Plural #6

DEZEMBRO DE 2014 // ANO 3 // NÚMERO 6 REVISTA-LABORATÓRIO DOS ALUNOS DO CURSO DE JORNALISMO DA ESPM-SP

TELENOVELAS FOLHETIM SE EQUILIBRA ENTRE TRADIÇÃO E INOVAÇÃO PARA SOBREVIVER NA ERA DA INTERNET SENSACIONALISMO A VELHA FÓRMULA DE ESPETACULARIZAÇÃO DO NOTICIÁRIO SEGUE FIRME NA TELEVISÃO BRASILEIRA ENTREVISTA COM INVESTIMENTO EM CONTEÚDO E ACESSO A NOVAS TECNOLOGIAS, TV VIVE NOVO IMPULSO, DIZ BONI

INFORMAR, EDUCAR, ENTRETER Diante do avanço de novas tecnologias, a televisão repensa as suas funções clássicas

e

REVISTA-LABORATÓRIO DO CURSO DE JORNALISMO DA ESPM-SP Nº6 - 2º SEMESTRE DE 2014

Presidente J. Roberto Whitaker Penteado Vice-presidente Acadêmico Alexandre Gracioso Vice-presidente AdministrativoFinanceira Elisabeth Dau Corrêa Vice-presidente Institucional Hiran Castello Branco Vice-presidente de Marketing e Comunicação José Francisco Queiroz Diretor de Graduação-SP Luiz Fernando Garcia Diretor Acadêmico-SP Ismael Rocha Júnior Coordenadora de Jornalismo-SP Maria Elisabete Antonioli Revista Plural revistaplural-sp@espm.br Editor Prof. Renato Essenfelder Revisão Profa. Maria Elisabete Antonioli Profa. Virgínia Salomão

EDITORIAL

A MÃE DE TODAS AS TELAS A metáfora do mundo como uma grande encenação, uma imensa ópera ou peça de teatro em que nos revezamos em múltiplos papéis, já foi explorada por inúmeros autores, tendo no sociólogo canadense Erving Goffman, autor de “A Representação do Eu na Vida Cotidiana”, um de seus pontos mais elevados.

Na modernidade, a peça teatral segue. Contudo, agora transmitida ao mundo inteiro, extrapolando os limites de salas e casas de espetáculo. A peça segue, e com cada vez mais velocidade, eficiência e presteza, dissemina-se. As telas estão em toda parte, captando e emitindo informação. E a mãe de todas as telas, a televisão, transcende o cenário habitual, o centro da sala de estar, e invade quartos, cozinhas, restaurantes, vagões de metrô, bolsos, mãos.

Se a popularização da internet fez com que muitos apregoassem a extinção da TV, esta edição da Plural, revista-laboratório produzida pelos alunos de Jornalismo da ESPM-SP, mostra que o veículo continua vivo e forte, onipresente nos lares brasileiros. Busca, con-

Alunos Alexa Rossatti Alexandre Siviero Ana Beatriz Queiroz Bárbara Caram Bruna Queiroz Giulia Dias Giulia Laseri Mariana Castro Mariana Oliveira Naíla Almeida

tudo, novos rumos, novas fórmulas.

Nestas páginas, procuramos refletir sobre questões ligadas à televisão no Brasil. Seu presente e seu futuro; o uso intensivo de recursos como o sensacionalismo, muito anterior à própria invenção da TV; a cara nova das telenovelas, que se adaptam à era da internet; o crescimento dos serviços de vídeo sob demanda.

Refletimos, especialmente, sobre as funções primordiais da televisão: informar, educar e entreter. Como esses papéis são cumpridos no século 21? Que transformações estão em curso?

Agência de Jornalismo ESPM-SP agenciadejornalismo-sp@espm.br Rua Dr. Álvaro Alvim, 123, Vila Mariana São Paulo, SP Tel. (11) 5085-6713

Entrevistado pelos alunos-repórteres da Plural, Boni, um dos pioneiros da TV brasileira, é crítico em relação à baixa qualidade de parte da programação, mas também demonstra entusiasmo com o cenário atual. A televisão, diz, “tomou um novo e surpreendente impulso em todo mundo” com os avanços em qualidade, intera-

Projeto gráfico Márcio Freitas A fonte Arauto, utilizada nesta publicação, foi gentilmente cedida pelo tipógrafo Fernando Caro.

tividade e, principalmente, com o investimento maciço em conteúdo. Esse investimento tem feito, não raro, as produções de séries e novelas televisivas eclipsarem lançamentos de Hollywood.

Se conteúdo é a palavra-chave sublinhada por Boni, esta edição da Plural espera contribuir para o debate fornecendo um amplo panorama sobre o veículo, narrando desde a biografia de seu primeiro barão no Brasil, Assis Chateaubriand, até se aventurar no debate sobre o futuro do meio.

Esperamos que você aprecie esta leitura.

E sem intervalos comerciais.

RENATO ESSENFELDER

ÍNDICE

4/5

PIXABAY

página 18

REPORTAGEM DE CAPA A televisão exerce diversas funções na vida do telespectador. O aparelho entretém, educa e informa, às vezes separadamente, às vezes ao mesmo tempo. Nesta edição a equipe da Plural analisa, com o parecer de especialistas acadêmicos e profissionais da área, como a TV atua em cada um desses papéis e como eles se distribuem pela programação.

página 6 NOVELAS O folhetim na televisão, um patrimônio cultural do país, vive o desafio de se adaptar aos novos tempos e de incorporar tecnologias de interatividade sem perder sua identidade e identificação com os brasileiros.

página 10 SENSACIONALISMO Mostrar a violência de um modo explícito e cruel é uma das armas que programas policialescos usam para alavancar a audiência. Entenda de quais formas eles desrespeitam os direitos humanos.

CADU PADULA

página 36

DIVULGAÇÃO

página 32

página 32

página 16

REPRODUÇÃO

página 16

página 36

BONI

O REI DO BRASIL

Um dos nomes mais importantes da televisão brasileira enxerga um momento de grande vitalidade no veículo, motivado pela tecnologia e pelo investimento em conteúdos de melhor qualidade.

Assis Chateaubriand saiu do interior da Paraíba para se tornar o primeiro barão da mídia brasileira. Confira a trajetória do homem que criou o Masp e espalhou desafetos ao longo de sua vida.

A TV ainda é o veículo mais nobre para a publicidade. Entretanto, a internet tem ganho espaço e importância. Conheça a opinão de publicitários como Washington Olivetto sobre isso.

página 26 BASTIDORES Confira os percalços encontrados durante a realização desta edição da revista Plural, uma experiência de aprendizado valiosa para alunos e professores.

página 28 TV SOCIAL As TVs começam a aproveitar melhor os recursos da internet e exploram redes sociais como Facebook e Twitter como ferramentas para prender o espectador e elevar índices de audiência.

página 30 HOJE E AMANHÃ A tela tradicional de televião, situada no centro da sala de estar, já divide espaço com formas alternativas de conferir a programação – que hoje pode, inclusive, ser assistida sob demanda, a qualquer tempo.

PUBLICIDADE

6/7

SUCESSOS NAS TELAS

ROQUE SANTEIRO (1985) Escrita por Dias Gomes e Aguinaldo Silva e transmitida em 1985. A atriz Claudia Raia interpretava Ninon, uma garota de programa que trabalhava na boate Sexus, considerada o templo da perdição de Asa Branca, onde a trama se passava. Sua chegada à cidade não foi bem recebida pelo padre Hipólito e pelas beatas da cidade.

O REI DO GADO (1996) Foi escrita por Benedito Ruy Barbosa e tratou da reforma agrária e do Movimento dos Sem-Terra por meio do personagem Regino, interpretado por Jackson Antunes. Ele era um sem-terra que lutava contra a violência e a radicalização do movimento. Se opunha à corrupção do governo na desapropriação de terras.

ENTRE O NOVO E A TRADIÇÃO Com o avanço da internet e das mídias sociais, as novelas de televisão, patrimônio cultural brasileiro, veemse obrigadas a oxigenar seu formato, incorporando elementos da internet, para não perderem público

ALEXA ROSATTI MARIANA ALVAREZ MARIANA OLIVEIRA

telenovela no Brasil. Por meio delas é possível retratar diferentes realidades e questionar preconceitos presentes na sociedade.

»»» À primeira vista, uma teleno-

Além de retratar, influenciam com-

vela é apenas entretenimento fácil.

portamentos. “Eu comecei na dança do

Na realidade brasileira, porém, vai

ventre por conta da novela O Clone. Fiz

muito além disso. Ditando moda,

por anos porque amava assistir aqui-

retratando costumes e até mesmo

lo na televisão”, diz Vivian Dinamar-

quebrando tabus, as novelas se tor-

co, estudante de oceanografia. Assim

naram parte do dia a dia do brasilei-

como Vivian, muitas pessoas já aderi-

ro e um marco da televisão nacional,

ram a modismos ligados às novelas.

sendo reconhecidas e respeitadas até mesmo internacionalmente.

Personagens da teledramaturgia inspiram e fascinam um grande público

As telenovelas atingem os mais dife-

com suas manias, jeitos de falar, sota-

rentes públicos, de todas as classes

ques e vestimentas. “Copiei o cabelo e a

sociais e de diversas faixas etárias.

roupa da namorada do Jorginho de Ave-

“Todo brasileiro se reconhece na tele-

nida Brasil. Achava ela demais”, diz Giu-

novela de alguma forma”, afirma Bruno

lia Bonizzoni, estudante de moda.

Lima, autor e roteirista da TV Globo

O público brasileiro sente necessida-

quando questionado sobre o poder da

de de acompanhar cada capítulo e cada

Carminha, vilã de “Avenida Brasil”, ataca a mocinha, Nina | FOTO: DIVULGAÇÃO

AMÉRICA (2005) A telenovela América foi escrita por Glória Perez, que, pela personagem Sol, interpretada por Débora Secco, tratou da imigração ilegal.

Transmitida em 2005, a trama contava a história da garota carioca que é atraída pelo sonho americano. Sol se ilude e acredita que nos Estado Unidos conseguirá uma vida melhor.

A FAVORITA (2008) Por João Emanuel Carneiro.

A personagem Catarina, interpretada por Lília Cabral, era uma dona de casa abusada violentamente por seu marido, Leo, interpretado por Jackson Antunes. Oprimida pelo marido, quase não saía de casa, mas em uma dessas saídas encontra Vanderlei, interpretado por Alexandre Nero, por quem se apaixona.

CAMINHO DAS ÍNDIAS (2009) Escrita por Glória Perez, fala, principalmente, sobre a cultura indiana e seus marcos mais importantes.

Um deles é o sistema de castas, mas também é abordado o casamento arranjado, a longa preparação para o matrimônio, entre outros. Além disso, tratou da esquizofrenia por meio do personagem Tarso.

