EL FUTURO DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PASA POR INTEGRAR EL PROPÓSITO CORPORATIVO EN EL CENTRO DE LA TOMA DE DECISIONES

Descifrando las claves del Global PR & Communication Model

En los últimos años hemos visto cómo la confianza se ha convertido en un factor fundamental en la gestión empresarial. Además, la crisis global ocasionada por la COVID-19 ha puesto todavía más a las empresas en el punto de mira, aumentando las exigencias de la sociedad que demanda que estas tomen parte activa en sus inquietudes y preocupaciones.

Escribe: Ángel Alloza. CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

Escribe: Clara Fontán. Director of Intelligence & Knowldedge Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership @clarafontang

Según los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman 2021, las empresas son la única institución considerada ética y competente al mismo tiempo, superando a los gobiernos en cuanto a competencia y acercándose a las ONG en materia de ética. Por primera vez en décadas, las empresas emergen como las instituciones que inspiran mayor confianza (61% de los encuestados así lo creen), seguida de las ONG (57%), los gobiernos (53%) y los medios (51%). Esta exigencia deposita sobre las empresas, sumada a la rapidez con que se suceden los cambios, ser vista en clave de oportunidad y requiere de las organizaciones una alta capacidad de respuesta.

Las bases para la construcción de valor empresarial siempre han sido las mismas: la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo y la habilidad para generar confianza y legitimidad para mantener la licencia para operar. Pero en los últimos años han cambiado irreversiblemente las fuentes de diferenciación y de legitimidad; si en el pasado estaban aseguradas por aspectos tangibles, hoy solo se pueden conseguir gestionando de forma excelente los activos y recursos intangibles, aquello que explica quién eres, por qué haces lo que haces, cómo te relacionas y contribuyes en los entornos en los que participas de forma distinta a los demás. Hoy las fuentes de diferenciación ya no están en los productos o los servicios, que se pueden copiar fácilmente, sino en tu identidad, tu propósito y los valores asociados a la organización. Y las fuentes de generación de confianza residen en la reputación, en el reconocimiento que te otorgan tus grupos de interés, en base a tus compromisos y comportamientos.

Matriz Competencia-Ética

Fuente: Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles, 2021.

Fortalecer la reputación corporativa y construir confianza (5,77 sobre 7) y generar legitimidad para operar (5,76), junto a las prácticas éticas (5,75) son los principales asuntos clave para el modelo de empresa del futuro, según los profesionales. De ahí que la hoja de ruta de la gestión de intangibles se estructure en torno a los 5 pilares estratégicos o “Building Blocks” que las organizaciones necesitan para dar respuesta a estos desafíos.

Reputación, confianza y ética, principales prioridades de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación

Definir el propósito, quién eres y por qué haces lo que haces, es el primer paso de la hoja de ruta de la gestión de intangibles. Existe un gran consenso (97,4%) sobre la importancia del propósito corporativo como definición de la identidad (ADN) de una organización y su razón de ser –lo que la hace única– y que expresa a través de sus creencias y valores. Uno de los principales descubrimientos del modelo está precisamente relacionada con el impacto del propósito en la gestión excelente de los intangibles estratégicos, siendo un factor determinante que impacta en todos los pilares del modelo: marca, cultura, reputación y comunicación. Así se observa una mejora del rendimiento en todos estos activos intangibles en términos de eficiencia y eficacia cuando las organizaciones están vertebradas en torno a un propósito corporativo único y diferenciador. No obstante, y aunque el 97,4% de los profesionales asegura que impulsar el propósito corporativo es clave y el 83,8% confirma que su organización ya lo ha definido, solo la mitad (51%) lo ha activado e implementado. Y este es el gran reto que tienen las organizaciones (1) por delante, pasar de la definición a la activación, como bien señala Approaching the Furure 2021, para que las declaraciones corporativas no se queden en ejercicios superficiales y realmente el propósito sea el fundamento de la estrategia que guía todos los comportamientos y decisiones y otorga autenticidad, coherencia y consistencia.

