REPORTE REPORT RREREPOR EEPORTEE EPOEPPOPORTE EPOR EPORT ORTORORRTTTEEEE ENEN AAUAUSAUSTI USUUSTUSTISSTTITIN INFORME ESPECIAL
MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA & MAJO ACOSTA DESDE TX
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En South by Soutwest conviven las startups más vanguardistas, las pantallas 8K y las aplicaciones de AI más novedosas con el lado B de la tecnología. Los avan‐ ces más increíbles en todas las indus‐ trias y al mismo tiempo la luz de alerta y el llamado a la responsabilidad ética que el progreso implica. Eso es, sin duda, lo mejor que tiene el festival. La capaci‐ dad de deslumbrarnos con ese muestreo de búsquedas, proyectos y productos que parecen cercanos a la ciencia ficción y que ya se están implementando sobre todo en otras latitudes, aunque a la ve‐ locidad de hoy están para nosotros a la vuelta de la esquina. “La tecnología es cara mientras está en desarrollo, cuando ya funciona es como las vacunas: accesible para todos”, decía Ray Kurtzweil (futurista e ingeniero de Google) el año pasado. Y si algo se vio en esta edición del festival es la relación entre la inteligencia artificial y la salud. Su aplicación en medicina y en investi‐ gación en pos de nuestro bienestar es la cara más feliz de la AI, por eso no es ex‐ traño que las big techs se estén volcando al Healthcare (Apple Health Care Systems, Google Healthcare Initiatives, Amazon Health Care Plans). El alcance del desarrollo de las biométricas de comportamiento es tan fascinante como aterrador. Alexa (el asistente por voz de Amazon), por ejemplo, ya puede reco‐ nocer un estornudo, una tos, la cadencia de nuestra voz que delata nuestro es‐ tado emocional y sugerir –y comprar– algún remedio para confortarnos. Face‐ prints que reemplazan llaves –de casas, de autos, tarjetas de crédito–, sensores de todo tipo y color, productos ultra per‐ sonalizados que se adaptan a nuestro 22 | 23
cuerpo y capacidades (el auto de KIA di‐ señado en conjunto con el MIT, los au‐ riculares Nuraphone que se adaptan a tu capacidad auditiva, un carrito de su‐ permercado que lee tu temperatura, ten‐ sión y fuerza…). En definitiva, productos que analizan (minan) nuestra biodata en tiempo real para reportar y responder a nuestras necesidades. “La AI se vuelve cada vez más invisible para nuestros ojos. La forma en que se minan y filtran nuestros datos es cada vez menos obvia, mientras que nuestra capacidad para comprender cómo los sistemas autónomos toman decisiones es menos transparente”, aler‐ taba la futurista Amy Webb, poniendo en evidencia el otro gran tema de este año en el festival: la responsabilidad. Es un hecho, con el CRISPR se logra la edi‐ cion genética, ahora bien, ¿quién es el dueño de tu biodata?, ¿quién es el dueño de tu ADN? O para ponerlo en términos menos dramáticos: ¿quién es el dueño de tu huella digital? Claramente no sos vos, ni los gobiernos, ni siquiera las gran‐ des plataformas. Nadie lo sabe aún. “La humanidad está enfrentando una crisis existencial en un sentido bien literal, porque nadie se está haciendo esta sim‐ ple pregunta, fundamental para la AI desde su concepción: ¿qué le pasa a una sociedad cuando transfiere todo el po‐ der a un sistema creado por un pequeño grupo de gente que toma decisiones que nos afectan a todos? ¿Qué pasa cuando estas decisiones tienen el sesgo de las fuerzas del mercado o de un partido po‐ lítico ambicioso?”, se preguntaba Webb. La privacidad está muerta. Es entonces la confianza el capital más importante. Cómo construirla, alimentarla y soste‐ nerla es el desafío. Enfrentamos una “era de desconfianza digital”, plantea SXSW. La información que consumimos no siempre es veraz, nuestros datos hace rato dejaron de ser privados y vivimos en burbujas autogeneradas que sostie‐ nen nuestras propias hipótesis. “Habla‐ mos de diversidad pero sólo con gente que piensa igual. Todas las empresas es‐ tán conteniendo la respiración espe‐ rando que pase algo. ¿Saben qué? Sí, algo va a pasar. Así que mejor empezá a hacer algo ahora. Empatía es llenar la casa de cosas distintas a nosotros”, destacaba Bozoma Saint John, CMO de Endeavor en el escenario del Hilton. Es un buen momento para las marcas si se manejan con autenticidad, responsa‐ bilidad y transparencia. Un estudio de Edelman en EEUU reveló que el 53% de la gente cree que las marcas pueden ha‐ cer más por los problemas sociales que los gobiernos. El propósito de las marcas se convirtió en un eje, los consumidores esperan que las marcas se involucren y
pasen del propósito al activismo, ha‐ ciendo de sus compras un acto político. ¿Pueden las marcas convertirse en los héroes inesperados que nos merece‐ mos? Al parecer tenemos más fe en los negocios que en la política. Conscientes de esto, un desfile de candidatos de di‐ ferentes líneas políticas hicieron su paso por SXSW para intentar captar la aten‐ ción de la industria. Lejos, la más ova‐ cionada fue Alexandria Ocasio‐Cortez, la congresista demócrata por el 14º dis‐ trito de Nueva York (Bronx + Queens), que en línea con este reclamo por falta de acción de gobiernos y participación ciudadana, condenó: “Ser moderado pa‐ rece una actitud frente a la vida. Me mo‐ lesta que hayamos tomado el cinismo como una actitud de superioridad y a la ambición como una inocencia juvenil. Debemos instalar la pregunta moral. De‐ bemos desmantelar muchos sistemas. El capitalismo no es un sistema susten‐ table ni redimible; el socialismo demo‐ crático, en cambio, prioriza a la gente por sobre las ganancias”. En la meca del capitalismo, Austin se permite este de‐ bate y la voz de un cyberpunk como Bruce Sterling cerrando el festival: “Cyber no es una fantasía. Es tan real que podría llevarte a la cárcel, matarte o sacarte del negocio. Puede hacerte parte de la élite o arruinar tu vida con sólo darle enter. La gente de Cyber no está jugando a las cartas, ellos son las cartas con las que se está jugando. Se volvieron la baraja y lo que está en juego son sus vidas, sus fortunas y su sagrado honor”.
SXSW Keynotes
#Esther Perel “La calidad de nuestras relaciones determina la calidad de nuestra vida” La calidad de nuestra vida está determinada por la calidad de nuestras relaciones, afirmó Esther Perel, la terapista de parejas que incursiona con éxito en el mundo corporativo. Lo afirmó en el escenario principal de SXSW, frente a una de las audiencias más amplias de la semana. Lo mismo pasa en los negocios, pero su in‐ fluencia es más difícil de evaluar. La inteligencia relacional tiene que ver con cómo lidiamos con la confrontación. Antes las rela‐ ciones se consideraban soft skills. Hoy se volvieron la nueva base. Esto refleja un cambio en la sociedad actual. Estamos revolucio‐ nados en casa y en el trabajo. Subieron las expectativas que tenemos de nuestras parejas (que sean todo: compañeros, amantes, socios) y paralelamente también esperamos más del trabajo, le pedimos que nos defina y nos desa‐ rrolle personalmente. El amor y el trabajo hoy utilizan el mismo vocabulario, y en ambos se pasó de una economía productiva a una economía de servicios. Si antes teníamos relaciones por ra‐ zones reproductivas ahora buscamos sólo placer. Si antes traba‐ jábamos para subsistir, ahora es una búsqueda de sentido. Deber‐ placer. Chau a la monogamia; bienvenida la poligamia del trabajo. Perel lo resume en capitalismo emocional y consumo romántico. “¿Cuánto invertimos en nuestras relaciones en el trabajo? Pasamos horas en cursos de programación y de marketing, pero no en cul‐ tivar las relaciones personales entre compañeros. Está demostrado que el 65% de las startups fracasa por una mala relación entre sus fundadores. Hay mucho que los líderes pueden aprender de las dinámicas de la terapia de pareja”, concluyó Perel.
