โครงการวิจัย
รายงานฉบับสมบูรณ
การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององคกรสื่อ:
สูการสรางธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปรงใส
Media Organisations' Management of Government and Corporate's Advertising and Public Relations Budget: Towards Crafting Ethical and Transparent Practices
นําเสนอ
กองทุนรวมธรรมาภิบาลไทย (CG Fund)
จัดทําโดย
สฤณี อาชวานันทกุล
ธิปไตร แสละวงศ
อริน เจียจันทรพงษ
พรรษาสิริ กุหลาบ
ศิวัช อวมประดิษฐ
พลภคินทร พฤฒิวงศวาณิช
ภัทรชัย ออนนวม
เขมภัทร ทฤษฎิคุณ
วิชญาดา อําพนกิจวิวัฒน
ธันยชนก ตั้งปอง 31 มกราคม 2567
3.1 วิธีและเกณฑในการเลือกกลุมตัวอยาง
3.2
3.2.1 การวิเคราะหเนื้อหา
............................................................................. 68
(descriptive statistics) และการวิจัยเชิงพรรณนา (descriptive research)
68
3.2.2 การสัมภาษณเชิงลึก ( in- depth interview ) หรือจัดประชุมกลุมยอย ( focus group)
75
3.3 ผลการวิจัย 81
3.3.1 ผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ
..........................................117
4.3.1 สัดสวนชองทางการเผยแพรเนื้อหาผานองคกรสื่อ .....................................................117
4.3.2 สัดสวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม 118
4.3.3 สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพร
4.3.8 การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย 131 บทที่ 5 การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ 135
5.1 รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ ...........................................................................135
5.1.1 บทวิเคราะหโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธจาก Big Data งานจัดซื้อจัดจาง .....135
5.1.2 ประสิทธิภาพของการจัดจางการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงาน 30
อันดับแรก 141
5.1.3 บทวิเคราะหรูปแบบและอุปสรรคตอการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ .....................143
5.2
6.3 นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน ..........................................................................................158
6.4 แนวทางขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน ...............................................................................................................................................162
6.5 นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผู จัดกิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง ออนไลนขององคกรสื่อ 174
6.6 ปจจัยที่มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว .......................................182
6.6.1 การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 185
6.6.2 เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ 194
6.6.3 อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน 197
6.6.4 การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม .................................................203
6.6.5 บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงาน วารสารศาสตร 205
6.7 การวิเคราะหนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของ
1. บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด
2. บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย
) จํากัด 309
4. บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด 311
5. บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย
ตารางสรุปหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ รวมสูงสุด 30 อันดับระหวางป 2558 – 2565 ในแตละสาขา ............................................................... 322
ตาราง ค.1 หนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30 .....................322
ตาราง ค.2 หนวยงานรัฐที่มีงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30 323
แผนภาพที่ 6 จํานวนเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 83
แผนภาพที่ 7 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 84
แผนภาพที่ 8 การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 86
แผนภาพที่ 9 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ................................... 87
แผนภาพที่ 10 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 87
แผนภาพที่
ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 94
แผนภาพที่ 18 สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน ป 2558-2565 96
แผนภาพที่ 19
สัดสวนอุตสาหกรรมของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวม ทั้งบนสื่อ ดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 100 แผนภาพที่ 20 สัดสวนงบประมาณบนสื่อออนไลนของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธ รวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท ...........................................................101
แผนภาพที่ 21
สัดสวนนโยบายดานจรรยาบรรณการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของบริษัทเอกชนที่มี
การใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท 116
แผนภาพที่ 22
แผนภาพที่ 23
แผนภาพที่ 24
สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ 6 เครือขาย 118
สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม ......................................................119
สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ
เครือขาย 120
แผนภาพที่ 25 สัดสวนระหวางเนื้อหาวารสารศาสตรและเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ 122
แผนภาพที่ 26
สัดสวนสื่อลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่และไมจายเงินซื้อพื้นที่
แผนภาพที่ 28 สัดสวนวัตถุประสงคของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
แผนภาพที่ 30
แผนภาพที่ 31
125
สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ .....................126
สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก 127
แผนภาพที่ 32 สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย
จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ ......................................................................................................................131
แผนภาพที่ 37 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐทั้งหมด จําแนกตามชวงมูลคา
งบประมาณ 137
แผนภาพที่ 38 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565 ................................137
แผนภาพที่ 39 มูลคางบประมาณโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565 ...............138
แผนภาพที่ 40 คําที่ปรากฏบอยครั้งในฐานขอมูล big data และแสดงรูปแบบของการโฆษณาประชาสัมพันธ ของรัฐ 138
แผนภาพที่
(10 ลานบาทขึ้นไป)
ระหวางป 2558 - 2565 ................................................................................................................................140
แผนภาพที่ 43 สัดสวนโครงการตามวิธีการจัดจางโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) 223 โครงการ .....142
แผนภาพที่ 44 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธีคัดเลือกหรือ
เฉพาะเจาะจง 142
แผนภาพที่ 45 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธี e-bidding
.......................................................................................................................................................................143
แผนภาพที่ 46 ขอมูลงบประมาณและทรัพยสินที่หนวยงานรัฐจายใหสื่อมวลชนป 2565 ตามรายงานของ สตง 152
แผนภาพที่ 47 กระบวนการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนใน ชองทางออนไลนขององคกรขาว
แผนภาพที่ 48
161
แนวทางในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 183 แผนภาพที่ 49 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีนโยบายดานการใช งบโฆษณาประชาสัมพันธ ...............................................................................................................................209
แผนภาพที่ 50 แสดงสัดสวนเนื้อหาที่ปรากฎบนเครือสื่อของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธ
จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลางปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพ ขององคกรสื่อ 217 แผนภาพที่ 55 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับการผลักดันใหเกิดความโปรงใสในในการนําเสนอเนื้อหาจากงบ โฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 224
แผนภาพที่ 56 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
แผนภาพที่
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ......................................................................................239
แผนภาพที่ 58
แผนภาพที่ 59
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 240
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
แผนภาพที่ 60 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐนําเสนอบนชองทางออนไลน 243
แผนภาพที่ 61
แผนภาพที่ 62
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 244
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 245
แผนภาพที่ 63
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
.......................................................................................................................................................................246
แผนภาพที่ 64
แผนภาพที่ 65
แผนภาพที่ 66
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 248
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 249
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือมติชน 253
แผนภาพที่ 68
แผนภาพที่ 69
แผนภาพที่ 70
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
256
แผนภาพที่ 71 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 257
แผนภาพที่ 72 วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนนชองทางออนไลนของเครือมติชน 258
แผนภาพที่ 73
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 259
แผนภาพที่ 74
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 261
แผนภาพที่ 76 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
แผนภาพที่ 77 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป
262
(advertising) บนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ...............................................................................................265
แผนภาพที่
แผนภาพที่
แผนภาพที่ 80 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พีพีทีวีนําเสนอบนชองทางออนไลน ...................268
แผนภาพที่ 81 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
แผนภาพที่ 82 วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
แผนภาพที่ 83 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ....271
แผนภาพที่ 84
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ..........272
แผนภาพที่ 85
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของพีพีทีวี
( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเวิรตพอยททูเดย 275 แผนภาพที่ 88 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ......................................276
แผนภาพที่ 89 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนเวิรคพอยททูเดย ......................................277
แผนภาพที่ 90
แผนภาพที่ 91
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เวิรคพอยททูเดยนําเสนอบนชองทางออนไลน 278
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย 279
แผนภาพที่ 92
แผนภาพที่ 93
แผนภาพที่ 94
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ..280
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
281
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย
แผนภาพที่ 95 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย 283
แผนภาพที่ 96 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด
แผนภาพที่ 97 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด 285
แผนภาพที่ 98
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด 286
แผนภาพที่ 99 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ....287
แผนภาพที่ 100
แผนภาพที่
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะสแตนดารดนําเสนอบนชองทางออนไลน 288
สแตนดารด 291
แผนภาพที่ 105 ประเภทเนื้อหาประเด็นที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของ เดอะแมทเทอร 295
แผนภาพที่ 106
สัดสวนการแสดงผลเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาผลิตเดอะแมทเทอร ..........296
แผนภาพที่ 107
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ......................................297
แผนภาพที่ 108
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร 298
แผนภาพที่ 109 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะแมทเทอรนําเสนอบนชองทางออนไลน 299
แผนภาพที่ 110 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน 300
แผนภาพที่ 111
แผนภาพที่ 113
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร
แผนภาพที่ 114
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร .............................................................................................................304
แผนภาพที่ 115
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย
เทรดดิ้ง จํากัด 307
แผนภาพที่ 116 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท พรอคเตอร
แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด 309
แผนภาพที่ 117
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เนสทเล ( ไทย)
จํากัด
) จํากัด 313
แผนภาพที่ 119 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด ......................................................................................................................................315 แผนภาพที่
(ประเทศไทย) จํากัด 316
แผนภาพที่ 121 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เรกคิทท เบนคี
เซอร (ประเทศไทย) จํากัด .............................................................................................................................317
แผนภาพที่ 122 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท คอลเกต-ปาลม
โอลีฟ (ประเทศไทย
อินดัสเตรี
ยล (ประเทศไทย) จํากัด 320
แผนภาพที่ 124 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค
เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด ......................................................................................................................321
103
ตารางที่ 8 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม .......................................................................................................................................................................132
ตารางที่ 9 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขาย องคกรสื่อ 134
ตารางที่ 10: รายชื่อ
บทสรุปผูบริหาร
โครงการวิจัย “
การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององคกรสื่อ : สูการสราง ธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปรงใส ” มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ ในการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะรูปแบบการใชงบ โฆษณา ประชาสัมพันธในองคกรสื่อที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน และสังเคราะหเปนขอเสนอเชิงนโยบาย สําหรับภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ เพื่อใหเกิดแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส รับรองสิทธิเสรีภาพของประชาชนในการไดรับขอมูลขาวสารที่มีความถูกตอง ครบถวน และเสริมสรางสังคม ประชาธิปไตยอยางยั่งยืนตอไป
คณะวิจัยทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของ พบวา บริบทเศรษฐกิจ การเมือง และการเปลี่ยนแปลงทาง
เทคโนโลยีดิจิทัลสงผลใหองคกรสื่อมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ เหตุผลสวนหนึ่งเกิดจาก
การที่องคกรสื่อยังตองพึ่งพารายไดหลักจากคาโฆษณาและกิจกรรมประชาสั มพันธ โดยการดําเนินงานในบาง ลักษณะมีความสุมเสี่ยงจะขัดกับหลักปฏิบัติของวารสารศาสตรซึ่งใหความสําคัญกับหลักความเปนอิสระ (independence) ความเสี่ยงนี้อาจลดความนาเชื่อถือขององคกรสื่อเอง คณะวิจัยสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ โดยคัดเลือก แนวปฏิบัติที่ดีจากตางประเทศ ซึ่งพิจารณาจากประเทศที่มีอันดับเสรีภาพสื่อสูง หรือมีระดับความโปรงใสดาน งบประมาณสูง ไดแก ออสเตรเลีย แคนาดา
เหลานี้ใหความสําคัญกับการกําหนดแนวทางการโฆษณาประชาสัมพันธที่ความชัดเจนเพื่อใหเกิดการใช งบประมาณอยางคุมคาและลดชองโหวของการใชการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐเปนเครื่องมือทางการเมือง เชน การประชาสัมพันธเพื่อสรางชื่อเสียงสวนบุคคลใหนักการเมือง การระบุใหชัดเจนวาเปนการโฆษณาที่ใช เงินงบประมาณของรัฐ
การสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน พบวา แนว ปฏิบัติจากองคกรตางประเทศสวนใหญมุงเนนไปที่การกําหนดเนื้อหาเฉพาะดานของการโฆษณาประชาสัมพันธ ภาคเอกชน เพื่อใหเกิดการสื่อสารตอผูบริโภคอยางมีจริยธรรม และการตลาดที่มีความรับผิดช อบ รวมทั้งการ กําหนดใหระบุขอความทางการตลาดหรือการโฆษณาอยางชัดเจนบนสื่อประเภทตาง ๆ เพื่อสรางความโปรงใส ใหกับผูบริโภค นอกจากนี้ ยังมุงกําหนดใหองคกรสื่อสํานักตาง ๆ เปดเผยขอมูลหวงโซการไดรับผลประโยชน
จากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธ เพื่อสรางหลักประกันการดําเนินงานขององคกรสื่อ และบริษัทที่เกี่ยวของ
นอกจากการทบทวนวรรณกรรมแลว คณะวิจัยไดวิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาใน ชองทางออนไลนขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง จํานวน 6 องคกร เพื่อวิเคราะหแนวปฏิบัติขององคกรสื่อใน การนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลน การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณา ประชาสัมพันธของภาคเอกชน โดยคัดเลือกบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด ในชวงป 2558-2565 จํานวน 30 บริษัท และการวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ โดย
คัดกรองโครงการจางและผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐตั้งแตปงบประมาณ 2558 ถึง 2565 จาก ฐานขอมูลขนาดใหญ (big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลางที่เผยแพรในเว็บไซต “ภาษีไป ไหน ” ( govspending.data.go.th) และคัดกรองหนวยงานที่มีโครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง ( 10 ลานบาทขึ้นไป ) สูงสุด 30 อันดับแรกที่คัดกรองจากฐานขอมูลขนาดใหญขางตน รวมทั้งการสัมภาษณเชิงลึก และการจัดประชุมระดมสมองจากผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ และนําขอมูลมาใชประกอบการวิเคราะห รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ สามารถสรุปได ดังนี้
องคกรสื่อ
องคกรสื่อทั้ง 6 องคกร มีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรเพื่อประกันความอิสระของกอง บรรณาธิการไมใหถูกแทรกแซงโดยงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน โดยพบแนวทางในการ จัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 3 แนวทาง คือ
1) การกําหนดนโยบายและแนวปฏิบัติในการซื้อ - ขายพื้นที่โฆษณา โดยกําหนดใหมีการแยกพื้นที่ โฆษณาออกจากพื้นที่ขาว และแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
2) การจัดโครงสรางกองบรรณาธิการ โดยแยกฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกอง บรรณาธิการ
3) การสรางพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ อยางไรก็ตาม ขอคนพบจากการวิเคราะหเนื้อหา (content analysis) ซึ่งสุมตัวอยางเนื้อหาที่เผยแพร ในชองทางออนไลนขององคกรสื่อทั้ง 6 องคกร จํานวน 8,341 ชิ้น พบวา ในจํานวนนี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ 1,613 ชิ้น และมีเพียง 433 ชิ้นเทานั้น ที่มีการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ สอดคลองกับขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึก ซึ่งพบวาองคกรสื่อทั้ง 6 องคกร แมวาจะมีการ
แยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาบนชองทางออนไลนระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับ
เนื้อหาที่เปนโฆษณา ( advertising) อยางไรก็ดี ในเว็บไซตของแตละองคกรวางตําแหนงเนื้อหาที่เป นโฆษณา
กระจัดกระจาย หรือมีทั้งเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( editorial content) และเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธที่ปะปนกันอยู ไมแยกพื้นที่สําหรับเนื้อหาที่เปนโฆษณาไวในบริเวณเดียวเปนกลุมกอน สําหรับวิธีการระบุใหผูอานทราบวาเนื้อหานั้นมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธหรือไมนั้น พบวา ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุวา องคกรสื่อมีการกําหนดเงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน แตก็ยอมรับวาไมสามารถปฏิบัติตามเงื่อนไข ที่กําหนดไวไดทั้งหมด ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา ในภาพรวมขององคกรสื่อซึ่งไมไดเฉพาะเจาะจงกับองคกรใด มี การกําหนดเงื่อนไขดังกลาวเปนสวนนอย สวนใหญจะยอมตามผูลงโฆษณาและเอเจน ซี่ที่มักไมนิยมใหมีการ แปะปายวาเปนเนื้อหาจากการซื้อสื่อ ซึ่งสอดคลองกับขอคนพบจากการวิเคราะหเนื้อหาขางตน ทั้งนี้ คณะวิจัยพบวาปจจัยตาง ๆ เหลานี้มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางขององคกรสื่อใน การนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก
1) การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ
2) เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ
3) อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน
4) การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม
5) บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงานวารสารศาสตร
ภาคเอกชน
คณะวิจัยสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนที่มีการใช จายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุดในชวงป 2558-2565 จํานวน 30 บริษัท พบวา มีเพียง 10 บริษัท หรือคิดเปนรอยละ 33.33 ที่มีการประกาศหรือเปดเผยนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาด เชน นโยบายดานการโฆษณาอยางโปรงใสและตรงไปตรงมา นโยบายดานการไมแทรกแซงสื่อ อยางไรก็ตาม คณะวิจัยไดสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนทั้ง 30 บริษัท ที่ เผยแพรทางชองทางออนไลนขององคกรสื่อทั้ง 6 องคกร โดยใชวิธีการคนหาคําสําคัญ (keyword) ที่เกี่ยวของ กับสินคา ผลิตภัณฑ หรือบริการที่เกี่ยวของของบริษัทเอกชน ภายในชวงป พ.ศ. 2564 – 2566 ซึ่งพบเนื้อหาที่
เกี่ยวของจํานวน 1,042 ชิ้น พบวา ในจํานวนนี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ 590 ชิ้น และมีเพียง 105
ชิ้น หรือ 17.8% เทานั้น ที่มีการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ หากพิจารณาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีการประกาศหรือเปดเผยนโยบาย เกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแลว พบวา ยังมีการไมแปะปายบอกผูอานวา
เปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งไมเปนไปตามแนวทางที่ไดกําหนดไว อยางไรก็ตาม การสํารวจเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธเปนการสุมขอมูลจากองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางในชวงระยะเวลาที่กําหนดเทานั้น ประกอบกับขอมูลจากการสัมภาษณกับผูที่มีสวนเกี่ยวของ เชน ผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อ ที่มีความคิดเห็นตอ การแปะปายวาทําใหยอดการเขาถึง (reach) ลดลง หรื อไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบใน การแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําใหบางครั้งผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อจะเปนผูพิจารณาวาจะมีการแปะปาย หรือไมแปะปาย ดวยเหตุนี้การที่บริษัทเอกชนไมไดมีการแปะปายอาจไมไดหมายความวาบริษัทไมไดปฏิบัติ ตามแนวทางการปฏิบัติดานการโฆษณาประชาสัมพันธ แตอาจเกิดจากปจจัยดังกลาวมามีสวนเกี่ยวของดวย อยางไรก็ตาม เนื่องจากคณะวิจัยไมสามารถนัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับ เพื่อขอสัมภาษณเชิงลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณ
เกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท อีกทั้งคณะวิจัยได
เชิญตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมการประชุมระดมสมองดวย แตไมมีตัวแทนจากภา คเอกชนเขารวมการ ประชุมดังกลาว คณะวิจัยจึงใชวิธีการสัมภาษณตัวแทนกลาง เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยสอบถามความเห็นใน ประเด็นที่เกี่ยวของกับแนวปฏิบัติในการใชง บประชาสัมพันธของภาคเอกชน ( ในฐานะเปนผูลงโฆษณา ) ซึ่ง สามารถนําขอมูลมาใชประกอบการวิเคราะหไดบางสวน
ภาครัฐ
คณะวิจัยสํารวจรูปแบบโครงการงานจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐในชวงป 2558 – 2565
โดยใชขอมูลจากฐานขอมูลขนาดใหญ ( big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลาง พบวา มี จํานวนรวม 720,966 โครงการ คิดเปนรอยละ 3 ของจํานวนโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้งหมด คิดเปน มูลคางบประมาณ 6.3 หมื่นลานบาท หรือรอยละ 0.74 ของมูลคางบประมาณโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ
ทั้งหมด โดยโครงการสวนใหญเปนงานจางและผลิตสื่อขนาดเล็ก ( ผลิตปาย ) มูล คาไมเกิน 1 แสนบาทตอ โครงการ และมีวัตถุประสงคสวนใหญเพื่อรณรงคดานสาธารณสุขและงานเฉลิมพระเกียรติ และเมื่อพิจารณารูปแบบการจัดซื้อจัดจางโครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงานที่มี โครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) สูงสุด 30 อันดับแรก จํานวนรวม 223 โครงการ พบวา มีโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงถึงรอยละ 68 ที่ใชวิธีการจัดจางที่จํากัดการแขงขัน ไดแก การจัดจางดวยวิธีคัดเลือกหรือตกลงราคา วิธีพิเศษ วิธีเฉพาะเจาะจง และกรณีพิเศษ และมีเพียงรอยละ 32 ที่ ใชวิธีจัดจางแบบประกวดราคาอิเล็กทรอนิกส (e-bidding)
คณะวิจัยพบวา หนวยงานภาครัฐเผชิญอุปสรรคการปฏิบัติตามกฎระเบียบวาดวยการใชจาย งบประมาณประชาสัมพันธ กลาวคือ อัตราคาใชจายงบประมาณสําหรับการจางผลิตหรือเผยแพรสื่อ ประชาสัมพันธที่กําหนดเปนแนวทางโดยสํานักงบประมาณ (สงป.) ไมไดปรับตามราคาตลาดและไมมีหมวดสื่อ ดิจิทัล โดยมีเพียงอัตรางบประมาณสําหรับสื่อหนังสือพิมพออนไลน อีกทั้งหนวยงานรัฐบางแหงใชงบประมาณ
เหลือจายทายปงบประมาณไปเพื่อการประชาสัมพันธโดยมีเปาหมายใหสามารถใชงบประมาณคงคางใหหมด ภายในปงบประมาณ ซึ่งสะทอนใหเห็นวาการประชาสัมพันธในบางกรณีอาจไมไดมีวัตถุประสงคเพื่อสื่อสารตอ ประชาชนอยางแทจริง โครงการลักษณะนี้มีแนวโนมจะมีงบประมาณประชาสัมพันธมูลคาตํ่า และหากเปน โครงการมูลคามากกวา 2 ลานบาท มีแนวโนมที่จะหลีกเลี่ยงการจัดจางดวยวิธี e-bidding เนื่องจากฝายพัสดุ ของหนวยงานรัฐไมสามารถจะดําเนินการเปดใหวิจารณรางขอบเขตโครงการไดทันตามที่พระราชบัญญัติการ จัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 กําหนด ทั้งนี้ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการ บริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ . 2560 ยังไมไดกําหนดใหหนวยงานภาครัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณา ประชา สัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปนประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน โดยปจจุบันกําหนดเพียงให เผยแพรรางขอบเขตงานและขอมูลการเสนอราคาเทานั้น
คณะวิจัยพบวา การกําหนดและติดตามแผนการโฆษณาประชาสัมพันธระดับชาติ เปนหนาที่ของ คณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ( กปช .) ซึ่งบทบาทยังจํากัดอยูในกลุมขาราชการเปนหลักเห็นไดจาก สัดสวนของกรรมการใน กปช สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการติดตามและประเมินประสิทธิผล ของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ
นอกจากนี้ สํานักงานการตรวจเงินแผนดิน (สตง.) ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการเงินการคลังอยาง แทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูลการจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณา หรือประชาสัมพันธตามที่รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว
คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยใชขอมูลจากการทบทวนวรรณกรรม การวิเคราะห
เนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ และภาคเอกชน ขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมอง และ ขอคิดเห็นจากผูทรงคุณวุฒิ โดยมีรายละเอียด ดังนี้
ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อ
• ระดับองคกรสื่อ
1) องคกรสื่อควรสรางขอบเขตของแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการเกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนใหชัดเจนถึง “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ ประนีประนอมได ” ทั้งในเรื่องการแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ การแปะปายบอก ผูอานวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการขอใหถอดขาว โดยแนวปฏิบัติดังกลาวควรอยูบน หลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรู (right to know) ของพลเมืองผูรับสาร และไมทําลายแบรนดของตนเอง และ ควรมีการกําหนดผูที่มีอํานาจการตัดสินใจสูงสุดในการพิจารณาการนําเ สนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนอยางชัดเจน รวมถึงในการตัดสินใจอยางหนึ่งอยางใดเกี่ยวกับการ นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนตองสามารถใหคําอธิบายตอกอง บรรณาธิการตามหลักความพรอมรับผิด ( accountability ) นอกจากนี้ องคกรสื่อควรสรางความเปน ประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ เพื่อใหนักวารสารศาสตรภายในกองบรรณาธิการสามารถเสนอความเห็น และตรวจสอบกันเองได ทั้งนี้ กองบรรณาธิการและองคกรตองยืนหยัดในหลักการเรื่องความโปรงใสในงานขาว และยืนยันตอเอเจนซี่และผูลงโฆษณา
2) การกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรสื่อใหชัดเจน โดยเฉพาะการ
ประกันใหกองบรรณาธิการมีความเปนอิสระในการทําเสนอเนื้อหา การแยกกองบรรณาธิการขาวออกจากกอง บรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ และใหแตละฝายมีอํานาจหนาที่ที่ชัดเจน
3) องคกรสื่อควรสรางกระบวนการพิจารณาการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ และเอกชน โดยตองตรวจสอบเพื่อทราบวา หากเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนที่กําลังจะนําเสนอเปนเรื่องทุจริต บิดเบือน คลาดเคลื่อน จงใจใหราย องค กรสื่อตองกลาพูด กับผูลงโฆษณา ยืนยันขอบเขตในการดําเนินการแมสุดทายจะไมมีการซื้อขายเกิดขึ้น
4) การสรางความนาเชื่อถือขององคกรสื่อ ทั้งในเรื่องการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานของกอง บรรณาธิการ การสรางเนื้อหาที่มีคุณภาพในเชิงลึก มีความแตกตาง และมีความสรางสรรคในการนําเสนอ เพื่อใหสามารถสรางแบรนดที่มีความแข็งแรง ซึ่งจะทําใหมีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษ ณาและเอเจนซี่สูง และ สามารถดึงดูดผูลงโฆษณาใหสนใจซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
5) การพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดจะสรางการคานอํานาจจากงบโฆษณาจาก ภาครัฐและเอกชนที่เปนหนวยงานขนาดใหญ สามารถทําโดยอาศัยหนวยธุรกิจขององคกรที่สามารถหารายได
ใหรวมกันดําเนินการ ตั้งแต ขายลิขสิทธิ์เนื้อหา ภาพ วิดีโอ การเขาเปนหุนสวนทางธุรกิจ ( partnership) กับ
แพลตฟอรมสากล การจัดกิจกรรมทางการตลาด การรับสมัครเปนสมาชิก (subscription) การกระจายหนวย ธุรกิจไปสูระดับภูมิภาค (localization) และใชภาษาของภูมิภาคนั้นเพื่อใหไดแรงสนับสนุนจากคนในภูมิภาค นั้นทั้งการรับสมัครเปนสมาชิก และการจัดกิจกรรมทางการตลาด เปนตน ซึ่งจะชวยทําใหลดทอนอํานาจการ ซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธขนาดใหญเปนรายป สามารถกระจายแหลงที่มาของรายไดไปตามภูมิภาคเพื่อลด ความเสี่ยง ขณะเดียวกันจะทําใหขาวสารมีความหลากหลายขึ้น
• ระดับอุตสาหกรรมสื่อ
1) การสรางมาตรฐานรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของ เนื้อหา จะชวยไมใหมีองคกรสื่อองคกรใดองคกรหนึ่งมียอดการเขาถึงสูงโดดจากการไมแปะปาย การดําเนินการ ในเรื่องนี้ตองทําความเขาใจกับผูมีสวนไดสวนเสียที่เปนเอเจนซี่ดวยการอธิบายและชวนใหทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธใหสนุกถึงขั้นที่คนจะกดอาน การทําใหมีขอมูลขาวสารนาติดตาม คนสามารถพูดตอได หรือเปน การแขงกันทางความคิดสรางสรรค และตองไมสรางภาพวางานโฆษณาเปนเรื่องไมดี แตยืนยันวาเปนสิ่งจําเปน ที่จะตองบอกกับผูอานอยางตรงไปตรงมาซึ่งจะเปนประโยชนตอผูลงโฆษณาดวยในเรื่องความนาเชื่อถือ
2) การทําความเขาใจรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ถึงเหตุผลและความจําเปนที่จะตองยืนยัน ในหลักการความโปรงใ ส ในงานขาวเพื่อใหเห็นภาพตรงกันวา ความนาเชื่อถือและความไปตรงไปตรงมาตอ พลเมือง/ผูบริโภคจะเปนผลดีตอทั้งอุตสาหกรรมในระยะยาวซึ่งยั่งยืนกวาการสรางยอดการเขาถึงแบบฉาบฉวย โดยควรมีการสรางคุณคามาตรฐานทางสังคมรวมกัน หรือการปรึกษาหารือรวมกันถึงแนวทางการบอกใหผูอาน ทราบวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในแตละแพลตฟอรมที่ทุกฝายที่ยอมรับได รวมถึงอภิปรายและ สรางขอตกลงในเนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่คลาย กับการโฆษณาประชาสัมพันธวาควรจะดําเนินการอยางไร
นอกจากนี้ ควรหารือถึงแนวทางกํากับดูแลกันเองของอุตสาหกรรม เพื่อใหผูผลิตโฆษณาและองคกรสื่อกํากับ ดูแลกันเองบนฐานจริยธรรม
3) การรวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline) โดยองคกรสื่อและเอเจนซี่ควรใชกลไกที่มี เชน สมาคมวิชาชีพที่รวมองคกรสื่อมาอยูดวยกันใหมากขึ้นและตั้งตนที่สิทธิในการสื่อสารของประชาชน และมี
บทบาทมากขึ้นในเรื่องการตอรองกับรัฐและทุน ไมใชแคสิทธิประโยชนของบุคคลหรือธุรกิจสื่อ เปนตน โดย สามารถประชุมรวมมือกันระหวางภาคีพันธมิตรผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยมีฉันทามติในแนวทาง ที่ควรปฏิบัติเปนมาตรฐานสากลออกมา อยางนอยที่สุดในเรื่องใหญ ๆ เชน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ เปนเรื่องนโยบายรัฐ และการผลักดันผลประโยชนบางอยางของกลุมเอกชน โดยอาจจะเริ่มตนจากนําแนวทาง ของแพลตฟอรมระดับโลกมาศึกษาเทียบเคียงในการจัดประชุมหารือกับผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย การ ออกแบบจัดหนาใหแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรใหชัดเจน
ความโปรงใสในงานขาวที่จะเปดเผยเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการถูก
แทรกแซงขอใหถอดขาว เพื่อสรางแนวปฏิบัติมาตรฐานรวมกัน เปนตน โดยหนวยงานภาครัฐอาจจะเปนผู
อํานวยความสะดวก ( facilitator ) ในการจัดเวทีสาธารณะ หรือเปนหนวยงานกลางในการประสานความ รวมมือจากผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย
• ระดับสังคม
1) ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ องคกรสื่อ รวมถึงภาคประชาสังคม ควรรวมกันสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพ ของเนื้อหา นอกจากจะใชเกณฑในเรื่องยอดการมีสวนรวมเพียงอยางเดียว เพื่อสรางระบบนิเวศที่เอื้อใหเกิด องคกรสื่อที่ตั้งใจทําเรื่องที่มีคุณภาพและยังสามารถดําเนินธุรกิจอยูรอดได 2) การสรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาวใหเกิดขึ้นเปนฉันทามติ โดยองคกรสื่อตอง รวมกันผลักดันไปพรอมกันทั้งวงการ เชน การเปดเผยเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และสามารถถูก ตรวจสอบได เปนตน ซึ่งจะทําใหเกิดการผลักดันใหเกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับสังคมได 3) ภาครัฐและเอกชนควรใชวิธีการจัดซื้อจัดจางองคกรสื่อที่จะมารับทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธเพื่อกําหนดขอบเขตงานใหชัดเจน โดยเฉพาะภาครัฐตองสรางระบบขอมูลแบบเปด ( open data) และสามารถใหสาธารณะเขาถึงและทราบโดยงายวางบประมาณในสวนโฆษณาประชาสัมพันธได นําไปใชกับอะไรบาง ใชจายไปเทาไหรกับองคกรขาวสํานักใด โดยเปดเผยบนเว็บไซตของหนวยงานและกําหนด เปนมาตรฐานในการจัดทํารายงานประจําป
ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน
1) ภาคเอกชนควรมีการเปดเผยนโยบายการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใส โดย ควรมีการเปดเผยขอมูลดานการบริหารและการใชจายงบประชาสัมพันธ เชน รายละเอียดการใชงบประมาณที่ จางองคกรสื่อตาง ๆ ในการทําสื่อ แผนการสื่อสารเชิงธุรกิจขององคกร เปนตน โดยจัดทําขอมูลที่เปนปจจุบัน และมีการจัดเก็บที่เปนระบบ สามารถเขาถึงไดงาย ไมซับ ซอน เพื่อใหหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถติดตาม และตรวจสอบได
2) ควรมีการสรางความรู ความเขาใจใหกับภาคเอกชน เกี่ยวกับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใส ตลอดจนประโยชนที่องคกรจะไดรับจากการมีแนวปฏิบัติดังกลาว โดยเนื้อหาของแนว ปฏิบัติดังกลาวอาจอางอิงแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในระดับสากลอย างแนวปฏิบัติการ โฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค ศ . 2018) ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC)
3) ผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และองคกรสื่อ ควรมีการทําฉันทามติรวมกัน เพื่อกําหนดมาตรฐาน หรือแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส และมีจริยธรรม เชน การ สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหาการประชาสัมพันธ การกําหนดมาตรฐานขั้น
ตํ่าดานความโปรงใสที่ไมสามารถประนีประนอมได และอยูบนหลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรูของพลเมือง ผูรับสาร เพื่อไมใหเกิดการแทรกแซงการนําเสนอขอมูลขององคกรสื่อ ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับหนวยงานภาครัฐ
1) สงป. ควรปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธใน “หลักเกณฑ อัตราคาใชจายฯ”
ใหครอบคลุมการโฆษณาประชาสัมพันธผานสื่อดิจิทัล อาทิ การลงเผยแพรบัญชี social media และการจาง
บุคคลที่มีชื่อเสียง
2) กรมบัญชีกลางควรเสนอให “คณะกรรมการความรวมมือปองกันการทุจริต” ตาม พ ร บ จัดซื้อจัด จางฯ ออกประกาศใหหนวยงานรัฐเผยแพรสัญญาจางโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะบนชองทางดิจิทัล ของกรมบัญชีกลาง ในการเปดเผยขอมูลดังกลาวจะแบงมูลคาสัญญาที่ตองเปดเผยออกเปน 3 ชวง ไดแก ชวงที่
1 สัญญามูลคา 1-5 แสนบาท ชวงที่ 2 สัญญามูลคา 5 แสน แตไมเกิน 5 ลานบาท และชวงที่ 3 สัญญามูลคา
5 ลานบาทขึ้นไป ซึ่งจะชวยใหสามารถนํามา ขอมูลม า วิเคร า ะหก า รจ า งสื่อ โฆษณาประชาสัมพันธ และจะเห็น ภ า พรวมในแตละหนวย งา นไดชัดเจนม า กขึ้น โดยกรมบัญชีกลางควรจะตองเปดเผยขอมูลผูรับจางเอกชนที่ รับจางผลิตสื่อเปนประเภทบุคคลและนิติบุคคลแยกออกจากผูรับจางประเภทอื่นๆ โดยเปนหมวดการจัดซื้อจัด จางเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
นอกจากนี้ กรมบัญชีกลางควรรวบรวมขอมูลการจัดซื้อจัดจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผย ใน “ รายงานภาพรวมผลการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ประจําปงบประมาณ ...” เพื่อให สาธารณชน สามารถเขาไป ดาวนโหลดภาพรวมดังกลาวได
การออกประกาศนี้สามารถดําเนินการไดตาม พ . ร . บ . จัดซื้อจัดจางฯ หมวด 2 วาดวยการมีสวนรวม
ของภาคประชาชนและผูประกอบการในการปองกันการทุจริต
3) รัฐบาลควรสรางระบบจัดเก็บขอมูลและประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐโดย กําหนดใหกรมประชาสัมพันธออกแนวทาง ( Guideline) การประเมินผลโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐให หนวยงานรัฐไดใชประเมินประสิทธิภาพงาน แนวทางขางตนสามารถยึดแนวทางในตางประเทศ อาทิ Evaluation Framework 2.0 ของรัฐบาลอังกฤษ และ Campaign Evaluation ของรัฐบาลออสเตรเลีย และ ให กปช. ออกนโยบายกําหนดใหหนวยงานรัฐตองรายงานขอมูลโฆษณาประชาสัมพันธใหกรมฯ เพื่อประเมิน ประสิทธิภาพ กรมฯ จะเปนผูรวบรวมขอมูลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐจากทุกหนวยงาน เพื่อรวม ประเมินผลโครงการดังกลาวกับสํานักงบประมาณ ทั้งนี้ ขอมู ลขางตนควรครอบคลุมจํานวนเจาหนาที่ฝาย ประชาสัมพันธในหนวยงานของรัฐ และเงินเดือน งบประมาณรายจายของสถานีวิทยุโทรทัศนและสื่อของรัฐ ทั้งนี้ จะตองมีการแกไขเพิ่มเติมอํานาจหนาที่ใหกับ กปช ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ ประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2553 ในขอ 9 เพื่อใหคณะกรรมการมีอํานาจในการกําหนดแนวปฏิบัติ 2 เรื่องคือ (1) การจัดเก็บขอมูลโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ และ (2) ประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ 4) รัฐบาลควรปรับบทบาทของ กปช. ใหมีความเปนอิสระมากขึ้น โดยเพิ่มผูแทนภาคประชาชนเขาไป เปนองคประกอบของ กปช . และปรับบทบาทของ กปช . เขามาทําหนาที่ในการชวยกลั่นกรองเนื้อหาของ
การโฆษณา ตรวจสอบขอมูลการใชจายงบประมาณ สัญญา และเนื้อหาของการโฆษณาได เพื่อลดความซํ้าซอน
ในเนื้อหาและงบประมาณที่ใชโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผยรายงานดังกลาวตอ สตง
5) รัฐบาลควรกําหนดแนวปฏิบัติที่ดีในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อปดชองโหวการใชงบประมาณ เพื่อโฆษณาตัวนักการเมืองหรือขาราชการระดับสูง โดยกําหนดหลักเกณฑวาการโฆษณาจะตองไมเปน การมุงหมายเพื่อสรางความนิยมทางการเมือง
6) สตง ควรเชื่อมโยงขอมูลการจัดซื้อจัดจางของกรมบัญชีกลางและ สํานักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล (องคการมหาชน) เพื่อรวบรวมโครงการจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐและติดตามใหหนวยงาน เหลานี้แจงขอมูลรายละเอียดการใชงบประมาณแก สตง พรอมทั้งเผยแพรตอสาธารณะบนเว็บไซตของ สตง อยางตอเนื่อง
นอกจากนี้ สตง อาจจะจัดทําและเปดเผยรายงานการตรวจสอบเกี่ยวกับการประเมินประสิทธิภาพ
การใชจายงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธภาครัฐ โดยประกอบดวยภาพรวม ผลการประเมิน และขอสังเกต
เพื่อเปนแนวทางใหกับหนวยงานรัฐในการดําเนินการโฆษณาประชาสัมพันธตอไป ขอเสนอแนะเชิงสําหรับการวิจัยในอนาคต
1) ควรมีการศึกษาและนําเสนอกรณีตัวอยางจากผลกระทบของเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุอยางชัดเจน วาเปนการโฆษณา และสงผลกระทบตอสังคม เชน การสงอิทธิพลหรือโนมนาวความคิดเห็นของสาธารณะใน ประเด็นที่กําลังถกเถียง
2) ควรมีการศึกษาการปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวของ หรือการนําเสนอรางกฎหมายใหม เพื่อนําไปสู
การมีแนวปฏิบัติเพื่อสงเสริมการมีจริยธรรมและความโปรงใสในการจัดการงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและ ภาคเอกชนขององคกรสื่อใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น และพัฒนาเปนขอเสนอแนะเชิงนิติบัญญัติ
3) ควรมีการศึกษา และ พัฒนามาตรฐานจรรยาบรรณที่เปน “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ
ประนีประนอมได ” เพื่อเปนแนวปฏิบัติสําหรับองคกรสื่อในการพิจารณาตัดสินใจในการลง / ไมลงเนื้อหา ประชาสัมพันธ นอกจากนี้ ควรศึกษาบทบาทของสมาคมวิชาชีพสื่อที่จะเขามามีสวนรวมในการพัฒนา มาตรฐานกลางและบทบาทในการ สรางความรวมมือกับองคกรสื่อใหดําเนินการตามมาตรฐานที่ไดจัดทําขึ้น ตลอดจนการรวบรวมและจัดทําฐานขอมูลที่เปดเผยผลการดําเนินงานขององคกรสื่อในดานการสื่อสารตอ ผูบริโภคอยางมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ รวมถึงเปดเผยขอมูลรายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะงบประมาณที่ไดจากหนวยงานภาครัฐ
4) ควรมีการคัดเลือกกลุมตัวอยางที่เปนองคกรสื่อที่มุงเนนการทําขาวเชิงสอบสวน เพื่อวิเคราะหและ เปรียบเทียบการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อเหลานี้กับกลุมสื่อกระแสหลัก ตลอดจนรูปแบบการบริหารจัดการภายในองคกรสื่อเหลานี้
บทที่ 1 บทนํา
1.1 ที่มาของโครงการ
รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทยรับรองเสรีภาพขั้นพื้นฐานของสื่อสารมวลชนในการนําเสนอขอมูล ขาวสาร ไดอยางอิสระ ปราศจากการแทรกแซงของรัฐ ตราบเทาที่เปนไปตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ เนื่องจาก สื่อเปนเครื่องมือในการสรางคานิยม เจตคติ การรับรูของประชาชนในสังคมที่สําคั ญยิ่ง อีกทั้งการที่สื่อมี
เสรีภาพยอมสะทอนถึงเสรีภาพของประชาชนในการเขาถึงขอมูล ขาวสารตางๆ ตลอดจนเสรีภาพในการใช ชองทางหรือพื้นที่สื่อในการสื่อสารไปยังภาครัฐ หรือภาคสวนตางๆ ในสังคม สถาบันสื่อหรือสื่อสารมวลชนจึง ไมเพียงแตถูกคาดหวังใหมีหนาที่ในการนําเ สนอขอมูล ขาวสาร ที่ถูกตอง ครบถวน รอบดานเทานั้น หากยัง รวมถึงบทบาทในการสงเสริมสิทธิและเสรีภาพในการสื่อสารของประชาชนดวย การดํารงไวซึ่งความเปนอิสระ ของสื่อจึงมีความสําคัญอยางยิ่งยวด
อยางไรก็ตาม ดังที่ปรากฏอยูเปนระยะวาสื่อมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ ทั้ง จากการแทรกแซงสื่อของกลุมการเมืองและกลุมธุรกิจ การจํากัดเสรีภาพของสื่อมวลชนและเสรีภาพในการ แสดงความเห็นของประชาชนผานกลไกทางกฎหมาย ตลอดจนองคกรสื่อเชิงพาณิชยเองก็ตองพึ่งพารายไดจาก คาโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธลักษณะตางๆ เปนหลัก
ทั้งนี้ งานวิจัยและบทวิเคราะหที่ผานมามักชี้ใหเห็นผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดโฆษณา และกิจกรรมประชาสัมพันธของสื่อ โดยเฉพาะรูปแบบการผลิตเนื้อหาที่มุงดึงดูดผูรับสารจํานวนมาก ทั้งการ แขงขันเพื่อยอดผูชมหรือเรตติ้งของสื่อแพรภาพกระจายเสียง รวมถึงการดึงดูดการเขาถึงและการมีสวนรวมกับ เนื้อหาทางสื่อออนไลน เปนไปเพื่อแสดงใหเจาของเงินโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธเห็นความคุมคาใน การลงโฆษณาและเนื้อหาการประชาสัมพันธ ซึ่งสะทอนวากา รใหพื้นที่สื่อในสัดสวนที่ไมนอยก็เอื้อใหภาครัฐ และเอกชนมีโอกาสในการสื่อสารขอมูลและกําหนดวาระที่ตองการผานสื่อมวลชนไดมากกวาภาคสวนอื่นๆ ที่มี ตนทุนทางเศรษฐกิจและสังคมนอยกวา นอกจากนี้ สภาพการณในชวงไมกี่ปที่ผานมาแสดงใหเห็นวาอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่ม ชองทางนําเสนอและเขาถึงเนื้อหาจนทําใหเกิดองคกรสื่อใหมๆ ที่นําเสนอเนื้อหาทางออนไลนโดยเฉพาะ องคกรสื่อที่มีจํานวนผูรับสารมากหรือสรางการเขาถึงไดมากก็สามารถตั้งราค าโฆษณาไดสูง ขณะเดียวกัน สัดสวนเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดั้งเดิมมีแนวโนมลดลงอยางตอเนื่อง ขณะที่สื่อออนไลนก็ไดรับงบโฆษณาเพิ่มขึ้น ทําใหองคกรสื่อดั้งเดิมตองเพิ่มการรายงานบนชองทางออนไลนเพื่อใหถึงผูรับสารอยางกวางขวางและรวดเร็ว และหารายไดจากโฆษณาออนไลน ได ก็ยิ่งทําใหการแขงขันยิ่งเขมขนขึ้น จนองคกรสื่อหลายแหงตองปรับ โครงสรางและดําเนินงานภายใตทรัพยากรเงินและ บุคล ากรที่จํากัด จึงมีแนวโนมที่จะเปดพื้นที่ใหกับกลุมทุน
ภาครัฐและเอกชนเพื่อใหไดมาซึ่งรายไดและเนนการผลิตเนื้อหาคุณภาพตํ่าที่เขาถึงผูรับสารไดกวางขวาง มากกวาใหความสําคัญตอการตรวจสอบสถาบันที่มีอํานาจและนําเสนอขอเท็จจริงที่หลากมิติและเปน ประโยชนสาธารณะ ขณะเดียวกันก็เอื้อใหเกิดการใชงบประมาณรัฐอยางไมโปรงใส และการปนแตงมติมหาชน โดยกลุมทุนรัฐและเอกชนดวย
สําหรับแนวทางแกไขปญหาที่เกิดขึ้นนั้น ผลการศึกษาและบทวิเคราะหที่ผานมาเสนอทางเลือกที่ หลากหลาย ทั้งการปรับแกกฎหมายที่เกี่ยวของกับการใชงบประชาสัมพันธของรัฐใหมีความโปรงใสและ ตรวจสอบได การกํากับดูแลกันเองและการพัฒนามาตรฐานจริยธรรมวิชาชีพของสื่อมวลชน การพัฒนาโมเดล ธุรกิจและการดําเนินงานที่ลดการพึ่งพารายไดจากโฆษณาและการเขาซื้อกิจการโดยภาครัฐหรือกลุม ผลประโยชนอื่นๆ หรือการเสนอใหผูใหบริการแพลตฟอรมและสื่อสังคม (social media) ซึ่งเปนชองทางที่มี บทบาทสูงในการนําเสนอเนื้อหาในปจจุบัน ลดแรงจูงใจทางการเงินในการผลิตเนื้อหาที่มุงเพียงดึงดูดผูรับสาร และกระตุนการผลิตเนื้อหาคุณภาพ เพื่อทําใหสถาบันสื่อมีความมั่นคงทางธุรกิจและไดแสดงบทบาทที่เอื้อตอ การพัฒนากระบวนการประชาธิปไตย เปนตน
อยางไรก็ตาม จากการคนควาเบื้องตน ยังไมพบการศึกษาในประเทศไทยที่สํารวจรูปแบบการใชงบ โฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชนในชวงไมกี่ปมานี้ โดยเฉพาะบนชองทางออนไลน ซึ่ง
เปนหวงเวลาที่เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อออนไลนไดรับความนิยมอยางแพรหลายทั้งจ ากองคกรสื่อ ผูใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และผูรับสาร เพื่อนํามาสังเคราะหเปนนโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและเอกชนใน การซื้อพื้นที่สื่อและสนับสนุนองคกรสื่อในรูปแบบอื่นๆ รวมถึงตอสื่อมวลชนในการสรางมาตรฐานวิชาชีพจาก การหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยจึ งเห็นวาประเด็นเหลานี้สมควรไดรับการศึกษา เพื่อ นํามาพัฒนาเปนขอเสนอเชิงนโยบายตอทั้งสามภาคสวน เพื่อการดําเนินงานที่โปรงใส รับรองสิทธิเสรีภาพของ ประชาชน และเสริมสรางสังคมประชาธิปไตยอยางยั่งยืนตอไป
1.2 จุดประสงคและผลลัพธที่คาดหวัง จุดประสงค
1. เพื่อ ศึกษารูปแบบการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนในองคกรสื่อที่ นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน
2. เพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ ในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน
3. เพื่อศึกษาผลของการหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรสื่อ
4. เพื่อสังเคราะหขอเสนอเชิงนโยบายในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและภาคเอกชน สําหรับภาครัฐ เอกชน และองคกรสื่อ
5. เพื่อใหภาคประชาสังคมและประชาชนไดรับการเสริมพลังใหรูเทาทันสื่อ เกิดความตระหนักรู และ สามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม
ผลผลิตที่จะสงมอบ
1. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ ซึ่งประกอบดวย บทสรุปผูบริหาร รายงานการวิจัย ผลการวิจัย และ ขอเสนอเชิงนโยบายจากการวิจัย
2. การผลิตสื่อสรุปผลการวิจัยเผยแพรตอสาธารณะ
3. เวทีนําเสนอผลการวิจัยและการใหความเห็นโดยผูทรงคุณวุฒิ ผลลัพธที่คาดหวัง
1. มีผลสํารวจสถานะของอุตสาหกรรมสื่อและผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธมาเปนขอมูลเบื้องตนในการพัฒนาโมเดลธุรกิจรูปแบบอื่นที่เอื้อตอความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการและสรางความมั่นคงทางธุรกิจใหกับอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งจะนําไปสูการรักษาไวซึ่งสิทธิในการเขาถึง ขอมูลขาวสาร เสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น และการมีสวนรวมของประชาชนได
2. มีขอเสนอแนะเชิงนโยบาย การปรับปรุงกฎระเบียบ หรือแนวปฏิบัติของรัฐใหเกิดการใช งบประมาณเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐอยางโปรงใส คุมคา และเปนประโยชนตอสาธารณะ โดย จะนําเสนอตอหนวยงานที่เกี่ยวของ อาทิ กรมบัญชีกลาง สํานักงบประมาณ สํานักงานคณะกรรมการกิ จการ กระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการโทรคมนาคมแหงชาติ (กสทช.)
3. นําเสนอแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของเอกชนที่มีความโปรงใส และสงเสริมให
เกิดการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจอยางยั่งยืน โดยนําเสนอตอองคกรเอกชน อาทิ สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ
สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย เอกชน และองคกรสื่อ
4. มีการผลิตสื่อสรุปผลการวิจัยเผยแพรตอสาธารณะ เพื่อเสริมพลังใหภาคประชาสังคมและ ประชาชนรูเทาทันสื่อ เกิดความตระหนักรู และสามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม
1.3 กระบวนการทํางาน
กระบวนการทํางานมีขั้นตอนและรายละเอียด ดังนี้
1. ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของ ไดแก งานวิจัย บทวิเคราะห การรายงานทางสื่อมวลชน เพื่อ ประมวลขอมูลและองคความรูที่มีอยูแลว จากนั้นจึงนํามาสังเคราะหเปนกรอบแนวคิดสําหรับการวิเคราะหผล การศึกษาตอไป
2. วิเคราะหเอกสาร (documentary research) เพื่อประมวลขอมูลที่เกี่ยวของ ไดแก
• นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน การหา รายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อ
• นโยบายการใชและติดตามตรวจสอบงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐไทยใน ภาพรวมและกรณีศึกษาขางตน
• ตัวอยางที่ดีในตางประเทศ
โดยเฉพาะจากประเทศที่ไดรับการจัดอันดับวาสื่อมีเสรีภาพสูง
3. ศึกษาการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนทางสื่อมวลชน โดยใชวิธี ตอไปนี้
ก. งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ
1) ศึกษาขอมูลการจัดซื้อจัดจางในการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐจากฐานขอมูล data.go.th ตั้งแตป 2558 – 2564 โดยนําเสนอขอมูลดังนี้
• จัดอันดับหนวยงานที่ใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุด
• จัดอันดับเอกชนคูสัญญาที่ไดสัญญาจางมากที่สุด จําแนกตามหนวยงานเจาของโครงการ
• วิเคราะหวิธีการจัดซื้อจัดจางและสวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญา
• วิเคราะหลักษณะโครงการจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
2) ศึกษาขอมูลงบประมาณจัดซื้อจัดจางในการโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐอยางนอย 3 แหงที่มีแนวโนมวาจะสรางผลกระทบตอประชาชน เชน มีโครงการขนาดใหญของรัฐที่กระทบชุมชน มีพันธกิจ ประชาสัมพันธนโยบายของรัฐ รักษาความมั่นคงในประเทศ เพื่อศึกษาลักษณะการโฆษณาประชาสัมพันธ และ วิเคราะหรูปแบบ “ การซื้อสื่อ ” อาทิ แทรกแซงการทํางานของนักขาว ลิดรอนอิสระของกองบรรณาธิการ คณะวิจัยจะใชเกณฑการคัดเลือกหนวยงานรัฐ อาทิ คัดเลือกตามขนาดของงบประมาณ บทบาทตอเสรีภาพสื่อ รัฐวิสาหกิจ
ข งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน
ศึกษาขอมูลงบโฆษณาประชาสัมพันธ และรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน โดย
เกณฑการคัดเลือกบริษัทเอกชนจะพิจารณาจากขนาดของงบประมาณดานการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใชกับ สื่อ โดยใชขอมูลจาก Nielsen เปนหลัก รวมถึงการสืบคนขอมูลเทาที่หาไดจากแหลงขอมูลอื่นๆ ประกอบดวย ค รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนโดยองคกรสื่อ บนชองทางออนไลน
1) กําหนดกลุมตัวอยางองคกรสื่อในการศึกษา โดยพิจารณาจากลักษณะเนื้อหา และยอดผูเขาชม เว็บไซต หรือจํานวนผูติดตามทางเฟซบุกเนื่องจากไมติดอันดับเว็บไซตที่มียอดผูเขาชมสูงสุด แตไดรับความนิยม ทางสื่อสังคมออนไลน ดังนี้
• องคกรสื่อดั้งเดิมที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน เนื่องจากโดยทั่วไปองคกรสื่อเหลานี้มัก ไดรับงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการเผยแพรเนื้อหาทุกชองทางสื่อที่มีอยูแลว โดยเกณฑการ เลือกกลุมตัวอยางจะเนนองคกรสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาขาวหรือมีรายการขาวที่ไดรับความนิยม ไดแก
- เครือไทยรัฐ มีชองทางสื่อทั้งหนังสือพิมพ โทรทัศน และออนไลน โดยแยกบริษัทดูแลใน
แตละชองทางสื่อ แตสามารถขายพื้นที่สื่อรวมกันได เพราะอยูภายใตแบรนดเดียวกัน
- เครือมติชน มีชองทางสื่อเปนหนังสือพิมพมากกวา 1 ฉบับ และชองทางสื่อออนไลน โดย มีการแยกกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพแตละหัว
- PPTV
มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน และเปนบริษัทสื่อที่อยูในเครือธุรกิจอื่น ๆ
ดวย
- Workpoint มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน โดยมีกองบรรณาธิการขาวโทรทัศนกับ
ขาวออนไลนที่มุงเนนเนื้อหาคนละแนวทาง และมีกองบรรณาธิการสําหรับเนื้อหาที่ไดรับ
การสนับสนุน (sponsored content) โดยเฉพาะ
• องคกรสื่อออนไลน 2 องคกร ไดแกเดอะแสตนดารดและเดอะแมทเทอร 1
2) วิเคราะหเนื้อหา (content analysis) โดยพิจารณารูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธฯ เพื่อจําแนกลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ โดยอางอิงจากรูปแบบเนื้อหาโฆษณา ทางออนไลนที่เสนอโดย Tambini (2017)
4. จัดเก็บขอมูลจากผูมีสวนไดสวนเสีย โดยการสัมภาษณเชิงลึก (in - depth interview) หรือจัด ประชุมกลุมยอย (Focus Group) ตามความเหมาะสม ไดแก
• ผูบริหาร/ฝายสื่อสารองคกรขององคกรภาครัฐและเอกชนทั้งจากกลุมตัวอยางที่กําหนดในขอ
3 และอื่นๆ ภาคสวนละไมเกิน 30 คน
• ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อ และองคกรที่เกี่ยวของ จํานวนไมเกิน 20 คน ไดแก
o ผูบริหาร/ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางที่กําหนดในขอ 3
o นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง
o ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน ตามเกณฑที่กําหนดในขอ 3
o ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทน ซื้อขายโฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม
1 The Standard (thestandard.co) เนนการรายงานสถานการณปจจุบันในรูปแบบขาว สารคดี และรายการสนทนา มียอดผูติดตามทางเพจเฟซ บุกจํานวน 2,111,850 บัญชี ขณะที่ The Matter (thematter.co) เนนการนําเสนอการวิเคราะหสถานการณในรูปแบบบทความขนาดสั้นและ อินโฟกราฟก มียอดผูติดตามจํานวน 1,189,706 บัญชี ณ วันที่ 16 ธันวาคม 2563
เว็บไซตทั้งสามติดอันดับเว็บไซตขาวออนไลนที่มีผูติดตาม มากที่สุด 15 อันดับเมื่อเดือนเมษายน 2562 ซึ่งเปนขอมูลการจัดอันดับเว็บไซตขององคกรสื่อลาสุดที่คนหาได โดยเดอะแสตนดารด อยูในอันดับ 5 (1.24 ลานครั้ง) และ The Matter อยูในอันดับ 8 (1.005 ลานครั้ง) (https://today.line.me/th/v2/article/เปดอันดับ22เว็บไซตขาว+ยอดคน อานลดหลังเลือกตั้ง-GyrZXR)
o ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer)
o องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณา แหงประเทศไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพ สื่อสารมวลชน
5. การนําเสนอขอเสนอเชิงนโยบายตอหนวยงานที่เกี่ยวของ คณะวิจัยจะเชิญตัวแทนองคกรหรือ
หนวยงานที่เกี่ยวของ อาทิ สํานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการ โทรคมนาคมแหงชาติ (กสทช.) สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย ตลอดจนองคกร สื่อ และผูสนใจ เพื่อนําเสนอขอคนพบและขอเสนอเชิงนโย บายจากการวิจัย รวมถึงการหารือรวมกันเพื่อ ผลักดันใหเกิดการยกระดับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใสตอไป
1.4 การวัดประเมินผล
ผูมีสวนไดเสีย ผลลัพธ ผลผลิต ตัวชี้วัด หนวย วิธีการเก็บขอมูล
องคกรภาครัฐ
และองคกร
ภาคเอกชน
และองคกร
ภาคเอกชนมี
แนวทางการใช
งบโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ทางองคกรสื่อที่
มีจริยธรรมและ
โปรงใส
บทสรุปผูบริหาร
และรายงานการ
วิจัยเพื่อเปนธรรม
เนียมปฏิบัติในการ
ใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธทาง
องคกรสื่อที่มี
จริยธรรมและ
โปรงใส
องคกรสื่อ
องคกรสื่อมีแนว
ทางการโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ที่มีจริยธรรม
และโปรงใส
บทสรุปผูบริหาร
และรายงานการ
วิจัยเพื่อเปนธรรม
เนียมปฏิบัติในการ
ใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธทาง
องคกรภาครัฐและ
องคกรภาคเอกชน
นําแนวปฏิบัติหรือ
ขอเสนอเชิง
นโยบายจาก
งานวิจัยไปใช
ประกอบการ
พิจารณาการใชงบ
โฆษณา
ประชาสัมพันธที่มี
จริยธรรมและ
โปรงใส
องคกรสื่อนําแนว
ปฏิบัติหรือ
ขอเสนอเชิง
นโยบายจาก
งานวิจัยไปใช
แหง จัดสงบทสรุปผูบริหาร
และรายงานการวิจัย
(ฉบับยอ) พรอมแบบ
ประเมินผลการนําไปใช
ประโยชน ใหองคกร
ภาครัฐและเอกชน และ
เผยแพรทางชองทาง
ออนไลนของหัวหนา
โครงการ
ประกอบการ แหง
จัดสงบทสรุปผูบริหาร
และรายงานการวิจัย
(ฉบับยอ) พรอมแบบ
ประเมินผลการนําไปใช
ประโยชน ใหองคกร
ภาครัฐและเอกชน และ
ภาควิชาการ ภาควิชาการ
สามารถนํา
ขอมูลจาก
รายงานวิจัยไป
ใชประโยชน
ตอไป
ภาคประชา
สังคมและ
ประชาชน
ภาคประชา
สังคมและ
ประชาชนไดรับ
การเสริมพลังให
รูเทาทันสื่อ เกิด
ความตระหนักรู
และสามารถ
เสพสื่อโดยใช
วิจารณญาณได
อยางเหมาะสม
องคกรสื่อที่มี
จริยธรรมและ
โปรงใส
บทสรุปผูบริหาร
และรายงานการ
วิจัยเพื่อเปนธรรม
เนียมปฏิบัติในการ
ใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธทาง
องคกรสื่อที่มี
จริยธรรมและ
โปรงใส
การผลิตสื่อสรุป
ผลการวิจัยเผยแพร
ตอสาธารณะ
1.5 การขยายผลและความยั่งยืน
เปาหมายระยะยาวของโครงการวิจัย ไดแก
1.
พิจารณาแนว
ทางการโฆษณา
ประชาสัมพันธที่มี
จริยธรรมและ
โปรงใส
ความพึงพอใจตอ
รายงานวิจัย
เผยแพรทางชองทาง
ออนไลนของหัวหนา
โครงการ
รอยละ
เผยแพรรายงานฉบับเต็ม
และบทสรุปผูบริหารทาง
ชองทางออนไลนของ
หัวหนาโครงการ และ
จัดทําแบบสํารวจความ
พึงพอใจและการนําไปใช
ประโยชน
จํานวนประชาชน
ที่เขาถึงสื่อ คน จัดทําสื่อสรุปผลการวิจัย
เผยแพรตอสาธารณะใน
รูปแบบเอกสารและ
ชองทางออนไลน
เพื่อนําผลสํารวจสถานะของอุตสาหกรรมสื่อและผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธมาเปนขอมูลเบื้องตนในการพัฒนาโมเดลธุรกิจรูปแบบอื่นที่เอื้อตอความเปนอิสระของ กองบรรณาธิการและสรางความมั่นคงทางธุรกิจใหกับอุตสาหกรรมสื่อ
2. เพื่อพัฒนานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่ มีความโปรงใส และสงเสริมใหเกิดการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจอยางยั่งยืน
3. เพื่อผลักดันใหเกิดแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใส ที่เปนมาตรฐาน และไดรับการยอมรับจากองคกรภาครัฐ องคกรภาคเอกชน และองคกรสื่อ
4. เพื่อกระตุนใหภาคประชาสังคมและประชาชนเกิดความตระหนักรู ไดรับการเสริมพลังใหรูเทาทัน สื่อ และสามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม
ในสังคมประชาธิปไตย ประชาชนมีอํานาจสูงสุดและเปนเจาของอํานาจอธิปไตย มีหลักการสําคัญวา ประชาชนมีสิทธิที่จะรู (right to know) ขอมูลขาวสารที่ถูกตอง ครบถวน รอบดาน ผานการพิสูจนขอเท็จจริง (verified the truth) มีสิทธิที่จะเขาถึงขอมูลขาวสารและใชสื่อ (right to information and access to the media) เพื่อนําขอมูลขาวสารเหลานั้นไปใชตัดสินใจในการดําเนินชีวิตประจําวันอยางมีอิสรภาพ สามารถ สะทอนปญหาตาง ๆ และเสนอแนวทางแกไข ตลอดจนมีสิทธิที่จะมีสวนรวมตัดสินใจ (right to participate)
กําหนดชะตากรรมของตนเองและสังคม (self-determination) (อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์, 2544)
การที่ประชาชนจะไดรับขอมูลขาวสารที่มีคุณภาพเพื่อตัดสิน สังคมก็ตองมีหลักประกันในเรื่องเสรีภาพ ในการพูดและการแสดงออก ( freedom of speech and freedom of expression) และเสรีภาพของ สื่อมวลชน ( freedom of the press ) ดวย เพราะหากไมสามารถแสดงความคิด มีการปดกั้นขอมูลขาวสาร
แทรกแซงความเปนอิสระของสื่อมวลชน ปดกั้นขอโตแยง หรือมีการผูกขาดขาวสารใหสามารถนําเสนอไดแต เพียงดานเดียว ก็จะไมเกิดการแขงขันทางความคิด เมื่อขอมูลขาวสารหรือขอเสนอที่ปรากฏออกมานั้นไมผาน การทดสอบพิสูจน หรือโตแยงใหเหตุผลปองกันจนขอเสนอนั้นแข็งแกรงมากที่สุดและดีพอ ก็จะทําใหประชาชน ไมมีขอเท็จจริงอยางรอบดานมากที่สุดประกอบการตัดสินใจ ( โสรัจจ หงศลดารมภ , 2562: 278-279; ไนเจล วอรเบอรตัน, 2009/2560: 33-54)
สําหรับประเทศไทย รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2560 รับรองหลักการเสรีภาพใน การพูดของบุคคลไวในมาตรา 34 วรรคแรก และรับรองหลักการเสรีภาพของสื่อมวลชน ไวในมาตรา 35 วรรค
1 ระบุวา “บุคคลซึ่งประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนยอมมีเสรีภาพในการเสนอขาวสารหรือการแสดงความคิดเห็น ตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ ” และมาตรา 35 วรรค 5 ระบุวา “ การใหเงินหรือทรัพยสินอื่นเพื่ออุดหนุนกิจการ หนังสือพิมพหรือสื่อมวลชนอื่นของเอกชน รัฐจะกระทํามิได หนวยงานของรัฐที่ใชจายเงินหรือทรัพยสินให
สื่อมวลชน ไมวาเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสั มพันธ หรือเพื่อการอื่นใดในทํานองเดียวกัน ตอง เปดเผยรายละเอียดใหคณะกรรมการตรวจเงินแผนดินทราบตามระยะเวลาที่กําหนดและประกาศใหประชาชน ทราบดวย ” มาตราดังกลาวสะทอนวา สังคมตกลงรวมกันที่จะรับรองภารกิจการเสนอขอมูล ขาวสาร ของ สื่อมวลชนใหเปนไปไดอยางอิสระ ปราศจากการแทรกแซงของรัฐตราบเทาที่เปนไปตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ สื่อสารมวลชน ไมวาจะเปนการบังคับใชกฎหมาย การคุกคามขมขูดวยกําลังหรือผลประโยชนทางการเงิน และ หากมีการใหประโยชนทางการเงินผานงบโฆษณาประชาสัมพันธ ประชาชนก็มีสิทธิที่จะรูเบื้องหลังที่มาขอมูล ขาวสารนั้นตามหลักการเปดเผยที่มาของขอมูลขาวสารหรือหลักความโปรงใส ( transparency ) ดวยเพื่อ ประกอบการตัดสินใจ อยางไรก็ดี ปรากฏเปนระยะวา สื่อมวลชนไทยมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ ตัวอยางเชน องคกรนักขาวไรพรมแดน ( Reporters without Borders : RSF) รายงานดัชนีเสรีภาพสื่อโลก
( World Press Freedom Index) ปลาสุด 2565
จัดใหประเทศไทยอยูในอันดับที่ 115 แมจะเพิ่มขึ้นกวาป
กอนที่อยูที่อันดับ 137 แตยังถือวาอยูในระดับที่ " ยากลําบาก " ( difficult) ( ทูเดย , 2565: ออนไลน ) บท
วิเคราะหเสรีภาพสื่อไทยในวันเสรีภาพสื่อโลกป 2565 ของวีโอเอไทย (2565: ออนไลน) ชี้วา สื่อมวลชนไทยอยู
ในสภาพถูกลิดรอนเสรีภาพ โดยที่ผานมามีการใชกฎหมายที่อางวาเกี่ยวกับความมั่นคงของรัฐมาควบคุม เชน ประมวลกฎหมายอาญามาตรา 112 และ 116 การปดกั้นรายงานขาวขององคกรสื่อที่เปนหนวยงานรัฐ การใช
คําสั่งศาลเพื่อหามการเ ผยแพรขาวสารหรือขอความที่ศาลมองวาเปนการปลุกปนหรือปลุกระดม มีการ ปฏิบัติการขาวสาร ( IO) ที่มีรัฐเปนผูสนับสนุนเพื่อเขาไปรบกวนภูมิทัศนออนไลนและบิดเบือนเพื่อใหเกิดผล ลัพธอยางใดอยางหนึ่งในสื่อสังคมออนไลน และมีการฟองปดปากการรายงานขาวเชิงลบจากบริษัทเอกชนยักษ ใหญ นอกจากนี้ องคกรสื่อเชิงพาณิชยซึ่งนับเปนสัดสวนใหญในภูมิทัศนสื่อตองพึ่งพารายไดจากคาโฆษณา และกิจกรรมประชาสัมพันธลักษณะตาง ๆ เปนหลัก รูปแบบการประกอบธุรกิจ (business model) เชนนี้เปน อีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหองคกรสื่อไมสามารถทําหนาที่อยางอิสระโดยปราศจากอิทธิพลของภาครัฐและเอกชนซึ่ง เปนผูซื้อโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธไดอยางเต็มที่ ( Herman & Chomsky, 1988; Lloyd & Toogood, 2015; เดือนเดน นิคมบริรักษ และธิปไตย แสละวงศ, 2558; Schiffrin, 2017: online)
ภาสกร จําลองราช อดีตผูสื่อขาวองคกรสื่อกระแสหลักสํานักหนึ่ง ผูกอตั้งสํานักขาวชายขอบ ระบุวา หลายองคกรขาวเลี่ยงที่จะเสนอขาวที่เกี่ยวของกับทุนใหญทางธุรกิจเพื่อแลกกับโฆษณาและเม็ดเงินในกิจกรรม ตาง ๆ กระทั่งนักขาวบางสวนตองเปนขอตอหาโฆษณาใหกับธุรกิจ สื่อ นอกจากนี้ ปจจุบันธุรกิจโฆษณาแฝงใน สื่อตาง ๆ กําลังเฟองฟู เชน รายการขาวรับนาทีนับแสนบาทเพื่อแลกกับการอานขาวมหกรรมตาง ๆ การ เปดตัวตาง ๆ หรือการทําขาวบางชิ้นจนประชาชนแทบแยกไมออกระหวางธุรกิจสื่อและสื่อวิชาชีพ หรือสื่อบาง สํานักวิ่งเขาหาหนวยงานรา ชการเพื่อแลกเปลี่ยนการทําขาวกับเม็ดเงินโฆษณา ( ภาสกร จําลองราช , 2559: ออนไลน)
ขณะที่ สุชาดา จักรพิสุทธิ์ ผูกอตั้งศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง (TCIJ) สํานักขาวอิสระ
ที่เนนการรายงานขาวเชิงลึกหรือขาวสืบสวนสอบสวน (investigative reporting) ซึ่งเคยรายงานขอมูลที่อาง วาเปนบันทึกโดยผูปฏิบัติงานในหนวยงานประชาสัมพันธของบริษัทยักษใหญแหงหนึ่ง ที่ดําเนินธุรกิจดาน ผลิตภัณฑสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารครบวงจรสนับสนุนดานการเงินกับสื่อเมื่อป 2557 เห็นวา เงื่อนไขสําคัญที่ทําใหสื่อกระแสหลักรายงา นขาวสืบสวนสอบสวนนอยลงคือ อํานาจแทรกแซงจากทุนที่เขามา อุปถัมภสื่อ เมื่อสื่อมีรายไดจากโฆษณา และตองจัดกิจกรรมและอื่น ๆ เพื่อหารายไดเพิ่มเติม จึงเปนอํานาจเชิง วัฒนธรรมที่มากดทับทําใหสื่อไมอยากทําเรื่องที่ไปทุบหมอขาวตัวเองแลวเสี่ยงตอการถูกฟอง (ชุติมา ชุนเจริญ, 2557: ออนไลน ) ทั้งนี้ ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง ระบุวา ภายหลังเสนอขาวดังกลาว ในป
2557 สํานักขาวฯ ถูกระงับเงินสนับสนุนภายในประเทศ (ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง, ม ป ป.: ออนไลน)
นิธิ เอียวศรีวงศ (2555: 6) ระบุวา การควบคุมสื่อโดยรัฐที่มีพลังมากกวาคุกคามโดยตรงคือ การใชงบ
โฆษณาของสวนราชการและรัฐวิสาหกิจ เนื้อหาที่ออกมากลายเปนการโฆษณานักการเมืองที่ควบคุมกระทรวง นั้นแทนที่จะเปนการประชาสัมพันธที่จะใหประโยชนแกประชาชน ที่อันตรายมากคือ โฆษณาของรัฐวิสาหกิจที่ ออกมาในรูปโฆษณาแฝงในขาว รายการ หรือคอลัมนโดยผูรับสื่ออาจไมรูตัว งบโฆษณามหาศาลกระจายไปยัง สื่อตาง ๆ ผานกิจกรรมเพื่อสังคมมากจนกระทั่งไมมีสื่ออยากเขาไปตรวจสอบการดําเนินงานในเรื่องที่เปน นโยบายสาธารณะของหนวยงานนั้น เนื้อหาที่ออกมาจึงสนับสนุนนโยบายนั้นโดยไมเปดใหผูรับสื่อไดรับขอมูล รอบดาน และไมเตือนผูชมใหรูวาเปนการโฆษณา มีงานวิจัยลาสุดเรื่องการปรับตัวขององคกรขาวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจและบทบาทหนาที่ตอสังคม: กรณีศึกษาองคกรสื่อกระแสหลัก ซึ่งไดศึกษาองคกรขาว 5 เครือของประเทศไทย พบวา องคกรสื่อกระแสหลัก
ในประเทศไทยเผชิญความผันผวนดานการเมือง เศรษฐกิจ และความเปลี่ยนแป ลงทางเทคโนโลยีดิจิทัล (digital disruption) จึงปรับตัวเพื่ออยูรอดดวยการเนนความเร็วและความถี่ สั้น และเราอารมณ เนื่องจากเปน การผลิตที่ลงทุนตํ่าและเพิ่มโอกาสในการขายพื้นที่โฆษณาทางชองทางออนไลน อีกทั้งผลิตเนื้อหาสนับสนุน
วาระขาวสารของภาครัฐและเอกชนที่เปนแหลงรายไดหลัก ทั้งนี้ การซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการประชาสัมพันธของรัฐ และกลุมทุนยังทําใหรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาทางสื่อมวลชนมีความแนบเนียนเสมือนเปนเนื้อหาเชิงวารสาร ศาสตรมากขึ้น บรรณาธิการขององคกรสื่อกระแสหลักยักษใหญสํานักหนึ่งยอมรับวา เมื่อตองพึ่งพารายไดจาก งบโฆษณาภาครัฐมากขึ้นทําใหมีผลตอการกําหนดประเด็นขาวเดนของวัน สวนอีกสํานักหนึ่ง ผูบริหารมี นโยบายใหตัวแทนจากฝายขายมาประชุมรวมกับกองบรรณาธิการเพื่อนําเสนอขอมูลเกี่ยวกับความสนใจของ สปอนเซอร (อริน เจียจันทรพงษ และพรรษาสิริ กุหลาบ, 2565)
แมจะมีขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ 2564 ระบุถึง
หลักสําคัญในการเสนอโฆษณาไวในหมวด "โฆษณาที่ไมแอบแฝงและงมงาย" ขอ 30 วา สื่อมวลชนตองแสดงให เห็นอยางชัดเจนวาพื้นที่ใด ๆ บนสื่อเปนการโฆษณา หรือแสวงหารายได ไมใหเกิด ความกํากวม หรือกลมกลืน จนทําใหเขาใจผิดวาเปนขาว หรือสวนหนึ่งของเนื้อหาขาว นอกจากนี้ยังมี หลักประโยชนสาธารณะ ขอ 8 ระบุ วา สื่อมวลชนตองนําเสนอขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไป ดวยความบริสุทธิ์ใจโดยไม
แสวงหาผลประโยชนสวนตนหรือหมูคณะ ( สภาการสื่อสารมวลชนแหงชาติ , 2564: ออนไลน ) ขณะที่
จรรยาบรรณแหงวิชาชีพโฆษณา สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย (AAT) ระบุถึงหลักการกวาง ๆ ไวตอนหนึ่งใน
หลักการพื้นฐานขอ 2 วา "... ในการสรางสรรคงานโฆษณา ควรกระทําดวยการตระหนักถึงการแสดงความ รับผิดชอบตอสังคม และอยูภายใตหลักของการแขงขันที่ยุติธรรมที่เปนที่ยอมรับโดยทั่วไปในวงการธุรกิจ" สวน รายละเอียดปฏิบัติ 10 ขอ ไมไดมีระบุถึงการตองบอกผูบริโภคใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาสวนใดเปนการโฆษณา (สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย, ม ป ป.: ออนไลน) อยางไรก็ดี ที่ผานมาพบเนื้อหาที่กํากวมวาเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรหรือเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ เชน กรณีรายการขาวโทรทัศน
ขอมูลสรรพคุณสินคามาในรูปแบบขาว
ซึ่งทําใหผูชมสับสน แยกลําบาก ปจจัยเกิดจากพ ร บ การประกอบ
กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน 2551 มาตรา 23
ไมไดนับรวมโฆษณาแฝงเหลานี้วาเปนระยะเวลา
การโฆษณาที่จะตองไมเกิน 12.30 นาทีตอชั่วโมง ประกอบกับตนทุนในการผลิตตํ่ามาก แตกลับกันสินคาหรือ บริการไดรับความนาเชื่อถือจากรายการขาว และสถานีมีรายรับเพิ่มขึ้น แตก็เปนการละเมิดสิทธิผูบริโภคที่จะ เปดรับหรือไมเปดรับขอมูล และอาจทําใหเบี่ยงเบนการตัดสินใจของผูบริโภคไปจากสิ่งที่ควรจะเปน ( ไทยพีบี เอส, 2563)
งานวิจัยเรื่องการจัดการของสื่อสถาบันที่นําเสนอ
เนื้อหาประเภทเรื่องจริงที่ไมเปนความจริงแท ของรุจน โกมลบุตร (2565) รองศาสตราจารยประจํา คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร สัมภาษณกลุมตัวอยาง 8 คน ที่มี ประสบการณนําเสนอเนื้อหาที่ไมเปนความจริงแท พบ 5 รูปแบบ หนึ่งในนั้นคือ เนื้อหาที่ แฝงการโฆษณาแต กองบรรณาธิการไมแจงประชาชนวาเปนพื้นที่โฆษณา โดยผูสื่อขาวกลุมตัวอยางรายหนึ่งใหขอมูลวา เปน นักขาวโตะเศรษฐกิจในสถานีโทรทัศนแหงหนึ่ง ถูกสั่งใหทําสิ่งที่เรียกวา "ขาวลูกคา" เพื่อเสนอปะปนกับขาวใน รายการขาว เชน ขาวเปดตัวสินคาใหม ขาวลูกคาทํากิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) กระบวนการคือ ฝายขายของ องคกรสื่อจะติดตอกับลูกคา แลวประสานงานกับหองขาวเพื่อสงนักขาวไปทําขาวตามเนื้อหาที่ลูกคากําหนด อีกรายหนึ่งเปนนักขาวของนิตยสารดานเศรษฐกิจแหงหนึ่งระบุวา เจาของนิตยสารจะขายหนาปกและคอลัมน สัมภาษณพิเศษใหแกลูกคาที่ตองการเผ ยแพรผลิตภัณฑของตัวเอง ไมมีการแปะขอความ “ พื้นที่โฆษณา ”
เพราะจะทําใหลูกคาดูไมดี ไมสมกับที่ไดขึ้นปก และจะสงผลกระทบตอความนาเชื่อถือของนิตยสาร ( รุจน
โกมลบุตร, 2565: ออนไลน)
สภาพที่กลาวมาจึงมีความนาสนใจศึกษาวา ทามกลางบริบทเศรษฐกิจ การเมือง และการเปลี่ยนแปลง ทางเทคโนโลยีดิจิทัลเชนนี้ องคกรสื่อในดานหนึ่งที่ตองหารายไดเพื่อเลี้ยงตัวเองใหอยูรอด แตก็มีพันธกิจตอ
สังคมในการบริการขาวสารที่เปนประโยชนสาธารณะและตรวจสอบการใช อํานาจ มีแนวปฏิบัติในการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนอยางไร ไดรับผลกระทบตอแนวปฏิบัติอยางไร
และมีความเปนไปไดในแนวทางใดบางทั้งเชิงนโยบายและการปฏิบัติ เพื่อการดําเนินงานที่โปรงใส สามารถ เปนไปตามพันธกิจสื่อมวลชนในสังคมประชาธิปไ ตยที่มีหนาที่ใหบริการขาวสารตอบสนองสิทธิเสรีภาพของ ประชาชน
2.2 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ องคกรขาว หมายถึง องคกรสื่อที่นําเสนอเนื้อหาประเภทขาวสารสาระ ไดแก ขอเท็จจริง ขอมูลเชิง วิเคราะห ความคิดเห็น ในรูปแบบขาว
เนื้อหาวารสารศาสตร หมายถึง เนื้อหาที่ผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการขององคกรขาว บนหลักปฏิบัติ
ในการทํางานวารสารศาสตร ประกอบดวย ความถูกตองของขอเท็จจริง กระบวนการตรวจสอบขอเท็จจริง อยางเปนระบบ มีความสมดุลรอบดานและเที่ยงธรรมกับผูเกี่ยวของในเหตุการณ มีความเปนอิสระใน กร ะ บวนการทํางาน
เพื่อตอบสนองความตองการของพลเมืองผูรับสารในการนําไปใชตัดสินใจในการดําเนิน ชีวิต
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หมายถึง เนื้อหาในรูปแบบใด ๆ ที่มุงสงเสริมหรือชักจูงพฤติกรรม ของผูบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และ/หรือบริการ เพื่อใหเกิดการจายเงินหรือสิ่งอื่นที่มีคาเพื่อการแลกเปลี่ยนให ไดมา หรือเนื้อหาที่โนมนาวใหเกิดความเขาใจอันดีตอองคกร หรือการดําเนินงานขององคก ร เพื่อประโยชนใด
ๆ ตอองคกรที่จะตามมา
เนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชน หมายถึง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว
เผยแพรสูสาธารณะโดยไดรับการสนับสนุนที่เปนตัวเงินหรือผลประโยชนอื่น ๆ จากองคกรธุรกิจ หรือ หนวยงานภาครัฐ เปนการแลกเปลี่ยน แนวปฏิบัติขององคกรขาว หมายถึง ระบบการจัดการขององคกรขาวในการเผยแพรเนื้อหาวารสาร ศาสตร และเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชน ภายใตองคประกอบความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการ การสะทอนความหลากหลายในสังคม การรับฟงผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ การมีความโปรงใส เรื่องสายสัมพันธที่อาจส งผลกระบตอเนื้อหา การปฏิบัติตามแนวทางของกองบรรณาธิการซึ่งเปนที่เขาใจ รวมกันของภาคสวนที่เกี่ยวของ และการมีมาตรฐานสภาพการทํางาน ครอบคลุมทั้งมาตรการการปองกัน มาตรการระหวางการดําเนินงาน และมาตรการการแกไข
2.3 แนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เกี่ยวของ
2.3.1 หลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตร (code of conducts)
เปาหมายของงานวารสารศาสตร ( The Purpose of Journalism) ในสังคมประชาธิปไตย คือ การ จัดหาขอมูลขาวสารที่จําเปนตอพลเมือง เพื่อใหพลเมืองไดใชขอมูลขาวสารนั้นตัดสินใจในการดําเนินชีวิตได อยางมีอิสรภาพเสรีภาพ (freedom) และปกครองตนเอง (self-governing) ดวยเหตุนี้ สื่อวารสารศาสตรจึงมี
บทบาทเปนสุนัขเฝาบาน ( watchdog) คอยตรวจสอบการใชอํานาจและการทําหนาที่ของรัฐ การเปน กระบอกเสียง เสนอเสียงของคนไรเสียงไรอํานาจ ( voiceless) เพื่อเพิ่มอํานาจตอรอง และการเปนตลาด ความคิด ( marketplace of ideas ) หลักปฏิบัติ (conducts) ที่จะบรรลุถึงเปาหมายดังกลาวคือ การพิสูจน ขอเท็จจริง (verification) เพื่อคนหา ความจริง ( discovering the truth) ดวยวิธีการที่เปนระบบระเบียบ (objectivity) โดยใชขอมูลและแหลงขอมูลอันหลากหลายเพื่อใหแนใจวา ขอมูลขาวสารที่รายงานสูสาธารณะ นั้นจะมีความถูกตอง ( accuracy) และเสนอเสียงที่มีความหลากหลายแตกตางเพื่อใหเกิดการทําความเขาใจ อยางครอบคลุมทุกมิติ ทั้งนี้ หลักความเปนอิสระ ( independence) เปนหลักการสําคัญที่จะนํามาซึ่งความ
นาเชื่อถือ หมายถึงการไมถูกขมขูโดยอํานาจหรือประนีประนอมเพื่อผลประโยชนของตนเอง แตเปนการ
ตรวจสอบการใชอํานาจของฝายตาง ๆ อยางมีอิสระ (Kovach & Rosenstiel, 2007) ประเด็นเรื่องความเปนอิสระในทางวารสารศาสตร สมาคมผูสื่อขาวอาชีพในสหรัฐอเมริกา (Society of Professional Journalists, 2014: online) ระบุหลักการใหญขอหนึ่งในเรื่องนี้คือ หลักการปฏิบัติอยาง เปนอิสระ ( act independently) หมายถึง การไมแสดงความเอาอกเอาใจผูโฆษณา ผูบริจาคหรือประโยชน
พิเศษอื่น ๆ แข็งขืนตอแรงกดดันภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลตอการรายงาน คณะกรรมการจริยธรรมของ สมาคมฯ ยํ้าวา ความนาเชื่อถือเปนหัวใจสําคัญของวารสารศาสตร ผูอานตองเชื่อวาขอมูลที่ไดรับนั้นมีความ ถู กตอง และบรรณาธิการตัดสินใจบนหลักควา มเปนธรรมและสมดุล ( balance and fairness) สิ่งสําคัญคือ ตอง หลีกเลี่ยง การขัดกันแหงผลประโยชน ( conflict of interest) ทุกรูปแบบ สําหรับการรายงานนั้น ตอง แยกแยะขาว (news) ออกจากการโฆษณา (advertising) หลีกเลี่ยงเนื้อหาลูกผสมที่คลุมเครือระหวางเนื้อหา 2 ประเภทดังกลาว แปะปายเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน (sponsored content) ใหชัดเจนเพื่อบอกผูอาน สมาคมบรรณาธิการนิตยสารแหงสหรัฐอเมริกา ( The American Society of Magazine Editors, 2015: online) มีแนวปฏิบัติในเรื่องการหลีกเลี่ยงการขัดกันแหงผลประโยชนเชนกัน ไดแก บรรณาธิการไมควร มีผลประโยชนทางการเงินในบริษัทใด ๆ ที่รายงาน ควรเลี่ยงการทํางานรวมกับนักการการตลาดคนเดียวกับที่ ตองรายงาน และควรเปดเผยความขัดกันแหงประโยชนที่อาจสงผลตอการรายงานของกอ งบรรณาธิการตอ ผูอาน ในเว็บไซตที่มีแหลงที่มาของเนื้อหาหลายแหงซึ่งรวมถึงเนื้อหาที่นักการตลาดจัดหาให บรรณาธิการและ สํานักขาว (publisher) ตองระมัดระวังเปนพิเศษที่จะตองแยกใหเห็นความแตกตางอยางชัดเจนระหวางเนื้อหา ที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ (editorial content) และเนื้อหาที่เปนโฆษณา และควรเลี่ยงโฆษณาที่เลียนแบบ
" รูปลักษณและความรูสึก " เนื้อหาปกติซึ่งอาจหลอกลวงผูอาน โฆษณาที่มีลักษณะคลายกับเนื้อหาของกอง บรรณาธิการควรไดรับการระบุวาเปนโฆษณาตามระเบียบของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission regulations - FTC) ป 1968 หมวด 73 มาตรา 1307 นอกจากนี้ โฆษณาที่ ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน (native advertising) ควรระบุอยางชัดเจนวา เปนการโฆษณา โดยใชคําตาง ๆ กํากับเชน “ Sponsor Content” or “Paid Post” และชุดของลิงก ผูสนับสนุนก็ควรมีปายกํากับอยางชัดเจน และแยกออกจากเนื้อหาของกองบรรณาธิการ หามขายเนื้อหาที่ผลิต โดยกองบรรณาธิการเพื่อแลกกับการโฆษณา ไมควรจัดวางเนื้อหาสินคาหรือบริการรวมอยูในเนื้อหาที่ผลิตโดย บรรณาธิการ และเนื้อหาที่เกี่ยวกับบุคคลหรือสินคาไมควรวางไวใกลกับโฆษณาที่เกี่ยวของกับบุคคลหรือสินคา นั้น2
2 อันที่จริงเรื่องนี้มีความกังวลจากนักวิชาการและสํานักขาวเกี่ยวกับเสน แ บงที่เลือนรางระหวางเนื้อหาเชิงพาณิชยแบบบทความแฝงโฆษณา (advertorial) กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ โดยมีการใชบทความแฝงโฆษณาลงในสื่อหนังสือพิมพตั้งแตกอนป 2000 แลว งานศึกษาหลาย ชิ้นพบวา
(Cameron &Curtin, 1995, cited in Cameron & Ju-Pak, 2000: 66)
อยางไรก็ดี
ในเวทีการประชุมเชิงปฏิบัติการของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐเมื่อป
2013 มีการใหขอมูลจากนักวิจัยวา แมสํานักขาวและนักการตลาดจะแยกแยะโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับ เนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลนโดยใชสี กลองลอมกรอบ หรือปายกํา กับที่มีคําวา “sponsored by” or “presented by” แตองคประกอบเหลานี้อาจทําใหผูอานสับสนมากขึ้น ผูอานมักมองขามปายกํากับ หรือแมจะมองเห็นแตก็ไมเขาใจวาหมายถึงอะไร หรือสับสนในความแตกตางระหวางเนื้อหาประเภทที่ตองชําระ
เงิน (paid content) และไมชําระเงิน (unpaid content) นักวิจัยยังใหขอมูลวา เกือบ 3 ใน 4 ของสํานักขาว เสนอโอกาสในการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน ( native advertising) บนเว็บไซตของตนเอง และยังมีรายงานวา รอยละ 41 ของแบรนด และรอยละ 34 ของเอเจนซี่ โฆษณาใชโฆษณาแบบดังกลาว ปญหาคือ ลักษณะโฆษณาที่ไมสะดุดตาแบบนี้ตอนนี้ถูกรวมเขากับเนื้อหาดิจิทัล อยางไรก็ดี สํานักขาวและนักการตลาดที่รวมสัมมนาเห็นพองกันวา ความโปรงใสเปนกุญแจสําคัญในแงของการ โฆษณาที่มีประสิทธิภาพและการรักษาความไววางใจของผูบริโภค แตยังไมเห็ นพองถึงแนวทางที่จะทําให ประสบความสําเร็จ (Powell, 2013: online)
สําหรับประเทศไทย นอกจากจะมี ขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการ
สื่อมวลชนแหงชาติ 2564 ขอ 30 ที่บัญญัติใหตองแยกพื้นที่การนําเสนอขาวกับการโฆษณาใหชัดเจน สภาการ สื่อมวลชนแหงชาติ (2565: ออนไลน ) ไดออกแนวปฏิบัติการปองกันการรับอามิสสินจางและ การขัดกันของ ผลประโยชนป 2565 มี 4 ขอ เชน ขอ1 ขอบเขตการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และ เนื้อหาทั่วไป ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน 1.1 ตองไมรับจางทํางานดานประชาสัมพันธใหแกหนวยงานของ รัฐหรือเอกชน เพื่อผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงคว ามคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไปที่มีลักษณะเปนการ ประชาสัมพันธหรือโฆษณาชวนเชื่อใหแกหนวยงานหรือหัวหนาหนวยงานในสายงานที่ผูประกอบวิชาชีพ รับผิดชอบ หรือในสายงานอื่นที่เกี่ยวของ 1.3 ในการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และ เนื้อหาทั่วไปใหกับนักก ารเมือง ขาราชการระดับสูง หรือนักธุรกิจ ตองเปดเผยชื่อของตนในฐานะผูผลิต เพื่อ แสดงความรับผิดชอบตองานที่รับจาง ขอ 3 การมีสวนไดเสียในธุรกิจที่เกี่ยวของกับการประชาสัมพันธและอื่น ๆ ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน 3.4 พึงหลีกเลี่ยงการกระทําใดๆ ที่เกี่ยวของกับการจัดหาผูสนับสนุน หรือผู โฆษณาไปพรอมๆ กับการปฏิบัติหนาที่ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน เวนแตจะไดรับมอบหมายอยางเปน ทางการโดยสมัครใจ จากหนวยงานที่สังกัด และตองไมกระทบตอการปฏิบัติหนาที่ตามหลักจริยธรรมแหง วิชาชีพสื่อมวลชน
สําหรับแนวคิดเรื่องหลักปฏิบัติในงานวารสารศาสตร โดยเฉพาะหลักความเปนอิสระ คณะวิจัย จะ นํามาใชตรวจสอบเนื้อหาขาวสารที่เผยแพรในสื่อออนไลนขององคกรขาววา ไดมีการแบงแยกอยางชัดเจน หรือไม และแปะปายบอกผูอานอยางชัดเจนหรือไม ระหวางเนื้อหาที่จายเงินซื้อพื้นที่ ( paid content )
โดยเฉพาะเนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร (sponsored content) บทความแฝงโฆษณา (advertorial) หรือ เนื้อหาที่ไมจายเงินซื้อ (unpaid content) เชิงประชาสัมพันธ กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ (editorial content) และจะนํามาใชตั้งคําถามในการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนเกี่ยวของ ไมวาจะเปน ผูบริหาร/ฝายโฆษณา
ขององคกรสื่อ นักวารสารศาสตร ผูลงโฆษณาทั้งภาครัฐและเอกชน ตัวแทน / ตัวกลางในการซื้อโฆษณาทาง อออนไลน เชน เอเจนซี่โฆษณา ผูใหบริการแพลตฟอรม ผูใหบริการเครือขายโฆษณา ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรมประชาสัมพันธ และองคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของ ถึงนโยบาย ผลกระทบ แล ะความเปนไปไดในเชิง นโยบายและการปฏิบัติ
2.3.2 ประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน การโฆษณาคือ การจัดวางประกาศและขอความในชวงเวลาหรือในพื้นที่ใด ๆ โดยบริษัทธุรกิจ องคกร ไมแสวงหาผลกําไร หนวยงานรัฐบาล และบุคคล มีเปาประสงคเพื่อแจงขอมูล และ / หรือโนมนาวสมาชิกของ ตลาดกลุมเปาหมายหรือผูรับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริหาร องคกร หรือแนวคิดขอ งตน ( American Marketing Association, n.d.: online)
สวนการประชาสัมพันธ ( public relations) เปนสวนหนึ่งของงานการตลาดและการสื่อสารโดยรวม ขององคกร เปนสิ่งสําคัญในการชวยในการสรางการมีสวนรวมกับสาธารณะที่หลากหลายขององคกรผาน แพลตฟอรมสื่อตาง ๆ รวมถึงบุคคลที่สามและสื่อสังคมออนไลน การประชาสัมพันธจะตองปกปองชื่อเสียงของ องคกรและจัดการวิกฤตในกรณี ที่จําเปน (Cohen, 2011: online) มีวัตถุประสงคเพื่อสรางความนิยมศรัทธา เพื่อปองกันและรักษาชื่อเสียง เพื่อสรางความเขาใจอันดีทั้งกับกลุมประชาชนภายในและภายนอกองคกร และ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด (อรุณรัตน ชินวรณ, 2553: 4-6) มีลักษณะทั้งการบอกกลาวหรือชี้แจงให ทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค การดําเนินงาน และผลงาน หรือกิจกรรมตาง ๆ ตลอดจนความเคลื่อนไหวของ องคกรเพื่อใหองคกรเปนที่รูจัก เขาใจ เลื่อมใส เกิดความรูสึกดีตอองคกร หรือเปนการปองกันและแกไขความ เขาใจผิดซึ่งอาจจะออกคําแถลงโดยเร็วทันตอเหตุการณ เปนตน (วิมลพรรณ อาภาเวท, 2557: 15-16, 26-27)
รูปแบบของโฆษณาประชาสัมพันธบนออนไลน อาจจะแบงไดเปน โฆษณาแบบดั้งเดิม (traditional advertising) คือ โฆษณาที่แสดงเนื้อหาการโฆษณาซึ่งแยกพื้นที่จัดวางออกจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการอยางชัดเจน ถูกจัดวางบนพื้นที่เฉพาะในโครงสรางเว็บไซต ( layout ) เชน เปนแบนเนอร ( banner) คือ แถบโฆษณาบนหนาเว็บไซต pop- up windows คือ หนาโฆษณาที่ปรากฏขึ้นมาโดยอัตโนมัติ เหมือนหนาเว็บไซตหลักเมื่อมีการเขาถึงเว็บไซตนั้น display advertising คือ โฆษณาที่เปนรูปภาพหรือวิดีโอ ซึ่งเผยแพรในพื้นที่ที่กําหนดในเว็บไซต ad-break เปนโฆษณาที่ขึ้นมาคั่นระหวางการแสดงเนื้อหาเปนวิดีโอใน เว็บไซตหรือสื่อสังคมออนไลน แตทั้งหมดนี้เปนการโฆษณาแบบชําระเงิน (paid ads) ซื้อพื้นที่ลงโฆษณา
ขณะที่รูปแบบใหมคือการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน ( native advertising) เปนการโฆษณาแบบชําระเงิน ( paid ads) ซื้อพื้นที่ลงโฆษณาเชนเดียวกับแบบดั้งเดิม แตมีลักษณะกลมกลืนแนบเนียนทั้งรูปลักษณและความรูสึกไปกับหนาเนื้อหา (page content) ซึ่งสอดคลอง กับลักษณะการทํางานของแพลตฟอรม การเกิดขึ้นของโฆษณารูปแบบนี้เปนผลมาจากการพัฒนาทาง เทคโนโลยีดิจิทัลทั้งโฆษณาแบบโปรแกรมอัตโนมัติ (programmatic) หรือโฆษณาที่ผานเครื่องมือที่ชวยแสดง โฆษณาที่ผานการคัดกรองเรียบรอยแลววาลูกคาอยากเห็น ( dynamic ads) เพื่อการมีสวนรวมกับผูบริโภค
อยางเปนธรรมชาติมากขึ้น และเปนไปในรูปแบบที่ไมใชการสงเสริมการขายเพื่อใหเกาะเกี่ยวผูบริโภคมากที่สุด เทาที่จะเปนไปได และสรางความผูกพันระหวางผูบริโภคกับแบรนด ความแตกตางระหวางโฆษณาแบบนี้กับ โฆษณาแบบมาตรฐานหรือแบบ ดั้งเดิม นั้นคือ ลักษณะการทํางานของโฆษณาที่โฆษณานั้นถูกวางไวพรอมกับ เนื้อหาที่ใหประสบการณที่เกี่ยวของกับผูบริโภคในบริบทของหนาแสดงเนื้อหาที่โฆษณานั้นแสดงอยู
(Interactive Advertising Bureau, 2019: 11)
