VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Verlangens en behoeften van de muziekfan
Student:
Robin Alers
Studentnummer:
2185421
Datum:
27 mei 2018
Opleiding:
Fontys Academy for Creative Industries
Begeleider:
John Verhoeven
Praktijkorganisatie:
Fans4Music B.V.
Adres auteur:
Robin Alers Spijkerlaan 25-1 6828 EB, Arnhem
Adres opleiding:
Fontys-ACI Professor Goossenslaan 1-04 Gebouw P3 5022 DM, Tilburg
Adres praktijkorganisatie:
Fans4Music B.V. Jaarbeursplein 6, 5e etage 3521 AL, Utrecht
Afstudeerrichting:
CO-IEMES
Toetscode:
25XGIR705A
Robin Alers – Bachelorthesis
2
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
MANAGEMENT-SUMMARY This report provides a research conducted towards the fandom related needs and personal desires of music fans. It has been initiated for Fans4Music B.V., who stated to lack knowledge regarding the motivation of music fans, which they need to improve their online platform. They wish to help artists build a fanbase, but require more insight when it comes to the desires and needs that fans have. The research has been conducted through a quantitative approach. A questionnaire has been set out to measure the fandom related needs and personal desires of fans of the music style Hardstyle. Added to that, to be able to generalise findings to a certain extent, the questionnaire has also been sent to a control group. This group consisted of music fans of other genres than Hardstyle. This research was set up from the following research question: ‘Which fandom related needs and personal desires form an important part of the motivation of music fans?”. The research shows that there seems to be one specific fandom related need that plays a big role in a music fan’s motivation, as well as three separate personal desires which are shared amongst the majority of the fans. Well over 96% of the music fans showing that they felt a strong need for aesthetics, it was also the highest scoring need amongst all music fans. The desires: honour, curiosity and social contact also showed to be a part of a fan’s motivation. Just over 70% of the music fans have a strong desire for curiosity and just over 60% has a strong desire for social contact. The most common desire is the desire for honour, more than 80% of the fans find this desire very important. This research showed that more active fans also scored higher on fandom related needs. Meaning the more active a fan is regarding the music they are a fan of, the stronger they feel a need. While the needs for knowledge, authenticity and escaping scored high amongst more active fans, they seemed less important to less active fans. This research concludes that all music fans seem to have a strong need for aesthetics related to the music they are a fan of. Which means that a fan—regardless of activity, age, gender or musical preference—has a strong need for show and atmosphere. It also concludes that an overwhelming majority of all fans have a strong desire for honour, which makes them loyal and respectful towards their (shared) heritage. A majority of the fans also feels a strong desire for social contact and curiosity, making fans prone for connecting with others (social contact), as well as increasing the probability of them trying to search for answers and the truth (curiosity). These three desires (honour, curiosity and social contact) plus the need for aesthetics seem to form a big part of the music fan’s motivation. The recommendation for Fans4Music B.V. is the development of a concept called Castival. This concept serves as a social media platform which fans and artists can use to broadcast content from a festival. A festival is a strong conductor regarding aesthetics (show and atmosphere), honour (groups of people creating memories that become part of their group heritage), social contact (a lot of people combined in one place) and curiosity (the excitement of an unknown experience and festival). Castival allows people who can’t visit a festival to see what the festival offers, because it puts all content from a festival into one location. It also allows artists to engage with their fans due to the ability to create groups and the ranking system of fans; ensuring that an artist can separate fans from one another (active or less active, creator or viewer, etc.) and can also approach these fans differently.
Robin Alers – Bachelorthesis
3
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
VOORWOORD
Voordat ik verder ga wil ik allereerst Fans4Music bedanken voor de kans om dit onderzoek te doen en de vrijheid die ze mij hebben gegeven om tot een goed resultaat te komen. In het bijzonder wil ik Mark Overmars bedanken voor de verleende inzichten en de begeleiding binnen het bedrijf. Ook wil ik mijn begeleider, John Verhoeven bedanken voor alle tips en hulp die hij mij heeft verleend. Jouw kritische houding heeft mij alleen maar meer doen nadenken over mijn beslissingen. Zonder de juiste begeleiding van deze twee kanten had het rapport er zonder enige twijfel anders uitgezien en had ik hier minder trots mijn verhaal kunnen delen.
Het onderzoek is ontstaan vanuit een vraag van Fans4Music, maar mijn eigen interesse in de muziek en mijn interesse in de psychologie van mensen hebben uiteindelijk voor dit rapport gezorgd. Ik heb enorm veel gelezen over fans, fandom en motivatie. Ik heb nieuwe inzichten gekregen in de psychologische beweegredenen van mensen en van muziekfans. En hoewel ik fouten heb gemaakt onderweg, is er geen enkele stap geweest die ik niet doordacht heb.
Ik wil vermelden dat ik enorm veel heb geleerd van dit onderzoek. Hoewel het proces lang en soms moeizaam was, begon ik mij steeds meer betrokken te voelen bij dat wat ik onderzocht. Het resultaat is dan ook iets waar ik trots op ben. Ik weet namelijk dat hier iets staat wat klopt, waar ik achter sta en wat mij inspireert. Het is iets unieks en heeft enorm interessante kennis voor mijzelf opgeleverd, als persoon, maar ook voor mijzelf als professional. De resultaten uit dit onderzoek hebben direct deuren geopend. Mijn onderzoek is opgevallen bij meerdere mensen, met als resultaat dat ik mijn bevindingen mag gaan delen met anderen.
Mijn thesis is daarmee weliswaar het eindpunt van mijn studie, maar het beginpunt van mijn carrière.
Robin Alers
Utrecht, 22 mei 2018
Robin Alers – Bachelorthesis
4
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING 1.1
1.2
7 DE SITUATIE
7
1.1.1 SPOTIFY EN DE ARTIEST
8
1.1.2 DE PROBLEMEN VAN DE ARTIEST
8
FANS4MUSIC ALS ORGANISATIE
9
1.2.1 FANS4MUSIC EN HET PROBLEEM 1.3
9
ONDERZOEKSVRAGEN
10
1.3.1 ONDERZOEKSDOELEN 1.4
11
ONDERZOEKSRAPPORT
2. THEORETISCH KADER
11
13
2.1
FANDOM
13
2.2
BEHOEFTEN VAN FANS
14
2.3
VERLANGENS VAN PERSONEN
17
3. METHODISCHE VERANTWOORDING
22
3.1
METHODEKEUZE
22
3.2
ONDERZOEKSINSTRUMENT
22
3.3
ONDERZOEKSDOELGROEP EN STEEKPROEF
23
3.4
OPERATIONALISATIE
24
3.5
VRAGENLIJST
25
3.6
ANALYSE
25
4. RESULTATEN 4.1
28
BEHOEFTEN VAN HARDSTYLE GROEP 4.1.1 VERLANGENS VAN HARDSTYLE GROEP
4.2
HARDSTYLE GROEP VERGELEKEN MET CONTROLEGROEP
Robin Alers – Bachelorthesis
28 31 33
5
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
5. CONCLUSIES
36
5.1
BELANGRIJKE FANDOM GERELATEERDE BEHOEFTEN
36
5.2
BELANGRIJKE PERSOONLIJKE VERLANGENS
37
5.3
HOOFDVRAAG EN IMPLEMENTATIE
38
5.3.1 VERNIEUWD CONCEPTUEEL MODEL 5.4
39
DISCUSSIE
40
6. ADVIES
42
6.1
TERUGKOPPELING EN VOORWOORD
42
6.2
OVERTUIGING VAN HET CONCEPT
43
6.3
CONCEPT
44
6.3.1 CONCEPTELEMENTEN
45
6.3.2 CASTIVAL ALS MERK
46
BIBLIOGRAFIE
47
BIJLAGEN
53 BIJLAGE A: THEORETISCH KADER
53
BIJLAGE B: METHODISCHE VERANTWOORDING
55
BIJLAGE C: RESULTATEN
67
BIJLAGE D: ADVIES
82
BIJLAGE E: EVALUATIEFORMULIER
117
Robin Alers – Bachelorthesis
6
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
1. INLEIDING In dit hoofdstuk zal er uitleg worden gegeven over de situatie waarin Fans4Music zich bevindt. Het hoofdstuk zal onder andere in gaan op de ontwikkelingen op muzikaal vlak en de problemen die hierin ontstaan zijn. Ook zal er dieper in worden gegaan op de rol van Fans4Music als organisatie, algemeen en binnen de geschetste situatie. Eveneens zal het probleem van de organisatie worden toegelicht. Als laatste wordt er verduidelijking geboden over dit onderzoek. Zo worden de hoofdvraag en deelvragen benoemd en de onderzoeksdoelen.
1.1 DE SITUATIE Een aantal jaar geleden ging iemand naar de videotheek om een video te huren, waar tegenwoordig 117.580.000 mensen wereldwijd Netflix aanzetten. In 2016 waren dit er ongeveer 93.800.000, een groei van ruim twintig miljoen (Netflix, 2018). Mensen gingen ook naar de stad om nieuwe muziek te kopen, maar in 2016 waren zo’n 106.300.000 mensen wereldwijd abonnee van muziekstreamingdiensten. In 2015 waren dit er 67.500.000, ofwel een groei van bijna veertig miljoen mensen (Statista, 2017). Er is dus een duidelijke, wereldwijde, groei gaande in de loop der jaren als er gekeken wordt naar het gebruik van streamingdiensten. De populariteit van luisteren (bijvoorbeeld: muziekstreamingdiensten) is ook duidelijk zichtbaar in het mediagebruik van Nederlanders. Nederlanders consumeren media voornamelijk door te luisteren tussen acht uur ’s ochtends en zes uur ’s avonds (Wennekers, Van Troost, & Wiegman, 2016). Wanneer er dieper ingegaan wordt op het luistergedrag is het live radio dat marktleider is. Nederlanders luisteren gemiddeld iets meer dan twee uur per dag naar live radio, overige manieren zijn: ‘uitgestelde radio’, ‘eigen muziek/audio’, ‘muziek/audio via internet’ en ‘overig’ (Wennekers et al., 2016). Toch is ook hier de toenemende populariteit in muziekstreamingdiensten zichtbaar. Het beluisteren naar ‘muziek/audio via internet’ is de enige categorie die een stijging kende ten opzichte van 2013. ‘Live radio’, ‘uitgestelde radio’ en ‘eigen muziek/audio’ daalden alle drie ten opzichte van twee jaar daarvoor (Wennekers et al., 2016). Onlinestreamingdiensten van muziek stijgen dus in populariteit en marktleider in Nederland hierin is Spotify (GfK DAM, 2017). Het aantal betaalde gebruikers van Spotify alleen al heeft in de afgelopen jaren een stijging gekend: in januari 2018 had Spotify rond de zeventig miljoen betalende gebruikers, eind 2016 lag het aantal betalende gebruikers significant lager: rond de veertig miljoen (Statista, 2018). Als dit laatstgenoemde getal vergeleken
wordt
met
het
eerdergenoemde
aantal
mensen
dat
wereldwijd
abonnee
is
van
muziekstreamingdiensten is het duidelijk dat Spotify bijna 40% van de wereldwijde markt in handen heeft. Ook in Nederland is Spotify marktleider; zo ligt het bereik van Spotify in elke leeftijdscategorie (behalve 50+) hoger dan dat van Apple Music (GfK DAM, 2017). Ofwel, Spotify is een grote speler in een stijgende markt (muziekstreaming) (Statista, 2017, 2018; GfK DAM, 2017; Wennekers et al., 2016). Dit maakt Spotify een grote speler in de muziekindustrie.
Robin Alers – Bachelorthesis
7
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
1.1.1 SPOTIFY EN DE ARTIEST Spotify is een muziekstreamingdienst waar iemand zowel gratis als betaald naar muziek kan luisteren via onder andere apparaten als: computers, mobiele telefoons, gameconsoles (e.g. Playstation 4 en Xbox One) en tablets (zoals een iPad) (Spotify, z.d.). Zoals vastgesteld in paragraaf 1.1 is Spotify marktleider in Nederland voor muziekstreamingdiensten en een grote speler wereldwijd in een groeiende markt, maar deze feiten alleen vertellen niet het hele verhaal. Want de vraag die opkomt is: om hoeveel geld gaat het nu eigenlijk?1 Spotify had in 2016 een omzet van 2.934 miljoen euro (Statista, 2017). Van het geld dat binnen komt, betaalt Spotify rechthebbenden (zoals artiesten en platenmaatschappijen) uit (Spotify, z.d.). Ofwel, Spotify betaalt artiesten van wie muziek op het platform te beluisteren is. Gezien de groeiende markt en de omzet van Spotify in 2017 lijkt het dus eerlijk om te stellen dat Spotify een belangrijke inkomstenbron kan zijn voor muzikanten/artiesten over de hele wereld. De vraag is vervolgens, hoeveel krijgen muzikanten dan betaald? Information Is Beautiful (2018) zegt dat per stream (één stream = één keer het nummer afgespeeld voor langer dan dertig seconden) een artiest ongeveer 0,00437 dollar krijgt. Volgens Sanchez (2018) ligt dit bedrag nog lager en meer rond de 0,00397 dollar per stream. Stel dat het gemiddelde van deze twee bedragen genomen wordt, dan betekent dit dat een artiest 0,00417 dollar krijgt per stream. Om goed te beseffen of dit een hoog of laag bedrag is, kan dit naast het minimumloon van een werkende in Nederland worden gelegd. Per januari 2018 is het bruto maandelijkse minimumloon voor mensen boven de leeftijd van 22 vastgesteld op 1.578 euro (Rijksoverheid, 2018). Tijdens het schrijven van dit hoofdstuk (12 maart 2018) is 1 euro 1,2302 dollar waard (European Central Bank, z.d.). Dit betekent dat het bedrag per stream neerkomt op 0,0034 euro. Ofwel, een artiest zou in totaal dan 464.118 streams moeten hebben per maand om het minimumloon te verdienen; dit komt neer op meer dan 5,5 miljoen streams per jaar.
1.1.2 DE PROBLEMEN VAN DE ARTIEST Artiesten hebben, gezien alle bevindingen, moeite met geld te verdienen via hun muziek/vak. Ditzelfde wordt duidelijk uit de inkomstencijfers van popmuzikanten. Meer dan de helft van de Nederlandse popmuzikanten verdient niet meer dan 9.000 euro (bruto per jaar) en ruim meer dan 70% verdient minder dan het bruto minimumloon. Het grootste gedeelte (ongeveer 50%) van deze inkomsten komt voort uit optredens (Von der Fuhr, 2015), terwijl muziekstreamingdiensten wel 65% van de marktomzet voor hun rekening nemen (NVPI, 2017). Dus muziekstreamingdiensten zijn verantwoordelijk voor 65% van de omzet binnen de Nederlandse muziekindustrie, maar het inkomen van popmuzikanten komt grotendeels door optredens. Dit duidt op een lastige economische situatie voor veel muzikanten/artiesten. Zo geven muzikanten in het Verenigd Koninkrijk zelfs aan dat de economische omgeving van hun vakgebied een negatieve invloed heeft op hun geestelijke gezondheid; bijna 70% van de muzikanten geeft aan gekampt te hebben met depressie (Gross & Musgrave, 2016). Deze data lijken er allemaal op te wijzen dat muzikanten zich in een economisch veeleisende markt bevinden, die voor de ruime meerderheid van hen niet vruchtbaar lijkt te zijn.
1
Spotify is niet de enige muziekstreamingdienst (Information Is Beautiful, 2018), maar omdat het marktleider is in Nederland (GfK DAM, 2017) en wereldwijd populair (Statista, 2018) wordt het gebruikt als voorbeeld om het probleem toe te lichten.
Robin Alers – Bachelorthesis
8
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
1.2 FANS4MUSIC ALS ORGANISATIE In paragraaf 1.1 is duidelijk geworden dat muzikanten problemen hebben met geld verdienen met hun muziek en dat dit zelfs tot gezondheidsproblemen kan leiden. Fans4Music is een bedrijf dat zich erop richt om muzikanten te ondersteunen en helpen (onder andere op financieel vlak) door middel van digitale platformen. De organisatie wil de connectie vormen tussen artiesten en hun fan en wil muzikanten helpen direct geld te verdienen aan hun fans (Fans4Music, 2017). Zelf omschrijft Fans4Music zichzelf als:
Fans4Music helpt artiesten om een online community van fans te creëren en hier geld aan te verdienen. Hiertoe bieden ze een platform aan waarmee artiesten hun fans kunnen beheren, hun website kunnen maken, media kunnen delen met fans, en nog veel meer (Fans4Music, 2017a, p. 1).
Het bedrijf vindt dat muzikanten meer waardering verdienen voor het werk dat zij doen en vindt dat daar een financieel aspect bij hoort (Fans4Music, 2017b). De organisatie vindt het belangrijk dat de features die aangeboden worden simpel zijn in gebruik en gratis zijn voor muzikanten. Ook wil het bedrijf werken met verschillende fan-levels; dit kunnen zowel gratis als betalende levels zijn. Een belangrijk punt dat Fans4Music aansnijdt is ook dat het geld verdienen aan dit platform niet het doel is van de organisatie, maar een middel om het doel te bereiken (Fans4Music, 2017b). De onderneming wil de artiest een verzameling van services aanbieden waar hij/zij gebruik van kan maken, bijvoorbeeld: ticketservice, crowdfunding, events en media. Per 2018 heeft het bedrijf bepaald meerdere producten/diensten te hangen onder het merk Fans4Music. Het eerste product waar ze zich op focussen is: www.koorzoeker.nl (Fans4Music, 2018). Fans4Music functioneert daarmee als het bedrijf en de producten daaronder zijn aparte concepten. Het bedrijf is opgericht in 2016 door Mark Overmars en Arjan Egges (Fans4Music, 2017). Mark Overmars heeft in het verleden gewerkt in de game-industrie. Hij is onder anderen bekend van het ontwikkelen van het programma ‘Game Maker’ (Mark Overmars, z.d.). Arjan Egges is een gepubliceerd auteur en heeft meerdere boeken geschreven over programmeren, daarnaast is hij zelf een muzikant (Fans4Music, 2017).
1.2.1 FANS4MUSIC EN HET PROBLEEM Fans4Music heeft aangegeven dat het artiesten wil helpen een online community van fans neer te zetten en dat het ervoor wil zorgen dat artiesten hier geld aan kunnen verdienen (Fans4Music, 2017a). Het bedrijf wil graag, naast een platform voor artiesten, ook een platform aanbieden voor fans (Fans4Music, 2017a). Dit platform kan, volgens de organisatie zelf, een belangrijke rol gaan spelen bij de creatie van “fanclubs” (Fans4Music, 2017a). De organisatie wil meer inzicht krijgen in wat voor activiteiten de artiest zou kunnen ondernemen om zoiets te bereiken en wat fans motiveert fan te zijn van de desbetreffende muziek. Ofwel, het bedrijf wil meer inzicht krijgen over hoe fans gemotiveerd kunnen worden om artiesten te helpen bij het bouwen van een fanbase via hun producten/diensten.
Robin Alers – Bachelorthesis
9
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Artiesten hebben het economisch lastig (Gross & Musgrave, 2016; Von der Fuhr, 2015; Sanchez, 2018; Lent, 2017) en het bedrijf Fans4Music wil muzikanten geld laten verdienen door hun fans. Zonder meer te weten over fans en wat onderdeel vormt van hun motivatie mist de organisatie bepaalde inzichten in hoe hun producten ingericht kunnen worden (bijvoorbeeld welke content en/of features geïmplementeerd moeten worden) en hoe ze moet communiceren naar fans toe (e.g. social media). De organisatie geeft zelf enkele voorbeelden van aspecten die onderzocht kunnen worden in dit onderzoek:
Wat voor activiteiten zijn fans bereid te doen? Hoe moet je als artiest fans daarvoor belonen? Hoe organiseer je dit op een online manier? Hoe moet een fan platform vorm krijgen om dit te bevorderen? In hoeverre is dit afhankelijk van het muziekgenre? Welke factoren vanuit de artiest hebben invloed op het gedrag van fans? (Fans4Music, 2017a, p. 1).
Hiermee bedoelt het bedrijf dat dit wellicht vragen zijn die in het onderzoek voor kunnen komen. Om de realisatie en validiteit van het onderzoek te waarborgen is het onmogelijk om al deze vragen te onderzoeken in één onderzoek. De vragen geven echter, samen met de eerdergenoemde zaken, wel een duidelijk beeld over de richting van het onderzoek. Fans4Music weet niet wat fans motiveert. Waar zijn ze naar op zoek? Welke behoeften hebben zij? Wat willen ze juist niet? Zonder deze kennis kan Fans4Music artiesten niet helpen met het opbouwen van een fanbase en daardoor ook niet met het financiële aspect.
1.3 ONDERZOEKSVRAGEN Fans4Music is dus op zoek naar wat een fan motiveert. Motivatie is onderzocht door een groot aantal wetenschappers en onderzoekers (lees: Maslow, 1943, 1954, 1964, 1970a, 1970b; Baumeister & Leary, 1995, McClelland, 1967; Deci & Ryan, 2008, Reiss, 2000). In hoofdstuk 6 zal er dieper worden ingegaan op motivatie en deze onderzoeken, maar voor dit onderzoek zal de ’16 Basic Desires’ theorie van Steven Reiss (2000) gebruikt worden als belangrijkste model. In het boek ‘Who Am I?’ stelt Reiss (2000) dat een groot deel van wat mensen motiveert, wordt gedreven door zestien basisverlangens. Deze verlangens verlenen inzicht in waarom een persoon doet wat diegene doet en kunnen duidelijkheid verschaffen betreffende het gedrag van personen (Reiss, 2000). De theoretische inzichten over verlangens worden dus gebruikt als een belangrijk vertrekpunt om de motivatie van muziekfans te onderzoeken. Daarnaast zal er gekeken worden naar de behoeften die muziekfans hebben betreffende hun fandom. Deze behoeften moeten niet verward worden met de behoeften zoals die door bijvoorbeeld Maslow (1943) geschetst worden in zijn artikel ‘A Theory of Human Motivation’. De behoeften zoals bedoeld voor dit onderzoek zijn behoeften die gerelateerd zijn aan fandom. Deze zullen verder toegelicht worden in hoofdstuk 6. In ‘Tabel 1’ zijn de onderzoeksvragen te vinden.
Robin Alers – Bachelorthesis
10
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN ONDERZOEKSVRAGEN Hoofdvraag: Welke fandom gerelateerde behoeften en persoonlijke verlangens vormen een belangrijk onderdeel van de motivatie van muziekfans? 1. Wat is fandom? 2. Wat schrijft de literatuur over de behoeften die fans hebben met betrekking tot hun fandom? 3. Welke verlangens hebben invloed op de motivatie van een persoon? 4. Wat zijn belangrijke fandom gerelateerde behoeften van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen? 5. Wat zijn belangrijke persoonlijke verlangens van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen? TABEL 1: ONDERZOEKSVRAGEN.
