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EL POSICIONAMIENTO DE LA CULTURA CORPORATIVA
Un intangible clave en las organizaciones
La cultura corporativa se posiciona como un activo intangible clave para las compañías. La tesis doctoral “La influencia de la cultura corporativa en la sostenibilidad de la actividad empresarial: un modelo de gestión” aborda el alcance y las implicaciones que tiene la cultura corporativa dentro de las organizaciones.
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Por: Sara Nieto Crespo. Intelligence and Knowledge Senior Manager - Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
Este estudio surge ante una doble motivación. Por un lado, nace de un interés teórico que busca conocer, estudiar y profundizar en el alcance que tiene la cultura corporativa dentro de los modelos de negocio actuales. En este sentido, la revisión de la literatura muestra un importante vacío. Por otro lado, surge ante la necesidad práctica de ofrecer soluciones a las preocupaciones e inquietudes manifestadas por profesionales y organizaciones. Esta doble motivación se traduce, a su vez, en una doble oportunidad de aportación y contribución, bien al ámbito académico, aportando un nuevo marco teórico que interrelaciona variables no conectadas anteriormente; o bien al ámbito empresarial, entregando un modelo de gestión que operativiza la relación entre tres intangibles fuerza de la organización.
El escenario empresarial que contextualiza este estudio es cambiante, complejo y hostil. Las organizaciones se encuentran en una constante transformación enmarcada en un paradigma determinado por el capitalismo de los stakeholders y la economía de los intangibles.
Las exigencias de los grupos de interés hacia la actividad empresarial han cambiado; el modelo puramente económico que regía la actividad empresarial ha quedado atrás, dejando paso a una perspectiva social que incluye las expectativas e inquietudes de todos los stakeholders de una organización y no única y exclusivamente las del accionariado. También han evolucionado los roles profesionales, puesto que las empresas demandan de forma progresiva perfiles multidisciplinares y capaces de relacionar y gestionar distintas áreas o disciplinas de trabajo.
En este contexto de cambio y evolución constante, la cultura corporativa adquiere una dimensión transcendental en el devenir de la actividad empresarial. La investigación doctoral mencionada ahonda y profundiza en el impacto de la cultura corporativa en las organizaciones a través del estudio de caso de Leroy Merlin, multinacional de origen francés perteneciente al sector del bricolaje y la decoración.
El marco teórico de la presente investigación se afronta desde una doble perspectiva: 1) el estudio de la práctica gerencial y 2) el análisis de literatura previa.
En el estudio de la actividad empresarial se buscan organizaciones que evidencien un cambio en la naturaleza de las compañías y que entiendan la sostenibilidad como un objetivo e intangible clave. Por su parte, el análisis de la literatura pretende identificar y solventar el gap existente entre publicaciones e investigaciones anteriores y el estudio presentado. Para ello, se revisan los conceptos de cultura corporativa y conducta corporativa.
Análisis de la práctica gerencial
El cambio en la naturaleza empresarial queda determinado por una correcta gestión de los activos intangibles, algo que surge y debe tener en cuenta: la dimensión social de la empresa, que convierte a las compañías en agentes transformadores del cambio; la teoría de los grupos de interés -que amplía el espectro accionistas-clientes a la pluralidad del concepto stakeholders-; y la tendencia al alza del consumidor consciente, informado y con capacidad para discriminar positiva y negativamente las empresas de las que quiere o no participar.
El término sostenibilidad irrumpe con fuerza en el lenguaje corporativo, convirtiéndose en objetivo a conseguir e intangible a gestionar conectado con el negocio. Las organizaciones necesitan modelos de actuación y conducta que permitan mantener su actividad empresarial en el tiempo. De hecho, de las primeras definiciones del concepto sostenibilidad en el informe Brundtland (1987) se derivan acepciones y significados relacionados con lo que se entiende hoy por sostenibilidad: durabilidad, compromiso y cuidado del medioambiente. Una de las limitaciones que se señalan en este estudio es la excesiva y única vinculación del concepto sostenibilidad al medioambiente. Esto provoca un distanciamiento de su significado en origen que, extrapolado al ámbito empresarial aplica al compromiso con los diferentes grupos de interés, con el negocio y con la integración de la triple perspectiva ASG - ambiental, social y de buena gobernanza-.
