Las causas sociales son las nuevas celebrities

Marcas activistas promotoras del cambio cultural

El título de este artículo recoge una frase escuchada a un brillante creativo publicitario Paco Conde(1). Salvando las diferencias entre los fenómenos celebrity y causas sociales, como toda metáfora, este símil nos ofrece un marco para aprender un nuevo fenómeno y analizar para qué, cómo hacerlo con éxito y qué efecto tiene su utilización.

Escribe: Gonzalo Cerezo Mata Red Alumni Corporate Excellence: The Global CCO Brand, Communication & Innovation Thinker

El beneficio más obvio para una marca al utilizar una causa social, como en el caso de una celebrity, es la generación de engagement, entendido como predisposición positiva hacia la marca por su capacidad de generar afinidad con lo que es importante para el consumidor.

Las causas trabajan más un eje de afinidad axiológico que emocional. Sin embargo, la afiliación a una causa tiene también un fuerte sentido emocional, al menos como compromiso o sentimientos de indignación o injusticia. Además, las causas utilizan valores más transcendentales relacionados con la igualdad y los derechos humanos, frente a los motivos estéticos, status o de personalidad impulsados por las celebridades.

En este sentido, esta forma de comunicación que circulan socialmente. El status y la apariencia generan menos vinculación. Una evolución social que alcanza a las propias empresas y sus marcas: las personas buscan un sentido más transcendente y social en la relación con las marcas, sean consumidores, trabajadores o inversores.

Hay pocos premios de grandes certámenes de creatividad basados en celebrities (salvo por un uso sorprendente del recurso), en cambio en los últimos años sí han habido muchos grandes premios de publicidad basados en causas. El uso de una causa ya es en sí mismo un giro de comunicación creativo y de impacto y también a los jurados les emociona más una causa que una promesa de identificación con el éxito social de un personaje. Un rasgo más de cambio cultural en las sensibilidades de los que se dedican a vender contando historias.

Las causas también pulsan la notoriedad como los famosos. La relevancia del conocimiento y admiración de una celebridad garantiza atención y mayor recuerdo. En las causas, la relevancia deviene de la intensidad de su presencia en el contexto social. A veces la relevancia se construye revelando o sacando a la superficie algo que está debajo. Hay dos magníficos ejemplos: LIbresse, una marca de higiene femenina que apuesta de forma increíblemente hermosa y atrevida por naturalizar y luchar contra los prejuicios como el periodo femenino(2) y Rua Vieja(3) que nos sorprendió a todos apostando por convertir en una causa la lucha contra el tiempo que nos roba internet del contacto real con los seres que más queremos.

La apuesta de las marcas por las causas, como en su día lo fue la apuesta por las celebrities, tiene un gran impacto cultural. Las marcas son activistas de cambio cultural. Si los famosos tuvieron un papel importante durante el siglo pasado en el cambio del estilo de vida, las causas tienen hoy un gran impacto, con la responsabilidad que esto supone en el cambio cultural: la construcción de los valores de la época.

El beneficio más obvio para una marca al utilizar una causa social, como en el caso de una celebrity, es la generación de engagement, entendido como predisposición positiva hacia la marca por su capacidad de generar afinidad con lo que es importante para el consumidor.

Señalar un enemigo hace más potente a una causa porque incorpora la potencia de convertirse en movimiento para cambiar algo. Lo que necesita cambiarse es una barrera. Detrás (o mejor dicho delante) siempre hay un enemigo. El éxito de un movimiento depende de la capacidad de hacer patente y elocuente ese enemigo. Las causas son un argumento populista en comunicación y no es un sentido peyorativo.

Riesgo de segmentar a cambio de mayor afinidad

La elección de personajes famosos, como herramienta de selección de target y diferenciación, siempre ha presentado el riesgo de parcialidad, antipatías o rechazo al modelo social que pueden representar en parte de la audiencia. Pero en el caso de las causas este es un riesgo aún mayor pudiendo marcar auténticas divisiones. Este riesgo es una de las principales barreras a la utilización de las causas. La apuesta que hizo Nike por apoyar a Colin Kaepernick, convertido en el icono de la causa de Black Lives Matters, fue arriesgada, pero la pérdida inicial de clientes indignados con su toma de partido fue sin embargo recompensado con nuevos y más fieles clientes. La mayor diferenciación e intensidad de compromiso y engagement suele ir en contra de mayor amplitud en la adhesión.