Het antwoord op de hoofdvraag geformuleerd in ‘Tabel 1’ zal duidelijk moeten maken welke behoeften en persoonlijke verlangens muziekfans hebben die gerelateerd zijn aan hun fandom. De behoeften zullen de motivatie in kaart brengen van fans met betrekking tot hetgeen (muziekstijl) of degene (artiest) waar zij fan van zijn. De behoeften gaan dus in feite in op behoeften die direct in verband staan met muziek. De verlangens vormen de zestien verlangens genoemd door Reiss (2000). Deze zullen een diepere motivatie blootleggen die fans niet zozeer hebben als fan, maar meer als individu. Door de fandom gerelateerde behoeften en verlangens van fans in kaart te brengen worden dan in principe twee vormen van motivatie onderzocht. Reiss (2000) stelt dat behoeften voortkomen uit een verlangen: door beide (behoeften en verlangens) te onderzoeken wordt een totaalbeeld geschetst van de motivatie van muziekfans.
1.3.1 ONDERZOEKSDOELEN Het kennisdoel van dit onderzoek is: weten welke fandom gerelateerde behoeften en persoonlijke verlangens een belangrijk onderdeel vormen van de motivatie van muziekfans. Dit is belangrijke kennis die aan het begin van het onderzoek nog ontbreekt. Zonder te weten wat een fan motiveert, kan er namelijk geen advies worden gegeven over hoe Fans4Music fans kan aanspreken en kan binden aan een product of dienst. Wanneer het kennisdoel bereikt is, kan het advies in gaan op hoe fans aangesproken kunnen worden en wat Fans4Music kan bieden om fans gebruik te laten maken van hun product(en) of dienst(en). Ofwel, het bedrijf wil weten hoe het muziekfans kan aantrekken/interesseren om gebruik te maken van Fans4Music producten. Dit vormt dan ook het praktijkdoel van het onderzoek. Het onderzoek zal antwoord bieden op de vraag welke verlangens en behoeften fans motiveert, het advies zal antwoord geven op de vraag hoe Fans4Music muziekfans kan aantrekken.
1.4 ONDERZOEKSRAPPORT Het rapport zal eerst de deelvragen 1 t/m 3 beantwoorden door de literatuur toe te lichten. Dit zal gebeuren in hoofdstuk 2. Nadat de literatuur in kaart is gebracht zal de methode van dit onderzoek toegelicht worden in hoofdstuk 3. De toelichting van de methode zal gevolgd worden door de resultaten van dit onderzoek in hoofdstuk 4; vervolgens volgen de conclusies in hoofdstuk 5. Als laatst zal er een samenvatting van het advies aanwezig zijn in hoofdstuk 6. Het volledige advies (zoals het brandbook en onafhankelijk advies) is te vinden in Bijlage D, deze
Robin Alers – Bachelorthesis
11
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN bevinden zich aan het eind van het rapport (na de literatuurlijst) en zijn geordend op volgorde van het onderzoeksrapport.
CONCLUSIES VAN HOOFDSTUK 1. De muziekwereld ziet een opmars van muziekstreamingdiensten, waarvan Spotify een grote speler is. Spotify biedt echter te weinig inkomsten voor muzikanten; en hoewel muzikanten grotendeels geld verdienen met hun optredens (en niet met streaming), verdient ruim 70% nog altijd minder dan het minimumloon in Nederland. Deze economische problemen hebben bij muzikanten in het Verenigd Koninkrijk zelfs gezondheidsproblemen tot gevolg. Fans4Music ziet deze problemen en wil artiesten via een online platform verbinden met fans en daarmee artiesten helpen op financieel vlak. De organisatie wil inzicht krijgen in de achterliggende motivaties van fans en in hoe het fans kan binden aan hun platform. Dit onderzoek zal onderzoeken wat fans motiveert - zowel op fanniveau, als op individueel/persoonlijk niveau – om zo Fans4Music te kunnen adviseren over hoe zij fans kunnen binden aan hun platform en hoe ze daarmee muzikanten kunnen helpen en ondersteunen.
Robin Alers – Bachelorthesis
12
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
2. THEORETISCH KADER Dit hoofdstuk zal om richting te geven aan dit onderzoek meer inzichten bieden betreffende wat er in de literatuur geschreven is en wat deskundigen stellen over fandom, behoeften en verlangens. Zo gaat dit hoofdstuk dieper in op het begrip fandom in paragraaf 2.1, de behoeften die fans hebben in paragraaf 2.2 en de verlangens die onderdeel vormen van de motivatie van mensen in paragraaf 2.3.
2.1 FANDOM De term fan zou afkomstig zijn van het woord ‘fanatic’ (Reysen & Lloyd, 2012; Jenkins, 1992a). Fans worden vaak gezien als sociale outcasts en obsessieve individuen (Gray, 2003; Jenson, 1992) en worden door anderen neergezet als fanatiekelingen (Jenkins, 1992a; 1992b). Tegenwoordig worden fans echter meer gezien als loyale consumenten en niet meer als excentriekelingen (Hills, 2002). Fans zijn de mensen die de kleuren dragen van hun favoriete sportteam en die urenlang in de rij staan voor concertkaarten (Lewis, 1992). Reysen & Branscombe (2010) omschrijven dat iedereen die enthousiast is, en een loyale bewonderaar van een bepaalde interesse, omschreven kan worden als een fan: “Yet, any individual who is an enthusiastic, ardent, and loyal admirer of an interest can be reasonably considered a 'fan.'” (p. 177). Hoewel de term fan in vrijwel alle literatuur refereert aan het individu (lees: Jenkins, 1992a, 1992b, Costello &Moore, 2007; Reysen & Lloyd, 2012; Wann & Branscombe, 1993) is er in de literatuur geen consensus betreffende het begrip fandom. Baym (2007) stelt dat er onenigheid is over de definitie van fandom, maar dat de meeste onderzoekers van fans en fandom het erover eens zijn dat het een collectief betreft van mensen die sociaal georganiseerd zijn rondom de waardering die zij gezamenlijk hebben voor een object (of meerdere objecten) van popcultuur. Reysen & Lloyd (2012) zijn het eens met deze definitie en omschrijven fandom als: “a social, or collective, identity that can be conceptualized as a sense of psychological connection with other fans as sharing a common ingroup identity (e.g., “We love this band”)” (p.293). Gray, Sandvoss & Harrington (2007) zeggen dat, door het werk van onder andere Jenkins (1992) en Fiske (1989), fandom gegroeid is van het ‘fan zijn van iets’ naar een collectieve strategie. Deze benadering van de term kadert fandom in een hoek van een soort sociale band tussen fans onderling. Logischerwijs lijkt het vanzelfsprekend dat wanneer fandom een sociale en collectieve kern betreft fans een actievere houding behouden, ze moeten immers in contact komen - en blijven - met elkaar. Deze denkwijze wordt ondersteund door de bevindingen van Jenkins (1992), die zegt dat fans niet langer een publiek vormen, maar juist actieve deelnemers zijn. Costello & Moore (2007) zijn het tot op zekere hoogte hiermee eens, maar introduceren de term ‘lurkers’. Lurkers zijn mensen die wel kijken naar een post (online tekst, veelal gepubliceerd op social media-platformen of blogs) of andere vormen van online content, maar zelden zelf actief deelnemen in het gesprek (Costello & Moore, 2007). De laatstgenoemde bevinding zou suggereren dat fans, binnen het kader fandom, niet per definitie actief hoeven te zijn (interactie met andere fans), maar ook een passievere houding kunnen hanteren (individueel beleven van fandom). Lamerichs (persoonlijke communicatie, 24 februari 2018) bevestigt dit en stelt dat mensen fandom zeer zeker ook passief kunnen beleven: “In die zin is fandom heel persoonlijk en inderdaad, je kan ook
Robin Alers – Bachelorthesis
13
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN passief fandom beleven en individueel (bv door heel vaak je favoriete serie op Netflix her te kijken, en er veel mee bezig te zijn in je hoofd).”. Een uitspraak die meer in lijn lijkt met Costello & Moore’s benadering van fandom dan met die van Jenkins. In het digitale woordenboek van Merriam-Webster (2018) staat dat fandom zowel kan refereren naar alle fans tezamen (collectief), als naar de persoonlijke staat van een persoon, ook Cambridge Dictionary (z.d.) volgt deze twee definities. Deze twee verschillende definiëringen (individueel en collectief) zouden goed kunnen verklaren waarom er onenigheid is in de literatuur betreffende fandom. Waar bijvoorbeeld, Jenkins (1992a) het meer heeft over een collectief, lijken de uitspraken van bijvoorbeeld Costello & Moore (2007) meer te sturen richting ook een individuele beleving. Ook Sandvoss (2005) benaderd fandom als een beleving. En hoewel Jenson (1992) niet direct benoemt wat fandom precies is, wordt wel gesuggereerd dat fandom een persoonlijke beleving is door te stellen dat het excessief emotioneel en hysterisch gedrag omvat. Ook in het taalgebruik lijkt er meer geneigd te worden naar een persoonlijke beleving en niet zozeer (alleen) een collectieve beleving: “If fandom is defined as an interest in, and an attachment to, a particular figure or form. Would I write a fan letter to these figures?” (Jenson, 1992, p. 22). Jenson (1992) stelt ook dat het persoonlijke enthousiasme dat de auteur heeft jegens bepaalde literaire werken en andere auteurs een verkapte vorm van fandom is, “as I hope my confessions have made obvious, my aficionado-hood is really disguised, and thereby legitimated, fandom.” (p. 22). De term fandom lijkt dus zowel te refereren naar het collectief van meerdere fans (e.g. Jenkins, 1992a, 1992b; Reysen & Lloyd, 2012, Baym 2007) als naar de persoonlijke ervaring (e.g. Jenson, 1992; Costello & Moore, 2007; Merriam-Webster, 2018). De conclusie die hieruit getrokken zou kunnen worden is dat fandom het algehele gevoel van ‘fan zijn’ omvat. Doordat dit een ervaring kan zijn die zowel een individu kan hebben (persoonlijk) als een groep (collectief), lijkt ‘fandom’ te refereren naar het gevoel, de ervaring zelf. Bevindingen betreffende fandom zijn volgens Reysen & Lloyd (2012) en Reysen & Branscombe (2010) eveneens tot op zekere hoogte generaliseerbaar over verschillende domeinen (zoals: muziek, film, sport). Een mening die Driessen (persoonlijke communicatie, 1 maart 2018) deelt, “Mijn bevindingen lijken ook weer op bevinden van andere studies die onderzoek deden naar muziek of TV/film”. Wat zou betekenen dat fandom de gehele ervaring van fan zijn omvat, ongeacht hetgeen waar iemand fan van is. Voor dit onderzoek zal het begrip ‘fandom’ dan ook de uitleg volgen dat de term het algehele gevoel omvat van fan zijn en daarmee zowel naar de collectieve als individuele ervaring refereert.
2.2 BEHOEFTEN VAN FANS De bevindingen van Hills (2010) zeggen dat fans gekarakteriseerd worden door twee belangrijke activiteiten; de eerste is productiviteit en de tweede is het duidelijk stellen waar zij wel of geen fan van zijn. McCudden (2011) gaat dieper in op activiteiten en benoemt enkele belangrijke activiteiten die verschillende typen fans ondernemen: betekenis geven, betekenis delen, stropen, verzamelen en kennis opbouwen. Het betekenis geven aan iets, of betekenis creëren van iets, gebeurt wanneer fans iets implementeren in hun eigen leven en ervaringen (McCudden, 2011). Dit gebeurt bijvoorbeeld door iets op een bepaalde manier te interpreteren (e.g. “Ik zie de muziek van Eminem als kritiek op de westerse-samenleving.”) of door de emotionele
Robin Alers – Bachelorthesis
14
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN lading die een fan geeft aan hetgeen waar hij of zij fan van is. Fiske (1992) benoemt dat het betekenis geven/creëren een, in de kern, intern proces is. McCudden (2011) stelt dat naast het creëren van een betekenis het delen hiervan ook van essentieel belang is voor de ervaring. Jenkins (1992a) bevestigd dat dit van belang is, maar zegt dat de twee ervaringen in zekere zin hetzelfde zijn; doordat er met het delen en bespreken van ervaringen betekenis wordt gecreëerd: “Making meanings involves sharing enunciating and debating meanings.” (p. 278). Het bespreken van fandom is wellicht een van de voornaamste activiteiten van fandom (Jenkins, 1992a). Fiske (1992) ondersteunt hierin en zegt dat veel van het plezier van fandom afkomstig is van de dialoog tussen fans. Cavicchi (2018) zegt dat fans zich frequent eenzaam voelen en daardoor sterk de behoefte hebben om met andere fans in contact te komen en deze te ontmoeten. Baym (2018) gaat een stap verder over contact en benoemt dat fans, dankzij social media, tegenwoordig ervan uitgaan dat muzikanten constant in contact blijven. Wat suggereert dat het delen van betekenis verder gaat dan delen met fans en ook gebeurt door te delen met artiesten. McCudden (2011) benadrukt echter ook dat het delen en geven van betekenis niet alleen oraal gebeurt (of digitaal), maar ook door uiterlijk en stijl. Zo kan fandom gedeeld worden door de kleding die een fan draagt of zelfs door een kenmerkende haarstijl (McCudden, 2011). Baym (2009) bevestigt dit en benoemt dat ook zaken als posters, stickers en merchandise hieraan bijdragen. Volgens Costello & Moore (2007) zijn het de actievere fans die graag meer betekenis geven aan hun object van fandom. In het boek Textual Poachers (1992a) zegt Henry Jenkins dat fans eventueel kunnen stropen (poaching), dit betekent dat fans het object van hun fandom pakken, of gerelateerd hieraan, en gebruiken voor hun eigen creatieve beoefening. Grossberg (1992) noemt dit ook wel ‘remixen’; twee populaire vormen hiervan zijn fan fictie en het creëren van video’s (McCudden, 2011). Fan fictie wordt veelal gedeeld met andere fans, voornamelijk online. Video’s worden gemaakt om een bepaald plot of thema te vormen die oorspronkelijk niet bestaan (McCudden, 2011). Veel literatuur stelt dat fans vaak bezig zijn met het creëren van iets, ofwel, productief zijn (Lamerichs, 2014; Jenkins, 1992a, 1992b, 2006; Fiske, 2010; Hills, 2010). In de muziekfandom ziet Baym (2009) dat het creëren van iets (stropen) door fans gebeurt via het coveren of remixen van muziek, of door een mixtape2 te maken. Het verzamelen van bepaalde fandom gerelateerde zaken is ook belangrijk voor sommige fans en kan zaken omvatten als bijvoorbeeld cd’s en dvd’s (McCudden, 2011). Volgens Fiske (1992) is verzamelen een belangrijk aspect van fan cultuur, maar hij stelt dat de nadruk vaker ligt op de grootte van de verzameling en niet zozeer op de economische waarde; hoewel er onder fans wel gesproken wordt over de economische waarde van een verzameling. Wat eveneens belangrijk is voor enkele fans is kennis. Fans zijn bezig met kennis verzamelen over het object waar zij fan van zijn (McCudden, 2011). Jenkins (2006) zegt dat spoilers3 één van de belangrijkere vormen van kennis vormt voor fans van het tv-programma ‘Survivor’. In de muziekwereld kan een spoiler worden gezien als het weten van een line-up van een feest voordat deze bekend is. Driessen (2015) zegt dat fans van ‘Backstreet Boys’ actief op zoek gingen naar informatie over de band en deze informatie uitwisselde. Baym & Burnett (2009)
2
Een mixtape is een huisgemaakte compilatie van muziek, bijvoorbeeld via een cd of digitaal. Spoilers zijn informatiestukken van bijvoorbeeld een televisieprogramma die zich nog niet hebben afgespeeld. Denk bijvoorbeeld aan de dood van een personage of de uitkomsten van een reality-tv-show. 3
Robin Alers – Bachelorthesis
15
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN zien ook dat informatie betreffende artiesten belangrijk is en zeggen, evenals Driessen (2015), dat informatie delen belangrijk is. McCudden (2011) introduceert de term ‘non-fan’ en benoemt dat authenticiteit een belangrijke graadmeter is voor fans om elkaar te onderscheiden. Gray (2003) zegt dat non-fans degene zijn die wel iets consumeren (bijvoorbeeld: zien of lezen), maar die zich niet echt betrokken voelen. Grossberg (1992) benadrukt dat authenticiteit een belangrijk onderdeel vormt van de ideologie van fans. Fans proberen zich veelal af te zetten van stereotyperingen en zo authentiek te blijven (Costello & Moore 2007). McCudden (2011) ziet deze drang naar authenticiteit terug in hoe fans elkaar (en zichzelf) indelen in verschillende types. Zo kan het zijn dat fans andere fans niet zien als een “true fan” (McCudden, 2011). Waarmee zij zich dus afstoten van anderen en authenticiteit bewaken. De mate waarin mensen hun fandom prioriteren en de inspanning die er geleverd wordt staan sterk in verband met authenticiteit (McCudden, 2011). Cavicchi (2018) zegt ook dat de opkomst van social media de term ‘superfan’ heeft geïntroduceerd, wat past in authenticiteit. Baym (2018) gaat hier verder op in en zegt dat deze fans gretig zijn om geld uit te geven. De mate waarin fans geld uitgeven aan hun fandom sluit aan bij de bevinding van McCudden (2011) over de mate van inspanning en het prioriteren van fandom boven andere zaken. Hirt & Clarkson (2011) zeggen dat naast deze eerdergenoemde behoeften fans ook vanwege esthetische redenen fan kunnen zijn. Esthetische redenen kunnen onder andere de fysieke uitstraling en aantrekkelijkheid van de persoon waar iemand fan van is bevatten (Hirt & Clarkson, 2011). Zo benoemt Anderson (2012) dat veel vrouwelijke fans van de band Duran Duran zich aangetrokken voelden tot bandleden. Het kan echter ook gaan over de sfeer of de show bij een concert (Mays, 2012). Het belang van sfeer en show wordt ook door Hirt & Clarkson (2011) benadrukt als belangrijke esthetische elementen gerelateerd aan fandom. In de muziekwereld zou dit gezien kunnen worden als de sfeer tussen fans onderling en de showelementen op een festival. Hirt & Clarkson (2011) benoemen daarnaast dat ontvluchten belangrijk kan zijn voor fans. Ontvluchten refereert naar het ontsnappen aan de stress van het dagelijks leven (Hirt & Clarkson, 2011). Larsen & Zubernis (2012) zien dit ook. Hun bevindingen stellen bijvoorbeeld dat mannelijke fans van ‘Star Trek’ aangeven dat fandom ontsnapping biedt aan de druk om seksueel succesvol en actief te zijn, terwijl vrouwen juist ontsnappen aan de kritiek dat ze té seksueel zijn (Larsen & Zubernis, 2012). Escapisme – Hirt & Clarkson (2011) benoemen ontvluchten als ‘escape’ – wordt door Merriam-Webster (2018) omschreven als een afleiding van realiteit of routine. Ook Cambridge Dictionary (z.d.) benoemt dit en zegt eveneens dat het ‘vermijden’ van het dagelijks leven kan worden gedaan door bijvoorbeeld ergens aan te denken. Lamerichs (persoonlijke communicatie, 24 februari 2018) stelt te geloven in een onderverdeling van fans in groeperingen en zegt hiernaast te geloven dat er fans zijn die actiever omgaan met hun fandom en fans die passiever zijn. Jenkins (1992a) stelt ook dat er verschillen zijn tussen fans. Het onderzoek van McCudden (2011) gaat dieper in op verschillen tussen fans en zegt dat er een continuüm is waarbij mensen een ‘casual-fan’ kunnen zijn, maar ook een ‘big fan’ of een ‘bigger fan’ (McCudden, 2011). Een verschil in welke mate iemand fan is van iets/iemand suggereert dat er verschil kan zitten in welke behoefte meer of minder aanwezig is bij iemand. In ‘Tabel 2: Behoeften en uitingen van fans’ is een opsomming te vinden van de behoeften die fans hebben met betrekking tot hun fandom en op welke wijze deze behoeften geuit kunnen worden.
Robin Alers – Bachelorthesis
16
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN BEHOEFTE Betekenis geven/delen
UITING Het implementeren van fandom in iemands eigen leven door bijvoorbeeld persoonlijke interpretaties. Eveneens het bespreken, debatteren en bekritiseren van zaken gerelateerd aan hetgeen waar iemand fan van is. Ook esthetische uitingen, als kledingstijl, haarstijl en merchandise behoren tot het delen en geven van betekenis. Het creëren van nieuwe content, gebaseerd op wat er al is (e.g. covers, mixtapes). Het verzamelen van objecten of zaken gerelateerd aan hetgeen waar iemand fan van is Het verkrijgen van nieuwe informatie en kennis hebben betreffende hetgeen waar iemand fan van is. Het afzetten van stereotyperingen, prioriteren van fandom boven andere zaken, enthousiasme en inspanning leveren betreffende fandom. Het aangetrokken zijn tot hetgeen waar iemand fan van is (fysiek) of de sfeer (e.g. publiek en show). Het willen ontsnappen aan de stress van het dagelijks leven via hetgeen waar iemand fan van is.
Stropen/creëren Verzamelen Kennis opbouwen Authenticiteit
Esthetiek Ontvluchten TABEL 2: BEHOEFTEN EN UITINGEN VAN FANS
2.3 DE PERSOONLIJKE VERLANGENS VAN MENSEN Reiss (2000) stelt dat er zestien verlangens zijn die enorm kunnen helpen met duidelijk krijgen waarom iemand bepaalde acties onderneemt en bepaald gedrag vertoont. Deze zestien verlangens noemt hij de ’16 Basic Desires’. Volgens Reiss (2000) zijn alle zestien verlangens een gemeenschappelijk verschijnsel bij alle mensen. In andere woorden: iedereen heeft deze zestien verlangens (in meer of mindere mate). De invulling van de verlangens als geheel noemt Reiss (2000) de ‘Desire Profile’. Er zijn echter enkele verlangens die niet relevant lijken voor dit onderzoek. Dit komt doordat deze verlangens dieper ingaan op een fysiologisch aspect, wat weinig raakvlakken lijkt te hebben met het ‘fan zijn van iets’. De verlangens die buiten beschouwing worden gelaten zijn: romantiek (verlangen naar seks), eten (verlangen naar eten) en fysieke activiteit (verlangen naar het bewegen van spieren) (Reiss, 2000). Een volledig overzicht van alle zestien verlangens is te vinden in Bijlage B.
