HOMENAJE A JOAN COSTA

La visión integral de la comunicación corporativa

En la última entrevista realizada a Joan Costa por la directora de la revista Imagen y Comunicación, Lillian Zapata, se hizo hincapié en su gran espíritu emprendedor e interés por la innovación que lo llevó a escribir más de 50 libros, a crear diferentes másteres y elaborar 400 programas dirigidos al diseño, imagen, marca, comunicación e intangibles.

A propósito de su fallecimiento a los 96 años de edad, aquí recordamos algunos de los mensajes que compartió a lo largo de su vida profesional enfocados a desarrollar una visión integral de la comunicación en las organizaciones, una mirada sistémica considerando a todos los grupos de interés y su valiosa contribución a la formación de los directores de comunicación estratégica (paradigma DirCom).

Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

Mensajes que reflejan la contribución de Joan Costa al mundo corporativo

01. Mi prioridad el elemento humano

"Siendo al principio diseñador, me interesaba cuál sería el efecto de mi trabajo para el cliente y para el público destinatario; sobre todo para este último. Así empecé a escribir, seleccionar imágenes y documentos que me ayudaran a explicarme a mí mismo. Así se hizo el libro ´La Imagen y el impacto psicovisual´ cuyo título revela la prioridad para mí del elemento humano".

02. El inventario de todos los tipos de público

“Mapa tipológico de Públicos”, basado en las ciencias sociales. De hecho era el inventario de todos los tipos de públicos concernidos, de un modo u otro tanto internos como externos, empezando por la Presidencia y continuando hasta el último nivel de empleados, y conectado después con el entorno, los familiares de los empleados, los inversionistas, proveedores, medios, etc., hasta el límite más difuso de la opinión pública".

03. Política de comunicación

"La marca es el mensaje más repetido. Además ella es el escudo y la bandera que lo simboliza en su conjunto. Pero, como he dicho, no necesitábamos relatos, mensajes ni storytelling, sino hechos fehacientes que fueran experimentados y valorados por el público, es decir valores. En esta línea de ideas, la formación profesional, la cultura de servicio basada en satisfacer al cliente y la gestión de los públicos de interés eran la parte esencial de la política de comunicación".

04. La propuesta de valor

"Así, toda organización es un conjunto dinámico de personas equipadas con los medios necesarios ubicados convenientemente en la estructura. Dentro de ella se conciben y llevan a cabo las estrategias y las tácticas, y se ejecutan los procesos (relaciones, trabajo, gestiones, cooperación, creatividad, que son coherentes con la cultura corporativa). Esos procesos estratégicos y productivos, se materializan y se concretan en funciones: productos, servicios, bienes, información, satisfacción, etc., destinados a los públicos externos y a la sociedad. Ellas constituyen en conjunto la propuesta de valor".

05. Comunicar: provocar respuestas

"El sentido de las palabras evoluciona con la cultura y los usos sociales. Términos como “comunicación”, “información” o “digital” han adquirido nuevos significados. En la etimología latina, comunicar significa “poner en común”, “hacer saber”, “compartir”, es decir, la comunicación se propone como un acto unilateral. No es así. Comunicar es intercambiar información, producir efectos y provocar respuestas. Se comunica no solo con la palabra, tal como lo sugiere el concepto latino, sino también con gestos, mensajes y acciones. Existe una comunicación no verbal donde la figura, el cuerpo, su aspecto, la gesticulación, la mirada y el tono de la voz (que son carismáticos) apelan a las emociones. Y existe además lo que apenas se tiene en cuenta: el contexto, el entorno de la comunicación".

06. El secreto: la simplicidad

"El trabajo de los diseñadores debe tener las tres condiciones citadas más arriba: simple, útil y eficaz. No esperemos que el diseño signifique cosas y valores, están para simbolizar el todo de la empresa, y los valores que él representa son los que la empresa posee y los transfiere a la marca gráfica. Ese es el juego. El secreto de la forma gráfica es la simplicidad, puesto que las marcas tienen que ser memorizables, recordadas para competir en un contexto saturado de marcas, estímulos, imágenes, apelaciones, colores, ruido".

07. Las relaciones definen la estructura

"La marca es un signo visual, es signo porque significa, pero funciona como un símbolo. El esquema sintetiza lo complejo, ahí lo tienes en un mínimo espacio, con un mínimo de signos, de líneas y de tiempo para comprender: ahí está todo el contenido. La esencia del esquema lo defino en tres palabras: simple, útil y eficaz. Mi visión siempre es global y sistémica y recomiendo que el diseñador se entrene en ver las cosas desde todos los lados posibles, pero sobre todo, ver sus relaciones e interacciones entre ellas. Las relaciones definen la estructura".

08. El esquema sintetiza

"Pero, de hecho, el esquema no resume propiamente, no abrevia ni simplifica. Sintetiza, que es sustancialmente distinto porque no “reduce” sino que antes de sintetizar, necesariamente analiza y después elabora el mensaje. Es el análisis lo que hace la síntesis. Sintetizar consiste en extraer lo esencial de un proyecto o un problema, porque éstos comportan complejidad y contradicciones que deben ser superadas, y suprimiendo todo lo que estorba, pues es eso lo que enmascara la información útil".

09. La comunicación legitima la eficacia

"Hay que concebir la comunicación como servicio, tanto dentro (colaboración, cooperación, equipo) como fuera (información útil para las personas y la sociedad). La comunicación ha de ser un valor en sí misma, y solo la legitima la eficacia. Olvídense de persuadir y seducir; entramos en una responsabilidad moral en tiempos de emergencia social. Hay que legitimar socialmente a la empresa".

10. Reinventarse: imprimir una nueva cultura de la simplicidad

"La crisis generada por el coronavirus causó el colapso de centros sanitarios, golpeó la economía, replanteó las formas de consumo e impactó la esfera social. Mientras la demanda digital subió, la incertidumbre pasó a su máxima expresión; y en medio de lo inseguro surge la oportunidad de reinventarse, imprimir una nueva cultura de la simplicidad que refleje una toma de decisiones efectiva y haga visible la verdadera revolución empresarial. En este contexto, la comunicación como servicio y con sentido de misión liderada por el DirCom cobra especial relevancia para legitimar la eficiencia desde dentro y hacia fuera en beneficio de la organización y la sociedad".

Joan Costa en su más reciente homenaje en el Especial Mestres!, desde Blanc! realizado en el Museu del Disseny de Barcelona en junio del 2022. Lo acompañan en la imagen Albert Isern y Vicent Almiñana.