INTANGIBLES

Una apuesta segura para el futuro de las empresas

Los intangibles se posicionan como activos cada vez más importantes en las organizaciones y compañías. Su gestión estratégica requiere de un profundo conocimiento de cada uno de ellos y de métricas e indicadores que actúen como herramientas de apoyo en la toma de decisiones de la alta dirección. A continuación, se contextualiza la importancia de los intangibles y se presentan las ideas principales del V Congreso de Innovación en Métricas 2022, organizado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.

Por: Ángel Alloza. CEO - Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership @aalloza

Estos últimos años han surgido situaciones no controlables ni predecibles por las empresas que afectan directamente a su actividad. La COVID-19 y sus efectos, los últimos acontecimientos bélicos, la escasez de las fuentes de energía y la tendencia al alza de los precios determinan el futuro de la actividad empresarial.

Todas estas situaciones condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados, los riesgos de sostenibilidad o la propensión a recomendar o la satisfacción de los clientes. La buena reputación y fortaleza de marca protegen el valor de nuestra organización y lo hacen crecer. Una marca relevante y fuerte con buena reputación protege a la empresa frente a las crisis y genera crecimiento sostenido, atrae al mejor talento y, además, permite obtener y mantener las licencias para operar y el acceso a capital en mejores condiciones para crecer y para internacionalizarse.

En este sentido, únicamente las organizaciones que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable.

Hoy ya no es suficiente comunicar bien; a los responsables de los intangibles se les exige proteger la cultura, alinear el discurso y la conducta, fortalecer las relaciones con todos los grupos de interés que participan en la empresa, etc. Las exigencias no dejan de crecer para las organizaciones y, por tanto, para los profesionales.

Desde Corporate Excellence buscamos impulsar y conseguir la excelencia corporativa. Y así lo indica nuestro propio nombre: «Corporate Excellence». Entendemos que la excelencia corporativa aplica y afecta a toda la organización e implica aprender a gestionar de forma integrada los activos intangibles de la empresa. Por ello, y ante la necesidad de las organizaciones de entender y gestionar los activos intangibles en un entorno cada vez menos predecible y más cambiante la búsqueda de modelos e indicadores que nos permitan medir los intangibles y demostrar su impacto en la generación y protección de valor es el leitmotiv que hace ya más de 10 años impulsó la creación de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Ángel Alloza - CEO - Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fuente: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

La buena reputación y fortaleza de marca protegen el valor de nuestra organización y lo hacen crecer. Una marca relevante y fuerte con buena reputación protege a la empresa frente a las crisis y genera crecimiento sostenido, atrae al mejor talento y, además, permite obtener y mantener las licencias para operar y el acceso a capital en mejores condiciones para crecer y para internacionalizarse.

Métricas de intangibles: aprendizajes y conclusiones del V Congreso de Innovación en Métricas (CIM.2022)

La nueva economía de la reputación y los intangibles requiere de indicadores sólidos y rigurosos que, junto a los indicadores financieros clásicos, se consoliden en los cuadros de mando de las empresas. Contar con modelos de medición y métricas es clave para definir mejor las estrategias corporativas y facilitar los procesos de toma de decisiones. Medir permite contar con una visión 360° y tener una perspectiva más completa y profunda de lo que sucede en nuestro entorno; solo así es posible anticipar riesgos y oportunidades.

El principal foro mundial para conocer las últimas tendencias en este campo es el Congreso de Innovación en Métricas que cada dos año celebra Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; la plataforma empresarial que tengo el honor de liderar desde hace más de una década y que se ha convertido en el lugar de referencia para avanzar en la gestión integrada de la reputación, la marca, la comunicación y la sostenibilidad.

Por ello, y ante la necesidad de las organizaciones de entender y gestionar los activos intangibles en un entorno cada vez menos predecible y más cambiante la búsqueda de modelos e indicadores que nos permitan medir los intangibles y demostrar su impacto en la generación y protección de valor es el leitmotiv que hace ya más de 10 años impulsó la creación de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

El evento, ha congregado a empresas como Alva, Banco Santander, Brand Finance, Cepsa, Clarity, Constella, DKV, El Corte Inglés, Kantar, Naturgy, On Strategy, Reputation Lab, RepRisk, RepTrak, Telefónica, Universidad de Navarra y Villafañe & Asociados. Y en el mismo se han presentado hasta 21 modelos y herramientas innovadoras para monitorizar y medir los intangibles claves en las organizaciones, como son la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad o el propósito corporativo.

El hecho de que más de una veintena de ponentes nacionales e internacionales, y más de 200 profesionales y directivos se hayan encontrado en este Congreso demuestra la relevancia que tienen los intangibles en la agenda corporativa. Esto se debe a que, si bien hemos avanzado mucho en la gestión de los intangibles, todavía existe mucha confusión: en especial cuando se trata de aislar la gestión de los activos «tradicionales» de los intangibles, o cuando se confunden términos como marca, comunicación, reputación, sostenibilidad o el propósito.