El propósito impacta de forma positiva en la gestión de los intangibles estratégicos

Hoy las fuentes de diferenciación ya no están en los productos o los servicios, que se pueden copiar fácilmente, sino en tu identidad, tu propósito y los valores asociados a la organización. Y las fuentes de generación de confianza residen en la reputación, en el reconocimiento que te otorgan tus grupos de interés, en base a tus compromisos y comportamientos.

El modelo demuestra, a su vez, que el impacto en la gestión de la marca, la cultura, la reputación y la comunicación será mayor si el método seleccionado para la construcción del propósito ha sido participativo y no siguiendo metodologías clásicas top-down en el que el propósito es decidido desde la alta dirección y comunicado de manera unidireccional hacia el resto de la organización.

Crear un propósito que conecte con la vertiente interna y externa de la organización requiere que sea construido de «dentro hacia fuera» (inside-out), a partir de un proceso de reflexión estratégica y mecanismos en los que los empleados sean partícipes, y reforzado de «fuera hacia adentro» (outside-in), a través de la integración de las expectativas de los distintos grupos de interés. (2)

La investigación, desvela, que cuando el responsable de Comunicación lidera el proceso de definición e implantación del propósito, y cuando este a su vez, ha sido definido siguiendo un método riguroso y participativo en el que se tiene en cuenta a todos los grupos de interés, a probabilidad de que participe en las decisiones estratégicas y forme parte del comité directivo asciende hasta el 73,4 %.

Liderar el proceso de definición y activación del propósito impacta en el rol de liderazgo del responsable de comunicación

Source: Global Alliance & Corporate Excellence (2021). The Global PR & Communication Model.

Un elemento fundamental y que determina el comportamiento de la organización es la cultura, ya que la forma en que se comporta expresa en realidad cómo piensa. De ahí la necesidad de impulsar lo que el modelo refiere como «a culture of ethics within the organization» que establezca el marco de referencia que guía las decisiones y comportamientos de todos los empleados.

Para alcanzar la excelencia corporativa, una empresa debe conseguir desarrollar su propósito y sus valores. Solo así se puede crear integridad, comportamientos alineados, cohesión y sentido de unidad. No se trata de que los empleados conozcan el propósito, los principios y valores de la organización, sino de que realmente crean en ellos y los compartan, actuando en consonancia. De ahí la importancia de involucrarlos en el proceso de construcción del propósito y los valores corporativos.

Definir el propósito, quién eres y por qué haces lo que haces, es el primer paso de la hoja de ruta de la gestión de intangibles. Existe un gran consenso (97,4%) sobre la importancia del propósito corporativo como definición de la identidad (ADN) de una organización y su razón de ser –lo que la hace única– y que expresa a través de sus creencias y valores.

El propósito corporativo es un mecanismo de creación y protección de valor

Además, los datos demuestran que el propósito corporativo desempeña un papel fundamental como mecanismo de mitigación de riesgos reputacionales. Esto se debe a su rol como filtro que guía la toma de decisiones, acciones y comportamientos de los empleados, así como de la organización en su conjunto ante los dilemas éticos y morales que puedan presentarse.

De ahí que un propósito bien definido y activado que se materialice a través de los valores y principios de la organización pueda verse como una herramienta de generación de valor, pero también de protección, actuando como mecanismo de defensa y mitigación de riesgos reputacionales. Este aspecto explica por qué el segundo pilar del modelo está relacionado con la cultura y marca corporativa. En esta fase se trata de alinear a empleados en torno a un mismo sistema de creencias compartidas y convertir a la marca corporativa en una «marca experiencia», que se convierte en la plataforma de relación con todos los grupos de interés. Los datos demuestran que a mayor claridad y relevancia del propósito (Building Block 1) mayor es el alineamiento interno y la consistencia y coherencia en todos los puntos de contacto de la marca (Building Block 2). Y a su vez mayor es el balance reputacional (Building Block 3) y la eficacia y eficiencia de todos los procesos de comunicación y stakeholder engagement (Buiding Block 4).