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#TechTrends Amazon, yo te conozco La futurista Amy Webb es siempre una de las figuras imperdibles del festival. Su reporte de tendencias tecnológicas es un viaje emocional. Cada tendencia es proyectada en tres escenarios po‐ sibles: uno optimista, uno neutral y uno catastrófico. El reporte de este año visualiza 315 tendencias que atraviesan 26 industrias. Un trabajo exhaustivo que hace que The Future Today Institute sea convocado como asesor de la NASA, gobiernos varios y empresas privadas. La convergencia de las diferentes tecnologías aceleró la búsqueda. ¿Por qué Walmart debe prestar atención a las tendencias como edición genética o la impresión 4D, temas aparentemente tan lejanos a lo suyo? La distribución de alimentos se ve directamente afectada por la nueva posibilidad de editar genéticamente se‐ millas y otros alimentos, y la agricultura indoor, temas sobre los que Amazon (que recordamos que adquirió Whole Foods en 2017) ya está trabajando y a los que puede sumar a su imperio logístico. Ya no habrá necesidad de importar/exportar soja, carne, trigo, se altera por completo la cadena de producción y abastecimiento de alimentos. ¿Qué pasará con países exporta‐ dores de commodities alimentarias como el nuestro? La disrup‐ ción también es geopolítica. La tendencia más inquietantes del informe es tal vez la aplicación de las biomecánicas de comportamiento . Ya todos sabemos que la privacidad ha muerto, pero el alcance del reconocimiento facial, de voz y emociones abrió un campo tan apasionante como inquietante. Alexa está aprendiendo a reconocer nuestros estados de ánimo y a actuar en consecuencia. Amazon se asoció con Len‐ nar, el principal constructor de casas de Estados Unidos, para desarrollar Amazon Homes, y ya hay barrios de casas inteligentes, equipadas por cientos de cámaras y sensores; dispositivos in‐ terconectados registrando la vida familiar. Quién es el dueño de esa data es una pregunta que nadie puede contestar aún. “Viviremos en casas de Amazon, Google o Apple. Prisioneros de nuestra propia casa. Podemos desconectar un electrodoméstico pero no a nuestra familia del sistema”, alertó Webb, presentán‐ dolo como el escenario al que nos dirigimos. Pero agregó: “La buena noticia es que el futuro se escribe todos los días. Las ten‐ dencias evolucionan a medida que crecen y por eso hay que tomar decisiones incrementales a diario”.
#Alexandria Ocasio‐Cortez “El capitalismo no se puede redimir”
#Jonah Peretti de Buzzfeed Cómo mejorar Internet
No es la primera vez que el festival cuenta con políticos entre sus oradores, y en esta edición más de media docena de candidatos de diferentes líneas políticas se acercaron a Austin para intentar captar la atención de la industria. Lejos, la más ovacionada fue Ale‐ xandria Ocasio‐Cortez, la congresista por el 14º distrito de Nueva York (Bronx + Queens), representante del Partido Demócrata y la mujer más joven en ser elegida en ese rol. Mucho más que aire fresco en la cámara de representantes de Es‐ tados Unidos, Alexandria expone con claridad y firmeza su mirada frente al sistema político, económico y social de su país y fue in‐ vitada a Austin a hablar de “la nueva izquierda”. “En un mundo moderno, moral y en una sociedad con recursos, ningún americano debería ser demasiado pobre para vivir”, comparte en su biografía en Twitter (@AOC). Entrevistada por la editora de la sección política de The Intercept, Ocasio‐Cortez dejó varias afirmaciones más que interesantes en el contexto del festival: “El año pasado hubo un crash en el sistema. Mujeres como yo no debían presentarse para un cargo. Pero lo hice y gané. Eso motivó a un montón de gente a pensar que también debía hacerlo”. Sobre el capitalismo afirmó: “El capitalismo es una ideología que prioriza el capital, el dinero y la acumulación por encima de todo. No es un sistema sustentable ni redimible. El so‐ cialismo democrático en cambio es priorizar a la gente, no las ga‐ nancias. Esto no significa que el Estado intervenga en la actividad privada ni en los negocios. Pero sí tenemos que tener miedo porque las corporaciones tomaron nuestro gobierno”. “Ser moderado parece una actitud frente a la vida. Me molesta que hayamos tomado el cinismo como una actitud de superioridad y a la ambición como una inocencia juvenil. Debemos instalar la pre‐ gunta moral.” “No deberíamos tener miedo sobre la automatización de nuestros trabajos, deberíamos vivirlo con entusiasmo, pero la razón por la que no lo hacemos es porque si hoy no tenés trabajo te dejan morir, ese es el corazón de nuestro problema.” “Con la productividad que tenemos tendríamos que trabajar mucho menos, pero no nos pagan por lo que producimos sino por lo que aceptamos.” “Para desmantelar el miedo hay que desmantelar el pensamiento de suma cero donde mi ganancia depende de la pérdida de otro.”
Según Jonah Peretti, fundador y CEO de Buzzfeed, internet está en una encrucijada, tratando de elegir el camino correcto que le brinde felicidad y verdad a la gente. Pero la cosa está difícil. Los medios digitales como Buzzzfeed tuvieron que reducir costos y echar gente porque los números no cierran. En el último año la crisis que empezó en medios digitales se extendió a las platafor‐ mas tecnológicas a otro nivel: las plataformas no generan con‐ tenido y están teniendo problemas para controlar el contenido que distribuyen. “La solución es obvia: los medios digitales y las plataformas tienen que trabajar juntas. No hay que malgastar energía tratando de eliminar y penalizar el contenido malo; es más fácil crear un ecosistema donde el contenido de calidad pueda prosperar. Las plataformas están empezando a pagar por contenido porque saben que tener contenido nativo digital de calidad es clave para su negocio”, sostuvo Peretti, y dio algunos ejemplos de lo que está haciendo la compañía: recientemente lanzaron su “Brand Safe Network” donde las marcas pueden tener un inventario “seguro” a través de toda la red de Buzzfeed. “Product Showcase” es otro canal donde muestran productos y derivan tráfico a venta directa. “Creators” consiste en influencers reunidos y aprovechando la red. “Consumer products” es la visión de vender, por ejemplo, los elementos de cocina que se usan en canales culinarios como Tasty. “Las marcas tienen el poder de mejorar internet apoyando el buen contenido y sacándole su apoyo al malo, y para hacer buen contenido de internet es fundamental no copiar a la TV. Internet te da la posibilidad de conexión entre los dos extremos en tiempo real. En los medios tradicionales sólo pensás en el consumo del contenido, en digital tenés que pensar a quién se lo van a com‐ partir. Nosotros armamos una especie de Cartografía Cultural para pensar contenido”, destacó Peretti. “Internet es un medio progresivo que siempre evoluciona. Pasamos de views a clicks, a shares, y nos dirigimos, según Peretti, hacia transacciones y ex‐ periencias en el mundo real; motivaciones digitales resueltas en el mundo físico.
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#Bjarke Ingels Una ciudad en Marte Mientras Elon Musk se desvela por llevar gente a Marte, el estudio de arquitectura BIG, liderado por Bjarke Ingels, ya tiene desarro‐ llado todo un plan urbanístico para poder habitar el planeta rojo. Junto a científicos, ingenieros y diseñadores del Mohammed bin Rashid Space Centre, replicará en Dubai las condiciones con las que tendrá que lidiar la colonia humana en el planeta vecino. El proyecto conocido como “Mars Science City Project” confía en estar listo para el 2117. “Muchos de los problemas que tendremos que resolver en Marte son los mismos que tenemos que resolver en la Tierra. Con menos espacio para las personas, tenemos que racionalizar y economizar el consumo de agua. Acá escasean los combustibles fósiles y allá ni siquiera existen. El desafío será construir y ser sustentables, es decir, arreglarnos con lo que te‐ nemos allá porque no vamos a poder llevar cosas desde la Tie‐ rra.” Durante la presentación el arquitecto danés demostró cómo sor‐ tearán los infinitos obstáculos que presenta el proyecto, entre ellos una presión atmosférica mucho menor, provocando tempe‐ raturas extremas que se suman a una radiación imposible de to‐ lerar por el ser humano. Pero lejos de desanimarse, Ingels se volcó al estudio de experiencias ya probadas en nuestro planeta en ciu‐ dades excavadas encontradas en Túnez y el Gran Cañón. “El agua es un aislante perfecto para la radiación. Mucho más efectiva que el hormigón, y teniendo casi los mismos minerales podríamos asegurar una agricultura próspera. Vamos a tener que olvidarnos de la carne y prepararnos para una vida vegetariana pero auto‐ sustentable. Toda la vida en la Tierra se adaptó a ciclos de 24 horas. Un día en Marte dura 24 horas 40 minutos, así que entre las cosas positivas contemplemos esos minutos más de fiaca en la cama que tendremos por las mañanas”, bromeó Ingels. El estudio de arquitectura se caracteriza por sus respuestas in‐ novadoras, así es cómo entre sus proyectos trasformaron una planta de tratamiento de basura en un punto de encuentro para la comunidad coronada por una pista de esquí, construyeron com‐ plejos de vivienda cual montañas con terrazas para todos y acceso en bicicleta, diseñaron la Lego House con tecnología que simula los ladrillitos, e islas flotantes autosustentables que descompri‐ mirán la densidad de las metrópolis y podrán ser trasladadas donde hagan falta ante cualquier eventualidad climática.
