Revista PORTUM 9. Diciembre 2013 by Revista Portum

Índice

Directorio Presidente A.A. Arturo Aníbal Reyes Rosas Director AAAVER Lic. Jorge Antonio Díaz Arce Consejo Editorial C.P. Marco Antonio Sansores Ramírez Lic. Alfonso Díaz Barquín Mtra. Daniela García de la Peña Dirección PORTUM Lic. Christian Cruz Canseco Asesora Legal Lic. Zalma Rivera Chaín Colaboradores Lic. Zalma Rivera Chaín Ing. Vicente Manuel González G. LSC. Vicente Maldonado Fernández A.A. Honorario Eduardo Sandoval S. Lic. Verónica Ocaña MBA. Miguel Ángel Díaz Leo Lic. Blanca A. Castellanos Mier Lic. Mónica Pulido Celis Lic. Elizabeth Sáenz Carvallo Diseño Lic. Arisbeth Velasco Ventas Lic. Verónica Ocaña Circulación Asociación de Agentes Aduanales del Puerto de Veracruz

ÍNDICE Regulariza tu vehículo con una importación definitiva

Desaprovechan Denominación de Origen

Café Mexicano: A salvo

2014 ¿Qué le espera a México?

Aprobada la nueva Ley Aduanera

Asociación de Agentes Aduanales del Puerto de Veracruz

Revista PORTUM. Revista Bimestral. Año 1, Número 9, Diciembre del 2013. Domicilio de la Publicación: Constitución 286, Col. Centro, Veracruz, Ver. C.P. 91700. Impresa en México. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores y no reflejan necesariamente el punto de vista de la Revista PORTUM. Cualquier reproducción parcial o total requerirá de la autorización expresa de la Revista PORTUM. Permisos en trámite.

MOVIMIENTO DE CARGA

2013

PERIODO ENERO-SEPTIEMBRE

PORTUM

DICIEMBRE 2013

Índice Entrega de víveres y artículos de primera necesidad a la Cruz Roja Presentan Programa de Rescate del Centro Histórico de Veracruz

Post-Venta y la Mercadotecnia de Relaciones:

Sea feliz

trabajando 38

Resuelva los conflictos en su empresa

DICIEMBRE 2013

PORTUM

La importancia de la marca de producto 44

Entrevista al A.A. Eduardo Sandoval Sandoval, Ex Presidente de la Confederación de Agentes Aduanales de la República 28 Mexicana.

Realmente milagrosas

La confianza es la base del éxito

Reformas

al Código Fiscal de la Federación

La importancia de la Gerencia de Recursos Humanos

Condena al éxito: Amar lo que se hace segunda parte Decálogo que toda mujer profesionista debe saber

¿Sabes cuándo te vas a retirar? 53 ¿Qué hacer para enfrentar conflictos 54 laborales?

SEÚL... 40

LA ciudad que lo tiene todo

ACTUALIDAD

Regulariza tu vehículo con una importación definitiva Lic. Vicente Maldonado Fernández

quellas personas que tengan en su poder vehículos usados de procedencia extranjera, que hayan sido introducidos al país sin haberse sometido a las formalidades del despacho aduanero, podrán regularizarlos a través de la importación definitiva.

8703.90.02

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8703.90.01.

8704.21.04

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8704.21.01.

8704.22.07

Para ello, se deberá cumplir con lo siguiente: 1. Tramitar por conducto de agente o apoderado aduanal, por la aduana de su elección, el pedimento de importación definitiva. 2. Presentar el certificado de cumplimiento de la Norma Oficial Mexicana NOM-041-SEMARNAT-2006. El certificado se tramita en los verificentros autorizados para tal efecto en las distintas entidades federativas. 3. El agente aduanal deberá verificar si el vehículo se encuentra sujeto al cumplimiento del permiso previo de importación o cupo. Están exentos de dicho requisito los vehículos que se clasifiquen en las fracciones arancelarias señaladas en el recuadro, cuyo Número de Identificación Vehicular corresponda al de fabricación o ensamble del vehículo en México, Estados Unidos de América o Canadá y cuyo número de serie o año modelo sea de 6 años de antigüedad a partir del 1 de enero de 2013.

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8704.22.01.

8704.23.02

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8704.23.01.

8704.31.05

Usados, excepto lo comprendido en las fracciones 8704.31.01 y 8704.31.02.

8704.32.07

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8704.32.01.

8705.40.02

Usados.

8706.00.02

Chasís para vehículos de la partida 87.03 o de las subpartidas 8704.21 y 8704.31.

8706.00.99

Los demás.

Fracción arancelaria

Descripción

8701.20.02

Usados.

8702.10.05

Usados.

8702.90.06

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8702.90.01.

8703.21.02

Usados, excepto lo comprendido en la fracción 8703.21.01.

8703.22.02

Usados.

8703.23.02

Usados.

8703.24.02

Usados.

8703.31.02

Usados.

8703.32.02

Usados.

8703.33.02

Usados.

4. Pagar el Impuesto General de Importación, determinado en la Tarifa de los Impuestos Generales de Importación y Exportación, así como el Impuesto al Valor Agregado y el Derecho de Trámite Aduanero. 5. Garantizar mediante depósito o a través de cuenta aduanera de garantía el importe de la diferencia existente entre el precio del vehículo declarado en el pedimento y el precio estimado fijado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. No podrán ser regularizados los vehículos que se encuentren en los siguientes casos: 1. Cuando hayan ingresado bajo el régimen de importación temporal. 2. Cuando la omisión sea descubierta por las autoridades fiscales. 3. Cuando las autoridades hayan ejercido sus facultades de comprobación. Fundamento Legal: Artículo 101 de la Ley Aduanera y Regla 2.5.1. de las Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Exterior para 2012. PORTUM

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ACTUALIDAD

Desaprovechan Denominación de Origen Mientras en Europa hay 3 mil 300 productos protegidos y con los beneficios económicos que esto implica, en América Latina y el Caribe sólo hay 335, de ellos 14 son mexicanos Daniel González

a Denominación de Origen (DO), no obstante que constituye una garantía de originalidad que beneficia la exportación de los productos que lo poseen, parece ser un asunto olvidado en México. Llama la atención que aún teniendo tanta diversidad geográfica y variedad gastronómica, nuestro país sólo cuente con 14 denominaciones de origen. Para definir la DO, la Ley de la Propiedad Industrial menciona: “el nombre de una región geográfica del país que sirve para designar un producto originario de la misma, y cuya calidad o característica se deban exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste los factores naturales y los humanos”. En otras palabras, son productos únicos en su género, lo cual los dota de un valor agregado y que, por supuesto, deben estar protegidos de las copias “pirata”. Como ejemplo basta mencionar la DO más emblemática de México: el Tequila, el cual de acuerdo a su Consejo Regulador, ha querido ser desplazado por cerca de 400 marcas pirata. En este contexto, de no contar con la DO, su exportación (que suma de 3 mil millones de pesos) ya hubiera sucumbido.

HISTORIA DE LAS DO El registro Internacional de Denominaciones de Origen surgió de un acuerdo conocido como “El Arreglo de Lisboa” en 1958, que entró en vigor en 1966 y que es administrado por la Oficina Internacional de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) con sede en Ginebra. 6

EUROPA A LA CABEZA El Arreglo de Lisboa fue firmado por varios países y adoptado en respuesta a la necesidad de crear un sistema internacional que facilitara la protección de sus intereses económicos. México fue una de las primeras naciones en adherirse al Arreglo de Lisboa, desde el mismo año que entró en vigor a nivel mundial, en 1966. No obstante, luego de casi cinco décadas, nuestro país sólo ha acreditado 14 denominaciones. La Organización para una Red Internacional de Indicaciones Geográficas (oriGIn) inició un proyecto, desde septiembre de 2011, que pretende crear una compilación de todas las Indicaciones Geográficas protegidas en el mundo. Todas ellas contenidas en orden alfabético, incluyendo el país de origen, la categoría, la ley aplicable y una breve descripción del producto. Es así como se sabe hasta ahora, que existen en el mundo 6 mil productos protegidos con figuras jurídicas (denominaciones de origen e indicaciones de procedencia). El país que encabeza la lista es Europa, pues cuenta con 3 mil 300 productos protegidos, en su mayoría provenientes de Italia, Francia y España. La experiencia europea de sus productos emblemáticos, incluidos vinos, quesos y aceites, por mencionar algunos, ilustra a la perfección lo que con esto puede lograrse, pues reporta una derrama económica de 14 billones de euros. Lejos de estas cifras se mantiene América Latina y el Caribe, pues sólo aprovecha los beneficios económicos de las denominaciones de origen en 335 de sus productos. Existen productores agrícolas y artesanales en nuestro país que desconocen la existencia de las DO, lo que los mantiene al margen de mejorar sus ganancias. A esto se suma los engorrosos requisitos del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Esperemos pronto encuentren participación los 32 estados de la república mexicana en los beneficios de la DO.

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actualidad

DO MEXICANAS

Sólo 14 productos en nuestro país están resguardados y reciben los beneficios de la Denominación de Origen:

1. Tequila. Bebida alcohólica obtenida del agave, su declaración de protección de denominación de origen fue publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1977. Se establece como territorio de origen el estado de Jalisco y algunas tierras de Nayarit, Michoacán, Guanajuato y Tamaulipas. 2. Olinalá. Su DO data de 1994 e incluye artesanías como baúles y cajas de madera que provienen del árbol de lináloe. La región geográfica comprende el municipio de Olinalá al noroeste de Chilpancingo, Guerrero. 3. Mezcal. Bebida alcohólica elaborada con agave, su declaración de protección como DO fue publicada el 28 de noviembre de 1994. Su región geográfica abarca los estados de Guerrero, Oaxaca, Durango, San Luis Potosí y Zacatecas. 4. Talavera. Producto artesanal de la Zona de Talavera, región que comprende Atlixco, Cholula, Puebla y Tecali. La materia prima que se utiliza en su elaboración es arcilla extraída de las minas de la región y su DO es reconocida desde 1997. 5. Café Veracruz. Café de alta acidez, aroma intenso, sabor a especias y apreciable cuerpo, su declaración de protección de DO fue publicada el 15 de noviembre de 2000.

8. Sotol. Bebida alcohólica que se obtiene de las plantas conocidas como sotol o sereque, su declaración de protección fue publicada el 8 de agosto de 2002. Abarca los estados de Chihuahua, Coahuila y Durango. 9. Café Chiapas. Café verde o tostado/molido, de la especie Coffea arabica, se publicó su declaración de protección el 27 de agosto de 2003 y abarca 12 municipios. 10.Charanda. Bebida alcohólica obtenida de la fermentación y destilación del jugo de la caña de azúcar, su declaración de protección fue publicada el 27 de agosto de 2003. La zona protegida comprende 16 municipios de la parte central del estado de Michoacán. 11.Mango Ataulfo del Soconusco de Chiapas. Lo caracterizan su pulpa de consistencia firme, sabor dulce y baja acidez, su declaración de DO fue publicada el 27 de agosto de 2003. 12.Vainilla de Papantla. Fruto maduro de la orquídea vanilla planifolia Andrews, y mezcla de subespecies, su declaración de protección fue publicada el 5 de marzo de 2009. El territorio protegido abarca 39 municipios de Veracruz y Puebla.

6. Bacanora. Con denominación de origen desde el año 2000, es una bebida etílica tradicional de Sonora, se obtiene de la fermentación de tunas de un área protegida del estado que abarca varios municipios.

13.Chile habanero de la península de Yucatán. Uno de los chiles más picantes del mundo, su declaración de protección de DO fue publicada el 4 de junio de 2010. se cultiva en los tres estados que conforman su territorio: Campeche, Quintana Roo y Yucatán.

7. Ámbar de Chiapas. DO obtenida en el 2000. Cabe mencionar que el municipio de Simojovel produce 90 por ciento del total del ámbar que se extrae de Chiapas, aunque todo el estado se encuentra protegido.

14.Arroz Morelos. Planta, semilla y grano de arroz en sus variedades palay, integral y pulido, su declaración de protección fue publicada el 13 de febrero de 2012. Se siembra en 22 de los 33 municipios morelenses.

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ACTUALIDAD

Café Mexicano: A salvo Claudia Aguilar

Luego de que durante el periodo de cosecha 2012-2013 sufriera los estragos de la roya, tecnología desarrollada por investigadores mexicanos logra estabilizar las cifras de producción y exportación del aromático.

inalmente, las exportaciones de café en México terminan el año con cifras estables, luego de que el hongo de la roya afectara la cosecha del país. El ciclo del café en México y Centroamérica, quienes producen en conjunto más de una quinta parte de los granos arábiga del mundo, inicia en octubre y concluye en septiembre. La sumatoria de todo el periodo de cosecha 20122013 da como resultado tres millones 373 mil 720 sacos de 60 kilos, lo que se traduce en un alza marginal de 0.1 por ciento respecto del ciclo pasado, de acuerdo con la asociación de productores Amecafé. No obstante, durante septiembre, el último mes de la cosecha anual, las exportaciones de café mexicano sumaron 198 mil 248 sacos, una baja de 31 por ciento 8

frente al mismo mes del ciclo anterior, según la misma asociación. La producción anual de café en México se estima entre los cinco y 6.5 millones de sacos, de los cuales Chiapas es el mayor productor, aportando el 50 por ciento. Esta actividad, presente en 16 estados de la República Mexicana, es fuente de empleo e ingresos para más de 500 mil productores y cinco millones de mexicanos que en su mayoría habitan en zonas de alta y muy alta marginación. PORTUM

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ACTUALIDAD UNA PESADILLA LLAMADA ROYA Información del Banco de México alertó a las autoridades de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa), al exponer que la producción y exportación de café había disminuido 24.9 por ciento durante el primer cuatrimestre del año. La causa: la propagación de una plaga proveniente de Centroamérica. A la alerta se sumó el coordinador del Consejo Agrario Permanente de México, Max Agustín Correa, quien pidió a las autoridades agrícolas mexicanas declarar el estado de emergencia en el cultivo del café, sobre todo en el estado de Chiapas. La roya del cafeto, como se conoce a la plaga causada por el hongo Hemileia vastatrix, ocasiona la caída prematura de las hojas y, si además, hay ataques por insectos, mala fertilización y condiciones de crecimiento deficientes, los cafetos estarán en un continuo estrés y desbalance, viéndose afectada la producción. La roya ha provocado los peores estragos de que se tengan memoria en los últimos años en la región, según los expertos. Tan sólo en Chiapas, frontera con Guatemala, los daños ocasionados por la roya y la broca del café han ocasionado la pérdida de aproximadamente 70 mil hectáreas en más de 20 municipios, dejando sin ingresos a más de 30 mil productores.

MEDIDAS CONTRA LA PLAGA En el mes de julio la Sagarpa anunció la puesta en marcha del Proyecto de Rescate Estratégico de la Cafeticultura Nacional, con el cual México se volvió pionero en el ámbito internacional en el manejo sostenible del cultivo del café al aplicar una tecnología que controla la roya naranja (Hemileia vastatrix), no causa daño al ecosistema y estimula el desarrollo de hongos benéficos (Verticillium lecanii). Dicha tecnología fue desarrollada por investigadores mexicanos que utilizaron biofungicidas y biofertilizantes, soluciones innovadoras y orgánicas que, de manera natural, detienen a la enfermedad y revitalizan al cafeto. De hecho, los insumos utilizados para el control de la roya son elaborados a base de oligosacáridos y micro-elementos, que evitan la alteración del entorno de los cafetales para que los productores de café orgánico conserven su certificación. El fungicida biotecnológico DR43 tiene certificación por parte de la Control Unión Perú S.A.C. para su uso como insumo en producción orgánica y cuenta con los estándares de calidad establecidos por el Programa Nacional Orgánico del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (NOP-USDA) y en el Reglamento CE número 88972008. Cabe destacar que la práctica de control y prevención de la roya —coordinada por el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (Senasica) y el Instituto Nacional de Investigaciones, Forestales, Agrícolas y Pecuarias (INIFAP)— se pretende extender a regiones del estado de Veracruz y Tabasco, donde se tiene registrada la presencia del hongo. Además de la aplicación de los productos biológicos, la nueva política nacional cafetalera dará prioridad a la renovación de 20 por ciento de los cafetales anualmente, así como a la producción de plantas de café arábiga resistentes a la roya. PORTUM

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ACTUALIDAD

2014

¿Qué le espera a México?

