Mâs conquista el mercado

Martín Lemos, gerente general de GDN Argentina, habló sobre el presente de la compañía, cómo lograron posicionarse a través de sus diversas unidades de negocio y los proyectos que tienen para continuar su consolidación en el país.

Hace unos años nos enterábamos que Walmart decidía dejar su plaza en Argentina y que Grupo De Narváez había decidido regresar al sector en nuestro país tras su adquisición. Con el tiempo nos hemos acostumbrado a los cambios de marca, a las nuevas propuestas e incluso a la impronta propia que la compañía nacional supo plasmar, llevando adelante reformas que sigan convocando no solo a los clientes que contaba la cadena internacional, sino a nuevos consumidores.

Considerando que en 2022 GDN Argentina llevó adelante el lanzamiento de nuevas unidades de negocio: Mâs Farma y Mâs Autocenter; y que la consolidación de la cadena es innegable, decidimos hablar con Martín Lemos, gerente general de la empresa, para que nos cuente cómo se encuentra hoy en día la compañía, qué planes tiene para nuestro país y las claves de su crecimiento sostenido.

8800

—¿Cómo se encuentra hoy en día GDN Argentina?

—Hoy somos parte de un proyecto regional con más de 22.500 colaboradores y 539 locales en tres países (en Argentina, Tata en Uruguay y Tía en Ecuador). Somos un nuevo eslabón en una historia que tiene más de 290 años.

Después de dos años de haber atravesado el proceso de compra de la operación local de Walmart en Argentina, ya concluimos una primera etapa de definición del portafolio de servicios y marcas que tenemos (Híper ChangoMâs, ChangoMâs, Super ChangoMâs, MâsOnline, Punto Mayorista, Mâs Farma y Mâs Autocenter). Hoy por hoy nos encontramos trabajando en el posicionamiento institucional de GDN Argentina, como empresa de retail nacional.

En este sentido, al proceso que venimos desarrollando desde septiembre de 2021 de cambio de marca de las sucursales, se suma el de nuestras marcas propias, el fortalecimiento y expansión del servicio de eCommerce, la presentación de nuevos negocios y soluciones a nuestros clientes, y nuevas alianzas como el desarrollo del Mâs Monumental, junto a River.

Es un proceso amplio, desafiante y que -estamos seguro- nos está posicionado como uno de los principales jugadores del retail local.

—¿Cuántos empleados posee la compañía?

—Al día de hoy, en GDN Argentina empleamos de forma directa a más de 8.800 colaboradores que trabajan día a día en tiendas, casa central, nuestros centros productivos y el centro de distribución. —¿Consideran que están cumpliendo con las expectativas propuestas por GDN luego de la adquisición de Walmart?

—Sin ninguna duda. Logramos una transición exitosa en la que establecimos una nueva cultura, propósito y objetivos construidos sobre una base que captura lo mejor de ambas organizaciones, la de Walmart y la de Grupo de Narváez. Y este proceso exitoso nos permitió sumarnos rápidamente a la agenda colaborativa regional con las operaciones que Grupo de Narváez tiene con Tata en Uruguay y con Tía en Ecuador, como así también poder estar realizando una migración de sistemas enorme que nos dejara con grandes capacidades tecnológicas instaladas y potenciales.

—Ha tomado un puesto que ha trabajado satisfactoriamente Grondona, ¿qué significó esta designación para usted y cómo aborda su lugar dentro de la empresa?

Es un gran desafío dirigir una compañía que se encuentra en plena transformación y de redefinición de su identidad como un actor localmente relevante. Sobre todo, cuando esa empresa -en mi caso—me vio desarrollarme en diferentes áreas siempre con el firme compromiso de potenciar el negocio y priorizando las necesidades de los clientes para mejorar continuamente nuestra propuesta de compra.

Desde hace más de 30 años soy parte del mercado del retail en Argentina y me apasiona poder transmitir esa experiencia y, ahora con el rol de gerente general, tener la responsabilidad de consolidar el proceso de transformación de la compañía en esta nueva etapa en Argentina como parte del Grupo De Narváez.

