Revista Imagen y Comunicación N°77 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO

La Revista Oficial del DirCom

Caída en bolsa

El impacto a las finanzas pilar de la reputación

II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica

“Tecnología, Emoción y Adaptación, fundamentos de un nuevo mundo”

Imagen que transmite confianza Jueces y fiscales contra la corrupción

Edición

N°77

Mayo

2019

Entrevista a Joan Costa

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

"SIN COMUNICACIÓN NO HAY VIDA"

2 La Revista Oficial del DirCom

Patrocinador :

En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO 2019 Mayo

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO

Editorial

Se requieren buenos líderes no solo directivos

"Sin comunicación no hay vida" Entrevista a Joan Costa

II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica “Tecnología, Emoción y Adaptación, fundamentos de un nuevo mundo”

Caída en bolsa

19 28 41

El impacto a las finanzas pilar de la reputación

Imagen que transmite confianza Jueces y fiscales contra la corrupción

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Tendencia a la baja Mayoría de peruanos rechaza al Congreso

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Stephan Fuetterer Joan Costa Krishna Muro Kathy Perales

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

SE REQUIEREN BUENOS LÍDERES NO SOLO DIRECTIVOS

La sociedad en la era de la transparencia y la hiperconexión demanda líderes auténticos, capaces de interesarse por lo que le preocupa a la ciudadanía y den muestra de conducirse con ética desde la posición que les toca ejercer. El contexto mundial muestra casos de corrupción, donde destacan políticos, funcionarios y empresarios que no quisieron conectar su labor con los temas sociales, medioambientales y económicos que son de interés común. Se abre un gran espacio para la innovación, pero para innovar desde el cómo soy y cómo deseo imprimir el cambio, ello implica gestionarse con inteligencia emocional teniendo en cuenta a las personas en todo su conjunto para no sucumbir con intervenciones desafortunadas. Como decía Nelson Mandela: “Nadie puede liderar a otros sino ha aprendido a liderarse a si mismo”. Las crisis que han vivido y atraviesan las organizaciones han hecho repensar a algunos líderes y entender que resulta fundamental apostar por hacer bien las cosas; no es maquillaje, sino tener en cuenta el sentir de las mayorías, escuchar y no estar de espaldas a sus expresiones precipitándose en el abismo al impactar la reputación de la que forman parte. El pedido de compromiso se pone frente a los actores con letras en mayúscula y en negrita como una demanda legítima de la ciudadanía que desea ver con hechos concretos que es posible creer en sus autoridades y representantes empresariales, si se convierten en verdaderos buenos líderes, impulsores de iniciativas que responden al bien común, y no se quedan solo como máximos directivos. Organizaciones con rostro humano que logren la conexión emocional serán las entidades con futuro que se convertiran en el referente al lograr

el reconocimiento de quienes se relacionan con ellas. En suma, ingresar al carril de entender lo que la sociedad desea implica ser empático, ponerse en primera fila como protagonista de lo que se focaliza transformar y escuchar permanentemente a los públicos. Mahatma Gandhi decía con claridad y humildad: “Sé tú el cambio que quieres ver en el mundo”. La frase aplicada a la actualidad connota tener determinación y valentía, ser cercano, abrirse a la escucha para emprender acciones que reflejen el interés por las situaciones que se atraviesa, y caminar de la mano con la verdad. Las organizaciones del siglo XXI que asuman que con la ciudadanía se debe lograr un pacto social inquebrantable basado en lealtades conseguirán inspirar confianza, ser reconocidas, sostenibles y reputables. En la presente edición de la revista Imagen y Comunicación conversamos de este y otros temás de interés con Joan Costa, quien fue reconocido recientemente por su amplia trayectoria en el sector de la comunicación por FUNDACOM, entidad que impulsa la comunicación en español y portugués en el mundo, organizadora de CIBECOM, Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica. En la segunda edición de CIBECOM, su director, Stephan Fuetterer, nos cuenta, desde la mirada de la comunicación, que las organizaciones para poder afrontar el futuro de forma exitosa requieren tener en cuenta tres ejes temáticos: dominio de la técnología, gestión de las emociones y la adaptación a las necesidades sociales. Ampliamos esos y otros conceptos en el número que les hemos preparado.

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“SIN COMUNICACIÓN NO HAY VIDA” Entrevista a Joan Costa Joan Costa, autodidacta, diseñador, comunicólogo, investigador y metodólogo, autor de más de 50 libros, relacionados al diseño, imagen y comunicación corporativa, se adelantó a su época en 1971 cuando publica el libro “La Imagen de empresa, métodos de comunicación integral”, y aborda el análisis de su interior y exterior teniendo en cuenta su entorno. Joan ha sido uno de los primeros en crear e impulsar el sector de la comunicación en los países hispano y lusohablantes. Recientemente fue premiado por FUNDACOM, la fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo, organizadora de CIBECOM, Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica.

Por :

Lillian Zapata @LillianZapata

“SIN COMUNICACIÓN NO HAY VIDA”

“Una vida dedicada a la comunicación”, es el nombre del premio que te ha otorgado FUNDACOM, ¿cuál es el significado que tiene para ti este galardón? Es el resumen de una perseverancia. Iniciada a mis 14 años, en la posguerra española, cuando me puse a trabajar por libre como diseñador gráfico sin haber estudiado. Y a mis 40 descubrí la ciencia de la comunicación. Entonces comprendí que diseño gráfico es esencialmente comunicación visual. Y también vi claro que la teoría de la comunicación tendría que aplicarse a las empresas, empezando por mis clientes. Así comencé a diseñar métodos y modelos para abordar los problemas de las empresas. Desde entonces, me convertí en consultor en imagen y comunicación. De esas experiencias empresariales se fue configurando mi interpretación del perfil y la filosofía DirCom, que he aplicado en centenares de empresas e instituciones, y que, en conjunto, es la base de la Maestría Internacional DirCom, con la que estamos formando generaciones de directivos y consultores. Siempre un reconocimiento es una motivación, ¿qué te inspira el premio? Me recuerda lo hecho y, sobre todo, me estimula la curiosidad por ir más allá. Cada vez me atrae más la búsqueda de las causas, los orígenes de las cosas; lo que hay detrás de lo evidente. Por ejemplo, ¿qué hay detrás de nuestro comportamiento?, ¿detrás de la comunicación?, ¿cómo pensamos?

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Antes de contestar las interrogantes que formulas, quiero hacer referencia a tu primer libro publicado en 1971, “La Imagen de empresa, métodos de comunicación integral”, en él presentas el estudio sistemático de las comunicaciones y sus interrelaciones dentro, fuera y considerando el entorno. ¿Qué lectura le das a ese primer momento que marcaría un hito en la investigación y desarrollo de la comunicación empresarial? No es una lectura personal solamente, sino que es compartida con muchos colegas. Ese libro fue la difusión de una experiencia profesional pionera, un caso de empresa. En aquel tiempo, si bien se entendía qué significa la imagen del producto y de la marca, no se tenía idea de que la empresa pudiese generar una imagen ni de que ésta pudiera tener algún valor social y de mercado, ahora nos resulta difícil de entender esto, pero en aquellos tiempos era así. El cambio de ciclo se hizo patente en los años ’70 cuando la irrupción de la informática había catapultado el mundo de los servicios. Mi cliente, un gran Banco en México (Banamex), a sus casi cien años se reinventó por completo, y hubo que diseñar e implementar un nuevo modelo de negocio basado en el marketing financiero y la comunicación global. Pero este nuevo modelo puso más claramente en evidencia que Banamex no tenía productos materiales ni marcas que vender, y esto nos enfrentó cara a cara con los activos y valores intangibles. Era obvio que el Banco necesitaba una imagen institucional, corporativa, apoyada en su historial de éxito pero al mismo tiempo orientada a un futuro y unos públicos nuevos. Este caso fue el caldo de cultivo en el que germinaría la semilla del DirCom. Con ese libro que tú recuerdas di a conocer los principios y metodología del DirCom.

Volvamos a las preguntas que formulas basadas en tu interés de ir más allá de lo evidente. Decías, ¿qué hay detrás de nuestro comportamiento?, ¿detrás de la comunicación?, ¿cómo pensamos? Sí. Nuestra mente es una caja de herramientas adaptativa; usamos y combinamos esas herramientas según el problema; pero eso es sólo el dominio técnico. Más importante que elegir la herramienta acertada es detectar y diagnosticar el verdadero problema. Y en ese sentido habría que descubrir qué nos impulsa a tomar decisiones de cambios y, al contrario, qué nos inhibe a hacerlo. Esto mismo hay que plantearlo a nivel profesional para tomar decisiones eficaces y liderar equipos.

En aquel tiempo, si bien se entendía qué significa la imagen del producto y de la marca, no se tenía idea de que la empresa pudiese generar una imagen ni de que ésta pudiera tener algún valor social y de mercado, ahora nos resulta difícil de entender esto, pero en aquellos tiempos era así.

