Abordagens culturais

Implicações Culturais Comportamento do Consumidor MARKETING & PUBLICIDADE

PREPARADO POR: PROF. ROBERTO VIEIRA

MAIO, 17, 2017 FACOM: UFPA, 2017

as trilhas do consumo

consciência de um problema, busca de informações sobre sua solução, decisão da compra, consumo, avaliação da pós-compra e descarte.

Várias situações influenciam esse processo, desde variáveis ambientais até as características individuais de cada consumidor.

situações

Antes de decidir por comprar um produto ou usufruir de um serviço, o consumidor desencadeia um processo que se compões das etapas:

influências INTERNAS

EXTERNAS

As características pessoais são de ordem interna de cada indivíduo, estão relacionadas à renda do consumidor, suas motivações e preferências, sua instrução, suas atitudes, personalidade, valores e estilos de vida.

As características ambientais onde eles vivem são de ordem externa e estão relacionadas à cultura, classe social, grupo de pessoas com quem convive, família e sua situação de vida.

Condição Cultural Eu e minha Cultura

Logo, os profissionais de marketing devem considerar ambas dimensões onde as pessoas se encontram: a interna e a externa.

Particularmente a cultura de cada indivíduo tem peso destacado no processo de seleção e compra dos consumidores. São as condições culturais que determinam hábitos e costumes que influenciam na compra e no consumo.

Minha Cultura, Minha Vida.

Segundo os especialistas Engel, Blackwell e Miniard [2000], “cultura refere-se a um conjunto de valores, crenças, ideias, hábitos, artefatos [produtos e utensílios que apresentam algum significado cultural], rituais e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos, como membros de um grupo, a se comunicar, a interpretar e avaliar”.

Múltiplas Kulturas Dinâmina Cultural A cultura, portanto, varia de pessoa para pessoa, segundo a sua inserção social e é transmitida de geração para geração [Ibid., 2000]. Nos primeiros estágios de vida aprendese com a família o que se consome e se usa no cotidiano, assim, gerando hábitos e costumes que se fixarão ou não, segundo o grau de mudanças econômicas e sociais de cada família no transcorrer da vida.

Macrocultura Conforme 0s autores [Engel; Blackwell; Miniard, 2000] cultura engloba situações ainda mais complexas do que a rede de valores e símbolos [artefatos, produtos, rituais, mitos] onde está mergulhada, e que alcançam toda a sociedade, ou a maioria de seus indivíduos, e que delineiam a sua macrocultura..

Selo Cultural A cultura funciona como um selo que identifica quais comportamentos e condutas são aceitáveis ou não, rejeitadas. Ela envolve crenças, valores, hábitos e costumes de consumo aprendidos com os pais e grupos mais próximos.

Esferas Culturais Ao mesmo tempo ela influencia os indivíduos em diversas esferas da vida, como na percepção de si mesmo – seu eu – na noção de tempo e espaço, na comunicação, no vestuário e aparência, nos costumes alimentares, nas formas de relacionamento, nos valores e normas familiares e grupais, nas crenças e atitudes, na aprendizagem e nas práticas de trabalho.

Microculturas

Microculturas Ocorrem também manifestações no âmbito das microculturas [subculturas], com valores e semióticas mais restritas a determinados grupos, também referenciados como tribos urbanas [Maffesoli, 1987].

Nessa dimensão se encontram infinidades de manifestações etnográficas, típicas de valores e sentimentos compartilhados por grupos mais restritos de pessoas. São produtos – ou marcas – que criam e convergem identidades, influenciando nos modos de vida de quem os consomem.

Modos de Vida São situações que extrapolam a simples relação comercial de produtos, mas que geram modos de vida, visões distintas de se perceber e vivenciar o mundo, que envolvem questões afetivas, valores, rituais, símbolos, significados que imprimem valor para grupos menores de indivíduos.

Cultura e Consumo A cultura é fator determinante nos modos de consumo das pessoas, já que ela estabelece prioridades universais e que são associadas aos produtos e atividades pelos consumidores.

Nesse sentido, os fabricantes devem se atentar se os benefícios oferecidos pelos seus produtos são coerentes com os desejos e vontades culturais onde se inserem.

Solomon [2002] lembra que a cultura não é estática, ela muda segundo as contingências de cada época. Isso pode ser comprovado nas alterações em relação ao papel da religião, da família, das instituições educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas. Cita como exemplo o consumo de sorvete em Recife e São Paulo, com sabores regionais distintos.

mitos & rituais

Traços culturais Outros elementos importantes de uma cultura são os mitos e os rituais. Solomon [2002] diz que os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais compartilhados.

Como exemplo temos o piloto de Fórmula-1, Airton Senna, que se transformou em mito após a sua trágica morte na pista de San Marino, na Itália.