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#Marketing El detrás de escena de la economía influencer Desde afuera, la vida del influencer puede parecer fácil, pero hay una ingeniería detrás que mueve una industria de 10 billones de dólares. Todo empezó con gente haciendo blogs y gente taggeando lo que usaron o vistieron las celebridades. Hoy en día, los micro, nano o macro influencers generan relaciones con mar‐ cas que se rigen más como sociedades. Es por eso que la “eco‐ nomía de la influencia” recorre algunas de las charlas que pro‐ pone SXSW. Uno de sus paneles fue el protagonizado por The Digital Brand Architects y ShopStyle (agencias responsables del management de influencers y contenidos) y representantes de Pinterest y la marca de ropa Revolve. ¿Cuánto tiempo, creatividad y planning se necesita para generar una imagen social, asegurarse que la audiencia correcta la vea e inspirar a la acción? ¿Qué hay detrás de la economía de la in‐ fluencia? Algunas conclusiones del panel: • Lo que las marcas deben entender es que el proceso es muy distinto a pautar un aviso. Deben confiar en el influencer, que es quien realmente sabe cómo funciona su audiencia. • ¿Cómo saber a quién elegir? Lo ideal, obviamente, es que ya sea un consumidor de tu marca, que la quiera y la respete, lo que hará el contenido mucho más auténtico y orgánico. • Hoy lo que más funciona son las Instagram Stories. Contenidos cortos que derivan directamente a la compra. Las métricas no aseguran el éxito. Y la cantidad de seguidores defi‐ nitivamente no lo es. • Tenés que ser transparente con las expectativas res‐ pecto a los objetivos que definís con tu influencer: ¿querés ge‐ nerar awareness, querés derivar tráfico, querés generar ventas, querés compras personalizadas? Reconocer quién es mejor para cada estrategia es un trabajo artesanal.
#Cannabusiness Un negocio de 80 billones de dólares Es tanta la disrupción que está generando la industria del cannabis que SXSW se vio obligado a sumar en sus verticales temáticos el de “cannabusiness”, el negocio detrás de la comercialización legal de la marihuana. Inversores, entrepreneurs y comunicadores for‐ maron parte de una jornada de debate abierta y que dejó muchas sorpresas. La industria del cannabis en Estados Unidos mueve 80 billones de dólares, a pesar de que es legal sólo en algunos estados. El negocio creció exponencialmente y logró que el último año se invirtieran más de 13 billones de dólares (cuatro veces más que el año anterior). Muchos inversores y grandes compañías están prestando atención a esta industria. “Es que si no estás sentado a la mesa, sos parte del menú”, afirmó Troy Dalton, uno de los prin‐ cipales impulsores del canabusiness. MedMen es uno de los más importantes y reconocidos dealers le‐ gales del país, con 20 locales en varios estados; logró darle un am‐ biente seguro y controlado a la venta de marihuana (con emple‐ ados que te puedan asesorar y cuidar) además de trabajar fuer‐ temente por la desestigmatización del consumo. “El 66% de los norteamericanos está a favor de la legalización. El 71% que con‐ sume marihuana lo hace para sentirse mejor”, explicó Adam Bier‐ man, fundador de MedMen, quien recientemente estrenó un video con la dirección de Spike Jonze, “The New Normal”. “Hay una historia que necesita ser contada, durante mucho tiempo el consumo se criminalizó y estigmatizó. Necesitamos tener más debates como estos para aprender y educar. Y cambiar las leyes. La industria ya se está validando con la entrada de grandes com‐ pañías como InBev”, explicó Bierman, y agregó: “Wellnes (Bien‐ estar) es una palabra grande, es reemplazar las pastillas, es saber que vas a poder dormir por la noche; es una locura intentar separar la marihuana medicinal de la recreativa. ¡es la misma planta! La gente busca salud física y emocional”. Finalmente, el fundador de MedMen expresó: “Si podemos cambiar nuestra percepción hacia la marihuana, puede que después este‐ mos abiertos a cambiar la mirada sobre otros temas”.
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#Nick Law “La tecnología es una condición de la creatividad” Cuando diez meses atrás Publicis Group anunciaba la incorpo‐ ración de Nick Law como CCO global después de ser cabeza cre‐ ativa global en R/GA, muchos se sorprendieron. ¿Cuál era el plan detrás de una movida así? Entre otras cosas, el modelo de trabajo al que adhiere Law: reemplazar el antiguo esquema de dupla creativa (redactor ‐ director de arte) por una estructura en la cual a partir de la narrativa y el diseño se organizan las demás especialidades (creatividad, redes sociales, arte, experiencia de usuario, data, media...), según explicó el mismo Law en su charla “Creativity in the Age of Innovation”. “Me molesta el mito de la big idea –explicó Law–, porque es lo que separa al equipo creativo de la tecnología que tiene que usar. Piensan un concepto que después quieren acomodar a los dis‐ tintos medios y usan la tecnología con la que se sienten más có‐ modos. La estrategia es una idea antes de ser ejecutada. Creo que tenemos que ser más proactivos. Si querés trabajos distintos, armá equipos diferentes. En tiempos de cambio, la gente ‘de pro‐ ducto’ tiene que liderar, pero primero tienen que saber usar los nuevos medios, y después diseñar su empresa de acuerdo a ellos”, expresó. Finalmente, el CCO global de Publicis Group afirmó: “La tecno‐ logía es una condición de la creatividad, no podemos ser creativos sin tecnología, todos los medios son tecnología (incluso el len‐ guaje). Pero lleva tiempo lograr manejarla. No debemos temerle sino cambiar nuestra relación con ella, igual que con la data”.
#Social Chain y Cómo combatir el fraude digital
#Bruce Mau “Si diseño mi tiempo, aprovecho mi vida”
Steve Barlett es un emprendedor serial que desde muy chico se acercó al mundo del marketing digital. Con sólo 26 años, desde Manchester (UK) lidera Social Chain Group, agencia que trabaja con las estrategias digitales de grandes marcas como Apple. “Internet se volvió más ruidoso que nunca, pero creo que el prin‐ cipal problema que tienen las redes sociales son las fake news. Perdimos la confianza. Y la confianza es el ingrediente que nos mantiene unidos, conectados y el principal elemento en una co‐ municación efectiva”, afirma Barlett ¿Cómo hacer para que un tema sea el más hablado en la red? Hay dos maneras: o entendiendo muy bien sobre el tema y el sentimiento cultural acerca de él, o inventando –explica el CEO de Social Chain–. “Priorizamos el dinero por sobre la confianza (la privacidad, la responsabilidad y la moral) y ahora estamos pagando un precio. Hoy sólo el 25% de los ingleses confía en lo que lee en redes sociales, y esa cifra asciende a 32% si los en‐ cuestados son jóvenes. Esto tiene su correlato con el marketing de influencers. Es el boca a boca más poderoso y efectivo si lo sabés usar bien, pero también está en problemas porque se con‐ virtió en muchos influencers diciendo simplemente ‘este es mi producto favorito’. Desconfiá de un influencer cuya curva de se‐ guidores crece abruptamente antes de cada posteo o cuyo engagement es nulo. Hay métricas que se volvieron inútiles, ¿de qué sirve un like?” Para Barlett, la AI puede ayudar mucho al marketing, no gene‐ rando contenido sino al analizar la data, resolver problemas y crear sistemas que aprendan automáticamente y mejoren la ex‐ periencia. “Como marketer te tenés que asegurar de estar recolectando la data y de almacenarla correctamente para poder usarla en el fu‐ turo. Tu algoritmo es tan bueno como la data que tiene”, sos‐ tiene. “Estamos en la era de la autenticidad, la transparencia y la res‐ ponsabilidad. Podés ser una marca ‘black box’ (caja negra), cuya percepción es limitada y está definida por lo que dejan ver los líderes de la compañía, o una marca ‘glass box’ (caja de cristal), que te permite ver ‘adentro’ de la compañía y sacar tus propias conclusiones. La cultura de la compañía no es ‘interna’ sino que es pública. Tu cultura es tu marca.”