Daniel González

Los factores que propiciaron el estancamiento de la economía mexicana en 2013 y ensombrecen el panorama el año que está por comenzar 12

decir de la Organización Para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), el crecimiento de la economía mexicana podría ser más débil al esperado en el 2014, luego de su “anémico” desempeño en este 2013. La OCDE había previsto en mayo un crecimiento de 3.4 para el Producto Interno Bruto (PIB) de México en el 2013, y de 3.7 por ciento para el 2014. No obstante, en voz de su titular, José Ángel Gurría: “Para este año México crecerá entre 1.5 y 2 por ciento. El año que viene estará entre 2 y 3 por ciento”. A esta perspectiva, se suma el Fondo Monetario Internacional (FMI) que en el mes de octubre redujo su expectativa de crecimiento para México en el 2013 a 1.2 por ciento, desde un 2.9 por ciento en su previsión anterior. No es la primera vez que México baja su expectativa de crecimiento para el 2013, una de las últimas revisiones ocurrió tras el impacto de dos tormentas, en el mes de septiembre, que causaron severos daños a infraestructura y zonas agrícolas del país. Por tanto, no sería de extrañar que las perspectivas de crecimiento para 2014 siguieran bajando en lo que termina el año.

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DICIEMBRE 2013

ACTUALIDAD BONANZA ECONÓMICA: UN ESPEJISMO A decir del analista económico Jonathan Heath, México pareció ser uno de los países ganadores después de la gran recesión de 2008-2009, pues en los tres años siguientes (2010-2012), disfrutó de un crecimiento promedio de 4.3 por ciento, por encima de la media latinoamericana. Y es que a pesar de que Estados Unidos experimentaba una recuperación lenta y sinuosa, México pudo exportar más de lo debido y lograr así despejarse un poco de la elevada correlación del “vecino del norte” que siempre lo ha caracterizado. El Doctor en Economía por la Universidad de Pennsylvania y analista de la economía mexicana, menciona que la dinámica que se veía en México hacía pesar que estaríamos bien posicionados para retomar un crecimiento mayor hacia la segunda mitad de 2013, o bien, a principios de 2014. “Cuando Enrique Peña Nieto logró que se firmara un pacto entre todos los partidos políticos para perseguir su agenda, muchos voltearon hacia nuestro país y dijeron ya llegó el momento para México”, dice el experto en el análisis titulado Perspectivas Económicas de México 2013-2014. Sin embargo, esta perspectiva realmente no se materializó. Así, aunque algunas de las reformas se aprobaron en la primera mitad del año, las dos más importantes enfrentaron problemas mayores: la fiscal y la energética. La primera de ellas terminó por convertirse en una propuesta simplemente de carácter recaudatorio, sin enfrentar los verdaderos retos fiscales; mientras que la segunda se ha pospuesto. REFORMAS EN EL TINTERO Aunque lo “lógico” sería esperar un mayor crecimiento para 2014 por efecto de las reformas de telecomunicaciones, energética y financiera, los efectos tardarán en llegar. Y es que en el caso de la reforma de telecomunicaciones, aún no se han emitido las leyes, mientras que la reforma financiera todavía no se ha discutido en el Senado. En cuanto a la reforma energética, se espera que, cuando logre consenso en el Congreso, atraiga inversiones por más de 50 mil millones de pesos. No obstante, dicho efecto se verá reflejado en la economía hasta 2015, porque para 2014 aún quedará el reto de aprobar las leyes secundarias y reglamentos que serán clave para hacer realmente atractivos los contratos de riesgo en el sector petrolero.

DICIEMBRE 2013

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En resumidas cuentas, los especialistas afirman que el empuje que debió representar las reformas estructurales no se materializó en 2013 y, por tanto, no queda tan claro cuáles serán los impactos en 2014. RESUMEN NEGRO DE 2013 Durante 2013, la actividad económica sufrió una serie de reveses, que no solo detuvo su crecimiento, sino que empujó a la economía mexicana hacia una recesión ligera: • Las exportaciones automotrices dejaron de crecer a los ritmos anteriores, mientras que las manufactureras no automotrices se estancaron. • Dado que las exportaciones son el motor principal de crecimiento de la economía mexicana, se experimentó menos dinamismo en las actividades secundarias. • Se reportó una baja en remesas, lo cual afectó el ingreso complementario de muchas familias y a su vez tuvo un efecto negativo sobre el gasto de los hogares. • Dado que una parte significativa de estos ingresos se dedican a obras de autoconstrucción y remodelación de casas, también se vio afectada la industria de la construcción. • El presupuesto aprobado para 2013 buscaba un balance fiscal, lo cual implicaba un proceso de consolidación mediante una disminución en el gasto público. No obstante esta restricción, la nueva administración tuvo un subejercicio de su gasto, por lo que su impacto negativo fue todavía mayor. • Ante la promesa de reformas estructurales que implicaban nuevas oportunidades de inversión, el sector privado decidió posponer muchos proyectos hasta no saber bien cuáles iban a ser las nuevas reglas del juego. En otras palabras, generó una disminución en la inversión fija bruta del sector privado. • A pesar de que la inflación general se ha contenido en los últimos años, los precios de los alimentos, de la gasolina y otros bienes con alto impacto en los presupuestos familiares, subieron mucho más que los sueldos y salarios, provocando una pérdida en el poder adquisitivo de muchos hogares. • El factor anterior incitó a una disminución en el comercio y a una eventual desaceleración en las actividades terciarias en su conjunto. • El impacto de dos tormentas, en septiembre, causaron severos daños a infraestructura y zonas agrícolas del país.

ACTUALIDAD

Aprobada la nueva Ley Aduanera Daniel González

¿Duro golpe a la figura del agente aduanal o beneficiosa para las relaciones comerciales con el extranjero?

a iniciativa que reforma a la Ley Aduanera, como parte del paquete de propuestas de la reforma Hacendaria y el paquete económico 2014 del Gobierno Federal, fue finalmente aprobada por las Cámaras de Diputados y Senadores. Uno de los aspectos que más llama la atención en la reforma tiene que ver con la creación de la figura del “representante legal” de las empresas, mismo que tendrá posibilidad de realizar trámites en aduanas, tarea exclusiva hasta ahora de los agentes aduanales. En otras palabras, será opcional la contratación de un agente aduanal para mover mercancía. Mientras, el representante legal sólo deberá ajustarse a evaluaciones anuales mediante criterios que establezca el Sistema de Administración Tributaria (SAT). Además, dicen los legisladores, con la reforma se busca impulsar a México al nivel de las mejores prácticas aduaneras mediante el uso de medios tecnológicos que fortalezcan las importaciones y exportaciones. Al mismo tiempo, mencionan, fomenta la apertura de recintos fiscalizados estratégicos en cualquier parte del territorio nacional, motivando la inversión y la generación de empleos. EL REPRESENTANTE LEGAL Según la legislación vigente, las empresas importadoras y exportadoras del país deben contratar los servicios de un agente aduanal para despachar sus mercancías.

Así, durante mucho tiempo, el agente aduanal ha sido la única persona autorizada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) para encargarse de los trámites en las aduanas del país a nombre de las empresas. Ahora, con la reforma a la Ley Aduanera, los mencionados procedimientos de comercio exterior se podrán realizar a través de un agente o apoderado aduanal de manera opcional. En este sentido, en la reforma quedaron establecidos los requisitos mínimos que tendrán que cubrir los representantes legales de los importadores y exportadores que decidan despachar sus mercancías sin la intervención de un agente aduanal. Los requisitos aprobados son: ser de nacionalidad mexicana; estar al corriente de sus obligaciones fiscales; acreditar la existencia de una relación laboral con el importador o exportador; así como acreditar experiencia o conocimientos en materia de comercio exterior. Estos representantes legales serán evaluados anualmente por instituciones independientes académicas especializadas, pero acreditadas por el SAT. Otro cambio consiste en que la ley vigente permite que los agentes aduanales designen a un ‘agente aduanal sustituto’ cuando se retiran, enferman o mueren, pero ahora ya no será posible. Quienes estén interesados en convertirse en agente aduanal deberán cumplir con los requisitos marcados en la legislación, conforme a las convocatorias de la SHCP. El nuevo reto de los agentes aduanales es y seguirá siendo, entonces, mantenerse actualizados respecto a las reglas del juego del comercio exterior y nuevos tratados comerciales. Pero además, brindar siempre un servicio de calidad y ágil para que las empresas los sigan prefiriendo sobre la asistencia de un representante legal.

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DICIEMBRE 2013

ACTUALIDAD MÁS ALLÁ DE LOS RECINTOS FISCALES Un recinto fiscal se define como el espacio donde las autoridades aduaneras despachan las mercancías que entran o salen del país. Hasta ahora, estos recintos eran los únicos espacios autorizados para que se realizaran intercambios comerciales internacionales en México. Pero eso está a punto de cambiar. Con la reforma a la Ley Aduanera, se permite que la entrada y salida de mercancías se lleve a cabo en lugares distintos a los recintos fiscales, lo anterior cuando el volumen o las características de los embarques impidan que se realice en las instalaciones originalmente autorizadas. El argumento del Gobierno Federal y legisladores es que es necesario tomar medidas que faciliten y eficienten el despacho de mercancías, ante la falta de infraestructura de algunos puertos y aduanas y, claro está, ante el creciente número de operaciones de comercio exterior.

APUESTA A LA TECNOLOGÍA La Ley Aduanera pugna por la apertura comercial entre los usuarios del comercio exterior, al mismo tiempo que busca establecer un ágil intercambio de información entre autoridades a través de sistemas electrónicos. Así, el dictamen incorpora el uso del sistema electrónico aduanero para llevar a cabo las operaciones de comercio exterior. Se simplificarán y automatizarán los trámites ante las autoridades involucradas en el comercio internacional, buscando eliminar el uso de papel. Más todavía, busca reducir el tiempo en la práctica del reconocimiento aduanero, así como los costos de las operaciones, y facilitar el manejo y almacenamiento de la información. Finalmente, otro de los cambios es la aprobación de los ferrocarriles como medio de transporte de mercancías. La moneda está en el aire, en el 2014 sabremos si en la práctica, esta reforma ha valido la pena o si repercutirá de manera negativa en los intercambios internacionales de México.

DICIEMBRE 2013

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LEY ADUANERA Su camino rumbo a la aprobación: • El 15 de octubre los diputados aprobaron la propuesta del Ejecutivo federal de reforma a la Ley Aduanera, aunque con modificaciones a algunos artículos y lo turnaron a la Cámara de Senadores. • Durante la discusión de la minuta en la cámara alta, el pasado 24 de octubre, los senadores sólo incorporaron diversas modificaciones con el objeto de precisar referencias en el articulado, por lo que la minuta se devolvió a la Cámara de Diputados. El dictamen, que fue discutido con dispensa de trámites, fue avalado por 405 votos a favor, 19 en contra y cuatro abstenciones • El 29 de octubre, la Cámara de Diputados avaló, con 374 votos a favor, 54 en contra y cuatro abstenciones, los cambios de forma que realizó el Senado a la reforma del Código Fiscal de la Federación.

PUNTOS A DESTACAR • Nuevas tecnologías de información y comunicación. • Que los trámites se realicen a través de un sistema electrónico aduanero. • Impulso a la figura del representante legal, al desaparecer el apoderado aduanal. • La utilización de la agencia aduanal se vuelve opcional. • El reconocimiento aduanero, así como los registros fiscalizados estratégicos van a abrirse para cualquier parte del territorio nacional.

actualidad

MOVIMIENTO DE CARGA

2013

PERIODO ENERO-SEPTIEMBRE

Ing. Vicente Manuel González González

urante el periodo enero-septiembre de 2013 se registró un movimiento total de carga de 16,957,855 toneladas (incluyendo petróleo y derivados), esto es 1.4% más que en el mismo periodo de 2012, y se atendieron 1,396 embarcaciones. En cuanto a carga comercial (sin el petróleo y derivados), el movimiento acumulado enero-septiembre de 2013 es de un total de 15,995,809 toneladas, 2.3% más que el registrado en enero-septiembre de 2012. Desciende el manejo de graneles agrícolas, fluidos y autos; mientras que se registran incrementos en carga contenerizada, carga general suelta y granel mineral.

Con respecto al movimiento por tipo de carga se tiene que: • La carga general suelta (sin incluir vehículos) alcanzó un total de 1,474,237 toneladas, esto es un 11.3% más que en enero-septiembre de 2012. Destaca el incremento en importaciones de maquinaria en 132% y aluminio 39%. Mientras que en tráfico de exportación se registra un incremento del 18.7% en tubo de acero y 3.5% en acero en varilla y palanquilla. • Los vehículos automotores registran un total de 889,854 toneladas con un descenso del 8.7%. Este mismo tráfico medido en unidades alcanzó un total de 593,711 unidades, registrando un descenso del 9.0%. Cabe destacar que solo la exportación registra descenso del 16.3%, mientras que en importación se tiene un incremento del 22.1%.

• En cuanto a la carga general contenerizada, se movieron 6,721,323 toneladas (incluyendo la tara de los contenedores y los movimientos en transbordo), contabilizando un movimiento de 665,879 TEUs, y con esto superando en 13.5% en toneladas y el 13.5% en TEUs con respecto al movimiento de enero-septiembre de 2012. La terminal especializada de ICAVE registró un incremento del 6.0% en el tonelaje y de 7.0% en TEUs; mientras que en el manejo no especializado la empresa CICE registró un incremento del 44.3% en toneladas y de 45.4% en TEUs. • En granel mineral se manejaron 1,816,167 toneladas, registrándose un incremento del 2.5% con respecto al mismo periodo de 2012. Crecieron las importaciones de pet-coke en 10.9% y arrabio de fierro en 101.5%. • Los graneles agrícolas alcanzaron un total de 4,572,712 toneladas, registrando un descenso de 8.7%. Los productos que registran a baja son el maíz con 45.2% y trigo con 18.1%. No obstante esta baja, se incrementaron las importaciones de sorgo en 35.3%, el arroz en 9.0% y soya 14.8%, entre otros. • En fluidos, se alcanzó un movimiento de 521,515 toneladas, registrando un descenso del 10.9% con relación al mismo periodo de 2012. Principalmente baja la importación de aceites vegetales y algunos productos químicos. En este mes de septiembre se registró la exportación de 10,496 toneladas de melaza, evento que no se había presentado desde el mes de marzo de 2011.

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DICIEMBRE 2013

actualidad MOVIMIENTO DE CARGA

ENERO-SEPTIEMBRE 2013

15,995,809Ton

Clasificando el movimiento por tipo de tráfico se observa lo siguiente:

En tráfico de Altura Las importaciones alcanzaron un total de 11,234,482 toneladas, registrando un descenso del 3.3%. No obstante, cabe destacar que se han recuperado las importaciones de automóviles en 22%, los graneles minerales como arrabio con 101%, y el pet-coke en 10.9%; así como algunos graneles agrícolas como el sorgo en 35.3%; y la carga contenerizada en 11.9%. Las exportaciones registraron un incremento del 18.5% (743,237 toneladas más) al mover 4,761,327 toneladas. Destaca en este tipo de tráfico la exportación de azúcar, tanto a granel, como en sacos, con

un 942% más que en enero-septiembre de 2012; así como el incremento de un 13.3% en la carga contenerizada y la exportación de 13,867 toneladas de biodiesel, más 10,493 toneladas de melaza, suman 24,463 toneladas de fluidos, sin registro precedente en el biodiesel, y la melaza desde marzo de 2011 que no se había presentado.

En tráfico de Cabotaje de entrada En este tipo de tráfico se han atendido en el periodo enero-septiembre, 66 embarcaciones en la Terminal de petróleo y derivados, descargando 962,046 toneladas de combustibles como gasolinas y diesel. Lo que representa un 11.3% menos con respecto al mismo periodo de 2012.