—¿Qué balance hacen del 2022?

—Un balance muy positivo. Nuestros objetivos para el 2022, tanto de negocio como del proceso de transformación se han dado de forma exitosa en el marco de un sector complejo que marca el contexto, los límites y las posibilidades que el proceso mismo tenía.

En este sentido, hay varias tendencias que marcaron al retail en general en 2022 (y en los últimos años diría) en Argentina y en la región, las cuales logramos acompañar definiendo planes y comenzando con la ejecución de los mismos, como por ejemplo: la necesidad de adecuar las grandes superficies a las necesidades actuales de nuestres clientes; el desarrollo continuo y acelerado del eCommerce, que en nuestro caso no solo cambiamos de marca (de Walmart.com a Masonline.com), sino que también realizamos un cambio de plataforma completa; acompañar las tendencias de consumo con el desarrollo de productos y categorías saludables, veganos, sin Tacc, orgánicos, etc.; el desarrollo tecnológico del negocio, que implica el desarrollo de soluciones tanto para mejorar la experiencia y la relación con el cliente (medios de pago, CX data, personalización, etc.) como soluciones y procesos para hacer más fácil y eficiente el trabajo de nuestros colaboradores; continuar logrando eficiencias en el negocio con el objetivo de poder amortiguar costos crecientes para que no impacten en los precios de venta, etc.

—¿De qué manera fueron percibidos los cambios que vienen realizando por el público?

—El desafío que teníamos era claro: mantener los atributos y complacer a nuestros clientes actuales, mientras seducíamos, sobre la base de una experiencia común, con el mismo tono y energía, a nuevos. En suma, experiencia, retención y recomendación.

En este sentido, empezamos a trabajar en una familia marcaria con un naming común que implicaba un doble movimiento. Por un lado, en cuanto a Changomas, suponía resignificar su valor de marca: empoderarla y quitarle ciertas connotaciones negativas vinculadas al formato. En segundo, en cuanto a Walmart, suponía mantener el aspiracional de la marca, pero -lógicamente— movernos de su connotación internacional y de ciertos atributos globales, a una con fuerte impronta local y de cercanía.

Esto tenía que derivar en una misma actitud transversal a todos los formatos, experiencias y clientes. Una misma energía que atraviese toda la plataforma.

—¿Obtuvieron resultados positivos?

—Los resultados fueron muy buenos. De un relevamiento de 3.500 entrevistas en distintos puntos muestrales del país, la experiencia de compra durante el proceso mismo de reconversión fue muy positiva, en especial en el interior del país, con valoraciones del orden de los 4 puntos, sobre cinco.

En cuanto lo relativo a la dimensión de recomendación, un 84% de los clientes nos recomendarían y un 99% de los consultados volverían.

—¿Qué proyectos tienen para este 2023?

Para destacar uno, es el proceso de consolidación de la familia marcaria Mâs, potenciando cada uno de nuestros formatos (Hiper Changomas, Changomas,

La empresa se caracteriza por llevar adelante donaciones en las comunidades donde está presente.

Los años que hace que Martín Lemos forma parte del retail argentino.

Super Changomas y Punto Mayorista) y tiendas distribuidas en todo el país, y apostando a mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes.

Continuaremos trabajando, de esta forma, en el posicionamiento de nuestras marcas, nuestra propuesta de valor, así como de nuestra nueva plataforma MâsOnline.com.ar y nuestras nuevas unidades de negocio: Mâs Farma y MâsAutocenter. Asimismo, y para nada menor, este año concluimos el proceso de migración y relanzamiento de todos nuestros productos de marca propia de gran consumo bajo las nuevas marcas: Check, Aliada, Soul y Soul baby.

Además, vamos a continuar trabajando de forma decidida en la construcción de comunidades fuertes en todo el país. Buscamos mejorar la sustentabilidad de nuestras operaciones y cadena de valor; construir alianzas con proveedores y ONGs para promover prácticas productivas cada vez más sustentables; y crear nuevas y mejores oportuni- dades económicas para nuestros colaboradores y proveedores.

—¿Cuál es el desafío más grande que tienen para este año?

