PL103 · Abril 2014

PIEDRA LIBRE 2ª Época Nº 103, Abril de 2014 Bs 20,- | Santa Cruz de la Sierra, ciudad que enamora

revista

Azúcar veneno

Amarga realidad

SOMOS QUIENES SOMOS

Directora: Gabriela Ichaso Editor: Mauricio Jaime Goio editor@idearia.info Escriben: Rolando Aparicio Velasco Gabriela Ichaso · Mauricio Jaime Asesora técnica: Marta Elcuaz Web: Valentina Leonor Velarde www.revistapiedralibre.com Asistente de Dirección: José Luis Ibarra Correo de lectores: correo@revistapiedralibre.com Piedra Libre Internacional es una publicación de Idearia, taller de ideas positivas, educación y comunicación para el desarrollo humano Santa Cruz de la Sierra, corazón de América del Sur Propiedad intelectual y derechos de autor registrados.

NIT 2827841019 Barrio Hamacas, calle 8 este n° 19 Teléfono: +591 3 3413376 Circulación en internet y redes sociales www.idearia.info

Reproduzcan citando Piedra Libre, mencionándonos como fuente.

Somos originales, vivimos de esto.

Participamos en la Feria Internacional del Libro de Santa Cruz de la Sierra, Red Local de Periodistas con Responsabilidad Social, Red Latinoamericana de Ciudades Solidarias PIEDRA LIBRE revista mensual a nuestra manera Salimos cada luna llena Número 103, Abril de 2014

PUNTO G

La G77 y Santa Cruz de la Sierra Gabriela Ichaso Elcuaz

Los países no alineados, los países del “tercer mundo”, los países en vías de desarrollo, como vienen a denominarse en la actualidad, se reúnen desde 1964 en el G77, hoy constituído por 130 estados, que acordarán en los próximos meses acerca de políticas en materia de cambio climático, cooperación Sur-Sur, migración y desempleo, erradicación de la pobreza y desempleo, desarrollo sostenible y propuestas para la agenda de la ONU post-2015, seguridad alimentaria con soberanía y cultura, desarrollo y medios de comunicación.

La presidencia del Grupo, en 1990 a cargo del ex mandatario Jaime Paz Zamora, esta vez fue otorgada nuevamente a Bolivia, con la decisión de celebrar su 50º aniversario en Santa Cruz de la Sierra, ciudad que por sus reconocidas condiciones geopolíticas, sociales, físicas y turísticas, será “capital del mundo” los días 15 y 16 de junio, a decir del Presidente Evo Morales.

Además de los acuerdos a futuro que lleguen a darse en el contexto del evento, Santa Cruz de la Sierra es nuevamente sede y anfitriona oficial de nivel internacional, que amerita oportunidad de nuevos lazos culturales, artísticos, económicos, políticos, educativos, turísticos o, desde el punto de vista de la disconformidad, nada, una raya más a la historia.

En un mundo donde las “marcas” están a la vanguardia de la “visibilización” de factores positivos y negativos que concentren la atención de intereses de diversa índole, la principal “marca” boliviana de actualidad –por razones de todo tipo y fundamentalmente, por su alto nivel de “publicidad”- es Evo Morales, a decir de propios y extraños, resumida en los últimos días por el experto internacional en construcción de marcas, Hernán Berdichevsky.

Estamos instalados en una conjunción de hitos que confluyen ante el mundo en los próximos meses, que desde todo punto de vista hace que la ciudad de Santa Cruz de la Sierra “selle” un momento importante. Es Bolivia de primera mano ante el mundo, es todos sus problemas y, sobre todo, es los motivos positivos por los cuales resultó elegida como lugar de bienvenida y hospitalidad a la diplomacia, la prensa y los ojos de millones, sobre nuestra casa.

Y, cómo no, es la foto de la gran ciudad que se desconoce a sí misma en el transcurso de su propia historia, de tanto crecer y desarrollarse a su modo, que poco se detiene a mirarse con orgullo, con curiosidad y sorpresa, de los lugares, los detalles, los rincones, que atesora sin que sus propios habitantes reparen en cuánto ha cambiado en las amplias latitudes por las que transcurren cientos de barrios, de centralidades y de marginalidades, más allá de la que nos permite nuestra cotidiana rutina.

La provocación, con sus gustos y sus matices, está dada.

El desafío nos invita a caminar mirándonos y mostrándonos con los mejores propósitos, para ser partícipes activos de nuestra propia “marca”, la que tenemos en ebullición, entre la tradición y la posmodernidad.

03 ABRIL 2014

VITRALES

Mauricio Jaime Goio

Reconocernos como ciudadanos para hacer ciudad Las campañas de educación cívica o de

proyección de una moral urbana desca-

mente con el fin de ser fenómenos me-

mente

cultura ciudadana, construidas común-

diáticos, se despliegan rápidamente a

partir de ciertos sectores sociales urba-

nos, obteniendo un éxito inicial de difu-

correctos

de

nosotros,

en

contraposición de la conducta reprochables de los otros. La educación asume el carácter de reproche de quien se sitúa

sión y un cierto impacto a nivel de la

frente a la sociedad urbana en una posi-

pues tratan de problemas cotidianos,

intento por explicar, comprender o edu-

sociedad hacia la cuál van dirigidos,

que entorpecen el diario vivir en la ciu-

dad y con los que convivimos cotidiana-

ción de privilegio. No hay un verdadero

car. El discurso suena ajeno, en la medida que no hay un intento por empatizar

mente. Pero así tan rápido como se

con los otros. La verticalidad del dis-

y terminan desinflándose. Iniciativas in-

ción.

despliegan alcanzan un punto culmine,

negablemente positivas, que se hacen

cargo de problemas que hacen dificul-

toso el diario vivir en la ciudad, terminan

sucumbiendo en medio de la indiferencia general.

curso llega a constituir una descalificaEn segundo lugar estas campañas de toma de conciencia no ponen énfasis en

una condición sin fundamental, que es

potenciar lo público. Lo público como

una construcción de ciudad. La confor-

Múltiples son las razones por las que

mación de espacio físico y humano

dos son las principales. En primer lugar,

vacidad en la interacción con los otros

como una cruzada contra los malos há-

dentro de los cuáles nos reconocemos,

estas iniciativas tienen corta vida, pero

estas propuestas generalmente nacen

bitos de vida urbana desde un sector elite.

04 PIEDRA LIBRE

lificadora, que impone contenidos ética-

Constituyen

fundamentalmente

como una continuación natural de mi priciudadanos. Una comunión de otros,

y que están sujetos a derechos y deberes. La construcción de lo público, la

propuestas intelectuales, admonitorias,

gestión de ciudad, pasa por construir

bana que asume un tono de superiori-

como habitante de los diferentes espa-

de un cierto sector de la inteligencia ur-

dad moralizadora. Se define como una

ese reconocimiento de cada ciudadano

cios que van marcando su deambular

VITRALES

Una campaña de educación cívica es en esencia transformadora.

No busca cambios superficiales, sino apunta a lo más profundo, a lo estructural, a la cultura.

por la ciudad. Debe ser capaz de sacar

a los ciudadanos de su ámbito cerrado de lo personal, para incorporarlos como

parte de una institucionalidad pública

que sientan como propia. Constructores

de ciudad a partir de sus características

de ser usuarios de la ciudad. Ciudada-

nos gozadores y sufrientes.

