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LA REPUTACIÓN ASEGURA LA SOSTENIBILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES A LARGO PLAZO
Entrevista a Santiago Fernández-Gubieda Director de la Unidad de Reputación de la Universidad de Navarra
La excelente reputación que una entidad alcanza se sustenta en el reconocimiento que los diversos públicos le otorgan por su actuar coherente y consistente en el tiempo. En la construcción de la reputación nada queda expuesto a la improvisación, se trabaja de manera anticipada y se aplica en todo momento el principio de integridad. En esta línea, la mejor gestión de crisis reputacional es la prevención, estar preparados demanda un enfoque holístico, cercanía, escucha y conexión con cada grupo de interés y entorno. Hablar de organizaciones reputadas es referirnos a entidades sostenibles con visión a largo plazo.
La revista Imagen y Comunicación conversó con Santiago Fernández-Gubieda, director de la Unidad de Reputación de la Universidad de Navarra, quien recientemente se doctoró con la tesis titulada "Marco conceptual de la reputación. Implicaciones para el gobierno universitario".
Fernández-Gubieda nos habla, sobre la pérdida de confianza, la toma de conciencia, las tres dimensiones de la reputación y sus niveles de responsabilidad que conducen a lograr organizaciones relevantes, creíbles y legítimas.
Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Nos encontramos en un cambio de época, un nuevo ciclo económico y social donde el valor de los intangibles llega a alcanzar hasta el 80% u 85% del valor empresarial en algunos sectores. En esa línea, ¿cuál es la importancia que le da a la reputación en la sociedad actual, más aún cuando se requiere recuperar la confianza de los diversos grupos de interés?
La reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad de las organizaciones a largo plazo. La reputación es el depósito de confianza de las instituciones; es como un oxígeno que permite a las organizaciones habitar ecosistemas en un régimen de colaboración con otros. Por diversas causas (políticas, económicas, sociales y tecnológicas), en los ultimos veinte años ese depósito ha entrado en mínimos según todos los indicadores de credibilidad social. Cuando la confianza se pierde, el sistema se resquebraja, las democracias entran en peligro y los mercados se contraen. Es el momento de que todos reflexionemos por qué hemos llegado hasta aquí y tomar decisiones que reorienten las actitudes de las instituciones para retomar la confianza de los públicos.
¿Cuánto se ha avanzado en las organizaciones con relación a cómo se construye la reputación, cuáles diría son las dimensiones que abarca y la relevancia de ver esas dimensiones como un todo?
La toma de conciencia es lenta y progresiva, sobre todo, cuando aún no has sufrido una crisis de reputación en tus propias carnes. Los sectores financieros son más sensibles pero todos estamos afectados por una eventual crisis. Todos debemos estar preparados. Y para eso es fundamental, conocer cuáles son las dimensiones que forman la reputación. La reputación es un principio de integridad que da unidad a la organización y conexión con sus grupos de interés y con el entorno donde opera.
Por decirlo de forma resumida, diría que sus dimensiones son tres: la propia institución, que debe velar por la calidad de su rendimiento tangible y sus realidades intangibles; los grupos de interés que conforman la cadena de valor de la organización; y, por último, el entorno o contexto, que es el ámbito de contribución social de la organización. Esas tres dimensiones aspiran a ser una unidad porque en reputación todo conecta con todo.
Hoy son más las organizaciones que hablan de un propósito corporativo, lo tienen definido y se vienen esforzando en que sea compartido para que se viva en cada punto de contacto como eje de la cultura, de la comunicación, de la identidad y marca. Esta realidad intangible sumada a la tangible arroja como resultado la reputación de una entidad. ¿Cúal es su lectura de esta ecuación que conecta todo con todo?
En efecto, cualquier institución (empresas, universidades, organizaciones, etc…) deben extremar la calidad de su rendimiento pero a la vez este debe estar inspirado por una identidad clara y propia, por un propósito bien formulado y vivido por sus empleados, una comunicación eficaz al servicio de la estrategia corporativa y una marca sólida, visible, creíble y distinta en el mercado. La reputación es el conjunto de percepciones que todos los grupos de interés tienen sobre una institución. Por tanto, la reputación tiene su origen en la calidad de la organización y se expresa en las percepciones de los públicos. Es un movimiento de dentro hacia afuera. Podemos cultivar la reputación si mejoramos la realidad, pero al final la reputación está fuera de nuestro alcance, está en la mente y los corazones de los demás y eso… no podemos gestionarlo.
La reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad de las organizaciones a largo plazo. La reputación es el depósito de confianza de las instituciones; es como un oxígeno que permite a las organizaciones habitar ecosistemas en un régimen de colaboración con otros. Por diversas causas (políticas, económicas, sociales y tecnológicas), en los ultimos veinte años ese depósito ha entrado en mínimos según todos los indicadores de credibilidad social
Hemos visto a lo largo de más de dos décadas que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa. Se sabe que es el Dircom el responsable de esa gestión, pero también el CEO, quien representa hasta el 50% de la reputación de la compañía. Según su investigación, en los tiempos que corren, ¿de quién depende la reputación en una organización, cómo se viene ejerciendo esa responsabilidad compartida de la gestión?
Me gusta decir que la responsabilidad de la reputación en una institucion tiene tres niveles, todos ellos igual de necesarios. En primer lugar, la reputación es una misión compartida por todos. Hemos de procurar que todas las personas que conforman una organización sean responsables, asuman el propósito, vivan la cultura corporativa, trabajen por la calidad del servicio y los procesos, sean auténticos embajadores de la marca. En segundo lugar, la reputación es una responsabilidad de la dirección general de la compañía, que debe velar por la protección del patrimonio intangible más valioso: la confianza de sus públicos en la marca. Esto implica tomar la reputación como un principio de gobierno que orienta las decisiones con un estilo que sea transparente, fomente el diálogo y la escucha, establezca relaciones con los grupos de interés y tenga una vocación de servicio al entorno. Por último, en tercer nivel, la reputación es una tarea del departamento de Comunicación que debe asumir una función directiva y estratégica, y que actúa como un verificador de que ”todo está conectado con todo”, es decir, que la organización sea íntegra y sea así percibida por la comunidad.
La experiencia nos dice que no es posible lograr una buena gestión de la reputación sin una escucha activa consciente y constante que conduzca al gobierno corporativo a una adecuada toma de decisiones. Bajo este enfoque, ¿cuáles son las implicaciones que destaca de la reputación en el gobierno de las organizaciones y cuáles deberían ser las capacidades directivas ha desarrollar?
Una mirada reputacional aporta al gobierno directivo muchas cosas. En primer lugar, entender que las organizaciones deben ser relevantes, creíbles y legítimas. Relevantes por la calidad de sus servicios, creíbles para sus grupos de interés y legítimas para el entorno donde operan. Cuando una organización es relevante, creíble y legítima está en condiciones de crecer su reputación. Para esto, los directivos necesitan un estilo de gobierno inspirado por la reputación, necesitan una nueva cultura que fomente la escucha y participación con los grupos de interés y una actitud de apertura y contribución al entorno.
La reputación es el conjunto de percepciones que todos los grupos de interés tienen sobre una institución. Por tanto, la reputación tiene su origen en la calidad de la organización y se expresa en las percepciones de los públicos
La importancia estratégica de la reputación ha motivado que se desarrollen actividades, indicadores y resultados propios en las organizaciones. Desde su expertise, ¿qué indicadores y actividades diría que han contribuido firmemente en la toma de decisiones de gobierno?
Los directivos de la reputación deben tener capacidades, funciones, actividades e indicadores específicos, como cualquier profesional. Las actividades más relevantes de un área de reputación se centran en proporcionar asesoramiento a la dirección general en ámbitos como la relación y escucha a los stakeholders , ayudar a clarificar la identidad, la cultura y los valores de la organización, la gestión del riesgo reputacional y una gestión estratégica de la marca. Aquí es muy importante recordar que el cultivo de la reputación no es una funcion técnica, sino una actitud transversal de toda la organización. Por su propia naturaleza relacional, la comunicación está en condiciones óptimas de consolidar esta visión en la organización.
La escucha real de los stakeholders restaura la confianza al ir de la mano de la acción. Una forma de visualizar la coherencia entre el decir y el hacer se registra en los sistemas de medición y cuadros de mando. ¿Qué destaca de cada uno de ellos para una mejora continua?
En este ámbito, también vale la máxima de lo que no se mide no se gestiona. Debemos aprender a evaluar las percepciones de todos nuestros grupos de interés en una doble dirección: por un lado, sus percepciones sobre el rendimiento corporativo (calidad de servicios, productos, procesos…) y, por otro lado, percepciones sobre los sentimientos de marca: satisfacción, recomendación, sentido de pertenencia, admiración y estima. Debemos tener un mapa de stakeholders y un cuadro de valores intangibles para cada uno de ellos. Es posible medirlo si se hace con rigor profesional, constancia y las métricas adecuadas. Los cuadros de mando de indicadores intangibles aportan información relevante y complementan los otros sistemas de medición tangible que tienen la organización.