“SIN COMUNICACIÓN NO HAY VIDA”

En el hilo de lo que señalas, según los resultados del Barómetro de la Confianza de Edelman 2019, los ciudadanos comparten el deseo del cambio y que este lo lideren los directivos y las organizaciones. Al parecer se presenta una extraordinaria oportunidad para el sector empresarial de liderazgo e imagen. ¿Cuáles consideras son los pasos o señales que deben dar los directivos para responder a la expectativa de la sociedad? Cambio significa cambio de mentalidad. Los ciudadanos y la sociedad han cambiado, y es preciso que las empresas cambien también. Ese cambio empieza, necesariamente, dentro de la misma organización y él formará parte de la identidad corporativa. Esta transformación no se puede tercerizar, debe ser generada e implementada como te reitero, dentro. El primer paso transformador es la decisión de desburocratizar, simplificar la organización y los procesos; dar responsabilidad y confianza al

colectivo interno; motivar e implicar para que sean actores y también beneficiarios del cambio -junto con la empresa, los públicos y la sociedad-. El reto es innovar, y eso tiene dos vertientes posibles: innovación comercial (Starbucks, Nespresso, por ejemplo) e innovación social (Cirque du Soleil, Ikea, Greenpeace), esta clase de innovación es prácticamente inimitable, y tiene el poder de incidir en la cultura y en los estilos de vida de la gente. ¿Qué remarcarías que la sociedad está demandando del sector empresarial más allá del liderazgo? Lo que la sociedad demanda es una conducta ética con líderes transformadores cuyo actuar este basado en la honestidad la transparencia y la justa distribución de la riqueza. El público espera esto, sin duda. Ahora bien, a la empresa le toca sorprender a los públicos con propuestas innovadoras que contribuyan a la calidad de vida de las personas.

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En ese escenario, la dirección estratégica del DirCom juega un rol fundamental como aliada de la estrategia general de la compañía para el logro de los objetivos corporativos con todos los grupos de interés. Con la tendencia al alza de la valoración de la gestión de los intangibles, ¿cuál es el presente y futuro para el profesional de la comunicación estratégica? Ha de ser la lucha contra la mentira y el abuso, es decir, la necesidad de reforzar los valores morales de la empresa, y la credibilidad y confianza que ella despierta en los públicos. Por tanto, estoy convencido de que el presente y el futuro de las organizaciones y de los profesionales de la comunicación se apoya en la genuina identidad y la cultura, que son distintivas de la empresa, para el desarrollo de un comportamiento efectivo basado en la toma inteligente de decisiones. Otra vez debemos pensar holísticamente: la conducta ética no es incompatible con el lógico beneficio económico, y el DirCom está comprometido con estos principios en la toma de decisiones.

Ese cambio empieza, necesariamente, dentro de la misma organización y él formará parte de la identidad corporativa. Esta transformación no se puede tercerizar, debe ser generada e implementada como te reitero, dentro.

“SIN COMUNICACIÓN NO HAY VIDA”

La conducta ética no es incompatible con el lógico beneficio económico, y el DirCom está comprometido con estos principios en la toma de decisiones.

Conversar con Joan Costa siempre ha sido hablar de proyectos. ¿Hacia dónde está centrado el pensamiento de Joan?¿Con qué nos sorprenderás? Esto mismo me dijo mi amigo Stephan Fuetterer, director de CIBECOM 2019: “¡Siempre nos sorprendes!” al terminar el speech agradeciendo el premio. Había empezado con esta afirmación: “Sin comunicación no hay vida”. Dije que la vida es expresión de energía, y que la homeostasis y la comunicación le son consustanciales. La vida es acción, y la semilla de la vida es la reproducción, y esa capacidad de generar vida consiste en un acto de intercomunicación, de co-penetración física de los organismos… La comunicación reproductiva no solo produce vida, sino también comunidad, pues la comunicación entre organismos crea el vínculo social. Otra parte de la homeostasis es la toma de decisiones, pues estamos diseñados para solucionar problemas. Y es este punto concreto el que me interesa: la toma de decisiones, la comunicación de esas decisiones y la eficacia de su ejecución.

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¿Cuál es el alcance de estas ideas y cuáles son los estudios en los que estás inmerso? Justamente, la aplicación de los procesos inteligentes de toma de decisiones. Estoy trabajando en el desarrollo y aplicación de principios de la neurobiología (de A. Damasio, entre otros), de sociobiología (de E. O. Wilson) y de psicología (de G. Gigerenzer) mediante los mecanismos del comportamiento. La verdad es que estamos constantemente tomando decisiones y lo hacemos en función de la mayor o menor importancia de los problemas para nuestras vidas y de acuerdo con la urgencia. Estas dos variables determinan los mecanismos de la respuesta. Así, para los microproblemas cotidianos se activan decisiones instintivas, que son automáticas, inconscientes (la conciencia trabaja para nosotros). Otras decisiones son intuitivas: no las buscamos ni pasan por el pensamiento, pero las descubrimos. Y cuando surgen los problemas más complejos y que pueden llegar a cambiar nuestras vidas, entonces se necesita tiempo y reflexión, análisis de las situaciones, comparar alternativas, evaluarlas, etc. Si tomamos conciencia de estos mecanismos, los podemos combinar… y acertar. Desde este punto de vista científico, es bien curioso que el big data ni siquiera tiene en cuenta los sentimientos, la sensibilidad, la subjetividad, las emociones y su peso en la toma de decisiones. Ahora bien, en la práctica profesional hay un paso más. Las decisiones que se toman, además de ser eficientes, deben ser claras y entendibles, pues ellas han de ser comunicadas, compartidas y ejecutadas. En este punto interviene otro proceso necesario: la visualización de las ideas, las estrategias, los procesos, los modelos de acciones. Se trata

Dije que la vida es expresión de energía, y que la homeostasis y la comunicación le son consustanciales. La vida es acción, y la semilla de la vida es la reproducción, y esa capacidad de generar vida consiste en un acto de intercomunicación, de co-penetración física de los organismos...

de la comunicación de síntesis, esquemas, diagramas, algoritmos que entran por los ojos y son captados por completo de una vez; reducen confusiones, esfuerzo de comprensión y economizan tiempo. Son herramientas indispensables en las reuniones, la presentación de proyectos, las decisiones, las operaciones, los cambios culturales y en el diseño de acciones de responsabilidad social. Pronto publicaré el primer libro sobre estas prácticas tan decisivas. Estaremos atentos a la nueva publicación que nos anuncias. Un gusto como siempre conversar contigo Joan y felicitaciones una vez más por el merecido reconocimiento. Muchas gracias.

II CUMBRE IBEROAMERICANA DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA “Tecnología, Emoción y Adaptación, fundamentos de un nuevo mundo” La segunda edición de la CIBECOM’2019 se celebró en Madrid los días 8, 9 y 10 de mayo de 2019 bajo el lema “Tecnología, Emoción y Adaptación, fundamentos de un nuevo mundo”. Todo empezó con una pregunta: “¿Qué condicionará el futuro de las organizaciones en un mundo cada vez más volátil, complejo, ambiguo e incierto?”. El siguiente paso fue consultar a las 12 asociaciones iberoamericanas que componen el comité organizador de CIBECOM acerca de los conceptos que consideraban más importantes para que las organizaciones pudiesen afrontar el futuro de forma exitosa desde el punto de vista de la comunicación. El dominio de la tecnología, la gestión de las emociones y la adaptación a las necesidades sociales fueron las respuestas más repetidas, por lo que constituyeron los tres ejes temáticos de la cumbre. Cada uno de los ejes ocupó media jornada.

Escribe:

Stephan Fuetterer Director de CIBECOM’2019 @sfuetterer

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La cumbre, que compensó las emisiones de carbono emitidas con motivo de su celebración, contó con 250 asistentes procedentes de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, España, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Portugal y República Dominicana. El 60% de los asistentes fue de procedencia latinoamericana y el 40% de origen europeo, con un equilibrio de género absoluto del 50%/50% en asistentes y del 43% mujeres / 57% hombres entre las 65 personas que impartieron conferencias durante CIBECOM’2019. La inauguración corrió a cargo de Rebeca Grynspan, la Secretaria General Iberoamericana y máxima responsable de SEGIB, la institución organizadora de la Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y Gobierno, así como de Narciso Casado, Secretario Permanente de la Confederación Empresarial Iberoamericana. Aunque no se ha cerrado el proceso de evaluación, se puede adelantar que las valoraciones más habituales en relación a las conferencias y ponentes se sitúan mayoritariamente entre 8 y 9 puntos sobre 10, lo que nos reafirma en relación a las decisiones tomadas en el proceso de curación de conferenciantes, entre los que se situaban una jefa de Estado, campeones del mundo,

un ganador de Oscar, un director del MIT, CEOs, Vicepresidentes, máximos responsables de comunicación de gobiernos y corporaciones, así como líderes tecnológicos de talla mundial. El objetivo no era escucharnos a nosotros (directores de comunicación) sino encontrar inspiración de la mano de los líderes en aquellas áreas que preocupaban a los comunicadores iberoamericanos para poder construir las estrategias de comunicación más adecuadas durante los próximos dos años. CIBECOM’2019 se concibió como un punto de partida, no como una conclusión. Después de la realización de cuatro talleres, que se llevaron a cabo con una asistencia plena, comenzaron las conferencias enmarcadas en los tres ejes temáticos y de las que extrajeron interesantes conclusiones. Una de las principales es que la comunicación requiere cada vez más de la tecnología, pero si no hay un componente emocional en juego, no será efectiva.

