Pablo Rochat Memes y emojis que cobran vida en forma de gifs, Stories de Instagram reinventadas como juegos táctiles interactivos y chistes visuales trabajados con una simpleza y una maestría envidiable. Así es el universo de Pablo Rochat, el director de arte de San Francisco con el que quisimos conversar en esta edición. POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA PABLO ROCHAT
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Pablo se graduó en la Rhode Island School of Design, realizó una pasantía en la re‐ vista Vogue, se convirtió en diseñador en Microsoft, hizo carrera como creativo pu‐ blicitario en Goodby Silverstein & Part‐ ners, lanzó Humin y Knock Knock, dirigió el Creative Lab en Tinder, y finalmente abrió su propio estudio en 2017. Sus trabajos fueron premiados en todos lados, sus ideas copiadas indiscriminada‐ mente y las marcas lo buscan para que re‐ plique eso que hace tan bien: contenido que a la gente le resulta familiar, con el que se puede relacionar y que quiere com‐ partir hasta hacerlo viral. Lo‐Fi High‐Fun. Rochat se divierte. En el mundo digital y en el real. Se ríe de las marcas, del consumo, de la tecnología. Puede llenar el feed de Burger King de pe‐ nes gigantes por robarle una idea o paro‐ diar la campaña de “Shot on iPhone 6” de Apple con anuncios falsos con selfies poco halagadoras. O pasearse entre las multi‐ tudes de espectadores de la SF Fleet Week (celebración de las fuerzas armadas) con un control remoto falso gigante con el que finge ser el que vuela los Blue Angels. In‐ cluso organizar un escenario falso de TED Talk en el Festival 4/20 en Golden Gate Park para que los drogadictos compartan sus ideas o llenar la ciudad de stickers de AirPods que la gente intenta levantar cre‐ yendo que tuvo la suerte de encontrarse un par de auriculares. Con ustedes: Pablo Rochat
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¿Cómo describirías lo que hacés? Me defino como un diseñador/director de arte al que le gusta poner ideas creativas y divertidas en el mundo ¿Cuál es tu secreto para captar la atención de la gente? Saber que la gente ama el humor y que la entretengan, y que las ideas simples pueden resonar más. ¿Cómo es tu proceso creativo? ¿Bocetos en papel? ¿Trabajás solo o pingponeás ideas con otra gente? Trabajo solo. Las ideas vienen a mí todo el tiempo así que registro todo en un cuaderno de bocetos –ideas buenas e ideas malas–. Si una idea funciona bien como boceto em‐ piezo a producirla en la computadora a ver si se sigue sosteniendo. Si estoy con‐ tento con esa versión, hago la producción final, la posteo y espero que mi audiencia la disfrute. Postear contenido casi a diario debe ser agotador, ¿cómo lo manejás? ¿Sos obsesivo con el craft? Sí, es agotador, así que tengo que obsesionarme menos con el craft y centrarme más en generar mu‐ chas ideas, sabiendo que eventualmente tendré una buena. Me di cuenta de que una gran idea no necesita tener mucha producción detrás.
También hecho con iPhone 6. “La campaña ‘Shot on iPhone 6’ de Apple consistió en hermosas foto‐ grafías tomadas con iPhones. El único defecto de la campaña es que ignoraba el tipo más común de fotos que toman los usuarios de iPhone: las que no favo‐ recen. Nos propusimos resolver ese problema ins‐ talando nuestras propias versiones satíricas de los anuncios en San Francisco. Dentro de las 24 horas posteriores al lanzamiento de Tumblr, el proyecto recibió atención global y cobertura mediática”. Co‐ creado con Fabio Benedetto.
Lick. ¿Sabés que podés navegar tu teléfono con la lengua? Intentalo. Lickthisapp.com es el primer sitio móvil para tu lengua. Contiene una serie de ejercicios que te ayudan a practicar los movimientos básicos de la lengua del amor. La práctica hace el placer.
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¿Se vuelve más complicado cuando hay marcas involucradas? ¿Por qué? Depen‐ de. Puede ser genial trabajar con marcas porque me empujan a pensar en una nueva dirección que tal vez no había explorado todavía, por lo que se me ocurren nuevas ideas que no habría tenido sin colaborar con ellas. Ocasionalmente, puede compli‐ carse cuando hay muchos tomadores de decisiones del lado de la marca que no es‐ tán de acuerdo sobre lo que quieren lograr. Brand building vs Performance. ¿Las marcas se acercan pidiéndote que les hagas lo mismo que hiciste para tu feed personal o te convocan para que les lleves un concepto nuevo? Es una combi‐ nación de ambos: mi feed es como un cua‐ derno público de ideas, de cosas que estoy interesado en explorar, por lo que las mar‐ cas pueden señalar cosas específicas que he hecho y decir “queremos ir en esta di‐ rección”. Otras veces, tienen un brief y es‐ tán interesados en ver qué ideas origina‐ les se me ocurren. Definir cuánto y por qué cobrar se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las agencias y creativos independientes, al menos acá en la Argentina. ¿Es difícil para vos? ¡Sí! Hay muchas incógnitas y no hay un estándar claro para fijar precios. He desarrollado mis propias tarifas en función de todos los proyectos en los que he trabajado, y lo que se siente justo en función del alcance. Es en gran me‐ dida un juego intuitivo, pero sé que fun‐ ciona cuando los clientes están contentos con los resultados finales.