Macht Het verlangen van macht is volgens Reiss (2000) afkomstig vanuit het evolutionaire perspectief dat dominante dieren andere dieren kunnen wegjagen van eten. Macht creëert de tijdelijke behoefte om je competent te voelen en motiveert mensen om ambities te hebben, glorieus te zijn en obstakels te overwinnen (Reiss, 2000). Het verlangen naar macht kan vervuld worden op verschillende manieren, Reiss (2000) zegt zelf dat een van de meest voorkomende manieren is door prestaties:
This is because achievements are a form of influence. For example, powerful people enjoy having impact on a profession by becoming great lawyers, baseball players, doctors, artists, or musicians. When the
Robin Alers – Bachelorthesis
17
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN desire for power is more ordinary, so are the person’s ambitions, such as the ambitions of doing well in a bowling league, finishing a local marathon, or building a wooden table (Reiss, 2000, p. 37).
Een prestatie leveren zorgt er volgens Steven Reiss (2000) dus voor dat iemand impact heeft op hetgeen waar hij/zij mee bezig is. Ook leiderschap is een manier om dit verlangen te vervullen (Reiss, 2000). Mensen die macht hebben eisen graag een leidersrol op. Dit gedrag kan geuit worden door manipulatief gedrag en het commanderen van anderen (Reiss, 2000). Het belang van dit verlangen als onderdeel van menselijke motivatie wordt ook benadrukt door Maslow (1943), die zegt dat macht een beweegreden kan zijn voor mensen voor het hebben van seks: “One may make love not only for pure sexual release, but also to convince one's self of one's masculinity, or to make a conquest, to feel powerful, or to win more basic affection.” (p. 390). Macht vormt daarmee het verlangen om invloed uit te oefenen (op anderen) (Reiss. 2000)
Onafhankelijkheid Onafhankelijkheid gaat erom dat mensen zelfverzekerd en zelfredzaam (voor jezelf kunnen zorgen) willen zijn, dit verlangen creëert de behoefte van mensen om vrij te zijn (Reiss. 2000). Mensen die erg sterk het verlangen hebben om onafhankelijk te zijn zullen minder snel geneigd zijn om te vragen om hulp, een gevoel dat versterkt wordt wanneer de persoon er sterk van overtuigd is iets zelf te kunnen (Reiss, 2000). Wanneer mensen een sterk verlangen hebben naar onafhankelijkheid, maar afhankelijk worden van anderen (bijvoorbeeld ouderen in een tehuis) kan dit zelfs vernederend zijn voor diegene (Reiss, 2000). Over het algemeen zijn veel mensen, inclusief degenen die een sterk verlangen hebben naar onafhankelijkheid, niet bezig om zo onafhankelijk mogelijk te zijn, maar zijn mensen meer op zoek naar het punt waar ze zich prettig bij voelen (Reiss, 2000).
Nieuwsgierigheid Mensen die enorm nieuwsgierig zijn, hebben een sterk verlangen om nieuwe informatie tot zich te nemen (te leren), puur met het doel om nieuwe dingen te weten. Het gedrag van deze mensen vertaalt zich in het willen oplossen van problemen en zoeken naar de waarheid (Reiss, 2000). Ook betreft het de zoektocht naar wijsheid en naar feiten (Maslow, 1943). Reiss (2000) benadrukt dat de behoefte van een iemand om bijvoorbeeld een goed cijfer te halen voor een tentamen anders is dan de behoefte om iets te weten. “If schools gave no diplomas, curious people would show up anyway, hoping to learn and enjoy themselves.” (Reiss, 2000, p. 42). Een student met hoge cijfers is dan ook meer een indicatie van een verlangen naar macht dan nieuwsgierigheid (Reiss, 2000). Reiss (2000) stelt echter wel dat nieuwsgierigheid niet hetzelfde is als intelligentie. Nieuwsgierigheid refereert puur naar hoeveel iemand geniet van het leerproces.
Acceptatie Een sterk verlangen naar acceptatie betekent dat iemand graag ergens bij wil horen, het kent een sterke associatie met het gevoel van eigenwaarde van een persoon (Reiss, 2000). Baumeister & Leary (1995) benoemen dit verlangen ook en stellen dat het een extreem krachtig en fundamentele motivatie is. Mensen die een sterk verlangen hebben naar acceptatie hebben vaak weinig zelfvertrouwen en voelen zich onzeker (Reiss, 2000).
Robin Alers – Bachelorthesis
18
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Maslow (1943) ziet ook het belang in van dit verlangen en laat dit samengaan met liefde en affectie. Een bevinding die Reiss (2000) ook ziet, hoewel hij liefde als gevoel plaatst onder een ander verlangen, waarbij hij het voorbeeld stelt dat iemand die bang is om iemand anders uit te vragen (voor een date) een sterk verlangen heeft om geaccepteerd te worden.
Orde Het verlangen naar orde wordt geuit door het plannen van iets, het organiseren van bepaalde zaken, schrijven van een lijst (bijvoorbeeld een bucketlist4), het schoonmaken en schoonhouden van dingen en het stellen van regels (Reiss, 2000). Mensen die een sterk verlangen hebben naar orde, hebben behoefte aan stabiliteit en veiligheid; een gebrek hieraan kan vaak chaotisch aanvoelen en als onvoorspelbaar worden ervaren (Reiss, 2000).
Sparen Sparen betreft het verlangen om dingen te verzamelen. Dit kan gaan over objecten, maar ook over het sparen van geld (Reiss, 2000). Het gevolg van dit verlangen is onder andere zuinigheid: mensen die erg zuinig zijn behouden graag objecten en gooien niet graag iets weg. Ook is het zo dat mensen die een sterk verlangen hebben om te sparen vaak geen, of weinig, creditkaarten hebben (Reiss, 2000). Wanneer mensen erg hoog scoren op het verlangen naar sparen, zijn ze veelal zuinig, wanneer het omgekeerde het geval is (weinig verlangen om te sparen) zijn mensen vaak buitensporiger (Reiss, 2000).
Eer Is een verlangen dat meer linkt aan het sociale gedrag van mensen (Reiss, 2000). Het betreft het gevoel om loyaal te zijn richting afkomst, familie, cultuur, groepen, nationaliteiten, enzovoort (Reiss, 2000). Mensen die waarschijnlijk een sterk verlangen hebben naar eer zijn bijvoorbeeld de personen die de ‘anti-Zwarte Pieten’ betogers stopten op de snelweg richting Dokkum in 2017. Eer zorgt ervoor dat mensen veel waarde hechten aan de plichten die zij hebben. Wanneer mensen met een sterk verlangen naar eer het gevoel hebben zich oneervol te gedragen, voelen zij vaak schaamte en kennen zij vaak een schuldgevoel (Reiss, 2000). Eer draait voornamelijk om zaken als respect, loyaliteit, trots en een sterk gevoel voor moraliteit (Reiss, 2000).
Idealisme Dit verlangen gaat over het willen van (sociale) eerlijkheid en vormt een belangrijke motivatie voor mensen om zich te verwikkelen in het verbeteren van de planeet of van de mens als ras (Reiss, 2000). Zo geven mensen die hoog scoren op dit verlangen sneller geld aan goede doelen en helpen zij eerder met vrijwilligerswerk (Reiss, 2000).
Sociaal contact Een verlangen naar sociaal contact betreft bijvoorbeeld het tijd door willen brengen met vrienden (Reiss, 2000). Reiss (2000) zegt dat het op zoek zijn naar (het willen beleven van) plezier een belangrijke uiting is van dit 4
Een bucketlist is een lijst van dingen die een persoon graag nog wil doen/ervaren voordat diegene komt te overlijden.
Robin Alers – Bachelorthesis
19
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN verlangen. Het staat in direct verband met een vrolijke houding en welwillendheid richting anderen. Mensen die erg sociaal zijn ingesteld hebben een sterke behoefte om in de buurt van andere mensen te zijn omdat dit hen geluk brengt (Reiss, 2000).
Familie Dit verlangen gaat over het willen opvoeden van iemands eigen kinderen (Reiss, 2000). Reiss (2000) zegt dat dit niet hetzelfde is als zorgzaam zijn; het is namelijk zo dat mensen die een sterk verlangen hebben naar familie niet per se de behoefte hebben om andere kinderen te verzorgen. Maslow (1943) benoemt dit verlangen ook als een belangrijk aspect.
Status Wanneer iemand een sterk verlangen heeft naar status draait de motivatie van die persoon vaak om prestige en aanzien (Reiss, 2000). Een persoon die verlangt naar status wil graag aandacht en is gedreven om iets te bereiken in zijn of haar leven om zich te bewijzen tegenover anderen (Reiss, 2000). Reputatie is enorm belangrijk voor mensen die een sterk verlangen hebben naar status, hoe anderen over diegene denken is van belang; dit kan wellicht zelfs doorgetrokken worden tot na iemands dood (bijvoorbeeld een dure grafsteen of begraafplaats) (Reiss, 2000). Maslow (1943) zegt dat deze achting van anderen een rol speelt in hoe een persoon zichzelf ziet.
Wraak Bij het verlangen van wraak spelen de gevoelens van woede en haat een belangrijke rol. Dit gevoel lijkt zijn oorsprong te kennen in het dierenrijk, waar een dier een sterke behoefte heeft om zichzelf te verdedigen wanneer deze aangevallen wordt (Reiss, 2000). Mensen die sterk verlangen naar wraak zullen vaak boos reageren op beledigingen en zichzelf willen verdedigen. Ook het competitieve aspect is verbonden aan dit verlangen, wanneer iemand bijvoorbeeld verslagen is in een spel, of niet aan het winnen is, wil diegene zich graag revancheren (Reiss, 2000).
Rust Mensen die een sterk verlangen hebben naar rust zijn erg sterk bezig met stress vermijden en zullen hun levens daar op in richten. Zo zullen sommigen sneller een promotie afwijzen omdat het meer stress met zich mee brengt. Mensen die weinig verlangen naar rust zullen juist een hogere tolerantie hebben voor stress (Reiss, 2000).
Deze dertien verlangens kunnen een rol spelen in de motivatie van muziekfans. Reiss (2000) zegt zelf dat behoeften voortkomen uit verlangens, wat zou betekenen dat deze verlangens wellicht zelfs direct een invloed kunnen hebben op de fandom gerelateerde behoeften van fans.
Robin Alers – Bachelorthesis
20
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
CONCLUSIES VAN HOOFDSTUK 2. Fandom gaat over de gehele ervaring van fan zijn, zowel de individuele ervaring als de collectieve ervaring. Eveneens zegt de literatuur dat fandom veelal generaliseerbaar is en dat bevindingen van sportfans en muziekfans erg overeenkomen. Ook is het duidelijk geworden dat de literatuur spreekt over zeven verschillende behoeften die fans hebben. Fans kunnen fandom gerelateerde zaken implementeren in hun eigen leven en deze delen om betekenis te geven aan iets; dit gebeurt door bijvoorbeeld te praten of debatteren hierover met andere fans, of zelfs met muzikanten. Ook kunnen ze het belangrijk vinden hun eigen creativiteit te uiten door iets te creëren. Er zijn ook fans die graag objecten verzamelen en anderen die het belangrijker vinden zoveel mogelijk kennis op te bouwen. Ook het authentiek blijven als fan – door afstoten van andere fans en fangroepen bijvoorbeeld – kan voor bepaalde fans een sterke behoefte zijn. Naast deze behoeften zijn er fans die extra waarde hechten aan esthetische aspecten, zoals bijvoorbeeld de show of sfeer van een feest. Als laatste zijn er fans die hun fandom meer gebruiken om te ontvluchten aan het dagelijks leven. Ook is het zo dat de motivatie van mensen erg sterk wordt beïnvloed door zestien verschillende verlangens, en dat de acties van een persoon afhangen van hoe hoog of laag een verlangen aanwezig is in een persoon. Van deze zestien verlangens zijn er waarschijnlijk dertien die een impact kunnen hebben op de motivatie van fans: macht, onafhankelijkheid, nieuwsgierigheid, acceptatie, orde, sparen, eer, idealisme, sociaal contact, familie, status, wraak en rust. Verlangens zouden eveneens volgens Reiss (2000) direct invloed hebben op behoeften. Dit zou betekenen dat de fandom gerelateerde behoeften voort zouden kunnen komen uit de genoemde verlangens. De fandom gerelateerde behoeften, samen met de persoonlijke verlangens, geven een beeld van de motivatie van muziekfans weer.
Belangrijk onderdeel van de motivatie van muziekfans
Zeven fandom gerelateerde behoeften
Dertien persoonlijke verlangens
FIGUUR 1: CONCEPTUEEL MODEL
Robin Alers – Bachelorthesis
21
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
3. METHODISCHE VERANTWOORDING In de voorgaande hoofdstukken zijn de aanleiding en literatuur besproken. Dit hoofdstuk zal verduidelijking bieden over de methode die gehanteerd is voor dit onderzoek en waarom deze methode is gekozen. Daarnaast zullen de gemaakte keuzes worden toegelicht. Dit om een zo duidelijk mogelijk beeld te schetsen van hoe dit onderzoek geleid is.
3.1 METHODEKEUZE Voor dit onderzoek is besloten om een kwantitatieve methode te gebruiken om aan data te komen. Verschillende redenen hebben deze keuze beïnvloed. De eerste, meest duidelijke reden is de vraagstelling van het onderzoek. Zowel de hoofdvraag als de deelvragen vier en vijf hebben het over de belangrijkste behoeften en verlangens van muziekfans, wat duidt op een rangschikking. Een rangschikking is alleen mogelijk door numerieke data te gebruiken (bijvoorbeeld: 22 personen zeggen A, 34 zeggen B). Numerieke data verzamelen en analyseren is een kenmerk van kwantitatief onderzoek (SurveyMonkey, z.d.; Swaen, 2017). Kwalitatieve data gaan meer over achterliggende gedachtegangen en ervaringen (Swaen, 2017). Deze achterliggende gedachtegangen, ofwel de verlangens en behoeften, zijn voortgekomen uit de literatuur (e.g. McCudden, 2011; Jenkins, 1992a; Baym, 2009). In de literatuur is een verzadiging binnen deze behoeften zichtbaar. Zo komen bepaalde bevindingen van Hirt & Clarkson (2011) overeen met die van McCudden (2011). Verzadiging is een teken dat er weinig nieuwe informatie aan het licht (kan) komen (Scholl & Olivier, 2014). De persoonlijke verlangens komen voort uit een onderzoek van ruim zesduizend respondenten (Reiss, 2000). Gezien de grootte van dat onderzoek en de verzadiging van kennis binnen andere literatuur, leek het niet aannemelijk om te stellen dat dit onderzoek, met slechts een looptijd van enkele maanden, met kwalitatief onderzoek nieuwe informatie zou hebben kunnen opleveren. Al deze informatie wees er juist op dat dit onderzoek met een kwalitatieve methode niet tot nieuwe informatie zou leiden en dat daarmee ook niet de hoofdvraag zou kunnen worden beantwoord. Dit onderzoek leek daarom het meeste baat te hebben bij een kwantitatieve methode. Deelvragen vier en vijf zullen daarmee aan de hand van kwantitatief onderzoek beantwoord worden.
3.2 ONDERZOEKSINSTRUMENT Binnen de kwantitatieve methode is gekozen om een vragenlijst als onderzoeksinstrument te gebruiken. Het gebruik van vragenlijsten is onder andere terug te vinden in Reysen & Branscombe (2010) en Lee & Downie (2004). Bij deze beslissing is ook gekeken naar onderzoeken betreffende de termen ‘behoefte’ en ‘verlangens’, los staand van fandom. Behoefte is onder andere terug te vinden in ‘needs assessments’. Hiervoor kunnen vragenlijsten worden gebruikt om behoeften van mensen te identificeren (Butler & Howell, 1980; Watkins, Meiers & Visser, 2012). De vragenlijstvorm is eveneens terug te vinden in het eerder besproken werk van Steven Reiss (2000). In zijn boek ‘Who Am I?’ (2000) benoemt Reiss een korte vragenlijst die de mate van ongerustheid van mensen kan meten, een mogelijke eigenschap van het verlangen naar rust. In hetzelfde boek is een bijlage te vinden waar een reeks aan stellingen worden voorgelegd aan de lezer, hij/zij kan vervolgens invullen welke stelling(en) het meest
Robin Alers – Bachelorthesis
22
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN toepasbaar zijn (Reiss, 2000, pp. 250-260). Hiermee werd duidelijk dat een vragenlijst een valide vorm van kwantitatief onderzoek zou zijn voor dit onderzoek zowel binnen het kader van fandom als het kader van behoeften en verlangens.
3.3 ONDERZOEKSDOELGROEP EN STEEKPROEF De vragenlijst is allereerst uitgegaan naar de populatie van Nederlandse Hardstyle fans, vervolgens is dezelfde vragenlijst ingevuld door muziekfans van andere muziekgenres. De looptijd van de enquête is geweest van 4 april tot 9 april, 2018. De vragenlijst van Hardstyle fans is de centrale enquête, waar de invulling van andere muziekfans meer functioneert als een controlegroep. Deze groep had als functie om te kijken of bevindingen binnen een bepaald genre generaliseerbaar zouden zijn voor andere genres. De reden dat er gewerkt is met één vaste groep (Hardstyle fans) en een controlegroep is om op die manier een meer betrouwbare en valide steekproef vast te kunnen stellen. Het was namelijk lastig te verklaren hoe groot de populatie is van alle Nederlandse muziekfans, waar een grove schatting van de populatie van Nederlandse Hardstyle fans makkelijker te vinden was. Voor de steekproef is gekeken naar de drie grootste Facebookgroepen van Hardstyle fans. De reden dat er alleen gekeken is naar online groepen is omdat Fans4Music een online service biedt. Door de vragenlijst alleen digitaal aan te bieden werd daarmee ook vastgesteld dat alle respondenten direct ook potentiële klanten waren. De reden dat er gekozen is voor Facebook is omdat dit een populair social media platform is dat bijna elf miljoen gebruikers in Nederland kent (Newcom, 2018). De drie grootste groepen waren ten tijde van de steekproef bepaling (3 maart 2018): Raw Style United (32.165 leden), HARDSTYLE (28.327 leden) en HARDSTYLE IS MY RELIGION (16.990 leden). In totaal hadden al deze groepen een populatie van 77.482. De groepen kenden echter ook actieve gebruikers buiten Nederland en een waarschijnlijke overlap in leden (voorbeeld: persoon A zit in groepen B en C). Om hiermee rekening te houden is de populatie vastgesteld op tachtig procent van de som van de drie groepen. Dit komt neer op een populatie van 61.986. De reden dat er gekozen is voor tachtig procent is om de populatie niet te klein te maken, aangezien deze aanpassing in de populatie gebaseerd was op observatie en niet op harde cijfers. Met een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutenmarge van 5% werd vastgesteld dat de steekproef een minimum van 382 respondenten moest bevatten (steekproefcalculator, z.d.). De centrale vragenlijst (Hardstyle fans) kende 496 respondenten en de controlegroep kende 134 respondenten. Dit betekent dat de steekproef van de Hardstyle groep voldoet aan het betrouwbaarheidsniveau van 95 procent. De aantallen per groep zijn ook te vinden in ‘Tabel 3’. Een overzicht van de verdeling geslacht, leeftijd en hoe actief een respondent zichzelf vindt als fan is te vinden in Bijlage B. Om te voorkomen dat de vragenlijst zou worden ingevuld door niet Nederlandse fans is deze in het Nederlands opgesteld. Ook is er een extra stimulans toegevoegd om ervoor te zorgen dat dit onderzoek genoeg respondenten zou hebben. De stimulans (Hardstyle gerelateerde objecten) is gefotografeerd en samen met de link naar de vragenlijst gedeeld binnen de groepen. Om ervoor te zorgen dat de post actief zou blijven en gezien zou worden door veel mensen is er gereageerd op iedere respondent die de aangaf de vragenlijst te hebben ingevuld.
Robin Alers – Bachelorthesis
23
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Vragenlijst Nederlandse Hardstyle fans Controlegroep (verschillende muziekgenres) Verwijderd (meerdere genres) TOTAAL
Aantal respondenten 496 144 10 640
TABEL 3: AANTAL RESPONDENTEN
De respondenten van de controlegroep zijn verzameld door middel van het persoonlijke netwerk (vrienden, familie en kennissen) van de onderzoeker. Doordat de looptijd van het onderzoek beperkt was ging de onderzoeker uit van een kleinere controlegroep dan de Hardstyle groep. Een grotere controlegroep zou een langere looptijd betekenen, wat ten koste zou gaan van tijd nodig voor de analyse, conclusies en het advies. Net zoals bij de Hardstyle groep is deze vragenlijst alleen digitaal gedeeld en in te vullen geweest.
3.4 OPERATIONALISATIE De opzet van deze vragenlijst is geheel opgesteld vanuit de gevonden theorie. De vraag over fan-activiteit (vraag 5 in de vragenlijst) is gesteld doordat uit de theorie bleek dat fans fandom op een verschillend niveau van activiteit kunnen beleven. Vraag 7 tot-en-met vraag 10 gaan over betekenis geven/delen (vraag 7 gaat puur over het geven van betekenis). In de theorie was naar voren gekomen dat het geven/delen van betekenis gaat over het interne proces, de emotie die een fan koppelt aan de muziek waar hij/zij fan van is, en over het externe proces zoals: uiterlijke kenmerken en de dialoog met anderen over de muziek. Deze dialoog kan digitaal verlopen met andere fans (vraag 10) of kan zelfs gaan over het contact met een artiest zelf (vraag 9). Na deze vragen is aangehouden om bij elke behoefte twee vragen te stellen die deze behoefte mat. Vragen 11 en 12 gaan over het stropen/creëren. Vragen 13 en 14 richten puur op het verzamelen van dingen die te maken hebben met de muziek waar iemand fan van is. De volgende twee vragen (15 en 16) gaan over de behoefte van kennis opbouwen. Waar vraag 15 gaat over de actie van het zoeken naar kennis, terwijl vraag 16 gaat over de in de theorie zogenoemde ‘spoilers’. Vragen 17 en 18 meten authenticiteit, een behoefte die volgens de theorie sterk in verband staat met hoeveel tijd (vraag 17) en geld (vraag 18) een fan steekt in de muziek waar hij/zij fan van is. Vervolgens is de behoefte naar esthetiek gemeten in vragen 19 en 20. Hier is alleen gekeken naar de show- en sfeerelementen die te maken hebben met muziek en niet naar uiterlijke kenmerken van een artiest. Deze uiterlijke kenmerken werden door de onderzoeker als te fysiologisch ervaren. De laatste twee vragen gaan over de behoefte om te ontvluchten. Het ontsnappen van de realiteit is in de theorie aangegeven als een onderdeel hiervan en wordt gemeten door te vragen of muziek gebruikt wordt als middel om de dag door te komen (ontsnapping aan routine/realiteit) in vraag 21, en de ontsnapping aan realiteit door jezelf te kunnen zijn in vraag 22. Larsen & Zubernis (2012) noemde in de theorie het voorbeeld waar mensen niet seksueel genoeg waren en hun fandom gebruikten als uitweg om te ontsnappen aan dit beeld. Dit is een voorbeeld van hoe mensen niet zichzelf kunnen zijn in het dagelijks leven en fandom gebruiken als ontsnapping hieraan en daar wel zichzelf kunnen zijn. De sectie die de persoonlijke verlangens van muziekfans mat is vrijwel een directe kopie van de vragenlijst die Reiss (2000) benoemt. Deze originele vragenlijst is allereerst vertaald vanuit het Engels. Vervolgens zijn er per vraag in totaal vier stellingen genoemd, eveneens afkomstig van Reiss (2000).
