Asuntos que queman Muchas marcas pasan por momentos de crisis, pero ¿cómo es trabajar para industrias que están en constante escrutinio social? ¿Cuál es el desafío comunicacional de una industria que debe buscar nuevas alternativas para no desaparecer? ¿Cómo se cambia la percepción de toda una categoría? La industria del cigarrillo está viviendo grandes cambios. La tecnología y la innovación han permitido incorporar otras alternativas menos dañinas, tales como el cigarrillo electrónico, y otros productos del tabaco sin combustión. A su vez la industria del cannabis llegó para que‐ darse. Lo que era contracultura se volvió cultura y viceversa. Por un lado, Philip Morris, la com‐ pañía de cigarrillos más importante del mundo, dueña de las marcas más icónicas del rubro, tomó una decisión drástica: construir el futuro de la empresa sobre productos libres de humo. Durante la semana de Cannes Lions, tuvimos la oportunidad de charlar sobre esto con Tommaso Di Giovanni, director de Comunicaciones Globales de PMI. Dos días después, y por primera vez, la industria del cannabis contó con un espacio en el programa oficial del festival para compartir la campaña de desestigmatización de la marihuana, encabezada por MedMen, y el plan de mar‐ keting de un negocio que mueve billones. P O R M A RTA G O N Z Á L E Z M U G U RU Z A
La industria del cigarrillo está viviendo grandes cambios. ¿Cómo han afectado a Philip Morris? Bueno, de hecho estamos fomentando ese cambio. Porque creemos que es necesario hoy en día. Estamos en el punto donde la tec‐ nología, la ciencia y la innovación nos permiten darle a la gente que fuma me‐ jores alternativas. Creemos que es tiempo de tener un debate sobre el ci‐ garrillo y su lugar en la salud pública, porque ahora hay gran consenso en que los cigarrillos electrónicos, y otros pro‐ ductos del tabaco, son mejores que los cigarrillos, y lamentablemente las leyes que existen en la mayoría de los países son las mismas que en los 80 y 90 y no toman en cuenta la tecnología, la inno‐ vación y la ciencia que tenemos hoy. Es como si en un país tuvieras autos con cinturones de seguridad pero no exis‐ tiera la ley que promueve su uso. Cree‐ mos que es momento de actualizar las leyes, de tener una discusión seria y em‐ pujar a la gente que fuma a cambiar por mejores alternativas.
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¿Cuáles son estas alternativas a las que te referís, además del cigarrillo electrónico? Obviamente el cigarrillo electrónico y después otros productos del tabaco. Hay uno muy popular en Sue‐ cia llamado Snus, es un caso muy intere‐ sante. Se trata de una cápsula de tabaco que ponés entre tus labios y dientes y lo podés masticar. Aunque puede provocar algo en la boca y en la garganta, al no ge‐ nerar humo, es mejor que fumar. En Sue‐ cia es el único lugar de Europa donde es muy popular. Paradójicamente, en el resto está prohibido. En Suecia, donde el producto es más popular que el cigarrillo, tradicionalmente la tasa de enfermeda‐ des por fumar, en hombres, bajó signifi‐ cativamente; en las mujeres sigue siendo alta aunque menor que en los países en donde las mujeres fuman. Este caso es muy interesante porque hay epidemio‐ logía, existen treinta o cuarenta años de estudios sobre el uso real del producto que te dicen que ayudó a la salud pública. Es indiscutible. Es un ejemplo de políticas también utilizado para fomentar el uso de cinturones y la adopción.
