CLIPPING DO VAREJO
C
AROS LEITORES
É verdade que vivemos uma crise econômica, política e social aguda e que essa crise ameaça a sobrevivência de muitos varejistas, mas por outro lado é verdade também que em paralelo à crise brasileira, existe uma crise provocada por profundas transformações na forma de se relacionar e atender consumidores, principalmente os que aderem às novos aplicativos de compra existentes nos smartphones. Em meio a este cenário caótico, novas empresas surgem, outras crescem movidas por diferentes maneiras de fazer aquilo que vem sendo feito como há décadas, ou sem inovação.
Pensando nisso, realizaremos em abril um seminário que debaterá o Varejo pelas óticas da crise e da disrupção, com o objetivo de provocar insights nos participantes e motivá-los a pensar em saídas disruptivas e dar a esta crise um bom propósito, pois paradoxalmente, um momento dramático como vivemos pode provocar criatividade e muita inovação. Em breve, mais informações, aguarde! Boa Leitura!
Ricardo Pastore, Prof. Msc
Coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo - ESPM
COMPRAS, VENDAS E LOGÍSTICA NO VAREJO http://varejo.espm.br/cursos-2
• Marketing do Varejo Fashion
• Marketing para Shopping Centers
• E-commerce: Os Novos Caminhos do Varejo
• Marketing do Varejo Farma: Estratégia e Execução
• Shopper Marketing: a Influência no Momento da Compra Inscrições abertas http://goo.gl/0HGCvb
M
ERCADO
“Pode ocorrer uma quebradeira generalizada no varejo” O executivo Enéas Pestana tem larga experiência no varejo, onde atuou nas mais relevantes empresas do setor, como Pão de Açúcar, Carrefour e Máquina de Vendas. Mas, em meados de fevereiro, surpreendeu o mercado ao ser anunciado como presidente da operação sul-americana da JBS, o maior frigorífico do mundo. “Fui convidado pela minha experiência como executivo e gestor”, disse ele à DINHEIRO, em uma sala improvisada na JBS, em São Paulo, onde está dando seu novo expediente. Nesta entrevista, Pestana – que ainda mantém sua consultoria, embora esteja afastado do diaa-dia –, fala sobre a crise do varejo brasileiro e analisa as perspectivas de recuperação no curto prazo. E suas previsões não são nada otimistas. Ele prevê, por exemplo, que 2016 será mais difícil ainda do que o ano passado. “Hoje, a grande ordem nas empresas é
sobreviver”, diz. “E, na medida em que alonga esse período de crise, dificulta ainda mais essa sobrevivência.” DINHEIRO – O ano de 2015 foi muito ruim para o varejo brasileiro: as vendas caíram, prejuízos se acumularam e milhares de lojas fecharam. Como o sr. imagina que será este ano: igual, melhor ou pior? ENÉAS PESTANA – Era previsível que 2015 seria muito ruim para o varejo. E foi. E, ao longo do ano, só piorou. DINHEIRO – Por que era previsível? PESTANA – Desde o início do ano, as vendas estavam muito ruins e já se começava a sentir que seria difícil ter aumento de vendas. O cliente começava a sumir e os varejistas perdiam tráfego de pessoas nas lojas. Isso é o resultado do que temos passado. O desemprego estava subindo.