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Se puso de relieve que el mundo de la comunicación requiere nuevas métricas basadas en Smart Data para determinar la importancia de los intangibles en el proceso de creación de valor para las organizaciones. La orientación de medición de impactos mediáticos debe ir evolucionando hacia la medición de la evolución del impacto en actitudes y comportamientos relacionados con los objetivos de negocio. Algunos de los aspectos clave en este sentido son la diferenciación no copiable, la generación de confianza y la legitimidad social para operar. Otra de las ventajas que la tecnología puede ofrecer al comunicador es la predicticabilidad. Prever escenarios y comportamientos futuros es posible mediante la obtención de datos y generación de análisis. Ello permitirá tomar mejores decisiones. El hecho que la Inteligencia Artificial haya avanzado más en los últimos cinco años que en los anteriores 25, hace que no quede más remedio para los comunicadores que aprovecharse de sus ventajas. Las máquinas hacen más cosas en menos tiempo y con un mayor nivel de calidad, desde el uso del lenguaje al reconocimiento de imágenes y sobre todo en el campo de la voz, que el siguiente salto cualitativo. Durante los próximos años aparecerán todo tipo de asistentes virtuales por voz, que pasarán sin problema el test de Turing. Hemos pasado del machine learning —máquinas que aprenden de humanos— al deep learning —máquinas que aprenden de sí mismas. La Inteligencia Artificial se encargará del trabajo intelectual, como el procesamiento del lenguaje escrito y visual, mientras que las personas estaremos mejor dotados para hacernos cargo de las áreas de desarrollo que nos caracterizan como seres humanos: la gestión estratégica de las emociones. Las personas estarán a cargo de las funciones más estratégicas, mientras las máquinas harán las más operacionales. Viviremos en la era de la gestión híbrida de la comunicación.

El objetivo no era escucharnos a nosotros (directores de comunicación) sino encontrar inspiración de la mano de los líderes en aquellas áreas que preocupaban a los comunicadores iberoamericanos para poder construir las estrategias de comunicación más adecuadas durante los próximos dos años.

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El blockchain será otra de las tecnologías que entrará con fuerza en el sector de la comunicación dada la transparencia y veracidad de la información que puede generar al ejercer de notario digital. Gracias a ella, se podrá rendir cuentas de forma abierta y pública, con la generación de confianza que ello implica.

La tecnología, en definitiva, permitirá un nuevo modelo de gobernanza gracias a lo que se califica como «datocracia», un entorno donde el uso inteligente de los datos favorece la participación ciudadana y la rendición de cuentas por parte de las organizaciones. En lo que respecta a la gestión de las emociones, estas son fundamentales en los procesos de toma de decisiones y en la generación de comportamientos, ya que de ellos cuelgan los sentimientos que se producen en el público y que acaban generando actitudes duraderas que desembocan en la configuración de comportamientos. Las emociones son el escalón inicial del proceso de activación de comportamientos. De cara a esa gestión de las emociones, que se sitúan en la base de los comportamientos, debemos tener bien clara una pregunta: ¿Qué nos hace únicos? Es lo que nos permitirá construir el posicionamiento diferencial, genuino y auténtico que nos revestirá de un halo emocional, de una actitud.

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Por supuesto, las organizaciones que tengan más claro su propósito corporativo tendrán una mayor facilidad para alcanzar dicho posicionamiento diferenciador que genere identificación y vinculación auténtica con las personas que deseamos que sean nuestros prescriptores. Una opción interesante en este sentido tiene que ver con asumir riesgos y posicionarse en defensa de ciertas causas o de asuntos de interés general (desarrollando lo que viene a denominarse como activismo de marca) para favorecer el advocacy hacia nuestra marca. Se trata de marcas activistas. La implicación en temas sociales genera cercanía y vinculación emocional entre la marca y sus grupos de interés. Esta oportunidad no puede ser obviada desde la función de comunicación. De esta manera es posible lograr el compromiso de los grupos de interés, siempre y cuando la empatía, la escucha activa, la autenticidad y la verdad sean nuestros compañeros de viaje. Los componentes con mayor carga emocional tienen que ver con la familia, el bienestar personal, el medioambiente, los aspectos sociales y la infancia. Por otra parte, los grupos de interés más sensibles a la carga emocional en la comunicación corporativa son los empleados y la sociedad en general, seguido de los clientes y los inversores.

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Las organizaciones que apuestan por un enfoque más humanista y se toman el esfuerzo por conocer de forma exhaustiva sus grupos de interés (estilos de vida, valores, temas de interés…) tienen mejores resultados en términos de recomendación, vinculación, rentabilidad y crecimiento en ventas, entre otros. Pero de momento solo una minoría de empresas hace estos esfuerzos. Los empleados, junto a los expertos y académicos, son los actores sociales que mayor confianza generan. La comunicación interna cobra, por tanto, una enorme importancia. La influencia de los empleados en la construcción de la reputación es determinante. La reputación nace dentro de la organización hacia fuera. También genera actitudes de admiración, respeto, y confianza, que mueven a comportamientos. Solo siendo responsable e íntegro se puede operar en los mercados del siglo XXI. Es la mejor forma de generar valor económico, ético, social y medioambiental. Se trata de un capitalismo más inclusivo, sostenible y humanista, que permite ir más allá del beneficio o la pérdida económica y considerar las implicaciones sociales de la actividad. El mayor enemigo de esta nueva economía es la visión corto-placista de la alta dirección de muchas empresas. Las empresas que no estén concienciadas en materia de inclusión, diversidad, conciliación o derechos humanos no tendrán cabida en el mundo empresarial del futuro. Tampoco aquellas que no rindan cuentas de su

...las organizaciones que tengan más claro su propósito corporativo tendrán una mayor facilidad para alcanzar dicho posicionamiento diferenciador que genere identificación y vinculación auténtica con las personas que deseamos que sean nuestros prescriptores.

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actividad y que no demuestren un compromiso explícito y verificable con las preocupaciones sociales. La importancia de los valores corporativos en este caso resulta fundamental. De hecho, los fondos de inversión están priorizando empresas que ponen la diversidad y la igualdad en el centro de su cultura corporativa. Más del 80% de las empresas que han puesto en marcha iniciativas de diversidad declaran que han tenido un impacto positivo en su negocio. Un dato interesante es que la principal fuente de impactos negativos ya no lo constituyen elementos externos como la desaceleración económica o los cambios regulatorios, sino elementos internos y controlables, como las consecuencias de los comportamientos corporativos alejados de las demandas y necesidades sociales. En lo que todos están de acuerdo, es que la diversidad, la inclusión y la ética estarán en el centro de las empresas del futuro. Aquellas que no interioricen estos aspectos fundamentales estarán abocadas a la desaparición, ya que lo público, lo privado y el tercer sector estarán unidos, lo que aportará un gran valor a la vida de las personas. Por ello, los CEOs deberán no solo comprometerse con su organización, sino también con los temas más relevantes para la sociedad.

La influencia de los empleados en la construcción de la reputación es determinante. La reputación nace dentro de la organización hacia fuera. También genera actitudes de admiración, respeto, y confianza, que mueven a comportamientos.

