Nutid og fremtid relationshusetgekko by RelationshusetGekko

NUTID OG FREMTID I DIRECT OG DIGITAL – inspireret af 200 marketingansvarlige fra landets største virksomheder

MERE END 200 MARKETINGANSVARLIGE FRA DANMARKS STØRSTE VIRKSOMHEDER VIL GERNE UDFORSKE SAMMEN MED OS 2

Hvad kan marketing gøre for dig?

Explore with RelationshusetGekko

Hver uge har vi inspirerende samtaler med marketingchefer og kommunikationsmedarbejdere fra store og små virksomheder og organisationer. Hvad optager dem nu og her, hvor er de på vej hen, hvordan er relationen til kunderne?

Som bureau lever vi af at levere værdifuld viden og kvalificeret rådgivning til virksomheder og organisationer, der vil noget. Det er essentielt for os at tage dialogen med kunderne om den udvikling, vi ser og de muligheder, den giver. Med Explore with RelationshusetGekko inviterer vi dig og dine nysgerrige ligemænd til at udforske fremtiden for direct og digital sammen med os.

Det er ingen hemmelighed, at tonen i marketingafdelingen har fået en anden lyd de seneste år, ja, de seneste måneder. Selvfedmen fra halvfemserne er væk. Web-feberen fra nullerne er blevet lunken. Tilbage er en grundlæggende tvivl om, hvad marketing kan udrette, så længe den er isoleret som disciplin og udført fra en silo. Vi besluttede os for at tage temperaturen – og tage initiativ til en debat.

Vi tror nemlig, at der sker noget, når forskellige kompetencer er villige til at bidrage til og lære af hinanden. I et netværk baseret på et fælles ønske om at udforske erfaringer, udveksle indsigter – og udfolde nye muligheder. God læselyst. Kom gerne med din holdning til det, vi skriver på: relationshusetgekko.dk/explore

facebook.com/relationshusetgekko

Denne publikation er baseret på en kvantitativ analyse, udført af Wilke, blandt flere end 200 marketingansvarlige fra Danmarks største virksomheder, individuelle samtaler med marketingbeslutningstagere, vores arbejde i AFAK, Akademiet for Anvendt Kommunikation og vores erfaringer fra konkrete kundeprojekter.

Siden 1999 har RelationshusetGekko … … som et af landets største rendyrkede relationsmarkedsføringsbureauer hjulpet visionære virksomheder og organisationer med at skabe nye platforme for relationer. Vi arbejder – på tværs af afdelinger – med modige beslutningstagere og ledere, der vil udvikle ikke bare kunde-kommunikationen, men også salg, service, produkt og positionering for at imødekomme tidens kræsne brugere og de konstante nye muligheder i markedet.

Shameless self promotion I perioden 2007-2012 er RHG verdens, næstmest prisvindende relationsbureau på verdensplan, kun overgået af vores venner Shackleton i Spanien.

FEM TENDENSER

KUNDELOYALITET I EN NY TID

HVEM HAR ANSVAR FOR RELATIONERNE?

CRM ER MÅSKE VED AT BLIVE SEXET

PÅ TVÆRS AF ORGANISATIONEN

”CRM ER EN DISCIPLIN”

KAMPAGNESYSTEMER 2.0

TRE SKARPE FRA SAS INSTITUTE

DEN GODE KUNDEOPLEVELSE

ALLE ØJNE PÅ MARKETINGCHEFEN

30 PORTRÆT AF DEN MODERNE MARKETINGCHEF 32

GØR DIT BUREAU BEDRE

34 SÅDAN KAN DU GIVE MARKETING VOKSEVÆRK 36 TÆTTERE PÅ HINANDENS VERDEN 38 HVAD DU IKKE VIDSTE OM RELATIONSHUSETGEKKO 46 DE TRE VIGTIGE RELATIONER 52 TAK FOR SVARENE

TANKEVÆKKENDE TOPTENDENSER 6

Tendens 1: Strategien mangler 92 % af deltagerne i Wilke-analysen svarer, at kundeloyalitet har øget fokus i deres virksomhed – men paradoksalt nok har kun 35 % af de adspurgte udarbejdet en strategi for deres arbejde med kundeloyalitet. Tendens 2: CRM ikke i fokus 43 % af de adspurgte har ikke en person i virksomheden, som har CRM som sit primære arbejdsområde. På trods af det øgede fokus på kundeloyalitet. Tendens 3: Digital er ikke integreret Kun 45 % svarer, at de bruger Direct disciplinen strategisk og er altså nået videre end til kun at bruge disciplinen til (salgs)kampagne. 47 % svarer, at de har en Digital strategi, men kun 29 % ser Digital som en væsentlig del af virksomhedens fundament og forretningsmodel. Tendens 4: Fastholdelse underproriteres I en prioritering af fokusområder for deres salg- og marketingarbejde, vælger flest området ”Nysalg” nemlig 34 %, mens 28 % ser ”Fastholdelse” som dér, hvor de fokuserer deres salg- og marketingarbejde. Tendens 5: Mange får ingen sparring 50 % af de adspurgte Top 200 virksomheder arbejder sammen med både et direct og et digital bureau – men 25 % af virksomhederne har ikke noget som helst bureau-samarbejde til at hjælpe sig med kundeloyalitets-arbejdet …

