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MARKETING
Por Rodrigo Capella
QUAL CAUSA A SUA EMPRESA DEFENDE?
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RODRIGO CAPELLA
Diretor Geral da Ação Estratégica – Comunicação e Marketing no Agronegócio.
Com artigos e livros sobre agronegócio publicados no Brasil e no exterior, Capella é palestrante e influenciador digital do agronegócio. Também é editor do site Marketing no Agronegócio (www.marketingnoagronegocio.com.br) e do site Agro no Varejo (www.agronovarejo.com.br). Defender uma causa é cada vez mais fundamental no agronegócio. Além de criar uma clara e consistente conexão entre empresa e público-alvo, esse tipo de postura faz a total diferença em um dia de campo, em uma ação dentro da agrorevenda ou em uma participação da empresa em um evento específico.
É como se a empresa sinalizasse de forma contundente aos clientes e ao mercado a sua verdadeira essência e a razão que move as suas atividades diariamente.
Melhor ainda, então, se a causa defendida for incorporada à missão principal da organização. Aí, cria-se um interessante movimento interno com o objetivo de atender demandas reais de uma sociedade.
Dentro deste contexto, quanto mais específica for a causa, melhor tende a ser o resultado. Vejamos: se a sua empresa pretende defender uma causa sustentável, opte por detalhar como será essa defesa. Não se limite a dizer que a organização apoia a sustentabilidade, mas detalhe como essa defesa é feita durante o processo produtivo e no uso de matéria-prima, por exemplo.
O mesmo ocorre se a empresa optar por defender a produção orgânica. É preciso revelar para o consumidor, com total transparência, quais aspectos tornam a sua empresa uma defensora deste tipo de produção. O diferencial está no campo, dentro da granja? A metodologia, dentro da empresa, está em conexão com práticas orgânicas? Explique.
Quando falamos em defesa de causa, a comunicação é mais do que necessária. Com estratégia certeira e transparência, criasse um natural diálogo com o público-alvo. É o poder de se contar uma história, com os alicerces necessários para que a defesa de causa seja difundida de uma forma coerente para a empresa e para a sociedade.
Escolher, portanto, as melhores estratégias e táticas comunicacionais é um ponto crucial. Não basta divulgar uma causa, é preciso divulgá-la de forma impactante, dentro de um contexto amplo e real.
QUEM PRATICA, GANHA
A sigla “ESG” surgiu há 18 anos, após provocações da Organização das Nações Unidas (ONU) para grandes empresários de instituições financeiras. Os questionamentos geraram recomendações expressas e começaram, com o passar dos anos, a enraizar e capilarizar por áreas como o agronegócio, tão conectada ao meio-ambiente (E), e cada vez mais integrada às questões sociais (S) e de governança (G). A conexão entre as “três letras” veio para ficar, afirmam os especialistas, e já tem garantido uma série de benefícios, como de reputação de marca e financeiros às empresas que inserem essas práticas no cotidiano.
Por Rafaela Menin
Como integrar a sustentabilidade aos investimentos de uma empresa e/ou de um setor? Esta foi a provocação do secretário-geral das Nações Unidas Kofi Annan, em 2004, para CEOs de instituições financeiras do mundo todo. Foi a partir deste e de outros questionamentos parecidos que surgiu a publicação da Organização das Nações Unidas (ONU) “Who cares wins: Connecting Financial Markets to a Changing World”, que numa tradução livre para o português, significa “Quem cuida, ganha: conectando o mercado financeiro a um mundo em transformação”.
O documento apresenta, para cada um dos agentes do mercado, recomendações para uma melhor integração ambiental, das questões sociais e de governança, ou seja: recomendações voltadas à sigla que tem estado cada dia mais em alta: “E” (environmental - meio-ambiente, integração ambiental); “S” (social - questões sociais); “G” (governance - governança). Ou ainda: governança ambiental, social e corporativa.
Ao todo, 20 instituições financeiras, de nove países, com ativos de mais de seis trilhões de dólares sob gestão, participaram do desenvolvimento e endossaram o relatório da ONU, entre eles o Banco do Brasil.
ESG CRIOU RAÍZES
Com o passar dos anos, o conceito “ESG” foi criando raízes e capilaridades no cotidiano das empresas de diversos setores e fortemente no agronegócio, que representa 27,4% do PIB brasileiro. Apenas a produção agrícola brasileira tem previsão de crescer mais 20% até 2030, de acordo com a pesquisa Projeções do Agronegócio, do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa). Este cenário otimista tem evidenciado as questões ambientais, já tão intrínsecas do setor, e reforçado ainda mais questões sociais e de governança.