Robin Alers – Bachelorthesis
24
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
3.5 VRAGENLIJST De vragenlijst is zorgvuldig in elkaar gezet aan de hand van het theoretisch kader en door te kijken naar vragen in andere onderzoeken. Zo is de eerste vraag die de behoefte ‘betekenis geven/delen’ meet afgeleid uit Reysen & Branscombe (2010). In totaal was de vragenlijst opgebouwd uit vier verschillende delen. Sectie één bevatte een introductie met uitleg over het onderzoek en de extra stimulans, waarna er enkele standaardvragen gesteld werden zoals over leeftijd en geslacht. Ook werd hier gevraagd of een respondent zelf actief is als een artiest en hoe actief een respondent zichzelf ziet als fan (via een Likertschaal). De literatuur wees uit dat er verschillende fan levels bestaan (e.g. Jenkins, 1992a; McCudden, 2011), vandaar dat er gevraagd werd naar hoe actief een fan zichzelf ziet. Na deze eerste sectie volgde sectie twee, hier werden alle fandom gerelateerde behoeften gevraagd aan de hand van stellingen en een vijfpuntsschaal. De reden dat er voor een vijfpuntsschaal gekozen werd en niet voor een zevenpuntsschaal, is omdat een zevenpuntsschaal als onduidelijk en verwarrend kan worden ervaren (Survalyzer, z.d.). Ook wordt de Likertschaal onder andere gebruikt in ‘needs assessments’, die ook behoeften van personen onderzoeken (Watkins, Meiers & Visser, 2012). Elke stelling werd de respondent gevraagd in hoeverre hij/zij zichzelf hierin herkende. Het hoge uiterste (5) stond voor ‘Heel erg herkenbaar’ waar het lage uiterste (1) stond voor ‘Heel erg onherkenbaar’. Deze schaal is los gebaseerd op de zevenpuntschaal ‘Reflect Me?’ zoals genoemd door Vagias in Likert-type scale response anchors (2006). Respondenten werd in wezen gevraagd te antwoorden in hoeverre zij zichzelf herkenden in een stelling op een schaal van één tot vijf. Elke behoefte kende twee vragen, behalve de behoefte van betekenis delen/geven, deze kende vier vragen. De theorie wees uit dat het delen en geven van betekenis hetzelfde is en dus dezelfde behoefte vormt. De literatuur wees echter ook uit dat deze behoefte veel verschillende dingen omvat, en om deze reden is er gekozen om vier vragen te stelen voor deze behoefte. De eerste vraag van deze behoefte was een meting van het betekenis geven, de overige drie gingen in op het delen van betekenis. Na deze tweede sectie volgde de respondenten naar sectie drie, hier werd één enkele vraag gesteld per behoefte (in totaal zeven vragen). De intentie achter deze vragen was om de kern van de zeven behoeften in één vraag samen te vatten en daarmee ook om te kijken of er een dissonantie zou ontstaan tussen hoe de respondent sectie twee had ingevuld tegenover sectie drie. De vragen in deze sectie zijn niet ingesteld om mee te nemen in de resultaten en analyse. De vierde sectie was tevens de laatste waar vragen in voorkwamen en was gericht op het meten van de verlangens van personen. In totaal moest de respondent dertien vragen invullen. Per vraag werden vier stellingen gegeven, opgedeeld in twee groepen (twee in ‘Groep A’ en twee in ‘Groep B’). De respondent moest aangeven of diegene zich meer identificeerde met groep A, B of beide/géén van beide. Groep A was het equivalent aan de score ‘Very Important’ van Reiss (2000), ‘Groep B’ was gelijk aan ‘Low Importance’ en ‘Beide of géén van beide’ was gelijk aan ‘Average Importance’. Alle stellingen waren afkomstig van Reis (2000), met als aanpassing dat deze vertaald waren naar het Nederlands. Enkele aanpassingen zijn gedaan in de stellingen die het verlangen van ‘Familie’ meten. Deze vragen zijn zodanig aangepast dat mensen zonder gezin zich alsnog konden identificeren met de uitspraken (bijvoorbeeld door te stellen: “Het (willen) opvoeden van kinderen is essentieel voor je geluk.”). Andere aanpassingen aan vragen waren miniem en zijn te wijten aan de vertaling en woordkeuze van de
Robin Alers – Bachelorthesis
25
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN onderzoeker. Er is bewust gekozen om zo min mogelijk aan te passen om de oorspronkelijke validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek van Reiss (2000) te behouden. Belangrijk voor deze sectie was om een persoonlijke bias te voorkomen richting een bepaald verlangen. Een persoon zou bijvoorbeeld een negatief beeld kunnen hebben bij het verlangen ‘macht’ en daardoor deze vraag niet waarheidsgetrouw kunnen invullen. Om dit te voorkomen zijn de verlangens niet benoemd en is er slechts gesproken over “Uitspraken #” en “Antwoorden #” waarbij het getal zou representeren welk verlangen dit was (1 = macht, 2 = onafhankelijkheid, etc.). Na deze vier secties konden respondenten in sectie vijf hun e-mailadres achterlaten voor eventuele vervolgvragen en om kans te maken op het winnen van de extra stimulans. De allerlaatste sectie was een dank aan de respondenten en een pagina waar zij hun enquête konden versturen. De complete indeling van de vragenlijst is te zien in ‘Tabel 4’. De vragenlijst zelf is te vinden in Bijlage B.
Indeling Sectie 1: Introductie en standaardvragen
Sectie 2: Fandom gerelateerde behoeften
Sectie 3: Validatie fandom gerelateerde behoeften
Sectie 4: Persoonlijke verlangens
Sectie 5: E-mail Sectie 6: Dank en versturen
Doel Uitleggen waar het onderzoek voor is. Stimulans uitleggen. Kunnen differentiëren in verschillende categorieën als geslacht en leeftijd. Inzicht krijgen in de aanwezigheid van de zeven fandom gerelateerde behoeften. Betekenis delen/geven, creëren/stropen, verzamelen, kennis opbouwen, authenticiteit, esthetiek en ontvluchten. Extra inzicht krijgen in de aanwezigheid van de zeven fandom gerelateerde behoeften en valideren of deze overeen kwamen met de antwoorden van sectie 2. Inzicht krijgen in hoe respondenten scoren op de dertien ondervraagde persoonlijke verlangens. Macht, onafhankelijkheid, nieuwsgierigheid, acceptatie, orde, sparen, eer, idealisme, sociaal contact, familie, sociale status, wraak en rust. E-mailadressen verzamelen van respondenten. Bedanken van respondenten en verzendpagina van de vragenlijst.
TABEL 4: VRAGENLIJST INDELING
3.6 ANALYSE Na het vergaren van alle data zijn deze geanalyseerd in het programma IBM SPSS Statistics 25 (2017). Allereerst is er gekeken naar de frequenties betreffende de behoeften binnen de Hardstyle groep. Er is gekeken naar welke behoefte een gemiddelde score had die boven 4,00 (totaal is 5,00) lag. Een assumptie van dit onderzoek was dat een behoefte met een gemiddelde score van boven de 4,00 een belangrijke behoefte zou zijn, omdat vanuit de theorie aangenomen werd dat een fan meer betrokken en actiever is dan iemand die geen fan is. Een fan zou dan hoger zou scoren op fandom gerelateerde behoeften dan iemand die geen fan is. Vervolgens heeft er een vergelijking plaatsgevonden tussen mannen en vrouwen, zo is er gekeken of er significante verschillen aanwezig waren in de scores, per behoefte, tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten. Na de vergelijking tussen de geslachten is er gekeken naar significante verschillen tussen leeftijdsgroepen. Als laatste zijn de scores van de fandom gerelateerde behoeften vergeleken met hoe actief een respondent stelde te zijn als fan.
Robin Alers – Bachelorthesis
26
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Nadat de behoeften van de Hardstyle groep in kaart waren gebracht, werden de resultaten over de verlangens geanalyseerd. Voor dit onderzoek is de assumptie aangehouden dat een verlangen een meerderheidspercentage van minimaal zestig procent moest hebben voordat deze werd gezien als een belangrijk verlangen. De procentuele verdeling werd voor dit onderzoek gezien als volgt: zestig tot zeventig procent werd gezien als een grote meerderheid, zeventig tot tachtig procent een overgrote meerderheid en alles boven de tachtig procent werd gezien als een overweldigende meerderheid 5 . Net zoals bij de fandom gerelateerde behoeften zijn verlangens vergeleken tussen de mannelijke en vrouwelijke respondenten, tussen verschillende leeftijdsgroepen en tussen de mate waarin respondenten aan gaven actief fan te zijn (fan-activiteit). Vervolgens zijn de verlangens en behoeften vergeleken met elkaar om te kijken of er verschillen of overeenkomsten waren tussen fandom gerelateerde behoeften en persoonlijke verlangens. Nadat de Hardstyle groep geanalyseerd was, is deze vergeleken met de controlegroep. Door middel van enkele tests is er gekeken of er verschillen waren tussen de twee groepen in zowel behoeften als verlangens. De analyse heeft plaatsgevonden in de week van 9 april, 2018.
CONCLUSIES VAN HOOFDSTUK 3. Voor dit onderzoek is een kwantitatieve methode gebruikt. Er is een vragenlijst opgesteld die vragen stelt over de fandom gerelateerde behoeften van Nederlandse muziekfans. De vragenlijst is verzonden naar Hardstyle fans – voor een valide en betrouwbare steekproef – en naar een controlegroep, bestaande uit fans van verschillende muziekstijlen. In de analyse konden deze twee groepen met elkaar vergeleken worden om te kijken in hoeverre bevindingen uit de valide vragenlijst (Hardstyle groep) generaliseerbaar zijn voor fans van andere muziekstijlen. De vragenlijst bestond uit zes secties, waarvan de eerste vier secties vragen bevatten. Sectie één was opgezet om de behoeften van fans te meten (gebaseerd op bevindingen uit de literatuur betreffende fandom en fandom gerelateerde behoeften). Sectie vier was ingesteld om de persoonlijke verlangens te meten van fans (gebaseerd op de theorie van Steven Reiss (2000). De vragenlijst is alleen digitaal in te vullen geweest – omdat zo respondenten ook direct potentiele Fans4Music gebruikers zijn – en gedeeld met de drie grootste Facebook Hardstyle fan groepen. De analyse van de resultaten is gedaan door middel van IBM SPSS Statistics 25 (2017). Eerst is de Hardstyle groep gedetailleerd geanalyseerd door te kijken naar behoeften en verlangens die hoog scoorden/vaak voor kwamen. Vervolgens zijn binnen deze groep mannelijke en vrouwelijke respondenten met elkaar vergeleken en leeftijdsgroepen. Ook is er gekeken naar de impact van de mate waarin een respondent aan gaf actief te zijn als fan. De Hardstyle groep is vervolgens vergeleken met de controlegroep.
5
Deze verdeling is een subjectieve invulling van de onderzoeker.
Robin Alers – Bachelorthesis
27
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
4. RESULTATEN In het vorige hoofdstuk is dieper ingegaan op de manier waarop data vergaard en geanalyseerd zijn. Belangrijke resultaten zullen in dit hoofdstuk genoemd worden. Eerst zal de analyse van de Hardstyle groep gedaan worden, allereerst de behoeften en daarna de verlangens. Vervolgens zal de analyse volgen van de controlegroep vergeleken met de Hardstyle groep.
4.1 BEHOEFTEN VAN HARDSTYLE GROEP Er is eerst gekeken naar de behoeften van muziekfans, aangezien dit ook deelvraag vier vormde. Binnen de Hardstyle groep is te zien dat het gemiddelde (op een schaal van 1 tot 5) van de behoeften: kennis opbouwen, authenticiteit, esthetiek en ontvluchten boven de 4,00 ligt. In Bijlage C is een compleet overzicht te vinden van alle scores per behoefte. De behoefte waar de respondenten het hoogste gemiddelde op scoorden (esthetiek) is tevens de behoefte waar de meeste respondenten boven een 4,00 scoren. In totaal hebben 478 van de 496 respondenten een score van 4,00 of hoger. Een volledig overzicht van de gemiddelde scores, frequentie en procentuele verdeling van deze vier belangrijke behoeften is te vinden in ‘Tabel 5’. Behoefte Kennis opbouwen Authenticiteit Esthetiek Ontvluchten
Gemiddelde Score 4,03 4,10 4,55 4,23
Frequentie 347 358 478 386
% van respondenten 69,96 72,18 96,37 77,82
TABEL 5: VERDELING VAN BELANGRIJKE BEHOEFTEN
Dit onderzoek is ook dieper in gegaan op elke individuele vraag per behoefte. Hieruit was te zien dat de laagste gemiddelde score van alle vragen binnen de behoeften genoemd in ‘Tabel 5’ een 3,96 was. De enige score van de individuele vragen van de behoeften die genoemd zijn in ‘Tabel 5’ is de eerste vraag binnen de behoefte ‘betekenis geven/delen’. Deze had een gemiddelde score van 4,43. Dit was de enige vraag die boven een gemiddelde score van 4,00 uitkwam van alle vragen in de behoeften: betekenis geven/delen, stropen/creëren en verzamelen. Een volledig overzicht van alle scores per vraag is te vinden in Bijlage C. Om te kijken naar het verschil tussen mannen en vrouwen betreffende de behoeften is een onafhankelijke T-test gebruikt. Vrouwen (M = 3,5208; SD = 1,01883) bleken gemiddeld hoger te scoren op de behoefte ‘verzamelen’ dan mannen (M = 3,2685; SD = 1,18560). Dit verschil was significant: t (306,944) = 2,384, p = 0,018. Op de behoefte ‘authenticiteit’ scoorden vrouwen (M = 3,9688; SD = 0,82407) gemiddeld significant lager, t (494) = -2,474, p = 0,014, dan mannen (M = 4,1605; SD = 0,76643). Ook op de behoefte van ‘esthetiek’ was een significant verschil meetbaar, t (494) = 2,714, p = 0,007, vrouwen (M = 4,6354; SD = 0,39321) scoorden gemiddeld hoger dan mannen (M = 4,5185; SD = 0,45175). In ‘Grafiek 1’ is te zien dat zowel mannen als vrouwen boven een 4,00 gemiddeld scoren op de behoeften: esthetiek en ontvluchten, maar niet op de behoeften: kennis opbouwen en authenticiteit.
Robin Alers – Bachelorthesis
28
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
GRAFIEK 1: BEHOEFTEN VERGELEKEN TUSSEN GESLACHT
Nadat uit de resultaten gebleken was dat de score van ‘betekenis geven’ gemiddeld boven de 4,00 uit kwam, is ook gekeken naar verschillen tussen mannen en vrouwen binnen deze specifieke vraag. Vrouwen (M = 4,4097; SD = 0,63039) scoorden hier echter niet significant anders, t (494) = -0,325, p = 0,745, dan mannen (M = 4,4318; SD = 0,70884). Vrouwen scoorden gemiddeld hoger dan een 4,00 op de behoeften: esthetiek en ontvluchten. Een volledig overzicht van de resultaten is te vinden in Bijlage C. Voor de leeftijdsvergelijking is een ANOVA test gebruikt6. Er bleek een significant verschil te zijn op het p < 0,05 niveau tussen de groepen bij de behoefte ‘stropen’ [F (4, 491) = 2,696, p = 0,03]. Ook was er een significant verschil tussen de leeftijdsgroepen betreffende de behoeften ‘authenticiteit’ [F (4, 491) = 4,828, p = 0,001] en ‘esthetiek’ [F (4, 491) = 2,443, p = 0,046]. Net zoals bij geslacht is ook bij leeftijd specifiek gekeken naar enkel ‘betekenis geven’. Er bleek bij deze score geen significant verschil te zijn tussen de groepen [F (4, 491) = 2,101, p = 0,08]. In ‘Grafiek 2’ zijn de behoeften per leeftijdsgroep terug te vinden, eveneens is de standaardafwijking weergegeven doormiddel van een zwarte lijn per balk. In de grafiek is te zien dat ‘esthetiek’ in elke leeftijdsgroep behoort tot de drie hoogst scorende behoeften. In de leeftijdsgroep van 35 tot 44 jaar is de behoefte voor ‘verzamelen’ het laagst scorend van alle behoeften in alle leeftijdsgroepen. De behoeften die significant verschillen tussen groepen volgens de ANOVA zijn in de grafiek terug te vinden. ‘Stropen’ scoort gemiddeld hoger dan een 3,00 bij elke leeftijdsgroep behalve 25 – 34 en 35 – 44 jaar. Ditzelfde geldt voor de behoefte ‘Authenticiteit’, maar dan met een gemiddelde onder de 4,00. De behoefte van ‘esthetiek’ scoort, als enige, bij elke leeftijdsgroep gemiddeld hoger dan 4,00. In de groep van 25 – 44 jaar scoort ‘esthetiek’ het laagst vergeleken met andere groepen.
6
Voor deze test zijn de leeftijdsgroepen 45-54, 55-64 en 65+ samengevoegd tot een groep van 45+ omdat er slechts één respondent was in de leeftijdsgroep 55-64 en geen enkele respondent in de 65+ groep.
Robin Alers – Bachelorthesis
29
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
GRAFIEK 2: BEHOEFTEN PER LEEFTIJDSGROEP INCLUSIEF STANDAARDAFWIJKING
Na de analyses per geslacht en leeftijd is er gebruik gemaakt van een ANOVA-test om te kijken naar de verschillen in behoeften tussen de respondenten in hoe actief zij zichzelf vinden als fan. Bij elke behoefte werd een significant verschil gemeten op p = < 0,01 niveau (p = 0,000), behalve bij de behoefte naar ‘esthetiek’ (p = 0,920). De resultaten van deze ANOVA test zijn te vinden in de bijlagen. In ‘Grafiek 3’ is te zien dat bijna elke behoefte een hogere gemiddelde score heeft naarmate de fan-activiteit toeneemt. Bij de behoefte waar geen significant verschil zichtbaar was (esthetiek) valt op dat deze bij elke groep piekt, ongeacht de fan-activiteit van de respondent.
GRAFIEK 3: BEHOEFTEN PER FAN-ACTIVITEIT INCLUSIEF STANDAARDAFWIJKING7
Ook bij de analyse van fan-activiteit vergeleken met de behoeften is er specifiek gekeken naar alleen het antwoord van ‘betekenis geven’. Hiervoor is wederom een ANOVA test gedaan, hieruit bleek dat er een significant verschil 7
De groep ‘Erg inactief’ kende slechts één respondent en is daarom niet meegenomen in de resultaten. Er is voor gekozen om deze groep niet samen te voegen met een andere groep, zoals bij leeftijd, omdat de respondent expliciet aangeeft erg inactief te zijn, en dit antwoord dan onjuist gewijzigd zou worden.
Robin Alers – Bachelorthesis
30
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN aanwezig tussen de groepen op het p = < 0,01 niveau [F (4, 491) = 25,397, p = 0,000]. In ‘Grafiek 4’ is te zien hoe de score van ‘betekenis geven’ omlaaggaat bij elke groep naarmate de fan-activiteit afneemt.
GRAFIEK 4: FAN-ACTIVITEIT GESPECIFICEERD OP BETEKENIS GEVEN INCLUSIEF STANDAARDAFWIJKING
4.1.1 VERLANGENS VAN HARDSTYLE GROEP Na de analyse van de behoeften volgde de analyse van verlangens. Uit deze analyse kwamen drie verlangens naar voren waarbij meer dan zestig procent van de respondenten aangaf hetzelfde te scoren: nieuwsgierigheid, eer en sociaal contact. Eer is het verlangen waar het grootste gedeelte van de respondenten hetzelfde op scoort, meer dan tachtig procent geeft aan dit verlangen erg belangrijk te vinden. Sociaal contact scoort van deze drie het laagst, met net iets meer dan zestig procent van de respondenten die aangeeft dit verlangen erg belangrijk te vinden. In ‘Tabel 6’ staat een overzicht van de verdeling per verlangen, in de bijlagen (zie Bijlage C) is een compleet overzicht te vinden van de frequenties per verlangen. Verlangen Nieuwsgierigheid Eer Sociaal contact
Score Erg belangrijk Erg belangrijk Erg belangrijk
Frequentie 363 410 311
% van respondenten 73,2 82,7 62,7
TABEL 6: OVERZICHT VAN VERLANGENS MET EEN OVEREENKOMST VAN MEER DAN ZESTIG PROCENT
Om te kijken naar verschillen tussen mannen en vrouwen is een Chi-Square test gebruikt. Er bleek geen significant verschil tussen mannen en vrouwen gemeten over de verlangens vernoemd in ‘Tabel 6’. De Chi-Square test gaf een significant verschil tussen mannen en vrouwen bij de verlangens: onafhankelijkheid (χ2 (2, N = 496) = 6,46, p = 0,04), acceptatie (χ2 (2, N = 496) = 6,39, p = 0,041), orde (χ2 (2, N = 496) = 19,90, p = 0,000), familie (χ2 (2, N = 496) = 6,28, p = 0,043), en status (χ2 (2, N = 496) = 8,13, p = 0,017). In ‘Figuur 2’ is een grafische weergave te zien waar het belang van de verlangens is omgedraaid tussen mannen en vrouwen. In andere woorden: waar mannen hoog scoren – en waar volgens de nulhypothese8 ook vrouwen hoger zouden moeten scoren – scoren vrouwen laag en vice versa. De meerderheid van de mannen geeft aan het verlangen ‘onafhankelijkheid’ minder belangrijk te vinden, terwijl bij vrouwen de meerderheid zegt dit erg belangrijk te vinden. Bij het verlangen ‘orde’ is dit ook
8
De nulhypothese stelt in dit geval dat er geen verschillen zijn tussen man en vrouw. Doordat er een significant verschil is aangetoond tussen mannen en vrouwen kan deze hypothese verworpen worden en mag aangenomen worden dat er wel verschillen zijn tussen mannen en vrouwen.
Robin Alers – Bachelorthesis
31
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN het geval; de meerderheid van de vrouwen zegt dit verlangen erg belangrijk te vinden, terwijl de meerderheid van de mannen zegt dit verlangen minder belangrijk te vinden.