El reconocido diseñador Bruce Mau eligió una experiencia en vivo para explicar la importancia del diseño para los sentidos. Una habitación en penumbras para un grupo reducido de asis‐ tentes y distintos estímulos que nos fueron guiando a través de los conceptos de Mau y su historia personal. “Vivimos en un mundo diseñado, hasta nuestra naturaleza está diseñada. Nuestra calidad del diseño es nuestra calidad de vida y la experimentamos a través de los sentidos. Pero la mayoría de los diseños está hecho para la vista, y hay que diseñar holís‐ ticamente, para todos los sentidos”, remarcó. Mau nos invitó a explorar otras posibilidades al cerrar los ojos y explorar otros sentidos. El olfato es el sentido con el camino más directo al cerebro, por eso retenemos un aroma mucho más fácil que una narrativa. Podemos reconocer trillones de olores, pero sólo algunos millones de colores. Diseñar para los sentidos es un arte más que una ciencia. Diseñar para el gusto también es tarea importante, la comida es lo que nos mantiene unidos, y define nuestra cultura. “Hay que diseñar como un chef, que no sólo lo hace para deleitar el paladar, sino que estimula a través del olfato, la vista, las texturas”, explicó. El tacto es nuestro primer lenguaje. Nuestros momentos más íntimos pasan por el tacto. Es la interfaz silenciosa con el mundo. El contacto humano cambia nuestra experiencia de manera pro‐ funda. “Cada sentido que estimulamos despierta expectativas en los otros”, describió. Finalmente, Mau aconsejó: “El tiempo es todo lo que tenemos. Y es más importante que el dinero. Si lo perdemos, no lo podemos recuperar. Diseñar nuestro tiempo es lo más importante que po‐ demos hacer. Si diseño mi tiempo, aprovecho mi vida”.
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#Marketing Cuando las marcas reemplazan a los gobiernos ¿Cómo deben actuar las marcas en momentos de turbulencia po‐ lítica y sociedades polarizadas? Mike May, vicepresidente de Es‐ trategia de la agencia HUGE, analizó el escenario con el que deben lidiar las compañías hoy y cómo el camino que toman las condi‐ ciona en el mediano y largo plazo. Un estudio de Edelman en EEUU reveló que el 53% de la gente cree que las marcas pueden hacer más que los gobiernos por los problemas sociales. Al parecer te‐ nemos más fe en los negocios que en la política. ¿Pueden las marcas convertirse en los héroes inesperados que nos merecemos? Según May, hay tres posturas que una marca puede tomar: 1) Proactiva: marcas que eligen alinearse a una causa (Nike, Gillette, REI, Patagonia). 2) Reactiva: las que se ven obligadas a tomar una posición de‐ bido a una eventualidad (la cadena de TV ABC cuando echó a la comediante Roseanne por un tuit racista, o cuando Starbucks tuvo que salir a pedir disculpas y organizar una jornada de reflexión cuando echó a dos clientes de raza negra de su local por “actitud sospechosa”). 3) Con propósito: marcas que promueven valores sociales pero evitan el contenido político (Burger King y Domino’s pizza). “Cual‐ quiera sea la actitud que hayan tomado, en todos los casos se verifica que el buzz, la relevancia y la atención de la gente aumenta, pero esto no se refleja necesariamente en la ventas”, explicó May. Y remarcó que Patagonia es la marca que todos quieren ser por su ethos, consistencia y disciplina, pero esto requiere sobre todo tiempo, que es algo con lo que no todas las marcas cuentan (además de la presión de los accionistas que Patagonia no tiene). Varios estudios demuestran que aún cuando las marcas puedan ser criticadas por alguna postura política controvertida, todas so‐ breviven. “Abrazar una causa es una tarea de CEOs y no de CMOs. La causa debe entrar en la cultura, en el ethos y en la operación de la compañía. No sólo externamente y a través de una campaña”, aconsejó. “Cuidado. Si tu causa se alinea con tu estrategia de ne‐ gocios puede verse como mero PR”, alertó May, y dio como ejemplo a seguir la respuesta de TOMS, la marca de alpargatas que apoyó a que avance la propuesta de ley HR8 (que impulsa el pedido de antecedentes cuando vas adquirir un arma en EEUU) en el Con‐ greso el mismo día en que ocurrió la última masacre. 28 | 29
#Douglas Rushkoff Team Human Rushkoff es un clásico de South by Southwest. El escritor cyber‐ punk, especialista en medios, sociedad y economía digital tiene varios títulos dedicados a la relación que establecemos con la tecnología y cómo ella impacta en el diseño de nuestra vida. En esta oportunidad fue invitado por el festival para presentar Team Human, su último best seller. En su manifiesto, Rushkoff describe cómo la dinámica de las nuevas tecnologías se han vuelto profundamente anti‐humanas y se propone recuperar los valores humanos de solidaridad, co‐ nexión y confianza. “Imaginamos el fin del mundo pero no el fin del capitalismo. Creemos que la humanidad es el problema y la tecnología la solución, y estamos equivocados. Cada nueva tec‐ nología es una especie de droga. Un dispositivo que cambió su pregunta fundacional de ¿qué podemos hacer por la gente? a ¿cómo podemos hacer para sumar gente? Se suponía que debía unirnos y nos ha alejado y atomizado” afirma Rushkoff. Y agrega “En una cruzada por la predictibilidad los usuarios nos conver‐ timos en usados”. Actualmente, las nuevas tecnologías pueden predecir nuestro comportamiento en un 80%, pero el objetivo que se han puesto es lograr un 95%. Creo que los algoritmos son casi demonios y no es un fenómeno solo digital”. Para el escritor, en esta búsqueda incesante de beneficios las app no suplen una necesidad sino que extraen valor de todos nosotros. Su sesgo es muy anti‐humano. “La humanidad es la forma de vida más avanzada no porque seamos competitivos sino porque somos profundamente colaborativos. Me propongo recuperar ese lugar de humanidad que nos caracteriza, usar la tecnología como herramienta y no como sustituto de la vida real”, expresó. Finalmente, y con emoción, Rushkoff se preguntó: “¿Qué es lo que nos hace humanos? Cuando quieren que una máquina imite el comportamiento humano le suman aleatoriedad. No lo olvi‐ demos. Recuperemos los valores humanos. La dignidad. La me‐ moria. El respeto por los mayores. El respeto por el otro. Por los otros. Usemos la tecnología para encontrarnos. Seamos sujetos y no objetos”.
