Matteo Barbara e Francesco Eco Fanetti (RD1)

M. Barbara - F. Eco

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Matteo Barbara

Francesco Eco

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Matteo Barbara

Francesco Eco

provetecnichedicontagio tutto l’Expo che fa tendenza

Master di primo livello “Relational Design” relatore: Marco Lampugnani correlatrice: Anna Barbara

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INDICE Introduzione

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PARTE PRIMA

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Capitolo 1

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DA ORSON WELLES AD EXPO L’evoluzione delle comunicazione

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Gli elementi fondamentali della viralità

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Expo 2015

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Capitolo 2

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FUORI DI EXPO Il nostro logo

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Parodia ai manifesti ufficiali

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Operazione camouflage

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PARTE SECONDA 20 FENOMENI VIRALI SU EXPO

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Il porcetto sardo

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I primi 3000 visitatori saranno arruolati nei cantieri

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Pedalata no Expo

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Escort for Expo

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Ingresso gratis ad Expo per i neotesserati PD

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Toscana vs Emilia Romagna

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Il Falso inno ufficiale

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Ceres sostiene gli operai

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Expo rimandato (pesce d’aprile)

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Fare una brutta figura mondiale

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MayDay

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Il camouflage

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Mascotte Foody

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8 giovani su 10 rifiutano il lavoro in Expo

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VeryBello

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Sponsorizzazione McDonald’s

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Vestirsi da muratore per entrare gratis a Expo

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Lavori non finiti

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Rendering

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But your ticket

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20 FENOMENI VIRALI SU EXPO (RIVISITAZIONE HUMOR)

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La peste suina

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Il tranello

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Pedalata per Expo

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Prostituzione universale

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Aggiungi al carrello

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Ricollocare il pianeta

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Il furbetto

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Attenzione! Birrata in corso

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L’allarmismo

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Come ci vedono

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Manfestazione balneare

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L’illusionista

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Manipolazione genetica

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I bamboccioni

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L’emigrante

101

Energia per il giro vita

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Manovalanza improvvisata

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C’è tempo!

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Le proporzioni

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Bigliettai poliglotti

111

CONCLUSIONI

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BIBLIOGRAFIA

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SITOGRAFIA

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CREDITS

121

CHI SIAMO E RINGRAZIAMENTI

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INTRODUZIONE Questo progetto è frutto di un anno di esperienze e conoscenze maturate durante il percorso del Master “Relational Design”.

In particolare fonde insieme la progettualità di 4 workshop, il primo di “service design” in collaborazione con una fra le realtà industriali più importanti del nostro paese, il summer camp dove ci siamo appassionati al nuovo mondo delle “community”, il workshop di Dro, per alcuni versi il più divertente e sorprendente, grazie al progetto delle “carte relazionali” durante il quale abbiamo preso confidenza e ci siamo divertiti a scoprire la rappresentazione iconica della realtà, e l’ultimo di “strategic design” che ci ha chiarito le idee riguardo le dinamiche all’interno delle aziende e del mercato.

Guardiamo con attenzione tutto ció che gravita attorno ad Expo e diventa mediatico e virale. Tracciamo una mappa delle relazioni e delle interazioni fra chi propone informazione, coordinamento, aggregazione, ironia, satira e anche opposizione all’evento.

Prendendo in considerazione 20 fenomeni legati ad Expo, all’interno del mondo dei social, con alta propensione alla discussione e alla condivisione, vogliamo capire le analogie e le peculiarità fra le tendenze generali riportate in letteratura,

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che riguardano tutto il mondo e quelle rilevate nei media italiani.

La prima parte inizia con il primo caso eclatante, che palesa la possibile inaffidabilità dei media e per certi versi battezza la presunta “viralità”.

Il nostro esperimento si chiama “Fuori di Expo”, nome inventato intorno a Expo per sperimentare su un grande evento la magnitudine della viralità.

La seconda parte si apre con la presentazione di 20 fenomeni che nel mese precedente ad Expo hanno creato più discussione su social, tv e giornali, rivisitandoli anche in chiave autoironica. Ad ogni fenomeno attribuiremo la categorie in base alla reazione emotiva che suscita.