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CAÍDA EN BOLSA El impacto a las finanzas pilar de la reputación Pa ra a lgu nos será n u nos p o cos a ños , y p a ra otros mu ch os . Pero lo cier to es qu e el tem a d e la Reputa ció n Co rp o rativa h a p asa do en los ú lti mos sesenta a ños , d e ser p rá c tica mente i rreleva nte a a d q u i ri r g ra n trascend enci a . Cu a nd o en 1958 Fo m b ru n , i m pu lso r nota ble d e las Rela cio nes Pu blicas , en u n a céleb re ca r ta a Pierre M a r ti neau se refiere a la i m p o r ta nci a d e p asa r d el co ncepto d e i m a g en d e m a rca a l d e i m a g en co rp o rativa , senta nd o las b ases d e la p reo cu p a ció n d e lo qu e a h o ra lla m a mos la Reputa ció n Co rp o rativa . Si n em b a rg o, en ese mo mento la eco no mía o ccid enta l crecía a celera d a mente, las em p resas m ostra b a n u n a escasa p reo cu p a ció n p o r los a c tivos i nta ng i bles , eng olosi n a d os p o r las excelentes cifras d e i ng resos y resu lta d os q u e los b a la nces mostra b a n . Escribe:

Krishna Muro Director General de ICOM @krishnamuro

CAÍDA EN BOLSA

La economía de empresa empieza a complicarse el último tercio del siglo veinte con la creciente competencia, saturación de mercados, aceleración de la innovación entre otros cambios. Asociado a ello, las empresas desarrollan una mayor preocupación por aquellos aspectos que tienen que ver con la calidad de su relación con sus públicos, desarrollándose y valorándose la noción de stakeholders; la comunicación de las entidades adquieren creciente importancia asociadas no tanto a las ventas y los productos sino más bien al desarrollo de su imagen, identidad y finalmente la reputación. De esta manera, por un lado se tornan relevantes las señales que hagan reconocibles a firmas, marcas e instituciones, y por otro comienza a plantearse un horizonte de largo plazo respecto a la imagen que con ellas se construya. Todos estos elementos contribuyen a una teoría de los activos intangibles, elementos que inciden en el valor de la entidad. Los llamados activos intangibles tienen una incidencia perceptual pero al mismo tiempo impactan sobre el valor económico financiero de la empresa o institución. Este proceso está catalizado por el desarrollo de la tecnología que permite la aceleración en la circulación de la información que los afecta.

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Tras la crisis las consecuencias económicas financieras En la historia contemporánea nos encontramos numerosos eventos de graves consecuencias sobre las finanzas de las firmas por un inadecuado manejo de elementos, componentes a su reputación; que derivan en situaciones de crisis. Recordemos el de United Airlines en el 2009 y 2017. En el primer caso el manejo irresponsable del carga terminó con romper la guitarra del Dave Carrol, rockero conocido de la época; la protesta en los medios sociales del maltrato experimentado por el afectado tuvo la original forma de hacerse a través de la canción United breaks guitars, letra que denunciaba lo ocurrido y mellaba la confianza en la compañía. United se resistió a admitir su responsabilidad a pesar que la demanda no ascendía a más de 3,200 dólares, costo de reposición de la guitarra. Sin embargo, el precio al impacto de su reputación le significó una disminución sensible en su demanda a corto plazo. El hecho ocurrió en el ámbito de los servicios, y cuya solución requería de una reparación de muy poco monto, escapó al control de los decisores propiciando una atmósfera negativa para la marca. Otro caso de crisis vivido por la misma aerolínea ocurrió en el año 2017, la sobre venta de tickets de United suscitó la necesidad de liberar espacio y peso ocupado, por lo que la empresa ofreció pasajes y alojamiento a algunos pasajeros. Como no se llegó a completar el número deseado prácticamente se conminó a alguno de ellos a que aceptara la propuesta; el médico Vietnamita David Dao se resistió y fue arrastrado fuera del avión, en una agresión cuyas imágenes circularon a través de las redes sociales a la extraordinaria velocidad que la tecnología permite y se convirtió en tendencia pasando de lo online a lo offline.

...la comunicación de las entidades adquieren creciente importancia asociadas no tanto a las ventas y los productos sino más bien al desarrollo de su imagen, identidad y finalmente la reputación.

La violencia de los hechos, así como la trascendencia de la postura contradictoria de la alta dirección, derivó en una pérdida bursátil que en menos de 48 horas bordeó los dos mil millones de dólares, además de otros costos como multas y una notable sobre exigencia de las normas de regulación. La lección evidente tuvo que ver con varios aspectos involucrados en la constitución de la reputación de la aerolínea como fue: el maltrato físico, la falta de transparencia e hipocresía de los ejecutivos, la minimización del impacto de redes, y la subvaluación de la sensibilidad de los accionistas, configuraron una grave crisis y pérdida financiera.

CAÍDA EN BOLSA

La lección evidente tuvo que ver con varios aspectos involucrados en la constitución de la reputación de la aerolínea como fue: el maltrato físico, la falta de transparencia e hipocresía de los ejecutivos, la minimización del impacto de redes, y la subvaluación de la sensibilidad de los accionistas, configuraron una grave crisis y pérdida financiera.

No menos notoria fue la implicación de Volkswagen, uno de los más grandes fabricantes de vehículos del mundo, al involucrarse en un escándalo en principio con la autoridad ambiental de los Estados Unidos, al confirmarse que funcionarios técnicos habían manipulado el registro de los niveles de emisiones de gases, apelando el uso de un software que adulteraba o distorsionaba las cifras reales. Esto es, desarrolló una falsedad respecto a los verdaderos resultados de las emisiones de los automóviles a comercializar. Se comprobó que esa práctica comprometió motorizaciones diésel de Volkswagen y Audi, de cerca 500,000 vehículos comercializados. La marca fue obligada a pagar multa y compensaciones a clientes en los EE.UU. por más de 20 mil millones de dólares. Además se le investigó en varios países, perdió valor a corto plazo y vio deteriorada su reputación traducida en la pérdida de la confianza de sus grupos de interés y un impacto directo en sus números. Aunque el automóvil pudiera estar bien fabricado, incurrió en conductas contrarias a la transparencia, la verdad y la responsabilidad del medio ambiente que se esperaba de ella. Los casos no se agotan, existe una larga lista de crisis de reputación, más o menos reversible en el tiempo, pero muchas de ellas de relevante impacto económico financiero.

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Recientemente Boeing, el fabricante de aviones, ha experimentado trágicos accidentes en las versiones 737 Max. Los sucesos ocurridos generaron un gran impacto emocional, pusieron en cuestión lo medular de la oferta de la firma: la seguridad de los usuarios de las líneas aéreas a las que proveen. Estas situaciones han devenido en una cancelación extendida de pedidos y obligado a suspender transitoriamente la operación de esta versión. A la luz de los hechos, no es difícil suponer la magnitud del perjuicio que tiene la cancelación de las compras así como de los vuelos del 737 Max, la acumulación de stocks de productos acabados, partes y piezas, los costos de lucro cesante por la anulación de las operaciones; así como las indemnizaciones a la puesta en cuestión de la confianza, a lo que se suman las interrogantes respecto a su condición de futuro proveedor asociado, en este caso, a las dudas sobre su competitividad tecnológica. Todos estos cuestionamientos que ha desprendido la delicada situación le ha significado a Boeing una pérdida de muchos millones de dólares, magnitud todavía por definir. Recientemente una fuente de la IATA señaló que por lo menos la suspensión de operaciones duraría hasta agosto de 2019.

La marca fue obligada a pagar multa y compensaciones a clientes en los EE.UU. por más de 20 mil millones de dólares. Además se le investigó en varios países, perdió valor a corto plazo y vio deteriorada su reputación traducida en la pérdida de la confianza de sus grupos de interés y un impacto directo en sus números.

CAÍDA EN BOLSA

Todos estos cuestionamientos que ha desprendido la delicada situación le ha significado a Boeing una pérdida de muchos millones de dólares, magnitud todavía por definir. Recientemente una fuente de la IATA señaló que por lo menos la suspensión de operaciones duraría hasta agosto de 2019.

Pasando a América del Sur, en Perú, se han experimentado situaciones análogas de crisis de reputación e impacto financiero. Evocando a la memoria, en 1990 la Compañía Nacional de Cerveza experimentó severos problemas con su marca Pilsen Callao, al ver afectada la percepción del sabor y perecibilidad del producto generó una caída estrepitosa de participación y pérdida de competitividad. El proceso, que se prolongó durante prácticamente cinco años, obligó a que la compañía sea vendida a su entonces competidor directo Backus & Johnston, éste en su etapa de relanzamiento inició con una solicitud de disculpas y paulatinamente llevó a la marca a situaciones de alta competitividad. En este caso la reputación dañada afectó a la Compañía Nacional de Cerveza hasta obligarla a desaparecer, y a su marca principal Pilsen Callao al tener una pérdida cercana al 80% de la participación del mercado. De otro lado, en el año 2017, la empresa Gloria S.A., líder en la oferta nacional de lácteos, experimentó problemas con su marca Pura Vida la que fue sancionada por el órgano regulador por consideraciones que ponían en cuestión su condición de leche. Esta intervención puso en evidencia que a pesar del tiempo y experiencia transcurridos por la firma tuvo problemas para que se sostuviera su credibilidad en las extensiones de línea de su marca madre Gloria. La necesidad de recoger producto – recall, de presentar la nueva propuesta de valor creíble respecto a la puesta en cuestión, la modificación de

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BVL

empaques, los ajustes productivos, la publicidad, entre otros aspectos, implicaron pérdidas económicas relevantes para Gloria. Algunas estimaciones bordearon más de 800 millones de soles (cerca de 240 millones de dólares) de menor ingreso por la crisis de su producto Pura Vida. Sin embargo, no obstante la empresa registró una disminución de sus ventas, no tuvo mayor deterioro bursátil, pero su reputación fue impactada poniendo en cuestión la credibilidad incondicional a su marca sombrilla Gloria, considerada una Lovemark local. En medio de la situación, la empresa se vio obligada a afinar su manejo de costos y racionalizar sus inversiones, pero sobre todo, establecer una política de mayor transparencia. Las crisis no tienen colores ni preferencias, en el sector contrucción la empresa Graña y Montero operaba consorciada en el Perú con la firma Odebrecht, de origen brasilero, para ganar licitaciones, adjudicaciones, y ejecuciones de obras de infraestructura. Destapado el caso Lava Jato, no tardaría en revelarse las malas prácticas de carácter doloso en las que habría incurrido Odebrecht y que según se señaló conocía la compañía Graña y Montero. La noticia generó un directo impacto en la reputación de la empresa que cotizaba en la Bolsa de Valores de Nueva York. Graña y Montero pasaba a experimentar las consecuencias de la trascendencia de malas prácticas, falta de transparencia, así como la ausencia de ética de un gobierno corporativo que derivó en la caída de su participación en el mercado de valores.