รูปแบบหลัก ๆ ของการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน อาจ แบงไดเปน 3 ประเภท คือ ( 1) in - feed/in - content native advertising คือ โฆษณาที่ถูกวางในหนาฟด (feeds - เนื้อหาที่ถูกปอนมาให ) จําลองรูปลักษณที่ใหประสบการณกับผูอานเหมือนฟดเนื้อหาปกติทั่ว ๆ ไป สวน in-content คือโฆษณาที่ถูกวางบนหนาบทความ อยูระหวางยอหนาของบทความหรืออยูใตบทความซึ่ง จําลองรูปลักษณที่ใหประสบการณกับผูอานเหมือนบทความอันหนึ่ง พูดใหงายคือ เปนโฆษณาที่ถูกออกแบบให
สอดคลองกับหนาเว็บไซตหรือหนาแพลตฟอรมสื่อสังคมออนไลนโดยรอบไมวาจะเปนตัวอักษร สี ภาษา หรือ การปรากฏแกสายตาแบบอื่น ๆ นอกจากนี้ in - feed ยังรวมถึง promoted listings ซึ่งวางอยูใกลกับ content recommendation widgets เพราะเปนโฆษณาสินคาหรือบริการที่ใกลเคียงกัน ( 2) content recommendation widgets คือ โฆษณาที่แสดงควบคูไปกับเนื้อหาที่ ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือโฆษณา อื่น ๆ โดยทั่วไปจะอยูดานลางหรือขางเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( 3) branded content หรือ sponsored content คือ เนื้อหาที่ตองจายเงินซื้อพื้นที่เผยแพรโฆษณา มีรูปลักษณเชนเดียวกับเนื้อหาที่ผลิต โดยกองบรรณาธิการ พัฒนาและสรางสรรคโดยสํานักขาวโดยความรวมมือกับแบรนดหรือเอเจนซี่ วางปะปน ไปกับเนื้อหาอื่น ๆ ซึ่งสํานักขาวตองเปดเผยตอผูอานวา มีการจายเงินสําหรับทําเ นื้อหาดังกลาว (Interactive Advertising Bureau, 2019: 6, 12-14) เนื้อหาแบบนี้เกิดขึ้นมาจากบรรจบกันของโฆษณาซึ่งเนื้อหาถูกคิดโดย แบรนด แตมีการตอขยายวิธีการเลาเรื่องไปสูรูปแบบที่คลายกับบทความที่ถูกผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการ ซึ่ง กอนหนานี้คือสิ่งที่เรียกวา บทความแฝงโฆษณา (advertorial) (Hardy, 2021) มีลักษณะคลายบทความทั่วไป แตเนื้อหาจะเสนอขอมูลที่เกี่ยวกับสินคาและบริการโดยที่ไมไดโฆษณาสินคาและบริการโดยตรง (นธกฤต วันตะ เมล, 2554: 146)
recommendation widgets (sale content)
p romoted listings banner
อางอิง: มติชนออนไลน
โดยปกติแลวการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน จะ ประกอบดวยองคประกอบเหลานี้ทั้งหมดหรือบางสวน ไดแก พาดหัว คําบรรยาย ชื่อแบรนด โลโก ภาพ / วิดีโอ / โฆษณาที่ใสภาพลงไปไดหลาย ๆ ภาพ ( carousel) คํากระตุนการตัดสินใจ ( call to actions - CTA)
การเปลี่ยนเสนทางของ URL ตาง ๆ ที่เขามายังเว็บไซตใหสงตอไปยัง URL ที่กําหนด ถาเปน วิดีโอโฆษณาที่ใช
รูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน (native video ads) จะพยายามใหประสบการณ ที่ไมบังคับใหผูใชตองดู แตขอใหผูใชคลิ กเพื่อดูซึ่งตางจากการคลิกเพื่อขาม หรือวิดีโอเลนอยูแตปดเสียง (redirection URL) (IAB Europe, 2021: 6)
อยางไรก็ดี มีงานวิจัยจํานวนมากยืนยันวา โมเดลการโฆษณาแบบใหมนี้เปดโอกาสใหผูคนสรางรายได ผานการขายขาวปลอม (fake news) เพราะกระบวนการการเผยแพรโฆษณาแบบนี้จูงใจใหเผยแพรเนื้อหาใด ๆ ที่แชรไดและโดนใจ ตรงขามกับโมเดลโฆษณากอนหนานี้ที่มักสนับสนุนขาวที่ผานกระบวนการตรวจสอบ (ซึ่ง มีราคาสูง) หรือเปนไปตามคุณภาพมาตรฐาน กลาวคือ ทางฝงโฆษณาอัตโนมัติ (programmatic advertising) จะขายโฆษณาอัตโนมัติโดยขึ้นอยูกับจํานวนคลิกหรือจํานวนยอดผูชมจากกลุมประชากรเปาหมายซึ่งถูกซื้อโดย ผูลงโฆษณา สวนฝงเอเจนซี่โฆษณา ( ad ag ency) ก็จะดําเนินการผานตัวกลางอยางเครือขายโฆษณา ( ad network) หรือแพลตฟอรม เชน กูเกิล เฟซบุกอยางอัตโนมัติ แลวโฆษณาก็จะสงไปถึงผูชม / ผูใช (users) เอ เจนซี่โฆษณาก็จะเรียกเก็บเงินจากผูลงโฆษณาและโอนเงินสําหรับการดูแตละครั้งไปยังสํานักขาวโดยรับ คอมมิชชั่น สวนแพลตฟอรมก็จะเก็บคาธรรมเนียม สําหรับฝงสํานักขาว (publisher) ที่อาจเปนองคกรธุรกิจ สื่อหรือสํานักที่ตั้งขึ้นมาเพื่อแพรกระจายขาวปลอมก็ไดทําสัญญากับตัวกลางดังกลาว ดวยเหตุนี้จึงไดรับรายได จากตัวกลางเหลานี้ตามสัดสวนของจํานวนการชมและการแชร จํานวนการชมและแชรที่สูงเทากับการคลิกมาก
ขึ้นซึ่งเทากับรายไดที่มากขึ้นสําหรับสํานักขาวและตัวกลาง และทําใหเห็นแบรนดมากขึ้นสําหรับฝงผูลงโฆษณา ทั้งหมดนี้ ไมวาจะเปนแพลตฟอรม เอเจนซี่โฆษณา เครือขายโฆษณา และผูใหบริการอินเทอรเน็ตลวนไดรับ ประโยชนจากการที่อํานาจเปลี่ยนผานจากสํานักขาวแบบเดิมไปอยูในมือผูบริโภคที่ใชเวลามากขึ้นกับเนื้อหาใน โลกออนไลน ซึ่งเปนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสรางครั้งใหญที่กําลังเปลี่ยนระบบสื่อมวลชน (media systems) ทุกแหงในโลก หากสํานักพิมพหารายไดจากผูลงโฆษณาและเแพลตฟอรมในลักษณะนี้ รวมถึงลูกคาภาครัฐ ระบบนิเวศใหมแบบนี้ ไมเปนคุณตอประชาธิปไตยกลาวคือ ระบบแบบนี้หลอกลวงผูบริโภคใหแชรเนื้อหาดวย การควบคุมอารมณของประชาชนและการแบงขั้วอุดมการณทางการเมือง ซึ่งสุดทายขาวที่มีการแชรมากที่สุดก็ จะเปนขาวที่ยืนยันอคติของเราและขาวของเครือขายของเรา (Tambini, 2017)
แผนภาพที่ 2 ขาวปลอมเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2563 (กรอบแดง) ซึ่งเปนโฆษณาอัตโนมัติ
ภาพกลางคือ ad network
อางอิง: www.Silpa-mag.com
สําหรับแนวคิดเรื่องประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน คณะวิจัยจะนํามาใชในการ
ออกแบบแบบบันทึกการลงรหัสวิเคราะหเนื้อหา ( coding sheet) เพื่อนํามาใชวิเคราะหเนื้อหาขาวสารที่
เผยแพรทางชองออนไลนไดแก เว็บไซต และเฟซบุก ขององคกรขาว เพื่อคนหารูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนของ องคกรขาว
2.3.3 แนวคิดเกี่ยวกับความโปรงใสในงานขาว (transparency in journalism)
วงการวิชาชีพและวิชาการดานวารสารศาสตรมีการพูดคุยเรื่องความโปรงใสของสื่อ (media transparency) หรือความโปรงใสในงานขาว (transparency in journalism) มาตั้งแตตนทศวรรษ 2000
โดยเห็นวาเปนหลักการหนึ่งที่สื่อมวลชนสามารถนํามาประยุกตใชเพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอ
สาธารณะไดเชนเดียวกับที่หนวยงานภาครัฐ องคกรสาธารณะ และภาคเอกชนนําไปใช นอกจากนี้ ความ
โปรงใสที่ครอบคลุมถึงการเปดเผยการตัดสินใจและการทํางานตามหลักธรรมาภิบาลยังเปนแนวทางในการ ควบคุมซึ่งกันและกัน (mutual control) ในระดับสถาบัน ซึ่งสงผลใหสถาบันนั้น ๆ มีความชอบธรรมในสายตา ของสาธารณะมากขึ้น (Ball, 2009, cited in Meier & Trappel, 2022, p.256) ขณะเดียวกัน ความโปรงใส
ยังมีความจําเปนเมื่อเกิดภาวะวิกฤต ภัยคุกคาม หรือความเสี่ยง โดยจะเปนการเปดใหฝายตาง ๆ ไดตรวจสอบ
และสรางหลักประกันดานความมีประสิทธิภาพและความชอบธรรมในการดําเนินงานทามกลางความไมแนนอน ที่เกิดขึ้น (August, 2019, cited in Meier & Trappel, 2022, p.256) อีกทั้งยังสําคัญตอการฟนฟูระดับความ นาเชื่อถือและลดผลกระทบจากการวิจารณสื่อแบบเหมารวมได (Bastian & Fengler, 2016, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 261)
แนวคิดเรื่องความโปรงใสจึงสนับสนุนใหมีการเปดเผย (openness) ที่ทําใหกลุมคนและองคกรที่
เกี่ยวของเขาถึงและนําขอมูลไปใชไดงาย ขณะเดียวกันก็กําหนดวาขอมูลใดเปนความลับ (secrecy) หรือไม สามารถเปดเผยไดเพื่อคุมครองความเปนสวนตัว (privacy) โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่องคกรสื่อหันมาใชชองทาง
ออนไลนและตองใชขอมูลสวนบุคคลของผูใชทั้งแบบสมัครใจและไมสมัครใจมากขึ้น (Wendelin, 2020, cited in Meier & Trappel, 2022, p.259) อยางไรก็ตาม อุตสาหกรรมสื่อมักถูกวิพากษวามีความคลุมเครือและกระ บวนการทํางานเปนความลึกลับที่สาธารณะเขาไมถึง (Singer, 2005, 179 cited in Meier & Trappel, 2022, p. 260; Meier, 2009) แมจะมีความพยายามในการสื่อสารกับสาธารณะเรื่องการกํากับดูแลตนเองอยางการใช ระบบผูตรวจการหรือ ombudsman หรือการเปดใหผูรับสารเขามาสังเกตการณหรือมีสวนรวมในการประชุม กองบรรณาธิการขาวผานชองทางออนไลน (Meier, 2009) แตก็ไมคอยเปนผลมากนักและมักถูกยกเลิกไป สวน หนึ่งเปนเพ ราะกองบรรณาธิการมักใหเหตุผลเรื่องการรักษาความลับและปกปองความเสี่ยงตอแหลงขาววามี ความสําคัญกวาประโยชนสาธารณะ ดวยเหตุนี้ การถกเถียงเรื่องความโปรงใสในงานขาวจึงยังไมมีขอยุติในเชิง รูปธรรมที่องคกรสื่อจะนําไปปฏิบัติดวยความสมัครใจนัก
ทั้งนี้ แกนหลักของแนวคิดความโปรงใสคือ “การเปดเผยเกี่ยวกับผลประโยชน (interests) ความนิยม (preferences) แรงจูงใจ (motive) เจตนา (intentions) การกระทํา (practices) และแหลงขอมูล (sources)” (Debatin, 2021, p.27, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 266) การประเมินความโปรงใส ของสื่อจึงเปนมากกวาการพิจารณาเพียงผลงานขาวเทานั้น แตครอบคลุมทั้งโครงสรางอุตสาหกรรม ความเปน
เจาของ โมเดลธุรกิจ การบริหารจัดการธุรกิจที่ดี (corporate governance) นโยบายกองบรรณาธิการ และ โครงสรางรายได เปนตน (Meier & Trappel, 2022) ด วยเหตุนี้ การประเมินความโปรงใสของสถาบันสื่อจึง แบงออกเปน 2 ระดับ คือระดับโครงสรางองคกรหรือการบริหารจัดการ และระดับเนื้อหา ซึ่งครอบคลุม กระบวนการผลิตขาวและผลผลิตจากการทํางานขาว (ตัวอยางเชน Media for Democracy Monitor, 2011, 2021; Media Pluralism Monitor, 2021 cited in Meier & Trappel, 2022; Global Disinformation Index, 2023)
การประเมินความโปรงใสในระดับโครงสรางองคกรหรือการบริหารจัดการ มักพิจารณาจากการ
เปดเผยขอมูลเรื่องความเปนเจาของสื่อ (media ownership) เพราะเมื่อสื่อมีความโปรงใสดานความเปน เจาของสื่อ ก็จะทําใหประชาชนสามารถ “ ระบุและประเมินวาใครกําลังพูดผานสื่อและผลิตเนื้อหาที่เปน ตัวเลือกเหลานี้ เขาเปนตัวแทนของผลประโยชนแบบไหน และผลประโยชนเหลานี้จะมีอิทธิพลตอคุณคาทาง สังคมและการเมืองที่สื่อสาร รว มถึงทางเลือกของสาธารณะอยางไร ” ( Picard & Pickard, 2017, p.28 - 29, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 262) ดังนั้น องคกรสื่ อจึงจําเปนตองเปดเผยขอมูลเกี่ยวกับความเปน เจาของสื่อตอองคกรสาธารณะที่เกี่ยวของและสาธารณะ เพื่อใหเห็นวาประโยชนจากการดําเนินงานตกอยูที่ ใครในทายที่สุด (Bleyer - Simon et al., 2021, p. 42, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 266) หาก องคกรสื่อไมเปดเผยขอมูลเหลานี้ ก็ยากที่สาธารณะจะเขาใจหรือเห็นความสําคัญเกี่ยวกับขอมูลเหลานี้ เปนที่นาสนใจวา รายงาน Media Pluralism Monitor ประจําป 2021 ซึ่งประเมินความโปรงใสดาน ความเปนเจาของสื่อในยุโรป รวมถึงบางประเทศในเอเชีย อเมริกากลาง และออสเตรเลีย พบวา แมทุกประเทศ จะบริหารดวยระบอบประชาธิปไตย แตระดับการเปดเผยและการเขาถึงขอมูลเกี่ยวกับความเปนเจาของสื่อของ สาธารณะมีความแตกตางกัน โดยแบงผลการประเมินออกเปน 3 ระดับ คือ กลุมประเทศที่มีความโปรงใสดาน ความเปนเจาของเต็มที่ (full media ownership transparency) กลุมประเทศที่มีความโปรงใสแตยัง บกพรอง (transparent ownership with flaws) และ กลุมประเทศที่ไมผานเกณฑความโปรงใสดานความ เปนเจาของสื่อ (failing media ownership transparency) แมองคกรกํากับดูแลมักถูกมอบหมายใหเปนผู รวบรวมและเผยแพรขอมูลสู สาธารณะ แตก็เขาถึงขอมูลขององคกรสื่อไดยาก เพราะองคกรสื่อมักไมเปดเผย รายละเอียดหรือจะเปดเผยเฉพาะขอมูลขั้นตํ่าที่กฎหมายกําหนดไวเทานั้นเนื่องจากเห็นวาเสียเวลาและ ทรัพยากรโดยไมจําเปน อยางไรก็ตาม ตัวอยางขององคกรที่มีแนวปฏิบัติที่ดี (best - practice) มักเปนสื่อ บริการสาธารณะ (public service media) เพราะแมจะตองเปดเผยขอมูลตามกฎหมาย แตก็จ ะให
รายละเอียดในรายงานประจําปที่สาธารณะเขาถึงได ทั้งขอมูลเกี่ยวกับคณะกรรมการและผูบริหาร สถิติดาน ธุรกิจ ขอมูลสวนแบงการตลาด และยอดการเขาถึง (reach) ของเนื้อหาทางชองทางสื่อตาง ๆ เปนตน (Meier & Trappel, 2022)
Global Disinformation Index ซึ่งเปนองคกรไมแสวงกําไรระหวางประเทศที่ประเมินความเสี่ยงใน การแพรกระจายขอมูลบิดเบือนของสื่อออนไลนในประเทศตาง ๆ ใชดัชนี (index) 2 แกนในการประเมิน ไดแก แกนดานเนื้อหา (content pillar) และแกนดานการดําเนินงาน (operations pillar) โดยตัวบงชี้ในแกนดาน การดําเนินงานเปนการประเมินความโปรงใสและการนํานโยบายและกฎเกณฑตาง ๆ ไปใชเพื่อรับประกันความ เชื่อถือได (reliability) และคุณภาพของขาวที่นําเสนอ ขณะที่แกนดานเนื้อหาเปนตัวบงชี้ที่ประเมิน องคประกอบและลักษณะของเนื้อหาเพื่อพิจารณาระดั บการแสดงความเปนปฏิปกษ (adversariality) ความ นาเชื่อถือ ความเราอารมณ (sensationalism) และการไมฝกใฝฝายใด (impartiality) โดยพิจารณาจากแนว ปฏิบัติของกองบรรณาธิการเรื่องการระบุแหลงขอมูล และการแยกเนื้อหาขาวกับการแสดงความคิดเห็นออก จากกัน เพื่อดูวามีการทํางานเพื่อรักษาความเปนอิสระของกองบก.เพื่อปองกันผลประโยชนทับซอนอยางไร
ตัวบงชี้ในแกนดานการดําเนินงานจะเปนการประเมินความเปนเจาของสื่อ การบริหารจัดการ
โครงสรางการไดรับเงินสนับสนุน ( funding structure) ความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ หลักการและ แนวปฏิบัติ (principles & guidelines) นโยบายเรื่องการอางแหลงขาว นโยบายดานการแกไขความผิดพลาด และการตรวจสอบขอเท็จจริงกอนนําเสนอ (fact-checking) รวมถึงกฎเกณฑและนโยบายเกี่ยวกับพื้นที่แสดง ความเห็น โดยในสวนความเปนเจาของ จะพิจารณาจากความโปรงใสในการชี้แจงโครงสรางการบริหารองคกร ในระดับตาง ๆ โดยเฉพาะการระบุผูบริหารที่มีผลตอการตัดสินใจของกองบรรณาธิการและดานการเงินของ องคกร เพื่อพิจารณาเรื่องแรงจู งใจในการตัดสินใจและแนวโนมของผลประโยชนทับซอน ในสวนทุนสนับสนุน (funding) จะพิจารณาจากแหลงรายไดวามีความหลากหลายหรือไมและมีสัดสวนอยางไร อีกทั้งมีความโปรงใส ในการเปดเผยข อมูลเหลานี้หรือไม เพื่อดูวาองคกรพึ่งพารายไดจากแหลงใดแหลงหนึ่งมากเกินไปหรือไม และ จะมีแนวโนมเกิดผลประโยชนทับซอนอยางไร รวมทั้งดูวาเนื้อหาที่รายงานเปนขอเท็จจริง และถูกรายงานโดย ปราศจากอคติหรือไม (Kularb, Chatratichart, and Petcharanan, 2023, p. 17-19)
ทั้งนี้ ผลการประเมินสื่อออนไลนในไทย พบวา มีความเสี่ยงในการแพรกระจายขอมูลบิดเบือนในระดับ
ปานกลาง เนื่องจากสวนใหญไดคะแนนดานเนื้อหาในระดับดี แตคะแนนดานการดําเนินงานอยูในระดับตํ่า เนื่องจากมักไมเปดเผยนโยบายและแนวปฏิบัติของกองบรรณาธิการตอสาธารณะที่เข าถึงงายหรือชัดเจนทั้งใน
เรื่องการผลิตขาว การตรวจสอบขอเท็จจริงทั้งกอนและหลังการเผยแพร การระบุแหลงขาว รวมถึงขอมูลเรื่อง ความเปนเจาของและแหลงรายไดของสื่อ (Kularb, Chatratichart, and Petcharanan, 2023) อยางไรก็ตาม แมความโปรงใสจะเปนแนวคิดที่ถูกใหความสําคัญในการดําเนินงานของภาครัฐและ อุตสาหกรรมอื่น ๆ แตในอุตสาหกรรมสื่อ ยังขาดหลักฐานเชิงประจักษและขอมูลทางวิชาการที่จะพิสูจนวา ความโปรงใสจะนําไปสูความนาเชื่อถือ (O’Neil, 2003, p. 63-79 cited in Meier, 2009, p.4) รวมถึงยังไม สามารถสรางแรงจูงใจใหสื่อมวลชนนําแนวคิดนี้ไปปฏิบัติได อีกทั้งยังมีความกังวลวาการเปดเผยขอมูลจะทําให สิ้นเปลืองเวลา พลังงาน และทรัพยากรอันมีคา เสี่ยงตอการสูญเสียความเปนอิสระของหองขาว หรือเบี่ยงเบน ความสนใจไปจากประเด็นที่สําคัญ (Meier, 2009, p.4)
นอกจากนี้ แมนักเศรษฐศาสตรการเมืองจะเห็นวาความเปนเจาของสื่อเปนตัวชี้วัดเรื่องความ หลากหลายในตลาด (media plurality) โดยมองวาหากตลาดสื่อมีการกระจุกตัวดานความเปนเจาของก็อาจ นําไปสูภัยคุกคามตอความหลากหลายในตลาดได ทวาในทางปฏิบัติ ยังไมมีหลักฐานที่โดดเดนวาการที่สื่อมี ความโปรงใสในประเด็นนี้จะนําไปสูการแขงขันในตลาดที่มากขึ้นหรือลดการกระจุกตัวของตลาดไดอยางไร ดังนั้ นนักวิชาการจึงเสนอวาความโปรงใสเปนเพียงเครื่องมือเริ่มตนเพื่อใหการดําเนินงานของสื่อตอบโจทย ความหลากหลายในตลาดและการกระจายอํานาจของประชา ชนการเขาถึงสื่อในสังคมประชาธิปไตย แตไมใช เปาหมายในการดําเนินงาน (Meier & Trappel, 2022) อีกทั้งยังถือเปนการบริหารจัดการความสัมพันธกับ ผูรับสารอีกรูปแบบหนึ่งที่จะชวยสรางความไววางใจตอไปได (Meier, 2009)
แนวคิดเกี่ยวกับความโปรงใสในงานขาว คณะวิจัย จะนํามาใชตั้งคําถามในการสัมภาษณเชิงลึก ผูบริหาร / ฝายโฆษณาขององคกรสื่อ และนักวารสารศาสตร มีนโยบายและการดําเนินการอยางไร ผลที่ไดรับ
จากการดําเนินการ และมีเงื่อนไขใดเปนอุปสรรคในการดําเนินการตามแนวคิด และความเปนไปไดในการสราง
แนวทางการทํางานบนหลักการดังกลาว
2.3.4
ระบบการจัดการสื่อและการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ (media governance and media quality management)
ระบบการจัดการสื่อ ( media governance) คือการดําเนินการตามระบบการจัดการที่มีคุณภาพ (quality management) ซึ่งคํานึงถึงประโยชนของผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุม และทําหนาที่สรางวัฒนธรรม ความรับผิดชอบ (responsibility) หรือความพรอมรับผิด (media accountability) ของสื่อ (Wyss & Keel, 2009) ทั้งนี้ ไมใชเพียงแคการกํากับดูแล ( regulation) อยางการใชกฎและการลงโทษ แตยังแสวงหาแรงจูงใจ และแรงกดดันอื่น ๆ ที่จะกระตุนใหสื่อมวลชนปฏิบัติตามกรอบจริยธรรมวิชาชีพและหนาที่ที่สังคมคาดหวัง โดยสื่อมวลชนมีบทบาทหลักในการกําหนดแนวทางเหลานี้เพื่อตอรองกับผูกํากับดูแลและผูมีสวนไดสวนเสียอื่น ๆ ในสังคม (McQuail, 2003: 91, Hamelink & Nordenstrang, 2006: 7, cited in Wyss & Keel, 2009: 116 - 117) หรือพูดไดวา ระบบการจัดการสื่อเปนระบบที่ตองรับประกันความเปนอิสระของสื่อ แตใน ขณะเดียวกันก็ตองดูแลใหองคกรสื่อรับผิดชอบภายใตความเปนอิสระนี้ Jarren ( 2017: 141 - 142 , cited in Wyss & Keel, 2009: 117) ระบุหลักการสําคัญ 4 ประการใน ระบบการจัดการสื่อ ไดแก 1) เสรีภาพในการสื่อสารและความเปนอิสระทางวิชาชีพ ในระดับองคกรสื่อ
หมายถึงการแยกระหวางคณะผูบริหารดานธุรกิจและคณะกรรมการดานเนื้อหา (editorial board) รวมถึงการ
บังคับใชกฎเกณฑวิชาชีพที่แสดงใหเห็นความเปนอิสระขององคกร เชน แนวทางของสภาวิชาชีพสื่อ 2) การ
ตอบสนองขององคกรสื่อตอผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุมไมเฉพาะในมิติทางการเมืองเทานั้น ในระดับการบริหาร
จัดการอาจเปนการสังเกตการณการทํางานของสื่อโดยภา คประชาสังคม หรือในระดับเนื้อหาอาจเปนการ
รับประกันวาการรายงานจะมีความเปนพหุนิยม โดยนําเสนอหัวขอและความคิดเห็นที่หลากหลาย 3) การ เขาถึงสื่ออยางเทาเทียมกันของกลุมผลประโยชนตาง ๆ และ 4) การแสดงความรับผิดรับชอบของสื่อ (media accountability) โดยองคกรตองปฏิบัติตามแนวทางกํากับดูแลที่ถูกกําหนดโดยกลุมตาง ๆ ในสังคม ระบบการจัดการสื่อจะตองสรางขึ้นโดยกระบวนการทางสังคมไมวาจะเกิดขึ้นในระดับองคกรสื่อหรือ ในระบบสื่อสารมวลชน ผูแสดงทางสังคมที่จะมีสวนรวมในกระบวนการกํากับดูแลตนเองของสื่อไดแก สภา วิชาชีพ สถาบันการศึกษา พลเมือง หรือผูแทนพิเศษของกลุมผลประโยชนหรือกลุมทางสังคมตาง ๆ สวน รูปแบบที่ใชในการจัดการสื่อมีหลากหลาย เชน การสังเกตการณ การใหรางวัลกับสื่อมวลชน การมี คณะกรรมการดานจริยธรรมหรือดานคุณภาพเนื้อหาที่ตองสื่อสารทั้งภายในองคกรและระหวางองคกรและตอ สังคม (Wyss & Keel, 2009: 117-118)
ระบบจัดการสื่อที่จะสงเสริมวัฒนธรรมการแสดงความรับผิดชอบตอสังคมของสื่อมวลชนคือ การเปน เครื่องมือประกันคุณภาพ (quality assurance) ในกระบวนการผลิตขององคกรสื่อได โดยระบบการจัดการสื่อ ไมควรเปนเพียงเครื่องมือที่นํามาใชหลังเกิดเหตุ ( ex post instrument) แตควรเปนกลไกที่เชื่อมโยงใหเห็นวา
นโยบายสื่อและกรอบจริยธรรมวิชาชีพที่ใชในการกํากับดูแลตนเองของสื่อถูกนําไปใชอยางไร ดังนั้น การมี
ระบบประกันคุณภาพที่ครอบคลุมในองคกรสื่อจึงเปนพื้นฐานสําคัญของระบบการจัดการสื่อ ขณะเดียวกันก็
เปนผลลัพธของการกํากับดูแลรวมระหวางสื่อกับผูมีสวนไดสวนเสียอื่น ๆ ในสังคม ( Wyss & Keel, 2009: 118)
ISAS Media Standards ไดกําหนดมาตรฐานการบริหารจัดการคุณภาพระดับสากลสําหรับ
อุตสาหกรรมสื่อเพื่อใหองคกรสื่อบรรลุคุณภาพสูงสุดใน 3 เรื่องหลักคือ เปนการบริการเพื่อผลประโยชนของ สาธารณะ เปนบริการเพื่อผูรับสารและผูลงโฆษณา และเปนการดําเนินงานที่สอดประสานกับผูมีสวนไดสวน เสียสําคัญ ๆ ไดแก พนักงาน ผูผลิตเนื้อหาและผูรับจางผลิตเนื้อหาจากภายนอก เจาของและผูถือหุน ภาค ประชาสังคม และหนวยงานรัฐ โดยมีองคประกอบ 6 ขอ ไดแก (1) ความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ (2) การสะทอนความหลากหลายในสังคม (3)
การรับฟงผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ (4) ความโปรงใสเรื่องความเปน เจาของหรือสายสัมพันธอื่น ๆ ที่อาจสงผลกระทบตอเนื้อหา (5) การปฏิบัติตามแนวทางของกองบรรณาธิการ ซึ่งเปนที่เขาใจรวมกันของผูผลิตเนื้อหา ผูรับสาร ผูลงโฆษณา และภาคสวนที่เกี่ยวของทั้งหมด และ (6) การ คํานึงถึงมาตรฐานสากลที่เกี่ยวของกับสภาพการทํางานและการเจรจาทางสังคม (ISAS MEDIA 9001:2016: 78)
มาตรฐาน ISAS MEDIA 9001:2016 ยังระบุถึงกระบวนการบริหารจัดการคุณภาพที่องคกรสื่อควรมี
เพิ่มเติมจากวงจร PDCA ISO 9001:2015 อีก 11 ขอ ไดแก (1) ระบุภารกิจและจุดยืนกองบรรณาธิการของแต ละชองทางสื่อหรือแพลตฟอรมในเครือใหชัดเจน ( 2) ผลิตขอมูลและเนื้อหาที่มีคุณภาพสูง (3) รายงาน ขอเท็จจริงอยางถูกตอง ( 4) รักษาความลับของแหลงขาว (5) แยกความคิดเห็นออกจากขอเท็จจริง ( 6) แยก โฆษณาออกจากเนื้อหาขาว ( 7) เผยแพรขอบังคับจริยธรรมวิชาชีพใหเปนที่รับทราบทั่วกัน ( 8) มีกลไกการ
ตรวจสอบและแกไขขอผิดพลาดอยางมีประสิทธิภาพ ( 9) ตอบสนองตอความคิดเห็นของผูรั บสาร ผูลงโฆษณา และผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ ( 10) มีการฝกอบรมและประเมินพนักงานอยางมีคุณภาพ และ ( 11) คิดบน พื้นฐานของความเสี่ยง ซึ่งจะชวยบรรเทาผลกระทบของความไมแนนอนและภัยคุกคามที่มีตอองคกรสื่อ ( ISAS
MEDIA 9001:2016: 9-10)
การบริหารจัดการและการประกันคุณภาพยังเปนกระบวนการที่เกิดขึ้นอยางตอเนื่อง ครอบคลุม ทั้ง ( 1) มาตรการปองกัน ( preventive measures) มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก การระบุพันธกิจของกอง บรรณาธิการ คูมือของกองบรรณาธิการ การฝกอบรม การบริหารจัดการตามวัตถุประสงค การประเมินความ พึงพอใจของลูกจาง และการวางแผนรายการและประเด็น ( 2) มาตรการระหวางการดําเนินงาน ( measures accompanying the production process) มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก คําอธิบายการมอบหมายงานโดย ผูบังคับบัญชา การประชุมกองบรรณาธิการ และการอนุมัติใหมีการแพรภาพกระจายเสียง การตรวจทาน และ (3) มาตรการการแกไข มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก การรับฟงขอเสนอแนะ ผูตรวจการองคกร การวิจัยผูรับสาร และการประเมินของเสนอแนะจากผูชม (corrective measures) ทั้งนี้ตองครอบคลุมนโยบายดานคุณภาพที่
โปรงใส รวมถึงการจัดการทรัพยากรและกระบวนการดําเนินงานที่ชัดเจน ( Wyss & Keel, 2009: 118- 120, 125)
อยางไรก็ดี มีปจจัยที่เขามาเกี่ยวของในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพ ไดแก องคกรสื่อ พึ่งพารัฐมากเกินไป ทั้งทางการเงิน แรงกดดันทางกฎหมาย เศรษฐกิจ การเมือง และการแทรกแซงโดยตรง กรอบกฎหมายที่ลาสมัยและไมสมดุล อิทธิพลของเจาของและผูถือหุนตอเนื้อหาอยางไมเหมาะสม ซึ่งอาจเปน
อันตรายและขัดขวางกระบวนการคัดเลือกขาวขององคกรสื่อ ความสัมพันธระหวางเจาของสื่อกับหนวยงานรัฐ รวมถึงความสัมพันธอื่น ๆ ระหวางคูแขงกับผูลงโฆษณา และ/หรืออํานาจทางการเมืองอื่น ๆ องคกรสื่อพึ่งพาผู
ลงโฆษณามากเกินไปจนอาจเขามามีอิ ทธิพลตอเนื้อหา องคกรภาคประชาสังคมเปนสวนหนึ่งของอํานาจทาง การเมือง และองคกรสื่อพึ่งพาผูผลิตเนื้อหาจากภายนอกมากเกินไป ซึ่งเปนกลุมที่ไมไดรับการควบคุมและ กํากับดูแลอยางเพียงพอ (ISAS MEDIA 9001:2016: 8)
สําหรับแนวคิดเรื่องระบบการจัดการสื่อและการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อจะนํามาใชตั้ง คําถามในการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนเกี่ยวของ ไมวาจะเปน ผูบริหาร/ ฝายโฆษณาขององคกรสื่อ นักวารสาร ศาสตร ผูลงโฆษณาทั้งภาครัฐและเอกชน ตัวแทน / ตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางอออน ไลน เชน เอเจนซี่ โฆษณา ผูใหบริการแพลตฟอรม ผูใหบริการเครือขายโฆษณา ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ และ องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของ เพื่อคนหาวา ที่ผานมาองคกรสื่อและผูมีสวนไดสวนเสียมีนโยบายอยางไร มีการ ดําเนินการอยางไร มีเงื่อนไขใดเปนอุปสรรค และจะมีความเปนไปไดอยางไรในกระบวนการที่ทุกภาคสวนจะ รวมกันสรางระบบการจัดการสื่อ และระบบการจัดการที่มีคุณภาพ โดยที่รับประกันความเปนอิสระของสื่อ พรอมไปกับการดูแลใหองคกรสื่อรับผิดชอบภายใตความเปนอิสระ
แผนภาพที่ 3
กรอบแนวคิดการวิจัย
ที่มา : ปรับปรุงจากแนวคิดระบบการจัดการสื่อ ( media governance) ของ Wyss, V. & Keel, G. ( 2009)
และแนวคิดการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ ( media quality management) และแบบจําลอง
ปฏิสัมพันธของอุตสาหกรรมสื่อกับสภาพแวดลอมภายนอก ISAS MEDIA 9001:2016: 8
2.4 นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ
คณะวิจัยคัดเลือกนําเสนอผลศึกษากฎระเบียบวาดวยการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธ 5 ประเทศเพื่อเปนตัวอยางแกประเทศไทยเปนแนวทางปฏิบัติการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก ออสเตรเลีย และแคนาดา ซึ่งมีอันดับเสรีภาพสื่อสูง สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต และญี่ปุนซึ่งแมจะมีอันดับ
เสรีภาพสื่อไมสูงนักแตมีระดับความโปรงใสดานงบประมาณสูง3 ทําการศึกษาใหเห็นแนวทางในการกํากับดูแล และกระบวนการขั้นตอนในการตรวจสอบและกลั่นกรอง เพื่อสามารถนําไปประยุกตใชและเปนแนวทางปฏิบัติ ที่ดีใหกับประเทศไทยได 3 แคนาคาและออสเตรเลียมีอันดับ Press Freedom Index ป 2023 ที่ 15 และ 27 จาก 180 ประเทศ สวนประเทศไทยไดอันดับที่ 106 (ที่มา: https://rsf.org/en/index) สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต และญี่ปุนไดรับคะแนนความโปรงใสดานงบประมาณ (budget transparency scores) ในดัชนี Open Budget Index ป 2021 ที่ 68 74 และ 61 คะแนนเต็ม 100 คะแนนตามลําดับ จัดอยูในกลุมมีขอมูลเพียงพอใหสาธารณชนไดตรวจสอบการใชงบประมาณ สวนประเทศไทยไดคะแนน 58 คะแนน จัดอยูในกลุมมีขอมูล เกี่ยวกับงบประมาณจํากัด (https://internationalbudget.org/open-budget-survey/rankings)
2.4.1 ออสเตรเลีย
สําหรับประเทศออสเตรเลีย มีกฎหมายที่กําหนดกระบวนการจัดทําและลงโฆษณาประชาสัมพันธ
ทั้งในระดับรัฐบาลกลางและระดับรัฐ โดยในระดับรัฐบาลกลาง การโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงาน ราชการ ( ไมรวมถึงรัฐวิสาหกิจ ) จะถูกกําหนดไวตาม “ แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการประชาสัมพันธและการ
โฆษณารณรงค ( Guidelines on Information and Advertising Campaigns 2010) ” 4 ซึ่งออกตาม “
กฎหมายวาดวยการจัดการและการรับผิดชอบทางการเงิน (Financial Management and Accountability Act 1997) ” สวนระดับรัฐยอย ( เชน รัฐนิวเซาทเวลส ) จะถูกกําหนดไวตาม “ แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการ
โฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล ( Government Advertising Guidelines)” ซึ่งจะออกตาม “ กฎหมายวา ดวยการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2011)” โดยแนวปฏิบัติดังกลาว
จะใชเพื่อกํากับการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธของทองถิ่นอีกทอดหนึ่ง ในสวนของรัฐวิสาหกิจจะถูก กําหนดไวภายใต “กฎหมายวาดวยบริษัทและองคกรแหงคอมมอนเวลธ (Commonwealth Authorities and Companies Act 1997) ” ซึ่งขอกําหนดและระเบียบในการประชาสัมพันธจะมีความยืดหยุนมากกวา หนวยงานระดับกลางและระดับรัฐยอย นอกจากนี้ ออสเตรเลียยังมีการกํากับการใชจายงบประมาณในการ ประชาสัมพันธภาครัฐใน 2 สวน คือ (1) การกํากับความเหมาะสมของเนื้อหาในการประชาสัมพันธ และ (2) การกํากับกระบวนการในการขออนุมัติการดําเนินการและในการของบประมาณ โดยมีรายละเอียดดังนี้
(1) การกํากับความเหมาะสมของเนื้อหาในการประชาสัมพันธ ตามกฎหมายของออสเตรเลียนั้น มีการกําหนดวาการ “ โฆษณาประชาสัมพันธ ” ไวอยางชัดเจน ถา หากเปนการโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานภาครัฐจะตองมีเนื้อหาในการประชาสัมพันธ ดังนี้
• การประชาสัมพันธจะตองไมมีเนื้อหาสนับสนุนหรือโฆษณาพรรคการเมืองหรือนักการเมือง ไมวาจะเปนการแสดงภาพลักษณหรือการประชาสัมพันธที่เนนประชาชนในกลุมเปาหมาย เพื่อที่จะหวังผลประโยชนทางการเมืองในอนาคต รวมถึงปรากฏเว็บไซต สโลแกน ของพรรค
การเมืองหรือนักการเมืองดวย
• การประชาสัมพันธจะตองมีการวิเคราะหตนทุนและผลประโยชนที่จะไดรับดวย เพื่อพิสูจนวา
คุมคากับงบประมาณที่จะใช
• การประชาสัมพันธจะตองมีเนื้อหาตรงกับความรับผิดชอบของหนวยงานนั้น ๆ เชน กระทรวง
สาธารณสุขอาจมีการรณรงคปองกันเรื่องโรคระบาด เปนตน
4 แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการประชาสัมพันธและการโฆษณารณรงค (Guidelines on Information and Advertising Campaigns 2010) สืบคนจาก https://www.finance.gov.au/sites/default/files/2019-11/campaign-advertising-guidelines.pdf
(2)
การกํากับกระบวนการในการขออนุมัติการดําเนินการและในการของบประมาณ
ภายหลังจากที่หนวยงานภาครัฐทําเรื่องของงบประมาณสําหรับการผลิตสื่อประชาสัมพันธแลว ทางรัฐมนตรีวาการกระทรวงจะเปนผูอนุมัติโครงการตาง ๆ เหลานั้น พรอมทั้งแจงรายละเอียดของโครงการ ใหกับกระทรวงการคลังทราบ จากนั้นหนวยงานภาครัฐจะตองดําเนินการประกาศเชิญชวนใหบริษัทเอกชนดาน สื่อประชาสัมพันธเขารวมประมูลงาน ผานระบบขอมูลกลาง (Communication Multi-Use List: CMUL) ซึ่ง เปนของกระทรวงการคลัง เมื่อไดผลการประมูลและมีบริษัทผูผลิตสื่อและโฆษณาตามที่ตองการแลว ใน ระยะเวลากอนการผลิตสื่อ หนวยงานภาครัฐจะตองทําขอตกลงและรวมปรับปรุงแผนการโฆษณากับผูผลิตหรือ บริษัทดังกลาวกอน ซึ่งในขั้นตอนนี้จะมีคณะกรรมผูทรงคุณวุฒิและคณะกรรมการอิสระดานการสื่อสารเขา ประเมินและตรวจสอบกอนเซ็นสัญญาดวย เมื่อการผลิตสื่อเสร็จสิ้นตามโครงการ หนวยงานภาครัฐเจาของโครงการจะมีหนาที่ตรวจรับงาน และ มีคณะกรรมการอิสระดานการสื่อสารเขามาประเมินความถูกตองตามกฎหมายและทํารายงานเสนอตอหัวหนา ของหนวยงานรัฐเจาของโครงการตอไป
2.4.2 แคนาดา
ในประเทศแคนาดา การใชจายงบประมาณของหนวยงานรัฐในการโฆษณาประชาสัมพันธจะถูกกํากับ และควบคุมจากกฎหมายวาดวยงบประมาณทั้งสวนกลาง (federal level) และสวนภูมิภาค (provincial level) สําหรับสวนกลาง การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธ จะมีลักษณะเดียวกับการใช งบประมาณในดานอื่น ๆ ซึ่งจะอยูภายใต “ กฎหมายวาดวยการบริหารงบประมาณ (Financial Administration Act 1985)”5 และ “แนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา (Communication Policy of the Government of Canada) ” 6 ซึ่งกฎหมายจะเปนการกําหนดกรอบและกระบวนการใชงบประมาณ ของรัฐ สวนนโยบายจะเปนการกําหนดกระบวนการและขั้นตอนเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ ใน สวนภูมิภาค การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธจะอยูภายใต “ กฎหมายวาดวยการโฆษณา ประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2004)”7 โดยกฎหมายดังกลาวจะมีการกําหนดไว วา การโฆษณาประชาสัมพันธที่ใชเงินงบประมาณจะตองไมปรากฏรูปภาพหรือเสียงของนักการเมือง ไม สนับสนุนพรรคการเมือง หรือสรางภาพลักษณที่ดีหรือวิพากษวิจารณรัฐบาล ทั้งนี้ ตองมีการระบุดวยวาการ โฆษณานั้นใชเงินงบประมาณของรัฐ 8 นอกจากนี้แคนาดายังมีการกํากับควบคุมเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ
5 กฎหมายวาดวยการบริหารงบประมาณ (Financial Administration Act), สืบคนจาก https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/f-11/
6 แนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา, (Communication Policy of the Government of Canada) สืบคนจาก https://www.tbs-sct.canada.ca/pol/doceng.aspx?id=12316
7 กฎหมายวาดวยการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2004), สืบคนจาก https://www.ontario.ca/laws/statute/04g20
8 อิสรกุล อุณหเกตุ. (มีนาคม 2557). ขอเสนอวาดวยกฎหมายควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ สืบคนจาก https://tdri.or.th/wpcontent/uploads/2014/04/Government-Advertising-Law_TLW_web.pdf
และการกํากับดูแลกระบวนการอนุมัติงบประมาณในการจัดทําสื่อประชาสัมพันธดวย โดยมีรายละเอียด
ดังตอไปนี้
(1) การควบคุมเนื้อหาประชาสัมพันธ
ในการควบคุมเนื้อหาประชาสัมพันธ สําหรับแนวแนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา จะหาม
มิใหหนวยงานราชการใชเงินของรัฐในการซื้อสื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนพรรคการเมือง และหามมีการโฆษณา
ประชาสัมพันธในชวงที่มีการเลือกตั้ง แตจะมีขอยกเวนวา การประชาสัมพันธนั้นกฎหม ายกําหนดไวใหตอง กระทํา เชน การประชาสัมพันธเกี่ยวกับสาธารณสุข เปนตน
(2) การกํากับดูแลกระบวนการอนุมัติงบประมาณในการจัดทําสื่อประชาสัมพันธ
สําหรับกระบวนการจัดทําสื่อประชาสัมพันธจะมีการประสานงานระหวางหนวยงานรัฐ 4 หนวยงาน คือ 1. คณะรัฐมนตรี (Cabinet) ซึ่งจะเปนผูพิจารณาวาโครงการใดที่ควรจะดําเนินการหรือไม รวมถึงเปนผู กําหนดวงเงินหรืองบประมาณสําหรับโครงการนั้น ๆ ดวย 2. สํานักคณะที่ปรึกษาสวนบุคคล (Privy Council office - PCO) จะเปนผูชวยใหคําแนะนําในการรางโครงการ 3. กระทรวงบริหารรัฐบาลและกิจการสาธารณะ (Public Works and Government Services Canada-PWGSC) จะเปนผูเขามากํากับดูแลหลังจากที่ไดรับ งบประมาณในการผลิตสื่อประชาสัมพันธแลว และ 4 คณะกรรมการดานการคลัง (Treasury Board) จะทํา หนาที่เปนผูประกาศรายละเอียดและวงเงินที่ใชของโครงการโฆษณาประชาสัมพันธที่ไดรับการอนุมัติในเว็บไซต ของคณะกรรมการ เพื่อใหประชาชนทราบ9
โดยแตละหนวยงานจะเขามามีบทบาทในกระบวนการกํากับดูแล ซึ่งจะเริ่มตั้งแตการวางแผนและ อนุมัติ การจัดหาผูผลิตสื่อประชาสัมพันธ กระบวนการผลิตสื่อประชาสัมพันธหลังจากที่ไดรับงบประมาณแลว การทดสอบกอนการเผยแพร การเผยแพรสื่อ และขั้นตอนสุดทาย การติดตามและประเมินผล
2.4.3 สหรัฐอเมริกา
ในสหรัฐอเมริกา สําหรับรัฐบาลกลางยังไมมีกฎหมายเพื่อควบคุมการใชงบประมาณการประชาสัมพันธ ในสวนของการหาเสียงสวนตัวของนักการเมืองอยางชัดเจน แตจะมีเพียง “หลักการวาดวยกฎหมายการจัดสรร
งบประมาณของรัฐ (Principles of Federal Appropriation Law) ” 10 ที่จะกําหนดการใชงบประมาณเพื่อ
การโฆษณาวาจะตองอยูบนพื้นฐานของความจําเปน และมีขอกําหนดหามการใชสื่อโฆษณาจากงบประมาณ ของรัฐเพื่อการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) สําหรับหนวยงานที่เขามากํากับดูแล คือ Government Accountability Office - GAO โดยจะทําหนาที่ตรวจสอบการใชงบประมาณประชาสัมพันธของรัฐบาลและ รายงานตอสภาคองเกรส
9 Advertising fund allocations 2022-2023, สืบคนจาก https://www.canada.ca/en/treasury-board-secretariat/services/governmentcommunications/government-advertising.html
10 หลักการวาดวยกฎหมายการจัดสรรงบประมาณของรัฐ (Principles of Federal Appropriation Law ), สืบคนจาก https://www.gao.gov/assets/gao-04-261sp.pdf
“
สวนในระดับมลรัฐ เชน รัฐสภาของรัฐอิลลินอยส การใชงบประมาณการประชาสัมพันธ จะอยูภายใต
กฎหมายวาดวยหลักจริยธรรมของพนักงานและลูกจางของรัฐ (State Officials and Employees Ethic Act)”11 โดยจะมีขอกําหนดวา หามไมใหมีชื่อ รูปภาพ หรือเสียง ของเจาหนาที่ฝายบริหารและฝายนิติบัญญัติ ปรากฏอยูในประกาศหรือขาวประชาสัมพันธที่ใชงบประมาณของรัฐทางสื่อโทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ ปาย ประชาสัมพันธ
2.4.4 เกาหลีใต
สําหรับประเทศเกาหลีใต การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธจะอยูภายใต “พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ (the Public Procurement Act: PPA)” 12 และกฎระเบียบอื่น ๆ ที่ เกี่ยวของ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อกําหนดขอบเขต การบริหาร และการจัดการการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้ง
สวนกลางและทองถิ่น สวนการกํากับดูแลในแงของเนื้อหาในการโฆษณาประชาสัมพันธนั้น ไมมีการกําหนดไว อยางชัดเจน มีเพียงแตบทบัญญัติที่เกี่ยวกับการสงเสริมความรับผิดชอบตอสังคม ที่กําหนดวา บริการจัดซื้อจัด จางสาธารณะอาจตองสะทอนถึงคุณคาทางสังคมและสิ่งแวดลอม เชน ประเด็นสิ่งแวดลอม สิทธิมนุษยชน แรงงาน การจางงาน การคาที่เปนธรรม และการคุมครองผูบริโภค เปนตน13 คุณลักษณะสําคัญประการหนึ่งของระบบการจัดซื้อจัดจางสาธารณะของเกาหลีใต คือ การใชระบบ จัดซื้อจัดจางอิเล็กทรอนิกสที่เรียกวา Korea Online E - Procurement System - KONEPS 14 ซึ่งเปน
แพลตฟอรมออนไลนที่ครอบคลุมการจัดซื้อจัดจางใหกับบริษัทเอกชนหรือหนวยงานอื่นที่สนใจเขารวมกับ ประมูล และระบบดังกลาวจะตรวจสอบสัญญา และประสิทธิภาพของผูเขารวมประมูลโครงการดวย
11 State Officials and Employees Ethics Act, Section 5-20 on Public Service Announcements; Other Promotional Material states that “(a) Beginning January 1, 2004, no public service announcement or advertisement that is on behalf of any State administered program and contains the proper name, image, or voice of any executive branch constitutional officer or member of the General Assembly shall be (i) broadcast or aired on radio or television, (ii) printed in a commercial newspaper or a commercial magazine, or (iii) displayed on a billboard or electronic message board at any time.