Fuori di Expo diventa quindi una categoria che racchiude progetti che giocano sulle fragilità di Expo e provano a creare notizia e viralità.

In base ai parametri e alle regole riportate nella prima parte della tesi, verificheremo quale tipo di argomento genera più interesse e da li proviamo a dedurne alcune riflessioni che sono le conclusioni della tesi, ma rimangono quesiti assolutamente aperti.

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PARTE PRIMA

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CAPITOLO 1 DA ORSON WELLES AD EXPO Era il 30 ottobre 1938 e con “La guerra dei mondi”, Orson Welles entrava di diritto nella storia della viralità, o meglio, in un periodo in cui l’informazione era affidata esclusivamente alla carta stampata e alle radiotrasmissioni, con la televisione ancora in fase di sperimentazione, lo sceneggiato radiofonico di Welles si può considerare come il primo caso di contagio mediatico.

A cavallo fra le due guerre mondiali, la situazione emotiva della popolazione americana era messa a dura prova, e l’atmosfera era tutt’altro che serena.

La diffusione di comunicati all’interno del programma musicale della sera, di un improvviso e minaccioso sbarco alieno nelle campagne del New Jersey, seppur finto e con le avvertenze iniziali della non veridicità del racconto, gettò nel panico migliaia di ascoltatori non accortisi del rassicurante messaggio iniziale.

Provocò fra gli americani all’ascolto un’imprevedibile reazione, e ancor prima della fine del programma, molte persone erano già rifugiate nelle chiese, o in preda a reazioni incontrollate.

Lo stesso Welles ammise in seguito di aver sottovalutato la possibile reazione della popolazione.

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“Furono le dimensioni della reazione ad essere sbalorditive. Sei minuti dopo che eravamo andati in onda le case si svuotavano e le chiese si riempivano; da Nashville a Minneapolis la gente alzava invocazioni e si lacerava gli abiti per strada. Cominciammo a renderci conto, mentre stavamo distruggendo il New Jersey, che avevamo sottovalutato l’estensione della vena di follia della nostra America.”

Tutto ciò ebbe dunque un grosso impatto sugli americani, tanto da mettere in dubbio 3 anni dopo, la veridicità della notizia, questa volta purtroppo reale, dell’attacco giapponese a Pearl Harbor.

Inutile affermare che la performance radiofonica regalò enorme fama a Welles e da quel momento decollò la sua carriera cinematografica.

L’evoluzione della comunicazione Son trascorsi più di 75 anni da quell’episodio, e le dinamiche virali una volta totalmente inaspettate, incontrollate e dagli sviluppi imprevedibili, oggi si prova a spiegarle o per lo meno di trovare dei parametri iniziali comuni.

Nel frattempo, la televisione si è affermata ed è diventata di gran lunga il mezzo di comunicazione più diffuso e accessibile a tutti, la radio pur avendo ancora un buon tasso di gradimento è solo uno dei tanti canali di propagazione

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delle notizie e col nuovo millennio, la diffusione di internet ha aperto strade comunicative inimmaginabili fino ad una ventina di anni prima.

La possibilità di farsi conoscere, diffondere una notizia o un pensiero, con la radio era concessa a pochi, è andata via via aumentando grazie alla televisione, ma è divenuta un’opportunità per tutti nell’era dei nuovi media.

Questa evoluzione ha cambiato anche il modo di ragionare delle aziende, rivoluzionando le dinamiche di marketing, dando sempre più voce ai consumatori, che son passati da un ruolo di semplici fruitori ad attori principali del sistema, e ha permesso a chiunque di poter esprimere la propria opinione in qualsiasi ambito, avendo subito un riscontro globale, con l’opportunità di generare una discussione o un dibattito. Dal semplice artigiano di provincia, alla grande multinazionale, passando per i movimenti di pensiero ed arrivando allo studente universitario, è offerta a tutti la possibilità di diffondere e promuovere un’idea, un progetto, un’iniziativa, un prodotto, e c’è sempre più consapevolezza dell’efficacia dei social network. Non è un caso infatti la scelta di Hillary Clinton di comunicare tramite Twitter la sua prossima candidatura alle primarie democratiche per le prossime presidenziali statunitensi.