#SXSWFilm Elisabeth Moss
#SXSWMusic BeastieBoys
Elisabeth Moss (Peggy Olsen en el mundo publicitario de Mad Men) subió al escenario para conversar con la cantautora Brandi Carlile sobre su nueva película Her Smell. En ella interpreta a Becky Something, una rockera punk en la Seattle de los 90. “No quería hacer la típica historia en la que la protagonista se recupera y está bien porque eso no pasa aún cuando lográs estar sobria. Es un film que se basa en la inestabilidad. Todo estuvo 100% guionado y fue un gran desafío porque tenía que sonar como si lo estuviese inventando.” A lo largo de la entrevista Carlile y Moss intercambiaron secretos y anécdotas sobre la vida en el rock y la interpretación de la misma: “Fue físicamente incómodo ver a nuestros héroes del punk rock y el grunge cayendo. Fue una ge‐ neración auténticamente enojada que no sabían cómo lidiar con eso. Todos los adultos los odiaban y no tenían con quién hablar. Una generación muy deprimida”, compartieron. Moss habló de su preparación para el papel y de cómo busco inspiración en ar‐ tistas como Amy Winehouse, Courtney Love y Marilyn Monroe, además de ver muchísimos documentales y conversar con gente del medio sobre sus experiencias con la adicción, la sobriedad y la vulnerabilidad. La actriz se caracteriza por papeles comprometidos (Handmaid´s tale, The one I love, Inocencia interrumpida) y al respecto comentó: “Cada proyecto te obliga a ver cosas que no queremos mirar. Pero si no podes ver el show que estamos haciendo ¿cómo vas a ver la realidad que te rodea? Te afecta. Para mí aunque es catártico, es un trabajo y un placer poder poner el foco en temas que me parecen importantes. Es muy movilizante.” Al cierre de la charla, Carlile mostró el video de su último corte “Party of one”, que tiene a Moss de protagonista.
Los Beastie Boys volvieron a Southby despues de 13 años de su primera presentación. Allá por el 2006 promocionaban el film generado por sus fans Awesome; I Fuckin' shot that! y esta vez Michael Diamond y Adam Horovitz (el trío perdió ante el cáncer a su tercer integrante, Adam Yauch, en 2012 ) llenaron la sala grande para hablar del Beastie Boys Book, un recorrido por la historia de esta legendaria banda de hip hop que debutó como #1 Best seller del New York Times inmediatamente después de su lanzamiento en octubre del año pasado. Nathan Brackett, head de Amazon Music y vecino de Yauch en la infancia, guió una entrevista repleta de anécdotas transpa‐ rentes, divertidas y salpicadas de chistes internos que la au‐ diencia se moría por entender. “Tenés que saber que tenemos una percepción distinta de la realidad”, bromeó Diamond a lo largo de toda la charla, aplicándolo indistintamente a momentos de éxito, temas que no pegaron, revistas, fiestas, tours y traslados en todos los medios de trasporte a su alcance. Viviendo en ciudades distintas (Diamond en Los Angeles y Ho‐ rovitz en New York), escribir el libro no fue tarea fácil. “No es‐ tábamos haciendo shows, así que escribir el libro me mantuvo de una manera distinta en la banda que tanto amo”, resaltó Ho‐ rovitz, y agregó: “Escribimos el libro como tributo a cómo nos hacíamos reír, y tenemos tanto material que se viene la segunda parte a la que llamaremos ‘Funny to us’ (gracioso para nosotros), un recuento de esos momento bizarros cuando salíamos de gira y que sólo tienen sentido para el grupo. ¡Ya tenemos como 150 paginas!” ¿La mejor noticia? se vienen un par de shows y esta vez no se van a olvidar de grabarlos como hasta ahora. El film quedara en manos de Spike Jonze, viejo amigo de la banda.
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#Bozoma Saint John “Hablamos de diversidad pero sólo con gente que piensa igual” Apple, Pepsi, Uber y ahora Endeavor: el recorrido de Bozoma Saint John como CMO no es poco relevante. Histriónica, graciosa, directa, en un mano a mano con la modelo Ashley Graham com‐ partió su punto de vista sobre su rol como CMO y la diversidad en las compañías. “Los CMO a veces ven la data de una manera muy chata. Yo creo que siempre hay que poner la experiencia personal en esa mirada, porque tu opinión importa. Tu historia es importante y tu cultura también, y eso hace la diferencia”, aseguró. Y agregó: “Mi momento emocional afecta mi trabajo y por estar en una silla que toma de‐ cisiones también afecta a la masa”. Para Saint John “todos tenemos más de un interés, y como mar‐ keters tenemos que descubrir cómo conectar todos esos puntos. Siempre me obsesionó la cultura pop y observarla se volvió un hábito. Es lo que me conectó con mis compañeros cuando llegué a Estados Unidos desde Ghana, cuando tenía seis años”. “El sueño de toda compañía es tener la bola de cristal cultural: ¿qué será lo nuevo? Para predecir el futuro sólo hay que prestar atención al presente. Hacer silencio y mirar cámo está reaccio‐ nando la gente a las cosas”, afirmó. “Hablamos de ‘diversidad’ pero sólo con gente que piensa igual. Todas las empresas están conteniendo la respiración esperando que pase algo. ¿Saben qué? Sí, algo va a pasar. Porque las cosas pasan. Así que mejor empezá a hacer algo ahora. Empatía es llenar la casa de cosas distintas a nosotros”, remarcó.
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#Bruce Sterling Conclusiones de un cyberpunk Bruce Sterling, escritor texano, fundador del movimiento Ci‐ berpunk junto a William Gibson, es históricamente el encargado de “cerrar” SXSW Interactive. Ácido y afilado, siempre encuentra la manera de conectar todas las tendencias del festival, y esta vez lo hizo a través de su historia personal y la del movimiento Ciberpunk. “Estoy viviendo en un palacio barroco cerca de Torino. Te lo dan gratis si pagás los gastos de jardinería y mantenimiento. Es mi residencia de escape creativo para escribir. Me da miedo el lado oscuro del palacio, la posibilidad de que lo ocupen los Tecno Vi‐ llanos de nuestra época.” El Ciberpunk es un manifiesto generado en 1986, nacido como subgénero de la ciencia ficción que narra el lado oscuro de la tecnología. “Los ciberpunks del siglo XXI estamos forzados a vivir como bohemios. Lo que les pasó a los músicos, nos pasa a todos; nos volvimos beatniks. Los escritores de ahora ni si‐ quiera tienen que inventar, lo están viviendo todo. Jeff Bezos es el hombre más importante. Elon Musk es el héroe carismático de su propia novela de ficción. Las cinco grandes (big techs) están viejas; eran glamorosas, ahora se volvieron repugnantes para la gente.” “Me sorprendió ver tantos políticos hablando entre ellos, Southby se volvió un lugar de reclutamiento. Es como si Southby estuviera intentando tomar el mundo. Personas poderosas, ope‐ radores serios y pesados; la CIA, las Fuerzas Armadas. Regula‐ dores europeos y los chinos agitando una guerra de intercambio semisecreta. Cyber no es una fantasía. Es tan real que podría llevarte a la cárcel, matarte o sacarte del negocio. Puede hacerte parte de la élite o arruinar tu vida con sólo darle enter. La gente de Cyber no está jugando a las cartas, ellos son las cartas con las que se está jugando. Se volvieron la baraja y lo que está en juego son sus vidas, sus fortunas y su sagrado honor”, concluyó Sterling develando un código QR pegado en el estrado que lle‐ vaba directo a su último escrito.
#Mi Southby
Santiago Olivera VMLY&R Este fue mi segundo SXSW (el anterior fue el 2016, el de Obama) y lo viví de una forma totalmente diferente. Primero, porque no pude desprenderme del ‘estado país’ con el que estoy viviendo desde hace varios meses. Esa sensación de ver el mundo dis‐ cutiendo temas que a nosotros lentamente se nos vuelven lejanos y, en cierto punto, aparentemente inalcanzables. Y segundo, porque lo encaré de otra forma. Como dijo Ramiro Fernández cuando me crucé con él el segundo o tercer día en Austin: lo viví como un Disney para la curiosidad. Traté de ser lo más ecléctico posible en mi elec‐ ción de temas y charlas, y fui sin ningún tipo de expectativa o preconcepto a cada una de ellas. En comparación con mi SXSW 2016, noté en éste un tono más reflexivo, menos de novedades y sorpresas y más de pensar en las implicancias de los avances a los que hemos llegado en los últimos años. ¿Qué vamos a hacer con la IA? ¿Quién la va a ges‐ tionar? ¿Blockchain nos ayudará a mejorar la calidad del periodismo? ¿Tendrán los abogados un rol más importante para re‐ solver los agujeros que la ética no cubra REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
en los desarrollos de IA? Todos estos avan‐ ces que hemos conseguido, ¿para qué los usaremos? ¿Tiene sentido crear para seres humanos sin seres humanos? ¿Cuál es el rol del arte en un mundo donde podemos prescindir de artistas? Creo que el mejor ejemplo fue la charla (para mí, la mejor de todas) que dio Bjarke Ingels, donde mostró las tres razones que alientan cada proyecto que él y su estudio llevan a cabo. No alcanza con hacer algo maravillosamente lindo y que responda a las necesidades de quien lo encarga, sino que –en su caso– debe: 1) agregarle dis‐ frute a la sustentabilidad, 2) generar ‘en‐ gagement’ (¿les suena?) con los ciudadanos que interactuarán con el proyecto, y 3) adaptarse. (Me gustó cuando dijo que “di‐ seño” en danés significa dar forma, y más específicamente, dar forma al futuro.) Dos cosas que me llamaron la atención: 1) gaming. La discusión hace mucho dejó ser jueguitos electrónicos sí o no. La conver‐ sación hoy pasa en cómo incorporarlos a la currícula de escuelas secundarias y uni‐ versidades, y cómo orientar en forma cada vez más profesional todos los esfuerzos aislados alrededor de esta industria. Y 2) cannabis. Desde abogados a neurólogos, pasando por educadores y filósofos, todos ya están pensando en el día en que el uso legal de cannabis en forma recreativa sea una realidad. Que estiman sucederá en me‐ nos de 10 años en los EEUU. Las implican‐ cias no los tomarán por sorpresa y ya están trabajando en todas y cada una de las áreas que se imaginen. Sí, marketing y publicidad también. Como en cada SXSW, también hubo lugar para ver novedades, inventos, descubri‐ mientos y avances. Pero creo que éste, más allá de la aparición rutilante de AOC, será recordado cómo el SXSW reflexivo.
