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Marketing Pesquisas Para Estudos sobre Consumidores.
APRESENTAÇÃO: PROF. DR. ROBERTO VIEIRA
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Pesquisas para todos os gostos. Pesquisas sobre o comportamento dos consumidores são antigas e têm evoluído junto com os avanços das tecnologias digitais. Nesta apresentação far-se-á uma introdução sobre os tipos e métodos mais utilizados nas investigações sobre o comportamento de mercados e seus consumidores. Os ambientes virtuais receberão um destaque especial na sequência dessas apresentações que abordam como a "smart mind" se apropria de recursos tecnocientíficos para melhor conhecer a realidade de consumo sob suas diversas nuances e cenários ecossistêmicos.
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Pesquisas Visão Geral A partir do século XX, o foco do marketing que estava na produção voltou-se para o consumidor. Começaram a surgir pesquisas e estudos que tratavam do comportamento daquele que deseja comprar e daquele que compra.
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Hierarquia de Maslow Na pirâmide de Maslow pode-se perceber que estão no primeiro e segundo níveis os produtos e serviços que impactam mais diretamente na espiral da cadeia produtiva, e que são aqueles mais conectados com o meio ambiente, como as matérias primas básicas para serem processadas pelo setor secundário, ou como serviços e ferramentas para garantir proteção e segurança aos humanos.
F AZCI M OM C O- RUEF H PA U B• SP A •G PE A G4E 4
Consumos Diferenciados Estando satisfeitas as necessidades primárias e secundárias - ou consumos essenciais à sobrevivência do ser humano - o cidadão alça ao terceiro nível, onde o consumo passa a tomar formas diferenciadas, destinado à satisfação de desejos, ou necessidades imateriais. Antes de iniciarmos um detalhamento sobre os tipos disponíveis de pesquisa para aprofundarmos os conhecimentos sobre os diversos aspectos dos consumidores, apresentamos uma visão macro que mostra quais as dimensões que podem ser averiguadas nesse processo de investigação. ZFI A MCCOOM R E- H UF UPBAS •• PPA AG GEE 55
CONSUMO ESSENCIAL / CONSUMO SUPÉRFLUO Esta classificação baseia-se na natureza das necessidades satisfeitas. Consumos Essenciais: consiste no consumo de bens e serviços destinados à satisfação de necessidades primárias, ou seja, de bens indispensáveis. Ex: alimentos, vestuário, habitação, educação e transportes etc. Consumos Supérfluos ou de Luxo: são os consumos destinados à satisfação de desejos, ou necessidades terciárias. Ex: cosméticos, bijuterias, perfumes, sauna etc.
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CONSUMO PRIVADO / CONSUMO PÚBLICO Esta classificação depende do ator que consume. Consumo Privado: quando o consumo é realizado por pessoa física, pelos cidadãos. Ex: ir ao cinema, comprar uma revista, ir ao restaurante. Consumo Público: quando o consumo é realizado por pessoa jurídica, como um orgão público ou estatal. Ex: o caso da polícia, das autarquias, dos ministérios etc. O consumo público representa as despesas correntes da Administração Pública, dentre outras, aquelas efetuadas durante um ano, como a compra de bens de uso cotidiano e duradouros destinados ao funcionamento da administração pública.
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CONSUMO INDIVIDUAL / CONSUMO COLETIVO Esta classificação baseia-se no “beneficiário” do consumo. Consumo Individual: consumo de cada um de nós, considerado individualmente. O consumo só pode ser efetuado por um indivíduo impedindo o consumo por outros. Ex: quando escovamos os dentes, só nós o podemos fazer nesse momento. Consumo Coletivo: conjunto de serviços gratuitos ou fornecidos a preços simbólicos, de que toda a coletividade usufrui por ação da administração pública ou da administração privada. A coletividade é a beneficiária e a financiadora. Estes serviços são consumidos por um grande número de pessoas. Ex: Serviços de Saúde, Educação e Justiça.
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CONSUMO FINAL / CONSUMO INTERMÉDIO Esta classificação baseia-se na finalidade do próprio consumo. Consumo Final ou Direto: é o consumo realizado pelas famílias. Os bens de consumo final são aqueles que são utilizados diretamente na satisfação das necessidades e que não são objeto de mais nenhuma transformação “empresarial”, apenas aquela que executamos particularmente. Ex: Comprar farinha para fazer um bolo em casa. Consumo Intermédio: as empresas adquirem bens que servirão de insumos para os transformarem em bens de consumo final. Ex: Quando uma fábrica adquire fruta para fazer sucos, ou tecidos para confecções. À exceção dos investimentos em equipamento, todos os consumos das empresas são consumos intermédios, ou seja, são insumos.
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MÉTODOS DE ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para melhor conhecer o comportamento dos consumidores, ao menos quatro métodos são usados pelos investigadores: o de observação, o de entrevistas e levantamentos, o de experimentação e o de pesquisa de consumo.
