REVISTA ESPECIALIZADA EN FORMACIÓN EMPRESARIAL Y NEGOCIOS
COLOMBIA $ 9.000 I ECUADOR US$ 4 I MÉXICO $ 45 I ESTADOS UNIDOS US$ 4
EDICIÓN No. 56 I AÑO 8 I WWW.LATINPYMES.COM
ENTREVISTA MARÍA MERCEDES CUÉLLAR
TIEMPO DE
RETOS
FINANCIEROS La actual contracción de la economía obliga a las Pymes a tomar medidas preventivas y a mirar con lupa sus finanzas, de cara al futuro. ¿Cómo afrontar el momento actual y salir airoso?
PYMEGUÍA: EL PAPEL DE LA FORMACIÓN EMPRESARIAL I Pag. 34
REVISTA ESPECIALIZADA EN FORMACIÓN EMPRESARIAL Y NEGOCIOS Edición 56 - Año 9 • Noviembre 2009 Una publicación de Servicio Internacional de Comunicaciones www.latinpymes.com DIRECTORA
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NOVIEMBRE I 2009 [CONTENIDO]
32 14 I PORTADA Tiempo de retos financieros La actual contracción de la economía obliga a las Pymes a tomar medidas preventivas y a mirar con lupa sus fi nanzas, de cara al futuro. ¿Cómo afrontar el momento actual y salir airoso? Información clave. 24 I PORTADA Ahí está el detalle La importancia para las Pymes de un buen ejercicio contable y de una acertada estrategia fi nanciera no admite dudas. LATINPYME entrevistó a Carlos Eduardo Tovar, socio director de Clients & Markets Deloitte Colombia, en busca de consejos de talla mundial. Atención. 28 I PYMEGUÍA Avances que optimizan Cualquier inversión en tecnología o en telecomunicaciones merece un análisis profundo. Pero no para elegir entre hacerla o no, sino para escoger el producto o servicio que realmente necesita su empresa, y se adapta a sus necesidades.
34 I PYMEGUÍA El papel de la formación empresarial Los retos actuales de la gerencia en una Pyme, en materia fi nanciera, hacen de la formación académica una variable clave para enfrentar las difi cultades y lograr auténticas ventajas competitivas. 44 I NEGOCIOS Herramienta comercial en auge El e-mail marketing viene tomando fuerza en el continente, por su alcance y efi ciencia en costos y en tiempo. Pero hay que saberlo aprovechar. LATINPYME habló del tema con un especialista en la región. 48 I ENTREVISTA ‘Las herramientas están disponibles’ María Mercedes Cuéllar, presidenta de la Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia (Asobancaria), habló con LATINPYME sobre los retos de las Pymes y la relación actual del segmento con el sistema fi nanciero. Clave.
48 OTRAS SECCIONES 08 I PÍLDORAS 12 I LATINPYMES.COM 42 I TENDENCIAS 52 I ESCUELA DE EMPRESARIOS 56 I EJECUTIVO PYME DESTACADO 60 I MERCADEO 66 I PRODUCTOS & SERVICIOS
LATINPYME [5]
[EDITORIAL]
Caída
inesperada
L
os resultados de la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta (EOIC), que permanentemente coordina y divulga la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), sorprendieron al país con un decrecimiento en los primeros 8 meses del año -en comparación con el mismo periodo de 2008-, cercano al 8%. La caída en la producción era predecible para los especialistas, pero no en esa dimensión. El propio presidente de la ANDI, Luis Carlos Villegas, hizo explícita esa preocupación por las cifras, durante la rueda de prensa realizada por el gremio para presentar los resultados de la encuesta. “Yo esperaba que para estas alturas, con la recuperación lenta y sostenida que se había iniciado en marzo, tuviéramos para agosto cifras de -1%, pero estamos en -8%. Eso me preocupa
La caída en la producción era predecible para los especialistas, pero no en esa dimensión. enormemente, porque quiere decir que para este año 2009 la industria no va a alcanzar a llegar al equilibrio; va a ser un mal año para la industria”, dijo. Mientras las ventas totales a agosto pasado caían 5,8% y dentro de ellas, las del mercado interno registraban un -3,8%; hace un año, en el mismo lapso, la producción industrial caía 0,6% y las ventas totales, incluso, crecían tímidamente (0,1%), incluyendo las hechas hacia el mercado interno (0,4%). En opinión de Villegas, “la causa de eso es básicamente la revaluación. Ahí tenemos una gran causa de apreciación de nuestro peso, pérdida de mercados afuera y mayor desempleo en el país. Tenemos que atacarla con toda energía. Otra causa, en menor medida, tiene que ver con las ya conocidas ‘cuitas’ con Venezuela y en general, con la demanda por exportaciones colombianas en Estados Unidos
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y en Ecuador, que ha bajado. Por eso la necesidad de buscar nuevos mercados rápidamente”. Los mayores retos para el empresario, a nivel macro, están asociados a la evolución de la tasa de cambio y a su volatilidad. Y a nivel micro, a lograr mayor competitividad en un mercado cada vez más exigente. Con respecto a lo primero -el fenómeno de revaluación-, la mayoría de industriales afi rmó en la encuesta que ha orientado sus estrategias hacia la cobertura de riesgos cambiarios, los aumentos en la productividad y la búsqueda de nuevos mercados. Por su parte, en relación al reto de ser más competitivos, las principales estrategias adoptadas por los empresarios para fortalecer el mercado interno -explican en la encuesta- son la optimización de costos, el servicio al cliente, el mercadeo y el desarrollo de nuevos productos. Lo anterior debe formar parte central de la agenda empresarial en la actual coyuntura. Y en este contexto, es indudable la importancia que toma en los actuales momentos el manejo fi nanciero de las empresas y en particular, de las Pymes. Ahí estará el factor diferenciador hacia el largo plazo. De ahí que tanto las micro como las pequeñas y medianas empresas tengan que ponerse al día en la materia, para afrontar con conocimiento de causa, un momento en el cual no se pueden dar pasos en falso y por el contrario, cada movimiento tiene que estar soportado en los números y no solo ser viable, sino implicar los menores riesgos posibles. Esta edición pretende serle útil en ese sentido.
MARÍA NELLY LÓPEZ DIRECTORA
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[PÍLDORAS]
Bayer acelera expansión de negocio biotecnológico Bayer CropScience acelerará la expansión de su negocio de biotecnología y semillas. Tras el récord que impuso en su ejercicio de 2008, la empresa le apuesta ahora a mantener el crecimiento, y quiere impulsar de forma sistemática durante los próximos años aquellos negocios que poseen un fuerte potencial de expansión, como son el de las semillas y el de los rasgos vegetales. La multinacional prevé casi triplicar a 1,4 billones de euros su facturación en el segmento BioScience, hasta el 2018, y para ello planea invertir hasta esa fecha unos 3.500 billones de euros en investigación e infraestructura para el negocio de biotecnología y semillas, contando aparte posibles adquisiciones en dichos ámbitos.
Crecimiento real La agencia colombiana Mantaraya Travel, que nació como un emprendimiento enfocado en la práctica del kayak, y que hoy es una empresa de turismo receptivo integral para extranjeros, acaba de anunciar que triplicó en el último año su número de clientes por fuera del país. Lo logró gracias a la publicidad en Internet, que a través de Google AdWords le genera el 85% de sus negocios. La porción restante corresponde a los clientes referidos. La plataforma publicitaria de Google le ha permitido a esta agencia pasar de tener 1.000 visitas al mes, en 2006, a más de 10.000 en la actualidad.
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Espaldarazo europeo a Mipymes El Programa Norexport, ejecutado en Colombia por Icontec, dio a conocer que recibirá de la Unión Europea un total de 726.806 Euros (unos $1.500 millones) para facilitar a las Mipymes del país el acceso al mercado europeo y a la integración regional andina, a través de la normalización técnica de productos o servicios de micro, pequeñas y medianas empresas de Colombia, Perú y Bolivia. Un total de 436 Mipymes se vieron beneficiadas durante los primeros 5 años del Programa, y con algunas de ellas se elaboraron 452 normas técnicas del país y 51 normas regionales.
Se mueve la certificación digital La segunda entidad de certificación digital abierta autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio, la colombiana Gestión de Seguridad Electrónica S.A., GSE (gse.com.co), viene estableciendo alianzas estratégicas de tecnología con algunas de las más grandes empresas del mundo en la materia. No en vano, acaba de concretar acuerdos con las reconocidas certificadoras globales inDenova (España), Macroseguridad (Argentina), KSI (España), Ipsca (España) y STS Group (Francia), gracias a los cuales ha logrado introducir desde ya al mercado colombiano servicios de talla mundial de última generación, útiles para cualquier usuario de Internet, como el correo electrónico seguro, con valor jurídico; los aplicativos de factura electrónica, para grandes, pequeñas y medianas empresas; el software de firmado masivo en todos los formatos, y los gestores documentales, con funcionalidad de firma digital. GSE comenzó en mayo pasado su operación en el país, y compite con Certicámara, de la Cámara de Comercio de Bogotá.
El caballo más alto de Colombia Un ejemplar de nombre Shocky, percherón de origen francés, fue la sensación del Salón Internacional del Caballo Ciudad de Medellín, realizado el mes pasado en la capital de la montaña. ¿La razón? Es el caballo más grande que hay en el país (ver foto). Este equino tiene más de 65 hijos y es un ejemplar invaluable en su precio.
Nueva Cámara en la ANDI La industria de bebidas estrena su propia Cámara, al interior de la ANDI. Nace con 7 afiliados: Bavaria, Coca-Cola, Femsa, Postobón, Nestlé, Unilever y Bebida logística (Red Bull), los cuales representan el 80% del PIB de la industria en Colombia y buscarán en conjunto promover sus intereses sectoriales ante los diferentes organismos del Estado. La nueva Cámara estará liderada por Aníbal Fernández de Soto, quien es abogado y especialista en economía de la Universidad de los Andes, con Máster en Acción Política, Fortalecimiento Institucional y Participación Ciudadana en el Estado de Derecho, de las Universidades Francisco de Vitoria, Rey Juan Carlos I y el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid. Se ha desempeñado como asesor en el Gobierno Nacional y en el Congreso de la República de Colombia, así como en la gestión de proyectos políticos, académicos y periodísticos, y como representante de diversas instituciones en el ámbito internacional.
[COLUMNISTAINVITADA]
Planeación Estratégica,
TAREA INAPLAZABLE
E
La frecuencia de pedido es cada vez más alta y las cantidades solicitadas son cada vez menores, con el objetivo de reducir los inventarios a lo largo de la cadena. [10] LATINPYME
l negocio de la logística, entendido como el diseño y coordinación del fl ujo de productos, información, dinero e ideas, a través de la cadena de abastecimiento, es una industria no solo enorme, sino sumamente compleja. Desde una perspectiva logística, atender un mercado emergente como América Latina implica tener en cuenta características particulares: ¿cómo llegar a una masa de aproximadamente 600 millones de habitantes con un bajo poder adquisitivo? ¿Cuál es la manera más efi ciente de atender los múltiples canales y sus diferentes formatos? ¿Cuáles son las estrategias que harán a una empresa obtener resultados impactantes, enfrentando la precaria infraestructura con que cuentan los países latinoamericanos? Se calcula que existen aproximadamente 1 millón de tiendas en Brasil, 800.000 en México y 400.000 en Colombia. Estos formatos venden el 95% de la cerveza que se consume en Colombia y el 80% de las gaseosas que se consumen en México. Representan entre un 25% y un 50% del total de venta de víveres en América Latina. Para las grandes empresas de consumo masivo, los costos suben a medida que disminuyen los volúmenes. Ante esta perspectiva, la precisión en el abastecimiento tanto en tiempo como en cantidades cobra importancia. La frecuencia de pedido es cada vez más alta y las cantidades solicitadas son cada vez menores, con el objetivo de reducir los inventarios a lo largo de la cadena. Los eslabones son cada vez menos y la tecnología se convierte en una protagonista indiscutible. Por lo anterior, es fundamental el desarrollo de sistemas o modelos logísticos de abastecimiento que se ajusten rápidamente
al crecimiento de las compañías y que sean capaces de ofrecer servicios bajo los requerimientos establecidos, con ciclos de respuesta cada vez más cortos cuando se necesiten, acceso a la información en línea, entregas cada vez más confi ables, trazabilidad de la operación y desarrollo de nuevos canales de distribución, que hoy en día implican Internet y la implementación de software especializado. Para iniciar el proceso de defi nición de estos modelos es fundamental contar con bases sólidas, que encuentran su punto de partida en la planeación estratégica de la cadena de abastecimiento, la cual se debe abordar desde los niveles estratégico, táctico y operativo, para que la cadena de suministros cumpla con sus objetivos. La planeación estratégica de la cadena de abastecimiento es fundamental y la base para el desempeño sincronizado de la misma. Consiste en la defi nición a largo plazo de las capacidades y estructura de costos del proceso logístico que soporta el abastecimiento de los bienes. Esto implica aspectos específi cos como la defi nición de la estrategia de la cadena de suministros, el diseño de la red de distribución y los centros logísticos, la defi nición de las estrategias de compras y abastecimiento y la selección de terceros o aliados logísticos que soporten la operación, entre otros. Para asegurar el éxito de esta fase es fundamental que las defi niciones se hagan de forma alineada con las estrategias corporativas y de marca, pues al fi nal debe lograrse un balance apropiado entre el nivel de servicio que se desea ofrecer a cada segmento de clientes y producto, y el costo razonable que es posible asumir para cubrirlo. Igualmente, será de gran importancia el conocimiento del mercado y las tendencias
POR MARÍA DEL MAR HERMIDA I CONSULTORA LOGYCA I mhermida@logyca.org
del consumidor. Este aspecto se constituye en el proceso de planeación de demanda que debe trabajarse de forma continua en la compañía y ser parte de cualquier defi nición en este campo. Es este proceso el que permite a una compañía alinearse con la demanda y pasar de abastecimiento push a pull. Una vez se tiene claridad sobre lo anterior, defi nir la estrategia de la cadena de abastecimiento es fácil. Esto consiste en establecer para cada actividad de la cadena una estrategia. Al establecer una manera de proceder para cada actividad, técnicamente se divide la cadena en actividades que se llevan a cabo a partir de procesos de pronóstico y actividades que son jalonadas directamente por pedidos confi rmados por el cliente.
En la práctica, esta defi nición establece en qué forma tener el inventario (materia prima, producto en proceso o producto terminado), el tipo de información base para iniciar el proceso de producción (pedidos confi rmados o pronósticos) y en cuánto tiempo se puede responder a situaciones imprevistas de cambios de comportamiento del mercado (basado, por ejemplo, en la ubicación establecida para el inventario), entre otros aspectos. Una vez cumplido este ciclo será más clara la manera de defi nir los recursos necesarios y será posible alinear los indicadores del área de operaciones con los requerimientos corporativos, y la sincronización de los procesos se dará de manera natural. LATINPYME [11]
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NOTICIAS
NOTICIA.COM
Más información en video Durante el mes que acaba de culminar, los lectores de latinpymes.com pudieron encontrar entrevistas en video con empresarios, dirigentes gremiales y personajes de diversos campos. Por ejemplo, hablamos con el Gerente de la Unidad de Negocio de Microsoft, José Antonio Barraquer, a propósito del lanzamiento mundial de Windows 7; con la presidenta de Andigraf, María Reina, quien nos contó los pormenores de Colombia Gráfica, el máximo encuentro del sector, que tuvo lugar en Medellín, y de temas relacionados con la actualidad
¡Viene más capacitación online! Dado el éxito que hemos tenido con nuestro programa de foros y charlas virtuales, para el mes de noviembre tenemos previsto llevar a cabo dos jornadas similares; en esta oportunidad, con el tema de Financiación, un aspecto que preocupa a todas las empresas del país. Al respecto, invitaremos expertos que disertarán sobre cuáles son las mejores herramientas para financiarse en épocas como la actual y qué ayudas ofrece el gobierno para tal fin, entre otros aspectos. Así que estén pendientes de la información, porque todos están invitados a participar.
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de esta industria, y con la experta Ana María Piedrahíta, que habló de las cuatro herramientas poderosas que pueden mejorar los resultados de una empresa, entre otros temas. Queremos llevar información cada vez más variada a nuestros lectores, pensando siempre en que los temas no sólo sean de actualidad e interés, sino de gran valor para las unidades productivas. Por ello, confiamos en seguir contando con sus acertados comentarios, pues nuestro objetivo es mejorar día a día. No dejen de escribirnos.
ENCUESTA
Trámites, principal problema de Pymes para exportar La complejidad de los trámites es, de lejos, el principal obstáculo para la gestión de las pequeñas y medianas empresas en Colombia, a la hora de iniciar un proceso en busca de mercados externos. Así lo revela una encuesta realizada por Latinpymes.com, la cual fue respondida por 102 empresarios que participaron en el seminario virtual “¿Dónde están las oportunidades de exportación para las Pymes?”, organizado recientemente por Latinpyme Centro de Desarrollo Empresarial, y al que fueron invitadas entidades y gremios como el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo; Acopi; Bancóldex; Proexport; Analdex, y la Dian.
EVENTOS
Éxito total en Seminario Virtual de Comercio Exterior La iniciativa de Latinpyme, Centro de Desarrollo Empresarial, de llevar capacitación virtual a sus lectores, y de manera particular a los micro, pequeños y medianos empresarios, ha tenido un rotundo éxito. Prueba de ello fue el seminario “¿Dónde están las oportunidades de exportación para las Pymes?”, realizado el pasado 28 de octubre, el cual contó con la asistencia online de casi 200 empresas inscritas, procedentes de todas las regiones del país. Los participantes tuvieron la oportunidad de escuchar e interactuar con expertos como María Cristina Quijano, del Ministerio de Comercio Exterior; el Director de Información Comercial de Proexport, Jorge Luis Gutiérrez; el Director de Asuntos Económicos de Analdex, Carlos Rivera; la Vicepresidenta de Acopi, Clemencia Gómez; el Director de Banca empresarial de Bancóldex, Hernando Castro Restrepo, y las asesoras de la Subdirección de Gestión de Comercio Exterior de la Dian, Inírida Paredes y Betty Castillo. Los conferencistas coincidieron en señalar la importancia que revisten jornadas académicas como ésta, dados el ahorro de costos y tiempo, la facilidad para participar y, sobre todo, los conocimientos que se adquieren por esta vía. Los resultados nos impulsan a continuar con esta iniciativa.