“A implantação de uma cultura ESG permite dar visibilidade às diversas práticas que são adotadas pelas empresas do agronegócio brasileiro. O que antes era visto como um tema de conformidade passa a ser visto como diferencial competitivo”, destaca Rodrigo Provazzi, sócio da PwC Brasil.
A PwC, empresa de prestação de serviços em áreas como consultoria de negócios e assessoria em transações, deixou claro ao final da pesquisa “Importância da agenda ESG no agronegócio”, feita em 2021: “empresas que adotarem estratégias e modelos de negócios alinhados às melhores práticas de ESG se diferenciarão no mercado e criarão as bases de seu crescimento e perpetuidade.”
“A jornada ESG veio para ficar, pois não se trata só de boas práticas, mas principalmente do olhar estratégico e responsável, capaz de gerar impactos positivos nas questões sociais, ambientais e financeiras”, garante o gerente de Comunicação, Cultura e Sustentabilidade da M. Dias Branco, Tiago Timbó, ainda reforçando que adotar práticas ESG não é mais uma opção, é questão de sobrevivência para as companhias, é vantagem competitiva.
EXEMPLOS DE AÇÕES ESG
AÇÕES
(Environmental / Meio-ambiente): Questões como emissões de carbono, número de operações com uso intensivo de água e porcentagem de redução da energia usada.
AÇÕES
(Sociais): Iniciativas para o bem-estar de funcionários e fornecedores, inclusão e diversidade (diferença salarial média entre gêneros, percentual de representação de gênero e grupo racial/ étnico), além de planejamento e mensuração do impacto social das atividades da organização nas comunidades onde está inserida.
AÇÕES
(Governance / Governança): Questões como diversidade do conselho, remuneração de executivos e transparência tributária.
Fonte: Importância da agenda ESG no agronegócio (2021), PwC Brasil
SLC AGRÍCOLA
ESG TRANSFORMADA EM JORNADA HÁ 15 ANOS
A integração do ESG começou a ser pautada na SLC Agrícola - produtora brasileira, entre outras commodities, de soja, milho e algodão - depois que a empresa abriu o capital, em 2007. “Naquela época, as pressões internacionais sobre o agronegócio já estavam começando a ficar fortes, e a empresa caminhou no sentido de participar de mesas-redondas nacionais e internacionais, especialmente da produção de soja responsável”, relata Álvaro Dilli, diretor de Recursos Humanos, TI e Sustentabilidade. Há 37 anos na SLC, o diretor recorda desse histórico em razão da proporção que a pauta ganhou na empresa, tanto que se transformou na primeira trilha/jornada dentro da companhia.
Os passos dessa trilha foram avançando com o passar desses 15 anos, segundo o diretor, com o início da certificação das unidades, primeiro em relação a soja. “Em 2008 tivemos a clara noção de que o futuro seria da agricultura certificada, da commodity rastreável, que tivesse origem, que se soubesse onde é produzida, como, que tipo de mão de obra é empregada. Isso nos levou para o futuro e o futuro é hoje”, pontua Álvaro.
As ações de ESG foram capilarizando dentro da SLC Agrícola também com a criação de um sistema de gestão integrado que adotou quatro normas internacionais voltadas ao meio-ambiente, à medicina e segurança do trabalho, à responsabilidade social e à qualidade. Com a adoção dessas normas (ISO e NBR), a empresa começou a certificar as 22 fazendas de produção em seis estados brasileiros, onde estão mais de cinco mil colaboradores e as plantações de mais de 670 mil
BIOFÁBRICAS
A SLC conta com 11 unidades para a produção de biodefensivos, utilizados nas fazendas, cada uma com capacidade semanal de 15 mil litros
CENTRO DE INFORMAÇÕES AGRÍCOLAS
No Centro de Informações Agrícolas (CIA), são monitoradas todas as etapas da produção da SLC
FOTO: DIVULGAÇÃO
hectares de soja, milho e algodão. “Essas premissas e ações foram facilitando a gestão de riscos e evoluindo a reputação da SLC”, destaca Álvaro.
Outros dois marcos dessa trilha também são considerados essenciais pela empresa: a entrada da SLC no Pacto Global da ONU, em 2015, e a criação do Comitê ESG, em 2021, para formular recomendações e acompanhar a implantação de políticas, estratégias, investimentos e ações que se relacionem à gestão de ESG.