Las organizaciones necesitan legitimidad social para operar; legitimidad que viene concedida por sus públicos a través de la confianza que genera la coherencia entre narrativa y conducta. O, lo que es lo mismo, legitimidad otorgada por reputación. La búsqueda incesante de esta licencia social pasa por integrar la sostenibilidad en el centro del negocio corporativo.
El estudio de caso analizado en Leroy Merlin ha permitido comprobar la influencia que ejerce la cultura corporativa en la actividad empresarial, siendo capaz de generar una conducta colectiva responsable y sostenible gracias a la intervención de tres variables imprescindibles: la planificación estratégica, la comunicación y el aprendizaje compartido.
Revisión de la literatura: un gap que cubrir
La revisión de la literatura necesaria para dar forma y contexto teórico a esta investigación se centra en revisar estudios previos relativos a dos conceptos clave: la cultura corporativa y la conducta corporativa.
En este sentido, tras la revisión de distintas obras, estudios, investigaciones y papers, se llega a la conclusión de que existen tres líneas argumentales en las que pueden aglutinarse las referencias analizadas:
1) Una línea conceptual, que profundiza en la terminología del concepto, en su origen y su evolución. Destacan autores como Schein, considerado por algunos como el padre de la cultura corporativa.
2) Un enfoque funcional, donde se analiza la tipología, las funciones y los elementos de la cultura corporativa. Destacan autores como Thévenet, referente en auditoría cultural o Cardona y Rey, expertos en la definición e identificación de elementos culturales como el propósito corporativo y su rol e impacto dentro de las organizaciones.
3) Una línea relacional, compuesta por aquellas obras en las que se relaciona la cultura corporativa con otra variable. Destacan aportaciones que relaciona y vinculan la cultura con el liderazgo, la cultura con la comunicación, el éxito o la competitividad. Sin embargo, existe un enorme vacío literario en obras o publicaciones que analicen la relación entre cultura y comportamiento. Esto supone el punto de partida académico para trazar la presente investigación.
Por su parte, el estudio otorga una dimensión amplia, transversal y con particularidades específicas al concepto de conducta corporativa; centrando el foco en una conducta colectiva responsable, derivada y definida tras la investigación en Leroy Merlin. Destacable que, se diferencia del comportamiento, al entenderse este como un hecho puntual y condicionado por factores externos, mientras que, la conducta,
EDGARD SCHEIN
se caracteriza por ser perdurable en el tiempo y sostenida en base a un común denominador: la cultura corporativa. Esta cultura se asienta, a su vez, en valores éticos, universales y responsables, que son socialmente aceptados por los distintos grupos de interés de una organización y que permiten el triple desarrollo empresarial en materia ASG.
Metodología Grounded Theory: del terreno práctico a la definición teórica
La metodología aplicada en la presente investigación se sustenta en la teoría fundamentada o Grounded Theory que busca ofrecer una explicación teórica a través de la observación y el estudio de un supuesto práctico real. En este caso, la realidad se observa a través de Leroy Merlin, lo que permite la propuesta de las dos hipótesis que se plantean en el estudio: H1) la cultura corporativa influye y determina la conducta colectiva responsable de las organizaciones y H2) La conducta colectiva responsable motivada por la cultura corporativa garantiza la actividad empresarial de las organizaciones de forma sostenible.
La relación entre cultura y conducta queda determinada por el principio de causalidad. Se presentan dos elementos vinculados e interrelacionados entre sí (cultura y conducta) donde el segundo de ellos es esperable a partir del primero. Sin embargo, la realidad empresarial demuestra que esta causalidad no implica que la relación cultura-conducta sea excluyente. Se presentan particularidades como: a) puede generarse una conducta responsable aunque no será colectiva, sino que estará motivada de forma individual sin la influencia de la cultura corporativa o b) una cultura corporativa sólida no implica necesariamente una conducta colectiva responsable debido a carencias en variables intervinientes.
En este momento es donde entran en juego esas variables que intervienen y facilitan la influencia que ejerce la cultura corporativa en la conducta empresarial. Estas variables son la comunicación corporativa, la planificación estratégica y el aprendizaje compartido.