Tutto ciò ha comportato negli ultimi anni, lo sviluppo di teorie per spiegare le regole fondamentali che stanno alla base della diffusione delle idee e ciò che determina il successo affinchè un’idea, un messaggio, uno slogan o una

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iniziativa diventi virale e si diffonda.

Esiste realmente una regola da seguire per far diventare “contagiosa” un’idea?

Premesso che stiamo trattando un tema nel quale il tasso di imprevedibilità è enorme, soprattutto nell’evoluzione e nei meccanismi che possono innescarsi dopo la nascita di un’idea, molti ricercatori ed esperti di marketing e comunicazione ne hanno studiato e spiegato i punti comuni e le caratteristiche che generalmente aiutano ad avere successo.

Approfondendo le teorie di alcuni economisti, fra i quali Kotler, Gladwell e Berger, proviamo a descrivere brevemente quali possano essere i presupposti giusti dai quali partire affinchè un contenuto possa generare passaparola e diventare virale.

Gli elementi fondamentali della viralità 1) Per condividere o parlare di un’idea, questa deve produrre VALUTA SOCIALE, deve cioè dare una buona impressione di noi, deve veicolare l’immagine che vogliamo trasmettere di noi stessi, qualcosa quindi che ci renda originali e l’impressione di essere a conoscenza di qualcosa di esclusivo.

2) Bisogna fornire uno STIMOLO, facendo in modo che l’idea che intendiamo far conoscere sia facilmente associabile all’ambiente esterno e creare nuovi

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stimoli, mettendo in relazione ciò che vogliamo proporre con l’ambiente circostante. Se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne.

3) Dobbiamo concentraci sulle REAZIONI EMOTIVE che la nostra idea potrà suscitare. Esistono emozioni che aumentano la possibilità di condivisione, mentre altre la diminuiscono.

Emozioni positive come la meraviglia, l’esaltazione e il divertimento (humor), emozioni negative come la collera e l’ansia, o neutre come lo stupore, producono un alto tasso di eccitamento e ne favoriscono la condivisione. Al contrario emozioni positive come l’appagamento o negative come la tristezza, generano un basso tasso di eccitamento, difficilmente quindi porteranno le persone a parlarne.

4) La VISIBILITÀ PUBBLICA agevola l’emulazione, aumentando di conseguenza le probabilità di successo. Cercare quindi di rendere più visibile un’idea o un prodotto, concentrandosi su iniziative e oggetti in grado di autopromuoversi e creare un residuo comportamentale che permanga anche dopo che le persone hanno condiviso l’idea.

5) Gli individui non si limitano a condividere informazioni: raccontano STORIE. Anche se a prima vista sembrano semplici chiacchiere, se riusciamo a includere le informazioni sulle nostre idee in narrazioni, avranno più possibilità di essere

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raccontate e condivise.

Expo 2015 Storicamente gli eventi che generano la massima attenzione mediatica, con tutti gli occhi del Mondo puntati addosso, sono le Olimpiadi o i Mondiali di calcio.

Ma come è ben noto, le ultime Olimpiadi svolte in Italia risalgono a Roma 1960, mentre dall’ultimo Mondiale di calcio sono ormai trascorsi 25 anni. Tempi sicuramente con un alto tasso mediadico, ma precedenti all’avvento dei social network.

Escludendo per costituzione Repubblicana nozze reali, e tralasciando episodi e scandali mediatici dovuti alla politica, l’Expo 2015 sarà di gran lunga l’evento social di maggiore impatto mai ospitato in Italia.

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CAPITOLO 2 FUORI DI EXPO Fuori di Expo è il nostro supporto social, nonchè il nostro marchio, nato per analizzare da vicino i fenomeni che gravitano attorno ad Expo.

Il nome, dai tratti un po’ rivoluzionari, un po’ ironici, è stato pensato con una duplice funzione.

In riferimento a tutto quello che succederà al di fuori dell’Expo ufficiale, quindi non all’interno dei Padiglioni espositivi, ma nella città di Milano, con le migliaia di iniziative collaterali che son nate e nasceranno durante i sei mesi della manifestazione.

