Reporte Publicidad : Cannes 2019 by Majo Acosta & Marta Gonzalez Muguruza

Cannes Lions 2019 Hago, luego existo MAJO ACOSTA & MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA INFORME E SPECIAL DESDE CANNES FOTOS: REPORTE PUBLICIDAD | CANNES LIONS

Hace dos años el festival de Cannes Lions inició un proceso de reestructuración bajo el mando de su dueño, Ascential. Con un norte bien marcado para mantenerse re‐ levante, sumó categorías, renombró otras, organizó viejas competencias bajo nuevas verticales, siempre con la creatividad en el centro pero con la publicidad como un in‐ vitado más, opacada por otras disciplinas que cobraron protagonismo en el escena‐ rio y en el programa de contenidos.

Con la salida de José Papa y Terry Savage, la promoción de Simon Cook como Mana‐ ging Director y con Philip Thomas como cara visible y CEO, el festival se vio obligado a poner todo sobre la mesa y, cual discípulo de Marie Kondo, evaluar “qué le sigue dando alegría”. Sin duda, el negocio. Y ahí es donde las consultoras ganaron terreno.

Su juego no pasa por ganar leones sino nue‐ vos negocios. Van a la Costa Azul con una estrategia clara: headhunting, networking y un mano a mano con las marcas. Este año, Deloitte Digital se convirtió en el primer “socio sustentable” del festival. Para redu‐ cir el impacto de un evento que reúne miles de personas en la ciudad, entregó botellas de vidrio recargables a todos los delegados.

Accenture Interactive, partner oficial, fue proveedor de la Digital Doggy Bag, un com‐ pilado de tendencias sobre los contenidos y ganadores de esta edición, que estuvo disponible en el inbox de todos los asis‐ tentes una vez terminado el festival. WSGN, parte de la red de Ascential, se ocupó de moderar y exponer varios de sus estudios de tendencias en una serie de charlas. El apoyo de McKinsey como partner consistió en “cuantificar el impacto de la creatividad y su evolución”, en otras palabras, analizar REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

el rol del CMO en las organizaciones. Figura que al festival le ha convenido convertir en rockstar.

La compra de Medialink, la consultora es‐ pecializada en networking fundada por Mi‐ chael Kassan en 2017, es otra de las señales del camino que ha tomado el festival. En esta edición fue la responsable de diseñar un espacio especialmente pensado para CMOs: CLX (Connect Learn Experience), con el objetivo de reunir ejecutivos de mar‐ cas de primer nivel en eventos exclusivos. ¿Dónde quedaron las agencias? “Toda la industria cambió. Esta es la manera en que se salva la creatividad. No quiero ser el me‐ jor decorador de esta industria si es una casa que se está cayendo”, dijo David Droga, fundador de Droga5, en la charla que man‐ tuvo junto a Brian Whipple, CEO de Accen‐ ture Interactive, titulada “Cuando dos mun‐ dos creativos chocan”, a propósito de la compra por parte de la consultora de una de las agencias creativas independientes más importantes de nuestra actividad.

Con el modelo de agencia en plena crisis y su propuesta de valor en el banquillo, las agencias tienen otro frente abierto: las in‐ house.

“La industria está obsesionada con la dis‐ rupción, pero lo único que no estamos dis‐ rumpiendo es nuestra industria. Creo que la creatividad in‐house está forzando esa disrupción porque las agencias están un poquito trabadas y no le están dando al cliente lo que necesitan. Seguramente el balance volverá; mientras tanto, la creati‐ vidad in‐house está resolviendo una nece‐ sidad”, resaltó Pauly Dery, ECD de Uber en el debate que se dio entre agencias y cau‐ tivas. A lo que Justin Billingsley, CEO de Pu‐ blicis Emil, refutó: “Las in‐house van a fallar porque para que la creatividad realmente funcione se necesitan tres cosas: talento (no se siente atraído por las redes ni las grandes corporaciones sino por otros ta‐ lentos), diversidad (estímulos varios y di‐ versos) y tensión (tiene que existir esa ten‐ sión entre la gente que presenta las ideas y quien las compra)”.

De Leones De las 30.953 piezas inscriptas en 2019, solo el 11% pasó el shortlist y un 3% llegó al metal. Desde el año pasado hubo un giro pronunciado en el sistema de votación, que intenta hacer más justa y difícil la entrega de metales, que había perdido algo de su legitimidad años atrás cuando parecía que todos podían volverse con estatuillas.

La cantidad de jurados presenciales en el Palais del festival no superó los diez inte‐ grantes, y fueron los encargados de evaluar el longlist seleccionado online por un ju‐ rado internacional más grande que lo hizo desde la tranquilidad de sus dispositivos 28 | 29

y, en la gran mayoría de los casos, sin tener la posibilidad de evaluar material de su propio país.

Argentina confirma una tendencia que se inició en 2018. Con 670 inscripciones, en un contexto de crisis y poco presupuesto, ganó veinte leones: uno de oro, dos de plata y diecisiete de bronce. Muy lejos de los cua‐ renta ganados en 2016 y donde el único oro para nuestro país fue en la categoría Creative Effectiveness, con una promoción de Noblex ganadora en 2018.

Divesidad, inclusión, acción Las marcas fueron llamadas a la acción y algunas respondieron. Hubo un hilo con‐ ductor en todo el festival: el fuerte compo‐ nente social en todos los Grand Prix (nada menos que 28). Desde la celebrada cam‐ paña de Nike por los treinta años del “Just Do It”, protagonizada por Colin Kaepernick (que representó un fuerte statement social contra el racismo en el deporte), pasando por soluciones concretas para personas con discapacidad (los adaptadores para muebles de IKEA o el joystick adaptado de Xbox), o Volvo (poniendo a disposición del resto de las automotrices un sistema de seguridad diseñado para el cuerpo feme‐ nino) y hasta Gazeta.pl junto a BNP Paribas y Mastercard, con la compra de la publica‐ ción pornográfica Your Weekend para transformarla completamente por última vez, antes de cerrarla. Incluso los Grand Prix de Entertainment for Music ―This is America, de Childish Gambino, y Bluesman, de Baco Exu Do Blues― confirmaron esta tendencia: desde distintos territorios ex‐ pusieron la violencia racial institucional y transformaron la música en un movi‐ miento.

Escuchar al consumidor, empatizar, huma‐ nizar y resolver. Hoy ya no solo se les exige a las marcas una comunicación responsa‐ ble, un propósito en el corazón de su ne‐ gocio y estrategia, también se les demanda acción.

Se dice que lo que es bueno para la marca es bueno para el negocio. “Las marcas to‐ mamos equity de las causas en las que nos embanderamos, llegó el momento de pre‐ guntarnos si estamos devolviendo tanto como tomamos”, se sinceró Colleen De‐ courcy, Global CCO de Wieden+Kennedy.

Fue Alan Jope, CEO de Unilever, quien en el mismo escenario aseguró: “Tan peligroso como no tener propósito es tener uno falso.

No se trata de ‘Hazlos llorar, hazlos com‐ prar’, hay que lograr una acción real en el mundo real. El propósito debe tener un

plan de acción definido con impacto a largo plazo. Por favor no arruinen esta industria aceptando briefs que tienen falsos propó‐ sitos”.

El juego que plantea Cannes Lions está cambiando. Si Argentina quiere volver a ser relevante en un festival como este, algo hay que hacer. Identificar el problema y definir el plan de acción. Cannes fue un re‐ flejo más de una industria local que nece‐ sita reformularse. Es tiempo de hacernos algunas preguntas para poder avanzar.

Rankings Cannes 2019 Agency of the Year: Wieden+Kennedy, Portland Network of the Year: McCann Worldgroup Independent Agency of the Year: Wieden+ Kennedy, Portland Holding Company of the Year: Omnicom The Palme d’Or: Park Pictures (USA) Creative Brand of the Year: Burger King Creative Marketer of the Year: Apple LionHeart: Phumzile Mlambo‐Ngcuka, secretaria gral. adjunta de ONU y directora ejecutiva de ONU‐Mujeres Lion of St. Mark Award: Jeff Goodby y Rich Silverstein, fundadores de Goodby, Silverstein & Partners

Los Grand Prix

G R A N D P R I X T I TA N I U M GRAND PRIX MOBILE GRAND PRIX DIRECT The Whopper Detour / Burger King / FCB New York La app de Burger King utiliza geolocalización y te permite comprar un Whopper a un centavo solo si estás a pocos metros de un local de McDo‐ nald’s. No solo fue la app de comidas rápidas más descargada, también logró triplicar las compras desde mobile y generar el mayor tráfico en locales en cuatro años.

GRAND PRIX GLASS The Last Ever Issue / VMLY&R Poland / Gazeta.pl Your Weekend es un semanario pornográfico de larga historia en Polonia, en donde la lucha por la igualdad de género todavía tiene mucho camino por recorrer. Con el objetivo de cambiar la narrativa sobre la mujer y mostrar otros modelos femeninos contra el sexismo y la misoginia, Gazeta.pl, junto a BNP Paribas y Mastercard, compraron la publicación y la transformaron completamente, pero por última vez. En el Día de la Mujer, Your Weekend sacó una última edición con mujeres referentes de la cultura y el deporte locales en la tapa, y reformularon el contenido de las secciones. Finalmente cerraron la publicación para siempre. “El Grand Prix es una idea valiente que demuestra que la creatividad puede cambiar la cultura. Un creativo de la agencia escuchó que la revista estaba a la venta y propuso esta gran idea, que es transgresora y que utiliza el sistema contra sí mismo”, explicó Jamie Robinson, presidente del jurado de Glass.

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GRAND PRIX OUTDOOR G R A N D P R I X E N T E R TA I N M E N T F O R S P O R T Dream Crazy+ Colin Kaepernick / Wieden+Kennedy Portland / Nike La campaña más impactante de 2018 tuvo su Grand Prix en versión Outdoor, además de llevarse trece oros en distintas categorías y formatos. Con el copy “Cree en algo aunque implique sacrificarlo todo” y Colin Kaepernick como protagonista (el jugador de fútbol americano que se puso de rodillas durante el himno nacional), Nike plantó posición frente al racismo y la violencia policial. “Buscamos campañas que entendieran el contexto en donde se desarrollan sus marcas y la responsabilidad de utilizar un medio que nos invade sin permiso, y además contribuyeran de alguna manera. La campaña de Nike se destacó sobre el resto, fue muy difícil encontrar algo con mayor impacto”, compartió John Patroulis, presidente del jurado de Outdoor.

La versión audiovisual de la campaña también se llevó el Gran Prix inaugural de Enter‐ tainment for Sport. “El uso de Kaepernick no solo es valiente y muy especial sino que marca un punto de referencia para nuestra industria. Está lleno de gente que hace cosas para no ser despedido y debería ser al revés”, expresó Steve Stout, presidente del jurado.