La gran falla de las campañas de educa-

ción ciudadana es presentarse como iniciativas particulares, desentendidas de

una institucionalidad que se arraiga en

el quehacer público. Debe apuntar a

desarrollar una cultura cívica, una inten-

ción de hacer ciudad. Básicamente

constituye una iniciativa política, una in-

tención por transformar la forma en que

los ciudadanos interactúan entre ellos, en el contexto de un espacio que no le

largo, en el cuál los agentes transforma-

dores son, a la vez, actores. Una campaña de esta naturaleza debe partir por

reconocer que es necesario moverse

desde un plano de horizontalidad, en el

cuál el ‘experto’ o el diseñador de la

campaña deben aceptar que no sólo está enseñando, sino además aprende.

Una campaña de esta naturaleza es un proceso de retroalimentación, en la cual

los contenidos van mutando constantemente, en función de la riqueza del diá-

logo que se produce entre las partes.

Hablar de cultura cívica es hablar de un

hacer y rehacer ciudad. De un programa

constantemente abierto, en el cuál los

ciudadanos incorporan sus vivencias,

sus alegrías, sus temores. Una campaña

de cultura cívica sólo va a ser efectiva

es absolutamente propio ni absoluta-

en la medida que los ciudadanos sepan

que tienda a integrar, cohesionar, reco-

yecto de ciudad y de vida. Las palabras

mente ajeno.

Debe ser una campaña

nocer, legitimar.

Una campaña de educación cívica es en

esencia transformadora. No busca cambios superficiales, sino apunta a lo más profundo, a lo estructural, a la cultura.

Este tipo de cambios no sólo son com-

plejos, sino requieren de un proceso

reconocerse en ella y reconocer un proy las buenas intenciones se quedan en

el papel. Sólo cuando esas palabras y

esas intenciones son capaces de reflejar

los sabores, los colores, las emociones

y las vivencias de quienes sufren y disfrutan diariamente la ciudad, estaremos encaminados a un éxito en el cambio de la forma en que viven lo público.

05 ABRIL 2014

REPORTAJE

Libertad de opresión

Cuando el caso Snowden empezaba a dejar de ser noticia, es develado un proyecto del gobierno estadounidense para implantar una red social en Cuba que buscaba provocar manifestaciones populares para desestabilizar al gobierno de la isla fomentando supuestas manifestaciones populares. Altos cargos involucrados, desvío de recursos de supuesta ayuda internacional, USAID, NSA y CIA involucradas, empresas fantasmas y paraísos fiscales; un nuevo capítulo negro en una época lamentable para las políticas internacionales de un imperio que parece estar dispuesto a traicionar aliados y torcer sus propias leyes en un intento desesperado de mantener un liderazgo que –por estas mismas acciones- ya perdió hace tiempo.

06 PIEDRA LIBRE

En julio de 2010 Joe McSpedon, un oficial del gobierno estadounidense, hacía constantes viajes de Costa Rica a Nicaragua y de Washington a Denver, en ellos revisaba los números de un ambicioso proyecto secreto en el que la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAIDS) figuraba a la cabeza pero que por detrás tenía a la Agencia de Seguridad Nacional (NSA) y la Agencia Central de Inteligencia (CIA). La agencia de noticias Associated Press tuvo acceso a un documento oficial secreto de más de 1000 páginas donde se describe el plan de Estados Unidos para crear una red de mensajes por celular (MSM) para organizar revueltas sociales y desestabilizar al gobierno cubano.

ZunZuneo se lanzó en 2009 y

llegó a tener 40.000 suscriptores (estimaba tener muchos más pero no logró hacerse popular). Ninguno de estos usuarios tenía idea de que se trataba de una iniciativa de Estados Unidos y que sus mensajes estaban siendo espiados por espías norteamericanos contratados por el gobierno. El proyecto duró tres años y creó empresas fantasmas como fachada de sus oficinas en Costa Rica y Nicaragua y fue financiado a través de transacciones con bancos extranjeros.

“Se establecieron empresas en España y las Islas Caimán para pagar las cuentas y los mensajes de texto se enviaban a servidores instalados en Costa Rica”, explica el documento. Una casa aledaña al Estadio Nacional en la capital de Costa Rica, en el barrio La Sabana, fue el refugio

que usó Estados Unidos para el lanzamiento de este “twitter cubano” que intentó introducir en la población cubana.

Aunque el canciller de Costa Rica, Enrique Castillo, en una primera instancia hizo un enfático reclamo al declarar “que Costa Rica no había sido informada y eso está mal”, y que “nunca apoyaríamos este tipo de operaciones”, pero luego desistió del reclamo y aseguró que “La embajada de Estados Unidos no tenía la obligación de revelar el contenido del programa. No es función de la Cancillería andar supervisando lo que hacen las embajadas”, expresó a la prensa nacional.

Un sitio web y avisos falsos de publicidad en la red fueron creados para dar la impresión de que se trataba una empresa comercial. “La

por Rolando Aparicio Velasco

Mediante el uso de celulares Estados Unidos buscaba traspasar las censuras del gobierno cubano a Internet. Primero con contenido “inofensivo”, luego enviaría iniciativas antigubernamentales a la población.

REPORTAJE

publicidad ficticia le da la apariencia de una actividad comercial”, dice el documento de propuesta obtenido por la AP. El escrito también admite que Suzanne Hall, funcionaria del Departamento de Estado, participó en reuniones sobre ZunZuneo y encabezó un intento de conseguir que el fundador de Twitter, Jack Dorsey, se hiciera cargo del proyecto.

Otra vergüenza

El periodista Glenn Greenwald -que ha publicado los documentos del ex analista de la NSA Edward Snowden-, calificó ZunZuneo como “una gota más en el cubo de la propaganda sucia de Estados Unidos en internet”.

08 PIEDRA LIBRE

ción el periodista Tracey Eaton publicó una factura por 1,6 millones de dólares que habrían sido depositados en las cuentas relacionadas con el programa de Zunzuneo pero que en las razones de los gastos se describían como fondos destinados a cooperación en Pakistán.

Según el periodista investigador chileno, Arnaldo Pérez Guerralo, “horas antes de que estallara el escándalo en los medios de comunicación, el vicepresidente de Estados Unidos, Joe Biden, se entrevistó con la bloguera Yoani Sánchez (reconocida por ser la cara visible de un blog opositor al gobierno de Raúl Castro) que iba a dirigir la plataforma en las siguientes etapas del programa”.

Agua envenenada

Luego de la divulgación de estos y otros varios aspectos del proyecto norteamericano, el vocero de la Casa Blanca Jay Carney, confirmó que su gobierno estaba involucrado en el programa y que, incluso, éste se había aprobado en el Congreso. “Sin embargo, EE.UU. hizo todo lo posible por mantener ocultos sus vínculos con esta red social”, señala el reporte de AP. De acuerdo con la agencia, el proyecto comenzó luego de que la empresa Creative Associates International, con sede en Washington, consiguió medio millón de números de teléfonos móviles en la isla.