25 %

50 %

28 %

34 %

47 %

45 %

43 %

29 %

35 %

92 %

1 5 100 %

HAR DIN VIRKSOMHED ÆNDRET SYN PÅ KUNDERNE? Mere end ni ud af ti danske virksomheder har øget fokus på kundeloyalitet. Det er et skifte i opfattelsen af kunderne, der er ved at ændre, hvordan virksomheder tænker salg, service, kommunikation og marketing. Der er øget fokus på kundeloyalitet i marketingafdelingerne. Direkte kommunikation og arbejdet med at opbygge relationer til kunderne prioriteres i dag over massekommunikation. Det er interessant i forhold til den dominerende rolle, som massekommunikation har haft de seneste tredive år. Vores analyse og samtaler med marketingansvarlige bekræfter forlydender fra markedet om, at massekommunikation ikke længere er de store danske virksomheders rygradsreaktion, når der skal skabes salg, forandring, debat og interaktion. Massekommunikation har fortsat sin berettigelse, når der skal opbygges kendskab og markeres en position i markedet. Men så snart man vil øge kundernes kundskab,

altså den dybereliggende forståelse for produktet, skal der andre metoder til. Bevægelsen fra mulig kunde til loyal kunde til netværkende kunde kan kun ske gennem relationelle medier. Alene ordene forandring og interaktion forbinder vi i dag i højere grad med de direkte medier som sociale medier, web og mobile applikationer. Er I klar til at spille på kundernes banehalvdel? Med dette in mente er det tankevækkende, at kun cirka halvdelen af de medvirkende i vores analyse har en CRMansvarlig i virksomheden – og kun en tredjedel har lavet

en strategi for deres arbejde med kundeloyalitet. Tal, der konkret viser, at virksomhederne godt ved, at det næste årti kommer til at finde sted på kundernes banehalvdel – uden at de af den grund har sendt spillere på banen eller har planer for det. Man kan næsten konkludere, at arbejdet med kundeloyalitet nok nyder øget fokus, men i realiteten blot er en appendix til andre kampagner og ikke en indsats, der er forretningsmæssigt og strategisk forankret i virksomheden. Meget tyder på, at det ikke nødvendigvis skyldes uambitiøs og kortsigtet planlægning, men at mange marketingafdelinger forholder sig afventende af tre årsager:

Bevægelsen fra mulig kunde til loyal kunde til netværkende kunde kan kun ske gennem relationelle medier

KONTAKTPUNKTER OG MEDIEKONVERGENS ER EN UDFORDRING Der kommer hele tiden nye platforme og flere medier til, og brugen af dem udvikler sig konstant. Hvor skal man placere sin investering i marketing, når der findes så mange mulige kontaktpunkter? I stedet for at sammensætte et afbalanceret miks af sikre og potentielle kontaktpunkter og benytte sig af dem, afventer man omridset af et nyt fast mediebillede, som sikkert aldrig kommer. Tendensen er at kontaktpunkterne bliver mere og mere individualiserede og personlige, hvilket stiller større krav til indsigt i kunderne og evnen til at kommunikere relevant og målrettet. I vores arbejde med datamining kan vi spore denne tendens og berige dialogen med reelle informationer, så virksomheden kan være til stede i de rette kontaktpunkter og på den mest relevante måde.

Fremtiden kræver flere indsigter kombineret med mere mod

DET TRADITIONELLE KUNDEBEGREB ER IKKE LÆNGERE NOK Vi kunne ønske, at man kunne indføre et nyt ord for kunder. Bag ønsket ligger et skifte, der har været længere undervejs: Ordet kunde tilkendegiver nemlig kun den økonomiske udveksling – og underkender således, hvordan mange af os gladeligt bruger og forbruger mange ting uden at være kunder. Fra virksomheder som DR, Evernote, Spotify og Google har vi lært, at vi sagtens kan bruge et produkt dagligt, bidrage til produktets udbredelse og forlange produktforbedringer – uden at have betalt en krone. Vi må med andre ord gen-opfinde vores kundebegreb og begynde at forholde os til dem, der er gratister, omtalere, kritikere og så videre. Og til hvor tidligt og hvordan man begynder at servicere de mennesker, der gerne vil have noget af den værdi, virksomheden tilbyder. Det kan begynde med en permission eller et Like på Facebook, men hvordan ser resten af rejsen ud og hvordan øger vi hele tiden værdien af brugernes indsats og kundernes investering? Det er den slags spørgsmål, vi stiller, når vi arbejder med permission-kampagner. Men det er værd at overveje for alle virksomheder i en tid, hvor man skal gøre sig fortjent til at have en kunde.

DER ER BEHOV FOR EN NY FORRETNINGSMODEL I sidste ende handler de foregående to afsnit om hvordan man opdaterer sin forretningsmodel og lægger en ny strategi for kunderelationen. Printmediernes aktuelle udfordring baserer sig blandt andet på, at de ikke har opdateret deres kontaktpunktstrategi og deres aviskunde-begreb, så det for alvor giver mulighed for en ny forretningsmodel. De fleste virksomheder bruger flere ressourcer på nye kunder frem for eksisterende kunder. Det giver ikke bare en dårligere ROI, men virker også som en rød klud i hovedet på eksisterende kunder at se de troløse få de bedste tilbud. Nye forretningsmodeller, der anerkender kritiske, aktive og loyale kunder, vil være en af de nødvendige opskrifter på fremtidig succes.

Virksomheder med mere end 100 ansatte er nået længst med arbejdet med kundeloyalitet. Omkring hver tredje virksomhed har igangsat arbejdet med at implementere konkrete kundeloyalitets-aktiviteter.

NÆSTEN HVER ANDEN VIRKSOMHED HAR INGEN RELATIONSANSVARLIG De største virksomheder har erkendt, at forbedringen af kunderelationerne er et vigtigt arbejdsområde, men indsigten har ikke nødvendigvis fundet vej ind i ressourcefordelingen. Kun 43 % har en person ansat med CRM som sit primære arbejdsområde. MEN, fristes man til at skrive med store bogstaver, hvad kan vi egentlig udlede af tallene? Arbejder man til bunds med CRM, alene fordi man har en CRMansvarlig? Eller omvendt, arbejder man slet ikke med CRM, hvis man ikke har en ansat med kasketten CRM-ansvarlig? Det kan vi ikke vide noget om med sikkerhed – men vi synes alligevel, at forskellen mellem det store fokus på kunderelationer og fraværet af CRM-ansvarlige er iøjnefaldende.

STYRK FOKUS OG STYRK STRATEGIEN Når virksomheder afsætter ressourcer til arbejdet med CRM og indarbejder kunderelationerne i strategien, kan man skabe helt nye kontaktpunkter, udvikle relevante budskaber og skabe kommunikation, der er effektiv på markedets vilkår og i kundernes ånd.

