PROPÓSITO Y REPUTACIÓN

Claves para conseguir la resiliencia ante la COVID-19

¿Qué ha sido de la gestión corporativa en esta pandemia? Hay quien podría pensar que la COVID-19 haría que los aspectos soft fueran relegados de las prioridades organizacionales en beneficio de aquellas áreas o actividades hard que se centran en garantizar los ingresos y la continuidad del negocio durante los momentos más duros. Que el deseo de supervivencia propia vencería a la empatía y la visión colectiva. Pero nada más lejos de la realidad.

Escribe: Ángel Alloza. CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

La crisis social, política y económica causada por esta pandemia ha afectado a todo tipo de sectores, profesionales y países a nivel internacional. La envergadura y dureza del impacto de la COVID-19, combinado con una sociedad cada vez más activista y exigente con el rol de las organizaciones ante problemas sociales, ha hecho que la parte soft de la gestión empresarial cobrase más relevancia que nunca en la dirección y toma de decisiones; acelerando a su vez la gestión integrada de activos y recursos intangibles como la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad o los asuntos públicos.

Cada vez son más los actores conscientes de la capacidad que tienen las empresas para generar impacto positivo en su entorno, y la COVID-19 lo ha dejado más claro que nunca. De hecho, esta crisis se ha convertido en oportunidad para las empresas con un propósito único y diferenciador; quienes tomaron las riendas desde los primeros meses para paliar los efectos que pudiese tener esta pandemia en sus empleados, consumidores y proveedores, así como en la sociedad en general. convirtiéndose en parte de la solución. Tener un propósito definido y activado, es decir, que ya era vivido interna y externamente entre sus stakeholders, les ha proporcionado una guía de actuación clara, un filtro para la toma de decisiones y un compromiso directo con el contexto basado en un sistema de creencias y valores compartidos. Esto les ha otorgado agilidad y flexibilidad en su capacidad de respuesta, lo que les ha ayudado a presentar mayor intensidad en las actuaciones realizadas durante la pandemia obteniendo, a su vez, un balance positivo en términos de impacto reputacional.

Y es que cada una de las medidas que están implementando las organizaciones frente a la COVID-19 impactan de un modo u otro sobre su reputación. Por eso la clave para superar esta crisis se centra en el walk the talk: actuar de manera auténtica movidos por este propósito compartido, y después comunicar los hechos. No cabe un paso sin el otro. La sociedad castigará a aquellas organizaciones que asumen compromisos que después no cumplen. Y de la misma manera, premiará a aquellas que dicen lo que hacen y hacen lo que dicen. Se trata de alinear lo que se dice con lo que hace para que el hecho de ser una marca comprometida y responsable se traduzca o impacte en percepciones, juicios y actitudes que consoliden una diferenciación duradera en el tiempo y una reputación sólida generadora de comportamientos de apoyo, como comprar, querer trabajar, invertir o recomendar.

Este entorno convulso, incierto y turbulento (como bien describen los expertos al hablar del contexto VUCA y TUNA) ha hecho a su vez que la reputación corporativa se consolide en las prioridades de los directivos. Mantener una reputación positiva a lo largo de la pandemia ha sido la única manera de presentarse como una marca fuerte, creíble y generadora de confianza para la sociedad, reduciendo así los riesgos y mitigando los impactos de esa crisis en la organización. Pero para conseguir que una compañía lidere en el mercado por reputación, necesita realizar una escucha inteligente del contexto y una clara identificación de las expectativas o exigencias de sus grupos de interés para actuar de forma alineada y adaptarse introduciendo mejoras a nivel interno. Por esa razón, las empresas que realizan una escucha activa, están consiguiendo actuar con mayor intensidad ante la COVID-19, fortaleciendo así su reputación y su resiliencia.

De hecho, esta crisis se ha convertido en oportunidad para las empresas con un propósito único y diferenciador; quienes tomaron las riendas desde los primeros meses para paliar los efectos que pudiese tener esta pandemia en sus empleados, consumidores y proveedores, así como en la sociedad en general. convirtiéndose en parte de la solución.

La resiliencia es actualmente el «santo grial» de la gestión empresarial. Aquello que muchos desean y que pocos pueden conseguir: la capacidad de mantener un buen rendimiento ante condiciones adversas, disruptivas y de crisis, así como su capacidad de recuperarse y recobrar su capacidad competitiva con el mínimo impacto para la organización, incluyendo su reputación.

En Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, soñamos con la profesionalización y reconocimiento del gestor de intangibles por su alto aporte a la construcción de compañías sólidas y resilientes. Por eso mismo estamos convencidos de que la clave reside en liderar organizaciones en base a su propósito y su reputación impulsando, así, una nueva forma de hacer empresa que persiga la generación de valor compartido, recíproco y equilibrado para todos los grupos de interés a largo plazo. Aquellas empresas que adopten esta mirada serán las más resilientes a los desafíos de un mundo que cada vez exige un rol más activo y un mayor liderazgo por parte de las organizaciones.

En definitiva, no cabe duda de que la crisis sanitaria, económica y social a la que asistimos ha puesto a prueba nuestra capacidad de resiliencia, de adaptación al cambio y de aprendizaje constante. Pero ante un contexto tan adverso como el que ha provocado la actual pandemia, hemos logrado superar el 2020 avanzando hacia una gestión corporativa cada vez más excelente concentrando todos nuestros esfuerzos en que las empresas sean parte de la solución.

Pero para conseguir que una compañía lidere en el mercado por reputación, necesita realizar una escucha inteligente del contexto y una clara identificación de las expectativas o exigencias de sus grupos de interés para actuar de forma alineada y adaptarse introduciendo mejoras a nivel interno.