A taxa de inflação e os juros, também. Com tudo isso, dava para saber que 2015 seria muito ruim. E foi, de fato, um ano péssimo. Um dos piores que eu já vi para o varejo. E, no final do ano, piorou. (ISTOÉ Dinheiro - Ralphe Manzoni Jr. 04/03/2016)
Notícia completa em ISTOÉ Dinheiro
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 1
–
M
ERCADO
Bombril Admite Processo de Reestruturação A empresa do setor de higiene e beleza vem encarando dificuldades nos últimos anos, agravadas pela piora no cenário macroeconômico em 2015 e impactada diretamente pela alta do dólar. Com resultados negativos cada vez mais expressivos, a empresa admitiu ao Portal Giro News passar por um processo de reestruturação para voltar ao trilho de crescimento, mas que ainda não produziu nenhum resultado efetivo sobre mudanças no mix ou em qualquer outro aspecto da operação da companhia. De maneira veemente, a empresa negou qualquer chance de um processo de recuperação judicial e enviou um comunicado para reforçar a negativa. Confira Nota da Bombril na Íntegra “A Bombril nega qualquer especulação no que diz respeito a um possível pedido de recuperação judicial. A
empresa esclarece que está em um processo de análise de sua estrutura de capital para adequá-la às condições atuais de mercado e preservar a sua saúde financeira. A companhia reforça que todas as estratégias desenvolvidas pertencem a um plano estruturado direcionado ao crescimento sustentável dos negócios e à perpetuação do sucesso da Bombril, uma das maiores e mais tradicionais empresas brasileiras do setor de higiene e limpeza” Acúmulo de Maus Resultados Só existem dados consolidados dos nove primeiros meses de 2015, quando a Bombril atingiu um prejuízo de R$ 240 milhões - no terceiro trimestre de 2014 era de R$ 50,2 milhões. Um acréscimo tímido de 1,02% na receita bruta não foi suficiente para evitar um desempenho de queda. Além da alta no prejuízo, o volume de produtos vendidos no terceiro trimestre, que atingiu
o montante de 117.463 mil toneladas, apresentou uma diminuição de 9,5%. O endividamento bancário líquido (excluindo-se o saldo em caixa e equivalentes de caixa) também cresceu e encerrou o terceiro trimestre de 2015 em R$ 150,3 milhões, versus R$ 90,4 milhões em dezembro de 2014. (Giro News – 29/02/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 3
M
ERCADO
Internet não diminui a relevância do vendedor na conversão das vendas A internet não tem diminuído a relevância dos vendedores na hora da compra. Quando o consumidor brasileiro se desloca até uma loja física, ele prefere falar diretamente com o atendente em vez de recorrer aos smartphones para esclarecer dúvidas ou buscar informações, revelou a pesquisa Total Retail 2016, realizada pela PwC em parceria com a Research 2 Insight, que traça um panorama global sobre hábitos de consumo. Foram ouvidos 22 mil consumidores em 25 países. No Brasil, 48% dos entrevistados acreditam que o atendimento diferenciado, prestado por uma equipe de vendas com conhecimento sobre os produtos e capaz de conceder ofertas personalizadas, faz diferença em sua experiência de compra. Ainda segundo
esse levantamento, 33% das pessoas ouvidas não veem benefícios em usar o smartphone dentro da loja e 31% preferem atendimento olho no olho. “Voltamos ao básico. A execução faz toda a diferença para a conversão em vendas”, diz Ricardo Neves, sócio da Pwc e líder da área de Varejo e Consumo. Segundo o executivo, uma equipe de vendas preparada e um sistema de entrega ágil e eficiente são alguns dos predicados que ajudam a atrair e fidelizar os clientes. “Os vendedores passaram a ser consultores. A Apple é um exemplo disso, ela não remunera o vendedor por compra, mas pela satisfação do cliente”, acrescenta. Entre os brasileiros entrevistados, 45% optam por comprar do varejista no qual confiam. O consumidor está mais exigente em todos os canais
e continua priorizando os bons preços. O e-commerce é visto por ele como uma boa ferramenta para pesquisar e comparar valores, principalmente junto aos demais consumidores de países emergentes. Dos brasileiros entrevistados, 54% disseram que consideram este canal mais barato. Essa relevância é ainda maior para a compra de eletrônicos (70%) e eletrodomésticos (59%). Eles se informa no meio digital, mas preferem fazer a compra no varejo offline, que é o favorito para 32% e 41%, respectivamente, dos que compram essas duas últimas categorias. (Eletrolar.com - Igor Carvalho 01/03/2016)
Notícia completa em varejo.espm.br
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 4
–
M
ERCADO