MOVIMIENTO DE CARGA 15,641,250

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ENERO-SEPTIEMBRE 2013 15,995,809

actualidad Rendimientos por tipo de carga Con respecto a los rendimientos en las maniobras de carga y descarga de buques se tiene que: • La carga general en muelle convencional (bobinas de acero) registra un promedio de 308 toneladas/hora-buque (THB) y 168 toneladas/horagancho); registrando mejoras con respecto al 2012 del 17.1% y 12.7% respectivamente y rebasando en 19.8% la meta del POA de 140 ton/hg. • En granel mineral pesado (chatarra-coke) se registra un promedio de 410 THB 0.8% más que en 2012 y alcanzando un 93.2% de la meta del POA. • En granel mineral ligero (fertilizantes) se registra un promedio de 191 THB 12.4% más que en 2012 y rebasando en 9.3% la meta del ‘DA en ton/ hg. • En el manejo de graneles agrícolas en terminal especializada, se alcanzó un promedio de 291 THB. sin alcanzar la meta del POA. Ya que empresas como Cargill y TRNV registran demoras frecuentes por alcance de la capacidad de almacenaje, y la compañía TCE continúa en etapa de reconstrucción de sus instalaciones.

• En el manejo convencional de graneles agrícolas se registró un promedio de 179 THB y 66 ton/hg. superando en 6.5% al registrado en 2012 y rebasando en 12.6% la meta del POA de 60 ton/hg. • En el manejo de fluidos se registró un promedio de 265 THBM, superando en 2.3% la meta. Cabe mencionar que la capacidad de bombeo y parlo tanto el rendimiento depende de la embarcación, ya que se realiza con sus propios medios. • En el manejo de contenedores en la terminal especializada de Icave se registró un promedio de 76 contenedores/hora-buque en muelle (CHB), sin embargo en este último mes de septiembre registró 83 CHB, con un alcance del 99% de la meta. • En el manejo de contenedores no especializado se registró un promedio de 53 CHB, rebasando el registrado en 2012 en 32.4% y la meta del POA en 47.3%. Cabe mencionar que se están operando buques más grandes y con más contenedores por escala, utilizando cuatro grúas de tierra, mejorando sustancialmente los rendimientos. • En el manejo buques Ro Ro (vehículos) el rendimiento promedio es de 147 unidades/hora-buque (UHB), superando el alcanzado en 2012 en 18.9% y la meta del ‘DA en 47%.

MOVIMIENTO DE CARGA

ENERO-SEPTIEMBRE ENERO-JULIO 2013

+ 354,559 ton 18

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actualidad ENERO-SEPTIEMBRE 2013

MOVIMIENTO DE CONTENEDORES

586,821

665,879

TEUS

652,270

593,711

MOVIMIENTO DE VEHÍCULOS

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actualidad MOVIMIENTO DE CONTENEDORES

ENERO-SEPTIEMBRE 2013

91’467,292 ton

MOVIMIENTO TOTAL DE CONTENEDORES TEUS

3’688,030 TEUs

MOVIMIENTO TOTAL DE VEHICULOS (UNIDADES)

877,894 unidades

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eventos

Entrega de víveres y artículos de primera necesidad a la Cruz Roja

l pasado 22 de Noviembre se llevó a cabo la entrega a la Cruz Roja de víveres y artículos de primera necesidad que los Agentes Aduanales asociados aportaron a través de la colecta que realizó esta Asociación del Puerto de Veracruz, con el propósito de ayudar a los damnificados que dejaron las tormentas tropicales Ingrid y Manuel en la zona norte de Veracruz, y que hasta el momento se siguen recuperando de las terribles secuelas que dejaron dichas tormentas. Desde 1958 no afectaban a México al mismo tiempo dos tormentas tropicales por dos costas diferentes: “Manuel” en el Pacífico e “Ingrid” en el Golfo de México.

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Aunque solo “Manuel” se convirtió en huracán categoría uno, la cantidad de lluvia que produjeron ambos fue suficiente para desbordar ríos y provocar deslaves que afectaron a 60,000 personas afectadas en 18 estados del país; y dejaron 157 muertos, de los cuales, 101 son de Guerrero, 14 en Veracruz, 10 en Oaxaca y el resto de los estados. Agradecemos a todos nuestros asociados quienes participaron con sus aportaciones, mismas que estamos seguros servirán de gran manera a los necesitados.

eventos

Presentan Programa de Rescate del Centro Histórico de Veracruz

or la mañana del lunes 14 de octubre, el Secretario de Turismo, Cultura y Cinematografía del Estado de Veracruz, Lic. Harry Grappa Guzmán, presentó en las instalaciones de la Asociación de Agentes Aduanales del Puerto de Veracruz el Programa de Rescate del Centro Histórico en el marco de los 500 años de haber sido fundada la ciudad, y donde se ejercerán 50 millones de pesos en su primera etapa. Primeramente, mediante un video, se hizo una remembranza de la historia de esta ciudad de Veracruz y de lo que representa no solo para los pobladores de esta entidad, sino para todos los mexicanos que la han visitado. Este proyecto estará respaldado por el mismo Gobierno Federal, el cual tendrá como impacto el cambio de imagen en varias zonas del centro, iniciando con la Plaza de la República a finales del mes de noviembre de este año. Otras de las zonas y estructuras que están contempladas en el proyecto son el paseo del Malecón, Macroplaza del Malecón, la zona de la Huaca, inmediaciones del ex penal Allende, Plaza de la República y Zócalo. Además de ello se rehabilitarán drenajes, calles y espacios del primer cuadro. Destaca la reubicación de los artesanos de la zona, que quedarán dentro de la plaza que se construirá exactamente en ese lugar, ya que también se reubicaría la bodega de autos que está detrás de los artesanos. El Secretario detalló que se contempla la construcción de un Centro de Convenciones, además de esperar la llegada de cruceros, lo que permitirá a Veracruz percibir otro tipo de turismo, reactivando la economía de la zona en otro nivel.

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Reformas

al Código Fiscal de la Federación

Lic. Zalma Rivera Chaín

n el presente ejemplar de la Revista PORTUM, hemos decidido tocar un tema relevante que tiene relación directa con varias de las obligaciones fiscales contempladas en el Código Fiscal de la Federación, mismo que ha sido objeto de diversas reformas que fueron aprobadas por la Cámara de Senadores con fecha 24 de octubre pasado, ello a través del dictamen correspondiente a la minuta con proyecto de Decreto por el que se reforman, adicionan y derogan diversas disposiciones del Código Fiscal de la Federación. Las reformas y adiciones a dicho ordenamiento no han sido publicadas en el Diario Oficial de la Federación, sin embargo es de suma importancia, realizar ciertas precisiones por cuanto hace a ellas, mismas que pueden ser de utilidad por tratarse de procedimientos que pueden llevarse a cabo en su momento por la imposición de alguna sanción derivada del despacho de mercancías o por el inicio de las facultades de comprobación de las autoridades fiscales. El Código Fiscal de la Federación sufre un cambio trascendental, pues se reforman 88 artículos del mismo, se adiciona el contenido de 45 artículos y se derogan el contenido y algún artículo en cantidad total de 23 numerales.

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Realizaremos algunos comentarios relacionados a los artículos que se consideran más importantes, en los siguientes términos: • Por cuanto hace a lo que se considera DOMICILIO FISCAL DE LAS PERSONAS FÍSICAS, se adiciona un último párrafo al artículo 10 en su fracción I, para considerar también como domicilio fiscal el que hayan manifestado a las entidades financieras o a las sociedades cooperativas de ahorro y préstamo, cuando sean usuarios de los servicios que presten éstas. • Se adiciona una fracción X en el artículo 17 H, que indica que se dejarán sin efectos los CERTIFICADOS RELACIONADOS CON LA FIRMA ELECTRÓNICA, cuando se detecte que no se han presentado tres o más declaraciones consecutivas, que no se localice al contribuyente durante el Procedimiento Administrativo de Ejecución o las facultades de comprobación, o se detecte alguna infracción de las indicadas en los artículos 79, 81 y 83 del CFF.

PORTADA • Una adición importante lo es lo señalado en el artículo 17 K, mismo que indica la CREACIÓN Y ASIGNACIÓN DE UN BUZÓN TRIBUTARIO a los contribuyentes inscritos en el RFC, que tiene como finalidad, ser la herramienta mediante el cual la autoridad notificará cualquier acto o resoluciones administrativas que emita. • La reforma al artículo 18 del Código Fiscal de la Federación está relacionada con la creación y asignación del buzón tributario, ahora se incorpora al artículo 18 la obligación de enviar las PROMOCIONES a través del mismo. • Se deroga por otro lado el párrafo octavo, mismo que se refería a la ratificación de la firma cuando esta era ilegible en las promociones, situación entendible por considerar deben ser presentadas las promociones por vía electrónica a través del buzón. • Por cuanto hace a la adición al artículo 22 mismo que se refiere a la DEVOLUCIÓN DEL PAGO DE LO INDEBIDO, esta precisa que los requerimientos de informes, datos y documentos se NOTIFICARÁN por medio del buzón tributario, de nueva creación en estas reformas. • Las reformas y adiciones al artículo 26 que se refiere a LA RESPONSABILIDAD SOLIDARIA, consisten en primer lugar en precisar que la misma se calculará multiplicando el porcentaje de participación del socio en el capital social de la empresa y respecto a los socios o accionistas que tengan o hayan tenido el control efectivo de la sociedad, respecto de las contribuciones que se hubieran causado.

• Se considera en este artículo como RESPONSABLES SOLIDARIOS a los albaceas o representantes de la sucesión, por las contribuciones que se causaron o se debieron pagar durante el período de su encargo. • El artículo 28 que se refiere a la OBLIGACIÓN DE LLEVAR CONTABILIDAD, precisa entre otras cosas como se integra la misma para efectos fiscales, entre otros señala a los libros, sistemas y registros contables, papeles de trabajo, estados de cuenta, cuentas especiales, libros y registros sociales, control de inventarios y método de valuación, discos y cintas o cualquier otro medio procesable de almacenamiento de datos, los equipos o sistemas electrónicos de registro fiscal y sus respectivos registros, además de la documentación comprobatoria de los asientos respectivos, etc. • Se señala como obligación el que los contribuyentes ingresen de forma mensual su información contable a través de la página de Internet del Servicio de Administración Tributaria. • En relación a los COMPROBANTES FISCALES, en el artículo 29 indica que los contribuyentes deberán entregar o poner a disposición de sus clientes, a través de los medios electrónicos el archivo electrónico del comprobante fiscal digital por Internet ya como una obligación. • En relación a los REQUISITOS DE LOS COMPROBANTES FISCALES DIGITALES en su artículo 29 A, que expidan importadores de automóviles en forma definitiva, cuyo destino sea permanecer en territorio nacional deberá contener el número de identificación vehicular y la clave vehicular que corresponda al automóvil. El valor del vehículo enajenado deberá estar expresado en el comprobante correspondiente en moneda nacional. • Tratándose de mercancías de importación se adiciona un inciso b) indicando que en importaciones efectuadas a favor de un tercero, en el comprobante fiscal se debe señalar el número y fecha del documento aduanero, los conceptos y montos pagados por el contribuyente directamente al proveedor extranjero y los importes de las contribuciones pagadas con motivo de la importación.

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PORTADA • También en relación a los COMPROBANTES FISCALES es necesario señalar que se elimina la posibilidad de emitir comprobantes simplificados o impresos por medios propios cuando no hubiesen rebasado las cantidades establecidas para efectos de la Ley del Impuesto Sobre la Renta, con la derogación de los artículos 29 B y 29 C. • En relación a la FACULTADES DE LAS AUTORIDADES, se reforma el artículo 33 para precisar que las mismas podrán generar la clave de Registro Federal de Contribuyentes con base en la información de la Clave Única de Registro de Población, a fin de facilitar la inscripción a dicho Registro, con ello hay menos posibilidades de algún error en los datos a proporcionar del contribuyente. • En relación a la notificación de los actos administrativos emitidos por las autoridades, el artículo 38, contempla la notificación de los mismos por medio del buzón tributario. • El artículo 65 contempla una reforma importante que afecta a los contribuyentes que tienen adeudos fiscales sin cubrir o sin haberlos im-

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pugnado, el plazo para cubrir dichos CRÉDITOS o garantizarse, se reduce de manera significativa de 45 días que contemplaba el artículo que nos ocupa a 30 días con la reforma, de no haberlo pagado, garantizado o impugnado, pasado ese plazo las autoridades pueden iniciar el procedimiento administrativo de ejecución. • Una adición a este ordenamiento lo constituye el artículo 69 B, mismo que contempla el supuesto de los COMPROBANTES sin valor. • En efecto, cuando la autoridad fiscal detecte que un contribuyente ha estado emitiendo comprobantes sin contar con los activos, personal, infraestructura o capacidad material, directa o indirectamente, para prestar los servicios o producir, comercializar o entregar los bienes que amparan tales comprobantes, o bien, que dichos contribuyentes se encuentren no localizados, se presumirá la inexistencia de las operaciones amparadas en tales comprobantes. • Pero además puede considerarse en el supuesto jurídico de actos simulados para efectos de la constitución de un delito.

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• El artículo 86-G también es una adición al Código Fiscal de la Federación y este señala que es una INFRACCIÓN DE LOS PRODUCTORES, FABRICANTES E IMPORTADORES de cigarros y otros tabacos labrados, con excepción de puros y otros tabacos labrados hechos enteramente a mano, no imprimir el código de seguridad en cada una de las cajetillas de cigarros para su venta en México en términos de lo dispuesto por el artículo 19 fracción XXII de la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios.

• En relación al artículo 105, se asimilará al delito de CONTRABANDO, y sancionado con las mismas penas, cuando la información transmitida relativa al valor y demás datos relacionados con la comercialización de mercancías, deriven de una factura falsa.

• También se considera una infracción el no proporcionar o no poner a disposición de las autoridades fiscales la información, documentación o dispositivos que permitan constatar el cumplimiento de las obligaciones previstas en los artículos 19 y 19 A de dicho ordenamiento.

• En relación al lugar y término para la presentación del RECURSO DE REVOCACIÓN el artículo 121 señala que ahora serán 30 días siguientes a aquel en que haya surtido efectos su notificación, en lugar de 45 que anteriormente indicaba, lo que evidentemente va en perjuicio del contribuyente puesto que se reducen el término para la presentación y realización de una buena defensa. Y señala la obligación de presentarse a través del buzón tributario de nueva creación en este ordenamiento.

• En el artículo 86 H encontramos las SANCIONES al incumplimiento de las obligaciones señaladas en el artículo 86 G indicado en el párrafo anterior.

• En atención a la creación del buzón tributario, también para la práctica de las NOTIFICACIONES de los actos administrativos, el artículo 134, indica que se puede realizar mediante mensaje

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PORTADA de datos con acuse de recibo en el buzón tributario, cuando se trate de citatorios, requerimientos, solicitudes de informes o documentos y de actos administrativos que puedan ser recurridos. • Lo que refleja la tendencia de que todo acto debe realizarse por medio de trámites electrónicos. • En congruencia con la reforma al artículo 65, el artículo 141 indica que la GARANTÍA deberá constituirse dentro de los treinta días siguientes a aquél en que surta efectos la notificación efectuada por la autoridad fiscal correspondiente de la resolución sobre la cual se deba garantizar el interés fiscal. • El artículo 145 se reforma para precisar cuándo procede el embargo precautorio mediante el PROCEDIMIENTO ADMINISTRATIVO DE EJECUCIÓN, concentrándose en éste, disposiciones de otros numerales que se referían al procedimiento administrativo de ejecución, indica entre otras cosas, que se puede embargar precautoriamente, cuando haya desocupado el domicilio fiscal sin haber presentado el aviso de cambio de domicilio, después de haberse emitido la determinación respectiva, se oponga a la práctica de la notificación de la determinación de los créditos fiscales correspondientes, cuando tenga créditos fiscales que debieran estar garantizados y no lo estén o la garantía resulte insuficiente, excepto cuando haya declarado, bajo protesta de decir verdad, que son los únicos bienes que posee. • En relación a la PRESCRIPCIÓN, contenida en el artículo 146 del Código Fiscal de la Federación, se precisa que el plazo para que se configure la prescripción, en ningún caso, incluyendo

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cuando este se haya interrumpido, podrá exceder de diez años contados a partir de que el crédito fiscal pudo ser legalmente exigido. • Con esta reforma es claro que el término de 5 años que como presupuesto de procedencia tenía la prescripción en caso de no haber hecho efectivos los créditos fiscales, se ha deteriorado, por lo que hoy podrá llegar hasta los 10 años, con cualquier diligencia como acción de cobro o actos de no localización. • Del artículo 156 BIS que se refiere a LA INMOVILIZACIÓN DE CUENTAS BANCARIAS, se precisa ahora que su embargo procederá siempre y cuando, previo al embargo, la autoridad fiscal cuente con información de las cuentas y los saldos que existan en las mismas, situación que con anterioridad no se hacía en virtud de que procedían a embargarlas en forma general y sin que se conociesen los montos o saldos. Como se puede observar, las reformas y adiciones a este ordenamiento, son agresivas, tendientes a que las autoridades fiscales tengan más control sobre los contribuyentes y proceden en base a sus facultades de comprobación a que se cumplan con las disposiciones fiscales, se refuerzan sus facultades e implementan a realizar actuaciones en materia electrónica que acortarían y facilitarían la actuación de las autoridades, por lo que ahora más que nunca es necesario tener una orden y organización contable y fiscal sumamente estricta, y procurar estar asesorados por personas profesionales en la materia, para evitar en la medida de lo posible haya consecuencias legales que deriven la comisión de infracciones o lo que es aún peor en incurrir en delitos que pueden tener su origen en errores meramente administrativos.

historia

Entrevista al A.A. Eduardo Sandoval Sandoval, Ex Presidente de la Confederación de Agentes Aduanales de la República Mexicana.