FIGUUR 2: VERSCHILLEN TUSSEN MANNEN EN VROUWEN BETREFFENDE DE VERLANGENS ONAFHANKELIJKHEID EN ORDE
Ook voor de analyse tussen leeftijden en verlangens is een Chi-Square test gebruikt. Tijdens deze test is een significant verschil gevonden bij het verlangen ‘onafhankelijkheid, χ2 (8, N = 496) = 15,46, p = 0,043, maar zijn er geen significante verschillen gevonden bij andere verlangens. Een compleet overzicht van deze resultaten is te vinden in Bijlage C. In ‘Grafiek 5’ is te zien dat het belang wat er per leeftijdsgroep wordt gehecht aan het onafhankelijkheid verschilt. De leeftijden 18 tot 44 jaar scoren hoger op dat ze dit verlangen minder belangrijk vinden, waar de leeftijdsgroepen jonger dan 18 jaar en 45+ jaar aangeven dit verlangen erg belangrijk te vinden.
GRAFIEK 5: ONAFHANKELIJKHEID GEMETEN ONDER LEEFTIJDSGROEPEN
De verlangens zijn ook vergeleken met de activiteit van de respondenten. Door middel van een Chi-Square test is vastgesteld dat er vier verlangens zijn waar een significant verschil tussen de respondenten, op basis van fanactiviteit, aanwezig is. Deze vier zijn: macht (p = 0,004), orde (p = 0,031), sociale status (p = 0,017), rust (p = 0,026). In ‘Figuur 3’ is een verzameling te zien van grafieken waar deze verschillen worden afgebeeld. Bij de behoefte ‘macht’ is te zien hoe respondenten die aangeven ‘inactief’ te zijn als fan een gespiegelde score hebben vergeleken met respondenten die aangeven ‘neutraal’, ‘actief’ of ‘erg actief’ te zijn. Er zijn geen significante verschillen
Robin Alers – Bachelorthesis
32
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN gemeten over de behoeften vernoemd in ‘Tabel 5’. In Bijlage C is een compleet overzicht te vinden van alle verlangens in vergelijking met fan-activiteit.
FIGUUR 3: VERLANGENS WAAR SIGNIFICANTE VERSCHILLEN ZITTEN TUSSEN FAN-ACTIVITEIT
Na deze analyses zijn de vier behoeften van ‘Tabel 5’ vergeleken met de drie verlangens van ‘Tabel 6’. Enkel bij het verlangen van ‘nieuwsgierigheid’ zijn er significante verschillen gemeten betreffende de behoeften: kennis (F (2, 493) = 7,051, p = 0,001), authenticiteit (F (4, 493) = 3,080, p = 0,047) en ontvluchten (F (4, 493) = 5,452, p = 0,005). De volledige resultaten van deze ANOVA test, van de drie verlangens vergeleken met de vier behoeften, zijn te vinden in de bijlagen (zie Bijlage C).
4.2 HARDSTYLE GROEP VERGELEKEN MET CONTROLEGROEP Na de analyse van de Hardstyle groep is deze vergeleken met de controlegroep. De functie van deze controlegroep is om te kijken in hoeverre bevindingen van de Hardstyle groep generaliseerbaar zijn over fans van andere muziekstijlen. Allereerst is er een T-test gedaan om te kijken of er een verschil is tussen de Hardstyle groep en de controlegroep betreffende de behoeften uit ‘Tabel 5’. Hieruit bleek dat er een significant verschil zit tussen de twee groepen bij de behoeften: kennis opbouwen (t (184,66) = 4,625, p = 0,000), authenticiteit (t (184,181) = 2,447, p = 0,015), en esthetiek (t (160,958) = 2,594, p = 0,010), maar niet bij ontvluchten (t (628) = 1,823, p = 0,069). In ‘Tabel 7’ is te zien dat de Hardstyle groep op alle vier de behoeften gemiddeld hoger scoort dan de controlegroep.
Robin Alers – Bachelorthesis
33
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 7: BEHOEFTEN VAN HARDSTYLE GROEP VERGELEKEN MET CONTROLEGROEP
Zoals te zien in ‘Grafiek 5’ scoort de controlegroep op de behoeften esthetiek en ontvluchten boven de 4,00 gemiddeld. Op de andere behoeften scoort de controlegroep lager dan de Hardstyle groep.
GRAFIEK 6: BEHOEFTEN PER GROEP
Uit de analyse van de behoeften van de Hardstyle groep is gebleken dat de vraag die ‘betekenis geven’ meet hoger scoorde dan een 4,00. Dit is ook bij de controlegroep het geval. De controlegroep (M = 4,18; SD = 0,803) scoort wel significant lager op deze vraag (t (628) = 3,55, p = 0,000) dan de Hardstyle groep (M = 4,43; SD = 0,686). De scores zijn te zien in ‘Tabel 8’.
TABEL 8: SCORES VAN ‘BETEKENIS GEVEN’ VERGELEKEN TUSSEN DE HARDSTYLE GROEP EN CONTROLEGROEP
Er is ook gekeken naar de verlangens per groep door een Chi-Square test te gebruiken, hier is echter geen significant verschil gevonden tussen de twee groepen en de verlangens van deze groepen. Het volledige overzicht van deze resultaten is te vinden in Bijlage C.
Robin Alers – Bachelorthesis
34
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
CONCLUSIES VAN HOOFDSTUK 4: Er zijn vier behoeften die gemiddeld hoger scoren dan een 4,00 bij de Hardstyle groep: kennis opbouwen, authenticiteit, esthetiek en ontvluchten. De vraag die ‘betekenis geven’ meet, scoort als enige vraag die niet bij de eerdergenoemde vier behoeften hoort, boven een 4,00 gemiddeld. Vrouwen scoren significant lager op de behoefte authenticiteit en hoger op de behoefte naar esthetiek. Gemiddeld scoren de vrouwen hoger dan een 4,00 op de behoeften esthetiek en ontvluchten. Bij alle leeftijdsgroepen is de behoefte esthetiek de enige die boven de 4,00 uit komt. De leeftijdsgroep 35 – 44 jaar scoort gemiddeld lager op alle vier de behoeften waarbij de gemiddelde score 4,00 of hoger is. Er is bij fan-activiteit géén significant verschil betreffende de behoefte esthetiek, maar wel bij alle andere behoeften; esthetiek scoort als enige behoefte gemiddeld hoger dan een 4,00 in elk niveau van fan-activiteit. De gemiddelde score van de andere drie eerdergenoemde behoeften (kennis opbouwen, authenticiteit en ontvluchten) neemt toe naarmate de fan-activiteit toeneemt. Uit de vergelijking tussen de Hardstyle groep en controlegroep blijkt dat er binnen de controlegroep twee behoeften zijn die hoger dan een 4,00 gemiddeld scoren: esthetiek en ontvluchten. Zoals eerder gezegd scoren deze twee behoeften ook hoger dan een 4,00 gemiddeld bij de Hardstyle groep. Kennis en authenticiteit – twee andere behoeften die gemiddeld hoger dan een 4,00 scoorden in de Hardstyle groep – scoren echter lager dan een 4,00 gemiddeld bij de controlegroep, dit is een significant verschil met de Hardstyle groep. De controlegroep scoort lager op elke behoefte vergeleken met de Hardstyle groep. Net zoals bij de Hardstyle groep scoort de controlegroep ook hoger dan een 4,00 gemiddeld op de vraag over ‘betekenis geven’. Dit is de enige vraag die bij de controlegroep boven een 4,00 scoort en die géén onderdeel vormt van de behoeften esthetiek en ontvluchten. Ook dit is hetzelfde als bij de Hardstyle groep en de verschillen in scores tussen de twee groepen hierin is ook niet significant. Er is ook géén significant verschil tussen de Hardstyle groep en controlegroep betreffende de verlangens.
Robin Alers – Bachelorthesis
35
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
5. CONCLUSIES In hoofdstuk 4 zijn de resultaten uit het onderzoek naar voren gekomen. Deze resultaten worden hier nogmaals besproken maar dan als uitgangspunt voor het trekken van conclusies aan de hand van de hoofdvraag en de deelvragen van het onderzoek. Er zal op basis van het gedane onderzoek eveneens een nieuw conceptueel model geïntroduceerd worden. Ook zal er in dit hoofdstuk kritisch worden gekeken naar het onderzoek in de ‘discussie’. Zoals uitgelegd in ‘Hoofdstuk 3’ is voor dit onderzoek aangehouden dat een behoefte gemiddeld hoger dan een 4,00 moest scoren voordat deze als belangrijk werd gezien.
5.1 BELANGRIJKE FANDOM GERELATEERDE BEHOEFTEN Uit de resultaten is naar voren gekomen dat de Hardstyle groep in wezen vier behoeften kent die belangrijk lijken te zijn. Dit lijkt echter alleen voor de Hardstyle groep zo, want wanneer er gekeken wordt naar de controlegroep valt op dat er slechts twee behoeften zijn die overeenkomen met de Hardstyle groep. Zowel bij de Hardstyle groep als bij de controlegroep is te zien dat esthetiek en ontvluchten twee behoeften zijn die in beide groepen sterk aanwezig zijn. Ook valt op dat in beide groepen de enige vraag die eveneens hoog scoort – en geen onderdeel vormt van deze twee behoeften – gaat over ‘betekenis geven’. In de literatuur werd al gesteld dat McCudden (2011) zowel betekenis geven als delen benoemde en deze niet als hetzelfde benaderde, maar dat Jenkins (1992a) benoemde dat deze twee zaken wel degelijk hetzelfde zijn. De bevindingen uit dit onderzoek lijken echter te zeggen dat betekenis geven iets wezenlijk anders is dan betekenis delen en daarmee dat deze twee zaken verschillende behoeften zijn, in ieder geval met betrekking tot muziekfans. Deze behoefte is minder sterk aanwezig onder de meer inactievere fans, wat logisch lijkt. Deze fans zijn namelijk minder bezig met muziek en voelen daardoor ook minder de behoefte om betekenis te geven aan de muziek. Ook opvallend is dat in de literatuur, door zowel Jenkins (1992a) als Fiske (1992), is benoemd dat het delen van betekenis een enorm belangrijk onderdeel is van fandom, maar dat dit niet terug komt betreffende muziekfans. Muziekfans lijken, wellicht in tegenstelling tot andere fans, minder behoefte te hebben om dingen over muziek te delen met elkaar. Esthetiek is de enige behoefte die hoog scoort ongeacht muziekvoorkeur (genre), geslacht, leeftijd en fan-activiteit. Deze behoefte lijkt dus erg belangrijk voor alle muziekfans. In andere woorden: elke muziekfan wil bijvoorbeeld graag genieten van een goede show en sfeer. Dit kan breder getrokken worden dan alleen live-shows; het kan namelijk ook gaan over de sfeer op een forum tussen fans onderling, of de show die gebouwd wordt rondom een feest of album; denk hierbij aan zaken als: trailers, posters, artwork, etc. Ontvluchten scoort hoog, ongeacht muziekvoorkeur, geslacht en leeftijd, maar is wel afhankelijk van hoe actief een fan is. Een fan die minder actief is, voelt deze behoefte beduidend minder dan een fan die erg actief is. Iemand die sterk de behoefte heeft te ontvluchten zal actiever zijn betreffende hetgeen waar diegene fan van is. Maar een inactievere fan heeft minder behoefte om door middel van muziek aan het dagelijks leven te ontsnappen en is daarom ook minder actief bezig met de muziek waar diegene fan van is. Wanneer er gekeken wordt naar deelvraag vier van dit onderzoek (Wat zijn belangrijke fandom gerelateerde behoeften van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen?) kan er aan de hand van deze resultaten gezegd worden dat er één fandom gerelateerde behoefte is die voor alle muziekfans belangrijk lijkt te zijn, namelijk
Robin Alers – Bachelorthesis
36
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN de behoefte naar esthetiek. Ook kan er gezegd worden dat de behoefte van ontvluchten belangrijk is voor de actievere muziekfans, maar niet voor de meer inactievere muziekfans. Ditzelfde is bij de behoefte ‘betekenis geven’ het geval; het is een belangrijke behoefte voor actievere muziekfans, maar minder aanwezig bij inactieve muziekfans.
5.2 BELANGRIJKE PERSOONLIJKE VERLANGENS Nieuwsgierigheid, eer en sociaal contact zijn drie verlangens die erg belangrijk zijn voor veel muziekfans. Alle muziekfans – ongeacht of zij man of vrouw zijn, 18 jaar oud of 33 jaar oud, actief of inactief, of liefhebber van Hardstyle of een andere muziekstijl – voelen dit verlangen sterk. Te zien in de resultaten is ook dat er een patroon is bij het verlangen nieuwsgierigheid met betrekking tot de eerder aangegeven belangrijke behoefte: ‘ontvluchten’. Mensen die erg verlangen naar nieuwsgierigheid hebben minder behoefte om te ontvluchten, terwijl muziekfans die minder verlangen hiernaar juist meer behoefte hebben om te ontvluchten. Deze dissonantie kan vermoedelijk verklaard worden doordat een fan, die sterk de behoefte voelt om de stress van het dagelijks leven te ontvluchten, geconfronteerd wordt met (te veel) vraagstukken die juist voorkomen dat diegene kan ontvluchten. Bijvoorbeeld wanneer een artiest komt met de vraag of fans weten waar de volgende voorstelling is. De fan kan dan, vanwege het verlangen nieuwsgierigheid, op zoek gaan naar waar deze voorstelling kan zijn en geconfronteerd worden met: stress, werkelijke omgevingen (zoals pop-podia) of de limiet van zijn/haar eigen kennis. Dit conflicteert sterk met de behoefte van de fan om juist te ontvluchten via muziek. Maar zelfs wanneer muziekfans nieuwsgierigheid erg belangrijk vinden, voelen zij nog altijd een sterke behoefte naar ontvluchten. Dit verschil kan wellicht alleen merkbaar worden wanneer de twee te sterk of te vaak met elkaar verbonden worden. Dat het verlangen naar sociaal contact hoog scoort bij muziekfans is in lijn met de bevindingen in de literatuur van Cavicchi (2018), die stelde namelijk dat muziekfans zich regelmatig eenzaam voelen en daardoor contact zoeken met andere fans. Interessant is dat betekenis delen dus geen sterke behoefte is bij muziekfans, maar sociaal contact wel een sterk verlangen is. Dit zou kunnen betekenen dat muziekfans graag toetrekken naar anderen (en andere fans), maar niet zozeer om hun fandom te bespreken. Fans zouden dit eerder doen om in contact te komen met andere mensen en een band te bouwen met anderen. Het feit dat deze mensen dan toevallig ook fans zijn van dezelfde muziekstijl is meer een bonus dan iets waar muziekfans bewust naar op zoek zijn. Het gaat ze in eerste instantie namelijk om het contact zelf. Betekenis delen heeft als doel om iets te delen betreffende de fandom, waar sociaal contact als doel heeft het verbinden met anderen. Eer is veruit het meest sterk aanwezige verlangen bij muziekfans. Mensen die erg sterk scoren op dit verlangen hebben een hoog gevoel voor loyaliteit en zijn principieel (Reiss, 2000). Dit zou betekenen dat muziekfans enorm loyaal zijn naar de muziek waar zij fan van zijn en waarschijnlijk ook naar andere fans. Iets wat lijkt te kloppen wanneer er gekeken wordt naar de opkomst van Spotify, zoals vermeld in ‘Hoofdstuk 1’. Muziekfans zijn bereid te betalen voor hun favoriete muziek omdat ze loyaal zijn richting deze muziek. Het zou ook betekenen dat muziekfans loyaal zijn naar elkaar toe, omdat zij niet geloven dat mensen alleen maar met zichzelf bezig zijn. 9 Fans die loyaal zijn richting andere fans kan gezien worden als hoe fans omgaan met elkaar: ze zijn bereid elkaar 9
Reiss (2000) benoemt dat dit een graadmeter is van het laag scoren op het verlangen naar eer.
Robin Alers – Bachelorthesis
37
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN te helpen door bijvoorbeeld verder te rijden om iemand op te pikken onderweg naar een feest. Uiteindelijk zal de loyaliteit richting muziek waarschijnlijk sterker zijn dan richting andere fans; fans zijn bijvoorbeeld bereid op te splitsen bij een festival zodat iedereen zijn of haar favoriete artiest kan zien. Kijkend naar deelvraag vijf (Wat zijn belangrijke persoonlijke verlangens van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen?) kan er dus gezegd worden dat eer en sociaal contact de belangrijkste persoonlijke verlangens zijn voor alle muziekfans. Nieuwsgierigheid is ook belangrijk voor muziekfans, maar zal een gevaarlijker punt worden omdat dit het risico met zich meebrengt dat bepaalde fans juist weggedreven worden.
Deelvragen Deelvraag 4: Wat zijn belangrijke fandom gerelateerde behoeften van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen?
Deelvraag 5: Wat zijn belangrijke verlangens van muziekfans die hun motivatie kunnen bepalen?
Antwoord Voor alle muziekfans: • Esthetiek -
Voor actieve muziekfans: • Esthetiek • Ontvluchten • Betekenis geven
-
Voor alle muziekfans: • Eer • Sociaal contact • Nieuwsgierigheid10
TABEL 9: VRAGEN EN ANTWOORDEN
5.3 HOOFDVRAAG EN IMPLEMENTATIE Terugkoppelend naar de hoofdvraag (Welke fandom gerelateerde behoeften en persoonlijke verlangens vormen een belangrijk onderdeel van de motivatie van muziekfans?) kan er gezegd worden dat er drie persoonlijke verlangens zijn die een belangrijk onderdeel vormen van de motivatie van alle muziekfans: eer, sociaal contact en nieuwsgierigheid. En één fandom gerelateerde behoefte die een sterk onderdeel vormt van de motivatie van alle muziekfans: esthetiek. Ook kan er gezegd worden dat de behoeften: ontvluchten en betekenis geven sterk aanwezig zijn bij actieve fans, maar minder bij inactieve fans. Wanneer iemand dus alle muziekfans als geheel wil aantrekken zal diegene waarschijnlijk succesvoller zijn door muziekfans aan te spreken op hun verlangen naar eer, sociaal contact en nieuwsgierigheid, en op hun behoefte naar esthetiek. Maar wanneer iemand alleen actievere muziekfans wil aanspreken kan er ook gefocust worden op de behoeften naar: ontvluchten en betekenis geven. Ontvluchten en nieuwsgierigheid lijkt echter wel een moeilijkere combinatie. Muziekfans hebben een enorm gevoel voor loyaliteit en principes en zullen, wanneer ze zich eenmaal verbonden voelen met een genre of artiest, dan ook minder snel hiervan afwijken. Een goed voorbeeld van dit eergevoel is hoe Justin Bieber fans zichzelf benoemen als ‘Beliebers’. Ook voelen muziekfans een sterk verlangen naar sociaal contact. Festivals spelen hier bijvoorbeeld sterk op in: ongeacht dat er meerdere muziekgenres op
10
Nieuwsgierigheid heeft een negatief effect op de behoefte ‘ontvluchten’, maar deze behoefte blijft sterk aanwezig bij alle fans. Verkeerd of te veel gebruik van ontvluchten, ofwel nieuwsgierigheid, kan waarschijnlijk dissonantie veroorzaken.
Robin Alers – Bachelorthesis
38
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN één festival aanwezig kunnen zijn, komen veel muziekfans hier bijeen en kunnen zij in contact komen met elkaar. Afgezien van festivals spelen social media ook erg in op dit verlangen. Via social media kunnen muziekfans in contact komen en blijven met andere mensen. Nieuwsgierigheid is ook een belangrijk verlangen en is terug te zien in hoe organisaties en artiesten omgaan met aankondigingen van feesten of albums. Trailers voor festivals of het aankondigen van een mystery act zijn goede voorbeelden hiervan. Fans die nieuwsgierig zijn zullen bijvoorbeeld ook de fans zijn die naar een nieuw feest gaan of naar een feest van een andere muziekstijl om deze (nieuwe) ervaring mee te maken. Esthetiek is een belangrijke behoefte en stuurt de motivatie van fans. Een goede sfeer bij feesten of binnen fan-groepen is belangrijk, evenals show. Goede voorbeelden hiervan zijn de aankleding van festival podia op dancefestivals (show) of het optreden van Queen tijdens Live Aid in 1985, waar Freddie Mercury samen zong met het publiek (sfeer). De behoefte ontvluchten is sterk aanwezig bij actieve fans en is terug te zien in documentaires van artiesten, waar fans even kunnen ontsnappen aan hun dagelijks leven door te kijken naar het leven van hun favoriete muzikant. Deze actievere muziekfans voelen ook meer de behoefte om betekenis te geven aan muziek, denk bijvoorbeeld aan een programma als de Top-2000. Het programma zelf speelt in op de behoefte betekenis delen, maar de individuele verhalen van mensen gaan over de betekenis die zij hebben gegeven aan bepaalde muziek.