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G R A N D P R I X C R E AT I V E D ATA Go Back to Africa / FCB ‐ SIX Toronto / Black & Abroad Con el objetivo de desterrar el odio y cambiar la narrativa, se creó una pla‐ taforma que toma los comentarios racistas de las redes y reconvierte el con‐ cepto “Go Back to Africa” (“Vuelve a África”) para difundir el continente como destino turístico. Se trata de una campaña hipertargeteada cuyo algoritmo reconoce imágenes turísticas de África de las redes sociales y las utiliza en una campaña call‐to‐action del alto impacto.

GRAND PRIX MEDIA Air Max Graffiti Stores / AKQA São Paulo / Nike Una serie de grafitis icónicos fueron borrados en San Pablo por orden del go‐ bernador. Nike los recuperó convocando a los artistas y los “calzó” con las nuevas Air Max. Los murales recuperados se convirtieron en una tienda online de venta exclusiva y limitada de las zapatillas. La colección se agotó en pocas horas y finalmente el gobernador fue condenado por el daño cometido a la herencia cultural de la ciudad.

GRAND PRIX DESIGN Creatability / Google Creative Lab Esta plataforma de Google utiliza Inteligencia Artificial para brindar herra‐ mientas de creación a personas con discapacidad.

“El Grand Prix explora las capacidades creativas para personas con capaci‐ dades diferentes; así es posible que un ciego dibuje o un sordo pueda com‐ poner. La plataforma es escalable y de código abierto para sumar otros talentos y crear una comunidad alrededor de ella. Una idea valiente, innovadora y con una ejecución muy ingeniosa”, afirmó Richard Ting, presidente del jurado.

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G R A N D P R I X E N T E R TA I N M E T F O R M U S I C Bluesman / Baco Exu do Blues / AKQA São Paulo This is America / Childish Gambino / Doomsday Entertainment Este año se entregaron dos Grand Prix en la categoría. Ambos trabajos alzan la voz en contra de la violencia racial e institucional, y utilizan la música para generar un movimiento. Bluesman es un fenómeno artístico en Brasil, un corto de siete minutos con una dirección de arte y un craft impactantes. El video This is America narra de manera brillante la violencia institucional contra los negros en Estados Unidos. Un fenómeno cultural que tiene más de 500 millones de vistas en YouTube. “La música es pasión, y es la voz de la gente; en esta oportunidad destacamos la voz de los artistas independientes que utilizan el arte para dar un potente mensaje sobre un conflicto social, de alguna manera nos apunta con el dedo. El cambio está en nosotros”, afirmó Paulette Long, presidente de jurado.

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G R A N D P R I X H E A LT H & W E L L N E S S This Ables / McCann Tel Aviv / IKEA Una de cada diez personas sufre algún tipo de discapacidad pero el diseño de productos rara vez lo tiene en cuenta. La compañía sueca de diseño y pro‐ ducción de muebles IKEA, junto dos reconocidas ONGs, puso a disposición para impresión en 3D trece accesorios que facilitan el uso de sus muebles para personas con movilidad reducida y con discapacidad. El objetivo de la marca es democratizar el uso de sus productos y mejorar la calidad de vida de todos sus consumidores.

GRAND PRIX PRINT & PUBLISHING The Blank Edition/ Impact BBDO Dubai, para An-Nahar El parlamento libanés estuvo varios meses sin funcionar, lo que dejó al país al borde de una gran crisis institucional y financiera. Como respuesta y a modo de protesta, el diario libanés An-Nahar sacó una edición en blanco. “Si ellos no trabajan, nosotros tampoco”. La edición se agotó en poco tiempo y, más importante aún, sirvió como medio para que la gente se expresara sobre la crisis política. “La relación entre Print y periodismo es más importante que nunca, y vimos muchos casos en los que la creatividad ayuda a reconocer el valor de la prensa libre en un contexto en donde las fake news se reproducen por Internet. El caso de An-Nahar es un claro ejemplo de una pieza valiente que además se vuelve una herramienta interactiva”, expresó Olivier Altmann, presidente del jurado.

GRAND PRIX PHARMA Breath of Life / McCann Health / Shanghai GSK Glaxosmithkline Cien millones de adultos en China padecen COPD (enfermedad pulmonar obs‐ tructiva crónica, por sus siglas en inglés), pero muy pocos son diagnosticados y los síntomas se confunden con la vejez. “Breath of Life” es una app que ayuda a diagnosticar la COPD gracias a la colaboración de un artista y un reconocido pul‐ monólogo. Solo hay que soplar sobre el micrófono del celular, que grabará una onda de sonido, para que luego aparezca la imagen de un árbol. Su tamaño de‐ penderá de la capacidad pulmonar de quien sopla y, si es necesario, recomendará un chequeo médico.

GRAND PRIX SOCIAL & INFLUENCER Keeping Fortnite Fresh / VMLY&R Kansas City / Wendy’s Muchas marcas se acercan al gran juego de moda pero no todas logran hacerlo creativamente. Wendy’s creo un nuevo personaje en Fortnite cuyo objetivo es destruir freezers (reforzando la idea de que las hamburguesas de Wendy’s no son congeladas) y que logró un engagement real con los jugadores. “En Cannes es donde se establecen las nuevas tendencias, y este Grand Prix lo demuestra. Una idea que tiene al producto en el centro y que se diferenció claramente del resto. La esencia de la marca está presente y la realidad de los consumidores también”, expresó P. J. Pereira, presidente del jurado.

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G R A N D P R I X B R A N D E X P E R I E N C E & A C T I VAT I O N Changing the Game / Xbox / McCann New York Xbox Adaptive Controller fue creado para satisfacer las necesidades de ju‐ gadores con movilidad limitada. El dispositivo de juego sirve como base, sobre la cual se pueden agregar varias extensiones.

“Este proyecto no solo transforma la relación que las personas tienen con la marca, también tiene un enorme impacto en sus vidas”, afirmó el presidente del jurado, Jamie Mandelbaum, de VMLY&R. “El controlador de Microsoft no solo nivela el campo de juego sino que además genera una relación comple‐ tamente diferente entre el jugador y sus pares”.

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GRAND PRIX PR The Tampon Book / Scholz & Friends Berlin / The Female Company Un libro en contra de la discriminación impositiva. En Alemania los tampones y productos femeninos son considerados “bienes de lujo” y como tales están gravados con un impuesto del 19%, mientras que el del caviar, por ejemplo, llega solo al 7%. Para protestar sobre este impuesto sexista e injusto, The Fe‐ male Company ideó un libro que contiene tampones. The Tampon Book puso el tema en agenda, vendió diez mil ejemplares en dos semanas y logró juntar miles de firmas para que el Committee on Legal Affairs alemán debata el tema. “El PR no es un canal, es un craft que importa. Buscamos premiar marcas valientes que tengan en cuenta las problemáticas de sus comunidades, que inicien conversaciones y cuyo propósito sea genuino y esté en el centro de su campaña. The Tampon Book es un claro ejemplo de comunicación moderna”, afirmó Michelle Hutton, presidente del jurado.

G R A N D P R I X D I G I TA L C R A F T Address the future The Digital Collection de Carlings, Virtue Copenhagen “Nuestra generación vive en una paradoja: por un lado le gusta expresar su estilo y creatividad y por el otro quiere reducir la producción de bienes que impacta negativamente en el medio ambiente” explica la marca de indumen‐ taria Carlings. A su vez, es una generación que detesta repetir el “outfit” en sus redes sociales. ¿Cómo crear un futuro sostenible sin perder el espíritu creativo? Carling desarrolló una colección de ropa digital que se adapta a tus fotos y fue pensada para ser utilizada en redes sociales.

G R A N D P R I X S U S TA I N A B L E D E V E L O P M E N T G O A L S The Lion’s Share / Clemenger BBDO Melbourne, para Mars Australia La iniciativa, apoyada por la ONU, reúne fondos para la conservación de las especies gracias a una contribución del 0,5% de la inversión en medios, cada vez que la imagen de un animal es utilizada en una campaña. “Detrás de la idea y de su intencionalidad buscamos impacto genuino. Que es idea viva más allá del año del festival. Que sea sincera. Muchas de las ideas que eva‐ luamos nos emocionaron y nos hicieron ser optimistas sobre el futuro de la industria. El Grand Prix es una oportunidad que tenemos para colaborar.

Escaló de una manera sin precedentes y me hizo sentir privilegiado de per‐ tenecer a esta industria”, señaló David Droga, presidente del jurado de SDG.

GRAND PRIX RADIO & AUDIO Westworld: The Maze HBO 360i + HBO New York GRAND PRIX FOR GOOD Generation Lockdown / McCann NY para March For Our Lives Un inquietante video en el que una niña explica a un grupo de empleados cuál es el protocolo a seguir ante un tiroteo.

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G R A N D P R I X C R E AT I V E E - C O M M E RC E Do Black / Doconomy / RBK Communication Stockholm La primera tarjeta de crédito cuyo límite de consumo es el carbono (CO2).

“Do Black” es una nueva herramienta para combatir la crisis ambiental global.

Usando data en tiempo real, limita tus compras de acuerdo con el impacto ambiental que tiene tu consumo. Una iniciativa de Global Climate Action y Mastercard. “Una solución de pago que a su vez conecta de una manera emo‐ cional con el consumidor. Simplifica un problema y encuentra una solución.

Una idea piloto muy innovadora que es escalable y sustentable. A su vez aplica con la checklist que tuvimos como jurado: el ‘wow factor’, una idea que qui‐ sieras robar, que inspira a usarla y de la que puedes aprender”, indicó Daniel Bonner, presidente del jurado.

Una pieza que demuestra hasta dónde llega el poder creativo del audio. Un juego de dos horas en el que interactúas con Alexa (la IA de Amazon) y que reúne una nueva tecnología con un recurso tan viejo como eficaz: el story‐ telling. The Maze está inspirado en la historia Westworld de HBO, se activa a través de la voz, es interactivo, utiliza las voces de los protagonistas de la serie y tiene una producción impecable. “La belleza de la creatividad radica en que no puedes predecirla”, afirmó Ari Weiss, presidente del jurado.

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G R A N D P R I X C R E AT I V E S T R AT E GY The E.V.A. Initiative / Forsman & Bodenfors, Gothenburg, para Volvo Cars Las mujeres y niños tienen más posibilidades de salir heridos o morir en un choque de automóviles que los hombres. Esto sucede porque las pruebas que se realizan sobre los dispositivos de seguridad con los crash dummies (los maniquíes utilizados como norma) están inspirados en el cuerpo de los varones adultos. Para contrarrestarlo, y después de analizar más de cincuenta años de datos de accidentes y pruebas de seguridad, Volvo presentó “The E.V.A. Initiative” (Equal Vehicles for All; Vehículos iguales para todos), una investigación abierta a toda la industria automotriz y a cualquier persona para diseñar vehículos más seguros para todos.

