inteligencia de mercados by ruben dario doncel

INTELIGENCIA DE MERCADOS Guía para el estudiante

Elaborado por el formador:

RUBEN DARIO DONCEL GONZÁLEZ

INSTITUTO COLOMBIANO DE APRENDIZAJE

INCAP

Programa Técnico Laboral en Operación de Exportaciones, Importaciones y Cambios

EL SIGUIENTE MATERIAL SE PREPARÓ CON FINES ESTRICTAMENTE ACADÉMICOS, DE ACUERDO CON EL ARTÍCULO 32 DE LA LEY 23 DE 1982, CUYO TEXTO ES EL SIGUIENTE: ARTÍCULO 32: “Es permitido utilizar obras literarias, artísticas o parte de ellas, a título de ilustración en obras destinadas a la enseñanza, por medio de publicaciones, emisiones o radiodifusiones, o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los límites justificados por el fin propuesto, o comunicar con propósito de enseñanza la obra radiodifundida para fines escolares, educativos, universitarios y de formación personal sin fines de lucro, con la obligación de mencionar el nombre del autor y el título de las obras utilizadas”.

Inteligencia de Mercados Instituto Colombiano de Aprendizaje Elaborado por: Rubén Darío Doncel González

Editado por: Instituto Colombiano de Aprendizaje INCAP Avenida Caracas No. 63-66 © Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma (Art. 125 Ley 23 de 1982) Bogotá – Colombia Versión 01 – Julio 2011

CONTENIDO PRESENTACIÓN GUÍA METODOLÓGICA

4 5

Contenido

PRESENTACIÓN GUÍA METODOLÓGICA

5 6

UNIDAD UNO CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE INVESTIGACION DE MERCADOS

1.1 Breve historia de las exportaciones en Colombia

1.2 Entre la promoción y el fomento de las exportaciones 1.2.1. Actividades Desarrolladas por Organismos de Promoción

11 11

1.3 Instrumentos

1.4 Investigación de Mercados

1.5 El Mercado

UNIDAD DOS INTELIGENCIA DE MERCADOS

2.1 CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES 2.1.1 Propósito e importancia de la investigación de mercados internacionales 2.1.2 Fuentes secundarias y fuentes primarias de información 2.1.3 Temas investigados en un estudio de mercado 2.1.4 Criterios de selección de los países a investigar

30 30 31 32 33

2.2 INVESTIGACIÓN CON FUENTES SECUNDARIAS 2.2.1 Datos obtenidos con fuentes secundarias 2.2.2 Perfiles de países 2.2.3 Estadísticas de importaciones

34 34 35 36

2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION 39 2.3.1 Objetivos de la investigación con fuentes primarias de información 39 2.3.2 Principales fuentes primarias de información 39 2.3.3 Temas de los que se ocupa la investigación con fuentes primarias 40 2.4 DESCRIPCIÓN DE ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET

GLOSARIO SOBRE NEGOCIACIONES Y ACUERDOS COMERCIALES WEBGRAFIA BIBLIOGRAFIA

47 49 50

Apreciado estudiante:

Usted escogió al INCAP para que lo oriente en el camino de la formación profesional. La institución le proporcionará un docente, quien le ayudará a descubrir sus propios conocimientos y habilidades. El INCAP, le ofrece además, recursos para que usted alcance sus metas, es decir, lo que se haya propuesto y para ello dispondrá de módulos guías, audiovisuales de apoyo, sistemas de evaluación, aula y espacios adecuados para trabajos individuales y de grupo. Este módulo guía que constituye además un portafolio de evidencias de aprendizaje, está distribuido de la siguiente manera: PRESENTACIÓN: Es la información general sobre los contenidos, la metodología, los alcances la importancia y el propósito del módulo. GUÍA METODOLÓGICA: Orienta la practica pedagógica en el desarrollo del proceso de formación evaluación y se complementa con el documento de la didáctica para la formación por competencias de manejo del docente. DIAGNÓSTICO DE ESTILO DE APRENDIZAJE: Que le permitirá utilizar la estrategia más adecuada para construir sus propios aprendizajes. AUTOPRUEBA DE AVANCE: Es un cuestionario que tiene como finalidad que usted mismo descubra, que tanto conoce los contenidos de cada unidad, y le sirve de insumo para la concertación de su formación y el reconocimiento de los aprendizajes previos por parte de su docente (talleres que se encuentran al final de cada unidad). EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA: Permite registrar tanto el estilo de aprendizaje como la auto prueba de avance. PLAN DE FORMACIÓN: El plan de formación y evaluación es concertado con el docente. RECOLECCIÓN DE EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE: Permite registrar las evidencias de los logros obtenidos en cada una de las unidades. CONTENIDOS: Son el cuerpo de la unidad y están presentados así: Unidad Logro de competencia laboral Indicadores de logro: Evidencias de desarrollo Didáctica del método inductivo Activo para el desarrollo de las competencias: FDH: Formador dice y hace FDEH: Formador dice y estudiante hace EDH: Estudiante dice y hace, Valoración de evidencias.

PRESENTACIÓN

Presentación El por qué de este módulo surge ante la necesidad de involucrar a los estudiantes en un mundo actual y que día a día necesita personas capaces e idóneas para el mejoramiento continuo de las empresas, para lo cual se necesita el saber y entender del funcionamiento tanto interno como externo de las compañías. Es por ello que se crea este documento, en el cual se plasman los conceptos relacionados con la investigación cuantitativa y cualitativa del entorno comercial, siempre buscando la mayor productividad para la empresa y que el resultado del trabajo coincida con la superación de la metas establecidas, tanto ventas como en producción neta. Esperamos sea la óptica del equipo de trabajo de importaciones exportaciones y cambios que sea una guía para todos ustedes en sus futuras empresas.

GUÍA METODOLÓGICA

Guía Metodológica La estructura metodológica del INCAP, para la formación técnica del aprendiz mediante competencias, laborales, comprende dos caminos: Las clases presenciales didácticas por el docente haciendo uso del método inductivo-activo. Trabajo práctico de los estudiantes dirigido y evaluado por el docente, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas de clase etc. Con esto, se busca fomentar en el estudiante el análisis, el uso de herramientas tecnológicas y la responsabilidad. Los módulos guías utilizados por el INCAP, para el desarrollo cada uno de los cursos, se elaboran teniendo en cuenta esta metodología. Sus características y recomendaciones de uso son: A cada unidad de aprendizaje le corresponde un logro de competencia laboral el cual viene definido antes de desarrollar su contenido. Seguidamente se definen los indicadores de logro o sea las evidencias de aprendizaje requeridas que evaluará el docente. Glosario: Definición de términos o palabras utilizadas en la unidad que son propias del tema a tratar. Desarrollo de la unidad dividida en contenidos breves seguidos por ejercicios, referenciados así: FDH: (El formador Dice y Hace): Corresponde a la explicación del contenido y el desarrollo de los ejercicios por parte del docente. FDEH (El formador Dice y el Estudiante Hace): El estudiante desarrolla los ejercicios propuestos y el Instructor supervisa. EDH (El Estudiante Dice y Hace): Es el trabajo práctico que desarrollan los estudiantes fuera de la clase, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas, los cuales deben ser evaluados por el formador. Al final de cada unidad se puede presentar un resumen de los contenidos más relevantes y ejercicios generales.