Luciana Etcheverry Mondelèz
El SXSW que viví… inteligencia artificial (AI), interfaces de voz, storytelling, con‐ fianza y aprendizaje automático. Datos. Los datos como fuente de in‐ formación y creación. Una estrategia ge‐ neral de datos no sólo sirve para obtener valor de enfoques más analíticos, sino tam‐ bién para aprovechar el aprendizaje auto‐ mático y la inteligencia artificial. AI y voz. La AI fue un gran tema, abor‐ dado desde diferentes industrias. El rápido desarrollo de la AI está permitiendo un gran desarrollo en el reconocimiento de voz y las interfaces de voz. Bose mostró al‐ gunas aplicaciones impresionantes de Bose AR. La mejor de esas aplicaciones fue la próxima integración con Aira, una apli‐ cación que ayuda a las personas ciegas a navegar por el mundo. Storytelling. La necesidad de reco‐ nectar con un significado verdadero para contar historias relevantes. Entender las tecnologías (VR / AR) cómo herramientas para la narración y no como un fin en sí mismas, da lugar a multiplicidad de “story‐ tellers”. Confianza. Toma más relevancia a me‐ dida que los medios se van fragmentando más, ya que todos pueden ser proveedores de contenido y las noticias fake son una re‐ alidad. Recuperar un pasado re‐interpre‐ tado por el presente pareciera ser un lugar “seguro” a donde llegar. Género. Los marcos familiares, la edad, el género y otros determinantes im‐ portantes del grupo objetivo están evolu‐ cionando. La nueva masculinidad + el em‐ poderamiento de la mujer están resignifi‐ cando lo que las nuevas generaciones (la Z puntualmente) entenderán por género. Contextualización. El tiempo, el lugar y el costo serán menos relevantes con el uso de la tecnología VR / AR. Los millenials y los Z están cada vez más dispuestos a pagar por conveniencia. El tiempo para la experiencia y la transacción se convierte en uno. Las tres conferencias que más me nutrieron: 1. The Age of Smart Information. M Pell (Envisioneer). Cómo procesaremos esta clase de “infor‐ mación inteligente” será determinante en las relaciones interpersonales y su entorno. 2. Convergence Keynote: Jessica Brill‐ hart (Film Director). Me interesa particularmente el uso de nue‐ vas tecnologías trabajando junto a la cre‐ atividad, buscando nuevas formas de ge‐ nerar impacto. 3. AI and the Future of Storytelling. Las neurociencias al servicio de la creatividad y la creación de contenido de valor. Si bien la inteligencia artificial no puede reempla‐ zar la capacidad humana de narrar histo‐ rias, sí puede transformar la narración en una experiencia.
1. Featured Session: Jonah Peretti. 2. 7 Non‐obvious trends changing the future in 2019. 3. AI and Social Media: How to take control. 4. Reimagine Storytelling through tech and experiences. 5. Featured Session: Formgiving with Bjarke Angels.
Juan Korman Fit BBDO SXSW 2019 Interactive fue mi sexto Southby, se podría decir que ya soy un ve‐ terano del festival. Mi primera vez fue en el 2013. Me acuerdo que había viajado solo a Austin (Texas), sin demasiada informa‐ ción y muy mal alojado. Estaba un hotel le‐ jísimo del Austin Convention Center (el co‐ razón del festival), pero nada me importó. La energía que se vive en SXSW es algo único y me viene pasando cada vez que voy. SXSW es un masaje al intelecto, el ver‐ dadero work-life balance. Vas para ser un mejor profesional y salís siendo una mejor persona, y más culta. Creo que la cultura se contagia, y uno va a Austin a contagiarse de cultura. Y cada uno se contagia de una manera diferente. Es decir, hay una versión diferente de SXSW por cada uno que va. Basta con sólo leer en esta gran revista las diferentes columnas y cada uno le estará contando un punto de vista diferente. SXSW arranca unos días antes de que em‐ piece oficialmente el festival, cuando em‐ pezás a armar tu propio Schedule. Hay más de 2.000 charlas disponibles. Los años de veterano me enseñaron a curar mejor la elección de charlas. Ya aprendí que los “solo” son mejores que los “paneles”, o que muchas veces los títulos rimbombantes (“The Future of e‐Commerce”) pueden ser sólo títulos rimbombantes. A medida que fueron pasando los años, las charlas se fueron clusterizando mejor. An‐ tes estaba todo muy mezclado y ahora uno puede elegir sobre verticales de interés. Por ejemplo, “Brands and marketing”, “In‐ teligent Future”, “Workplace” o “Cannabu‐ siness”, un tópico que hoy es una ultra ten‐ dencia en Estados Unidos. Este año, de las 2.000 charlas disponibles en el festival pude asistir a treinta en seis días. De las cuales hay 5 que no te podés perder y te recomiendo que las busques en Google: 32 | 33
Pablo Tajer MediaMonks Como una de esas grandes casualidades de la vida, me tocó vivir mi primer SXSW mientras pasaba de una agencia a otra (de GTB a MediaMonks), dos perfiles bastante diferentes, y no puede haber sucedido en mejor momento, tanto para despejar la mente como para empezar una adaptación hacia un nuevo formato y mirada de la in‐ dustria. SXSW fue sin duda una experiencia que debe repetirse. La principal razón es la má‐ gica unión de dos componentes, por un lado Austin, capital de la música en vivo (y sus noches plagadas de bandas de primer nivel tocando en decenas de bares), y por el otro el evento en sí, que es un bombardeo de ideas, innovación, información, arte y un festejo a la originalidad. No debe confundirse con cualquier otro festival publicitario al que hayas ido, en SXSW el premio no viene en forma de tro‐ feo, el premio es lo que le pasa a tu cabeza, que es permanentemente desafiada, po‐ tenciada y amplificada por la más variada selección de oradores de todas las temá‐ ticas posibles, desde politicos y psicólogos hasta expertos en inteligencia artificial, big data, VR‐AR‐MR‐XR, directores de cine, científicos del Cirque du Soleil, humoristas, niñas empresarias de 11 años, etc. Podrí‐ amos decir que no falta nada, pero en re‐ alidad los que faltan son los creativos ar‐ gentinos, que aunque vamos de a monto‐ nes a otros eventos, a este fuimos sólo un puñado, quizá los primeros que buscan an‐
ticiparse a los cambios inminentes de la industria. Como todos sabemos, invertir en ideas siempre es buen negocio, y a pesar del duro momento que pasan la Argentina y nuestra industria (tanto local como internacional‐ mente), es ahora más que nunca que uno debe nutrirse de nuevas miradas. Ver hacia dónde va el mundo; por ejemplo, cómo China está creando una ciudad inteligente desde cero que tiene tres veces del tamaño de New York, o cómo se van a filmar las nuevas películas dejando el pixel y adop‐ tando el voxel; quién será y cómo será el Netflix de Mobile; nuevas formas de storytelling; cómo piensan los guionistas de Black Mirror, y cuál es la estrategia de Buzz‐ feed para generar contenido que mueva a la gente a la acción y al mismo tiempo ge‐ nere revenue. La lista es interminable, al punto tal que no importa lo genial que estés viendo, siempre tenés la sensación de que te estás perdiendo otra cosa, hasta que lle‐ gás a Argentina, empezás a escribir tu re‐ sumen del viaje y te das cuenta de lo obvio: todo lo que me habría perdido si no hu‐ biese estado allá. Que se repita.