¿Cómo y en donde inicia su carrera como Agente Aduanal? A fines del año 1957 inicié como empleado de la Agencia Aduanal perteneciente al A.A. Andrés Palazuelos Gómez (q.e.p.d). En cada ocasión que relato esta breve historia, confirmo que durante más de nueve años desempeñé mis labores con mucha responsabilidad y respeto, al lado de mi excelente amigo y patrón, a quien cariñosamente le llamábamos “Tito”. Bien recuerdo que los trámites en la Aduana se realizaban casi todos manualmente, los almacenes en donde se recibía la carga eran muy antiguos, con falta de mantenimiento, mucho del personal eran hombres mayores a quienes les agradaba tratar a la juventud. Lo primero que observé en los muelles es que existían muchos sindicatos, que aparte de no ser rápidos en sus maniobras, encarecían las mismas. En las oficinas de la Aduana existían hombres y mujeres mayores de edad que a los jóvenes nos trataban con mucha familiaridad y paciencia, siempre repitiendo algún proverbio, día a día me fui identificando con la gran mayoría y con profundo respeto me dirigía a ellos, recibiendo ayuda, lo cual me permitía desarrollar mejor mi trabajo. En los muelles conocí al Presidente de la Asociación del puerto de Veracruz Don Luciano Ortiz Bertheli, quien amablemente me acompañaba, tanto a Conciliación como a la Administración de la Aduana. La mayoría de la Agencias Aduanales tenían empleados sindicalizados y en la Agencia Aduanal que abría sus puertas por primera ocasión, el Sin-

dicato pretendía que sus empleados se sindicalizaran. Varias fueron las reuniones en que Don Luciano me acompañó a Conciliación, esto permitió que nos reuniéramos para preparar la defensa. Ya casi para terminar el problema, me invitó para que en la Asociación de Agentes Aduanales asistiera a una Asamblea con el fin de presentar el problema sindical. Ya en la Asamblea fui escuchando varios puntos del orden del día y con sinceridad digo, poco entendí, hasta que llegó el punto que decía “Problema sindical”. Don Luciano dio inicio y yo brevemente fui contestando algunas preguntas, al terminar la Asamblea se ofrecieron galletas, café y refrescos. La asistencia no pasaba de veinticinco personas, todos eran mayores de sesenta años, pero con un excelente humor contaban cuentos y anécdotas, de ahí en adelante me agradó siempre asistir a las Asambleas en representación del Sr. Palazuelos, logrando ganar la amistad de varios de ellos. En la Aduana y Almacenes, también existían hombres de mucho respeto de edad avanzada, pero muy cooperadores para que los trámites fueran expeditos, siempre con la sonrisa en la boca. De ellos aprendí mucha sabiduría aduanera. En ese campo se presentaron una infinidad de problemas, muchos fueron favorables pero aún los que no, sirvieron para mi formación aduanera. Durante largos nueve años cumplí con la encomienda que se me asignó, el panorama lucía muy favorable, solo que mi salario no así, mi familia crecía y así también las necesidades, algunos clientes me aconsejaban que me independizara, que formara mi propia Agencia Aduanal, solo que

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yo pensaba, ¿y si esto fracasa?, hubiese sido un golpe doloroso para mí, hasta que un ciudadano alemán me invitó a trabajar con los embarques de su empresa y así nació mi independencia. Más tarde me recomendó con otros clientes y cada día se presentaban nuevas oportunidades, las cuales aprovechaba. Visitaba clientes lo mismo en Puebla, Distrito Federal, Tlaxcala, Querétaro y en Toluca, esto era “sembrar” y más tarde hubo “cosecha” de algunas de estas visitas. Más de un año despaché en la Aduana con la patente del A.A. Don Teodoro Filidor, hasta que se presentó la oportunidad.

El Agente Aduanal José H. Fuentes pretendía retirarse por enfermedad y por su mayoría de edad, así me nombró su Sustituto. Pasé los exámenes de conocimiento y en el mes de Diciembre de 1969 se publicó en el Diario Oficial mi Patente. Hasta hoy en día nunca he dejado de recordar al Sr. Fuentes, mi agradecimiento hacia él sigue presente, pasaba algunos días en la oficina, otros yo lo visitaba en su domicilio. Los últimos días de su vida procuré que fueran agradables, y así lo manifestaba el Sr. Fuentes, Don José falleció un año y cuatro meses después.

¿En qué momento se convirtió en Presidente de CAAAREM? Primero permítame mencionar que en 1977 salí electo como primer Vicepresidente del Comité de la CAAAREM, cargo que debía desempeñar por dos años, en los cuales puse mi mayor esfuerzo y gracias a la amistad y trabajos conjuntos con mi buen amigo Pedro Montalvo (q.e.p.d) que era el segundo Vicepresidente, logramos prepararnos para competir por la Presidencia y desde luego también por la Secretaría. En 1979 después de una ardua campaña, se llevaron a cabo las elecciones.

En la siguiente fotografía tuve la oportunidad de presentar mi plan de trabajo, y además responder a varias preguntas de los Agentes Aduanales presentes y así salí electo Presidente.

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En la siguiente fotografía, podemos apreciar el júbilo porque nuestro Comité salió electo. Aprendí que toda contienda debe desarrollarse con el mejor de los propósitos, con limpieza, pero sobre todo con un profundo amor hacia nuestra querida profesión.

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¿Quiénes formaron parte de su equipo? Podría aseverar que los miembros de nuestro Comité, fueron seleccionados porque en sus Asociaciones siempre trabajaron por el mejor desarrollo de la profesión: Primer Vicepresidente fue Francisco González Torres, (q.e.p.d), Agente Aduanal de mucha experiencia, pues fue presidente de su Asociación de Nuevo Laredo con satisfactorios resultados. Segundo Vicepresidente fue Rodolfo Castañeda Zúñiga, perteneciente a la Asociación de Tampico, de donde había sido Presidente con excelentes reconocimientos. Secretario Don Pedro Montalvo Léycegui (q.e.p.d) Aquí nació una amistad podría decir casi familiar, pues siempre sentí que Pedro era mi hermano mayor, acompañándome en todo momento sentía que la responsabilidad era llevadera, Pedro pertenecía a la Asociación del Aeropuerto de la Ciudad de México. Prosecretario Baltasar Salgado Salgado, también fue Presidente de su Asociación de la Aduana Interior de la Ciudad de México y había trabajado con otros comités de la Confederación. Tesorero Sergio Salinas Karg, fue Presidente de la Asociación del Aeropuerto de la Ciudad de México, en donde trabajó con resultados favorables. Protesorero Luis Martínez Barnet (q.e.p.d), fue presidente de la Asociación de Agentes Aduanales de Mexicali, muy entusiasta, de excelente humor, siempre cooperador. Los Vocales fueron grandes pilares para que nuestro Comité saliera airoso de esta difícil encomienda, hago mención a cada uno de ellos: Alfonso Servio Argüelles fue presidente de la Asociación de la Aduana Interior de la Ciudad de México, siempre nos acompañó no solo en la Ciudad de México sino en muchos viajes por la Republica. María Cristina Del Río Orozco, quien de la Asociación de Manzanillo Colima fue Presidenta. Santiago Ramos (q.e.p.d) de la Asociación de Matamoros Tamps. Félix Canales Escamilla (q.e.p.d) de la Asociación de Nuevo Laredo, Tamaulipas. Raymundo

Valdez Revilla, fue presidente de la Asociación de Reynosa Tamps. José Luis Gómez Sañudo, quien fue Presidente de la Asociación de Veracruz. Cuando en el Congreso celebrado en el Puerto de Acapulco, en el año de 1977, nuestro candidato Don Salvador Alverdi Romero no salió electo Presidente de la Confederación, me encontraba pensativo preguntando ¿Qué paso? escuché la voz de nuestro Presidente de la Asociación José Luis Gómez Sañudo que me preguntó ¿Eduardo aceptas la 1ra Vicepresidencia?, confundido respondí que si por bien de nuestra Asociación. Las votaciones se realizaban puesto por puesto, fui el primero saliendo electo, de inmediato di las gracias, especialmente a mi amigo José Luis. Dos años trabajé con el comité y aprendí mucho. Mis amigos agentes aduanales, me animaban diciendo, “Prepárate para la grande”, a lo que respondía “Gracias, espero que el tiempo me sea favorable”, la realidad es que al término del primer año, junto con Don Pedro Montalvo, acordamos, preparárnos para formar un comité, trabajamos con mucha discreción juntando muchos votos comprometidos, que al final nos dieron el triunfo, la experiencia del nuevo comité fue determinante para que entregáramos buenas cuentas.

¿Cuáles fueron sus principales gestiones como Presidente de la CAAAREM? La noche en que el Director General de Aduanas nos tomó protesta, después de la felicitación me invitó para que el lunes siguiente fuera a sus oficinas en Palacio Nacional, me recibió como si lleváramos tiempo de conocernos, lo primero que me confesó fue “Eduardo sé que tienes tiempo como agente aduanal y que conoces bien los problemas de las aduanas, ¿Qué podemos hacer para solucionar los más álgidos?” le sugerí, “visitar las aduanas es indispensable”, e hicimos un itinerario. Para el lunes siguiente, en el avión de la Secretaría de Hacienda fuimos a la Aduana de Tampico

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Tamps., una hermosa experiencia, el Administrador de la Aduana nos esperó en el aeropuerto, ya en la Aduana paso a paso fuimos mencionando los problemas, nos acompañaron agentes aduanales y también el Presidente de la Asociación de Tampico, tres horas bastaron para resolver asuntos que estaban empantanados, otros más tarde fueron resueltos. La siguiente Aduana fue la de Matamoros Tamps., en el aeropuerto ya nos esperaban, el Administrador y el Presidente de la Asociación, las horas que pasamos fueron como nunca, me indicaban “Se resolvieron asuntos que se encontraban en algún escritorio de la Dirección de Aduanas”. Al terminar el viaje, el Subsecretario de Inspección Fiscal Lic. Agustín Acosta Lagunés y el Director de Aduanas Ignacio Madrazo Reinoso, declararon “qué visita tan positiva”. Fueron muchos viajes los que realizamos siempre con resultados satisfactorios, nos preparamos autoridades y Confederación y el 12 de Diciembre de 1979 en Nuevo Laredo, Tamps. presentamos al Presidente de la República Lic. José López Portillo “El plan para modernizar el Sistema Aduanal Mexicano”. Por años en la frontera norte de nuestro país el trámite de visas en el consulado fue un verdadero problema, pérdida de tiempo y gastos innecesarios. Con el Secretario de Relaciones Exteriores, expusimos con todo lujo de detalle el problema, nos escuchó y casi nos pidió que nos retiráramos. “Mis estimados amigos, los consulados viven de las visas, el presupuesto es muy escaso”. Nos retiramos, con tiempo solicité una audiencia con el secretario del Presidente Lic. López Portillo. Una noche sin esperarlo recibí una llamada de la Presidencia, la cita estaba lista para el jueves y así acudí con el Señor Presidente. El día jueves antes de la hora citada ya me encontraba en los Pinos, fui recibido y el saludo mutuo me dio confianza y de inmediato expuse el problema de las visas. Con documentos mostré que solo era pérdida de tiempo y que el trámite retrasaba los embarques y llamó a una secretaria que tomó nota. Fue una noche muy agradable para mí, salí con la esperanza de que el asunto se resolvería favorablemente pero no lo di

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a conocer a nadie. El 31 de Diciembre de 1979 en el Diario Oficial se publicó que las visas quedaban erradicadas, formidable resolución, recibimos muchas felicitaciones ya que se terminó con un trámite innecesario, que por años dio muchos dolores de cabeza, nuestro comité seguía trabajando con mayor confianza. Como un regalo de fin de año nuestra autoridades, nos comunicaron, que tenían muchas presiones de las Cámaras y de los importadores, sobre su tarifa de honorarios, expresaban que era muy alta, además que había muchas quejas sobre las declaraciones en los pedimentos. Comentaban: “Pensamos examinar a los agentes aduanales, también la sustitución del agente aduanal debe ser abolida, por favor denos elementos para contestar a los usuarios”. Nos retiramos Don Pedro y yo muy desanimados, en mi interior solo pensaba, ¿cómo daremos a conocer a nuestros colegas estas fatales noticias? Fue un fin de semana negro, pero para el lunes ya tenía un plan, busqué al Dr. Casillas, Secretario del Señor Presidente. Con buena suerte me contestó el teléfono, no le trate el asunto, pero le comuniqué que teníamos una cita pendiente y que le agradecía me permitiera visitarlo. Me dío una cita para el viernes, acudí a la cita, me recibió como siempre con mucha amabilidad y de inmediato le comente “Nuestro gremio ha trabajado con el Gobierno Federal de común acuerdo, hemos sido un apoyo”, le explique paso a paso nuestro trabajo en las Aduanas, “Ahora deseamos solicitar una cita con el Señor Presidente, con el fin de manifestarle nuestro apoyo y también obsequiarle un Arancel editado en el tiempo de Don Benito Juárez”. Se lo mostré, le dio una hojeada y comentamos los grandes cambios, “Que hermoso regalo, a Don Pepe le agradan los libros y éste tenga la seguridad que lo va a recibir con mucho gusto” dijo. Tardamos unos minutos más, me dio varias sugerencias para que nuestra entrevista tuviera éxito y salí de Los Pinos muy feliz. Durante una semana Don Pedro Montalvo L., Don Salvador Alverdi y yo trabajamos para presentar al Señor Presidente mi alocución.

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Lo practicaba a diario, la audiencia fue comunicada por la Presidencia así que avisamos a las Asociaciones y todo se preparó con mucho orden y el 4 de Julio de 1980 en el Salón Rojo de los Pinos fuimos recibidos por el Presidente. Fue una mañana inolvidable, con mucha calma fui leyendo mi mensaje, al terminarlo le entregué el Arancel al Sr. Presidente de la República, en su mirada se notaba satisfacción, los aplausos del Señor Presidente y de mis Colegas, cayeron profundamente en mi ser. Posteriormente el Presidente de la República manifestó unas palabras a los miembros de la CAAAREM: “Muchas gracias por sus conceptos, por sus expresiones de solidaridad y por la manifiesta disposición de seguir empujando el desarrollo del país en el área de su responsabilidad, que es grande. Como muchas veces hemos dicho cuando tenemos ocasión de hablar con quienes de algún modo participan en la relaciones de intercambio entre México y el exterior, estamos subrayando que no se trata nada más de garantizar el interés fiscal, sino también muchas de las políticas de comercio y desarrollo que el país realiza y quiere cumplir. En muchas ocasiones por las vías de la ilegitimidad, las políticas se frustran, de tal suerte que la responsabilidad de ustedes no solo es frente a sus clientes y frente al fisco, sino frente a las políticas de desarrollo del país que deben cuidar para que los grandes propósitos se logren. Cuántas ocasiones fuentes de trabajo que en México deben crearse se frustran por el contrabando; cuántas ocasiones la burla de estas disposiciones impide que nuestros hijos a quienes educamos, tengan acceso oportuno al trabajo. Queremos obtener un beneficio inmediato mediante este acto reprobable y en rigor estamos dañando a nuestros hijos, a nuestras familias, porque es no entender la solidaridad nacional. Por esta razón depositamos institucionalmente la confianza en hombres probos que satisfacen requisitos, para que todos los intereses de la Re-

pública se garanticen en ese indispensable y cada vez más frecuente intercambio con el exterior. Escucho con mucho interés sus expresiones de solidaridad y recojo sus legítimas aspiraciones a tener una remuneración más justa y adecuada. Tiempos son estos en los que los ajustes deben hacerse con frecuencia y en forma equilibrada para no incrementar los procesos inflacionarios y para impedir que se perjudique a quienes están puestos en la cola del proceso. Vamos a contemplar esto con muchísimo interés y lo vamos a resolver. Se los haré saber a la brevedad posible, para que tengan una respuesta justa a su petición”. El Presidente tuvo la atención de despedirse de mano de cada uno de nosotros y de esta forma seguramente que todos los que acudimos conservamos esa histórica fotografía. Al término de mi exposición el Presidente en voz baja me pidió le diera mi discurso. Por la noche los medios informativos expusieron con lujo de detalle nuestra entrevista y al día siguiente en la mayoría de los medios periodísticos aparecía mi fotografía y la exposición de la entrevista con el señor Presidente. Más tarde la Confederación fue invitada por primera vez al Informe Presidencial. Acudimos el secretario del comité, el primer Vicepresidente y yo como Presidente de la Confederación. Al término del informe acudimos al Palacio Nacional en donde felicitamos al Presidente por su informe. Después de escucharlo, pensé lo indispensable que resulta que una figura como él, este enterado de nuestras acciones al servicio del comercio exterior.