ER DER IKKE NOK SEX I CRM ELLER HVAD? 14

I virkeligheden er det jo mærkeligt. Den person i virksomheden, der sidder inde med mest viden om kunderne, burde være den mest sexede og eftertragtede af alle. De burde være efterstræbt Efterstræbt af produktudviklingsafdelingen – for hvilke produkter kan kunderne bedst lide og hvad kan vi lære af det? Af økonomiafdelingen – hvilke kunder lægger flest penge i vores butik og hvordan kan vi få flere af dem? Af kommunikationsafdelingen – hvilke kunder roser os mest eller involverer sig mest i vores forretning … osv. Men det er bare ikke sådan. De CRM-ansvarlige er ikke kendt som de mest ombejlede i hverdagen, så der må mangle noget.

For at få åbnet døren, har vi brug for en ny type kreative nørder. Ligesom branchen som helhed har nydt godt af programmeringsnørder med flair for kreativitet og forretning, så har vi nu behov for talnørder, der forstår excelarkene som det, de er – nemlig kompas, der ikke alene kan hjælpe med at stille kursen, men også med at forudse, hvilke produkter og ydelser, kunderne kan få glæde af. Innovation og hard core databaseindsigt skal mødes, for at musikken opstår.

Talnørder med ascendant i innovation Arbejdet med CRM sender af gode, men efterhånden også historiske, grunde tankerne i retning af tunge systemer, excel-ark og mange ord om teoretiske muligheder og potentialer. Lidt tørt, måske. Og døren fra CRM til udvikling og kreativitet kan nærmest virke som en tung, låst branddør – også selv om vi alle kan blive enige om, at det ikke burde være sådan.

66 %

af de virksomheder, der har en person med

CRM som primært ansvar i virksomheden, er samtidig de virksomheder, der bruger Direct disciplinen strategisk og tænker i on-going dialog.

PÅ TVÆRS ER DET NYE SORT At tænke på tværs, altså. På tværs af organisationen, på tværs af afdelinger og ikke mindst på tværs af kompetencer. Og afdelingerne derude er ved at finde ud af, hvordan de skal arbejde sammen. CRM er ved at finde egne ben at stå på – og ved at finde legekammerater, der forstår og lytter … Partnere, der kan tolke CRMs rationelle sprog til et mere emotionelt sprog, som bedre vil kunne forstås og inspirere til nye tiltag i resten af organisationen.

Og når kompleksiteten og sværhedsgraden på systemsiden samtidig falder, så stiger optimismen også på vores side – for selv om det ikke er nyt, er det stadig godt – når kompleksiteten falder, så stiger kreativiteten nemlig tilsvarende!

FØR NU

CRM systemer er tunge og krævende

CRM kan hjælpe os med at fastholde en kunde

CRM giver os et cyklisk overbillede

CRM er et data-arkiv og et dashboard i ét

CRM kan give udtræk i excel-ark og formularer Egne data

CRM-systemerne har nået næste generation – og er blevet mere fleksible CRM udvikler både kunden og vores egne ydelser CRM er et værktøj til innovation – også i valget af kanaler (sCRM, gamification, Social Media, lokationsbestemte tjenester osv.) CRM er et dynamisk dashboard, der har kundens potentiale i fokus CRM er tal – og derfor kan CRM være med til at dokumentere vores ROI Egne data kobles med flere egne og eksterne data

FAKTA OM JACOB BENTZEN 39 år Manager for CRM Strategy Tidl. ansat i SAS Scandinavian Airlines siden 2008 En fortid hos Tryg og Pen-Sam Oplægsholder, dommer og vinder af DM Prisen og den internationale Echo Awards.

CRM SET OPPEFRA SAS Scandinavian Airlines har arbejdet vedholdende og ambitiøst med CRM gennem en årrække og høstet mange erfaringer og gode resultater. Vi spurgte Manager for CRM Strategy Jacob Bentzen, hvordan han oplever arbejdet med CRM – og hvor udviklingen peger hen. Potentialet for CRM har nok aldrig været større Jacob Bentzen er ikke i tvivl: Potentialet for CRM i danske og internationale virksomheder har aldrig været større. Fordi vi står over for en forbruger, der har vænnet sig til instant feedback, individuelle løsninger og gennemsigtighed og som stiller krav om ekstraordinære oplevelser og service. I takt med denne udvikling er CRM i større grad kommet på den strategiske agenda som disciplin, men som enhed kan den være svær at placere i organisationen. Den kundecentriske forretning er kommet for at blive CRM er komplekst, og måske ikke så spændende, hvis du ser det isoleret som et system eller et digitalt kundekartotek, siger Jacob Bentzen.

I nogle virksomheder stopper CRM ved valg af system eller er alene et email-værktøj, marketing anvender til kampagner. Der er ikke noget galt med email marketing, da email stadig er en stærk kanal, men værdifuld CRM stiller i dag krav til en mere holistisk og integreret tilgang. Skiftet til en forretningstankegang, hvor kunden i større grad sidder i ”driver seat”, har aktualiseret behovet for en kompetence, der kan forene salg både online og offline, marketing, kundeservice, IT samt produkt- og forretningsudvikling. Virksomheder udnævner Customer Experience Managers, Customer Excellence Officers, Engagement Managers, Customer Satisfaction Teams og lignende, men grundlæggende handler det om at geare organisationen til at give kunderne ekstraordinære oplevelser, som minimum i de kritiske kontaktpunkter. Derfor er det ikke usædvanligt, at begrebet CMR er kommet i spil som et spin på CRM. Forkortelsen dækker over Customer Managed Relationships og tydeliggør, at magtbalancen er tippet, så det i dag i større grad er kunderne end virksomheden, der bestemmer relationen. Men det er der heldigvis råd for, siger Jacob Bentzen.