NOTICIA.COM
El video más visto del mes Durante el mes de octubre, el video más visto por los lectores de Latinpymes.com, de acuerdo con los registros de nuestra área de Tecnología, fue el correspondiente al ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, en el que invitaba a los empresarios a participar en el seminario sobre comercio exterior, que realizamos el pasado miércoles 28 de octubre. Este video reportó 894 registros, lo que indica que el mensaje sí fue recibido por nuestros lectores y de hecho, eso se refl ejó en la asistencia al foro.
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TIEMPO DE
RETOS
FINANCIEROS La actual contracción de la economía obliga a las Pymes a tomar medidas preventivas y a mirar con lupa sus finanzas, de cara al futuro. ¿Cómo afrontar el momento actual y salir airoso? Información clave.
E
n estos tiempos en que la demanda se ha visto afectada y el consumo no levanta cabeza, los empresarios Pyme enfrentan desafíos que básicamente están centrados en la manera como deben afrontar sus necesidades fi nancieras. La optimización de tiempo y recursos no parece ser sufi ciente, ante la necesidad apremiante de conocer al detalle los indicadores fi nancieros y su utilidad real para develar oportunidades o amenazas, y las herramientas disponibles del mercado, para sobrellevar mejor las épocas de ‘vacas fl acas’. LATINPYME por ello ha querido mostrar a sus lectores, a través de
expertos, las oportunidades fi nancieras que cualquier micro, pequeño o mediano empresario tiene a mano hoy en día, y brindarles la orientación necesaria para capitali-
Esta edición es una guía para enfrentar, con mejores argumentos, los retos financieros que plantea la crisis global. zarlas. Esta edición es una guía para enfrentar, con mejores argumentos, los retos fi nancieros que plantea la crisis global.
LATINPYME [15]
[PORTADA]
OPORTUNIDADES
Recursos para modernización y competitividad
Por Gustavo Ardila Latiff , presidente de Bancóldex.
C
on una perspectiva de mediano y largo plazo, los recursos que irrigamos para el desarrollo del empresariado colombiano apuntan a la transformación productiva y a incrementar la competitividad. En esa dirección, tanto el crédito como el programa de formación empresarial de Bancóldex, ‘aProgresar’, acompañan el proceso de modernización de la estructura empresarial colombiana, especialmente de las Mipymes. El decidido apoyo a la reconversión empresarial del país se refl eja en el aumento de la participación en los desembolsos totales de créditos destinados a modernización: 14% en 2002, frente a 61% en lo corrido de 2009. Desembolsamos $2,8 billones en 109.851 operaciones de crédito, a septiembre de 2009. Y de los recursos irrigados, $1,03 billones se han destinado a modernización. Nuestro programa bandera dentro de este objetivo es la línea ‘aProgresar’, que impulsa la fi nanciación de planes de inversión para mejorar la productividad y competitividad empresarial. En 2009, ha colocado recursos por $681.514 millones. Con plazos hasta de 12 años, incluidos 3 de gracia a capital; $3.000 millones por empresa, e incluso con la posibilidad de garantizar su crédito con el Fondo Nacional de Garantías (el 70%, sumado a tasas preferenciales), el Cupo especial de Crédito ‘aProgresar’ de Bancóldex puede considerarse como una alternativa óptima, que
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cumple con los requerimientos fi nancieros de las Mipymes colombianas en su proceso de transformación productiva. ‘aProgresar’ otorga incentivos al empresario que accede a sus recursos. Uno de ellos contempla un reconocimiento por el mejoramiento productivo. Las empresas que al año de haber obtenido su fi nanciación demuestren el mejoramiento en dos de los indicadores (haber aumentado las ventas, incrementado el margen de operaciones, desarrollado nuevos productos o haber iniciado y/o diversifi cado los destinos de exportación) pueden contar con ese incentivo. Para este último trimestre tenemos disponibilidad para atender proyectos de transformación productiva en las Mipymes, con recursos cercanos a los $500.000 millones. Para la transformación y modernización de las grandes empresas, se cuenta con el cupo especial ‘Colombia Productiva’, que ofrece fi nanciación en dólares -a mediano y largo plazo- en condiciones fi nancieras atractivas. Plan de choque En Bancóldex también apoyamos la labor empresarial en coyunturas especiales. Como se recordará, para fortalecer la estrategia exportadora del país, el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, y sus entidades adscritas, Proexport y Bancóldex, pusimos en marcha un plan de choque en agosto pasado. Nuevos cupos especiales de crédito de Bancóldex, por $1,5 billones, sustentan fi nancieramente el plan. Los mecanismos de apoyo fi nanciero de Bancóldex suministran recursos para proveer la liquidez requerida, ante las demoras en las autorizaciones para el pago de
PREGUNTAS
1 2 3
En materia de herramientas fi nancieras, ¿cuáles de las que existen considera que son ‘a la medida’ de las Pymes?
las exportaciones y la posible disminución de sus ventas, ocasionada bien sea por la incorporación de nuevos aranceles o restricciones al comercio, o por la reducción de demanda por la crisis fi nanciera en los mercados destino de exportación. También, suministran recursos fi nancieros a mediano y largo plazo, para facilitar la transformación productiva y la producción con mayor valor agregado, que permita la diversifi cación de mercados de exportación. Báncoldex ha desembolsado $992.690 millones, a través de los nuevos cupos especiales de crédito por 1,5 billones, sin incluir los desembolsos del cupo ‘aProgresar’, diseñados para soportar la coyuntura empresarial. Los Cupos Especiales ‘Apoyo a Empresas Exportadoras a Venezuela’ y ‘Mecanismo de Liquidez Contracíclico en Dólares’ ya fueron utilizados en su totalidad. Aún quedan disponibles el Cupo ‘aProgresar’ Ampliado, el Cupo Colombia Productiva y el Cupo Especial Zonas de Frontera. Para aliviar los fl ujos de caja de los empresarios, el Banco incluyó en su portafolio el Cupo Especial para Recomposición de Pasivos, con $300.000 millones destinados a dar liquidez y oxigenar la caja de las empresas. Se han colocado recursos por $181.853 millones. Adicionalmente, las empresas siguen contando con las Líneas tradicionales de Capital de trabajo, Inversión fi ja, Creación y Capitalización de Empresas, Consolidación de Pasivos y Leasing. Estamos profundizando en otras alternativas de fi nanciación, como el descuento de facturas a través del producto Liquidex y entregar valores agregados en formación a empresarios y en productos complementarios, como el de microseguros.
Dentro de su portafolio ¿cuáles de ellas ofrece y cuáles son sus ventajas competitivas? Consejos para las Pymes que busquen optimizar sus costos y tiempos de operación. Retorno de inversión.
HERRAMIENTAS
Banco Agrario de Colombia Luis Carlos López H., profesional Senior de Banca Empresarial
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Las herramientas a la medida de las Pymes se encuentran constituidas por las líneas con créditos en condiciones blandas, que refl ejen las realidades de los fl ujos de efectivo previstos en el negocio en particular, y cuyo impacto en la caja sea el mínimo posible, es decir: Créditos relacionados directamente con la adquisición de inventarios, y con la fi nanciación de sus carteras, a fi n de que se garantice el insumo de la producción, y se adelante el ingreso; y Créditos de tesorería sufi cientes, en condiciones no blandas, pero tampoco de usura, para fi nanciar desfases diarios (que reemplacen un poco el sobregiro, tan costoso).
2
El Banco tiene todos los tipos de líneas de crédito y aunque los productos son idénticos entidad por entidad, en algunos casos estamos dispuestos a otorgar crédito de largo plazo con recursos ordinarios, lo cual no parece ser la idea central en otras entidades.
3
Optimizando el manejo de la información. La Banca Electrónica brinda una oportunidad de manejar esa información en línea, tanto de recaudos como de pagos, ahorrando esfuerzos y tiempos de respuesta.
LATINPYME [17]
[PORTADA]
HERRAMIENTAS
Banco de Occidente Julio César Guzmán V., gerente División Banca Empresarial
1
Aunque cada empresa Pyme reviste su propia complejidad, producto de su tamaño, del sector económico al que pertenece y de sus necesidades puntuales; los aspectos sobre los cuales las Pymes deben estar muy enfocadas, apuntan al aseguramiento de la liquidez necesaria para garantizar su oferta de productos y de esa forma, asegurar su permanencia y crecimiento en el tiempo. Ésta se logra a través de dos formas. La primera y tal vez la más conocida entre los empresarios es la de asegurar líneas de crédito para capital de trabajo, que les permitan a corto y a mediano plazo llegar a cumplir sus compromisos con sus proveedores de insumos y materias primas; y las líneas de crédito, para efectuar la compra de maquinaria y equipos necesarios para aumentar su productividad y asegurar nuevos mercados. Dentro de este grupo de soluciones son comunes los sobregiros o descubiertos en cuenta corriente, los créditos para capital de trabajo, las tarjetas de crédito, las cartas de crédito de importación para las compras en el
exterior y los créditos de redescuento que ofrecen entidades como Finagro y Bancóldex, a través de entidades fi nancieras. De igual forma el sector fi nanciero, a través de la modalidad de Leasing y los mismos Bancos, a través de líneas propias o a través de las de redescuento a mediano plazo, ofrecen recursos para la compra de maquinaria y equipo y en algunos casos activos fi jos productivos. La segunda forma de asegurar liquidez comienza a desarrollarse a través de productos como el descuento de facturas, lo cual le permite a la empresa anticipar el fl ujo de efectivo. Este producto es comúnmente conocido en el mercado como factoring y puede efectuarse mediante diversas modalidades que van desde la compra en fi rme de las facturas, hasta un esquema de crédito con garantía de facturas que se asimilaría más a las modalidades diseñadas en el primer grupo.
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Las investigaciones realizadas por el Banco a este mercado han llevado a identifi car el gran valor que el empresario Pyme le otorga a la oportunidad con que se atienden sus necesidades de liquidez y a la atención y asesoría personalizada por parte de un Ejecutivo Comercial. Esto ha llevado a que para este segmento nuestro producto natural sea un portafolio de soluciones denominado Occicuenta, que incluye cuenta corriente; cuenta de ahorros (opcional); un cupo de sobregiro y sobre canje; un cupo de crédito en moneda legal, con vigencia de un año pero que una vez utilizado puede ser pagado hasta en dos años, y el acceso a información y a la realización de transacciones electrónicas a través de nuestro portal Occired y/o línea empresarial.
HERRAMIENTAS
Banco de Bogotá Julio César García S., jefe de productos Pyme
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Las herramientas fi nancieras están distribuidas en 3 grandes familias: a. Recaudos: opciones para tener controlada la conciliación de los pagos de los clientes. Las opciones más confi ables tienen que ver con recaudos con códigos de barras y/o con más de una fecha de pago; dependiendo el tipo de clientes de la Pyme, pueden usarse los recaudos en medios electrónicos como Cajeros Automáticos e Internet. Por último, recaudos en Internet vía PSE, que no es otra cosa que desarrollos en la página de Internet de las Pymes para poder recibir pagos en línea. b. Pagos de Nómina y proveedores: portales banca-
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rios que permitan dispersar con seguridad y efi ciencia los pagos a proveedores, evitando gastos de tiempo y procesamiento de documentos, tales como facturas y órdenes de compra. Adicionalmente, el pago de nómina, con Productos de apertura de nóminas y Productos de Dispersión, complementados con facilidad de Medios de Pago y en el Pago de parafi scales. c. Desembolsos de créditos de capital de trabajo: líneas de crédito o medios de pago, donde la tecnología permite que productos como el CREDITO ACTIVO, posibilite desembolsos a través del portal Internet, con servicio permanente 24 horas al día, 7 días a la semana y 365 días al año.
Adicional al anterior paquete de productos, especialmente diseĂąado para este mercado, tambiĂŠn se encuentran disponibles dos productos dirigidos al segmento, y son la tarjeta de crĂŠdito Pyme y el producto Unidirecto, que permite al empresario ďŹ nanciar las compras de materias primas convirtiendo los descuentos que le dan sus proveedores por pronto pago o pago de contado, en mayores plazos de ďŹ nanciaciĂłn, sin costos adicionales. De igual forma acompaĂąamos a las empresas en la obtenciĂłn de recursos de redescuento, a travĂŠs de entidades como Finagro y Bancoldex, para ďŹ nanciaciĂłn de sus proyectos de inversiĂłn o de sus necesidades puntuales de capital de trabajo. Por Ăşltimo, todo viene acompaĂąado de foros y eventos que se programan para los empresarios durante todo el aĂąo, y en los que participan especialistas de diversas ĂĄreas.
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Algunos consejos para ganar eďŹ ciencia tanto en costos como en tiempos de operaciĂłn: t #VTRVF EF FOUSBEB SFHMBT EF KVFHP DMBSBT con la entidad ďŹ nanciera con la que quiera establecer una relaciĂłn (cupos de endeudamiento, modalidades, plazos, tasas de interĂŠs). Recuerde que normalmente cuando se presenta una necesidad o una gran oportunidad no hay tiempo para hacer los trĂĄmites que se requieren para acceder a un crĂŠdito. t 3BDJPOBMJDF FM OĂžNFSP EF FOUJEBEFT m OBODJFSBT DPO MBT DVBMFT UJFOF SFMB DJPOFT DPNFSDJBMFT Trabajar con una sola entidad es muy poco ya que si no puede atender sus necesidades puntuales va a tener problemas. Trabajar con muchas entidades ďŹ nancieras tampoco es la soluciĂłn ya que al no ser importante para ninguna de ellas, puede hacer que no le ofrezcan las mejores alternativas. t *OUFSBDUĂžF QFSNBOFOUFNFOUF DPO MB FOUJEBE con la cual tiene relaciones (si tiene la oportunidad y si su relaciĂłn es administrada por un Ejecutivo comercial). t "TJTUB B MPT GPSPT Z FWFOUPT que se programan periĂłdicamente por parte de su entidad ďŹ nanciera. En ellos conocerĂĄ nuevos productos, nuevas funcionalidades y oportunidades de negocios. t &O MB NFEJEB RVF FM UBNBĂ—P EF TVT OFHPDJPT vaya creciendo, explore nuevos productos que pueden ajustarse a sus nuevas necesidades y que pueden resultar mĂĄs econĂłmicos.
Somos una empresa dedicada a la producciĂłn de todo tipo de eventos y montajes. Estamos en capacidad de desarrollar cualquier tipo de producciĂłn en las principales ciudades del pais. Queremos proporcionarle el mejor servicio al mejor precio, estamos dispuestos a atenderlo.
Eventos Empresariales Lanzamientos de Producto Activaciones Cocteles Conferencias Eventos de Protocolo Bodas Buffet Servicios Especiales Stands
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Todos los productos descritos son ofrecidos por el Banco de BogotĂĄ y sus ventajas competitivas son seguridad, comodidad, agilidad y eďŹ ciencia. De acuerdo al sector en que se desempeĂąa la empresa se puede usar software de manejo y control de inventarios con cĂłdigos de barras, facturaciĂłn a clientes vĂa cĂłdigo de barras, desarrollos en la pĂĄgina Web para poder recibir pagos de forma electrĂłnica con botĂłn de pagos (PSE) y bases de datos con la lista de clientes debidamente codiďŹ cados para hacer conciliaciones de morosidad de cartera.
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El consejo principal para las Pymes, en la bĂşsqueda de optimizar costos y tiempos de operaciĂłn, estĂĄ en buscar en la tecnologĂa un aliado para hacer mĂĄs fĂĄciles las actividades diarias del negocio, con menor cantidad de recursos y mayor eďŹ ciencia.
Dir: Calle 127c # 3-96 of 303a Tel: 2742665 Movil: 317 302 3188 Mail: info@produiteventos.com www.produiteventos.com LATINPYME [53] [19]
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HERRAMIENTAS
BBVA Colombia Felipe Salazar, jefe de mesa de mercados globales
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Actualmente, las instituciones fi nancieras pueden ofrecer a las Pymes instrumentos que les permiten mitigar el efecto de la volatilidad de los riesgos fi nancieros. La clasifi cación de dichos productos se hace dependiendo del riesgo que se encarguen de mitigar, es decir, de la cobertura que ofrezcan. Algunas coberturas son: • Coberturas de tasa de interés: Permiten eliminar la volatilidad de la tasa de interés. Se pueden contratar en créditos denominados en cualquier moneda (COP, USD, EUR) y dan la posibilidad de anticiparse a los movimientos futuros de las tasas. Actualmente, han adquirido una validez importante en el país ya que en este momento los tipos de interés se encuentran en un nivel históricamente bajo y es bastante probable que en el próximo año el Banco de la República los suba nuevamente. Este movimiento ocasionaría un encarecimiento de los créditos que estén atados en DTF. Con esta estructura los clientes podrían fi jar este indicador y conseguirían los mismos benefi cios de un crédito en tasa fi ja. • Coberturas de tipo de cambio: Permiten eliminar la volatilidad del tipo de cambio. Se pueden contratar sobre exposiciones que se tengan en cualquier moneda y dan la posibilidad de asegurar un precio hasta 18 meses adelante. Al igual que las coberturas de tasas de interés, han adquirido una validez muy importante en el país, puesto que en los últimos 15 meses el peso colombiano llegó a ser una de las monedas más revaluadas del planeta a una de las monedas más devaluadas y nuevamente, se está observando que en lo corrido del año lleva más de un 17% de apreciación. Esta fuerte volatilidad golpea de manera signifi cativa tanto a exportadores como a importadores y es bastante peligroso dejar la viabilidad de una compañía que tenga exposición al dólar totalmente al azar. Adicionalmente, el Gobierno Nacional ha salido a advertir que dada la revaluación que se ha visto en el país en los últimos años, es necesario que los empresarios, especialmente los pequeños y medianos, se familiaricen con estas herramientas para mitigar el impacto del tipo de cambio en sus estados fi nancieros.