Leones argentinos

L E Ó N D E O RO C R E AT I V E E F F E C T I V E N E S S La Super Promo / Noblex / David Buenos Aires Creative Effectiveness celebra las campañas que, habiendo ganado el año anterior, pueden demostrar el impacto generado en el negocio. En el caso de Noblex (Newsan), la “Super Promo” que tuvo en vilo al gerente de No‐ blex y a todos los hinchas argentinos durante las Eliminatorias de Rusia 2018 logró vender nada menos que un millón de TVs.

L E Ó N D E P L ATA P R I N T Nigeria, India, Bolivia / Driver Assistant Features, Volkswagen DDB Argentina

G R A N D P R I X C R E AT I V E E F F E C T I V E N E S S “Black Supermarket” / Carrefour / Marcel Paris El 97% de las semillas de cereales, frutas y vegetales no estaban permitidas en Europa por culpa de una ley. Un catálogo de semillas autorizadas determinaba qué semillas podían venderse y cultivarse, curiosamente todas de la megaem‐ presa Bayer Monsanto. Mientras se luchaba por una nueva ley, Carrefour instaló un “mercado negro” de frutas, vegetales y semillas ilegales, y firmó un acuerdo de cinco años con los productores y granjeros para traer biodiversidad a los consumidores. Tras diez meses de batalla legal, se logró la modificación de la ley después de cuarenta años.

GRAND PRIX FILM GRAND PRIX FILM CRAFT The Truth Is Worth It / The New York Times / Droga5 Nueva York En un momento en que la verdad es distorsionada, y a veces olvidada, una cam‐ paña busca echar luz sobre el peligro, la valentía, la perseverancia y la deter‐ minación que se necesitan para ser un periodista del The New York Times, y cómo su labor ayuda a entender mejor el mundo. “Los mejores storytellers del mundo están en esta categoría. La campaña del NYT es un ejemplo de una idea brillante, brillantemente ejecutada. Es profunda y nos habla de la impor‐ tancia que hay detrás de las historias del NYT. Cada una de las cinco piezas de la campaña es intensa. Tiene una tipografía simple pero poderosa. La verdad desnuda”, expresó Margaret Johnson, presidente del jurado de Film.

G R A N D P R I X E N T E R TA I N M E N T 5B / Johnson & Johnson / UM Studios New York A través del testimonio en primera persona de cuidadores, pacientes y per‐ sonal, el documental cuenta la historia de quienes trataron a pacientes con VIH/sida en la década de 1980 en el pabellón 5B, la primera guardia espe‐ cializada en VIH del Hospital General de San Francisco. “Una historia que está contada de manera hermosa y muy valiente. Que celebra las conexiones hu‐ manas, la compasión y la labor de las enfermeras, y que fue posible gracias a la valentía de una marca”, afirmó Scott Donatton, presidente del jurado de Entertainment.

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LEÓN DE BRONCE PRINT Ups & Downs / Volkswagen Trucks / Geometry Argentina

L E Ó N D E P L ATA M E D I A RecargaTuProyecto.com / Renault Kangoo / Publicis La acción invitó a las pymes a hacer publicidad de sus emprendimientos en la comunicación de la Renault Kangoo. Para ello, se convocó a los dueños de pequeñas firmas a ingresar a la web, subir sus logos, datos de contacto y si‐ mular un ploteo sobre el vehículo. Gracias al aporte de data y a un sistema de geolocalización, se configuraron avisos de forma segmentada para llegar a lugares específicos donde las pymes tenían cobertura, y del cual también formaron parte los circuitos de vía pública digital.

L E Ó N D E B R O N C E E N T E R TA I N M E N T Spoiler / La Reina del Sur, Telemundo / Grey Argentina Para el lanzamiento de la segunda temporada de la serie mexicana La Reina del Sur, se creó una campaña para devolver a los espectadores a la televisión tradicional, desafiando: “o la ves por Telemundo, o te la spoileamos toda”.

Todos los días después de cada capítulo, los propios protagonistas de la serie se encargaron de spoilear todo lo sucedido en sus redes sociales. Los spoilers también aparecieron en diarios, vía pública, pre rolls y en todas las redes sociales de Telemundo.

LEÓN DE BRONCE FILM Mi nombre / Forbes Women Summit / HOY En todo el mundo, las mujeres en la fuerza laboral se enfrentan a enormes barreras. Las madres trabajadoras son discriminadas por no estar suficiente tiempo con sus hijos. Las chicas jóvenes muchas veces no logran seguir la ca‐ rrera deseada debido a los estereotipos de género. Y los salarios no son justos: la brecha llega hasta 36,65% en algunos países. Y luego está el fenómeno co‐ nocido como “techo de cristal”. Cuando se otorgan ascensos, en general las mujeres ni siquiera son consideradas, especialmente para los puestos jerár‐ quicos dentro de sus corporaciones. Esta es la razón por la que hay tan pocas CEOs mujeres, y tan pocos modelos a seguir que las chicas pueden admirar.

Women Power Summit es un espacio dedicado a reconocer el impacto y el valor agregado que las mujeres aportan al mundo de los negocios y al desa‐ rrollo económico del país. Para promoverlo se contó la historia de John, un nombre inusual para una chica.

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LEÓN DE BRONCE MEDIA Presidencial Broadcast / House of Cards, Netflix / Circus El spot que comunicaba la nueva temporada de la serie de Netflix se lanzó en simultáneo en varios canales de aire ironizando sobre las cadenas nacio‐ nales de CFK.

LEÓN DE BRONCE FILM #ILoveYouHater / The Pole / Elise / Sprite / Santo #ILoveYouHater / The Pole / Sprite / Santo #ILoveYouHater / Elise / Sprite / Santo Bajo el claim “Es temporada de haters, mantenete fresco”, #ILoveYou‐ Hater, la campaña global de Sprite, promueve la individualidad y espon‐ taneidad, e invita a neutralizar los prejuicios con amor e ironía. La cam‐ paña está protagonizada por personas de la vida real que sufren hosti‐ gamiento en sus redes, como Rocío Velázquez, nadadora olímpica espa‐ ñola; Nico Moldestein, pole dancer francés; o David Pérez y Marius Caralt, activistas de la comunidad LGTB España. Además incluyó a veinte bandas reconocidas que compusieron canciones inspiradas en los comentarios de los haters en sus perfiles.

LEÓN DE BRONCE BRAND EXPERIENCE LEÓN DE BRONCE SOCIAL & INFLUENCER LEÓN DE BRONCE OUTDOOR Volá con nosotros / Flybondi / Grey Argentina La primera aerolínea low cost en llegar a la Argentina contaba con un pre‐ supuesto de publicidad también low cost. Pero logró generar awareness y llegar a millones de argentinos gracias a una simple campaña dirigida a solo 329 personas. El eje fue proponerles a los legisladores que viajaran por Flybondi, para ahorrar parte del presupuesto que el país destina a sus viáticos.

“Argentina necesita ahorrar, vuelen ultra low cost”, fue uno de los tantos men‐ sajes que recibieron los legisladores a través de un circuito de vía pública que rodeaba al Congreso de la Nación, de tweets en los que se los arrobaba y de posteos en los que se los etiquetaba. Incluso les enviaron una carta per‐ sonalizada invitándolos a probar Flybondi.

LEÓN DE BRONCE PRINT Beer, Vodka, Tequila / Drive Carefully, Volkswagen / DDB Argentina

LEÓN DE BRONCE RADIO & AUDIO Dollar Agony / RIPIO / Dhélet VMLY&R

LEÓN DE BRONCE RADIO & AUDIO Elise, Agapornis / Sprite / Santo

LEÓN DE BRONCE BRAND EXPERIENCE El pack del consentimiento / Tulipán / BBDO Argentina El pack de preservativos solamente puede abrirse con el acuerdo de dos personas, literalmente: para abrirlo se necesitan sí o sí las cuatro manos de ambos. El objetivo es nada menos que instalar un tema de relevancia social: el respeto y el consentimiento en las relaciones sexuales. Y promover la dis‐ cusión sobre todo en los más jóvenes, el target de la marca. El caso también fue preseleccionado en Innovation Lions y pitcheado en vivo por agencia y cliente en el Palais des festivals.

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L E Ó N D E B R O N C E H E A LT H & W E L L N E S S Pizca / Glaciar / Ponce Buenos Aires El exceso de sodio es una de las causas principales de infarto de miocardio.

Los argentinos consumimos hasta el triple de sal recomendada por la OMS. Glaciar, comprometida hace más de veinte años con la salud de los argen‐ tinos, creó PIZCA: sal de mesa envasada en blísteres, donde cada burbuja corresponde a una “dosis” por comida (500 mg x almuerzo/cena) reco‐ mendada por la Sociedad Argentina de Cardiología.

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Jurados argentinos ¿Alguna señal de para dónde está yendo Film? Para que te des una idea, nos costaba un montón en la categoría Innovación pre‐ miar algo porque nada era innovación. Es muy difícil innovar en televisión. Real‐ mente todavía no se le encontró demasiado la vuelta a eso. Eso sí, Film está hablando de todos los tópicos de los que se está ha‐ blando en el mundo, y sigue siendo espec‐ tacular. Para mí es un medio fascinante, me hace feliz juzgar Film. Y también te das cuenta de las diferencias de las pautas de Argentina y las del resto del mundo, vota‐ mos comerciales de tres minutos que ai‐ rearon un montón, y es recomún en otros países pero no en la Argentina. A su vez Film está abarcando muchas pantallas y tenés muchas subcategorías, así que tra‐ tamos de no premiar comerciales que solo hayan salido en YouTube y que tengan al‐ guna vuelta; trabajos que usen las pantallas de manera distinta entre sí. La evolución va para ahí.

LEÓN DE BRONCE PRINT Playing With Baby, Running, Washing Dishes, French Kiss / Shutterstock / Mercado McCann

L E Ó N D E B R O N C E H E A LT H & W E L L N E S S El test más desafiante del mundo / Bialcohol, Porta Hnos. / Santo En este caso vemos a la propia brand manager de Bialcohol sumarse al test más desafiante: aceptó comer una papa frita de la mano de un pa‐ seador de perros (que acababa de recoger la caca de una de las mascotas), de un recolector de basura y de un paciente con conjuntivitis, entre otros.

Demostrando así la confianza y seguridad que la marca tiene en el pro‐ ducto, que elimina el 99,9% de gérmenes y bacterias.