Virou mito nacional para os brasileiros ao representar o ideal de coragem, habilidade, inteligência, humildade dentre outros atributos que se constituíram na formação de homem exemplar a ser seguido por seus conterrâneos.

Conceitos Mito é uma narrativa de fundo simbólico-imagético, relacionada a uma cultura.

O rito é o modo de se por em ação o mito na vida do homem: cerimônias, danças, orações e sacrifícios.

Rituais Segundo Solomon, os rituais são expressões físicas e simbólicas que podem ocorrer de forma sequencial no tempo e no espaço. Cita como exemplo os rituais religiosos [batismo, missa], ritos de passagem cultural [formatura, casamentos, festivais, feriados], cívicos [desfiles, eleições], de grupo [admissão em associações, negociações comerciais, almoços de negócios], familiares [aniversários, dias festivos, hora das refeições] e individuais [cuidados com a aparência].

Para os profissionais de marketing é importante estabelecer uma agenda de rituais no transcurso de um ano, nos quais seus produtos podem ter posição de destaque e verem aumentado o seu potencial de demanda.

O Marketing dos Ritos

Floriculturas.

Empresas de decoração.

Empresas de áudio/imagem.

Empresas de comes e bebes.

Gráficas.

Transporte.

Cuidados pessoais.

Turismo.

Vestuários, e outras.

rituais

São inúmeros os exemplos: no Dia dos Pais, ferramentas tipo faça você mesmo. No Dia das Mães, flores, almoços e jantares. No Dia dos Namorados uma infinidade de mimos.

Por exemplo, o ritual do casamento envolve:

Estruturas Culturais

Valores Essenciais As culturas também apresentam o que Engel, Blackwell e Miniard [2000] definem como valores essenciais, que são aqueles que definem como os produtos são usados em uma sociedade [como são consumidos, como são preparados, como são combinados com outros produtos]. Por exemplo, para os americanos os valores essenciais de sua cultura estão ligados ao bem-estar material, ao ‘tempo é dinheiro’, ao esforço, ao otimismo e ao espírito empreendedor.

Cultura Globalizada A globalização, graças às inovações em comunicações e transportes, transformou marcas regionais e tem levado ao surgimento de novas marcas de caráter global, implicando em novos comportamentos e na disseminação de novos hábitos culturais.

A Formação da Cultura Brasileira

Hierarquia e paternalismo (centralização do poder) Personalismo (importância das relações pessoais) Flexibilidade (jeitinho brasileiro) Sensualismo (gosto pelo sensual/exótico, uso de carinhos, contatos próximos, certa malícia nas conversa) Espírito aventureiro (é mais sonhador do que disciplinado)

Cultura Brasil

Enquanto os brasileiros, segundo Motta e Caldas [1997] são constituídos por duas culturas bem distintas: a europeia e a africana.

Contudo, os traços mais presentes ainda são os da cultura portuguesa.

Os legados dessas culturas formaram um povo marcado pela flexibilidade, antagonismos e contrastes. Esses autores evidenciam cinco traços da cultura brasileira, ou valores essenciais:

Contudo, há de se considerar que o Brasil não é formado por apenas uma ou duas culturas, mas inúmeras, uma vez que traços e valores de diversos povos estão presentes no país, como os indígenas, os europeus e os asiáticos, com valores e crenças peculiares distribuídos pelo território brasileiro. Embora alguns valores e crenças tendem a se homogeneizarem, como a educação, as programações dos canais de comunicação, consumo de produtos massificados e os transportes, outros elementos ainda preservam suas tradições.

Esses contrastes parecem desmitificar as percepções de de que com a globalização haveria uma tendência a levar a um desaparecimento das culturas locais, regionais e nacionais, o que se chama de convergência cultural, mas, tudo indica, isso ocorre mais no âmbito dos produtos que podem ser considerados globalizados [MacDonald’s, Coca-Cola]. Também ocorre o processo de mimetização cultural, quando um país incorpora valores de outro, como ocorreu após o término da Segunda Guerra Mundial, quando em diversas sociedades procurou-se seguir e adotar o estilo de vida dos norte-americanos.

Convergência Cultural

Culturas Geracionais Outra situação contemporânea que se apresenta na mudança de comportamento do consumidor, diz respeito à emergência de novas gerações, entre elas, a Geração X e a Geração Y, provenientes das décadas de 60 e 70 [a X] e a de 80 [a Y], com orientações vivencias diferenciadas. A Geração X vivenciou um período de muita violência, como a Guerra do Vietnã, as revoluções de hábitos e costumes, a igualdade racial e sexual, e outras. Já a Geração Y experimentou a introdução da Internet, o que implicou em jovens mais questionadores, orientados à tecnologia e acostumados a fazer atividades múltiplas em maior número. Por isso os profissionais de marketing devem perceber essas mudanças na forma de ler o mundo das novas gerações, bem distinta de gerações de 10 ou 20 anos atrás.