¿Cuáles considera fueron sus principales logros como Presidente? Erradicar las Visas Consulares fue un gran logro, nuestro comité trabajó con mucho ahínco, primero ordenamos bien nuestra confederación, saneamos las finanzas, terminamos reconociendo la ayuda de nuestro Sr. Presidente, permaneció nuestra tarifa así como la figura del sustitu-

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to y para que no se examinara a nuestro Gremio, de inmediato nos reunimos con el director de la ENCA; más de un mes nos llevó toda la planeación, escogimos excelente material y expositores, tanto vistas, como abogados para asesoría jurídica y así iniciamos el “Primer Curso de Actualización” con la Asociación de Nuevo Laredo, quienes demostraron un alto espíritu de cooperación por ser los primeros. Duraría cinco días y una vez conocido el calendario recibí muchas llamadas telefónicas en las que me expresaban “No permitas que nos examinen, puede ser un plan con maña” Respondí que no había porque preocuparse, nuestro propósito era mejorar para lograr un resultado óptimo. Al final se llevó a cabo una pequeña evaluación para confirmar lo aprendido. Los resultados de las evaluaciones, según in-

formes de los coordinadores fueron exitosos, en su momento se dio a conocer a las Asociaciones y con ello se terminó con el fantasma del examen. En los diarios informativos de las distintas localidades del país destacaron que “los Agentes Aduanales asisten a un importante seminario inaugurado el día de ayer”, explicaban que todo ello iba a contribuir a un mejor servicio al comercio exterior pues darían un servicio óptimo. Al celebrar el Congreso XLII de Agentes Aduanales en el Puerto de Veracruz se cumplieron mis anhelos de que el señor gobernador y las máximas autoridades aduaneras estuvieran inaugurándolo, confirmando las excelentes relaciones que tenían con nuestra Confederación. La siguiente fotografía expuesta, así lo muestra:

Nuestra Asamblea dio inicio, paso por paso fue tomando mayor interés. Guardamos una sorpresa la cual cuando menos se esperaba empecé leyéndola; “Aquí en mi poder se encuentran doce oficios autorizando las patentes de los Sustitutos Agentes Aduanales” entregamos oficio por oficio y la alegría no se hizo esperar, entre abrazos y felicitaciones tuvimos que hacer un pequeño espacio de tiempo. Iniciamos la Asamblea y dimos a conocer que fueron varias patentes las que logramos que se autorizaran aparte de estas doce. Como número especial, presentamos a los Catedráticos responsables de

la actualización y capacitación, los cuales fueron recibidos con muchos aplausos, el entusiasmo fue muy especial, duró varios minutos y los aplausos seguían, en pocas palabras la alegría se desbordó, se les entregaron unos reconocimientos y ellos manifestaron que el haberlos invitado al Congreso fue algo que no esperaban, pero que fue una grata sorpresa. Recibimos de la Presidencia de la República un sobre con varias fotografías de la visita que realizamos a Los Pinos con el Sr. Presidente, Lic. López Portillo, así también nos envió un video el cual mostramos en el Congreso.

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El Congreso fue todo un acontecimiento, la Asociación de Veracruz preparó con mucho entusiasmo varios eventos, por mencionar uno “La parada militar de la Escuela Naval de Antón Lizardo”, evento en el que los cadetes galantemente bailaron con las damas de nuestras Asociaciones. La clausura del Congreso fue en el Hotel Mocambo, en donde el Sr. Gobernador de Veracruz, Lic. Acosta Lagunes, nos hizo favor de enviarnos una banda de marinos que le dio momentos muy emotivos. Al ir finalizando el evento en mi mente recordé que solamente habían transcurrido veintidós años en que en el mismo Hotel Mocambo, había saludado al Director General de Aduanas Efrén Cervantes Altamirano, con agrado entregué el banderín a mi estimado amigo y hermano Pedro Montalvo Leysegui, enfrente del Presidente de la Asociación Enrique Reyes Hidalgo y Carlos Martínez Sandiel, así como todo el comité encargado del Congreso. Le di mi gratitud porque todo fue un éxito, en mi mente quise confirmar que había cumplido con el honroso cargo que me confirió mi Asociación de Veracruz, pero la emoción de los concurrentes y la música no permitían que me expresara mejor, pero ahora que tengo oportunidad lo digo, que siempre recibí el apoyo de mi Asociación de Veracruz y que nunca di lugar a algún reclamo sobre mi actuación como Presidente.

nuestras metas, hay que dar el primer paso con decisión, tuve muchos maestros a los cuales siempre los escuché con atención y agradecimiento, esto me permitió ir escalando los escalones del progreso. Sé que cada época es diferente pero la superación siempre será necesaria, yo diría indispensable, aprender que a la vejez se puede dar también fruto, sentirse útil es reconfortante, ordenar nuestras ideas nos trae sabiduría, el hombre que abandone la sabiduría, tarde o temprano tendrá consecuencias. Ahora en la era cibernética por segunda ocasión nació la idea de conmemorar los noventa y cinco años, cuando el diario oficial del 20 de Febrero de 1918, dio a conocer la imagen a la vida jurídica del Agente Aduanal. En 1980 plasmamos en un pergamino este documento ahora lo hacemos en una placa que muestro con mucho agrado.

¿En qué momento deja de ser Agente Aduanal? En 1994, al fallecimiento de mi Señora Esposa, Ana Laura Valdez Alonso, Agente Aduanal adscrita a la Aduana de Nuevo Laredo, preparé mi retiro pero fue hasta el año 2005 cuando fue mi retiro final.

¿Qué recomendaciones le daría usted a las nuevas generaciones de Agentes Aduanales? La universidad de la vida, nos da la mayor enseñanza, los retos pueden ser inciertos pero con sabiduría saldremos adelante buscando cumplir

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Post-Venta y la Mercadotecnia de Relaciones: Realmente milagrosas Lic. Elizabeth Sáenz Carvallo

xisten muchos casos en el ámbito empresarial que sólo venden sus almas a los grandes medios de comunicación para llevar a cabo la publicidad de su negocio; no obstante, existen otros medios que nos permitan realizar estrategias de mercadotecnia integrales y acorde para cada público. Actualmente, debido a la situación económica, han surgido un gran número de micro, pequeñas y medianas empresas, que son una gran tajada del pastel de changarros del país. Los actuales microempresarios, que surgen en la mayoría de los casos por necesidad, ante la falta de ofertas de empleo en el país; poseen escasos conocimientos, por no decir nulos, de todas las disciplinas que convergen en un negocio por muy pequeño que este sea. Por ejemplo, no comprenden que si ofrecen un producto deben tenerlo en la plaza donde dicen o que ésta debe ser adecuada, cercana o por lo menos por el paso de su público meta, que no basta con que el producto le guste a él mismo, a su esposa, a su compadre, etc. sino que debe ir acorde a un mercado meta y debe por lo menos satisfacer sus necesidades; y, ya ni se diga lo referente a la publicidad, pues mucha gente piensa que con poner el changarro, medio pintarle un letrero y en el mejor de lo casos que el hijo(a) que medio sabe usar la computadora le haga

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unos volantes ya será su producto o servicio “superconocido”. Es un hecho, que muchas de estas personas no pueden pagar las elevadas tarifas de los medios masivos de comunicación; pero para ellos han surgido varias revistas especializadas, periódicos o suplementos también de distribución local, más limitada, incluso por colonia, que pueden serles de utilidad; sin mencionar la gran gama de oportunidades que implica para ellos la mercadotecnia directa y de relaciones. La venta del producto, en nuestros días, ya no es suficiente, ya que hay muchos nuevos que surgen y bien pueden satisfacer nuestras necesidades; entonces además de crear un producto que satisfaga, necesidades, expectativas y deseos; es necesario, realizar labor post-venta que muchos de los empresarios no llevan a cabo y puede generar una re-compra y lealtad del consumidor. Gran número de ocasiones el consumidor se siente utilizado por las grandes compañías, pensando que sólo inventan productos para sacarle el dinero y obtener ganancias, así que apapachar un poco al cliente no es nada malo, muchas de las veces nada costoso y que puede generar grandes ganancias para ambas partes; después de todo el cliente también tiene su corazoncito. 35

MARKETING Como mencionamos anteriormente, las expectativas de los clientes van más allá de la satisfacción de necesidades, así que ya no sólo basta con la oferta del producto, sino hay que agregarle otros valores, altamente apreciados por los consumidores y que muchas veces el costo que se puede invertir en ellos es mínimo a comparación de lo redituable que resulta la estrategia. Uno de éstos valores agregados que el consumidor aprecia, se trata del servicio técnico, de soporte o de ayuda, en cuestión de aparatos electrónicos, ya que de manera fácil y sencilla las compañías pueden instalar una línea telefónica o un sitio de Internet que pueda resolver fácil y rápidamente los contratiempos que invariablemente surgen con este tipo de productos (muchas veces por ignorancia del usuario), así además de proporcionarle al cliente la satisfacción de una necesidad se preocupan por resolver sus contratiempos; sin mencionar que ahora este tipo de estrategias, permiten la obtención de pequeñas actualizaciones del software por haber comprado un aparato de esa marca, consejos técnicos e incluso la sustitución del equipo averiado en menos de 24 horas sin costo (como el caso de la marca de impresoras Lexmark).

Otro tipo de servicio que se otorga a través de líneas telefónicas, chats o e-mails, tanto a consumidores finales como a detallistas es el de quejas y sugerencias, Bimbo tiene un sistema personalizado, de rápida respuesta y sustitución del producto que no cumple con sus estándares de calidad. El equipo de ingenieros encargados de supervisar la calidad de líneas, acude con la persona o el detallista que realiza la queja, directamente a su hogar o negocio, recoge el 36

producto, agradece al cliente y lo sustituye por uno que esté bien, sin costo. Son este tipo de detalles y atenciones que hacen que el cliente además de ver en Bimbo, una empresa que le da trabajo, que satisface sus necesidades de alimento, una organización preocupada por lo que piense o sienta y será, esta visita directa del supervisor de calidad, más efectiva para confirmar la lealtad del cliente, que si se le regalara una dotación completa de productos Bimbo enviada por mensajería. La mentira es algo muy poco apreciado por la sociedad, así que si una empresa acepta su error y lo corrige, será mucho más apreciada por que no engaña a sus clientes y se preocupa por corregir el error, estar en constante mejora para otorgar un mejor servicio a sus consumidores; pues si miente en una situación la gente pensará: Qué más se puede esperar de ella. Como mencionamos anteriormente realizar una venta, posiblemente es fácil, pero hacer que se repita y que ésto se haga de manera constante es muy difícil. Es por eso que algunos mercadólogos han empleado estrategias como: Tarjetas de clientes consentidos, de Puntos Premia, Viajero frecuente, Cartas personalizadas, Revistas para clientes sobresalientes, Clubs, etc. Una consigna relevante; que siempre hay que tener en mente, es que solamente con descuentos, no se podrá atraer al cliente, a lo mejor por un sólo día asista a la tienda, pero la fidelidad quedará olvidada en algún lado. Es por eso que la venta debe ir acompañada de un buen servicio, que normalmente no cuesta nada y aporta mucho, y seguir con estrategias para clientes que compren grandes cantidades o constantemente. ¿Por qué atender a éstos clientes que compran mucho y constantemente en vez de ir por nuevos?. Por la simple y sencilla razón de que ya conocen su producto o servicio, cómo es que funciona éste y que al re-comprarlo o re-adquirirlo, de entre toda la gama de productos o servicios que hay en el mercado ¡¡¡LO HAN PREFERIDO A USTED!!!; así que no hay que desperdiciar esta oportunidad y se debe cultivar esta predilección. De aquí partimos a otra herramienta que nos es útil al estar en contacto con nuestros consumidores: La elaboración de una base datos, o bien, ésta se puede adquirir, o si no se cuentan con los recursos obtener por asociación. ¿Para que sirve una base de datos? Nos permite tener acceso a una serie de datos acerca de las personas que la conforman, dependiendo del tipo, su dirección, edad, preferencias en ciertos aspectos, número de autos, escolaridad, etc. Para que así, podamos estructurar la mejor estrategia de mercadotecnia que nos permita cultivar mayor cantidad de clientes poPORTUM

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MARKETING sible, pues hay que tomar en cuenta que no todos los consumidores son iguales y que no todas las personas de una colonia, ciudad, país son susceptibles de consumir nuestro producto o servicio. Otro punto importante que tocamos en los párrafos anteriores, son las relaciones. Muchas compañías por si solas, no tendrían acceso a bases de datos, ya que muchas veces no tienen los recursos para administrarlas o para adquirirlas, así que establecer una sociedad con un banco, proveedor, distribuidor o compañía resultaría bastante benéfico y ambas salen ganando, ya que las bases de datos necesitan ser actualizadas constantemente y la información extra que se pueda obtener siempre será bienvenida. Un ejemplo de asociación y compra estratégica es la adquisición de FEMSA Cerveza por la Holandesa Heineken. Pues de esta forma FEMSA posicionará sus productos a nivel mundial a través de las redes de Heineken, aprovechando el prestigio de la sexta cerveza más vendida en el mundo. Y por su parte Heineken, adquiere toda una infraestructura que le permite, no solo introducir su producto a través de la extensa red de distribución de FEMSA (Oxxo), si no que ahora tiene la posibilidad de producir Heineken en nuestro país y con el respaldo de una marca cotizada en el mercado nacional, como lo mencionó Jean-Francois Van Boxmeer, presidente del Conejo de Administración de Heineken, en entrevista para El Universal. No necesariamente, tienen que hacerse alianzas a tan gran escala como el ejemplo anterior, pero evidentemente, si usted no tiene mucho presupuesto para publicidad, distribución, etc. Haga alianzas, intercambios comerciales. Siempre habrá alguien interesado. Captar y mantener a los clientes no es fácil, pero ¿Cómo hacerlo más sencillo?. Piense que va a entrar en un proceso de enamoramiento con el consumidor y que tiene que averiguar qué es lo que hace, cómo lo hace, sus demás gustos y preferencias, dónde vive, qué medios usa, lo que espera que le den y no se lo han otorgado, etc. De esta manera, sabrá como comunicarse con él, como elaborar mensajes que sea más probable que los escuche o vea y sobre todo, aprecie. No puedo decir que los medios masivos de comunicación no funcionan, pues estaría negando una buena fuente de trabajo para los comunicólogos, pero actualmente, hay muchos otros medios de información que se adaptan a la situación y demandas actuales de la sociedad. Por ejemplo, si su producto se distribuye a nivel nacional, probablemente le convenga aparecer en tele o radio nacionales, pero si es de índole local, no será lo más conveniente; tal vez le convendría colaborar con una revista de circulación local, folletos, volantes para sus consumidores, etc. DICIEMBRE 2013

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A lo largo de todo este texto hemos explicado las ventajas del servicio post-venta y de lo que llamamos Marketing de Relaciones, pues recuerde siempre que dos cabezas piensan siempre mejor que una. Grandes ejemplos de ello, son las ventajas que ofrece SAM’S CLUB a sus tarjeta-habientes, pues otorga descuentos en diversos lugares como gimnasios, hoteles, restaurantes, cafeterías, etc. o Banamex que consigue preferencia para la compra de boletos en conciertos y otros eventos para sus usuarios. Muchos son los ejemplos que podríamos seguir nombrando para resaltar la importancia de estas dos estrategias, pero lo más relevante es que los empresarios micro, pequeños, medianos, grandes, de cualquier tamaño; se den cuenta de que la planeación dentro de un negocio es medular para que este camine y que hay muchas otras cosas además de las ventas que pueden generarle ganancias como la post-venta, las relaciones, la publicidad, etc. Y que son esos pequeños detalles, tanto al interior (tema que requiere otro texto aparte) como al exterior de la empresa que le permitirán hacer de su negocio una gran organización.

