CASO: Tienda La Gotta. Don Nibaldo Pozzoni, inició en los años 50 una tienda de ropa y artículos para el hogar llamada “La Gotta”. La tienda estaba ubicada en la calle principal de la cuidad de Valparaíso. Guiado por la intuición en los negocios, sin estudios formales, pero con un tremendo espíritu de superación, Don Nibaldo trabajó por décadas en su negocio y con el fruto de su esfuerzo pudo educar a sus hijos, los que crecieron prácticamente detrás del mostrador de la tienda. La Gotta proveía a Valparaíso y Viña del Mar de vestuario para toda la familia, las primeras radios y todo tipo de mercadería que los habitantes de la quinta región necesitaran, como productos de limpieza, telas, y las primeras novedades tecnológicas, entre otros. Con el pasar de los años, el negocio de los Pozzoni creció, el hijo mayor de Don Nibaldo se hizo cargo de la tienda y en la actualidad, Leonel, tercera generación de los Pozzoni y Administrador de Empresas, lleva los negocios de la familia, los que por cierto se diversificaron a otros rubros (restaurant, agroindustria, hoteles). La Gotta tuvo el máximo apogeo en los años 80, con la incorporación en su oferta de productos de electrodomésticos y línea blanca importados. Leonel ha heredado una tienda con larga historia, desafíos y menores utilidades. Los inicios El negocio de La Gotta, iniciado por Don Nibaldo en 1957, consistía en la venta de ropa y zapatos de buena calidad y para toda la familia en su local de la calle más céntrica y concurrida de la ciudad de Rengo. Don Nibaldo se surtía comprando mercadería en la Capital y disponía de acuerdos y contratos con empresas nacionales de primer nivel, muy favorables en precio, lo que logró consolidar la tienda en pocos años. Don Nibaldo inculcó a sus hijos y nietos un gran afecto por “La Gotta”, pero también transmitió un liderazgo autocrático, marcado por un patriarca, quien es el único en el grupo que toma las decisiones acerca del trabajo y la organización del grupo. Además traspasó una clara aversión al riesgo, al crédito y la máxima de Don Nibaldo era “al ojo del amo engorda el caballo”. Los 80 y 90 Desde su inicio hasta los años 80, las ventas de La Gotta se mantuvieron con un ligero crecimiento residual cada año, hasta que Carlos (hijo mayor de Don Nibaldo) tomó el mando el año 1984. Carlos Pozzoni, al que su padre le había procurado una buena educación (pero no en el área de Administración), estaba convencido de sacar a la empresa de su ciclo de madurez y estancamiento en las ventas. Por eso decidió apostar por centrarse en el cliente, observando y estudiar sus gustos, necesidades, así como las tendencias de cada temporada. Carlos, no dudó en recorrer ferias y eventos de moda, e incluso viajó a países asiáticos, buscando las últimas tendencias y novedades tecnológicas, siendo el primero en realizar acuerdos de distribución exclusiva con empresas fabricantes y marcas incipientes pero de alto potencial que en muy poco tiempo dieron sus frutos. Producto de sus viajes logró acuerdos comerciales que le permitieron la incorporación exitosa de electrodomésticos y línea blanca importados. Carlos consiguió doblar la facturación de la empresa en 5 años. 8 La Tercera Generación La Gotta había crecido con varias sucursales en las principales ciudades de la región, pero inevitablemente la competencia apareció con gran capacidad de inversión, principalmente multitiendas y retail que buscaban rápido crecimiento. Carlos defendía bien su negocio que seguía siendo rentable, pero los crecimientos eran casi nulos y durante los últimos ejercicios, año tras año, apenas facturaba lo mismo que el año anterior. Adicionalmente se mantenía el estilo rígido de liderazgo, y eran frecuentes los malos entendidos y desacuerdos en la administración del negocio, ya que los vendedores y colaboradores recibían instrucciones de varios integrantes de la familia Pozzoni. Carlos nunca aceptó una asesoría en administración que le permitiera formalizar su organización, de hecho no poseía un organigrama formal, ya que según él, todos sabían quién era el jefe. La toma de decisiones siempre fue conservadora, poco planificada y el control ha estado centrado en los dineros. El nieto del fundador, Leonel, estudió Administración y es conocedor del negocio familiar