Maximiliano Ballarini Astillero Cuando llegás al festival por primera vez no sabés qué hacer, hay cientos de charlas para ver y muchas de las que te interesan están a la misma hora. Pero después en‐ tendés que no importa que te pierdas algo, porque en la sala de al lado de la charla a la que no pudiste entrar seguro están di‐ ciendo algo interesante, no importa si es sobre tecnología, nuevos medios, psicolo‐ gía o incluso comida, todas tienen algo que te va a quedar dando vueltas en la cabeza. Lo importante no es quedarse sólo con lo que escuchas en una charla (de hecho hay
muchos puntos de vista opuestos entre los diferentes oradores), sino cómo todas las ideas se van mezclando y conectando en tu cabeza y te despiertan mil curiosidades. Siendo fan de la tecnología y la ciencia fic‐ ción, muchas de las charlas a las que fui se relacionaban con inteligencia artificial. Si bien todas encaraban temas diferentes, a la vez tenían algo en común: la humaniza‐ ción de la tecnología. Surgían preguntas muy interesantes en relación a este tema, algunas incluso sin respuestas aún. ¿Pue‐ den los robots sentir? ¿Puede una inteli‐ gencia artificial con la personalidad de JKF ser el próximo presidente de EEUU? ¿Es el mundo de los asistentes virtuales sexista? ¿Qué pasa con la gente alrededor de todo esto? Las respuestas, algunas más directas y otras todavía en gestación, apuntaban a que sea como sea el desarrollo de la tec‐ nología, el humano tiene que estar en el centro. La inteligencia artificial, como cual‐ quier otro tipo de tecnología, debe ser de‐ sarrollada para aumentar las capacidades del ser humano, no para reemplazarlas. Por supuesto que también es un lugar en el que se habla mucho sobre comunicación, y cómo los nuevos medios empiezan a po‐ ner en duda si a las actuales formas de storytelling les queda mucho tiempo de vida. Te da la pauta de que es hora de em‐ pezar a pensar cómo contar historias en espacios de realidad virtual y realidad au‐ mentada. Es un evento que ciertamente excedió mis expectativas porque suma un montón de cosas, no sólo vas por las charlas, vas por la experiencia completa: el festival, la co‐ mida, la música, los amigos en una ciudad pequeña pero fantástica. Y sobre todas las cosas, te vas del SXSW queriendo hacer cosas. Sin duda una experiencia que va‐ mos a repetir.
Agustín Suárez Astillero REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
De los tres SXSW a los que pude asistir, este fue el mejor. No porque el contenido haya sido distinto sino porque mi tarjeta esta vez no decía “agency” sino “Astillero”, un espacio creativo que creamos con espíritu emprendedor. Fue en este festival que nos dimos cuenta de que el la publicidad necesita más que ser una agencia. Porque acá todos son algo “más” de lo que su rótulo indica que son. El creador de Buzzfeed es más que el em‐ prendedor que cambió el contenido, ahora crea los productos que ves en su contenido. Howard Schultz es más que el CEO de Star‐ bucks, también es candidato a presidente de EEUU. Diane Quinn, CCO del Cirque du Soleil, ahora también usa la neurociencia para medir el asombro. Los ex presidentes de Dreamworks y Hewlett‐Packard ahora son presidentes de Quibi, una plataforma de short form video mobile, donde ya están Spielberg y otros. El festival sponsoreado por Uber recibe a Susan Fowler, la chica que destapó el sexismo en esa compañia y en todo Silicon Valley. Todas las industrias y las personas que es‐ tán en SXSW son más de lo que eran unos festivales atrás, todas. Así que como dijo Ocasio‐Cortez, “el miedo no es un plan, el coraje sí lo es”. El mensaje que me llevo es que, como emprendedores, agencias, mar‐ keters, o lo que sea que diga nuestra cre‐ dencial, no tengamos miedo de que nuestro espacio sea más de lo que hoy es. El público lo está esperando.
donde las ideas son un genérico y donde se perdió algo tan valioso como la curiosi‐ dad. Sin curiosidad –transformada en in‐ quietud, y la inquietud en creación– sólo es un trabajo más. Algo predecible. Al SXSW le bastan un par de charlas para volarte las anteojeras que sólo te dejan ver en una dirección, para compartirte el pa‐ norama entero. Nosotros hace cuatro años consecutivos que venimos al SXSW. Asti‐ llero nació en Austin, nuestro formato de trabajo y nuestra forma de pensar están alineados al SXSW. Aprendimos a tener una estructura flexible, con capacidad de adap‐ tarse al cambio, respetando y potenciando las emociones y las cualidades de cada una de las personas que comparten tiempo con nosotros. Esto nos da resultados laborales y humanos fuertes, actuales y relevantes. En un lugar que tanto nos inspira, “Subtí‐ tulos inclusivos” –uno de nuestros trabajos para Fox Premium– fue mencionado en la charla “Dear spanish: You’re sexist, let’s fix that”, de Marina Filippelli. Es gratificante sentir que nuestro trabajo reúne las cua‐ lidades necesarias para ser proyectado en este festival. Fue nuestro estómago el que nos trajo el primer año, eligiendo Austin antes que Cannes. Vinimos por intuición, volvemos por convicción. Así que si amás la creati‐ vidad, la verdadera, tenés que estar en Aus‐ tin. Si te altera la burocracia, tenés que estar en Austin. Con tantas fake-ideas dando vuelta, un poco de realidad no viene mal.
Proceso de creación: Desde mi pa‐ sado rol como creativo en agencias, no me cabe duda de que no fui creativo con los procesos de mis proyectos, seguí lo que todos hacían. No quiero decir que esto esté mal, pero sin dudas existen otros mé‐ todos y explorarlos puede ser tan diver‐ tido y creativo como sentarse a escribir una idea. Por caso, los Beastie Boys pen‐ saron su banda como un lugar en donde poner a sus ideas en acción; Stephanie Grillis usa post‐its para anotar ideas y los va pegando en diferentes partes de su casa. El tiempo y la inteligencia artificial: Cada vez más servicios y productos tienen IA (hasta un microondas). Uno de los prin‐ cipales objetivos es optimizar el tiempo de lo humanos. Se busca, por ejemplo, que las IA nos asistan cada vez más en función de nuestros estados de ánimo. Esto me sorprendió mucho, pero no tengo una opi‐ nión formada todavía. Voy a charlarlo con Siri. Las noticias y David Byrne: En una charla de la agencia de noticias Reuters, se mostraron todos los avances tecnoló‐ gicos que permiten crear un video falso. Desde algún lado conecto esto con la pre‐ ocupación de David Byrne por empezar a detectar las cosas buenas que están pa‐ sando y que refleja, desde 2016, en su web reasonstobecheerful.world. Un genio.