La autora de este artículo es Cominucóloga elisaenzmx@yahoo.com.mx @ElySaenzC

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Sea feliz

trabajando Aunque la tradición cultural lo niegue, el trabajo es uno de los principales satisfactores del ser humano. El secreto es que cada empleado o jefe encuentre la manera de disfrutar de él cada día. Mónica Lucía Pulido Celis

al vez todos hemos oído la canción que dice “el trabajo lo hizo Dios como castigo”, aunque ésta idea se ha aferrado en la cultura popular y muchas veces nos quejamos de la exigencia de la labor en la oficina, lo cierto es que el trabajo es uno de los factores que más alegrías da al ser humano. Tan es así, que en algunos casos hay personas adictas al trabajo. José Enebral Fernández, Consultor de PYCSA, Formación y Consultoría en Recursos Humanos, considera que aunque hay algunos trabajos en los que cuesta imaginar el disfrute; como bomberos o escoltas; hay muchos otros, diferentes a artistas, donde si la persona se lo propone no hay nada que le impida disfrutarlo, pues son trabajos que en su mayoría facilitan la autorrealización o que permiten que la atención se detenga en el propio desarrollo, más allá de los resultados y por ello pueden ser intrínsecamente gratificantes. Esto no significa “desinteresarse por los resultados, sino más bien, asegurarlos por la vía del trabajo hecho a gusto y con conciencia”, afirma Enebral Fernández. Desde luego, hay que contar con que la personalidad tenga la actitud necesaria para la felicidad, de modo que sea capaz de desarrollar la actividad con presencia auténtica (mindfulness), aislándose, en algunos casos, de posibles problemas, tensiones o marejadas del entorno. Porque efectivamente a pesar de que el trabajador busque la felicidad puede haber factores ajenos a él que le impiden alcanzar la felicidad, pues ésta no depende sólo de la propia tarea, sino también de las circunstancias que la rodean, es decir, el ambiente laboral.

Del empowerment a la felicidad Hasta ahora las empresas postulan la orientación del trabajo a resultados y la consecución de objetivos de la institución; sin embargo el trabajo autotélico, es decir enfocado al propio desarrollo dentro de una actividad, puede ser una forma más moderna y efectiva de desarrollo como persona y a la larga de crecimiento de la compañía. Así ocurre, cuando la tarea a realizar pone a prueba la capacidad de la persona y la estimula suficientemente; entonces, el empleado se concentra y puede hasta perder la noción del tiempo y del entorno, incluso no desea ser interrumpido: a este hecho se le conoce como estado de “flujo”. Aunque, hay partes del trabajo que son rutinarias y burocráticas, también hay momentos de compensación. En general para que el trabajo sea satisfactorio depende, en buena medida, de que el reto sea adecuado; es decir, ni tan bajo como para aburrir, ni tan alto como para producir ansiedad. Las empresas más seriamente preocupadas por la satisfacción de sus personas procuran situarlas en la zona de “desafío asumible”, de modo que todas vayan cosechando pequeños éxitos en su trayectoria. De hecho, para un jefe perverso, el daño psicológico a su víctima estaría servido y no sería evidente, si la desplazara de la zona ideal de trabajo, bien hacia arriba (desafío elevado = agobio y ansiedad), o hacia abajo (desafío muy bajo = aburrimiento y frustración). PORTUM

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recursos humanos Superar los obstáculos Aunque lo ideal es que dentro de la empresa se facilite la búsqueda de la felicidad de los empleados, a veces la realidad es otra. La excesiva burocracia, de condiciones ambientales inadecuadas, las comparaciones, las relaciones poco amistosas, la falta de información, el clima de temor, el politiqueo, la neurosis organizacional, los desacuerdos en las funciones o que se sofoque la creatividad y la iniciativa, son condiciones que afectan la felicidad dentro del trabajo. Peor que estas situaciones es la denominada por los psicólogos como anomia, es decir los dilemas que encarna el individuo, dentro de la organización, como consecuencia de normas o mensajes contradictorios, o tal vez por la carencia de las mismas. El hecho es que los cambios culturales pueden provocar situaciones anómicas (y alteraciones anímicas) en que el trabajador no sabe si es mejor la sumisión o la iniciativa, el cultivo de las relaciones o la consecución de resultados inmediatos, la orientación al cliente o al presidente, la aceptación del statu quo o su edificante cuestionamiento, la formulación de sus desacuerdos o el silencio resignado, la cantidad o la calidad, el corto plazo o también el largo, poner el corazón en el trabajo o cuidarse de no hacerlo, compartir la información y el conocimiento o no hacerlo, ocuparse en ser o en hacer, apostar por la sinceridad o por la eficacia, tener buenas ideas o esperar a que se le ocurran al jefe, expresar los sentimientos o no hacerlo, someterse al cliente difícil o preservar una cierta dignidad. “Estos dilemas, y otros parecidos, generan desconcierto y contribuyen a un escepticismo quizá irreversible; en cualquier caso, reducen la satisfacción de las personas: uno no sabe a dónde dirigir su atención y esfuerzo” afirma el citado consultor, José Enebral Fernández. Por otra parte, la satisfacción depende del temperamento de la persona, normalmente una persona optimista es más fácilmente feliz en el trabajo que la pesimista, al igual que la capacidad de atención de la persona, para unos puede ser mas fácil concentrarse en una cosa que para otros, y esta cualidad ayuda a concentrarse en la tarea y aislarse mentalmente del entorno, lo que puede resultar muy recomendable a favor del rendimiento, con mayor razón donde hay un microclima desapacible, adverso u hostil en el trabajo. Otro factor que influye en la falta de satisfacción en el trabajo, puede ser la distancia entre el empleado y el jefe, que aunque en muchas empresas se ha acortado, en la realidad sigue habiendo una marcada diferencia. Más aún cuando se utilizan términos como empleados con potencial, colectivos estratégicos, personas clave, en donde las empresas por estimular o retener a las personas que consideran especialDICIEMBRE 2013

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mente talentosas, pueden hacer sentir mal a otras que no ocupan ese tipo de cargos. En este punto de la satisfacción personal cabe también el estancamiento profesional, consecuencia de la falta de oportunidades de desarrollo. Según Enebral Fernández, “cuando alguien echa de menos las oportunidades que espera y cree merecer, se plantea la alternativa de otro trabajo, es decir, otra empresa, o cae directamente en la frustración, y más aún, si observa que algunos colegas sí que progresan”. Esta detención en la carrera dentro de la empresa puede darse también porque la misma administración deja zonas de la empresa sin opción de crecimiento.

Buen humor y positivismo Un último punto para tener en cuenta a la hora de lograr la felicidad en el trabajo es el sentido del humor, pues este es la sustancia del ser humano, y tiene muy distintos tipos de manifestaciones y ámbitos para hacerlo. Entre ellos el lugar de trabajo, en donde el hacer cotidiano puede de repente tomar un matiz hilarante. Según se dice, tratar los asuntos con cierto humor reduce las tensiones, despierta el interés y la atención, alienta la participación y prepara el terreno para un mejor entendimiento. Si el sentido del humor se manifiesta bien, con naturalidad e inteligencia y de forma espontánea, puede contribuir a neutralizar conflictos y constituir una especie de tabla de salvación en momentos difíciles. John Morreal afirma que la persona dotada de sentido del humor no sólo se mantiene más relajada ante situaciones estresantes, sino que además exhibe posturas más flexibles. Una cierta dosis de satisfacción en el ambiente puede resultar catalizadora del buen humor colectivo. No es que las situaciones difíciles erradiquen el buen humor, pero la hilaridad brota mejor en condiciones favorables. En este punto también influye la Psicología Positiva, una corriente que persigue hacer la vida lo más llevadera posible y que avanza en dos caminos que se complementan, uno es la neutralización de los obstáculos subjetivos y la promoción del optimismo y el bienestar. Para lograrlo es necesario detectar y nutrir las fortalezas y la capacidad para encarar la adversidad. Aunque la satisfacción de las personas es muy deseable, lo que resulta fundamental es la obtención de resultados económicos que permitan sostener la empresa; afortunadamente, son cosas compatibles y aún bastante relacionadas. No imaginamos una buena salud de la organización, sin la deseada satisfacción de todos, porque ambas realidades se nutren mutuamente. La buena salud económica y funcional conduce a la empresa al futuro sin necesidad de grandes metamorfosis ni metempsícosis. 39

recursos humanos

Resuelva los conflictos en su empresa

La empresa moderna debe reaccionar a la primera sirena de alarma que pueda generar un conflicto dentro de la misma, para salir victoriosa en una situación de este tipo.

s natural que en una empresa se presenten conflictos, más aún, cuando se trabaja realmente como un equipo, sin embargo, una compañía hoy en día debe medir su efectividad, no porque no haya problemas, sino por la manera en que se gestiona su solución. Maria Escat, experta en el tema de Gestión de Recursos Humanos, considera que “un equipo sin conflictos es un equipo que no existe, más todavía, un equipo sin preparación para gestionar positivamente sus conflictos es un equipo condenado a morir”. Como la solución de los mismos es urgente y trascendental en la labor cotidiana de la empresa, es recomendable utilizar el “método secuencial abierto” para la resolución de estos. Dicho sistema consiste básicamente en escuchar, es decir que la primera norma es que la otra parte del problema atienda la descripción clara de la situación, para clarificar el problema. En este paso los expertos recomiendan establecer turnos de preguntas y res-

puestas con el objetivo final de que cada parte exprese sus sentimientos hacia el problema en sí, y además comprenda las posturas de los contrarios para poder llegar a una solución o acuerdo y saber cómo llevarla a cabo. Sin embargo, escuchar no es una tarea fácil, para llegar a ello se debe preparar el terreno, primero hay que relajarse, mantener la calma; luego hay que reflexionar sobre lo que está pasando y tratar de ponerse en el lugar de la otra persona, además es importante respetar, permitir que la otra persona exprese lo que siente y por último responder, es decir hacer que el otro en el conflicto se sienta atendido.

Cambiar la causa del conflicto Es importante entender que un conflicto está sustentado en una estructura que se apoya en dos pilares, el emocional y el estructural. A la hora de resolverlo se deben considerar las dos partes. Por ello en un primer momento se debe detectar la causa que provoca el malestar emocional. PORTUM

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recursos humanos Normalmente este malestar emocional tiene su origen en problemas estructurales, tales como el mal diseño de estructura en cuanto a organización interna, es decir, los roles que debe cumplir cada empleado. Una vez realizado este primer paso hay que empezar una acción terapéutica a través del líder, para evitar que el conflicto resulte inmanejable. Para lograrlo, deben sanar provisionalmente las heridas y restablecer los equilibrios vitales para pasar luego a las medidas más profundas y definitivas; es el caso de la imposición de soluciones lógicas y racionales, para evitar que el conflicto vaya a mayores,

puede resultar provechoso hacer concesiones parciales y hacer ver a alguna de las partes que comprende sus razones o simplemente negociar los cambios que se deben hacer. Finalmente se debe rediseñar la estructura que causó el conflicto para repararla, y por último, es fundamental restablecer el sentimiento de justicia para evitar que alguien salga perjudicado con el conflicto. En conclusión, por principio lógico cualquier relación humana puede generar conflictos, lo importante es resolver el problema y saber cómo hacerlo.

EL MÉTODO SECUENCIAL ABIERTO 1. Escuchar

Que el otro escuche

2. Descripción

El problema se describe de forma precisa y objetiva

3. Preguntas y Respuestas

Explicación y profundización por ambas partes

4. Sentimientos

Analizar e interiorizar los sentimientos de la otra parte

5. El problema

Acuerdo sobre la existencia del problema

6. Solución

Plantearla

7. Evaluación

Implantación, feedback

ESTRUCTURA DE RESOLUCIÓN ESTRUCTURAL

EMOCIONAL

Causas o signos estructurales

Causas de malestar o signos emocionales PRIMERA TERAPIA SUAVIZAR

SEGUNDA TERAPIA REDISEÑO DE ESTRUCTURA

TERCERA TERAPIA JUSTICIA

SALIDA DICIEMBRE 2013

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recursos humanos

La importancia de la Gerencia de Recursos Humanos

a experiencia y la destreza con que un individuo maneja las relaciones humanas son cualidades que se deben reunir en torno a cualquier organización, pues la participación sostenida y desinteresada de sus miembros marca la diferencia cuando de trabajar en equipo se trata.

La satisfacción del personal conduce a consecuencias que se pueden traducir en satisfacción al cliente: ¿No es acaso esta la razón de existir de un negocio? 42

La certidumbre que se busca en el desempeño de los equipos de trabajo son tarea de cada uno de los empleados, sin embargo, en la estructura organizacional formal es la Gerencia de Recursos Humanos la principal responsable de observar que el desempeño de todos los individuos esté acorde a los compromisos adquiridos. El respeto al marco jurídico, así como la aplicación de un reglamento interior de trabajo y la vigilancia del desempeño, sugieren una serie de acciones que la gerencia debe adoptar para asegurar la calidad del servicio prestado, sin perder de vista que existe una correlación positiva entre la satisfacción en el trabajo de nuestros colaboradores y la satisfacción total de nuestros clientes.

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recursos humanos

ACTIVIDADES PRIMORDIALES PARA UN GERENTE DE RECURSOS HUMANOS:

ASESORÍA Y CONSULTORÍA Un gerente de recursos humanos no funciona como un asesor interno de supervisores, gerentes y ejecutivos. Sus conocimientos sobre cuestiones internas de empleo, así como tendencias externas le permiten ser fuente de conocimientos y de referencia para la toma de decisiones en aspectos laborales. AFECTA TODAS LAS ÁREAS Las tareas y las responsabilidades de la persona encargada de administrar el personal disponible tiene implicaciones que inciden directamente en el desempeño de todos los sistemas, pues es bien sabido que las máquinas y la tecnología incorporada a cualquier empresa sigue siendo manejada por humanos, y son las competencias profesionales de éstos las que diferencian a una organización de su competencia directa. El establecimiento de un liderazgo capaz de movilizar a las personas hacia el cumplimiento de los objetivos parte desde la dirección, y es crítico aprender a transmitir las órdenes, instrucciones y cultura organizacional por los canales y medios adecuados, estableciendo una coherencia estructural entre la teoría laboral y el ejercicio diario de los diferentes colaboradores. El reto para la organización mexicana y su gerencia de recursos humanos es incorporar el concepto de inteligencia corporativa, que no es otra cosa más que la suma de conocimientos que agregan valor a cada uno de los procesos del negocio, permitiendo así un aprendizaje continuo que no se limita a la plantilla laboral actual, sino que sienta precedentes que fomenten el aseguramiento de la calidad en el servicio, y mayor facilidad del personal para adaptarse al cambio. La empresa se desarrollo en la medida en que se libera el potencial de la gente, al ejercer un liderazgo capaz de inspirar al personal. La generación de motivación e inspiración es responsabilidad de la gerencia; la ejecución y la creatividad son elementos que el gerente debe compartir con su gente.