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• Coberturas de precios de productos básicos: Permiten eliminar la volatilidad de los precios de los commodities y se pueden contratar sobre exposiciones que se tengan en cualquiera de estos activos. En este momento no son muy conocidas en el mercado colombiano, aun cuando la volatilidad vista en los últimos 12 meses de estos productos ha golpeado fuertemente los estados fi nancieros de algunas compañías. Sin embargo, hay algunos sectores como el exportador de café, que vienen utilizando estos mecanismos desde hace muchos años para garantizar el precio de sus exportaciones y no afectar con la volatilidad del grano, la rentabilidad de sus operaciones.
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BBVA cuenta con un amplio portafolio de productos para cubrir los riesgos fi nancieros y viene trabajando desde hace varios meses con las Pymes, ayudándoles a mitigar la volatilidad de las tasas de interés, del tipo de cambio y de los commodities. Dentro de sus ventajas competitivas frente a las instituciones locales, está el poder apalancarse con su experiencia internacional y así poder ofrecer a los clientes productos mucho más avanzados, que ya vienen usando las empresas en los mercados más desarrollados del mundo. Esto permite ajustarse a las necesidades de cada uno de los clientes, ya que -como se ha visto en los últimos años- no todos los productos les sirven a todos los clientes, dada la complejidad de las operaciones de cada compañía. Ejemplo de esto es la oferta de productos que tenemos en las coberturas de tipo de cambio, ya que contamos con más de 39 estructuras para exportadores e importadores. Por otro lado, existe una regulación que impide que los bancos locales puedan ofrecer a los clientes las coberturas de los productos básicos. En este sentido, contamos con una ventaja frente a nuestros competidores, ya que
HERRAMIENTA CLAVE
Bancolombia María Camila Muñoz, vicepresidente Comercial de Factoring solo los bancos que tengan la posibilidad de ejecutar estas coberturas fuera del país pueden ofrecerlas y negociarlas. Adicionalmente, nos apalancamos en la experiencia que tiene nuestra mesa de estructuración y derivados de commodities en Madrid, que nos soporta en todo momento para atender las necesidades que tienen nuestros clientes con este riesgo.
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En el último año se ha evidenciado la importancia de las coberturas, debido a la alta volatilidad que se presentó después de la quiebra del banco Lehman Brothers en todos los activos fi nancieros del mundo. Por esta razón, es muy importante que todas las empresas, y en especial las pequeñas y medianas, adquieran la cultura fi nanciera necesaria para evitar que estas fuertes movidas en los precios afecten la viabilidad de un negocio. Si bien los economistas de las instituciones fi nancieras intentan predecir los precios de los activos y de los indicadores fi nancieros, está demostrado que muchas veces estos pronósticos no aciertan debido a la gran infl uencia que tienen todas las variables en una economía (inestabilidad política, eventos naturales, riesgos legales, etc…). Por eso es importante que las compañías se ajusten a los presupuestos que hacen a principio de año y utilicen todos los mecanismos posibles que les permitan hacerlo, eliminar todas las variables que no puedan controlar, centrarse en la actividad principal del negocio y evitar los resultados extraordinarios que puedan obtener con los movimientos de los activos fi nancieros.
Si bien el factoring es un mecanismo bastante utilizado alrededor del mundo, su dinamismo depende en muy buena parte de un marco regulatorio adecuado y debidamente conocido por todos los actores del mercado. Con la entrada en vigencia de la ley de facturas, Colombia da un paso muy importante para lograr, en el entorno de este marco normativo, que el factoring, como herramienta de fi nanciación del capital de trabajo, tenga el espacio necesario para su pleno desarrollo. Cada vez más, nuevas empresas accederán a este instrumento para obtener en forma ágil la liquidez que requieren, disponer de un fl ujo de caja adecuado y obtener las mejores oportunidades de descuentos por pronto pago; igualmente, el factoring permitirá a los vendedores reducir la exposición al riesgo crediticio y ser más efi cientes en la administración de su cartera. Es importante señalar que una vez entendido el alcance de esta nueva legislación y reconocidas sus bondades, la posición de los pequeños empresarios comienza a mejorar, pudiéndose observar ya una mayor disposición a superar los principales problemas que en el pasado evitaron que esta fuente de fi nanciación tuviera el dinamismo y crecimiento esperados. Impedir los endosos de las facturas de sus proveedores, retener los originales, imponer sellos para prohibir la libre movilidad y las amenazas de descodifi cación, son inconvenientes que vienen siendo superados día a día. Justamente en una época como la actual se hace necesario acudir a herramientas de liquidez como el factoring, verdadero aliado en la gestión fi nanciera de las compañías, con el fi n de optimizar la administración de su capital de trabajo. Los proveedores de bienes o servicios movilizarán su cartera, mejorando sus indicadores de capital de trabajo y de rotación de activos, factores defi nitivos en la evaluación de la gestión fi nanciera; igualmente, podrán liberar recursos necesarios para el crecimiento de sus compañías o para la disminución de sus pasivos, generando valor a sus accionistas. Y los compradores, perfeccionando alianzas o convenios, obtendrán liquidez para acceder a los descuentos por pronto pago que ofrece el mercado y conseguirán plazos adicionales sin costo para la atención de sus obligaciones.
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HERRAMIENTAS
Herramientas Financieras para las Microempresas
Por María Lucía Castrillón Simmonds, gerente de la Corporación para el Desarrollo de las Microempresas – CDM.
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l Proyecto Microfinanzas para el Desarrollo continúa liderando importantes avances en el cumplimiento de su Misión, con la finalidad de fortalecer e innovar en el sector de las microfinanzas, como una de las herramientas para impulsar el crecimiento de más microempresas colombianas. Este proyecto es el resultado de la alianza entre la Corporación para el Desarrollo de las Microempresas, CDM, y la Fundación Ford, con un objetivo muy preciso, contribuir para que Colombia disponga de un sistema fi nanciero diverso, incluyente y sostenible que permita la generación de activos y la reducción de la pobreza. Así, mediante una serie de programas debidamente coordinados por el equipo de trabajo de la CDM, venimos apoyando a las instituciones de microfi nanzas (IMFs) para que cuenten con servicios y productos fi nancieros adecuados a la demanda, de costo razonable y fácil acceso para la población vulnerable del país. Las estrategias aplicadas en el proyecto se han concentrado en la innovación de productos y servicios fi nancieros de las IMFs y el Mejoramiento de la gestión del Desempeño Social de dichas instituciones, con el fi n de garantizar el cumplimiento de su misión social a la vez que aseguran su sostenibilidad fi nanciera. La innovación de productos con orientación hacia las microempresas abarca entre otros microleasing, microfactoring, fondos de capital de riesgo y capital semilla. En materia de microleasing, este producto fi nanciero permite adquirir bienes productivos, representados en maquinaria cuya vida útil sea fácilmente calculable así como su valor comercial en cualquier momento. Así,
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el empresario utiliza el equipo a cambio del pago de un arrendamiento pactado previamente por un plazo que normalmente oscila entre 18 a 48 meses. Al fi nalizar este período, dependiendo del tipo de microleasing pactado (fi nanciero u operativo), el empresario puede hacerse propietario del equipo con el pago de una opción de compra (microleasing fi nanciero) o simplemente devolverlo (microleasing operacional). Este producto se orienta para adquisición de equipos con valores entre $5 y $50 millones, permitiendo la modernización de las empresas (micro y pequeñas) y reduciendo la presión sobre el fl ujo de caja, ya que permite liberar efectivo y cupos de crédito para orientarlos a capital de trabajo. En lo relacionado con microfactoring, a partir de la ley 1231 de 2008 y el Decreto 3327 de 2009, el endoso de facturas opera bajo un nuevo marco legal y comercial. Por esto, los empresarios de micro y pequeñas empresas que venden a crédito, puede utilizar las facturas que respaldan dichas operaciones como títulos valor, siempre y cuando apliquen cuidadosamente los procedimientos para tal fi n. Con esta operación fi nanciera, a cambio de un costo (tasa de descuento), el empresario puede apalancar su actividad, de acuerdo con su mejor costo de oportunidad, convirtiendo un activo líquido como son las ventas ya realizadas en capital de trabajo. Paralelamente, al entregar las facturas a crédito a empresas especializadas, se genera un ahorro administrativo sobre la gestión de cobro. En otro campo de las innovaciones fi nancieras enfocadas a micro y pequeños empresarios, existen nuevas oportunidades para la creación de fondos de capital privado orientados a la inversión en Mipymes, que además de tener potencial de crecimiento fi nanciero, demuestren benefi cios sociales y ambientales a la comunidad. Este modelo también está siendo motivado por el nuevo marco legal de las carteras colectivas y fondos de capital privado, que permite a los inversionistas comprar participaciones en Mipymes con potencial de crecimiento y compartir el riesgo sobre la rentabilidad futura de dicha capitalización. La Corporación para el Desarrollo de las Microempresas, a través del Proyecto Microfi nanzas para el Desarrollo, continuará promoviendo iniciativas en concordancia con las necesidades de los empresarios de las micro y pequeñas empresas, a través del apoyo a las Instituciones de Microfi nanzas (ONGs, cooperativas, fondos de empleados, mutuales, bancos comerciales, sociedades anónimas, etc.) cuya vocación busque un adecuado balance entre la sostenibilidad fi nanciera y el benefi cio social para toda la comunidad.
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> Carlos Eduardo Tovar RodrĂguez, socio director de Clients & Markets Deloitte Colombia.
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Ahí está el
DETALLE
La importancia para las Pymes de un buen ejercicio contable y de una acertada estrategia financiera no admite dudas. LATINPYME entrevistó a Carlos Eduardo Tovar, socio director de Clients & Markets Deloitte Colombia, en busca de consejos de talla mundial. Atención. LATINPYME: Comencemos por la importancia de un buen ejercicio contable en la actual coyuntura económica. ¿Cómo leer un balance? Claves y señales de alerta. CET: El Balance General es como una radiografía que le permite al empresario diagnosticar la salud financiera de la empresa. Contar con información fi nanciera oportuna y de alta calidad es fundamental para la toma de decisiones empresariales. El Balance General muestra la situación fi nanciera de activos y pasivos a cada corte mensual, y el Estado de Resultados refl eja el desempeño de la gestión de ingresos y gastos del periodo. También es importante analizar el comportamiento de los fl ujos de efectivo, especialmente los provenientes de la operación, los usados en la inversión y los obtenidos de fuentes de fi nanciamiento. Algunas empresas continúan preparando únicamente estados fi nancieros anuales, al cierre del período y no cuentan con información detallada mes a mes. El atraso en los procesos contables, que le impide al empresario tener información de calidad al día, puede resultar fatal en una coyuntura como la actual, donde cada vez es más necesario analizar la información para tomar acciones rápidas que mejoren el rumbo y los resultados en las empresas, cuando aún es posible tomar correctivos.
El énfasis no es tener una contabilidad únicamente para cumplir con la presentación de las declaraciones tributarias. Se trata de tener información para la toma de decisiones. Hay que analizar, entre otros, ¿Por qué el inventario se creció? ¿Qué hacemos para mejorar la rotación de la cartera? ¿Cuánto tiempo falta para repagar el préstamo? ¿Cómo mejoramos los márgenes? Aquí nos sirve mucho hacer comparaciones de tendencias con el comportamiento de nuestra industria y el sector al que pertenecemos, y aplicar las lecciones de las mejores prácticas. Si un competidor creció en ventas, a la vez que redujo la cartera, es porque sí se puede cobrar más rápido. La pregunta que debo hacerme permanentemente es ¿qué debo hacer diferente para mejorar mis indicadores? LATINPYME: ¿Qué consejos o tips habría para las Pymes, con el fin de darle un manejo óptimo a sus flujos de caja? CET: En la coyuntura actual, algunos síntomas que se deben monitorear con mayor énfasis son el capital de trabajo y la liquidez. Las empresas se quiebran cuando no tienen la liquidez sufi ciente para continuar sus operaciones. Por eso, el monitoreo de los fl ujos de efectivo y la administración del circulante es como el fl ujo sanguíneo en el cuerpo humano: siempre debe
estar saludable y en continuo movimiento. Para esto es importante cuidar la calidad de la cartera y los inventarios. Los balances que no muestran la realidad pueden pintar un panorama equivocado. Algunas empresas no tienen la práctica de aprovisionar oportunamente las cuentas incobrables o los inventarios obsoletos. Esto distorsiona la realidad y puede llevar al empresario a pensar que tiene un capital de trabajo positivo, cuando en la reali-
Contar con información financiera oportuna y de alta calidad es fundamental para la toma de decisiones empresariales. dad desde tiempo atrás ha venido fi nanciando gastos con préstamos que difícilmente podrá repagar. Con información confi able y de calidad es posible confrontar la realidad y tomar el remedio antes de que sea demasiado tarde para curar la enfermedad. LATINPYME: ¿Cómo se deben mirar y analizar los indicadores financieros? Tips para detectar amenazas y oportunidades. CET: Todos los negocios de éxito necesitan crecer. El crecimiento es como estar constantemente haciendo ejercicio: contribuye a la salud y motiva a la gente a sentirse LATINPYME [25]
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bien. Sin embargo no es fácil crecer bien. Para crecer bien hay que tener un sistema que permita generar sufi cientes fondos para remunerar al capital y reinvertir. Aquí está la clave de crecer sanamente. La fórmula sencilla para crecer bien está en cuidar el margen y acelerar la rotación de los activos. El margen es simplemente la diferencia entre ingresos y costos. El empresario debe perseverar y ser obsesivo en aumentar el margen sin desmedro de la calidad. Esto no signifi ca simplemente aumentar los precios. Esto signifi ca vender el producto apreciado por el cliente, al precio justo. Aquí la calidad y el servicio son esenciales. También es necesario optimizar los costos y gastos, y para esto la información y control son fundamentales. Cualquier desperdicio aumenta los costos y, por consiguiente, reduce el margen. Por el contrario, cualquier efi ciencia disminuye los costos y aumenta el margen. La velocidad con que roten los activos signifi ca el número de veces que da vuelta la inversión para generar fl ujos positivos de margen. A mayor rotación, mayor ganancia, debido a la efi ciencia en el uso de los activos.
A veces los administradores por su afán de crecimiento olvidan diferenciar el crecimiento bueno del malo. La fórmula para el éxito es sencilla: Crecer con buenos clientes a través de mejoras incrementales del margen y la velocidad de rotación de los activos. A veces los administradores por su afán de crecimiento olvidan diferenciar el crecimiento bueno del malo. El mal crecimiento ocurre cuando en el afán por crecer, lo que estamos es comprando pérdidas. Ilusoriamente la cifra de ventas aumenta, pero también empiezan los síntomas de problemas: La recuperación de cartera es lenta. Aumentan las cuentas incobrables. Los proveedores y prestamistas dejan de otorgar crédito y fi nalmente se
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produce el colapso, porque hay défi cit en el fl ujo de fondos: sale más dinero que el que se recauda. Aquí es importante saber leer la información de los estados fi nancieros. El resultado (utilidad o pérdida) no es equivalente a la liquidez. Una cosa es la utilidad que se basa en la concepción de lo devengado y otra muy diferente el resultado de los fl ujos, que se basa en las entradas y salidas del efectivo. Ambas mediciones son muy importantes y esto ha contribuido recientemente a poner mucha atención al EBITDA. El EBITDA (Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortización) mide la capacidad de la empresa para generar utilidades antes de intereses, impuestos y costos que no implican salida de efectivo, como son la depreciación de activos fi jos y la amortización de costos diferidos e intangibles. LATINPYME: ¿Cómo hacer, de manera adecuada, una planeación financiera que sirva en tiempos de crisis? Consejos prácticos. CET: Un ejemplo sencillo, un comerciante invierte un capital de $100 para comprar un producto que vende a un precio de $110. El margen neto de la venta es $10. Si logra completar ese ciclo con una venta diaria, en un año gana $3.650 ($10 de margen neto X 365 días al año), pero si ese ciclo lo repite 2 veces al día, gana $7.300 y si además -por efi ciencia de costos o mejora del precio de venta- aumenta el margen a $11, las ganancias en total serian de $730 más, o sea que en un año el comerciante ganó $8.030 con una inversión de $100. Multiplique el margen neto por la rotación de sus activos y determine cuánto quiere (y puede) usted ganar. LATINPYME: ¿Qué papel cumple la asesoría tributaria y por qué es importante para las Pymes? Ejemplos (si los hay). CET: El fi sco es el socio de todos los emprendimientos. Por eso, es importante asegurarse que se liquidan y pagan correctamente los impuestos y que se eviten onerosas contingencias tributarias. Aquí el consejo del asesor tributario es muy impor-
tante y necesario en la optimización de la carga tributaria, a través de una concienzuda planeación de los efectos tributarios de todas las transacciones y operaciones que desarrolle la empresa. La correcta liquidación y cumplido pago del IVA, renta, retefuente, industria y comercio y timbre le evitarán contingencias y sanciones que podrían ser catastrófi cas para la buena marcha de su negocio. Asimismo, con una buena asesoría podría usted aprovechar ventajas e incentivos fi scales que hoy desconoce (vgr. Benefi cio por inversión en activos, zonas francas, contratos de estabilidad, etc.). LATINPYME: Ahora hablemos de estrategia financiera. Y comencemos por la construcción de un presupuesto en tiempos de crisis. Claves, consejos y tips para las Pymes... CET: El presupuesto es una herramienta clave para la gestión, en la medida en que se haya preparado bien. Es muy importante iniciar la preparación del mismo con sufi ciente anticipación, involucrando a todos los gestores y recolectando la mayor cantidad de información sobre el entorno. Debe ser realista, contemplar diferentes escenarios, balanceado, ni muy optimista ni muy conservador. Debe considerar todas las variables y estar ligado a las métricas del negocio (volumen, precio, capacidad disponible y utilizada), debe construirse con las mismas políticas contables y el mismo nivel de detalle de las cuentas con que se va a controlar su ejecución y a contemplar los factores de estacionalidad. Una vez revisado y aprobado, la idea fundamental es cumplirlo. LATINPYME: ¿Cómo planificar adecuadamente hoy en día las inversiones a corto, mediano y largo plazo en una Pyme? CET: Hoy en día el entorno cambia muy rápido. Consecuentemente es muy difícil planificar horizontes de mediano y largo plazo. Lo importante es contar con buena información, que permita administrar el crecimiento en un horizonte amplio. Hay que ganarse el derecho a crecer y eso implica invertir en clientes, talento,
tecnología y marca. La buena gestión de hoy no es garantía del futuro, pero sí una base para innovar sobre las fortalezas y permanecer competitivo en un entorno cada vez mas cambiante. LATINPYME: ¿Cuáles son los criterios básicos para que una Pyme haga una correcta evaluación financiera de proyectos? CET: Cualquier evaluación fi nanciera de proyectos necesita tener en cuenta el costo del capital. El proyecto vale la pena si su tasa de retorno es superior al costo del capital. Como eso no lo voy a saber sino a posteriori, todo empresario debe aprender a moverse en la incertidumbre. Tener los controles apropiados mitigan el riesgo y aseguran razonablemente (aunque no garantizan) el logro de los objetivos empresariales. LATINPYME: ¿Cuál es la importancia de la asesoría financiera, también, para las Pymes? Beneficios tangibles. Ejemplos (si los hay). CET: Una compañía, en su afán de crecimiento, invirtió una cantidad importante de sus fondos propios y prestados para construir una nueva planta. Sin embargo, por los retra-
Lo importante es contar con buena información, que permita administrar el crecimiento en un horizonte amplio. sos en la construcción, la contratación y capacitación del personal se demoró más de lo previsto. Cuando fi nalmente se terminó la construcción, otro competidor ya se había apropiado de la porción del mercado que esta nueva planta pretendía satisfacer. El resultado, una capacidad ociosa importante y una abultada deuda que repagar. La solución de urgencia: venta o fusión con la competencia. Una buena asesoría fi nanciera le hubiera advertido los riesgos de los diferentes escenarios y posiblemente el mejor curso de acción, de acuerdo con las circunstancias previsibles del mercado. LATINPYME [27]
[PYMEGUÍA]
AVANCES que
OPTIMIZAN Cualquier inversión en tecnología o en telecomunicaciones merece un análisis profundo. Pero no para elegir entre hacerla o no, sino para escoger el producto o servicio que realmente necesita su empresa, y se adapta a sus necesidades. Los expertos aconsejan.