La corresponsal de la BBC en la capital de Cuba, Sarah Rainsford, explicó que el proyecto aprovechó la “sed de información que hay en la isla, donde no existen medios de comunicación independientes”. En los artículos de AP se señala que “funcionarios estadounidenses planeaban introducir mensajes políticos, con la esperanza de estimular a los usuarios de la red, especialmente los cubanos más jóvenes, a participar en la disidencia contra el gobierno comunista de la isla”, explica una publicación del 4 de abril de 2014.

Como parte de la investiga-

La BBC entrevistó a un anti-

guo suscriptor de esta red, identificado como Javier, quien dijo que él se registró a ZunZuneo luego de que un amigo le suministrase un número telefónico al que llamó gratis. Luego comenzó a recibir noticias deportivas por mensaje de texto, sin costo alguno. ZunZuneo, recuerda Javier, le fue particularmente útil durante el Mundial de Fútbol de 2010.

Como se explica en los documentos oficiales secretos a los que accedió AP esta era la primera fase del plan, que buscaba sumar usuarios a través de llevar de manera gratuita informaciones generales para luego deslizar mensajes contra el gobierno y buscar originar revueltas sociales y masificarlas. Según leyes norteamericanas cualquier acción encubierta de una entidad federal debe contar con autorización presidencial. ¿Se violó la ley o lo autorizó el Presidente de Estados Unidos? Cualquiera sea la respuesta es incómoda.

Ahora este fantasma sobrevuela la primavera árabe y revueltas como las actuales en Venezuela, ya que, fueron movimientos sociales legitimados por su supuesto origen en la reacción espontánea del pueblo esparcido a través de las redes sociales. Aunque no les quita la razón, este tipo de jugadas replantean las opciones de libertad que se están defendiendo.

CONTENIDO

Egipto: La llamada Primavera Árabe se basó en manifestaciones sociales convocadas desde las redes sociales. Ahora se investiga si Estados Unidos también estuvo atrás de estas iniciativas.

Abajo. Yoani Sánchez es una bloguera disidente cubana que los grandes medios de comunicación la exhiben como un ejemplo de la lucha por la libertad de expresión. Ella estaría involucrada en el programa. En la foto recibe una medalla de la universidad de Miami.

Abajo centro y derecha. El director de USAIDS, Rajiv Shah tuvo que declarar ante una comitiva del Senado para explicar el programa.

Shah afirmó que lo que se buscaba era “usar la tecnología para ampliar las libertades de los cubanos”. El vocero de la Casa Blanca, Jay Carney, fue quien tuvo que defender a los miembros del gobierno. Afirmó que “yo no conozco a nadie de la Casa Blanca que sepa de este proyecto”.

09 ABRIL 2014

MARCA CIUDAD

La teoría A principios del siglo XX, la población urbana representaba sólo el 13% de la población mundial. Este porcentaje fue creciendo paulatinamente hasta la actualidad en que, según afirma Naciones Unidas, “la mitad de la población vive en ciudades” y se estima que alcanzará el 63% en el año 2025. (1) El acelerado crecimiento urbano, particularmente el de los últimos 20 años, ha significado grandes cambios económicos, políticos, sociales y culturales. El gran desarrollo de las ciudades -con todos los problemas y desafíos que eso significa-, la globalización de los mercados y la descentralización de competencias, han modificado también la manera de dirigirlas y gestionarlas.

Las ciudades ya no son solamente el espacio físico en el que concentra la mayor cantidad de población, riqueza y desarrollo, sino también el lugar de vida de sus habitantes; el lugar de encuentro, de trabajo, de estudio, de descanso, de recreación y de consumo.

Esta nueva forma de concebir las ciudades ha creado una gran competencia entre ellas y es en este contexto de competitividad que aparece

10 PIEDRA LIBRE

la necesidad de diferenciarse de las demás para mostrar sus beneficios y exhibirse al mundo como atractiva. Al tomar conciencia de la importancia que tiene la imagen de una ciudad, y amenazadas por otras más seductoras y con mejores oportunidades de progreso, las ciudades se han ido transformando para satisfacer a sus habitantes, seducir a los turistas e interesar a los inversionistas.

Pero no solamente necesitan ser efectivamente atractivas, sino que también deben “venderse” y es en este punto que se ha recurrido al diseño y aplicación de métodos y herramientas de gestión empresarial, entre ellas el marketing, como disciplina posible de aplicarse a las ciudades. Crear y mostrar una imagen singular y diferenciada en un entorno cambiante y competitivo es ahora una necesidad: las ciudades deben gestionarse como las empresas (asumir riesgos, promover iniciativas e innovar) y gobernar una ciudad es clave en el éxito o fracaso de la misma.

Uno de los recursos utilizados para la gestión de las ciudades es el diseño de la marca ciudad, no solamente con el fin de atraer inversiones, sino como una estrategia de posicionamiento de ofertas orien-

tadas al turismo y como una herramienta para defender sus intereses.

La American Marketing Association define la marca como “un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores.”

La marca es el “elemento que proporciona al producto un valor añadido y unos beneficios funcionales que son valorados por algunos consumidores lo suficiente como para inducirlos a la compra del mismo”. (2) De acuerdo a Economic Times, una marca es “el nombre que se da un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma… Una marca se identifica por la atención que atrae… Puede crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie”.

Una marca es vestir o revestir de personalidad un producto (empresa, espacio) con el objetivo de aportar una identidad única, exclusiva y diferenciadora en base a sentimientos, atributos y valores.

Una marca, entonces, es: • Un marco conceptual y vi-

(1) Pancorbo de Sandoval, A. & Hevia, A. 2004. La planificación estratégica territorial: una visión desde el marketing. En G. Fernández y G. Leva (Eds.) Lecturas de economía, gestión y ciudad.

(2) Tinto A., José Antonio. 2008. La imagen de marca de las ciudades. Revista Provincia Nº 19. Enero-Junio 2008.

Santa Cruz de la Sierra tiene nombre, apellido, historia, lugar, cultura...

Sello propio.

Estos elementos, entre otros, nos llevaron a proponer a la invitación a producir materiales de información y difusión de la ciudad como sede de la Cumbre de Jefes de Estado y Presidentes del Grupo 77 en junio próximo, la Marca Ciudad que nos hacía falta.

Gabriela Ichaso

Santa Cruz de la Sierra, ciudad que enamora 11 ABRIL 2014

MARCA CIUDAD sual que proporciona vínculos emocionales.

• Los rasgos que identifican.

• La historia que se dice.

• Lo que la gente percibe de algo o alguien.

• El valor.

•Lo que define.

“Una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades quintaesenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto.

Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos.” (Cheryl Swanson) (3) La misión principal de toda marca es la diferenciación y, considerando que la globalización tiende a homogeneizar identidades, esta función identificativa y diferencial adquiere una gran relevancia.

El motivo que mueve a la creación de marcas ciudad se fundamenta, por lo general, en el fomento de las ciudades como destino turístico, centro de negocios y lugar de residencia. Y desarrollar la ciudad como producto-marca

12 PIEDRA LIBRE

supone su representación como promesa de atributos que sean apreciados por los diferentes públicos (turistas, inversores, habitantes, etc.) y que por esa valorización estén dispuestos a intercambiar algo a cambio de ello.