IMPÉRIO (2014) A trama traz como protagonista José Alfredo, rapaz que deixa Recife em 1989 para tentar a vida no Rio. Durante estadia na casa do seu irmão, Evaldo, se apaixona por sua cunhada, Eliane. A trama também trata do relacionamento homossexual de um homem casado e com filhos, por meio do personagem interpretado por José Mayer.

e de investidores. Em 1967, escrevendo um capítulo em que um terremoto devastador matava 100 integrantes da novela para dar novo rumo a uma trama que não estava fazendo sucesso, a autora Janete Clair conquistou seu espaço na TV Globo e deu início a uma nova era da teledramaturgia da emissora, que veio a se tornar hoje, uma das maiores produtoras de telenovelas do mundo. “Esta foi a melhor época para a telenovela, eu acho. Eram dramas mais psicológicos” disse Ana Rosa, atriz global.

Com o passar dos anos, emissoras concorrentes, como Bandeirantes, SBT e Record, começaram a produzir e a importar novelas. Entretanto, a Globo com suas grandes produções se manteve líder de audiência no segmento. “As telenovelas são forte produto de comercialização. As outras emissoras tentam balizar os horários em função da Globo porque ela ainda detém bastante mercado em telenovela. Mas já tem competições fortes de alguns produtos em outras emissoras. O SBT compra muitas novelas de fora, porque é difícil e caro produzir” afirma Jane Aparecida Marques, professora e doutora da USP, especialista em telenovelas.

No ápice da dramaturgia nacional, em cena. A novela faz com que as pessoas se

da história acarreta em uma ligação com

1985, estreia Roque Santeiro, escrita por

identifiquem e passem a ver na história

o público que quer ver o que acontece

Dias Gomes e Aguinaldo Silva, que atin-

criada, sua própria realidade. Assistir e

no decorrer da trama e da vida dos per-

giu recorde de audiência. Essa foi uma

almejar algo retratado na televisão faz

sonagens.

nova versão, pois a primeira, que ocor-

parte da vida do telespectador. Muitas

Mesmo a novela estando presente na

reu em 1975, foi censurada pelo Depar-

vezes pode enxergar ali algo que é dese-

televisão desde 1951, foi em 1965, com O

tamento de Ordem Política e Social

jado para tentar fugir de uma realidade

Direito de Nascer, que o gênero passou

(DOPS), tendo em vista seu conteúdo

que não o satisfaz. Assim, o desenrolar

a crescer e ganhar a atenção do público

crítico à ditadura instaurada na época.

COM FUNÇÃO SOCIAL, INFORMATIVA E ATÉ MESMO POLÍTICA, AS TELENOVELAS TENTAM DRIBLAR TABUS E PRECONCEITOS EM TODAS AS CLASSES Com a virada do século as novelas evoluíram. Agora com mais influência publicitária, elas se tornaram uma grande indústria, e, com o avanço da tecnologia, a disputa por audiência

8/9

aumentou.

Tabus e preconceitos Espetacularizando eventos cotidianos e transformando histórias reais em entretenimento, a telenovela se tornou um gênero único no país. Com função social, informativa e até mesmo política, elas tentam driblar tabus e preconceitos existentes na sociedade. Como em Caminho das Índias (2009) quando trataram do tema da esquizofrenia, com o personagem Tarso, interpretado pelo ator Bruno Gagliasso, ou com a novela A Favorita (2008) quando Lilia Cabral interpretou a Catarina, que era violentada pelo marido, trazendo à discussão, violência contra as mulheres.

Para a professora de antropologia da USP e doutora em Ciências Sociais, Heloisa Buarque de Almeida, a telenovela expõe os temas com abordagem unidimensional, com debate superficial.

O merchandising social, por exemplo, se vê cada vez mais envolvido nas tramas da teledramaturgia. Entretanto, a trama revela aos telespectadores o tema a ser debatido, não necessariamente o

Patrícia Pillar em cena de “A Favorita” |

FOTO: DIVULGAÇÃO

debate concluído.

Muito mais do que retratar e ilustrar o que está acontecendo nas ruas, a tele-

cultural, a audiência das telenovelas

ao conteúdo na hora e lugar que prefe-

novela como produto social e cultural

na TV vem caindo nos últimos anos. A

rirem.

tem o poder de influenciar e estimular.

queda de telespectadores, contudo, não

Para Renata Dias Gomes, autora e neta

Pregar a cidadania e ajudar o telespec-

necessariamente significa que menos

do dramaturgo Dias Gomes, a telenove-

tador a refletir sobre os mais variados

pessoas veem novela. Isso porque parte

la ainda é o maior produto cultural bra-

assuntos acaba sendo uma função prati-

da audiência migrou para novos dispo-

sileiro e as pessoas que estão deixan-

cada por ela, segundo Bruno Lima. Para

sitivos. A novela está na internet.

do de assistir as novelas na televisão

o roteirista, a TV reflete as mudanças da

A tecnologia permitiu ao telespec-

migraram para a internet. Acompanhar

tador encontrar outras formas, talvez

comentários pelo Twitter, Facebook e

mais convenientes, para acompanhar

outras redes sociais parece estar se tor-

Audiência

as histórias exploradas na televisão.

nando cada vez mais comum, de acordo

Apesar de seu sucesso como produto

Com a internet, as pessoas têm acesso

com ela. “O que eu vejo é que a internet

sociedade, e não o contrário.

ACOMPANHAR COMENTÁRIOS SOBRE NOVELAS PELO TWITTER, FACEBOOK E OUTRAS REDES SOCIAIS PARECE ESTAR SE TORNANDO CADA VEZ MAIS COMUM

tem mudado a forma de assistir. Muita

ela conta que gosta de acompanhar os

gente assiste depois. Mas as pessoas

comentários em tempo real pelo Twitter

continuam vendo. E os comentários em

e pelo Facebook. “Gosto de ficar aten-

tempo real acabam motivando a assistir

ta aos comentários que rolam antes e

na hora em que a novela passa.”

depois no Facebook. No Twitter é ime-

“O papo que o pessoal tinha antes

diato e isso é muito legal!”

no bar, na padaria, agora é na hora, na

Mesmo com a ascensão de outros

internet. Lógico que não é um hábito de

meios, a novela se mantém no merca-

todo mundo. A conversa do bar conti-

do e na casa das pessoas. “Há casas no

nua existindo e é preciso entender que

Brasil que não têm geladeira, mas têm

público é esse, que comenta a novela

televisão. Então a novela chega a luga-

online”, completa Renata. Como autora,

res remotos e une o país inteiro”

Cenas de novelas já produzidas pela TV Globo | FOTOS: REPRODUÇÃO DE INTERNET

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TUDO PELA AUDIÊNCIA Um dos recursos mais antigos para chamar a atenção de leitores e espectadores ao redor do mundo, o sensacionalismo segue deixando suas marcas na televisão brasileira

O BOM JORNALISMO TEM QUE TER APURAÇÃO, DIVERSIDADE, SER COMPLEXO.

social, principalmente na esfera pública.

GIULIA DIAS NAÍLA ALMEIDA

Já para Bruno Quintella, jornalista e roteirista do filme “Tim Lopes – Histó-

»»»Sensacionalismo é aquilo que

rias de Arcanjo”, sobre o seu pai, o papel

transmite sensações, exagero, ato de

do jornalista é social. É fazer um jorna-

emocionar e escandalizar. Segundo o

lismo investigativo que mostre viciados

VIOLÊNCIA

livro “Espreme que Sai Sangue”, de

em drogas e por que as drogas são fruto

Danilo Angrimani, o sensacionalis-

de um problema de saúde pública, que

mo também é usado para ganhar audi-

mostre um arrastão e reflita sobre o que

1.179

ência na mídia, seja em movimento,

o leva a acontecer, que apresente o per-

na televisão, em uma imagem suge-

fil de pessoas, comuns ou célebres, ino-

rida no rádio ou congelada nas pági-

vadoras em suas áreas.

nas do jornal para chocar o público.

Para ele, o sensacionalismo travesti-

As reportagens sensacionalistas

do de jornalismo policial não pode ser

abrangem temas polêmicos e são elabo-

categorizado como jornalismo investi-

radas de forma parcial, para que exis-

gativo. “Qual a investigação que tem ali

ta o vilão e o mocinho da história. No

[nas notícias feitas em porta de delega-

jornalismo, a abordagem está ligada ao

cia]? Você só recebeu uma ligação e fil-

preconceito e a estereótipos criados em

mou a cara de alguém”, relata Quintella.

torno das pessoas. Está muito presente nas mídias de massa, principalmente na televisão, alavancando índices de audiência.

Sensacionalismo na TV A assessora da Conectas diz que filmar o rosto de um suspeito, que ainda não

“Todas as questões relacionadas a esse

passou por um delegado, muito menos

tema são difíceis”, afirma Laura Dauden,

por um julgamento, fere uma série de

assessora de comunicação da Conectas,

direitos humanos. É uma indevida, e

ONG internacional de direitos huma-

arriscada, antecipação de julgamento. “A

nos. De acordo com ela, a imprensa está

pessoa não passou nem por um delega-

dentro de uma sociedade e é o reflexo

do e já é acusada em mídia nacional.” Ela

dela. Isto é, para Laura, o Brasil é um país

acrescenta que a intervenção da impren-

conservador, especialmente em temas

sa no caso agrava essa situação e pode

como violência policial, sistema prisio-

“acabar com a vida do suspeito”. Por

nal, sistema de justiça e direitos huma-

exemplo, ele pode perder seu trabalho,

nos e, portanto, aprecia coberturas par-

e sua família pode receber represálias.

ciais e vilanizadoras.

Laura cita Patrícia Moreira, acusada de racismo contra o goleiro Aranha, do San-

Jornalismo

tos Futebol Clube, durante a partida de

Laura acredita que o papel do jorna-

29 de agosto deste ano em Porto Alegre,

lismo é construir e desconstruir discur-

pelas oitavas de final da Copa do Brasil

sos, o que a mídia sensacionalista não

contra o Grêmio. Patrícia teve sua casa

faz, pois apresenta apenas um lado da

incendiada e perdeu seu trabalho após

história. Para ela, o bom jornalismo tem

a TV mostrar imagens dela xingando o

que ter apuração, diversidade, ser com-

goleiro. Sem direito a defesa, a torcedo-

plexo, apresentar uma camada além da

ra do Grêmio foi julgada por sua atitude

que ouvimos e vemos sempre, ajudar

pela sociedade antes de ser acusada for-

a construir discursos mais complexos.

malmente pela polícia do Estado do Rio

Além disso, precisa ter responsabilidade

Grande do Sul.

é o número de casos de linchamento em todo Brasil, entre 1980 e 2006

25%

dos linchamentos foram motivados por roubos ou sequestros relâmpago

17%

deles foram motivados por casos de homícidio Fonte: Núcleo de Estudos da Violência (NEV-USP)

“QUAL A INVESTIGAÇÃO QUE TEM ALI? VOCÊ RECEBEU UMA LIGAÇÃO E FILMOU A CARA DE ALGUÉM”

“Existe um senso de justiça fora dos parâmetros legais”, comenta Quintella.