Una alternativa para crecer
ETB
La mayoría de empresas consideran crecer primero y analizar sus procesos después. En un mundo tan competitivo, esta alternativa es una verdadera amenaza.
Adrián Vergara, Director de Mercadeo del Segmento Empresas.
Por Sandra Rubio DaCosta, Vicepresidente Comercial de Heinsohn Business Technology.
“La inversión en servicios debe estar orientada a promover su oferta a bajo costo (acceso a Internet y herramientas para comercio electrónico); proteger la información de su negocio (seguridad informática y respaldo de información); no asumir los riesgos de la rápida obsolescencia tecnológica (adquirir soluciones en modalidad de servicio, que incluyan actualización tecnológica, asesoría y soporte); aprovechar sus recursos actuales (integración con nuevas tecnologías), y dedicar sus esfuerzos a las actividades relacionadas con su negocio”.
A medida que una pequeña empresa va creciendo, la información también lo hace, y a niveles exponenciales. Los datos no están estructurados y la experiencia empresarial es limitada. Es el momento preciso para que cualquier gerente dirija su negocio hacia una gestión orientada a procesos óptimos empresariales, que le permita tomar decisiones más confiables. Esto suena fácil. Sin embargo, requiere conocer las herramientas, los productos y los servicios apropiados para dar el paso correcto, y resolver los problemas operativos con menores costos fi nancieros, de personal e incluso de infraestructura. La inversión en tecnología para optimización de procesos empresariales es una buena inversión. Experiencias demuestran que una reducción de tan sólo dos o tres por ciento de costos operativos, o una mejora en la misma proporción de sus procesos productivos, puede llegar a representar hasta un 10% más de ganancias. Una inversión en una herramienta para la toma de decisiones de abastecimiento puede liberar recursos del inventario hasta en un 20%, y mejorar la rotación de la cartera hasta en un 30%. Por ello, el software de negocios es hoy una herramienta fundamental para la competitividad empresarial, y representa para una Pyme mayores oportunidades de lograr sus metas de mediano y largo plazo.
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Xerox Latinoamérica Fernando Borrero, Norte Office Product Manager Segment 1&2. “En manejo de documentos, las Pymes tienen una gran oportunidad para mejorar sus utilidades, implementando soluciones de Digitalización, Gestión de Contenido y Control del parque de equipos instalados, (impresión y Multifunción). Según cifras de IDC, el 90 % de las empresas no saben lo que gastan en manejo de documentos en su organización”.
Alcatel-Lucent para Latinoamérica
Imation
Jorge Silva, Gerente de Mercadeo y Operaciones de la División de Empresas.
Juan David Fajardo, Gerente Colombia, Centro América y Caribe.
“Una de las principales inversiones que no pueden dejar de hacer las Pymes es su sistema de Telefonia IP, que se convierte en parte esencial para la comunicación interna, pero más aún es la ‘puerta’ de entrada y salida de sus clientes y negocios. Conectar Pymes en un ambiente totalmente IP, que soporte simultáneamente voz, aplicaciones y acceso a Internet -todo en un ambiente de convergencia-, volverá a las empresas más competitivas y con el usuario como epicentro”.
“Son claves las inversiones en Voz sobre IP, Video Conferencias, Redes Inalámbricas y Centros de Impresión. Cada una de estas soluciones es muy efectiva y más económica que la alternativa tradicional”.
AOC Robert Vélez, Gerente de Mercadeo.
HP Orlando Molina, Gerente de PSG Colombia.
Samsung Electronics Colombia Tatiana Martínez, Gerente de Mercadeo IT “En las Pymes, para alcanzar un adecuado nivel de productividad y eficiencia, es de importancia mayor invertir en tecnología e identificar un plan de actualización. Al comprar se debe contemplar en primer lugar la calidad del producto, que va asociada a la tradición y respaldo de la marca; el tiempo de garantía, y el servicio posventa. El ideal es que la marca ofrezca en forma directa estos servicios, pues la mejor tecnología, sin garantía efectiva, pierde valor y conlleva posibles pérdidas económicas”.
“El uso de la tecnología en red habilita a las empresas con herramientas competitivas, permitiéndoles acceder y compartir información y recursos de manera rápida y eficaz. La interconexión en red permite responder en forma más rápida ante cambios tecnológicos y las necesidades del mercado, brindando benefi cios tanto a la empresa como a los clientes, que se verán traducidos principalmente en un mejor servicio”.
“Nuevas tecnologías entran al mercado, con alguna función más eficaz, con menos costo, y con menor impacto al medio ambiente. El PC es uno de los productos que se encuentra en transición, y con la introducción de nuevos sistemas operativos y PC’s Todo En Uno, las Pymes pueden aprovechar los avances para reducir sus costos operativos”.
SonicWALL Pedro Castro, Gerente Andino y Caribe. “Una Pyme con TI tiene agilidad en procesos; mayor productividad; conocimiento de su información, mercado y entorno, y mejor desempeño en sus operaciones. Las inversiones deben estar orientadas a aumentar eficiencia y ser más competitivas, y uno de los factores para hacerlo es ahorrar costos, si automatizan procesos y comparten recursos en red”.
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NETSAC Soft Bolívar Alberto Triana, Gerente Comercial. “Consideramos importante invertir en tecnología que permita mejorar el ciclo de los procesos. Adicionalmente, es fundamental que las Pymes adquieran soluciones de Inteligencia de Negocios, que les permitan a los gerentes tomar decisiones con base en información actualizada y confi able. En ambos casos, se esperan retornos de inversión de no más de seis meses, como tiempo máximo, si se logran estructurar proyectos ágiles”.
Carlos Flórez, Gerente General. “Está demostrado que las Pymes que tienen absoluta claridad en cuanto a su plan de negocios y su plan estratégico de inversión en TIC’s (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) tienen gran parte de su desarrollo futuro asegurado. En tal sentido, estos planes deben estar encaminados, principalmente, a soluciones que estén integradas en una sola oferta de valor: conocimiento, servicios, hardware y software. Soluciones que les permitan acercarse a los clientes con una operación menos costosa y autosostenible en el tiempo”.
CA María Ximena Bejarano, Gerente de Mercadeo para Norte de Latinoamérica.
Oracle “Ofrecemos soluciones a las empresas en crecimiento, que necesitan ser competitivas en el ámbito global y utilizan la tecnología para apalancarse. Las aplicaciones de Oracle simplifican la infraestructura de los clientes y reducen los costos de integración necesarios para conectar aplicaciones antiguas con las más recientes, de manera sencilla y sin requerir demasiado código. También mejoran la confiabilidad y disponibilidad de las aplicaciones, al tiempo que reducen costos de desarrollo, concilian información de múltiples sistemas y reducen costos de mantenimiento y administración de sistemas”.
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“Las inversiones de tecnología (TI) deben estar alineadas con el negocio. Se debe buscar simplificar y unificar la gestión de TI. Las inversiones deben buscar una mezcla de factores como ahorro, eficiencia y competitividad. Allí es donde es importante que las empresas cuenten con soluciones tecnológicas para optimizar sus operaciones e inversiones, y de igual forma puedan reducir costos, sin dejar de ofrecer a sus clientes un servicio oportuno, seguro y efi ciente, para seguir siendo competitivos”.
Polycom Pierre Rodríguez, Gerente de Operaciones y Mercadeo para América Latina y el Caribe.
“Defi nitivamente, las Pymes no pueden olvidar las comunicaciones unificadas y de colaboración. Por ejemplo, la videoconferencia es una solución con un retorno de inversión muy rápido, ya que los precios de la red y de los productos han bajado hasta diez veces en los últimos siete años. Las soluciones de alta definición en videoconferencia pueden costar US$4.000, pero en un término de cuatro meses se logra recuperar la inversión, al bajar costos en compra de tiquetes, desplazamiento de personal y hoteles para reuniones, mientras se hace todo en línea”.
VM Ware Héctor Luciano, Director de Ventas, Caribe y Latinoamérica. “Las Pymes operan hoy en un entorno muy competitivo. La tecnología misma ha eliminado muchas barreras de entrada para las empresas y hoy pueden competir en una esfera más amplia. Esta oportunidad conlleva un compromiso de negocio o “Service Level Agreement (SLA)” mayor de parte de las empresas, para con sus clientes, así como aliados de negocio. Este incremento en el SLA implica que las Pymes tienen que operar de forma efi ciente, pero sobre todo, de forma continua”.
Reunión fuera de la oficina
Planes pospago desde
01 8000 410141 www.une.com.co
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Carros PRODUCTIVOS En materia de vehículos, también, el mercado ofrece toda una gama de alternativas para optimizar los costos y los tiempos de operación de las Pymes. Los expertos aconsejan.
Mazda “Para las Pymes, la marca ha ofrecido desde sus inicios en Colombia un amplio portafolio de camionetas Pick-Ups, ahora de la serie BT-50. Ofrecemos tres motorizaciones diferentes: 2.2 litros gasolina/ gas; 2.6 litros gasolina/gas, y 2.5 litros Diesel con turbocargador e intercooler, de acuerdo con las necesidades de la industria. En este mismo sentido, se ofrecen versiones 4X2 y 4X4 en chasis y cabina Doble. La marca ha logrado interpretar las muy diversas necesidades de los sectores industriales y está siempre dispuesta a ofrecer su conocimiento en equipos de transporte a cada industria que los requiere, para buscar el producto que más le favorezca y que asegure los mejores costos de operación y retorno de su inversión. A través del sistema fi nanciero existen múltiples oportunidades para adquirir diversos paquetes, de acuerdo con las necesidades y posibilidades de la industria”.
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Ford Motor Colombia Jorge Neira, Gerente de Flotillas. “La mejor alternativa que ofrece Ford para las Pymes es la nueva Ford Ranger, una pickup doble cabina que está disponible en versiones 4x2 y 4x4 a gasolina, y también en 4x4 diesel –próximamente tendremos una 4x2 diesel Hi-Rider–. Vienen equipadas con motores de última generación que permiten un menor consumo de combustible y un máximo rendimiento en cualquier condición, sea ésta normal o extrema. Además, las versiones 4x4 incorporan airbags para conductor y pasajero, y la diesel incluye frenos ABS para brindarle mayor seguridad a nuestros clientes. Estamos seguros de tener los mejores costos de mantenimiento en repuestos y mano de obra, y una disponibilidad inmejorable, porque entendemos que este vehículo es la fuente de trabajo de muchos colombianos, y queremos estar preparados para atenderlos, de la manera más efi ciente, en nuestra amplia red de concesionarios en Colombia”.
GM Colmotores Boris Plazas, Gerente de Flotas Chevrolet. “La selección de un vehículo productivo es una decisión que siempre debe estar orientada a cubrir las necesidades reales de la Pyme, optimizando así el resultado de la inversión. El logro de este objetivo está garantizado si el comprador cuenta con asesores comerciales que apoyen su proceso de selección, y con una correcta gama de vehículos para cada necesidad. Chevrolet, por medio de sus expertos asesores comerciales y contando con un amplio portafolio para las Pymes, siempre busca lograr la selección óptima de un automotor. Variables clave como la capacidad de carga, capacidad de transporte de volumen, tamaño de motor y potencia, entre otras, son estudiadas detenidamente caso a caso y con mucha atención, para alcanzar la optimización de los costos y mejorar de forma decisiva los tiempos de operación de las Pymes”.
Sofasa “Para satisfacer las necesidades de las Pymes, en términos de transporte de carga, contamos actualmente con el KANGOO Express, un vehículo al cual se le pueden hacer gran variedad de modifi caciones, más o menos profundas, para facilitar las actividades de cada empresa. Tenemos un amplio catálogo de modifi caciones a nivel mundial y estudiamos cada caso con el cliente, para entender sus necesidades y ofrecerle el KANGOO adaptado o una versión particular del KANGOO, llamada Sportway, altamente equipada, que se orienta al transporte de personas. Estos furgones pequeños son los que más buscan las Pymes, por económicos y por ofrecer agilidad y adaptabilidad a sus actividades. Las Pymes necesitan vehículos robustos y versátiles, que les ofrezcan alta capacidad de carga y amplio volumen para transportar sus productos dentro de las ciudades y fuera de ellas. El KANGOO cumple tres objetivos: facilitar y optimizar el transporte de mercancías y personas; reducir los costos del transporte a largo plazo, y participar en el manejo de la imagen de marca.
Colitalia Autos FIAT Eduardo Zea, Gerente Comercial. “FIAT cuenta con una opción muy interesante dentro de su portafolio, llamada FIAT Fiorino FURGON. Se trata de un vehículo utilitario que hoy por hoy hace parte de la fl ota de muchas empresas en Colombia, haciendo más rentables sus negocios con un excelente precio de lista y una muy favorable relación costo-benefi cio en cuanto a su operación. Hoy existen muchos instrumentos para aminorar costos en los balances de las empresas, y los más utilizados en materia de vehículos son el innovador renting y el tradicional leasing, que incluyen benefi cios tributarios, fi nancieros y operativos muy favorables. Pero adicional al costo del vehículo y a su esquema de fi nanciación, es clave prever muy bien la actividad específi ca por desarrollar, para determinar el costo de operación del vehículo y escoger el modelo más adecuado. Por ejemplo, el FIAT Fiorino tiene unos costos de operación y de repuestos mucho más favorables que los de sus competidores directos”.
Autogermana “A través de sus BMW Finance Services y BMW Rent, Autogermana ha logrado acuerdos con operadores fi nancieros y de arrendamiento operativo locales para facilitar el acceso de las Pymes a nuestros vehículos. De hecho, con nosotros, hoy día prácticamente cualquier empresa puede formar su fl otilla de vehículos sin cuota inicial, sin afectar el endeudamiento, sin aumentar su patrimonio y liberándose de carga administrativa. El punto clave es comprender que los vehículos, si bien son necesarios, no deben hacer parte del patrimonio de las empresas, a menos que ellas se dediquen a eso, al transporte”.
LATINPYME [33]
[PYMEGUÍA]
Los retos actuales de la gerencia en una Pyme, en materia financiera, hacen de la formación académica una variable clave para enfrentar las dificultades y lograr auténticas ventajas competitivas.