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Anita Ríos Film

¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix para The New York Times? ¿Hubo otros compitiendo? Recontra de acuerdo. Tam‐ bién compitió “Viva la vulva”, que es un gran trabajo, pero este Grand Prix de al‐ guna manera vuelve a las bases de esta in‐ dustria y nuestra carrera: sentarte y escri‐ bir. No me quiero imaginar lo que fue es‐ cribir ese guión. Toda la campaña del New York Times es muy buena, las imágenes también. Es perfecto. Y tiene algo de ins‐ pirador: no es imposible de hacer. No im‐ plica tres millones de dólares de produc‐ ción sino que es nuestro oficio puro. Nos da orgullo decir: “Esto es lo que hacemos”.

Anita Ríos, fundadora y DGC de Anita y Vega, fue jurado en Film Lions. En esta nota comparte un balance de la experiencia y la performance argentina en el festival.

¿Cómo le fue a la Argentina en este contexto? Fue un año muy difícil para la Ar‐ gentina. Había bastante trabajo pero no tanto como otros años. Pocas cosas pasa‐ ron a la longlist, así que hubo que luchar para traerlas. El trabajo estaba buenísimo.

Hay que entender que fue un año compli‐ cado y hay que estar felices por esos leones conseguidos. El laburo habla por sí solo. Y lo que ganó, ganó por los votos, obvia‐ mente. A la campaña de Sprite [“#ILove‐ YouHater”, Santo] es a la que mejor le fue, se llevó tres de los cuatro leones, y el cuarto fue para Forbes [“My name”, HOY]. Este año se dieron pocos oros y platas, y hubo bronces espectaculares así que creo que estuvimos al nivel; yo estoy supercontenta con el resultado.

¿Cómo viste la producción de Film en general? La verdad que era un reel muy variado y poco parejo; había cosas espec‐ taculares y muy buenas y otras que te pre‐ guntás por qué llegaron hasta ahí. Pero pasa todos los años. Sí hubo un reel muy corto, quedaron muchas cosas en el camino en la primera parte cuando se juzgó online.

Diría que fue un longlist casi shortlist. El material bueno arrasaba.

Quedamos un poco lejos, ¿no? En producción y en ideas… Me parece que la Ar‐ gentina siempre tiene buenas ideas, que los valores de producción importan mucho también. Pero además tenemos menos cantidad de inscripciones que el resto, hay una cuestión en Cannes que equipara can‐ tidad de inscripciones con cantidad de pre‐ mios. Creo que la Argentina ya no tiene tanto material para inscribir, ni tanto pre‐

“Este fue un año complicado, hay que estar felices por los leones conseguidos”

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supuesto para hacer cosas gigantes. Y ahora se está notando un poco esa brecha.

Creo que es una buena misión para todos volver a tener buen laburo, más allá de Can‐ nes. ¿Había cosas para ganar más? ¿Hubo indiferencia en el jurado? Había cosas muy fuertes de otros países, y eso a veces no sucede; a veces la Argentina está para más y recibe más porque no hay tanto afuera, este año la torta de Film era muy fuerte. Se entregaron doce oros de tres mil inscripciones, el porcentaje es absurdo.

Entonces ganar un oro, una plata, un bronce, es una locura de difícil.

En virtud de lo que decís, un bronce es para celebrar… Sí. Todos tenemos expec‐ tativas altas pero, como decía, había laburo de afuera que era muy fuerte, muy bueno…

También es un jurado difícil, siempre hay como una cosa con lo que no es “anglo”, te‐ nés obviamente que argumentar y... ¿Notaste cierta discriminación con lo latino? Hay una cosita. No te puedo decir que basurean el laburo, ni mucho menos, pero cuando es el momento de recolectar los votos, cuesta. Y me parece que por ahí eso no es justo porque la verdad es que nosotros no nos aliamos ni nada de esas cosas que se dicen. Entonces me parece que el laburo habla por sí solo.

Vuelve a ser difícil ganar, después de años en donde los leones eran casi suvenires… A mí el bronce siempre me hizo muy feliz porque creo que, más allá de que obviamente está buenísimo ganar más, se entregaron cuarenta y pico de bronces so‐ bre tres mil inscripciones, entonces es im‐ presionante llegar hasta ahí. Ganar un León de ese color para mí es un reconocimiento a nuestro laburo, y eso está bueno.

VI VA L A VU LVA L I B R ES S E AM V B B D O

Previo a Cannes charlamos sobre las expectativas de lo que sería la gráfica en este festival. ¿Con qué te encontraste?

Vine con mucha expectativa sobre lo que me iba a encontrar en esta categoría. Hay una tendencia a ir mucho más hacia los ca‐ sos. Hoy ves una gráfica y le pedís algo: ¿qué hace, qué me da? Le estamos exi‐ giendo una función más, cuando en reali‐ dad la gráfica tiene que comunicar un men‐ saje, ser sintética.

Me encontré con un nivel bastante despa‐ rejo. Por un lado, con trabajos más tradi‐ cionales y espectaculares como lo de Mar‐ mite, Coca‐Cola o Burger King, donde tenés una imagen y un concepto. O la pieza de la Filarmónica de Berlín que es excelente (y le hacen honor a la categoría). Pero me en‐ contré también con mucho trabajo de ONGs y Charity, en donde tenés otras liber‐ tades. Parece un poco injusto que después todas esas piezas compitan por un metal.

Pero son las reglas.

Hernán Kritzer Print& Publishing “La gráfica tiene que comunicar un mensaje, ser sintética”

El CCO de Grey Argentina representó a nuestro país en Print & Publishing. Entre otros temas, charlamos sobre la evolución de la categoría, el papel argentino y los desafíos que plantea la gráfica hoy en el contexto digital.

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¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix para “The Blank Edition” del diario de An-Nahar? Antes de elegir el Grand Prix veíamos los oros y, en ese momento, había llegado un solo oro: un libro que habla so‐ bre la historia de las armas y la violencia.

Fue unánime, pero no aparecían otros oros candidatos. Cuando empezamos a votar, las piezas que quedaban eran los casos y piezas de Publishing, que son las más vis‐ tosas. Empezamos a plantearnos que no estábamos votando piezas de Print pro‐ piamente dichas. Esta categoría se llama Print & Publishing, pero si seguimos así pronto va a ser Publishing & Print. Comen‐ zamos a revisar las piezas más tradiciona‐ les y, al ver lo que fue el Grand Prix, coin‐ cidió que uno de los jurados tenía familia en el Líbano y conocía el caso. El parla‐ mento de ese país estuvo sin funcionar du‐ rante mucho tiempo y un diario decidió como señal de protesta hacer lo mismo: tener una edición vacía. Eso se convirtió en una herramienta para que la gente pu‐ diera expresarse, lo que nos convenció de que había sido una movida importante.

Luego fue un Grand Prix unánime. ¿Quedaste satisfecho con la participación argentina? ¿Cómo funcionaron las piezas? Quedé satisfecho, del trabajo ins‐ cripto ganó casi todo, y para Argentina fue una muy buena edición. En algunos casos fue importante explicar el contexto y la cri‐ sis argentina, como en el caso de Ups & Downs de Volkswagen, para que se enten‐ diera. Estuvo bueno que fuera premiado. ¿Consejos para el próximo año? El con‐ sejo es siempre hacer un aviso que le sirva al cliente. Después, teniendo en cuenta el contexto del festival, lo que es sintético, in‐ teligente y fácil de visualizar es como un oasis en el medio de la angustia que tenés como jurado de ver un montón de piezas

Si tuvieras que definir la categoría en función de lo que te encontraste y lo que se debatió, ¿cómo la explicarías?

En el jurado éramos diez personas, muy diversas, de distintos lugares del mundo, Asia, Europa, Estados Unidos, Latinoamé‐ rica… gente con miradas distintas, algunas muy disruptivas. Entonces, si bien todo puede ser una experiencia de marca, lo que hablamos con el presidente del jurado [Jaime Mandelbaum – VMLY&R] es empe‐ zar a setear qué consideramos una buena experiencia de usuario. Para no entrar en un debate eterno sobre cada pieza, se de‐ finió que todo lo que estuviera en el lon‐ glist y en el shortlist fuera una experiencia.

Y a partir de ahí lo que empezamos a bus‐ car era cuáles, desde el lugar del usuario, eran las experiencias que realmente cons‐ truyen una relación entre la marca y el usuario más allá del one-touch.

Por otro lado, en Cannes están todos los clientes, las agencias y la industria mi‐ rando, con lo cual también buscamos ideas de experiencias que, además de tener un objetivo de venta, construyan y mejoren la vida de las personas. Ese creo que es un buen objetivo.

más complejas y con mucho texto. Lo sim‐ ple te facilita. ¿Que la gráfica tenga un statement social es como una obligación hoy en día?

Lo vimos con premios como el Grand Prix de Outdoor para Nike, y en otros ganadores en esta edición del festival. Te voy a ser 100% sincero: cuando propusimos los Grand Prix, mi propuesta fue premiar la gráfica de Marmite. Una campaña superin‐ teligente, clásica… Me parecía que estaba bueno para la categoría premiar una pieza así. Después del debate con los jurados, terminamos premiando lo de An-Nahar, pero para mí no es un must premiar algo que tenga un statement social.

Dany Minaker Brand Experience C A MPA ÑA MA RMIT E A DA M&E V E DDB

“Buscamos ideas de experiencias que, además de tener un objetivo de venta, construyan y mejoren la vida de las personas”

El CCO de Wunderman Latam fue jurado presencial en Brand Experience.

En este reportaje comparte su experiencia, la especificidad de la categoría y las razones de los ganadores.

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En ese sentido el Grand Prix para Xbox calza perfecto. ¿Cómo fue esa discusión y cuál es tu opinión sobre el Grand Prix?

La discusión nos llevó dieciséis horas de juzgamiento. En Brand Experience entra todo, lo que hace que también se genere una gran discusión. En cuanto al Grand Prix, estuvo bastante dividido entre dos o tres piezas finalistas (de las cuales había una latinoamericana y dos americanas).

Creo que el ganador es una pieza espec‐ tacular y es supermerecido. De alguna ma‐ nera, recambia la industria del gaming completa y globalmente; es una idea, un producto, que se está vendiendo en vein‐ tidós países y afecta a más de 33 millones de personas con discapacidad. También me parece muy importante porque le da muchas veces un escape a gente que, a pe‐ sar de una limitación, tiene las mismas ne‐ cesidades de todos de tomarse un tiempo para jugar y volar. Es una idea que me en‐ canta, que te hacen sentir envidia porque te hubiese gustado que saliese de tu agen‐ cia y de tu equipo. ¿Cómo viste la performance argentina con lo que se inscribió? ¿Qué podés decir de los bronces argentinos? Cuando llegamos a Cannes nos encontramos con el longlist. Hubo un debate largo porque el juzgamiento digital dejó mucho afuera, cosas muy buenas, muchas de Argentina.

En la primera ronda digital hay más de cuarenta jurados, y después en Cannes so‐ mos diez, y se debate sobre lo que quedó.