E isso é perigoso. De acordo com o repórter, o ser humano é o único ser vivo que tem prazer em testemunhar o sofrimento do outro. “Você vê um bandido, um

12/13

assassino, e sente prazer ao ver a humilhação dele nesses programas [sensacionalistas]”, diz.

Segundo ele, esse prazer está atrelado ao contexto social em que o público desses programas está inserido, o que o torna intolerante com a violência, que assiste frequentemente perto dele.

De acordo com Angrimani, autor do livro “Espreme que Sai Sangue”, o telejornal sensacionalista tem imagens chocantes, exigindo o envolvimento da emoção de seus telespectadores. O primeiro registro de um programa sensacionalista para televisão brasileira é o “Aqui Agora”, exibido pelo SBT a partir de 1991.

Programas Durante a década de 1990, junto do crescimento da violência nas grandes cidades brasileiras, a programação da TV no fim da tarde começou a ser tomada pelos programas de jornalismo sensacionalista. Inspirados no “Aqui Agora” surgiram “Cidade Alerta”, da Record, “Brasil Urgente”, da Band, “190 Urgente” e “Programa Cadeia”, da antiga Central Nacional de Televisão (CNT) e o “Repórter Cidadão”, da RedeTV!.

O principal componente desses programas é o apresentador que, em sua maioria, adiciona um tom indignado a reportagens geralmente de tragédias ou perseguições. É muito comum também encontrar as “unidades móveis” dos programas, que percorrem a cidade seguindo a polícia. Os helicópteros também são um recurso utilizado, geralmente para mostrar engarrafamentos ou perseguições policiais. Outra atitude comum dos apresentadores é cobrar a polícia

“A PESSOA NEM PASSOU POR UM DELEGADO E JÁ É JULGADA EM MÍDIA NACIONAL”

exemplo, não entram em camburões de polícia”, conta Laura, da Conectas, que concorda com Quintella. Ela acredita que uma cobertura de segurança pública não é bem feita se o repórter está dentro do camburão da polícia, pois ele só conseguirá enxergar as coisas a partir desse olhar enviesado. A medida também contraria um dos princípios jornalísticos, o de que o jornalismo é um quarto poder que fiscaliza os outros três, principalmente as ações do Estado.

Dessa forma, o repórter deveria mostrar todos os lados da violência, para que a notícia, a reportagem, seja crítica, responsável e bem embasada.

Além disso, esse tipo de programa explora a degradação humana, situações de violência e miséria, dor e sofrimento de vítimas, de olho na audiência.

Nas regiões Norte e Nordeste há uma explosão de programas policiais locais, exibidos no horário de almoço. As afiliadas do SBT, da Rede Record, da Rede Bandeirantes, da RedeTV e da TV Diário, do Ceará, são as que mais investem nesse tipo de programação.

Audiência “O ser humano de uma maneira geral gosta de coisas curiosas, de coisas engraçadas, coisas que causem impacto”, conta Antônio Rocha Filho, professor de jornalismo da ESPM e ex-editor do extinto jornal “Notícias Populares”,

Laura Dauden, da Conectas, ONG de direitos humanos | FOTO ALEXANDRE

SIVIEIRO

famoso por seu caráter sensacionalista num tom quase humorístico. Ele descreve que quanto mais curiosa, mais bizarra a notícia for, maior será a atração que

por mais ação diante do comportamento dos criminosos.

exerce sobre o público, sobre a audiência.

A fórmula sexo-crime-sindicato

De acordo com Quintella, o jornalista

levava as pessoas a comprarem jornal,

deveria se manter numa zona neutra em

segundo o livro “Espreme que Sai San-

relação à polícia, o que não acontece nes-

gue”. “O mercado quer isso”, completa

ses programas. Neles, é comum a ade-

Laura Dauden, da Conectas.

são total ao ponto de vista dos policiais.

“Bons jornalistas de segurança pública, como o André Caramante, por

Influência comportamental Segundo

Angrimani,

o

jornal

14/15 Bar sintonizado no programa “Brasil Urgente”, de José Luiz Datena | FOTO NAÍLA ALMEIDA

+ PLURAL NA INTERNET

Use um leitor de QR Code e acesse a íntegra de “A Montanha dos Sete Abutres” (1951), filme clássico do diretor Billy Wilder que discute o sensacionalismo.

sensacionalista valoriza editorialmente

sensacionalismo se sentem mais tran-

a violência. Os leitores desses jornais têm

quilos para agir, falar e dividir seus

uma formação cultural precária, portan-

pensamentos violentos e reacionários

to, estão mais próximos dos instintos e

quando os percebem nesses programas

suas manifestações. Já as pessoas cultas,

policialescos. “Eles pensam ‘a sociedade

de formação intelectual superior, teriam

pensa como eu, posso agir’”, acrescenta.

os instintos mais “sob controle”, logo sua

Segundo ela, o aumento dessa per-

opção de leitura são veículos mais mode-

cepção de pensamentos e modo de agir

rados, mais racionais.

na mídia sensacionalista têm levado ao

Laura diz que as pessoas leem e assis-

crescimento do número de linchamen-

tem veículos em que suas opiniões sejam

tos em todo o Brasil. Ela atrela essa ques-

legitimadas, se identifiquem e se sintam

tão à falta de checagem e a construções

confortáveis.

irresponsáveis de discursos. Ainda cita o

“Na verdade, os dois públicos [mais

exemplo da mulher linchada no Guarujá

pobres e mais ricos] gostam da catás-

em maio de 2014. Ela foi acusada por uma

trofe, mas o que determina a divisão do

rádio da cidade de sequestrar crianças

mercado, em jornal ‘sóbrio’ e jornal sen-

para rituais de magia negra. Um retrato

sacionalista, é a linguagem”, comenta

falado, com a sua aparência, foi divulga-

Angrimani.

da numa rede social, e a população deci-

Segundo Laura, os telespectadores do

diu fazer “justiça com as próprias mãos”.

Bordões saídos de programas sensacionalistas viram moda Experimente passar uma tarde

há um veículo midiático que não o

assistindo a TV aberta e conte quantos

utilize. A única diferença é a intensi-

programas não exploram a fórmu-

dade com que o assunto é abordado.

la sangue, sexo e crime. Tirando as

“A casa caiu”, “põe na tela” e “o

poucas emissoras que optam por cul-

sistema é bruto” são alguns exem-

tos ou filmes para ocupar sua grade,

plos de quanto a linguagem sen-

programas de caráter sensacionalis-

sacionalista está presente no dia a

ta são as grandes apostas do horário.

dia. As frases, retiradas de progra-

A fórmula de vender uma infor-

mas que dizem fazer jornalismo

mação sem conteúdo é velha. Desde

policial, refletem sua popularidade.

a Roma Antiga, anúncios informa-

“Brasil Urgente”, “Balanço Geral” e

vam a população analfabeta. Se você

“Cidade Alerta”, além de lançar bor-

tentasse ler os primeiros jornais da

dões, alcançam as maiores audiên-

França e dos EUA, o Gazzete de Fran-

cias nas suas emissoras. Os apresen-

ce e o Publick Occurences, o jeito de

tadores dizem mostrar um “Brasil

abordar catástrofes e crimes chocan-

sem cortes e rodeios”, o que torna

tes não seria muito distinto do atual.

a performance em si mais impor-

O Brasil não seguiria um cami-

tante do que o próprio conteúdo.

nho diferente. O estabelecimento da

Entre desfiles de lingerie e pro-

imprensa nacional ganhou informa-

pagandas de programas de dieta,

ções em tom espalhafatoso. Escân-

a apresentadora Luciana Gimenez,

dalos e bizarrices repercutiam e esti-

do “SuperPop”, da Rede TV, promo-

mulavam a leitura. O jornal Notícias

ve discussões polêmicas. Não muito

Populares se tornou referência ao

diferente no SBT, o “Casos de Famí-

usar a ambiguidade e o duplo sentido.

lia”, comandado por Cristina Rocha,

Ele caiu no gosto das classes mais bai-

busca resolver problemas familia-

xas da sociedade. Com a populariza-

res, mas resulta em um grande bar-

ção do televisor, o segredo para atrair

raco. O sucesso dos reality shows

cada vez mais audiência estava ali.

é a prova que o formato se rein-

Hoje, se levarmos ao pé da letra o

venta, inserindo novos atrativos a

significado de sensacionalismo, não

esse circo de escândalos e horrores.

Apresentador comete crimes A princípio, a ideia de que um apre-

a caminhar lado a lado quando as

sentador encomendaria crimes bru-

execuções de traficantes rivais vira-

tais para gerar furos e audiência para

ram furos para o programa de Souza:

seu programa de TV tem lugar ape-

a competição criminosa era elimi-

nas em filmes de terror. Ou tinha, até

nada e transformada em audiência.

que um âncora do Amazonas colo-

Cassado em 1º de outubro de 2009

cou-a em prática no mundo real.

e com prisão decretada no dia 5,

Wallace Souza era ex-policial civil,

Souza passou quatro dias foragido.

deputado estadual pelo Partido Pro-

Após ser preso preventivamente, a

gressista e apresentador do programa

saúde do ex-deputado se deteriorou

“Canal Livre”, transmitido pela anti-

repentinamente. Wallace Souza mor-

ga TV Manaus. Segundo suspeitas da

reu em 27 de julho de 2010, levando

polícia, também comandava o crime

para o túmulo os segredos da busca

organizado no Estado. As ocupações à

por audiência mais brutal e bizar-

primeira vista tão distantes passaram

ra da história da mídia brasileira.

O ser humano de uma maneira geral gosta de coisas curiosas, de coisas engraçadas, coisas que causam impacto.

Antônio Rocha Filho, jornalista e professor da ESPM

As pessoas leem e assistem veículos em que suas opiniões sejam legitimadas, se identifiquem e se sintam confortáveis.”