Efecto de diferenciación se pierde en parte cuando la adhesión a la causa ya es masiva. Black Lives Matters en 2020, Me Too o la causa ambiental son ejemplos de adhesión masiva de marcas, que ha llegado al lógico paroxismo con la Covid-19. El video irónico (4) de la repetición de clichés de las marcas ante la pandemia es un buen indicador de ello. Mucho se ha escrito sobre ello por lo que no me detengo en este artículo, solo señalar que el gran reto para una marca aquí, es precisamente saber incorporar su exclusivo punto de vista sobre la causa, lo que no es fácil si ese punto de vista no está construido previamente. Incluso en la adhesión masiva, solo algunas marcas reciben el premio de incrementar engagement: las marcas que legítimamente son creíbles para hacerlo.

Las causas sociales ponen a prueba la legitimidad

La adopción de una causa pone en un gran compromiso a las marcas para ganarse esta legitimidad, que va mucho más allá que el que representa el contrato firmado con celebridades. Obliga a la marca, y especialmente cuando es corporativa, a comportarse de forma coherente, de manera que los hechos vayan en la misma dirección que lo que se dice. Y esto es especialmente determinante en la época de internet y las RRSS. Lo que hagas se sabrá.

Esto ha sido especialmente llamativo en la nueva ola reivindicativa de Black Lives Matters, causada por el inexcusable asesinato de G. Floyd. Las compañías, sobre todo las que se han adherido a apoyar esta causa, han retirado productos con nombres denigrantes para el sentir de los afroamericanos o han cambiado sus cúpulas para dar entrada a directivos de este grupo social. Algo que también sucedió con el Me Too. No se puede clamar por la diversidad o la igualdad de género y no mostrarlo en todos los niveles de una organización.

La apuesta de las marcas por las causas, como en su día lo fue la apuesta por las celebrities, tiene un gran impacto cultural. Las marcas son activistas de cambio cultural. Si los famosos tuvieron un papel importante durante el siglo pasado en el cambio del estilo de vida, las causas tienen hoy un gran impacto, con la responsabilidad que esto supone en el cambio cultural: la construcción de los valores de la época.

La legitimidad para apoyar una causa se basa sobre todo en algo escurridizo como es la autenticidad, aunque sin duda esta depende de la consistencia y coherencia de la experiencia de marca o del comportamiento público de sus líderes. La autenticidad es bastante más importante para la utilización de una causa que para la utilización de una celebridad en comunicación, ¿quién espera que un famoso utilice o prefiera de verdad los productos de publicidad en la que aparece? A una marca se le puede perdonar que haga trucos publicitarios con una celebrity, con una causa no.

A nadie le extraña que Ben & Jerry’s o Patagonia, dos de los ejemplos más recurridos del capitalismo consciente apoyen causas sociales, la defensa del medio ambiente o de los derechos porque está en su ADN. Entra dentro de su espectro axiológico. Nike se lo ha ganado a pulso. Los intentos por forzar las causas, como motor directo de ventas, acaban en un probable fracaso. Y esa ya es una de las diferencias importantes con una celebrity. El spot de Pepsi (5) en el que la modelo Kendall Jenner ofrece una lata de esta marca a un policía en medio de una manifestación, refleja esta falta de legitimidad. Esta perversión de la causa en cambio no es tan clara cuando intermedia algún tipo de contribución directa a causas como es el donar una parte de lo pagado (como la lucha contra el cáncer de mama apoyada por una marca de higiene femenina).

Obliga a la marca, y especialmente cuando es corporativa, a comportarse de forma coherente, de manera que los hechos vayan en la misma dirección que lo que se dice. Y esto es especialmente determinante en la época de internet y las RRSS. Lo que hagas se sabrá.

No hay mejor causa que el propósito

Otro elemento aún mas interesante de esta autenticidad es la relación intrínseca de la causa con la marca, cuando la propia marca o compañía existe o ha nacido, para dar una respuesta a esa causa y no solo porque entre en su espectro axiológico. Me temo que enriquecer a los accionistas nadie lo entendería como causa, aunque realmente sigue siendo el para qué de muchas compañías.

Hay un tipo de relación intrínseca con la causa en la que la propuesta de valor hacia el cliente es independiente del propósito. Por ejemplo, La Fagueda, una exitosa marca de postres lácteos premium, fundada para dar trabajo a personas con enfermedades mentales. O la misma organización ONCE en España, que está autorizada a vender juegos públicos de lotería que se han ganado con el tiempo una marca propia y su propia tradición publicitaria, para financiar la integración de pleno derecho social y personal en personas con diversidad funcional sensorial y física. Sin embargo, no suelen hacer de la causa el centro de su comunicación porque necesitan invertir en su producto (para llevar a cabo su propósito).