Una “ciudad producto” está compuesta por varios elementos (servicios, infraestructura, cultura, educación, economía, medio ambiente, etc.) y debe desarrollarse y promoverse permanentemente. Algunos de los beneficios son: • Identificar a la ciudad y a los ciudadanos.

• Situar a la ciudad bajo una luz de nivel internacional.

• Identificar a la ciudad como destino turístico.

• Aportar al desarrollo económico al generar un lugar de origen.

• Convertirse en sello de garantía.

• Ser una marca ‘paraguas’, que cobije las diferentes actividades del municipio (territorio + población).

La marca ciudad no se limita a un logotipo y un slogan, ni a un par de audiovisuales que digan lo que la marca es.

Hacer marketing de ciudad

es mucho más que promocionar un destino a través de una página web, un folleto, una valla o un spot televisivo: “Es una filosofía de gestión urbana” y, por tanto, implica a todos y no solamente a los especialistas en marketing.

“Políticos, empresarios, mundo cultural, patrimonio histórico, turistas, potenciales inversores, funcionarios públicos y residentes.” (4) La marca ciudad es un concepto. La imagen de una ciudad supone considerar una representación mental de la ciudad, un perfil estructurado de atributos que define la ciudad en sus diferentes dimensiones. La imagen emerge de las expectativas y asignaciones de valor que se les a los recursos materiales y culturales, a los productos y servicios y a las potencialidades que una ciudad estimula.

“La marca ciudad es un ente complejo constituido por el conjunto de identificaciones asociados a una ciudad. Es un activo altamente estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y comerciales de una ciudad”. (5) “La marca ciudad es de gran valor para la gestión del marketing municipal, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vin-

(3) Navarrete, Julia. 2013. ¿Qué es una marca? 5 definiciones. Merca 2.0. www.merca20.com (4) Calle, Sebastián. 2008. Proyecto de tesis. La marca ciudad de Cuenca como un elemento de participación social. www.palermo.edu (5) Rovetto, Aldana A. 2007. Hacia la construcción de una estrategia de marca ciudad para Totoras (6) Tinto A., José Antonio. 2008. La imagen de marca de las ciudades. Revista Provincia Nº 19. Enero-Junio 2008.

MARCA CIUDAD culadas a las imágenes que se tiene del lugar… La marca ciudad pesa en el mercado porque actúa como un elemento de identificación, que en cierta forma equivale a un certificado de calidad. Una gestión adecuada de la imagen de marca de la ciudad va a permitir a cualquier elemento proveniente de ese lugar, obtener una rápida identificación nacional e internacional.” (6) Un buen trabajo de marketing y de comunicación puede inspirar a autoridades y ciudadanos para obtener grandes logros en la medida en la que entiendan que construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual, sino que es una forma de encarar la gestión municipal.

Se trata de centrarse en la búsqueda de una herramienta que ayude a gestionar las ciudades de forma tal que sean capaces de integrar en sus planes y estrategias a los principales actores, tanto de carácter interno como externo, para que puedan ayudar a resolver los problemas de las ciudades de forma sistémica. (7) Así, el marketing urbano (8)

se configura como la orientación de la política urbana a las necesidades del consumidor, sea éste inversor, turista o el propio ciudadano y es un importante instrumento de la planificación de ciudad. Es “una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, permitiendo definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares”. (9) Como los productos y servicios, las ciudades tienen características propias, cualidades que las hacen diferentes de otras, que las distinguen y las hacen únicas.

Esas cualidades son las que deben ser aprovechadas como diferenciadores en la oferta que proyecten al mundo.

Tener una marca y un valor de marca son componentes esenciales en todos los planes de marketing de ciudades. La marca se transforma en un bien patrimonial público y se concibe como un servicio prestado por la gestión gubernamental.

Un logo y un lema, para ser efectivos, deben tener: • Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad.

• Voluntad política para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo.

• Inversión en medios para sobresalir en un mundo saturado de estímulos comunicativos.

• Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige.

• Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que parten los diferentes colectivos implicados (inversionistas, turistas y habitantes).

• Coordinación entre los diversos depositarios.

Una gestión adecuada de la marca ciudad permitirá obtener una rápida identificación de cualquier elemento de la ciudad: sus productos, sus servicios, su turismo, su moda, su tecnología, su calidad de vida, su infraestructura y todo lo demás relacionado a su estilo de vida.

Como señala José Antonio Tinto, “lo importante en el marketing de ciudades no es solo que la ciudad posea una ventaja competitiva, sino que esta sea sostenible en el tiempo”.

Conocer la percepción que

(7) Tanda Díaz, Jensy. Marrero, Manuel. La identidad urbana vista como elemento estratégico del marketing de ciudades. www.bibliociencias.cu (8) El citymarketing es el conjunto de actividades que los gestores locales utilizan para conocer las necesidades y demandas ciudadanas, diseñar y desarrollar los productos y servicios urbanos necesarios para satisfacer dichas necesidades en relación con un determinado modelo de ciudad, y crear instrumentos eficaces de comercialización y promoción para captar el interés de sus diferentes públicos. (Martínez Gómez, Antonio. El marketing de ciudades, instrumento de gestión urbana. www.diarioinformacion.com) (9) Capurro, Doris. 2007. ¿Por qué crear una marca ciudad? www.gobernabilidad.cl

13 ABRIL 2014

MARCA CIUDAD se tiene de la ciudad es saber qué mejorar, qué mantener y qué ocultar y ayuda a promocionarla porque detecta rasgos de imagen susceptibles de atraer, seducir y funcionar como ventajas frente a otras ciudades.

Gestionar la imagen de una ciudad es construirla y extenderla hacia el imaginario del público objetivo. Implica, pues, fortalecer la percepción que se tiene de ella, tanto los “consumidores” locales como extranjeros.

Gestionar la imagen es también comunicar, difundir ideas, valores culturales, conceptos competitivos e imágenes de soporte.

Posicionar y promocionar la ciudad exige un esfuerzo conjunto de las administraciones públicas, organizaciones intermedias y grupos de poder e influencia que, partiendo de la adhesión de los ciudadanos, englobe y gestione aquellos elementos de atracción.

El marketing de ciudad como herramienta de gestión implica, entonces (10):

14 PIEDRA LIBRE

1. La incorporación de la filosofía de marketing en la planificación de la ciudad, orientándola a las exigencias de su público objetivo de forma permanente, adap-

tando los servicios de la ciudad a sus necesidades, fortaleciendo su atractivo frente a otras ciudades y, consecuentemente, mejorando su posición competitiva frente a otras ciudades.

2. El desarrollo de la metodología de planificación del marketing estratégico aplicado a las ciudades, de manera que se desarrollen estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos con el menor coste en recursos para la ciudad.

3. La utilización de técnicas que permitan medir el impacto de las actuaciones urbanas para analizar la percepción e imagen que los ciudadanos tienen de sus barrios, o del conjunto de la ciudad, utilizando los resultados obtenidos como guías para nuevas actuaciones.

4. La creación de un conjunto de indicadores que permitan comparar la evolución de las ciudades en ámbitos sociales, económicos y ambientales, para realizar una evaluación competitiva con la que detectar las posibles correcciones que garanticen el desarrollo sostenible de la ciudad.