Laura Dauden, assessora da Conectas

p

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PERFIL: ASSIS CHATEAUBRIAND

O PRIMEIRO BARÃO DA MÍDIA BRASILEIRA Polêmico e brilhante, Assis Chateaubriand saiu do interior da Paraíba para se tornar dono de um império de comunicações que incluía TV, rádio, revistas e jornais

BARBARA CARAM

jornalista Fernando Morais. O livro “Chatô, O Rei do Brasil” narra em 695 páginas a trajetória do primeiro barão

»»»Foi em Umbuzeiro, na fronteira

da mídia nacional.

entre Paraíba e Pernambuco, no dia

O império de Assis Chateaubriand

4 de outubro de 1892, que nasceu um

começou cedo. Com apenas 15 anos

dos brasileiros mais influentes do

entrou para a faculdade de Direito da

século 20. Francisco de Assis Chate-

Universidade Federal de Pernambu-

aubriand Bandeira de Mello foi jor-

co e estreou no jornalismo escreven-

nalista, empresário, mecenas e políti-

do para os jornais “Gazeta do Norte”,

co. Um dos seus maiores feitos foi ser

“Jornal Pequeno” e “Diário de Pernam-

responsável pela chegada da televisão

buco”. No ano de 1915 mudou-se para o

ao Brasil. Chateaubriand inaugurou a

Rio de Janeiro e colaborou escrevendo

primeira emissora do país, a TV Tupi.

para o “Correio da Manhã”. Em 1924 deu

Conhecido como Chatô, teve sua prin-

o grande passo para a criação da maior

cipal biografia lançada em 1994 pelo

cadeia de imprensa do país e assumiu a

Era interessado em manter seus jor-

“Usava esse instrumento como pé de

nais sempre atualizados e então bus-

cabra”, afirma Dantas. Mas Chatô tam-

cava novas tecnologias, como a máqui-

bém era pessoa de difícil trato. Frequen-

na multicolor, serviços fotográficos que

temente usava chantagem para obter o

possibilitavam a troca rápida de ima-

que queria, pressionava empresas que

gens com o exterior, e a publicidade.

não anunciavam em seus veículos, men-

Segundo Audálio Dantas, jornalista

tia e era temido pelas campanhas jor-

ganhador de dois prêmios jabutis, Chatô

nalísticas que promovia; por exemplo,

foi “o sujeito que mudou a comunica-

contra a criação da Petrobras.

ção brasileira”, aliando uma visão mais

Como mecenas, deu visibilidade a

empresarial ao jornalismo, mudando o

artistas não conhecidos na época, como

mapa da comunicação da época e espa-

Anita Malfatti, Di Cavalcante e Cândido

lhando jornais para o Brasil inteiro por

Portinari. Para Dantas, Chatô tinha uma

meio de sua imensa rede.

capacidade extraordinária para descobrir novos talentos, e esse era seu lado

Televisão

O MASP e cenas da extinta TV Tupi |

mais positivo.

A TV Tupi surge no dia 18 de setem-

Em 1952 Chateaubriand assumiu o

bro de 1950 em São Paulo, quando Chatô

cargo de senador da Paraíba, e, em 1955,

passa a se interessar mais pelo assun-

do Maranhão. Rejeitou o mandato para

to e deixa de lado um pouco os jornais.

assumir a embaixada do Brasil na Ingla-

Em 1951 é criada a TV Tupi Rio. Para que

terra. Em 1954 entrou para a Academia

a emissora fosse criada, alguns radia-

Brasileira de Letras.

listas escolhidos se lançaram na aventu-

Outra grande realização do jorna-

ra. Todos tinham de fazer um pouco de

lista foi o MASP (Museu de Arte de São

tudo: ator virava sonoplasta, autor diri-

Paulo), que criou em 1947. Chatô apro-

gia e diretor entrava em cena.

veitava sua influência política e empre-

A emissora foi responsável pela cria-

sarial para persuadir os grandes empre-

ção da telenovela: os episódios passa-

sários a doarem fundos e obras próprias

vam semanalmente e eram considera-

para o museu. Doou uma coleção parti-

dos ousados na época. A novela “Sua

cular de obras de grandes artistas euro-

direção de “O Jornal”. “O Jornal” foi o

Vida Me Pertence” mostrou o primeiro

peus adquiridas no pós-guerra.

primeiro título dos Diários Associados,

beijo na boca na TV.

FOTOS REPRODUÇÃO DE INTERNET

Em 1960 sofreu uma trombose que o

a cadeia de mídia que seria capitaneada

Muito embora os negócios decolas-

deixou paralisado. Comunicava-se por

pelo empresário. Na sequência, Chate-

sem, a vida pessoal de Chateaubriand

meio de uma máquina de escrever adap-

aubriand comprou o “Diário de Pernam-

não era fácil. Era odiado por uns e

tada. Na mesma época o grupo Diários

buco”, o jornal mais antigo em circu-

amado por outros. Apoiou o movimen-

Associados estava endividado e come-

lação na América Latina; o “Jornal do

to de 1930, que levou Getúlio Vargas ao

çava a entrar em declínio. Em 1967, deu

Comércio”, mais antigo do Rio de Janei-

poder, e por isso conseguiu que Getúlio

à Universidade Estadual da Paraíba o

ro; e o “Diário da Noite”, de São Paulo.

Vargas publicasse um decreto-lei que

primeiro acervo do Museu Regional de

Em pouco tempo, o império cresceu.

lhe deu direito à guarda da filha Teresa,

Campina Grande, que mais tarde rece-

Faziam parte do grupo Diários Associa-

de sua segunda mulher. “Se a lei é con-

beria seu nome.

dos 34 jornais, 36 emissoras de rádio,

tra mim, vamos ter que mudar a lei”,

18 estações de televisão, uma agên-

chegou a afirmar à época.

Assis Chateaubriand morreu em 1968 e foi velado ao lado de duas telas, de

cia de notícias, uma revista semanal

Sua atitude era única. Construiu sua

Velázquez e de Renoir, que continham

(“O Cruzeiro”), uma mensal (“A Cigar-

grande rede de comunicação aprovei-

as três coisas que mais amou: poder,

ra”), revistas infantis e uma editora.

tando sua inteligência acima da média.

arte e mulheres.

18/19 PIXABAY

OLHO NA

TELA ALEXANDRE SIVIERO GIULIA LASERI

»»»A televisão foi trazida ao Brasil pelo empresário e jornalista Assis Chateaubriand em 1950. Por tratar-se de uma tecnologia muito avançada para a época, a TV era um produto caro e considerado elitizado. “Chatô”, como era conhecido, foi responsável pela criação da primeira emissora no país, a TV Tupi, e por trazer 200 aparelhos televisivos dos EUA para incentivar sua utilização no Brasil. O processo de popularização da TV a partir de então foi demorado e gradativo.

Antes rara, hoje é onipresente.

20/21

Com o passar dos anos o aparelho foi bara-

de ser repensado”.

teando e mais pessoas se tornaram telespec-

Considerando-a um conjunto de ativida-

tadoras. Segundo Newton Cannito, doutor em

des e programas artísticos, informativos e

Cinema e TV pela Universidade de São Paulo

educativos, o pesquisador de TV Elmo Fran-

(USP), em sua tese “A TV 1.5 – A televisão na

cfort afirma que a televisão cada vez mais

era digital”, a televisão está sofrendo trans-

se segmenta para atingir públicos específi-

formações.

cos. “Antigamente lutava-se para se ter um

Presente em 95,1% das residências no Bra-

programa de um gênero só, e hoje é possí-

sil, segundo dados do IBGE no Censo 2010, o

vel ter um canal para cada gênero específi-

aparelho está se tornando um objeto menos

co”, diz ele. Com a popularização da TV, novas

central nos lares, mas ainda muito importan-

emissoras e programas surgiram e, com eles,

te. Segundo a tese, partindo do princípio de

novas linguagens e funções.

que o cidadão não vá mais se dedicar exclusi-

Segundo Elmo, atualmente a televisão pos-

vamente à televisão como substituto do rádio

sui três funções: a de informar, a de entreter

para acompanhar o dia a dia, o formato “terá

e a de educar seus telespectadores.

COM O AVANÇO DE NOVOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO, O FORMATO DA TELEVISÃO TEM DE SER REPENSADO

A TV se segmenta para atingir grupos específicos, como amantes de futebol | FOTO PIXABAY

Informação e entretenimento

e E no mercado de consumo, e essas pessoas estão consumindo muita TV. Isso está fazendo com que cada vez mais jornalismo e entre-

A televisão é um veículo importante de entre-

tenimento se misturem, que tudo fique de

tenimento. Por mais variada que seja uma

uma forma mais leve”, explica a especialista.

programação, grande parte de seu conteúdo

Essa abordagem mais leve no telejornalis-

pode ser associada ao lazer: novelas, progra-

mo é caracterizada pelo teórico norte-ameri-

mas de variedades, filmes e esportes.

cano da comunicação Neil Postman, que afir-

O entretenimento se reinventa e cria novos

ma: “Aceitamos o convite dos apresentadores,

gêneros para acompanhar o perfil de sua

porque sabemos que a notícia não é para ser

audiência. Das novelas para o boom do for-

levada a sério, que é tudo divertimento, por

mato reality show nos anos 2000; da explosão

assim dizer. Tudo sobre um noticiário nos

do formato “série”, que inundou a TV aber-

diz isso – a boa aparência e amabilidade do

ta com conteúdo norte-americano na década

elenco, a sua brincadeira agradável, a músi-

de 1990, ao resgate e renovação do “show de

ca empolgante que abre e fecha o show, os

calouros”, não faltaram horizontes a serem

comerciais atraentes. Tudo isso e muito mais

explorados para entreter o espectador.

sugere que o que acabamos de ver não é moti-

Um perfil novo de espectador motiva uma

vo para chorar. Um show de notícias, para ser

mistura de funções da TV, fundindo o entreter

claro, é um formato de entretenimento, e não

com o informar, conforme explica Heidy Var-

de reflexão, educação ou catarse”.

gas, professora de TV da ESPM. “Está acontecendo uma entrada muito forte das classes D

O tom mais leve da ação informativa da TV não se deve puramente à fusão com o entretenimento. Em “Transformações

22/23

O BOM USO DO RECURSO DO ENTRETENIMENTO PARA TRANSMITIR INFORMAÇÕES NÃO DIMINUI O VALOR DAS NOTÍCIAS, MAS TENTA AMPLIAR SUA REPERCUSSÃO

Antes acessível a poucos, rara e cara, a televisão é hoje onipresente nos lares brasileiros | FOTO PIXABAY

da Política na Era da Comunicação de Massa” (ed. Paulus, 2004), Wilson Gomes

público consumidor garante que mais pesso-

atribui esse fenômeno, no caso do jornalismo

as tenham acesso às informações. Desde que

televisivo, a uma lógica de consumo distra-

a qualidade seja mantida, qualquer aumento

ído da informação: basicamente, a televisão

no número de pessoas atingidas é um sucesso

não costuma ser foco exclusivo da atenção do

para a função informativa do meio.

espectador por mais que um breve período. O

Essa linha de pensamento sustenta tam-

resultado prático se dá na priorização de tex-

bém o uso do entretenimento em áreas ditas

tos curtos e lineares. “Esse princípio é apenas

mais sérias, como política e economia. Na

o indício de que reina uma lógica da diver-

visão de Heidy Vargas, não se trata de dimi-

são, em cujo extremo de realização é presi-

nuir o valor dessas notícias ao mudar a

dido pela afirmação de que nada mais deve

maneira de veiculá-las, mas sim de usar essa

ser solicitado ao destinatário da informação

nova abordagem para atingir outros públicos.

do que um consumo distraído.”