Influências Étnicas Etnias

Segundo Engel, Mackwell e Miniard [2000] etnia “é um processo de identificação de grupo pelo qual as pessoas usam rótulos étnicos para definir a si mesmas e a outros”. Para eles são as percepções comuns que determinados grupos expressam sobre a realidade e que são diferentes das de outros grupos étnicos ou da sociedade maior, aí surge um grupo étnico específico, que gera um segmento distinto de mercado.

Fusão

A fusão de traços de diferentes culturas gera o sincretismo, uma manifestação cultural que induz novos hábitos e costumes diferenciados de suas matrizes.

Múltiplas Etnias Influências

Nesse sentido, o Brasil se constitui de múltiplas etnias: indígenas, africanas, europeias e asiáticas. Portanto, os marqueteiros devem lidar com clientes formados por distintos segmentos étnicos.

Cuidado em não tratar todos como iguais, como japoneses e chineses, que são diferentes. Algo como querer tratar brasileiros e argentinos como iguais.

Tem o lado positivo de se lidar com nichos de mercados oriundos de diversidades culturais, com potencial de consumo elevado. É saber o que se pode padronizar [mercadorias de grande consumo] e o que se deve adaptar, para atender as demandas de consumidores com desejos diferenciados.

Consumo como Fenômeno Cultural Seguindo o pensamento de André Damasceno [s/d], o marketing contemporâneo deve se ajustar às mudanças em curso, às novas tendências e exigências dos consumidores. Os mercados estão mais complexos, fluídicos e imprevisíveis. Novos conceitos devem ser criados e incorporados na dimensão empírica. A visão antropológica é uma opção inovadora, porque "toda e qualquer sociedade faz uso do universo material a sua volta para se reproduzir física e socialmente. Os mesmos objetos, bens e serviços que saciam as 'necessidades' físicas e biológicas das pessoas, são consumidos e utilizados também para mediar suas relações sociais, lhes conferir status, 'construir' identidades e estabelecer fronteiras entre grupos e pessoas. Para além destes aspectos, esses mesmos bens e serviços que auxiliam na 'descoberta' ou na 'constituição' da subjetividade e identidade das pessoas."

Consumo como Fenômeno Cultural "Um exemplo clássico do que acabo de manifestar, se dá quando uma pessoa precisa de uma calça jeans e ao sair para comprar, prefere (mesmo que não possa comprar) a calça de marca mais cara, que está na moda, que toda a galera está usando. O que isso quer dizer? Que ao adquirir este produto, a pessoa não vai apenas se vestir, ela vai demonstrar que ela está 'antenada' com a moda, vai ser aceito e reconhecido no seu grupo etc.

"Apesar do que acabo de falar parece óbvio, o consumo se tornou o foco central da vida social. É através dele que as pessoas comunicam seus valores e se diferenciam socialmente. O ato de consumir está imerso em uma rede de significados compartilhados socialmente, que dão sentido à vida cotidiana das pessoas. Cada produto, cada serviço em uma sociedade contemporânea ocidental traz consigo valores muito mais complexos do que apenas seu valor econômico.

Consumo como Fenômeno Cultural "Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade e o consumo eram determinados pelo pertencimento dos indivíduos a grupos de referência como a família, nas sociedades pós-tradicionais, estilo de vida e identidade tornaram-se, opcionais.

Independente da posição social, idade e renda pode-se ser quem se escolher: hoje quero parecer “descolada” e da moda, amanhã sou uma profissional séria…

"Outro aspecto que merece atenção, a identidade não é apenas uma questão de opção individual, mas também uma situação transitória, uma vez que podemos assumir diferentes estilos e optar por valores distintos, dependendo dos grupos que estamos inseridos e do momento que estamos vivenciando.

"Um exemplo para ilustrar isso, é o consumo da cachaça, produto tido como típico do Brasil. Porque um cidadão tomando cachaça num boteco é cachaceiro e um outro, tomando em um bar no exterior, ou de luxo, é apreciador da bebida típica brasileira?

Isso reflete o aspecto cultural inerente àquele produto e sociedade, e que é reconhecido por todos que compartilham daquela mesma cultura.

"Observa-se, portanto, que todo consumo é cultural, pois envolve significados partilhados socialmente e porque tudo que é consumido possui um significado cultural específico, através do qual reproduz-se o sistema de relações sociais daquela sociedade.

"Na verdade, nunca se observou uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fenômenos sociais são culturalmente determinados, já que emergem do interior das sociedades. A função do consumo já é um significado, devido a sua determinação cultural.

"Concorde-se ou não com suas afirmações, o fato é que o consumo é um dos fenômenos mais importantes da sociedade moderna, especialmente ocidental.

O exame das relações entre os seres humanos e os objetos permite acessar inúmeras características e peculiaridades individuais e culturais, constituindo um retrato das pessoas e dos grupos sociais." [Damasceno,A. - s/d]