(b) The proper name or image of any executive branch constitutional officer or member of the General Assembly may not appear on any (i) bumper stickers, (ii) commercial billboards, (iii) lapel pins or buttons, (iv) magnets, (v) stickers, and (vi) other similar promotional items, that are not in furtherance of the person's official State duties or governmental and public service functions, if designed, paid for, prepared, or distributed using public dollars. This subsection does not apply to stocks of items existing on the effective date of this amendatory Act of the 93rd General Assembly.
(c) This Section does not apply to communications funded through expenditures required to be reported under Article 9 of the Election Code.”
12 พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ (the Public Procurement Act: PPA), สืบคนจาก https://elaw.klri.re.kr/eng_service/lawView.do?hseq=54781&lang=ENG
13 the Public Procurement Act, Article 6 (Encouragement of Social Responsibilities)
“In order to encourage social responsibilities of enterprises, the Administrator of the Public Procurement Service may reflect the social and environmental value, such as the environment, human rights, labor, employment, fair trade, and consumer protection, in the procurement procedures.”
14 ระบบจัดซื้อจัดจางอิเล็กทรอนิกส (Korea Online E-Procurement System-KONEPS), สืบคนจาก https://www.g2b.go.kr/gov/koneps/pt/intro/file/4_KONEPS_eng.pdf
สวนหนวยงานที่กํากับดูแล คือ Public Procurement Service - PPS เปนหนวยงานจัดซื้อจัดจาง ภาครัฐภายใตกระทรวงการคลัง ซึ่งจะมีหนาที่กํากับดูแลกระบวนการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานภาครัฐและ หนวยงาน
2.4.5 ญี่ปุน ในประเทศญี่ปุน จะมีกฎหมายที่กํากับดูแลการจัดซื้อจัดจางอยู 2 ประเภท คือ (1) การจัดซื้อจัดจาง โดยรัฐบาลกลาง (2) การจัดซื้อจัดจางโดยรัฐบาลทองถิ่น (เชน จังหวัด เทศบาล) โดยทั้ง 2 ประเภทจะมีวิธีการ กํากับดูแลที่แตกตางกัน ดังนี้15
การจัดซื้อจัดจางโดยรัฐบาลกลาง จะอยูภายใต “ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ” และ “ พระราชบัญญัติการบัญชี ” ซึ่งจะใชเปนขอบังคับในการควบคุมโดยทั่วไปเกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจาง เชน งบประมาณ คาใชจาย การสัญญา จะใช “คําสั่งของคณะรัฐมนตรีเกี่ยวกับงบประมาณ (the Cabinet Order on Budgets and Accounts) ” เปนกฎหมายหลักในการกําหนดระเบียบโดยละเอียดภายใตขอบเขตของ พระราชบัญญัติการบัญชี16
สวนระบบการจัดซื้อจัดจางที่ดําเนินการโดยรัฐบาลทองถิ่น จะมีการกําหนดระเบียบภายใต พระราชบัญญัติการปกครองตนเองของทองถิ่นขึ้น เพื่อใชเปนคําสั่งบังคับใชกับทองถิ่นของตนเอง ( the Order for Autonomy)
นอกจากกฎหมายและขอบังคับในขางตนแลว รัฐบาลของประเทศญี่ปุนยังมีการจัดทําคําสั่ง คณะรัฐมนตรีพิเศษขึ้น (the Special Cabinet Orders for GPA) เพื่อใชในการจัดซื้อจัดจางภาครัฐที่ สอดคลองกับขอตกลงของ WTO 17 และยังมีกฎหมายอีกหลายฉบับที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ 18 เชน พระราชบัญญัติปองกันการจายเงินลาชาตามสัญญากับภาครัฐ พระราชบัญญัติการสงเสริมการจัดซื้อจัดจาง สินคาและบริการที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอมโดยรัฐ พระราชบัญญัติสงเสริมการประกวดราคาที่เหมาะสมและ การทําสัญญาสําหรับงานสาธารณะ และ พระราชบัญญัติวาดวยการขจัดและปองกันการมีสวนรวมในการเสนอ ราคา เปนตน สําหรับหนวยงานที่กํากับดูแลจะเปนสํานักคณะรัฐมนตรีและกระทรวงการคลัง โดยสํานัก คณะรัฐมนตรีมีหนาที่รับผิดชอบในการพัฒนานโยบายการจัดซื้อจัดจางและกํากับดูแลการดําเนินการตาม พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ตลอดจนใหคําแนะนําและสนับสนุนหนวยงานของรัฐในเรื่องการจัดซื้อ
15 Public Procurement World, Japan, สืบคนจาก https://resourcehub.bakermckenzie.com/en/resources/public-procurement-world/publicprocurement/japan/topics/1-the-laws
16 Public Procurement Laws and Regulations Japan 2023, สืบคนจาก https://iclg-com.translate.goog/practice-areas/public-procurement-laws-andregulations/japan?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=th&_x_tr_hl=th&_x_tr_pto=sc
17 Government Procurement หรือ GPA
18 อางแลว, Public Procurement World, Japan
จัดจาง สวนกระทรวงการคลังมีหนาที่บริหารงบประมาณภาครัฐและดูแลใหกระบวนการจัดซื้อจัดจางเปนไป อยางมีประสิทธิภาพ
2.5
นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน คณะวิจัยไดทบทวนนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทั้งใน ประเทศและตางประเทศ เพื่อใหเขาใจรูปแบบหรือแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีจริยธรรม โปรงใส และมีความปลอดภัยตอผูบริโภค โดยสรุปรายละเอียด ดังนี้
2.5.1 นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในตางประเทศ คณะวิจัยไดทบทวนนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนใน ตางประเทศ พบวา สามารถจําแนกนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีจริยธรรมได เปน 2 กลุมหลัก โดยนโยบายและแนวปฏิบัติกลุมแรกจะมุงเนนแนวปฏิบัติในการโฆษณาประชาสัมพันธที่มี ความโปรงใส และกลุมที่สองจะมุงเนนแนวปฏิบัติการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มี ความออนไหว โดยมีรายละเอียด ดังนี้ นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มุงเนนความโปรงใส คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค. ศ. 2018)
ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC) ซึ่งมีเปาหมายในการสงเสริมให
เกิดการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ และเปนแนวปฏิบัติที่ไดรับการยอมรับและ อางอิงจากทั่วโลก ( International Chambr of Commrce, 2018) โดยแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาดฉบับที่คณะวิจัยไดทบทวนภายใตงานวิจัยนี้ เปนฉบับปรับปรุงครั้งที่ 10 ซึ่งใหความสําคัญกับ
การสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัลเพิ่มขึ้นมาก โครงสรางเนื้อหาของแนวปฏิบัติฯ ดังกลาว แบงไดเปนสองสวน สามารถสรุปรายละเอียดไดดังตอไปนี้
สวนที่หนึ่ง หลักการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดพื้นฐาน ประกอบไปดวยแนวทางการสื่อสาร
การตลาดที่ตองคํานึงถึงความถูกตองตามกฎหมาย เหมาะสมกับบริบท / สภาพสังคม การสื่อสารการตลาดที่
เคารพศักดิ์ศรีความเปนมนุษย การสื่อสารที่ใหขอมูลแกผูบริโภคอยางซื่อตรง พึงนําเสนอขอมูลตรงตาม ขอเท็จจริง ผูบริโภคสามารถแยกแยะไดวาเปนเนื้อหาโฆษณา การสื่อสารการตลาดสําหรับเด็กและเยาวชนที่ ตองใหความใสใจเปนพิเศษ การคุมครองขอมูลและความเปนสวนตัว เปนตน ทั้งนี้ เนื้อหาในบทที่นาสนใจ และมีความสอดคลองกับนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาคเอกชน ไดแก บทที่ 7 การระบุอยางชัดเจน และสรางความโปรงใส (identification and transparency) โดยมุงเนนใหผูผลิต และผูที่มีสวนเกี่ยวของตอการผลิตสื่อประชาสัมพันธจะตองมีการ ระบุลักษณะที่ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม ทั้งนี้เพื่อแสดงถึงการให
ความสําคัญของการสื่อสารทางการตลาดอยางโปรงใส และไมบิดเบือนขอมูลขาวสารใหมีค วามเกี่ยวเนื่องกับ
วัตถุประสงคทางการคาหรือธุรกิจ
สวนที่สอง เนื้อหาเฉพาะดานที่เกี่ยวของกับโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน เปนบทที่มีเนื้อหา
เฉพาะดาน โดยมีเนื้อหาที่เกี่ยวของกับการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน คือ บท B การเปนผูใหการ
สนับสนุน ( sponsorship) ซึ่งครอบคลุม “ การใหการสนับสนุนทุกรูปแบบที่เกี่ยวกับภาพลักษณองคกร ตรา สินคา สินคา หรือกิจกรรมทุกรูปแบบ” แตไมรวมถึงการโฆษณาแฝง (product placement) หรือการใหทุนที่
ไมเกี่ยวของในเชิงพาณิชย เชน การบริจาค การเปนผูมีอุปการคุณ ( patronage) ยกเวนวาจะมีองคประกอบ
ของการเปนผูใหการสนับสนุนเขามาเกี่ยวของดวย
การเปนผูใหการสนับสนุนภายใตแนวปฏิบัติฯ นี้ นอกจากจะตองคํานึงถึงแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับ
หลักการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดพื้นฐานแลว ยังตองใหความสําคัญกับการไมเขาไปแทรกแซงหรือมี อิทธิพลอยางไมเหมาะสมตอผูไดรับการสนับสนุนหรือองคกรสื่อดวย ดังเห็นไดจากแนวปฏิบัติขอ B2 ความเปน อิสระในการตัดสินใจ (autonomy and self-determination) ซึ่งระบุวาผูใหการสนับสนุนควรที่จะ “เคารพ
ในอิสระในการตัดสินใจของผูไดรับการสนับสนุนในการจัดการกิจกรรมและทรัพยสินของตนเอง หากผูไดรับ
การสนับสนุนไดทําตามเงื่อนไขผูกพันตามที่ไดตกลงกันไวในสัญญาการสนับสนุนแลว” และแนวปฏิบัติขอ B12 การใหการสนับสนุนสื่อ ( media sponsorship) ซึ่งระบุวา “ การสนับสนุนไมควรที่จะมีอิทธิพลอยางไม เหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับการสนับสนุนจนเกิดการลดทอนความรับผิดชอบ ความ เปนตัวของตัวเอง และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ ” (International Chambr of Commrce, 2018)
สําหรับเนื้อหาใน บท C การตลาดทางตรงและการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ( direct marketing and digital marketing communications) เปนบทที่ปรับปรุงใหม ในแนวปฏิบัติฯ ฉบับนี้ ใหความสําคัญกับผูมี
สวนรวมทุกฝายในระบบนิเวศของการตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัล บทนี้จะเปนการกําหนดมาตรฐานการ ปฏิบัติอยางมีจริยธรรม ซึ่งรวมไปถึงความรับผิดชอบโดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรงและ การตลาดดิจิทัล ทั้งการระบุตัวตนและความโปรงใส การเคารพสิทธิของผูบริโภค การเคารพและปฏิบัติตาม เงื่อนไข กฎระเบียบ และมาตรฐานเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล รวมถึงพฤติกรรมทางการคาที่เปนที่ยอมรับรวมกัน อีกทั้ง การสื่อสารการตลาดและเด็กโดยเฉพาะสินคาที่มีขอจํากัดทางอายุ เชน เครื่องดื่มแอลกอฮอล การพนัน และ
ผลิตภัณฑยาสูบ
ดังเห็นไดจากแนวปฏิบัติขอ C1 การระบุตัวตนและความโปรงใส (Identification and Transparency) ซึ่งระบุวา “
ผูดําเนินการทางการตลาดไดสรางหรือนําเสนอเนื้อหาที่เปนการสนับสนุนสินคาหรือการรีวิวสินคา ควรที่จะมีการแสดงใหเห็นถึงลักษณะทางการคาอยางโปรงใส ไมควรระบุหรือสื่อใหเขาใจวามาจากผูบริโภคคน ใดคนหนึ่งหรือมาจากองคกรอิสระ” และแนวปฏิบัติขอ C20 ความรับผิดชอบ (responsibility) ซึ่งระบุวา “ผู
มีสวนรวมในการดํา เนิน การตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัลทุกฝายที่มีสวนเกี่ยวของ ทั้งผูดําเนินการ ผู
ควบคุมขอมูล ตัวแทนโฆษณาดิจิทัล ผูมีอิทธิพลทางการตลาด หรือผูใหบริการอื่น
หรือการสื่อสารจะตองตระหนักความรับผิดชอบโดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรง และ การตลาดดิจิทัล ไมวาจะเปนรูปแบบหรือเนื้อหาใด” (International Chambr of Commrce, 2018)
นอกจากนี้ กลุมนักธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มระหวางประเทศ ( The International Food & Beverage Alliance: IFBA) เปนกลุมที่ถูกจัดตั้งขึ้นในป พ ศ 2551 โดยมีวัตถุประสงคเพื่อเสริมพลังอํานาจให ผูบริโภคในดานการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่ดีตอสุขภาพ ก็มีการจัดทําแนวปฏิบัติที่เกี่ยวกับการโฆษณาใน เด็ก โดยการไมกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาดเปนเด็กอายุตํ่ากวา 13 ป ไมเก็บขอมูลในเด็กอายุตํ่ากวา 13 ป ไมใชเด็กที่อายุตํ่ากวา 13 ปหรือดูเหมือนอายุตํ่ากวา 13 ปในการทําการตลาด รวมทั้งงดการโฆษณาหรือทํา
การตลาดผลิตภัณฑในสถานศึกษา ยกเวนการมีสวนรวมในโครงการที่เกี่ยวกับการศึกษา และนอกจากนี้ยังพบวา มีการกําหนดเกณฑโภชนาการทั่วไป เกณฑโภชนาการทั่วไป เพื่อกําหนดวัตถุประสงคในการดําเนินการตาม นโยบายการตลาดที่มีความรับผิดชอบทั่วโลกสําหรับเด็กอายุตํ่ากวา 13 ปในหมวดหมูผลิตภัณฑประเภท ลูกกวาด ช็อกโกแลต นํ้าอัดลม ไอศกรีม และ อาหารวางที่มีรสเผ็ดที่มีมันฝรั่งเปนสวนประกอบทั่วโลก ( The International Food & Beverage Alliance, 2021)
จะเห็นไดวาภาคเอกชน ในฐานะเปนผูโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเปนผูใหการสนับสนุน มีความ พยายามที่จะยกระดับการโฆษณาประชาสัมพันธ หรือการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ โดยการจัดทํา มาตรฐานหรือแนวปฏิบัติเดียวที่สามารถใชอางอิงได ซึ่งนอกจากจะชวยใหภาคเอกชนมีแนวปฏิบัติที่ชัดเจน แลว ยังชวยยกระดับการดําเนินงานที่มีความโปรงใสไดมากขึ้นดวย นอกจากการทบทวนแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการโฆษณาประชาสัมพันธขางตน คณะวิจัยได
สํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรสื่อในประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการสนับสนุนจากภาคเอกชน เพื่อใหเห็นภาพแนวปฏิบัติที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียด ดังนี้
1) Society of Professional Journalists (SPJ) เปนองคกรที่เปนตัวแทนของสื่อสารมวลชนที่มี ฐานกวางที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีเปาหมายสงเสริมการปฏิบัติงานสื่อสารมวลชนที่ตองมีการนําเสนอขอมูล อยางถูกตอง ยุติธรรม และเกิดความเทาเทียม โดย SPJ มีการจัดทําแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณของ สื่อ (SPJ Code of Ethics) เพื่อนําไปสูการผลิตสื่ออยางมีจริยธรรม โดยประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการ สนับสนุนจากภาคเอกชน ถูกระบุไวหัวขอ “ การดําเนินงานที่เปนอิสระ ” ( Act Independently) กลาวคือ “ นักขาวควรหลีกเลี่ยงความขัดแยงทางดานผลประโยชน ปฏิเสธการรับสิ่งของหรือเงิน ความชวยเหลือ
คาธรรมเนียม และการปฏิบัติเปนพิเศษ หลีกเลี่ยงกิจกรรมทางการเมืองและกิจกรรมภายนอกอื่น ๆ ที่อาจ
กระทบตอความเปนกลาง หรืออาจทําลายความนาเชื่อถือ” (Society of Professional Journalists, 2014)
2) องคกร American Society of Magazine Editors ( ASME ) เปนองคกรที่มีบทบาทและมี
อิทธิพลในการกําหนดมาตรฐานและการจัดการดานการเผยแพรของนิตยสารในสหรัฐอเมริกา โดย ASME
อางอิงกฎระเบียบของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐ ( Federal Trade Commission regulations: FTC) พ ศ 2511 หมวด 73 มาตรา 1307 ซึ่งระบุไวเกี่ยวกับการเขียนขอความทางการตลาด หรือการโฆษณาวา “ลักษณะทั่วไปของขาวและหรือบทความสําหรับขอมูลสาธารณะ
เปนกลาง คณะกรรมการมีความเห็นวาจําเปนตองเปดเผยอยางชัดเจนและเห็นไดวาเปนการ โฆษณา ” อีกทั้ง “ ไมควรอนุญาตใหผูโฆษณามีอิทธิพลตอความสมบูรณของบรรณาธิการ ความแตกตางระหวางเนื้อหา
บรรณาธิการและขอความทางการตลาด รวมถึงการโฆษณาแอบแฝง (native advertising) บนเว็บไซตและใน
สื่อสังคมออนไลน” (American Society of Magazine Editors: ASME, 2015)
3) องคกร Civil Liberties Union for Europe เปนองคกรที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนการ สงเสริมเสรีภาพ และหลักนิติธรรม (rule of law) ในทุกภาคสวนของสหภาพยุโรป ซึ่งหนึ่งในพันธกิจคือการ สงเสริมเสรีภาพ และการดําเนินงานอยางโปรงใสขององคกรสื่อในสหภาพยุโรป โดยไดมีการเผยแพรรายงาน Liberties Media Freedom Report (2023) ไดนําเสนอขอเสนอแนะเชิงนโยบายที่นาสนใจและมีความ สอดคลองกับแนวปฏิบัติจรรยาบรรณสื่อ ไดแก การสรางหลักประกันความโปรงใสของการเปนเจาของสื่อ (Ensure transparency in media ownership) ผานการเปดเผยขอมูลเกี่ยวกับหวงโซการไดรับผลประโยชน จากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธของสื่อสํานักตาง ๆ โดยมีการเปดเผยทั้งในสวนของเอกสารจางงาน รายละเอียด บริษัทที่เปนลูกคา รวมไปทั้งงบประมาณ และรายไดตาง ๆ ตอสาธารณะ จากขอมูลขางตนจะเห็นไดวาแนวปฏิบัติของ SPJ ASME และ Civil Liberties Union for Europe
ซึ่งมีบทบาทในฐานะเปนองคกรที่ดําเนินงานที่เกี่ยวของกับสื่อ ก็ระบุไวชัดเจนเกี่ยวกับแนวปฏิบัติงาน
สื่อสารมวลชนอยางเสรีและมีจริยธรรม รวมทั้งสงเสริมการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ เพื่อหลีกเลี่ยง ความขัดแยงทางผลประโยชน และนําเสนอขอมูลอยางถูกตอง
นโยบายและแนวปฏิบัติการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติของสหพันธโฆษณาโลก (World Federation of Advertisers: WFA)
ซึ่งเปนองคกรระดับโลกที่มีสมาชิกเปน บุคล ากร / องคกรดานการตลาดและการโฆษณาทั่วโลก มีมูลคาการใช จายงบเพื่อการสื่อสารประชาสัมพันธสูงถึงรอยละ 90 ของมูลคาการใชจายงบเพื่อการสื่อสารประชาสัมพันธทั่ว โลก (World Federation of Advertisers, n.d.)
WFA มีเปาหมายในการชวยเหลือสมาชิกใหสามารถยกระดับการสื่อสารการตลาดอยางมีประสิทธิผล และประสิทธิภาพ โดยการแบงปนองคความรู ประสบการณ และขอมูลที่เกี่ยวของ การสรางเครือขายนักการ ตลาดทั่วโลกเพื่อใหเกิดการชวยเหลือซึ่งกันและกัน นอกจากนี้ WFA ยังไดจัดทํามาตรฐานสําหรับการสื่อสาร การตลาดที่มีความรับผิดชอบ (responsible marketing communications ) รวมทั้งมีบทบาทในการกระตุน ใหเกิดการยกระดับมาตรฐานความรับผิดชอบที่สูงกวามาตรฐานเดิมในภาคอุตสาหกรรมที่มีอยูแลว เพื่อขับเคลื่อนการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ WFA ไดกอตั้ง Global Alliance for Responsible Media (GARM) โดยไดรับการสนับสนุนจากสมาคมนักโฆษณาแหงชาติ (Association of National Advertisers: ANA) ทั้งนี้ GARM เปนความพยายามในการรวมตัวของนักการตลาด ( marketers) องคกรสื่อ (media agencies) แพลตฟอรมสื่อ (media platforms) และสมาคมอุตสาหกรรม (industry associations) เพื่อ ปกปองสื่อดิจิทัลจากการใชและการสรางรายไดจากเนื้อหาที่เปนอันตรายทางออนไลน (World Federation of Advertisers, 2022) โดยในเดือนกันยายน 2563 GARM ไดจัดทํากรอบคําจํากัดความที่ใชรวมกัน (common framework of shared definitions) ชื่อวา GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework ซึ่งเปนการ นิยาม/จัดกลุมประเภทเนื้อหาที่มีความออนไหวตามระดับความเสี่ยงเพื่อใหเกิดความเขาใจที่ตรงกัน ซึ่งสามารถ
แบงไดเปน 2 กลุม คือ เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับการสรางรายไดหรือโฆษณา (The Brand Safety Floor) และ
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
โดยการจัดทํากรอบคําจํากัดความดังกลาวจะชวยใหผูลงโฆษณา (advertisers) องคกรสื่อ แพลตฟอรมสื่อ และผู
ใหบริการแกปญหาทางธุรกิจโดยใชเทคโนโลยี ( tech solution provider) มีแนวทางปฏิบัติเดียวกันในการ
ประเมินการวางตําแหนงเนื้อหาโฆษณา (ad placement) ที่เหมาะสมกับระดับความออนไหว (Global Alliance for Responsible Media, 2022) รายละเอียดดังแสดงในแผนภาพที่ 4 และตารางที่ 1
แผนภาพที่ 4 GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework
ที่มา: GARM Adjacency Framework (2022)
หมวดหมูเนื้อหา
ตารางที่ 1
การจัดกลุมเนื้อหาที่มีความออนไหวภายใต GARM Brand Safety Floor และ Suitability Framework
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
เนื้อหาทางเพศ
• การขาย การแจกจาย และ
การบริโภคภาพอนาจารเด็ก
อยางผิดกฎหมาย
• การแสดงภาพกิจกรรมทาง
เพศ หรือการแสดงอวัยวะเพศ
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง ความเสี่ยงตํ่า
• ภาพเปลือย
กายเต็มตัว
• สถานการณที่
มีการชี้นําทาง
เพศ ซึ่งตอง
หมวดหมูเนื้อหา
อาวุธและกระสุน
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
อยางโจงแจงหรือไรเหตุผล
(ของจริงหรือภาพเคลื่อนไหว)
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง
ไดรับการดูแล
หรือการอนุมัติ
หรือคําเตือนจาก
ผูใหญ
• สงเสริมและสนับสนุนการ
ขายอาวุธปนไรเฟลและปนพก
ที่ผิดกฎหมาย
• เนื้อหาแนะนําวิธีการไดมา
ผลิต แจกจาย หรือใชอาวุธที่
ผิดกฎหมาย
• ตกแตงอาวุธผิดกฎหมายเพื่อ
วัตถุประสงคในการทํารายผูอื่น
• การใชอาวุธผิดกฎหมายใน
สภาพแวดลอมที่ไมมีการ
ควบคุม
อาชญากรรมและ
การกระทําที่เปน
อันตรายตอบุคคล
และสังคมการ
ละเมิดสิทธิ
มนุษยชน
• การสงเสริมภาพลักษณการ
โฆษณาชวนเชื่อเกี่ยวกับการทํา
รายโดยเจตนา และการกระทํา
ที่มีความผิดทางอาญา
• อาชญากรรมที่ละเมิดหรือ
ลดทอนสิทธิมนุษยชนอยาง
ชัดเจน (เชน การคามนุษย
การเปนทาส การทํารายตัวเอง
การทารุณกรรมสัตว ฯลฯ)
• การแสดงภาพ
การขายหรือ
ครอบครองอาวุธ
อยางผิด
กฎหมาย
• การแสดงภาพ
การขาย/การใช/
การแจกจาย
อาวุธที่ผิด
กฎหมายสําหรับ
การใชงานที่ไม
เหมาะสม และ
ทําใหเกิดการ
กระทําที่เปน
อันตราย
• การแสดงภาพ
อาชญากรรม
หรือการกระทํา
ที่เปนอันตราย
หรือการละเมิด
สิทธิมนุษยชน
• ภาพเปลือยเชิง
ศิลปะ
• การแสดงภาพ
การใชอาวุธเพื่อ
ความบันเทิง
• การรายงานขาว
หรือความคิดเห็น
เกี่ยวกับอาวุธและ
กระสุน
• การกระทํา
ความผิดทางอาญา
หรือการละเมิด
สิทธิมนุษยชนเพื่อ
ความบันเทิง
• การรายงานขาว
ดวนหรือการ
รายงานขาว
เกี่ยวกับความผิด
ความเสี่ยงตํ่า
• การรักษาดาน
การศึกษา การใหขอมูล
ทางวิทยาศาสตร
เกี่ยวกับการใชอาวุธ
การครอบครอง หรือ การขายที่ผิดกฎหมาย
• การศึกษา การให
ขอมูลทาง วิทยาศาสตร
เกี่ยวกับการกอ
อาชญากรรมหรือการ
ละเมิดสิทธิมนุษยชน
หมวดหมูเนื้อหา
การบาดเจ็บ การ
เสียชีวิต หรือความ
ขัดแยงทางทหาร
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
• การลวงละเมิดหรือการกลั่น
แกลงบุคคลและกลุมบุคคล
• การสงเสริม ปลุกระดม หรือ
สนับสนุนความรุนแรงที่ทําให
เกิดการบาดเจ็บหรือเสียชีวิต
• การฆาตกรรมหรือทําราย
ผูอื่นโดยเจตนา
• เนื้อหายั่วยุปลุกปนใหเกิด
ความขัดแยงทางทหาร
• การถายภาพสดหรือภาพถาย
ที่เกี่ยวกับปฏิบัติการทางทหาร
และการฆาลางเผาพันธุหรือ
อาชญากรรมสงครามอื่น ๆ
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง
ทางอาญาหรือการ ละเมิดสิทธิ มนุษยชน
• การแสดงภาพ
การเสียชีวิตหรือ
การบาดเจ็บ
• การปฏิบัติที่ไม
ละเอียดออน
การฆาลาง
เผาพันธุ
อาชญากรรม
สงคราม หรือ
อันตรายที่สงผล
ใหเกิดการ
เสียชีวิตหรือการ
บาดเจ็บ
• การแสดงภาพ
ปฏิบัติการทาง
ทหารที่สงเสริม
การกระทําที่เปน
อันตรายตอผูอื่น
หรือสังคม
การละเมิดลิขสิทธิ์
ออนไลน
• การละเมิดลิขสิทธิ์ และการ
ปลอมแปลงขอมูลในเนื้อหา
โฆษณา
• การแสดงภาพ
การละเมิด
ลิขสิทธิ์ออนไลน
หรือการดึงดูดใจ
ใหเกิดการทํา
• การแสดงภาพ
การเสียชีวิต การ
บาดเจ็บ หรือ
ความขัดแยงทาง
ทหารในการ
นําเสนอเพื่อความ
บันเทิง
• การรายงานขาว
ดวนหรือขาว
เกี่ยวกับการ
เสียชีวิต การ
บาดเจ็บ หรือความ
ขัดแยงทางทหาร
ความเสี่ยงตํ่า
• การศึกษาหรือให
ขอมูลทางวิทยาศาสตร
เกี่ยวกับการเสียชีวิต
การบาดเจ็บ และความ
ขัดแยงทางทหาร
• การนําเสนอ เนื้อหาเกี่ยวกับ การละเมิดลิขสิทธิ์
ออนไลนเพื่อความ บันเทิง
• การรักษาการละเมิด ลิขสิทธิ์ออนไลนเพื่อ การศึกษา
หมวดหมูเนื้อหา
คําพูดที่แสดงความ
เกลียดชังและ
พฤติกรรมกาวราว
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
ความลามกอนาจาร
และการดูหมิ่น
รวมถึงภาษา
• เนื้อหาพฤติกรรมที่ยั่วยุให
เกิดความเกลียดชัง สงเสริม
ความรุนแรง ใสราย หรือ
ลดทอนความเปนมนุษยของ
กลุมหรือบุคคลตามเชื้อชาติ
ชาติพันธุ เพศ รสนิยมทางเพศ
อัตลักษณทางเพศ อายุ
ความสามารถ สัญชาติ ศาสนา
วรรณะ เหยื่อและผูรอดชีวิต
จากการกระทํารุนแรง
สถานภาพการยายถิ่นฐาน
หรือผูปวยโรครายแรง
• การใชถอยคําหรือทาทางที่
หยาบคาย ความลามกอนาจาร และการกระทําที่กาวราวหรือ
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง
• การรายงานขาว และความคิดเห็น
เกี่ยวกับการ
ละเมิดลิขสิทธิ์
ออนไลน
• การอธิบาย
หรือแสดงใหเห็น
ถึงความเกลียด
ชัง ทําใหเสื่อม
เสียชื่อเสียง
หรือเนื้อหายั่วยุ
ที่กลาวถึงเชื้อ
ชาติ ชาติพันธุ
เพศ รสนิยมทาง
เพศ อัต
ลักษณทางเพศ
อายุ
ความสามารถ
สัญชาติ ศาสนา
วรรณะ เหยื่อ
และผูรอดชีวิต
จากความรุนแรง
หรือผูปวยโรค
รายแรงในบริบท
ที่ไมใชการศึกษา
• การนําเสนอ เนื้อหาที่ พรรณนาถึง
• การแสดงคําพูด/ การกระทําที่สราง
ความเกลียดชัง
เพื่อความบันเทิง
• การรายงานขาว
เกี่ยวกับคําพูดหรือ
การกระทําที่แสดง
ความเกลียดชัง
ความเสี่ยงตํ่า
• การแสดงเนื้อหา
หยาบคายและ
• การรักษาคําพูดแสดง
ความเกลียดชังในเชิง
การศึกษา ใหขอมูล
และเชิงวิทยาศาสตร
(เชน ทําความเขาใจ
เกี่ยวกับคําจํากัดความ
และผลกระทบของ
คําพูดแสดงความเกลียด
• การศึกษาหรือการให ขอมูล การปฏิบัติตอสิ่ง
หมวดหมูเนื้อหา
ทาทาง และเนื้อหา
ที่เต็มไปดวยเลือด
หรือภาพกราฟกที่
ทําใหเกิดความ
ตกใจ
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
เปนการดูหมิ่นบุคคลหรือกลุม
บุคคล
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง
ความอนาจาร
ความหยาบคาย
ซึ่งชักจูงทําให
เกิดการกระทํา
ตาม
ยาเสพติดผิด
กฎหมาย/ยาสูบ/ บุหรี่ไฟฟา/ เครื่องดื่ม
แอลกอฮอล
• การสงเสริมหรือขายยาเสพ
ติดที่ผิดกฎหมาย รวมถึงการใช
ยาตามใบสั่งแพทยในทางที่ผิด
จัดการไดอยางมีประสิทธิภาพ
ตามกฎหมาย
• การสงเสริมและสงเสริมการ
ใชยาสูบ บุหรี่ไฟฟา และ
แอลกอฮอลแกผูเยาว
• การแสดงภาพ
ยาเสพติดที่ผิด
กฎหมายที่เปน
การชักจูงให
กระทําตาม
• เนื้อหา/การ
ปฏิบัติที่ไม
ออนไหวและขาด
ความรับผิดชอบ
ที่สงเสริมให
ผูเยาวใชยาสูบ
ผลิตภัณฑบุหรี่
ไฟฟา และ
แอลกอฮอล
ลามกอนาจารเพื่อ
ความบันเทิง
• การรายงานขาว
หรือการแสดง
ความคิดเห็น
เนื้อหาที่มีความ
หยาบคายและ
ลามกอนาจาร
และการกระทําอื่น
ๆ ที่อาจรุนแรง
• การนําเสนอ
เนื้อหาเกี่ยวกับ
การใชยาที่ผิด
กฎหมายในละคร/
การละเมิดใบสั่งยา
ยาสูบบุหรี่ไฟฟา
หรือเครื่องดื่ม
แอลกอฮอลเพื่อ
ความบันเทิง
• การรายงานขาว
ดวนหรือความ
คิดเห็นเกี่ยวกับ
การใชยาที่ผิด
กฎหมาย/การใช
ยาเสพติด ยาสูบ
บุหรี่ไฟฟาหรือ
เครื่องดื่ม
แอลกอฮอล
ความเสี่ยงตํ่า
ลามกอนาจารหรือการ
ดูหมิ่นศาสนา
• การศึกษา ขอมูล
วิทยาศาสตรการใชยา
ผิดกฎหมาย ยาสูบ
บุหรี่ไฟฟา หรือ
เครื่องดื่มแอลกอฮอล (เชน ผลกระทบจาก
การใชยาเสพติด)
• สารคดีขาวเกี่ยวกับ
เรื่องนี้
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
หมวดหมูเนื้อหา
สแปมหรือเนื้อหาที่
เปนอันตราย
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
• การปลอมแปลงหนาเว็บไซต
จริง เพื่อหลอกเอาขอมูล (Malware/Phishing)
การกอการราย
• การสงเสริมและสนับสนุน
กิจกรรมการกอการราย รวมทั้ง
การหมิ่นประมาท การทําราย
รางกายและหรือจิตใจของ
บุคคล ชุมชน และสังคม
ประเด็นออนไหว ทางสังคม
• การปฏิบัติที่ไมคํานึงถึงความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง ความเสี่ยงตํ่า
• การแสดงภาพ
การละเมิด
ลิขสิทธิ์ออนไลน
เชน การละเมิด
ลิขสิทธิ์ออนไลน
ที่อาจนําไปสูการ
สูญเสียทางการ
เงินที่สําคัญ
สําหรับผูสราง
เนื้อหาและธุรกิจ
• การแสดงภาพ
การกระทําของ
ผูกอการราย การ
กอกวน การปลุก
ปนหรือสงเสริม
การกระทําที่เปน
อันตรายตอผูอื่น
หรือสังคม
• การปฏิบัติตอ
ผูกอการราย
หรือ
อาชญากรรมที่
เกี่ยวของโดยไม
ระมัดระวังและ
ขาดความ
รับผิดชอบ
• การแสดงภาพ
สแปมหรือมัลแวร
เพื่อความบันเทิง
• ขาวดวนหรือการ
รายงานขาวสแปม
หรือมัลแวร
• การศึกษาหรือการให
ความรูและการจัดการ
ทางวิทยาศาสตร
เกี่ยวกับ
สแปมหรือมัลแวร
• ขาวสารเกี่ยวกับเรื่อง นี้
• การแสดงภาพ
การกอการรายเพื่อ
ความบันเทิง
• การรายงานขาว
เกี่ยวกับการกอ
การราย
• การศึกษาหรือการให
ขอมูลหรือการปฏิบัติ
ทางวิทยาศาสตร เกี่ยวกับ
การกอการราย
หมวดหมูเนื้อหา
เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ
การสรางรายไดหรือโฆษณา
(The Brand Safety Floor)
และเปนอันตรายตอสังคม กอใหเกิดความขัดแยงกัน และ
การลดคุณคาของกลุมใดกลุม
หนึ่งหรือยั่วยุใหเกิดความ
ขัดแยงมากขึ้น
เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ
ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)
ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง
เกี่ยวกับปญหา
สังคมและ
พฤติกรรมที่ทํา
ใหเกิดการแบง
พรรคพวก
ที่ออนไหวเพื่อ
ความบันเทิง
ที่มา: GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework (2022)
ความเสี่ยงตํ่า
เกี่ยวกับประเด็นทาง
สังคมที่มีความ
ละเอียดออนที่ขัดแยง
กัน และการกระทําที่
เกี่ยวของ
กลาวโดยสรุป จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธของภาคเอกชนในตางประเทศ สามารถจําแนกนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีจริยธรรมไดเปน 2 กลุมหลัก ไดแก กลุมที่หนึ่ง นโยบายและแนวปฏิบัติที่มุงเนนการโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีความโปรงใส พบวาแนวปฏิบัติจากองคกรตางประเทศสวนใหญมุงเนนไปที่การกําหนด เนื้อหาเฉพาะดานของการโฆษณาประชาสัมพันธภาคเอกชน เพื่อใหเกิดการสื่อสารตอผูบริโภคอยางมีจริยธรรม และการตลาดที่มีความรับผิดชอบ รวมทั้งการกําหนดใหระบุขอความทา งการตลาดหรือการโฆษณาอยาง ชัดเจนบนสื่อประเภทตาง ๆ เพื่อสรางความโปรงใสใหกับผูบริโภค นอกจากนี้ ยังมุงกําหนดใหสื่อสํานักตาง ๆ เปดเผยขอมูลหวงโซการไดรับผลประโยชนจากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธ เพื่อสรางหลักประกันการดําเนินงาน ของสํานักสื่อ และบริษัทที่เกี่ยวของ
และกลุมที่สอง นโยบายและแนวปฏิบัติที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว พบวาไดมีการ นิยามและจัดกลุม ประเภทเนื้อหาประชาสัมพันธที่มีความออนไหว และไมเหมาะสมสําหรับการสรางรายไดหรือ โฆษณาประชาสัมพันธอยางชัดเจน เพื่อเปนเกณฑในการคัดเลือก เพื่อปกปองสื่อดิจิทัลจากการใชและการสราง รายไดจากเนื้อหาที่เปนอันตรายทางออนไลน รวมทั้งคุมครองผูบริโภคที่อาจไดรับผลกระทบจากการรับสื่อ ประชาสัมพันธที่ไมเหมาะสม อยางไรก็ตาม ขอบเขตการศึกษาภายใตงานวิจัยนี้ จะมุงเนนการศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติที่มุงเนน การโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใสเปนหลัก โดยยังไมพิจารณาไปถึง นโยบายและแนวปฏิบัติที่ให ความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว 2.5.2
นโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในประเทศไทย สําหรับนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนไทยในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยได ทบทวนแนวปฏิบัติของสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย (The Advertising Association of Thailand: AAT)
ซึ่งเปนองคกรที่ดําเนินการเกี่ยวกับการทําโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ โดยให
ความสําคัญในเรื่องจริยธรรมและการกํากับดูแลตนเองขององคกร โดย AAT อางอิงแนวปฏิบัติของ ICC ดังที่ได
กลาวแลวขางตน เพื่อใชเปนกรอบและแนวทาง การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ (สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย, 2564) (สําหรับนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนไทย ในระดับบริษัท คณะวิจัยจะนําเสนอในหัวขอตอไป)
เพื่อใหเห็นแนวปฏิบัติที่ชัดเจนมากขึ้น คณะวิจัยไดสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรสื่อใน ประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการสนับสนุนจากภาคเอกชนในประเทศไทย คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ เรื่อง การปองกันการรับอามิสสินจางและ การขัดกันของผลประโยชน พ ศ. 2565 ซึ่งเปนกรอบในการปฏิบัติหนาที่ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนอยาง มีจริยธรรมที่อยูในสังกัดสมาชิกสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ (สํานักเลขาธิการสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ , 2565) แนวปฏิบัติฯ นี้ มีเนื้อหาใกลเคียงกับแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณสื่อของ SPJ และ FTC ดังที่ได กลาวแลวขางตน โดยอาจสรุปประเด็นสําคัญไดดังนี้ ขอบเขตการรับจางผลิตสื่อ: ในการกําหนดขอบเขตการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความ คิดเห็น และเนื้อหาทั่วไป ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน ตองไมรับจางทํางานดานประชาสัมพันธใหแก หนวยงานของรัฐหรือเอกชน เพื่อผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไปที่มีลักษณะเปน
การประชาสัมพันธหรือโฆษณาชวนเชื่อ ใหแกหนวยงานหรือหัวหนาหนวยงานในสายงานที่ผูประกอบวิชาชีพ รับผิดชอบ
ผลประโยชนทับซอน : ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนตองไมเปนกรรมการหรือมีหุนในสัดสวน และไม
ควรรับผลประโยชนในบริษัทหรือธุรกิจอื่นใดทั้งทางตรงและทางออม อันมีผลกระทบตอความเที่ยงธรรมในการ
ปฏิบัติหนาที่ พึงหลีกเลี่ยงการกระทําใด ๆ ที่เกี่ยวของกับการจัดหาผูสนับสนุน หรือผูโฆษณาไปพรอม ๆ กับ การปฏิบัติหนาที่ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน เวนแตจะไดรับมอบหมายอยางเปนทางการโดยสมัครใจ จาก หนวยงานที่สังกัด และตองไมกระทบตอการปฏิบัติหนาที่ตามหลักจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน คณะวิจัยไดสํารวจแนวปฏิบัติของผูประกอบวิชาชีพสื่อในระดับองคกร ไดแก หลักจริยธรรมและแนว
ปฏิบัติของสื่อในเครือเนชั่น และแนวปฏิบัติในประกาศ ประมวล จริยธรรม ของประชาไท โดยมีรายละเอียด
ดังนี้
หลักจริยธรรมและแนวปฏิบัติของสื่อในเครือเนชั่น ของบริษัท เนชั่น กรุป ( ประเทศไทย ) จํากัด (มหาชน) ใหความสําคัญเกี่ยวกับจริยธรรมของสื่อ ผลประโยชนทับซอน และการปฏิบัติที่เกี่ยวกับการสื่อสาร ทางการตลาดหรือการโฆษณาของบริษัทที่อยูในเครือเนชั่น ดังเห็นไดจากแนวปฏิ บัติในหมวดที่ 2 จริยธรรม ของสื่อในเครือเนชั่น ซึ่งระบุไววาเกี่ยวกับขอความที่เปนประกาศโฆษณาที่ปรากฏอยูในหนังสือพิมพ
นอกจากนี้ ยังมีแนวปฏิบัติในหมวดที่ 6 สิทธิพิเศษ และผลประโยชนทับซอน ( Conflict of Interest) ซึ่งกลาวไววา ผูสื่อขาวไมควรรับคาตอบแทน ของขวัญที่มีมูลคาสูง หรือสิทธิพิเศษใด ๆ รวมถึงสิทธิพิเศษอื่นใด
ที่ประชาชนทั่วไปไมไดรับ เพื่อการทําขาว เวนแตเปนการใหตามประเพณีนิยม ทั้งนี้ หากมูลคาของขวัญที่ไดรับ
เกิน 3,000 บาท ใหสงมอบของใหฝายบุคคลเพื่อนําไปใชใหเกิดประโยชนของบริษัทตอไป และในหมวด 8 การ ปฏิบัติตอฝายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายขาย ซึ่งจะเนนในเรื่องการไมกาวกาย ชี้นํา ระหวางฝายตาง ๆ ใน องคกร โดยบุคลากรของสื่อในเครือ ตองปฏิบัติตอฝายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายขาย ตลอดจนฝายอื่น ๆ ของบริษัท โดยใชหลักการเดียวกันกับที่ปฏิบัติตอผูรับชมสื่อ และแหลงขาว ที่เนนความเปนธรรม ความเคารพ
สิทธิและความเทาเทียม (บริษัท เนชั่น กรุป (ประเทศไทย) จํากัด (มหาชน), 2565)
สําหรับแนวปฏิบัติในประกาศ ประมวลจริยธรรมของประชาไท ซึ่งดําเนินการภายใตมูลนิธิสื่อเพื่อ การศึกษาของชุมชน มีความพยายามที่จะสงเสริมการสื่อสารมวลชนที่มีความเปนอิสระ และนําเสนอขาวสาร ขอมูลเพื่อพัฒนาสังคมประชาธิปไตยที่กาวหนา อีกทั้งไมปกปดแหลงสนับสนุนเงินทุนหลัก ซึ่งแนวปฏิบัติฯ นี้
ถูกระบุไวในหมวด 3 ผลประโยชนขัดกัน ตามขอ 23 ซึ่งระบุวา “ กองบรรณาธิการเปนอิสระจากฝายธุรกิจ
และปราศจากการครอบงําทางอํานาจและผลประโยชนใด ๆ” และขอ 26 ระบุวา “สมาชิกกองบรรณาธิการที่ เปนสมาชิกองคกรการเมือง หรือองคกรอื่นใด ไมพึงเผ ยแพรขอความใดเกี่ยวกับองคกรที่ตัวสังกัดในลักษณะ การโฆษณาเพื่อผลประโยชนใหกับองคกรนั้น ๆ ในสื่อของประชาไท ” ( มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน , 2555)
การวิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ
3.1
วิธีและเกณฑในการเลือกกลุมตัวอยาง
เพื่อวิเคราะหแนวปฏิบัติขององคกรสื่อในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบน ชองทางออนไลน คณะวิจัยคัดเลือกองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง โดยใชวิธีเลือกกลุมตัวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยพิจารณาจากลักษณะเนื้อหา และยอดผูเขาชมเว็บไซต หรือจํานวนผูติดตามทาง เฟซบุกเนื่องจากไมติดอันดับเว็บไซตที่มียอดผูเขาชมสูงสุด แตไดรับความนิยมทางสื่อสังคมออนไลน ดังนี้
1) องคกรสื่อดั้งเดิมที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน เนื่องจากโดยทั่วไปองคกรสื่อเหลานี้มัก ไดรับงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการเผยแพรเนื้อหาทุกชองทางสื่อที่มีอยูแลว โดยเกณฑการเลือ ก กลุม ตัวอยางจะเนนองคกรสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาขาวหรือมีรายการขาวที่ไดรับความนิยม ไดแก
• เครือไทยรัฐ มีชองทางสื่อทั้งหนังสือพิมพ โทรทัศน และออนไลน โดยแยกบริษัทดูแลในแตละ ชองทางสื่อ แตสามารถขายพื้นที่สื่อรวมกันได เพราะอยูภายใตแบรนดเดียวกัน
• เครือมติชน มีชองทางสื่อเปนหนังสือพิมพมากกวา 1 ฉบับ และชองทางสื่อออนไลน โดยมีการ แยกกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพแตละหัว
• พีพีทีวี ( PPTV) มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน และเปนบริษัทสื่อที่อยูในเครือธุรกิจอื่น ๆ ดวย
• เวิรคพอยททูเดย (WorkpointToday) มีชองทางออนไลน และมีกองบรรณาธิการสําหรับเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุน (sponsored content) โดยเฉพาะ
2) องคกรสื่อออนไลน 2 องคกร ไดแก
• เดอะแสตนดารด (THE STANDARD)
• เดอะแมทเทอร (THE MATTER)
ทั้งนี้ เดอะแสตนดารดเนนการรายงานสถานการณปจจุบันในรูปแบบขาว สารคดี และรายการสนทนา มียอดผูติดตามทางเพจเฟซ บุกจํานวน 2,935,429 บัญชี ขณะที่เดอะแมทเทอรเนนการนําเสนอการวิเคราะห สถานการณในรูปแบบบทความขนาดสั้นและอินโฟกราฟก มียอดผูติดตามจํานวน 1,627,904 บัญชี ณ วันที่ 9
มีนาคม 2566 โดยเว็บไซตทั้งสององคกรติดอันดับเว็บไซตขาวออนไลนที่มีผูติดตามมากที่สุด 15 อันดับเมื่อ เดือนเมษายน 2562 ซึ่งเปนขอมูลการจัดอันดับเว็บไซตขององคกรสื่อลาสุดที่คนหาได เดอะแสตนดารดอยูใน
อันดับ 5 (1.24 ลานครั้ง) และ เดอะแมทเทอรอยูในอันดับ 8 (1.005 ลานครั้ง) (Line Today, 2562: ออนไลน) จากวิธีและเกณฑการเลือกกลุมตัวอยางดังกลาว ทําใหไดชองทางการเผยแพรขาวสารบนออนไลนใน การวิจัยจํานวน 18 ชองทาง จาก 6 องคกรสื่อ ดังนี้
• เครือไทยรัฐ: เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เฟซบุกไทยรัฐออนไลน
เว็บไซตไทยรัฐทีวี เฟซบุกไทยรัฐทีวี
• เครือมติชน: เว็บไซตมติชนออนไลน เฟซบุกมติชนออนไลน
เว็บไซตขาวสด เฟซบุกขาวสด
เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ
• พีพีทีวี: เว็บไซตพีพีทีวี เฟซบุกพีพีทีวี
• เวิรคพอยททูเดย: เว็บไซตเวิรคพอยททูเดย เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย
• เดอะแสตนดารด: เว็บไซตเดอะแสตนดารด เฟซบุกเดอะแสตนดารด
• เดอะแมทเทอร: เว็บไซตเดอะแมทเทอร เฟซบุกเดอะแมทเทอร
3.2 การเก็บขอมูลและแนวทางการเก็บขอมูล
คณะวิจัยแบงวิธีการเก็บขอมูลออกเปน 2 สวน ไดแก
3.2.1 การวิเคราะหเนื้อหา (content analysis) ใชสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics) และ การวิจัยเชิงพรรณนา (descriptive research)
คณะวิจัยวิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อจําแนก ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ โดยอางอิงจากรูปแบบเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลนที่ไดทบทวน วรรณกรรมไวในหัวขอประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน โดยแบงการวิเคราะหออกเปน 2 กลุม ดังนี้
1) กลุมเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเว็บไซต วิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันเปนเวลา 15 วัน โดยสุมตัวอยางเนื้อหาแบบวันเวนวัน เก็บขอมูล
ระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมไดวันเลขคี่ เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566
อยางไรก็ดี หนาเว็บไซตของแตละองคกรสื่อกลุมตัวอยางแตกตางกัน เพราะฉะนั้นจึงพิจารณาการสุมตัวอยาง เนื้อหาไปตามลักษณะเดนของหนาเว็บไซต เชน การปรากฏแกสายตา (เชน แบนเนอรขาวเดน) นิวสมอนิเตอร
ที่รวมขาวของทุกหมวดไว เปนตน ทําใหไดหมวดหมูเนื้อหาที่จะสุมตัวอยางมาวิเคราะหดังนี้
• เว็บไซตไทยรัฐออนไลน หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนจึงสุมเลือก เนื้อหามาวิเคราะหดังนี้
§ หมวด “เรื่องเดน” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น 12.30 น และ 20.00 น มาวิเคราะห
§ หมวด “ ขาว ” ไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน
เนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น . 12.30 น และ 20.00 น มา วิเคราะห
§ หมวด “Thairath+” เลือกเนื้อหาในหมวดยอย “LATEST” ซึ่งเปนพื้นที่รวมเนื้อหาของทุก หมวดยอยมาแจงเตือนมาวิเคราะห
• เว็บไซตไทยรัฐทีวี หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ขาวไทยรัฐ”
จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห
• มติชนออนไลน หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด“นิวสมอนิเตอร”
จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห
• ขาวสดออนไลน หนาโ ฮ มเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงสุมเลือกเนื้อหามา วิเคราะหดังนี้
§ หมวด “แบนเนอรขาวดวน” และหมวด “ขาวอัปเดต” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงที่มี ปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น - 12.30 น - 20.00 น มาวิเคราะห
§ หมวด “Lifestyle”
§ หมวด “ไลฟสไตลการเงิน”
§ หมวด “ขาวประชาสัมพันธ”
• ประชาชาติธุรกิจออนไลน หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ขาว วันนี้” จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห
• พีพีทีวี หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ ขาวอัปเดตลาสุด ” จึง เลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห
• เวิรคพอยททูเดย หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหาใน หมวด “News” “ธุรกิจ” “ไลฟสไตล” และ “สัมภาษณพิเศษ” มาวิเคราะห
• เดอะแสตนดารด หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหามา วิเคราะหดังนี้
§ หมวด “ NEWS ” เลือกเนื้อหาในทุกหมวดยอยมาวิเคราะหยกเวนเนื้อหาในหมวด
“WORLD” “CHINA” และ “ON THIS DAY”
§ หมวด “ WEALTH ” เลือกเนื้อหาในหมวดยอยมาวิเคราะห ไดแกหมวด "ECONOMIC"
"MARKET" "BUSINESS" "WEALTH MANAGEMENT" "WORK & LEADERSHIP" และ
"LIFESTYLE & PASSION"
§ หมวด “POP” เลือกเนื้อหาในทุกหมวดยอยมาวิเคราะห
§ หมวด “PODCAST” เลือกเนื้อหาในทุกรายการมาวิเคราะห
§ หมวด “VIDEO” เลือกเนื้อหาในรายการ “Original” “เงินทองของจริง” “News” “Pop”
และ “Special story” มาวิเคราะห
• เดอะแมทเทอร
หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหาในหมวด
“Brief” “Social” “Science & Tech” “Entertainment” และ “Thinkers” มาวิเคราะห
2) กลุมเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเฟซบุก หนาฟดของเฟซบุก 6 องคกรสื่อกลุมตัวอยางไมแตกตาง กัน จึงวิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟดเฟซบุกไทยรัฐออนไลน เฟซบุกไทยรัฐทีวี เฟซบุก มติชนออนไลน เฟซบุกขาวสด เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกพีพี ทีวี เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย เฟซบุกเดอะ แสตนดารด และเฟซบุกเดอะแมทเทอร เลือกหมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด 2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4) พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่นเปนเวลา 15 วัน โดยสุมตัวอยางเนื้อหาแบบวัน เวนวัน ลอไปตามการสุมตัวอยางเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเว็บไซตขององคกรสื่อกลุมตัวอยางเพื่อใหเห็นนัย ของการขายโฆษณาแบบแพ็กเกจ เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566
สรุป คณะวิจัยมีกรอบการวิเคราะหเนื้อหาจาก 6 องคกรสื่อกลุมตัวอยาง รวม 18 ชองทาง ดังแสดงใน ตารางที่ 2
ตารางที่ 2 แสดงองคกรสื่อที่จะศึกษาและหนวยในการวิเคราะห (unit of analysis)
ที่ องคกร ชองทาง หนวยในการวิเคราะห
1 เครือไทยรัฐ
1.1 ไทยรัฐ
ออนไลน
เว็บไซตไทยรัฐ
ออนไลน
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “เรื่องเดน” สุมตัวอยาง
เนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00
น. 12.30 น. และ 20.00 น. ในเดือนเมษายน 2566 วัน
เวนวัน รวม 15 วัน
2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาว” เลือกเนื้อหาในหมวด
ยอยไดแก “ขาวเศรษฐกิจ” “ยานยนต” “Tech” และ “ขาวประชาสัมพันธ” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงใน
ชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น 12.30 น และ
20.00 น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Thairath+” เลือกเนื้อหาใน
หมวดยอย “LATEST” ในเดือนเมษายน
ที่ องคกร ชองทาง
1.2 ไทยรัฐทีวี
หนวยในการวิเคราะห
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
เว็บไซตไทยรัฐทีวี 1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวไทยรัฐ” ในเดือน
เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
เฟซบุกไทยรัฐทีวี 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน 2
เว็บไซตมติชน ออนไลน
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “นิวสมอนิเตอร” ในเดือน เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน เฟซบุกมติชน ออนไลน
1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
2.2 ขาวสด เว็บไซตขาวสด
ออนไลน