5. El fomento del atractivo de la ciudad desde una perspectiva integradora del comercio, ocio y turismo

(10) Elizagarate, Victoria. Marketing de ciudades. 2003. Ed. Pirámide. Madrid.

urbano, entendiendo la ciudad como un espacio que ofrece a sus ciudadanos los elementos necesarios para la relación social, comercial, cultural, de ocio y entretenimiento, integrados de forma natural.

6. El desarrollo de una política de distribución de la ciudad, basada en actividades de comunicación interna y externa como parte del plan estratégico de marketing, para difundir los mensajes y características de la ciudad entre el público objetivo.

7. El diseño de mecanismos de control que permitan realizar un seguimiento de los resultados obtenidos y de esta manera compararlos con los objetivos previstos.

Concepción de la Marca Santa Cruz de la Sierra

El éxito de la Marca Santa Cruz de la Sierra es el resultado de un trabajo en conjunto y a largo plazo.

La Marca Santa Cruz de la Sierra marcará un antes y un después en la ciudad. Será una marca inclusiva y participativa. La Marca Santa Cruz de la Sierra generará diálogo con los habitantes de la urbe y mantendrá un romance con propios y extraños, logrando así que todos nuestros sentires sobre la ciudad se vuel-

MARCA CIUDAD van una experiencia colectiva y memorable.

“Para crear una marca-ciudad hay que apoyarse en la esencia del lugar, su tradición, cultura y valores, que siempre son únicos. La clave está más en reinventar la ciudad que en crear una identidad artificial”.

La Marca Santa Cruz de la Sierra será el mejor acierto de identidad, comunicación, pertenencia y desarrollo.

La concepción de la marca Santa Cruz de la Sierra parte del imaginario colectivo y proyectará el lugar ideal en el que todos queremos vivir, logrando que la marca sea un verdadero ícono referencial de convivencia.

La imagen de ciudad depende, representa y sintetiza la percepción que las personas tienen de ella. Valores culturales, costumbres, creencias, conductas, emociones, sensaciones, ideas y expectativas se conjugan –a fin de definir la imagen- con el valor que se le otorga al entorno físico, el diseño y los símbolos urbanos, los recursos materiales y culturales y los servicios que brinda la ciudad.

Para conocer los atributos sobre los cuales se construyó la imagen se recopiló y analizó material bibliográfico sobre la ciudad y sus habitantes y se recolectó informa-

ción a través de las redes sociales de internet y de observaciones participativas y no participativas, sondeos de opinión y entrevistas en profundidad a personas de la ciudad, a turistas, a gente que dejó por algún motivo la ciudad y a extranjeros que viven en Santa Cruz de la Sierra. Así, se determinó el concepto de la marca, los colores y la historia para contar.

Para conocer cómo se percibe la ciudad se conversó con más de un centenar de personas (40 de ellas mediante entrevistas en profundidad) de diferentes grupos etarios y de todos los niveles socio-económicos. En las calles, oficinas, mercados, escuelas, iglesias, domicilios y plazas, empresarios, líderes de opinión, taxistas, colegiales, profesionales, turistas, amas de casa, empleados de oficina, vendedores ambulantes y maestros, entre otros, contaron por qué viven en Santa Cruz de la Sierra, lo que les gusta y lo que no les gusta de la ciudad, cuáles son sus lugares, sus colores, sus sabores, sus sonidos y sus símbolos, cómo la viven y cómo la sueñan.

Se exploraron experiencias, sentimientos y creencias y la información recibida fue muy variada, con múltiples imágenes y emociones que reflejaron diferentes valores, experiencias y aspiraciones

según la historia personal y los intereses de los entrevistados. ¿Cómo se percibe la ciudad?

Los atributos positivos que destacan sus vecinas y vecinos: • La vitalidad: Santa Cruz de la Sierra es vigor, energía, juventud, fuerza, potencia.

• El clima privilegiado: La mayor parte del año se disfruta un clima cálido agradable.

• La vegetación: Parques, plazas, avenidas, calles y jardines están llenos de árboles y flores variadas y vistosas.

• Los afectos: La familia, el hogar, los amigos y la seguridad, protección y amor que se encuentran en ellos.

• La gente en general y las mujeres en particular: El cruceño se considera amable, cálido, optimista, alegre, solidario, hospitalario, espontáneo y sincero. Las mujeres son, además, lindas, inspiradoras, emprendedoras, trabajadoras y responsables.

• Las comodidades y facilidades de la vida cotidiana de las que se goza con poco o nulo gasto: la siesta, el servicio de radio taxi, la ayuda en las tareas domésticas.

• La originalidad de su configuración urbana: anillos de circunvalación, avenidas ra-

15 ABRIL 2014

CONTENIDO diales, ribera del río Piraí, salida e ingreso a espacios abiertos, naturales, localidades valoradas (área metropolitana) Valores – Olores – Sabores Sonidos - Colores

• Valores asociados a la ciudad: La solidaridad, la cooperación y la cordialidad.

• Olores asociados a la ciudad: La tierra mojada, lluvia, naturaleza y comida.

• Sabores asociados a la ciudad: Los horneados, el achachairú, el plátano frito y el asadito.

• Sonidos asociados a la ciudad: Las aves, la banda de música.

• Colores asociados a la ciudad: Verde, verde y blanco, azul/celeste (cielo, agua), naranja (tierra, greda, tejas) y amarillo (sol).

Investigación, observación y entrevistas (11) brindaron los elementos con los que se inició la elaboración de la Marca Santa Cruz de la Sierra. La misión era concebir una marca con alma. La Marca Santa Cruz de la Sierra debe generar una experiencia. Debe despertar emociones dentro de los habitantes de la propia ciudad (orgullo de pertenencia) y enamorar al visitante.

16 PIEDRA LIBRE

Para el diseño de la marca y el identificador gráfico se analizó toda la información recogida, se recopilaron los atributos positivos de la ciudad y los sentimientos ligados a ellos y se elaboró el Prisma de Kapferer, instrumento que permite analizar y descomponer la identidad de una marca en 6 facetas: atributos físicos (psique), personalidad, cultura, relaciones, reflejo y autoimagen (identidad). ¿Y qué es Santa Cruz de la Sierra?

La ciudad de Santa Cruz de la Sierra es gente, recuerdos, historia, lugares, familia, color, música, comida, progreso y diversión. Es encuentro y diversidad. Es el lugar donde todos queremos estar.

Santa Cruz de la Sierra es la “ciudad que enamora”.

El sello

Un logro de la prestigiosa artista plástica Roxana Hartmann.

El identificador visual tiene una forma irregular concéntrica que connota movimiento, crecimiento, nacimiento y diversidad.

Refleja el dinamismo, diversidad, progreso y calidez y nos propone el concepto de acoger a los propios y a los que llegan. La idea nostálgica de

la casa grande, la casa de todos, el lugar común de convivencia. Y además el crecimiento y progreso aceptando diferencias.

Santa Cruz de la Sierra es mucho más que verde y blanco. Lo dice el cielo y la vegetación, la diversidad de opiniones de las personas que habitan o visitan la ciudad, la comida y la música, el espíritu del cruceño es de colores, de eso no hay duda.

Los colores reflejan esta capacidad de transformación que tiene la ciudad.

Los colores usados son los propuestos en el concepto y resaltan las cualidades de la ciudad.