DIAGNÓSTICO INFORMACIÓN GENERAL Regional_____________Programa__________________Módulo____________ Estudiante_________________________Formador_______________________ EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA Estilo de aprendizaje_______________________________________________

1 Conceptos Básicos Sobre Investigación de Mercados UNIDAD UNO Unidad CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE INVESTIGACION DE MERCADOS

LOGRO DE COMPETENCIA LABORAL 1. Analiza al cliente interno y externo en el ámbito nacional e internacional. INDICADORES DE LOGROS

EVIDENCIAS DE



Conocer los conceptos introducción al mercado



Realizar segmentaciones de mercado apropiadas según la información primaria y secundaria.

Producto

Conoce y diferencia los tipos de mercados potenciales y la forma de penetración que exigen.

Conocimiento



básicos

Conocimiento

FDH. Formador Dice y Hace Para poder empezar hablar de los procesos de internacionalización o de investigación de mercados internacionales es necesario primero poder entrar a discutir el contexto de las exportaciones colombianas en el ámbito de los mercados internacionales. 1.1 Breve historia de las exportaciones en Colombia La promoción de exportaciones en Colombia surge como estrategia de acompañamiento a la sustitución de importaciones a finales de la década de los 50, pero de manera más definida en el año 1967 cuando se promulga el DecretoLey 444, mejor conocido como el estatuto cambiario. Con ella se buscaba incrementar las fuentes de divisas y aumentar la producción nacional, adoptándose varias medidas entre las que se destacaron el Plan Vallejo, los incentivos

tributarios (certificados de abono y de reembolso tributario) y la creación de un organismo que conjuntamente administrara el crédito para los exportadores y las herramientas de promoción comercial. El Plan Vallejo, aún vigente, exime de aranceles y licencias a las importaciones que se incorporen en los bienes manufacturados exportados (materias primas, insumos y maquinarias) y fue diseñado para promover el uso de la capacidad instalada de las empresas colombianas. Los incentivos tributarios se manifestaron inicialmente mediante el Certificado de Abono Tributario (CAT) con un beneficio del 15% sobre el valor FOB exportado y redimible para el pago de impuestos de renta, y posteriormente, en 1984, fueron sustituidos por los Certificados de Reembolso Tributario (CERT), buscando con ello mayor flexibilización en el manejo de los niveles de subsidio. Surgió una entidad oficial, el Fondo de Promoción de Exportaciones, PROEXPO, con dos funciones básicas: Suministro de crédito para el sector exportador, y apoyo técnico y comercial a los empresarios que iniciaran su actividad exportadora. A partir de 1991, cuando se creó el Ministerio de Comercio Exterior, se separó la actividad financiera de la promocional, apareciendo BANCOLDEX para atender la primera, y un fideicomiso de esa entidad, PROEXPORT, para atender la segunda. Las medidas adoptadas en el año 1967 definieron por primera vez en el país una verdadera política de promoción de exportaciones. Sin embargo, “los incentivos se limitaron a promover el aumento del valor exportado de los rubros ya existentes, sin tener en cuenta la productividad de estos y la entrada al mercado de nuevos exportadores”1. Los incentivos anteriormente mencionados fueron acompañados por minidevaluaciones que comúnmente se conocieron como “gota a gota”, y que tuvieron como característica principal ofrecerle relativa seguridad a los exportadores en cuanto a sus ingresos futuros, proyectados en un periodo de tiempo establecido por el Banco de la República como exigencia máxima para la realización de los reintegros de divisas provenientes de las exportaciones. En los últimos años la política de promoción de exportaciones en Colombia se transformó sustancialmente, especialmente por las exigencias de la OMC en materia de otorgamiento de subsidios para los exportadores. El sistema de devaluación gradual, que estaba ligado con un régimen de control de cambios, desapareció; los instrumentos tributarios como el CAT y el CERT fueron eliminados totalmente; y los créditos baratos para el sector exportador ya no existen. Exportaciones no Tradicionales de Colombia. GRECO (Grupo de Estudios del Crecimiento Económico Colombiano). Año 2001 1

PROEXPORT modificó radicalmente su esquema, en comparación con la antigua entidad PROEXPO, y hoy se concentra principalmente en el apoyo al sector exportador para que éste logre colocar en el exterior la oferta exportable que esté disponible, pero sin propiciar nueva oferta, nuevas inversiones, nuevos nichos de mercado, o nuevas estrategias de comercialización internacional. Hoy PROEXPORT tiene el peso de la actividad promocional en Colombia, y la ha concentrado en programas tales como misiones comerciales, macrorruedas, inteligencia comercial, y el tradicional apoyo de sus oficinas comerciales en el exterior. Sin embargo, algunos especialistas en política comercial consideran que hoy actividades similares a estas o a las más tradicionales, poco contribuyen a ampliar o aumentar las exportaciones de las empresas pues se basan en conceptos económicos que no contemplan aquellos factores que, en la actualidad, son determinantes para el desarrollo del comercio en la economía global 2. Las actividades de las empresas exitosas en el comercio mundial se concentran en factores que son vitales para aumentar su competitividad, en especial la creación de tecnología, la inversión directa en el exterior o las alianzas estratégicas, para así acceder a los recursos y mercados de interés. Si se trata de obtener mayores beneficios a partir de una estrategia de desarrollo volcada al exterior, las empresas deben adoptar, en la medida de lo posible, las estrategias empleadas por su competencia foránea a fin de desarrollar verdaderos negocios internacionales. No obstante, en nuestra opinión, las empresas infantes en materia de internacionalización deben desarrollar un proceso a través del cual maduren y crezcan en los mercados externos. Los instrumentos ofrecidos por PROEXPORT son válidos para el caso colombiano, siempre y cuando generen nuevas exportaciones, esto es creen comercio, y no lo desvíen como puede estar ocurriendo al no existir una adecuada selectividad de las empresas participantes en sus diversos programas. La globalización ha venido imponiendo nuevos conceptos y con ellos nuevas estrategias e instrumentos para la presencia de los países, las regiones y ciudades, en el ámbito mundial. Hoy la promoción de exportaciones tal como la conocemos es solo una actividad más entre tantas que deben desarrollarse en procura de una mayor y efectiva participación en las corrientes de negocios mundiales, entendiéndose por negocios no solamente transacciones de bienes y de servicios sino cualquier actividad que genere riqueza y bienestar para los habitantes de una región, desarrollo y crecimiento económico, y protagonismo en términos de competitividad y productividad, ya sea a nivel local, regional, nacional, continental o mundial.