Llama la atención viniendo de una tabacalera. Una de las razones por las que estamos en Cannes es justamente esa. Queremos tener esta conversación. Por eso este lugar se llama Open Mic y re‐ cientemente lanzamos una iniciativa de campaña a nivel mundial llamada UnS‐ moke. UnSmoke es un pedido de ayuda a todo el que pueda apoyar el cambio y darle a la gente que fuma un mensaje claro y único: “Si no fumás, no empieces. Si fumás, dejalo. Sin duda es lo mejor que podés hacer”. Pero si no podes dejarlo, y es el caso de la gran mayoría de la gente hoy en día, cambiate hacia una al‐ ternativa mejor. Estamos transformando nuestra indus‐ tria para algún día solo vender alterna‐ tivas que no quemen tabaco. No es fácil. Dejame dar un paso atrás para darte más información. Cuando vos quemás tabaco, así como cuando quemás carne, pizza o lo que sea ―es el mismo principio―, ge‐ nerás componentes tóxicos porque mo‐ dificás las células. Y cuando quemás ta‐ baco generás la gran mayoría de los componentes tóxicos que encontrás en el humo. Hace unos quince años nos di‐ mos cuenta de que si lográbamos evitar la combustión, tendríamos un producto menos dañino, así que empezamos a tra‐ bajar en un rango de productos que no quemaban tabaco. Los primeros dos que probamos son los más avanzados. Evi‐ tando la combustión, eliminamos el 96% de los componentes tóxicos. Y realiza‐ mos una serie de estudios, incluyendo estudios clínicos, que de manera uná‐ nime confirmaron que estos productos son menos dañinos que el cigarrillo. ¿Están en una cruzada por un mundo libre de humo? Sí. Absolutamente. Tiene sentido para nosotros como ne‐ gocio. ¿Sí? Sí, por dos razones. Y parece raro pero así es. Dejame que te explique. La primera: si tenés un producto que pro‐ duce enfermedades y eventualmente po‐ dés reducir la tasa de esas enfermedades y el impacto sobre la salud pública, tu negocio está en una mejor posición por‐ que podés actuar sobre una preocupa‐ ción de la sociedad. Además, nuestros empleados también se sienten mejor: es muy diferente vender un producto que hace menos daño que uno que hace daño. La otra razón es que para el nego‐ cio también tiene sentido: abre un nuevo camino que nos puede dejar un paso adelante de nuestros competidores. Es un win-win para nosotros y para la salud pública. Finalmente debemos ir contra el escepticismo y a veces la ignorancia: la gente no sabe muchas veces sobre la combustión y la nicotina, todavía cree que la nicotina es la que causa enferme‐ 74 | 75
dades y no es así. No es la causa principal de las enfermedades relacionadas con el fumar. Es adictiva, no está libre de culpa, pero no es la causa principal de las enfermedades. La combustión, el quemar tabaco, es lo que genera la vasta mayoría de los componentes tóxicos que causan enfermedades. Tenemos que aclarar estos tópicos, hay mucha igno‐ rancia. Y una ideología formada. Pero frente a eso, ¿luchar contra una compa‐ ñía es más importante que discutir la oportunidad real que tiene la gente de fumar? Probablemente no. ¿Y qué hay de la competencia? ¿Están en el mismo camino o siguen en la suya? Cuando proponés un cambio, siempre disrumpís algo. Todos los com‐ petidores tienen este tipo de productos. Ahora si son tan proactivos, valientes o están decididos a encarar este cambio como nosotros, probablemente no. Pero seguramente nos seguirán. Y sería genial que lo hicieran, ¿no? Para un cambio así se necesita de to-
dos. Sí. Por supuesto que todos hacemos lo mejor que podemos. Y te puedo dar data. Para un mundo libre de humo ne‐ cesitamos que los competidores vayan en la misma dirección, ONGs, gobiernos, entidades, expertos… todos con el mismo mensaje. Si confundís a los fu‐ madores, no podés avanzar y seguirán consumiendo cigarrillos. No es lo que queremos y probablemente lo que nadie quiere. Por ahí venía mi próxima pregunta: ¿los gobiernos están ayudando de alguna manera a impulsar este cambio? ¿Qué posición están tomando? Cuando empezamos este nuevo camino, cuando aparecieron los cigarrillos electrónicos, los gobiernos se sorprendieron. Gene‐ ralmente las leyes vienen después de los hechos. Llegó esta tecnología, la ciencia, y fue una gran sorpresa para todos. Hubo un gran debate y muy polarizado. Pero con el tiempo lo que estoy viendo es que hay ciencia de la salud pública, un con‐ senso en alza de que las alternativas que no combustionan son mejores y que de‐