Lo que encontramos es que de Argentina había cosas de muy buen nivel, pero no había tanto. Lo que intentamos hacer con los jurados es explicarles la importancia

de entender los contextos y las escalas.

Para algunos es más fácil, para otros me‐ nos; pero cuando ponés en la balanza ideas como la del Grand Prix, que se vende en veintidós países y afecta a tanta gente, hay que intentar que vean el valor de una idea desde la idea y no tanto desde la repercu‐ sión que genera. Es difícil no solo para Ar‐ gentina sino para muchos países de Lati‐ noamérica y del mundo jugar en las mis‐ mas condiciones. Los trabajos que ganaron están buenísimos, me encantan, creo que son muy merecidos ganadores y mis feli‐ citaciones a las agencias, pero los que que‐ daron en el shortlist también son muy bue‐ nos.

La verdad es que la creatividad y las piezas de Argentina están buenas. Yo creo que estamos ahí, hay que terminar de encon‐ trarle la vuelta para poder pelear en una liga en donde están los casos y el craft de las ideas del Reino Unido, de Estados Uni‐ dos, que son muy buenos… Pero las ideas argentinas también están buenas.

Me parece que algo que resaltó el presidente fue que las marcas no pueden prometer, tienen que hacer. Ya es el nuevo estándar. Eso fue algo que se buscó y en lo que se hizo mucho hincapié.

Nunca me pasó en otros festivales eso de decir: las marcas tienen que hacer, veamos qué hicieron. ¿Esto que hicieron es ver‐ dad? Vamos a buscarlo. Se abría la com‐ putadora y se buscaba. Por eso fue un pro‐ ceso tan largo, porque la verdad que se hizo un muy buen trabajo buscando los casos y trabajo real y que impacte.

Para cerrar, el festival de Cannes está cambiando en el último tiempo. ¿Cuál es tu mirada al respecto? ¿En qué creés que cambió? Yo siento que hace por lo menos dos años que hubo un cambio abrupto que quedó muy en evidencia, fue muy claro. Se hicieron jurados mucho más chicos, este año éramos diez, se entregaron muchos menos leones y la exigencia fue mucho mayor… Creo que le hizo bien al festival. Este año en particular vi más pre‐ sencia de clientes, que es algo que me pa‐ rece que también le hace bien al festival.

Desde ese lugar la industria puede crecer.

No solo las agencias y los creativos pode‐ mos empujar y challengear a la industria para hacer productos y cosas más creati‐ vas, campañas mejores. Creo que sin un cliente detrás comprometido en eso, es imposible.

Creo que en esta ocasión sin embargo se hizo un esfuerzo especial desde el festival y los jurados, por lo menos yo sentí eso particularmente en Media, de ser firmes en lo que se quería premiar. Hubo un es‐ fuerzo de que Media premiara Media y así se puede observar en la divergencia de los premiados de la categoría.

En un contexto bastante caótico de medios, formatos y fake news, de alguna manera ustedes están estableciendo cuáles son los nuevos paradigmas, ¿no Es difícil de decir. Probablemente los para‐ digmas emergentes los definen principal‐ mente los que no se dedican a esto. Sí ví este año en Media cierto rebote tec‐ nológico que podemos llegar a vincular al fenómeno Cambridge Analytica y toda la polémica que lo rodéo. Si te fijas en los casos más premiados, vemos cómo le ba‐ jaron el volumen al uso de inteligencia de datos respecto a los últimos años. En el Grand Prix para Nike o por ejemplo en los leones argentinos, hubo una búsqueda de premiar la relevancia del contexto sin en‐ trar en modelados avanzados de datos que puedan levantar dudas en la opinión pública.

Ernest Riba Media “Hubo una búsqueda de premiar la relevan‐ cia del contexto”

Ernest, managing director de HOY, la agencia creativa de Havas, fue jurado online en Media Lions, estuvo en Reporte Publicidad TV y compartió su mirada sobre la categoría y los ganadores argentinos y el Grand Prix.

Te tocó juzgar en una categoría bien interesante como es Medios. A su vez, entre los medios y la publicidad, la relación cada vez es más estrecha y lo vimos con varios premios este año. ¿Cómo fue? Sí. Hubo como todos los años algunos solapes importantes entre las categorías.

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El caso ganador de Renault de Publicis es un ejemplo. Dando un servicio para las pymes. La publicidad solía vivir como en una burbuja, el país se caía pero la publicidad no tenía nada que ver con lo que le pasaba a la gente o a las empresas. Totalmente. Para mi en la campaña de Renault hay un componente muy fuerte de “generosidad” del que podemos aprender para cualquier uso publicitario. Creo firmemente que hay una responsabilidad muy grande en ocupar el espacio público y privado de las per‐ sonas, sea una pantalla o una vía pública en la calle. Esto es algo que debemos hon‐ rar de alguna forma con nuestro trabajo.

En ese sentido Renault y su agencia supieron leer muy bien el contexto social y darle un uso inteligente, pero sobre todo generoso para con su audiencia.

El otro león argentino en la categoría demuestra un poco la rapidez para vincular esta realidad a la que nos estamos refiriendo con la necesidad de comunicar. Estamos hablando de House of Cards y Netflix. La campaña de House of Cards representa muy bien el uso de media que estuvimos buscando. Una pieza legítima en la categoría que solo puede existir desde su contexto tecnológico, en este caso televisivo, al ocurrir en distintos canales al mismo tiempo. Una acción dónde la propia campaña se enlaza con la narrativa de la serie y con el contexto político local. Considero que podría haber aspirado a más, pero este fue un año muy difícil en metales.

Este año me tocó ser jurado online en Di‐ rect y fue mi primera vez en el festival. So‐ bre la experiencia como jurado seré breve: me encantó. Es exigente, estimulante y di‐ vertida. Exigente porque son muchísimas horas; estimulante porque te obliga a re‐ visar tu propia vara todo el tiempo; y di‐ vertida porque con alegría o nada.

El Grand Prix fue una pieza de Nike que convierte grafitis icónicos de la ciudad de San Pablo en espacios de e-commerce. ¿Qué opinás de la pieza? ¿La votaste? La voté y entiendo que repre‐ senta muy bien la visión de la presidenta del jurado, que nos había bajado la vol‐ untad de que Media fuera Media, de pre‐ miar la fuerza creativa desde el contexto en un sentido amplio, tanto cultural como tecnológico. La pieza navega muy bien en‐ tre lo que es publicidad, e‐commerce, con‐ versación, contenido, relacionamiento. Es una acción muy flexible que toma distin‐ tos sentidos en sus distintos puntos de contacto. Es por eso que logra contar muy bien lo que es Media, o lo que debería ser: una excelente idea creativa que crece a través de sus lugares de exposición y de sus usos tencológicos.

Ahora posviaje, hice una pasada en limpio de algunas miniconclusiones. Acá com‐ parto las tres que más me gustan sobre la categoría, el Grand Prix y otras ideas ganadoras.

1. Direct entendió todo Direct puede ser casi todo, y eso hace que sea una de las categorías que mejor refleja la época. Asume que hay mil formas de impactar a la audiencia de manera directa y contiene muchas subcategorías: cam‐ pañas de conversación, intervención en productos, hacks culturales, cosas en in‐ ternet y en la calle. Todo junto.

Esto se traduce en que la votación sea un desfile de casos deformes y modernos donde se prioriza la estrategia, la idea y qué pasó con eso. Foco en la idea, no en el formato. LIKE.

¿Este tipo de acciones tienen más que ver con una acción de branding o con una acción comercial? Diría que las dos cosas. Claramente hay un impacto narra‐ tivo cultural que trasciende de largo su alcance comercial. Creo sin embargo que cada campaña hay que juzgarla en su pro‐ pio marco, y en este caso particular sería injusto juzgar la acción por su escala co‐ mercial porque no deja de ser la pre‐ sentación de una edición limitada de za‐ patillas. Es por tanto, una excelente acción de marca y también comercial. No debe‐ mos tentarnos en tratar de ubicarla solo a un lado u otro de la línea.

Tres cosas que me traje de Cannes por Anzu Muraca jurado de Direct

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2. Hacé lo que quieras pero por favor no seas aburrido El Whopper Detour de Burger King fue Gran Prix en Direct, Mobile y Titanium, y pareciera que vino a gritarnos esto en la cara. Básicamente la marca salió a decir “hagamos este chiste juntos”, y una promo para comunicar su app terminó siendo la excusa perfecta para seguir construyendo tono, complicidad y gente de fiesta trolle‐ ando a McDonalds. La idea tiene todo: es honesta, es funcional, pero sobre todo es divertida. El entretenimiento le ganó a la promo y la transformó en un contenido que te gusta ver. LIKE.

3. Las ideas con la que pasan cosas empiezan afuera Confirmado nivel dios: las marcas desco‐ nectadas de lo que pasa son invisibles. El contexto y la cultura no son más una op‐ ción a incorporar en lo que decimos, sino una condición para que a alguien le im‐ porte. Las ideas que más se despegaron en el festival están de alguna forma atra‐ vesadas por el contexto, valores de época o conversaciones que ya existen. Todas empiezan mirando afuera. Cultura o muerte. LIKE.

Cannes 2019

#Apple

#ScottGalloway

#Marcas

#DavidDroga

Un ejercicio de reducción. El último mes estuvo lleno

El álgebra de la felicidad. Scott Galloway es profesor de Marketing en la NYU Stern School of Business, en donde enseña Brand Strategy y Digital Marketing. Compartió en el escenario de Cannes Lions su teoría sobre “El álgebra de la felicidad”, tema que toca en su clase de cierre de curso y que también dio origen a su último libro. “Hay un arco de felicidad en la vida: de 0 a 25 años estamos bastante felices; de 35 a 50 entramos a la fase que me gusta llamar “shit gets real”, que es cuando te das cuenta de que la vida que habías imaginado no es así, empiezas a sentir la presión por ganar dinero, se te muere alguien querido; de los 50 en adelante, todo vuelve a levantar. Vuelves a ser feliz y las relaciones humanas se vuelven más importantes”. ¿Qué tienen en común los CEOs más importantes del mundo? Para Galloway, 45 minutos de deporte diario. Hay una correlación entre la actividad física y la felicidad. Cuanto más “espectador” eres, peor es tu vida. Según el profesor de la NYU, hay un gran mito sobre “se‐ guir tu pasión” que no lleva a ningún lado: “En realidad debes buscar aquello en lo que eres bueno, seguir desarrollándote y dis‐ frutarlo. Eso te vuelve apasionado de lo que haces”. ¿Cuál es la decisión más importante? No es el trabajo ni la carrera, sino con quién vas a compartir el resto de tu vida. “El dinero sí puede comprar la felicidad, pero tiene un límite, una saturación.

Los millonarios no son menos felices que los billonarios”, explicó.