5 MILEPÆLE I SAS’ ARBEJDE MED CRM • Organisatorisk ansvarsplacering • Fra kampagne til triggerbased/on-going • Kontaktpunktsanalyse • Implementering af kampagne- og analyseplatform • Dialogprogrammer, der understøtter den rejsende i en bedre rejse

CRM er en disciplin Bentzen påpeger, at de CRM-ansvarlige nok skal være bedre til at sælge sig selv internt. Vi skal vise, at nøglerne til at give kunderne ekstraordinære kundeoplevelser ligger i CRM – både som enhed og disciplin. Det handler dybest set om dét, CRM altid har været: En disciplin med fokus på at skabe værdi ved at anvende viden om kunderne systematisk og meningsfuldt, lyder det fra Jacob Bentzen. Han understreger samtidig ordet disciplin. Fordi CRM handler om at have et strategisk mindset og en god forretningsforståelse, der skal tænkes på tværs af organisationen. Det kræver, at du organiserer dig anderledes end den traditionelle silo-organisation. Hos SAS Scandinavian Airlines arbejder vi lige nu på at finde den rette organisatoriske formel. I en verden, hvor medier, teknologier og kundernes adfærd og krav hele tiden udvikler sig, er det ikke en nem opgave, men fokus på kunden og den optimale kundeoplevelse er for længst slået igennem hos flyselskabet, og det er med til at give CRM gode vilkår. Der er nye lovende projekter i gang. Tænk, hvordan vi ved hjælp af god CRM eller smart marketing kan gøre hele rejsen med SAS endnu mere personlig og relevant, både når du flyver med os og møder vores kommunikation, slutter Jacob Bentzen, som en refleksion over SAS’ idealer om ekstraordinære kundeoplevelser.

Vi står overfor en helt ny agenda, hvor kunden i større grad tilvælger det brand og den kommunikation, der er relevant i det rette øjeblik. Jacob Bentzen, Bureaubiz, oktober 2011

KAMPAGNESYSTEMERNE KAN MERE END VI GIK OG DRØMTE OM Kun knap hver anden af de større virksomheder har i dag integreret deres forretningssystem og kampagnesystem. Det betyder spildt potentiale. Især fordi teknologien er blevet så avanceret, billig og tilgængelig, at vi for længst har overhalet fremtidsscenariet om individualiseret kommunikation.

Big Data er guld

Det siger analysen

6 ud af 10 virksomheder har i dag deres viden om kunderne spredt på flere systemer. Det besværliggør i teorien arbejdet med at få overblik over data – og umuliggør i praksis at viden bruges aktivt i kampagner. Uden integration bagud og forud, mister virksomhederne væsentlige indsigter om stamdata, købsdata og andre adfærdsvariable, såsom fx klikadfærd.

Du nævnte, at I havde valgt kampagneplatform for arbejdet med kundeloyalitet.

Viden er magt, stor viden er større muligheder

Er den et stand-alone værktøj for salg og marketing? Ja, svarer 40 % Er den out-sourced til en full-service partner? Ja, svarer 10 % (3 % ved ikke/ønsker ikke at svare) 10 %

Den gode kunderelation opstår i krydsfeltet mellem den viden, man har om sine kunder – og hvordan man vælger at bruge den viden til at skabe værdi. Derfor gælder det om at få den mest relevante og pålidelige viden om sine kunder og kombinere den med dygtigt kommunikationshåndværk.

Er den integreret til jeres forretningssystemer? Ja, svarer 47 %

Kræver de nye kampagnesystemer for meget?

40 %

47 %

De fleste ser en kampagneplatform som et simpelt værktøj for salg og marketing, og kun virksomheder med øget fokus på relationer forsøger at integrere kampagneplatformen med virksomhedens øvrige forretningssystemer. Andre vælger den enklere vej: 10 % har nemlig valgt at outsource systemerne. Men den gode nyhed er at de moderne platforme har løftet sig – i samme tempo som vi har set udviklingen fra modem til 4G – så de i dag byder på en lang række af mulige integrationer, der bruger kompleks data til at skabe indsigter – blandt andet så man kan begynde at forudsige kundeadfærd.

100 %

TRE SKARPE TIL SAS INSTITUTE Vi har stillet 3 skarpe spørgsmål om udviklingen inden for kampagnesystemer til Bo Sannung. Bo er Nordisk direktør for Integrated Marketing Management i SAS Institute, der udbyder kampagneplatforme til de største danske og internationale virksomheder. RHG: Hvilke trends ser du i markedet for kampagneplatforme? Bo Sannung: ”Kampagneplatforme er i vækst – alene i Norden er vi hos SAS Institute vækstet med over 100 % i 2012 i forhold til tidligere år. Hvor det før primært var

finans- og televirksomheder som holdt fanen højt, har en lang række andre brancher fulgt trop. Særligt integrationen af datamining-modeller i kundedialogen er i vækst. Mange virksomheder er startet med simple forretningsregler eller triggere i deres kampagneplatforme, men har nu fået

øjnene op for den markante forbedring i konverteringsrater/ succesrater som prediktive analyser og optimeringsanalyser kan give. Et andet område, der er i høj vækst, er realtids beregninger af anbefalinger til kunderne. Realtid er nødvendigt, når kunderne har adfærd på tværs af kanaler, og vi ønsker at give en individuel og relevant anbefaling til en kunde, baseret på adfærden på tværs af kanaler. Et eksempel er, at kunden har været aktiv på et socialt netværk eller klikket rundt på virksomhedens website og herefter ringer til kundeservice. Andet eksempel er mobil marketing afhængig af geografisk placering, eller anbefalinger beregnet på baggrund af den klikstrøm, man skaber, mens man stadig er på et website.” RHG: Analysen viser, at 40 % af virksomhederne bruger kampagnesystemet som stand-alone værktøj for salg og marketing – hvilke udfordringer oplever I hos SAS Institute, at kampagnesystemerne skal være med til at løse for de store virksomheder? Bo Sannung: ”De 40 % kommer ikke bag på mig. Det understøtter fuldt ud den multikanal-trend, vi ser både i Norden og internationalt. Kampagnesystemer er jo traditionelt født i marketingafdelingen, men når man går i gang med at behandle sine