“Se você conseguir falar dos juros do cheque

Vale notar que “consumo distraído” resul-

especial tendo um personagem ou comentan-

ta em informação com menor grau de apro-

do ‘olha, meu cheque mês passado também

fundamento, o que não equivale a pouca

entrou no especial e eu paguei juros, como

qualidade. Uma visão puramente negativa

eu faço pra resolver isso?’, eu acho que você

do padrão informativo próprio da televisão

não perde, eu acho que você aproxima mais

deixa passar um fato importante: um perfil

[a notícia do grupo alvo]”, exemplifica. “Esse

que proporciona maior penetração entre o

público que você está atendendo talvez não

Serviços de televisão sob demanda, como o Netflix, crescem na atualidade| FOTO ALEXANDRE SIVIERO

pare para ler o ‘Valor Econômico’, talvez não

reflete Heidy Vargas. Segundo ela, essa pro-

pare para ler cadernos de economia.”

ximidade faz com que o telespectador se colo-

Trata-se do emprego do entretenimento

que como igual, ou ao menos se sinta à vonta-

tendo como objetivo principal a informação,

de com quem transmite a notícia, o que seria

tendência hoje forte.

uma estratégia básica para fazer com que ele

A aproximação da notícia ao telespectador,

acredite naquilo que o repórter está dizendo.

além de se dar na forma em que esta é trans-

Também é importante lembrar que o ato

mitida, também se traduz na mudança e na

de informar o público não ocorre apenas por

dinâmica dos próprios apresentadores entre

meio do telejornalismo tradicional. Essa fun-

si e com o público. Há uma busca pela per-

ção também compreende programas que, à

sonificação dos âncoras e repórteres fren-

primeira vista, ocupariam apenas a função de

te à audiência, em oposição ao antigo mode-

entretenimento, como coloca Elmo Francfort,

lo do repórter que agia como locutor frio e

pesquisador de TV. “A informação não é ape-

empolado. “O telespectador quer outra rela-

nas um programa jornalístico. Às vezes até

ção com essa pessoa que está do outro lado

dentro de outros programas de variedades

da câmera, uma relação mais próxima. Então

você possui quadros jornalísticos”, explica.

um sorriso, uma risada, uma troca de olhares

Inverte-se então a situação: se até então a TV

valorizam mais a informação, validam-na;

que informa usava do entretenimento para

quem está falando aquilo não é um locutor,

seu benefício, agora é preciso lembrar da TV

é o William Bonner, é a Fátima Bernardes”,

que entretém usando também como isca e gancho a informação.

24/25

Cansados de formatos “caretas”, muitos telespectadores aprovam despojamento no noticiário | FOTO PIXABAY

O telespectador quer outra relação com essa pessoa que está do outro lado da câmera, uma relação mais próxima.

Heidy Vargas, professora da ESPM

É o caso, por exemplo, do programa “Mais

não deixam de gerar conteúdo jornalístico,

Você”, da TV Globo, que conta periodicamen-

propositadamente ou não. Ou seja, um pro-

te com a participação de repórteres da emis-

grama de entretenimento que usa da infor-

sora, ou da transição da ex-apresentadora

mação e que acaba por gerar jornalismo”.

do “Jornal Nacional”, Fátima Bernardes, de

Francfort diz que hoje, ao menos na TV

seu posto de âncora para o de apresentadora

aberta, se entretém mais do que se informa.

de um programa matinal próprio: “Encontro

Heidy Vargas concorda. Mas com a crescente

com Fátima Bernardes”.

mescla entre as duas funções, a TV que infor-

É crucial notar que a mudança de área não

ma tem espaço para crescer sem que haja a

lhe tira a qualificação de jornalista. Isso per-

necessidade de lutar com a TV que entretém

mite que a emissora se beneficie da credi-

por espaço na programação. Pelo contrário:

bilidade atribuída ao jornalismo profissio-

o estilo de programa informativo desprendi-

nal para atingir maneiras alternativas de

do do entretenimento, sério e quase acadê-

informar sua audiência. Ao mesmo tempo, a

mico não é mais a norma na TV aberta, é um

atmosfera mais informal de um programa de

produto de nicho da TV a cabo. Migrou para

variedades propicia ainda mais proximidade

os canais por assinatura junto com sua audi-

entre apresentador e espectador.

ência, as classes A e B.

Nesses casos temos o “entretenalismo”.

Tanto na programação paga quanto na gra-

Segundo o mestre pela Universidade de Coim-

tuita, a TV informa e entretém o espectador.

bra e repórter da TVE Bahia, Vanderson Nas-

Se o faz de maneira combinada ou claramen-

cimento, ele é perceptível “quando a função

te separada, depende de um fator que sem-

do programa é entreter por meio de infor-

pre foi crucial para a televisão. Como coloca

mações jornalísticas – notícias, assuntos que

Heidy Vargas, “você tem esses dois extremos.

marcaram o dia ou a semana, divulgação de

Qual o motivo disso tudo? Audiência”.

pesquisas e estudos, dentre outros –, mas que

Função educativa

transmitidos por essa emissora, como Glub

A TV é capaz de influenciar a sociedade como

Glub (1991-1999), Castelo Rá Tim Bum (1994-

um todo. Sua importância é tamanha que o

1997) e X-Tudo (1992-2002).

sociólogo John B. Thompson cita em seu livro

Entretanto, a educação por meio da TV não

“Ideologia e Cultura Moderna” a influência

é dirigida apenas a crianças. Muitos progra-

da televisão no ambiente familiar. Segundo

mas também atingem os adultos, como o

ele, a programação televisiva pode alterar a

Telecurso, transmitido na TV Globo entre 1978

organização das atividades diárias. “Os horá-

e 2007, e o Novo Telecurso, transmitido na TV

rios de programas específicos podem ser um

Cultura desde novembro de 2014. Reconhe-

ponto-chave de referência de acordo com o

cido pelo MEC, o Telecurso oferece escolari-

qual as pessoas organizam suas atividades

dade básica por meio de teleaulas, e, desde

diárias no curso de um dia ou de uma noite.”

1995, já foi implementado em 32 mil salas do

Apesar de ser relacionada com aspectos

Brasil. Outros programas oferecidos pela TV

negativos, como alienação e fuga da realida-

Cultura são reconhecidos como educativos,

de, a TV também pode ser positiva, e pode

como Almanaque Educação, Café Filosófico

abrir caminho para a captação de informa-

e Escola 2.0.

ções pertinentes. Segundo Edmund Carpen-

Gilson Golçalves, balconista de farmácia,

ter e Marshall McLuhan, “hoje, em nossas

terminou o supletivo em 2008 e diz que docu-

sociedades, a maior parte do ensino acontece

mentários e principalmente teleaulas o auxi-

fora da escola. A quantidade de informações

liaram na compreensão das matérias. “Vale

comunicadas pela imprensa, revistas, filmes,

a pena ver, porque são bem explicativos, não

televisão, rádio, excede em grande medida a

deixam dúvida nenhuma”, diz.

quantidade de informação comunicada pela instrução e textos na escola”.

O doutor em educação pela Universidade de São Paulo (USP), Marcos Garcia Neira, afirma

Segundo o estudo “EGM Kids”, divulgado

que é possível aprender com a televisão sim,

em 2013 pela empresa de pesquisas Ipsos, 93%

assim como é possível aprender com conver-

das crianças brasileiras assistem televisão.

sas e com a escola. Segundo ele, é importan-

Rafaela Ferraro, 8 anos, é uma delas. Ela diz

te selecionar assuntos para a aprendizagem.

aprender muito com a televisão, principal-

“Não é qualquer programa que deve ser dis-

mente sobre os animais e sobre alimentação

ponibilizado, mas sim aqueles que correspon-

saudável. “Eu aprendi como os animais nas-

dem aos objetivos elencados num dado perí-

cem, onde vivem e muitas outras coisas”, diz.

odo letivo”, diz.

A mãe de Rafaela, Carla, acredita que isso

Marcos reconhece, contudo, que em mui-

é positivo. “Acho ótimo a TV ser um dos veí-

tos casos não há como selecionar programas

culos para ela aprender. Dos desenhos ins-

devido à má qualidade. “Os grupos que con-

trutivos que ela assiste, ela consegue tirar

trolam as mídias são poucos e acabam deter-

muitas informações.” Entretanto, ela tam-

minando o que será transmitido a partir de

bém destaca a importância de ter a televi-

determinado ponto de vista”.

são como um apoio no aprendizado, e não a única ferramenta.

Marcos também afirma que a TV pode ser útil para complementar assuntos que as esco-

Um dos primeiros programas educativos

las não conseguem abranger com tanta pre-

infantis a ser televisionado foi “Vila Sésamo”,

cisão, mas não acredita na possibilidade de

criado em 1969 nos Estados Unidos. O progra-

substituição do sistema educacional tradicio-

ma, elaborado pelo psicólogo Lloyd Morris-

nal pela TV. “Não faz o menor sentido usar um

sett e pela produtora Joan Cooney, foi trazido

programa de TV para ensinar conceitos pre-

ao Brasil em 1972 e transmitido na TV Cultura.

sentes nos livros didáticos ou que podem ser

Outros programas educativos também foram

explicados pelo professor”, pondera.

Não faz o menor sentido usar um programa de TV para ensinar conceitos presentes nos livros didáticos Marcos Neira, educador

FOTO: CADU PADULA

UM OLHAR SOBRE O PROCESSO DE REPORTAGEM

26/27

BASTIDORES

DESAFIO E DIVERSÃO Durante a produção da Plural, encontramos mais obstáculos que o esperado, mas prevaleceu o bom humor BÁRBARA CARAM

uma assessoria e, quando conseguimos,

>>>Quando nos foi apresentado o

percebemos que nem todos estão dis-

tema desta edição da Plural, TV, pen-

postos a conversar com estudantes de

samos que seria um assunto fácil e

jornalismo. Essa foi uma tarefa árdua

simples de ser trabalhado. Na reu-

para toda a equipe.

nião de pauta várias matérias surgi-

Outra consequência desse empecilho

ram com entusiasmo. Horas depois

foi o fato de que algumas matérias caí-

os assuntos e abordagens foram

ram. Por exemplo: 24 horas na TV, que

escolhidos. Hora de fazer, literal-

propunha que a redação da Plural pas-

mente, a revista.

sasse um dia e uma noite inteiros acom-

Ao começar a apuração pudemos per-

panhando o trabalho de uma emissora;

ceber logo um empecilho. Escolher as

e a infância na TV, que trataria de pro-

fontes e contatos para aprimorar as

gramas infantis.

matérias não foi simples e fácil como

Perseverança é a palavra que pode

imaginávamos. O mais difícil é entrar

resumir o trabalho de toda revis-

em contato com essas pessoas. Foi com-

ta, e, consequentemente, desta edi-

plicado achar um e-mail, um telefone ou

ção da Plural. No nosso caso, também

FOTO: BÁRBARA CARAM

Ao lado, Naíla Almeida entrevista o publicitário Washington Olivetto no estúdio de webrádio da ESPM; acima, Mariana Oliveira na redação da Plural

podemos usar a palavra diversão. Pra-

certo”, conta Naíla.

zos precisam ser cumpridos, mas nem

Quando Ana Beatriz foi entrevistar

por isso o humor deixou de contagiar

Bruno Quintella, filho do jornalista Tim

nossa redação. Não foi fácil. Ligar e ligar

Lopes, acabou confundindo os nomes e

e ligar atrás de fontes que muitas vezes

o apresentou como “filho do Tim Maia”.

não querem falar foi um fato recorrente

O acontecido marcou a equipe toda e

nesses meses de produção e apuração,

virou uma brincadeira interna.

porém o sorriso e a sensação de dever

Outro acontecimento que causou ner-

cumprido surgia depois de uns dias ou

vosismo entre um de nossos redatores

semanas.

foi quando Giulia Laseri, no meio da cor-

Entre chocolates e risadas o mundo da

reria para entrar em contato com uma

TV foi se tornando cada vez mais claro e

produtora de um programa educativo,

interessante para cada um de nós.

acabou confundindo-a com uma soció-

Aprofundamos conhecimentos sobre o veículo e tentamos compor nesta edição um panorama a respeito.