Esta perversión de la causa en cambio no es tan clara cuando intermedia algún tipo de contribución directa a causas como es el donar una parte de lo pagado (como la lucha contra el cáncer de mama apoyada por una marca de higiene femenina).

Pero hay otro tipo de relación intrinseca en la que la causa si tiene que ver con la propuesta de valor y que es mucho mas frecuente. Antes de que el concepto de propósito ocupase el protagonismo actual en artículos y trabajos académicos sobre los nuevos paradigmas de gestión y transformación hacia un capitalismo consciente, muchas empresas tenían claramente un propósito aunque no lo declarasen así ni hicieran causa de ello.

Peter Drucker ya decía que en su juventud, cuando trabajó en el mundo financiero, descubrió que lo único que daba realmente sentido a una empresa era su capacidad de generar valor a los clientes (no a los accionistas) porque traía una solución nueva o mejor que las existentes para resolver las necesidades de la gente. Hablaba de cuando todavía el mundo del consumo no había explotado y la publicidad misma se había convertido en la mejor arma para la obsolescencia. La utilidad primaba sobre beneficios añadidos de status o identificación social. En esta época del capitalismo desaforado, nos cuesta encontrar empresas que realmente respondan a un para qué identificable con un propósito. Muchas marcas se esfuerzan, con gran dificultad, en encontrar este propósito al menos en cómo hacen las cosas en términos ambientales o sociales, en su relación con todos los stakeholders. Las más, ni lo intentan (6).

Encuentra tu causa legítima y ganarás reputación

Pero muchas marcas, muchas empresas, se siguen creando para resolver problemas que son relevantes para la gente y sin embargo desaprovechan el potencial de comunicar con causa.

Y esto hay maneras de hacerlo bien: elaborar la estrategia adecuada con un análisis detallado de la marca y su historia, su propósito y valores, por un lado; por otro, un análisis del contexto que busque entender qué preocupaciones sociales y valores de época están en el ambiente y, finalmente, entender la dimensión personal que explique cuáles son las preocupaciones de nuestros públicos de interés. El cruce de estas esferas es el punto de encuentro fecundo para saber por cuál causa social vale la pena convertirse en activista.

En conclusión, la comunicación con causa es un método certero y rápido de hacer patente el propósito de una marca o al menos el marco axiológico que lo circunda, para darle relevancia ante todos los stakeholders, asumiendo los compromisos que representa con el riesgo, eso sí, de generar también enemigos. El premio sin embargo es grande: convertirse en un agente de cambio cultural, empezando por la organización misma, e ir por delante en lo que representará a la mayoría de la población y entre tanto encontrar auténtica afinidad con los que aplauden su valentía.

1. Conde, es un creativo español radicado en USA (L.A.), donde recientemente ha puesto en marcha la agencia,ACTIVISTA , cuyo nombre indica claramente la orientación de su trabajo. Frase fue escuchada en una conferencia suya “Activismo, bueno para el mundo, bueno para el negocio” en el Festival El Sol, en Madrid, en Junio 2019.

2. Esta marca lleva a cabo dos campañas consecutivas una sobre la visualización de la sangre menstrual Blood normal . Grand Prix de Cannes en 2017 (https://www.campaignlive.co.uk/article/blood-new-normal-why-bodyform-libresse-took-marketing-riskcampaign-periods/1447989) y otra sobre consideración natural y no pecaminosa ni sexuada de algo tan natural como la vulva: Viva la vulva (https://www.campaignlive.co.uk/article/libresse-campaign-smashes-taboos-joyous-ode-vulvas/1519583

3. Gran premio del festival publicitario el Sol en 2019 https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncio-ruavieja-sol-platino-2019

4. https://adage.com/creativity/work/microsoft-sam-every-covid-19-commercial-exactly-same/2251551

5. En abril de 2017, Pepsi lanzó un comercial "únete a la conversación" https://www.fastcompany.com/40402788/ kendall-jenner-joins-the-resistance-for-pepsi

6. Numerosos estudios a la vez que confirman el interés creciente por los temas relacionados con una mayor consciencia de las responsabilidades de las empresas y la importancia de un propósito no hacen efectivamente nada para ello, como por ejemplo la edición 2019 del estudio a directivos Approaching the Future de Corporate Excellence: Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre obteniendo un 8,6 de relevancia (escala de 0 a 10) pero solo para el 27% participantes de la encuesta es una tendencia importante sobre la que trabaja su empresa, Inversión responsable para un mundo más sostenible 8 de relevancia, trabajan en ello 26% Del calentamiento global a la emergencia climática 8,6 de relevancia, trabajan en ello 25%; Reformulando el capitalismo en la era del propósito 8,4 de relevancia, trabajan en ello el 20%