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MÉTODOS
FOCO
Observação
Ambiente Natural: Observar os consumidores usando os produtos ou comendo os alimentos em suas próprias casas.
Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações.
Ambiente Artificial: Observar como os consumidores reagem a diferentes peças de propaganda, embalagens ou cores em uma instalação de pesquisa. Observação domiciliar: leva os profissionais de marketing dentro das casas das pessoas para constatar exatamente como os produtos são consumidos. Shadowing: Método no qual o pesquisador acompanha ou segue às escondidas os consumidores ao longo do processo de compra.
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MÉTODOS
FOCO Levantamentos: Pode ser conduzido via correios, telefone, Internet ou pessoalmente e cada método tem suas vantagens e desvantagens.
Entrevistas e levantamentos Método eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas.
Grupos de foco: Consiste de 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer que os consumidores discutam um assunto em profundidade. Estudos longitudinais: Envolve a repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo. Ex. programas de fidelidade.
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MÉTODOS
FOCO
Experimentação Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes.
Número de propagandas, desenho da embalagem, métodos de comunicação como intenção ou comportamento de compra.
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MÉTODOS
FOCO
Pesquisa de Consumo
A compreensão do consumidor pode começar por meio de um grupo focal, estender o conhecimento por um grande levantamento por intermédio de pesquisas por telefone, e-mail ou pessoalmente e finalizar com uma abordagem mais otimista, como o shadowing
Desenvolve-se a partir de três métodos de pesquisa para examinar como as pessoas compram e usam seus produtos.
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O que é Pesquisa de Marketing " OBTENÇÃO SISTEMATIZADA, ARMAZENAMENTO E ANÁLISE DE DADOS SOBRE SITUAÇÕES DE MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS.” American Marketing Association
“É uma ferramenta do sistema de informações de marketing que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema ou momento específico de marketing, que requer um estudo mais aprofundado e dirigido. É, portanto, um esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de tomada de decisão no mercado.” - ANEP
Qual a utilidade de uma pesquisa de marketing?
1
Contribui na tonada de decisão
para as 2 Apoio decisões estratégicas
de risco na 3 Diminuição gestão de marketing
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Instrumento de análise e interpretação da realidade
Pesquisa não é infalível! Mas melhor com ela, do que sem ela.
1
A pesquisa, de fato, é um raio X do momento
as tendências, modas e 2 Contudo, costumes são mutáveis
espelham o universo, 3 Asmasamostras pode ocorrer erros parte dos dados coletados 4 Boa são do passado pesquisa diminui a área de 5 Aincerteza da gestão de marketing
fatores são incontroláveis, como a tecnologia, e 6 Diversos podem transformar os negócios, as pessoas, usos e costumes FACOM - UFPA • PAGE 16
Enunciação do Problema de Consumo Problemas de consumo devem ser investigados em detalhes. As pesquisas se prestam para aprofundar os conhecimentos sobre as dinâmicas que movimentam as marés do mercado:ora lançantes, ora vazantes. Algumas perguntas facilitam na montagem do briefing da pesquisa:
1
Existe mercado para este novo produto? Qual o tamanho?
está a imagem da 2 Como empresa?
podem as gôndolas 3 Como incrementarem as vendas?
4 Onde abrir uma loja?
que causa a perda de 7 Omercado do produto?
serviços os clientes 5 Que esperam receber?
os fatores que 8 Quais influenciam a demanda?
que causa a perda de 6 Omercado do produto?
que causa a perda de 9 Omercado do produto?
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Pesquisas mais frequentes e sua aplicações
1
4 Preferência
Potencial de consumo
ou Share of Mind - Mede a presença da empresa e de seus concorrentes no mercado.
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões.
5 Lembrança
2 Satisfação do cliente Usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços.
3 Participação de Mercado ou Market Share - Mede a presença da empresa e de seus concorrentes no mercado.
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ou Recall Top-of-Mind Utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto.
Pesquisas mais frequentes e sua aplicações
6 Mídia
9 Escolha
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação.
de Ponto-de-Venda. Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação do negócio.
7 Comportamento
10 Preço
do Consumidor - Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
8 Testes de Novos Produtos - Utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos de lançamento.
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Usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado.
Classificação das Pesquisas Com a evolução das plataformas digitais novos recursos estão sendo incorporados continuamente aos processos investigativos. Contudo, algumas bases continuam valendo independentemente de qual plataforma ou dimensão se está trabalhando: presencial ou virtual.
Podemos classificar as pesquisas segundo as fontes de dados, em primárias e secundárias; quanto ao método, em qualitativas e quantitativas; e segundo a frequência de aplicação, em contínuas, cíclicas e esporádicas [ad hoc].
Segundo as fontes de dados, temos: • as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, • as secundárias, que se reportam a fontes com dados já coletados e estão disponíveis, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE).
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Metodologias: Qualitativas e Quantitativas O método se refere ao tipo de pesquisa que se fará uso. A escolha se reporta a diversos fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. O campo de pesquisa é muito amplo e diversificado, aqui são abordados dois métodos: o qualitativo e o quantitativo. A operacionalização deles envolve vários tipos de técnicas. Algumas são destacadas a seguir.