Magazine Luíza tem prejuízo de R$ 65 milhões em 2015 A rede de eletroeletrônicos Magazina Luiza fechou o ano de 2015 com menos R$ 65,6 milhões, segundo anunciou a varejista, após ter registrado um lucro de R$ 128,6 milhões no ano anterior. No último trimestre de 2015, a empresa viu sua receita totalizar R$ 2,53 bilhões, 8,7% abaixo dos R$ 2,77 bilhões registrados no mesmo período de 2014.A redução foi considerada reflexo de uma queda de 11,6% nas vendas no conceito mesmas lojas (+19,1% no e-commerce e -17,6% nas lojas físicas). Em 12 meses, a variação na receita acompanhou a tendência de queda (-8,2%), ficando em R$ 8,97 bilhões (abaixo dos R$ 9,77 bilhões em 2014). Já as vendas do e-commerce cresceram 19,1%, representando 21,1% das vendas totais, e foram impulsionadas pela melhoria do sortimento e pelo lançamento do novo
aplicativo para smartphones, que já conta com mais de 1 milhão de usuários. No comunicado à imprensa, a Magazine Luiza declarou que sua principal estratégia para os próximos cinco anos é a transformação digital. Esta transformação consiste em passar a vender produtos de outros varejistas, distribuidores ou até mesmo de canais de venda direta de indústrias no modelo marketplace. “Nosso objetivo é transformar o Magazine Luiza, passando de uma empresa de varejo tradicional com uma forte plataforma digital, para uma empresa digital, com pontos físicos e calor humano”, escreveram os diretores da companhia. Segundo a rede, a estratégia tem o potencial de aumentar o mix de produtos vendidos em até 10x ao longo dos próximos anos. A implantação da nova plataforma de marketplace
está prevista para o primeiro trimestre de 2016, e terá como seu primeiro parceiro a Época Cosméticos, subsidiária integral do Magazine Luiza. (NoVarejo - Escrito por Danilo Barba – 01/03/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 5
M
ERCADO
Pesquisa da PwC mostra que preço ainda é determinante no varejo O preço ainda é muito importante para a decisão de compra, apesar de vivermos na era do valor, aponta a pesquisa Total Retail 2016, realizada pela PwC em parceria com a Research 2 Insight. 59% dos consumidores brasileiros compram em seu varejista favorito devido aos bons preços. Engana-se quem acha que essa é uma realidade brasileira. No mundo todo, o índice é de 60%. “Esse é um critério unânime, independente do país ou da faixa etária”, explica Ricardo Neves, sócio da PwC e líder da área de Varejo e Consumo. Este é o sexto ano em que a pesquisa é realizada globalmente e o quinto que o Brasil participa. Foram realizadas 22.618 entrevistas em 25 países. Consumidores do México, Polônia, Espanha, Tailândia, Cingapura e Malásia foram ouvidos pela primeira
vez neste levantamento. A confiança na marca é determinante para a escolha do PDV para 45% dos brasileiros e para 32% dos clientes globais. O preço também é um critério importante para as compras online. Ser mais barato é a maior motivação de compra no canal para 54% dos brasileiros e para 43% dos consumidores globais. Ser mais conveniente é o principal motivo da compra online para 41% dos brasileiros e para 47% dos consumidores globais. “O Brasil está muito sensível a preço. Isso pode também ser um reflexo da crise”, fala Neves. De acordo com o executivo, nos mercados mais desenvolvidos a conveniência é um diferencial. A pesquisa verificou oito principais tendências do varejo, sendo quatro delas mais fortes no Brasil. Além
do preço como rei, o estudo verificou que o tráfego da loja não importa tanto quanto a conversão do cliente nos diversos canais, que redes sociais são os grandes influenciadores e que o talento no varejo finalmente importa. As interações nas redes sociais contribuíram para a valorização maior das marcas com as quais o consumidor se relaciona para 89% dos brasileiros e 64% dos clientes globais. “No ano passado, a pergunta era um pouco diferente, mas essa interação era de 77% no Brasil”, afirma Neves. (PROPMARK - CRISTIANE MARSOLA 01/03/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 6
–
M
ERCADO
Confiança do comércio tem 1ª alta em seis meses A confiança do comércio subiu 2,2% em fevereiro ante janeiro, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). O resultado foi influenciado pelo menor pessimismo dos empresários com as condições atuais da economia e do setor, na primeira alta do indicador nos últimos seis meses. No confronto com fevereiro de 2015, no entanto, houve queda de 19,9%, o que impõe cautela na análise dos dados. “O resultado anual reflete a retração do comércio provocada especialmente pela deterioração do mercado de trabalho,ambas observadas ao
longo de todo o ano passado”, avalia a economista da CNC Izis Ferreira. Em fevereiro,o índice que mede a percepção dos empresários sobre as condições atuais avançou 16,3%, para 43,5 pontos (patamar ainda baixo, segundo a instituição). A avaliação dos varejistas melhorou tanto em relação à economia quanto sobre o setor e o desempenho da empresa. Ainda assim, 93,3% dos 6 mil empresários entrevistados acreditam que a economia piorou no segundo mês de 2016. O porcentual é menor do que em janeiro ou dezembro, mas permanece elevado.
