Asuntos que queman Muchas marcas pasan por momentos de crisis, pero ¿cómo es trabajar para industrias que están en constante escrutinio social? ¿Cuál es el desafío comunicacional de una industria que debe buscar nuevas alternativas para no desaparecer? ¿Cómo se cambia la percepción de toda una categoría? La industria del cigarrillo está viviendo grandes cambios. La tecnología y la innovación han permitido incorporar otras alternativas menos dañinas, tales como el cigarrillo electrónico, y otros productos del tabaco sin combustión. A su vez la industria del cannabis llegó para que‐ darse. Lo que era contracultura se volvió cultura y viceversa. Por un lado, Philip Morris, la com‐ pañía de cigarrillos más importante del mundo, dueña de las marcas más icónicas del rubro, tomó una decisión drástica: construir el futuro de la empresa sobre productos libres de humo. Durante la semana de Cannes Lions, tuvimos la oportunidad de charlar sobre esto con Tommaso Di Giovanni, director de Comunicaciones Globales de PMI. Dos días después, y por primera vez, la industria del cannabis contó con un espacio en el programa oficial del festival para compartir la campaña de desestigmatización de la marihuana, encabezada por MedMen, y el plan de mar‐ keting de un negocio que mueve billones. P O R M A RTA G O N Z Á L E Z M U G U RU Z A
La industria del cigarrillo está viviendo grandes cambios. ¿Cómo han afectado a Philip Morris? Bueno, de hecho estamos fomentando ese cambio. Porque creemos que es necesario hoy en día. Estamos en el punto donde la tec‐ nología, la ciencia y la innovación nos permiten darle a la gente que fuma me‐ jores alternativas. Creemos que es tiempo de tener un debate sobre el ci‐ garrillo y su lugar en la salud pública, porque ahora hay gran consenso en que los cigarrillos electrónicos, y otros pro‐ ductos del tabaco, son mejores que los cigarrillos, y lamentablemente las leyes que existen en la mayoría de los países son las mismas que en los 80 y 90 y no toman en cuenta la tecnología, la inno‐ vación y la ciencia que tenemos hoy. Es como si en un país tuvieras autos con cinturones de seguridad pero no exis‐ tiera la ley que promueve su uso. Cree‐ mos que es momento de actualizar las leyes, de tener una discusión seria y em‐ pujar a la gente que fuma a cambiar por mejores alternativas.
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¿Cuáles son estas alternativas a las que te referís, además del cigarrillo electrónico? Obviamente el cigarrillo electrónico y después otros productos del tabaco. Hay uno muy popular en Sue‐ cia llamado Snus, es un caso muy intere‐ sante. Se trata de una cápsula de tabaco que ponés entre tus labios y dientes y lo podés masticar. Aunque puede provocar algo en la boca y en la garganta, al no ge‐ nerar humo, es mejor que fumar. En Sue‐ cia es el único lugar de Europa donde es muy popular. Paradójicamente, en el resto está prohibido. En Suecia, donde el producto es más popular que el cigarrillo, tradicionalmente la tasa de enfermeda‐ des por fumar, en hombres, bajó signifi‐ cativamente; en las mujeres sigue siendo alta aunque menor que en los países en donde las mujeres fuman. Este caso es muy interesante porque hay epidemio‐ logía, existen treinta o cuarenta años de estudios sobre el uso real del producto que te dicen que ayudó a la salud pública. Es indiscutible. Es un ejemplo de políticas también utilizado para fomentar el uso de cinturones y la adopción.