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SERVICIO Loa gerentes también participan en múltiples actividades como la planeación, implementación y evaluación de planes y programas de capacitación, así como el establecimiento y conducción de procesos de admisión y empleo. FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICAS. De gran utilidad serán las políticas implementadas por la gerencia de recursos humanos, teniendo en cuenta la administración de la diversidad y la multiplicidad de roles con que tenemos que convivir en una organización. Es la aplicación de dichas políticas las que favorecen un ambiente de trabajo y de respeto, apegado a la legalidad. DEFENSA DE LOS TRABAJADORES Una de las actividades primordiales del gerente de recursos humanos es velar por los intereses, así como la mediación de conflictos entre trabajadores, buscando la solución más conveniente para las partes, y exaltando su capacidad como negociador y como interlocutor entre diversos niveles organizacionales.

marketing

La importancia de la marca de producto

Adrián Pierini

Contra la sobrevaloración de las marcas corporativas por sobre de las que identifican a los productos de consumo masivo.

e un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman «¡Cómprame!», del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente: «aquí estoy, esta empresa soy yo». Estamos hablando de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿son unas mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad? Entiendo que muchos clientes tienen una percepción equivocada sobre el nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos implica y sobre cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo, en ocasiones son posicionados por debajo de sus reconocidas hermanas, las denominadas «marcas corporativas». PORTUM

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marketing Es importante aclarar que no pretendo menospreciar a estas últimas sino establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes, y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual, reconociéndose ambos como piezas fundamentales de la gran maquinaria estratégica denominada «branding».

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función Las marcas creadas para productos de consumo masivo, desfilan por un escenario en el que solo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tienen la posibilidad de destacarse y triunfar. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia, ambicionan condicionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales en el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran las formales marcas corporativas. Ellas no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada. El tiempo del que disponen para su reconocimiento y motivación es mayor. La competencia pocas veces se interpone en el dialogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. civilización?, ¿impulso vs. racionalidad? Se trata de dos realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.

De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo Algunos podrían opinar que esta categorización es un tanto extremista, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en los que funcionan unas y otras marcas son muy opuestos. La marca gráfica de un producto masivo que logre moverse con eficacia en tan duras condiciones es merecedora del mayor de DICIEMBRE 2013

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los respetos. Basta con saber que el visitante de un estante solo le destina 1.3 segundos a la elección de un envase, para comprender que se le exige una capacidad de captación mucho mayor que a una marca de corte institucional. Para lograr que la oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado, ya no basta con que las materias primas sean excelentes y con que los procesos de elaboración sean muy cuidados. Las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégicos más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo (observación, detección, selección y compra), resulta básico poner especial foco en el disparador del proceso. El fracaso funcional de una marca para productos masivos, puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito permite construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.

Ignorar el potencial comercial en una marca de productos masivos es despreciar su imagen misma Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar un presupuesto de diseño y en la insistencia por considerar el proyecto como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo envase. Es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra, sea equiparado en complejidad a la simple composición de textos legales o adaptaciones básica de arte. Cuando la composición gráfica obtenida resulta ser exitosa, interpretan ese hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética. Lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que el rol de la marca gráfica de producto es pasible de ser reducida a lo meramente descriptivo, y suponen, para su propio perjuicio, que el término «marca» solo le cabe a los grandes servicios y a las grandes empresas o corporaciones. Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de productos (jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc.) en recursos clave de las estrategias de consumo. Esta acepción pobre reduce a simples dibujantes a los que 45

marketing somos capaces de convertir simples letras, palabras, formas y colores, en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes, vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y, por sobre todo, capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir. ¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en el que la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging solo pueden ser gestores de figuras bellas para que «Doña Rosa» disfrute de su experiencia de compra? La hermosura no es un requisito necesariamente obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos, pero sí deben tener la capacidad de convertirse en la primer imagen mental que surja en la mente del target a la hora de satisfacer su deseo de consumo.

Las apariencias no engañan Las marcas para productos masivos le hablan a personas comunes y por lo tanto, su lenguaje, generalmente, está muy condicionado. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radica en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor, pero a la vez necesita personalidad e imponerse frente a la competencia. Aunque suela pensarse que el público siempre está dispuesto al cambio, la realidad es que la gente no duda en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de códigos fácilmente deducibles. Por ejemplo: el logo para goma de mascar infantil se construirá con tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc.; el de una pasta italiana utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que se desee transmitir, y difícilmente se prescinda de filetes y sombras que lo despeguen del soporte y transmitan un imaginario artesanal; las marcas para limpiadores transmitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario tecnológico (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc). Descripciones similares podríamos hacer para yogures, quesos crema, dentífricos, premezclas, etc,. Lo fundamental de todos estos casos, es comprender que aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que la cultura ofrece y distribuirlos de modo armónico, se requiere un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (que profundiza el 46

conocimiento del entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente, idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).

Conclusión «Una marca para quesos, un logo de pasta dental, ¡que cosa tan común!». Sin duda es una afirmación totalmente errónea pero que suele estar en boca de algunos clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que solo pueden resultar exitosos si logramos sortear una gran diversidad de obstáculos como: la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (una multiplicidad de edades, niveles sociales, culturales, de educación), una competencia arrolladora, siempre atenta a nuestros errores, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje, etc. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs. Que exista esta errónea idea de que las identidades institucionales o corporativas tienen un nivel de complejidad superior a las de productos de consumo masivo, es consecuencia de que el brandpackaging sea una especialidad relativamente reciente, pero también de que hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad ha cambiado mucho y hoy, un «simple logotipo» debe ir más allá de lo estético para poder transformarse en la voz misma del producto. Ese grupo de letras y figuras ha dejado de ser la manifestación artística del creador, para convertirse en la expresión viva de un diferencial. Constituye el principal arma que tiene el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores, y es la causa directa de la acción de venta buscada. Nuestro esfuerzo radica en lograr la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente, pero que, indudablemente, define la personalidad del producto. Si consideramos que las marcas de los productos que consumimos nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces al día que vendrán a nuestras mentes, queda por demás claro que su valor no debe considerarse poca cosa. Fuente: FOROALFA http://foroalfa.org/articulos/la-importancia-de-la-mar

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RELACIONES PÚBLICAS

La confianza es la base del éxito

Mónica Lucía Pulido Celis.

ien sea como parte de la organización o como una empresa que presta sus servicios, la labor de las Relaciones Públicas debe contar con el apoyo y credibilidad total por parte de los directivos de cada corporación. George Washington fue el primer empresario que instauró en su empresa, la Wide Westinghouse, un Departamento de Relaciones Públicas en 1889, cuando contrató a dos hombres para que publicitaran su proyecto favorito, la electricidad de corriente alterna. En México es posible ubicar los primeros antecedentes del ejercicio profesional de las relaciones públicas en 1949, en ese año Federico Sánchez Fogarty inauguró la primera agencia dedicada a las relaciones públicas: la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas.

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Después de esto, las Relaciones Públicas (RRPP) han evolucionado a nivel mundial, a una actividad que permite tener una mejor negociación y compromiso con los públicos claves de cada empresa. Por ello sus directivos no pueden ser ya simples técnicos en comunicación, sino al contrario, se requiere que sean directivos de comunicación estratégica.

RRPP QUE AHORRAN DINERO Cuando las relaciones públicas se realizan como un trabajo consciente y efectivo ayudan a la organización a ahorrar dinero, al reducir costos en posibles litigios, regulación, legislación, campañas de presión, pérdidas de ingresos o debido a una mala relación con los públicos, que pueden convertirse en grupos activos en contra de la empresa. También ayuda a la compañía a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores. Hoy en día todas las empresas deben poner más atención a las audiencias que de una u otra manera son afectadas por ellas. Tanto defensores o clientes, como público en general necesitan saber lo que pasa con la compañía e incluso con las organizaciones análogas a ésta. La búsqueda, interpretación y 47

RELACIONES PÚBLICAS comunicación de esta información es crucial en la función del profesional de la comunicación que trabaja en una empresa. Para las grandes organizaciones, las relaciones públicas son consideradas a la hora de tomar decisiones. Es parte de lo que se conoce como “coalición dominante”, en donde el área de comunicación organizacional, como también se conoce a las RRPP, tiene gran autonomía dentro de la estructura de la empresa. En contraste, en las organizaciones pequeñas, con un producto o servicio estandarizado, existen pocas presiones del público y no se interesan demasiado por las normativas del gobierno. Tienen una escasa actividad de relaciones públicas y el personal está relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la empresa, por lo tanto, no tienen influencia sobre las decisiones de la dirección.

PERFIL PROFESIONAL Por su parte, los directores generales buscan asesores en comunicación que puedan analizar las culturas empresariales y saber cómo influir sobre su evolución. Estos ejecutivos deben sentirse tan cómodos en una junta directiva como ante el teclado de su computador. Tienen que ser capaces de manejar situaciones de crisis, redactar discursos y diseñar una estrategia empresarial; cada cosa con la misma facilidad. Dentro de una organización el Departamento de Relaciones Públicas debe tener un director, ejecutivo o vicepresidente, que sea el responsable de las diferentes secciones especializadas: medios, relaciones con inversionistas, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, con la comunidad, comunicaciones de marketing y con los trabajadores. Es importante que el área de RRPP de una empresa tenga una relación cercana con la gerencia. Los trabajadores de esta división tienen en teoría funciones de staff, es decir que operan con diversos grados de influencia y autoridad.

CONCILIAR CON TODAS LA ÁREAS A pesar de la armonía que logre un equipo de RRPP, este puede encontrar fricciones con diferentes áreas dentro de la empresa. Por ejemplo, con asuntos jurídicos se presentan problemas en los momentos de crisis, pues los abogados normalmente recomiendan no hablar para que lo que digan “no sea usado en su contra”, en tanto que los de comunicación corporativa buscan precisamente expresar sus ideas sobre el tema para detener rumores. 48

El departamento de Recursos Humanos puede sentir celos pues ellos son los encargados de la comunicación con el personal. Por su parte, quienes manejan la publicidad chocan porque compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Esto sin contar las diferencias filosóficas, pues la publicidad vela por mejorar las ventas y las relaciones públicas por tener más simpatizantes para la empresa. De manera exagerada puede incluso promover rupturas en la coordinación de la estrategia global. Los encargados de marketing también pueden sentir molestias con el área de RRPP, pues los consumidores de éstos no son quienes le interesan al área de mercadeo. Finalmente todas las políticas globales de la organización deben estar determinadas y todos los departamentos deben trabajar en función de éstas.

EMPRESA DE RELACIONES PÚBLICAS En Estados Unidos se calcula que existen ocho mil empresas de Relaciones Públicas, en México en cambio se conocen hoy en día la existencia de alrededor de 200 empresas. Cada una de éstas asesora y realiza servicios técnicos necesarios para desarrollar un programa previamente acordado. A pesar de que las empresas de RRPP suelen encontrarse en las grandes áreas metropolitanas por las ventajas que esto implica, también puede haber oficinas pequeñas que se apoyen en grandes corpoPORTUM

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RELACIONES PÚBLICAS raciones multinacionales, lo que les dará como beneficio que la información que generen sea divulgada si es necesario en todo el mundo, además de tener datos de los clientes en diferentes países o ciudades. Al fin y al cabo para crear una empresa sólo es necesario que exista un gerente o director, un asistente o vicepresidente y una secretaria. Eso sí, entre más grande sea la empresa, requerirá de una mayor jerarquía. Un supervisor de cuentas que esté a cargo de la cuenta de uno de los clientes más importantes, un ejecutivo de cuentas, subordinado del director, que tenga el contacto directo con el cliente, el ayudante del ejecutivo de cuenta, que realiza el trabajo de mantenimiento rutinario como es hacer las listas de medios de comunicación, recopilar información, y redactar borradores y comunicados de prensa. Los ejecutivos que se encuentran en el nivel de vicepresidente y supervisor suelen dedicarse en gran medida a vender los servicios de su empresa. Para poder prosperar, una empresa debe buscar constantemente nuevas oportunidades de negocio y ofrecer servicio adicionales a los clientes actuales.

primeras se ha estancado, el de las RRPP se ha incrementado. Las empresas de Relaciones Públicas, incluso las que pertenecen a una agencia de publicidad, siguen siendo negocios con su propio nombre y conservan sus propios clientes.

SERVICIOS OFERTADOS: Comunicaciones de marketing: La promoción de productos o servicios. A través de comunicados de prensa, noticias de publicaciones, acontecimientos especiales, folletos informativos y giras para los medios de comunicación. Formación de portavoces para los ejecutivos: Los altos ejecutivos deben formarse para realizar actividades públicas, incluyendo apariciones en público. Investigación y evaluación: Se llevan a cabo encuestas científicas para medir la opinión y la actitud del público. Comunicación de crisis: Se asesora a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia. Análisis de los medios de comunicación: Se estudian los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a las audiencias clave.

MATRIMONIO RRPP Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las agencias de publicidad han realizado un paso evolutivo natural al integrar diversas disciplinas de la comunicación en redes de comunicación total, al unir a sus empresas otras filiales que se dedican a las Relaciones Públicas. Las sinergias entre publicidad y relaciones públicas que se generan bajo una sola empresa pueden ofrecer de forma más eficiente un mensaje coherente cuando se lleva a cabo una campaña con múltiples facetas. Además la unión puede aumentar el grupo de nuevos clientes potenciales, con más contactos y ampliar el número de localizaciones geográficas. Una segunda razón se reduce a cuestiones netamentes empresariales, pues las empresas de publicidad y sus matrices consideran que las corporaciones de Relaciones Públicas constituyen una inversión atractiva, pues en tanto que el crecimiento de las DICIEMBRE 2013

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Relaciones con la comunidad: Se asesora a la alta dirección para saber cómo lograr el apoyo del público y del gobierno para proyectos específicos. Organización de eventos: Se planifican y organizan conferencias de prensa, celebraciones, competiciones, simposios y congresos. Asuntos públicos: Se preparan materiales y testimonios para audiencias públicas y agencias reguladoras. Imagen de marca y empresa: Se ofrecen consejos sobre los programas diseñados para establecer la marca y la reputación de la empresa. Relaciones financieras: Se asesora a la alta dirección para realizar comunicaciones efectivas con los accionistas, los analistas de valores y los inversores institucionales. 49

administración

Condena al éxito: Amar lo que se hace (SEGUNDA parte) Lic. Blanca A. Castellanos Mier

etomando nuestra entrega anterior, comenzaremos por agradecer el sinnúmero de comentarios favorables al respecto del tema y la idea de poner en práctica las recomendaciones para entender que cuando se ama lo que se hace, esto podría no ser considerado ni siquiera un trabajo. Tal como lo dijo Martin Luther King Jr. “en el cielo hay fiesta cuando un barrendero cumple su oficio con amor” esto se refiere al regocijo que existe cuando alguien cumple con su labor a partir del amor - cuyo concepto dentro del trabajo como ya también comentamos anteriormente, se refiere a la satisfacción que nos genera la idea de saber que todo lo realizado por nosotros está bien hecho – así pues, dicho regocijo es tan grande que todas las labores hechas a partir del amor contribuyen a formar un todo que funciona en armonía. Si ya intentó estimado lector responderse a los cuestionamientos e ideas de la primera parte de este artículo, y “cambió su observador” a partir de percibir el trabajo no desde el “tengo que ir a trabajar y detesto la idea” a una perspectiva más parecida a “agradezco tener un trabajo y lo desempeñaré lo mejor que pueda” y ni con estas ideas logró provocar una reacción diferente, es decir, observó si toda su vida se ha movido a partir del miedo y con creencias limitantes de “aunque no me guste mi trabajo mejor lo conservo, no vaya a ser que lo pierda” u otras creencias por el estilo y ni así encontró motivación, es momento de realizar entonces un nuevo “cambio de observador”: emprender algo nuevo y ahora sí, amar lo que se hace. Al hablar de amor al emprender una nueva actividad, podríamos comenzar por preguntarnos si nos 50

amamos lo suficiente a nosotros mismos, lo cual no tiene nada que ver con vanidad, ego y alta autoestima, sino a ser respetuosos de nuestras propias necesidades, deseos, gustos, responsables por nosotros mismos, valorar cada cosa que hacemos con la convicción de que está hecha por alguien importante: YO. Al comenzar a respetarnos, es que podemos otorgar el respeto a los demás, ya que al ser conscientes de lo que nuestro trabajo vale, es que podemos otorgarle valor a las actividades del resto. Ya dijimos también que nuestro título solo define lo que hacemos y no lo que somos, así que también es útil saber que si este nuevo emprendimiento no se relaciona con lo que estudiamos, con lo que nos programamos o incluso con lo que nuestros padres soñaron para nosotros, tampoco es problema. Este nuevo miedo no debe paralizarnos; es natural sentirlo pues nos estamos dirigiendo hacia algo que no habíamos hecho antes, pero más que nada este desafío debe generar la motivación suficiente como para querer hacerlo aun sin tener la experiencia previa, ¿Y qué con los estudios y trabajo anterior? Estar preparados para cerrar esta etapa, darle la vuelta a la página y entender que no fue una pérdida de tiempo, sino simplemente un gran cúmulo de experiencias, que probablemente en un futuro podrían servirnos. Otra recomendación importante al emprender algo nuevo es no olvidar que a esta vida vinimos a ser felices como quiera que nosotros percibamos la felicidad, por tanto, en este nuevo proyecto que iniciemos, la actitud tanto hacia dicho proyecto como hacia la vida, harán la diferencia, porque antes al ser empleados, había a quien “culpar” si las cosas no salían bien, pero ahora, la responsabilidad de que podemos hacerlo y vamos a lograrlo es sólo nuestra. PORTUM

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administración Incluir una parte espiritual tal como la concibamos es muy importante; no nos referimos a un credo religioso o práctica en particular sino a algo que llene esta parte mística e interior, que es solamente de nosotros, que no se comparte con nadie, es reconfortante, apoya para encontrar respuestas y además le da rumbo y sentido a nuestras acciones, cualesquiera que estas sean.