As expectativas, por sua vez, pioraram 0,7% em fevereiro ante janeiro, após duas altas seguidas. Em relação a fevereiro do ano passado, as expectativas dos varejistas acumulam queda de 9,8%, com perspectivas piores tanto para economia quanto para o setor e o próprio negócio. “A percepção de que o mercado de trabalho deverá continuar se deteriorando nos próximos meses influencia as decisões do varejista. Além disso, o custo do crédito segue elevado, dificultando as concessões, tanto às pessoas físicas quanto às jurídicas”, afirma Izis. (Eletrolar.com – 03/03/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 6
E
-COMMERCE
Comércio eletrônico cresce 45% em 2015 Boa parte dos empreendedores do e-commerce brasileiro viram suas vendas crescerem apesar da crise econômica em 2015. Pelo menos é o que mostra a segunda edição da pesquisa Mercado Livre e Ibope Conecta, realizada com 529 empreendedores MPMEs (Micros, pequenas e médias empresas) de e-commerce, divulgada nesta terça-feira (01). De acordo com os dados, 81% dos entrevistados registraram crescimento em vendas em 2015 e em um percentual maior do que o esperado: na pesquisa anterior, 87% indicaram uma expectativa de crescimento médio de 25%, porém o registrado no ano foi de 45%. Na amostra deste ano, os respondentes se dividiram entre 73% multicanais (que vendem produtos em sites próprios, outros sites além do Mercado Livre ou em lojas físicas) e 27% que vendem apenas no Mercado Livre.
As expectativas para este ano se mantêm otimistas Ao todo, 84% dos entrevistados acreditam que suas vendas crescerão a uma média de 31%. Quanto ao crescimento do setor de comércio eletrônico brasileiro, o otimismo é de 64% dos empreendedores. Vinte por cento dizem não acreditar que o setor crescerá neste ano - um percentual bem maior do que o do ano passado, de 8% - e 14% não souberam responder. Entre os motivos dos pessimistas com o setor estão a política econômica do governo e as novas regras do ICMS que, segundo eles, impactam em mais custos e aumento de burocracia. Fatores internos e externos Os respondentes da pesquisa que estão otimistas com o setor de comércio eletrônico apostam em alguns fatores como: “a percepção por parte dos compradores de uma maior segurança na compra online” (64%, mesmo percentual do
ano passado); o aumento do número de usuários da Internet (57% - fator que no ano passado era ainda mais relevante, com 77% das menções); e 51% no crescimento dos usuários de smartphone e tablets. Outros fatores passaram a ser mais relevantes para os empreendedores neste ano do que no anterior, são eles: os “custos de frete mais acessíveis” - com 52% das menções, contra 36% no ano passado - e “a busca por mais ofertas online por causa da economia atual” (de 14% para 48% das menções), além de fatores que não foram citados em 2015, como: “mais ferramentas de tecnologia disponíveis para melhorar a experiência do cliente” e “profissionalização dos vendedores” - com 43% e 31% de menções, respectivamente. (NoVarejo - Escrito por Danilo Barba 25/02/2016)
Notícia completa em NoVarejo
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 8
–
M
-COMMERCE
Quase 20% das compras digitais são via mobile Os consumidores brasileiros continuam preferindo os dispositivos móves na hora de fazer compras na Internet. De todas as transações feitas pelo e-commerce no Brasil, 19% foram concluídas a partir de smartphones ou tablets, revela a pesquisa “Cenário do Mobile Commerce”, realizada no último trimestre de 2015 pela Criteo, especializada em publicidade digital e marketing de performance. Os celulares continuam sendo os preferidos e responderam por 81% do total das compras feitas a partir de dispositivos móveis. Outro fenômeno crescente confirmado pelo estudo da Criteo foi a utilização de múltiplos devices no ciclo de compra. O cross-channel alcançou 52% das transações no e-commerce no Brasil, sendo que em 19% o consumidor utilizou algum equipamento mobile. A empresa descobriu também que em 52% das