kunder individuelt, finder man pludselig ud af, at marketing rent faktisk eksisterer i hele virksomheden og ikke bare i én afdeling. Derfor begynder de virksomheder, som har mere erfaring, at udvide til samtlige kanaler og samtlige kundevendte afdelinger. De, som starter eller lige er gået i gang, bider naturligt ”elefanten” op i små bidder og tager de traditionelle marketingprocesser som det første indsatsområde” RHG: Hvad er dine bedste råd, hvis en virksomhed overvejer, om den skal integrere sine systemer eller fortsætte med separate systemer? Bo Sannung: ”En virksomhed, der har mange forskellige uintegrerede systemer, vil have en hel del manuelle og ufleksible processer. Manuelle processer er, udover at være dyre, også en meget stor operationel risiko. Det forhindrer en virksomhed i at tænke kunden som helhed, og deraf vil kundeservicen blive stærk forringet. Så har man et ønske som virksomhed om at være eller blive en kundecentrisk organisation, så er der ingen vej udenom. Integrer eller foretag en ændring af virksomheden strategiske fokus, hvor kunden ikke er i centrum. Overlevelse ved dette strategiske fokus er ikke langtidsholdbart i de fleste virksomheder”.

DEN GODE KUNDEOPLEVELSE ER VIGTIGERE END EFFEKTIVISERING Man kan investere nok så meget i CRM og i kampagnesystemer, men formår man ikke at bruge teknologien til at levere den gode kundeoplevelse er det – groft sagt – spildte penge.

Der er en hårfin balance mellem effektivisering og automatisering og så den gode kundeoplevelse. Når man spørger hvordan marketingcheferne vægter forholdet, vejer kundeoplevelsen højest. Hver rudekuvert udgør også en kundeoplevelse Analysen viser, at administrativ kommunikation kun er et fremtidigt prioritetsområde for 22 % af de adspurgte (mod fx de 84 % der vil prioritere øget dialog med kunder og emner).

Rudekuverterne med administrativ kommunikation udgør stadig – på trods af e-boks m.fl. – et overset medie med et utroligt potentiale. Både økonomisk og relationelt. Løbende og sammenhængende kommunikation er forudsætningen for en stærk relation med kunderne – og de administrative meddelelser i rudekuverter udgør ofte størstedelen af jeres taletid med kunderne.

55 % vægter begge forhold ens 26

GODE RÅD HVIS DU VIL FORBEDRE KUNDEOPLEVELSEN • Foretag en kundeanalyse, der beskriver de indsatsom råder, din virksomhed har, for at forbedre kundeoplevelsen • Lav en helt overordnet business case, som kan forklare de forventede indtjeningsmuligheder, der vil kunne opnås ved at forbedre kundeoplevelsen • Få buy-in fra topledelse til at beskrive potentialet med en konkret projektplan • Lav et roadmap der forklarer, hvilke processer, der skal ændres hvornår med hvilke menneskellige kompetencer og hvilken teknologi, der skal understøtte det • Lav en deltaljeret business case, som følger roadmap,og lav et udkast til, hvordan du vil måle på fremdrift og værdi • Få buy-in fra topledelse til roadmap, og få godkendt et overordnet forslag til etablering og et driftsbudget • Start småt – og vækst i organisationens tempo. Ideer har det med at overhale virksomhedskulturen og organisationen. Forandringsledelse skabes bedst, når de mennesker som er i organisationen, udover at føle nødvendigheden i at ændre sig, også får tid til at absorbere ændringen i hverdagen • Kommunikér værdien fra pilotprojekt og få ideen til at vokse • Kommunikér og rapportér, kommunikér og rapportér

38 % 7 % vægter begge forhold ens

vægter effektivisering i arbejdet højest 27

ALLE ØJNE HVILER PÅ MARKETINGCHEFEN Der er ikke noget at sige til, at marketingcheferne i store danske virksomheder har sved på panden. Som den eneste afdeling har de ørerne ude hos kunderne – og bagenden på komedie på ledelsesgangen. Problemet er, at nutidens brugere ikke kræver bedre reklamer, men en helt ny tankegang i organisationen.

Aben sendes ned til … marketing

Mediekonvergens skal have konsekvenser

De marketingansvarlige i landets største virksomheder er meget interesserede i at skaffe nye kunder og gøre de eksisterende kunder loyale, men hvordan?

Problemet er, at udviklingen uden for virksomhederne er hurtigere end inde i virksomhederne. I dag er mediekonvergensen en realitet og burde allerede have medført forandringer i marketingafdelingens arbejde. Der er da også svage tendenser til mere tværorganisatorisk arbejde.

Markedet bevæger sig hurtigere end nogensinde – og cheferne vil se resultater. Uret tikker. Faktisk forventer både salg, PR og ledelse et hattrick fra marketingafdelingen. Dels fordi marketing selv har været med til at skabe den forventning, dels fordi hverken salg, PR eller ledelse har ændret på sin forretningsgang, så nu må marketing være stedet, der skaber den fornyede interesse og de gode argumenter, der skal til for at være markedsledende. 28

For de fleste af de adspurgte virksomheders vedkommende er kunderne kommet mere i fokus, og de sociale medier og en bedre dialog med kunderne optager flertallet af marketingcheferne. Men den sammenhængende tilgang til marketing og kommunikation lader vente på sig. Den ses kun i de mest progressive virksomheder.

”Traditional marketing and sales not only doesn’t work so well, it doesn’t make sense” Harvard Business Review, august 2012

PORTRÆT AF EN MODERNE MARKETING CHEF OG HENDES KRAV TIL SIT BUREAU Hun er opdateret, hun er skarp, hun er ambitiøs. Og hun vil udfordres af sit bureau – hvis hun har ét. Ikke på sjove ideer og alternative bannerstørrelser, men på strategisk funderede indsatser.