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “แบนเนอรขาวดวน” และ
หมวด “ขาวอัปเดต” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงที่มี
ปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น - 12.30 น - 20.00 น มา
วิเคราะห ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Lifestyle” ในเดือนเมษายน
2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ไลฟสไตลการเงิน” ในเดือน
เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
4.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวประชาสัมพันธ” ใน
เดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
ที่ องคกร ชองทาง
หนวยในการวิเคราะห
เฟซบุกขาวสด 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
2.3 ประชาชาติ
ธุรกิจ
เว็บไซตประชาชาติ
ธุรกิจออนไลน
เฟซบุกประชาชาติ
ธุรกิจ
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาววันนี้” ในเดือนเมษายน
2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน 3 พีพีทีวี เว็บไซตพีพีทีวี 1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวอัปเดตลาสุด” ในเดือน
เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน เฟซบุกพีพีทีวี 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
4. เวิรคพอยททูเดย เว็บไซตเวิรคพอยททู
เดย
เฟซบุกเวิรคพอยททู
เดย
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “News” “ธุรกิจ” “ไลฟ
สไตล” และ “สัมภาษณพิเศษ” ในเดือนเมษายน 2566
วันเวนวัน รวม 15 วัน
1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
ที่ องคกร ชองทาง
5 เดอะแสตนดารด เว็บไซตเดอะแสตน
ดารด
เฟซบุกเดอะแสตน
ดารด
6 เดอะแมทเทอร เว็บไซตเดอะแมท
เทอร
เฟซบุกเดอะแมท
เทอร
หนวยในการวิเคราะห
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “NEWS” เลือกเนื้อหาใน
หมวดยอยไดแก "Politics" "Business" "Thailand"
"Tech" "Sport" "Environment" "LGBTQIA+" และ
"SCIENCE" ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “WEALTH” เลือกเนื้อหาใน
หมวดยอยไดแก"ECONOMIC" "MARKET" "BUSINESS"
"WEALTH MANAGEMENT" "WORK & LEADERSHIP"
และ "LIFESTYLE & PASSION" ในเดือนเมษายน 2566
วันเวนวัน รวม 15 วัน
3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “POP” เลือกเนื้อหาในหมวด
ยอยทุกหมวดในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15
วัน
4.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “PODCAST” เลือกเนื้อหาทุก
รายการในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
5.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “VIDEO” เลือกเนื้อหาใน
รายการ “Original” “เงินทองของจริง” “News” “Pop”
และ “Special story” ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน
รวม 15 วัน
1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก
หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด
2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Brief” “Social” “Science & Tech” “Entertainment” และ “Thinkers” ในเดือน
เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด
ที่ องคกร ชองทาง
หนวยในการวิเคราะห
พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน
หลังจากเก็บขอมูลเนื้อหาแลว คณะวิจัยมีแนวทางในการวิเคราะหเนื้อหา ( coding scheme) เพื่อ ตอบคําถามวิจัยดังแสดงในตารางที่ 3
ตารางที่ 3
แนวทางการวิเคราะหเนื้อหา (coding scheme)
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา สิ่งที่ศึกษา หัวขอการวิเคราะหเนื้อหา
1 รูปแบบการนําเสนอ
เนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธ
ของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
2 ความสัมพันธระหวาง
องคกรสื่อกับ
หนวยงานที่สนับสนุน
งบโฆษณา
ประชาสัมพันธ
1.ประเภทเนื้อหาไดรับการ
สนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
2.แนวทางในการแยกพื้นที่
แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณา
กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง
บรรณาธิการ
1.รูปแบบความสัมพันธแบบใด
ระหวางแบบแหลงขาว
ความสัมพันธแบบซื้อ-ขาย
หรือความสัมพันธแบบพึ่งพา
1.เนื้อหาไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ผานประเด็นที่นําเสนอแบบใด เชน การเมือง เศรษฐกิจมหภาค หุน-การเงินการลงทุน ฯลฯ
1.การปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนา
แสดงผลเนื้อหานั้น
3 วิธีการนําเสนอเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุน
2.ประเภทองคกรที่สนับสนุน
งบโฆษณาประชาสัมพันธกับ
องคกรสื่อ
1.ลักษณะตัวเนื้อหา เชน เนื้อหาวารสาร
ศาสตร เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
แบบ paid content หรือ unpaid content
2.มีสัดสวนเทาไหรตอเนื้อหาเชิงวารสาร
ศาสตร
1.เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเกี่ยวกับ
องคกรประเภทใด เชน ภาครัฐ ธุรกิจ
เอกชน ธุรกิจเพื่อสังคม หรือองคกรภาค
สังคม
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา สิ่งที่ศึกษา หัวขอการวิเคราะหเนื้อหา
ประชาสัมพันธของ
ภาครัฐและ
ภาคเอกชน
4 ความโปรงใสในการ
นําเสนอเนื้อหาที่ไดรับ
การสนับสนุนจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธ
ของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
ภาครัฐและภาคเอกชนที่มักใช บอย กราฟก บทสัมภาษณมีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปขาว
1.วิธีการการบอกผูอานถึง
เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน
จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ
ของภาครัฐและภาคเอกชน
1.ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ เชน แปะปายบอก
อยางชัดเจน ไมแปะปายบอกแตโปรยชื่อ
องคกร/แบรนดในพาดหัว หรือ
ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบ
รนด และ/หรือมี icon ขององคกร/แบรนด
เปนตน
2.เปาหมายในการนําเสนอ
เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน
จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ
ของภาครัฐและภาคเอกชน 1.วัตถุประสงคของเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ ที่ปรากฏเชน บอก
รายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย ให
ขอมูลขาวสารความรูเกี่ยวกับกิจกรรมหรือ
ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร เปน ตน
3.2.2 การสัมภาษณเชิงลึก (in-depth interview) หรือจัดประชุมกลุมยอย (focus group)
คณะวิจัย จะสัมภาษณเชิงลึกหรือจัดประชุมกลุมยอย ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อและองคกรที่เกี่ยวของ จํานวนไมเกิน 20 คน ไดแก
• ผูบริหาร/ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง
• นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง
• ผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน
• ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขาย โฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม
• ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer)
• องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณาแหง ประเทศไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพสื่อสารมวลชน คณะวิจัยนํากรอบแนวคิดในการวิจัย ผลการวิจัยในสวนการวิเคราะหเนื้อหา รวมทั้งการวิจัยเอกสาร (documentary research) มาพัฒนาเปนแนวคําถามในการสัมภาษณเชิงลึก ดังแสดงในตารางที่ 4
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/ ผูใหขอมูล
1 รูปแบบการนําเสนอ
เนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบ
โฆษณา
ประชาสัมพันธของ
ภาครัฐและ
ภาคเอกชน ที่
ปรากฏบนชองทาง
ออนไลนขององคกร
ขาว
สัมภาษณ:
ผูบริหาร/ฝาย
โฆษณา นักวารสาร
ศาสตร ผูลงโฆษณา
ตัวแทนตัวกลาง
ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรม
ประชาสัมพันธ และ
องคกรวิชาชีพที่
เกี่ยวของ
สิ่งที่ศึกษา
1.ประเภทเนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
2.แนวทางในการแยกพื้นที่แสดงผล
เนื้อหาที่เปนโฆษณาประชาสัมพันธ
กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง
บรรณาธิการ
3.รูปแบบความสัมพันธในการลง
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
4.องคกรที่สนับสนุนงบโฆษณา
ประชาสัมพันธกับองคกรสื่อ
5.วิธีการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณา
แนวคําถาม19
1.เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ
เอกชนมักเปนประเด็นประเภทใด เพราะ
อะไร
1.มีการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่เปน
โฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาที่ผลิต
โดยกองบรรณาธิการหรือไม อยางไร
เพราะอะไร
2.ขอดี ขอดีเสียตอทุกภาคสวนที่เกี่ยวของ ในการแยกพื้นที่ใหชัดเจน
3.ควรแยกพื้นที่ใหชัดเจนหรือไม เพราะ
อะไร
4.มีเงื่อนไขหรือขอจํากัดอยางไรหากแยก
ไมได
5.อะไรจะชวยทําใหสามารถแยกพื้นที่ได
ชัดเจน
1.มีความสัมพันธในการแลกเปลี่ยนพื้นที่
โฆษณาประชาสัมพันธอยางไร เพราะ
อะไร
1.องคกรประเภทใดมักซื้อพื้นที่โฆษณา
ประชาสัมพันธ เพราะอะไร
2.มีความจําเปนแคไหนสําหรับองคกรที่ ซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ เพราะ อะไร
1.วิธีการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและเอกชนมักใชรูปแบบวิธีใด
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/
ผูใหขอมูล
2 นโยบายและแนว
ปฏิบัติขององคกร
ขาว ในการนําเสนอ
เนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบ
โฆษณา
ประชาสัมพันธจาก
ภาครัฐและเอกชน
สัมภาษณ:
ผูบริหาร/ฝาย
โฆษณา นักวารสาร
ศาสตร ผูลงโฆษณา
ตัวแทนตัวกลาง
ตัวแทนบริษัทผูจัด
สิ่งที่ศึกษา
ประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชนที่มักใชบอย
6.วิธีการการบอกผูอานถึงเนื้อหาที่
ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
7.เปาหมายในการนําเสนอเนื้อหาที่
ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชน
1.นโยบายและแนวปฏิบัติของ
องคกรขาว ในการนําเสนอเนื้อหาที่
ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจากภาครัฐและ
เอกชน
แนวคําถาม19
เพราะอะไร และรูปแบบที่ไมคอยใชคือ
รูปแบบใด เพราะอะไร
1.มีการบอกผูอานถึงเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและเอกชนหรือไม อยางไร มี ขอจํากัด อุปสรรคอะไรบาง
2.การบอกหรือไมบอกผูอานมีขอดีขอเสีย อยางไร
3.ควรบอกหรือไม เพราะอะไร
4.แนวทางที่จะชวยทําใหบอกผูอานได
1.เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชนมักมีเปาหมายแบบใด เพราะ
อะไร
1.องคกรขาวมีนโยบายและแนวปฏิบัติ
อยางไรในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากภาครัฐและเอกชน เพราะเหตุใด มี
อุปสรรค ขอจํากัดใด เพราะอะไร
2.จรรยาบรรณวิชาชีพในการนําเสนอ
เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ
เอกชน เปนอยางไร มีอุปสรรคใด
3.ผูลงโฆษณา ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทน
บริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ เขาใจ นโยบายและแนวทางปฏิบัติขององคกร ขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากภาครัฐและเอกชนหรือไม อยางไร
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/
ผูใหขอมูล
กิจกรรม
ประชาสัมพันธ และ
องคกรวิชาชีพที่
เกี่ยวของ
สิ่งที่ศึกษา
2.นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลง
โฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)
ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อ
พื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง
ออนไลนขององคกรสื่อ
แนวคําถาม19
4.มีความขัดแยงกันระหวางนโยบายและ
แนวปฏิบัติขององคกรขาวกับภาคสวนที่
เกี่ยวของในเรื่องการนําเสนอเนื้อหาที่
ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน อยางไรบาง มีทางออกอยางไร
5.มีอะไรบางจะชวยทําใหจรรยาบรรณ วิชาชีพในเรื่องนี้เปนไปได
1.ผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)
ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรมประชาสัมพันธ มีนโยบายและ
แนวปฏิบัติตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใน
ชองทางออนไลนอยางไร เพราะเหตุใด
2.จรรยาบรรณวิชาชีพในการนําเสนอ เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธเปนอยางไร มีอุปสรรคใด
3.องคกรขาวเขาใจนโยบายและแนว ปฏิบัติของผูมีสวนไดสวนเสียดังกลาว
หรือไม อยางไร
4.มีความขัดแยงกันระหวางนโยบายและ
แนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา (ภาครัฐและ
เอกชน) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผู
จัดกิจกรรมประชาสัมพันธ กับองคกรขาว
อยางไรในเรื่องการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน และมีทางออกอยางไร
5.มีอะไรบางจะชวยทําใหจรรยาบรรณ วิชาชีพในเรื่องนี้เปนไปได
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/ ผูใหขอมูล
3 ผลกระทบของการ
หารายไดจากงบ
โฆษณา
ประชาสัมพันธของ
ภาครัฐและ
ภาคเอกชนตอ
องคกรขาว
สัมภาษณ:
ผูบริหาร/ฝาย
โฆษณา นักวารสาร
ศาสตร ผูลงโฆษณา
ตัวแทนตัวกลาง
ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรม
ประชาสัมพันธ และ
องคกรวิชาชีพที่
เกี่ยวของ
4 ขอเสนอเชิงนโยบาย
สําหรับองคกรขาว
ในการใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจาก
ภาครัฐและ
ภาคเอกชน
สัมภาษณ:
ผูบริหาร/ฝาย
โฆษณา นักวารสาร
ศาสตร ผูลงโฆษณา
ตัวแทนตัวกลาง
1.ผลกระทบของการหารายไดจาก
งบโฆษณาประชาสัมพันธของ
ภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกร
ขาว 1.องคกรขาวไดรับผลกระทบดานใด และ
อยางไรบาง ในการหารายไดจากงบ
โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ
ภาคเอกชน และมีวิธีตอรองเพื่อแกไข อยางไร
2.ผลกระทบที่เกิดขึ้น สงผลกระทบตอ
สิทธิที่จะรูของประชาชนหรือไม อยางไร
ไดรับเสียงสะทอนจากพลเมืองผูอาน
อยางไร
3.ผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)
ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรมประชาสัมพันธเขาใจถึง
ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับองคกรขาวในดาน
ตาง ๆ หรือไม อยางไร มีวิธีหาทางออก
รวมกันอยางไร
4.ความเปนไปไดในการปองกัน/ทําให
ไมใหเกิด และแกไขผลกระทบในเรื่องนี้
1.ความเปนไปไดเชิงนโยบาย
สําหรับองคกรขาวในการใชงบ
โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ
และภาคเอกชน
1.มีความเปนไปไดอยางไรบางที่จะสราง
ความโปรงใสของผูมีสวนไดสวนเสียทุก
ฝายตอการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ
จากภาครัฐและภาคเอกชน ทั้งในเชิง นโยบายและการปฏิบัติ
2.อุปสรรค ขอจํากัด เงื่อนไขที่จะทําให
นโยบายเพื่อความโปรงใสในการใชงบ
โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ
ภาคเอกชน เปนไปได และเปนไปไมได
3.หากมีนโยบายเพื่อความโปรงใสในการ
ใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ
ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/
ผูใหขอมูล
ตัวแทนบริษัทผูจัด
กิจกรรม
ประชาสัมพันธ และ
องคกรวิชาชีพที่
เกี่ยวของ
สิ่งที่ศึกษา
แนวคําถาม19
และภาคเอกชน จะมีขอดี ขอเสียตอฝาย
ใด อยางไรบาง
คณะวิจัยสรุปกรอบการดําเนินงานวิจัย (research framework) ดังแสดงในแผนภาพที่ 5
แผนภาพที่ 5 กรอบการดําเนินงานวิจัย (research framework)
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะผูวิจัย
อนึ่ง โครงการวิจัยนี้ไดผานการรับรองจากคณะกรรมการจริยธรรมการวิจัยในมนุษย มหาวิทยาลัย ศิลปากร โดยยึดหลักเกณฑตามคําประกาศ เฮลซิงกิ ( Declaration of Helsinki) และมีความสอดคลองกับ
หลักจริยธรรมสากล ตลอดจนกฎหมาย ขอบังคับ และขอกําหนดภายในประเทศ รับรองวันที่ 31 มีนาคม 2566 หมายเลขใบรับรอง COE 66.0331-020
ผลการวิจัย 3.3.1 ผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว คณะวิจัยเก็บขอมูลเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ไดแก 1. เครือไทยรัฐ (ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี
4. เวิรคพอยททูเดย 5. เดอะแสตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร
การเก็บขอมูลขางตน คณะวิจัยเก็บขอมูลใน 2 ชองทาง คือ
1 ) ชองทางเว็บไซต สุมตัวอยางเนื้อหาตามลักษณะเดนของหนาเว็บไซตของแตละองคกรขาว เก็บ
ขอมูลระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมตัวอยางเนื้อหาแบบวันเวนวัน เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุด วันที่ 29 เมษายน 2566 รวมจํานวน 15 วัน 2) ชองทางเฟซบุก เลือกหมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุด
ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด 2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4) พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น เก็บขอมูลระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมตัวอยางเนื้อหา แบบวันเวนวัน เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566 รวมจํานวน 15 วัน ทําใหไดขอมูล
ตัวอยางจากชองทางการเผยแพรขาวสารออนไลนในการวิจัยรวม 18 ชองทาง และนําขอมูลเหลานั้นมา วิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยใชเครื่องมือแบบบันทึกการ ลงรหัส (coding sheet) ที่สรางขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรม และจําแนกลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ ดวยสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics)
ทั้งนี้ ผลการวิเคราะหเนื้อหาขององคกรสื่อในเครือไทยรัฐและเครือมติชน จะแยกการนําเสนอ ออกเปนรายองคกรยอย ( ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี / มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ ) เนื่องจาก หนวยการผลิตแตละหนวยแยกโครงสรางการบริหารจัดการออกจากกัน ขณะที่ พีพีทีวี เวิร คพอยททูเดย เดอะ แสตนดารด และ เดอะแมทเทอร ไมมีองคกรยอยในเครือ สามารถสรุปผลไดดังนี้
3.3.2 ขอมูลทั่วไป
สัดสวนการเผยแพรเนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
จากการสํารวจเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบน ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ผานชอง
ทางการเผยแพรขาวสารออนไลนรวม 18 ชองทาง พบวา มีการเสนอเนื้อหารวม 8,341 ชิ้น เรียงตามลําดับ
จํานวนการนําเสนอเนื้อหาจากมากที่สุดไปจนถึงนอยที่สุด ดังนี้
1) เครือมติชน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 4 , 670 ชิ้น คิดเปน 55.99% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน
• เว็บไซตมติชนออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 2,896 ชิ้น คิดเปน 34.72%
• เฟซบุกมติชนออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 80 ชิ้น คิดเปน 0.96%
• เว็บไซตขาวสด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 813 ชิ้น คิดเปน 9.75%
• เฟซบุกขาวสด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 103 ชิ้น คิดเปน 1.23%
• เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 618 ชิ้น คิดเปน 7.41%
• เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 160 ชิ้น คิดเปน 1.92%
2) เครือไทยรัฐ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 1 , 357 ชิ้น คิดเปน 16.27% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน
• เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 835 ชิ้น คิดเปน 10.01%
• เฟซบุกไทยรัฐออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 49 ชิ้น คิดเปน 0.59%
• เว็บไซตไทยรัฐทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 157 ชิ้น คิดเปน 1.88%
• เฟซบุกไทยรัฐทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 316 ชิ้น คิดเปน 3.79%
3) เดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 1,224 ชิ้น คิดเปน 14.67% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน
• เว็บไซตเดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 732 ชิ้นคิดเปน 8.78%
• เฟซบุกเดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 492 ชิ้น คิดเปน 5.90%
4) พีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 467 ชิ้น คิดเปน 5.60% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตามชองทางที่ นําเสนอ แบงเปน
• เว็บไซตพีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 382 ชิ้น คิดเปน 4.58%
• เฟซบุกพีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 85 ชิ้น คิดเปน 1.02%
5) เวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 404 ชิ้น คิดเปน 4.84% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน
• เว็บไซตเวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 124 ชิ้น คิดเปน 1.49%
• เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 280 ชิ้น คิดเปน 3.36%
6) เดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 219 ชิ้น คิดเปน 2.63%
• เว็บไซตเดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 84 ชิ้น คิดเปน 1.01%
• เฟซบุกเดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 135 ชิ้น คิดเปน 1.62%
แผนภาพที่ 6 จํานวนเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
จากการเก็บขอมูลเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร รวม
8, 341 ชิ้น พบวา ประเภทเนื้อหาที่มีการนําเสนอมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ
จํานวน 1,987 ชิ้น คิดเปน 23.82% อันดับ 2 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 891 ชิ้น คิดเปน
10.68% อันดับ 3 กีฬา จํานวน 681 ชิ้น คิดเปน 8.16% อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 615 ชิ้น คิดเปน 7.37% อันดับ 5 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 510 ชิ้น คิดเปน 6.11% อันดับ
6 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 505 ชิ้น คิดเปน 6.05% อันดับ 7 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 495 ชิ้น
คิดเปน 5.94% อันดับ 8 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 485 ชิ้น คิดเปน 5.83% อันดับ 9 อื่น ๆ จํานวน 450 ชิ้น
คิดเปน 5.40% อันดับ 10 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 413 ชิ้น คิดเปน 4.95%
อันดับ 11 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 388 ชิ้น คิดเปน 4.65% อันดับ 12 ไอที เทคโนโลยี
วิทยาการ จํานวน 195 ชิ้น คิดเปน 2.34% อันดับ 13 คมนาคม ยานยนต จํานวน 187 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 14 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
แผนภาพที่ 7
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
การเมือง
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
กีฬา
บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
ธุรกิจ การคา การตลาด
หุน การเงิน การลงทุน
เศรษฐกิจมหภาค
อื่นๆ
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย คมนาคม ยานยนต ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
การศึกษา การเรียนรู พลังงาน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
3.3.3 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหา
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ระหวางเนื้อหา
ประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 8,341 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซตและหนา
เพจเฟซบุกเรียงตามลําดับลักษณะที่พบจากมากที่สุดไปจนถึงนอยที่สุด โดยในเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถ
พบการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/ หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 6,542 ชิ้น คิด เปนรอยละ 78.43
• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 6,134 ชิ้น คิดเปนรอยละ 73.54
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 4,554 ชิ้น คิดเปนรอยละ 54.60
• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 4,181 ชิ้น คิดเปน รอยละ 50.13
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาโดยมี ad-break คั่น มีจํานวน 129 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.55
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ ไมมีโฆษณา มีจํานวน 124 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.55
• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ ไมมีโฆษณา มีจํานวน 40 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.48
รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 8
แผนภาพที่ 8
การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน
โฆษณา (advertising)
บนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู …
มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลด ขึ้นมาเรื่อย ๆ
แสดงเนื้อหาโดยมี ad-break คั่น
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความสัมพันธระหวางองคกรขาวกับหนวยงานที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทาง ออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ความสัมพันธระหวางองคกรขาวกับหนวยงานที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
ลักษณะตัวเนื้อหาที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 8,341 ชิ้น พบวา มีความสัมพันธ
แบบ “ แหลงขาว ” มากที่สุด โดยพบเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 6,728 ชิ้น คิดเปน รอยละ 80.66
รองลงมาคือ ความสัมพันธแบบ “ ซื้อ - ขาย ”
แผนภาพที่ 9
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 1,613 ชิ้น ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content ) จํานวน 1,303 ชิ้น คิดเปน รอยละ 80.78
เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 212 ชิ้น คิดเปน รอยละ 13 14 และเนื้อหาที่เปน sponsored content
จํานวน 98 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.08
แผนภาพที่ 10 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6
เนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร
บทความแฝงโฆษณา
เนื้อหาประชาสัมพันธ
ประเภทประเด็นที่เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกร นําเสนอบนชองทางออนไลน
จํานวน 1,613 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นที่เปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 344 ชิ้น คิดเปน รอยละ 21.3 3
รองลงมา ไดแก การเมือง จํานวน 211 ชิ้น คิดเปน รอยละ 13.08 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 168 ชิ้น คิดเปน รอยละ 10.42 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 165 ชิ้น คิดเปน รอยละ 10.23 รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 11
แผนภาพที่ 11 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทาง
ออนไลน
ธุรกิจ การคา การตลาด
การเมือง
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
หุน การเงิน การลงทุน
คมนาคม ยานยนต
เศรษฐกิจมหภาค
อื่นๆ
บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม
พลังงาน
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
การศึกษา การเรียนรู
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
อสังหาริมทรัพย
เกษตรกรรม
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ขาว วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบจํานวน 1,613 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธอันดับ 1 เปนเนื้อหาเกี่ยวกับองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 890 ชิ้น คิดเปน รอยละ
55.18 รองลงมา ไดแก ภาครัฐ จํานวน 370 ชิ้น คิดเปนรอยละ 22.94 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ จํานวน 201
ชิ้น คิดเปนรอยละ 12.46 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 101 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.26 องคกรธุรกิจเพื่อสังคม จํานวน 28
ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.73 และองคการมหาชน จํานวน 23 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.43 ดังแสดงในแผนภาพที่ 12
แผนภาพที่ 12
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรขาว ที่ มักพบบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตและเฟซบุกขององคกร ขาว 6 องคกรขาว จํานวน 1,613 ชิ้น พบวา อันดับ 1
แผนภาพที่ 13
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
องคกร
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
pic post / photo album
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสกูป
คลิปสัมภาษณ
สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มี
ภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปขาว
live podcast
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน วิเคราะหจากลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลน ขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 1,613 ชิ้น พบวา มีจํานวน 433 ชิ้น คิดเปนรอยละ 26.84 แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ
แผนภาพที่ 14
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกร
ขาว 6 องคกร
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
เมื่อวิเคราะหสัดสวนการแปะปาย / ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา กรณีเนื้อหาที่ คลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ องคกรสื่อที่มีสัดสวนการนําเสนอเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คือ พีพีทีวี คิดเป นรอยละ 95.83 รองลงมา ไดแก เวิรคพอยททูเดย คิด เปนรอยละ 92.00 เดอะสแตนดารด คิดเปนรอยละ 86.57 เครือไทยรัฐ คิดเปนรอยละ 78.75 เครือมติชน คิด
เปนรอยละ 64.99 และเดอะแมทเทอร คิดเปนรอยละ 61.11 ดังแสดงในแผนภาพที่ 15 แผนภาพที่ 15 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน จําแนกรายองคกรขาว
เครือไทยรัฐ
เครือมติชน
พีพีทีวี
เวิรคพอยททูเดย
เดอะสแตนดารด
เดอะแมทเทอร
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาคลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาคลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรซึ่ง
ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1 ,180 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอ ดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ) ดังแสดงในแผนภาพที่ 16
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 939 ชิ้น คิดเปนรอยละ 79 58
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 879 ชิ้น คิด เปนรอยละ 74.49
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 630 ชิ้น คิดเปนรอยละ 53 39
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 598 ชิ้น คิดเปนรอยละ 50 68
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 557 ชิ้น คิดเปนรอยละ 47.20
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 223 ชิ้น คิดเปนรอยละ 18.90
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 139 ชิ้น คิดเปน
รอยละ 11 78
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 110 ชิ้น คิด
เปนรอยละ 9 32
• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 12 ชิ้น
คิดเปน 1 02%
• อื่น ๆ มีจํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0.93%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร
หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 9
ชิ้น คิดเปน 0.76%
แผนภาพที่
16
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และ
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว
ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ…
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานของ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน
กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบ
อื่น ๆ
เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงาน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
เปาหมายในการสื่อสารเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
เปาหมายในการสื่อสารของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร วิเคราะหจากวัตถุประสงคของเนื้อหาจํานวน 1,613 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ใหขอมูลขาวสาร ความรู
เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 1,191 ชิ้น คิดเปน รอยละ 73.84 รองลงมา ไดแก บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 199 ชิ้น คิดเปน รอยละ 12.34 สรางความรูสึกเชิง
แผนภาพที่
17
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน
ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือ
ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
สรางความรูสึกเชิงบวก
ทําใหนึกถึงองคกร/แบรนด
โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง
อื่นๆ
ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
บทที่ 4
การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน
4.1
การวิเคราะหการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย
เพื่อศึกษารูปแบบการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในประเทศไทย คณะวิจัยใชขอมูล
จาก Nielsen ซึ่งจัดเก็บขอมูลการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในชวงป 2558 – 2565 แบงตาม ชองทางการโฆษณาประชาสัมพันธ คือ สื่อดั้งเดิม และสื่อออนไลน รายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 5
ตารางที่ 5 การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในชวงป 2558
หมายเหตุ : * Nielsen จัดเก็บขอมูลการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทางสื่อออนไลน ครอบคลุมเฉพาะเว็บไซต 200 อันดับเทานั้น (ไมรวมสื่อสังคมออนไลน)
ที่มา: Nielsen
จากตารางที่ 5 พบวา การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในสื่อดั้งเดิมลดลงจาก 121,111
ลานบาท ในป 2558 เหลือ 92,075 ลานบาท ในป 2565 หรือลดลงรอยละ 23.97 สวนทางกับการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธในสื่อออนไลนที่เพิ่มขึ้นจาก 1,058 ลานบาท ในป 2558 เปน 7,932 ลานบาท ในป 2565 หรือเพิ่มขึ้นถึงรอยละ 649.72
ซึ่งสะทอนใหเห็นวาภาคเอกชนใหความสําคัญกับการใชสื่อออนไลนเปน ชองทางโฆษณาประชาสัมพันธเพิ่มขึ้นอยางมาก นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาสัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนของ ภาคเอกชน พบวา สัดสวนการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนเมื่อเทียบกับงบโฆษณา ประชาสัมพันธทั้งหมด เพิ่มขึ้นอยางชัดเจน โดยในป 2558 สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนมี สัดสวนเพียงรอยละ 0.87 เทานั้น แตในป 2565 สัดสวนดังกลาวเพิ่มสูงขึ้นเปนรอยละ 7.93 ซึ่งสะทอนใหเห็น
วารูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนใหความสําคัญกับสื่อออนไลนเพิ่มขึ้นอยางมีนัยสําคัญ รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 18
แผนภาพที่ 18
สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน ป 2558-2565
ที่มา: Nielsen
คณะวิจัยคัดเลือกบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อ ออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท จากบริษัทที่มีขอมูลการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธมากกวา 2 ป ในชวงป 2558 - 2565 เพื่อศึกษานโยบายหรือแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยไดแบง ประเภทอุตสาหกรรมตามเกณฑการจัดโครงสรางกลุมอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย (The Stock Exchange of Thailand: SET) รายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 6
ตารางที่ 6 บริษัทเอกชนที่ใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท
งบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ย (ป 2558-2565) (หนวย: ลานบาท)
อันดับ บริษัท อุตสาหกรรม
สื่อดั้งเดิม สื่อ ออนไลน รวม สัดสวนงบ โฆษณา ประชาสัมพันธ บนสื่อออนไลน
จากขอมูลพบวา บริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อ ออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท เปนบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภคมากที่สุดจํานวน
8 บริษัท คิดเปนรอยละ 26.67 รองลงมาเปนบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารจํานวน
7 บริษัท คิดเปนรอยละ 23.33 บริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมบริการจํานวน 6 บริษัท คิดเปนรอยละ 20.00
บริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคาอุตสาหกรรมจํานวน 5 บริษัท คิดเปนรอยละ 16.67 และบริษัทที่อยูใน อุตสาหกรรมเทคโนโลยีจํานวน 4 บริษัท คิดเปนรอยละ 13.33
แผนภาพที่ 19 สัดสวนอุตสาหกรรมของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวม ทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด
ที่มา: Nielsen
แมวา รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนจะใหความสําคัญกับสื่อออนไลนเพิ่มขึ้น แต คณะวิจัยมีขอสังเกตจากแผนภาพที่ 18 พบวา บริษัทสวนใหญยังคงใชงบประมาณบนสื่อดั้งเดิมเปนหลัก ทั้งนี้ คณะวิจัยไดวิเคราะหสัดสวนการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลน พบวา มีบริษัทที่มีสัดสวนงบสื่อ ออนไลนมากกวารอยละ 4 จํานวน 4 บริษัท หรือคิดเปนรอยละ 13.33 บริษัทที่มีสัดสวนงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนในชวงระหวางรอยละ 1 ถึงรอยละ 4 จํานวน 7 บริษัท คิดเปนสัดสวนรอยละ 23.33 บริษัทที่มีสัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนนอยกวารอยละ 1 จํานวน 18 บริษัท คิดเปน
แผนภาพที่ 20
สัดสวนงบประมาณบนสื่อออนไลนของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท
4
ชวงรอยละ 1-4
นอยกวารอยละ 1
ไมใชงบประมาณบนสื่อออนไลน
ที่มา: Nielsen อยางไรก็ตาม ในจํานวนนี้พบวาบริษัทบางแหงมีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในสื่อออนไลนเปน สัดสวนเพิ่มขึ้นอยางมาก ตัวอยางเชน บริษัท แอดวานซ อินโฟร เซอรวิส จํากัด ( มหาชน ) ที่มีสัดสวนการใช งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนมากถึงรอยละ 11.24 เปนตน
4.2 การวิเคราะหภาพรวมนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย คณะวิจัยวิเคราะหภาพรวมนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มี การใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท เพื่อ วิเคราะหวาบริษัทดังกลาวมีนโยบายหรือแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับแนวปฏิบัติหรือมาตรฐานดานจริยธรรมสื่อ ที่ไดรับการยอมรับในระดับสากลหรือไม โดยพิจารณาวาบริษัทเปนสมาชิกของ GARM หรือมีการอางอิงแนว ปฏิบัติของ ICC หรือไม ทั้งนี้ คณะวิจัยไดกําหนดประเด็นเนื้อหาดานนโยบายที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณดาน
การโฆษณาและสื่อสารการตลาด โดยอางอิงจาก แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC สามารถจัดกลุมเปน 2 ประเด็นใหญ ๆ ดังนี้
1) ประเด็นการโฆษณาและสื่อสารดานการตลาดอยางตรงไปตรงมาที่เกี่ยวของกับความรับผิดชอบ โดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัล ทั้งการระบุตัวตนและความโปรงใส การ เคารพสิทธิของผูบริโภค การเคารพและปฏิบัติตามเงื่อนไข กฎระเบียบ และมาตรฐานเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล 2) ประเด็นการเปนผูใหการสนับสนุน ซึ่งไดมีการระบุไวในแนวปฏิบัติของ ICC เกี่ยวกับบริษัทเอกชนที่ ไมควรเขาไปมีอิทธิพลอยางไมเหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่บริษัทเปนผูใหการสนับสนุนจน
เกิดการลดทอนความรับผิดชอบ ความเปนตัวของตัวเอง และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต รายการ หรือเจาขององคกรสื่อ
นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีการใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท ดังแสดงในตารางที่ 7
ตารางที่ 7
สรุปภาพรวมจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของภาคเอกชนไทย
รายชื่อบริษัท
เปน
สมาชิก
ของ
GARM
หรือไม
UNILEVER THAI TRADING CO.,LTD. ใช
อางอิง
แนว
ปฏิบัติ
ของ
ICC
หรือไม
จรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาด
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
และการสื่อสารการตลาดของ ICC
เปนหลักการพื้นฐานในการตลาดและ
โฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่ง
แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ
สื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดให
การตลาดและการโฆษณาทั้งหมด
ตองผานหลักการพื้นฐาน 4 ประการ
ไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย
และเปนความจริง เชน การอธิบาย
เกี่ยวกับผลิตภัณฑ/บริการของบริษัท
และผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงอยาง
ถูกตองและโปรงใส โดยมีขอเท็จจริง
ที่เหมาะสม เปนตน
นอกจากนี้ แนวปฏิบัติ “การตลาดที่
รับผิดชอบตอสังคม” ยังให
ความสําคัญกับการเคารพตอบุคคลที่
ไมเลือกซื้อบริการของบริษัท และ
ตระหนักถึงความออนไหวในดานตาง
ๆ เชน วัฒนธรรม สังคม จริยธรรม
และศาสนา
PROCTER & GAMBLE (THAILAND) ใช
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ การสนับสนุนจนเกิดการ ลดทอนความรับผิดชอบ และ ความเปนอิสระทางเนื้อหา ของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ อางอิง ตามแนวปฏิบัติของ ICC
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
ดานโฆษณาประชาสัมพันธผลิตภัณฑ
ผานชองทางออนไลน โดยยึดตาม
นโยบายดานสื่อสังคมออนไลนระดับ
โลก (Global Social Media Policy) (P&G, 2021) โดยสามารถ
สรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้
1. พนักงานควรทําความเขาใจ และ
ปฏิบัติตามหลักการ Purpose, Values & Principles (PVP) และ
Worldwide Business Conduct
Manual (WBCM) ของ บริษัท
รวมทั้งกฎหมายที่เกี่ยวของกับการ
ขับเคลื่อนการสื่อสารประชาสัมพันธ
ทางออนไลนที่เหมาะสม โดยเนื้อหา
ของหลักการ PVP และ WBCM
ประกอบไปดวยการเคารพขอมูล
บุคคลที่สาม การรักษาขอมูลของ
บริษัทอยางปลอดภัย และการใช
สินทรัพยและเทคโนโลยีของบริษัท
อยางเหมาะสม และโปรงใส
2. พนักงานหามมีการแสดงความ
คิดเห็นที่ไมเคารพบนพื้นฐานของเชื้อ
ชาติ ศาสนา อายุ หรือเพศ รวมทั้ง
การสื่อสารในลักษณะการละเมิด
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ การสนับสนุนจนเกิดการ ลดทอนความรับผิดชอบ และ ความเปนอิสระทางเนื้อหา ของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ อางอิง ตามแนวปฏิบัติของ ICC
NESTLE(THAI) LTD. ใช N/A
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
3. พนักงานตองเผยแพรขอมูลที่เปน
ขอเท็จจริง และตองผานกระบวนการ
ตรวจสอบอยางรอบคอบ
4. บริษัทสามารถกําหนดใหพนักงาน
หรือซัพพลายเออรมีการเปลี่ยนแปลง
และแกไขขอมูล ขาวสาร หรือความ
คิดเห็น ที่เผยแพรทางออนไลนและ
ไมมีความสอดคลองกับนโยบายหลัก
ของบริษัท
5. หลีกเลี่ยงการนําเสนอโพสตที่
เกี่ยวของกับสินคา บริการ ที่แสดงถึง
การสนับสนุนของบริษัท ยกเวน
เนื้อหาที่เปนในลักษณะขอความ
แถลงขาวอยางเปนทางการ หรือ
ไดรับการอนุมัติจากฝายการสื่อสาร ของบริษัท
เนสทเลมีการดําเนินการ
ประชาสัมพันธตามหลักการการ
สื่อสารตอผูบริโภค (Nestlé
Consumer Communication) (Nestlé, 2021) สามารถสรุปเนื้อหา
ที่สําคัญไดดังตอไปนี้
1. การนําเสนอขอมูลของผลิตภัณฑ
จะตองมีความถูกตอง ทั้งในเรื่องของ
รสชาติ ขนาด และขอมูลที่เกี่ยวของ
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
2. การกลาวถึงคุณสมบัติทางดาน N/A
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
สุขภาพหรือโภชนาการจะตองอยูบน
พื้นฐานของขอมูลทางวิทยาศาสตรที่
มีความถูกตอง และสามารถ
ตรวจสอบได
3. เนื้อหาการโฆษณาประชาสัมพันธ
จะตองไมแสดงถึงทัศนคติที่เปนการ
เลือกปฏิบัติ หรือมีอคติตอเพศ
ศาสนา ชาติพันธุ การเมือง
วัฒนธรรม หรือสังคม
4. การสื่อสารตอผูบริโภคตอง
คํานึงถึงการบริโภคผลิตภัณฑอยาง
ปลอดภัย
5. การโฆษณาประชาสัมพันธจะตอง
ไมมีการกลาวอางถึงชื่อคูแขงทาง
ธุรกิจ หรือนําเสนอขอมูลสินคาของ
คูแขงทางธุรกิจในเชิงบิดเบือน
นอกจากนี้ยังมีการดําเนินการ
ประชาสัมพันธตามแนวปฏิบัติการ
สื่อสาร และการตลาดสําหรับเด็ก (Nestlé Communication to Children) (Nestlé, 2023) โดย เนื้อหาหลักมุงเนนในดานการสื่อสาร
และการประชาสัมพันธที่คํานึงถึง
สุขภาพ และโภชนาการที่เหมาะสม
สําหรับผูบริโภควัยเด็ก ซึ่งจากการ
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
พิจารณามีเนื้อหาที่ไมพบแนวปฏิบัติ
ที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยาง
โปรงใสอยางชัดเจน อยางไรก็ตาม
สามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญได
ดังตอไปนี้
1.