5.3.1 VERNIEUWD CONCEPTUEEL MODEL Terugkijkend naar het conceptueel model dat in ‘Figuur 1’ weergegeven staat kan er gezegd worden dat dit model aangepast moet worden. Hoewel elke muziekfan, in meer of mindere mate, altijd alle behoeften en verlangens voelt, lijken er slechts enkele behoeften en verlangens die altijd een belangrijk onderdeel vormen van de motivatie van deze fan. In ‘Figuur 4’ is het vernieuwde conceptueel model te zien, waar de behoeften zijn teruggebracht tot één enkele behoefte en drie persoonlijke verlangens die voor alle muziekfans een belangrijk onderdeel van de motivatie lijken te vormen. Ook zijn de verlangens losgekoppeld van de fandom gerelateerde behoeften. Reiss (2000) benoemde dat behoeften ontstaan uit de persoonlijke verlangens, maar uit het onderzoek is gebleken dat er geen verband is tussen de fandom gerelateerde behoefte naar esthetiek en de persoonlijke verlangens. Eer
Drie persoonlijke verlangens
Belangrijk onderdeel van de motivatie van muziekfans
Sociaal contact
Nieuwsgierigheid
Één fandom gerelateerde behoefte
Esthetiek
FIGUUR 4: VERNIEUWD CONCEPTUEEL MODEL
Robin Alers – Bachelorthesis
39
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
5.4 DISCUSSIE Er is tijdens dit onderzoek altijd veel aandacht geschonken aan de betrouwbaarheid en validiteit. Het onderzoek heeft een erg betrouwbare response gehad op de vragenlijst en een sterke steekproef gepakt. Door de vele positieve reacties van respondenten dat ze zich verbonden voelden met de vragen en dat het onderzoek echt ging over hen als fan, kan er gezegd worden dat het onderzoek valide is geweest. Maar ook dit onderzoek kampt met beperkingen, enkele kritische kanttekeningen bij dit onderzoek zullen hier worden benoemd. De vragenlijst had uitgebreid kunnen worden met voor elke behoefte een vraag per uiting. In de literatuur kwam naar voren dat er verschillende uitingen zijn van een bepaalde behoefte, verzamelen kan bijvoorbeeld op veel verschillende manieren. Doordat dit onderzoek een gelimiteerde looptijd had en omdat de onderzoeker respondenten niet af wilde schrikken met de lengte van de vragenlijst, zijn niet al deze uitingen bevraagd. Er is voor dit onderzoek een steekproef genomen van een specifiek muziekgenre en een controlegroep gekozen om te kijken of resultaten overeenkwamen, gemeten tussen Hardstyle fans en andere fans. De controlegroep symboliseert niet een representatieve weergave van andere muziekfans en genres. Uitspraken die in dit onderzoek gedaan worden betreffende alle muziekfans zouden anders kunnen zijn wanneer toekomstig onderzoek gericht wordt op andere genres. Vooralsnog moet echter gezegd worden dat dit het eerste onderzoek is op dit vlak en dat deze resultaten daarmee de beste weergave zijn van de behoeften en verlangens van alle muziekfans. Niettemin wordt aangeraden dit onderzoek te herhalen (of een soortgelijk onderzoek te doen) binnen andere genres om een echt goede uitspraak te kunnen doen over die andere muziekgenres. De vragenlijst over persoonlijke verlangens is zo origineel mogelijk gehouden om niet teveel af te wijken van de originele vragenlijst en zo de betrouwbaarheid en validiteit niet aan te tasten. Toch heeft dit onderzoek te maken gehad met enkele veranderingen die impact kunnen hebben gehad op de betrouwbaarheid en validiteit. Zo zijn de uitspraken/stellingen allemaal vertaald naar het Nederlands, door deze vertaling is er een interpretatie aan te pas gekomen van de onderzoeker die gelimiteerd is aan de talenkennis van de onderzoeker zelf. Hoewel de vertaling zo secuur mogelijk is gedaan, wijkt de stelling altijd (iets) af van de originele formulering. Ook zijn enkele vragen (miniem) aangepast om deze nog altijd toegankelijk te maken voor alle respondenten, ongeacht geslacht of leeftijd. Aanpassingen in de formulering per stelling kunnen dan ook invloed hebben op de betrouwbaarheid van de resultaten. De stellingen zijn ook teruggebracht naar twee stellingen per groep (hoog of laag scorend op verlangen). De originele vragenlijst kent bij enkele verlangens echter meer dan twee stellingen. Doordat de vragenlijst niet te lang moest zijn voor respondenten is dit per verlangen teruggebracht naar twee stellingen. Hierdoor kan het wel zo zijn dat respondenten wellicht anders hadden gescoord als er ook andere stellingen bij hadden gestaan. Veel uitspraken in dit onderzoek zijn gedaan op basis van gemiddelden (behoeften) en modus (verlangens). Dit kan een vertekend beeld geven van de werkelijkheid. Hoewel dit onderzoek zorgvuldig analyses heeft gedaan en veel verschillende variabelen vergeleken heeft met elkaar, om de betrouwbaarheid te waarborgen, is een modus of gemiddelde niet per direct iets wat toepasbaar is op elk individueel geval. Dit onderzoek is gericht op Nederlandse muziekfans, bevindingen kunnen dus niet per direct generaliseerbaar zijn voor fans van verschillende culturen en landen. Omdat er geen soortgelijk onderzoek is
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
40
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN gedaan naar muziekfans van andere landen is dit onderzoek vooralsnog het meest betrouwbare onderzoek over dit onderwerp. Het is echter wel aannemelijk dat culturele verschillen invloed kunnen hebben op de behoeften en verlangens van muziekfans. Er is voor dit onderzoek veel gebruikgemaakt van bestaande vragen en goed gekeken naar de literatuur, maar er zijn enkele vragen (bijvoorbeeld in McCudden, 2011) die wellicht toegevoegd hadden moeten worden of andere vragen hadden moeten vervangen. Zo wordt er in dit onderzoek bij de behoefte authenticiteit geen aandacht geschonken aan hoe fans kijken naar andere fans, maar veelal naar hoe fans kijken naar zichzelf en de mate waarin zij tijd, moeite en geld bereid zijn te steken in hun fandom. Hoewel dit een vitaal onderdeel vormt van authenticiteit kan er hier bepaalde kennis missen op dit vlak. Ook moet er gesteld worden dat er voor de meting van de behoefte naar esthetiek geen vragen zijn gesteld over uiterlijke kenmerken van een artiest. De literatuur benoemde onder andere de persoonlijke aantrekkingskracht van fans tot artiesten, maar in dit onderzoek is dit niet meegenomen in de vragenlijst omdat dit gezien werd als een extreem fysiologisch aspect. Hoewel dit aangekaart is als een eventuele graadmeter voor de behoefte naar esthetiek, werd de focus meer gelegd op sfeer en show, omdat deze als belangrijker en meer relevant werden ervaren door de onderzoeker. Belangrijk om eveneens te zeggen is dat Hirt & Clarkson (2011) het hebben over drie verschillende kernbehoeften die sportfans hebben: validatie, plezier en opwinding. Hoewel deze behoeften raakvlakken kennen met de hierboven genoemde behoeften (het overeenkomen van bevindingen binnen fandom werd al benoemd door onder andere: Reysen & Branscombe, 2010) lijken deze behoeften onbruikbaar. Zo heeft de literatuur al laten zien dat verzamelen een belangrijke behoefte kan zijn van fans, maar wordt dit veld totaal niet besproken in de behoeften van Hirt & Clarkson (2011). Eveneens zijn de behoeften die zij benoemen niet terug te vinden in de andere literatuur. Hierom is de keuze gemaakt voor dit onderzoek om de hierboven genoemde opsomming van behoeften aan te houden. Toekomstig onderzoek zou gericht kunnen zijn op een kwalitatieve weergave en verdeling van deze behoeften om erachter te komen of er meer speelt. Ook zou dit onderzoek herhaald moeten worden binnen andere genres en culturen om een beter beeld te krijgen over andere fans, buiten landsgrenzen en muzikale grenzen om. Als toekomstig onderzoek dit onderzoek wil herhalen valt aan te raden om kritisch te kijken naar de vragenlijst en deze aan te passen en uit te breiden. Aan te raden is om alle uitingen van behoeften te bevragen om zo geen informatie mis te lopen. Een uitbreiding van de vragenlijst zou ten koste kunnen gaan van de lengte van de vragenlijst, en daardoor respondenten kunnen afschrikken, maar er kan met enige zekerheid gezegd worden dat het uitbreiden van de vragenlijst niet per direct ten koste gaat van de betrouwbaarheid. Vanwege vele positieve reacties van de respondenten is het aannemelijk om te zeggen dat een ietwat langere enquĂŞte fans alleen maar meer betrokken laat voelen, met nog eerlijkere resultaten als gevolg.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
41
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
6. ADVIES Dit hoofdstuk zal ingaan op het advies aan Fans4Music. De fundering voor het advies zijn de fandom gerelateerde behoefte en persoonlijke verlangens die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen. De aanbevelingen zijn gevormd tot een uitgewerkt concept; inclusief visie/overtuiging, kernwaarden, logo en kleurenstelling. Een verdieping hiervan is te vinden in het brandbook (zie Bijlage D). In deze bijlage is ook een kort financieel advies te vinden en een sectie met onafhankelijk advies. Dit onafhankelijke advies staat los van het concept en omvat meer een serie aanbevelingen.
6.1 TERUGKOPPELING EN VOORWOORD Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de behoefte naar esthetiek enorm sterk aanwezig is bij muziekfans. Sfeer en show zijn zaken die elke fan – ongeacht leeftijd, muziekvoorkeur of geslacht – belangrijk vindt. Daarnaast is er een enorm sterk verlangen naar eer, en zijn andere sterke verlangens die naar nieuwsgierigheid en sociaal contact. Dit advies is voornamelijk gericht op deze vier punten. Ondanks dat er andere behoeften zijn die (sterk) aanwezig zijn bij actieve fans is het doel om alle muziekfans aan te trekken. Fans4Music kwam met de vraag wat beweegredenen zijn van een muziekfan, dit betekent iedere muziekfan en niet slechts enkele fans. Of een fan nu actief of minder actief is moet niet uitmaken voor het advies en dus moeten alle muziekfans aangesproken worden op deze behoefte en drie verlangens. In de inleiding werd eveneens het probleem voorgelegd dat muzikanten financiële problemen hebben. Dit probleem is de reden dat Fans4Music als bedrijf is opgezet; daarom moet het advies aansluiten bij dit algehele probleem, maar ook bij de organisatie. Fans4Music wil muzikanten helpen om een sterkere band met fans te bouwen, een sterkere fanbase. Het advies moet daarmee dus ook onder andere gericht zijn op deze verbinding tussen de artiest en de fan. Het praktijkdoel voor dit onderzoek was daarmee om muziekfans aan te trekken/interesseren om gebruik te maken van Fans4Music producten. Het advies zal gegeven worden in de vorm van een concept voor een nieuw platform/product. Dit platform is ingericht op muziekfans en op het verbinden van fans en artiesten. De behoefte en persoonlijke verlangens die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen vormen de basis voor dit platform. Ook belangrijk om te vermelden is dat het concept is opgezet vanuit het Engels (dit hoofdstuk is echter geschreven in het Nederlands). Fans4Music is een online platform en kan daarmee dus sneller schalen naar het buitenland. Diensten en concepten die door het bedrijf worden opgezet, kunnen daarmee dus ook sneller gebruikt worden in het buitenland. Om ervoor te zorgen dat het gehele concept mee kan schalen is er gekozen om de overtuiging/visie, kernwaarden en het brandbook volledig op te stellen in het Engels. Dit voorkomt problemen in de toekomst om zaken te vertalen en zorgt ervoor dat de visie en kernwaarden altijd hetzelfde blijven, ongeacht het land van gebruik.
Robin Alers – Bachelorthesis
42
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
6.2 OVERTUIGING VAN HET CONCEPT Voor het concept is er allereerst een overtuiging/visie opgezet. Deze overtuiging is een directe uitkomst van het gedane onderzoek en luidt als volgt: We believe the true beauty of music lies within its ability to create experiences and connect emotions through a shared admiration. Deze overtuiging is direct terug te koppelen naar de behoefte en verlangens die een belangrijk onderdeel vormen van de motivatie van muziekfans. Door te spreken over ‘true beauty’ wordt er gerefereerd aan alle esthetische elementen van muziek, dus niet alleen de muziek zelf. Daarnaast wordt er ook gesproken over ervaringen (experiences) en het verbinden van emoties (emotions) door middel van een gedeelde waardering (shared admiration). Hier komen de persoonlijke verlangens onder andere in terug. Zoals eerder gezegd draait eer onder andere om loyaliteit en respect. De referentie aan een gedeelde waardering spreekt aan op het idee van een eenheid, een groep. Muziekfans hebben een sterk eergevoel en zullen loyaal en respectvol zijn naar deze groep. Ditzelfde geldt voor de verwijzing naar de ervaringen; mensen met een sterk verlangen naar eer zijn loyaal richting hun afkomst, deze ervaringen vormen een onderdeel van die aan de groep gerelateerde afkomst. Het verlangen naar sociaal contact gaat om het verbinden van emoties en ook om de gedeelde waardering. De emoties refereren niet alleen naar individuele emoties, maar ook naar de emoties van andere personen, waardoor social contact sterk naar boven komt. Nieuwsgierigheid is iets minder direct zichtbaar, maar zit voornamelijk in de creatie van ervaringen en het verbinden van emoties. Elk nieuw nummer of nieuw feest dat een fan hoort of bezoekt is een nieuwe ervaring en spreekt aan op het verlangen van nieuwsgierigheid. Deze overtuiging vormt de basis voor het concept en kan ook wel gezien worden als de visie. Het is belangrijk dat alle beslissingen die gemaakt worden, betreffende het concept, aansluiten op deze overtuiging.
Kernwaarde Connect
Opvatting Het concept draait om het verbinden van fans, artiesten en het verbinden van de beleving van muziek.
Behoefte/verlangen Sociaal contact/eer
Memories
Het concept wil dat gebruikers nieuwe herinneringen kunnen bouwen en oude herinneringen kunnen herbeleven.
Eer/esthetiek/sociaal contact/nieuwsgierigheid
Bold
Het concept staat voor nieuwe ervaringen opdoen en nieuwe dingen ondernemen.
Nieuwsgierigheid
Proud
Het concept wil dat mensen een gevoel van eenheid krijgen en een gevoel van trots en loyaliteit richting de muziek waar zij van houden.
Eer
Admiration
Het concept wil een gedeelde bewondering voor muziek laten zien en samenbrengen.
Esthetiek
TABEL 10: VIJF KERNWAARDEN
Robin Alers – Bachelorthesis
43
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Het concept kent naast deze overtuiging ook vijf kernwaarden: connect, memories, bold, proud en admiration. Deze kernwaarden spreken ieder aan op een specifiek persoonlijk verlangen, fandom gerelateerde behoefte of beide. In ‘Tabel 10’ is een overzicht te vinden van de vijf kernwaarden, hoe deze opgevat/bedoeld worden door het concept en welke behoefte en/of verlangen gelinkt hieraan is.
6.3 CONCEPT De uitkomst van deze overtuiging en kernwaarden is het concept ‘Castival’ geworden. Castival is het allereerste social media platform puur gericht op de ervaring van livemuziek (voornamelijk festivals) en functioneert als een applicatie voor smartphones. Iemand kan een profiel aanmaken via de app en hiermee direct live gaan vanaf het festival waar diegene is. Vervolgens kan iedereen, wereldwijd, deze live-video bekijken en zo het festival beleven. Het belangrijkste zit hem echter in het feit dat via Castival alle festivals gecentraliseerd worden tot één database. Dit betekent dat er een overzicht is van festivals waar alle verschillende vormen van content11 automatisch op te zien zijn. In andere woorden, als iemand de app opent en wil filmen vanaf het festival waar diegene zich bevindt dan geeft die persoon aan bij welk festival diegene zich bevindt en kan hij/zij beginnen met filmen. Deze film komt automatisch in de app te staan onder het festival dat diegene geselecteerd heeft. Dit werkt ook aan de kant van de kijker, iemand kan vanuit Brazilië de app openen, zoeken naar Tomorrowland en krijgt dan direct te zien welke content er allemaal live vanaf Tomorrowland gedeeld wordt. Dit is niet alleen mogelijk voor fans, maar ook voor artiesten. Artiesten kunnen via Castival live hun optredens opnemen, of backstage films opnemen. Deze komen dan automatisch te staan in de feed12 van het desbetreffende festival. De kracht van Castival zit in het feit dat het een gecentraliseerd platform is puur gericht op muziek. Omdat het festivals, en content van festivals, verzamelt en op één locatie opslaat, zorgt het er ook voor dat fans heel simpel een festival kunnen (her)beleven. Dit betekent dat wanneer duizenden mensen content aanbieden vanaf een festival dat iemand thuis het festival kan beleven vanuit al deze verschillende standpunten. Castival draait echter niet alleen om de live beleving, maar ook om de beleving na een festival. Alle content wordt automatisch gearchiveerd, wat het mogelijk maakt voor iemand om jaren na het bezoeken van een festival nogmaals dit festival te beleven. Momenteel is het zo dat iemand gedwongen wordt om verschillende platformen (e.g. YouTube, Instagram en Facebook) af te gaan om te zoeken naar content over dit festival. Dit kan frustrerend zijn, omdat de dag na een festival mensen nog niet direct veel hebben geüpload naar YouTube of hebben gedeeld in bepaalde Facebookgroepen. Castival maakt dit veel makkelijker omdat iemand slechts het festival hoeft op te zoeken en direct alle content terug kan zien. Uit het onderzoek is gebleken dat fans veel behoefte hebben aan de esthetische elementen die muziek te bieden heeft. Een festival (of concert) spreekt erg aan op deze elementen vanwege de sterke aanwezigheid van sfeer en show. De showelementen beslaan alles van het optreden van een artiest tot-en-met de lichtshow die een organisatie gebruikt. Een festival is tevens een plek waar mensen in contact kunnen komen met zowel artiesten
11 12
Content betekent letterlijk ‘inhoud’. Voorbeelden van content zijn onder andere: video’s en foto’s. Een feed is een overzicht van content.
Robin Alers – Bachelorthesis
44
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN als met andere fans (van dezelfde of andere muziekstijlen) en nieuwe ervaringen kunnen opdoen. Ervaringen die onderdeel uitmaken van een beleving als groep (fans) en dus afkomst. Dat betekent dat een festival inspeelt op esthetiek en op alle drie de verlangens. Daarmee is dit een uitstekend uitgangspunt om het concept omheen te bouwen. In Bijlage D is het brandbook te vinden waar het hele concept uitgebreid wordt toegelicht.
6.3.1 CONCEPTELEMENTEN De belangrijkste elementen die Castival biedt worden hieronder toegelicht in ‘Tabel 11’. Een verdiepende uitleg per element en welke behoefte en/of verlangen(s) hierbij horen is te vinden in Bijlage D. Elementen Share live content
View (Live) content
Ranking system
Social elements
Archive
Group system
Suggestion system
Uitwerking Fans kunnen live content delen vanaf een festival. Dit betekent dat iemand live kan gaan op een festival, via de app, en daarmee direct het festival deelt met de wereld. Fans kunnen zowel tijdens als na het festival content bekijken. Deze content wordt aangeboden in twee vormen: het standpunt van het publiek en het standpunt van artiesten. Iemand kan zelf beslissen welke content diegene wil bekijken. Fans kunnen ranken door zelf content te maken of content te bekijken. Deze rank is publiekelijk zichtbaar en speelt een rol voor artiesten, maar ook voor de bepaling welke content als eerste op een feed te zien is. Fans kunnen andere profielen (fans, artiesten, organisaties, etc.), maar ook festivals zelf volgen. Ook kan een fan aangeven content leuk te vinden en verbinden met andere profielen door middel van een chat functie. Fans kunnen festivals opzoeken die al geweest zijn en zo oude content terugkijken en een festival herbeleven. Dit is enorm interessant voor artiesten. Zo kunnen artiesten verschillende fanbase groepen aanmaken (mensen die content maken en mensen die content bekijken) en zo elke groep op een andere manier benaderen. Ook andere profielen kunnen groepen aanmaken, dit kunnen bijvoorbeeld verschillende vriendengroepen zijn. Dit is het voorstelsysteem waar profielen voorgesteld krijgen om bepaalde content te kijken, of om anderen te volgen. Voor artiesten is ook dit erg interessant. Mensen die bijvoorbeeld een hoge rank hebben of veel content maken, kunnen voorgesteld worden als interessante personen. Hiermee wordt een artiest geholpen met het bouwen van een sterke fanbase. Voor fans komen de suggesties in de vorm van artiesten, profielen of content die zij wellicht interessant vinden.
Behoefte/verlangen Esthetiek/eer/sociaal contact
Esthetiek/eer/nieuwsgierigheid
Eer
Sociaal contact/eer
Esthetiek/eer
Eer/sociaal contact
Esthetiek/eer/nieuwsgierigheid
TABEL 11: BELANGRIJKSTE CASTIVAL ELEMENTEN
Robin Alers – Bachelorthesis
45
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
6.3.2 CASTIVAL ALS MERK Castival is een porte-manteauwoord13 ontstaan uit de twee Engelse woorden ‘broadcast’ en ‘festival’. En betekent dus eigenlijk broadcasting festivals. De naam vertelt direct waar het social media-platform voor dient: het (live) uitzenden en bekijken van festivalervaringen. Het beeldmerk (te zien in ‘Figuur 5’) is een play-knop omringd door een blauwe cirkel. Omdat een cirkel oneindig is, wordt hiermee afgebeeld dat de ervaringen ook oneindig zijn. De content is dat ook, omdat deze altijd en overal te zien is, live of achteraf. Het logotype (te zien in ‘Figuur 6’) heeft dit beeldmerk geïmplementeerd als punt op de i en heeft tevens de play-knop in beide letters a.
FIGUUR 5: BEELDMERK VAN CASTIVAL
FIGUUR 6: HET LOGOTYPE VAN CASTIVAL
Als merk moet Castival alle liefhebbers van muziek symboliseren. Dit betekent dat informeel taalgebruik geprefereerd wordt boven formeel taalgebruik, en dat de stijl fris en trots moet aanvoelen. Trots is een onderdeel van het verlangen naar eer en Castival moet dit verlangen sterk hebben. Dat betekent dat Castival als merk trots moet zijn op wat het is, wat het doet en waar het van houdt. Tevens moet het eerlijk zijn en loyaal richting de groepen waar het mee verbonden is. In het geval van Castival gaat dit over de verbondenheid met alle muziekgenres. De trots betreffende de muziek waar iemand van houdt en de ervaringen die daarbij horen vormen in wezen onderdeel van de afkomst van Castival. Dit wordt benadrukt in taalgebruik en in design. Trots en loyaliteit richting de afkomst is dus belangrijk. In de bijlage (zie Bijlage D) is het volledige brandbook van Castival te vinden waarin het complete merk en concept in detail worden toegelicht.
13
Een porte-manteauwoord is een samenstelling van twee woorden die verschillen in betekenis, met als resultaat de vorming van een nieuw woord.