EL PAPEL DE LA
FORMACIÓN EMPRESARIAL POR FRANCISCO J. MATIZ B. M.S.C. DIRECTOR DEL PROGRAMA EMPRENDEDOR DE LA UNIVERSIDAD EAN
C
olombia al igual que la mayoría de los países de la región soportan su tejido empresarial en las pequeñas y medianas empresas, organizaciones que juegan un papel protagónico en el desarrollo socio económico de nuestra sociedad, ya que son las principales generadoras de empleo y aportan de manera signifi cativa a la economía del país, no solo a través de la venta de sus productos y servicios y el jalonamiento de proveedores y comercializadores, sino que adicionalmente son en muchos sectores la punta de lanza de la internacionalización de nuestra economía, dado su importante papel en la oferta exportable del país. Universidades como la EAN, en desarrollo de sus acciones de investigación aplicada, han generado modelos para el análisis situacional y el acompañamiento de las Pymes,
[34] LATINPYME
orientando de esta manera el conocimiento que transmiten, al desarrollo de herramientas prácticas y útiles que benefi cien el desarrollo de este tipo de organizaciones; en este sentido y como resultado de la intervención de investigadores, docentes, consultores y estudiantes en más de 190 Pymes de diferentes sectores y regiones del país, se han encontrado cinco aspectos clave para el mejor desempeño y la modernización de estas empresas. De esta manera, los gerentes Pyme enfrentan diversos retos que la formación académica puede ayudarles a enfrentar con éxito, agrupados en las siguientes áreas temáticas: • El mercado. El conocimiento del mercado y la capacidad de generar estrategias a partir de esta información son aspectos críticos a la hora de determinar el éxito de cualquier unidad empresarial; esto,
debido a que en mercados cada vez más competitivos se hace necesaria la construcción de ventajas competitivas a partir de la generación de propuestas de valor, determinadas y valoradas por los clientes. • La gestion del talento humano. El principal activo con que cuenta cualquier organización está en aquellas personas que la conforman, de allí la necesidad de ser conscientes de que en momentos difíciles una de las principales herramientas con que cuenta cualquier empresa, es el talento y el compromiso de sus colaboradores; de allí la importancia de construir una cultura organizacional que privilegie el empoderamiento y el gusto por el trabajo. • Innovar. Este es uno de los principales retos y compromisos de la gerencia, que debe afrontarse
no solo a través del desarrollo de nuevos productos sino también en la implementación de nuevos sistemas de gestión o procesos productivos, que le permitan construir ventajas competitivas. • Las fi nanzas. Por su parte, siempre serán una variable de gran importancia en la gestión de las organizaciones, aspectos tales como controlar el manejo de su fl ujo de caja, o la fi nanciación del capital de trabajo sufi ciente para consolidar su permanencia en el mercado. Son temas de gran importancia para el desarrollo y crecimiento de cualquier propuesta empresarial. Cada una de las temáticas anteriormente mencionadas tiene una función vital, que es integrada por la capacidad del gerente a la hora de formular y determinar estrategias que le permitan hacer cada vez más
productiva y competitiva su organización; para ello es altamente útil contar con una visión de mediano y largo plazo, determinada a partir del monitoreo permanente del entorno y el conocimiento de herramientas gerenciales que le permitan construir planes realmente efectivos. Se hace necesario entonces la creación de consciencia en la gerencia de nuestras Pymes, de la necesidad de recurrir a procesos de formación empresarial para a partir del conocimiento desarrollar destrezas y habilidades que les permitan mejorar su desempeño y el de sus colaboradores. Ahora bien, también es necesario que estos procesos de formación empresarial vayan más allá de la presentación de teorías o conceptos y que estén mucho más soportados en el desarrollo de competencias, con base en metodologías y pedagogías que privilegien el ‘aprender – haciendo’.
El desarrollo de procesos de formación empresarial como resultado de un acercamiento a las necesidades reales de la empresa, permite entonces favorecer el desarrollo de habilidades gerenciales y la implementación de programas a la medida, que terminan siendo
Es necesario que estos procesos de formación empresarial estén mucho más soportados en el desarrollo de competencias. mucho más que la transferencia de conocimientos y se convierten en esquemas de acompañamiento que permiten a las empresas lograr resultados concretos, y fortalecer la relación Universidad – Estado – Empresa, que tanto necesita nuestro país. LATINPYME [35]
[PYMEGUÍA] POR ALEJANDRO CAMACHO REYES GERENTE DE VIDA GENERALI COLOMBIA
El ámbito del Seguro de Personas dentro del entorno empresarial.
E
n épocas de crisis o contracción económica las compañías, tradicionalmente, orientaban sus esfuerzos a la reducción de gastos, dentro de los cuales el rubro de los seguros era uno de los que primero resultaban afectados, pues no se tenía la conciencia de la importancia que ellos tienen para permitir la consolidación a largo plazo de un patrimonio, que normalmente exige gran sacrifi cio y trabajo. Este concepto aplica para los seguros patrimoniales, seguros generales, seguros de personas y, por
El capital más preciado:
Se han planteado diferentes estrategias de comercialización de seguros de personas, orientadas a ese Recurso Humano, quien al sentirse importante para su organización, fortalece su nivel de pertenencia y por ende eleva su productividad ya que sabe que él y su familia tienen garantizado un porvenir. Un empresario Pyme encuentra en compañías como Generali un portafolio de productos que le permite atender las necesidades más sentidas para su empresa, sus empleados y sus grupos familiares, a través de seguros de vida, seguros de accidentes personales, seguros de exequias y seguros de salud que en nuestra compañía se condensan en el llamado ‘Producto Vita Sicura Famiglia Empresarial y Salud Integral’. Los Seguros de Vida y Accidentes Personales pretenden resarcir el impacto económico que generaría la falta de quien es el soporte económico de la familia, o su inhabilidad para seguir económicamente activo ya que por enfermedad o ac-
EL RECURSO HUMANO qué no decirlo, extensivo a los grupos familiares de los empleados de esas organizaciones. Actualmente esta percepción ha cambiado por varias circunstancias que han orientado al cliente, tomadores, empresarios, a tener un mayor nivel en el conocimiento que hace referencia al seguro, y es por esto que hoy la gente se preocupa porque la protección que compre se ajuste a sus necesidades propias, lo cual indudablemente conlleva a que exista una mayor conciencia que implica por sí misma, una mayor exigencia ante la decisión fi nal de aseguramiento. En lo que tiene que ver con Seguros de Personas, de manera particular, hoy por hoy dentro de
‘Los seguros, son indispensables siempre; pero en época de crisis, con mayor razón’. [36] LATINPYME
países en vía de desarrollo -donde el sector empresarial no se encuentra tan desarrollado, es incipiente o se plantea una buena expectativa para crecer o invertir-, los seguros juegan un papel importante para aquellos gestores de negocio o líderes de empresa, que son conscientes de que el capital más preciado de cualquier organización es el Recurso Humano. Son los empleados quienes construyen una empresa y son ellos sobre quienes descansa la responsabilidad de hacerla exitosa. Los administradores responsables piensan, por tanto, que los seguros, son indispensables siempre; pero en época de crisis, con mayor razón. Porque gracias a ellos el porvenir de una familia puede estar garantizado, al encontrar en el seguro de vida, seguro de accidentes o seguro de salud una respuesta oportuna a su pérdida económica ante la realización de cualquier riesgo.
cidente puede verse incapacitado para desarrollar una labor productiva. El asegurado dispone también de múltiples amparos complementarios como Enfermedades Graves, Rentas hospitalarias y Rentas para Gastos de Hogar, entre otros. Los Seguros de Salud ofrecen la posibilidad, al empleado y a su núcleo familiar, de acceder a una medicina complementaria al POS de alta calidad y con amplia cobertura. Particularmente, Generali tiene el Producto de Salud Integral que opera con coberturas ilimitadas, haciendo uso de la Red Médica Generali. Dentro de este producto hay coberturas como habitación individual, UCI, enfermera especial, cama de acompañante, cobertura amplia de maternidad, Enfermedades de Alto Costo, trasplante de órganos, Consulta Externa, Asistencia Odontológica y Asistencia en Viaje al Exterior, entre otras.
[PYMEGUÍA] Las dificultades naturales de un entorno recesivo global como el actual, plantean al empresario de la pequeña y mediana empresa en Colombia desafíos de gerencia enormes. Importancia de la consultoría gerencial.
POR EDUARDO PEÑA MONTERO (*) SOCIO–CONSULTOR DE PROSPECTA & CEO COUNCIL I epena@prospectanetwork.com
L
a economía mundial se está recuperando de la crisis; al menos así lo indican los tradicionales parámetros técnicos y la tendencia alcista que muestra la actividad bursátil de Wall Street, con el índice DJ coqueteándole a los 10.000 puntos. Ya se comienza a percibir la reactivación en el mercado de bienes de consumo y la gente común pareciera haber perdido el miedo a la crisis mundial. El colapso ha cambiado el mundo. Todo lo que veremos será diferente. Es interesante ver cómo ciertos sectores de la economía, no comúnmente mencionados para su análisis, pueden ser utilizados para medir ciertas tendencias y cambios en el consumidor. El consumo y la venta de bienes suntuarios, de alto rango; el mercado de las celebridades, como es la moda, el diseño, los automóviles, yates, aviones ejecutivos, etc., cayeron a niveles sin precedentes en
el 2008-2009, llegando a impactar sus ventas en el -40%. Como rareza hemos visto importantes ofertas, rebajas y regalos en las grandes y lujosas tiendas, como Neiman Marcus, Saks, boutiques como Cartier, Fendi, Prada, etc., mientras que otras se vieron forzadas a cerrar, fusionarse o posponer lujosas aperturas en nuevos mercados. Muchas celebridades del mundo de la farándula, como Jennifer López, han cancelado sus proyectos de diseño de ropa y cosméticos. Sin embargo, otras tiendas como GAP y Zara reaccionan con rapidez para cambiar sus diseños y lanzar productos que responden al cambio y a la ‘cultura’ de precios accesibles. Los fabricantes de vehículos como MB, BMW y Porsche han eliminado líneas y modelos que estaban previstos para salir al mercado. Al mismo tiempo, el fenómeno de Tata, el carro del tercer mundo, está dando respuestas a la crisis y ejemplos de innovación.
‘LA
INNOVACIÓN
se impone’ [38] LATINPYME
La cadena sueca Hennes & Mauritz de tiendas de ropa H&M está utilizando el concepto ‘fast-fashion’ y ‘cheap-and-chic”, para defenderse de los bajos precios de sus competidores. La innovación está en desarrollar y lanzar al mercado productos diferentes, a precio y calidades razonables. Esto incluye a todos los productos, de todos los sectores y a todas las empresas. Una llamativa publicidad de CocaCola da respuesta a esta nueva era, con una simple frase: ‘Todo está Cambiando’. De la gran opulencia y consumo desmedido de bienes de todo tipo, hemos entrado a una etapa frugal, comedida y conservadora; es decir, la crisis nos ha ayudado a
De la gran opulencia y consumo desmedido de bienes de todo tipo, hemos entrado a una etapa frugal, comedida y conservadora; es decir, la crisis nos ha ayudado a ‘aterrizar’. ‘aterrizar’. La compra de productos de ‘moda’, suntuarios o no, deja de ser una carrera competitiva; y hoy, sin ambages ni recato, buscamos con ansiedad rebajas y descuentos. Pero también se confi esa, sin pena o vergüenza, lo que no puedes comprar, porque no tienes dinero o no lo necesitas. El efecto demostración comienza a perder espacio en la sociedad mundial, para volvernos más realistas y pragmáticos. “…Si los ricos tienen dinero, que lo gasten
> Eduardo PeñaMontero, socio y consultor activo de Prospecta & CEO Council.
LATINPYME [39]
[PYMEGUÍA]
ellos, porque yo no puedo ni entro a competir”,… se dice sin rodeos. Durante las crisis económicas, el dinero no es destruido, ni sacado del mercado. Simplemente deja de circular y cambia de manos. El dinero es el mismo, pero los dueños son diferentes. Esto es importante para enfrentar la recuperación, porque nos da mensajes en el proceso analítico de reinventar los negocios y las empresas, para diseñar las nuevas estrategias y aprovechar las oportunidades que brinda el mercado en esta nueva situación. Se requiere de echar mano a la innovación y a la creatividad. Se debe actuar con rapidez, pero sin tropiezos, para montarse en la ola del cambio y de la recuperación. La innovación es el tema de mayor actualidad en esta época. Los consumidores quieren comprar, pe-
Es importante el rol de las Pymes para tomar el liderazgo de los cambios y de las oportunidades que resultan de las crisis, con su velocidad de adaptación y movimiento. ro no los mismos productos, ni a los mismos precios; la gente está pidiendo productos innovadores, menos contaminantes o biodegradables, más efi cientes, funcionales y tecnológicos. Todo lo que sea ‘verde’ podrá tener éxito. Estamos en la era de la tecnología y se preparan muchos productos realmente fascinantes. El tema de la tecnología es ilimitado. Se habla del apetito insaciable por las ‘redes sociales’ con la expansión de los celulares y los programas como Facebook, Twitter, Birddi, etc., que están colocando al tradicional y novedoso Email como un programa obsoleto y en decadencia. Todo está cambiando a una velocidad sorprendente. Pero lo más dramático es que ya estamos en la ‘era digital’, en la cual no participan una inmensa mayoría de la población adulta mayor de 50 años, excepto los tradicionales ‘navegadores plateados’. Se habla de la generación Google, que con el Internet está en plena capacidad
[40] LATINPYME
y conocimiento para llevar a cabo todas las actividades de la vida, a través de comunicarse a una velocidad de fracciones de segundos. Si analizamos la pirámide poblacional por edades en cualquier país en desarrollo como Colombia, vemos que más del 80% de la población está dentro de una generación de jóvenes que demandan todo tipo de productos, y que son diferentes a los tradicionales. El futuro esta cada día más cerca y llega más rápido. El reto del empresario es identifi car los productos que requieren esos nuevos consumidores, y por tanto, está enfrentado a un dilema importante: tiene que cambiar; tie-
ne que adaptar su empresa y sus productos a esta nueva era, a este nuevo mundo, para la satisfacción de las nuevas necesidades de sus clientes e inclusive, para garantizar su propia supervivencia. Reestructurar su empresa, implementar cambios en su organización, en la actitud hacia sus proveedores, hacia la competencia local e internacional y lo más importante, hacia sus clientes actuales y potenciales. La globalización es una realidad y la actitud de los gobiernos puede cambiar en cualquier momento. La velocidad del comercio, de las transacciones, de la competencia, de los negocios, es la velocidad del Internet.
Los retos de las Pymes Las Pymes en cualquier país del mundo, incluyendo los países desarrollados y grandes (Estados Unidos, Japón, Alemania, China e India) representan más del 90% del número total de empresas. Actúan en todos los sectores económicos; son locales, y muchas, familiares o unipersonales. Tienen una de las más importantes características para enfrentar el reto del cambio y es su flexibilidad. Es importante el rol de las Pymes para tomar el liderazgo de los cambios y de las oportunidades que resultan de las crisis, con su velocidad de adaptación y movimiento. Como generadoras de mano de obra, consumidoras de insumos, generadoras de riqueza y pagadoras de impuestos, son el motor del desarrollo económico del país y les corresponde recibir el apoyo de los gobiernos y de las instituciones. Sus competidores más agresivos, globalmente, son las mismas Pymes y por tanto, les corresponde ser altamente competitivas y efi cientes para defenderse. Se requiere ante este reto que el empresario analice la situación y considere si debe enfrentarse a un proyecto de reconversión, de actualización o reinvención de su empresa. Existen otros escenarios más radicales para asegurar su supervivencia, como son considerar la fusión con otras empresas del sector, las adquisiciones de productos, líneas, o la empresa completa de su competidor. También se deben considerar los arreglos estratégicos, coodistribuciones, etc., e inclusive, para preservar el patrimonio, se puede considerar la venta de su propio negocio. Todo lo anterior requiere de un adecuado asesoramiento y análisis de situación. Pero teniendo cuidado de no caer en el frecuente error de utilizar a sus gerentes y a sus propios recursos humanos, para ocuparlos en gestiones diferentes a la razón de su existencia y posición, como sería distraerlos en este tipo de proyectos. Esta tendencia es bastante común en las organizaciones pequeñas o medianas, por falsas economías y el concepto ‘todero’ de que “nosotros lo podemos
hacer”, y deberá evitarse por los riesgos que involucra y sus costos ocultos. Las empresas especializadas en Consultoría Gerencial, en acompañamiento estratégico, organización y procesos, son claves en esta tarea, para la cual es muy importante el conocimiento mutuo y personal entre el asesor y la alta gerencia de la empresa, de forma tal que se
construya una relación recíproca de confi anza, credibilidad, transparencia y lealtad, para interactuar sin escollos hasta construir el ambiente y el entorno adecuados. ‘EmpresaConsultor’, como socios estratégicos del proyecto. El aporte formal y especializado de la consultoría profesional, con sus tiempos, etapas, plan de ejecución y demás requisitos de seguimiento y sostenimiento, garantizarán con éxito los resultados del proyecto. La Consultoría Empresarial Estratégica es una especialidad en este campo, y se recomienda su utilización cuando las empresas enfrentan retos y cambios importantes.
(*) Consultor colombiano con más de 40 años de experiencia. Ocupó los cargos de Vicepresidente, Director Regional, Presidente y Gerente General en American Cyanamid Company y Wyeth Corporation, en varios países de América Latina y El Caribe. Tras su retiro en 2002, se dedicó a la consultoría. En la actualidad es, además, miembro de las Juntas Directivas de Financial Planning & Benefi ts, Inc.; asesor de Future Quest–Wealth Management for Family Business, en Miami, y miembro permanente de la Junta Directiva del Consejo de Empresas Americanas (CEA). Sus áreas de experiencia son la alta gerencia; los procesos de reestructuración, fusiones y adquisiciones; el manejo del cambio; la transformación y el crecimiento en empresas de manufactura; la distribución y comercialización, y el manejo de crisis y gobierno corporativo. Adicionalmente, tiene importante experiencia en temas de manejo patrimonial y empresas de familia.
LATINPYME [41]
[TENDENCIAS]
Radiografía del
OUTSOURCING El Grupo Corporativo Eficacia, que emplea a más de 26.000 trabajadores bajo la modalidad de Outsourcing, acaba de publicar un interesante estudio sobre este sistema laboral. Conclusiones.