CAÍDA EN BOLSA

El historial muestra que Graña y Montero tuvo una caída inicial del 14% en la Bolsa de Nueva York en mayo del año 2018, poniéndose en cuestión la legitimidad y continuidad de sus operaciones. Posteriormente, luego de las declaraciones de Jorge Barata, ex gerente general de Odebrecht en el Perú, ante la Fiscalía Peruana volvió a atravesar por una importante caída de su valoración en bolsa que descendió inicialmente en 10%. El diario El Comercio el 24 de abril de este año públicó que luego de 4 años y 9meses de cotizar en Wall Street, el precio de su acción había bajado de US$ 18.23 a US$ 3.5 lo que significó un deterioro del valor del 81%. El daño a su reputación ha repercutido en la pérdida de la confianza de sus clientes y en la dificultad para ser contratada, generando una caída en su nivel habitual de facturación. Igualmente, se ha visto obligada a tener que deshacerse de activos importantes para poder cubrir obligaciones urgentes. Asimismo, para seguir vigente, la constructora ha tenido que realizar cambios en su estructura organizacional y gobierno corporativo. El caso confirma el valor efectivo que apalancan los activos intangibles y alternativamente el potencial deterioro que igualmente pueden propiciar.

La noticia generó un directo impacto en la reputación de la empresa que cotizaba en la Bolsa de Valores de Nueva York. Graña y Montero pasaba a experimentar las consecuencias de la trascendencia de malas prácticas, falta de transparencia, así como la ausencia de ética de un gobierno corporativo que derivó en la caída de su participación en el mercado de valores.

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Los costos de descuidar la reputación Podemos afirmar que el mundo hiperconectado de hoy es masivamente sensible a una conducta de empresas e instituciones que esperan que sean socialmente responsables. Esta perspectiva, que potencia la transparencia, la comunicación bidireccional, la posibilidad de masificar quejas y reclamos, o pronunciarse con cobertura creciente sobre los actos del gobierno corporativo o discutir públicamente los resultados de gestión, hacen de la reputación un activo de creciente relevancia. Asociado a los vaivenes de la reputación de la empresa pueden ocurrir diferentes eventos que implican daño financiero para la firma como hemos visto y se sintetizan así: Caída del valor bursátil y afectación del valor del negocio. Disminución del consumo de las marcas en el corto plazo, afectando caja y liquidez. Caída de la demanda a largo plazo por la pérdida de confianza en la firma y sus marcas. Irreparable pérdida de productividad.

Eventual desaparición de la firma.

Estas son consecuencias económicas financieras bastante visibles de uno de los pilares de la reputación. Los efectos de las crisis por las que atraviesen las organizaciones suelen ser dramáticos cuando no se es transparente. Los grupos de interés no solo desean contar con empresas que cuenten con resultados económicos positivos que den trabajo y apuesten por el desarrollo de un país, sino desean que estén inmersas en un comportamiento ético en el que se evidencien sus valores como parte de su cultura corporativa y cubra las expectativas de la sociedad que demanda autenticidad y compromiso.

IMAGEN QUE TRANSMITE CONFIANZA Jueces y fiscales contra la corrupción Los fiscales José Domingo Pérez y Rafael Vela, del equipo especial que investiga el Caso Lava Jato, junto al juez Richard Concepción Carhuancho, son los personajes más populares de la justicia peruana por haber sido firmes en sus investigaciones y tomar decisiones trascendentales en los casos de corrupción más importantes ocurridos en el Perú. La labor de estos hombres de leyes es reconcida por la ciudadanía en las encuestas, a través de múltiples marchas y en las redes sociales donde se destacan los valores que inspiran cada uno de ellos.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhosirina

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En la última encuesta publicada por el diario El Comercio con fecha 21 de mayo se muestra que un 75% de la población apoya el trabajo de los fiscales del equipo especial que investiga el Caso Lava Jato, (escándalo de corrupción originado en Brasil por los sobornos otorgados a una red de empresarios y funcionarios públicos, así como contribuciones de grandes sumas de dinero a candidatos políticos por parte de la empresa Odebrecht y que tiene una amplia repercución en países de la región latinoamericana). La razón de tan alto indice de respaldo a los fiscales anticorrupción, José Domingo Pérez, Rafael Vela y su equipo, se sustenta en que las investigaciones y las acusaciones realizadas por dicho grupo de trabajo están llevando a políticos de diferentes partidos a prisión.

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Fiscales y jueces con respaldo ciudadano José Domingo Pérez Gómez, quien es actualmente fiscal titular en la Primera Fiscalía Provincial Corporativa Especializada en Delitos de Corrupción de Funcionarios de Lima destacado a la Segunda Fiscalía Supraprovincial Corporativa Especializada en Lavado de Activos y Pérdida de Dominio del Ministerio Público del Perú, dirige las investigaciones sobre los ex presidentes Alejandro Toledo, Pedro Pablo Kuczynski, Ollanta Humala y Alan García (hasta antes de su suicidio), así como también sobre la ex candidata presidencial e hija del ex presidente Alberto Fujimori, Keiko Fujimori Higuchi. El abogado de 42 años de edad destaca por su claridad, firmeza y humildad, se define como “un simple funcionario fiscal que está cumpliendo su trabajo con un grupo más de fiscales que estamos tratando de luchar contra la corrupción”, así lo precisó en una entrevista otorgada al diario Trome de la ciudad de Lima, y agregó “se está aplicando la ley para todos. La ley se aplica para todos los ciudadanos por igual”. En esa misma línea de apoyo y reconocimiento se encuentra el trabajo de Rafael Vela, quien junto a José Domingo Pérez forma parte del equipo que realiza las investigaciones sobre los ex presidentes, entre otros líderes y funcionarios peruanos involucrados en el caso Lava Jato. Rafael Ernesto Vela Barba es fiscal superior titular de las Fiscalías Especializadas contra la Criminalidad Organizada del Segundo Juzgado Unipersonal Penal de Lima del Ministerio Público y ha sido criticado por los partidarios de diversos partidos políticos por las medidas preventivas que ha tomado para asegurar la acción de la justicia. Sin embargo, su claridad, coherencia y convicción en lo que hace lo lleva a afirmar que las medidas son necesarias.

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En esa misma línea de apoyo y reconocimiento se encuentra el trabajo de Rafael Vela, quien junto a José Domingo Pérez forma parte del equipo que realiza las investigaciones sobre los ex presidentes, entre otros líderes y funcionarios peruanos involucrados en el caso Lava Jato.

“Hemos tenido experiencias acá en el país, hay varios casos (de fuga), el de Alejandro Toledo, el de Hinostroza Pariachi (juez que pidió asilo político a España y fue detenido en Madrid), el caso del señor Félix Moreno (gobernador regional del Callao, quien está prófugo de la justicia). Hay muchos casos en los que, por diferentes razones, generalmente vinculadas a esta campaña agresiva que tenemos en contra de hacer un presunto mal uso de las herramientas procesales de aseguramiento como es la prisión preventiva o la detención preliminar, no puedan permitir que esa flexibilidad genere impunidad. Y eso es contra lo que nos encontramos”, declaró para el diario El País el pasado mes de abril. Por su parte, otro protagonista que cuenta con amplio respaldo ciudadano es el juez Richard Concepción Carhuancho, quien en febrero del presente año obtuvo el 74% de aprobación convirtiéndose en el peruano más popular según el último estudio estadístico de la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública S.A.C (CPI). Richard Augusto Concepción Carhuancho es titular del Primer Juzgado de Investigación Preparatoria Nacional y su popularidad se incrementó cuando en octubre del 2018 ordenó 36 meses de prisión preventiva a Keiko Fujimori por el presunto delito de lavado de activos en agravio del Estado Peruano en el Caso Cócteles, tiempo solicitado por el fiscal José Domingo Pérez.