ไมมีการสื่อสารประชาสัมพันธทั้ง
ในรูปแบบเนื้อหาจายเงินซื้อพื้นที่
และไมจายเงินซื้อพื้นที่กับเครือขาย
องคกรสื่อที่มีกลุมเปาหมายมีอายุตํ่า
กวา 13 ป
2. ไมมีการสื่อสารโฆษณา
ประชาสัมพันธทางการตลาดโดยตรง
กับเด็ก หรือผูที่มีสวนเกี่ยวของใน
พื้นที่ศูนยการศึกษาปฐมวัย
ศูนยบริการดูแลเด็ก โรงเรียน
ระดับชั้นประถมศึกษา และ
มัธยมศึกษา
3. ดําเนินการปฏิบัติตามกฎหมาย
และระเบียบขอบังคับที่เกี่ยวกับการ
สื่อสารการตลาดของประเทศที่ตอ
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
การโฆษณาและสื่อสารดาน การตลาดอยางตรงไปตรงมา
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
COCA-COLA (THAILAND) CO.,LTD. ใช ไมใช โคคา-โคลามีแนวทางการปฏิบัติดาน
การสื่อสารและประชาสัมพันธ โดย
ยึดตามหลักการสื่อดิจิทัลอยางมี
ความรับผิดชอบ (Responsible Digital Media Principles) (The Coca-Cola Company, 2019) โดย
สามารถสรุปรายละเอียดได
ดังตอไปนี้
1. การรับรองคุณภาพ ผานการให
ความสําคัญตอความรับผิดชอบใน เนื้อหาที่เผยแพร รวมทั้งกลั่นกรอง
และตรวจสอบเนื้อหาที่ไมเหมาะสม หรือสงเสริมใหเกิดความเกลียดชัง และแตกแยก
2. การสงเสริมความเคารพ ผานการ
เผยแพรสื่อประชาสัมพันธ และขอมูล
ขาวสารบนแพลตฟอรมที่สราง
สภาพแวดลอมการสื่อสารเชิงบวก
และมุงคนหาแพลตฟอรมที่เปนพื้นที่
สําหรับการสรางสรรคและการ
วิจารณอยางสมดุล
3.
การคุมครองผูบริโภค ผานการ
เคารพขอมูลสวนตัวของผูบริโภค
และปกปองความปลอดภัยตอ
ผูบริโภคในวัยเด็ก
N/A
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
4. การพัฒนาแพลตฟอรมการ
ตรวจสอบ ผานการตรวจสอบ
แพลตฟอรมตาง ๆ ที่เปนชอง
ทางการประชาสัมพันธเพื่อปองกัน
การละเมิดนโยบาย นอกจากนี้ยัง
กําหนดใหผูขายหรือพันธมิตรโฆษณา
ของบริษัทตองมีการตรวจสอบ
แพลตฟอรมของตนเอง และตองมี
การ
5. การสงเสริมความโปรงใสผานการ
ใหความสําคัญถึงการเผยแพรเนื้อหา
ที่เหมาะสม มุงมั่นที่จะดําเนินการ
รวมกับแพลตฟอรมสื่อสูการสงเสริม
ระบบนิเวศการโฆษณา
ประชาสัมพันธที่มีมาตรฐาน และ
เนื้อหาที่โปรงใส
6. การบังคับใชนโยบาย ผานการ
บังคับใชนโยบายอยางเครงครัด และ
ดําเนินการอยางเหมาะสมในกรณีที่
พบการละเมิดหรือการปฏิบัติที่ไม
เหมาะสมทางบริษัทอาจมีการระงับ
การโฆษณาและการลงทุนดานสื่อ
ประชาสัมพันธชั่วคราวหรือไมมี
กําหนด
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
ADVANCE INFO SERVICE
(THAILAND)
TRI PETCH ISUZU SALES
CO.,LTD. ไมใช
L'OREAL (THAILAND) LTD.
รับผิดชอบซึ่งใหความสําคัญกับการ
เผยแพรโฆษณาอยางจริงใจ ถูกตอง
เหมาะสม และโปรงใสเกี่ยวกับผู
แนะนําผลิตภัณฑ รวมถึงการผลิต
เนื้อหาที่เขาถึงทุกกลุมชนชาติ ภูมิ
หลังทางสังคม ศาสนา เพศ รสนิยม
ทางเพศ อายุ หรือความทุพพลภาพ
โดยระมัดระวังไมใหมีเนื้อหาโฆษณา
ที่บอนทําลายศักดิ์ศรีความเปนมนุษย
นําเสนอภาพลักษณที่ไมเคารพตอชน
กลุมนอย หรือเชื่อมโยงถึงความ
รุนแรง
ลอรีอัลระมัดระวังเปนอยางยิ่งเมื่อ
โปรโมตผลิตภัณฑแกเด็กและเยาวชน
และมีนโยบายไมเจาะจง
กลุมเปาหมายไปที่เยาวชนที่อายุตํ่า
กวา 16 ป (ยกเวนผลิตภัณฑดูแล
ผิวหนังและครีมกันแดด) N/A
GMM CJ O SHOPPING CO.,LTD. ไมใช ไมใช N/A
TOTAL ACCESS COMMUNICATIONS ไมใช
EPSI-COLA(TH.)TRADING CO.,LTD ใช ใช ขอมูลจากเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจ
ของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญ
ตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทํา
การตลาดอยางรับผิดชอบ โดยให
ขอมูลที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปน
ขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่
เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความ
ปลอดภัยของผลิตภัณฑ เพื่อให
ผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐาน
ของขอมูลที่มี
นอกจากนี้บริษัทมีการสรางความ มั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความ
เชิงพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามี
ความชัดเจน ถูกตอง และไม
กอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็
ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนให
ผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการ
ผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหา
การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง
ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ
การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ
การสนับสนุนจนเกิดการ
ลดทอนความรับผิดชอบ
และความเปนอิสระทาง
เนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต
รายการ หรือเจาขององคกร
สื่อ อางอิงตามแนวปฏิบัติ
ของ ICC
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
โฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการ
แปะปายตามความเหมาะสม
RECKITT BENCKISER (THAILAND) CO.,LTD. ใช ใช เรกคิทท เบนคีเซอรประกาศวาจะ
สงเสริมและสนับสนุนการตลาดอยาง รับผิดชอบ โดยมี “นโยบาย
การตลาดที่รับผิดชอบ” ซึ่งกําหนดให
มีการตรวจสอบการสื่อสารการตลาด
ทุกชิ้นอยางเหมาะสมโดยหนวยงานที่
เกี่ยวของกอนทําการเผยแพรสู
สาธารณะ
โดยเฉพาะอยางยิ่งใน
ประเด็นเรื่องการใหขอมูลที่ถูกตอง การเคารพความเปนมนุษย และไมยุ
ยงใหเกิดการแบงแยกทุกรูปแบบ ซึ่ง
รวมถึงชาติพันธุ ศาสนา เพศ อายุ
ความพิการ และเพศสภาพ และการ
แสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการ
ประชาสัมพันธทางการตลาดไมวาจะ
รูปแบบใดก็ตาม โดย“นโยบาย
การตลาดที่รับผิดชอบ” ของเรกคิทท
เบนคีเซอรมีแนวปฏิบัติในการโฆษณา
และการสื่อสารการตลาดของ ICC
เปนแนวทางสําคัญ
การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง
ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ
การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ
การสนับสนุนจนเกิดการ
ลดทอนความรับผิดชอบ
และความเปนอิสระทาง
เนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต รายการ หรือเจาขององคกร สื่อ อางอิงตามแนวปฏิบัติ ของ
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
ชาติพันธุ ความเปนพลเมือง เพศ
หรืออัตลักษณทางเพศ รสนิยมทาง
เพศ เชื้อชาติ ศาสนา ความเปน
พลเมือง หรือมีสวนรวมในการเหมา
รวมที่ไมเหมาะสมอื่น ๆ
THAI SAMSUNG ELECTRONICS LTD.
THAI BEVERAGE (PUBLIC) CO.,LTD.
MCOT PUBLIC COMPANY LIMITED
TRUE MOVE H UNIVERSAL COMMUNICATION CO.,LTD.
AJINOMOTO SALES (THAILAND) CO.,LTD.
COMMERCIAL (THAILAND) CO.,LTD.
อยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล ไม
ละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือ
ลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะ
นําเสนอขอมูลผลิตภัณฑที่ถูกตอง
เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความ
เขาใจผิด นอกจากนี้ บริษัทจะไม
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
สําคัญอยางยิ่งตอผูลงโฆษณา จําเปนตองมีการเปดเผย
ขอมูลอยางเต็มรูปแบบ
สําหรับการกําหนดราคาและ
การซื้อขายคาธรรมเนียมและ คาใชจายตําแหนงขอมูลและ พื้นที่อื่น ๆ
บริษัทจะไมลงโฆษณาในสื่อ ตาง ๆ รวมถึงสื่อกระจาย
เสียง (broadcast media)
ที่มีเนื้อหาบอนทําลายความ
เรียบรอยของสังคม
นอกจากนี้ บริษัทใหความ
เคารพสิทธิของกอง
บรรณาธิการสื่อและจะไม
EK-CHAI DISTRIBUTION SYSTEM CO.,LTD.
NISSAN MOTOR(THAILAND)CO.,LTD.
SUNTORY PEPSICO BEVERAGE (THAILAND) CO.,LTD.
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
โฆษณาเนื้อหาที่นําไปสูการเลือก
ปฏิบัติทางสังคม
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
แทรกแซงการทํางานของกอง บรรณาธิการอยางไมยุติธรรม
ไมใช ไมใช N/A N/A
ไมใช ไมใช N/A N/A
ไมใช ไมใช ขอมูลจากเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจ ของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญ
ตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทํา
การตลาดอยางรับผิดชอบ โดยให
ขอมูลที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปน
ขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่
เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความ
ปลอดภัยของผลิตภัณฑ เพื่อให
ผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐาน
ของขอมูลที่มี
นอกจากนี้บริษัทมีการสรางความ
มั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความ
เชิงพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามี
ความชัดเจน ถูกตอง และไม
กอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็
ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนให
ผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการ N/A
รายชื่อบริษัท เปน
สมาชิก ของ GARM หรือไม
อางอิง
แนว
ปฏิบัติ ของ ICC หรือไม
จรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาด
การโฆษณาและสื่อสารดาน
การตลาดอยางตรงไปตรงมา
การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)
ผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการ
แปะปายตามความเหมาะสม
MAZDA SALES (THAILAND) LTD.
FORD SALE & SERVICE (THAILAND)
DUTCH MILL (THAILAND)
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
จากการสํารวจจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบ โฆษณาประชาสัมพันธรวมเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท พบวา บริษัทสวนใหญจํานวน 20 บริษัทหรือคิด
เปนรอยละ 66.67 ไมมีนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด มีบริษัทจํานวน
5 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 16.67 มีนโยบายดานการโฆษณาและการตลาดเพียงอยางเดียว โดยนโยบายสวน
ใหญมุงเนนการใหขอมูลที่ถูกตองแมนยํา มีบริษัทจํานวน 4 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 13.33 ซึ่งมีทั้งนโยบาย
ดานการโฆษณาและการตลาด และนโยบายดานการสนับสนุน ซึ่งทั้ง 4 บริษัทอางอิงแนวปฏิบัติดานจริยธรรม สื่อของ ICC และเปนสมาชิกของ GARM และมีบริษัทจํานวน 1 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 3.33 ที่มีนโยบาย ดานการเปนผูใหการสนับสนุนเพียงอยางเดียว โดยบริษัทจํานวน 4 บริษัทที่มีทั้งนโยบายดานการโฆษณาและการตลาด และนโยบายดานการ
สนับสนุน ซึ่งทั้ง 4 บริษัทอางอิงแนวปฏิบัติดานจริยธรรมสื่อของ ICC และเปนสมาชิกของ GARM นั้นสามารถ
สรุปขอมูลดังแสดงในแผนภาพที่ 21
แผนภาพที่ 21
สัดสวนนโยบายดานจรรยาบรรณการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของบริษัทเอกชนที่
มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท
มีนโยบายดานการเปน
ผูใหการสนับสนุน 3%
มีนโยบายดานการ
โฆษณาและการตลาด 17%
มีทั้งนโยบายดานการ
โฆษณาและการตลาด
และนโยบายดานการ
สนับสนุน 13%
ไมมีนโยบายเกี่ยวกับ
จรรยาบรรณดานการ
โฆษณาและการสื่อสาร
การตลาด 67%
ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย
สําหรับบริษัทที่มีนโยบาย/แนวปฏิบัติในการโฆษณาประชาสัมพันธที่นาสนใจ มีดังนี้
บริษัทที่มี การประกาศนโยบายดานการโฆษณาและสื่อสารดานการตลาดออนไลนอยางตรงไปตรงมา
เชน บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด มีการประกาศตอสาธารณะวาบริษัทเคารพหลักการสื่อสารอยางรับผิดชอบ
และมีความนาเชื่อถือเพื่อสงเสริมใหผูบริโภคสามารถตัดสินใจไดดวยขอมูลที่ครบถวน อยางไรก็ตาม บริษัทมี การประกาศนโยบายในภาพใหญ แตยังไมไดประกาศปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยางชัดเจน และ บริษัท
โคคา - โคลา ( ประเทศไทย ) จํากัด โดยบริษัทไดสรางความโปรงใสโดยการเปดเผยขอมูลหวงโซอุปทานสื่อที่ สําคัญตาง ๆ เชน รูปแบบสําหรับการกําหนดราคา รายละเอียดผูจัดซื้อจัดจาง และการซื้อขายธรรมเนียมตาง ๆ บริษัทที่มีการประกาศนโยบายการเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship) เชน บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศไทย ) จํากัด มีการประกาศตอสาธารณะวาบริษัทเคารพสิทธิดานบรรณาธิการของหนวยงานดานสื่อ ประชาสัมพันธ และจะไมแทรกแซงการทํางานในกระบวนการตาง ๆ นอกจากนี้ยังมีบริษัทที่ประกาศนโยบายทั้งสองดาน เชน บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด และ บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย) จํากัด จากการวิเคราะหพบวามีนโยบายดานการ โฆษณาและการสื่อสารดานการตลาดอยางตรงไปตรงมา บริษัทเหลานี้ไดมีการปร ะกาศตอสาธารณะที่จะมุง นําเสนอขอมูลที่ตรงไปตรงมาตามขอเท็จจริงเกี่ยวกับสินคาและบริการ รวมทั้งประกาศวาจะมีการเคารพ หลักการตลาดและโฆษณาอยางรับผิดชอบ และนโยบายการเปนผูการสนับสนุน
ไดมีการประกาศตอสาธารณะที่จะสนับสนุนการทํางานของสื่อ โดยจะไมเขาไปแทรกแซงหรือมีอิทธิพลที่ไม
เหมาะสมตอเนื้อหาการประชาสัมพันธ
และยังพบขอสังเกตบางประการที่นาสนใจเชน บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ จํากัด ที่ถึงแมวา
บริษัทจะมีการประกาศตอสาธารณะวามีการเคารพหลักการตลาดอยางรับผิดชอบในทุกผลิตภัณฑและการ บริการของบริษัท แตจากการรวบรวมขอมูลพบวายังไมมีการเปดเผยเอกสารแสดงรายละ เอียดการกําหนด นโยบาย หรือแนวทางปฏิบัติดานการโฆษณาและการตลาดอยางชัดเจน
4.3 การวิเคราะหเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย คณะวิจัยสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนที่ใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท ในชวงป พ ศ 2558 - 2565 ตามขอมูลของ Nielsen ที่เผยแพรผาน ชองทางออนไลนของเครือขายองคกรสื่อดังตอไปนี้
1. เครือไทยรัฐ ผานเว็บไซตไทยรัฐทีวี และเว็บไซตไทยรัฐออนไลน
2. เครือมติชน ผานเว็บไซตมติชนออนไลน เว็บไซตขาวสด เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกเพจมติชนออนไลน และเฟซบุกเพจขาวสด
3. เครือ พีพีทีวี ผานเว็บไซตพีพีทีวี
4. เครือ เวิรคพอยท ผานเว็บไซตเวิรคพอยท และเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย
5. เครือ เดอะแสตนดารด ผานเว็บไซตเดอะแสตนดารด
6. เครือ เดอะแมทเทอร ผานเว็บไซตเดอะแมทเทอร
การสํารวจขอมูลขางตน คณะวิจัยใชวิธีการคนหาคําสําคัญ ( keyword) ที่เกี่ยวของกับสินคา
ผลิตภัณฑ หรือบริการที่เกี่ยวของของบริษัทเอกชน ภายในชวงป พ.ศ. 2564 – เมษายน 2566 ซึ่งพบเนื้อหาที่ เกี่ยวของจํานวน 1,042 ชิ้น หลังจากนั้น คณะวิจัยไดวิเคราะหเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน ชองทางขององคกรสื่อดังกลาว โดยใชเครื่องมือแบบบันทึกการลงรหัส (coding sheet) โดยสามารถสรุปผลได ดังนี้ 4.3.1 สัดสวนชองทางการเผยแพรเนื้อหาผานองคกรสื่อ
จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาบริษัทเอกช น มีเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธและเนื้อหาวารสารศาสตรปรากฏในสื่อเครือไทยรัฐมากที่สุดจํานวน 417 ชิ้น คิดเปนรอยละ
40 .02 รองลงมา ไดแก เครือ เดอะแสตนดารด จํานวน 255 ชิ้น คิดเปนรอยละ 24 .47 เครือมติชน จํานวน 195 ชิ้น คิดเปนรอยละ 18.71 เครือ พีพีทีวี จํานวน
แผนภาพที่ 22
สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ 6 เครือขาย
เครือไทยรัฐ
เครือมติชน
เครือ Workpoint
เครือ PPTV
เครือเดอะแมทเทอร
เครือเดอะสแตนดารด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
4.3.2 สัดสวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1 , 042 ชิ้น พบวา เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธและ เนื้อหาวารสารศาสตรสวนใหญเ กี่ยวของกับบริษัทซึ่งอยูในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมากที่สุด จํานวน 519 ชิ้น คิดเปนสัดสวนรอยละ 49.81 รองลงมาไดแกเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคา อุตสาหกรรม จํานวน 288 ชิ้น คิดเปนรอยละ 27.64 อุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร จํานวน 148 ชิ้น คิดเปนรอยละ 14.20 อุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภค จํานวน 59 ชิ้น คิดเปนรอยละ 5.66
และอุตสาหกรรมบริการเปนอุตสาหกรรมที่มีเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทในอุตสาหกรรมนอยที่สุด จํานวน 28
ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.69 ดังแสดงในแผนภาพที่
แผนภาพที่ 23
สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม
สินคาอุปโภคบริโภค
เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร
สินคาอุตสาหกรรม
เทคโนโลยี
บริการ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
4.3.3 สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพร
จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาเนื้อหาเกี่ยวของกับประเด็นดาน ธุรกิจ การคา และการตลาดมากที่สุด จํานวน 320 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.71 รองลงมา ไดแก เนื้อหาใน
ประเด็นเกี่ยวกับคมนาคมและยานยนต จํานวน 257 ชิ้น คิดเปนรอยละ 24.66 เนื้อหาประเด็นดานไอที
เทคโนโลยี และวิทยาการ จํานวน 186 ชิ้น คิดเปนรอยละ 17.85 และประเด็นที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจมหภาค
จํานวน 72 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.91 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 24
ธุรกิจ การคา การตลาด
คมนาคม ยานยนต
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
Lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น เศรษฐกิจมหภาค
หุน การเงิน การลงทุน
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต การเมือง
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
การศึกษา การเรียนรู บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม กีฬา
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
แรงงาน
เกษตรกรรม
4.3.4
รายละเอียดลักษณะเนื้อโฆษณาประชาสัมพันธของเครือขายองคกรสื่อ
ในการวิเคราะหเนื้อหาวารสารศาสตรและลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยจําแนก ความแตกตางดวยนิยามดังตอไปนี้
1. เนื้อหาวารสารศาสตร คือ รูปแบบของเนื้อหาที่เปนขาวสาร หรือขอมูลเพื่อใหผูรับสารสาธารณะ ไดรับขอมูลที่รวดเร็ว ครบถวน และถูกตอง โดยมุงยึดหลักความจริง สามารถตรวจสอบได และความเปนอิสระ ของบรรณาธิการ
2. เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คือ รูปแบบเนื้อหาที่เปนประกาศหรือขอความในชวงเวลาหรือพื้นที่ใด ๆ โดยบริษัทธุรกิจ องคกรไมแสวงหาผลกําไร หนวยงานรัฐบาล และบุคคล มีเปาประสงคเพื่อแจงขอมูลและ/ หรือโนมนาวสมาชิกของตลาดกลุมเปาหมายหรือผูรับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริการ องคกร หรือแนวคิดของ
ตน โดยจากการศึกษาสามารถจําแนกไดออกเปน
2.1
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ ( paid content) คือเนื้อหาเชิง ประชาสัมพันธที่องคกรจายเงินใหกับสื่อมวลชนเพื่อนําเสนอ ประกอบไปดวย
1) เนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร (sponsored content) คือ เนื้อหาที่ตองจายเงินซื้อ พื้นที่เผยแพรโฆษณา มีรูปลักษณเชนเดียวกับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ พัฒนา และสรางสรรค โดยเครือขายองคกรสื่อมีความรวมมือกับเอเจนซี่ วางปะปนไปกับเนื้อหา
อื่น ๆ ซึ่งเครือขายองคกรสื่อตองเปดเผยตอผูอานวามีการจายเงิ นสําหรับทําเนื้อหา
ดังกลาว
2) บทความแฝงโฆษณา (advertorial) คือ สื่อประเภทบทความ ที่มีลักษณะเนื้อหาคลาย บทความทั่วไป แตเมื่อพิจารณาแลวพบวาเนื้อหาบางสวนมีการนําเสนอขอมูลที่เกี่ยวกับ
สินคาและบริการโดยที่ไมไดโฆษณาสินคาและบริการโดยตรง
2.2
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ (unpaid content) คือเนื้อหาเชิง
ประชาสัมพันธที่เกี่ยวกับองคกรตาง ๆ โดยที่องคกรเหลานั้นไมตองจายเงินเพื่อซื้อพื้นที่ประชาสัมพันธ มักจะ
ถูกจัดอยูในหมวด “ขาวประชาสัมพันธ” ของเว็บไซตเครือขายองคกรสื่อในบางสํานัก
ทั้งนี้ จากการเก็บขอมูลเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาเนื้อหาที่นําเสนอผานเครือขายองคกรสื่อเปน เนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 452 ชิ้น คิดเปนรอยละ 43 .38 และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 590 ชิ้น คิดเปนรอยละ 56.62 ดังแสดงในแผนภาพที่ 25
แผนภาพที่ 25
สัดสวนระหวางเนื้อหาวารสารศาสตรและเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
สําหรับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 590 ชิ้น สามารถแบงเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 356 ชิ้น คิดเปนรอยละ 34 .17 และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อ พื้นที่ จํานวน 234 ชิ้น คิดเปนรอยละ 22.46 ดังแสดงในแผนภาพที่ 26
แผนภาพที่ 26
สัดสวนสื่อลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่และไมจายเงินซื้อพื้นที่
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่
นอกจากนี้ จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น มีเพียง 105 ชิ้นที่มีการแปะปายบอก
ผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คิดเปนสัดสวนเพียงรอยละ 17.80 และที่เหลือคือเนื้อหาโฆษณา
ประชาสัมพันธที่ไมมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 485 ชิ้น คิดเปนรอยละ 82.20 ดังแสดงในแผนภาพที่ 27
แผนภาพที่ 27 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ
4.3.5
วัตถุประสงคของการโฆษณาประชาสัมพันธ
คณะวิจัยวิจัยจําแนกวัตถุประสงคของการโฆษณาประชาสัมพันธออกเปน 5 ประเด็น โดยแตละ
เนื้อหาที่ทําการวิเคราะหสามารถมีวัตถุประสงคไดมากกวา 1 ประเด็น ดังตอไปนี้
• บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
• ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร
• สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนด
โดยตรง
• ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร
• โตแยงใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร เมื่อวิเคราะหวัตถุประสงคของเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธจากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 590 ชิ้น พบวา การบอกรายละเอียดสินคาและบริการเปนวัตถุประสงคที่พบมากที่สุด
จํานวน 15 ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.20 และการชี้แจงแกความเขาใจผิดใหองคกร แบรนดหรือผูบริหารเพียง 1 ชิ้น
คิดเปนรอยละ 0.15 ดังแสดงในแผนภาพที่ 28
แผนภาพที่ 28 สัดสวนวัตถุประสงคของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการ เพื่อขาย ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับ กิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง
องคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึง
องคกร / แบรนดโดยตรง
ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
4.3.6 รูปแบบของการนําเสนอเนื้อหาเชิงประชาสัมพันธ
จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น คณะวิจัยจําแนกรูปแบบของการนําเสนอเนื้อหา ออกเปน 10 รูปแบบดังตอไปนี้
• ขาว มีภาพขาว / อินโฟกราฟก
• สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก
• บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก
• บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
• คลิปขาว
• คลิปสกูป
• คลิปสัมภาษณ
• Live
• Pic Post / Photo Album
กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ พบวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาสวนใหญจะมี
ภาพประกอบหรืออินโฟกราฟกมากที่สุด จํานวน 220 ชิ้น คิดเปนรอยละ 64.80 รองลงมา ไดแก บทความ จํานวน 107 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.06 สารคดี รายงานพิเศษ หรือสกูป จํานวน 14 ชิ้น คิดเปนรอยละ 3.93 บทสัมภาษณ จํานวน 8 ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.25 คลิปสกูป 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.84 คลิปขาว 2 ชิ้น คิดเปน
รอยละ 0.56 และคลิปสัมภาษณและ Podcast อยางละ 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.28 ดังแสดงในแผนภาพที่ 29
แผนภาพที่ 29
สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก
กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ พบวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาสวนใหญมี ภาพประกอบหรืออินโฟกราฟกมากที่สุด จํานวน 212 ชิ้น คิดเปนรอยละ 91.03 รองลงมา ไดแก บทความ จํานวน 16 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.84 บทสัมภาษณและสารคดี
แผนภาพที่ 30 สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
คณะวิจัยมีขอสังเกตวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ มีความ หลากหลายของรูปแบบการนําเสนอถึง 8 รูปแบบ ขณะที่รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ ไมจายเงินซื้อพื้นที่ มีเพียง 5 รูปแบบ และเนนการนําเสนอเนื้อหาที่มีภาพหรืออิ นโฟกราฟกประกอบ นอกจากนี้ เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ จะใชรูปแบบการนําเสนอแบบบทความ เปนสัดสวน ที่สูงกวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ถึงรอยละ 23.22
4.3.7 ขอมูลสัดสวนลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ( การแปะปาย/ ไม แปะปายบอก)
จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น พบวา เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อ พื้นที่จํานวน 356 ชิ้น มีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจํานวน 307 ชิ้น หรือคิดเปนสัดสวนการไม แปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธรอยละ 86.24 และมีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ขณะที่เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 234 ชิ้นมีเนื้อหาโฆษณา
ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจํานวน 178 ชิ้น หรือคิดเปนสัดสวนการ ไม แปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธรอยละ 76.07 และมีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่แปะปายจํานวน 56 ชิ้น หรือคิด
เปนรอยละ 23.93 ดังแสดงในแผนภาพที่ 32
แผนภาพที่ 32 สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะหสัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธโดยจําแนก
สินคาอุตสาหกรรมมีสัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธสูงที่สุดคิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมา ไดแก บริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีรอยละ 86.36 บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภค บริโภครอยละ 76.92 กลุม บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารรอยละ 73.58 และ บริษัทในอุตสาหกรรมบริการมีสัดสวนการไมแปะปายตํ่าที่สุดคิดเปนรอยละ 63.64 ดังแสดงในแผนภาพที่ 33
แผนภาพที่ 33
สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก
จําแนกตามอุตสาหกรรม
บริการ
เทคโนโลยี
สินคาอุตสาหกรรม
เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร
สินคาอุปโภคบริโภค
แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ไมแปะปายวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
สําหรับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ของบริษัทที่ผลิตสินคาอุตสาหกรรม มี สัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธสูงที่สุดคิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมาไดแก บริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีรอยละ 86.36 บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภครอยละ 76.92
บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารรอยละ 73.58 และบริษัทในอุตสาหกรรมบริการมี
สัดสวนการไมแปะปายตํ่าที่สุดคิดเปนรอยละ 63.64 ดังแสดงในแผนภาพที่ 34
แผนภาพที่ 34
สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก จําแนก
ตามอุตสาหกรรม
บริการ
เทคโนโลยี
สินคาอุตสาหกรรม
เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร
แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ไมแปะปายวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
เมื่อวิเคราะหสัดสวนการแปะปาย/ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา
กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ เครือ พีพีทีวี มีสัดสวนการนําเสนอเนื้อหาโฆษณา
ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คิดเปนรอยละ 100 (กลาวอีกนัยหนึ่ง คือ ไมมีการแปะปายเลย) รองลงมา
ไดแก เครือมติชน รอยละ 96.77 เครือ เวิร คพอยท รอยละ 88.89 เครือไทยรัฐ รอยละ 87.82 เครือ เดอะ
แสตนดารด รอยละ 71.59 และเครือ เดอะ แมทเทอร รอยละ 50.00 ดังแสดงในแผนภาพที่
แผนภาพที่ 35
สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก จําแนก
ตามเครือขายองคกรสื่อ
เครือมติชน
เครือไทยรัฐ
เครือ Workpoint
เครือเดอะแสตนดารด
เครือแมทเทอร
เครือ PPTV
แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ไมแปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ พบวา เครือ เดอะแสตนดารด มีสัดสวนการ
นําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมา ไดแก เครือไทยรัฐ
รอยละ 85.44 เครือ พีพีทีวี รอยละ 71.88 เครือมติชน รอยละ 67.12 และเครือ เวิรคพอยท รอยละ 25.00 อยางไรก็ตาม จากการเก็บขอมูลไมพบวาเครือ เดอะแมทเทอร มีการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไม จายเงินซื้อพื้นที่ ดังแสดงในแผนภาพที่ 36
เครือมติชน
เครือไทยรัฐ
เครือ Workpoint
เครือเดอะแสตนดารด
เครือ PPTV
แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ
4.3.8 การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย
ในสวนนี้ คณะวิจัยดําเนินการวิเคราะหเฉพาะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายบอกผูอาน เพื่อศึกษาลักษณะการโฆษณาประชาสัมพันธกับผูอาน โดยแบงการวิเคราะหจําแนกตามอุตสาหกรรม และ จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ
1) การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม
จากการวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจําแนก ตามอุตสาหกรรม พบวา สวนใหญใชลักษณะการบอกผูอานที่ใกลเคียงกันในทุกกลุมอุตสาหกรรม คือ การใช ภาพประกอบที่ระบุชื่อองคกรหรือแบรนด และ/หรือมี Icon ขององคกรหรือแบรนด การแท็กคําชื่อองคกรหรือ
แบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต การบอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน ( และอาจยํ้าหลายครั้ง )
ดังแสดงในตารางที่ 8
ประเภท
ตารางที่ 8 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม
อุตสาหกรรม ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย
การโปรย
ชื่อองคกร
หรือแบ รนดใน พาดหัว ขาว ภาพประกอบ
การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ
จากการวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนก ตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา องคกรสื่อทั้งหมดใชลักษณะการบอกผูอานในลักษณะเดียวกัน คือ การโปรยชื่อ
องคกรหรือแบรนดในพาดหัวขาว การ ใชภาพประกอบที่ระบุชื่อองคกรหรือแบรนด และ / หรือมี Icon ของ องคกรหรือแบรนด และการแท็กคําชื่อองคกรหรือแบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต ดังแสดงในตารางที่ 9
ตารางที่ 9 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ
เครือขายองคกรสื่อ ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย
การโปรย
ชื่อองคกร
หรือแบ
รนดใน
พาดหัว
ขาว ภาพประกอบ ที่ระบุชื่อ องคกรหรือ
บทที่ 5 การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ
หนวยงานรัฐ20
การใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธในบางโครงการเกิดขอสงสัยวา จะมีการจัดซื้อจัด
มีงบประมาณเพื่อซื้อหรือจางผลิตโฆษณาและสื่อประชาสัมพันธกับสื่อเอกชนคิดเปน มูลคาสูงในแตละป
จางเพื่อเอื้อประโยชนตอเอกชนรายใดรายหนึ่งซึ่งเปน “ขาประจํา” ของหนวยงานรัฐบางแหง ในอีกดานหนึ่ง
งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธเปนแหลงรายไดสําคัญของธุรกิจสื่อที่มีการแขงขันสูง การพิจารณาในมุมนี้ ชวนใหตั้งขอสงสัยไดอีกประการวา รัฐสามารถแทรกแซงการทํางานของสื่อเอกชนโดยตอรองใหผลประโยชน จากการจัดซื้อจัดจางไดหรือไม
เนื้อหาในบทนี้จึงมีเปาหมายศึกษามูลคาและรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในอดีตที่ผานมา และศึกษากลไกการกํากับการใชงบประมาณในสวนนี้เพื่อนําไปสูขอเสนอใหมีการปรับปรุงการใชงบประมาณให มีประสิทธิภาพและโปรงใสมากขึ้น
5.1 รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ
คณะวิจัยศึกษารูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐโดยการวิเคราะหขอมูลจาก 3 แหลงประกอบ กัน ไดแก (1) การคัดกรองโครงการจางและผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐตั้งแตปงบประมาณ 2558 ถึง 2565 รวม 8 ป จากฐานขอมูลขนาดใหญ (big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลางที่เผยแพร ในเว็บไซต “ภาษีไปไหน” (govspending.data.go.th) (2) การคัดกรองหนวยงานที่มีโครงการโฆษณา ประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) สูงสุด 30 อันดับแรกที่คัดกรองจากฐานขอมูลขนาดใหญขางตน และการตรวจดูเนื้อหาสัญญาจางโฆษณาเหลานี้ และ ( 3) การสัมภาษณเชิงลึกหนวยงานรัฐที่มีโครงการจาง
โฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง
5.1.1 บทวิเคราะหโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธจาก Big Data งานจัดซื้อจัดจาง
การคัดกรองขอมูลจาก big data
พบวางานจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐมีจํานวนรวม
720,966 โครงการ คิดเปนรอย 3 ของจํานวนโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้งหมดระหวางป 2558 ถึง 2565 และคิดเปนมูลคางบประมาณ 6.3 หมื่นลานบาท หรือรอยละ 0.74 ของมูลคางบประมาณโครงการจัดซื้อจัด จางภาครัฐทั้งห มด โดยโครงการสวนใหญเปนงานจางและผลิตสื่อขนาดเล็กมูลคาไมเกิน 1 แสนบาทตอ โครงการ (ภาพที่ 37)
ขอมูลโครงการประชาสัมพันธของรัฐปรากฏในฐานขอมูลมีจํานวนที่ระดับ 100,000 โครงการในชวงป 2561 – 2564 โดยมีจํานวนสูงสุด 133,531 โครงการในปงบประมาณ 2563 แมเปนชวงโควิด - 19 ระบาด ( แผน ภาพที่ 38 ) และใชงบประมาณรวมประมาณ 9 พันถึง 1 หมื่นลานบาทในชวงเวลาเดียวกัน ( แผน ภาพที่
หนวยงานรัฐในที่นี้มีความหมายรวมถึงหนวยงานรัฐในความหมายอยางกวางที่รวมถึงรัฐวิสาหกิจและองคการมหาชน
39) แตเปนที่นาสังเกตวา หนวยงานรัฐในงบประมาณจางและผลิตสื่อในป 2558 สูงถึงระดับ 9.8 พันลานบาท
ใกลเคียงกับชวงเวลา 2561 – 2564 ดวยจํานวนโครงการที่นอยกวามาก
การสํารวจความถี่ของคําที่ ปรากฏในชื่อโครงการโฆษณาประชาสัมพันธ พบวา โครงการจํานวนมาก เปนการงานผลิตปายไวนิล แตปรากฏคําสําคัญ “ประชาสัมพันธ” จํานวนมากเชนกันที่ยังไมสามารถสรุปไดวา เปนสื่อประเภทใด (แผนภาพที่ 40) อีกดานหนึ่ง การวิเคราะหคําสําคัญยังแสดงใหเห็นวา หนวยงานรัฐดําเนิน โครงการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อในวันเฉลิมพระเกียรติจํานวนมากอยางเห็นไดชัดเมื่อเทียบกับโครงการ สื่อสารเพื่อรณรงคเกี่ยวกับสาธารณสุข ทั้งนี้ขอมูลความถี่ของคําที่ ปรากฏ บนชื่อโครงการยังมีขอจํากัดวาไม สามารถวิเคราะหเนื้อหาและการโฆษณาประชาสัมพันธที่ถูกกําหนดใหเปนสวนหนึ่งของโครงการจัดซื้อจัดจาง อื่น เชน งานกอสรางของรัฐ
ฐานขอมูล big data ประกอบดวยขอมูลหนวยงานรัฐจํานวนมาก งานวิจัยฉบับนี้จึงเลือกศึกษาการ
โฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและใชงบประมาณสูงสุด 30 อันดับแรก มีจํานวน
โครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวม 169,535 โครงการ คิดเปนรอยละ 24 ของโครงการประชาสัมพันธของรัฐ (720,966 โครงการ) และใชงบประมาณรวม 26,944 ลานบาท คิดเปนรอยละ 43 ของงบประมาณรวม
ในแงของจํานวนโครงการ หนวยงานรัฐที่มีโครงการมากที่สุด 5 อันดับแรกจากทั้งหมด 30 อันดับ
ไดแก กรมการปกครอง สํานักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข กรมสงเสริมการเกษตร กรมประชาสัมพันธ และ กรมอุทยานแหงชาติฯ ( แผน ภาพที่ 41 ) ในแงของมูลคางบประมาณ หนวยงานรัฐที่ใชงบประมาณสูงสุด 5 อันดับ กรมการพัฒนาชุมชน กฟผ กรมประชาสัมพันธ กทม และ สํานักงานปลัดกระทรวงมหาดไทย ( แผน ภาพที่ 42 ) โดยในภาพรวมจากหนวยงาน 30 อันดับแรก หนวยงานรัฐที่ดูแลนโยบายสังคมมีโครงการ จํานวนมากแตเปนโครงการขนาดเล็ก (ภาคผนวก ค ตาราง ค.1) ในขณะหนวยงานรัฐฝายเศรษฐกิจซึ่งรวมถึง
นโยบายพลังงานใชงบประมาณมากกวาหนวยงานรัฐสาขาอื่น (ภาคผนวก ค ตาราง ค .2)
แผนภาพที่ 37 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐทั้งหมด จําแนกตามชวงมูลคา
งบประมาณ
ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
แผนภาพที่ 38
จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565
ที่มา: govspending.data.go.th
วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
แผนภาพที่ 39
มูลคางบประมาณโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565
ที่มา: govspending.data.go.th
วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
แผนภาพที่ 40 คําที่ปรากฏบอยครั้งในฐานขอมูล big data และแสดงรูปแบบของการโฆษณา
ประชาสัมพันธของรัฐ
ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย
กรมการปกครอง
สป กระทรวงสาธารณสุข
กรมสงเสริมการเกษตร
กรมประชาสัมพันธ
กรมอุทยานแหงชาติฯ
กรมการพัฒนาชุมชน
สป กระทรวงวัฒนธรรม
กรมการขนสงทางบก
สพฐ
กรมชลประทาน
สป กระทรวงศึกษาธิการ
สป กระทรวงมหาดไทย
กองทัพบก
กรมการจัดหางาน
กรมพัฒนาที่ดิน
สป กระทรวงการพัฒนาสังคมฯ
สป กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติฯ
สป กระทรวงเกษตรและสหกรณ
กรมทางหลวง
กรมพัฒนาฝมือแรงงาน
กรมทางหลวงชนบท
สตช
ม ราชภัฏพระนคร
สป กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา
กทม
สป กระทรวงพลังงาน
กรมปศุสัตว
กรมประมง
สป กระทรวงแรงงาน
กรมพัฒนาสังคมและสวัสดิการ
จํานวนโครงการรวม 2558 - 2565
กรมการพัฒนาชุมชน
กฟผ
กรมประชาสัมพันธ
สป กระทรวงมหาดไทย กทม
ททท
สป กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา
บริษัท ปตท จํากัด (มหาชน)
สป กระทรวงวัฒนธรรม กรมสงเสริมการคาระหวางประเทศ
กรมการปกครอง สพฐ
กรมชลประทาน
กรมการคาภายใน
กรมทางหลวง
สป กระทรวงสาธารณสุข
สสส กฟภ
กรมอุทยานแหงชาติฯ
อบจ สมุทรปราการ
สป กระทรวงพลังงาน
ธนาคารออมสิน
สป กระทรวงการตางประเทศ
กรมสงเสริมคุณภาพสิ่งแวดลอม กองทัพบก
กรมสงเสริมการเกษตร
สํานักงาน กสทช
สป กระทรวงศึกษาธิการ
กรมควบคุมโรค
งบประมาณรวม 2558 - 2565 (ลานบาท)
5.1.2
ประสิทธิภาพของการจัดจางการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงาน 30 อันดับแรก
คณะวิจัยคัดเลือกโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ของหนวยงานที่มี
ยอดงบประมาณจางโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับแรก จํานวนรวม 223 โครงการเพื่อศึกษาลักษณะ
และรูปแบบของานจางโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้ขอมูลสัญญาจัดซื้อจัดจางจากกรมบัญชี กลางไมสามารถ
ระบุคุณภาพของงานหรือผูรับจางได แตสามารถประเมินประสิทธิภาพของโครงการผานตัวชี้วัดอยางงายคือ “ การประหยัดงบประมาณ ” (cost savings) ซึ่งคํานวณจากสวนตางของมูลคางบประมาณและมูลคาสัญญา จาง สวนตางการประหยัดงบประมาณ ( คิดเปนรอยละของงบประมา ณ ) นี้มีผลมาจากหลายปจจัย แตใน รายงานฉบับนี้คณะวิจัยใหนํ้าหนักกับวิธีการจัดซื้อจัดจาง โดยคณะวิจัยตั้งขอสมมติฐานวา โครงการจางโฆษณา ประชาสัมพันธที่ใชวิธีจัดจางที่จํากัดการแขงขันจะมีสวนตางการประหยัดงบประมาณตํ่า
การวิเคราะหขอมูลวิธีการจัดซื้อจัดจางของโครงการมูลคากลุมตัวอยางพบวา โครงการจางโฆษณา
ประชาสัมพันธมูลคาสูงกลุมตัวอยางรอยละ 68 ใชวิธีการจัดจางที่จํากัดการแขงขัน ไดแก การจัดจางดวยวิธี
คัดเลือกหรือตกลงราคา วิธีพิเศษ วิธีเฉพาะเจาะจง และกรณีพิเศษ และเพียงรอยละ 32 ใชวิธีจัดจางแบบ ประกวดราคาอิเล็กทรอนิกส (e-bidding) (แผนภาพที่ 43) โดยหนวยงานกลุมตัวอยางที่จัดจางดวยวิธีที่จํากัด การแขงขันเปนสวนใหญ ไดแก การทองเที่ยวแหงประเทศไทย กรุงเทพมหานคร กรมสุขภาพจิต สํานักงาน คณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน และ บริษัท ปตท จํากัด (มหาชน)
เมื่อเปรียบเทียบสวนตางการประหยัดงบประมาณของโครงการ 2 กลุมคือ กลุมที่ใชวิธีคัดเลือกหรือ
เฉพาะเจาะจง และกลุมที่ใชวิธี e-bidding พบวา กลุมแรกมีโครงการสวนใหญที่มีสวนตางในชวงตํ่ากวารอยละ 0. 5 ( แผน ภาพที่ 44 ) สวนกลุมสองซึ่งใช e - bidding มีโครงการสวนใหญที่มีสวนตางประหยัดงบประมาณ ในชวงรอยละมากกวา 5 ( แผน ภาพที่ 45 ) การกระจายตัวของโครงการตามชวงสวนตางการประหยัด งบประมาณนี้เปนหลักฐานเชิงประจักษเบื้องตนวา การจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธดวยวิธีที่เอื้อตอการ แขงขันมากที่สุดอยาง e-bidding จะชวยใหหนวยงานรัฐจัดจางไดมีประสิทธิภาพ
แผนภาพที่ 43 สัดสวนโครงการตามวิธีการจัดจางโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) 223 โครงการ
e-bidding
วิธีคัดเลือก/ตกลง… พิเศษ
ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
แผนภาพที่ 44 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธี
คัดเลือกหรือเฉพาะเจาะจง
จํานวนโครงการ
สวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญา [0.0%,0.5%](0.5%,1.0%](1.0%,1.5%](1.5%,2.0%](2.0%,2.5%](2.5%,3.0%](3.0%,3.5%](3.5%,4.0%](4.0%,4.5%](4.5%,5.0%] >5.0%
ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
แผนภาพที่ 45 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป)
ที่ใชวิธี e-bidding
จํานวนโครงการ
[0.0%,0.5%](0.5%,1.0%](1.0%,1.5%](1.5%,2.0%](2.0%,2.5%](2.5%,3.0%](3.0%,3.5%](3.5%,4.0%](4.0%,4.5%](4.5%,5.0%] >5.0%
ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)
5.1.3 บทวิเคราะหรูปแบบและอุปสรรคตอการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ หนวยงานกลุมตัวอยางของการศึกษานี้มีพันธกิจขององคกรตางกันซึ่งมีผลใหรูปแบบการโฆษณา ประชาสัมพันธ ความถี่ ความเชี่ยวชาญและงบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธที่ตางกันไปดวย ขอมูล จากการสัมภาษณเชิงลึกฝายหรือสํานักประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐประมาณ 30 แหงพ าใหสรุปกลุม หนวยงานของรัฐได 3 กลุมตามบทบาทหลักในการประชาสัมพันธ คณะวิจัยเห็นวาการจัดกลุมนี้จะประโยชน ตอการมองแนวโนมการไดรับงบประมาณ ดังนี้
1) กลุมหนวยงานรัฐที่มุงสื่อสารเพื่อสรางการเปลี่ยนแปลงในสังคม (social change)
หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักงานกองทุนสนับสนุนการ สรางเสริมสุขภาพ (สสส.) สํานักงานปลัดกระทรวงพลังงาน ที่มีเปาหมายสื่อสารตอสาธารณะเพื่อมุงใหเกิดการ
รับรู (awareness) และเปาหมายสําคัญคือการเปลี่ยนพฤติกรรม (behavioral change) อาทิ การออกกําลัง
กายลดความเสี่ยงตอโรคไมติดตอเรื้อรัง การรณรงคประหยัดไฟฟา
คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานรัฐในกลุมนี้มีแนวโนมจะไดรับงบประมาณคงที่หรือเพิ่มขึ้นหากรัฐบาลให ความสําคัญตอมาตรการสรางแรงจูงใจใหประชาชนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมใหสอดคลองกับนโยบายตาง ๆ ของ รัฐเสริมหรือแทนการออกกฎระเบียบ อยางไรก็ดี ความทาทายสําคัญของการประชาสัมพันธเพื่ อใหเกิดการ เปลี่ยนแปลงในสังคมคือการประเมินประสิทธิผลของสื่อประชาสัมพันธของรัฐ ขอมูลจากการสัมภาษณแสดง ความเห็นของตัวแทนหนวยงานกลุมตัวอยางวา การสํารวจการรับรูสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ดําเนินการได (แมจะมีคําถามถึงความนาเชื่อถือตามมา) แตการประเมินผลของสื่อตอพฤติกรรมของประชาชนที่เปลี่ยนแปลง ไปจําเปนตองอาศัยความรูในการออกแบบการประเมินและมีตนทุนในการดําเนินการ
2) กลุมหนวยงานรัฐที่มีพันธกิจหลักประชาสัมพันธขอมูลทั่วไปใหประชาชนทราบ (routine information)
หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักประชาสัมพันธกรมทางหลวง สํานักประชาสัมพันธ กทม . ที่มีพันธกิจหลักสื่อสารขอมูลหรือแจงขาวสารของทางการใหประชาชนทราบ คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานกลุมนี้จะไดรับงบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธลดลงในอนาคต จากการ สัมภาษณผูแทนของหนวยงานชี้ไปในทางวา คณะกรรมาธิการวิสามัญพิจารณาศึกษารางพระราชบัญญัติ งบประมาณรายจายประจําปมีแนวโนมจะขอตัดลดงบประมาณในสวนนี้ลงและมีความเห็นใหสํานัก ประชาสัมพั นธประจําหนวยงานรัฐเลือกใช social media ซึ่งแทบไมมีคาใชจายในการสื่อสารตอประชาชน แทน
3) กลุมหนวยงานที่มีหนาที่ประชาสัมพันธองคกรหรือกิจกรรมใหญไมบอยครั้ง (event-based information)
หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักวัฒนธรรม กีฬา และ
การทองเที่ยว กทม ที่ไดรับมอบหมายภารกิจใหประชาสัมพันธในโอกาสที่ กทม ไดรับเลือกใหเปน “เมืองกีฬา
โลก” และ สํานักงานคณะกรรมการการแขงขันทางการคา ( สํานักงาน กขค.) ( ฝายประชาสัมพันธองคกร) ที่
ตองประชาสัมพันธใหประชาชนไดรูจักสํานักงาน กขค หลังจัดตั้งองคกรในชวงแรก คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานบางแหงที่จัดอยูในกลุมนี้ไมสามารถประเมินงบประมาณประชาสัมพันธได โดยความทาทายสําคัญที่ ตามมาคือ การขาดความเขาใจเพียงพอที่จะจัดการงบประมาณประชาสัมพันธไดมีประสิทธิภาพและไมสามารถ ประเมินผลสัมฤทธิ์ของการสื่อสารตอมวลชนไดหากไดรับมอบหมายใหดําเนินการ การสัมภาษณเชิงลึกกับตัวแทนหนวยงานกลุมตัวอยางยังพบอุปสรรคการปฏิบัติตามกฎระเบียบวา
ดวยการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธที่ปรากฏในหนวยงานรัฐทุกกลุมโดย ประการแรก หนวยงานแจงวา อัตราคาใชจายงบประมาณสําหรับการจางผลิตหรือเผยแพรสื่อประชาสัมพันธที่กําหนดเปนแนวทางโดยสํานัก งบประมาณไมไดปรับตามราคาตลาดและไมมีหมวดสื่อดิจิทัล โดยมีเพียงอัตรางบประมาณสําหรับสื่อ หนังสือพิมพออนไลน คณะวิจัยจะกลาวถึงหลักเกณฑนี้ในรายละเอียดในสวนถัดไป ประการที่สอง หนวยงานรัฐบางแหงใชงบประมาณเหลือจายทายปงบประมาณไปเพื่อการ ประชาสัมพันธโดยมีเปาหมายใหสามารถใชงบประมาณคงคางใหหมดภายในปงบประมาณ ขอมูลนี้ชี้ใหเห็นวา การประชาสัมพันธในบางกรณีอาจไมไดมีวัตถุประสงคเพื่อสื่อสารตอประชาชน แตเปนเพียงชองทาง “ละลาย” งบประมาณ โครงการจางผลิตสื่อประชาสัมพันธที่ลักษณะนี้มีแนวโนมจะมีงบประมาณประชาสัมพันธมูลคาตํ่า และหากเปนโครงการมูลคามากกวา 2 ลานบาท มีแนวโนมหลีกเลี่ยงจะจัดจางดวยวิธี e - bidding เนื่องจาก ฝายพัสดุของหนวยงานรัฐไมสามารถจะดําเนินการเปดใหวิจารณรางขอบเขตโครงการไดทันตามที่ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 กําหนด
บทสํารวจการกํากับดูแลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในประเทศไทย
การกํากับการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในประเทศไทยแบงไดเปน 2 สวนคือ (1) การกําหนดและ ติดตามแผนการโฆษณาประชาสัมพันธระดับชาติซึ่งเปนหนาที่ของคณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ( กปช .) และ ( 2) การกํากับดูแลการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐซึ่งเปน 3 ขั้นตอนแยกตาม
หนาที่ของ 3 หนวยงาน ไดแก การกําหนดเกณฑการเสนองบประมาณของสํานักงบประมาณ (สงป.) การกํากับ
การจัดซื้อจัดจางภาครัฐของกรมบัญชีกลาง และการกํากับดูแลการใชจายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนของ สํานักงานการตรวจเงินแผนดิน ( สตง .) คณะวิจัย สรุปขอจํากัดของการกํากับก ารโฆษณาประชาสัมพันธทั้ง 2 สวน ดังนี้ ประการแรก การกําหนดแผนการประชาสัมพันธแหงชาติยังจํากัดอยูในกลุมขาราชการเปนหลักจาก สัดสวนของกรรมการใน กปช สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการติดตามและประเมินประสิทธิผล ของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ ประการที่สอง “ หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการ
พิจารณางบประมาณรายจายประจําปอัตราคาใชจายงบประมาณ ” ของ สงป ซึ่งใหขอมูลอัตราคาใชจาย โฆษณาประชาสัมพันธแกหนวยงานรัฐใชจัดทําแผนเสนองบประมาณนั้นยังไมปรับตามราคาตลาดและไมมี หมวดสื่อดิจิทัล มีเพียงอัตรางบประมาณสํา หรับสื่อหนังสือพิมพออนไลน ประการที่สาม พระราชบัญญัติการ จัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดใหหนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิต สื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปนประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน โดยปจจุบันกําหนด
เพียงใหเผยแพรรางขอบเขตงานและขอมูลการเสนอราคา ประการที่สี่ สตง ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัย การเงินการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูลการจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแก สื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่รัฐธรรมนูญฯ พ ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว
5.2.1 แผนการประชาสัมพันธแหงชาติของ กปช.