ben ser promovidas, y algunos gobiernos están yendo por esa dirección. El primero fue Estados Unidos: la FDA (Food & Drug Administration) pidió al Congreso una legislación para revisar las reseñas de productos, la que permite una comercia‐ lización paralela de productos para in‐ centivar a los fumadores a cambiar. Fue‐ ron los primeros, estamos hablando de que el proyecto se presentó en 2008 y se aprobó en 2012. Hay otros países que se están sumando. En Inglaterra desde el gobierno están hablando muy positiva‐ mente de los cigarrillos electrónicos. En‐ tre el 20 y el 30% de los fumadores ya han optado por el e‐cigarette. Han cam‐ biado las leyes para dar más libertad para comunicar y favorecer ese cambio. En Italia recientemente se aprobó una ley que permite publicitar estos productos y tratarlos de manera distinta que a los cigarrillos. Portugal, Bulgaria, Ucrania y Rusia tienen regulaciones que distinguen como una categoría distinta a los pro‐ ductos que no generan combustión. Un caso fantástico es Nueva Zelanda. Em‐ pezó con una ley en 1989, con un párrafo que era poco claro sobre los productos que se podían o no comercializar. Noso‐ tros comercializábamos y la competencia
nos llevó a juicio. Los científicos inde‐ pendientes dieron sus resultados y el juez dijo que estos productos claramente eran mejores que el cigarrillo y que no solo debían permitirse sino que había que cambiar la ley porque no aplicaba allí. Dos meses después se abrió la con‐ sultoría en pos de cambiar la ley. El cam‐ bio está sucediendo, pero lleva tiempo. Imagino el desafío en comunicación. En Argentina la publicidad de cigarrillos está prohibida en medios masivos y el producto en sí es cada vez más caro porque, entre otras cosas, son más altos los impuestos que se le aplican. En cierta manera es una política que lógicamente busca que la gente deje de fumar. ¿Dónde encontrás el espacio para comunicar? Es un gran desafío y necesitás un par de condicio‐ nes. Primero: el producto en el mercado debe ser accesible para los consumido‐ res. Si no lo tienen, no lo pueden com‐ prar y no pueden dejar los cigarrillos. Segundo: tenés que decirles a los fuma‐ dores que este producto es mejor y dar‐ les la pruebas y la confianza de que lo que estás diciendo es correcto. Y en úl‐ tima instancia debés incentivarlos a
cambiar. Esas son las tres condiciones que favorecen un gran cambio. Te voy a dar un buen ejemplo: en Japón, nuestro producto smoke-free más innovador ha estado en el mercado nacional desde hace aproximadamente dos años. Las curvas son increíbles. Si considerás que la curva de gente que deja de fumar en Japón representa una caída del 2% por año, eso se mantiene igual; pero hay un 22% que además de eso cambió por otras alternativas de tabaco… es un mon‐ tón. Entonces ese 22%, que son produc‐ tos nuestros y de la competencia, y que son menos dañinos que el cigarrillo, re‐ presenta una mejora del 22% en la salud pública, más rápida y más efectiva que lo que hubiera logrado cualquier legis‐ lación. Este es un excelente ejemplo de cómo la tecnología, la ciencia y la inno‐ vación pueden mejorar la salud pública mucho más rápido que cualquier me‐ dida regulatoria. ¿Algún caso en Latinoamérica? No to‐ davía, pero estamos empezando a co‐ mercializar el producto en República Do‐ minicana, Curazao, Colombia… Las cosas van bien pero es un estadio muy inicial. Desde ya que podría acelerarse si el en‐
torno lo facilitara desde las leyes, el ac‐ ceso a la información, la voz de los ex‐ pertos… ¿Cómo están brifeando a la agencia o al Departamento de Comunicación? Primero sentimos que tenemos la tarea de informar, así que en cada uno de los países que operamos nos juntamos con las autoridades, compartimos nuestra ciencia, que de hecho es pública, está en nuestra web, cualquiera la puede leer y discutir. Tratamos de tener una conversación so‐ bre el producto y los potenciales bene‐ ficios para la salud pública. En última instancia, es el gobierno quien decidirá, pero podemos poner a disposición nues‐ tra ciencia, discutirla y dar nuestro punto de vista. Eso es lo que estamos haciendo. Por eso estamos saliendo a hablar. Por eso estamos acá. ¿Están produciendo menos tabaco? No. No necesariamente. Primero, los productos que calientan el tabaco repre‐ sentan aproximadamente el 16% de nuestra ganancia pero es menos res‐ pecto del negocio. Segundo, necesitamos tabaco. Esto es tabaco. Así que no hay