Sebastián Duccoli Astillero
Roberto Espino Facebook Creativeshop
Juan Ramiro Fernández Youniversal Content
SXSW me ayudó a entender que tengo qua empezar a buscar y probar otros formas de encarar mis proyectos laborales y per‐ sonales. Acá 3 cosas que me llamaron la atención:
Siempre hay un tema que cruza de manera horizontal todas las charlas de SXSW. Mu‐ chas veces es muy fácil identificarlo por‐ que es una palabra que está presente en los títulos de muchas charlas. Otros años
¿Cuántos de los que están leyendo esto aman la creatividad? Yo amo profunda‐ mente todo pensamiento creativo, más aún los que vienen de los lugares más lejanos a mis intereses habituales. De eso se trata el SXSW. Vengo de una industria que cada vez produce menos calidad y más cantidad,
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es como una música de fondo, un ritmo del que te das cuenta cuando alguien te lo hace notar, pero que –una vez adver‐ tido– no se puede dejar de escuchar. Por ejemplo, el año pasado fue “empatía”. Tal vez por una reacción natural a estar tan rodeado de lo digital, el tema más pre‐ sente del 2018 fue cómo mejorar nuestra conexión como humanos, sea en produc‐ tos, sea en servicios o como periodistas. Casi como una continuación, este 2019 la melodía común fue la responsabilidad ética. Muchas de las conferencias giraban en torno al mismo tema, como si diferen‐ tes temáticas se miraran con un cristal de un tinte similar: en el caso de crisp-r y bio‐ logía: ¿es correcto transformarnos gené‐ ticamente?, ¿cómo determinamos qué es una enfermedad y qué es una caracterís‐ tica? En cuanto a la protección de la pri‐ vacidad, ¿hasta dónde es lícito pedir in‐ formación de los usuarios para venderles algo?, ¿hasta dónde es nuestra responsa‐ bilidad entender qué entregamos?; ¿es lí‐ cito que se decida el precio de un servicio sobre la base de mi perfil genético?, ¿y si fuera respecto a mis hábitos? En temáticas de género, ¿cuál es mi responsabilidad sobre la inclusión de géneros diferentes en el trabajo? Las preguntas no se agotan. Y si algo tiene SXSW es que luego de más de una semana de cinco charlas por día, no hay respues‐ tas, no hay certezas, sino que constante‐ mente va creciendo en todos los presentes la sensación de la inevitabilidad de un cambio gigante. Como un chico que, aso‐ mándose al borde del mostrador de una heladería, descubre un universo de posi‐ bilidades más allá del chocolate y la fru‐ tilla. Y si a todo esto le sumamos que tuve el honor de haber sido elegido como speaker en una de las conferencias, “mi Southby” se convierte en una experiencia única, y en mi caso necesaria, para enten‐ der qué es lo que va a pasar, pero lo que es más importante, para entender lo que está pasando ahora. El 2019 fue la sexta o séptima vez que voy a esta conferencia. Lo dije muchas veces: algunos peregrinan a Luján; yo, con casi igual religiosidad, elijo ir a South by Southwest.
SXSW #Film Grand Jury Winners
Narrative Feature: Alice (D: Josephine Mackerras)
Documentary Feature: For Sama (D: W. Al‐Kateab, E. Watts)
Narrative Shorts Competition: Liberty (D: Faren Humes)
Documentary Shorts: Exit 12 (D: Mohammad Gorjestani)
Animated Shorts: Guaxuma (D: Nara Normande)
SXSW #Film Design Award
SXSW #Interactive Innovation Awards
Southby reconoció los de‐ sarrollos más interesantes dentro de la industria tecnológica en la 22ª edición de los SXSW Inter‐ active Innovation Awards. Trece ganadores y seis premios especiales fueron distinguidos en la ceremo‐ nia conducida por la guionista y comediante Beth Stelling en el salón principal del centro de convenciones.
New Economy:
Robotics and Hardware:
Social & Culture Impact:
Style & Wearable Tech:
Biometric Payments & Age Validation by CLEAR | New York, NY, USA. En lugar de usar documentos, Clear usa tus ojos y huellas dactilares para confirmar tu identidad.
My Special Aflac Duck™ by Aflac, Sproutel, Carol Cone On Purpose & The Nation of Artists | Los Angeles, CA, USA. “Mi pato Aflac especial” es un juguete robot utilizado para acompa‐ ñar a niños enfermos de cáncer en su tratamiento y recuperación.
Aira - Visual Interpreter for the Blind by Aira | San Diego, CA, USA. Con sólo tocar un botón Aira conecta a personas ciegas o con baja visión con un agente profesional capacitado a través del manos libres, para así mejorar su cotidianeidad.
The Eargo Max Hearing Aid by Eargo | Mountain View, CA, USA. Audífono de alta gama con diseño muy discreto y alta calidad de sonido.
Health, Med, & BioTech:
Innovation in Connecting People:
Speculative Design:
Visual Media Experience:
Butterfly iQ by Butterfly Network | Guilford, CT, USA. App que convierte a tu smartphone en un dispositivo que captura imágenes por ultrasonido
Living First Languages Digital Platform by The Australian Literacy and Numeracy Foundation | Edgecliff, NSW, Australia. Plataforma que contribuye a la supervivencia y difusión de las primeras lenguas indígenas australianas.
Argus: A Water Monitoring Plant by Parsons School of Design, The New School, New York | Cambridge, MA, USA. Argus permite monitorear el agua a través de nano‐sensores dentro de las plantas.
HBO’s SXSWestworld by Giant Spoon | New York, NY, USA. Plataforma visual que acompañó la experiencia de HBO para su serie Westworld, desarrollada en SXSW 2018.
Smart Cities, Transportation & Delivery:
Student Innovation:
VR, AR & MR
Graphene Brain-Computer Interface by Brane Interface | Austin, TX, USA. Tecnología que trabaja para desarro‐ llar una interfaz cerebro‐computadora compacta y de bajo costo que puede funcionar sin la necesidad de estar en contacto directo con el cerebro, sino a través de auriculares o incluso un sombrero.
Fundamental Surgery by FundamentalVR | New York, NY, USA. Simulador de cirugías que utiliza realidad virtual.
Excellence In Poster Design: Daniel Isn’t Real (Jock)
Excellence In Title Design:
AI & Machine learning:
Music & Audio Innovation
Spider-Man: Into The Spider-Verse (Brian Mah, James Ramírez)
iN: Cognitive Patient Care Assistant by Inspiren | New York, NY, USA. Un asistente para el cuidado de enfer‐ mos que gracias a la AI va aprendiendo con la data, y colabora con la tarea de las enfermeras.
nuraphone - A Self-Learning Headphone by nura | Melbourne, Australia. Los primeros auriculares que aprenden y se adaptan a tu oído.
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Dubai Paperless Strategy by Smart Dubai | Duabi, UAE. Lanzado en febrero de 2018, Smart Dubai se propone transformar el Gobierno de Dubai en una administración totalmente digital.
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Hyper‐Connected Communities:
SXSW #Startups En la 11ª edición de los Pitch Awards de SXSW (antes conocidos como Accelerator Awards) se premiaron las 10 startups más vanguardistas. Los participantes tuvieron espacio para pitchear sus proyectos y finalmente estos fueron los ganadores en cada una de las categorías:
UbiQD, nanotecnología aplicada a la seguridad, el diseño y la energía.
Social and Culture: Supportiv, plataforma dedicada al bienestar mental.
Blockchain:
Transportation & Delivery:
Nebula Genomics permite controlar tu data en el área de la salud, con la posibilidad de compartirla para investigación médica.
ENSO Tyres, startup que desarrolla neumáticos con mayor eficiencia energética para vehículos eléctricos.
Augmented & Virtual Reality:
Enterprise and Smart Data:
Healium by StoryUP: solución biométricamente controlada contra el stress, libre de drogas.
Geospiza, herramientas inspiradas en data al servicio de la comunidad, ya sea grande o pequeña.
Artificial Intelligence:
Entertainment and Content:
Derq (Dubai & Detroi) utiliza AI y V2X para predecir y evitar accidentes de tránsito.
Tankee, plataformas de videojuegos para chicos de 6 a 12 años diseñadas en un contexto seguro para ellos.
A su vez, Nebula Genomics fue reconocida con el Best of Show Award, y Twenty Tables (una aplicación móvil que ayuda a los restaurantes de Washington DC a conectarse con los clientes) y Xplosion Tech (weara‐ bles que trackean el rendimiento de los atletas), con Best Bootstrap y Best Speed Pitch respectivamente. Cada uno de los ganadores recibió 4.000 dólares y dos pases para SXSW 2020, un trofeo y, por sobre todo, una gran exposición a potenciales inversionistas que están a la búsqueda de los últimos avances en tecnología e innovación.
SXSW #Postales Health and Wearables:
Sports and Performance:
Pathware, solución de hardware y software que reduce el error en los procedimientos médicos (biopsias).
Miro, AI aplicada al deporte al servicio de marcas, eventos y atletas.
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