PROPÓSITO CORPORATIVO

from Revista Imagen y Comunicación N°94

Trump vs. Biden

El nuevo contrato social

Estamos en la era del propósito, la era de marcas que trascienden, que se vuelven significativas. Sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores, empleados y los diferentes stakeholders conecten con una organización.

Ha llegado el momento en el que las organizaciones se planteen su razón de ser y su compromiso con la sociedad.

Escribe: Gonzalo Fernández. Red Alumni Corporate Excellence: The Global CCO. Marketing Manager de Hotwire España. @gonzalo_fera

Recuerdo a fuego tres fechas en mi vida. Las tres me hicieron no dar por sentado nada en este mundo. La última fecha fue el 13 de marzo, cuando se declaraba el Estado de Alarma y España quedaba confinada. Creo que todos hemos tenido esa sensación en un momento dado de nuestras vidas en la que somos conscientes de que no podemos controlarlo todo y que lo importante, al fin y al cabo, es ser feliz y rodearte de tus seres queridos. También estos momentos son los que nos empujan a emprender aquello que siempre habíamos querido hacer y que la montaña rusa que es la vida, nos llevó a posponer.

Algo parecido les ha pasado a las compañías. En estos últimos meses recibieron un diagnóstico para el que ninguna organización estaba preparada. Fue en ese momento en el que muchas empresas se vieron obligadas a hacer eso para lo que nunca hay tiempo, pensar en su razón de existir y si su función en el mundo realmente respondía a un objetivo más allá de generar dinero. En estos meses empresas de muy diferentes sectores han demostrado su compromiso con la sociedad de un modo que nunca antes hubiéramos imaginado. Una marca de coches fabricando respiradores para hospitales o una empresa textil distribuyendo mascarillas. Descubrimos así que hay empresas cuyo propósito trasciende al negocio y se reconcilia con la sociedad.

Otras empresas, algunas de ellas amores eternos en nuestras vidas como consumidores, de repente, dejaron de ser trascendentes, relevantes. Como esos amigos que cuando llegan los malos tiempos desaparecen. Pero es en los momentos malos cuando nos damos cuenta quiénes son las personas que nos valoran y nos quieren. Con ellos adquirimos un compromiso de por vida, una deuda, que en muchas ocasiones seguirá ahí. Con las compañías y las marcas sucede lo mismo.

El propósito corporativo es precisamente el nuevo contrato social. Es el compromiso que tienen las compañías con los stakeholders y el entorno en el que operan. Esta relación da legitimidad a las compañías y bien articulado y comunicado a sus diferentes públicos aumentará su reconocimiento y en última instancia, su reputación.

En estos meses empresas de muy diferentes sectores han demostrado su compromiso con la sociedad de un modo que nunca antes hubiéramos imaginado. Una marca de coches fabricando respiradores para hospitales o una empresa textil distribuyendo mascarillas. Descubrimos así que hay empresas cuyo propósito trasciende al negocio y se reconcilia con la sociedad.

Lo bueno de los momentos de crisis es que nos hacen parar a reflexionar. Y la última que estamos viviendo nos está obligando a repensar el papel de las compañías en la sociedad y su compromiso adquirido. La búsqueda o redefinición del propósito se ha convertido en una preocupación real para las organizaciones. Así se pone de manifiesto en el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’ *, realizado por la consultora de comunicación Hotwire. Según esta investigación, 7 de cada 10 directivos de empresas de más de 50 trabajadores cree que el propósito es ‘muy importante’ y será imprescindible para la supervivencia de las compañías en el futuro.

Pero si seguimos preguntando a estos directivos, vemos que el propósito se sigue viendo como una consecución de objetivos de negocio. Tan solo un 41% incluye en el propósito elementos relacionados con el compromiso social de las compañías con la sociedad y el entorno en el que opera frente al 67% que incluye principalmente elementos del negocio. Y un 51% elementos relaciones con la conexión emocional. Pero seamos honestos, el propósito tiene que responder a la realidad social, no puede quedarse en la cuenta de resultados. El trabajo de los que nos dedicamos a la gestión de intangibles es seguir evangelizando sobre estos temas y dar luz sobre el propósito corporativo. Algunas compañías lo han mal utilizado como un elemento de marketing. Otras, por el contrario, están aprendiendo a redefinirlo y otras aún están en su búsqueda.

Durante mucho tiempo la gestión empresarial se ha basado en el capital como motor e impulsor, hoy en día, ya no cabe duda que el mayor capital de una compañía son las personas, ellas son el centro de la estrategia, y nuestro propósito como compañías está en responder a su realidad y preocupaciones, solo así conseguiremos ser relevantes y reconocidas. Bienvenidos a la era del propósito.