L’altro riferimento è invece a tutto ciò che può sembrare “fuori di testa” attinente ad Expo, quindi humor, stranezze, polemiche e discussioni diventate o che diventeranno virali durante i prossimi 6 mesi.

Ed è facendo leva sul concetto dei “fuori di testa”, dell’ironia che circola in rete da qualche mese in riferimento all’Expo, che abbiamo scelto di cimentarci pure noi nella sperimentazione di contenuti potenzialmente virali.

Non prendiamo posizioni ne favorevoli ne contrarie in merito ad Expo, ma ci limitiamo a riflettere su tutto quello che la rete propone. Alcuni contenuti che abbiamo prodotto, o produrremo nei prossimi mesi hanno solo funzione sperimentale e sono di tipo autoironico.

Sentendoci parte integrante del contesto sociale sul quale ironizziamo.

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IL NOSTRO LOGO

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FUORI DI EXPO www.fuoridiexpo.com Fuori di Expo

fuoridiexpo

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PARODIA AI MANIFESTI UFFICIALI

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OPERAZIONE CAMOUFLAGE

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PARTE SECONDA

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Expo Gate

NEVICATA14

EXPO FAIL

GUARDARE IL CANTIERE DELL’EXPO 2015 ASSIEME AI VECCHI

VERY BELLO

COMUNITA’

EVENTO REALE O FAKE

SATIRA

ORGANIZZAZIONE / COORDINAMENTO

PROGETTO

RUBRICA EVENTI

EXPO 2015 MILANO TUTTI GLI EVENTI

ESCORT FOR EXPO

Pedalata no Expo

COMITATO NO EXPO

Mayday

STUDENTI CONTRO EXPO

GENERATORE DI RENDERING PER EXPO

LERCIO

FARE UNA FIGURA DI MERDA MONDIALE CONL’EXPO

PRO EXPO

SOFFIARE SUL CEMENTO DELL’ EXPO PER ASCIUGARLO IN TEMPO

FUORI EXPO MILANO GUIDA AGLI EVENTI

EXPO 2015 MILANO NIGHTLIFE

VESTIRSI DA MURATORE PER ENTRARE GRATIS A EXPO

FUORI DI EXPO

EXPO 2015 MILANO

NO EXPO

EXPO IN CITTA’

ISTITUZIONALI

COMUNE DI MILANO

CHIAMARE LA TUA RAGAZZA EXPO PERCHE’ HA UN RITARDO

20 FENOMENI VIRALI SU EXPO

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IL PORCETTO SARDO . tipologia: notizia reale . diffusione: quotidiani . emozione virale: collera, ironia, stupore . fonte primaria: La Nuova Sardegna

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I PRIMI 3000 VISITATORI SARANNO ARRUOLATI NEI CANTIERI . tipologia: notizia fake . diffusione: Facebook . emozione virale: ironia . fonte primaria: Lercio

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PEDALATA NO EXPO . tipologia: evento reale . diffusione: Facebook . emozione virale: collera, partecipazione . fonte primaria: comitato NoExpo

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ESCORT FOR EXPO . tipologia: iniziativa fake . diffusione: Facebook, sito web, quotidiani . emozione virale: divertimento . fonte primaria: www.escortforexpo.it

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INGRESSO GRATIS AD EXPO PER I NEOTESSERATI PD . tipologia: iniziativa reale . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: ironia, stupore . fonte primaria: PD Milano

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TOSCANA vs EMILIA ROMAGNA . tipologia: notizia reale . diffusione: social network, quotidiani . emozione virale: humor, stupore . fonte primaria: Expo fail

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IL FALSO INNO UFFICIALE . tipologia: videoclip non ufficiale . diffusione: YouTube, quotidiani . emozione virale: humor . fonte primaria: Sebax (Youtube)

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CERES SOSTIENE GLI OPERAI . tipologia: iniziativa . diffusione: social network, riviste marketing, quotidiani . emozione virale: humor . fonte primaria: Ceres

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EXPO RIMANDATO (PESCE D’APRILE) . tipologia: notizia fake . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: humor, stupore . fonte primaria: Facebook

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E L I

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E C S

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FARE UNA BRUTTA FIGURA MONDIALE . tipologia: evento fake . diffusione: Facebook . emozione virale: humor . fonte primaria: Francesco Iaci (Facebook)

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MAYDAY . tipologia: evento reale . diffusione: social network, quotidiani . emozione virale: collera, partecipazione . fonte primaria: comitato NoExpo

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IL CAMOUFLAGE . tipologia: notizia reale . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: humor, stupore . fonte primaria: Expo s.p.a.