—La transformación de nuestra operación es parte de un plan de inversión de USD 120 millones. De hecho, estamos invirtiendo más de USD 30.000.000 en tecnología. Este es un punto central de cara al 2023 y a la definición de qué compañía queremos.

En GDN Argentina estamos inmersos en un proceso de migración de sistemas, que, por su alcance y amplitud, es inédito y funda la bases para el desarrollo ágil y dinámico que el negocio, y un cliente cada vez más demandante requieren. El mismo contempló el reemplazo del sistema logístico, financiero y del ecosistema de aplicaciones de reabastecimiento, precios, inventario y gestión de tiendas, entre otros. Un total de +500 aplicaciones en proceso de migración o reemplazo, las cuales implicaron el diseño e implementación de una nueva infraestructura y seguridad informática desarrollada e implementada por talento 100% argentino.

Mas de una propuesta

GDN Argentina no solo realizó cambios de marca, sino que generó nuevas unidades de negocio para diferenciarse dentro del retail local. De esta forma, le consultamos a Martín Lemos sobre el objetivo que persigue la empresa con cada una de sus unidades de negocio y a qué apuntan pensando en el futuro. —¿Cada una de sus propuestas presenta un diferencial?

Cada uno de nuestros formatos y unidades de negocio que forman parte de GDN Argentina (Híper ChangoMâs, ChangoMâs, Super ChangoMâs, MâsOnline, Punto Mayorista, Mâs Farma y Mâs Autocenter) cuentan con un servicio diferencial, ajustado a las necesidades de cada cliente en cada comunidad donde estamos presentes.

Lanzamiento de "La quinta a tu mesa" junto al presidente Alberto Fernández y el Ministerio de Desarrollo Social.

Nuestra propuesta articula un porfolio de distintas soluciones de surtido, precio, experiencia y conveniencia que hace posible una relación directa, cercana, con lo que nuestros clientes piensan, sienten y necesitan en grandes y pequeñas ciudades del país.

En este sentido, Hiper ChangoMâs es el formato comercial de mayor superficie que la compañía opera en Argentina. Pensado para dar respuesta a las necesidades de aquellas ciudades con gran cantidad de familias, ofrece diariamente hasta 25.000 productos, entre alimentos y mercadería general, en una superficie que puede llegar hasta los 12.000 m2

ChangoMâs, por otro lado, es un formato con una superficie de venta optimizada gracias a soluciones de eficiencia operacional, abastecimiento y comerciales. Dado que fue pensado para satisfacer los gustos, hábitos y costumbres de todas las comunidades y ciudades del país, presenta distintas dimensiones, con un surtido de hasta 15.000 productos entre alimentos y mercaderías generales.

Super ChangoMâs es una propuesta de conveniencia de hasta 1.200 m2 de piso de venta, con un surtido que puede alcanzar las 5.000 referencias de productos, casi en su totalidad en categorías de almacén.

Punto Mayorista, en cambio, es una opción de venta con descuento por volumen orientada principalmente a los comerciantes, pero que también ofrece una experiencia de compra, surtido y promociones para familias y consumidores finales, con una propuesta de surtido amplia en numerosas categorías de alimentación, perfumería, limpieza y mercaderías generales.

—Y persiguen un objetivo…

—Buscamos vincularnos de forma directa y cercana con lo que nuestros clientes piensan, sienten y necesitan en grandes y pequeñas ciudades de Argentina. Trabajamos todos los días para ofrecerles siempre la mejor calidad, al mejor precio

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Los países en donde está presente GDN: Argentina, Uruguay y Ecuador.

Una mirada global

Matías Grondona, director de Retail para Argentina, Ecuador y Uruguay de GDN, contó a Revista RETAIL las particularidades de los mercados donde la compañía está presente.

—¿Cuál es el principal desafío que asumió con su nuevo rol en la empresa?

—La prioridad está puesta en consolidar el negocio en los tres mercados desde una mirada integral en lo que respecta, tanto a la innovación y al desarrollo de nuevos procesos, como el trabajo mancomunado entre los equipos para fortalecer la experiencia de compra en cada región.