Efter mange års arbejde med analyse og segmentering sidder den moderne marketingchef inde med værdifuld forretningsmæssig viden om sine kunder og sit marked, som hun ikke får mulighed for at udnytte i traditionelle marketingkampagner og ikke har mulighed for at sætte i scene andre steder i virksomheden.

på tværs af organisationen, og hun vil gerne tage de saglige diskussioner om, hvordan man skaber det bedste grundlag for markedsføringen. Hun har brug for sparring og rådgivning og hjælp til at præsentere sin sag over for de andre i organisationen. Det kan være bureauets fornemste rolle. Men lever hendes bureau(er) op til det?

Hun føler, at virksomheden går glip af vigtige indsigter og konkrete udviklingsmuligheder, der kunne øge salget eller indtjeningen – eller skabe nye, succesfulde produkter. Men hun føler også, at hun kunne bidrage bedre til værdiskabelsen, hvis hun blev inddraget tidligere. Hun vil gerne arbejde

Bureauer skal være bedre til at udvikle forretningen Tre ud af fire af de større danske virksomheder samarbejder med digitale bureauer og direct bureauer. Virksomhederne kræver først og fremmest resultater af deres bureau(er) – baseret på et kompetent strategisk og kreativt arbejde.

HVAD SYNES MARKETINGCHEFEN ER DET VIGTIGSTE HOS BUREAUET?

GODE TIL AT SKABE RESULTATER 69 % // GOD FORSTÅELSE FOR KUNDERNES FORRETNING 47 % // KREATIV STÆRKE OG INNOVATIVE 48 % // STRATEGISK STÆRKE 47 % // Kun knap 25 % af virksomhederne i analysen har et direct-bureau – og det på trods af at godt 75 % siger, at de vil fokusere på fastholdelse, mersalg og krydssalg. Hvad skyldes det?

35 % svarede: “God til at integrere kommunikationsløsninger”// 12 % svarede: “Gode til at anvende den seneste digitale viden” // 17 % svarede: “Gode til at samarbejde med andre bureautyper” // 17 % svarede: “Gode til forbrugerindsigt” // 2 % svarede: “Referencer, cases awards” // 7 % svarede: “Adskiller sig markant fra andre reklamebureauer”

DER ER PLADS TIL FORBEDRING I SAMARBEJDET … Når virksomhederne med bureausamarbejder bliver spurgt, synes de generelt, at bureauerne lykkes med branding og generel markedsføring, men … Når projekterne imidlertid handler om at udfordre virksomhederne på produktudvikling eller kommercialisering på tværs af organisationen, så er der bred enighed om, at bureauerne ikke skal have topkarakter. Det er en fair, men hård dom og giver de fleste af os i bureaubranchen en grund til at stå tidligt op.

Hvor skal inspirationen komme fra – hvis ikke bureauerne Når kun godt halvdelen bruger deres bureau til at holde sig ajour med udviklingen inden for direct og digital, må det give anledning til lidt selvkritik. Generelt tegner der sig et noget middelmådig billede af bureauerne, hvad angår det at italesætte de nye muligheder og udfordre kunderne.

6 GODE RÅD TIL AT GØRE DIT BUREAU BEDRE • Involver tidligere • Tænk i tværgående power teams og tænketanke • Lad specialisterne komme til orde • Afsæt og tillad tid til innovation og test • Arbejd tværorganisatorisk • Kræv seniorkompetencer

På en skala fra 1-5, (hvor 1 er dårlige og 5 er meget gode), hvor gode synes du da direct- og digitalbureauer er til at italesætte og udfordre:

Hvordan holder du dig ajour med udviklingen inden for direct og digital?

Virksomhedens positionering og brand

Blogs, nyhedsbreve, sociale medier, websites m.v.

3,34

3,20

61 %

Effektivisering af salg- og marketingaktiviteter, herunder optimalt udbytte af marketingbudgettet

2.93 2.92

2.79

56 %

100 %

Netværksmøder 54 %

100 %

Mit bureau

Arbejdet med kommercialisering af virksomheden og dens produkter på tværs af organisationen

100 %

Blade og magasiner

Din virksomheds produkt- og serviceudbud

100 %

Seminarer

Din virksomheds generelle forretning og de muligheder den har i sit marked?

79 %

52 %

100 %

Andet 5%

100 %

5 33

KOMMERCIALISERING KAN GIVE MARKETING VOKSEVÆRK Vilkårene for at være i markedet og kommunikere omkring sin virksomhed har ændret sig radikalt. Er der brug for nye metoder, en ny tilgang til markedet, der giver virksomhederne et strategisk og velfunderet grundlag for deres forretningsudvikling?

Med kunderelationen som omdrejningspunkt Som bureau oplever vi efterspørgsel efter nye metoder og en ny tilgang til markedet, der giver virksomhederne et strategisk og velfunderet grundlag for deres forretningsudvikling – med omdrejningspunkt i relationen til kunderne. Med to af vores produkter, The Map og The Common Third, hjælper vi virksomheden med at stille kvalificerede spørgsmål til deres forretningsmodel, produktudviklingen og positioneringen – og besvarer spørgsmålene med et katalog af forslag, der beskriver, hvordan virksomheden kan arbejde videre. Vi har sat model på den helhedstænkende og tværorganisatoriske forretningsudvikling Vi kalder den kommercialiseringshjulet. Vores tanker omkring kommercialisering forudsætter, at man vil være med til at

nedbryde siloerne og arbejde tværorganisatorisk, til gengæld giver den et helt andet grundlag for at skabe unikke produkter og services, der skaber relationer. Det begynder med analyse og indsigt – og udarbejdelsen af en strategisk platform. Så følger arbejdet med positionering, dialog og salg – og endelig den opfølgende måling, læring og kundeevaulering. Inden hjulet sættes i gang igen og således raffinerer produktet eller servicen yderligere. Det er en proces, der har til formål at samle de mest kompetente mennesker i organisationen omkring at få skabt unikke produkter med høj værdi, enestående relevans og en god historie – karakteristika, der præcist udgør et stærkt relationsskabende produkt eller ditto service.