Llama la atención viniendo de una tabacalera. Una de las razones por las que estamos en Cannes es justamente esa. Queremos tener esta conversación. Por eso este lugar se llama Open Mic y re‐ cientemente lanzamos una iniciativa de campaña a nivel mundial llamada UnS‐ moke. UnSmoke es un pedido de ayuda a todo el que pueda apoyar el cambio y darle a la gente que fuma un mensaje claro y único: “Si no fumás, no empieces. Si fumás, dejalo. Sin duda es lo mejor que podés hacer”. Pero si no podes dejarlo, y es el caso de la gran mayoría de la gente hoy en día, cambiate hacia una al‐ ternativa mejor. Estamos transformando nuestra indus‐ tria para algún día solo vender alterna‐ tivas que no quemen tabaco. No es fácil. Dejame dar un paso atrás para darte más información. Cuando vos quemás tabaco, así como cuando quemás carne, pizza o lo que sea ―es el mismo principio―, ge‐ nerás componentes tóxicos porque mo‐ dificás las células. Y cuando quemás ta‐ baco generás la gran mayoría de los componentes tóxicos que encontrás en el humo. Hace unos quince años nos di‐ mos cuenta de que si lográbamos evitar la combustión, tendríamos un producto menos dañino, así que empezamos a tra‐ bajar en un rango de productos que no quemaban tabaco. Los primeros dos que probamos son los más avanzados. Evi‐ tando la combustión, eliminamos el 96% de los componentes tóxicos. Y realiza‐ mos una serie de estudios, incluyendo estudios clínicos, que de manera uná‐ nime confirmaron que estos productos son menos dañinos que el cigarrillo. ¿Están en una cruzada por un mundo libre de humo? Sí. Absolutamente. Tiene sentido para nosotros como ne‐ gocio. ¿Sí? Sí, por dos razones. Y parece raro pero así es. Dejame que te explique. La primera: si tenés un producto que pro‐ duce enfermedades y eventualmente po‐ dés reducir la tasa de esas enfermedades y el impacto sobre la salud pública, tu negocio está en una mejor posición por‐ que podés actuar sobre una preocupa‐ ción de la sociedad. Además, nuestros empleados también se sienten mejor: es muy diferente vender un producto que hace menos daño que uno que hace daño. La otra razón es que para el nego‐ cio también tiene sentido: abre un nuevo camino que nos puede dejar un paso adelante de nuestros competidores. Es un win-win para nosotros y para la salud pública. Finalmente debemos ir contra el escepticismo y a veces la ignorancia: la gente no sabe muchas veces sobre la combustión y la nicotina, todavía cree que la nicotina es la que causa enferme‐ 74 | 75
dades y no es así. No es la causa principal de las enfermedades relacionadas con el fumar. Es adictiva, no está libre de culpa, pero no es la causa principal de las enfermedades. La combustión, el quemar tabaco, es lo que genera la vasta mayoría de los componentes tóxicos que causan enfermedades. Tenemos que aclarar estos tópicos, hay mucha igno‐ rancia. Y una ideología formada. Pero frente a eso, ¿luchar contra una compa‐ ñía es más importante que discutir la oportunidad real que tiene la gente de fumar? Probablemente no. ¿Y qué hay de la competencia? ¿Están en el mismo camino o siguen en la suya? Cuando proponés un cambio, siempre disrumpís algo. Todos los com‐ petidores tienen este tipo de productos. Ahora si son tan proactivos, valientes o están decididos a encarar este cambio como nosotros, probablemente no. Pero seguramente nos seguirán. Y sería genial que lo hicieran, ¿no? Para un cambio así se necesita de to-
dos. Sí. Por supuesto que todos hacemos lo mejor que podemos. Y te puedo dar data. Para un mundo libre de humo ne‐ cesitamos que los competidores vayan en la misma dirección, ONGs, gobiernos, entidades, expertos… todos con el mismo mensaje. Si confundís a los fu‐ madores, no podés avanzar y seguirán consumiendo cigarrillos. No es lo que queremos y probablemente lo que nadie quiere. Por ahí venía mi próxima pregunta: ¿los gobiernos están ayudando de alguna manera a impulsar este cambio? ¿Qué posición están tomando? Cuando empezamos este nuevo camino, cuando aparecieron los cigarrillos electrónicos, los gobiernos se sorprendieron. Gene‐ ralmente las leyes vienen después de los hechos. Llegó esta tecnología, la ciencia, y fue una gran sorpresa para todos. Hubo un gran debate y muy polarizado. Pero con el tiempo lo que estoy viendo es que hay ciencia de la salud pública, un con‐ senso en alza de que las alternativas que no combustionan son mejores y que de‐