Todas as decisões dos últimos 15 anos renderam uma série de prêmios para a empresa, o último foi o Prêmio Exame Melhores do ESG 2022, que reconhece as ações das companhias responsabilidade social, ações ambientais e de governança. “Tudo isso é resultado dessa jornada longa de forma muito estruturada. ESG a gente não faz do dia para noite. O que a empresa garante é uma redução dos nossos impactos ambientais, melhorias nas questões sociais, tendo a governança disso”, afirma o diretor Álvaro Dilli.
ÁLVARO DILLI, diretor de Recursos Humanos, TI e Sustentabilidade da SLC Agrícola
EXEMPLOS DE AÇÕES ESG NA SLC AGRÍCOLA
“E” = ENVIRONMENTAL (MEIO-AMBIENTE): Práticas agrícolas como plantio direto, rotação de culturas, uso de tecnologias, sequestro de mais carbono do solo, mantendo o solo mais vivo e reduzindo impactos das operações e do efeito estufa, com a meta de reduzir 25% do efeito estufa até 2030.
“S” = SOCIAL (QUESTÕES SOCIAIS): Foco na qualidade de vida dos colaboradores, academia de líderes na empresa, com colaboradores desenvolvidos ao longo do tempo, sendo 77% das lideranças desenvolvidas internamente. Também trabalhando mais a participação do público feminino na empresa. “Sabemos que na agricultura predomina muito o masculino, então a tendência é que tenhamos menos mulheres, hoje temos 15% do nosso time formado por elas, mas queremos atingir pelo menos 18%, especialmente em cargos de liderança”, afirma Álvaro Dilli. Outros pontos destacados pela empresa são a segurança do trabalho e o cuidado com benefícios às comunidades ao redor das unidades/fazendas.
“G” = GOVERNANCE (GOVERNANÇA): Neste ponto, a empresa aposta na certificação e rastreabilidade dos produtos. “Hoje, somos o maior produtor e exportador de pluma de algodão do Brasil. Todo ele é certificado e vai com selos e rastreabilidade”, afirma Álvaro. Ainda, a SLC estabeleceu um Código de Ética e Conduta com um processo de educação dentro da empresa; e frisam a inovação, oferecendo oportunidades para startups com programas como o “Horizonte SLC”; também apostam na agricultura digital; e na gestão de riscos - financeiros, de preço, de commodities e sócio-ambientais -, fazendo gestão através de um sistema integrado que agilize e impeça qualquer erro ambiental que possa ferir a imagem e reputação da empresa.
ESG
BENEFÍCIOS FINANCEIROS E DE MARCA
Quem estuda o mercado e acompanha o tema ESG afirma que as “três letras” vieram para ficar, tanto no agronegócio, quanto em todos os setores produtivos da sociedade. Um grande estímulo são os benefícios que têm sido colhidos pelas empresas que adotam as práticas.
No documento da ONU que deu vida ao ESG, as instituições participantes afirmaram que estavam convencidas, ainda lá em 2004, de que “a maneira como as questões ambientais, sociais e de governança corporativa são gerenciadas são parte da qualidade geral da gestão das empresas, necessária para competir com sucesso”, destacando que apresentar melhor desempenho em ESG pode aumentar o valor para o acionista, gerenciar adequadamente os riscos, contribuir para o desenvolvimento sustentável das sociedades em que operam, e ter um forte impacto na reputação e marca da empresa.
Emanuel Pessoa, advogado especializado em Governança, Direito Societário, Econômico e Contratos, destaca que, nos últimos anos, os principais fundos de investimento do mundo decidiram orientar seus aportes apenas para empresas que fossem consideradas aderentes às práticas ESG. “Particularmente, a maioria deles já fazia isso no que tocava à governança corporativa (o "G"), principalmente no exterior, mas a imposição de observância de práticas ambientais ("E") e sociais ("S") é mais recente”, afirma.
O “BOOM" ESG
No caso ambiental, explica Pessoa, isso decorre das mudanças climáticas mais acentuadas dos últimos anos, que têm chamado cada vez mais a atenção da sociedade civil e se tornado um assunto corriqueiro para os consumidores, ao que se somou a demanda por produtos saudáveis e sustentáveis mais elevada após a pandemia da Covid-19.