El mejor consejo de Galloway: invertí en relaciones. “La gente so‐ breestima lo que un producto le puede dar y subestima la expe‐ riencia. Los estudios demuestran que los casados son más felices”.

Finalmente remarcó: “El éxito es tener la habilidad de hacer el luto por los fracasos y avanzar a otra cosa. La fórmula es: resiliencia sobre fracaso. Nada es tan bueno ni tan malo como parece. La fe‐ licidad está determinada por la calidad de tus relaciones”.

El Playbook de las marcas.

“No quiero ser el mejor decorador de esta in‐ dustria si es una casa que se está cayendo”. Cuando

de novedades para Apple y no por sus lanzamientos sino por mo‐ vimientos dentro de la empresa. Después de más de veinte años dando forma a los productos más icónicos de la empresa, desde la Mac hasta el iPhone, Jony Ive decidió dejar su puesto de jefe de Diseño para fundar su propio estudio: LoveForm, que tendrá a Ap‐ ple “como uno de sus principales clientes”, según señaló en el co‐ municado de prensa. La otra noticia que circuló terminado el Fes‐ tival de Cannes es que Nick Law, quien en 2018 sorprendió a la in‐ dustria al abandonar la Dirección General Creativa Global de R/GA para incorporarse a la renovación de Publicis como red, dejaba también su puesto para sumarse al equipo in‐house de Apple.

Entre tanto movimiento, quien subió al escenario durante la se‐ mana de Cannes Lions fue Toy Myhren, VP de Comunicación de Apple, quien compartió la filosofía de la empresa de la manzanita y explicó cuánto más difícil es hacer las cosas simples: “Mucho de nuestro marketing es el producto, es donde empieza todo, es simple y se vuelve icónico. Tenemos los mismos principios que hace quince años: simplicidad, creatividad y humanidad (la intersección entre producto y arte). Tenemos mil ‘no’ por cada ‘sí’”.

“No testeamos los productos. Sabemos lo que queremos hacer y cómo queremos comunicarnos. Confiamos en nuestros instintos lo que no significa que no hagamos estudios previos. Trabajamos con la misma agencia desde hace más de veinte años. La confianza es lo más importante. ¿Hay tensión? Por supuesto. Pero sabemos que necesitamos una perspectiva de afuera”, expresó Myhren.

Para el VP de Comunicación de Apple, la estrategia es sacrificio: “Con cada brief sacrificamos muchísimos mensajes para quedarnos con uno. Es un ejercicio de reducción”.

Sobre el uso de los medios en su comunicación, compartió: “El me‐ dio es arte. Realmente creemos eso. Es difícil simplificar en los medios de ahora. Somos muy exigentes respecto de dónde mete‐ mos nuestros avisos. Queremos ser el primer spot de la tanda y solo pautamos en digital con quienes tienen nuestros mismos in‐ tereses de privacidad. Amamos la vía pública. Buscamos las loca‐ ciones para que los avisos se vean lindos. Arreglamos el lugar, hasta llegamos a plantar árboles. La publicidad es intrusiva pero nuestros avisos buscan dar calma, mejorar el entorno”.

“Somos fieles a nuestro ADN: ‘Solo los locos que creen que pueden cambiar las cosas son los que logran hacerlo’. La plataforma está por encima de las ideas. No queremos usar subtítulos o doblajes.

Usamos la música como lenguaje y le damos suma importancia al craft. Cada tanto una idea se cuela en la cultura, como lo hizo el video del HomePod de Spike Jonze, pero el producto es todo”.

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La publicación inglesa Contagious compartió junto a Twitter su “Playbook” sobre co‐ municación en épocas de real time marketing. Después de ana‐ lizar más de 1.800 piezas de los últimos cinco años de Cannes Lions, llegaron a varias conclusiones y destacaron algunas cam‐ pañas del último tiempo como ejemplos de “lo que hay que hacer”. Entre ellas, la campaña del gerente de Noblex, por el nivel de engagement que generó y el tono que logró la marca. “La par‐ ticipación es algo que las marcas no se pueden dar el lujo de no tener. Lo que eliges compartir, habla de ti, es como lo que eliges para vestirte”, afirmó Katrina Dodd, Head of Trends de Conta‐ gious.

Alex Josephson, Head of Global Brand Strategy de Twitter, defi‐ nió los tres tipos de contenidos que las marcas pueden generar: informativo (la marca comparte algo que no sabes); identitario (define quien eres); emocional (genera empatía con lo que te pasa). Para Josephson, la comunicación le gana al consumo.

Debes hacer foco en la gente más que en los productos y para eso tienes que saber qué le interesa a la gente.

“Las marcas tienen que escuchar. Es más interesante que la marca encuentre un nicho en el que pueda aportar, a que trate de hablar de todos los temas todo el tiempo. Tienen que encon‐ trar un ‘momentum’ y convertirlos en su historia de marca”, ex‐ presó Dodd. Y agregó: “A nadie le importa tu marca, el 77% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría. Tienes que hablar el idioma de tu target. Todo lo que harás va a inco‐ modar al principio. Debes definir qué decir y qué no, y luego darle libertad absoluta a tu equipo de redes”.

Para ambos, el desafío es frenar el scroll. Hoy en día las marcas necesitan invertir un 75% más para seguir creciendo, lo que dice mucho sobre el contexto complejo en el que las marcas están comunicando. “Cualquier lazo emocional que genere la marca será compartido. Pero cuidado: las conversaciones que cambian la cultura no están en una hoja de cálculo”, concluyeron.

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se anunció que Accenture adquiría Droga5, toda la industria pu‐ blicitaria entró en pánico. Una de las agencias independientes por excelencia parecía haber tirado la toalla. A sala llena en el auditorio más grande del Palais, David Droga, fundador de Droga5, y Brian Whipple, CEO de Accenture Interactive, se prestaron a explicar por qué habían decidido cruzar sus caminos.

“Cambié de agencia y de país muchas veces, pero siempre con el mismo objetivo: amplificar el mensaje y hacer grandes cosas. No tengo miedo de fracasar, quiero elevar la vara. Toda la industria cambió. Esta es la manera en que se salva la creatividad. No quiero ser el mejor decorador de esta industria si es una casa que se está cayendo”, retrucó fuerte Droga ante los rumores que decían que la venta se debía a problemas económicos de la agencia.

“Nuestra filosofía es que las marcas no se construyen solo con pu‐ blicidad. Tiene que ver con el producto, la UX, con generar una ex‐ periencia. Compramos Droga5 para que hagan lo que hacen en Droga5. Buscamos un clima de colaboración. Imaginate tener todo ese potencial creativo sumado a tecnólogos que pueden prototipar en el momento, probar y desarrollar productos. Esto no es website y banners, es tecnología que puede salvar y mejorar vidas”, agregó Whipple. A lo que Droga sumó: “El futuro es ser relevante. Yo no quiero ser el rey de una industria que se está achicando. Quiero hacer más, mejor y más consistentemente. Este paso es tener las herramientas para generar un cambio a gran escala. Una marca es shared value entre vos y el consumidor. Una experiencia es el valor agregado”.

Para Whipple, no se trata de financiar la expansión de Droga5 sino financiar el trabajo juntos. Cuando Accenture hace una adquisición es para incorporar capacidades o crecer en un espacio en el que no estaba. Con respecto a la visión de que Accenture sale a dar pelea a los holdings, agregó: “Estamos en otra categoría, no com‐ petimos con los holdings. Nuestro objetivo es reinventar la expe‐ riencia de usuario en todos los touch-points y tenemos la tecnología para hacerlo; es una escala diferente a la comunicación. Lo nuestro es más estrategia de negocios”.

#Indies

La revolución de las indies en Cannes Lions. GUT, la agencia fundada hace dos años por Gastón Bigio y Anselmo Ra‐ mos, compartió su filosofía en el escenario del Audi A el lunes por la tarde. Ambos socios dejaron David en un buen momento para emprender un sueño de libertad e instaron a todos los delegados a animarse a hacerlo.

“Decidimos abrir nuestra propia agencia porque: 1) solo estamos contentos cuando estamos incómodos; 2) nadie puede limitar nuestros sueños; 3) podemos equivocarnos más rápidamente y aprender de eso”, expresaron.

Ramos y Bigio afirmaron: “No queremos más ‘cajas negras’ sino compartir la información: hablar de números, revenue, fees y bonos con todos los empleados, no solo el top management”.

Para los fundadores de GUT, los clientes valientes aman a las agen‐ cias independientes: “Queremos elegir a nuestros clientes y definir nuestros propios KPIs”, expresaron.

En un “reverse RFP” algunas preguntas que les hacen a sus posibles clientes son: ¿te considerás un cliente valiente?, ¿cuál es la idea más valiente que tuviste?, ¿la comunicación de qué marcas admi‐ rás?, ¿cuál es tu ambición más loca?

Finalmente afirmaron: “Nuestra industria se está volviendo muy seria, queremos inspirar a una nueva generación de indies”, y con‐ fesaron su objetivo de ser reconocidos como Agencia Independiente del Año en Cannes 2023.

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Agencias vs.

Creatividad in‐house Con el modelo de agencia en plena crisis, muchas empresas se vol‐ caron a la creatividad in‐house alegando que es más barato, más rápido y mejor, simplemente porque desde adentro un equipo cre‐ ativo entiende mejor las necesidades de la marca. Las agencias sostienen que justamente la perspectiva externa, la variedad de estímulos por diversidad y la libertad de presentar lo que sentís correcto sin la presión de dar por bueno cualquier cosa que al CEO se le ocurra, es central. Así se dio el debate entre Justin Billingsley (CEO Publicis Emil), Pauly Dery (ECD Uber), Teresa Herd (ex‐VP & Global Creative Director de Intel) y Vicky Maguire (CCO de Grey Londres). A continuación, los puntos más salientes del intercam‐ bio: Justin Billingsley: “Las in‐house van a fallar porque para que la cre‐ atividad realmente funcione se necesitan tres cosas: talento, y el talento no se siente atraído por las redes ni las grandes corpora‐ ciones sino por otros talentos; diversidad, estímulos varios y di‐ versos; y tensión, tiene que existir entre la gente que presenta las ideas y quien las compra”.

Pauly Dery: “La industria está obsesionada con la disrupción pero lo único que no estamos disrumpiendo es nuestra industria. Creo que la creatividad in‐house está forzando esa disrupción porque las agencias están un poquito trabadas y no le están dando al cliente lo que necesitan. Seguramente el balance volverá pero, mientras tanto, la creatividad in‐house está resolviendo una necesidad. Atrae gran talento porque les permite hacer muchas cosas y generar un gran impacto en el negocio. En Uber tenemos gran diversidad de cosas para hacer y no estamos esperando el próximo brief. Estamos todo el tiempo pensando cómo vamos a mejorar esto”.