impacto en la producción a nivel mun‐ dial. Las fuentes pueden cambiar porque el tabaco que necesitamos para esto puede ser distinto. El cannabusiness también está creciendo a pasos agigantados. ¿Cómo lo ven? ¿Es una amenaza, un aliado, dos cosas que van por caminos independientes? Hay distintas visiones sobre la importancia del negocio del cannabis hoy en día. Hay personas que lo consi‐ deran muy relevante, otras menos. Nos‐ otros consideramos que no es nuestro momento para entrar en el cannabusi‐ ness. No está en nuestros planes hoy por varias razones. Primero, porque está evolucionando. Segundo, creemos que ya tenemos bastante con nuestra bús‐ queda de llegar a un mundo smoke‐free, y agregarle otro tema controversial pro‐ bablemente no sea lo más inteligente. Estamos enfocados en cambiar el mundo y, cuando pensamos en eso, algo que la gente olvida es que hasta la WHO (Or‐ ganización Mundial de la Salud) dice que en 2025 vamos a tener globalmente casi la misma cantidad de fumadores. Por eso la pregunta es: ¿podemos hacer algo por esos fumadores? En eso estamos ha‐
ciendo foco. Dejemos al cannabusiness crecer por su lado. Hay una gran oportunidad. Como com‐ pañía estamos haciendo lo que pode‐ mos, e invertimos más de seis billones en desarrollar esta alternativa menos dañina, testeada científicamente y co‐ mercializada. Tenemos más de 400 cien‐ tíficos enfocados en esto a diario y, en los países donde lo comercializamos, destinamos más del 90% de recursos en pro de un mundo libre de humo. Ha‐ cemos lo que podemos y estamos real‐ mente comprometidos, pero necesita‐ mos a otros para alcanzar el cambio. Creemos que la gente que fuma se lo merece.
Cannabis: de contracultura a cultura Según los estudios presentados en la charla del último día del festival en el Pa‐ lais, el mercado de marihuana legal po‐ dría alcanzar los 130 billones de dólares en diez años. Sin embargo, las regulacio‐ nes y las décadas de mala prensa hacen que los creativos y marketineros que tra‐ bajan para esta industria en auge no la tengan nada fácil. “The New Normal” fue una campaña que se hizo viral casi ins‐ tantáneamente. Ideada por la agencia Mekanism y filmada por Spike Jonze, el retailer de cannabis legal más conocido de la industria, MedMen, buscó afianzar la idea de que el consumo es seguro y le‐ gal. “Cuando arrancamos, era un poco como el lejano oeste, no había muchas reglas sobre cómo encarar el tema. So‐ mos una agencia independiente, por lo que todo termina siendo tu decisión. Por eso puedes permitirte hacer algo un po‐ quito más arriesgado. Fue un gran desa‐ fío. Nunca habíamos hecho algo así. Al
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principio tratas de embeberte en la cul‐ tura del cannabis pero después nuestro acercamiento fue muy distinto. Quería‐ mos romper el estigma y, desde la pers‐ pectiva del marketing, queríamos tomar el producto y el espacio de retail que es‐ taba fuera de la ley y cambiar la percep‐ ción hacia el mensaje: ‘No solo es legal, sino que además está bien’”, comentó Tommy Means, fundador y CCO de la agencia Mekanism. Treinta y tres esta‐ dos de los Estados Unidos han legalizado
la marihuana de alguna manera. El 62% de la gente apoya la legalización, el doble que hace diez años. La perspectiva está cambiando, es más aceptada. “La gente quiere dormir mejor, sentir menos dolor, sentirse menos ansiosa. MedMen es un retail multiescala. Proveemos una expe‐ riencia segura y accesible en nuestros treinta y cinco locales. El consumidor puede entrar, hablar con un especialista sobre qué variedad y cantidad puede in‐ gerir de marihuana, además de interac‐ tuar con tecnología y merchandising para aprender más. Es tan nuevo que re‐ sulta abrumador para el consumidor, por eso queremos que la experiencia sea muy fácil y tranquila”, destacó David Dancer, quien se incorporó como CMO de MedMen hace diez meses. “El canna‐ bis es una frontera como marketers. Cuando se me acercaron hace un año de MedMen para ofrecerme liderar el De‐ partamento de Marketing, era claro que