Verde: paz, seguridad, esperanza y naturaleza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador. (verde + variantes) Amarillo: energizante positivo.

Sol, verano, calidez.

Azul: estabilidad, confianza, fe, verdad, eternidad, generosidad y entendimiento.Agua y cielo (azul celeste) Naranja: estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversión y el movimiento. Es tierra, piel, greda y cimientos.

Además estos colores serán de gran utilidad en el uso de aplicación de marca, generando un sistema de identifi-

(11) La guía de preguntas para sondeos de opinión y entrevistas constó de cuatro partes: datos generales, la ciudad y su gente, vivencias y recuerdos, visión e imagen

CONTENIDO

17 ABRIL 2014

CONTENIDO cación de la población interna con el concepto y un método de fácil recordación entre los turistas.

Es un identificador con alta calidad gráfica y conceptual, de fácil recordación, reproducible y claro.

La tipografía escogida para la marca es fuerte, imponente por su construcción y de fácil lectura.

La tipografía para el slogan es ligera y espontánea logrando así un acercamiento y generando identificación con la afirmación “ciudad que enamora”, tierra y calidez.

La tipografía de la Marca Santa Cruz de la Sierra no precisará un manual de instrucciones. Reflejará el espíritu de la identidad.

El isologo tiene varios movimientos que se irán usando en los elementos turísticos.

También tiene la capacidad de ser representado a un solo color, de forma bidimensional o con volumen. La composición de la marca gráfica en un espacio también está contemplada para que tenga estas alteraciones y transmita este mensaje de movimiento.

18 PIEDRA LIBRE

Por último, se trabajó en los productos de lanzamiento y promoción turística, determinándose tipo, diseño, materiales, dimensiones y contenidos.

Lo que enamora de Santa Cruz de la Sierra, lo que dice la gente • Ciudad joven, ciudad que enamora • Ciudad verde, ciudad que enamora • Ciudad de colores, ciudad que enamora • Ciudad solidaria, ciudad que enamora • Ciudad única, ciudad que enamora • Ciudad anfitriona, ciudad que enamora • Ciudad bella, ciudad que enamora • Ciudad cotidiana, ciudad que enamora • Ciudad de todos, ciudad que enamora • Ciudad de tradiciones, ciudad que enamora • Ciudad con historia, ciudad que enamora • Ciudad de amistades, ciudad que enamora • Ciudad para celebrar, ciudad que enamora • Ciudad que invita, ciudad que enamora • Ciudad que cautiva, ciudad que enamora • Ciudad que crece, ciudad que enamora

• Ciudad acogedora, ciudad que enamora • Mi ciudad, ciudad que enamora • Nuestra ciudad, ciudad que enamora • Ciudad que encanta, ciudad que enamora • Ciudad de sueños, ciudad que enamora • Ciudad que cree, ciudad que enamora • Ciudad que pinta, ciudad que enamora • Ciudad que canta, ciudad que enamora • Ciudad que baila, ciudad que enamora • Ciudad que escribe, ciudad que enamora • Ciudad que ríe, ciudad que enamora

Los materiales realizados

La primera Guía de la Ciudad que sale del centro e incorpora los 15 distritos con cuatro rutas: gastronomía, cultura, servicios y patrimonio; el Libro de la Ciudad; el Plan de la CIudad; el Cuaderno de Viaje; anotadores; calcomanías, lapiceras, prendedores.

La Marca Santa Cruz de la Sierra, recién empieza y los cruceños debemos apropiarnos de ella.

REPORTAJE

Amarga realidad Es blanca, brillante y dulce. Le dicen refinada y está asociada con los niños y la diversión. Un ingrediente vacío que solo provoca daños y que figura como agregado en el 80 por ciento de las etiquetas de los alimentos del mundo. Este polvo blanco mata más personas que el tabaco y el alcohol juntos pero sigue siendo consumida por niños en todo el planeta qué, como adictos, lloran ante ella por solo una dosis más.

Marcela es una niña más bien flaca a la que le

Aunque la madre de Marcela impide que ella

tos se desespera por su exceso de energía.

casi no puede evitar) que en la dieta semanal

and Cream (heladería local), del helado de

ras de azúcar. Según una investigación de la

quier tipo de chocolate y por sobretodo, le en-

cantidad solo de azúcar agregada de los pro-

la sección de dulces enloquece, pide de rodi-

mericano promedio, gran parte

encanta la actividad física y que por momenEs fanática de las hamburguesas de Beats

Snickers de Píccolo (otra heladería), de cual-

canta la Coca Cola. Cuando Marcela pasa por llas, llora, intenta meter alguno al carro de

compras a ocultas, hace promesas de comer sus verduras y solo se detiene hasta que su

de su hija estén incluidas más de 200 cuchaCBC sobre la industria alimenticia, esa es la

ductos de consumo regular de un niño norteaimplementado en gaseosas y comidas chatarras pero también en cereales y alimentos

“naturales”. “Y lo peor es que es un problema

madre, luego de grandes negociaciones, ac-

que aumenta en las clases con menos poder

renunciar a los dulces, algo que Marcela

bien sabido que los adinerados se alimentan,

cede a comprarle una Coca Cola a cambio de acepta con una sonrisa de victoria y limpián-

dose las lágrimas. Marcela tiene siete años y como un creciente número de niños, ya está

20 PIEDRA LIBRE

coma muchos dulces, no es consciente (y

diagnosticada con un cuadro de trastorno de déficit de atención con hiperactividad y un

tipo de epilepsia llamado ausencia de infancia.

adquisitivo y en los países en desarrollo. Es

pero los pobres se llenan, y en muchos casos,

se llenan de azúcar”, cuenta en una entrevista

Michael Moore, documentalista.

“Un problema de nutrición crónico, generali-

zado y en constante avance como el que

sufre nuestra sociedad actual es una señal

Rolando Aparicio Velasco

En un futuro cercano se verá la forma actual de alimentación como una de los temas fundamentales de la sociedad más retrasados y retrógrados de la época.

21 ABRIL 2014

REPORTAJE

Condenando a los niños a una muerte prematura, a sufrir enfermedades mortales prevenibles además de traumas psicológicos y depresiones relacionadas con su aspecto físico.

evidente de un problema de la filosofía de

rectora de Fed Up y del documental The Un-

dad ha hecho un gran esfuerzo y logrado que

tiene tres grandes mentiras que busca que se

vida que promueve este sistema. La modernila gente sacrifique el tiempo que dedica a su alimentación para priorizar cosas como compromisos laborales. Al mismo tiempo la

enorme maquinaria de las industrias alimenti-

cias, con la azucarera como una de las principales a nivel mundial, bombardean con

innumerables recursos a los niños desde la

primera infancia a consumir productos por su sabor, por el empaque o incorporándole un

juguete, pero jamás por su calidad alimenti-

cia”, explica David Ludwig, profesor de medicina en Harvard Medical School y uno de los principales referentes de la lucha contra el consumo de azúcar en niños.