El rol de las variables intervinientes: piezas clave de la ecuación
Las tres variables intervinientes definidas quedan enmarcadas dentro del caso de estudio Leroy Merlin. Todas ellas tienen evidencias que justifican su definición. De esta forma, la comunicación corporativa cumple funciones como: definir códigos con significados compartidos junto a la cultura corporativa, crear comunidad, agilizar la toma de decisiones y fomentar relaciones de continuidad, entre otras.
La planificación estratégica se aplica en un triple nivel estratégico, táctico y operativo, centrando este último en la gestión de intangibles en base a herramientas, indicadores y diferentes KPIs. Por su parte, el aprendizaje compartido facilita la toma de decisiones, promueve la autonomía y la independencia dentro de la organización y genera un entorno de formación constante y mejora continuada.
La gestión eficiente de esas tres variables mejora, enriquece y facilita la influencia de la cultura corporativa en la conducta empresarial, haciendo que esta sea una conducta ética, responsable y sostenible.
Resultados e implicaciones teóricas
El estudio concluye con cuatro implicaciones teóricas relevantes:
1) Importancia del propósito corporativo como elemento transformador. El propósito se entiende como el elemento cultural que orienta a la organización a la acción y define la razón de ser de la empresa. En la economía de los intangibles, destacan aquellas empresas que tienen un propósito corporativo definido e interiorizado en su conducta y en su discurso.
2) La conducta corporativa como garantía de una actividad empresarial sostenible. La sostenibilidad y la responsabilidad empresarial se posicionan como los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones del presente y del futuro. La conducta tiene una gran repercusión directa en otros intangibles de la organización, como lo son la reputación y la marca.
3) Dirección integrada y multidisciplinar. Las organizaciones tienden hacia modelos organizativos multidisciplinares. Cobran especial relevancia en cuanto a resultados tangibles e intangibles, aquellas que ponen en el centro de su gestión a la persona.
4) Propuesta de valor: medición del impacto de la cultura en la conducta. La investigación doctoral propone el punto de partida necesario para el desarrollo de una herramienta de gestión capaz de cuantificar y de evaluar el impacto que ejerce la cultura corporativa en la conducta de las organizaciones, midiendo si esta conducta es colectiva y responsable, o no. La conducta colectiva responsable apoyada en la cultura corporativa sería clave para garantizar la sostenibilidad empresarial.
Limitaciones y conclusiones
El mundo de los activos intangibles es un apasionante escenario que necesita de literatura y gestión gerencial. Necesita de marcos teóricos y de postulados prácticos en aras de una correcta y eficiente gestión empresarial, siempre en busca de la excelencia corporativa. En este sentido, y debido a la dificultad de tangibilizar lo intangible, una de las limitaciones más complejas durante el desarrollo de esta investigación ha sido cuantificar el impacto y definir indicadores acertados para ello. Cabe destacar que los estándares de medición propuestos quedan definidos en base a un caso empresarial determinado y que, una de las posibles líneas de investigación que se abren paso, es la extrapolación de resultados a otras organizaciones.
Por ello, es necesario investigar, analizar, estudiar y desarrollar métricas y herramientas que permitan cuantificar el impacto y valor de los activos intangibles dentro de las organizaciones. Esto facilitará la toma de decisiones tanto para profesionales como para organizaciones.
Importante, también, mencionar el gran alcance que tiene la cultura corporativa dentro de las empresas. En esta investigación se relaciona con la variable dependiente de la conducta, pero resulta imprescindible desarrollar futuras líneas que profundicen en la influencia de la cultura con otros ámbitos, disciplinas e intangibles. Sin duda alguna, todo un reto desde el terreno académico, pero también empresarial.
Esta investigación ha podido llevarse a cabo gracias al trabajo conjunto entre empresa e investigación académica, lo que legitima la propuesta de modelo de gestión cultural presentado. Es preciso, por tanto, la retroalimentación entre ambas partes para generar continuidad al estudio y dar soluciones a la realidad práctica empresarial. La escucha activa y la voluntariedad de colaboración son necesarias para avanzar en paralelo y de forma conjunta.