Pareciera que en internet la norma es usar el contenido de otra persona sin pedir permiso ni pagar por él. Me imagino que te pasó varias veces; ¿cómo lo manejás? Pasa tan seguido que tengo que hacer todo lo posible para no prestar atención a las personas que roban y, en cambio, mantener mi enfoque en crear nuevas ideas. Podría pasar todo mi tiempo rastreando a las personas que tomaron mi trabajo o no me dieron crédito, pero al final prefiero pasar mi tiempo produ‐ ciendo trabajo nuevo.
¿Alguna otra broma en el mundo real de la que todavía estés orgulloso? Acabo de hacer una en la que pongo stic‐ kers de AirPods en la calle y hay personas que los ven, creen que son reales, e inten‐ tan agarrarlos. ¿Qué skills tenés en tu “wish list”? ¿Qué creés que todavía tenés que aprender o pulir? Algo que necesito aprender es cómo no distraerme con internet mien‐ tras estoy creando contenido para inter‐ net. Uso mi computadora para producir mis ideas pero al mismo tiempo es como más me distraigo. Tengo que encontrar la manera de abstraerme mientras desarro‐ llo el trabajo. A la izquierda “Cat Game”, juego de Tap‐And‐Hold realizado por Pablo Rochat. A la derecha: juego de Tap‐And‐Hold con la cara del rey subido por Burger King. Abajo: respuesta de Pablo Rochat.
“Recientemente @burgerking robó mi contenido para sus avisos de IG. En lugar de emprender accio‐ nes legales, dibujé un pene grande y gordo y los eti‐ queté para que aparecieran en su página de ‘fotos etiquetadas’. ¡No me jodas! Deslizá para ver la prueba. No estoy seguro de cuánto tiempo perma‐ necerá disponible.”
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¿Podés contar un poco cómo surgió la idea de “Shot on iPhone”? Ese fue un proyecto que hice con mi amigo Fabio Be‐ nedetto. En ese momento había muchas gigantografías de la campaña de Apple “Shot on iPhone” en San Francisco, con unas fotos increíbles, pero ninguno estaba sacando fotos que se parecieran a eso. Pensamos, ¿por qué no crear una cam‐ paña con las fotos reales feas / divertidas que la mayoría de nosotros tenemos en nuestros iPhone? Así surgió.
¿En que skills/temas sentís que serías un buen maestro? Siento que podría compartir algunos consejos para creativos cuando se trata de hacer proyectos inde‐ pendientes fuera de su trabajo diario. Del otro lado, hago talleres con clientes sobre cómo crear contenido que sea muy atrac‐ tivo, pero también fácil de ejecutar.
Tinder VR. “Muchas compañías tecnológicas esta‐ ban lanzando headsets de realidad virtual, pero la misión de Tinder es unir a las personas en el mundo real. Así que creamos un headset de VR multiusuario con la experiencia de Tinder en mente. Personas re‐ ales que tienen una experiencia real, cara a cara.”
Tinder. Lanzamiento on‐line.
Work4rich. “En agosto de 2013, Rich Silverstein necesitaba un nuevo asistente. En lugar de un anun‐ cio de vacante común, creamos work4rich.com, un sitio web que invitaba a los solicitantes a completar seis desafíos. La respuesta fue abrumadora. Llegó a más de 4 millones de personas a través de Twitter; Adweek lo calificó como ‘el mejor anuncio para un asistente ejecutivo en la historia de los asistentes ejecutivos’, y recibimos más de 4.500 solicitudes de todo el mundo.”
New York Times. Ilustraciones. Tema: Ghosting.
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Xfinity Wait Bot 5000. “En la convención de juegos PAX Seattle, los jugadores hacen cola por horas para probar los últimos videojuegos. XFINITY, el proveedor de Internet de alta velocidad dedicado a brindar a los jugadores la experiencia más rápida, decidió ayudar. Construimos Wait Bot 500, el primer robot que hace la cola por vos. En la convención, los jugadores tui‐ tearon a Wait Bot sus selfies y el robot los esperó mientras ellos jugaban en otro lugar. Cuando el robot llegaba al frente de la cola, notificaba a la persona y le dejaba su lugar adelante, listo para jugar.”
Doritos Bold Emojis.“Doritos nos pidió que creára‐ mos una campaña de Facebook que captara la aten‐ ción de las personas mientras veían su timeline de Facebook. Aprovechando el video de reproducción automática de Facebook, sorprendimos a las personas al dar cuerpos animados a emojis ubicados en el campo de texto de arriba.”
Nike Running. Contenido para Instagram.
Control remoto show aéreo. “Cuando los Blue An‐ gels llegaron a la ciudad para la Semana de la Flota de San Francisco, mi amigo Fabio Benedetto y yo de‐ cidimos hacer una pequeña broma.”
Academia de Mimos. “La realidad virtual está en alza, pero nadie ha hecho uso de los gestos ridículos que las personas hacen mientras usan un headset de VR. ¡Mime Academy pone esos brazos en uso, ense‐ ñándote cómo convertirte en un mimo!”
Bolsas Lyft Barf. “Para la víspera de Año Nuevo, Lyft nos pidió a Fabio Benedetto y a mí que diseñáramos bolsas para vómito para sus pasajeros borrachos.”
Adult Swing. Contenido digital.
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