Dulce adicción

“Todos hemos sentido esa necesidad de un chocolate o una porción de pizza, pero esa

necesidad que percibimos que no viene del

estómago, del hambre o de la necesidad de alimento, sino de algo más parecido a una

adicción”, escribe Alexandra Sifferlin, perio-

dista especializada de CNN en asuntos de ali-

mentación. “La industria del azúcar se está comportando de la misma manera que lo

hacía la industria tabacalera hace 30 años cuando, sabiendo los graves daños a la

salud, ocultaban la información y seguían vendiendo cigarrillos como algo inofensivo. Ahora están haciendo eso con los niños y el azúcar

y de seguro que en un futuro nos avergonzaremos y no podremos creer como dejamos

que pase algo así”, agrega Mark Bittman, in-

vestigador de The New York Times, en el do-

22 PIEDRA LIBRE

cumental Fed Up, sobre la adicción al azúcar en niños.

Para la investigadora Stephanie Soechtig, di-

confortable True, “La industria alimenticia

sigan creyendo para evitar toda responsabili-

dad: Primero que el problema es la obesidad.

Segundo que su causa son solo las calorías, y tercero –y la peor- que es una cuestión de “responsabilidad personal””

Soechrting explica que la obesidad ya se

transformó en solo la parte visible de un problema que está en todos, incluso en las per-

sonas delgadas. La Organización Mundial de

la Salud, en la última actualización de la lista

de las 10 causas principales de muertes en el

mundo, por primera vez incluyó a la diabetes

como una de ellas. Agregando que “3,4 millones de personas murieron el año 2011 (año

que se utilizó para el estudio) por el tipo de

diabetes que causa el exceso de azúcar en la

sangre”. Aunque no se culpa al consumo de

azúcar de manera directa, su abuso es sin duda uno de los factores más importantes

para que esta enfermedad se propague. “Nu-

merosas investigaciones, una de las principales hecha en la Universidad de California

(diario The Guardian), están comprobando

que el azúcar es causa de muchas enferme-

dades que antes eran más relacionadas con las grasas. “Cada vez hay más indicios de

que el azúcar es el factor impulsor más impor-

tantes en enfermedades como el cáncer, la

obesidad, el Alzheimer, la depresión y las en-

fermedades cardiovasculares”, informa el diario inglés The Guardian en su investigación,

Sugar, the real enemy (Azúcar, el verdadero enemigo).

“Si juntamos solo las principales y más evi-

dentes enfermedades que tienen su origen en

la ingesta excesiva de azúcar, veremos que

Según el Ministerio de Salud de México, la diabetes es desde el 2001 la principal causa de muertes en este país. En niños, la tasa aumenta de manera sostenida hace una década y ya uno de cada cinco niños mexicanos tiene un diagnóstico de diabetes.

REPORTAJE

más del 75 por ciento de la población está in-

del libro Malcomidos, que denuncia los atro-

niendo en gran riesgo su vida. Esto significa

en la alimentación.

volucrada en alguna de ellas incluso po-

que no es un hecho individual o de “respon-

sabilidad personal” como quieren hacer parecer, sino que es un fenómeno general con su verdadero inicio en las grandes corporacio-

nes que están detrás de los billones de dóla-

res de la industria alimenticia y no tras la meta de alimentar bien a las familias, como hacen alarde”, agrega Soechrting.

Guante blanco

Powerade es la bebida que lanzó hace unos

años Coca Cola para competir con Gatorade en el mercado de las supuestas bebidas re-

generativas, vinculados con el deporte. Una botella de medio litro de este líquido tiene

nueve cucharillas de azúcar, es decir, más de 25 gramos de pura azúcar refinada. Las eti-

quetas lo advierten porque se los obliga a hacerlo, pero el gran lobby de la industria

alimenticia logró que se le permita hacerlo en forma que nadie entienda en esas pequeñas tablas de porciones y gramos de la manera más complicada posible. En el ejemplo del Powerade, la tabla informa –llena de letras

chicas- que 200 mililitros del líquido tienen 12 gramos de azúcares (en este caso no quiere decir otra cosa que azúcar refinada). Si una cuchara tiene 3 o 4 gramos, en castellano

esto significa que en menos de media botella hay cuatro cucharas de azúcar agregada.

“Ahora los doctores de un paciente recién salido del quirófano por una enfermedad de vesícula o hígado le recomiendan este tipo de bebidas para su recuperación. Es como

cuando en los 70’s el médico recetaba cigarri-

24 PIEDRA LIBRE

llos para combatir el estrés”, explica Lucía

Camacho, doctora de la Universidad Nacional de Córdoba, involucrada en la causa detrás

pellos de Monsanto y las industrias del azúcar “Estados Unidos está ante una generación de niños que tienen menos esperanza de vida

que sus padres, esto es un retroceso vergon-

zoso solo debido a la mala alimentación actual. Los niveles de diabetes y obesidad

infantil se disparan año a año y el 90 por

ciento de los niños obesos se convierten en

adultos obesos. Es decir, estamos condenando a nuestros niños”, explica Ludwig.

Conoce a tu enemigo

El azúcar es el nombre común de la sacarosa, que es formada por una molécula de glucosa y una de fructuosa. Su fórmula química es

C12H22O11 y en su forma natural se encuen-

tra en gran parte de los alimentos. El azúcar

refinado o blanco tiene una pureza de 99,9 por ciento de sacarosa. Para lograrla se le

aplican reactivos como fosfatos, carbonos y cal para lograr esta máxima concentración.

En este proceso son eliminados todos los nutrientes, vitaminas y minerales que tienen los

azúcares naturales (elementales para la vida) y queda el solo compuesto vacío sin ninguna característica alimenticia de ningún tipo, solo

útil para dar sabor dulce a las comidas. Es en la forma de azúcar refinada en la que se uti-

liza en general como aditivo de la gran mayoría de los alimentos procesados. Muchos

alimentos light contienen azúcar para paliar

su falta de gusto o algún retrogusto amargo que dejan los productos que sustituyen las

grasas. Aunque en la actualidad aparecieron gran número de productos cero (término ge-

neralizado por Coca Cola para los productos

sin azúcar) los aditivos sustitutos han demos-

trado ser igual o incluso peor de dañinos que el azúcar en sí.

CONTENIDO

La comida chatarra, las gaseosas, los cereales Kellogg's y las golosinas son las principales fuentes de azúcar en niños.

Todas industrias que hace décadas apuntan sus estrategias de marketing a este público sin ninguna restricción.

25 ABRIL 2014

BUENA VIDA

Humberto Maturana:

“Guíen sus conocimientos y habilidades hacia el mundo que quieren vivir”

28 PIEDRA LIBRE

El filósofo y biólogo Humberto Maturana Romesin, no es ajeno a los diálogos que buscan resolver los problemas que viven los pueblos de Chile y el mundo. Resalta la necesidad de actuar para detener la destrucción ocasionada por el egoísmo y la riqueza de unos pocos. Pero advierte que cualquier proceso de cambios debe ser pacífico y basarse en el conocimiento y entendimiento profundo de lo que sucede.

-¿Define ahí el origen de los problemas del mundo actual?

-¿Por qué se producen los problemas del mundo actual como la destrucción del espacio natural y la pobreza?

-Pero usted no quiere morirse

-La pobreza se produce cada vez que uno saca del entorno para vivir más de aquello que el entorno le puede proporcionar y recuperar luego de haber sido sacado. Si tu tienes un hijo y tienes un salario, y luego tienes otro y tienes el mismo salario, caminas a la pobreza de manera inevitable.