E
n Colombia, el sistema ‘outsourcing’ de servicios de personal se ha convertido en una herramienta fundamental para el sector empresarial, y en la solución de empleo para muchos trabajadores en el país. La conclusión se desprende del estudio sociodemográfi co de la población colombiana que trabaja bajo esta modalidad, realizado por el Grupo Corporativo Efi cacia, en el cual según la percepción de las 2.000 personas entrevistadas –en 7 ciudades del país-, la conclusión es que dicho sistema laboral permite
[42] LATINPYME
una mejor calidad de vida para los trabajadores. Tal como lo defi ne Liliana Estrada de Londoño, gerente general del Grupo Corporativo Efi cacia, el Outsourcing es una tendencia que se está imponiendo en la comunidad empresarial de todo el mundo, y consiste básicamente en la contratación externa de recursos anexos, mientras la organización se dedica exclusivamente a la razón de su negocio. “Hace tiempo era considerado simplemente como un medio para reducir signifi cativamente los costos; sin embargo, en los últimos años ha demostrado ser una herra-
SOBRE EL GRUPO CORPORATIVO EFICACIA Con una trayectoria de 25 años en el sector de prestación de servicios integrales, con contenido de talento humano, tecnología de vanguardia y cubrimiento nacional a empresas líderes, el grupo corporativo Eficacia S.A. es una de las primeras compañías en Colombia y América Latina en certificarse en este tipo de industria (1999 - Certificación de Calidad Icontec). Presta servicios en áreas de Mercadeo, Ventas, Investigación, Producción, Logística y Procesos Administrativos y de Talento Humano, y tiene sedes en varias ciudades de Colombia y en Quito y Guayaquil, en Ecuador.
mienta útil para el crecimiento de las organizaciones”, agrega. Resultados del estudio Entre el 15 de agosto y el 15 de septiembre pasados, el Grupo Corporativo Efi cacia realizó este estudio sociodemográfi co, mediante entrevistas personales a una muestra de alrededor de 2.000 trabajadores a nivel nacional. Sus resultados son elocuentes: el 85% de los trabajadores tiene entre 18 y 35 años; el 67% son mujeres y el 33% hombres; el 10% tiene entre 36 y 45 años; sólo el 3% es mayor de 45 años, y Antioquia es la región del país con mayor participación de mujeres trabajadoras, con el 76%. Lo que más llama la atención del Estudio es que el 90% de los entrevistados manifi esta haber mejorado su calidad de vida, que el 73% dice que ha aumentado su nivel de ingresos y que el 62% asegura que ha fortalecido su nivel académico. Otros resultados muestran, entre las características de esta población trabajadora por Outsourcing, que el 46% pertenece al estrato 3; el 34% al 2; el 11% al 4; el 4% al 5, y el 1% al 6. De igual manera, que el 100% cuenta con bachillerato; que el 30% alcanzó un nivel tecnológico o técnico, y que solo el 13% tiene estudios universitarios y el 2% de posgrado. En cuanto al acceso a vivienda, el estudio señala que el 55% de los
consultados vive en casa alquilada y que sólo el 13% habita en vivienda propia. De igual manera, que el 75% de los trabajadores comparte su vivienda por lo menos con una persona, en tanto que el 19% la comparte con más de 6. Para la mayoría de entrevistados, su mayor prioridad es tener casa propia y en contraste, muy pocos desean viajar o adquirir carro. Por otra parte, la educación para sí mismos y para sus hijos es su segunda prioridad. Con respecto a los hijos, el 52%
del personal sí los tiene y el 42% es cabeza de familia. El 34% de las personas solteras tiene hijos y el 80% de los casados -o que conviven en unión libre- tiene hijos. Sobre el manejo del gasto y del tiempo libre, los resultados muestran que el 51% de los ingresos de los trabajadores se destina a cubrir sus necesidades básicas, como son la alimentación y la vivienda; el 12% de los ingresos está dedicado a gastos de vestuario, y sólo el 10% a esparcimiento.
EMPLEO Y CALIDAD DE VIDA
100%
10%
90%
27% 38%
80%
39%
70%
74%
60% 50% 40%
90% 73% 62%
30%
61%
20%
26%
10% 0% He mejorado mi calidad de vida
He aumentado mi nivel de ingresos
He mejorado mi nivel académico
He mejorado mi nivel profesional
He sido promovido de cargo
Si
No
LA PERCEPCIÓN DE LOS TRABAJADORES QUE PARTICIPARON EN ESTE ESTUDIO DESMITIFICA LA CREENCIA DE QUE EL OUTSOURCING DE SERVICIOS DE PERSONAL VA EN CONTRA DE LA CALIDAD DE VIDA DEL TRABAJADOR COLOMBIANO.
AVISO
Tendrá la respuesta cuando su sitio Web, ingrese a las Nuevas Tendencias del Marketing Virtual
LATINPYME [43]
[NEGOCIOS]
HERRAMIENTA
COMERCIAL
en auge
El e-mail marketing viene tomando fuerza en el continente, por su alcance y eficiencia en costos y en tiempo. Pero hay que saberlo aprovechar. LATINPYME habló del tema con un especialista en la región.
L
> Jonathan Baldovino, general manager de Doppler.
[44] LATINPYME
a posibilidad de enviar correos electrónicos (email) a cualquier número de destinatarios, en cualquier lugar del mundo y a cualquier hora, ha hecho de este medio de comunicación una alternativa innegable para apoyar o incluso liderar las estrategias de marketing de las empresas. Sin embargo, debe ser bien usado pues de lo contrario, en vez de sumar, resta.
“El e-mail marketing podemos defi nirlo como la comercialización de productos y servicios a través del e-mail, pero no confundamos el envío de e-mails con el e-mail marketing; este último, por sus características, ofrece la posibilidad de analizar la actividad de cualquier campaña por medio de reportes que luego utilizaremos para optimizar futuros procesos”, afi rma Jonathan Baldovino, general manager de Doppler (www.fromdoppler.com), compañía especializada en e-mail marketing, con ofi cinas en Estados Unidos, Argentina, Chile y México, y representaciones en Ecuador, República Dominicana y próximamente, en Colombia. La importancia de esta herramienta está dada por su facultad para llegar a miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje que puede ser igual o distinto para cada una, en función de su perfi l, y con la ventaja adicional de su inmediatez y de permitir a quien lo envía obtener una medida de los resultados en tiempo real y de forma más económica que cualquier otro medio. “El correo electrónico aplicado al terreno del marketing (e-mail marketing) ahorra tiempo; genera evaluación y respuestas rápidas; es efi ciente, porque su mensaje es dirigido, y genera retornos de inversión superiores en un 14% al correo directo, así como ventas un 32%
mayores que las resultantes del telemarketing. Por supuesto, su esquema y contenido deben cumplir ciertos requisitos, y el más importante es verifi car antes de su envío, sus características anti-spam y su capacidad de generar impacto positivo”, agrega Baldovino. LATINPYME: ¿Hace cuánto existe esta modalidad del marketing, y cuál ha sido su evolución? Jonathan Baldovino: El e-mail marketing existe hace ya unos cuantos años; en Estados Unidos es ‘pan de cada día’ para cualquier empresa que tiene presencia en Internet. En este último tiempo, y por un proceso natural de la evolución de Internet y su uso empresarial como plataforma de negocios, el correo electrónico se ha consolidado como un elemento imprescindible, que se utiliza constantemente y que a medida que pasa el tiempo se integra con otros medios. Nuestra empresa –Doppler-, por ejemplo, está integrada con Google Analytics y con las redes sociales. Eso signifi ca para el anunciante que no solo está llegando a su base de datos, sino que dependiendo de las características del contenido del email, la persona interesada puede compartirlo en su muro de Facebook, y todos sus amigos accederán a esa información, logrando así -el anunciante- una ‘viralidad’ en su mensaje.
mensualmente, y pueden rondar desde los US$20 (1.500 e-mails por mes) hasta los US$400 (100.000 emails).
LATINPYME: ¿Y cuáles serían sus fortalezas y debilidades, es decir, en qué tipo de campañas específicas funciona muy bien el e-mail marketing y en cuáles no? ¿Por qué? J. B.: En realidad, el e-mail marketing bien utilizado, llevando adelante las ‘buenas prácticas’, tiene muy pocas debilidades, y estas se deben principalmente a la mala segmentación por parte de los anunciantes, con lo cual el usuario recibe información que ocasionalmente no le interesa y eso signifi ca para él que ese e-mail es SPAM. Según una investigación de eMarketer sobre qué consideraban los usuarios como Spam, el 56% de los mensajes opt-in son percibidos como Spam, por no considerar ‘interesante’ la información, el 50%, por su ‘alta frecuencia’ de envío, y el 48%, por razones distintas a las de correo no solicitado. Queda claro entonces que si no utilizamos bien el e-mail marketing, implementando los principios del ‘Permission Marketing o Marketing del Permiso’ (término impulsado por Seth Godin en su libro ‘permission marketing’), las campañas de e-mail marketing pueden ser contraproducentes para la marca, respecto de cómo el usuario se siente al recibir las comunicaciones. LATINPYME: ¿Qué tanto le puede aportar el e-marketing a la
pequeña y mediana empresa? ¿De qué manera? ¿Por qué debe usarlo un empresario Pyme? J. B.: Partamos de la premisa de que el e-mail marketing le puede aportar valor a la empresa Pyme, siempre y cuando ésta tenga presencia en Internet y su mercado objetivo también se encuentre en este medio. Su valor más importante es la posibilidad que ofrece de comunicarse con una gran cantidad de clientes, o potenciales clientes, para acercarles información sobre nuevos productos, servicios o promociones, en un muy corto periodo de tiempo y con resultados inmediatos, a un muy bajo costo, comparado con cualquier otro medio. Simplemente por ese motivo, debe usarlo un empresario Pyme. LATINPYME: En términos de costos ¿qué se puede decir? ¿Cuánto vale este servicio? Comparaciones con otras opciones del marketing tradicional. J. B.: Los costos del servicio del e-mail marketing, respecto al costo comparativo con cualquier otro medio que trate de asimilar sus características, como el correo postal, el telemarketing o el SMS son, de lejos, inferiores. Hay varias formas de contratación del servicio y éstas dependen de las características del proveedor ‘ESP’ (Email Service Provider). Por lo general, los costos son por cantidad de e-mails enviados
LATINPYME: ¿Y cómo evalúan los resultados? J. B.: La efectividad de una campaña radica en la capacidad de poder medir e interpretar adecuadamente sus resultados. Obtener información en tiempo real acerca del estado de sus campañas es uno de los puntos más importantes del
La efectividad de una campaña radica en la capacidad de poder medir e interpretar adecuadamente sus resultados. e-mail marketing. Esta información podrá ser vista a través de los reportes que muestran información de apertura de e-mails, información de click-through y tasa de e-mails rebotados por campaña. LATINPYME: ¿Qué servicios ofrece una compañía como Doppler, próxima a entrar a Colombia? J. B.: Ofrece una plataforma ASP, que le permite a los usuarios autoadministrar sus campañas de emails, permitiéndoles segmentar listas y crear sus propios correos con los templates de la aplicación, sin mucho conocimiento previo. Nuestra aplicación está en inglés y en español. Además, constantemente capacitamos a nuestros clientes por medio de charlas gratuitas o Webinars, con el objetivo de acercarles nuevas herramientas o posibles estrategias que pueden desarrollar con este medio. LATINPYME [45]
[NEGOCIOS]
APOYO A
En ese contexto, los programas de empresarización del pequeño productor agropecuario en Colombia reconocen, en primera instancia, la importancia de las microempresas rurales en la economía local y en la generación de empleo, y propenden por su transformación, lo que implica que su fortalecimiento se encamine a la competitividad empresarial y a la innovación. Como factores de éxito para los emprendimientos microempresariales, la política agropecuaria ha identificado los siguientes: el acceso al fi nanciamiento; la mejora de procesos y la tecnología productiva; la integración en cadenas productivas; la mejora de procesos administrativos y de organización, y el acceso a los mercados. En este sentido, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural ha venido implementado proyectos innovadores que buscan incrementar la capacidad de la población rural para generar sus propios ingresos, a través del desarrollo de microem-
MICROEMPRESAS
RURALES El Gobierno tiene clara la importancia del microempresariado rural, y adelanta por ello programas específicos de apoyo a sus iniciativas. Incentivos para el desarrollo del campo en Colombia.
POR ANDRÉS FERNÁNDEZ ACOSTA I MINISTRO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL
L
a competencia y las exigencias del consumidor demandan cambios sustanciales en los negocios agropecuarios y en los mecanismos de distribución. En ese entorno, las microempresas rurales subsistirán sólo si son capaces de generar los bienes y servicios que el cliente quiere, y hacerlo de la manera más efi ciente y efi caz.
[46] LATINPYME
Es considerable su rol en los retos de la competitividad, dado su papel en lo productivo y en lo local; sin embargo, uno de los grandes problemas de los micronegocios del sector agrícola es que no funcionan como cadena, sino como entes independientes, sin que se establezca una interrelación entre la producción, la transformación y la distribución.
presas competitivas, como estrategia para combatir la pobreza rural. Entre 2002 y 2007, a través del Proyecto de Apoyo al Desarrollo de la Microempresa Rural –PADEMER-, 21.000 familias rurales pobres, organizadas en torno a 13.000 microempresas, recibieron incentivos para el fortalecimiento de sus emprendimientos rurales; 9.602 microempresarios recibieron micro créditos por valor de US$8,8 millones, y las microempresas atendidas generaron 43.014 empleos en actividades agroindustriales, artesanales y turísticas. Continuando con los programas de empresarización del pequeño productor, desde 2007 el Programa de Oportunidades Rurales, a través de convocatorias públicas, apoya proyectos de emprendimiento empresarial, ofreciendo recursos fi nancieros, servicios técnicos y medios para la formación técnica y empresarial.
organizacionales, como: capacitación y asistencia técnica; integración a la cadena productiva; adquisición de maquinaria, equipos e insumos; diseño de logotipos, marcas y empaques; sondeos de mercado, y estrategias de comercialización, entre otros servicios. Por su parte, el Fondo de Oportunidades para el Acceso al Microcrédito Rural, administrado por Finagro, canaliza recursos para capital de trabajo e inversión, a través de instituciones fi nancieras especializadas. Actualmente, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Finagro y CHF International (Cooperative Housing Foundation) ejecutan el Fondo de Microcrédito Rural, que cuenta con $10.000 millones para ampliar la oferta de microcrédito en los municipios rurales de la Costa Caribe y la Región Andina. Desde 2007 se han realizado 21.321 operaciones de microcrédito por $36.636 millones.
> Andrés Fernández Acosta. Ministro de Agricultura y Desarrollo Rural.
Desde 2007 el Programa de Oportunidades Rurales, a través de convocatorias públicas, apoya proyectos de emprendimiento empresarial.
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Certificado Nº SC 6133-1
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Con esto se busca aumentar el empleo y los ingresos de familias rurales pobres, facilitar el acceso a nuevos mercados, elevar la capacidad de competir de las microempresas, y fortalecer las capacidades empresariales. Para el logro de estos objetivos, el Programa de Oportunidades Rurales canaliza los apoyos a través de fondos. El Fondo de Oportunidades para el Desarrollo de Negocios Rurales cofinancia actividades vinculadas a cadenas productivas prioritarias en cada departamento: el perfil del negocio, el plan de negocios y el programa empresarial para el acceso a nuevos mercados y tecnologías. Desde el inicio del Programa, en 2007, 661 proyectos de microempresarios rurales han accedido a recursos de cofinanciación por $19.241 millones. En este marco, el microempresario recibe fortalecimiento para sus negocios en áreas técnicas, comerciales, fi nancieras, administrativas y
AVISO
LATINPYME [47]
www.bancoagrario.gov.co - Contacto Banagrario 018000 915000 - En Bogotá 5948500 - attnclie@bancoagrario.gov.co
[ENTREVISTA]
‘Las
herramientas están
DISPONIBLES’ María Mercedes Cuéllar, presidenta de la Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia (Asobancaria), habló con LATINPYME sobre los retos de las Pymes y la relación actual del segmento con el sistema financiero. Clave.
L
ATINPYME: En estos años de contracción económica, ¿Qué ha pasado con las Pymes y su relación con el sistema financiero colombiano? MMC: Si bien en tiempos de contracción económica las Pymes son menos propensas a endeudarse, e incluso tienden a cancelar sus obligaciones fi nancieras, los resultados de la Gran Encuesta Pyme del primer semestre de 2009, de ANIF, muestran que están recurriendo a la banca cada vez más. Según la Encuesta, durante el segundo semestre de 2008 el porcentaje de Pymes que no acudió a fuentes diferentes al crédito bancario fue superior a
DEMANDA DE CRÉDITOS POR SECTORES ECONÓMICOS
los promedios históricos para los sectores Industria y Servicios. Mientras en el sector Industrial el 62% no lo hizo, y su promedio histórico es de 59%; en el de Servicios los porcentajes fueron de 76% y 68%, respectivamente. LATINPYME: ¿Qué lectura le han dado los bancos a ese fenómeno? MMC: Esto es resultado de las permanentes acciones de los bancos por acercarse cada vez más a este segmento empresarial, con un portafolio de servicios especializado, con asesoría y con tasas de interés que están muy por debajo de las que les ofrece el mercado informal. De otra parte, la situación económica actual no ha sido de ninguna manera limitante y las instituciones fi nancieras están respondiendo a cabalidad con la demanda de créditos de los tres sectores: industria, comercio y servicios. (Ver gráfi co 1). LATINPYME: ¿Cuáles son los retos financieros que plantea la actual coyuntura a las pequeñas y medianas empresas en Colombia? MMC: Estos periodos exigen una dirección más profesional de las Pymes, y uno de sus mayores retos es mejorar su planeación y el manejo fi nanciero de tal manera
GRÁFICO 1 • FUENTE: LA GRAN ENCUESTA PYME 2009-I
[48] LATINPYME
que puedan afrontar los choques negativos o los altos periodos de iliquidez. Adicionalmente, las pymes enfrentan el reto de buscar nuevos nichos de mercado diferentes a EE.UU., Venezuela y Ecuador. El primer país, porque todavía se encuentra bastante afectado por la crisis afrontada y los dos siguientes, por el deterioro de las relaciones de nuestro país con ellos. LATINPYME: ¿Cómo deben afrontarlos para salir adelante? MMC: La capacitación en estos temas de administración, gerencia, contabilidad, etc., es muy importante, y se constituye en una herramienta vital para conocer y afrontar los riesgos. Los bancos ofrecen de manera permanente talleres y acompañamiento a las Pymes en
FOTOGRAFÍA: JUAN ANTONIO MONSALVE
> María Mercedes Cuéllar L., presidenta de Asobancaria.