PONENTES CIM. 2022

Fuente: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

La nueva economía de la reputación y los intangibles requiere de indicadores sólidos y rigurosos que, junto a los indicadores financieros clásicos, se consoliden en los cuadros de mando de las empresas. Contar con modelos de medición y métricas es clave para definir mejor las estrategias corporativas y facilitar los procesos de toma de decisiones.

Medir, cuantificar y determinar el impacto de los distintos intangibles en la compañía permite conocer el impacto concreto de los mismos en la creación de negocio. No obstante, la praxis empresarial nos demuestra que aún tenemos mucho camino por recorrer alcanzar la consolidación de los mismos en la agenda corporativa.

Los expertos aseguran que entre los principales retos a los que nos enfrentamos para que la gestión excelente e integrada de los intangibles sea una realidad son:

1 - La vinculación de los indicadores no financieros con la estrategia empresarial, logrando así un impacto positivo en el desempeño financiero.

2 - Utilizar indicadores sólidos y modelos de gestión rigurosos para la medición, evaluación y seguimiento de los intangibles claves en nuestras organizaciones: la reputación, la marca, el propósito corporativo o la sostenibilidad.

3 - Avanzar hacia perfiles multidisciplinares capaces de identificar los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones en gestión de intangibles y ofrecer asesoramiento estratégico de alto nivel en los procesos de toma de decisiones.

Esto se debe a que, si bien hemos avanzado mucho en la gestión de los intangibles, todavía existe mucha confusión: en especial cuando se trata de aislar la gestión de los activos «tradicionales» de los intangibles, o cuando se confunden términos como marca, comunicación, reputación, sostenibilidad o el propósito.

Nueva métrica de reputación

Para desarrollar métricas e indicadores que hagan tangible lo intangible, es clave contar con sistemas de inteligencia y medición que dan perspectiva para anticipar tanto riesgos reputacionales como oportunidades para fortalecer el posicionamiento y liderazgo económico, social y medioambiental de las organizaciones. Se trata, por tanto, de una de las dimensiones o building blocks de la hoja de ruta de la gestión de intangibles, tal y como se recoge en el Global PR & Communication Model desarrollado por Corporate Excellence y Global Alliance, la confederación internacional de asociaciones de directivos de comunicación.

Avanzar en la consolidación de este tipo de sistemas de inteligencia empresarial requiere innovar. En este sentido, y bajo el marco del Congreso, se ha presentado una nueva métrica de reputación: “eMotionRep by Kantar”, de Kantar Insights. Desarrollada tras un exhaustivo proceso de investigación, análisis y revisión, y validada por Corporate Excellence, se ha diseñado para nutrir las decisiones de las organizaciones y aportar valor, proporcionando indicadores más accionables y operativos que realmente ayuden en la transformación de las empresas hacia un modelo de gestión más sostenible y resiliente. Esta nueva herramienta está basada en 12 conceptos universales relativos a distintas facetas del comportamiento corporativo y con una elevada capacidad diagnóstica, agrupados en tres ámbitos: ‘Client Excellence’, que incluye las variables que miden la capacidad para atraer y retener a los clientes; ‘ESG Excellence’, que evalúa la percepción de la empresa en criterios sociales, medioambientales, de trabajo y ética; y ‘Vision Excellence’, que evalúa la capacidad para seguir creciendo.

Se necesitan especialistas en métricas de intangibles

Las organizaciones tienen la necesidad de conectar con sus grupos de interés. Las compañías no pueden operar de una forma independiente y desconectada con la realidad que les rodea: necesitan métricas que les ayuden a tener un pulso sobre lo que ocurre fuera y dentro de la empresa, pero también para conocer el impacto directo de su contribución al negocio. La visión de retorno y la generación de impacto son aspectos imprescindibles que los responsables de la función de intangibles no deben perder de vista si quieres fortalecer su rol de liderazgo.

En este contexto volátil, incierto y en muchas ocasiones hostil en el que están sumergidas las compañías, el responsable de intangibles tiene la gran oportunidad y, a la vez, el gran reto, de ayudar a las organizaciones a ampliar su mirada. Una mirada hacia el largo plazo y la creación de valor compartido con los distintos grupos de interés con los que se relaciona la empresa y que son clave para su sostenibilidad futura.

En este sentido, es necesario contar con profesionales expertos en métricas y en el desarrollo de sistemas de inteligencia y medición que den insights con los que anticipar tanto riesgos reputacionales como oportunidades para diseñar estrategias diferenciales de comunicación. Resultarán imprescindibles para fortalecer el posicionamiento y liderazgo de las organizaciones.

Urge contar con expertos en intangibles y ello requiere de formación especializada para dotar a los profesionales de las herramientas, capacidades y habilidades personales necesarias para desempeñar con éxito su función en el día a día de la empresa. Solo así las organizaciones alcanzarán la excelencia.

Para desarrollar métricas e indicadores que hagan tangible lo intangible, es clave contar con sistemas de inteligencia y medición que dan perspectiva para anticipar tanto riesgos reputacionales como oportunidades para fortalecer el posicionamiento y liderazgo económico, social y medioambiental de las organizaciones.