Robin Alers – Bachelorthesis
46
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIBLIOGRAFIE Anderson, T. (2012). Still kissing their posters goodnight: Female fandom and the politics of popular music. Journal of Audience & Reception Studies, 9 (2), 239-264. Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation. Psychological Bulletion 117(3), 497-529. Baym, N. K. (2007). The new shape of online community: The example of Swedish independent music fandom. First Monday, 12 (8). Retrieved from First Monday. Baym, N. K. (2009). Making the Most of Online Music Fandom. Making the Most of Online (pp. 1-28). Cannes: MIDMNet. Baym, N. K. (2018). Music Fandom in the Digital Age. In M. A. Click, & S. Scott (Eds.), The Routledge Companion to Media Fandom. New York: Routledge. Baym, N. K., & Burnett, R. (2009). Amateur experts: International fan labor in Swedish independent music. International Journal of Cultural Studies, 12 (5), 433-449. Butler, L. M., & Howell, R. E. (1980). Community Needs Assessment Techniques. Corvallis: Western Rural Development Center. Cambridge Dictionary. (n.d.). escapism. Retrieved from Cambridge Dictionary: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/escapism Cambridge Dictionary. (n.d.). fandom. Retrieved from dictionary cambridge: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/fandom Cavicchi, D. (2018). Music Fandom In The Digital Age. In M. A. Click, & S. Scott (Eds.), The Routledge Companion to Media Fandom. New York: Routledge. Centraal Bureau voor de Statistiek . (2017, november 1). Bevolking; kerncijfers. Retrieved from cbs: http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20, 30,40,50,60,(l-1),l&HD=180219-0926&HDR=G1&STB=T Costello, V., & Moore, B. (2007). Cultural outlaws: An examination of audience activity and online television fandom. Television & New Media, 8(2), 124-143. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2008). Self-Determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation, Development and Health. Canadian Psychology 49(3), 182-185.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
47
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Diablo, D. (2017, december 16). A SEA OF HEXAGONIANS đ&#x;&#x2DC;?đ&#x;&#x2021;¨đ&#x;&#x2021;ż. Retrieved from Instagram: https://www.instagram.com/p/Bcxd00hBP7o/?taken-by=dondiablo Diablo, D. (2017, december 31). HAPPY NEW YEAR from TOKYO! BLESSED 2018 to all my HEXAGONIANS
â?¤ LOVE â?¤. Retrieved from Instagram: https://www.instagram.com/p/BdYQDA6hY27/?takenby=dondiablo Diablo, D. (2017, december 29). SO much love in INDIA đ&#x;&#x2DC;?đ&#x;&#x2122;?đ&#x;?ť. Retrieved from Instagram: https://www.instagram.com/p/BdS8cRjBpXY/?taken-by=dondiablo Driessen, S. (2015). Larger than life: exploring the transcultural fan practices of the Dutch Backstreet Boys fandom. Journal of Audience & Reception Studies 12 (2), 180-196. Fans4Music. (2017). Home. Opgeroepen op oktober 20, 2017, van Fans4Music: http://www.fans4music.com/ Fans4Music. (2017). Over Ons. Opgeroepen op oktober 20, 2017, van http://www.fans4music.com/overons/ Fans4Music. (2017a). Afstudeerstage Fans4Music. Fans4Music. (2017b). Why-How-What. Utrecht: Fans4Music. Fans4Music. (2018). Fans4Music Redesign. Utrecht. Fiske, J. (1992). The Culutral Economy of Fandom. In L. A. Lewis (Ed.), The Adoring Audience (pp. 30-49). Londen: Routledge. Fiske, J. (2010). Understanding Popular Culture (2). Londen: Routledge. Fiske, S. T. (2009). Social Beings: Core Motives in Social Psychology (2e ed.). Hoboken: John Wiley & Sons. Frequencerz. (n.d.). Home. Retrieved from Frequencerz: www.frequencerz.com GfK DAM. (2017, februari 20). GfK DAM januari 2017 - bereik online muziekdiensten Apple Music en Spotify. Retrieved from GfK: http://www.gfk.com/nl/insights/press-release/gfk-dam-januari2017-bereik-online-muziekdiensten-apple-music-en-spotify/ Gray, J. (2003). New Audiences, New Textualities: Anti-Fans and Non-Fans. International Journal of Cultural Studies, 6 (1), 64-81. Gray, J., Sandvoss, C., & Harrington, C. L. (2007). Fandom: Identities and communities in a mediated world. New York: New York University Press.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
48
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Gray, J., Sandvoss, C., & Harrington, C. L. (2017). Fandom, Second Edition: Identities and Communities in a Mediated World. New York: New York University Press. Gross, S. A., & Musgrave, G. (2016). Can Music Make You Sick? Music and Depression: A study into the incidence of musiciansâ&#x20AC;&#x2122; mental health. Londen: MusicTank Publishing. Grossberg, L. (1992). Is There a Fan in the House?: The Affective Sensibility of Fandom. In L. A. Lewis (Ed.), The Adoring Audience (pp. 50-68). Londen: Routledge. Hicks, C. M., Bandiera, G. W., & Denny, C. J. (2008). Building a Simulation-based Crisis Resource Management Course for Emergency Medicine, Phase 1: Results from an Interdisciplinary Needs Assessment Survey. Academic Emergency Medicine, 15(11), 1136-1143. doi:10.1111/j.15532712.2008.00185.x Hills, M. (2002). Fan Cultures. New York: Routledge. Hills, M. (2010). Triumph of a Time Lord: regenerating Doctor Who in the Twenty-first. New York: I.B. Tauris. Hirt, E. R., & Clarkson, J. J. (2011). The Psychology of Fandom: Understanding the Etiology, Motives, and Implications of Fanship. In L. Kahle, & A. Close, Consumer Behavior Knowledge for Effective Sports Marketing (pp. 59-86). New York: Routledge. Information Is Beautiful. (2018). Music Streaming Services - Money Too Tight To Mention 2018. Retrieved from informationisbeautiful: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WwZ5Ve5Ic58H7N4eYgMTtrNpBMeOgrPm26vucRkfg Cc/edit#gid=1445623786 Jenkins, H. (1992a). Textual Poachers: Television Fans &. New York: Routledge. Jenkins, H. (1992b). 'Strangers No More, We Sing': Filking and the Social Construction of the Science Fiction Fan Community. In L. A. Lewis (Ed.), The Adoring Audience (pp. 208-236). New York: Routledge. Jenkins, H. (2004). The cultural logic of media convergence. Londen: Sage Publications. Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where new and old media collide. New York: New York University Press. Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers and Gamer: Exploring Participatory Culture. New York University Press.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
49
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Jenson, J. (1992). Fandom as Pathology: The Consequences of Characterization. In L. A. Lewis (Ed.), The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media (pp. 9-29). London: Routledge. Lamerichs, N. A. (2014). Productive Fandom: Intermediality and Affective Reception in Fan Cultures (Dissertatie). Larsen, K., & Zubernis, L. (2012). Fan Culture. Newcastle upon Tyne : Cambridge Scholars Publishing. Lee, J. H., & Downie, J. S. (2004). Survey Of Music Information Needs, Uses, And Seeking Behaviours: Preliminary Findings. ISMIR. Lent, D. v. (2017, november 23). Overheid moet meer steun geven aan popmuzikanten. Retrieved maart 14, 2018, from nrc: https://www.nrc.nl/nieuws/2017/11/23/overheid-moet-meer-steun-gevenaan-popmuzikanten-14169934-a1582230 Lewis, L. A. (1992). The Adoring Audience. New York: Routledge. Lewis, L. A. (1992). The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London: Routledge. Lewis, W. A. (2013). Theory of economic growth (Vol. 7). Londen: Routledge. Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 370-396. Maslow, A. H. (1954). Motivation and Personality. New York: Harper & Row Publishers. Maslow, A. H. (1964). Religions, Values and Peak-Experiences. Penguin Books. Maslow, A. H. (1970a). Motivation and Personality. New York: Harper & Row. Maslow, A. H. (1970b). Religions, Values and Peak-Experiences (preface). Penguin Books. Mays, J. (2012). Fan Loyalty and Motivation. UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones, 1348. McClelland, D. C. (1967). Achieving Society. New York: The Free Press. McCudden, M. L. (2011). DEGREES OF FANDOM: AUTHENTICITY & HIERARCHY IN THE AGE OF MEDIA CONVERGENCE (dissertatie) . Merriam-Webster. (2018, april 3). escapism. Retrieved from Merriam-Webster: https://www.merriamwebster.com/dictionary/escapism Merriam-Webster. (2018, maart 13). fandom. Retrieved maart 14, 2018, from Merriam-Webster: https://www.merriam-webster.com/dictionary/fandom
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
50
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Monash University. (n.d.). Need-Gap Analysis. Retrieved from Monash: https://www.monash.edu/business/marketing/marketing-dictionary/n/need-gap-analysis Netflix. (2018). Q4 17 Letter to shareholders. Los Gatos: Netflix. NVPI. (2017, september 21). nvpi. Retrieved from Muziekindustrie groeit door: http://www.nvpi.nl/nieuws/muziekindustrie-groeit-door Reiss, S. (2000). Who Am I? New York: Penguin Putnam Inc. Reysen, S., & Branscombe, N. R. (2010). Fanship and Fandom: Comparisons Between Sports and NonSport Fans, 33 (2). Journal of Sport Behavior , 176-193. Reysen, S., & Lloyd, J. D. (2012). Fanship and Fandom in Cyber Space. In Z. Yan, Encyclopedia of Cyber Behavior (pp. 292-300). IGI Global. Rijksoverheid. (2018). Bedragen minimumloon 2018. Retrieved from rijksoverheid: https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/minimumloon/bedragen-minimumloon/bedragenminimumloon-2018 Sanchez, D. (2018, januari 16). What Streaming Music Services Pay (Updated for 2018). Retrieved from digitalmusicnews: https://www.digitalmusicnews.com/2018/01/16/streaming-music-servicespay-2018/ Sandvoss, C. (2005). Fans: The Mirror of Consumption. Cambridge: Polity Press. Scholl, N., & Olivier, A. J. (2014). De Essentie van Kwalitatief Marktonderzoek . MOA. Spotify. (n.d.). About. Retrieved from Spotify: https://press.spotify.com/us/about/ Statista. (2017, februari). number of music streaming subscribers. Retrieved from statista: https://www.statista.com/statistics/669113/number-music-streaming-subscribers/ Statista. (2017, juni). Spotify's revenue and net income/loss from 2009 to 2016 (in million euros). Retrieved from Statista: https://www.statista.com/statistics/244990/spotifys-revenue-and-net-income/ Statista. (2018). Number of paying Spotify subscribers worldwide from July 2010 to January 2018 (in millions). Retrieved from statista: https://www.statista.com/statistics/244995/number-of-payingspotify-subscribers/ Survalyzer. (n.d.). Welke Likertschaal kan je het beste gebruiken? Retrieved from survalyzer: http://www.survalyzer.com/nl/blog/online-enquetes-welke-likertschaal-gebruiken/#
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
51
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN SurveyMonkey. (n.d.). Kwantitatief versus kwalitatief onderzoek. Retrieved from surveymonkey: https://www.studiemeesters.nl/studietips/wat-het-verschil-tussen-kwalitatief-en-kwantitatiefonderzoek/https://nl.surveymonkey.com/mp/quantitative-vs-qualitative-research/ Swaen, B. (2017, november 3). Wat is kwalitatief en kwantitatief onderzoek? Retrieved from Scribbr: https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/kwalitatief-vs-kwantitatief-onderzoek/ Vagias, W. M. (2006). Likert-type scale response anchors. Clemson University: Clemson International Institute for Tourism & Research Development, Department of Parks, Recreation and Tourism Management. Van der Veer, N., Boekee, S., Hoekstra, H., & Peters, O. (2018). Nationale Social Media Onderzoek 2018. Amsterdam: Newcom Research & Consultancy B.V. . Von der Fuhr, S. (2015). Pop, wat levert het op?: Onderzoek naar de inkomsten van popmusici in Nederland. Ntb, Sena Performers, NORMA, FNV Kiem. Wann, D., & Branscombe, N. R. (1993). Sport fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24 (1), 1-17. Watkins, R., Meiers, M. W., & Visser, Y. (2012). A Guide to Assessing Needs. World Bank Publications. Wennekers, A. M., Van Troost, D. M., & Wiegman, P. R. (2016). Media:Tijd 2015. Amsterdam/Den Haag: NLO, NOM, SKO, BRP en SCP. Wikipedia. (n.d.). Mark Overmars. Opgeroepen op oktober 20, 2017, van Wikipedia: https://nl.wikipedia.org/wiki/Mark_Overmars
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
52
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIJLAGEN BIJLAGE A: THEORETISCH KADER MOTIVATIES ALGEMEEN De term ‘motivatie’ is onderzocht door een scala aan academici (e.g. Maslow, 1943, 1964, 1970a, 1970b; Baumeister & Leary, 1995; McClelland, 1967; Deci & Ryan, 2008). Deze onderzoeken stellen dat behoefte een belangrijk onderdeel vormt van menselijke motivatie. Zo benoemt Maslow (1943) dat er vijf behoeften zijn waar de motivatie van een persoon door bepaald wordt: fysiologische behoeften, veiligheidsbehoeften, liefdesbehoeften, waarderingsbehoeften en zelfactualisatiebehoeften. Deze behoeften zouden een hiërarchie vormen, wat betekent dat de ene behoefte niet aanwezig is (of minder) wanneer er niet aan de behoefte daarvoor is voldaan (Maslow, 1943). Dit onderzoek gebruikt echter de ’16 Basic Desires’ theorie van Reiss (2000) als uitgangspunt om de dieperliggende motivaties van mensen te meten. Er zijn enkele redenen waarom dit onderzoek juist deze theorie pakt als model. Allereerst wordt de term behoefte al gelinkt in dit onderzoek aan de behoeften die fans hebben met betrekking tot fandom en gaat deze niet in op bijvoorbeeld de hiërarchie van behoeften die Maslow (1943) benoemt. De term behoeften die dit onderzoek volgt, meet dus iets wezenlijks anders dan behoeften zoals onderzocht door bijvoorbeeld Maslow (1943) en Deci & Ryan (2008). Daarnaast is het zo, ondanks dat Maslows (1943) theorie veelal wordt genoemd in andere literatuur (e.g. Baumeister & Leary, 1995; McClelland, 1967; Reiss, 2000), dat Maslow zelf zegt dat zijn theorie nooit echt getest is en daarmee dus een theorie blijft: “And yet it still lacks experimental verification and support. I have not yet been able to think of a good way to put it to the test in the laboratory.” (Maslow, 1970a, p. xii). De theorie van Reiss (2000) kent daarentegen een sterke wetenschappelijke onderbouwing omdat die gebaseerd is op een onderzoek van meer dan zesduizend mensen (Reiss, 2000). Het onderzoek van Reiss (2000) heeft eveneens raakvlakken met de andere onderzoeken die genoemd worden. Zo benoemen Baumeister & Leary (1995) de behoefte om ergens bij te horen, een behoefte die bij de theorie van Reiss (2000) valt onder het verlangen van ‘acceptatie’. Maslow (1943) benoemt zelf ook dat verlangens onderdeel vormen van mensen, evenals Lewis (2013) die meermaals verlangens benoemt als een belangrijke drijfveer van mensen. Dit laat zien dat de bevindingen van Reiss (2000) overeenkomen met die van andere academici en dat, ongeacht dat deze anders benoemd worden, deze verlangens een wezenlijk onderdeel vormen van de motivatie van mensen. Dit alles tezamen wijst erop dat de theorie van Reiss (2000) een sterke invalshoek kan vormen voor dit onderzoek.
Robin Alers – Bachelorthesis
53
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
ZESTIEN VERLANGENS VOLGENS REISS (2000) Macht Onafhankelijkheid Nieuwsgierigheid Acceptatie Orde Sparen Eer Idealisme Sociaal contact Familie Status Wraak Romantiek Eten Fysieke activiteit Rust
Het verlangen naar anderen beïnvloeden Het verlangen naar zelfredzaamheid Het verlangen naar kennis Het verlangen naar inclusie (erbij horen) Het verlangen naar organisatie/structuur Het verlangen naar verzamelen Het verlangen om loyaal te zijn richting ouders, familie en afkomst Het verlangen naar sociale gerechtigheid Het verlangen naar kameraadschap Het verlangen naar het opvoeden van kinderen Het verlangen naar sociale status Het verlangen naar wraak Het verlangen naar schoonheid en seks Het verlangen om eten te consumeren Het verlangen naar beweging Het verlangen naar emotionele kalmte/rust
TABEL 12: OVERZICHT VAN ALLE PERSOONLIJKE VERLANGENS VOLGENS REISS (2000)
Robin Alers – Bachelorthesis
54
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIJLAGE B: METHODISCHE VERANTWOORDING
TABEL 13: LEEFTIJDSVERDELING HARDSTYLE GROEP
TABEL 14: GESLACHT HARDSTYLE GROEP
TABEL 15: FAN-ACTIVITEIT HARDSTYLE GROEP
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
55
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
56
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
57
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
58
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
59
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
60
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
61
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
62
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
63
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
64
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
65
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
66
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIJLAGE C: RESULTATEN
TABEL 16: SCORES PER BEHOEFTE
TABEL 17: SCORES PER INDIVIDUELE VRAAG
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
67
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 18: SCORES PER BEHOEFTE PER GESLACHT
TABEL 19: T-TEST VAN GESLACHT PER BEHOEFTE
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
68
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 20: T-TEST EN GROEP STATISTIEKEN VAN GESLACHT GESPECIFICEERD OP BETEKENIS GEVEN
TABEL 21: ANOVA TEST LEEFTIJDSGROEPEN PER BEHOEFTE
TABEL 22: ANOVA TEST LEEFTIJDSGROEPEN GESPECIFICEERD OP BETEKENIS GEVEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
69
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 23: ANOVA TEST FAN-ACTIVITEIT PER BEHOEFTE
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
70
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 24: SCORES PER BEHOEFTE PER FAN-ACTIVITEIT
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
71
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 25: ANOVA TEST PER FAN-ACTIVITEIT GESPECIFICEERD OP BETEKENIS GEVEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
72
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 7: OVERZICHT VAN FREQUENTIES PER VERLANGEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
73
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 8: CHI-SQUARE TEST RESULTATEN VAN GESLACHT PER VERLANGEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
74
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 95: BAR CHARTS VAN DE VIJF VERLANGENS WAAR MANNEN EN VROUWEN OP VERSCHILLEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
75
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 60: CHI-SQUARE TEST VERLANGENS VERGELEKEN MET LEEFTIJDSGROEPEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
76
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 71: CHI-SQUARE TESTS VAN VERLANGENS VERGELEKEN MET FAN-ACTIVITEIT
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
77
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 26: ANOVA TEST NIEUWSGIERIGHEID VERGELEKEN MET KENNIS, AUTHENTICITEIT, ESTHETIEK EN ONTVLUCHTEN
TABEL 27: ANOVA TEST EER VERGELEKEN MET KENNIS, AUTHENTICITEIT, ESTHETIEK EN ONTVLUCHTEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
78
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 28: ANOVA TEST SOCIAAL CONTACT VERGELEKEN MET KENNIS, AUTHENTICITEIT, ESTHETIEK EN ONTVLUCHTEN
TABEL 29: T-TEST VAN FANDOM GERELATEERDE BEHOEFTEN VERGELEKEN TUSSEN DE HARDSTYLE GROEP EN CONTROLEGROEP
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
79
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
TABEL 30: T-TEST VAN BETEKENIS GEVEN VERGELEKEN TUSSEN DE HARDSTYLE GROEP EN CONTROLEGROEP
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
80
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 82: CHI-SQUARE TEST HARDSTYLE GROEP EN CONTROLEGROEP PER VERLANGEN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
81
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIJLAGE D: ADVIES Het brandbook start vanaf de volgende pagina, maar is ook online te bekijken via: https://issuu.com/robinalers/docs/brandbook_castival_v2
De toelichtingen waarnaar verwezen is in het rapport (uitwerking per element en onafhankelijk advies) volgt na het brandbook.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
82
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
83
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
84
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
85
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
86
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
87
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
88
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
89
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
90
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
91
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
92
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
93
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
94
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
95
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
96
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
97
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
98
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
99
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
100
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
101
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
102
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
103
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
104
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
105
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
106
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
107
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
108
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
VERDIEPING VAN CASTIVAL ELEMENTEN (ZOALS GENOEMD IN TABEL 11) Sharing live content Profielen kunnen live content delen vanaf het festival waar zij als persoon aanwezig zijn. De eerste stap is live video content, dit kan uiteindelijk uitgebouwd worden naar andere contentvormen. De beste keuze zou zijn foto content, omdat dit direct inspeelt op de esthetische elementen van een festival te laten zien. Deze live video’s kunnen daadwerkelijk live opgenomen zijn, maar kunnen ook video’s zijn die mensen uploaden via Castival naar de feed van een festival. Ook voor een artiest is dit enorm interessant. Zo kan een artiest unieke content aanbieden aan zijn/haar eigen fans, maar ook aan andere mensen over de hele wereld. Wanneer een video het bijvoorbeeld goed doet en hoog in de feed staat van een festival zullen meer mensen dit zien. Met als gevolg dat meer mensen de artiest leren kennen en de fanbase uitgebouwd wordt. Dit spreekt aan op de behoefte naar esthetiek en de verlangens: eer en sociaal contact. De show en sfeer wordt namelijk vastgelegd door iemand (esthetiek), waarna deze vervolgens gedeeld wordt met anderen (sociaal contact). Door het sterke eergevoel van fans is er daarmee een gevoel van loyaliteit aanwezig waarbij mensen het respectvol vinden naar hun sociale groep – vrienden, maar ook fans van dezelfde muziekstijl – om die mee te laten genieten.
Viewing (Live) content Wanneer iets opgenomen kan worden, kan er natuurlijk ook iets bekeken worden. Fans die niet op het festival aanwezig zijn kunnen via Castival alsnog genieten van dit festival. Hoewel de ervaring niet hetzelfde is als zelf naar een festival gaan, kan diegene toch vanuit veel verschillende oogpunten het festival meemaken. Dit speelt sterk in op de behoefte naar esthetiek die fans hebben. Zo kunnen ook degenen die niet op een festival aanwezig zijn genieten van de show en sfeerelementen. Daarnaast voelen fans, vanwege het verlangen naar eer, een sterke drang om een festival alsnog mee te maken omdat het onderdeel vormt van de afkomst van de groep muziekfans waar die persoon zich mee verbonden voelt. Omdat fans vaak nieuwsgierig zijn, willen zij tevens simpelweg weten hoe een festival eruit ziet, hoe een stage14 er uitziet en hoe de showelementen zijn.
Ranking system Castival kent ook een ranking systeem binnen het platform. Dit systeem werkt zodanig dat fans die veel content maken/delen of fans die veel content volgen/bekijken, omhoog gaan in rank en daarmee meer opvallen. Mensen die veel content zelf maken vanaf festivals zullen via het ranking systeem bijvoorbeeld boven in de feed verschijnen van een desbetreffend festival met als gevolg dat de content sneller zichtbaar wordt voor anderen. De profielen die voornamelijk gefocust zijn op het bekijken van content, zullen ook in rank omhooggaan. Het gevolg hiervan is dat zij door Castival voorgesteld zullen worden bij artiesten/profielen die zij volgen of die zij wellicht interessant vinden. Meer hierover volgt in het stukje ‘Groep systeem’. Het ranking systeem speelt sterk in op het gevoel voor eer, mensen zijn eervol en loyaal richting hun afkomst en daar hoort een zeker vorm van trots bij. Deze trots wordt door een ranking gesymboliseerd.
14
Een stage is een individueel podium op een festival gespecificeerd op één muziekstijl. Mysteryland heeft bijvoorbeeld een House stage en een Hardstyle stage.
Robin Alers – Bachelorthesis
109
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Social elements Net zoals andere social media platformen biedt Castival de mogelijkheid om een profiel aan te maken en andere profielen te volgen. Iemand kan ook aangeven bepaalde content leuk te vinden. Ook is er een chatfunctie waarmee mensen kunnen verbinden met andere profielen. Belangrijk in het sociale systeem van Castival is ook dat mensen festivals kunnen volgen. Met als gevolg dat mensen updates ontvangen over festivals. Een invulling hiervan is bijvoorbeeld dat iemand Lowlands kan volgen en naarmate Lowlands dichterbij komt zal er automatisch content gedeeld worden met diegene van voorgaande edities. Dit laatstgenoemde spreekt fans heel erg aan op hun verlangen naar eer. Voorgaande edities behoren tot de geschiedenis/afkomst van de sociale groep.