había una gran posibilidad de creci‐ miento del mercado y como marketers no tenemos la posibilidad de involucrar‐ nos con algo así tan seguido. Para mí se trataba, sobre todo, de la posibilidad de hacer la diferencia. La campaña buscó normalizar el cannabis, romper con el estereotipo, romper barreras. El marke‐ ting necesita branding y permitirle a la gente descubrir el cannabis de una ma‐ nera segura y legal. Primero hubo que desestigmatizar la cultura drogona y mostrar quiénes son realmente los con‐ sumidores de cannabis. Hicimos foco en la educación y en destruir esas barreras”, resumió Dancer. Jesse Williams, el reconocido actor de la serie Grey’s Anatomy, entre otras, se sumó a la campaña desde el día uno, y encarna varios personajes dentro del co‐ mercial dirigido por Jonze, además de ser el narrador de la historia. “Para mí era importante hacer algo. En Estados Unidos pareciera que vivimos en dos planetas diferentes respecto a cómo se aplica la ley. Hay como dos cosas, por un lado una persecución antinegros y por otro lado, blancos traviesos. Esa duali‐ dad tenía que ser confrontada. Pero como está el sistema, hay que limpiar todo, descriminalizarlo y crecer orgáni‐ camente. Es una gran oportunidad para desestigmatizar el tema y ser realistas al respecto. Siendo parte de Disney fue
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difícil ser la cara visible de una campaña de marihuana. Recibí un par de llama‐ das, pero lo entendieron; me conocen y saben que siempre he estado involu‐ crado en temas de igualdad y justicia”, dijo Williams y agregó: “Fuimos marcha atrás hasta George Washington porque el contexto es todo. No puedes empezar una historia por la mitad.” Según la agencia, el brief sostenía que no querían un comercial, sino crear una nueva forma de pensar. No para Med‐ Men, para toda la categoría. “Trabajamos sobre el insight de que la gente se siente estigmatizada no solo por entrar en un lugar a comprar, sino que al salir sentían que debían esconder lo que habían com‐ prado. Nuestro trabajo fue cambiar esa percepción. Y si ves la historia del can‐ nabis está llena de mala información, mala prensa, propaganda; se la utilizó como herramienta para oprimir gente. Queríamos arreglar las cosas y reescribir la historia a través de los ojos de los opri‐ midos por esa prohibición. No podíamos decir la palabra cannabis, ni mostrarla”. “Spike Jonze propuso la idea de la ma‐ queta porque decía que cuando presen‐ tas algo físico en un museo se vuelve real y permanente”, recordó Means. El casting estuvo conformado por gente real que había pasado por experiencias persona‐ les que les permitieron empatizar con las distintas situaciones que presenta el
comercial, como veteranos de guerra o personas con trastornos de ansiedad. Para la banda, Spike no planteó referen‐ cias musicales sino que le dio al compo‐ sitor un poema. La banda quedó intacta desde la primera presentación. “Este film no es el reflejo de la cultura contempo‐ ránea, es el reflejo de la vieja guardia”, subrayó Williams. Pero aun con una gran pieza, cambiar la cara de la industria del cannabis no es sencillo. Lo que está per‐ mitido en un Estado puede estar prohi‐ bido en otro. “No podíamos publicar en Facebook, Google, Instagram, ni TV abierta. Había grandes restricciones. Se trataba de abrir el diálogo de a poco. La campaña estuvo al aire 48 hs. antes de ser banneada. Hicimos vía pública, radio. Se presentó en cines y en cable. Antes era cuestión de plantear la pauta en medios y listo. Ahora hay que golpear puerta por puerta cada uno de los medios que nos interesan, contarles, explicarles por qué es tan importante que esta información circule y llegue”, confesó Dancer, y cerró la presentación diciendo: “Creemos que con la legalización se generará un en‐ torno más seguro y más feliz. Estamos encabezando el cambio con políticos y las regulaciones locales. Desde MedMen venimos desarrollando un programa de responsabilidad corporativa. Creemos que es nuestro deber. Creemos que es algo en lo que debemos estar enfocados”.