MÉTODO QUALITATIVO
TÉCNICA
É o método de pesquisa usado para
Grupo de discussão/focal: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos.
conhecer a percepção dos entrevistados sem quantificá-los. O interesse volta-se para avaliações subjetivas e visa identificar percepções sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências.
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Método Qualitativo e Técnicas As técnicas aplicadas em pesquisas qualitativas visam analisar, avaliar ou identificar nuances ou fatores não mensuráveis. Ou seja, buscam conhecer, compreender e interpretar questões de caráter psicológico, sociológico, cultural, econômico ou político. Para tanto, procuram se relacionar diretamente com os consumidores na esfera das individualidades ou de pequenos grupos.
TÉCNICA
TÉCNICA
Teste clínico - experimentação
Cliente oculto Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como
ou degustação Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como
atendimento, disposição dos produtos
atendimento, disposição dos produtos
nas lojas, preços e formas de
nas lojas, preços e formas de
pagamento, serviços oferecidos, entre
pagamento, serviços oferecidos, entre
outros aspectos.
outros aspectos.
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Método Qualitativo e Técnicas O método qualitativo permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Procura conhecer os consumidores a partir de seus sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos, motivações, significados e motivações. Suas hipóteses iniciam com o quê, como, onde, quem e por quê.
TÉCNICA
PRÓS E CONTRAS DESSE MÉTODO
Observação É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.
PRÓS: menor custo, maior rapidez de coleta de dados, flexível, trata as questões em profundidade. CONTRAS: rigor no recrutamento, especialização de quem realiza, resultados não podem ser extrapolados para o universo.
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Método Quantitativo e Técnicas O método quantitativo também busca analisar, avaliar e identificar nuances do mercado e dos consumidores. Contudo, faz uso de recursos mensuráveis, particularmente, da estatística e da matemática. Implica no manuseio de várias técnicas e demanda recursos humanos e financeiros de boa monta, embora as plataformas digitais venham mudando esse cenário por meio das ferramentas de métricas especializadas, como o Google Analytics.
QUANTITATIVO
TÉCNICA
É o método que trabalha com
Entrevistas pessoais Neste tipo de pesquisa, os dados advém de um grande número de pessoas entrevistadas, e usando escalas numéricas obtém-se material para análises estatísticas. Ela pode ser desmembrada em três tipos: exploratória, descritiva e experimental [ou causal].
indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Ele é apropiado para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado.
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Método Quantitativo e Técnicas O método quantitativo busca medir o grau em que algo está presente. Os dados são obtidos por meio de um grande número de entrevistas e suas respostas são submetidas à análise estatística. Dois tipos se destacam: o descritivo e o experimental. Aquele visa mapear o público-alvo sobre o processo de compra, posicionamento de marca etc. Este busca por meio de testes saber dos efeitos de uma campanha publicitária, sobre as embalagens, os preços etc.
TÉCNICA
TÉCNICA
Telefone
É o método que gera rapidez na obtenção de informações, permite maior flexibilidade para o entrevistador e, quando aplicada numa só região, baixos custos para execução. Contudo, tem limitações quanto à disponibilidade, ao horário, ao número de questões etc.
Este tipo de pesquisa usa a internet para aplicar os questionários, possue uma ampla cobertura, baixo custo e amplia o tempo de resposta para o entrevistado. Contudo, tem um retorno baixo e implica em mimos para a aderência dos entrevistados, como brindes, sorteios etc.
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Frequência das Pesquisas Fazer pesquisa exige conhecimento especializado e multidisciplinar. Ou seja, serão os objetivos de marketing que determinarão com qual frequência elas deverão ser realizadas. Regra geral, a frequência pode ser classificada em três tipos: contínuas, cíclicas e esporádicas. 1.- As pesquisas contínuas monitoram permanentemente os indicadores de mercado; 2.- As pesquisas cíclicas são repetidas a cada determinado período de tempo; 3.- As pesquisas esporádicas são realizadas segundo necessidades específicas do momento.
Na prática, pesquisa pura qualitativa ou quantitativa são poucas, já que muitas das questões constantes de questionários e entrevistas são mistas, ou seja, são de caráter quantitativo e qualitativo. Mas, em tese, ou elas são uma coisa ou são outra. Também é costume cruzar um tipo com outro para complementar informações e aprofundar saberes sobre dado problema.
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, PHILIP. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 8.a ed., Futura, São Paulo, 1999. SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6.a ed. Livros Técnicos e Científicos S.A., Rio de Janeiro, 2000. TENCA, Evandro e HADDAD, Helder. Pesquisa Mercadológia. Coletado em <http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing/downloads/mktacademy/aula_pesquisa_m ercadologica.pdf>, em 20/07/2011 Métodos de Pesquisa de Consumidor. Coletado em <http://www.etnomarketing.com.br/metodos.htm> em 25/03/2017.
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