estas materias. Es importante que las empresas los aprovechen de tal manera que puedan estar preparadas ante cualquier contingencia que se les presente. Adicionalmente, deben buscar ser más efi cientes y competitivas para poder entrar en mercados donde no cuentan con ventajas naturales de cercanía, como Venezuela y Ecuador; o que son tradicionales, como el mercado de EE.UU. LATINPYME: ¿Cuál ha sido el papel de la banca tradicional en la actual coyuntura, frente al segmento Pyme? MMC: Las instituciones fi nancieras han mantenido abiertos los canales de crédito a los usuarios del sistema. En el caso particular de las Pymes, la fi nanciación a este segmento empresarial se mantiene
vigente y en crecimiento. La cartera Pyme a junio de este año era de $23 billones de pesos, un gran avance si se compara con la cartera a junio de 2003, que era de $5,25 billones. (Ver gráfi co 2). LATINPYME: ¿Qué herramientas financieras pone el sistema a disposición de las Pymes para afrontar el momento económico actual? MMC: Existen diversas alternativas de fi nanciamiento para las Pymes; sin embargo, una herramienta importante, principalmente en momentos de reducción de la demanda, es el factoring, el cual otorga liquidez a las Pymes en periodos en los que el ciclo de caja tiende a aumentar (se entiende por ciclo de caja el periodo comprendido entre el pago de las cuentas por cobrar
y el pago fi nal por el producto entregado). Está también el leasing, que permite el fi nanciamiento de activos que no se pueden fi nanciar con créditos ordinarios en un mediano o largo
SALDOS DE LA CARTERA PYME 1
GRÁFICO 2 • FUENTE: ASOBANCARIA. 1.INFORMACIÓN A JUNIO DE CADA AÑO
LATINPYME [49]
[ENTREVISTA]
OTRAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DIFERENTES AL CRÉDITO BANCARIO
GRÁFICO 3 • FUENTE: LA GRAN ENCUESTA PYME 2009-I
plazo. Con este mecanismo se obtienen benefi cios tributarios y se pueden fi nanciar los gastos asociados de viaje, de importación, etc. LATINPYME: ¿Qué tanto aprovechan las Pymes esos productos y servicios del sistema financiero hoy en día? MMC: El factoring es una alternativa de fi nanciamiento que está cobrando fuerza, sin embargo todavía no es utilizado en una gran proporción por las Pymes. En la encuesta de ANIF, tan solo el 6% de las Pymes del sector Industria hacía uso del factoring; el 5% en el sector Comercio y el 2% en el sector Servicios. (Ver gráfi co 3). A pesar del crecimiento de la cartera de factoring, este aumento no ha resultado en una signifi cativa participación en la cartera comercial. Aunque la Ley de factoring del año pasado buscaba impulsar este tema, la existencia de posiciones
dominantes en el manejo de facturas y la falta de conocimiento de esta herramienta por parte del empresario no han permitido un mejor desarrollo. (Ver gráfi co 4). Por su parte, el leasing ha ganado participación en la cartera Pyme en los últimos años y cuenta con un mayor uso por parte de ellas. El 11% de las Pymes encuestadas por ANIF, del sector Industrial, utilizan este tipo de fi nanciación; el 12% del sector Comercio, y el 4% del sector Servicios. (Ver gráfi co 5). Se tienen expectativas sobre un mayor impulso el próximo año en este tipo de fi nanciamiento, luego de que la Reforma Financiera facultara
CARTERA FACTORING COMERCIAL 2
a las entidades bancarias a ofrecer este tipo de servicios. LATINPYME: Por último, ¿algunos consejos para optimizar el uso de esas herramientas, en beneficio del segmento? MMC: Las Pymes deben aprovechar todos los recursos que las instituciones fi nancieras ponen a su disposición, y recurrir ante cualquier duda al analista designado por cada institución. Los bancos han desarrollado unidades de negocio diferenciadas para este segmento empresarial, con el fi n de ofrecerles un servicio más integral.
PARTICIPACIÓN DEL LEASING
1,6
1.400.000 1,4 1,2
1.200.000
1,3 1,2
728.550
584.825
0,2
481.064
0,6
881.0 02,7
0,8
0,4
1.000.000 1,1
1,0
800.000 1.024.060
1,0
1,3
1.234.652
1,2
600.000 400.000
Millones de pesos
1,4
348.847
Participación en la cartera comercial (%)
EN LOS SALDOS DE LA CARTERA PYME 3
200.000 0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
GRÁFICO 4 • FUENTE: SUPERINTENDENCIA FINANCIERA, CÁLCULOS ASOBANCARIA. 2. INFORMACIÓN A AGOSTO DE CADA AÑO.
[50] LATINPYME
GRÁFICO 5 • FUENTE: ASOBANCARIA. 3. INFORMACIÓN A JUNIO DE CADA AÑO.
[ESCUELADEEMPRESARIOS]
Cuando el cliente dice
¡NO MÁS! No siempre una falla en el servicio tiene que terminar en la pérdida de un cliente. Todo lo contrario, puede ser la oportunidad para fidelizarlo. Estas son algunas claves para lograrlo, a pesar de los errores.
POR MARTHA LUCÍA RESTREPO TORRES PROFESORA UNIVERSIDAD DEL ROSARIO martha.restrepo@urosario.edu.co
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odas las empresas han tenido que vivir de una u otra manera la tensión de atender a un cliente que dice: ¡No más con usted! ‘Devuélvame mi dinero, pero por favor, no más con usted’. Estas situaciones comercia-
La resiliencia comercial se desarrolla con la práctica del servicio, la comunicación, el mercadeo y el desempeño del producto. les son una oportunidad para comprender en qué se debe mejorar, qué espera el cliente de usted y su organización, pero ante todo, cómo garantizar que sus clientes se recuperen de esas fallas en el proceso
[52] LATINPYME
de entregar un producto o servicio, y que además continúen siendo sus clientes y traigan muchos más. Esta cualidad de los clientes es lo que permite identificar organizaciones con mayor o menor capacidad de resiliencia comercial. La resiliencia comercial por tanto se desarrolla con la práctica del servicio, la comunicación, el mercadeo y el desempeño del producto. No aparece de la noche a la mañana. Es intencional y ante todo se expresa en el número de clientes que a pesar de soportar una falla de su organización, deciden perdonarle, disculparle y continuar comprando su oferta. ¿Qué tienen esas empresas que a pesar de sus errores, sus clientes las defienden a capa y espada?
• Saben escuchar a sus clientes. Esto signifi ca que le dedican el tiempo necesario a comprender sus preocupaciones, quejas y reclamos cuando necesitan hacerlo. Mucha atención: sin prejuicios en relación con el perfi l del cliente. Con todo el esmero que se merece; haciendo preguntas claras, sencillas, atendiendo las respuestas, profundizando en ellas, pero ante todo, con una clara actitud de interés y comprensión. • Saben aceptar su responsabilidad cuando han cometido un error. Y además de esto lo expresan claramente, y por todos los medios: por escrito o verbalmente. Reconocen en qué se han equivocado, explican por qué se cometió este
error y proponen una soluciĂłn que repare y beneďŹ cie al cliente. AdemĂĄs, se percatan que para el cliente la soluciĂłn sea plenamente satisfactoria, y cuando no es posible reparar el daĂąo, como por ejemplo, la pĂŠrdida de un cupo aĂŠreo, compensan el error de manera concertada con el cliente. Aceptar el error signiďŹ ca estar dispuesto a mejorar y muchas veces, deja de maniďŹ esto que las compaĂąĂas cometen errores porque el factor humano es falible. Sin embargo, todas las organizaciones deben tener claridad de los errores que por ningĂşn motivo pueden cometer debido a sus consecuencias econĂłmicas, sociales y morales para cualquier individuo. En ese sentido todo lo que usted haga por blindar el riesgo del ‘error imposible’ serĂĄ una inversiĂłn incalculable frente al riesgo de cometerlo. t 4BCFO SFWJTBS EFUBMMBEBNFOUF FM TVDFTP Le dedican el tiempo y los recursos necesarios para poder desenredar el proceso que llevĂł a cometer el error, y esto es tal vez lo mĂĄs valioso de cometer un error: entender por quĂŠ se comente y de quĂŠ manera puede aprenderse de esa experiencia. Construir sobre las experiencias de los clientes no es lo esperado de una organizaciĂłn orientada a la calidad, pero las empresas que se observan desde la experiencia del cliente aprenden cĂłmo mejorar procesos, procedimientos, habilidades de la gente y competencias tĂŠcnicas. No se busca con la resiliencia reconocer Ăşnicamente e inspirar solidaridad, se busca aprender y adquirir fortaleza para modiďŹ car y reorientar los procesos asociados con la entrega del producto.
proceso, genera la conďŹ anza necesaria para enfrentar los momentos crĂticos en el desarrollo comercial del negocio. Ahora bien, en este punto puede volver a aparecer el cliente: usted debe nuevamente contactarle y comentarle que gracias a la experiencia compartida con ĂŠl, la organizaciĂłn ha desarrollado los siguientes avances. DĂgalo. Sea claro, sencillo y busque involucrar al cliente en la soluciĂłn encontrada. t 4BCFO WFSJm DBS MBT DPSSFDDJPOFT JNQMFNFOUBEBT BM QSPDFTP Esto signiďŹ ca que los hechos no quedan allĂ no mĂĄs, en el momento y el manejo del mismo. Se involucra amplia y suďŹ cientemente el tema a nivel del cambio y la mejora. Se incorpora en la agenda. Se desarrolla seguimiento oportuno y frecuente de la variable, se valida la satisfacciĂłn tanto del cliente como del equipo que tiene la responsabilidad en el suceso del error. En general, lo que sĂ es claro es que una organizaciĂłn que logra hacer del error un mecanismo de mejora y crecimiento de la satisfacciĂłn del cliente, asume como parte de su ďŹ losofĂa salir de sĂ misma, proyectarse socialmente e inspirar el respeto necesario para permitĂrsele superar momentos difĂciles. „
t 4BCFO NPWFSTF Z BKVTUBSTF TJO NBMUSBUBS B MPT GVODJPOBSJPT Z USBCBKBEPSFT JOWPMVDSBEPT Esta habilidad le permite a la direcciĂłn hacer del error una escuela de mejoramiento y no una cacerĂa de brujas. El dato y el hecho, el anĂĄlisis de impacto, los riesgos directos y asociados, las debilidades del proceso, distinguen a las compaĂąĂas con resiliencia comercial. Por eso en ellas (las personas) no hay miedo de reconocer las fallas y al contrario, abunda la creatividad para hacer la tarea bien hecha. La forma de pensar que reconoce el respeto a la persona, a pesar del alto nivel de exigencia en el LATINPYME [53]
[LIBROS]
El fundador, presidente y director ejecutivo de la cadena hotelera Four Seasons, Isadore Sharp, relata en este libro cómo creó y consolidó la prestigiosa marca, así como las claves de su éxito. Lecciones de lujo.
Four Seasons:
HISTORIA EMPRESARIAL
‘5 ESTRELLAS’ [54] LATINPYME
“
Gran parte del éxito a largo plazo se basa en intangibles. Creencias e ideas. Conceptos invisibles”, afi rma Isadore Sharp. Con esta frase, el autor del libro ‘Four Seasons, una historia empresarial 5 estrellas’ sintetiza la clave de su éxito empresarial, al frente de la importante cadena hotelera. Quienes lo conocen, lo describen como un soñador que desde muy pequeño afrontaba sus anhelos con una decisión infranqueable. “A través de los años, he observado incrédula cómo las aspiraciones de Issy (Isadore) se han hecho realidad. Al principio afi rmaba cosas tan audaces que sonaban como sueños imposibles. Una vez me dijo que su meta era convertir el nombre Four Seasons en una marca mundial, sinónimo de lujo, como el Rolls-Royce. ‘Sí, claro –pensé-, con solo unos 10 hoteles es poco probable’, pero no dije nada. Mi más valiosa contribución a su éxito ha sido mi silencio”, asegura en el libro su esposa Rosalie Wise Sharp. ‘Four Seasons’ es la historia apasionante de cómo esta cadena se convirtió en una de las más reconocidas y respetadas del mundo, con más de 80 lugares asombrosos de alojamiento en todo el planeta. Bajo el eslogan ‘Un hogar lejos de casa’, su fundador alcanzó la cima del éxito. “En 1961, cuando construí mi primer hotel, yo no sabía nada sobre el negocio hotelero. Mi experiencia profesional se limitaba a la construcción de casas y apartamentos. Yo era sólo un constructor, y el hotel no era más que otro negocio inmobiliario. Nunca pensé que se me fuera a convertir en una carrera, y mucho menos imaginé que algún día me encontraría construyendo y administrando el grupo más grande y más prestigioso de hoteles de cinco estrellas del mundo”, asegura su fundador, presidente y director ejecutivo. Isadore Sharp demuestra en el libro que a partir de pilares como: el cliente primero que todo; los empleados son los dueños de la
empresa; una cultura organizacional arraigada, y excelencia al máximo nivel, fue posible edifi car una historia empresarial exitosa de la dimensión de Four Seasons. “No es como si un rayo o me hubiera iluminado y yo hubiera dicho: ‘Tengo o una idea’ y la hubiéramoss puesto en práctica en un n día. Estas decisiones evoolucionaron a lo largo de veinte años, y cada una de ellas era un soporte para ara la anterior. A lo largo de los años, hemos puesto en práctica muchas ideas nueuevas que han sido copiadas as y hoy constituyen la normaa en la industria. Pero hay una idea que no puede ser copiada y es la que más valoran nuestros stros clientes: la calidad constante tante de nuestro servicio excepciopcional. Este servicio se basa sa en una cultura corporativa, y una cultura no puede ser prescrita escrita como una política. Debe crecer desde adentro, con base en las acciones de las personass que conforman la compañía durante t un largo período de tiempo. Four Seasons es la suma de su gente… mucha, mucha buena gente”, concluye Sharp.
Autor: Isadore Sharp y Alan Phillips. Grupo Editorial Norma, 2009 384 pp.
Este es un libro que deja mensajes concretos y aplicables a cualquier empresa, sin importar la industria a la que pertenezca.
EL AUTOR Isadore Sharp nació en Toronto, es hijo de un modesto constructor originario de Polonia. La ambición y el destino lo llevaron rápidamente más allá de la pequeña empresa constructora de su padre. Es el fundador, Presidente Ejecutivo y presidente de la Junta de Four Seasons Hotels, Inc. Abrió su primer hotel en Toronto, en 1961, y su compañía opera en la actualidad en 82 hoteles y resorts de lujo en el mundo entero, con más de 40 propiedades adicionales en desarrollo. Él y su esposa Rosalie son filántropos prominentes. Dividen su tiempo entre Toronto y Palm Springs, California.
LATINPYME [55]
[EJECUTIVOPYMEDESTACADO] Recién despedido, y con $17.000 en el bolsillo, Jesús Guerrero -con su hermana Luz Mary- se lanzaron a la aventura de crear su propia empresa de envíos y transporte. Hoy, 27 años después, nadie duda que la constitución de Servientrega en aquel entonces fue un acierto.
P
ocos casos de emprendimiento tan exitosos como Servientrega. No en vano, la compañía acaba de ser reconocida con el premio Emprendedor del Año Máster Ernst & Young 2009 y sus propietarios, los hermanos Guerrero, fueron elegidos -en consecuencia- representantes del país para 2010 en el World Entrepeneur of the Year, que se realizará en México. Y no es para menos. Su creación, Servientrega, en menos de 30 años registra ingresos operacionales superiores a los $500.000 millones; genera alrededor de 9.700 empleos en Colombia y tiene operaciones en países como Ecuador, Perú, Venezuela, Estados Unidos, y Panamá. La empresa ya cuenta con más de 2.200 ofi cinas y más de 2.000 vehículos en Colombia, y consolida en su interior una cultura organizacional de innovación y mejoramiento continuo, asesorándose de los mejores en cada campo para ir acorde con las tendencias del mercado y del mundo de los negocios. LATINPYME habló con uno de los gestores de esta innegable historia de éxito Pyme. Ejemplo. LATINPYME: ¿Quién era el ingeniero Jesús Guerrero cuando empezó su trayectoria empresarial? Jesús Guerrero: Mi trayectoria como emprendedor se dio desde que estaba muy niño, con diferen-
Entrega
TOTAL [56] LATINPYME
> Jesús Guerrero Hernández, fundador y presidente de Servientrega.
tes iniciativas que generaba para producir mis propios ingresos en el entorno en que me movía, como mi negocio del cilantro y de los conejos; así que antes de empezar mi trayectoria con Servientrega era un joven inquieto buscando oportunidades de negocios. Sin embargo, duré 3 años desde que llegué a Bogotá, trabajando como mensajero cobrador en una empresa de carga. LATINPYME: ¿Cómo fueron esos primeros pasos que lo llevaron a ser lo que es hoy como empresario? J. G.: Los primeros pasos no fueron fáciles, pero nunca los consideré imposibles, y por eso me arriesgué a tomar una decisión con valentía, en la cual me proponía tener 150 carros en un futuro para realizar encomiendas en todo el país. Mis primeras operaciones se dieron en Bogotá, Buenaventura y Cali. En esa época yo mismo era gerente y mensajero de la compañía…, le ofrecí este proyecto empresarial a varios de mis amigos y personas cercanas pero no creían en la idea; 5 meses después, mi hermana Luz Mary, Nelson y Cristina Hernández fueron mis primeros socios y al poco tiempo, nos quedamos solos. Teníamos que hacer de todo; y digo teníamos, porque esa aventura de hacer empresa, desde que empezó, fue en compañía de mi hermana Luz Mary. LATINPYME: ¿En qué momento y por qué decide fundar Servientrega? J. G.: Mientras trabajaba en la empresa Transportes Mesa Gross, como mensajero cobrador, esa empresa no crecía. Le dije entonces al gerente que no iban para ninguna parte y renuncié; mi liquidación fueron $32.000, saqué $15.000 para comprarme unos vestidos y $17.000 para iniciar mi nueva empresa. Fui a la Cámara de Comercio y escogí 3 nombres: Serviexpress, Expres Seis y Servientrega, que fue el que más me gustó. Eso fue el 11 de marzo de 1982 y funcionó como una sociedad de hecho hasta noviembre 29 de ese año, cuando la constituimos como una empresa limitada.