Teresa Herd: “Lo cierto es que ya está pasando y habrá empresas que lo harán bien y otras que no. Las que tengan claro por qué lo hacen, tienen oportunidades. La razón no puede ser ahorrar plata.

La posibilidad de estar desde el primer momento en que un pro‐ ducto se lanza en una oportunidad inigualable. Nunca vas a tener acceso a eso en una agencia”.

Vicky Maguire: “Como creativa necesito diferentes problemáticas, diferentes voces, para darte una mejor respuesta. Yo soy la que formó el talento que vos te llevás después”.

#Consumer 2021 La presión que sentimos a diario es abrumadora, hay una expec‐ tativa impuesta para hacer y ser mejores. Las redes exaltan fans y hay una toxicidad que resulta en el crecimiento del ciberbullying y el odio. De acuerdo con WSGN, una de las consultoras dedicadas al estudio de tendencias más importantes a nivel global, este es el contexto en el que estamos inmersos hoy en día. “A pesar de estas fuerzas negativas tan poderosas, los sentimientos que veo surgir para 2021 son fuerzas del bien” resaltó Carla Buzasi, Managing Di‐ rector de WSGN. Buzasi compartió tres de las tendencias emer‐ gentes detectadas sobre los sentimientos del consumidor y cómo las marcas deberían alinearse para conectar con ellos.

La tribu denominada Kindness Keepers por WSGN hace un con‐ sumo morboso e irónico de la cultura del odio, tiene una suerte de rutina de actos bondadosos (desde las donaciones a pequeñas acciones diarias); votan con la billetera haciendo de su compra un acto político y tienen humildad intelectual (registro para dejar el ego de lado y volverse activamente curiosos respecto de sus puntos ciegos). Buscan generar puentes a través de pequeños actos, de‐ sarrollos justos para la comunidad y salir de su burbuja personal.

“La vida se volvió muy ruidosa para los Kindness Keepers, pero no hay que confundir su silencio con fragilidad. Las marcas que muestren autenticidad y humildad lograrán destacarse. Un negocio que admita sus fallas y muestre un compromiso de responsabilidad social a largo plazo tendrá en ellos un gran impacto”, señaló.

Una tribu en alza dentro de la población joven de África, India y el sureste asiático son los Market Makers. “Este grupo de jóvenes está experimentando una ola de optimismo que resultará en un cambio social y político, y es contagioso”, resaltó Buzasi. Orgullosos y patriotas, valoran los productos locales y la cultura de la comu‐ nidad en la que viven. Suelen tomar partido y defender sus creencias y valores, y esperan que las marcas hagan lo mismo. Tienen un es‐ píritu entrepreneur, están energizados y crean sus propias opor‐ tunidades, no necesitan la validación de una corporación. Serán conquistados por marcas que abran caminos nuevos y novedosos para comprar (third-space markets). La clave será fomentar el in‐ tercambio entre pares y explorar las oportunidades del retail.

Finalmente, los Compressionalists: perfeccionistas, procastina‐ dores, sin tiempo, always-on, ansiosos y con síndrome de super‐ humano que todo lo puede pero que inevitablemente termina te‐ niendo que cancelar planes a último minuto. Son aquellos en busca de simplificar su estilo de vida porque están agobiados. Quieren comprar fácil, rápido y sin fricción. Para las marcas son un incentivo para limpiar y curar la experiencia digital de e‐commerce y utilizar inteligencia artificial y machine learning para llegarles.

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#Propósito

“La creatividad puede ayudar a salvar a las morsas”. Tal el llamativo título de la charla del CEO de Unilever, Alan Jope, en la habitual presentación que la compañía comparte en Cannes Lions. Pero no se habló de morsas ni de creatividad sino de propósito. Un concepto que está bastante bastardeado para Jope y que el festival sugirió quitar de los títulos de las char‐ las. Sin embargo, el propósito está más vigente que nunca. Lo dejó claro el propio Jope en una charla que fue una invitación y una suerte de señal de alarma. “El 76% de la gente cree que los CEOs deben liderar el cambio”, afirmó y luego se dedicó a explicar cómo hacer negocios con propósito para lograr “un mundo más sano con negocios más sanos”.

Citando como ejemplos a Dove, Knorr, Lifebuoy o Ben & Jerry’s, Jope afirmó que las marcas con propósito crecen el doble, y de las 28 marcas con propósito definido en el portfolio de Unilever, el 69% crece más rápido. “Las marcas sin propósito no tienen fu‐ turo en el portfolio de Unilever”, resaltó.

Para Jope, tan peligroso como no tener propósito es tener uno falso, lo que denomina “purpuse washing”. No se trata simple‐ mente de “Hazlos llorar, hazlos comprar”, hay que lograr una ac‐ ción real en el mundo real. Y destacó que el propósito debe tener un plan de acción definido con impacto a largo plazo. Es el caso de Dove y la belleza real: con #ShowUs recientemente puso a dis‐ posición de toda la industria una base de imágenes de mujeres reales. La marca destina más de 35 millones de dólares a progra‐ mas que trabajan sobre la autoestima. El 70% de las mujeres to‐ davía no se sienten representadas por la publicidad.

En el cierre del encuentro, Jope afirmó: “El marketing tiene un problema titánico de confianza. El 84% de los entrevistados en el Reino Unido, por ejemplo, no les cree a los ejecutivos de la pu‐ blicidad. Es la profesión menos confiable, por encima de los po‐ líticos. ¿Por qué? Falsos influencers, fake news y avance sobre la privacidad de la gente. Por favor no arruinen esta industria acep‐ tando briefs que tienen falsos propósitos”.

#Movilidad

#Atención

El futuro de la vida urbana. El paisaje urbano se ve

Su atención por favor.

obligado a cambiar rápidamente para adaptarse a una población que crece. Nuevos sistemas de movilidad y desarrollos tecnoló‐ gicos intentan contrarrestar el desajuste y mejorar la vida de los ciudadanos, aunque muchas veces sin suerte. Para el año 2050 seremos 9,8 billones de personas viviendo en este planeta, y se estima que al 68% se concentrará en ciudades.

Michael Perino y Heather Martin, de Fjord, agencia de investi‐ gación y diseño del grupo Accenture Interactive, presentaron su visión sobre el futuro del paisaje urbano.

Uno de los mayores contribuyentes al cambio climático es el transporte. Las ciudades ya están colapsadas. “Las ecobicis fueron una gran iniciativa para volver a la bicicleta y dejar el auto. Tam‐ bién lo fueron los scooters eléctricos. Uber y Lift nos hicieron re‐ pensar si necesitamos un auto. Uber ya está trabajando en viajes aéreos para 2025. Pero la falta de regulaciones y de planificación central desde sus inicios aumentó la congestión”, destacó Martin.

“Como diseñadores tenemos que estar atentos y también ser res‐ ponsables de los productos que creamos. La contaminación cre‐ ció. Los servicios on‐demand duplicaron la contaminación de lo que antes generabas en una milla con tu auto, porque están en continuo movimiento buscando pasajeros. Por otro lado, la gente confiesa que de no existir Uber, utilizaría el transporte público”, señaló Perino.

En la mayoría de las ciudades europeas, las bicicletas que antes tenían un dock donde dejarlas pasaron a un sistema libre que permite desbloquearlas en cualquier lado. Lamentablemente pa‐ rece que cuando las cosas no tienen un lugar asignado y un dueño, la gente no se ocupa y bicicletas y scooters quedan desparrama‐ dos por las calles, al punto que ciudades como París decidieron prohibirlos. “Tenemos que pensar en todo el ecosistema, y esto involucra a tecnólogos, gobiernos, académicos y ciudadanos. La ciudad del futuro tiene que ser sustentable, inteligente y conec‐ tada. Por suerte o por presión, las grandes corporaciones están empezando a ocuparse. Por ejemplo, UPS lanzó unas pequeñas camionetas eléctricas para hacer los repartos con cero emisiones de carbono y Milán desarrolló bosques verticales. Ciudades muy distintas pueden tener mucho en común en algunos aspectos; compartir cómo una resolvió un determinado problema puede ser muy útil para las dos. Necesitamos más acuerdos entre ciu‐ dades, más conexiones y trabajar juntos”, fue el mensaje final de los oradores.

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La mayoría de la gente scrollea por la pantalla del celular aproximadamente 93 metros de con‐ tenido por día, el equivalente a la Estatua de la Libertad de Nueva York. Esto es con lo que tiene que lidiar un creativo a diario. “El déficit de atención demanda gran creatividad si es que una marca busca no pasar inadvertida”, comenzó diciendo Andrew Robert‐ son, presidente y CEO de BBDO Worldwide, en su charla titulada “¿Tienes un segundo? Uh, muy tarde”.

“El Interactive Advertising Bureau cuenta como impresión cuando por lo menos el 50% de un aviso es visto por un segundo, y Fa‐ cebook define como visto un video a los tres segundos. Vivimos en un mundo donde cualquier contenido de más de 15 segundos es considerado de formato largo. Y si tomamos las gigantografías en la calle o incluso los avisos de las revistas, el tiempo es aún menor, así que de ellas hay que aprender”, subrayó Robertson.

Luego de hacer un repaso entre las distintas posibilidades y com‐ binaciones para trabajar titulares y visuales en una gráfica y que sea efectiva, recomendó a la audiencia que a la hora de trabajar en algo que capte la atención, piensen en los videos como si fueran pósteres que se mueven. “Es preferible tener una idea simple a la que después le vas sumando capas. Puedes leer mucho más rápido de lo que puedes escuchar. Amígate con el formato. No puedes fabricar una idea; tienes que encontrarla y aprovecharla.

Solo tenemos un segundo…”, cerró Robertson.

#Entertainment Arte+Activismo El carismático Jeff Goldblum (actor de La mosca, Jurassic Park, entre otras) compartió escenario sobre el futuro del entreteni‐ miento con Stéphane Xiberras, presidente y CCO de BETC Paris, una de las agencias más premiadas y reconocidas de Francia, y responsable de campañas emblemáticas para Canal+ y PlaySta‐ tion. El encuentro fue moderado por Louise Benson, directora de Cannes Lions, quien compartió los resultados de un estudio de Havas y Vivendi sobre la evolución del entretenimiento.

“El entretenimiento hoy es vital”, afirmaron. Y en este contexto el gaming gana mucho terreno con 3,4 billones de jugadores en todo el mundo. “El gaming te permite una vida alternativa; es el poder de la imaginación donde no existen límites”, expresó Xi‐ berras, creador de Double Life, uno de los comerciales más bri‐ llantes sobre PS, y quien se reconoció ferviente jugador.

Según el estudio de Havas, el 41% de los encuestados pertene‐ cientes a la generación Z solo valora el entretenimiento que puede compartir y con el que se siente identificado. La gente busca el entretenimiento que es significativo. Y en un mundo de grietas, el 77% cree que el entretenimiento nos une.