puesto que, sacrificando sus vacaciones escolares había sido ayudante de su padre (Carlos Pozzoni) todos los veranos, en la casa matriz de La Gotta. Agotado después de 30 años a cargo del negocio, sin claridad del futuro de la empresa y próximos a iniciar proceso de negociación colectiva con el sindicato, Carlos cede la administración a Leonel. En los últimos años factura 50.000 UF anuales, tiene una plana mediana de 60 trabajadores y basa sus operaciones en su tienda principal de Valparaíso y tiendas repartidas por toda la región. Hoy tiene 5 socios, todos descendientes de Don Nibaldo y la responsabilidad de los socios está restringida a su aporte de capital, lo cual fue determinado por el socio fundador. Mientras Leonel tomaba un café con sus padres, les anunció que estaba convencido de que el negocio necesita una transformación. Había que buscar una nueva fórmula y una de sus posibilidades era explorar la venta a través de internet, pero su madre quien además era la Gerente de Finanzas de La Gotta, y que había conseguido optimizar los niveles de stock e implementar una política financiera muy pertinente, que le permitió al negocio superar momentos de profunda crisis en varias ocasiones, estaba convencida de que había que ser consciente y cuidadoso con las políticas de producto, precio, plaza y promoción, en suma era necesario un Plan de Marketing y adicionalmente la clave estaba en la Gestión Financiera y Contable. Su padre en cambio estaba convencido de que la clave del negocio estaba en los acuerdos de distribución exclusiva con empresas fabricantes asiáticas que mantenía y un estilo rígido y autoritario con sus colaboradores. Actualmente La Gotta pasa por su peor momento, y la sucesión de la familia Pozzoni le exige a Leonel tome la decisión de cerrar el negocio si no hay utilidades. Leonel se pregunta a diario lo que debe hacer para no cerrar el querido negocio familiar de su abuelo, “La Gotta”.
Estructura de la empresa: 1. ¿En qué tipo de empresa categoriza “La Gotta”? Fundamenta los criterios de categorización de la empresa. Áreas funcionales de una empresa: 2. Propón un organigrama para las tiendas en la actualidad, considerando las áreas funcionales de una empresa. 3. ¿Existe interés por una gestión financiera y contable en la empresa? 4. ¿Podría ayudar a la sobrevivencia del negocio, el establecer una campaña publicitaria? 5. ¿Podría describir los procesos y la logística de una empresa de estas características? Proceso administrativo y gestión del negocio: 6. ¿Existe una planificación a largo plazo en el negocio? 7. ¿Podría ayudar a la sobrevivencia del negocio, el mejorar el ambiente laboral, establecer un liderazgo gerencial distinto? 8. ¿Los descendientes de Don Nibaldo estaban preparados para tomar la administración del negocio? 9. La Gotta ha sobrevivido por tres generaciones. Mencione las ventajas y desventajas de esta empresa familiar a lo largo de los más de 50 años del negocio. 10. Si fueras Leonel, ¿qué harías para mantener el negocio? 11. Identifica las habilidades empresariales de las tres generaciones de empresarios. 12. ¿Qué piensas de la idea de que la empresa venda por internet?
El fundamento puede estar sobre la base de: • Los aprendizajes adquiridos en asignaturas previas. • Página web corporativa y/o, memorias anuales de la empresa analizada. • Entrevistas a la (s) personas(s) que desempeñan cargos que manejen la información requerida. • Clasificación utilizada por el Servicio de Impuestos Internos www.sii.cl. • Clasificación de las Pyme de acuerdo a la SOFOFA (www.sofofa.cl/sofofa/index.aspx?channel=4301) • Encuesta a las Pequeñas y Medianas Empresas (www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/pymes/pymes.php • LEY NÚM. 20.416. Fija Normas Especiales para las Empresas de Menor Tamaño (http://bcn.cl/rw7) • Según una clasificación de Personalidad Jurídica (www.registroempresas.cl/Constituir) • Régimen de Constitución, Modificación y Disolución de las Sociedades Comerciales (http://bcn.cl/1h3v8)