ในอดีตการกําหนดแผนการประชาสัมพันธแหงชาติเปนหนาที่ของกรมประชาสัมพันธ ซึ่งเปนกรมที่อยู
ภายใตสังกัดของสํานักนายกรัฐมนตรี แตในเวลาตอมาหนาที่กําหนดแผนการประชาสัมพันธไดถูกกําหนดให เปนหนาที่ของ กปช. โดยมีนายกรัฐมนตรีเปนประธาน ทําหนาที่ใหความเห็นชอบการจัดทําแผนนโยบายและ แผนการประชาสัมพันธแหงชาติ ซึ่งเปนความพยายามควบคุมนโยบายประชาสัมพันธของไทยเปนครั้งแรก ใน เวลาตอมารัฐบาลไดออกระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2 529 กําหนด หนาที่และอํานาจของ กปช ใหมีความชัดเจน
ในปจจุบันอํานาจและหนาที่ กปช. จะเปนตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธ แหงชาติ พ ศ 2553 ซึ่งเปนระเบียบฉบับใหมที่ออกมาแกไขเพิ่มเติมระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ ประชาสัมพันธแหงชาติฉบับกอนๆ โดยหนาที่หลักของ กปช. ตามระเบียบนี้ยังคงเปนการกําหนดแผนนโยบาย การประชาสัมพันธของประเทศไทยเพื่อเปนกรอบใหกับหนวยงานของรัฐอื่นๆ นําไปปฏิบัติตาม
โครงสรางการทํางานของ กปช ประกอบดวยคณะกรรมการจํานวน 17 คน โดยเปนกรรมการโดย
ตําแหนงจํานวน 11 คน แ ละกรรมการผูทรงคุณวุฒิจํานวนไมเกิน 6 ค น ( ตารางที่ 10 ) 22 และมีกรม
ประชาสัมพันธทําหนาที่ฝายเลขานุการ และงานธุรการตางๆ ของคณะกรรมการ ซึ่งหากพิจารณาโครงสราง ของ กปช . ในปจจุบันเทียบกับโครงสราง กปช . ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธ
แหงชาติ พ ศ 2544 จ ะเห็นไดวาสัดสวนของกรรมการผูทรงคุณวุฒิภายนอก ที่เดิมระเบียบกําหนดวาใหมี
จํานวนไมเกิน 12 คน ทําใหในปจจุบันสัดสวนกรรมการโดยตําแหนงมีมากกวากรรมการผูทรงคุณวุฒิ
ตารางที่ 10: รายชื่อ กปช. ในรัฐบาลพลเอกประยุทธ จันทรโอชา (ขอมูล ณ วันที่ 17 สิงหาคม 2565)
กรรมการโดยตําแหนง 11 คน
1. นายวิษณุ เครืองาม (ประธาน กปช.)
รองนายกรัฐมนตรี ( นายกรัฐมนตรีมอบหมายให
ปฏิบัติหนาที่ประธานกรรมการแทน)
2. นายอนุชา นาคาศัย (รองประธาน กปช.) รัฐมนตรีประจําสํานักนายกรัฐมนตรี ( รัฐมนตรี ประจําสํานักนายกรัฐมนตรีที่นายกรัฐมนตรี มอบหมาย)
3. นายธีรภัทร ประยูรสิทธิ ปลัดสํานักนายกรัฐมนตรี
4. นายธานี แสงรัตน อธิบดีกรมสารนิเทศ ผูแทนปลัดกระทรวงการ ตางประเทศ
5. นางสาวกัญญาภัค ขุนทอง ผูอํานวยการกลุมงานประชาสัมพันธ ผูแทน ปลัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม
6. นายอรรษิษฐ สัมพันธรัตน
7. นายรัชกรณ นภาพรพิพัฒน
8 นางสาวรัชดา ธนาดิเรก
กรรมการผูทรงคุณวุฒิ 17 คน
1. รองศาสตราจารยเสรี วงษมณฑา
รองปลัดกระทรวงมหาดไทย ผูแทนปลัดกระทรวง มหาดไทย
รองเลขาธิการสภาความมั่นคงแหงชาติ ผูแทน
เลขาธิการสภาความมั่นคงแหงชาติ
รองโฆษกประจําสํานักนายกรัฐมนตรี ผูแทนโฆษก
ประจําสํานักนายกรัฐมนตรี
นักวิชาการดานสื่อสารมวลชนและการตลาด และ
ประธานกรรมการในคณะกรรมการปฏิรูปประเทศ
ดาน
การสื่อสารมวลชน เทคโนโลยีสารสนเทศ
2. รองศาสตราจารยกุลทิพย ศาสตระรุจิ คณบดีคณะนิเทศศาสตรและนวัตกรรมการจัดการ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร
3. ศาสตราจารยไชยา ยิ้มวิไล กรรมการผูชวยรองนายกรัฐมนตรี (นายวิษณุ เครือ งาม)
4. นายเกษมสันต วีระกุล
ประธานกรรมการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จํากัด (มหาชน)
5. นายวิบูลย คูสกุล อดีตนักการทูต
6. ศาสตราจารยกิตติคุณ ดร. ยุบล เบ็ญจรงคกิจ
อดีตคณบดีคณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ
มหาวิทยาลัย
และที่ปรึกษาคณบดี คณบดีคณะนิเทศศาสตรและ
นวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหาร
ศาสตร
ที่มา: รายงานการประชุมคณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ครั้งที่ 1/2565
5.2.2 การเสนองบประมาณรายจายประจําปของ สงป
กฎระเบียบที่เกี่ยวกับการเสนองบประมาณในการประชาสัมพันธนี้มุงหมายไปที่กฎระเบียบที่กําหนด
เงื่อนไขการตั้งงบประมาณในการประชาสัมพันธ โดยสามารถแบงกฎระเบียบในลักษณะนี้เปน 2 ระดับคือ
กฎระเบียบที่ใชกับสวนราชการสวนกลางและที่ใชกับองคกรปกครองสวนทองถิ่น ในกรณีของสวนราชการสวนกลางกฎระเบียบที่เกี่ยวกับการตั้งงบประมาณในการประชาสัมพันธ ถูกกําหนดโดย ก องมาตรฐานงบประมาณ 1 ซึ่งเปนสวนงานภายในสํานักงบประมาณ สํานักนายกรัฐมนตรี โดยออก “ หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ” ซึ่งจะมีการ
กําหนดหลักเกณฑดังกลาวขึ้นใหมในทุกๆ ปงบประมาณ เพื่อใหสวนราชการนําไปใชอางอิงคาบริการในการตั้ง งบประมาณวาจางผลิตสื่อจากเอกชนและรัฐ หรือการจัดทําเอกสารประชาสัมพันธ23
ภายใตหลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ในเรื่อง การฝกอบรม สัมมนา การโฆษณา ประชาสัมพันธ การจางที่ปรึกษา คาใชจายในการเดินทางไปราชการ ตางประเทศ ธันวาคม 2565 โดยมีการวางหลักเกณฑกวางๆ ในการตั้งงบประมาณในการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ โดยแบงลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ และแนวทางในการพิจารณา งบประมาณประชาสัมพันธ ดังปรากฏตามตารางที่ 11 23 หลักเกณฑแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําปของปงบประมาณปจจุบันคือ
ตารางที่ 11:
แนวทางการพิจารณาใชจายงบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธ
ลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณา
และประชาสัมพันธ
• งบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธจะตอง
ตอบ
สนองตอผลผลิต วัตถุประสงค ภารกิจของ
สวนราชการกลาง โดยจะตองสอดคลองกับ
ยุทธศาสตรชาติ และนโยบายของรัฐบาล
• การตั้งงบประมาณการประชาสัมพันธตองตั้ง
รายการคาใชจายประชาสัมพันธออกจาก
รายจายหมวดดําเนินงานเพื่อประโยชนในการ
ประมวลขอมูลภาพรวม
• การใชงบประมาณควรเลือกใชสื่อเทคโนโลยี
ที่ทันสมัย มีตนทุนตํ่า หรือสื่อประชาสัมพันธ
ผานอินเทอรเน็ต
แนวทางในการพิจารณางบประมาณ
ประชาสัมพันธ
• การตั้งงบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธ
จะตองกําหนดวัตถุประสงค กลุมเปาหมาย
และประโยชน
ที่จะไดรับใหชัดเจนตามแผนการดําเนินงาน
และสอดคลองกับภารกิจหลักและพันธกิจของ
สวนราชการกลาง เหมาะสมกับเรื่องที่จะ
ประชาสัมพันธ และสามารถตอบสนอง
เปาหมายของตัวชี้วัด
• ประเภทของสื่อที่ประชาสัมพันธจะตอง
เหมาะสมกับประชากรที่เปนกลุมเปาหมาย
รวมทั้งเลือกระยะเวลาในการประชาสัมพันธ
ใหเหมาะสมในกรณีของสื่อวิทยุและโทรทัศน
และควรเลือกใชสื่อของรัฐเปนอันดับแรก
• การเผยแพรประชาสัมพันธควรเลือกรูปแบบ
ที่สามารถเขาถึงไดจากกลุมเปาหมายและ
สภาพพื้นที่เหมาะสม คํานึงถึงความทันสมัย
และเปนสากล ความหลากหลาย ความ
สะดวกในการเขาถึง และความคุมคา โดยเนน
การประชาสัมพันธผานทางเว็บไซตหรือสื่อ
ออนไลน และหากมีลักษณะ
การประชาสัมพันธที่ซํ้าซอนควรรวมกับสวน
ราชการอื่นๆ
• การเลือกใชชองทางประชาสัมพันธควร
เลือกใชชองทางของสวนราชการดานการ
ประชาสัมพันธแทนการจางเอกชน
• การจัดนิทรรศการประชาสัมพันธใหสวน
ราชการกลางดําเนินการเอง
• สวนราชการกลางควรติดตามประเมินผล
สัมฤทธิ์ของการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อนํา
ลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณา
และประชาสัมพันธ
แนวทางในการพิจารณางบประมาณ
ประชาสัมพันธ
ผลมาปรับปรุงหรือพัฒนาเนื้อหาใหเกิด
ประโยชนสูงสุด
ที่มา: หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ในเรื่องการฝกอบรม
สัมมนา การโฆษณา ประชาสัมพันธ การจางที่ปรึกษา คาใชจายในการเดินทางไปราชการตางประเทศ ธันวาคม 2565
ในกรณีขององคปกครองสวนทองถิ่นการตั้งงบประมาณเพื่อจัดซื้อจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธ จะมีความเปนอิสระมากกวาสวนราชการกลาง ซึ่งเปนผลจากการกระจายอํานาจใหองคกรปกครองสวนทองถิ่น อยางไรก็ดี ในการตั้งงบประมาณเพื่อจัดซื้อจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธองคกรปกครองสวนทองถิ่นจะตอง สอดคลองกับอํานาจและหนาที่ และภารกิจขององคกรปกครองสวนทองถิ่นตามกฎหมายจัดตั้งองคกรปกครอง สวนทองถิ่น 24 รวมถึงจะตองดําเนินการใหสอดคลองกับแนวทางปฏิบัติของกระทรวงมหาดไทยกําหนด อาทิ แนวทางปฏิบัติเพื่อปองกันไมใหองคกรปกครองสวนทองถิ่น ( อปท .) ใชงบประมาณของรัฐเพื่อ การประชาสัมพันธสวนบุคคลโดยระบุชื่อ รูปภาพ หรือสัญลักษณใดๆ ที่ดําเนินการจัดซื้อจัดจางโดย งบประมาณขององคกรปกครองสวนทองถิ่น25 รวมถึงกําหนดใหผูวาราชการและนายอําเภอคอยกํากับดูแลให องคกรปกครองสวนทองถิ่นปฏิบัติตามแนวปฏิบัติดังกลาว26
สาเหตุที่กระทรวงมหาดไทยตองออกหนังสือเวียนแนวปฏิบัติดังกลาวก็เนื่องจาก สตง ไดแจงตอ กระทรวงมหาดไทยวามีองคกรปกครองสวนทองถิ่นบางแหงใชงบประมาณซื้อผาหมแจกประชาชนเพื่อกัน หนาวในชวงกอนหนาจะมีการเลือกตั้งทองถิ่นในเขตของตน พรอมทั้งไดมีการใสรูปของนักการเมืองทองถิ่นเพื่อ ประโยชนในการสรางความนิยมสวนบุคคล 27 การมีแนวปฏิบัติดังกลาวทําใหสํานักงานการตรวจเงินแผนดิน สามารถใชอางอิงตอองคกรปกครองสวนทองถิ่นเพื่อเรียกเงินคืนจากเจาหนาที่ที่ไดดําเนินการตั้งงบประมาณ โดยไมชอบดวยกฎหมาย
5.2.3 การกํากับการจัดซื้อจัดจางภาครัฐของกรมบัญชีกลาง ในสวนของกฎระเบียบที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจางเพื่อการประชาสัมพันธนั้น กฎหมายหลักที่ใชในการ กําหนดขั้นตอนการประชาสัมพันธคือ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560
24 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0804.3/23883 ลงวันที่ 22 ธันวาคม 2558 เรื่อง หารือการจัดทําปายประชาสัมพันธกิจกรรมนอกเขตจังหวัดสุพรรณบุรี
25 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0808.2/ว3475 ลงวันที่ 11 ตุลาคม 2550 เรื่อง ขอใหทบทวนและกําหนดมาตรการปองปราม กรณีองคกรปกครองสวนทองถิ่นใชงบประมาณของราชการจัดซื้อสิ่งของแจกโดยใหราษฎรโดยใสชื่อของตนลงบนสิ่งของ 26 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0808.2/ว524 ลงวันที่ 19 กุมภาพันธ 2552 เรื่อง การใชงบประมาณของทางราชการ
โดยเปนกฎหมายกลางที่ใชบังคับกับการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุของภาครัฐทั้งสวนราชการกลาง องคกรปกครองสวนทองถิ่น รัฐวิสาหกิจ และหนวยงานของรัฐรูปแบบอื่นๆ ตามพระราชบัญญัตินี้ไดกําหนด
หลักเกณฑการจัดซื้อจัดจางตั้งแตการประกาศเชิญชวน การประมูล และการตั้ งคณะกรรมการจัดซื้อจัดจาง 28
และใชกับการจัดซื้อจัดจางของภาครัฐทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการจัดซื้อจัดจางเพื่อการประชาสัมพันธ
พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 มุงเนนใหการจัดซื้อจัดจาง เกิดการแขงขันอยางเปนธรรม โปรงใส และตรวจสอบได โดยการหนวยงานจัดซื้อจัดจางควรตั้งระยะเวลาที่ เหมาะสมและเพียงพอตอการยื่นขอเสนอ เปดเผยขอมูลการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุในทุกขั้นตอน ( มาตรา 8) ในทางปฏิบัติ คณะวิจัย พบวา กรมบัญชีกลางไดเปดใหสํานักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล ( องคการ มหาชน) หรือ DGA นําขอมูลโครงการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานรัฐทั่วประเทศไปเผยแพรไวในเว็บไซต “ภาษี ไปไหน ” ใหสาธารณชนไดเขาดู โดย คณะวิจั ย ไดนําขอมูลที่เผยแพรในเว็บไซตนี้มาประกอบการศึกษาที่ นําเสนอในสวนกอนหนานี้ อยางไรก็ดี คณะวิจัยพบวา แหลงขอมูลเปด (open data) นี้ไมไดเปดเผยเอกสาร รางขอบเขตโครงการและสัญญาการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานรัฐทั้งหมดซึ่งเปนเอกสารสําคัญที่แสดง รายละเอียดของโครงการ ประชาชนทั่วไปสามารถคนหารางขอบเขตโครงการไดจากเว็บไซตของหนวยงานรัฐ เจาของโครงการซึ่งอาจมีการเผยแพรไวเพียงชั่วคราว แตจะไมมีการเผยแพรเอกสารสัญญาแตอยางใด 5.2.4
การกํากับดูแลการใชจายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธของ สตง. การตรวจสอบการใชจายงบประมาณและโครงการจัดซื้อจัดจางที่มีการดําเนินการแลวเปนบทบาทของ สตง ตามพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 และกฎหมายลําดับรอง
รวมถึงตองปฏิบัติตามหลักเกณฑตามพระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ ศ 2561 และ พระราชบัญญัติจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ . ศ . 2560 โดยหนวยงานของรัฐทุกแหงที่เปน “ หนวยรับตรวจ ” ของ สตง . จะตองประกาศแผนการจัดซื้อจัดจางประจําปงบประมาณในระบบของ กรมบัญชีกลาง 29 และตองสงแผนการจัดซื้อจัดจางดังกลาวใหกับ สตง ทราบ และ 30 หาก สตง ตรวจพบวา
หนวยรับตรวจใดที่เจาหนาที่ของรัฐไมปฏิบัติตามพระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ.ศ. 2561 สตง.
สามารถแจงใหหนวยรับตรวจนั้นทราบเพื่อใหผูบังคับบัญชามีคําสั่งลงโทษทางวินัยแกเจาหนาที่ของรัฐ31 สตง จึงเปนเสมือนผูสอบบัญชีโดยทําหนาที่เปนคนสอบทานกิจกรรมการใชจายและแจงใหกับหนวยงานของรัฐหาก มีการใชจายเงินผิด โดยไมไดมีอํานาจเปนผูสั่งลงโทษการกระทําที่เปนความผิดตามกฎหมายเดิม จึงทําให หนวยงานของรัฐอาจจะไมไดมีการดําเนินการตามขอเสนอแนะของ สตง . นอกจากนี้ ในทางปฏิบัติ สตง . ให นํ้าหนักกับการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่กําหนดไวในกฎหมาย ( compliance audit ) ม ากกวาการตรวจ
พ ศ 2560
พระราชบัญญัติจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 มาตรา 11 และระเบียบกระทรวงการคลังวาดวยการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 ขอ 11.
30 ประกาศคณะกรรมการตรวจเงินแผนดิน เรื่อง การจัดทําแผนปฏิบัติการจัดซื้อจัดจาง พ ศ 2546 ขอ 4.
31 พระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ ศ 2561 มาตรา 80 และพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 มาตรา 95.
ประสิทธิภาพหรือความคุมคา ( performance audit )
ซึ่งเปนการตรวจสอบที่มีความซับซอนสูงและตองใช
ขอมูลรวมถึงความชํานาญเฉพาะเรื่อง
นอกเหนือจากงานตรวจสอบบัญชีการใชงบประมาณทั่วไป สตง ไดรับมอบหนาที่การกํากับดูแลการใช
จายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ หนาที่ดังกลาวถูกกําหนดเพิ่มเติมเมื่อมี การประกาศใชรัฐธรรมนูญฯ พ ศ . 2560 มาตรา 35 วรรค 5 วา “ การใหเงินหรือทรัพยสินอื่นเพื่ออุดหนุน กิจการหนังสือพิมพหรือสื่อมวลชนอื่นของเอกชนรัฐจะกระทํามิได หนวยงานของรัฐที่ใชจายเงินหรือทรัพยสิน ใหสื่อมวลชนไมวาเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ หรือเพื่อการอื่นใดในทํานองเดียวกันตอง เปดเผยรายละเอียดใหคณะกรรมการตรวจเงินแผนดินทราบตามระยะเวลาที่กําหนดและประกาศใหประชาชน ทราบดวย” หนวยงานของรัฐจึงตองรายงานขอมูลการใชจายเงินและทรัพยสินที่ใหแกสื่อมวลชนตอ สตง ตาม ประกาศคณะกรรมการตรวจเงินแผนดิน ( คตง .) เรื่อง การเปดเผยการใชจายเงินหรือทรัพยสินของหนวยงาน ของรัฐใหสื่อมวลชนเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ พ . ศ . 2562 โด ย “ สื่อมวลชน ” ในที่นี้มี ความหมายกวางครอบคลุมบุคคลที่ทําหนาที่นําเนื้อหาทุกประเภทไปสูมวลชนเพื่อประโยชนสาธารณะใน รูปแบบสื่อดิจิทัล คณะวิจัยสํารวจขอมูลพบวา หนวยงานของรัฐจายเงินหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนรวม 2,646 ลาน บาท ในป 2565 โดย 2,470 ลานบาทเปนการจัดซื้อจางผลิตสื่อ ( แผน ภาพที่ 46 ) ขอมูลดังกลาวจาก สตง
แตกตางจากมูลคางบประมาณจัดจางสื่อประชาสัมพันธรวม 4,478 ลานบาท ในป 2565 ที่ คณะวิจัยรวบรวม จากกรมบัญชีกลางอยูมาก จึงเกิดคําถามวา หนวยงานรัฐรับรูถึงหนาที่และเครงครัดที่จะรายงานขอมูลตอ สตง. ครบถวนหรือไม ทั้งนี้ คณะวิจัยตั้งขอสังเกตวา หนวยงานรัฐไมมีแรงจูงใจที่จะรายงานขอมูลการจายเงิน หรือทรัพยสินแกสื่อมวลชนอยางครบถวนจากการที่ สตง ไมสามารถใชบังคับเพื่อลงโทษวินัยทางการคลังตาม
พระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 ได และความผิดที่กําหนดไวใน
พระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ.ศ. 2561 ยังไมชัดเจน
แผนภาพที่ 46
ขอมูลงบประมาณและทรัพยสินที่หนวยงานรัฐจายใหสื่อมวลชนป 2565
ตามรายงานของ
สตง.
งบประมาณรายจายใหสื่อมวลชน ป 65 จําแนกตามประเภทหนวยงาน
อื่น ทุนหมุนเวียน อปท. สวนราชการ องคกรมหาชน ศาล อัยการ รัฐสภา องคกร อิสระ งบประมาณ ( ลานบาท )
ที่มา: สตง. (2565)
การวิเคราะหขอมูลขนาดใหญของโครงการการจัดซื้อจัดจางภาครัฐแสดงใหเห็นวา การใชงบประมาณ
โฆษณาประชาสัมพันธของรัฐมีมูลคาและจํานวนโครงการคิดเปนสัดสวนเพียงเล็กนอยเมื่อเทียบกับโครงการ จัดซื้อจัดจางทั้งหมด โดยใชงบประมาณเฉลี่ย 7 ,875 ลานบาทตอป และมีจํานวนโครงการเฉลี่ย 90 , 121 โครงการตอปหรือคิดเปนสัดสวนเพียงรอยละ 0.74 ของงบประมาณจัดซื้อจัดจางป 2558 – 2565 และมี จํานวนโครงการคิดเปนรอยละ 3 โครงการสวนใหญมูลคาตํ่ากวา 1 แสนบาทตอสัญญา และเปนการจางผลิต ปายโฆษณา นอกจากนี้ โครงการสวนใหญใชวิธีจัดจางที่จํา กัดการแขงขันมากกวาการใชวิธี e - bidding จึงมี
สวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญาไมเกินรอยละ 0.5
การโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐมี กปช เปนฝายกําหนดแผนระดับชาติซึ่งบทบาทยังจํากัดอยูในกลุม ขาราชการเปนหลักเห็นไดจากสัดสวนของกรรมการใน กปช. สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการ ติดตามและประเมินประสิทธิผลของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ
การกํากับการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยูภายใตกฎระเบียบ 3 ฉบับ ไดแก หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย ฯ ของ สงป พ ร บ การจัดซื้อฯ ของ กรมบัญชีกลาง และประกาศ คตง เรื่อง การเปดเผยการ ใชจายเงินหรือทรัพยสินฯ คณะวิจัยพบอุปสรรคและชองโหวในการกํากับการใชงบประมาณในสวนนี้ดังนี้
• กฎระเบียบงบประมาณกําหนดอัตราคาใชจายดานสื่อประชาสัมพันธที่ไมสะทอนตนทุนของ อุตสาหกรรมและไมครอบคลุมสื่อดิจิทัล
• พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดให หนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปน ประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน
• หนวยงานรัฐยังขาดแนวทางการประเมินประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยาง เปนระบบ โดยการประเมินผลสัมฤทธิ์ (outcome) ของสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ตองการ ความเชี่ยวชาญและมีตนทุนในการดําเนินการ
• สตง . ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูล การจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่ รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว
บทที่ 6 ขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึกองคกรสื่อ และการวิเคราะหนโยบายการโฆษณาประชาสัมพันธ
ของภาคเอกชน
ในบทนี้ คณะวิจัยใชขอมูลจากการสัมภาษณ เชิงลึกผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ เพื่อวิเคราะหขอมูล เชิงคุณภาพประกอบการวิเคราะหขอมูลที่ไดนําเสนอแลวในบทที่ 2 – 4 อยางไรก็ตาม คณะวิจัยมีขอจํากัดใน
การจัดเก็บขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ดังนี้
1) คณะวิจัยไมสามารถนัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล
Nielsen เพื่อขอสัมภาษณเชิงลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณ
เกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท
2) คณะวิจัยไดสงหนังสือขอสัมภาษณไปยังหนวยงานภาครัฐตาง ๆ รวม 35 ราย แตไดรับการตอบรับ และใหสัมภาษณเพียง 27 รายเทานั้น
คณะวิจัยไดมีการหารือแนวทางการจัดเก็บขอมูลภายใตขอจํากัดดังกลาว เพื่อใหไดขอมูลที่ครบถวน มากที่สุด โดยคณะวิจัยใชการสัมภาษณตัวแทนกลาง เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยสอบถามความเห็นในประเด็น ที่เกี่ยวของกับแนวปฏิบัติในการใชงบประชาสัมพันธของภาคเอกชน ( ในฐานะ เปนผูลงโฆษณา ) ประกอบกับ คณะวิจัยไดสํารวจขอมูล/เอกสารที่มีการเปดเผยสาธารณะของบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพิ่มเติม ซึ่งพบวามีเพียง 10 บริษัทเทานั้นที่มีการเปดเผยนโยบายการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส
นอกจากนี้ เมื่อวันที่ 11 ตุลาคม 2566 คณะวิจัยไดเชิญผูแทนจากหนวยงานภาครัฐ ภาคประชาสังคม
และองคกรสื่อ เขารวมการประชุมระดมสมอง เพื่อใหขอคิดเห็นและขอเสนอแนะเพิ่มเติมตอ ( ราง ) รายงาน ฉบับสมบูรณ จํานวนรวม 21 คน โดยคณะวิจัยไดนําขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมองมา ปรับปรุงเนื้อหาในรายงานฉบับสมบูรณดวย ทั้งนี้ คณะวิจัยไดเชิญตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมดวย แตไมมี ตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมการประชุมดังกลาว จึงอาจเปนขอจํากัดของงานวิจัยอีกประการหนึ่ง
6.1
ผลการวิเคราะหขอมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณเชิงลึกขององคกรสื่อ คณะวิจัยเก็บขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก (in-depth interview) ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อและองคกรที่เกี่ยวของ ระหวางเดือน
มิถุนายน 2566 - กรกฎาคม 2566
เพื่อตอบปญหาการทําวิจัยใน 4 ประเด็นหลักคือ
1 ) รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว
2) นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน
3) ผลกระทบของการหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรขาว
) ขอเสนอเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาวในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน
โดยมีผูใหขอมูล จํานวน 16 คน ไดแก
1. ผูบริหาร / ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง 6 องคกร ไดแก 1. เครือไทยรัฐ ( ไทยรัฐ
ออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี 4. เวิรคพอยททูเดย
5. เดอะสแตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร
2. นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง 6 องคกร ไดแก ไดแก 1. เครือไทยรัฐ (ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี 4. เวิรคพอยททูเดย 5. เดอะสแตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร
3. ผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน
4. ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขายโฆษณา และจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (agency - เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม
5. ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer) และ
6. องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณาแหงประเทศ ไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพสื่อสารมวลชน โดยมีรายละเอียด ดังนี้
6.2
รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน บนชองทาง ออนไลนขององคกรขาว
การนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว มีขอคนพบวา องคกรขาว 6 องคกร มีการแยกพื้นที่แสดงผล เนื้อหาบนชองทางออนไลนระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) อยางไรก็ดี ในเว็บไซตของแตละองคกรวางตําแหนงเนื้อหาที่เปนโฆษณากระจัดกระจาย เชน มี ทั้งแบนเนอรและเนื้อหาโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising ) วางแทรกอยูในตําแหนง ตาง ๆ ทั้งกอนเขาเนื้อหาขาว แทรกอยูระหวางยอหนา ปรากฏเปน display ที่อยูรอบ ๆ และยังอยูในสวน
เนื้อหาแนะนํา ( recommendation ) ที่มักปรากฏในทายเนื้อหาขาว โดยมีทั้งเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ ( editorial content) และเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เรียกวา recommendation widgets และ promoted listings ปะปนกันอยู ไมแยกพื้นที่สําหรับเนื้อหาที่เปนโฆษณาไวในบริเวณเดียวเปน กลุมกอน ขอคนพบนี้สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา หนาแสดงผลเนื้อหาประจําวัน จํานวนเกือบ 80% จะมีเนื้อหาที่เปนโฆษณาแบบตาง
โฆษณาประชาสัมพันธกับผูลงโฆษณาและ / หรือเอเจนซี่ตอไป ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)
ในสวนประเภทเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน พบวาสวนใหญเปนเนื้อหาเกี่ยวกับเศรษฐกิจและธุรกิจ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566) สอดคลองกับผล
การวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา ประเภทประเด็นของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทางออนไลนมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด (21.33%) อันดับ 3 คือ lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น (10.42%) และอันดับ 4 คือ หุน การเงิน การลงทุน (10.23%) ในสวนประเภทองคกรที่สนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อ แมการวิเคราะหขอมูลเชิง ปริมาณจะพบวา ธุรกิจเอกชนจะซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุดคือ 55.18% รองลงมาคือ หนวยงาน ราชการ 22.94% แตขอมูลจากการสัมภาษณพบวาปริมาณการใชงบซื้อสื่อมักขึ้นอยูกับลักษณะงานและ เปาหมายในการสื่อสารของหนวยงานนั้น ตัวอยางเชน บริษัทเอกชนในอุตสาหกรรมที่ตองสรางภาพลักษณให
ไดรับความไววางใจสูงจากสาธารณะ เชน ประกันภัย ที่อยูอาศัย และสินคาที่มีการลงทุนสู ง มักใชงบประมาณ
เพื่อซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเป าหมายในการสรางภาพลักษณในปริมาณมาก ขณะที่บาง
อุตสาหกรรมตองการใหตราสินคาเปนที่รับรูและจดจําของสังคมอยูเสมอ จึงซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ เพื่อเปาหมายในการแจงขาวสารในปริมาณที่มากกวาการซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเปาหมายใน การสรางภาพ ลักษณ เนื่องจากไมไดหวังวาการโฆษณาจะเพิ่มยอดขายโดยตรง ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566) ขอคนพบนี้ เมื่อเทียบเคียงกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา เปาหมายในการสื่อสารของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรที่
พบมากที่สุดอันดับ 1 คือใหการขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร มีสัดสวน 73.84% ขณะที่เปาหมายในการสื่อสารเพื่อสรางความรูสึกเชิงบวก หรือทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนดโดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง มีสัดสวน 9.98% ทําใหเห็นไดวา ธุรกิจเอกชนและหนวยงาน ราชการมักใชงบซื้อสื่อเพื่อเปาหมายในการแจงขาวสารเปนสวนใหญ วิธีการนําเสนอที่พบมากคือ รูปแบบขาวประชาสัมพันธ ( press release) เชน เนื้อหาที่เกี่ยวกับ
กิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม ( corporate social responsibility - CSR) เนื่องจากตองการรณรงคให
ภาพลักษณดีขึ้นในเรื่องที่ผลิตภัณฑของตนเขาไปเกี่ยวของ และราคายังถูกกวาแบบอื่น ๆ (ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา ในจํานวนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร มีสัดสวนถึง 80.78% เปนเนื้อหาเชิง
ประชาสัมพันธ (PR content) โดยมีรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาเปนขาวและมีภาพขาว/อินโฟกราฟก มากที่สุด เปนอันดับ 1 คือ 68.88% ทั้งนี้ การนําเสนอในรูปแบบขาวประชาสัมพันธเปนจํานวนมากเปนผลมาจากความ พยายามขององคกรสื่อในการสรางสายสัมพันธและดึงดูดใหธุรกิจเอกชนวางแผนซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ในปงบประมาณถัดไปดวย (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
156
สวนประเภทเนื้อหาเชิงบทความแฝง ( advertorial ) และเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน ( sponsored / branded / partner content ) มีรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาเปนบทความสัมภาษณหรือวิดีโอ สัมภาษณผูบริหารองคกรใหแสดงวิสัยทัศนตอเรื่องที่ดําเนินการ โดยเฉพาะเนื้อหาประเด็นธุรกิจ การคา
การตลาด มีแนวโนมไปในทางรูปแบบการนําเสนอเปนวิดีโอสัมภาษณ ไลฟสัมภาษณ หรือกิจกรรมทาง
การตลาด แลวนํามาทําเปน advertorial และขาวประชาสัมพันธ หรือตัดเปนคลิปลงในแพลตฟอรม TikTok
ซึ่งมีการขายพื้นที่โฆษณาเปนแพ็กเกจ ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อหลายรายระบุต รงกันวา รูปแบบการนําเสนอ
เนื้อหาแบบนี้กลายเปนวิธีการหารายไดหลักขององคกรขาวในปจจุบันเพราะหารายไดงาย และผูลงโฆษณาก็
ชื่นชอบเพราะสรางความนาเชื่อถือใหแบรนดหรือหนวยงานไดมากกวาการพูดในพื้นที่สื่อขององคกรของตนเอง ( owned media ) ซึ่งผูลงโฆษณาสามารถนําไปขยายผลตอในเรื่องอื่น ๆ ได ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุ นาม #1, สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ , 22 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน แพลตฟอรม
เปลี่ ยนกติกาทําใหยอดการเขาถึงเนื้อหาที่เปนบทความในเฟซบุกลดลงมาก การซื้อพื้นที่โฆษณาในรูปแบบ
วิดีโอในเฟซบุกและยูทูบจึงไดรับความนิยมมากขึ้น ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 6 , สัมภาษณ , 9 สิงหาคม 2566)
ในสวนวิธีการระบุใหผูอานทราบวาเนื้อหานั้นมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อทั้ง 6 องคกร ยืนยันวา องคกรขาวมีการกําหนดเงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน หากเปนเว็บไซตจะมีการแปะปายบอกวา เนื้อหาชิ้นนั้นเปน “ advertorial” หรือ “ sponsored/branded/partner content” หรือ “ ขาว ประชาสัมพันธ ” ในสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือมีปายคํา ( tag) ในสวนทายเรื่อง หรือจัดเผยแพรใน “ หมวด ขาวประชาสัมพันธ” หรือถาเปนสื่อสังคมออนไลน เชน เฟซบุก จะมีการติดแฮชแท็กหรือแสดงเครื่องหมายใน
สวนบนกอนเขาเนื้อหาหรือสวนทายเรื่องเพื่อใหผูอานทราบ เชน #advertorial หรือ [ advertorial] หรือถา เปนคลิปจะระบุสัญลักษณ “ ชื่อองคกรขาว x ผูลงโฆษณา ” ไวที่ปก แตยอมรับวามีวิธีการแปะปายบอกที่ แตกตางกัน และความเขมงวดของแนวปฏิบัติแตกตางกันอยูบาง ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา เหตุผลที่ บางงานไมแปะปายเนื่องจากมีขอกฎหมายทั้งในประเทศไทยและประเทศของผูลงโฆษณาหามโฆษณาสินคา บางประเภท เชน บุหรี่ หรือธุรกิจแพลตฟอรมผูใหบริการ อยางไรก็ดี เนื้อหาเรื่องอื่น ๆ สวนมากจะแปะปาย ทั้งหมด อยางนอยที่สุดคืออยูทายเรื่อง หรือแปะปายบอกตั้งแตตนเรื่องในงานที่มีความเสี่ยงมากวาจะถูกผูอานผูชมตําหนิ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)
ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา ในภาพรวมขององคกรสื่อซึ่งไมไดเฉพาะเจาะจงกับองคกรใด มีการกําหนด เงื่อนไขดังกลาวเปนสวนนอย สวนใหญจะยอมตามผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ที่มักไมนิยมใหมีการแปะปายวาเปน เนื้อหาจากการซื้อสื่อ (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566) สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูล เชิงปริมาณที่พบวา ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร มีประมาณ 73% ที่ไมไดแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหา “sponsored/branded content ” หรือ
ผูบริหาร ฝายเดียว คิดเปน 47.63% ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ของ
องคกร / แบรนด คิดเปน 39.49% ติดแฮชแท็กองคกร / แบรนด คิดเปน 39.24% ซึ่งในชิ้นหนึ่ง ๆ อาจพบได
หลายลักษณะ
อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรสื่อมักสรางพื้นที่สําหรับเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อใหสามารถนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบงาน วารสารศาสตรโดยไมตองแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนตั้งแตแรกหรือไมแปะปายบอกผูอานเลย แตพื้นที่นี้ก็มี
เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการดวย ทําใหรูปแบบการนําเสนอที่เปนสกูปเชิงสัมภาษณ แมไมไดมีการวาจาง
แตมีลักษณะเปดพื้นที่ใหพูดแลวไมมีการตั้งคําถามเชิงตรวจสอบ หรือสรางความสมดุล (balance) ไมดีพอจึง ถูกเขาใจผิด (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
6.3
นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน กระบวนการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชนในชองทางออนไลนขององคกรขาว พบวา เริ่มจากผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก บริษัทเอกชน หนวยงานภาครัฐ ( ราชการ รัฐวิสาหกิจ ) กําหนดวัตถุประสงคในการสื่อสาร และกําหนดงบประมาณในการ
ดําเนินโครงการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธผาน 2 ชองทาง ไดแก 1. ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการ ซื้อโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขายโฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (agency - เอเจนซี่ ) 32 บริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ ( event organizer) และผูใหบริการแพลตฟอรม และ 2. องคกรขาว โดยประสานงานซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลนผานฝายโฆษณาขององคกรขาว ทั้งนี้ ผูลงโฆษณาอาจจะดําเนินการทั้ง 2 ชองทางพรอมกันก็ไดขึ้นอยูกับวัตถุประสงคการสื่อสาร และ งบประมาณของผูลงโฆษณา
หลังจากนั้นจะมีการทํางานรวมกันระหวางฝายตาง ๆ ในกรณีผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ผานตัวแทนตัวกลาง ผูลงโฆษณาอาจมีผลิตภัณฑ ( สินคา บริการ ) กิจกรรม หรือวาระขาวสารที่ตองการ นําเสนอ และไดวางแผนกลยุทธการตลาดซึ่งครอบคลุมถึงการกําหนดวัตถุประสงคและกลุ มเปาหมายในการ
สื่อสาร การวางแผนและกําหนดเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด การกําหนดสาระสําคัญที่ตองการนําเสนอ ( key message ) รวมถึงการสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาแลว สวนเอเจนซี่จะเปนผู
32 แบงเปน 1. media agency ทําหนาที่วางกลยุทธ วางแผนสื่อโฆษณา และมีเครือขาย
รวมถึงมีเครือขาย production house สําหรับผลิตงานโฆษณา และ 2. PR agency ทําหนาที่วางกลยุทธ วางแผนสื่อประชาสัมพันธ อาจทําครบ วงจรทั้งจัดกิจกรรมทางการตลาด ประสานกับผูมีอิทธิพลตอความคิดและการตัดสินใจของกลุมเปาหมาย ( influencer - อินฟลูเอนเซอร ) หรือ ประสานกับบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธเพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาด
158 “ ขาวประชาสัมพันธ ” แตสามารถทราบไดจากลักษณะที่ปรากฏ เชน สังเกตจากการบอกชื่อองคกรหรือแบ รนดในเนื้อหาอยางชัดเจน ( และอาจยํ้าหลายครั้ง ) คิดเปน 61.86% ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร / ระบุชื่อ
ใหบริการวางแผนการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อใหตรงกับกลุมเปาหมายในการสื่อสารที่ผูลงโฆษณาวางแผนกลยุทธ การตลาดไว แตหากผูลงโฆษณาเพียงระบุความตองการในการสื่อสารไวคราว ๆ เอเจนซี่จะเปนผูใหบริการ
วางแผนกลยุทธการตลาดและการดําเนินการตามแผนนั้นทั้งหมด ซึ่งรวมถึ งการสรางเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธที่ตองทํางานรวมกับ creative agency หรือ PR agency จากนั้นเอเจนซี่จะติดตอประสานงาน
กับฝายโฆษณาขององคกรสื่อเพื่อตกลงรูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ เชน แบนเนอรโฆษณา บทความ จํานวนเนื้อหาที่เผยแพร ราคา ตลอดจนเงื่อนไขและขอกําหนดอื่น ๆ ขณะเดียวกัน ฝงองคกรขาวมีการขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธที่เรียกวาขายเปน " แพ็กเกจ " หมายถึงการขายพื้นที่โฆษณาในแพลตฟอรมที่ตนเองมีทั้งหมดเปนชุดอยางสอดประสานกัน ไมวาจะเปน "ออน แอร " (on-air) ทางโทรทัศน (และ/หรือหนังสือพิมพ) "ออนไลน" (online) ทางเว็บไซต และสื่อสังคม ( social media) เชน เฟซบุก ยูทูบ อินสตาแกรม TikTok และ " ออนกราวด " ( on - ground) เชน การจัดกิจกรรม ทางการตลาด (event) การจัดแถลงขาว การจัดสัมมนาหรือเวทีเสวนา โดยขึ้นกับผูลงโฆษณาวาจะใหนํ้าหนัก กับแพลตฟอรมใดมากกวากัน รวมถึงรูปแบบการนําเสนอแบบตาง ๆ ที่จะตอบวัตถุประสงคการสื่อสาร เพื่อให โฆษณาสินคาและบริการไปถึงกลุมเปาหมายหลากหลายชองทางตามที่กลุมเปาหมายนั้นใช
เมื่อองคกรขาวตกลงขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับเอเจนซี่แลว พนักงานขาย ( sale) ขององคกร ขาวจะทํางานรวมกับผูบริหารงานลูกคา (account executive) ฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ องคกรขาว ( อาจเรียกวาฝาย creative content marketing หรือสรางสรรคเนื้อหาลูกคา ) และกอง บรรณาธิการ / หองขาว (newsroom) เพื่อปรับแกเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากที่เอเจนซี่สงมา เชน ความยาวของเนื้อหา ความสมบูรณของเนื้อหา ลีลาการนําเสนอ เพื่อใหสอดคลองกับอัตลักษณ นโยบาย และแนวปฏิบัติ และพื้นที่ขององคกรขาวนั้น ๆ หรือสรางสรรคเนื้อหาทั้งชิ้นในกรณีที่ไดตกลงซื้อสื่อโฆษณาใน รูปแบบนี้ไว โดยเอเจนซี่ทําหนาที่เปนตัวกลางประสานงานตอรองความตองการของผูลงโฆษณาและเงื่อนไข และขอกําหนดการเผยแพรขององคกรขาว และตรวจสอบใหเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่จะเผยแพรใน ชองทางออนไลนขององคกรขาววามีขอความสําคัญครบถวน ถูกตอง ตรงตามวัตถุประสงคการสื่อสารของผูลง โฆษณา กอนที่ผูลงโฆษณาจะอนุมัติในขั้นตอนสุดทายและองคกรขาวจะนําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เผยแพรตอไป
อยางไรก็ดี กรณีผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising) ผาน บริษัทตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลนเพื่อเผยแพรในชองทางขององคกรขาว เอเจนซี่สามารถ กําหนดชวงเวลาในการเผยแพรและกลุมเปาหมายได แตไมสามารถเฉพาะเจาะจงวาจะเผยแพรที่เว็บไซตของ องคกรขาวใดองคกรหนึ่งได เพราะการซื้อโฆษณาในลักษณะนี้จะมีราคาที่ถูกกวาการซื้อพื้นที่โฆษณากับองคกร สื่อโดยตรง ในกรณีนี้ เอเจนซี่ทําไดเพียงคาดการณไดวาเนื้อหาจะไปปรากฏบนเว็บไซตลักษณะใดโดยพิจารณา จากยอดการเขาถึงเนื้อหาของเว็บในชวงเวลานั้น ๆ แตไมสามารถรับประกันกับลูกคาวาเนื้อหาจะไปปรากฏบน เว็บไซตที่ตองการอยางแนนอน ขณะเดียวกัน องคกรขาวสามารถเลือกกําหนดกลุมเปาหมายที่จะมองเห็นและ