Rubens López Braga. “Como expandir las exportaciones de los países dentro de una economía globalizada”. Internacional Trade Center. 1999 2

Los países y las regiones avanzan ahora en la definición e implementación de otras políticas que van más allá del tradicional propósito de incrementar las exportaciones. El mundo globalizado así lo exige, pues los mercados se convierten en uno solo y en ese escenario de espacio comercial único las empresas quieren participar activamente, sin importar en la mayoría de los casos los tamaños de los países y regiones, pues estos son atendidos desde centrales operativas de producción y de exportación, con distancias económicas cada vez menores dados los avances en las comunicaciones y modernización de los medios de transporte e infraestructura en el mundo en general. 1.2 Entre la promoción y el fomento de las exportaciones 1.2.1. Actividades Desarrolladas por Organismos de Promoción En general, los organismos de promoción brindan información sobre mercados externos, lo que incluye estadísticas sobre comercio exterior, producción y consumo, precios y márgenes de utilidades, contratos y oportunidades comerciales, características de la demanda, canales de distribución, ferias y medios de promoción, así como sobre las condiciones generales de acceso al mercado. Estos organismos también identifican las limitaciones de una determinada producción a través de relevamientos de la oferta exportable; preparan estudios de mercado y perfiles de productos; orientan en materia de financiamiento a las exportaciones, determinación de costos y precios; asimismo, llevan a cabo programas y capacitación para formar y capacitar recursos humanos en técnicas de comercio internacional. En algunos casos, los organismos de promoción de los países en desarrollo brindan asistencia a un gran número de exportadores existentes o personas y empresas con potencial exportador. La mayor parte de ellos, sin embargo, tiende a apoyar sólo a algunos pocos exportadores escogidos sobre la base de su oferta exportable, lo que induce a colaborar solamente con grandes empresas, o medianas muy establecidas en el mercado nacional con posibilidades inmediatas de exportación. Para identificar los mercados objetivo, los organismos de promoción se basan principalmente en el análisis de datos estadísticos del comercio internacional, y algunos de ellos, como parcialmente puede hacerlo PROEXPORT, en la información que reciben directamente de sus Oficinas Comerciales en el exterior. Este enfoque brinda información exclusivamente sobre productos para los cuales ya existen mercados. Si se tiene en cuenta que un gran número de países en desarrollo cuenta con una base de exportaciones semejante, este tipo de investigación, de fuentes primarias y secundarias en los principales mercados, genera una gran

competencia entre ellos, con beneficio para los compradores que, como resultado, pueden permitirse ser más selectivos en cuanto a la calidad, el precio y otras características de los productos a importar. Vale mencionar que, al ayudar a las empresas a desarrollar sus exportaciones, la mayoría de los organismos de promoción de los países en desarrollo considera que los negocios internacionales se caracterizan por ser "entre partes independientes, en condiciones de igualdad y en perfecta competencia", lo cual contrasta de manera significativa con la actitud adoptada por las empresas exportadoras más exitosas. Considerando la mejor de las hipótesis, los organismos de promoción apoyan a los exportadores en la etapa de penetración de los mercados, pero esto no los ayuda a crear la capacidad para mantener una presencia que les permita establecer relaciones comerciales sustentables y duraderas en los mercados objetivo. Más aún, es todavía común encontrar en las diferentes misiones comerciales o encuentros de empresarios, agentes, corredores o representantes, pues al fin y al cabo son los más fácilmente identificables y fáciles de convencer. Pero la tendencia mundial es a evitar este tipo de intermediación a cambio de presencia directa en los mercados o indirecta mediante alianzas u otro tipo de estrategia similar. Reiteramos, en Colombia el peso de la promoción de nuestras exportaciones ha estado a cargo de un organismo oficial, PROEXPORT, excesivamente centralizado así cuente con oficinas en las principales ciudades del país. Esta entidad tiene una visión agregada y sectorial de la promoción de exportaciones, sin incorporar, como debe ocurrir en la actualidad, la dimensión de los territorios como actores, y sin tener presente el concepto de “competitividad sistémica territorial”, según el cual las empresas no compiten de manera aislada sino en su conjunto, con eslabonamientos de las cadenas productivas, y con dotaciones de capital social e institucional favorable a la introducción de innovaciones. Dicho de otra forma, una verdadera y eficiente política de internacionalización debe considerar como unidad de actuación a una región o territorio, y no a una empresa o sector de manera aislada, tal como lo viene haciendo el organismo promotor nacional. Cualquier programa que se contemple para la internacionalización de nuestro departamento debe considerar la diferencia existente entre una política de promoción de las exportaciones y otra de fomento para las exportaciones. Los objetivos perseguidos en cada una de ellas, así como los instrumentos que se adoptan para lograrlos, permiten determinar las responsabilidades institucionales, y el compromiso que a nivel regional deben asumir los gobiernos, preferiblemente a través de la Comisión Tripartita. Entre los objetivos específicos, tanto de la promoción como del fomento exportador se incluyen:

  

El aumento de las exportaciones de bienes en general (objetivo común a las dos políticas aunque con puntos de partida diferentes) El fomento de las exportaciones de bienes de mayor valor agregado El fomento de las exportaciones de servicios (incluidos los turísticos)

1.3 Instrumentos Los instrumentos utilizados en los programas de promoción y fomento de exportaciones pueden ser clasificados en tres grupos que deben guardar coherencia con el entorno macroeconómico, en especial con los regímenes comercial y cambiario, y con las perspectivas exportadoras que surgen con la negociación de nuevos acuerdos comerciales como el TLC con los Estados Unidos y el ya vigente entre la Comunidad Andina y el MERCOSUR, más los que espera concretar posteriormente el gobierno nacional con los países centroamericanos, Canadá y la Unión Europea.   

Instrumentos de promoción de exportaciones; Instrumentos de fomento exportador, Acciones para mejorar el acceso a los mercados (diplomacia comercial)

Los instrumentos de promoción de exportaciones consideran una oferta exportadora dada y procuran:   

Mejorar la información de los empresarios exportadores acerca de los mercados potenciales, Acercar los importadores a esas empresas Diversificar los mercados de destino de las exportaciones.

Estas actividades las viene cumpliendo de buena forma PROEXPORT, concentrando su esfuerzo promocional en la realización de macroruedas, inteligencia comercial, misiones de compradores y el apoyo a través de sus Oficinas Comerciales en el exterior. Sin embargo, algunos programas propios de la promoción de exportaciones no están incluidos dentro de las acciones prioritarias de la entidad gubernamental:  La creación de bancos de proyectos, utilizando las tecnologías de información y comunicación;  La identificación de nuevos rubros de oferta exportable, confrontando las potencialidades exportadoras nacionales y de cada una de sus regiones, y la nueva demanda que se generará gracias a los nuevos acuerdos comerciales.

   

Nuevos mercados y nichos de mercado3. La asociatividad a través de consorcios, comercializadoras o unidades exportadoras y en general, redes empresariales (verticales y horizontales) La adaptabilidad y adecuación de los productos a las necesidades de mercados más exigentes (factores de diferenciación) El desarrollo de una “marca país, región o ciudad”. GRÁFICO Nº 15 Promoción y fomento de las exportaciones en Colombia

GRÁFICO Nº 16

Colombia no dispone de oferta exportable. Cualquier intento de ampliación de mercados o de búsqueda de nuevos, produce más desviación que creación de comercio. Por eso, para lograr un crecimiento real de nuestras exportaciones con los intentos de nuevos destinos, es indispensable trabajar en la creación de nueva oferta o ampliación de la ya existente. 3

Por su parte, una política de FOMENTO EXPORTADOR contempla el desarrollo de acciones dirigidas hacia la creación de nuevas producciones para la exportación, esto es, hacia el aumento de la oferta exportable. Países como México y Chile, con excelentes resultados en materia de promoción de sus exportaciones, están revisando su actual política para concentrarla más en el fomento que en la promoción. Mientras esto se logra en nuestro país, debe corresponderle a nuestra región un trabajo propio en este sentido, que considere:   

Diversificar los mercados de destino y ampliar la base espacial de la oferta exportable, incluido el espacio regional. Fortalecer los eslabonamientos de la cadena productiva en que se inserta el sector exportador, y la competitividad de los segmentos componentes. El fomento de la inversión regional e internacional en sectores de bienes y servicios exportables (incluidos los servicios turísticos) y de apoyo a éstos.