Gestionar de forma excelente estos intangibles requiere, además, conocer muy bien las expectativas y preocupaciones de la sociedad (Building Block 5). Esto coloca a los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación en una posición decisiva como líderes de la conexión entre la empresa y los grupos de interés. La función de este connecting leader es cada vez más relevante para ser capaz de identificar las exigencias de la sociedad gracias a la continua monitorización y escucha social de las expectativas y demandas de los diferentes grupos de interés. Por ello, el quinto Building Block se refiere a la creación de un sistema de inteligencia que proporcione nuevas capacidades de inteligencia contextual a la función de comunicación. Dotando a dichos profesionales de las herramientas y capacidad de influencia necesarias para traer la voz de los grupos de interés dentro de la organización y contribuir a la toma de mejores decisiones empresariales.

Para alcanzar la excelencia corporativa, una empresa debe conseguir desarrollar su propósito y sus valores. Solo así se puede crear integridad, comportamientos alineados, cohesión y sentido de unidad. No se trata de que los empleados conozcan el propósito, los principios y valores de la organización, sino de que realmente crean en ellos y los compartan, actuando en consonancia.

Cabe destacar, a su vez, que la importancia de alinear las estrategias de comunicación con el pulso de los grupos de interés es uno de los factores que más está transformando la gestión de la comunicación, según afirman los directivos en Approaching the Future 2021.

El establecimiento de un sistema sólido y sofisticado de métricas no financieras y el análisis de las tendencias sociales presentes y futuras es crucial para la identificación anticipada de tendencias, para impulsar procesos de mejora continua al identificar aspectos que requieren de intervención, y para demostrar la contribución a la generación de valor de las áreas de intangibles, uno de los grandes retos que tienen los profesionales de la comunicación para convencer a los CEO de la importancia estratégica de invertir y apostar por la gestión de intangibles.

En definitiva, The Global PR & Communication Model entiende el propósito como el núcleo del cuál debe emerger un estilo de gestión y de liderazgo que tiene que estar presente en el día a día del negocio de las organizaciones, formando parte de su cultura y de sus principios de actuación (negocio responsable). Y pone de manifiesto además que ser una empresa íntegra, comprometida y responsable ya no es una opción sino una condición sine qua non para operar en los mercados del siglo XXI. Los ciudadanos demandan organizaciones que utilicen su liderazgo para transformar el mundo y solo lo lograrán aquellas que entiendan que es posible ser rentable al mismo tiempo que se atienden los intereses de los grupos de interés y se es capaz de generar valor económico, social, ético y medioambiental a largo plazo.

Pilares del Global PR & Communication Model

The Global PR & Communicaton Model 2021 es una nueva hoja de ruta desarrollada por Global Alliance for Public Relations and Communication Management y Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership para guiar el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación en todo el mundo.

El Modelo se estructura en torno a cinco Building Blocks estratégicos que generan y protegen el valor en el mundo actual: propósito corporativo, marca y cultura corporativa, reputación y riesgos reputacionales, comunicación y sistemas de inteligencia y medición de activos intangibles. Estas áreas de gestión permiten a las organizaciones construir diferenciación, generar compromiso, recomendación auténtica y la confianza y la legitimidad social que ahora requieren para mantener su licencia para operar.

Con el esfuerzo colaborativo y participativo de una red de 1.400 profesionales de 47 países en cinco regiones diferentes de todo el mundo, el modelo incorpora la visión internacional sobre el presente y el futuro del papel y el valor de la gestión de la comunicación.

1. El propósito corporativo, de la definición a la activación es una de las principales tendencias que maca la agenda de prioridades empresariales según Approaching the Future 2021. Informe de Tendencias en reputación y gestión de intangibles. www.approachingthefuture.com

2. Palgrave Macmillan, Biblioteca Corporate Excellence y DPMC. Purpose-Driven Organizations. Management Ideas for a better world (2019). Open access: https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-030-17674-7