La riqueza es una acumulación, es una detención de los elementos y las energías en manos de algunos que restringe el acceso y las energías del vivir a otros. Esto es la riqueza: acumulación de energías que no se mueven y, por tanto, quedan impedidas de generar bienestar en la comunidad.

-Ahí está. El daño ambiental, ocurre porque yo saco con más rapidez de lo que la naturaleza puede reponer. El progreso de la medicina que aumenta la edad de sobrevida genera pobreza porque genera crecimiento poblacional. Si yo debería haberme muerto hace 20 años.

-Yo me moriría encantado, pero lo que pasa es que todavía estoy vivo, tengo 78 años. Yo debería haberme muerto ya.

-Pero usted quiere entregar mucho a las personas…

-Está bien, a lo mejor sí, pero tu comprendes que si todos comenzamos a vivir hasta los cien años y todos los niños que van a estar naciendo van a vivir cien años. Entonces hay un crecimiento de la población que requiere de un mundo cada vez más grande, pero el mundo es finito. Que quiere decir: que entre más vivamos, menos nacimientos tiene que haber, pero entonces se piensa que si hay

BUENA VIDA

pocos nacimientos, hay poca gente para mantener a los viejos.

En el mundo natural los viejos se mueren porque no están en condiciones de recibir su alimento. Pero en el mundo humano cuidamos de que los viejos no se mueran. Y eso funciona bien mientras el resto de la comunidad pueda proporcionarle alimentos a los viejos, pero si la población sigue creciendo y sigue creciendo, llega un momento en que la comunidad tiene tantos hijos chicos que cuidar que no tiene ni para los viejos ni para los chicos.

Estos son fenómenos sistémicos que se resuelven con conciencia social.

Por ejemplo lo que pasa en España, que se les va a pagar a las familias para que tengan hijos ¡Es terrible! Porque la familia va a tener hijos para recibir plata. Todas esas cosas hay que mirarlas para entender cuál es la dinámica sistémica.

-¿Cómo explica esta dinámica?

-Si tienes un huerto y sacas más de lo que el huerto te puede proveer, va llegar un mo-

mento en que no te va a quedar más que comer.

-¿Qué piensa del agua? Se lo pregunto por qué hasta ahora su existencia era de lo más natural. Pero hoy comenzamos a comprender que está en peligro.

-El problema del agua surge de la contaminación de las aguas y del uso del agua para cosas distintas de aquellas que proporcionan bienestar humano. O sea: Si yo saco las aguas para lavar mineral: contamino. Entonces estoy sacando del curso que puede proporcionar bienestar, pero si la minera recicla las aguas, de modo que las aguas salen de allí prístinas y pueden ser utilizadas para el riego de alimentos, entonces no hay problemas. Pero resulta que es más caro, porque tienes que reciclarla o no producir el mineral.

Pero: Si quieres producir el mineral, tienes necesariamente que invertir en el reciclaje de agua.

-¿Y qué ocurre en casos donde no son com-

29 ABRIL 2014

BUENA VIDA patibles las comunidades y la empresa, por el carácter de la actividad productiva que esta última realiza? Uno no puede pedirle al señor que va a sacar una montaña que no contamine. Para sacar el oro de Pascua Lama, Barrick de todas maneras contaminaría el agua…

30 PIEDRA LIBRE

-Si no se puede evitar que las aguas se contaminen, entonces no hay que sacar la montaña de oro. ¿Qué es más importante: El bienestar del país, o la riqueza de la empresas explotadoras del mineral? El presidente (sic), el señor ministro, tendrán que decidir entonces qué es más importante: Sacar el oro, o la vida de la comunidad.

El hecho que nos planteemos esta disyuntiva, que no debiera dejar lugar a dudas, tiene mucho que ver con el cambio de ethos que ha habido en el país, donde hoy es aceptada la existencia de la riqueza. Ser rico es un objetivo promovido por las principales agencias de socialización como la TV. Esto, hace algunas décadas atrás, en los tiempos de auge de los sectores medios y populares, era impensable.

Exactamente, lo que pasa es que efectivamente cambió el ethos del país. Los cambios que se produjeron con la dictadura fueron mucho más allá de las acciones de la dictadura, porque fueron cambios psíquicos. Cambió el valor de la actividad humana. Cambió el valor de la conciencia social. Se redujo esta, porque se enfatizó la competencia, el lucro.

Y da el siguiente ejemplo: ‘Si tu tienes un conjunto de niños y los divides en dos y a todos estos niños les ofreces todas estas cosas extraordinarias y preciosas de la tecnología y a estos otros no. Si estos últimos no saben de eso, no importa, van a vivir bien, no en la pobreza, pero en la frugalidad, sin buscar la riqueza. Pero si empiezan a ver a los otros que tienen de todo, aparecen los deseos, el ‘yo quiero eso’. Y la única forma de que eso no pase, es que tengas espacios de convivencias en donde no estés incitando a los niños al consumo. Pero eso requiere de conciencia social. Esto es: saber y entender.

Porque si no hay conocimiento, no hay entendimiento y, por tanto, no hay acción adecuada. Nadie puede hacer nada: Los que no entienden, porque no entienden. Los que no saben, porque no saben.

Pero la miseria y la pobreza –advierte Maturana- no se resuelven en la violencia, en la lucha. Sólo se pueden resolver con la colabo-

ración, con la cooperación, que requieren respeto mutuo. Si no hay mutuo respeto se dan peleas por ideas donde sólo lo que yo pienso es válido y lo que tu piensas no es válido. Entonces el escucharse sólo es posible en el mutuo respeto, para descubrir que lo que se tiene es un deseo común que es el bienestar de los seres humanos.

-¿Cómo avanzar en resolver los problemas humanos?

-Generando actividad con la cual las personas sientan que son autónomas en la conservación de su vivir, o sea de su trabajo, sea este físico, intelectual, artístico o del que sea.

-En este momento tan complicado que vive el país ¿Cuál sería el mensaje que quisiera dar a todas las personas, niños y adultos?

-Que piensen del mundo que quieren vivir. ¿Lo quieren vivir solos o con otros? Si quieren que su vivir contribuya al bienestar o al sufrimiento, que guíen sus conocimientos y habilidades hacia el mundo que quieren vivir.

Y yo pienso que lo que las personas quieren es vivir en un mundo ético, honesto, de colaboración, de bienestar, de generar bienestar para uno y para los demás con lo que uno hace. En esta red de generación de bienestar, todos dependemos de todos en nuestro vivir.

También podríamos decir: Mandamos a todos los pobres a la periferia, porque no sirven para nada. Y los desechamos e invalidamos.

Pero ¿Es eso lo que queremos? ¿Qué mundo queremos generar en la convivencia? Queremos un mundo que destruye a otros seres vivos, ¿Qué considera a algunos seres humanos validos y a otros no, qué acepta las discriminaciones? O ¿Queremos un mundo donde halla honestidad? Si esto queremos, tenemos que ser honestos. Si queremos un mundo donde haya colaboración, tenemos que colaborar. Si queremos un mundo donde haya mutuo respeto y respeto por sí mismo, tenemos que respetar.

Francisco Marín elciudadano. cl