Archive De archive is ĂŠĂŠn van de belangrijkste elementen van Castival. Dit is namelijk de locatie waar mensen alle content van voorgaande edities van een festival kunnen terugkijken. Alle content die verzameld is valt hier terug te vinden. Mensen kunnen via de zoekfunctie aangeven naar welk festival zij op zoek zijn en vervolgens kunnen zij alle content zien van dat festival. De archive is enorm belangrijk voor Castival, omdat dit het herbeleven van een festival mogelijk maakt. Door de content spreekt de archive erg aan op de behoefte naar esthetiek, maar tevens ook op het verlangen naar eer. Festivals uit het verleden vormen een onderdeel van de afkomst van een groep.
Group system Het groep systeem is enorm interessant voor artiesten die via Castival werken. Via het groep systeem kunnen artiesten namelijk hun fans rangschikken en per groep content aanbieden. Zo kan een artiest bijvoorbeeld een groep aanmaken van fans die veel content maken die gerelateerd zijn aan de artiest, maar ook een groep van fans die altijd de content van de artiest zelf bekijkt. Op deze manier kan elke fan op een andere manier benaderd worden en unieke content of een unieke band met een artiest opbouwen. Dit helpt een artiest enorm met een sterke fanbase op te bouwen. Ook voor andere profielen geldt dat er groepen gemaakt kunnen worden, zo kunnen fans verschillende vriendengroepen aanmaken. Bijvoorbeeld een groep van mensen die fan is van een bepaalde artiest en een groep die altijd naar hetzelfde festival gaat. Het groep systeem spreekt daarmee heel erg aan op het eergevoel en het verlangen naar sociaal contact.
Suggestion system Castival heeft met het suggestion system een uniek systeem waar voornamelijk artiesten erg veel baat bij hebben. Voor artiesten betekent dit namelijk dat zij suggesties krijgen van welke fans interessant zijn voor hen om te volgen of om wellicht in een groep te plaatsen. Een fan met een hoge rank in het maken van content kan voor een artiest interessant zijn, omdat deze gebruikt kan worden als iemand die zorgt voor meer exposure. Eveneens kan een fan met een hoge rank binnen het volgen van content interessant zijn omdat diegene enorm loyaal is naar de artiest toe. Dit systeem helpt artiesten een fanbase op te bouwen en uit te bouwen, zonder dat zij daar zelf extreem veel werk in hoeven te stoppen. Voor andere profielen werkt dit systeem anders. Daar worden bijvoorbeeld bepaalde festivals, content of artiesten voorgesteld die zij wellicht interessant vinden. Het systeem speelt sterk in op de behoefte van fans naar esthetiek omdat zij hiermee steeds meer content aangeboden krijgen die visueel
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
110
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN aantrekkelijk is. Ook het verlangen naar eer een nieuwsgierigheid zit hier sterk in. Een nieuwsgierige fan kan hierdoor heel snel met nieuwe ervaringen in contact komen. De oude ervaringen spelen sterk in op de afkomst van een groep muziekfans.
FINANCIEEL ADVIES VOOR CASTIVAL Fans4Music Fans4Music zou enkele verdienmodellen kunnen koppelen aan het concept. Aan te raden valt om te werken met een advertentiemodel en/of gesponsorde content. Een goed voorbeeld hiervan is hoe Facebook en Instagram geld verdienen. Deze platformen werken met advertenties om het gratis te houden voor gebruikers, vervolgens kunnen bedrijven hun content meer mensen laten bereiken door dit te laten sponsoren. Castival kan ditzelfde principe toepassen en omdat het een social media platform is wordt ook aangeraden om het gratis te houden. Door te werken met advertenties en gesponsorde content kan Fans4Music dus zowel geld verdienen, als het platform gratis aanbieden aan gebruikers. Een andere manier om inkomsten te generen kan zijn door een premium- of freemiummodel te gebruiken. Dit kan in de vorm van een extra Castival app, naast de gewone app, zodat mensen nog meer inzichten kunnen krijgen in bepaalde zaken of meer functies kunnen hebben. Deze app kan bijvoorbeeld gericht worden op artiesten, om hen nog beter te ondersteunen met het bouwen van een fanbase (denk aan meer informatie, meer tools, etc.). Echter zou dit wel betekenen dat een artiest hiervoor moet betalen. Een voorbeeld hiervan is Spotify, die een gratis versie heeft, maar meer functies aanbiedt voor betaalde gebruikers. Een freemiummodel kan goed samen gaan met advertenties door ook via de gratis versie geld te verdienen. Echter is het af te raden zo’n model toe te passen op Castival, omdat het gebruikers erg beperkt in hun kunnen. Het is belangrijk dat het concept aanslaat en veel gebruikers kent. Wanneer mensen beperkt worden in de mate waarin zij sociaal kunnen zijn haken ze waarschijnlijk af. Mensen zijn immers gewend dat sociale media gratis is. Fans4Music zou ook Castival kunnen opzetten, uitbouwen en vervolgens verkopen aan een andere partij. Hoewel dit niet aansluit bij het doel van de organisatie om artiesten te ondersteunen, zou het wel voor extra inkomsten kunnen zorgen. Deze extra inkomsten kunnen vervolgens gebruikt worden voor andere producten. Het zou aan te raden zijn voor Fans4Music om het concept eerst zelf uit te zetten en om waarde te creëren door veel gebruikers aan te trekken. Veel gebruikers zou namelijk betekenen dat het platform veel waarde heeft voor andere bedrijven en dus de prijs verhogen. Om toch artiesten te ondersteunen zou Fans4Music zelfs aan kunnen bieden om alle aangesloten artiesten een bepaald percentage van het verkoop bedrag uit te keren. Dit vergt echter wel veel planning en duidelijke afspraken tussen alle partijen.
Artiesten Bij het laatstgenoemde model (verkopen van het concept) zou een artiest dus ook tegemoet gekomen kunnen worden door hen een percentage van het verkoopbedrag uit te keren. Echter is Castival, naast dit idee, niet ingericht om direct artiesten financieel te ondersteunen. De gedachtegang achter het concept is om artiesten een mogelijkheid te geven een sterke(re) fanbase op te bouwen en om meer exposure te generen. Dit heeft namelijk indirect impact op het inkomen van een artiest. Wanneer een artiest erg populair is op Castival genereert diegene
Robin Alers – Bachelorthesis
111
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN meer fans, met als gevolg dat meer mensen ook muziek kopen of luisteren via Spotify. Daarnaast kan het een positief effect hebben op de boekingen van een artiest. Een populaire artiest heeft, naar alle waarschijnlijkheid, meer betaalde boekingen dan een minder populaire artiest. Meer boekingen zou als gevolg hebben meer inkomsten voor de artiest, net zoals meer muziekverkoop en plays op Spotify ook meer inkomen zou genereren voor een artiest. Op deze wijze kan Castival dus indirect een artiest financieel ondersteunen, door een platform te geven waar een artiest zich op een muzikaal vlak sterk kan profileren.
ONAFHANKELIJK ADVIES Esthetiek Esthetiek draait om alles wat te maken heeft met uiterlijke kenmerken en met de waardering van schoonheid. In het geval van muziek betreft dit zaken als sfeer, show en aankleding bij feesten. Als een artiest wil verbinden met een fan op dit vlak, dan moet diegene inspelen op de aantrekkelijke elementen van het vak. Een voorbeeld daarvan is te zien in ‘Figuur 13’. Don Diablo (dj) speelt in op de behoefte van fans naar esthetiek door veel foto’s te delen van evenementen waar hij heeft gedraaid. Deze foto’s laten altijd het publiek zien (sfeer) en de dj zelf die aan het draaien is met een willekeurig object in zijn handen (show). Fans4Music zou artiesten op het platform de kans moeten geven om veel te doen met video en foto content. Aangezien video’s en foto’s een visueel ingestelde middelen zijn zou het ook aan te raden zijn om het platform zo in te richten dat deze elementen direct opvallen. Netflix is een goed voorbeeld van een platform dat visueel is ingesteld door de posters van films in rijen naast elkaar te zetten. Vervolgens kunnen mensen de poster selecteren en meer lezen over waar de film over gaat. Als dit zou worden toegepast op het platform van Fans4Music zouden de filmposters de profielfoto’s kunnen zijn van artiesten. Het systeem kan hetzelfde werken waarbij fans aan de hand van profielfoto’s (of zelfs hele korte video’s) een eerste impressie krijgen van een artiest.
FIGUUR 93. VOORBEELDEN VAN HOE DON DIABLO INSPEELT OP ESTHETIEK VIA INSTAGRAM. OVERGENOMEN UIT “DONDIABLO” VAN INSTAGRAM, Z.D. (WWW.INSTAGRAM.COM/DONDIABLO). 2017, DON DIABLO
Ook een goed voorbeeld van hoe de behoefte van esthetiek gebruikt wordt in de muziekwereld, is door aftermovies van festivals/feesten te laten zien (voorbeeld: https://www.youtube.com/watch?v=deczX5l5xio). Een aftermovie laat vaak veel showelementen en sfeerelementen zien van een festival. Het genoemde voorbeeld van Defqon.1 kent veel beelden die de sfeer laten zien, de aankleding en de show. Fans4Music is geen festivalorganisatie en kan lastig deze content maken, maar het zou interessant kunnen zijn om artiesten de kans
Robin Alers – Bachelorthesis
112
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN te bieden om zulk soort video’s te plaatsen bij de agenda. Een artiest die op festival A staat kan dan de aftermovie van dat festival van vorig jaar erbij plaatsen, zodat mensen alvast in hun behoefte naar esthetiek voorzien worden. Dit kunnen aftermovies zijn, maar het zouden ook heel erg goed trailers kunnen zijn. Zolang er maar elementen in zitten als: sfeer, show, aankleding. Het kan ook extra interessant zijn om artiesten hiervoor workshops aan te bieden in hoe visuele content zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt kan worden. Dit kunnen fysieke of digitale workshops zijn die ook kunnen functioneren als een extra bron van inkomsten. Er kan een ‘freemium 15’ verdienmodel aan gekoppeld worden (gratis, maar gelimiteerde content) of een simpel verkoopsysteem waarbij er tickets verkocht worden voor fysieke workshops, of video’s en e-boeken voor digitale workshops. Dit spreekt niet direct fans aan, maar indirect kan een artiest op deze manier geholpen worden om contact te behouden met zijn of haar fans. Op communicatief vlak is het belangrijk dat artiesten inzien hoe esthetiek enorm belangrijk is voor fans. Een idee om dit te kunnen doen is om dit direct op de site duidelijk te maken. Dit kan in de vorm van een filmpje op de homepage of zelfs een grafiek waar dit duidelijk in wordt gemaakt. Fans4Music wil artiesten helpen en zal in hun communicatie dit duidelijk moeten maken. Door een inzicht als dit te delen en duidelijk te maken hoe belangrijk het is vanaf het allereerste moment, zorgt Fans4Music ervoor dat artiesten het bedrijf gaan vertrouwen. Zulke kennis deel je immers gratis en is onderbouwd met cijfers.
Eer Het sterke verlangen naar eer betekent dat er een moraliteit aanwezig is onder fans en een sterke loyaliteit. Loyaliteit is enorm interessant, omdat het betekent dat iemand die zich verbonden voelt met een muziekstijl of artiest, niet snel daarvan afwijkt. De website van dj-duo ‘Frequencerz’ (https://www.frequencerz.com/) speelt hier bijvoorbeeld op in. Door met verschillende niveaus te werken in wanneer een fan iets kan doen of wanneer iets gratis wordt weggegeven, spreken zij een fan aan op hun eergevoel. In dit geval zit er een beloning bij, maar omdat dit muziekgerelateerd is behoort de aangeboden beloning tot de afkomst van de groep. In andere woorden, fans van dit duo zijn eerder bereid zich in te schrijven om een beloning te krijgen omdat deze onderdeel vormt van hun ervaringen en geschiedenis, gerelateerd aan deze artiesten.
15
Een freemium model betekent dat bepaalde content gratis wordt aangeboden, maar wanneer een gebruiker extra content wil dat diegene daarvoor moet betalen. Een voorbeeld hiervan is het model van Spotify, dat zowel gratis een dienst verleent en deze dienst uitbreidt voor gebruikers die betalen.
Robin Alers – Bachelorthesis
113
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
FIGUUR 14. WEBSITE VAN FREQUENCERZ. OVERGENOMEN UIT: "HOME" VAN FREQUENCERZ, Z.D. (WWW.FREQUENCERZ.COM). 2018, FREQUENCERZ
Eer zou door Fans4Music geĂŻmplementeerd kunnen worden door fans aan te spreken op ervaringen of door artiesten te helpen met het aanspreken op ervaringen. Ervaringen vormen een onderdeel van de afkomst van fans en dus zijn deze belangrijk voor veel eergevoelige fans. Een manier zou zijn door de communicatie van de organisatie te richten op ervaringen en gevoelens van personen. Een groepservaring, of een ervaring gedeeld tussen meerdere personen zou het sterkst werken. Deze ervaringen maken actief deel uit van de collectieve ervaring van een groep. Dus een gedeelde ervaring zou kunnen zijn: een groepsmeeting, meet-and-greet met een artiest, meezingen van hele zaal/publiek met een bepaald nummer, etc. Bied artiesten dus ook de mogelijkheid om dit soort dingen makkelijk te delen. Trots hangt sterk samen met het verlangen naar eer. Dit valt bij muziekfans te zien omdat deze erg verdedigend kunnen zijn over hetgeen waar ze fan van zijn. Fans4Music moet ditzelfde uitstralen. Een artiest en een fan zijn beiden (op een andere manier) trots op de muziek en dat betekent dat het bedrijf daarin moet mee gaan. Een zelfverzekerde houding zou daarmee helpen en het mengen in groepen of op posts via social media is ook aan te raden. Het is sowieso sterk om als pagina ergens op te reageren of ergens onderdeel van uit te maken via social media omdat mensen het merk dan vaker voorbij zien komen. Maar het helpt ook omdat Fans4Music dan als een onderdeel van de groep wordt gezien en er daardoor een loyale en betrouwbare band wordt gebouwd met fans en artiesten.
Sociaal contact Het verlangen naar sociaal contact komt terug in festivals en social media. Mensen zijn graag omringd door andere mensen en willen in contact komen met anderen. Een forum is bijvoorbeeld een platform waar mensen in contact kunnen komen, maar dit is voornamelijk ingericht om betekenissen te delen. Fora zijn dan ook vaak niet plekken waar de meerderheid van de fans zich verbinden, maar social media (ingericht op sociaal contact) zijn dit wel. Een forum zou mogelijk zijn op Fans4Music, maar zal niet een grote aantrekkingskracht zijn voor alle fans. Belangrijk zal wel zijn de mogelijkheid om een profiel aan te maken als fan en de mogelijkheid om in contact te komen met andere fans. Dit verbinden van fans met andere fans is een belangrijk punt voor sociaal contact. Hierin kan gestuurd worden, maar het is meer aan te bevelen het ook vrijer te laten. Een chatfunctie is interessant voor de verbinding tussen verschillende personen en zelfs tussen groepen. Het staat mensen toe in contact te komen met anderen en door de vrijheid te hebben van topickeuze, in
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
114
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN tegenstelling tot een forum, is het doel van een chat ook puur het sociale contact. Een forum kan interessant zijn, maar is ingericht op het delen van betekenis omdat topics hier bepaald worden. In andere woorden, een forum heeft vooraf ingestelde onderwerpen (bijvoorbeeld: nieuws betreffende artiest(en), muziek, albums, etc.), maar een chat heeft dit niet. Dat maakt de twee wezenlijk anders en laat de twee ook een verschillend verlangen en behoefte aanspreken.
Nieuwsgierigheid Nieuwsgierigheid is het op-één-na sterkst aanwezige verlangen bij muziekfans, en een interessante voor Fans4Music om op in te spelen. Nieuwsgierigheid en de behoefte naar kennis lijken veel hetzelfde, maar zijn in wezen verschillend. Nieuwsgierige personen zijn veelal oplossingsgericht en op zoek naar de waarheid, terwijl de behoefte naar kennis veel gaat over fans die op zoek zijn naar nieuws en dingen willen weten over hun fandom. Dit betekent dat een nieuwsgierig persoon niet per definitie geïnteresseerd is in nieuws, omdat nieuws niet per direct de waarheid is of zelfs kansen biedt om ergens achter te komen. Je kunt dus stellen dat deze personen graag zelf op zoek gaan naar kennis en dat het verlenen van nieuws dit al voor diegene heeft gedaan, wat de gehele vervulling van dit verlangen vermindert. Het is dus belangrijk dat Fans4Music niet teveel ingaat op de factor nieuws, maar juist wel meer op de factor van mysterie. Mysterie biedt fans een kans om zelf in die nieuwsgierigheid te voorzien, in plaats van door kennis voor te schotelen moet iemand bepaalde moeite doen om die kennis te vergaren. Een goed voorbeeld van inspelen op het verlangen nieuwsgierigheid is de ‘Flatline’ van Headhunterz (artiest). Deze Hardstyle DJ verliet deze muziekstijl een aantal jaar geleden om house te maken, maar in 2017 veranderde hij zijn Facebook banner in een flatline en maakte hij een evenement aan met diezelfde naam. Dit evenement had echter alleen enkele getallen in de omschrijving en verder werd er geen informatie gegeven. Het gevolg? Fans over het hele internet bespraken en zochten op wat die getallen betekenden en kwamen erachter dat het coördinaten waren voor het festival Defqon.1 in Biddinghuizen. Hardstyle fans stelden daarmee te zeggen dat Headhunterz weer terug zou keren naar de Hardstyle. Deze campagne is precies waar nieuwsgierigheid om draait. Fans werd weinig informatie gegeven, maar net genoeg, zodat zij op zoek gaan naar de oplossing en de waarheid. Fans4Music kan erover nadenken om het proces voor artiesten te versimpelen door ze direct te kans te bieden zoiets op te bouwen. Denk aan een campagne tool. Deze tool kan artiesten helpen bij het opzetten van hun eigen communicatiecampagne door een makkelijke tijdlijn te maken die weergeeft wanneer welke informatie gedeeld moet worden, etc. Deze tool hoeft niet al te moeilijk te zijn, het creatieve aspect ligt namelijk bij de artiesten. Het moet muzikanten simpelweg helpen deze campagne uit te rollen. De tool alleen is niet genoeg, omdat artiesten geholpen moeten worden met het zich realiseren waar nieuwsgierigheid om draait. Deze realisatie kan bereikt worden door middel van blogs over het onderwerp of door, net zoals bij esthetiek, workshops op te zetten.
Algemeen
Robin Alers – Bachelorthesis
115
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN Hierboven zijn enkele aanbevelingen gedaan over inhoud die Fans4Music kan aanbieden aan artiesten per behoefte en verlangen. Maar er zijn enkele punten die sterk aan te bevelen zijn aan de organisatie, ongeacht welk verlangen of behoefte op ingespeeld moet worden. Workshops, digitaal of fysiek, zijn enorm interessant voor het bedrijf. Niet alleen omdat het artiesten helpt in hun carrière (wat Fans4Music wil doen), maar ook omdat het voor inzichten zorgt. De resultaten van dit onderzoek vormen kennis die verder niemand bezit, want niemand weet verder wat precies interessante verlangens en behoeften zijn die een belangrijk onderdeel vormen van de motivatie van muziekfans. Dit betekent dat Fans4Music ook direct een USP (unique selling proposition) heeft die hen afzet tegenover de concurrentie. Ook niet onbelangrijk te vermelden is dat hier een extra verdienmodel aan kan worden verbonden. Artiesten zouden zelf een abonnement kunnen nemen op workshops, er zou een ‘freemium’ model gehanteerd kunnen worden of een artiest kan betalen per content. De content hiervoor kan in de vorm van podcasts, boeken, video’s, etc. Digitale content is waarschijnlijk het meest interessant om mee te beginnen. Wanneer deze content aanslaat zou het bedrijf kunnen uitbouwen naar fysieke workshops en fysieke content. Afgezien van workshops lijkt het interessant voor Fans4Music om te werken met vlogs, blogs en podcasts. Een blog bijhouden is al iets wat Fans4Music doet, dus het is aan te raden dit door te zetten en structureel met nieuwe inhoud te komen. Naast blogs zijn podcasts en vlogs (of losse video’s) interessant. Via een YouTube kanaal kan Fans4Music video’s opzetten waarbij er gesproken wordt met verschillende artiesten (en zelfs met fans) over dit soort topics. Afgezien van de behoeften en verlangens die dit onderzoek aanstipt sluit het verlenen van meer kennis en inzicht over de muziekwereld goed aan bij het doel van Fans4Music om artiesten te helpen. Het is aan te raden video’s gratis aan te bieden via de website en via YouTube. Bezoekers naar de website kunnen namelijk voor inkomsten zorgen, maar door het monetizing systeem van YouTube kan ook via dat platform geld verdiend worden. Podcasts zouden dezelfde insteek kunnen hebben als video’s, het uitnodigen van fans en artiesten vormt een interessant punt omdat het twee kanten belicht. Social media is een belangrijke plek van aanwezigheid en Fans4Music moet hier dan ook veel aanwezig zijn. Het is aan te raden om per platform (e.g. Facebook, Twitter, Instagram) een doelgroep te bepalen en hier een strategie omheen te bouwen. Zo kunnen via Twitter hele korte tips gedeeld worden en via Instagram zouden er momenten gedeeld kunnen worden waar fans verenigen met hun fandom (artiest en/of muziekstijl). Social influencers kunnen belangrijk zijn en zorgen direct voor verspreiding van het merk en van de producten die het te bieden heeft. Let er ook op dat hashtags een belangrijke functie kunnen spelen per platform. Het is daarom aan te raden om een merk hashtag op te zetten (bijvoorbeeld: #fans4music) die altijd gebruikt wordt, en om hashtags te gebruiken in een campagnevorm. Op Instagram zou een campagne waar fans een foto delen waar ze op de foto staan met hun favoriete artiest goed kunnen werken, voor deze campagne kan bijvoorbeeld een hashtag als #fanmoments of #fans4artists gebruikt worden. Hoewel dit niet direct aansluit op de resultaten van het onderzoek zullen deze wel helpen met de naamsbekendheid van het merk en de klantenbinding. Het resultaat daarvan is dat Fans4Music groeit als bedrijf, met meer inkomsten, maar voornamelijk ook met meer gebruikers van het platform. Meer gebruikers heeft weer als resultaat dat meer artiesten geholpen worden; en dat sluit direct aan op de visie waar het bedrijf in gelooft.
Robin Alers – Bachelorthesis
116
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
BIJLAGE E: EVALUATIEFORMULIER Start vanaf de volgende pagina.
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
117
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
118
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
119
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
120
VERLANGENS EN BEHOEFTEN VAN DE MUZIEKFAN
Robin Alers â&#x20AC;&#x201C; Bachelorthesis
121