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MASCOTTE FOODY . tipologia: notizia reale . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: humor, simpatia . fonte primaria: Expo s.p.a.

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8 GIOVANI SU 10 RIFIUTANO IL LAVORO IN EXPO . tipologia: notizia reale . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: collera, stupore, humor . fonte primaria: Corriere della Sera

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VERYBELLO . tipologia: sito istituzionale . diffusione: sito web, social network, quotidiani . emozione virale: humor, stupore . fonte principale: www.verybello.it

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SPONSORIZZAZIONE McDONALD’S . tipologia: notizia reale

. diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: collera, humor, stupore . fonte primaria: McDonald’s

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VESTIRSI DA MURATORE PER ENTRARE GRATIS A EXPO . tipologia: evento fake . diffusione: social network . emozione virale: humor . fonte primaria: pagina Facebook

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LAVORI NON FINITI (Soffiare sul cemento dell’Expo per asciugarlo in tempo) . tipologia: notizia reale e eventi fake . diffusione: social network . emozione virale: humor . fonte primaria: Facebook

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RENDERING . tipologia: notizia reale . diffusione: quotidiani, social network . emozione virale: humor, collera . fonte primaria: www.expo2015.org

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BUT YOUR TICKET . tipologia: notizia reale . diffusione: social network, quotidiani . emozione virale: humor, stupore . fonte primaria: Expo s.p.a.

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20 FENOMENI VIRALI SU EXPO RIVISITAZIONE HUMOR

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IL PORCETTO SARDO

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la peste suina

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I PRIMI 3000 VISITATORI SARANNO ARRUOLATI NEI CANTIERI

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il tranello

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PEDALATA NO EXPO

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per pedalata no expo

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ESCORT FOR EXPO

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zione prostitu esposizione universale

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INGRESSO GRATIS AD EXPO PER I NEOTESSERATI PD

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aggiungi al carrello

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TOSCANA vs EMILIA ROMAGNA

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re ricolloca nutrire il pianeta

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IL FALSO INNO UFFICIALE

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il furbetto

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CERES SOSTIENE GLI OPERAI

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attenzione! birrata in corso

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EXPO RIMANDATO (PESCE D’APRILE)

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l’allarmismo

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FARE UNA BRUTTA FIGURA MONDIALE

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come ci vedono

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MAYDAY

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manifestazione balneare

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CAMOUFLAGE

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l’illusionista

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MASCOTTE FOODY

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manipolazione genetica

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8 GIOVANI SU 10 RIFIUTANO IL LAVORO IN EXPO

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i bamboccioni

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VERYBELLO

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l’emigrante

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SPONSORIZZAZIONE McDONALD’S

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il giro energia per la vita

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VESTIRSI DA MURATORE PER ENTRARE GRATIS A EXPO

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manovalanza improvvisata

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LAVORI NON FINITI

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c’è tempo!

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RENDERING

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le proporzioni

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BUT YOUR TICKET

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bigliettai poliglotti

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CONCLUSIONI Al termine della nostra ricerca e sperimentazione, avendo preso in esame i venti argomenti che ritenevamo più interessante approfondire, confrontandoli con le regole di base spiegate da vari studiosi, ci accorgiamo che la popolazione social italiana, in prossimità di un grande evento, tende ad affrontare e condividere maggiormente temi di tipo ironico, in riferimento a polemiche istituzionali.

Tutto questo conferma la buona propensione di contenuti di tipo divertente ad avere successo, ma a discapito di contenuti sociali/solidali, celebrativi o rivoluzionari.