Los instrumentos de FOMENTO EXPORTADOR abarcan los estímulos para aumentar el volumen y diversificar la composición de las exportaciones, y por lo tanto deben incidir en las decisiones de inversión de las empresas mediante la reducción de los riesgos y costos de transacción. Estos instrumentos, para el caso de Antioquia, deben hacer parte de una estrategia de competitividad basada en la cooperación, concertación y capacitación empresarial, de carácter espacial (clusters) o sectorial (cadenas productivas y convenios de competitividad), o regional/internacional, mediante la vinculación de inversión y tecnología, la incorporación del conocimiento y la conformación de alianzas. También debe contemplar:  

  

Nuevos productos financieros que favorezcan la innovación. La puesta en práctica de mecanismos de financiamiento de capital de riesgo o los tradicionales sin las dificultades actuales de la intermediación financiera para llenar los vacíos que inhiben la aplicación de nuevas ideas y proyectos y la búsqueda de nuevos nichos con potencial exportador. (Esto puede lograrse, por ejemplo, mediante una alianza estratégica Bancoldex-IDEA-Antioquia Emprendedora y el Fondo de Garantías de Antioquia). La creación de un Centro de Información Internacional La creación de una Agencia de Desarrollo regional La incorporación de Antioquia a la corriente de la cooperación técnica y económica internacional

1.4

Investigación de Mercados

a. ¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

b. Objetivos de la investigación de mercado Los objetivos de la investigación son las bases en las cuales se fundamenta dicha indagación y se pueden dividir en tres: 1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. 2. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. 3. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

c. Beneficios de la investigación e inteligencia de mercado Los beneficios más explícitos de la investigación de mercados son:  Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.  Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.  Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.  Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.  Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.  Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

1.5

El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

a. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

b. Segmentación de mercados La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las características de los consumidores.

 Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.  Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.  Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta. A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades: Selección del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados Características del mercado meta 3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales, plaza y promoción

c. Selección del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. a. Mercadotecnia indiferenciada. El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente. b. Mercadotecnia diferenciada. En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera. c. Mercadotecnia concentrada. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas. A continuación veremos de forma detallada como seleccionar un mercado meta teniendo en cuenta los anteriores puntos mencionados 

Primero escriba el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

  

Posibles segmentos de mercado Segmento meta Características del segmento meta



       

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como: Edad Sexo Ingresos Gustos Hábitos de compra Estado civil Tamaño de familia Ubicación

Planteemos un ejemplo específico para realizar dicha labor: Doña Alicia decidió abarcar un nuevo segmento de mercado, así que realizó una investigación de mercado para ver si podía incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres. Primero segmentó geográficamente ¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia. · Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa. Segundo, segmentó demográficamente La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca? · Entre 15-24 años ¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa? · Clase media alta ¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media alta en las colonias X, Y, Z? · En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa Así obtuvo su mercado potencial.

d. Demanda potencial Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las características de éste, estime el consumo aparente de su producto o servicio es decir el número de clientes potenciales y hábito de consumo de su producto, para lo cual puede usar una de las siguientes herramientas:

 La encuesta Es una forma estadística de tomar información a partir de respuestas de dadas por los consumidores potenciales y que una vez tabulada se convierte en una fuente de información fidedigna y confiable en la cual pueden basar su inteligencia de mercado y posible internacionalización empresarial. Para la realización de esta es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectativas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea. Modelo de Encuesta Primero asegúrese de dar a conocer el por qué y para qué de la encuesta de una forma amable y sencilla la cual podría iniciar así: ¡Hola! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos conocer el consumo de comidas rápidas tales como la pizza y rogamos que conteste la siguiente encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro proyecto. 1. ¿Consume pizza? Sí ________ No ________ 2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza? Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? Sí _________ No __________ Por qué ____________________________________________ 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

 Posicionamiento en el mercado Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: o o o o o o o o

Calidad en el servicio Ubicación Comodidad Garantía Crédito Variedad Prestigio Horario

Ahora pregúntese ¿Qué puede hacer usted que su competencia no? o Precios más bajos o Abrir más temprano

2. El Consumidor a. Comportamiento del consumidor El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. 4. Aspectos culturales: Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Éstas son:  Cultura  Clase social

 Creencias  Costumbres 5. Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:  Grupos de referencia  Familia  Estatus 6. Aspectos personales: En las decisiones de un comprador influyen las características externas, sobre todo:      

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad Moda

b. Deficiencias en los negocios que molestan más a los consumidores La lista que a continuación se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atención al cliente. 1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o cajas registradoras 2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente 3. Que se les cotice un precio para después encontrarse con que el precio real es otro 4. Recibir una llamada de ventas durante la cena 5. Descubrir que no hay existencias de los artículos ofrecidos para la venta 6. Tener que llenar formas complicadas para seguros médicos 7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta vender algo c. Cambios en la demografía del consumidor

Los cambios en la demografía es decir, la distribución por edades, ingresos, educación, composición étnica y estructura de hogares de la población- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminución en el número de integrantes de la familia. Ahora, la mayoría está conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusión de hogares más pequeños en la preparación de comidas, el tamaño de los aparatos electrodomésticos y los tamaños de los envases. 7. ¿Qué nos dicen estos cambios demográficos? Señalan que desaparecerán algunos mercados y que surgirán algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas. d. ¿Qué son los valores del cliente? Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante. Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando un estatus social. Lo mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio. Algunos medios de publicidad eficientes en el ámbito del comerciante de un micro o pequeño negocio son:    

Volantes Ofertas Publicidad estratégica en el punto de venta Anuncios luminosos

 Decoración  Distribución de la mercancía e. Ciclo de vida del producto Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá desapareciendo. 

La introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introducción.



El crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día mayor.



La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia.



La decadencia o declive se da cuando un producto está a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

El ciclo de vida de un artículo está definido por cuatro etapas: 1. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.

Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de producto.

Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos. Cuatro posibles aproximaciones están disponibles para las empresas de servicios: · Penetración de mercado. Al expandir su posición de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retención de clientes.

· Desarrollo de servicio. Implica la introducción de nuevos servicios en el mercado existente.

· Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansión geográfica regional.

· Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados. Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la matriz para una empresa de asesoría administrativa.

· Penetración de mercado. Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para lograrla son:

· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la empresa. · Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia.

· Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio, producto, promoción y clientes potenciales (plaza). EDH Responda las siguientes preguntas: 1. ¿Qué es demanda?: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 2. Defina según sus palabras qué es investigación de mercados: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 3. Cuáles son los aspectos que influyen en la decisión de compra de un consumidor _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 4. ¿Qué es la mercadotecnia concentrada? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 5. ¿Qué hay que tener en cuenta para realizar una segmentación de mercado de forma apropiada? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 6. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un sólo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las fábricas de refrescos embotellaban un único producto para todo el

mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial. La anterior definición es de _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 7. ¿Con qué ley se empieza la implementación de las exportaciones en Colombia? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 8. ¿Cuáles son los objetivos de una investigación de mercados? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________ 9. ¿Qué es ciclo de vida de un producto descríbalo y explíquelo? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 10. ¿Qué es demanda potencial? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 11. ¿Qué importancia tiene la demografía en los hábitos de consumo? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 12. ¿Cuáles son las deficiencias los consumidores?

los negocios

que

molestan más a

_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 13. ¿Qué es diversificación de mercados? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ __________________ 14. ¿Cuál es el proceso para la selección de un mercado meta? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________ 15. Realice un proceso de investigación de mercados a partir de lo aprendido en clase, preferiblemente con una empresa real o que se encuentre en mala posición dentro del mercado, donde usted mostrará la viabilidad de negocios que tiene a nivel internacional con un producto específico de dicha empresa. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ________

Valoración de Evidencias: ______

UNIDAD DOS

2 Inteligencia de Mercados

2. INTELIGENCIA DE MERCADOS

Unidad

LOGRO DE COMPETENCIA LABORAL  Segmenta el mercado objetivo mostrando cualidades y ventajas de los productos. INDICADORES DE LOGROS

EVIDENCIAS DE



Reconoce los conceptos investigación de mercados.

básicos



Conoce y diferencia los tipos de información usadas para la apertura de mercados potenciales.

Conocimiento



Realiza segmentaciones de mercados según las necesidades de la empresa.

Producto



Realiza procesos de selección de países de acuerdo a las características de los productos y accesos negociados.

Producto

Conocimiento

FDH. Formador dice y hace. 2.1

2.1.1

CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Propósito e importancia de la investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados es una actividad fundamental para la expansión de las exportaciones de una empresa. Nos ayuda a resolver cómo, donde, cuanto y a quien podremos vender nuestros productos en nuevos países y segmentos.

Debe ser una actividad conducente a darle soporte a la toma de decisiones sobre en qué países, canales y productos enfocar nuestro esfuerzo exportador; en ese sentido, es una actividad que debe perseguir resultados concreto y prácticos. 2.1.2

Fuentes secundarias y fuentes primarias de información

Para la investigación de mercado se utilizan fuentes secundarias y fuentes primarias. El alcance y los resultados logrados con la investigación basada en una y otra fuente varían, pero cada una hace su contribución propia.

a. Fuentes secundarias. Las fuentes secundarias son aquellos datos cuyo acceso puede hacerse sin costo, o a un costo relativamente bajo, y sin necesidad de realizar viajes exploratorios al mercado investigado. Suministran datos que no se recabaron específicamente para nuestro proyecto. Son datos disponibles, ya existentes. El uso de las fuentes secundarias ahorra tiempo y dinero. Las fuentes secundarias nos sirven para efectuar una evaluación del potencial real de los mercados, antes de emprender actividades más costosas o dispendiosas. En efecto, cuando se proyecta iniciar la penetración a una nueva zona geográfica que involucra un grupo numeroso de países cuyo potencial desconocemos, es conveniente realizar previamente una labor de recopilación de datos con fuentes de información secundarias, a fin de identificar los países de mayor potencial, sobre los cuales se tomará la decisión de centrar la investigación más exhaustiva del mercado (v.g. mediante viajes exploratorios). Las principales fuentes secundarias utilizadas para la investigación de mercados son:        

INTERNET Periódicos, revistas, publicaciones Informes, documentación o reportes ya realizados, sobre un país, un mercado, un sector, etc. Censos oficiales o industriales Bases de datos CD roms de comercio exterior. Organismos públicos Asociaciones comerciales, entidades gremiales

Sobre la investigación a través de INTERNET, cabe un comentario: De todos los cambios ocurridos en años recientes que afectan la disponibilidad de información, quizá ninguno sea tan evidente como el boom de la información documental y electrónica asociada a la INTERNET. Ello ha generado el posible riesgo del “exceso de información”, antes que la falta de información. Por ello resulta tan fundamental manejar eficientemente esta herramienta de la investigación de mercados. b. Fuentes primarias Después de que se hayan utilizado fuentes secundarias, se puede pasar a una etapa de mayor profundización que nos permitirá seleccionar un número reducido de países en los que concluimos que existe un mayor potencial (según lo que permite concluir la información secundaria). Sobre estos países se realizarán todas las actividades de investigación que sean necesarias, a través de viajes exploratorios, utilización intensiva de fuentes de información, y cuando se considere necesario, a través de investigaciones de mercado efectuadas por firmas especializadas, establecidas en los países compradores. 2.1.3 Temas investigados en un estudio de mercado Tamaño y potencial del mercado. - Producción nacional - Exportaciones - Importaciones - Tamaño total del mercado - Segmentos de mercado 

 

Medidas gubernamentales que afecten las importaciones de nuestros productos. Aranceles: - Arancel pagado por Colombia y por los demás países competidores. - Derechos compensatorios o derechos antidumping.



Infraestructura.



Organismos y entidades de apoyo en cada país.



Definición de la cadena de valor imputable a la exportación.



Normas técnicas.



Análisis de competencia. - Cobertura del mercado. - Mercadeo - Calidad - Investigación y desarrollo - Manufactura



Perfil del comprador. - Segmentación de la población - Factores de compra - Hábitos de compra



Canales de distribución. - Esquema del sistema de distribución - Importancia de cada canal - Manejo de calendarios comerciales en los diferentes canales 2.1.4

Criterios de selección de los países a investigar

La preselección de los mercados a investigar se puede realizar en una serie de variables cuantificables, cuyo número puede oscilar entre cinco y diez, de acuerdo con la disponibilidad de información comparable entre los países incluidos en la investigación. Cuando el número de países a investigar es muy elevado, la aplicación de los criterios de selección nos permite hacer un primer “filtro”. Los criterios de selección a aplicar se pueden escoger de la siguiente lista: Criterios de selección de países CONDICIONES Tasa de crecimiento anual del PIB. ECONOMICAS Ingreso per cápita. Tasa de crecimiento del ingreso per cápita. Moneda Cambio al dólar VARIABLES Población total SOCIODEMOGRÁFICAS Población hispana Población urbana total. Población por ciudades más importantes Acceso a servicios sanitarios en áreas urbanas. FACTORES Idioma CULTURALES IMPORTACIONES, Valor de importaciones (productos de la categoría REGIMEN analizada)

ARANCELARIO Y Aranceles y otros impuestos aplicables a la importación REQUISITOS DE Normas técnicas y otras barreras No arancelarias. ENTRADA DISTRIBUCION FÍSICA Disponibilidad de transporte Costo de fletes OPORTUNIDADES Oportunidades percibidas Existencia de entidades de apoyo para entrar al mercado Volumen de compra

2.2 2.2.1

INVESTIGACIÓN CON FUENTES SECUNDARIAS Datos obtenidos con fuentes secundarias

La utilización de fuentes existentes en documentos, bases de datos e internet nos permite obtener información muy importante, entre otros sobre los siguientes temas: 

Perfiles de países: son reseñas sobre el país de interés, que incluyen información sobre economía, demografía, etc.



Estadísticas sobre importaciones. Las estadísticas de comercio exterior de los países, y en particular las cifras sobre importaciones, nos permiten dimensionar de manera aproximada el potencial del mercado (consumo) e identificar los competidores extranjeros (países de origen de las importaciones).