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La líder del partido Fuerza Popular, Keiko Fujimori, fue trasladada al establecimiento penitenciario Anexo Mujeres de Chorrillos en Lima donde cumple su sentencia hasta el día de hoy. Pero este no sería el primer dictamen de Concepción Carhuancho contra la corrupción, en julio del 2017 dictó prisión preventiva por 18 meses contra el ex presidente Ollanta Humala y su esposa, Nadine Heredia, involucrados en el caso Lava Jato, decisión que fue revocada en abril del 2018 lo que motiva la liberación de la pareja presidencial. Sin embargo, Concepción Carhuancho continúa oficiando este y otros casos. Conocido que al juez Concepción Carhuancho no le temblaría la mano para aplicar la justicia, el diario Expreso publicó una nota que afectaba su imagen al ser vinculado con otro caso referido al ex presidente de la FPF, Edwin Oviedo, quien cumple con prisión preventiva de 18 meses por los casos Los Wachiturros de Tumán y Los Cuellos Blancos del Puerto. “Voy a defender a capa y espada mi honorabilidad, siempre me he manifestado en contra en este caso de corrupción como el de Los Cuellos Blancos", declaró Concepción Carhuancho a un medio impreso; y sobre Oviedo puntualmente señaló: “No lo he conocido. Nunca he tenido contacto personal ni telefónico ni por cualquier otra vía. Niego enfáticamente haber sostenido alguna reunión ni llamada”. El juez Concepción Carhuancho también se enfrentó a empresarios peruanos del denominado “Club de la construcción” y dio prisión preventiva contra los empresarios Gonzalo Ferraro Rey, expresidente ejecutivo de Graña y Montero; José Graña Miró Quesada, expresidente del directorio de Graña y Montero y accionista del Grupo el

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Comercio; Hernando Alejandro Graña Acuña, exdirector de la constructora Graña, Fernando Martín Gonzalo Camet Piccone, Presidente de JJ Camet Contratistas Generales S.A. y José Fernando Castillo Dibós, Director Gerente General de ICCGSA, quienes son investigados por los delitos de colusión agravada y lavado de activos. De la misma manera, también destacó como juez el Dr. Víctor Roberto Prado Saldarriaga, Magistrado Supremo Titular de la Corte Suprema de Justicia, quien asumió de julio a diciembre del 2018 el cargo de presidente del Poder Judicial tras la renuncia de Duberlí Rodríguez en medio de la crisis del sistema judicial por presuntos actos de corrupción. A pesar de no entrar a la confrontación política siempre mantuvo una apertura comunicativa hacia los medios. Sobresale en el ámbito académico al ser autor de varios libros y artículos de Derecho Penal y Política Criminal. No obstante, es reconocido por haber formado parte de la Sala Penal Especial de la Corte Suprema que sentenció al ex presidente Alberto Fujimori a 25 años de cárcel por los casos La Cantuta y Barrios Altos. A su salida del cargo enfatizó su clara posición por recuperar la imagen de la entidad que representa. “Quiero dejar claro ante el país que para mí ha sido un alto honor poder servir a mi institución en este corto tiempo y haber dado lo mejor de mi trabajo para mejorar la imagen del Poder Judicial, para generar las bases de una nueva línea de planeamiento estratégico que haga que nuestra institución vuelva a ser apreciada, vuelva a ser objeto de credibilidad en los ciudadanos y eso lo hemos logrado".

Dr. Víctor Roberto Prado Saldarriaga

...otro protagonista que cuenta con amplio respaldo ciudadano es el juez Richard Concepción Carhuancho, quien en febrero del presente año obtuvo el 74% de aprobación convirtiéndose en el peruano más popular según el último estudio estadístico de la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública S.A.C (CPI).

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Una imagen ganada a nivel internacional

De la misma manera, también destacó como juez el Dr. Víctor Roberto Prado Saldarriaga, Magistrado Supremo Titular de la Corte Suprema de Justicia, quien asumió de julio a diciembre del 2018 el cargo de presidente del Poder Judicial tras la renuncia de Duberlí Rodríguez en medio de la crisis del sistema judicial por presuntos actos de corrupción.

En uno de sus artículos, el medio France 24 resalta la labor que viene desarrollando el equipo conformado por José Domingo Pérez y Rafael Vela. “Perú es el país que más ha logrado avanzar en los procesos (de corrupción por el caso Lava Jato)”, asimismo, precisa que “el trabajo del equipo podría verse limitado por la falta de personal y de presupuesto para procesar la cantidad de información que está llegando”, según declaraciones de Rafael Vela, quien abiertamente habló sobre el tema en diferentes medios de comunicación. Un estudio de Transparencia Internacional (TI) Brasil ubicó al Perú en el primer lugar del ránking sobre las solicitudes de cooperación internacional que se ha hecho a las autoridades brasileñas por la investigación del Caso Lava Jato. Esta información lo dio a conocer el diario El Comercio donde señala que el Perú, entre el 2017 y 2018, ha presentado 68 solicitudes de cooperación a las autoridades brasileñas de un total de 118. Lo que revela el arduo trabajo de los fiscales a cargo del caso pues en la publicación indica que “Perú era uno de los países con los que Brasil estaba en negociación para la creación de un ECI - Equipo Conjunto de Investigación”.

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Diversos analistas también reconocen el trabajo de Pérez y Vela a nivel internacional. “La labor de algunos periodistas y de los fiscales ha logrado enviar el mensaje de que es posible detener esta corrupción e impunidad (…) Otros países ahora, están elogiando a la justicia peruana porque ha tenido la posibilidad de meter presos a todos los expresidentes”, declaró Miguel Giusti, profesor principal del Departamento de Humanidades de la PUCP, al programa periodístico de televisión Cuarto Poder. La labor de los fiscales no sólo se ha centrado en impartir justicia y aplicarla sino en comunicar con claridad su postura frente a la coyuntura. En esa línea, el fiscal José Domingo Pérez, caracterizado por la claridad en sus mensajes, ha tenido diversos enfrentamientos por sus declaraciones. En el año 2018 criticó la designación de Pedro Chávarry como Fiscal de la Nación debido a que presentaba serios indicios que lo vinculaban a la organización criminal "Los Cuellos Blancos del Puerto", a quienes se le imputan delitos referidos a corrupción de funcionarios, tráfico de influencias, cohecho y peculado, asi como de haber recibido ventajas indebidas en los procesos judiciales e intervenido en el nombramiento y ascenso de jueces y fiscales. “No me parece lo más adecuado que una persona que éticamente no está habilitado asuma un cargo tan importante (…) La persona que está asumiendo de fiscal de la Nación no es el más idóneo, estoy hablando de Pedro Chávarry”, afirmó Pérez en una entrevista al medio de cable Canal N. Estas declaraciones luego originaron una serie de enfrentamientos verbales públicos entre ambos fiscales (siendo el recientemente nombrado su jefe por la jerarquia institucional) que inclusive motivaron sanciones administrativas a Pérez pero que finalmente fueron desestimadas. Sin embargo, la prueba contundente del apoyo mayoritario de la población a la labor de los fiscales Rafael Vela y José Domingo Pérez fue el 31 diciembre del 2018 cuando Chávarry anunció que ambos fiscales no iban a ser ratificados en el equipo especial por el caso Lava Jato. “El fiscal Pérez Gómez viene haciendo una sobreexposición de su caso lo que podría representar la vulneración de objetividad (de la Fiscalía)…No se está garantizando la reserva de la información (…) He visto necesario dejar sin efecto la designación de Rafael Vela como coordinador del equipo especial Lava Jato”, declaró Chávarry en conferencia de prensa.

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Este anuncio que no tenía un sustento claro indignó a la ciudadanía que ese mismo día se movilizó hacia la Plaza de Armas para protestar y pedir que se repongan a los fiscales. Las marchas de apoyo continuaron al día siguiente, en redes sociales la movilización se denominó “Marcha Nacional Fuera Chavarry Fujiaprista” y las arengas eran: “Rafael Vela y José Domingo Pérez el pueblo está contigo”. Dos días más tarde, tras la presión política y ciudadana, Pedro Chávarry tuvo que firmar una resolución reponiendo a ambos fiscales. De otro lado, en la misma línea de la transparencia, claridad y actuación sustentada en la ley, destaca el juez Richard Concepción Carhuancho, quien con su proceder, luego de dictar prisión preventiva por 36 meses a Keiko Fujimori, lidereza del partido político Fuerza Popular, por el caso “Cocteles”, que supone aportes ilegales del gigante brasileño Odebrecht a su campaña de 2011, proyectó una imagen positiva en gran parte de la población. El sentir ciudadano no se hizo esperar manifestándose de diversas formas al percibir un juez con determinación, valentía y solvente argumentación. En las redes sociales su imagen, convertida en estampita, como si se tratara del santo peruano San Martín de Porres fue viralizada con la frase: “Comparte este Concepción Carhuancho para que nunca te falte justicia”. Concepción Carhuancho se hizo conocido en julio del año 2017, cuando dictó 18 meses de prisión preventiva al ex presidente Ollanta Humala y a su esposa Nadine Heredia por el presunto delito de lavado de activos. La misma sanción luego se impondría para el ex presidente Alejandro Toledo, quien radica en EE.UU. y se encuentra su caso en proceso de extradición.