transações concluídas em desktops o cliente visitou o site do varejista em pelo menos um outro device antes de finalizar a compra. Com 54%, os tablets atingiram o maior índice entre os usuários que acessaram outras telas até fechar o pedido. Os números globais do estudo também indicam uma forte tendência no uso de dispositivos móveis no e-commerce. A Criteo analisou 1,4 bilhão de transações online e descobriu que 4 em 10 compras foram realizadas utilizando múltiplos devices, sendo que 1/3 foram concluídas em um equipamento mobile. “Em um terço das compras cross-channel fechadas no desktop os consumidores acessaram as lojas em ao menos um dispositivo mobile. Nas transações concluídas no mobile, 1/3 dos consumidores também navegaram antes no desktop e, vale ressaltar,
mais da metade acessaram apenas mobile browsers ou dispositivos móveis. Os varejistas precisam continuar investindo para assegurar que todos os seus produtos possam ser vistos e comprados em qualquer tela”, alertou em nota Fernando Tassinari, diretor geral da Criteo no Brasil. “A proliferação do mobile commerce está aumentando o desejo dos consumidores por experiências mais personalizadas. Para serem competitivos, os varejistas já não têm outra opção senão começar a analisar e entender o perfil de comportamento dos consumidores através de múltiplos dispositivos, browsers e apps para oferecer uma experiência de compra mais relevante e customizada”, acrescentou o executivo. (NoVarejo – Escrito por Danilo Barba 29/02/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 7
–
T
ECNOLOGIA
Microsoft anuncia fechamento de 27 lojas físicas no Brasil A Microsoft vai fechar 27 pontos de venda físicos no Brasil. A decisão, confirmada nesta quarta-feira (2), pela empresa atinge a rede da franqueada Águia Telecom, responsável por lojas e quiosques espalhadas por oito Estados do País. Chamadas de Microsoft Stores, essas lojas ocuparam antigos espaços de venda de produtos da finlandesa Nokia, adquirida pela empresa do Windows em 2013. Em nota enviada ao jornal “O Estado de S. Paulo”, “a Microsoft confirma o fechamento programado de determinadas lojas físicas da marca Microsoft Store Revendedor Autorizado no Brasil”, afirmando que esta é uma decisão estratégica e feita em conjunto com seus franqueados. No mesmo comunicado, a empresa esclarece que “continuará com o serviço online da marca,
operando normalmente e atendendo todo o território nacional”. Única loja do Estado de São Paulo mantida pela empresa, o ponto de venda do Shopping Eldorado tinha um espaço dedicado para produtos e novidades especiais da companhia. Em uma seção específica, era possível testar o sensor de gestos e voz Kinect, vendido em conjunto com o videogame Xbox. Procurados pela reportagem do jornal, vendedores da loja disseram não saber sobre o fechamento do estabelecimento. No Rio de Janeiro, fecharão as portas seis lojas e três quiosques da empresa, todos localizados em shopping centers do Estado. A Águia também fecha seus espaços em Minas Gerais, Maranhão, Rio Grande do Norte, Paraná e Amazonas. As lojas de Alagoas, Bahia, Ceará, Goiás, Pernambuco
e Sergipe - 23 ao todo continuarão abertas, uma vez que não são vinculadas à rede da Águia Telecom. Procurada, a rede de franqueadas Águia Telecom não respondeu às solicitações da reportagem. O fechamento coincide com o mau desempenho da linha de smartphones da Microsoft. A estratégia da companhia foi reduzir seu ritmo de lançamentos, focando em aparelhos premium como o Lumia 950. No último trimestre de 2015, a linha teve queda em vendas de 57%, na comparação com o mesmo período do ano anterior, com 4,5 milhões de unidades entre outubro e dezembro - índice mais baixo de vendas desde o final de 2012 e responsável por apenas 1% do mercado global de smartphones. (Uol Tecnologia – 03/03/2016)
N Ú C L EO D E EST U D O S E NEG Ó C I O S D O VA R E J O
PA G . 4
07/03/2016
CLIPPING DO VAREJO
Este informativo é destinado à comunidade de interesse
sobre varejo, formada por alunos, ex alunos, professores e
funcionários de empresas parceiras do Retail Lab, o laboratório de Varejo do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM. Produzido por:
Raphael Sparvoli João do Carmo
Coordenação:
Prof. Ricardo Pastore