Aranceles: aranceles pagados por Colombia; arancel general; y arancel pagado por otros países proveedores que reciben tratamiento preferencial)



Entidades de apoyo: Facilitan el establecimiento de contactos y suministran información.



Medidas tomadas por el gobierno del país importador, que puedan afectar las importaciones; por ejemplo, licencias de importación; controles de cambio; etc.



Normas o requisitos técnicos exigibles al producto por las autoridades del país importador.

2.2.2

Perfiles de países

a. Qué es un perfil de país El Perfil de País es el documento en el que se resumen los datos generales y básicos del mercado objetivo, con respecto a las variables económicas, políticas, sociodemográficas, etc., que aunque no están referidas específicamente a los productos de un exportador, suministran un contexto de suma importancia para entender el mercado objetivo. El perfil de país nos suministra indicadores económicos y sociales que reflejan el tamaño de la economía, su dinamismo, su capacidad adquisitiva, estructura económica, régimen político, etc. Para la realización de perfiles de países se utilizan primordialmente fuentes secundarias de información: INTERNET e información escrita (revistas, estudios de países, prensa, etc.). b. Oportunidades de exportación detectadas en los perfiles de país La investigación con fuentes secundarias también oportunidades de exportación en los perfiles de país:       

nos

permite

detectar

Programas oficiales para subsanar déficit de vivienda de interés social Desarrollo de infraestructura hotelera Desarrollo de proyectos de obras públicas (v.g. carreteras e infraestructura vial) Desarrollo de proyectos de reconstrucción ante desastres naturales Dinamismo de la industria de la construcción Crecimiento poblacional, y la consiguiente demanda adicional de vivienda. Preferencias arancelarias unilaterales y acuerdos de desgravación arancelaria c. Fuentes de información para preparar perfiles de países

Para la realización de perfiles de países se utilizan primordialmente fuentes secundarias de información: INTERNET e información escrita (revistas, estudios de países, prensa, etc.). Se presentan seguidamente algunas de ellas.  

PROEXPORT - INTELEXPORT. Módulo Guía de País. BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO: (http://www.iadb.org).Análisis y perfiles sobre el desempeño de diversas economías: “Documentos de País” y “Síntesis económica de los Países”



  



BANCO MUNDIAL (http://www.worlbank.org). Análisis económico general: "Global Economic Prospects"; "Informe sobre el Desarrollo Mundial" World Development Indicators 2002; Online databases; Quick Reference Tables; Otras publicaciones. Información sobre Regiones y países: Country Data Profile; Country at a Glance (en formato pdf); Country Brief NACIONES UNIDAS. Statistical Yearbook, http://www.un.org. Datos de la economía mundial, su estructura, principales mercados; principales tendencias, así como cuestiones de población y estadísticas sociales. COMISION ECONOMICA PARA AMERICA LATINA Y EL CARIBE (CEPAL) www.eclac.cl Publicaciones y estudios de desempeño de los países. Ejemplo: “Balance Preliminar de la economía de América Latina y el Caribe” , anual. FONDO MONETARIO INTERNACIONAL Información actualizada acerca del desempeño económico y financiero alrededor del mundo. http://www.imf.org INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX). www.icex.es INTERNATIONAL TRADE ADMINISTRATION (ESTADOS UNIDOS) www.ita.doc.gov Opciones “Country Commercial Guides”, “Market Reports” y “Country Database.” DUN & BRADSTREET. Exporters´ Encyclopedia. Requisitos de exportación para más de 200 mercados mundiales. 2.2.3

Estadísticas de importaciones

a. Utilidad de las estadísticas de comercio Las estadísticas de comercio son una herramienta esencial en el proceso de investigación de mercados internacionales: 

 

Suministran valiosa información sobre tendencias del mercado, participaciones de mercado y el peso relativo de los diferentes países proveedores (nuestros competidores). Nos permite determinar de manera preliminar cual es el potencial que tienen nuestros productos en los mercados externos Nos posibilita efectuar una preselección de mercados de mayor potencial para el producto, en los cuales concentraremos nuestros esfuerzos de investigación adicional.

El mayor conocimiento que se logra de los países preseleccionados será la base para emprender con mayor certidumbre esfuerzos adicionales de investigación de mercado mediante fuentes primarias

b. Preguntas que se resuelven con las estadísticas de comercio La información estadística disponible permite responder preguntas tales como:      

¿Cuáles son los principales mercados de importación para un producto específico, (por su tamaño o por su dinamismo)? ¿Cuál ha sido su evolución en el período reciente (estancado, creciente, decreciente)? ¿Cuáles son los países competidores en mis mercados de interés, y cuál es su participación de mercado? ¿Cuáles son los países a los cuales está exportando Colombia mi producto, o productos similares? ¿Cuál es la participación de mercado de Colombia? ¿Qué empresas colombianas están exportando ya mi producto, y a dónde?

El mayor conocimiento que se logra de los países preseleccionados será la base para emprender con mayor certidumbre esfuerzos adicionales de investigación de mercado mediante fuentes primarias c. Características de la información estadística Nivel de desagregación de la información: Categoría de productos; partidas o avanzado y organizado es el sistema de estadísticas de cada país. La información se obtiene normalmente sobre una base anual, con algún grado de desfase. En INTERNET y algunas bases de datos especializadas es posible acceder gratuitamente a dicha información. En lo posible, la información recopilada debe abarcar los últimos tres años, con el fin de poder realizar comparaciones e identificar tendencias. d. Fuentes de información estadística. Algunas fuentes de información sobre importaciones a nivel de producto y país son los sitios en INTERNET de los siguientes organismos:    

Comunidad Andina. Asociación Latinoamericana de Integración ALADI. Centro de Comercio Internacional UNCTAD OMC Instituto de Integración de América Latina (INTAL): DATAINTAL - Sistema de información de Comercio Exterior



Organismos de comercio exterior de los países, por ejemplo, la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos, o la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial de México

Muchos otros organismos internacionales y nacionales también suministran información de comercio exterior. Ejemplos:    

Unctad Trade Analysis And Information System (TRAINS) International Trade Information System (ITIS) Eurostat: The Statistical Office of the European Communities Fondo Monetario Internacional. Direction of Trade Statistics. Proporciona información sobre el origen y destino del comercio exterior de cada país.

Los Organismos de comercio exterior de los países suministran valiosa información, por ejemplo:  México: Secretaría de Comercio y Fomento Industrial  Estados Unidos: Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos (United States International Trade Comisión – USITC) Estadísticas de organismos en Colombia:   

Proexport (INTELEXPORT) Ministerio de Comercio Exterior (BACEX) DIAN (SIEX)

e. Clasificaciones de productos usadas en las estadísticas de comercio:

Clasificación Uniforme de Comercio Internacional (CUCI). Utilizada en las bases de datos de Naciones Unidas (COMTRADE). Nomenclatura a cinco dígitos que incluye 3800 productos. Las listas detalladas sobre los productos incluidos en cada categoría se incluyen en publicaciones de las Naciones Unidas ("Commodity Indexes for the Standard International Trade Classification, Statistical Papers Series M38 (2 vols.)".

Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. Nomenclatura preparada por la Organización Mundial de Aduanas. Es la base de la nomenclatura arancelaria de más de 100 países. Nomenclatura a seis dígitos -

Mucho más desagregada que la CUCI. Incluye 5224 productos. Versiones S.A. 1988 y 1996. f. Aranceles de importación Fuentes de información sobre gravámenes de importación:  Ministerio de Comercio Exterior y Proexport (INTELEXPORT)  Administraciones de Aduana de los países de interés  Sitios Internet de algunos organismos internacionales, tales como: bitd.org : producida por International Customs Tariff Bureau 2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION

2.3.1

Objetivos de información

investigación

con

fuentes

primarias

Conocer las características del mercado, y las condiciones de competencia y comercialización del producto en el país objetivo. Recopilar la información que nos permita diseñar nuestra estrategia de acceso y definir las acciones concretas para lograr el ingreso y la comercialización de los productos. 2.3.2

Principales fuentes primarias de información

Para indagar sobre su visión sobre el potencial y asimilar su experiencias sobre las características de los países objetivo.

a. Viaje exploratorio al país de interés. Las visitas a los países tienen como objetivo observar y conocer de manera directa los mercados seleccionados, investigar sobre el terreno nuestras posibilidades, y confirmar o revaluar la decisión tomada con respecto a la selección efectuada. Ello en la medida en que el viaje directo nos permite evaluar como mayor profundidad las características del mercado, y las condiciones de competencia y

comercialización del producto en los países seleccionados. Algunas actividades realizadas:   

Visitas a puntos de venta Visitas a entidades de apoyo (v.g. cámara de comercio local) Visita a una feria en el sector de nuestro interés (no como expositores) b. Contacto con clientes potenciales.

Es una actividad en el país objetivo (participación en ferias y misiones, entrevistas con distribuidores, etc.) orientada a hacer una recopilación directa de información con clientes potenciales. Nos permite avanzar en la clarificación de los canales de comercialización existentes, a fin de estructurar un plan de mercadeo adecuado a las características del mercado, y a identificar los clientes o socios potenciales.

c. Contacto con los principales proveedores que están en el mercado investigado. Directamente mediante entrevistas para sondear hasta donde sea posible el desempeño y la forma como trabajan, o indirectamente, observando en puntos de venta y en entrevistas con los distribuidores la forma como trabajan y consiguen los resultados. d. Investigación adelantada por establecidas en el país objetivo.

empresas

especializadas,

Tiene costo. Efectuada después de que se hayan agotado las fuentes secundarias, y que se haya realizado el trabajo de campo preliminar. Uno de sus objetivos principales es el llenar vacíos sobre aspectos de información que se consideren esenciales. 2.3.3

Temas de los que se ocupa la investigación con fuentes primarias

La investigación directa es necesaria para resolver preguntas relacionadas con

Análisis de la competencia:       

Qué empresas compiten En cuáles segmentos de mercado Qué canales utilizan Cuáles son sus estrategias de mercadeo. Calidad de los productos que la compañía vende u ofrece en el mercado. Percepción de la compañía en los compradores de los diferentes canales. Garantías de post-venta y redes de servicio técnico en el país.

Perfil del consumidor o del comprador o Segmentación de la población. Número de hogares. Estrato socioeconómico. o Factores de compra y hábitos de compra: Consideraciones o motivaciones principales que tiene en cuenta un comprador al elegir el producto: Precio, calidad, servicio, imagen de marca, etc. o Usos y costumbres de los consumidores, expectativas y preferencias. Canales de distribución. o Esquema del sistema de distribución: Cómo es el esquema del sistema de distribución en ese país (importadores directos, mayoristas, distribuidores, detallistas, cadenas, etc.). Libreto: La importancia de establecer el esquema radica en que con él, la compañía tiene certezas que le permiten tomar decisiones coherentes en sus planes y estrategias con el manejo de canales. Se trata de describir el mapa de llegada de los productos al consumidor final: o Importancia de cada canal. Saber la importancia que tiene cada canal para las diferentes categorías es vital para poder establecer las prioridades estratégicas en mercadeo y ventas. o Importador: Quién hace la importación y qué importa: Toda la marca, categorías de la marca, marca particular o propia, etc. o Distribuidor: ¿Es el mismo importador? ¿Compra al importador? ¿Qué compra del importador? o Detallista: ¿Es el mismo importador? ¿Compra del Distribuidor? ¿Qué marcas, líneas o categorías compra del Distribuidor?

Manejo de calendarios comerciales en los diferentes canales. Actividades de promoción, bien sea de productos o de generación de tráfico que se desarrollan en los diferentes canales. Importantísimo conocerlas, para tenerlas en cuenta en las estrategias que desarrollará la compañía.

2.4 DESCRIPCIÓN DE ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN INTERNET

a) Introducción INTERNET está realizando una contribución muy importante en relación a la divulgación de información, poniendo a disposición de los empresarios y del público en general valiosa información sobre comercio exterior y su marco regulatario. A continuación se detallan algunas de tales fuentes de información en el ámbito internacional, regional y nacional. b) Proexport El Sistema de Inteligencia de Mercados INTELEXPORT ofrece acceso en forma gratuita, previa realización del registro como usuario. INTELEXPORT ofrece diversos Módulos de consulta: Importaciones del Mundo. Guías de País. Productos Potenciales. Colombia Exporta www.proexport.com, www.intelexport.com.co Esta reseña está basada en el Manual del Usuario que se suministra en este Sitio. Módulo Importaciones del Mundo Importación de 50 países, en las que se pueden obtener para un producto seleccionado, las estadísticas de valores de compra, cantidades y países proveedores de las importaciones de un país determinado.    

Importaciones: Estadísticas de volumen y valor en US$, de las importaciones (tres últimos años disponibles). Competencia: Participación del mercado de los 5 principales países competidores, en la subpartida especificada. Importaciones desde Colombia: ventas que hizo Colombia al país seleccionado en los tres últimos años disponibles. Empresas Colombianas: lista de empresas colombianas que han exportado dicho producto al país seleccionado (nombre, Nit, ciudad y participación).

Proceso de consulta: Ingresar al sitio www.intelexport.com.co; Click sobre “Exportador Colombiano.”; Digitar Nombre de Usuario y contraseña, asignados previamente en el proceso de Registro. En barra de menú izquierda seleccionar “Importaciones del Mundo”. Seleccionar la Zona Geográfica donde se encuentra el país que se desea investigar. De la lista de países que se despliega, seleccionar el país deseado. Al seleccionar el país a analizar, la consulta por producto se realiza mediante una búsqueda guiada dentro de la nomenclatura arancelaria. Luego del proceso sucesivo de selección (sección, capítulo, partida, subpartida), aparece la página de resultados.