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Transmisión on y offline La confianza y admiración masiva ganada tanto por los fiscales anticorrupción Rafael Vela y José Domingo Pérez, así como por el juez Richard Concepción Carhuancho se debe a que cada audiencia es transmitida por el canal del Poder Judicial "Justicia TV", señal que cuenta con una página oficial de Facebook y día a día proyecta vía streaming las sesiones de la Sala Penal Nacional. De esa plataforma los canales locales tanto de cable como de señal abierta retrasmiten los juicios más importantes. En los casos más sonados como el de Keiko Fujimori, ocurrido en octubre de 2018, la cantidad de usuarios que se conectaron durante los días de audiencia llegó a superar las 21 mil visualizaciones, esto incluso fue destacado por los medios tradicionales de comunicación como RPP, que tituló: “Justicia TV: Así funciona el canal más sintonizado por los peruanos en los últimos días”. Por su parte, el diario El Comercio señalaba: “Justicia TV: la historia detrás del fenómeno viral”. De la misma manera, el juez Concepción Carhuancho y el fiscal José Domingo Pérez también fueron viralizados a través de las redes sociales y aplicaciones como WhatsApp donde se compartían imágenes con frases icónicas que resaltaban su labor durante la audiencia. “Mientras tú te quejas por una exposición de 3 minutos en la universidad, recuerda que este hombre lleva exponiendo más de 6 horas, solito y sin almorzar” o “Mi amor el fiscal”, en alusión al fiscal José Domingo Pérez.

Otras imágenes compartidas en redes sociales nombraban al juez Richard Concepción como “Héroe Nacional”. La creatividad ciudadana generó memes con mensajes como: “Carhuancho dictó 36 meses de prisión preventiva contra Keiko ahora qué toca” o “La justicia en el Perú se llama Concepción Carhuancho”. El abril de este año, el apoyo ciudadano se hizo notar nuevamente hacia el equipo anticorrupción cuando el colectivo llamado Libérate Perú organizó la “Marcha Nacional yo apoyo a magistrados del Pueblo”, debido a la indignación y repudio general que causaron las revelaciones del ex hombre fuerte de Odebrecht en el país, Jorge Barata, quien en el interrogatorio en Brasil confirmó ante los fiscales peruanos la entrega de dinero para los exmandatarios Alejandro

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Toledo, Alan García, Ollanta Humala y Pedro Pablo Kuczynski. Frente a las informaciones trascendidas, los ciudadanos durante la marcha arengaban “¡Prisión para los corruptos!”. “¡La patria no se vende, la patria se defiende!”. Los fiscales que se encontraban en Brasil para interrogar a Jorge Barata confirmaban las revelaciones propaladas por los medios que respaldaban su investigación. “Con lo dicho por el exdirectivo de Odebrecht, las hipótesis que venía trabajando el despacho del fiscal José Domingo Pérez se vienen comprobando”, afirmó el fiscal Vela al obtener mayor información de nuevos vínculos de la empresa con los partidos políticos peruanos, entre ellos: Partido Aprista, Alianza por el Gran Cambio, Perú Posible, Fuerza Popular, Partido Popular Cristiano, y el Partido Nacionalista, así como pruebas contra el exmandatario Pedro Pablo Kuczynski, para quien pidió 36 meses de prisión preventiva e incluyó a sus dos colaboradores (su secretaria Gloria Kisic y su chofer José Luis Bernaola) y su socio chileno, Gerardo Sepúlveda, para quienes ordenó la misma medida.

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La labor continúa En enero se apartó al juez Richard Concepción Carhuancho del caso que investiga a la lideresa de Fuerza Popular, Keiko Fujimori, por el delito de lavado de activos en el marco de los aportes ilícitos de Odebrecht a su campaña de 2011, por el caso Cócteles. Esta decisión fue tomada luego de la recusación formulada por la defensa de Jaime Yoshiyama, acusado y candidato de la plancha presidencial de Keiko Fujimori, contra el juez del Primer Juzgado Investigación Preparatoria Nacional. La Segunda Sala de Apelaciones Nacional declaró fundado este pedido. No obstante, Concepción Carhuancho continúa a cargo de otros casos referidos a la investigación contra la ex pareja presidencial Ollanta Humala y Nadine Heredia, en el marco del Caso Odebrecht. Por otro lado, los fiscales José Domingo Pérez y Rafael Vela continúan con las investigaciones sobre el caso Lava Jato, que en los últimos días dió a conocer que José Antonio Nava, hijo de Luis Nava, exsecretario de la Presidencia durante el gobierno de Alan García; y Samir Atala, hijo de Miguel Atala, ex vicepresidente de Petro-Perú, reconocieron haber recibido y transferido dinero de Odebrecht. Cabe destacar que el liderazgo ético y transparente que caracteriza el trabajo de los

fiscales, Domingo Pérez y Vela, así como del juez Concepción Carhuancho, ha marcado una tendencia de aprobación a la labor de toda la institución. Según la reciente encuesta realizada por Pulso Perú en mayo revela que el 60% de la población considera que la Fiscalía Anticorrupción actúa de acuerdo a la ley, además los peruanos consideran en un 57% que los jueces no se exceden en la aplicación de la prisión preventiva tan cuestionada por los partidarios de diversas bancadas políticas. En suma, lo que señalábamos en la editorial de la revista Imagen y Comunicación N° 74 cobra real transcendencia en esta coyuntura: “El actual escenario nos habla de una insistente demanda de confianza por parte de los stakeholders. Los públicos aspiran a relacionarse con organizaciones honestas y sinceras capaces de asumir los cambios. Están dispuestos a disculpar si les dicen la verdad pero no están abiertos a ser engañados y dejar pasar prácticas que les afecten como sociedad”. La realidad lo demuestra, los ciudadanos reconocen una nueva forma de gestionar y aplicar la justicia. La aceptación a este nuevo modo de actuar basado en la veracidad de los hechos se refleja en plazas y calles; y se cuantifica en cifras a través de las encuestas.

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TENDENCIA A LA BAJA

Mayoría de peruanos rechaza al Congreso Montesquieu, el pensador europeo más relevante del siglo XVIII sostenía que “La descomposición de todo gobierno comienza por la decadencia de los principios sobre los cuales fue fundado”. La frase adopta un sentido muy particular para la sociedad peruana en momentos en los que atraviesa una crisis al estar enfrentados los poderes de su Estado. El informe de opinión realizado por el Instituto de Estudios Peruanos (IEP) en abril último basado en la Encuesta Nacional Urbano Rural, para conocer el ranking de aprobación de autoridades e instituciones, coloca al Perú frente a la innegable situación de la imagen deteriorada de uno de sus poderes del Estado: el Congreso de la República, situación a la que ha llegado luego de una serie de hechos que han causado la protesta ciudadana.

Escribe:

Kathy Perales

Periodista, editora y docente Universitaria @kathyperales

TENDENCIA A LA BAJA

Noche del jueves 29 de mayo, en un contundente mensaje a la Nación, el presidente de la República del Perú, Martin Vizcarra, criticó y cuestionó las decisiones que ha tomado el Congreso, refiriéndose directamente a la negativa de la Comisión Permanente del Parlamento de acusar por delitos de organización criminal y encubrimiento personal al fiscal supremo Pedro Chávarry, así como desestimar su destitución e inhabilitación por 10 años. A través de una transmisión simultánea con todos los canales del país y las redes sociales vía streaming, el presidente presentó, por segunda vez en su gobierno, la figura de la “cuestión de confianza”. “Sabemos que el Congreso nos tiene acostumbrados a maniobras inaceptables para blindar a quienes podrían haber cometido actos de corrupción librándolos de ser juzgados y detenidos, evidenciando un pacto de impunidad, esto es inaceptable y la ciudadanía lo ha expresado de manera contundente en múltiples oportunidades”, sentenció Vizcarra aludiendo a la decisión del Congreso de archivar la denuncia contra el ex fiscal de la Nación, Pedro Chávarry por el delito de presunta organización criminal en el caso “Los cuellos blancos del puerto”. Esta no es la única decisión controversial que tomó el Congreso en las últimas semanas, la Comisión de Constitución archivó por mayoría el proyecto del Ejecutivo que planteaba que sea la Corte Suprema la encargada de levantar la inmunidad parlamentaria de los congresistas. El Congreso de la República es un espacio en el que confluyen distintas fuerzas, ideologías e intereses para cumplir un mandato constitucional, alcanzar en democracia acuerdos que se transformen en normas que beneficiarán al país. Es un poder del Estado que tiene por misión cumplir con tres labores fundamentales: legislar, fiscalizar y representar bajo criterios de justicia y defensa del bien común. Su labor se ve constantemente evaluada por la ciudadanía, en

Fuente: El Comercio-Ipsos

la reciente encuesta de El Comercio-Ipsos realizada en este mes, reafirma la percepción negativa en la población sobre el Congreso de la República que ha registrado un 71% de desaprobación. El resultado de las encuestas plasma el sentir de una población descontenta y desatendida ya que los principales temas que le interesan a la ciudadanía no son debatidos ni generan mayor eco al interior del Poder Legislativo. Los Hashtag #Cierren el Congreso y #Cuestion De ConfianzaYa fueron tendencia en el país y generaron una amplia discusión entre los usuarios de las redes sociales que compartieron mensajes.

