7 minute read
LA MOVIDA DE RONALDO
Un gesto frente a los medios que produce la caída en bolsa de CoCa-Cola
Advertisement
Por: Jhoselyn Pfuño
El futbolista de la selección portuguesa, Cristiano Ronaldo, es protagonista de una incidente con la marca de bebidas Coca-Cola. El incidente ocurrió momentos antes del inicio de la conferencia de prensa previa al encuentro entre Portugal y Hungría por la Eurocopa 2020 en Budapest. El astro luso luego de ingresar y tomar asiento, apartó de su mesa dos botellas de Coca-Cola que tenía en frente, tomó una botella de agua sin etiqueta y se dirigió a la prensa: “Agua, no CocaCola”. Los medios registraron el momento que pasó de ser una anécdota a impactar y producir la caída en bolsa de la compañía de gaseosas.
La bolsa de valores de Nueva York informó que el precio de las acciones de Coca-Cola disminuyeron en 1.6% pasando de $56,10 a $55,22 y cerró al final de la jornada en $55,41 dólares. Es así que Coca-Cola pasó de valer $242 mil millones de dólares a $238 mil millones perdiendo un total de $4 mil millones de dólares minutos después del gesto de Ronaldo.
El hecho se convirtió en un duro revés para la estrategia de publicidad de la marca, ya que la compañía de bebidas gasificadas más grande del mundo es un asidero patrocinador de eventos deportivos, en especial de los campeonatos de fútbol profesional, y este suceso marcó una ola de críticas a sus productos por su alto contenido de azúcar.
Tendencia en redes sociales
La conferencia de prensa no tendría mayor trascendencia después del momento protagonizado por Ronaldo. Los segundos captamos por los medios fueron rápidamente viralizadas, teniendo en cuenta que el jugador es un gran influencer en todas las redes sociales al contar con más 307 millones de seguidores en Instagram, otros 148 millones en Facebook y más de 92 millones en Twitter.
En Twitter fue tendencia la palabra “Cristiano Ronaldo” con más de 390 mil tweets y Coca Cola con más 146 mil. Los usuarios compartían comentarios positivos apoyando la acción del futbolista. @drantonioquispe escribió: “Agua, (NO) Coca-Cola!! Si queremos promover la alimentación saludable debemos empezar por desterrar el consumo de bebidas azucaradas que no calman la sed y solo engordan a nuestra población. Lo de Ronaldo definitivamente es un ejemplo a seguir”.
Otros usuarios compartieron memes muy populares con la imagen del astro del fútbol acompañada de frases como “Agua!... la Coca Cola es para la piscola” o “Todos tomemos el ejemplo de Cristiano Ronaldo, cuanta humildad en el bicho, pura agua … ”. Las tendencias fueron repetitivas en redes sociales como Facebook donde las palabras clave “Coca Cola Cristiano Ronaldo” y “Cristiano vs Coca-Cola” registraron a más de 104 mil comentarios.
En Instagram la tendencia fue similar, el hashtag #critianococacola reportó más de 100 mil publicaciones donde además los usuarios recordaron la colaboración del jugador portugués con la marca de bebidas en el 2006 como parte de las celebraciones por la Copa Mundial de Fútbol que se desarrolló en Japón, lo que resulta contradictorio con la actitud que presenta ahora con la marca que mucho antes lo patrocinó.
El impacto en Coca Cola y la Eurocopa
El gesto de Cristiano Ronaldo generó un revuelo durante días, un daño reputacional motivando reacciones contra la marca. El analista Kenneth Shea, Senior Equity Analyst at Bloomberg Intelligence, precisó que “Es plausible pensar que el movimiento de las acciones de Coca-Cola puede haber sido influenciado de alguna manera por la reacción del mercado al desaire de la botella por parte de Ronaldo durante la conferencia de prensa”.
Este incidente no representa una crisis para la compañía pero si este espisodio se suma a otras controversias que relacionan su imagen con problemas de salud ocasionados por el alto contenido de azúcar en sus productos. Asimismo, deben evaluar como la acción del jugador afecta de manera negativa a la percepción que el público ya tiene de la marca a pesar de sus intentos por asociarla con conceptos como felicidad, familia y navidad.
Por otro lado, la empresa Metrics de México realizó una auditoría de la campaña Coca-Cola Sin Azúcar denominada en redes como #LaMejorCocaColaDeTodas que se encontraba vigente en el momento en que ocurrió este incidente, y según sus resultados en al menos cinco países, 207 millones de personas recibieron una noticia relacionada al tema de la campaña con repercusiones negativas hacia la marca, lo que ocasionó que la actitud de los usuarios fuera mayoritariamente negativa alcanzando un 69% de mensajes en contra.
El gesto de Ronaldo también impactó en la actitud de otros jugadores reconocidos como el mediocampista francés, Paul Pogba, que en medio de una rueda de prensa retiró de la mesa una botella de la conocida marca de cervezas Heineken, la razón obedecería a que el futbolista no ingiere bebidas alcohólicas, así lo declaró en el 2017.
Si bien, la marca Coca-Cola no respondió de inmediato, la empresa Heineken si lo hizo al medio de comunicación CNN: “Respetamos totalmente la decisión de cada uno cuando se trata de su bebida de elección”.
Luego un vocero de Coca-Cola señaló la posición de la marca: “Todos tienen derecho a sus propias preferencias de bebida. Los futbolistas en este torneo obtienen agua, junto con Coca-Cola y Coca-Coca Zero en ruedas de prensa (…) obviamente, los jugadores y entrenadores son libres de elegir las bebidas que quieran”.
No obstante, fue la UEFA, organizadores de la Eurocopa 2020, quien determinó las acciones para evitar que esto vuelva a ocurrir, y señaló en un comunicado que indicó a las delegaciones de jugadores que estos no deben mover las botellas de los patrocinadores de las mesas en las conferencias de prensa, así lo detalló Martin Kallen, director de la Euro 2020. Asimismo, en el comunicado remarcaron que “Sin el apoyo de marcas como Coca-Cola, no podríamos organizar un torneo con tanto éxito para jugadores y aficionados, ni invertir en el futuro del fútbol a todos los niveles”.
Coca-Cola y Heineken se encuentran entre los doce principales auspiciadores de este campeonato y contribuyen a los ingresos del torneo con alrededor de 2.000 millones de euros, situación sensible para los organizadores quienes frente a la repercusión del hecho han salido presurosos a poner pañitos tibios con el fin de establecer orden en la cancha.
Lo cierto es que nada borrará la movida de Ronaldo y su repercusión; el gesto que impacta la reputación de una marca, la pérdida de 4.000 millones de dólares de valor en la Bolsa de Nueva York y la respuesta de la gente frente a su preferencia: “Agua, no Coca-Cola”, un claro desaire a la bebida gaseosa.