Já quanto às práticas de âmbito social, movimentos como o Black Live Matters impactaram fortemente a percepção da sociedade civil quanto à necessidade de atenuar as desigualdades e combater a discriminação. “Isso não depende de se achar que um Movimento qualquer é bem ou mal gerido ou intencionado, mas do fato de que eles trouxeram o problema à tona e o colocaram na ordem do dia”, afirma o advogado.
A SLC Agrícola, por exemplo, afirma que além do reconhecimento da marca e de premiações, as questões financeiras foram impactadas, com empréstimos mais atrativos baseados na sustentabilidade. “No ano passado, captamos R$ 700 milhões em três certificados recebíveis e mais dois empréstimos fundamentados em ESG, com taxas mais atrativas. Claro, com a contraproposta de atingir metas estabelecidas em contrato. Mas, sim, é possível ter benefícios financeiros”, afirma Álvaro Dilli, diretor de Recursos Humanos, TI e Sustentabilidade.
“Entendemos que a adoção de práticas ESG aumenta a credibilidade e o engajamento com clientes, colaboradores e a sociedade como um todo. Além disso, amplia o acesso a fontes de financiamento. Por fim, estas práticas geram mais valor aos acionistas no longo prazo e ampliam a resiliência das empresas”, afirma Rodrigo Provazzi, sócio da PwC Brasil.
AÇÕES DEVEM SER DETALHADAS
O advogado Emanuel Pessoa cita que os principais benefícios de ingressar no mercado ESG estão no acesso a um mercado consumidor disposto a pagar mais por produtos e serviços, além de um posicionamento corporativo capaz de gerar um branding efetivo perante os consumidores.
“Para qualquer empresa, a propaganda mais efetiva que ela pode ter é de consumidores que se tornam fãs da sua marca, sendo efetivos propagadores das vantagens e benefícios de se optar por aquela empresa, na aquisição de produtos e serviços, em vez de outra”, destaca.
O especialista em marketing, Rodrigo Capella afirma que defender uma causa é cada vez mais fundamental no agronegócio. “Além de criar uma clara e consistente conexão entre empresa e público-alvo, esse tipo de postura faz a total diferença em um dia de campo, em uma ação dentro da agrorevenda ou em uma participação da empresa em um evento específico”, afirma.
Rodrigo ainda recomenda: “se a sua empresa pretende defender uma causa sustentável, opte por detalhar como será essa defesa. Não se limite a dizer que a organização apoia a sustentabilidade, mas detalhe como essa defesa é feita durante o processo produtivo e no uso de matéria-prima, por exemplo”, afirma o colunista da Setor Agro & Negócios e diretor geral da Ação Estratégica-Comunicação e Marketing no Agronegócio.
No entanto, para que sejam perenes e façam sentido para a empresa, as práticas ESG devem estar conectadas à estratégia, sugere Rodrigo Provazzi, sócio da PwC Brasil. “Por este motivo, entendemos que a melhor forma de iniciar com esta agenda é identificando de forma realista as oportunidades de melhoria dentro da empresa e implementar ações estruturantes”, finaliza. ENTENDEMOS QUE A ADOÇÃO DE PRÁTICAS ESG AUMENTA A CREDIBILIDADE E O ENGAJAMENTO COM CLIENTES, COLABORADORES E A SOCIEDADE COMO UM TODO. ALÉM DISSO, AMPLIA O ACESSO A FONTES DE FINANCIAMENTO. POR FIM, ESTAS PRÁTICAS GERAM MAIS VALOR AOS ACIONISTAS NO LONGO PRAZO E AMPLIAM A RESILIÊNCIA DAS EMPRESAS”
RODRIGO PROVAZZI, sócio da PwC Brasil
M. DIAS BRANCO
SUSTENTABILIDADE É O PRÓPRIO NEGÓCIO
Fundada há 69 anos no Ceará, a M. Dias Branco é líder nos segmentos de massas e biscoitos e recebeu o Prêmio Exame Melhores do ESG 2022, na categoria Agronegócio, Alimentos e Bebidas. O reconhecimento, segundo o gerente de Comunicação, Cultura e Sustentabilidade, Tiago Timbó, se deve a uma jornada que começou há pelo menos uma década, quando a companhia compreendeu a importância de estabelecer uma agenda de sustentabilidade de forma consistente, estruturada e alinhada com a estratégia da companhia.