KOMMERCIALISERING PROCES

Evaluering 10. Kundeudvikling 11. Nysalg 12. Churn prevention

Udvikling

Indsigter

Salg og kampagner

8. Kendskab 9. Markedsudvikling

1. Analyse 2. Tracking 3. Know-how

Vidensbearbejdning

Positionering

Strategi

Udvikling

4. Roller 5. Produkter 6. Segmenter 7. Kanaler

DET IDEELLE SAMARBEJDE STARTER MED… SAMARBEJDE Bureauer og kunder ser ikke altid verden ens – og det er heller ikke altid meningen. Men det er vigtigt, at vi kender hinandens styrker og gør brug af dem. Derfor mener vi også, at bureauerne skal tættere på kundernes forretning. Det kræver nytænkning fra begge sider.

Det normale er unormalt

Lad os skabe noget imponerende sammen

Når man som vordende forældre lærer om den normale fødsel, får man samtidig at vide, at under halvdelen af alle fødsler forløber normalt. Tankevækkende, men måske i virkeligheden et lille paradoks, der gentager sig i mange andre forhold. Det normale forhold mellem bureau og kunde starter således også med, at kunden har identificeret en problemstilling og derefter briefer et bureau, for at få løst problemet.

Hvis vi ikke kun skal mødes for at imponere hinanden, men først og fremmest for at skabe noget imponerende sammen, så bliver vi også i fællesskab nødt til at undersøge, hvordan vi bedst får et begavet og ligeværdigt samarbejde. Og vi har kun gode erfaringer fra de projekter, hvor vi har været med til at definere problemstillingen i fællesskab med kunden. Og jo, det kræver viljen til at mødes på en ny måde, men det er vores erfaring, at det er en investering, der giver afkast til både jer og os.

Men virkeligheden byder som regel på små afvigelser. Måske var problemstillingen ikke helt klar, eller måske var løsningen faktisk allerede halvt besluttet. Og på begge sider af bordet har vi sikkert både gode og dårlige erfaringer med virkeligheden – uanset hvor normal eller befriende unormal, den har formet sig. Fra vores side af bordet også af og til med et stille ønske i bagspejlet, om at være blevet involveret lidt tidligere.

Kill your darlings ”Hvis det eneste værktøj, man har, er en hammer, så tror man alle ens problemer er søm”, lyder et mundheld. Og alle problemer er netop ikke søm – så jo bedre vi forstår problemet og kan tage ejerskab for det, jo mere sikker kan alle være på, at vi vælger det rigtige værktøj. Også selv om hammeren måske i en periode har været yndlingsværktøjet …

Hvornår starter samarbejdet om et projekt? Det koster penge at mødes – ret bogstaveligt i både tid og mødedeltagere. Og bliver tiden brugt dårligt, er den ikke bare spildt, men også dyr. Måske er det en af grundene til, at det er svært for bureau og kunde at mødes, førend behovsbillederne på kundesiden tegner sig klart. Ligesom det også er forståeligt nok, at der ikke altid er mulighed for at invitere et bureau med ind i alle maskinrum.

ADVARSEL De næste sider handler om RelationshusetGekko og de metoder og værktøjer, vi tilbyder og bruger sammen med vores kunder i både det strategiske og kreative arbejde med relationer. 37

RELATIONER HAR ALDRIG VÆRET VIGTIGERE

Udviklingen i forretningslivet, medier og teknologi har medført, at vores speciale er blevet det nye omdrejningspunkt i mødet med brugere, forbrugere og kunder.

Man siger, det tager 10.000 timer eller cirka fire års fokuseret indsats, at mestre en disciplin. Vi har arbejdet med netværk, brugerinvolvering og relationer siden 1999. Det er en fordel, når du vil have et strategisk og kreativt bud på, hvordan loyalitet og engagement kan styrke din forretning. I vores selskab vil du opleve, at vi fokuserer meget på data, brugerkendskab, emotionelle barrierer, strategi og call to action. Fem betydningsfulde principper, der er med til at sikre høj tilbagebetaling af investeringer i relationer. Shameless self-promotion: RelationshusetGekko er landets mest prisvindende relationsmarkedsføringsbureau Vi tæller i dag cirka 25 erfarne kommunikatører, designere og udviklere. Når vi mødes om opgaverne, er det højlydt, passioneret og ligeværdigt. Ideer får liv, meninger får plads og det kreative, strategiske og taktiske finder sammen. Derfor vil du også opleve, at vi er et bureau, der er gode til at tænke nyt, udfordre og tænke i integrerede kampagner. Og vi ser frem til at høre om din forretning og de udfordringer, I har.

THE DOT EN KONTAKTPUNKTSSTRATEGI The Dots er en kontaktpunktsstrategi, der giver et samlet overblik over de fysiske og virtuelle steder, man kan skabe relationer. Og hvordan man kan udnytte dem bedst muligt i forhold til sin målgruppe.

Projektet tager afsæt i jeres nuværende data og konkretiseres i løbet af to workshops, der inddrager samarbejdspartnere, flere fra organisationen og strateger fra bureauet.

The Dots udgør et analytisk og strategisk arbejde med at identificere og udvikle de mest betydningsfulde steder, hvor I som virksomhed kan være i dialog med jeres kunder.

THE HUB EN DISCIPLINERET TÆNKETANK The Hub er en kortvarig, disciplineret tænketank med fokus på ideudvikling, strategi og forretningsmodeller. Målet er at gøre vejen fra ide til handling kvalificeret, kreativ og kort. Der er typisk 6-8 mennesker med i The Hub, og de skal gerne repræsentere forskellige kompetencer. Fra kunden kan det være direktører, erfarne sælgere eller kundeservicemedarbejdere. Fra bureauet er det, ud over en eller 2 plannere og strateger, måske også en Art Director, en tekstforfatter eller en kontaktdirektør. Som deltager skal du være villig til at lære nyt, bryde med gængse begræns-

ninger og være kompromisløst indstillet på at opfinde noget værdifuldt for brugerne. Arbejdsform og metode sammensættes af deltagerne, men selve tænketank-arbejdet er kulminationen på udviklingsfasen. Inden da er der forberedelse – og efterfølgende bearbejdes, kvalificeres og prioriteres materialet. Slutteligt opsummeres proces og anbefalinger i en præsentation. Det hele styres af en eller flere personer fra RelationshusetGekko, der har flere hundrede timers erfaring i at facilitere The Hub og almindelige workshops.