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Protagonistas de la imagen negativa del parlamento Demos una rápida revisión a algunos de la amplia lista de casos bochornosos propiciados por legisladores que los medios de comunicación difundieron y que explican el desprestigio institucional del Congreso de la República en el Perú. En marzo del 2018, el entonces vocero de la bancada de Fuerza Popular, Daniel Salaverry, presentó ante los medios una serie de audios y videos registrados por el legislador Moisés Mamani en donde se puede escuchar la negociación entre los congresistas Bienvenido Ramírez, Guillermo Bocangel y Kenji Fujimori sobre la supuesta compra de votos para evitar la vacancia presidencial del exmandatario Pedro Pablo Kuczynski. Luego de la difusión de estos audios, uno de los protagonistas de ellos, Kenji Fujimori, declaró en contra de la lideresa del partido Fuerza Popular (quien es su hermana), y siendo aún miembro del partido que lo llevó al parlamento, la acusó de armar aquella situación para perjudicarlo. “Lamento muchísimo las bajezas y las actitudes delincuenciales de Fuerza Popular y de mi hermana Keiko al operar con esas actitudes, grabando de manera oculta y tergiversando información”. Semanas después y luego de la revelación de nuevos videos que involucraban a ministros de Estado como Bruno Giuffra, exministro de Transportes, el presidente Pedro Pablo Kuczynski presentó su renuncia el 23 de marzo del 2018 dejando su puesto de jefe de Estado a su vicepresidente Martín Vizcarra.

Daniel Salaverry Presidente del Congreso

TENDENCIA A LA BAJA

Aunque el Poder Ejecutivo se renovó, los enfrentamientos con el Poder Legislativo continuaron. En esta oportunidad, la Comisión Permanente del Congreso de la República no aprobó el informe que recomendaba acusar a el exjuez César Hinostroza como cabecilla de la organización criminal “Los Cuellos Blancos del Puerto” a la que se le imputan delitos referidos a corrupción de funcionarios, tráfico de influencias, cohecho y peculado. En octubre del 2018 por unanimidad, dicha comisión si aprobó la destitución e inhabilitación por diez años del vocal supremo. Sin embargo, no tuvo la misma actitud cuando se votó la acusación que involucra al magistrado con la organización criminal. Doce días después de acusarlo, inhabilitarlo y destituirlo, el exvocal supremo se fugó del país con destino a España donde fue detenido, desde ahí se le procesa para extraditarlo.

Edwin Donayre, excongresista prófugo de la justicia

...la reciente encuesta de El Comercio-Ipsos realizada en este mes, reafirma la percepción negativa en la población sobre el Congreso de la República que ha registrado un 71% de desaprobación.

Asimismo, para motivar más la indignación social, se hizo público que diversos congresistas presentan denuncias en su contra, entre ellos destaca la situación de Edwin Donayre a quien en mayo, hace unos días, la Sala Suprema Penal Permanente del Poder Judicial dispuso que cumpla cinco años de prisión efectiva por el Caso 'Gasolinazo' al haberse probado su participación en el robo de combustible de las unidades móviles de la Comandancia de la Región Militar Sur del Ejército Peruano a la que pertenecía entre enero y agosto de 2006. Meses atrás el congresista afirmó que no temía a las investigaciones. “Que me investiguen y, si me tengo que ir [a la cárcel], en buena hora. Yo no le tengo de verdad ningún temor. Pero sí que carguen en su conciencia aquellos jueces”. Posteriormente, el congresista cambiaría de opinión, más aún cuando fue desaforado del Congreso y se le levantó su inmunidad parlamentaria. Las autoridades y la prensa fueron en su búsqueda, pero el legislador hasta el momento se encuentra prófugo de la justicia y es buscado por la policía para que cumpla con su condena.

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De otro lado, un caso que puso de manifiesto la potencia de las redes sociales fue la desatinada frase de la congresista Leyla Chihuán al declarar que su sueldo “no le alcanza para el nivel de vida que lleva”. Las repercusiones a lo expresado por la legisladora se convirtieron en tendencia popularizándose la frase “Estoy Chihuán”, para referirse a estar pobre o falto de dinero. La expresión además motivo la creación de “memes” que graficaban, entre otros aspectos, su falta de sensibilidad hacia gran parte de la población peruana que subsiste con un sueldo por debajo del ocho por ciento de lo que gana un parlamentario. Con la velocidad con que fluye la información a través de las redes sociales sus declaraciones tuvieron una fuerte repercusión de indignación y burla, pues lo que un congresista gana en promedio mensual es S/15 mil soles más bonificaciones que equivale a unos US$ 5 mil dólares, cuando el ingreso medio de un ciudadano peruano es de S/1,685.6 soles en Lima equivalente a US$ 500 dólares según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Ante la magnitud que cobró la frase, usuarios crearon en Facebook eventos pro fondos para que la congresista se ayude a solventar sus gastos. “Gran Pollada Bailable organiza Leyla Chihuán. Igualmente en Youtube se compartieron videos de compatriotas y extranjeros utilizando la frase en países como EE.UU., Alemania, Francia y España.

El resultado de las encuestas plasma el sentir de una población descontenta y desatendida ya que los principales temas que le interesan a la ciudadanía no son debatidos ni generan mayor eco al interior del Poder Legislativo.

TENDENCIA A LA BAJA

Luego de tanta polémica, la congresista Leyla Chihuán tuvo que pedir disculpas por sus comentarios que mostraron la falta de sensibilidad frente a gran parte de la población. “Lamento mucho haber soltado esa expresión, no estuvo bien. No me puedo justificar con nada, por más que en la misma frase dije que mi motivación en el Congreso no es económica, que gratis también lo haría, que no me arrepiento de estar aquí (…) Sé que hay muchos peruanos que viven con muy poco dinero. Si yo estuviera en esa situación, también me tendría que adaptar a esa realidad”, se excusó Leyla Chihuán en una entrevista ofrecida al diario El Comercio. En plena coyuntura y campaña para la lucha contra el acoso sexual hacia las mujeres, dos denuncias ensombrecieron más la imagen del Congreso. Una fue presentada por la aeromoza Lana Campos, quien denunció al parlamentario Moisés Mamani por tocamientos indebidos durante un vuelo nacional. La otra situación que generó amplia cobertura mediática fue la protagonizada por el congresista Yohnny Lescano, del partido Acción Popular, quien fue denunciado por acoso sexual a una periodista. Ambos parlamentarios fueron suspendidos por un plazo de 120 días por el Congreso.

“Lamento mucho haber soltado esa expresión, no estuvo bien. No me puedo justificar con nada...

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO

Crisis de imagen La situación descrita es solo la punta del iceberg del enmarañado juego político que vive el Congreso de la República de Perú. A diferencia de las posibilidades comunicacionales que se podrían plantear para la mejora de la imagen en una organización privada y de interés único, resulta un reto tratar de hallar un camino para la construcción de imagen y sentar las bases para lograr en el tiempo una buena reputación al ser una institución pública fragmentada, en la que confluyen tantos intereses como congresistas hay en el Parlamento. Si hiciéramos el ejercicio para tratar de rescatar el decaído prestigio institucional y plantear un norte para conseguir, de manera progresiva, una imagen positiva del Congreso, se debería trabajar en varios frentes. Por un lado, será necesario, informar, educar y comunicar a la población las funciones del Congreso de la República en un país democrático. Por otro, para recuperar la confianza de la población, es indispensable que cada congresista anteponga los intereses del país a los suyos y de su grupo partidario. Cada congresista debería asumir un compromiso ético con miras a alcanzar el bien común. Los congresistas deben afrontar el reto de considerar que sus intereses individuales y únicos muchas veces son opuestos a los de otros congresistas y se requiere unificar criterios para el desarrollo del país. Por tanto, el desprendimiento y la sintonía con el sentir de la sociedad basada en la verdad es la clave para que cada uno construya y contribuya con la imagen positiva de la institución congresal y sigan la ruta para que se logre la buena reputación que tuvo en el pasado.

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