A TV mudou o modo de ver das pessoas, eu gostei de escrever sobre esse assunto Mariana Oliveira, integrante da Plural

loga. Eram homônimas.

Giulia tentou ainda converter o erro em acerto e entrevistar a acadêmica, mas ela não se encaixava no perfil da

nervosismo

pauta. “Queria muito utilizar a soció-

A entrevista com Washington Olivet-

loga como fonte por causa de sua exce-

to, um dos publicitários mais prestigia-

lente formação acadêmica, mas infeliz-

dos do Brasil, surgiu de forma inespe-

mente a pauta não permitiu.”

rada. As alunas Naíla Almeida e Ana

Tivemos a oportunidade de ver,

Beatriz Queiroz souberam no mesmo

durante esses meses, como funciona

dia em que a entrevista foi feita que o

um ambiente profissional de redação

publicitário estaria na ESPM para uma

de revista. Deadlines, apuração e dedi-

palestra. As perguntas foram formu-

cação foram dando espaço à sensação

ladas horas antes da conversa. “Tive

de dever cumprido.

de fazer a entrevista sozinha e tremia de nervosismo. Mas, no fim, deu tudo

Agora, levaremos para o nosso futuro todo esse aprendizado.

A TV faz parte de nossas vidas, foi legal escrever sobre isso e descobrir novidades Alexa Rosatti, integrante da Plural

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PIXABAY

A TELEVISÃO SOCIAL Cresce participação e interação das emissoras por meio das redes sociais da internet

MARIANA OLIVEIRA

um jogo de futebol ou de uma novela, o

estão se movimentando muito e apren-

usuário acaba se conectando às redes e

dendo a lidar com a internet e as redes

comentando, em tempo real, a progra-

sociais, fazendo delas aliadas”.

»»»Há mais de 60 anos a TV nascia.

mação. Alguns programas, inclusive,

Cada vez mais, as emissoras estão

Há dez, surgia o Facebook, maior

interagem com o telespectador (e tam-

investindo nessa convergência, pedin-

rede social do mundo. Hoje, o ato de

bém internauta) em tempo real, mudan-

do que os telespectadores coloquem

ver um programa de televisão e com-

do conteúdos conforme o feedback.

hashtags e mensagens para que se pro-

partilhar comentários com os ami-

O hábito de consumo de diferentes

gos na internet se tornou um hábito

mídias converge progressivamente.

Para a jornalista e professora de jor-

comum. De acordo com o estudo do

De acordo com o Ibope, 43% dos inter-

nalismo online da ESPM Magaly Prado,

eCGlobal “TV Social – Da TV para a

nautas assistem TV enquanto navegam

as redes sociais “aumentam a informa-

Internet”, 86% dos internautas brasi-

na internet.

ção daquilo que é oferecido, neste caso,

leiros gostam de comentar nas redes o que veem na televisão.

nunciem sobre os programas.

Para o jornalista especializado em

o produto da televisão, seja ele qual for,

televisão e diretor da FreemantleMedia

seja uma novela, jornalismo, uma pre-

Este fenômeno pode ser chamado

Alberto Pereira Junior, “as emissoras

miação ou até debate. A maior parte dos

de uma “segunda tela”, ou também de

estão interessadas no buzz [ruído] gera-

jovens e adultos estão utilizando cada

“Social TV”, mudando a experiência de

do pelos comentários nas redes sociais,

vez mais desses meios para se sociabili-

ver televisão ao agregar outros recursos

medindo assim a popularidade de tra-

zarem, adquirindo informações de qua-

midiáticos. Durante a transmissão de

mas, programas e artistas. As emissoras

lidade, atualizando-se”.

FOTO: NAÍLA ALMEIDA

“As emissoras estão se movimentando muito e aprendendo a lidar com a internet e as redes sociais, fazendo delas aliadas” Alberto Pereira Júnior, jornalista

REPRODUÇÃO DE INTERNET

“[As redes sociais] aumentam a informação daquilo que é oferecido, neste caso, o produto da televisão, seja ele qual for” Trending Topics

Oscar, por exemplo, e discorda ou

O Twitter tornou-se nos últimos anos

concorda com o que está acontecen-

local de encontro para opiniões e dis-

do, e aquelas pessoas que te seguem

cussões variadas, colocando em con-

no Twitter conversam com você a res-

tato milhões de usuários ao redor do

peito disso. Assistindo ao programa

planeta. Segundo o estudo da empresa

Roda Viva, que faz debates, as pessoas

E.Life, de gestão em relacionamento de

vão retuitar o que os tuiteiros do local

redes sociais, a grande parte dos Tren-

estão fazendo, complementar isso com

ding Topics (tópicos mais populares) do

comentários ou perguntas. Desse jeito,

Twitter tem referências em programas

o usuário está, de alguma forma, inte-

de TV, principalmente nas cidades de

ragindo”, explica a professora da ESPM.

São Paulo e Rio de Janeiro.

As redes sociais se tornaram um com-

Os “assuntos do momento” do Twit-

plemento na forma de assistir televisão.

ter são diversos e divididos de acordo

“Estudos apontam que cada vez mais os

com temas como cinema, internet e tec-

telespectadores costumam ver um pro-

nologia, além de datas comemorativas,

grama ao mesmo tempo em que comen-

eventos, esportes e música.

tam sobre ele em seus perfis sociais, que

Magaly Prado acrescenta ainda que hoje “você assiste uma cerimônia do

não têm a priori filtro de publicação”, diz Alberto Pereira Júnior.

Magaly Prado, professora da ESPM

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FOTOS: TÂNIA RÊGO/AGÊNCIA BRASIL

FUTURO SOB DEMANDA Televisão tradicional começa a dividir espaço com serviços como Netflix e Now

atualmente é possível assistir, quase GIULIA LASERI

»»»“Agora não posso sair, espere

simultaneamente,

programas

A aposentada Maria de Fátima Costa,

do

83, é uma das pessoas que não abrem

mundo todo, pela internet e serviços

mão do horário da novela na televi-

de TV paga.

são. Seu neto, Luiz Fernando Costa,

a novela terminar”, “te ligo daqui

O comerciante Claudio Trevisan, de

34, conta que já tentou ensiná-la a usar

a pouco, estou assistindo televi-

63 anos, ainda se lembra do dia em que

o Netflix, mas ela reluta. “Ela presta

são” e “não me incomode agora,

a televisão chegou à sua casa na década

atenção por dois minutos e logo se irri-

estou vendo o jornal” são frases

de 1960 e de como esse cenário mudou.

ta, dizendo que nunca vai entender”,

ainda comuns no país. Muitas pes-

“Meu pai foi um dos primeiros a com-

diz Luiz. Maria de Fátima explica que

soas acompanham rotineiramente

prar TV em São Caetano do Sul. A família

não consegue acompanhar toda a tec-

a programação da TV, entretanto,

toda vinha em casa e ficávamos mara-

nologia atual. “A televisão é a mesma

com o surgimento de novos servi-

vilhados com toda aquela tecnologia. É

desde que me conheço por gente. Muda

ços, milhares migram para plata-

difícil acreditar que hoje em dia as coi-

alguns botões, mas é quase a mesma

formas como Netflix, Now e outras

sas chegam tão rápido”, diz ele. Claudio

coisa. Essas invenções de hoje, cada

de TV sob demanda.

conta que aos poucos aprende a mexer

hora um botão, uma coisa para clicar,

Diferentemente de décadas atrás,

no Now (serviço da TV a cabo Net). “Às

para mexer. É muito complicado”, diz.

quando os filmes chegavam às bilhe-

vezes cansa ver só tragédia. É legal colo-

A existência de novos produtos da

terias brasileiras meses ou até anos

car um filme e distrair do dia cansativo.

internet, como Youtube, ilustra o novo

depois do lançamento no país original,

É fácil de usar, então eu uso.”

modelo de programação e produção da

TV atual. Os telespectadores de hoje

foi um aspecto importante para inter-

exigem a transmissão de informações

net, mas em 2004, quando foi criado o

em maior quantidade e qualidade em

site Pirate Bay, seu volume cresceu. O

menor tempo. Eles têm a possibilida-

site, que permite o compartilhamen-

de de comandarem a programação.

to e download de qualquer arquivo via

Até então, a reprise de novelas e filmes

internet, permitiu que diversos filmes

dependia da programação das emisso-

e seriados fossem compartilhados –

ras, que nem sempre conseguiam agra-

muitas vezes, sem pagamento devido

dar a todos.

de direitos autorais.

O Netflix foi uma das primeiras

Diante da concorrência, a professo-

empresas a oferecer o serviço de TV pela

ra de telejornalismo da ESPM Heidy

internet no mundo. Fundada em 1997 na

Vargas diz que é necessário repensar

Califórnia, Estados Unidos, chegou ao

estruturas narrativas. O formato atual

Brasil em 2011 disponibilizando o aces-

de telejornal não atrai mais os espec-

so a filmes, séries e documentários via

tadores, que acabam migrando para a

computador, tablet e celulares por R$

internet. “Vejo um público que está can-

14,90 ao mês. No mesmo ano, a empresa

sado da velha fórmula do telejornalis-

de TV a cabo Net lançou o serviço Now,

mo e está buscando um outro tipo de

que oferecia, por meio do decodificador

informação e de entretenimento”, diz

da própria empresa, uma biblioteca com

ela. Heidy também explica que o público

centenas de títulos. Canais segmenta-

não aprecia mudanças, mas que existem

dos, como Telecine e HBO, aproveita-

sinais claros de cansaço visual. Para

ram a boa recepção do público e tam-

isso, ela diz que os diretores e jornalis-

bém apostaram nesses serviços.

tas devem “pensar novas formas de nar-

Entretanto, a televisão não foi per-

rativas com antigos personagens, jor-

dendo espaço somente para esses ser-

nalistas ou celebridades que o público

viços. O download de arquivos sempre

alvo conheça”.