Esto implica tomar la reputación como un principio de gobierno que orienta las decisiones con un estilo que sea transparente, fomente el diálogo y la escucha, establezca relaciones con los grupos de interés y tenga una vocación de servicio al entorno. Por último, en tercer nivel, la reputación es una tarea del departamento de Comunicación que debe asumir una función directiva y estratégica, y que actúa como un verificador de que ”todo está conectado con todo”, es decir, que la organización sea íntegra y sea así percibida por la comunidad
El enfoque que nos ha compartido nos acerca a parte del contenido del libro que próximamente publicará y sacará a la luz la investigación sobre el marco conceptual de la reputación y sus implicaciones para el gobierno. ¿Qué ideas centrales adicionales nos quisiera subrayar y díganos si el libro también estará disponible durante el congreso internacional de reputación corporativa y reputación universitaria?
En efecto, en marzo de este año defendí mi tesis doctoral en la Universidad de Navarra (España) bajo el título Marco conceptual de la reputación. Implicaciones para el gobierno universitario. En septiembre, la tesis se publicará en forma de libro divulgativo con la esencia de su propuesta investigadora. Se han obviado los detalles metodológicos con la intención de presentar un contenido rico y accesible a un público no especializado, pero con tareas de gobierno y gestión universitaria, y muy especialmente, a los responsables de la reputación y comunicación corporativa de las universidades. La semejanza razonable de la universidad con otras organizaciones hace relevante el libro para cualquier profesional de la comunicación corporativa. El libro, editado por Eunsa, será presentado en la International Reputation Week, que se celebrará del 3 al 6 de octubre de 2023 en Madrid.
La International Reputation Week se realizará en octubre de este año. ¿La idea principal de realizarlo va en la línea de compartir experiencias para la mejora del gobierno corporativo considerando el cuidado de la reputación, reflexionar sobre la relevancia de la escucha de los stakeholders y la contribución al bien común?
La International Reputation Week es el primer congreso internacional dedicado a la reputación corporativa y universitaria. Profesionales y académicos reflexionarán juntos y compartirán experiencias para mejorar el cultivo de la reputación en nuestra sociedad. Se darán cita más de 150 expertos de 20 países en un congreso organizado por la Universidad de Navarra y Corporate Excellence, dos instituciones que desde ámbitos distintos trabajan y colaboran por el desarrollo y divulgación de estos temas.
Aquí es muy importante recordar que el cultivo de la reputación no es una funcion técnica, sino una actitud transversal de toda la organización. Por su propia naturaleza relacional, la comunicación está en condiciones óptimas de consolidar esta visión en la organización
Hemos abordado a lo largo de la conversación la gestión de la reputación y sus implicancias, ¿cuánto camino queda por recorrer, teniendo en cuenta que en este trayecto resulta imprescindible contar con un liderazgo responsable, una cultura ética y transparente que genere confianza?
La reputación es un recurso intangible, vinculado al comportamiento y carácter institucional; que se construye en las creencias de las personas sobre la calidad del rendimiento corporativo; y que, en el largo plazo, se manifiesta en resultados tangibles para la organización. Su protección y cultivo responde a una racionalidad que merece ser conocida y apreciada. La naturaleza inmaterial de la reputación ilustra que su ámbito propio es el gobierno corporativo. Porque gobernar es atender el bien común y ocuparse de lo sustantivo de la institución, conectado con los principios y orientado a los fines. La reputación no se limita sólo a la proyección de una imagen corporativa, sino que se orienta a su fin último: preservar la integridad de la organización. Es aquí donde se sustancia la reputación como un principio de gobierno, tan legítimo como otros de crecimiento, productividad o estabilidad financiera. Sin reputación, el patrimonio intangible de nuestras organizaciones desaparece y, por tanto, peligra nuestra sostenibilidad futura.
Debemos aprender a evaluar las percepciones de todos nuestros grupos de interés en una doble dirección: por un lado, sus percepciones sobre el rendimiento corporativo (calidad de servicios, productos, procesos…) y, por otro lado, percepciones sobre los sentimientos de marca: satisfacción, recomendación, sentido de pertenencia, admiración y estima