En esta línea, estamos desarrollando alianzas con socios clave, de peso internacional, en la definición de una agenda de trabajo que tiene el centro no solo el tema de tecnología y eCommerce, sino también el desarrollo de procesos de cara al servicio al cliente. Hay mucho camino que recorrer y aprendizajes que experimentar con el firme propósito de mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y comunidades, creando experiencias relevantes con marcas honestas.

—¿Qué visión tienen del mercado a nivel regional?

—Es claro que cada uno de los mercados de la región tiene una dinámica diferente de negocio en términos económicos de cada país. Sin embargo, tenemos un gran desafío de crecimiento como retail trabajando de manera articulada entre todos los mercados, en la búsqueda de negociaciones conjuntas, mejores prácticas y desarrollo de talento.

—¿Hay coincidencias en tendencias de consumo en los distintos países donde están presentes?

—La pandemia dejó en claro que las compras a través de eCommerce son una herramienta que llegó para quedarse, crecer y posicionarse en todos los mercados.

en una variedad amplia de productos y servicios. Además, queremos brindarles una experiencia omnicanal a nivel nacional, consistente, verdadera y totalmente integrada, con opciones de entrega diferenciadas, que se ajusten a sus necesidades y les posibilite comprar cuándo quieran, dónde quieran y cómo quieran.

—¿Y Mâs Farma y Mâs Autocenter?

—El lanzamiento de las marcas Mâs Farma y Mâs Autocenter tuvo lugar el año pasado. El objetivo que tenemos con el desarrollo de estas unidades de negocio es el de poder ofrecer a las comunidades una propuesta de servicio con altos estándares para el cuidado de la salud y el mantenimiento integral del automóvil, complementaria a nuestra propuesta tradicional de retail.

En este sentido, la estrategia de cada una de las plataformas de eCommerce, tanto de Uruguay, Argentina y Ecuador, son un eje claro de trabajo en conjunto para alinear procesos de mejora, experiencia en la compra, así como también, aspectos técnicos que mejoren la navegabilidad en los diferentes sitios y la exposición del surtido de manera innovadora y optimizada, entre otros tantos servicios más.

Asimismo, el desarrollo de una infraestructura alineada entre las diferentes geografías en materia de procesos y tecnología, así como una serie de indicadores y lenguaje común entre los países en central de cara a lo que viene.

En esta línea, Mâs Farma, nuestra marca de farmacias, a través de la atención de farmacéuticos, con amplia experiencia y una atención personalizada, asegura un alto nivel de servicio y un confiable asesoramiento y orientación para cada paciente, tanto particulares como a aquellos pertenecientes a Obras Sociales y Prepagas, en los 36 locales que tenemos en el país.

Por otro lado, Mâs Autocenter es un centro de servicios para el mantenimiento integral del automóvil, donde los clientes pueden acondicionar sus vehículos al mismo tiempo que realizan sus compras. Se trata de una propuesta innovadora, la cual se suma a los talleres tradicionales y locales de reparación rápida existentes en el país. Al día de hoy, GDN Argentina administra 43 Autocenters en todo el país, tanto en sus formatos Hiper ChangoMâs como ChangoMâs.

El número de Autocenters que administra la empresa en todo el país.

De cara al 2023, la prioridad en el lanzamiento de Mâs Farma contempla la presentación de farmacias con una superficie de venta ampliada y nuevos artículos de belleza de primera línea, una amplia gama de perfumes importados y de dermocosmética de las principales marcas. En el caso de Mâs Autocenter, en cambio, queremos llegar a más clientes con un servicio diferencial de reparación rápida, donde se atienden por mes más de 20.000 vehículos en todo el país y se realizan 47.000 services al mes.

—Además cuentan con Mas Online…

—Nuestro objetivo es acelerar el proceso de transformación hacia una propuesta omnicanal. Hoy en día las compras por eCommerce siguen siendo un eslabón clave para muchos clientes que eligen comprar cuando quieren, como quieren y donde quieren.