“Vejo um público que está cansado da velha fórmula do telejornalismo e está buscando um outro tipo de informação e de entretenimento” Heidy Vargas, professora de telejornalismo da ESPM

p&r

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ENTREVISTA: BONI

A TELEVISÃO ESTÁ EM FASE DE REVISÃO, À PROCURA DE CAMINHOS O HOMEM QUE REVOLUCIONOU A TELEVISÃO COM O “PADRÃO GLOBO DE QUALIDADE” DIZ QUE O MEIO HOJE TOMOU UM NOVO E SURPREENDENTE IMPULSO EM TODO MUNDO

maior representação do cotidiano braMARIANA CASTRO

»»» Nascido em 1935 em Osasco, na

detrimento da prestação de serviço?

sileiro. Responsabilizou-se por todas as

Não vejo assim. Acho que alterações

áreas da programação, inclusive o jor-

no horário da programação prejudica-

nalismo.

ram a exposição dos telejornais, espe-

Grande São Paulo, José Bonifácio de

Nesta entrevista, Boni conta um

cialmente os de fim de noite como o Jor-

Oliveira Sobrinho, o Boni, começou a

pouco sobre o panorama da televisão

nal da Globo, por exemplo. Uma lástima.

carreira na publicidade. Apaixonado

brasileira atual, as quedas de audiên-

Em compensação, as entradas de bole-

por rádio, logo acabou se envolvendo

cia e até mesmo sobre a influência das

tins informativos durante a programa-

com uma outra mídia, então conside-

novas tecnologias e da internet. Segun-

ção de entretenimento têm sido mais

rada nova e incerta: a televisão. Com

do ele “a televisão, ao lado de entreter

frequentes. Olhando as demais emis-

papel expressivo nas TVs Tupi, Pau-

e informar tem que contribuir para

soras e os horários em que são progra-

lista, Rio e Excelsior, tornou-se mais

melhorar o país, mesmo além de suas

mados os bons telejornais e programas

conhecido na TV Globo, onde estabe-

atribuições”.

de prestação de serviço, a constatação

leceu um padrão de qualidade reco-

Leia a seguir a íntegra da entrevista.

nhecido no mundo todo.

Boni estimulou mudanças representativas na teledramaturgia, buscando

é de que eles têm perdido espaço, quando deveriam crescer em volume e qua-

O senhor considera que o entretenimento vem ganhando espaço na TV em

lidade. Não há outro caminho. A informação, o imediatismo, a presença nos

Depende de qual televisão estamos falando. A televisão americana atualmente faz dramaturgia da melhor qualidade. E faz um excelente jornalismo.

Não só pelo grande volume, mas pela

RAIO-X Nome: José Bonifácio de Oliveira Sobrinho Idade: 78 anos Origem: Osasco, São Paulo Ocupação: Sócio da TV Vanguarda Livro: “O Livro do Boni” (2011)

capacidade de pesquisar notícias e de investigar, fugindo das agendas e de fatos previsíveis. A nossa televisão está em fase de revisão, à procura de caminhos. Isso é saudável.

Na área do entretenimento, de uma forma geral, está à procura de uma bússola para traçar os rumos. O que faz de melhor é o jornalismo, especialmente o da Globo, que faz, também, de forma primorosa os formatos americanos como o “The Voice”. Nossa televisão faz um péssimo jornalismo quando se debruça sobre o crime e a desgraça, não porque se deva banir esse gênero, mas pelo tempo excessivo que dedica a ele, enchendo horários com conversa fiada em quase todas as emissoras e até com reportagens superdimensionadas em programas importantes como o

FOTO DIVULGAÇÃO

“Fantástico”.

acontecimentos ao vivo são a força da

de publicidade, crescendo em verbas

televisão para competir com qualquer

publicitárias em todo mundo e, segun-

Podemos considerar que as emissoras de TV estão sabendo explorar as novas ferramentas tecnológicas?

mídia.

do todos os institutos de pesquisa inter-

Há muito ainda o que explorar. A inte-

nacionais, tais como a Similar, crescerá

ratividade não chegou como deve. O jor-

A internet se tornou muito presente na vida das pessoas. Ela muda a maneira das pessoas assistirem televisão?

a taxas de 15% ao ano até 2030, enquan-

nalismo conta com um poderoso arse-

to as verbas específicas de publicidade

nal que vai dos celulares interligados

na Internet estarão apenas estáveis. A

às redes das telefônicas aos mochilinks

Sempre haverá mudanças. Mas é

Internet é uma grande loja e o veículo

(transmissores em mochilas conectados

assunto resolvido e definido. São veí-

democrático para expressão tanto pes-

a redes de telefonia para envio de conte-

culos complementares. A Internet não

soal e quanto de grupos. O resto vai ser

údo), drones, câmeras de todos os tama-

ameaça a televisão em nada. Não exis-

pago pelo usuário e não pelo anuncian-

nhos e espécies (com lentes para todas

te mais essa guerra. A televisão nos

te. O usuário da Internet atropela “ban-

as missões), helicópteros de todos os

Estados Unidos está tirando excelen-

ners” e outros anúncios. Simplesmente

portes, links fixos, redes de câmeras de

te partido da existência da Internet,

deleta. O da televisão está atento a tudo.

prefeituras, particulares, redes sociais, repórter amador, enfim, um volume de

expandindo a exibição de seus produtos e produzindo especificamente para o meio. A televisão é o grande veículo

O que a televisão faz hoje de melhor?

E de pior?

ferramentas ilimitado que ainda está longe de ser usado com frequência e

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deveria ser coisa de rotina. As oportu-

rede educativa.

nidades de uso são imensas. Mas ainda

Hoje, o governo faz isso. Quan-

hoje a prioridade é o convencional. Vai

do não tinha condição para fazer, a

ter que mudar.

Globo supriu essa deficiência e, por livre e espontânea vontade, produ-

O que se pode dizer das mudanças nas grades de programação ao longo do tempo?

ziu os “Telecursos” e coproduziu o “Sitio do Pica-pau Amarelo” e “Vila Sésamo”. Já o papel cultural é da tele-

Elas são imperiosas. Erros às vezes

visão pública. A TV Cultura de São

permanecem por anos, por não serem

Paulo sempre fez isso com compe-

detectados ou porque os responsáveis

tência, livrando-se da interferência

têm medo de reconhecer a falha. E

do estado. Mas a Globo também con-

se voltar atrás com uma decisão de

tribui na própria TV Globo, na Globo-

programação, o público não vê isso

News, no Canal Futura e em outros

como uma fraqueza do veículo, mas

canais que opera. A televisão brasilei-

sim como respeito. É preciso avan-

ra é a de maior influência no mundo.

çar e saber recuar quando preciso. É

Considerando as condições do Brasil,

primário. O mundo muda. O conteú-

a nossa televisão tem uma tremenda

do tem que se transformar e se ade-

responsabilidade social.

quar às mudanças com a mesma velocidade. Já a grade é o alicerce. Tem que mexer também, mas mexer com muito cuidado, senão a casa cai.

Existe uma tendência de queda dos índices de audiência na televisão?

Na televisão brasileira existe queda nos números de audiência, mas não

Qual o papel sociocultural que a TV tem em um país como o Brasil?

queda do volume de espectadores.

Pode-se dizer que hoje há mais pesso-

Televisão é concessão de servi-

as vendo televisão do que há dez anos,

ço público e tem que retribuir isso

em razão do aumento de população,

de alguma forma. Ao lado de entre-

quantidade de aparelhos e aumen-

ter e informar tem que contribuir

to de aparelhos por residência, além

para melhorar o país, mesmo além

dos espectadores que ainda não estão

de suas atribuições. O papel da tele-

sendo computados e estão vendo

visão comercial é o de entreter e de

televisão digital nos celulares, ôni-

informar. A função educativa é da

bus, carros etc, segmentos que ainda

FOTOS REPRODUÇÃO “O LIVRO DO BONI”

crescerão significativamente.

“TELEVISÃO É CONCESSÃO DE SERVIÇO PÚBLICO E TEM QUE RETRIBUIR ISSO DE ALGUMA FORMA. AO LADO DE ENTRETER E INFORMAR TEM QUE CONTRIBUIR PARA MELHORAR O PAÍS”

comprar uma assinatura de televisão de até 200 canais livres, mais a

Os serviços de vídeo sob demanda, como o Netflix, são uma tendência? Como isso pode afetar a televisão aberta?

televisão que tem um horário para exibir e você paga para ver (pay per view) e, mais ainda, a televisão na qual você escolhe o que quer ver, na

No mundo inteiro não há mais esse

hora que quiser, que é o VOD (vídeo

conceito de televisão aberta e paga.

on demand). O Netflix faz parte dessa

Só no Brasil se fala nisso. É televisão e

última categoria. Em um determina-

ponto. Nos Estados Unidos, como 95%

do momento, pode tomar a audiência

das residências são cabeadas, ou liga-

de algum canal, mas ninguém passa

das ao satélite, tudo é pago. A Netflix

todos os dias, o dia inteiro, pagando

e a Amazon, por exemplo, são pura-

o Netflix ou outro serviço.

mente televisão. Podem ser um con-

De novo, a palavra-chave é con-

forto, porque se pode ver na hora que

teúdo. Porque pagar se o conteúdo

quiser, mas não uma tendência.

gratuito é melhor? Produções como

Atualmente, em Nova York pode-se

“Madmen”, “House”, “Breaking Bad”, “Game of Thrones”, “Girls” e dezenas de outras são consideradas hoje conteúdos superiores aos do cinema. E são de fato. Temos que entender que a resposta da indústria americana de televisão ao novo desafio é conteúdo.

Com a qualidade digital, o tamanho das telas de TV e a pluralidade de

“O PAPEL DA TELEVISÃO COMERCIAL É O DE ENTRETER E DE INFORMAR.”

canais e serviços e a retomada do conteúdo de qualidade, a televisão tomou um novo e surpreendente impulso em todo mundo. E vem aí o UHD (ultra high definition) 4k e 8k.

Resta-nos esperar que venham também ao Brasil bons conteúdos e que não fiquemos apaixonados apenas por forma e tecnologia.

TRECHO DE “O LIVRO DO BONI” (2011) “Havia uma diferença básica entre a televisão americana e a brasileira. (...) Na prática, a televisão americana só produzia jornalismo e alguns programas do gênero game show. (...) A televisão americana sempre foi, fundamentalmente, uma exibidora. Já a nossa televisão veio do rádio, do teatro e do circo. Como não tinhamos indústria cinematográfica para produzir, tivemos que formar nossos profissionais e, além de simples exibidora, a TV precisou se tornar, compulsoriamente, produtora de seus programas. Só que não havia onde buscar novos profissionais.

Com a falta de astros e estrelas, o único jeito era investir para produzir.”