Nel giorno dell’inaugurazione di Expo , dopo una carrellata generale sulle maggiori testate giornalistiche italiane, ci troviamo pienamente in sintonia con l’articolo di prima pagina di Massimo Gramellini su “La Stampa”, accostandoci col suo pensiero, che conferma quanto affermato nella nostra tesi.

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“L’Italia ha sempre avuto dei governi con uomini incapaci, deboli, arroganti, opportunisti, troppo spesso ladri, e in passato a volte addirittura assassini.

Eppure gli italiani, non si sa con quale miracolo, sono riusciti a rendere questo paese accettabile, vivibile, addirittura allegro. Complimenti!” da “Secondo me gli italiani” di Giorgio Gaber

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BIBLIOGRAFIA M. Civaschi, G. Milesi - SHORTOLOGY - Rcs libri J. Berger - CONTAGIOSO - Sperling & Kupfer G. Previdi - SOCIAL.MEDIA.MENTE - Phasar editore G. Arnesano - VIRAL MARKETING - Franco Angeli editore S. Godin - LA MUCCA VIOLA - Sperling & Kupfer M. Baricca, A. Cabriolu - WERRILLA MARKETING - Il sole 24 ore V. Codeluppi - I MEDIA SIAMO NOI - Franco Angeli editore D. M. Scott - NEWSJACKING - Wiley M. Gladwell - IL PUNTO CRITICO - Bur M. Lindstrom - NEURO MARKETING - Apogeo C. & D. Heat - IDEE FORTI - Etas A. Miani, M. Tonielli, G. Virardi - IL MARKETING DEI SENSI - Il sole 24 ore R. Falcinelli - CRITICA PORTALE AL VISUAL DESIGN - Einaudi B. Munari - DA COSA NASCE COSA - Editori Laterza MANUALE PACCHETTO ADOBE CC

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SITOGRAFIA shortology.it insidemarketing.it jonahberger.com innovazionefacile.com ninjamarketing.it digitalstrategyconsulting.com webhouseit.com thenounproject.com kontagio.eu dariovignali.net ndvcomunicazione.it creativeguerrillamarketing.com viapiranesi.it ninjalab.it situazionivirali.com eurorunner.com windbusinessfactor.it wikipedia.it youtube.com

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facebook.com twitter.com corrriere.it repubblica.it huffingtonpost.it ilfattoquotidiano.it lastampa.it lanuovasardegna.it wired.it comune.milano.it it.expoincitta.com ecspo2015.altervista.org ceres.com verybello.it expo2015.org escortforexpo.it

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CREDITS thenounproject.com A. Simpson, D. Naive, A. Kwa, A. Gasparetti, CondimentoGrafico, E. Sousa, S. Miller, C. Bob Gordon, Alf, J. Santos, Y. Szczepanska, Sherrinford C. Jones, J. Stone, C. Evans, Icons8, O. Guin, J.P. Bravo, B. Bros, E. Clark, L. Prado, B. Burmich, R. Martens, J. Li, J. Vogel, M. Ciapala, A. Molina, S. Leeffers, G. Pawlak, Iconsmind. com, C. Dobbins, J. Le Bail, P. Thi Dieu Linh, J. Keuning, T. Toombs, Pham, S. Gupta, G. Zamarioli, H. Tseng, Ocha visual information unit, V. Piccione, Icon Jungle.

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CHI SIAMO Matteo Barbara Economo di formazione, momentaneamente di passaggio fra i designers.

Ho scoperto da poco la differenza fra un vettoriale e un raster, ma le icone sono diventate ormai mie compagne inseparabili!

Francesco Eco Grafico montanaro per passione e professione, con derivazioni Nerd, so riconoscere la differenza fra PAL e NTSC grazie a Yahoo Answers, ma preferisco sempre e comunque il digitale.

I NOSTRI RELATORI che ci hanno supportato e sopportato!

Marco Lampugnani

Anna Barbara

RINGRAZIAMENTI Grazie a tutte le persone incontrate durante questi 12 mesi, i colleghi nonchè compagni di avventure itineranti, i direttori, i coordinatori e i docenti del master, un grazie particolare ad Enrica che ci ha accompagnato per buona parte del percorso. Ringraziamento enorme per Alessandra M per avermi insegnato l’ABC del design e della grafica!

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