Em 2013, por exemplo, a empresa realizou um estudo para definir os principais temas ESG que impactavam o negócio e, ao longo dos anos, foi evoluindo gradualmente nas práticas. “Criamos indicadores de gestão para os temas de sustentabilidade, montamos grupos multidisciplinares com reuniões sistemáticas, aderimos ao Pacto Global da ONU e passamos a reportar os avanços anualmente em nosso relatório integrado, que é divulgado junto com os resultados financeiros, pois queremos deixar claro que o lucro e a sustentabilidade andam juntos”, destaca Tiago. Neste ano, a companhia inclusive revisitou a agenda de ações firmadas.
Para a M. Dias Branco, um dos reconhecimentos de que o caminho é o certo está no fato de que, em janeiro de 2021, a companhia passou a integrar o Índice de Sustentabilidade Empresarial da B3, um grupo seleto de empresas que são reconhecidas por suas práticas sustentáveis. “Na nova carteira do índice anunciada em janeiro deste ano, apenas 45 empresas, das cerca de 400 listadas na bolsa, foram selecionadas, entre elas, a M. Dias Branco”, destaca Tiago.
PRÁTICAS COTIDIANAS E DESAFIOS
Entre as diversas iniciativas da empresa estão, na questão ambiental, um acordo com a Omega Energia para a geração de 18 MW de energia por três parques eólicos, instalados em Paulino Neves/MA, contribuindo para o fortalecimento de matrizes energéticas mais renováveis e reduzindo a emissão de gases de efeito estufa.
Na frente social, a companhia tem apoiado diversas ações de capacitação que fomentam o empreendedorismo e a profissionalização no setor de alimentos. “Em toda a companhia, que conta com mais de 16 mil funcionários, 26% das mulheres ocupam posições de liderança. Até 2030, a M. Dias Branco se compromete a ter 40% dos cargos de liderança ocupados por mulheres”, destaca Tiago.
Para uma empresa com 17 unidades industriais em várias regiões do país, além de 35 escritórios comerciais, o grande desafio é engajar os colaboradores. “Os controladores da companhia deram o pontapé inicial para abraçarmos essa jornada, mas era preciso envolver todos os 16 mil colaboradores. Esse é um desafio constante. Por isso, divulgamos cada uma de nossas iniciativas, realizando eventos e campanhas internas, ministrando palestras temáticas, capacitando as lideranças, entre outras ações”, destaca o gerente.
TEMAS PRIORITÁRIOS DE ESG NA M. DIAS BRANCO
As metas da agenda estratégica de sustentabilidade da M. Dias Branco, com visão até 2030, tem 15 temas prioritários, com metas claras definidas para cada um. Essas metas têm por base três pilares que representam o ESG: cuidar do planeta (ambiental); acreditar nas pessoas (social); e fortalecer alianças (governança).
“E” = ENVIRONMENTAL (MEIO-AMBIENTE): No pilar ambiental, os temas são: (1) água, (2) energia, (3) mudanças climáticas, (4) resíduos, (5) embalagens sustentáveis, e (6) combate à perda e ao desperdício de alimentos. “S” = SOCIAL (QUESTÕES SOCIAIS): No pilar social, os temas são: (7) relacionamento com as comunidades, (8) capital humano, (9) diversidade e inclusão, (10) saúde e segurança, (11) alimentos saudáveis e nutritivos. “G” = GOVERNANCE (GOVERNANÇA): No pilar governança são: (12) riscos e oportunidade em sustentabilidade, (13) governança, ética e integridade, e (15) cadeia de valor sustentável.
DESDE O INÍCIO DA NOSSA JORNADA NESSE TEMA, ENTENDEMOS QUE A SUSTENTABILIDADE É O PRÓPRIO NEGÓCIO. CONSUMIDORES BUSCAM COMPRAR PRODUTOS DE EMPRESAS RESPONSÁVEIS, PROFISSIONAIS QUEREM TRABALHAR EM EMPRESAS QUE TENHAM UMA CAUSA SOCIAL, CLIENTES PRIVILEGIAM EMPRESAS QUE RESPEITAM O MEIO AMBIENTE, PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS GERAM ECONOMIA DE RECURSOS E OTIMIZAM A PRODUTIVIDADE. ENFIM, SER SUSTENTÁVEL É UMA EXIGÊNCIA QUE VAI TRAZER MAIS VALOR PARA AS EMPRESAS QUE TIVEREM PRÁTICAS ESG”
TIAGO TIMBÓ, gerente de Comunicação, Cultura e Sustentabilidade da M. Dias Branco
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