Módulo Guías de País En este módulo, hay información disponible para 49 países que representan más del 95% de los destinos actuales de las exportaciones colombianas. La información se resume en los siguientes aspectos: Socio-Economía. Comercio Exterior. Comercio Bilateral. Acceso al Mercado. Logística. Actualidad. Links. Guía completa de Cómo Exportar al país de interés. Proceso de consulta: Ingresar al sitio del Sistema de Inteligencia de Mercados de Mincomex y Proexport. www.intelexport.com.co Opción “Exportador Colombiano”. Opción “INGRESAR”. Digitar Nombre de Usuario y contraseña, asignados previamente en el proceso de Registro. En barra de menú izquierda seleccionar opción “Guías de País”. En página siguiente, seleccionar el país que desee analizar. Click en BUSCAR. Aparece página de resultados con todas las opciones de información sobre el país seleccionado. Módulo “Colombia exporta” Se selecciona región geográfica, y país. Aparece tabla con exportaciones totales de Colombia al país. Luego se selecciona sección del arancel, capítulo, partida, subpartida. Va brindando información sobre el valor de las exportaciones de Colombia al país seleccionado, durante los últimos tres años. Módulo “Productos Potenciales” INTELEXPORT selecciona a partir de la demanda mundial (importaciones) un listado promedio de 150 productos potenciales para Colombia en cada mercado analizado. Dichos productos se determinan a partir de la aplicación de un modelo que cruza la demanda de importaciones de cada mercado con la oferta exportada colombiana, identificando aquellos productos que el mercado demanda crecientemente y que Colombia está exportando actualmente al mercado y/o al

mundo en forma dinámica, ó que estaría en capacidad de exportar en un corto, mediano ó largo plazo. Los productos que no aparezcan en el Módulo Productos Potenciales pueden consultarse en el módulo “Importaciones del mundo”. Se identifica el producto por su subpartida o por su descripción. Aparecen los tres países de mayor potencial. Un mercado se determina como potencial para un producto, a partir de un cruce entre la demanda del mercado y la oferta exportada de Colombia, en la cual, se tienen en cuenta criterios tales como: valor y dinamismo de las importaciones del mercado para el producto seleccionado en los 2 ó 3 últimos años, participación actual de Colombia en el mercado y/o valor exportado por Colombia al resto del mundo, dinamismo de las exportaciones colombianas al mercado analizado y/o al mundo. c) Ministerio de Comercio Industria y Turismo Sitio Internet: www.mincomercio. gov.co Divulga los acuerdos internacionales de comercio suscritos por Colombia, con una reseña del acuerdo, su texto original y las listas de productos negociados; así mismo ofrece información sobre las preferencias arancelarias unilaterales otorgadas a Colombia, y las principales disposiciones expedidas sobre comercio exterior colombiano. El Banco de Datos de Comercio Exterior (BACEX): Exportaciones colombianas, a partir de la información de los documentos de exportación. Desagregación: consultas a nivel de subpartida arancelaria, empresa, país de destino, etc., con un gran nivel de detalle: Requiere afiliación anual, Consultas en línea. Estadísticas de exportación, por país de destino y grupos de productos. Proceso de consulta: Mapa del sitio. Opción Portal. Opción Estadísticas. Dar criterios de búsqueda (palabra clave y período) d) Otros organismos en Colombia Los organismos colombianos vinculados al comercio exterior también están haciendo una contribución muy importante en la divulgación de información comercial y normativa de interés para los exportadores. Algunos de los sitios en internet son: BANCO DE LA REPÚBLICA (www.banrep.gov.co): Base de datos jurídica Juriscol, con la legislación de otros organismos DIAN (www.dian.gov.co): Normas aduaneras y conceptos jurídicos emitidos por la entidad. SIEX: estadísticas de importación y exportación, por producto.

EDH

1. ¿Qué es una fuente de información primaria? _________________________________________________________ ________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ________________________________________________ 2. ¿A que llamamos perfiles de países? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________ 3. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación con fuentes primarias de información? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ ________________________________________________ 4. ¿Cuáles son los principales criterios para una selección de mercado? _________________________________________________________ _________________________________________________________

Valoración de Evidencias: ______

GLOSARIO SOBRE NEGOCIACIONES Y ACUERDOS COMERCIALES

Glosario sobre Negociaciones y Acuerdos Comerciales

Tomado de: - www.larepublica.com (Periódico La Republica, Colombia)

- “Diccionario de Términos de Comercio”. Organización de los Estados Americanos; Banco Interamericano de Desarrollo; Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Noviembre 2003 Acceso a mercado. Capacidad de acceso de productos a un mercado determinado, de acuerdo con las restricciones arancelarias o para-arancelarias y no arancelarias vigentes en un país, territorio o grupo de países, de acuerdo con la normativa nacional, regional o multilateral para el ingreso de productos importados a ese mercado nacional. Asimetría. Concepto utilizado en el TLCN y acuerdos posteriores para caracterizar un compromiso de mayores concesiones por parte de los países de mayor desarrollo económico con respecto a los de menor desarrollo. En este contexto, EE. UU. y Canadá ofrecieron una reducción mayor y más rápida de sus aranceles a productos agrícolas mexicanos que a la ofrecida por México a productos de EE. UU. y Canadá. Concesión arancelaria. Otorgamiento de un arancel preferencial a las importaciones procedentes de determinados países a los cuales se desee otorgar mayores facilidades de acceso al mercado que las que se otorgan a productos procedentes del resto del mundo. Convergencia. Proceso de armonización de tratados de acuerdos comerciales bilaterales, plurilaterales y multilaterales para hacerlos compatibles entre sí. Particularmente se refiere al proceso de compatibilización de los tratados bilaterales y plurilaterales con las disciplinas multilaterales de la OMC. Desmantelamiento. En el marco de las negociaciones comerciales multilaterales de la Ronda Uruguay como el término desmantelamiento se refirió a la eliminación, de las medidas de restricción al comercio y los subsidios a la producción y la exportación.

Exención. Autorización para la no-observancia de una obligación contraída que tiene validez legal. Libre Comercio. Concepto teórico que supone un comercio internacional no restringido por medidas gubernamentales que impidan el acceso al mercado, tales como aranceles o barreras no arancelarias. En la práctica, el objetivo de la liberalización del comercio no consiste en lograr un “comercio libre”, sino sólo un “comercio más libre”, pues es lógico suponer que algunas restricciones sobre el comercio persistirán en el futuro previsible. Margen de preferencia. Diferencia entre los derechos cobrables bajo un sistema de preferencias arancelarias determinado y los derechos que se aplicarían si estas preferencias no existieran. Preferencias. Ventajas especiales que otorgan los países importadores a las exportaciones de algunos socios comerciales, y que consisten de ordinario en aceptar sus bienes a tasas arancelarias inferiores a las que se imponen a las importaciones procedentes de otros países proveedores. Preferencia unilateral. Esquema arancelario por medio del cual que se ofrece acceso a un mercado mayor sin exigir reciprocidad. Ronda. Ciclo de negociaciones comerciales multilaterales entre las partes contratantes del Gatt (ahora entre los países miembros de la OMC) que culminan en acuerdos de carácter multilateral sobre disciplinas comerciales, reducciones de los aranceles y otros compromisos relativos a la competencia de las exportaciones. Trato especial y diferenciado. Disposiciones de varios Acuerdos de la OMC aplicables a los países en desarrollo.

WEBGRAFIA

Webgrafía 1 2 3 4 5 6 7

http://www.iadb.org http://www.worlbank.org http://www.un.org. www.eclac.cl http://www.imf.org www.icex.es www.ita.doc.gov

BIBLIOGRAFIA

Bibliografía

Fuente: Glosario de términos de comercio internacional. Instituto para la Integración de América Latina, INTAL. http://www.iadb.org/intal/index.htm  Extractos de: “EL ACCESO A LOS MERCADOS EN LAS NEGOCIACIONES COMERCIALES”. Amparo Pacheco. Ministerio de Comercio Exterior de Costa 

Rica. En: www.comex.go.cr



Como expandir las exportaciones de los países dentro de una economía globalizada”. Internacional Trade Center. 1999