En este sentido, el año pasado presentamos MâsOnline: una plataforma de eCommerce ágil y dinámica que reemplazó la de Walmart online. Se trata, en suma, de un sitio que posibilita a nuestros clientes disfrutar de mayores funcionalidades y una mejor experiencia de navegación, así como el acceso a nuevas promociones, dinámicas comerciales y productos exclusivos que solo podrá comprar a través de MâsOnline.com.ar Como todo lanzamiento hay un proceso de instauración de marca en el universo de referencia del cliente que toma su tiempo, pero estamos teniendo muy buenos resultados.

Cerca de la comunidad

GDN Argentina, además de la experiencia al cliente y la excelencia de servicio a través de todas sus unidades de negocio, marca tendencia en el mercado gracias a las acciones de RSE que lleva adelante en distintos puntos del país. Le consultamos al gerente general de la compañía sobre algunas de ellas y el motivo por el cual deciden implementarlas. —¿Por qué llevan adelante acciones solidarias en distintos puntos del país?

En GDN Argentina buscamos de forma activa mejorar la sustentabilidad de nuestras operaciones y cadena de valor, en términos de cuidado del medioambiente, eficiencia en el consumo de energía, optimización de procesos, gestión correcta de los residuos, y contribuir a que todos los proveedores y socios estratégicos de la compañía también lo hagan, asegurando el triple impacto de nuestra gestión.

Lemos asumió su rol de gerente general de GDN Argentina tras la designación de Matías Grondona como director de Retail para Argentina, Ecuador y Uruguay de GDN.

Una de las grandes apuestas de la compañía fue el acuerdo firmado con River Plate.

En el 2022 presentamos nuestro primer Reporte de Sustentabilidad que concentra todos nuestros ejes de trabajo, historia y resultados, con el firme compromiso de avanzar en la medición de nuestros objetivos e impacto social a largo plazo. Este informe nos desafía a trabajar en equipo para recorrer juntos un nuevo camino en nuestra historia en el país.

Asimismo, por las características de nuestra actividad, buscamos construir alianzas con proveedores y ONGs para promover prácticas productivas y de ciclo de vida de los productos cada vez más sustentables, a la vez que ofrecemos a nuestros clientes alternativas amigables con el medioambiente, a precios accesibles, como, por ejemplo: productos orgánicos, electrodomésticos de bajo consumo, entre otros.

Este año vamos a continuar potenciando nuestro programa de pymes regionales interactuando regularmente a través de reuniones o encuentros y también a través de las áreas de desarrollo productivo de diferentes municipios, para impulsar el programa de Pymes locales y acompañar y apoyar a las pequeñas y medianas empresas con el objetivo de que sean parte de nuestras góndolas de las 92 tiendas que tenemos en todo el país. Apostamos a diversificar nuestra propuesta y que cada góndola refleje parte del pulso económico de cada localidad. Solo en un año, llevamos más de 125 nuevos proveedores pymes.

—Han lanzado “De la quinta a tu mesa”, ¿en qué lugares lo implementan?

El año pasado, junto al Ministerio de Desarrollo Social de la Nación, presentamos el programa “De la quinta a tu mesa” con el objetivo que productores frutihortícolas platenses nucleados en entidades cooperativas, pudieran abastecer nuestras góndolas.

Hicimos capacitaciones, flexibilizamos condiciones, realizamos controles y auditorías. En los primeros dos meses de su implementación (en solo una tienda) se vendieron más de doce mil kilos de producto tales como variedades de lechuga, tomates, zapallitos, berenjenas, entre otros; a un precio equivalente al del Mercado Central; representando un 40% menos que en el resto del canal supermercadista.

Hoy estamos ampliando el programa a 6 sucursales del sur del área metropolitana de Buenos Aires: Avellaneda, Almirante Brown, Lomas de Zamora y La Plata.

GDN Argentina trajo al país un concepto concentrado de retail: diversidad en cada unidad de negocio, una propuesta que abarca muchos canales de comercialización y la firme convicción de dejar su impronta y cultura bien marcada, para dejar por fin atrás lo que fue Walmart. No hay dudas que ha logrado sus objetivos y, no conforme con ello, promete ir por más. <<