Para Xiberras, “por supuesto que el entretenimiento nos une. Es una gran oportunidad para que todos tengamos la misma con‐ versación globalmente. El entretenimiento lo permite. Hoy todos estamos hablando de GoT, de música y dragones”. Y agregó: “El gaming es una fuente de inspiración, una herramienta para la re‐ solución de problemas y una gran manera de conectarse con una audiencia. Creo que Fortnite hoy es más una plataforma social que un videojuego”.

Además de actor y productor, Goldblum pertenece a una banda de jazz en la que toca el piano semanalmente hace treinta años.

Para él, “la clave está en el talento y la sinceridad. La música es sincera, no puedes engañar cuando tocas un instrumento. O sabes o no sabes”.

Los temas sociales están en el centro de muchos de los contenidos nuevos. Dos tercios de los encuestados (generación Z) creen que los artistas deberían tocar un tema social en sus creaciones. “¿Los artistas tienen una obligación social además de su arte?”, quiso saber Benson. “Si tienes el privilegio de dedicarte al arte, deja una marca. Quizás no puedas cambiar el mundo pero sí ayudar a otros. Se trata de hacerlo colectivamente, y las historias que contamos y las imágenes que creamos educan, inspiran y pueden poner esos temas bajo la luz”, celebró Goldblum.

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“Las marcas tomamos equity de las causas. Llegó el momento de preguntarnos si estamos devolviendo tanto como tomamos. Te‐ nemos los medios y el poder como para cambiar el mundo”, afirmó Colleen DeCourcy, CCO global de W+K, quien jugó el rol de me‐ diadora en un emotivo encuentro entre un activista (Ai‐jen Poo), un storyteller (Alfonso Cuarón) y una organización (Participant Media, representado por David Linde). El disparador del encuen‐ tro fue Roma, el film ganador del Oscar, y el impacto que generó al dar visibilidad a una fuerza de trabajo tan importante como desvalorizada: las trabajadoras domésticas. Poo, representando a la National Domestic Workers Alliance, expresó: “Estas personas cuidan lo más preciado que tenemos: nuestros hijos, son las que hacen posible que estemos aquí en Cannes, las que dan orden a nuestra vida, y aun así son las trabajadoras menos valoradas, protegidas y reconocidas”.

Se habla del “Roma effect” ya que el film logró un “despertar”, y que por ejemplo se acelere la nueva legislación que protege y les dé acceso a la seguridad social. En el caso de Estados Unidos se trata de mujeres en su mayoría inmigrantes o de raza negra.

“Roma generó empatía con la historia de esas mujeres”, explicó Poo. “Cuando te vuelves viejo empezar a hacer otras preguntas: quién eres, de dónde vienes, qué relaciones afectivas te formaron. En Roma cuento la historia de mi segunda mamá, es una historia so‐ bre ella”, compartió Cuarón.

El cineasta mexicano lleva largo tiempo de colaboración con David Linde y Participant Media en otros films como Y tu mamá también.

“El poder del storytelling es el de inspirar a la gente más allá de la película. Si le das la oportunidad a la gente buena, hace cosas buenas. En Participant Media buscamos un cambio cultural, de comportamiento y también de políticas”, remarcó Linde, director ejecutivo de PM. Finalmente Cuarón aseguró que “vivimos tiempos difíciles y la gente lo sabe. La gente lo huele todo y sabe cuándo algo no es ge‐ nuino. Estoy muy conmovido con todo lo que se logró. Yo creo que puedes tener un zeitgeist moment, y hacerlo de manera ge‐ nuina cuando te pones al servicio de tu organización”.

Audioguía #StorylivingCannes económico y transformación social. Esa es la apuesta. La creati‐ vidad es el motor y el poder de todo. La música, el teatro, la lite‐ ratura, la comunicación, la publicidad son industrias muy pode‐ rosas”. Un dato: solo la publicidad en Colombia constituye cerca del 0,6 por ciento del PIB (seis mil millones de dólares), casi el tamaño de la contribución del café a la economía colombiana.

Ante la pregunta sobre si la creatividad es el nuevo petróleo, Du‐ que aseguró: “Yo pienso que es mucho más que el nuevo petróleo.

Las reservas de petróleo son limitadas y siempre lo serán. Pero la creatividad es ilimitada. Entonces debemos ser conscientes de que el capital más importante que tenemos en una sociedad es el talento de su gente y la capacidad de convertir ese talento en capital humano, social y económico”.

Economía Naranja Iván Duque, presidente de Colombia: “La creatividad es el motor y el poder de todo”. Antes de ser presidente de Co‐ lombia, Iván Duque trabajó en el Banco Interamericano de Des‐ arrollo (BID), donde desarrolló proyectos especiales para Lati‐ noamérica. Allí investigó sobre el impacto en las industrias cre‐ ativas en la sociedad con el objetivo de poner la creatividad en el centro del debate y en la transformación social. A ese concepto de industrias creativas lo denominó “Economía Naranja”, y es‐ cribió un libro al respecto que se convirtió en uno de los más con‐ sultados del BID. La Economía Naranja es un sector que incluye las artes visuales y las artes “vivas”, los medios de comunicación, el cine, la pro‐ ducción digital, la publicidad, el marketing, los videojuegos, los festivales y los carnavales, la gastronomía y los museos, entre otros. “Todos estos sectores en Colombia representan, en términos de contribución, el doble que la economía del café y son más gran‐ des que la minería. A pesar de ello, nunca estuvo en la economía del desarrollo. Cuando hablamos de industrias creativas, estamos haciendo referencia al talento y a la innovación, un aspecto muy vibrante e importante para cambiar una nación”, expresó Duque en un mano a mano con su compatriota y presidente de DDB La‐ tina, Juan Carlos Ortiz, en el escenario del último Cannes Lions.

Ortiz quiso saber cómo se inicia ese proceso. “Lo primero que debemos reconocer es que queremos que el sector de la educación sea la incubadora de esta economía ―remarcó Duque―. Para que el talento se convierta en un motor importante de la sociedad, lo primero que hay que hacer es cambiar la mentalidad. Para ma‐ ximizar el talento humano uno debe lograr estar empleado en donde pueda aprovechar al máximo su talento, sino estamos per‐ diendo talento humano. Yo quiero poner esta discusión en el cen‐ tro de desarrollo”.

La apuesta del presidente Duque es poner la Economía Naranja en el centro de lo que debería ser la Colombia del futuro: “Estamos hablando de un país que puede lograr que la combinación entre talento, tecnología y cultura sea el nuevo motor de crecimiento REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

El chacra naranja. “Creo que tal vez uno de los mayores desafíos de nuestros tiempos es que ante esta cuarta revolución industrial ―la inteligencia artificial, la impresión 3D, blockchain, OTT, com‐ putación en la nube, etc.―, a veces se nos olvida lo importante que es el análisis conceptual del humanismo. Porque uno puede tener inteligencia artificial, pero nunca va a tener creatividad ar‐ tificial, y nunca va a lograr emociones artificiales. Hay algo en nosotros, los seres humanos, que es muy especial: el chacra na‐ ranja, el sentimiento naranja. Y esto tiene que ver con la cultura” expresó Duque, y sumó: “En educación hoy hablamos de STEM: la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas. Pero a veces me preocupa que el humanismo quede a un lado. Mi pro‐ puesta es: ciencia, tecnología, ingeniería, arte y matemáticas. Lo que va a marcar una gran diferencia es la sensibilidad del artista.

No podemos perder la importancia de la cultura cuando queremos transformar una sociedad. Lo más importante que podemos hacer en una sociedad es democratizar el acceso a la cultura. Si lo ha‐ cemos, estamos nivelando el campo de juego”.

Finalmente, Ortiz le pidió un mensaje final para la audiencia de Cannes: “Este es un llamado para la industria creativa. No hay industria en el mundo que tenga la capacidad de conectarse con la sensibilidad de los seres humanos en treinta segundos. Esta es la única industria que lo puede hacer, que logra tocar los sen‐ tidos. Y yo creo que para los temas de nuestros tiempos ―proteger el humanismo y el medio ambiente, hacer algo respecto al cambio climático y la migración―, esta es la industria que debe asumir el liderazgo. Tenemos que enfrentar estos desafíos conjunta‐ mente. Los invito a hacer cosas mejores en estos temas tan im‐ portantes de nuestra época”.

#Políticas

En el 2019 volvió la Audioguía de anécdotas. El proyecto Argentina Storyliving Cannes gustó muchísimo, por eso este año quisimos seguir llenando la costa azul de historias argentinas. Tomamos Cannes como un canvas e intervenimos la ciudad con códigos QR con los que accedías al audio de cada historia contada en primera persona por sus protagonistas. ¿Cuándo se paga una deuda con el Diablo? ¿A quién le teme Justin Bieber? ¿Qué pasa si calentás un tartar? Agra‐ decemos a quienes se sumaron en este Volumen II: Cambá Álvarez Travieso, Carmelo Maselli, Dany Minaker, Fernando Tchechenistky, Gastón Bigio, Hernán Kritzer, Javier Lourenço, Martín Juarez, Matias Eusebi, Maxi Itzkoff, Patán Ta‐ razaga, Ramiro Raposo, Santiago Olivera y Sebastián Castañeda.

La charla que no fue Cambridge Analytica Dentro del programa de speakers, se había anunciado la presencia de Alexander Nix, fundador y ex‐ CEO de Cambridge Analytica, la consultora acusada de influir en la elección presidencial de Donald Trump y en la votación del Brexit en el Reino Unido. Nix iba a ser en‐ trevistado por Gillian Tett, editora del Financial Times, en la que sería la primera presentación pública del ex‐CEO luego del escándalo provocado por la filtración de da‐ tos personales de los perfiles de Facebook sin autorización, que llevó a Zuckerberg a dar explica‐ ciones en el Congreso de los Esta‐ dos Unidos. Irónicamente, Nix ha‐ bía sido invitado para discutir la ética en el uso de nuestra data y la necesidad de transparencia. Tras una avalancha de críticas a la or‐ ganización por prestar el escena‐ rio a una figura tan cuestionada, Nix decidió cancelar su aparición horas antes de la presentación.

“Uno de los grandes cambios que introdujimos es cero impuesto de renta durante los primeros siete años para las startups del sector de tecnología, con una inversión y una generación de empleos míni‐ mas, para podernos ampliar. Descuento tributario del 100% en el sector de películas. Muchos de los grandes productores en Colombia hoy están pre‐ sentes en las plataformas OTT (Netflix, Hulu, Ama‐ zon Prime), gracias a la legislación promovida entre 2003 y 2013 para la cinematografía. Reducción del 40% en impuestos al resto de la Economía Naranja gracias a la propuesta del Plan Nacional de Desa‐ rrollo. Hoy los beneficios de la industria de películas se les aplican también a todas las otras industrias creativas”.

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