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Washington Olivetto, um dos publicitários mais premiados do Brasil, em estúdio da ESPM-SP | FOTO CADU PADULA

EQUILÍBRIO DELICADO Publicidade vive desafio de se manter criativa sem desrespeitar públicos segmentados

ANA BEATRIZ QUEIROZ GIULIA DIAS NAÍLA ALMEIDA

Auto-regulamentação Publicitária

McCann. Ele diz que hoje em dia a

(Conar) é mais vigilante e ativo para

maior parte da publicidade produzida

coibir propaganda que faça apologia da

no mundo é ruim. “Anunciantes pre-

violência, uso de drogas, desvaloriza-

ferem metralhar o consumidor com a

>>> Um cavalo selvagem galopa em

ção ou erotização da mulher e, princi-

mesma proposta não criativa, mas com

alta velocidade. Vários “cowboys”

palmente, de crianças.

mídia muito forte”, diz Olivetto, que

correm atrás dele e de outros cava-

Ao contrário de hoje em dia, em que

soma esses fatores ao número baixo de

los, tentando domá-los. Um dos

o cigarro é visto como um malefício à

boas agências e de bons publicitários

homens para e acende um cigarro.

saúde e causador de doenças graves,

para determinar a qualidade da propa-

É dita a frase “só alguns homens

como o câncer e infarto, nos anos 1980,

ganda atual.

sabem que a beleza dos cavalos sel-

o cigarro era sinônimo de liberdade.

vagens está na sua liberdade. Venha

Assim como armas, bebidas alcoólicas

comerciais icônicos, que marcaram a

para onde está o sabor, venha para o

e conteúdo machista e de inferioriza-

televisão brasileira, como Meu Primei-

mundo de Marlboro”.

ção da mulher eram comuns nas cam-

ro Sutiã (1987), interpretado por Patrí-

panhas publicitárias.

cia Luchessi, que ganhou o Leão de Ouro

Essa peça de propaganda foi veicu-

O publicitário é responsável por

lada na televisão em 1988. Hoje, não

Não obstante, “nos anos 80 do século

do Festival de Cannes, e Garoto Bombril

seria veiculada, pois a lei proíbe vei-

passado, no mundo inteiro se produziu

(1978), interpretado por Carlos Moreno,

culação de propaganda de fumo.

publicidade melhor”, avalia Washing-

que ficou no ar por 26 anos, apresentan-

Além disso, o Conselho Nacional de

ton Olivetto, chairman da agência W/

do o total de 337 filmes.

também valorizar a imagem da marca.

Para o professor Garcia, “a propaganda adoça, ela ajuda as coisas a acontecerem”, ou seja, cria empatia.

Ascensão da Internet Tanto para Rocha quanto para Olivetto, a publicidade na televisão não perdeu espaço para a internet, mas sim, agora, esses meios se completam. “A internet trouxe para o mercado liberdade de tempo e espaço”, avalia Rocha.

Segundo pesquisa do IBOPE publicada em agosto de 2014, o investimento em mídia no Brasil, entre janeiro e junho de 2014, foi de 62% na televisão (somada ao merchandising), enquanto a internet recebeu 5% desse bolo.

Na opinião de Garcia, a internet é um complemento para a propaganda veiculada nas demais mídias, tornando-a mais ágil, pois além de aumentar a repercussão, há maior integração de linguagens. O consumidor, por sua vez, é atingido diariamente pelas novidades, acirrando ainda mais a competição.

Na televisão e em outros meios de comunicação, como jornais, revistas e rádio, existe um espaço pré-determinado para a propaganda. Os filmes publicitários para TV variam entre 30 segundos e um minuto de duração, assim limitando a criatividade de se criar uma histó-

No alto, campanha da Marlboro, que hoje não poderia ser veiculada; acima, peça clássica de Olivetto para a Valisere | FOTOS REPRODUÇÃO DE INTERNET

ria forte e consequente.

“Os times da publicidade na internet, esses sim são menos disciplinados”,

“A linguagem era mais audaciosa,

mercado mais desenvolvido que, por

comenta Olivetto. Na opinião dele, os

existia um nível de censura menor do

outro lado, dificulta a propaganda. “A

filmes para internet são mais fáceis de

que existe hoje”, concorda o professor

pluralidade traz diversas versões. Agra-

serem produzidos do que aqueles feitos

Ismael Rocha, diretor acadêmico da

dar torna-se muito mais complicado”,

para a televisão.

ESPM-SP, sobre como era a publicida-

diz Luiz Fernando Garcia, publicitário e

Com a ascensão da internet, segun-

de quando ele começou a trabalhar no

diretor geral de graduação da ESPM-SP.

do Rocha, a ditadura dos veículos em

setor, nos anos 1990.

Antes marcada pela ousadia, atualmen-

relação aos formatos deixou de existir.

Segundo ele, existia uma liberdade

te a publicidade perde um pouco da sua

Agora, a publicidade tem mais tempo e

maior para criar e, hoje, os publicitários

audácia, se comparada aos anos de 1980.

espaço, pois é possível criar um filme de

têm que levar em conta mais cuidados,

Com a fragmentação do público, “você

cinco minutos e publicá-lo no You Tube,

em razão do ideário do politicamente

vai ter que correr o risco de alguém não

atingindo milhões de visualizações e

correto, que limita o uso da linguagem

gostar ou gostar menos de você. Se ten-

segmentando o público-alvo.

mais livre. “Eu entendo que hoje a lin-

tar agradar a todo mundo você vai ser

De acordo com o professor, a internet

guagem é mais cuidadosa, há uma preo-

extremamente insípido, inodoro e inco-

proporcionou mais mudanças à propa-

cupação com o que se diz e com a manei-

lor”, resume Garcia.

ganda, como a disponibilização de ban-

ra como se diz”, expõe Rocha.

Hoje, a simplificação é uma prova

ners nas páginas online e ações em dis-

A valorização do regionalismo em

do amadurecimento da publicidade,

oposição à massificação dos padrões

assim como seu público-alvo. Uma das

A televisão já foi considerada um

sociais é outra característica de um

principais metas não é só vender, mas

veículo nobre para a propaganda,

positivos móveis.

principalmente por conta de sua abrangência de públicos e audiência, mas com a ascensão da internet começou-se a discutir se a TV estaria perdendo espaço para ela.

Para Olivetto, a televisão continua

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sendo um veículo forte no Brasil. “O Brasil é um dos países mais analógicos do mundo”, comenta. Ao mesmo tempo, contudo, o país também já é um dos maiores mercados digitais do mundo.

Já para Rocha, a televisão não é o meio mais nobre, porém é uma mídia importante, pois impacta pessoas de todas as idades e tem uma penetração muito grande no Brasil.

Hoje, a TV está presente em 97,2% dos domicílios brasileiros. Por isso, a dimensão da publicidade nesse meio de comunicação é grande. “A televisão cumpre o papel de mídia de massa nos lares brasileiros”, diz Rocha. Segundo o professor, a TV é um meio imbatível para a publicidade brasileira, porque abrange todas as idades e classes sociais. “Ela é o veículo com a velocidade mais instantânea para pegar a lógica coletiva”, conclui Garcia.

“A televisão ainda é a maioria da

No alto, o ator Carlos Moreno, que começou como garoto propaganda da marca Bombril em 1978; acima, peça da AlmapBBDO “Os Últimos Desejos da Kombi”, que venceu dois ouros em Cannes neste ano | FOTOS: REPRODUÇÃO DE INTERNET

nossa mídia, num país em que está cada vez maior o negócio da publicidade”, relata Olivetto. De acordo com

nesse aspecto. Essa criatividade, de

mas onde a comunicação é muito boa é o

o publicitário, o Brasil atualmente é o

acordo com Rocha, é reconhecida em

leste europeu”, conta Rocha. Em países

sexto país que mais investe em publici-

todo o mundo e uma característica do

como Polônia, Hungria e Rússia se pro-

dade, muito perto do Reino Unido, que

povo brasileiro, que pode ser exempli-

duzem comerciais de qualidade, cria-

está em quinto.

ficada com o fato de as empresas brasi-

tivos, com outra linguagem e padrão

leiras terem sobrevivido à inflação de

de apelo e argumentação. Ele destaca

80% ao mês, no passado.

que existem núcleos melhores em cada

Melhor publicidade “Melhor é difícil falar, melhor para

Também na Europa e nos EUA pode

quem?”, diz o professor Rocha. Para ele,

ser encontrada propaganda de alta qua-

é difícil identificar a melhor publicida-

lidade, principalmente na Alemanha e

Olivetto também elogia a publicida-

de hoje, pois deve ser levado em conta o

na Inglaterra. Além desses, “os Estados

de inglesa. “Eu acho que a média deles

que se está medindo: plasticidade, efeti-

Unidos têm uma indústria de comuni-

é a mais forte.” Segundo ele, a média,

vidade, linguagem ou criatividade.

região do mundo, entre eles, os citados acima e Canadá e Espanha.

cação que é única”, diz o professor. Na

o número de comerciais bons que você

“O Brasil é um país muito criativo”,

Ásia, no Japão e na Coréia, da mesma

assiste quando liga a TV em Londres, é

afirma o professor, o que torna a comu-

forma, há uma publicidade muito boa.

superior à de São Paulo, Rio de Janei-

nicação brasileira uma das melhores

“Uma região que conhecemos pouco,

ro, Salvador, Nova York e São Francisco.

FOTO ROSEMARY FERRARI CARAM

COLABORADORES DEZEMBRO DE 2014 // ANO 3 // NÚMERO 6

DESTA EDIÇÃO

ALEXA ROSATTI 19, apaixonada pela cidade de São Paulo Quer dedicar sua vida a viagens e boas histórias.

Pretende ir para área de turismo e trabalhar no exterior.

GIULIA DIAS 20, paulistana. Já estudou moda em Nova York, área em que pretende trabalhar. Além da faculdade, se dedica a uma ONG de cuidado aos animais.

ALEXANDRE SIVIERO 23, paulistano. Louco por carros, largou o curso de Engenharia Mecânica para estudar Jornalismo. Sua grande inspiração na área é Hunter S. Thompson.

GIULIA LASERI 19, paulista. Sonha em um dia contribuir de forma positiva para o mundo. Ama cultura e idiomas diferentes. É apaixonada por sua futura profissão.

ANA BEATRIZ QUEIROZ 21, mato-grossense. Gosta de viajar e quer aprender outros idiomas. Sonha em morar no litoral. Odeia fazer planos e tem problemas com prazos.

MARIANA CASTRO 19, paulistana. Ama viajar e sonha em trabalhar nos bastidores da televisão.

Persistente, sempre luta pelo que quer. Corinthiana roxa.

BÁRBARA CARAM 19, limeirense. Jornalismo sempre foi sua primeira opção de carreira. Quer trabalhar com moda ou entretenimento.

MARIANA OLIVEIRA 21, paulistana. Adora viagens, cinema, teatro e música.

Pretende trabalhar como repórter na TV, cobrindo variedades.

BRUNA SANTOS QUEIROZ 24, paulista. Ama sua família e animais. Gosta de TV, mas pretende ficar atrás das câmeras.

Quer se mudar para uma casa, cheia de filhos e gatos adotados.

NAÍLA ALMEIDA 19, paulistana. Quer trabalhar com jornalismo de moda ou em agências de notícias.

Ainda quer assistir Lionel Messi jogar no Camp Nou.