THE MAP EN KØREPLAN FOR VIRKSOMHEDENS RELATIONER The Map er en proces, der afsluttes med en nøje beskrevet køreplan for din virksomheds relationer. Køreplanen er et stærkt værktøj for kundeservice, salg og marketing – med konkrete forslag til en hel mængde relationsaktiviteter.

danner basis for en struktureret ideudvikling og prioritering, som samles i en række konkrete, brugbare og prioriterede forslag, der kan implementeres af jer selv, bureauet eller andre samarbejdspartnere.

The Map består af fem moduler: Research, Innovation, Prioritering, Kvalificering og Implementering. Det hele begynder med en grundig analyse af jeres relationer – og hvordan I bearbejder og håndterer data om kunderne. Det

Vi har pt. gennemført mere end 20 The Map med kunder som Forsvaret og Fritz Hansen – og er i skrivende stund i gang med fire The Map for danske og internationale virksomheder med over 1000 medarbejdere.

THE COMMON THIRD IDENTIFIKATION AF OMDREJNINGSPUNKTER FOR RELATIONEN MELLEM VIRKSOMHEDEN OG DENS KUNDER The Common Third er et projekt, der identificerer fælles, interessedrevne omdrejningspunkter for relationen mellem virksomheden og dens kunder. Projektet ender med en anbefaling af en eller flere sager, der vil styrke virksomhedens position og engagere kunderne. På baggrund af workshops og analyser kortlægger vi eksisterende sager og de personer og grupper, der in- og

eksternt taler virksomhedens sag eller mulige sager. Vi kigger blandt andet på medier, kontaktpunkter og influenter. Ud fra dette skabes et beslutningsgrundlag og en anbefaling af den eller de sager, der kan passe til jer, jeres vision og behov. Til sidst udarbejdes konkrete handlingsplaner for, hvordan I bliver tankeleder på området og faciliterer sagen i synergi med jeres øvrige aktiviteter.

THE SOCIAL MEDIA INSIGHTS IDENTIFICERER NYE TYPER RELATIONSSKABENDE DIALOG Social Media Insights er en analyse og et værktøj, der åbner op for nye typer af relationsskabende dialog. Dette værktøj lytter på de sociale medier som Twitter, Facebook, Youtube og andre selvvalgte debatsider som fx pol.dk eller Nationens! Kommentartråd. Det følger med i brugernes og kundernes udtalelser og logger informationen til intern analyse.

Ordstrømmene præsenteres på et dash-board med forskellige visninger – forudsigelser på udvikling, visning af mest brugte ord blandt brugerne af sociale medier. Ikke helt dumt, da det er ægte real-time og kan bruges til at svare tilbage på kritik – måske inden der skal alvorlig krisekommunikation til. Derudover kan det logges, hvem der blogger mest om din virksomhed eller dit brand – og disse bloggere kan inviteres med indenfor – og hvem ved, måske bruges til din forretningsudvikling.

KIG JER SELV, BUREAUET OG KUNDERNE I ØJNENE Hvis du har læst med på de foregående sider, er du ikke i tvivl. Som marketingchef er der tre relationer, der er vigtige:

INTERNT Gå forrest og styrk dine kolleger Marketing sidder et godt sted i virksomheden, hvor I har løbende indsigt i kunderne og har adgang til at gå i dialog. Det er oplagt, at det er jer, der bygger bro til salg, kundeservice og PR og gør det til en fælles sag at øge loyaliteten og give rigere kundeoplevelser. Start med at udbygge platformene, lytte til kunderne og sæt handlinger bag indsigterne.

EKSTERNT Få det til at handle om brugerne Skiftet i medierne og skiftet fra kunde til bruger betyder, at de virksomheder, der forstår brugerne bedst og er i en løbende, levende dialog med dem, kan gøre sig fortjent til markedsføring – i stedet for at betale for den. Det er forskellen mellem earned media og paid media. Det lader sig kun gøre, hvis virksomheden er til stede de rigtige steder, giver brugerne værdifulde oplevelser og lytter til brugernes problemer, behov og ønsker. Til gengæld er der guld at hente – og mulighed for at finde inspiration i det nye marked til en revideret forretningsmodel.

IN-BETWEEN Læg kortene på bordet og kræv noget af bureauet Kræv mere af os. Insistér på resultater, der kan måles og bevises. Men lad os også være sammen om at løfte barren højere. Og sammen om at udforske mulighederne. Det er nemlig i partnerskabet og samarbejdet, vi kan løfte løsningerne til noget, der ikke kun virker, men også overrasker.

ANALYSE

TAK FOR SVAR OG SAMTALER I maj-juni 2012 ringede Wilke til 214 marketingchefer i landets største virksomheder og fik deres svar på godt 25 spørgsmål om virksomhederne arbejde med kundeloyalitet, deres organisering af digital og direct arbejdet, brug af kampagnesystemer – og om samarbejdet mellem bureau og virksomhed. I løbet af 2012 har RelationshusetGekko desuden haft mere end 30 individuelle samtaler med kunder og samarbejdspartnere om de samme eller tilsvarende emner. 52

Vi har også præsenteret kunder og potentielle kunder for resultaterne af analysen og brugt deres input og reaktioner som udgangspunkt for diskussionerne i denne publikation. Tak til alle, der gjorde sig den ulejlighed at medvirke. Det kræver noget i en travl tid.

EXPLORE

Lad os udforske nye veje sammen

Rosenvængets Allé 11, 1 • 2100 København Ø