Para saber con mayor detalle y definir el nuevo proyecto que vamos a arrancar, es importante podernos contestar y aun más importante poner por escrito y con fechas, las respuestas a preguntas tales como ¿Qué tan cerca me encuentro de aquello que concebí para mí en el ámbito profesional? ¿Qué he hecho para llegar hasta aquí? ¿Qué necesito hacer para llegar al punto que concebí? ¿Qué puedo hacer en materia de capacitación tanto profesional, técnica, de habilidades particulares así como de desarrollo humano para llegar más rápido a mi punto ideal? ¿Cómo puedo llegar, es decir, qué mecanismos puedo emplear? ¿Quiénes me pueden apoyar a lograr mi meta? ¿Cuáles son los pasos a seguir? En la medida que respondamos estas preguntas, es decir que le encontremos la “cuadratura al círculo”, es en la medida que nuestro proyecto nuevo tomará forma y tendremos más claro qué es lo que queremos hacer, cómo, cuándo, dónde, para qué, etc. Cabe destacar que el “por qué” no es una pregunta muy recomendable de formularnos, pues la respuesta que obtengamos sea cual sea, siempre nos remontará a una situación pasada que obviamente no podremos cambiar ni mejorar. Compromiso y persistencia son dos elementos claves para lograr la realización de los objetivos y metas que planteemos por escrito como respuesta a las preguntas anteriormente formuladas. El primero para entender que hay que hacer sacrificios y pagar precios para lograr lo que nos preponemos y la segunda es vital para sobreponerse a los obstáculos de todo tipo que se nos van a presentar y que una vez vencidos, nos brindarán aun más empeño y dedicación para llegar al objetivo. DICIEMBRE 2013

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La pasión por lo que se haga y se emprenda es un punto a considerar también, es decir actuar como ya mencionamos por amor y no por dinero ya que si lo que se hace se aprecia y más allá se ama y se tiene pasión por ello, se luchará con todos los elementos que se tengan para conservarlo y el crecimiento será inevitable. Evitar la complicación también es algo necesario, como se dice popularmente “no inventar la rueda” ya que las ideas simples, claras, sencillas y más fáciles de realizar son las mejores no sólo para quien emprende el proyecto sino para comunicarlas a quienes colaborarán en él. Por último estimado lector, no deje de lado la idea de que sólo tenemos una vida y aproximadamente entre un 60 y 70% de ella la vivimos trabajando, así que con mayor razón hace sentido el buscar, esforzarse y luchar por lo que se desea, es decir, dejar de sobrevivir y tener un trabajo que solo pague nuestras deudas. Encontrar un trabajo o emprender un proyecto donde hagamos lo que nos gusta y además nos paguen, es completamente posible, no es necesario como ya dijimos aguantar y soportar todo lo que no nos guste y con lo que no estemos de acuerdo solamente por dinero, esto no es válido.

“Si amas lo que haces, nunca será un trabajo” Confucio Nada de lo que hemos soñado y queramos para nosotros caerá del cielo, la paciencia es el elemento más importante de nuestra mezcla de elementos personales que conformarán este nuevo proyecto, ya que es completamente cierto que “Roma no se hizo en un día”, pero también es cierto que si queremos algo, no debemos esperar a que pase, ¡debemos hacer que ocurra!, como en este caso, un proyecto que nos lleve a ser felices y plenos en el área que hemos explorado tanto en el artículo anterior como en este: la profesional o laboral y por ende la económica. Con tiempo, paciencia y empleando las recomendaciones ya mencionadas, nuestro trabajo o proyecto se convertirá prácticamente en un hobbie pagado pues amaremos lo que hagamos y como también hemos mencionado: satisfacción y remuneración no están peleados y por supuesto éxito y amor ¡van de la mano! 51

liderazgo

Decálogo que toda mujer profesionista debe saber “Los desafíos que nos presenta la vida, son oportunidades para esforzarnos, ya que la felicidad no es un lugar al que uno llega, es un trabajo que uno hace” Clases de Kabbalah 1. La imagen va de adentro hacia fuera. Trata de llenar tus pensamientos de energía positiva y si te gana el miedo inyéctale alguna emoción llena de paz y armonía, por ejemplo puedes ver en tus ratos libres tu película favorita. 2. Al mal tiempo buena cara. Aunque no estés del mejor humor y estés llena de estrés procura usar un maquillaje neutral que resalte tu belleza natural. Por ejemplo el maquillaje BareMinerals de Sephora, que además de ponerle uniformidad a tu cara nutre tu piel sin necesidad de desmaquillarte por la noche. 3. La vida no está llena de problemas sino de situaciones. Sin importar lo que te esté sucediendo convierte esa energía negativa para fortalecerte y salir adelante; por ejemplo puedes meterte a alguna carrera deportiva con tus hijas, amigas, pareja y/o compañeros de tu trabajo. 4. Usar aretes pequeños te dará un toque de feminidad, profesionalismo y elegancia.

Mtra. Daniela García de la Peña

5. Hacer ejercicio no solo ejercita tu cuerpo sino a tu corazón: a medida que tu cuerpo y tiempo lo permita sal a caminar, haz yoga o alguna actividad que ayude a tu cuerpo, mente, alma y espíritu a sentirse mejor. 6. Las mascadas no pueden faltar en tu armario, son una herramienta necesaria que sube cualquier atuendo. 7. Leer ayuda a despejar y a nutrir el alma, porque un libro siempre escoge a su lector. Puedes encontrar muy buenas opciones de lectura en www.gandhi.com.mx. 8. Las flats de color son un accesorio cómodo que te pueden dar un estilo profesional. 9. Usa diario protector solar dermatológico arriba de +50, protegerá tu cara de cualquier mancha de sol. 10. Limpiar constantemente tu armario y mantenerlo en orden contribuye al flujo de energía. Además te ayuda a saber qué ponerte para verte y sentirte mejor. PORTUM

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coaching

¿Sabes cuándo te vas a retirar?

MBA. Miguel Angel Díaz Leo

esulta complicado para cualquier empresario pensar en TRABAJAR 48 HORAS semanales durante toda su vida por distintos motivos como pueden ser una edad avanzada, problemas de salud, incidentes de cualquier tipo o simplemente porque desea tener tiempo para dedicarle a su familia u otras actividades. Sin embargo, la mayoría de la dueños de negocio se encuentran con grandes dificultades económicas cuando por alguna razón tienen que dejar de trabajar en su empresa, lo que los obliga a vivir atados a sus oficinas para evitar que sus negocios se salgan de control.

¿Te gustaría poder tomarte tiempo libre cuando lo desees sin tener que preocuparte por tu negocio? ¡Por supuesto! A mi también... pero a menos que hagas algo drásticamente diferente a lo que has venido haciendo a lo largo de estos años, lo que te espera es una vida siendo el empleado más caro y ocupado de tu empresa... ¿en verdad quieres vivir así? Entonces, debes empezar a pensar en tu retiro... y cuando hablo de retiro, no me refiero a una edad sino al ingreso pasivo (entradas de dinero sin tener que trabajar) que seas capaz de generar. DICIEMBRE 2013

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Pero en sí, ¿qué es el ingreso pasivo? Muy simple, es tu única forma de lograr tu retiro y tu independencia financiera. Podemos definirlo como todo aquel dinero que entra a tu cuenta de banco que no requiere tu involucramiento personal para generarlo. Algunos tipos de ingreso pasivo conocidos son la renta de propiedades, regalías por un invento o trabajo, el marketing multinivel y el ser propietario de empresas que funcionen sin tu directa intervención. Si tu quieres ganar más, trabajar menos y contar con un retiro apropiado, necesitas comenzar a crear flujos de ingresos que no requieran tu involucramiento directo. Esto quiere decir que, a menos que tengas varias propiedades en renta, dispongas de una red de multinivel sólida o seas inventor o escritor patentado tu única opción de generar un ingreso pasivo es hacer que tu empresa funcione bien si ti. Una vez que sepas por qué es que tu empresa no logra funcionar bien sin ti, estarás en posición de decidir si el estilo de vida de los que generamos ingresos pasivo es para ti o si lo que quieres es vivir atado a tu negocio hasta que las fuerzas te falten por la edad avanzada o por alguna enfermedad.

Recuerda que no existen buenos o malos negocios, existen buenos o malos Dueños de Negocios. El autor es Coach de Negocios Maestro, certificado por ActionCoach y el International Business Coach Institute. infover@bestcoaching.com 53

LEGAL

¿Qué hacer para enfrentar conflictos laborales?

os conflictos laborales, llevados ante la Junta de Conciliación y Arbitraje, resultan cada vez más frecuentes en todo el país. Al momento en que un empleado se siente dañado en sus derechos laborales y acude ante la autoridad para comenzar un juicio en contra de su patrón puede ser el inicio de una serie de desagradables encuentros que fácilmente se pueden evitar si se realizan las cosas de la manera correcta. El Lic. Joaquín Hernández Girón, especialista en litigio, defensa y asesoría laboral, señala que desafortunadamente no existe nada que impida tener conflictos o juicios laborales, ya que el trabajador tiene expedito el derecho de que, al sentirse lesionado en sus derechos laborales, pueda acudir ante la autoridad correspondiente; por lo que se debe estar preparado para que esto en algún momento pueda suceder. El artículo 784 de nuestra Ley Federal del Trabajo estipula que la Junta de Conciliación y Arbitraje eximirá de la carga de la prueba al trabajador, cuando por otros medios esté en posibilidad de llegar al conocimiento de los hechos, y para tal efecto requerirá al patrón para que exhiba los documentos que, de acuerdo con las leyes, tiene la obligación legal de conservar en la empresa, bajo la advertencia de que de no presentarlos, se presumirán ciertos los hechos alegados por el trabajador.

Es decir, el patrón está obligado a probar entre otras cosas el pago de prestaciones, prima vacacional, aguinaldo, pago de horas extras, llevar controles de horarios y fundamentalmente llevar recibos de pagos de salarios, siempre con la firma del trabajador. Si el trabajador sabe que el patrón no cuenta con todo esto, es cuando generalmente se aprovecha y abusa en los juicios, inflando los salarios y las prestaciones, y si el juicio le llega a resultar favorable, las condenas para el patrón resultan estratosféricas. Si el patrón en cambio cuenta con la precaución de tomar medidas preventivas y se asesora en lo que necesita llevar en su empresa y tener orden en los documentos necesarios, dicho juicio puede terminar en buenos términos para él. “Una buena prevención dará siempre excelentes resultados al patrón: tener inscrito al trabajador en el Seguro Social, realizar puntualmente los pagos del Infonavit y la Afore, etc. Si lleva todo esto, el juicio llegará a feliz término siempre para él”, comenta el Lic. Hernández Girón.

La causa principal de los juicios laborales en la actualidad son los despidos injustificados. PORTUM

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recursos humanos Cuando una relación laboral se vuelve anormal en una empresa, el trabajador se da por despedido o inventa un despido. Para evitarlo es necesario despertar las ganas de ser más productivos a los empleados, a través de bonos por la obtención de metas y otros incentivos, con el fin de que se sienta parte importante de la empresa. El trato con el empleado tiene mucho que ver, la relación laboral es como un matrimonio, si no existe la comunicación se dan situaciones de inconformidad. También resulta importante que el patrón vea dentro de su empresa los programas de previsión social, los cuales consisten en que el trabajador gane más, pero sin pagar más impuestos, y que el patrón pueda deducir este egreso, como los premios de puntualidad, asistencia, fondos de ahorro, y otro tipo de bonos que ayudan a que el seguro social tampoco integre el salario. Una oportunidad que no se está aprovechando y que podría lograr que el empleado gane un poco más, que pague menos impuestos y el patrón pueda deducir sus egresos.

En términos del artículo 784 de la ley laboral el patrón tiene que probar en juicio lo siguiente: I.

Fecha de ingreso del trabajador;

II.

Antigüedad del trabajador;

III.

Faltas de asistencia del trabajador;

IV.

Causa de rescisión de la relación de trabajo;

Terminación de la relación o contrato de trabajo para obra o tiempo determinado;

VI.

Constancia de haber dado aviso por escrito al trabajador de la fecha y causa de su despido;

VII.

El contrato de trabajo;

VIII. Duración de la jornada de trabajo;

Finalmente el Lic. Joaquín Hernández Girón menciona que “la mejor recomendación que se le puede ofrecer a un patrón es que se asesore correctamente con una persona que domine el derecho laboral y que le indique los documentos que debe llevar en caso de enfrentar un juicio. Igualmente realizar al interior de su empresa una especie de auditoría laboral, revisando qué documentos lleva, cuáles le faltan y de los que lleva, cuáles están bien o no, así como el tratar de acuerdo a su capacidad lograr arraigar al trabajador más a la empresa para que éste se sienta más a gusto, en confianza y produzca, que es lo fundamental.”

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IX.

Pagos de días de descanso y obligatorios;

Disfrute y pago de las vacaciones;

XI.

Pago de las primas dominical, vacacional y de antigüedad;

XII.

Monto y pago del salario;

XIII.

Pago de la participación de los trabajadores en las utilidades de las empresas; y

XIV.

Incorporación y aportación al fondo nacional de la vivienda.

DESTINOS

SEÚL...

LA ciudad que lo tiene todo

bokgung, el Santuario de la Realeza Jongmyo, el cual es un lugar de adoración a los reyes de la dinastía Joseon y que fue reconocido como patrimonio cultural del mundo, el Palacio Gyeonghuigung, entre muchos otros que sin duda dejarán fascinados a los visitantes.

Ubicada en el centro de la península de Corea, Seúl se encuentra entre las mayores ciudades del mundo, debido en gran parte al crecimiento exponencial que ha tenido en los últimos 40 años. Este país fue gobernado por varias dinastías desde su fundación hasta el año de 1910 cuando los japoneses invadieron Corea, posteriormente en 1945 logró finalmente su independencia y después de la división de la península, se instauró la República de Corea del Sur. Las mejores épocas para viajar a Seúl son el otoño y la primavera pues las temperaturas son agradables y son las épocas donde grandes festividades se llevan a cabo. Cualquier tipo de turista se la pasaría bien en Seúl pues es una de las ciudades con más variedad respecto a actividades turísticas que existen. Para el público que gusta de empaparse de cultura e historia, Seúl ofrece un sin número de lugares históricos entre los que se encuentran el Palacio Gyeong-

Y para los más activos esta ciudad cosmopolita cuanta con los mejores distritos comerciales del mundo. Hay comercios y restaurantes que permanecen abiertos todo el día, ofreciendo al visitante la oportunidad de comer, beber y comprar cuando lo deseen. Asimismo existen varias zonas para hacer compras durante toda la noche, grandes centros comerciales que sólo cierran a la hora del desayuno. Las tiendas tradicionales también aprovechan para vender toda la noche, formando una larga hilera que no parece terminar nunca. A todas las mil maravillas que Seúl ofrece se une el hecho de que la tasa de inseguridad es una de las más bajas del mundo, por lo cual no existe un pretexto para que una visita a esta ciudad no sea perfecta.

eúl es la capital de Corea del Sur, con más de 600 años de historia y con sus 13 millones de personas es una ciudad moderna que se ha convertido en el centro económico y cultural del país. Es un destino en el que predominan bellos palacios y templos del siglo XIV y se combinan con la modernidad de los rascacielos y el bullicio de sus habitantes.

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DICIEMBRE 2013