LATINPYME: ¿Cuál ha sido la clave del éxito de Servientrega? J. G.: Debo decir que lo primero fue asumir el reto de hacer empresa, así no se tuviera dinero ni experiencia. Por otro lado, debo decir que hay que creer y perseverar con las ideas y con la gente, generando entornos de lealtad, entusiasmo, creatividad y mucha mística. Además, hay que tener mucha disciplina y defi nir unos estándares gerenciales que permitan defi nir las reglas de juego. LATINPYME: ¿Y cuál ha sido la clave de su éxito, como empresario? J. G.: Perseverancia como emprendedor, creer en mis ideales, unidad familiar, lealtad, habilidad, mística y generar mucho entusiasmo en más de 22.000 colaboradores de los diferentes procesos de las distintas empresas. Esos han sido valores fundamentales para lograr este sueño. LATINPYME: ¿Cómo lograron ser líderes en un segmento en el cual compiten compañías multinacionales tan reconocidas y sólidas? J. G.: Dejando a un lado los temores y compitiendo con lealtad, pero con mucha vehemencia comercial e innovando constantemente; siendo agresivos en marketing, pero operando bajo estándares de calidad certifi cados para no dejar nada en el vacío, en la incertidumbre. Algu-
nas multinacionales podrían invertir mucho dinero, pero saben que aquí las esperaremos con una competencia sana, pero sin temores. LATINPYME: ¿Cuál es la situación actual del negocio en Colombia y el mundo? J. G.: El negocio logístico va muy de la mano con la dinámica económica de la región, es decir, en los últimos 6 años crecimos más del 200% en Servientrega, porque la industria y el comercio de la región no paraban; y en los últimos 2 años
‘Los primeros pasos no fueron fáciles, pero nunca los consideré imposibles, y por eso me arriesgué a tomar una decisión con valentía’. esa dinámica se ha visto mermada, pero no por ello Servientrega ha bajado sus brazos. Seguimos creciendo a doble dígito; estamos reorganizando fi las, porque después de los momentos difíciles vienen los triunfos más dulces, y tenemos que prepararnos para lograr esos triunfos. En cuanto a la mensajería, que va de la mano con la logística, algunos pronosticaban que con el avance de Internet y las telecomunicaciones se iba a acabar; pero no, la gente sigue enviando sobres y documentos y nosotros recogiéndolos y entregándolos. LATINPYME [57]
[EJECUTIVOPYMEDESTACADO]
LATINPYME: ¿Qué ha hecho Servientrega para afrontar la actual crisis económica global? J. G.: Nosotros nacimos en crisis, la del 82. Pero a las crisis hay que enfrentarlas saliendo a la calle; ahí están los negocios. Nosotros enfrentamos las crisis vendiendo más, redoblando esfuerzos, optimizando procesos, etc. Como le dije anteriormente, seguimos creciendo, probablemente no tan aceleradamente como en el último quinquenio, pero seguimos creciendo. Igual no nos creemos el espejismo y sin detenernos a pensar, más bien siendo mucho mas observadores, hemos buscado nuevos mercados y hemos ampliado nuestro portafolio y nuestras estrategias para llegar a los clientes. En pocas palabras, estamos haciendo las cosas más fáciles para nuestros clientes, ampliando nuestro portafolio de soluciones. LATINPYME: ¿Cómo les ha ido en estos últimos 2 años? J. G.: Muy bien. No se ven las mismas cifras de utilidades del 2006 y 2007, pero seguimos creciendo en ventas, con perseverancia. LATINPYME: ¿Para dónde va el negocio? J. G.: Las empresas están en el proceso de tercerizar aquellas operaciones que no son de su core business,
‘A las crisis hay que enfrentarlas saliendo a la calle; ahí están los negocios. Nosotros enfrentamos las crisis vendiendo más, redoblando esfuerzos, y optimizando procesos’. entre esos procesos se encuentra la logística. Por eso como compañía y como grupo empresarial nosotros estamos ofreciendo integralidad en la administración, diseño y modelamiento de las cadenas de distribución y de abastecimiento de las industrias, el comercio y los servicios. LATINPYME: ¿Cómo ser un emprendedor exitoso y no ‘morir’ en el intento? J. G.: Primero, no hay que morirse
[58] LATINPYME
del susto con el reto, hay que asumirlo; y segundo, prepárese tanto para los buenos momentos como para los malos. LATINPYME: Háblenos un poco del premio al Emprendedor del Año Máster Ernst & Young. ¿Por qué cree que lo eligieron? J. G.: Para mi hermana y para mí es un orgullo haber recibido ese premio, en reconocimiento a una labor que cumplirá 28 años; sobre todo, luego de superar a dos líderes colombianos de la talla de Jean Claude Bessudo y César Jaramillo, a quienes felicito, porque han hecho tanto o más que nosotros por merecerlo. LATINPYME: ¿Y con qué expectativa va a representar a Colombia en 2010, en el premio mundial al emprendimiento? J. G.: Pues vamos con la expectativa de ganar en Montecarlo, en junio del próximo año, de ser el World Entrepeneur of the year, y de representar a Colombia dejando el nombre del país en lo más alto. Mostrando que somos una nación llena de cosas buenas y de grandes emprendedores.
LATINPYME: ¿Qué hacer para convertirse en un emprendedor exitoso? Consejos. J. G.: En esto no hay secretos, simplemente hay que ser disciplinados y saber que cuando se es dueño de una empresa no hay horarios, hay que estar disponible 7x24 como el servicio de Servientrega. Súmele un poco de creatividad, entusiasmo, agresividad comercial y un excelente equipo, como el que nosotros tenemos desde el comienzo. LATINPYME: ¿Cómo va la internacionalización de la compañía? J. G.: Muy bien. Ya hace más de 15 años la iniciamos y hoy estamos en 6 países, con presencia directa, y en los próximos 2 años seguiremos conquistando Suramérica, para lo cual nuestro próximo paso es Brasil, donde ya vamos muy adelantados y estamos muy emocionados con ese reto. LATINPYME: Planes futuros… J. G.: Seguir haciendo negocios, y no dejar de buscar el crecimiento personal y de los colombianos.
[MERCADEO]
La marca; su primera
GRAN INVERSIÓN
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urante mi vida profesional he tenido la oportunidad de conocer muchos éxitos y fracasos en diversos negocios, y lo que más ha llamado mi atención, es que los grandes ‘aciertos empresariales’ son solamente posibles cuando existe una verdadera ‘construcción de marca’; y es una lástima que, aunque para algunos empresarios es un tema apasionante, para muchos otros puede ser tan superfi cial como pareciera ser ‘una marca’. Para un individuo común, una marca puede ser el logo, la letra o la gráfi ca que acompaña un determinado producto y/o servicio, pero en realidad ‘la marca’ es algo que va más allá de nuestra percepción visual.
Recuerde que su imagen de marca debe estar en total sincronía con su concepto de negocio. [60] LATINPYME
Su primera gran inversión Si cada emprendedor o empresario visualizara su negocio a 10 años o más, se daría cuenta que en ese momento, su activo más importante sería su ‘nombre’, ‘imagen’, ‘reputación’, ‘acreditación’, ‘good will’ o como se le quiera llamar, lo cual no es otra cosa que ‘su marca’. Aunque usted invierta millones en maquinaria, equipos y muchos otros tangibles, su primera gran inversión es un intangible llamado ‘marca’. Cuando hablo de inversión no me refiero únicamente a dinero sino también a tiempo. La construcción de su marca requiere no solamente de efectivas estrategias de comunicación, sino también de hacerlo una y otra vez a través del tiempo, y donde la esencia de su negocio, o sea ‘su marca’, se mantenga intacta. Recuerde que su imagen de marca debe estar en total sincronía con su concepto de negocio; desde la exhibición o presentación de su producto y/o servicio, la decoración del
establecimiento (merchandising), la publicidad en punto de venta (P.O.P.), la papelería y todas las aplicaciones de imagen, hasta el servicio al cliente, deben estar impregnados y en coherencia con dicho concepto. Y así como sus demás inversiones o bienes son vulnerables a un robo o pérdida, su marca también lo está. En ese sentido, cuando usted y su empresa entran a un proceso de construcción de marca, una de las primeras actividades que debe anotar en su agenda es el respectivo registro de su marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Su marca es una inversión que debe proteger. En las escaleras de la mente Ahora usted se preguntará por qué debe ser tan importante este tema de la marca y para qué nos sirve. Estamos en una sociedad donde tenemos en nuestra mente una gran cantidad de información, como nombres, números telefónicos, claves bancarias, correos electrónicos, contraseñas, etc. y, como si fuera poco, también almacenamos en nuestra mente las marcas de los productos que nos interesa adquirir. Visualice su mente como un conjunto de escaleras, donde cada una simboliza una categoría de producto, que puede tener hasta 7 escalones. Cada escalón es una marca que podemos estar interesados en comprar y, obviamente, la ubicada en el escalón más alto es la mejor posicionada en nuestra mente. Asimilando lo anterior, una empresa debe enfocar todas sus actividades, esfuerzos y recursos para que su marca lidere la escalera de su determinada categoría. Es por eso que en su compañía tienen que tener claro que la ‘construcción de marca’ no
POR ANDRÉS MORANTES I CONSULTOR EN MERCADEO Y PUBLICIDAD I consultor@andresmorantes.com
es sólo cuestión de tener un ‘bonito logo’ e imprimir la papelería comercial. Esto es cuestión de “construir una imagen de marca multisensorial”, con espíritu y valores propios, que establezcan códigos comunes entre su producto y su mercado, y todo ello enmarcado por una propuesta de venta efectiva, única y defi nida. Invierta en una marca líder Entrar a una categoría ya existente, donde hay una o varias marcas disputándose el liderazgo, es casi una utopía; tanto, que es preferible batallar desde una segunda posición o inventar una nueva categoría. A continuación algunos tips: • Cuestionar al lider: Hace algunos meses entró al mercado el champú anticaspa Clear, el cual se promocionó asegurando que quita la caspa desde la primera lavada, y logró cuestionar la efi cacia del producto líder ante los consumidores, preguntando si su champú actual hace lo mismo. Cuestionar al líder le permite sujetarse desde la rama más alta y hacerse visible a su mercado, lo cual es una táctica muy efectiva pero requiere de argumentos comprobables. • Inventar una nueva categoría: En un artículo anterior hablé sobre el estudio fotográfi co de un cliente. A diferencia de muchos otros estudios, mi cliente enfocó todas sus actividades de mercadeo y servicio hacia los niños, lo cual ha permitido que su marca se posicione como ‘un estudio fotográfi co infantil’, creando así una nueva categoría. • Justifi car la segunda posición: Cuando alguna de las anteriores estrategias de posicionamiento de marca son complejas de ejecutar, la mejor vía es aceptar dignamente
nuestra ‘segunda posición’ y justifi carla con la estrategia del ‘doble esfuerzo’, o sea el doble esfuerzo que debemos mantener en puntualidad, calidad, servicio, etc., siendo estos argumentos de peso en las escaleras de nuestra mente. No importa cuál sea el sector de su empresa o la categoría en la que compite, es necesario que usted adopte una actitud estratégica hacia su negocio y haga que sus productos y/o servicios le hablen por sí mismos a su mercado y que, en el mismo idioma, puedan comunicar efectivamente los benefi cios y valores a través de su marca. Finalmente, si usted es un empresario apasionado por su negocio, igualmente apasiónese por su marca e invierta en ella; piense en su marca como ese traje elegante con el cual quiere vestir a su empresa. De esta manera, cada vez que hablen de su negocio, lo harán pensando en lo imponente y espectacular que lo vieron la última vez.
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Distribución a nivel nacional LATINPYME [63]
[AGENDA]
19 DE NOVIEMBRE PREMIO A LA MICROEMPRESA COLOMBIANA Cartagena - Colombia La Corporación para el Desarrollo de las Microempresas, CDM, entregará $142 millones en total a los ganadores de su Premio ‘Gustavo Pulecio Gómez’, versión 2009, representados en activos fi jos, maquinaria, asesoría especializada, pasantías y equipos y/o mobiliario requerido por el ganador. A través de dos líneas temáticas se defi nirán los ganadores de las 7 categorías. Dichas líneas son: ‘Proyectos Productivos para personas en condición de desplazamiento y/o vulnerables’, beneficiarios del Programa Generación de Ingresos de la Agencia Presidencial para la Acción Social y la Cooperación Internacional, y la de ‘Emprendimientos exitosos’, apoyados por las entidades socias de la CDM. Informes: www.microempresas.com.co
26 DE NOVIEMBRE EL BANQUETE DEL MILLÓN
DEL 7 AL 20 DE DICIEMBRE XIX EXPOARTESANÍAS Bogotá - Colombia El Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bogotá, Corferias, en asocio con Artesanías de Colombia, realizarán este evento, que se ha consolidado como el más importante del sector en el ámbito internacional, en América Latina. Serán presentados más de 25.000 productos de artesanos del país –fueron seleccionados 852 artesanos, de las 1.448 solicitudes recibidas-, y la cuota internacional estará a cargo de países como Bolivia, Brasil, Guatemala, Indonesia, México, Paraguay, Uruguay, Ecuador, India, Irán, Pakistán y Perú. Informes: www.expoartesanias.com
Bogotá - Colombia La versión 49 del tradicional evento se llevará a cabo en el Salón Rojo del Hotel Tequendama, luego de que el 2 de noviembre pasado se realizara una versión preliminar en Cartagena. Este año la organización cerró una alianza informativa con Terra.com.co y abrirá un concurso que permitirá al ganador estar muy cerca de la nueva Soberana de la Belleza Nacional, mientras apoya la obra de El Minuto de Dios. Entre más llamadas para votar por su candidata favorita al actual reinado, más oportunidades de ganar y más apoyo a la obra del Minuto de Dios. El ganador recibirá una invitación VIP doble al Banquete del Millón, que este año se hará en homenaje a su fundador, el padre Rafael García-Herreros, en la celebración del centenario de su natalicio. Informes: www.minutodedios.org
3 DE DICIEMBRE SEMINARIO ‘CÓMO PROYECTAR EL NUEVO AÑO EN FORMA EXITOSA’ Bogotá - Colombia La fi rma de consultoría y entrenamiento de negocios, Mundo Gerencial, buscará con este Seminario entregar a los participantes herramientas prácticas para identificar los problemas de la no consecución de resultados, y orientarlos hacia la construcción de un plan de acción que garantice al final del nuevo año mejores resultados en lo laboral y un superávit en sus finanzas personales. Informes: (57) (1) 8124415/5756.
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[SOCIALES]
Premio de Responsabilidad Social para AVON La Fundación AVON fue homenajeada por la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Secretaría Distrital de Salud, gracias a su compromiso con la salud de las mujeres colombianas, a través de la Cruzada Mundial Contra el Cáncer de Seno. En la foto, de izquierda a derecha, David Legher, gerente general de AVON Colombia; Cristina González de Moreno, Primera Dama del Distrito, y el Secretario Distrital de Salud, Héctor Zambrano.
Congreso Colombiano de Arquitectura
Los 135 años de Colseguros
A comienzos de octubre la Sociedad Colombiana de Arquitectos celebró el Congreso Nacional de Arquitectura, versión 2009, en la isla de San Andrés y bajo el lema ‘Responsabilidad con el Entorno’. Al cierre, los presentes celebraron los 75 años de la fundación de la Sociedad y homenajearon a sus expresidentes. En la foto, Rodolfo Ulloa, Ana María Valenzuela, Germán Suárez, Diego León Sierra, Elly Burckhardt de Echeverri, Juan Carlos Villegas y Sara María Giraldo.
En días pasados, Colseguros realizó un evento en el Country Club de Bogotá para conmemorar sus 135 años de vida. El evento contó con la participación de altos ejecutivos de la empresa y estuvo dirigido a sus clientes corporativos, empresarios, personal de la compañía y amigos cercanos. En la foto, de izquierda a derecha, Vicente Tardío Barutel, Presidente y Consejero Delegado de Allianz España y Presidente Ejecutivo Regional de la península Ibérica y Suramérica; Enrico Tomaso Cucchiani, miembro de la Junta Directiva de Allianz en Europa, e Ignacio Borja, Presidente de Colseguros.
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[PRODUCTOS&SERVICIOS]
Ahora, para la casa Kicker, la marca americana especializada en el desarrollo de productos de car audio, líder mundial en soluciones de sonido (parlantes, amplificadores y bajos), acaba de traer a Colombia sus sistemas de sonido de alto desempeño para la casa, con la consola iK501, equipada con un anclaje especialmente diseñado y certifi cado para trabajar con el iPhone o el iPod y cualquier otro sistema equipado para anclarse en el jack (muelle). Su precio de lanzamiento es $880.000.
Versiones divertidas del Fiat 500
Tarjetas personalizadas El Banco de Bogotá anunció en Colombia el lanzamiento de la Tarjeta Personalizada, que busca dar a sus clientes la opción de, en sus plásticos, tener una imagen diferencial, más cercana y acorde con su personalidad. Con ella, los tarjetahabientes -de Crédito y Débito- podrán portar su propia imagen, la de su familia o la de sus mascotas o mejores momentos. La plataforma tecnológica del Banco está diseñada para que sus clientes hagan el proceso a través de la página web: www.bancodebogota.com.
Imaginarium presentó la nueva colección de versiones lúdicas del Fiat 500. Los más pequeños de la casa ya pueden contar con su propio modelo, disponible en las 348 tiendas que Imaginarium tiene en todo el mundo, así como en www.imaginarium. es. Disponible en versión miniatura, teledirigido por control remoto o ‘correpasillos’ eléctricos: tres formas diferentes de disfrutar como niños con el pequeño ícono italiano.
Nuevos monitores eficientes LG presentó al mercado sus innovadores Network Monitors, que reducen radicalmente los altos costos relacionados con el uso de computadores en las organizaciones, al crear múltiples estaciones de trabajo desde un solo computador. De hecho, su solución multi-cómputo permite que hasta 11 monitores puedan conectarse a una sola CPU, con los consecuentes ahorros en computadores, mantenimiento y consumo de energía que eso genera.
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