ประเภทโฆษณาสินคาและบริการใหสอดคลองกันได แตไมสามารถปรับแกเนื้อหาในโฆษณาไดเพราะเปน
เนื้อหาสําเร็จรูปมาแลว
สวนกรณีที่ผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธโดยตรงกับฝายโฆษณาขององคกรขาว ทั้งสองฝาย
จะทํางานรวมกันโดยไมมีเอเจนซี่เปนตัวกลาง ทั้งนี้ ผูลงโฆษณาอาจจะมีการวางแผนกลยุทธการตลาดที่
ครอบคลุมการกําหนดวัตถุประสงคและกลุมเปาหมายในการสื่อสาร การวางแผนและเครื่ องมือในการสื่อสาร การตลาด กําหนดสารที่ตองการสื่อสาร รวมถึงสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาอยางสมบูรณ แลว หรืออาจจะระบุความตองการในการสื่อสารไวคราว ๆ แลวทํางานรวมกันกับพนักงานขาย ผูบริหารงาน ลูกคาและฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของอ งคกรขาว เพื่อวางแผนกลยุทธการตลาดและการ ดําเนินการทั้งหมดซึ่งรวมถึงการสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา จากนั้นจะประสานงานกับ กองบรรณาธิการเพื่อนําเนื้อหาดังกลาวเผยแพรตอไป
ภายใตกระบวนการดังกลาว ยังพบวา ผูลงโฆษณาสามารถ “ ขอความอนุเคราะห ” ใหกอง บรรณาธิการลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเผยแพรในชองทางออนไลนไดโดยตรง ซึ่งผูใหขอมูลระบุ วาเปนผลจากความสัมพันธแบบพึ่งพาอาศัยกันระหวางแหลงขาวกับนักขาว แตกองบรรณาธิการยังมีอํานาจใน การพิจารณาวาจะเผยแพรหรือไม หรือทางชองทางใด นอกจากนี้ ยังเปนการเสนอเนื้อหาผานฝายโฆษณาของ องคกรขาวซึ่งเปนผลจากการซื้อขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกันกอนหนานี้ หรืออาจเปนสวนหนึ่งของ
แพ็กเกจที่ผูลงโฆษณาไดตกลงซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพั นธไว ในกรณีนี้ ผูบริหารงานลูกคาและฝายผลิต เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรขาวจะประสานการทํางานกับกองบรรณาธิการเพื่อพิจารณา ปรับปรุงแกไขเนื้อหาใหสอดคลองกับแนวปฏิบัติขององคกรและเผยแพร ดังแสดงในแผนภาพที่ 47
แผนภาพที่ 47
กระบวนการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนในชองทางออนไลนขององคกรขาว
แนวทางขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน คณะวิจัยพบวา องคกรขาว 6 องคกร มีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรเพื่อประกันความ อิสระของกองบรรณาธิการไมใหถูกแทรกแซงโดยงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน ขณะเดียวกันเพื่อใหองคกรสื่อวารสารศาสตรสามารถทําหนาที่ตามพันธกิจที่ยึดโยงกับพลเมืองผูรับขาว สาร
ตามหลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตร ( code of conducts) ในระบอบเสรีประชาธิปไตย โดยพบ แนวทางในการจัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 3 แนวทาง ทั้งการกําหนดนโยบายและแนว ปฏิบัติในการซื้อ-ขายพื้นที่โฆษณา การจัดโครงสรางกองบรรณาธิการ และวิธีการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ ซึ่งแตละองคกรอาจใชแนวทางตาง ๆ ประกอบกัน ดังนี้
แนวทางที่ 1 การกําหนดนโยบายและสรางแนวปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ
คณะวิจัยพบวา องคกรขาวมีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรดวยการกําหนดนโยบายและ สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการวา ตองแยกพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการใหชัดเจน และตัวเนื้อหาตองแปะปายบอกใหผูอานทราบชัดเจนหากเปน เนื้อหาซึ่งมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน โดยสื่อสารทําความเขาใจกับทุกแผนก และทุกแพลตฟอรมขององคกรขาวใหไดรับรูและยึดถือเปนแนวปฏิบัติรวมกัน แนวปฏิบัติขององคกรขาวคือ หากเปนเว็บไซตจะมีการแปะปายบอกวาเนื้อหาชิ้นนั้นเป น “ advertorial ” หรือ “ sponsored / branded/partner content ” หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ในสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือมี ปายคํา (tag) ในสวนทายเรื่อง หรือจัดเผยแพรใน “หมวดขาวประชาสัมพันธ ” หรือถาเปนสื่อสังคมออนไลน
เชน เฟซบุก จะมีการติดแฮชแท็กหรือแสดงเครื่องหมายในสวนบนกอนเขาเนื้อหาหรือสวนทายเรื่องเพื่อให ผูอานทราบ
ในการสรางแนวปฏิบัติที่เปนมาตรฐาน กองบรรณาธิการมักอธิบายถึงประโยชนที่องคกรจะไดรับกับ ผูบริหารในฐานะที่เปนผูกําหนดนโยบาย และสื่อสารกับพนักงานองคกรฝายขายในฐานะเปนผูที่จะตองไป ประสานงานกับเอเจนซี่หรือผูลงโฆษณา โดยระบุ 3 เหตุผลคือ
1) พื้นฐานของงานวารสารศาสตรคือ การนําเสนอขอเท็จจริงมีความถูกตอง เนื้อหาสมดุลรอบดานแต งานโฆษณา แมลักษณะการนําเสนอจะเปนเนื้อหาเชนเดียวกัน แตมีวัตถุประสงคในการสื่อสารที่แตกตางกัน โดยมากเปนการโนมนาวใจผูรับสารซึ่งอาจไมสามารถเปดเผยขอเท็จจริงไดครบถวน ดังนั้น ในการรักษา มาตรฐานการทํางานวารสารศาสตร จําเปนตองระบุใหผูรับสารอยางตรง ไปตรงมาทราบวาเนื้อหาที่นําเสนอ เปนงานวารสารศาสตรหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ หากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธมีเนื้อหาที่เปน ประโยชนและ/หรือวิธีเลาเรื่องนาสนใจ ผูรับสารก็จะเลือกอาน-ชม
2) รากฐานของงานวารสารศาสตรคือการสรางความนาเชื่อถือ (credibility) ผานมาตรฐานการทํางาน และเนื้อหาที่เปนขอเท็จจริงและมีคุณภาพ ซึ่งจะทําใหผูรับสารไววางใจและติดตาม ดังนั้น ความนาเชื่อถือจึง
เปนทั้งภาพลักษณที่ดีและเปนจุดขายขององคกรขาวใหหนวยงานตาง ๆ มาซื้อพื้นที่สื่อ ซึ่งจะทําใหผูลงโฆษณา
ไดรับภาพลักษณที่ดีเชนเดียวกัน แตหากองคกรขาวไมรักษามาตรฐานการทํางานโดยนําเสนอเนื้อหาที่ดึงดูด ความสนใจ สรางกระแส แตไมมีคุณภาพ แมจะสรางความนิยมไดชั่วครู แตก็ลดทอนตอความนาเชื่อถือในระยะ ยาว และสงผลตอจํานวนผูรับสารและรายไดในอนาคตดวยเหตุนี้ ฝายขายจึงตองเขาใจวาคุณคาของพื้นที่สื่อคือ การสรางความนาเชื่อถือ ไมใชการสรางรายไดจํานวนมากเทานั้น 3) หากอุตสาหกรรมสื่อสามารถสรางมาตรฐานในการจัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธใหสอดคลองกับหลักการวารสารศาสตรที่มุงสรางความนาเชื่อถือและซื่อสัตยตอผูบริโภค จะเปน
การยกระดับอุตสาหกรรมที่ไมไดสรางการบริโภคสื่อแบบฉาบฉวย นอกจากนี้ ผูรับสารสวนใ หญก็สามารถ
แยกแยะเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการได การชี้แจงอยาง
ตรงไปตรงมาจึงนาจะเปนนโยบายที่เหมาะสมที่สุดเพื่อไมใหผูรับสารรูสึกวาถูกลวง ในการสรางระบบและวิธีการจัดการความขัดแยงระหวางนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวกับ ภาคสวนที่เกี่ยวของ บรรดาองคกรขาวตางประสบปญหาความขัดแยงในการทํางานเสมอในเรื่องการถูก เปรียบเทียบวามี เงื่อนไขและขอกําหนดในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนยุงยากมากกวาองคกรสื่ออื่น ๆ หรืออินฟลูเอนเซอร และมักถูกรองขอ จากผูลงโฆษณาและเอเจนซี่วา ขอใหไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ โดยขอใหเผยแพรอยางเปนธรรมชาติเหมือนเนื้อหาของกองบรรณาธิ การ ใหเหตุผลวา หาก แปะปายบอกผูอานจะไมไดยอดการเขาถึง (reach) แมกระทั่งเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมไดระบุชื่อผู ซื้อ แตตองการกําหนดวาระบางประการ (unbranded content) ผูลงโฆษณาบางรายยังไมเขาใจวาทําไมตอง เขมงวดแมจะไมระบุชื่อแบรนด
ในมุมมองขององคกรขาว ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่มีความเขาใจหลักปฏิบัติขององคกรขาวเกี่ยวกับการ ระบุเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบสัมภาษณ ผูบริหาร ที่มีเปาหมายเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร ไมมีเหตุที่ตัวผูลงโฆษณาตองระวัง การตอรองใหแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจึงไมมีปญหา และสวนมากถูกจัดไปอยูในหมวดขาวประชาสัมพันธ อยางไรก็ดี ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ยังมีความเชื่อวา หากแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเผยแพรในพื้นที่ขาวประชาสัมพันธจะไมสรางการมีสวนรวมตอเนื้อหา (engagement) หรือทําใหผูบริโภค เขามาอาน-ชม นอกจากนี้ เฉพาะตัวบุคคลที่ตองการปรากฏในเนื้อหาดังกลาวบางรายยังมีความรูสึกวา เมื่อซื้อ สื่อโฆษณาประชาสัมพันธแลว ก็ตองการใหเผยแพรอยางเปนธรรมชาติเหมือนกับสื่อมีความสนใจในประเด็น นั้น ๆ เอง หากแปะปายบอกวา "sponsored content" จะเหมือนกับวาไมไดมาจากความสนใจของสื่อจริง ๆ เผยแพรไปก็ไมสรางผลสะเทือนมาก และตองการใหเผยแพรข อมูลทั้งหมดตามที่ตนเองตองการในรูปแบบ
เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ
กองบรรณาธิการมีวิธีการจัดการความขัดแยงโดยยืนยันถึงนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรวา ไม สามารถทําได และยืนยันวา ตองแปะปายวาเปนพื้นที่โฆษณาหรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธไมวาจะเปน "ขาวประชาสัมพันธ " " advertorial" หรือ "sponsored content" และอธิบายเหตุผลถึงพื้นฐานและรากฐาน ของงานวารสารศาสตรและผลดีที่จะเกิดขึ้นตอทั้งผูที่เกี่ยวของในอุตสาหกรรมและผูอาน อยางไรก็ดี กอง บรรณาธิการไดกําหนดเสนขั้นตํ่าที่สุดคือ ใสแฮชแท็กชื่อแบรนดและชื่อการรณรงค แตขอใหฝายขายใชเปน
ตัวเลือกสุดทาย
ในกรณีที่ผูลงโฆษณาไมตองการใหแปะปายวาเปนเนื้อหาจากการซื้อพื้นที่สื่อ กองบรรณาธิการจะ ยืนยันวา ไมสามารถทําได และชี้แจงวา หลักปฏิบัติในงานขาวคือตองตรวจสอบขอเท็จจริง ตองสรางความ สมดุลในเนื้อหา ( balance and fairness) ขณะเดียวกัน ก็ตองอธิบายวา เนื้อหาที่จะเผยแพรตองเปน ขอเท็จจริงที่ชัดเจนตรวจสอบได ไมบิดเบือนและมีอยูจริงอางอิงไดชัดเจน ไมพาดพิงบุคคลที่ 3 ในทางเสียหาย หากไมเขาเกณฑดังกลาวก็ไมสามารถนําเสนอได และตองยอมใหถูกจัดการเนื้อหาในสิ่งที่กองบรรณาธิการ พิ จารณาแลววาเปนไปได หากผูลงโฆษณายอมรับในเงื่อนไข ก็นําไปสูการเริ่มตนทํางานรวมกันบนฐานความ เชื่อวา ผูลงโฆษณาอยากใหสื่อสนใจ จากนั้นสื่อก็จะเอาความสนใจของสื่อเปนที่ตั้งในการตอรองวา อาจจะทํา เนื้อหาในลักษณะนี้เพื่อใหขอมูลถูกตองและมีประเด็นนาสนใจมากขึ้น แตก็ตองยอมที่จะ ไมแปะปาย วาเปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งในกรณีนี้ถือวาเปนสถานการณความสัมพันธที่องคกรขาวตอรองกับผูลง โฆษณาวาขอใหแปะปายไดยาก ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรขาวตองเผชิญกับการที่หนวยงานที่ซื้อพื้นที่สื่อแจงหรือขอให ลบเนื้อหาขาวที่ผูซื้อเห็นวาสงผลเชิงลบตอองคกรอยูบอยครั้ง สวนมากเปนหนวยงานที่มีสายสัมพันธหรือเปน ลูกคามายาวนาน ในกรณีนี้ กองบรรณาธิการจะไมลบเนื้ อหาทันที แตจะพยายามทําความเขาใจกับฝายขาย หรือฝายการตลาดขององคกรที่เปนตัวกลางกับลูกคาใหตอรองเพื่อยืนยันความเปนอิสระในการทํางาน หรือ อาจพูดคุยกับผูซื้อวาปญหาของขาวชิ้นนั้นคืออะไร หากตองการใหขอมูลเพิ่มเติมเพื่อแกไขขอเท็จจริงหรือทําให เนื้อหาสมดุ ลรอบดานก็สามารถทําได แตหากไมสามารถประนีประนอมไดก็จําเปนตองลบเนื้อหา แตอาจ ประวิงเวลาเพื่อใหเนื้อหานั้นพนกระแสความสนใจของสังคมไปกอน “เมื่อไปรับเงินจากงบโฆษณามา จะลงขาวที่วิพากษวิจารณเหมือนเดิมคงยาก แตถาเปนเรื่อง ขอเท็จจริงที่สื่ออื่น ๆ เสนอขาว เราก็ตองอธิบายวาเราตองเสนอดวย มิเชนนั้นผูอานก็จะดา และเรา
จะเสียความนาเชื่อถือ แตในการเสนอก็จะไมใชเสี้ยมหรือหาแหลงขาวมาดาตรง ๆ แตมีวิธีนําเสนอ
อยางแหลมคม ยื้อเวลาการลบขาวออกไปอีก 5-7 วัน แตอีกขาหนึ่งก็มีเนื้อหาอีกชิ้นในเชิงบวกใหกับ เขา เหมือนการชักเยอ ไมไดเชื่องจนเปนของตาย”
#3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
ขณะเดียวกัน บางองคกรมีการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานในเรื่องนี้วา การตัดสินใจในเรื่องใด ๆ จะตองผานกองบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการจะไมเปนผูติดตอสื่อสารกับผูลงโฆษณาโดยตรงแตจะมี ฝายขายขององคกรเปนตัวกลาง การกําหนดเชนนี้ทําใหผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ปร ะจําเขาใจวัฒนธรรมของ องคกรขาวและมาตรฐานทางวิชาชีพวารสารศาสตร และทําใหองคกรขาวมีอํานาจตอรองเสมอภาคหรือสูงกวา ผูลงโฆษณา เมื่อมีขาวที่กระทบกับผูลงโฆษณา ผูลงโฆษณาประจําจะเขาใจวา ไมสามารถขอรองใหปรับหรือ ถอดขาวที่หนวยงานตนเองถูกโจมตีออกได ขณะเดียวกันกองบรรณาธิการจะเปนผูแนะนําฝายขายวา สามารถ
ไปเสนอทางเลือกในการลดความเสียหายใหกับผูลงโฆษณาอยางไรบางตามกรรมวิธีขององคกรขาว เชน เสนอ ใหผูบริหารหนวยงานชี้แจงมาและจะนําเสนอใหทันที ซึ่งกลไกดังกลาวเปนเกราะปองกันการทํางานของทั้งกอง บรรณาธิการและฝายขาย
สําหรับเนื้อหาที่อาจสงผลกระทบตอสุขภาวะของสาธารณะ ในกรณีที่มีผูติดตอขอซื้อพื้นที่สื่อเพื่อ โฆษณาประชาสัมพันธเกี่ยวกับนโยบาย โครงการ ผลิตภัณฑ บริการ หรือการกําหนดวาระทางสังคมที่องคกร ขาวเห็นวาอาจสงผลกระทบสูงตอสุขภาวะและการรับรูของสาธารณะ ไมวาจะเปนจากหนวยงานราชการหรือ เอกชน หรืออาจนําไปสูการสรางความขัดแยง สับสน หรือหลอกลวงใหประชาชนเสียประโยชนซึ่งจะทําให องคกรขาวสูญเสียความนาเชื่อถือ กองบรรณาธิการกับฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาจะปรึกษาหารือกันวาจะรับ งานนั้นหรือไม โดยที่ฝายขายไมมีอํานาจตัดสินใจรับงาน เนื่องจากฝายขายไมไดเขาใจสถานการณขาวที่เกิดขึ้น และการรับรูของผูรับสารตอเรื่องนั้น ๆ อีกทั้งยังตองคํานึงถึงความเสี่ยงตอความนาเชื่อถือขององคกรในฐานะ เปนสื่อวารสารศาสตร และความเปนไปไดที่จะถูกดําเนินคดีในภายหลังเนื่องจากเปนเนื้อหาที่ผิดกฎหมาย ในกระบวนการเจรจาซื้อขายพื้นที่โฆษณานั้น ผูบริหารงานโฆษณา ผูสรางสรรคเนื้อหา และโปรดิว เซอร ซึ่งอยูในแผนกโฆษณาขององคกรขาวจะเปนผูไปเจรจากับผูลงโฆษณา โดยจําเปนตองทราบภูมิหลังของ ลูกคาเพื่อใหสามารถวางแผนการตอรองได หากเปนองคกรที่เกี่ยวของกับงานที่จะมีผลตอสาธารณะ ไดแก ภาครัฐ ผลิตภัณฑอาหารและยา ผลิตภัณฑสุรา ยาสูบ งานที่ผูลงโฆษณามีงบประมาณมากแตยังกําหนด วัตถุประสงคการสื่อสารไมชัดเจน และผูลงโฆษณารายใหม ผูบริหารงานโฆษณาจะใหบรรณาธิการบริหารจะ รวมไปเจรจาตอรองดวยเพื่อแนะนําผูลงโฆษณาใหรูจักถึงจุดยืนและวิธีการทํางานขององคกรขาว และอธิบาย ชี้แจงขอกําหนดตาง ๆ ในการรับผลิตเนื้อหาจากงบซื้อสื่อ
ในกรณีโครงการ ผลิตภัณฑ บริการ หรือการกําหนดวาระทางสังคมซึ่งอาจสงผลกระทบสูงตอสุขภาวะ หรือสรางความสับสนใหประชาชน ผูลงโฆษณามักจะติดตอกับองคกรขาวโดยตรงโดยไมผานเอเจนซี่ และมัก ระบุใหเผยแพรขอมูลตามที่ผูลงโฆษณาตองการทั้งหมดในรูปแบบขาวโดยที่ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธ แนวปฏิบัติขององคขาวคือ พิจารณาวาขอมูลนั้นเปนขอเท็จจริงที่สามารถตรวจสอบ ได มีการอางอิงแหลงขอมูลชัดเจน เพื่อที่จะไดสามารถอธิบายตอสังคมและแสดงความรับผิดรับชอบตอไปได นอกจากนี้ อาจตอรองใหผูลงโฆษณาซื้อพื้นที่สื่อในรูปแบบอื่นที่สามารถแปะปายวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธได อยางไรก็ตาม หากผูซื้อยังยืนยันที่จะไมแปะปายเนื้อหา กองบรรณาธิการก็ตองยืนยันการ ดําเนินการตามหลักการวารสารศาสตรที่ตองตรวจสอบขอเท็จจริง นําเสนอขอมูลอยางสมดุล และผูซื้อไม
สามารถปรับเปลี่ยนหรือแทรกแซงการผลิตได เทากับวาเนื้อหานี้เปนขาวที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการแมจะมา จากการซื้อพื้นที่สื่อ รวมถึงตอรองวา หากสังคมตั้งคําถามกับผูลงโฆษณาหรือประเด็นที่เกี่ยวของในอนาคต กองบรรณาธิการก็จําเปนตองตรวจสอบ หากผูซื้อไมยินยอม ก็ไมรับงานนั้น
อยางไรก็ดี หากเปนเหตุการณที่เปนขาวแลวและปรากฏขอเท็จจริงวาผูซื้อโฆษณามีความผิด หรือเปน ประเด็นสาธารณะที่สังคมกําลังถกเถียงกันมาก กองบรรณาธิการจะปฏิเสธการขายพื้นที่สื่อ แตยังคงรายงาน ขาวในประเด็นนั้นตอไป “
เมื่อมีผูติดตอลงโฆษณาเขามา กองบรรณาธิการตองรับรูและมีสวนในการออกแบบเนื้อหา ที่ผานมากองบรรณาธิการปฏิเสธไปเยอะมากแมบางเรื่องมีเงินเยอะมากแตเปนเรื่องคดีทุจริตหรือ ธุรกิจสีเทาในชวงเวลาที่มีขาวครึกโครมแลวตองการแกขาวแบบแนบเนียน หรือเปนผลิตภัณฑที่ ไม สอดคลองไปกับแบรนดขององคกรอยางยิ่ง แตที่สําคัญคือผูบริหารตองมีนโยบายใหชัดเจนวา จะตอง
กลั่นกรองงานเหลานี้ถึงแมจะมีเม็ดเงินสูงก็ตาม”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566
องคกรขาวบางองคกรยังมีเกณฑในการพิจารณารับเงินโฆษณาจากภาครัฐวา เนื้อหาเปนโฆษณาชวน เชื่อ (propaganda) หรือไม สอดคลองกับจุดยืนขององคกรขาวที่เคยเสนอหรือไม ตัวอยางเชน หากหนวยงาน ที่จะซื้อพื้นที่สื่อ ตองการนําเสนอเนื้อหาวาการแกปญหาสังคมตองเริ่มตนที่ตนเอง ลักษณะนี้ขัดจุดยืนของ องคกรขาวที่เสนอเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรสูสังคมมาโดยตลอดวา ตองแกปญหาเงื่อนไขสภาพแวดลอมดวย แมจะมีงบประมาณมาก องคกรก็ปฏิเสธการวาจาง ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุน าม # 6 , สัมภาษณ , 9 สิงหาคม 2566)
สําหรับเนื้อหาเกี่ยวกับการเมืองในชวงเวลาที่มีการเลือกตั้ง ผูใหขอมูลระบุวา พรรคการเมืองจะติดตอ
กับองคกรขาวเพื่อขอซื้อพื้นที่สื่อโดยตรงโดยไมผานเอเจนซี่ และตองการใหเผยแพรวิดีโอโปรโมทพรรค การเมืองตามที่ตองการทั้งหมด โดยยินยอมใหแปะปายบอกวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ แนวปฏิบัติขององคขาวคือ เปดใหมีการถกเถียงและตัดสินใจรวมกันในกองบรรณาธิการ และมี
ขอสรุปวา หากรับงาน กองบร รณาธิการจะตองเขาไปตรวจสอบแกไขเนื้อหาที่จะเผยแพรได แตถาพรรค การเมืองไมตกลง ก็จะปฏิเสธรับงาน " ชวงเลือกตั้งเปนชวงหาเงินของสื่อเพราะพรรคการเมืองมีงบเยอะ สังเกตจากรายงานผล
ประกอบการไตรมาส
ตองการหารายไดและกดดัน ทําใหบรรณาธิการที่เปนคนกลางก็ลังเล ดวยเหตุนี้การสรางความเขมแข็ง
และการสรางการมีสวนรวมตัดสินใจในกองบรรณาธิการเปนสิ่งสําคัญเพื่อตอรองกับผูบริหาร โดย
บรรณาธิการบริหารตองนําผลงานไปตอรองวาจะหารายไดจากสวนอื่นทดแทน แตสุดทายขึ้ นอยูกับ
ผูบริหารวาจะใหสิทธิ์การตัดสินใจขนาดไหน"
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566
สําหรับโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising) องคกรขาวจะคัดเลือกบริษัท ตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลน และโฆษณาสินคาและบริการที่สอดคลองกับกลุมผูอาน - ผูชม เปาหมาย ตัวอยางเชน องคกรขาวที่กําหนดแนวการทําเนื้อหาแบบพรีเมียม (premium) หรือเนื้อหาเกี่ยวกับ
ขอมูลทางธุรกิจและการลงทุน แมกลุมผูอาน-ผูชมเปาหมายจะเปนกลุมเล็ก แตก็มีกําลังซื้อสูง องคกรขาวจึงมัก บล็อกโฆษณาจากระบบอัตโนมัติที่เปนผลิตภัณฑที่อาจนํามาซึ่งการวิพากษวิจารณวาไรรสนิยมหรือดอย คุณภาพ เชน สินคาและบริการที่เกี่ย วกับเรื่องเพศ การพนัน หรือสินคาอาจจะคุณภาพตํ่า ซึ่งเปนเนื้อหาจาก บริษัทตัวแทนตัวกลางฯ รายเล็ก แลวหันไปใหความสําคัญกับโฆษณาสินคาและบริการระดับบนที่สอดคลอง กับกลุมผูอาน - ผูชมเปาหมายแทน แมจะมีปริมาณโฆษณานอยกวา แตก็ยังไดรับสวนแบงรายไดโฆษณาจาก ยอดการมอ งเห็นเนื้อหามากกวา ขณะที่องคกรที่เลือกตลาดฐานใหญหรือผูรับสารทั่วไป (mass) มักเนนผลิต เนื้อหาประเภทปุถุชนสนใจเพื่อเพิ่มปริมาณการมองเห็น สามารถรับเนื้อหาโฆษณาของสินคาและบริการใน ระดับทั่วไป ซึ่งเนื้อหากลุมนี้จะมีสวนแบงรายไดจากการมองเห็นเนื้อหานอยกวาสินคาระดับบน จึงจําเปนตอง ผลิตเนื้อหาขาวในปริมาณมากเพื่อใหมีผูเขาถึงเนื้อหาจํานวนมาก อันจะนํามาซึ่งสวนแบงรายไดจากโฆษณา
อัตโนมัติที่เพิ่มขึ้น (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)
นอกจากนี้ องคกรขาวยังสรางระบบกํากับภายในองคกรเพื่อรับประกันวาเนื้อหาจากงบซื้อสื่อจะไม สรางปญหาในภายหลัง โดยบางองคกรขาวที่มีแพลตฟอรมโทรทัศนและแพลตฟอรมออนไลนควบคูกัน มีการ สรางกลไกภายในองคกรใหมีทีมที่แยกออกมาจากกองบรรณาธิการและฝายโฆษณาคอยแกไขปรับปรุงคําบาง คําในเนื้อหาที่อาจขัดตอกฎหมาย โดยเฉพาะผูสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีผลิตภัณฑอุปโภคบริโภค ที่เกี่ยวของกับสุขภาพ ตองไมมีเนื้อหาที่เกินจริงแมจะเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมไดระบุชื่อสินคา แตตองการใหเกิดกระแสในเรื่องนั้น ( unbranded content) ซึ่งสวนมากเปนผลิตภัณฑประเภทที่มี
กระบวนการขอใบอนุญาตที่ซับซอนและใชเวลานาน เนื่องจากเนื้อหาที่เผยแพรในแพลตฟอรมโทรทัศนตอง เปนไปตามบทบัญญัติของพ ร บ การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน พ ศ. 2551 สวนเนื้อหา ที่เผยแพรในแพลตฟอรมออนไลน แมจะไม อยูภายใตกฎหมายดังกลาว แตองคกรขาวก็เลือกที่จะใชระบบ กํากับภายในองคกรกับทุกแพลตฟอรมที่มีในมาตรฐานเดียวกันเพื่อสรางความนาเชื่อถือใหแบรนดองคกรขาว ของตน ขณะเดียวกัน บางองคกรที่ไมมีทีมตรวจสอบแยกออกมาจากกองบรรณาธิการเห็นวา สินคา มีความ
เสี่ยงสูง ก็จะมีการตรวจสอบขอเท็จจริงหลายชั้นเพื่อใหแนใจวา การสรางกระแสหรือการสรางการรับรูใหมใน เรื่องนี้ มีงานวิจัยยืนยันและมีขอเท็จจริงไมบิดเบือน คณะวิจัยยังพบวา
การสรางและสั่งสมความนาเชื่อถือทําใหองคกรขาวมีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณา ทั้งนี้ความนาเชื่อถือขององคกรขาวเกิดจากการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานอยางเปนมาตรฐานของกอง บรรณาธิการ องคกรขาวบางองคกรสรางคูมือการทํางานเปนลายลักษณอักษรเพื่อใชภายในกองบรรณาธิการ สําหรับพิจารณาเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน โดยคูมือดังกลาวระบุ ถึงนโยบาย แนวปฏิบัติ วิธีการจัดการความขัดแยงระหวางนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวกับภาคสวน ที่เกี่ยวของ ตลอดจนอํานาจในการตัดสินใจ วิธีการนําเ สนอและการใชภาษาสําหรับกรณีตาง ๆ ที่อาจขัด กฎหมาย
การสรางความนาเชื่อถือยังเกิดจากคุณภาพของขาวสารที่มีความลึก มีความแตกตาง และมีวิธีการ
นําเสนอที่สรางสรรคไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ ไดรับการวาจาง รวมถึงการสรางใหนักขาวและผูดําเนินรายการขาวแตละคนใหเปนผูเชี่ยวชาญดานใดดานหนึ่ง เปนพิเศษจนเปนผูมีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) ในดานนั้น ๆ ซึ่งสามารถคัดกรองเนื้อหาที่มา จากงบโฆษณาประชาสัมพันธที่อาจสงผลกระทบตอสาธารณะ องคกรขาวเห็นวา ผูรับสารในอดีตจะปดกั้นกับ งานเชิงโฆษณาพอสมควร พอทราบว างานโฆษณาจะไมอาน เอเจนซี่หรือผูลงโฆษณาจึงไมตองการใหแปะปาย บอก แตทุกวันนี้ผูรับสารที่เปนกลุมคนรุนใหมชอบความตรงไปตรงมา หากเปนโฆษณาแลวบอกตรง ๆ แตเปน เนื้อหาที่ดี มีประโยชนก็จะอาน ซึ่งระยะหลังผูลงโฆษณาและเอเจนซี่เขาใจในเรื่องนี้มากขึ้นมาก ยิ่งเคยมีผลงาน ปราณีต ดูสนุก สรางภาพลักษณที่ดีใหผูลงโฆษณา ก็ยิ่งมีอํานาจตอรองมากขึ้น ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไม ระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)
“คุณคาขององคกรขาวคือความนาเชื่อถือ เปนพันธกิจตอสังคม จึงตองแยกโฆษณากับขาวให แตกตางชัด นี่เปนสิ่งที่ยันหลังสื่อ และเปนดัชนีพิสูจนวา ถาจํากัดขอบเขตกัดฟนไมรับงานบางอยาง
ในระยะยาวแลวความนาเชื่อถือจะเพิ่มคุณคา ( value) ใหกับองคกรขาว และยอนกลับไปทําใหเรา
กําหนดเม็ดเงินได ซึ่งปจจุบันผูอานบอกวา ขาวของเรามีคุณภาพมาก ทําใหมีผลิตภัณฑที่ตองการ
กลุมเปาหมายที่มีกําลังซื้อมาก ๆ มาหาเรา”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566
ความนาเชื่อถือขององคกรขาวยังเกิดจากการยืนหยัดในหลักปฏิบัติทางวารสารศาสตรและหลักการ เรื่องความโปรงใสในงานขาวซี่งกอรางจากการสรางความเปนประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ องคกรขาว ระบุวา งานดานการสื่อสารในปจจุบันมีความซับซอน ตองอาศัยการมีสวนรวมแลกเปลี่ยนองคความรูของแตละ ฝายภายในองคกรสูง องคกรขาวออนไลนที่เพิ่งกอรางสรางตัวขึ้นมาในยุคดิจิทัลมีจํานวนบุคล ากรไมมาก จัด
โครงสรางองคกรแนวราบ ( flat organization) ที่ทุกคนในองคกรมีอิสระในการแสดงความคิดเห็น สามารถ ตรวจสอบกันเองภายในกองบรรณาธิการ จึงมีความเปนประชาธิปไตยสูง ทําใหสามารถสรางระบบของกอง
บรรณาธิการในการยืนหยัดตอหลักความโปรงใสในงานขาวขึ้นมาได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)
“
องคกรสื่อออนไลนชั้นนําตางตองสรางความแตกตางของตนเองใหเห็นไดเดนชัด และตอง ทําใหลูกคาอยากมาลงโฆษณามากกวาการเห็นเปนแคพื้นที่สํารองหนึ่ง องคกรสื่อออนไลนจึงตองสราง
คุณคาเพื่อรักษามูลคา ไมใชลดราคาหรือยอมตามทุกอยางซึ่งจะทําใหคุณภาพงานแยลง อํานา จ ตอรองตํ่าลงจนถูกผูลงโฆษณาและเอเจนซี่แทรกแซง” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566
ขณะเดียวกัน ผูใหขอมูลจากองคกรขาวและจากเอเจนซี่ระบุวา แมผูลงโฆษณาจะใชเกณฑการ ตัดสินใจซื้อสื่อโฆษณาจากยอดการเขาถึงผูอาน แตยังพิจารณาที่ความเปนแบรนดขององคกรขาวนั้น ๆ การ วางตําแหนงทางธุรกิจ และกลุมเปาหมายขององคกรขาว รวมถึงความปลอดภัยของแบรนด (brand safety) คือการทําโฆษณาออนไลนที่ไมทําใหแบรนดไปปรากฏในเนื้อหาที่ไมเหมาะสม ดวยเหตุนี้จึงเกี่ยวของกับความ
นาเชื่อถือขององคกรขาวซึ่งเกิดจากการกลั่นกรองเนื้อหาที่จะนําเสนอ การระบุที่มาของขอมูลชัดเจน และ ความมีอิสระในการนําเสนอโดยไมถูกแทรกแซง การ สรางความนาเชื่อถือขององคกรขาวจึงชวยสรางอํานาจ ตอรองกับผูลงโฆษณา
“ในการเจรจาทางธุรกิจ เอเจนซี่มีองคกรสื่อที่เปนทางเลือกมากมายที่พรอมจะปรับเนื้อหาให
เปนไปตามความตองการของผูลงโฆษณา ก็ตองตอรองกัน ถาเกินขอบเขตที่จะกระทบวิชาชีพก็ตองไม
รับ เพราะลดความนาเชื่อถือของตนเอง องคกรสื่อวารสารศาสตรไมใชองคกรสื่อแบบบันเทิ ง ( entertainment media) หรือแพลตฟอรมที่เนนความสนุกสนานในทุกประเด็น หากมีขาวสําคัญ ผูอานก็ตองรูสึกวาองคกรสื่อวารสารศาสตรนี้มีความนาเชื่อถือ ไมเขาใจไปวา สื่อจะมาไมไหน เปน
โฆษณาอีกหรือเปลา เพราะฉะนั้นยิ่งโฆษณาแนบเนียนมาก ฝายขายก็ยิ่งตองยืนยั นวาตองแปะปาย
บอกผูอาน มิเชนนั้นจะเกิดปญหาในระยะยาวตอการหารายไดขององคกรทั้งหมด” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566
คณะวิจัยยังพบวา องคกรขาวจัดใหมีการประชุมรวมกันระหวางกองบรรณาธิการและฝายขายอยู เสมอเพื่อยํ้าถึงคานิยมหลัก ( core value) ขององคกร และลดความตึงเครียดจากฐานความคิดที่แตกตางกัน
จากการที่กองบรรณาธิการตองการรักษาความเปนอิสระ สวนฝายขายก็ตองการยอดขาย จึงตองทําใหทั้ง 2 ฝาย เขาใจตรงกันวา กองบรรณาธิการตองการใหฝายขายทํางานได และฝายขายก็ตองการใหกองบรรณาธิการ ทํางานไดโดยไมสรางความเสียหายซึ่งกันและกัน และทําใหเกิดการแลกเปลี่ ยนถายทอดความรูเพื่อทํางาน รวมกันกับลูกคา อยางไรก็ดี การสรางกลไกนี้ใหเขมแข็งเปนเรื่องยากและตองใชเวลา แตในระยะยาวจะทําให องคกรขาวมีอํานาจตอรองสูง สามารถมั่นใจในการปฏิเสธงานที่อาจไดเพียงประโยชนระยะสั้นแตสุมเสี่ยงความ นาเชื่อถือและภาพจําในระยะยาว
แนวทางที่ 2 การแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการ แนวทางการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการเปนแนว ทางการสรางระบบการจัดการสื่อที่ทุกองคกรขาวใช เนื่องจากทําใหการทํางานของกองบรรณาธิการเปนไปตาม หลักความเปนอิสระทางวารสารศาสตร (independence) ที่จะตองไมมีการขัดกันแหงผลประโยชน (conflict of interest ) และทําใหระบบและขั้นตอนในการผลิตเนื้อหาทั้งเชิงวารสารศาสตรและเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมีเสนแบงในทางวิชาชีพชัดเจน แผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจะมีบุคลากรเปนผูสรางสรรคเนื้อหา (creative/creator) ที่มีความรูและทักษะในการผลิตงานวารสารศาสตร โดยมีผูทําหนาที่เปนบรรณาธิการ (editor) ซึ่งมักเปนผูมี
ความรูความเชี่ยวชาญดานการตลาด และการทําการตลาดเชิงเนื้อหา (content marketing) สังกัดอยูภายใต ฝายโฆษณา / ฝายขาย ที่ทําหนาที่ขายพื้นที่โฆษณา รวมถึงใหคําแนะนําดานการวางแผนการซื้อสื่อและ สรางสรรคเนื้อหาแกผูลงโฆษณา นอกจากนี้ยังเปนตัวกลางในการสื่อสารและตอรองกับผูลงโฆษณาทั้งในดาน แผนการตลาดและการรักษามาตรฐานวิชาชีพ ขององคกรขาว สวนองคกรขาวที่มีจํานวน บุคลากรจํากัด จะใช วิธีจางผูผลิตเนื้อหาจากภายนอกเพื่อรับประกันความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ แตกองบรรณาธิการยัง
ตองตรวจทานเนื้อหาในฐานะผูรับผิดชอบการเผยแพร (publisher) ทั้งนี้ ไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยแผนก ผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรขาวหรือจางบุคคลภายนอก ก็ตองมีการออกแบบเนื้อหาและ
รูปแบบการนําเสนอใหเขากับอัตลักษณและมาตรฐานขององคกรขาวเพื่อรักษาความนาเชื่อถือ (ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)
มีขอคนพบวา แมองคกรขาวจะแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกอง บรรณาธิการ แตมีกลไกการตัดสินใจรับงานโฆษณาที่มีกองบรรณาธิการเปนผูพิจารณารวมกับฝายโฆษณา/ฝาย ขาย องคกรขาวเห็นวา กลไกแบบนี้ชวยทําใหเกิดการสรางแบรนดขององคกรขาวเอง นําไปสูการเพิ่มมูลคาใน การขาย แมผูลงโฆษณาบางหนวยงานจะเห็นวาเปนการตั้งขอกําหนดยุงยาก แตอีกหลายหนวยงานก็พอใจ เพราะเห็นวาองคกรสื่อซึ่งมีความสามารถในการเลาเรื่องไดชวยทําใหเรื่องราวที่หนวยงานตองการสื่อสารสู สาธารณะมีคุณคามากขึ้น ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรสื่อควรมีกลไกแบบนี้ เพราะระบบนิเวศสื่อ เปลี่ยนไปมาก และตองพึ่งพาการตลาดมากขึ้น การสรางความเขมแข็งใหกองบรรณาธิการเขาใจตลาดมี ความสําคัญ แตกตางจากในอดีตที่กองบรรณาธิการตองปฏิเสธเรื่องนี้และรักษาระยะหาง ตัวอยางเชน
หนวยงานหนึ่งอยากเผยแพรโฆษณาผลงานของตนและติดตอซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับฝายขาย กอง บรรณาธิการสามารถแนะนําผานฝายขายวาสามารถจัดเปนเวทีเสวนาปญหาที่เกิดขึ้นและการดําเนินการของ หนวยงานนั้น แลวใหหนวยงานนั้นมาเปนผูสนับสนุน ซึ่งจะสรางผลสะเทือนแกสังคมไดมากกวา “ อยาไปมองโฆษณาวาไมดี อยาไปคิดวาเขาจะเอาเงินมาซื้อเราอยางนั้นอยางนี้ องคกรดี ๆ
ทําหลายเรื่องที่ดีก็มีมากซึ่งเขาก็ตองการแพลตฟอรมที่มีมาตรฐานในเรื่องขาว เมื่อฝายขายกับกอง
บรรณาธิการไดหารือกันก็อาจจะมองเห็นวาเปนงานที่มีประโยชนกับสาธารณะ ก็มาเจรจา กับลูกคา
เพื่อทําเนื้อหาดวยกัน แบบนี้สรางสังคมไดโดยที่สื่อสามารถพัฒนาธุรกิจกับการผลิตเนื้อหาไปพรอมกัน ได หนวยงานที่อยากผลักดันเรื่องดี ๆ ก็มีชองทางใหผลักดันงานนั้นตอไปได สิ่งนี้นาจะเปนเปาหมาย ของธุรกิจสื่อในปจจุบัน”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566 นอกจากนี้ กองบรรณาธิการขององคกรขาวบางองคกรยังไดรวมกับแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธทํางานเชิงรุกดวยการคิดกิจกรรมทางการตลาดในประเด็นที่เปนประโยชนสาธารณะ หรือสราง แรงบันดาลใจใหสังคม เพื่อใหฝายขายนําไปขายใหกับผูลงโฆษณา โดยผูใหขอมูลจากองคกรขาวใหเหตุผลวา การผลิตเนื้อหาขององคกรขาวไมวาจะเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร หรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่มีความสรางสรรคและเปนประโยชนตอสาธารณะจะตองไดผลตอบแทนกลับมา ในเรื่องความนาเชื่อถือ ซึ่งการสรางความนาเชื่อถือ ในฐานะเปนสถาบันสื่อ ( press institution) ที่มีมาตรฐาน สูงในสายตาของผูอานและผูลงโฆษณาสามารถยกระดับองคกรขาวในการสรางรายไดในระยะยาว อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลระบุวา ในระยะหลังมีผูลงโฆษณาที่เปนองคกรสาธารณะระหวางประเทศที่ ตองการซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อเผยแพร advertorial ที่เปนการรณรงคประเด็นเชิงสังคม แตแผนกผลิตเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธไมเขาใจประเด็นเทากับนักขาวจากกองบรรณาธิการ ทําใหกองบรรณาธิการจะปรึกษา
กันวาประเด็นที่จะสื่อสารสอดคลองกับจุดยืนของกองบรรณาธิการหรือไม หากสอดคลองก็ยอมใหนักขาวจาก กองบรรณาธิการเปนผูรับทําเนื้อหาเพื่อใหสามารถสรางความสัมพันธกับแหลงทุนจากองคกรระหวางประเทศที่ สนับสนุนประเด็นเชิงสังคมตอไป ขณะเดียวกัน ในกรณีที่ผูลงโฆษณาจากองคกรธุรกิจตองการใหนักขาวจาก กองบรรณาธิการเปนผูผลิต advertorial ซึ่งสวนมากมักเปนเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจหรือการตลาด เพราะเชื่อวา นักขาวมีวิธีนําเสนอเนื้อหาที่สนใจกวาผูสรางสรรคเนื้อหาจากแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ กอง บรรณาธิการจึงตองมอบหมายใหนักขาวสายธุรกิจ - การตลาดไปรวมฟงขอมูลจากลูกคารวมกับผูบริหารงาน โฆษณาดวย อยางไรก็ดี หากเปนโครงการความยั่งยืนดานสิ่งแวดลอมที่ไดรับการสนับสนุนจากองคกรเอกชน ขนาดใหญ แมจะรับผลิตเนื้อหา แตกองบรรณาธิการจะไมใหนักขาวสายสิ่งแวดลอมที่ปรกติจะผลิตรายงานที่ ตรวจสอบนโยบายเหลานี้เปนผูรับผิดชอบ โดยบรรณาธิการจะเปนผูไปรับฟงขอมูลและออกแบบสารที่
ภาคเอกชนตองการเสนอ จากนั้นจึงมอบหมายใหนักขาวสายธุรกิจรวมกับผูสรางสรรคเนื้อหาจากแผนกผลิต เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเปนผูดําเนินการ ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 1 , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) ดวยเหตุนี้ องคกรขาวจึงมักพัฒนาผูสรางสรรคเนื้อหาที่มีประสบการณดานขาวพอสมควร แตมีความสนใจในการผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้เพื่อใหแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธสามารถผลิตเนื้อหาไดอยางมีประสิทธิภาพ และกองบรรณาธิ การยังคงความเปนอิสระในการ ทํางานขาวได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกร สื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566) แนวทางที่ 3 การสรางพื้นที่สื่อสําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ ที่ผานมามีองคกรสื่อหรืออินฟลูเอนเซอรเผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแตไมแปะปายวา เปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จึงถูกผูรับสารทักทวง จนทําใหองคกรสื่อ อินฟลูเอนเซอร และผูลง โฆษณาเสียชื่อเสียง แมเหตุการณดังกลาวจะทําใหผูลงโฆษณาเขาใจวาจํา เปนตองแบงเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ ออกจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ แตก็ยังเชื่อวาการแปะปายจะทําใหผูรับสารเลี่ยง การเขามาอาน-ชมและมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหา มากกวาการนําเสนอแบบไมตองแปะปาย ดวยเหตุนี้ องคกรขาวหลายแหงนิยมสรางพื้นที่สื่อที่แยกออกมาจากชองทางหลักในการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะเนื้อหาประเภทธุรกิจ การตลาด และ lifestyle เพื่อใหสามารถ นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบงานวารสารศาสตรโดยไมตองแปะปายบอกผูอานให ชัดเจนตั้งแตแรก และไมกระทบกับการนําเสนอเนื้อหาของกองบรรณาธิการหลัก ขณะเดียวกันก็เห็นวาเปน
ขอมูลที่ตอบสนองความสนใจและสามารถดึงดูดใหผูรับสารเขามาอาน-ชมได ซึ่งผูลงโฆษณาก็ชื่นชอบวิธีการนี้
เพราะเสมือนไดรับความสนใจจากสื่ออยางเปนธรรมชาติ
ตัวอยางเชน การกําหนดประเด็นและวิธีการนําเสนอที่นาสนใจ สามารถแบงปน ( share) ในสื่อสังคม (social media) ไดงายในรูปแบบอินโฟกราฟก เสนอขอมูลเปรียบเทียบผลิตภัณฑซึ่งแฝงโฆษณาของผลิตภัณฑ
หนึ่งเขาไปดวยโดยไมแปะปายบอกวาเปนผูสนับสนุน ซึ่งกองบรรณาธิการพอจะยอมรับไดวา เปนการทํา
เนื้อหาที่มีความสรางสรรคมากขึ้น โดยที่ผูอานรูสึกวาไดประโยชนโดยไมรูสึกว าถูกยัดเยียด หรือการผลิต
รายการสัมภาษณบุคคลในประเด็นธุรกิจ โดยระยะแรกเปนเนื้อหาการสัมภาษณผูบริหารที่ไมไดมาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ แตเมื่อรายการเริ่ มไดรับความนิยม ฝายขายจะนํายอดการมีสวนรวมของผูชมแบบ ธรรมชาติ (organic) ไปเสนอตอผูลงโฆษณา ยิ่งเปนรายการที่ไดรับความนิยมระดับตน ๆ และผูดําเนินรายการ มีภาพลักษณที่นาเชื่อถือ องคกรขาวก็ยิ่งมีอํานาจตอรองโดยสามารถเลือกผูลงโฆษณาและเพิ่มมูลคาในการขาย พื้นที่ได อยางไรก็ดี พื้นที่นี้ก็ยังนําเสนอเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการดวย
งบโฆษณาประชาสัมพันธ
ขณะที่บรรณาธิการเนื้อหาทําหนาที่ดูแลเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566 ; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)
ในกรณีนี้ แมจะเปนพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ แตองคกรขาวก็ไมได
นําเสนอในรูปแบบเดียวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ผานมา แตปรับวิธีการเลาเรื่องโดยมุงใหความรูกับ
สาธารณะควบคูไปกับการแนะนําสารที่ผูลงโฆษณาตองการ เชน นวัตกรรมใหมของบริษั ท ผูใหขอมูลจาก
องคกรขาวระบุวา ความเปนสื่อวารสารศาสตรทําใหองคกรขาวไมสามารถผลิตเนื้อหาในเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธไดอยางเต็มรูปแบบ แตตองนําเสนอโดยคํานึงถึงประโยชนสาธารณะเปนหลัก ขณะที่สารจากผู ลงโฆษณาก็ตองไมเปนอันตรายตอสังคม ( ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ , 25 กรกฎาคม 2566) หรือแมผูลงโฆษณาจะซื้อพื้นที่แบบเหมาจาย แตกองบรรณาธิการตองตอรองเพื่อปรับขอความ- ภาพ หรือตกแตงภาพ (die cut) ใหเขากับความเปนองคกรขาว และไมใหดูเปนเนื้อหาโฆษณาอยางชัดแจง
"ผูลงโฆษณาพอใจกับสื่อที่เปนมากกวาแผงขายของเฉย ๆ พื้นที่นี้จึงตองสรางความนาเชื่อถือ ดวย โดยทุกวันนี้องคกรสื่อแทบจะเปนเอเจนซี่ที่ชวยลูกคาคิดเนื้อหาทุกอยางเพราะเงินไหลมาที่สื่อ
ออนไลนตอสื่อดั้งเดิมมีสัดสวน 80:20 องคกรสื่อออนไลนเบอรรอง ๆ ทราบวาผูลงโฆษณาจะไมซื้อสื่อ เบอร 1 บอย ๆ เพราะราคาแพงมาก จึงพยายามหาทางใหผูลงโฆษณาซื้อซํ้าใหไดดวยการบริการทุก อยาง เชน ทํางานรวมกับ in - house ดานการตลาดและการประชาสัมพันธของผูลงโฆษณาอยาง ใกลชิดแทบจะมากกวาเอเจนซี่ดวยซํ้า"
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
อํานาจตอรองในพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะยังขึ้นกับประเด็นที่ผูลง โฆษณาตองการสื่อสาร โดยเอเจนซี่ดานการประชาสัมพันธมีบทบาทสําคัญในการเสนอประเด็นที่ตองการ สื่อสารของผูลงโฆษณามายังองคกรขาว หากองคกรขาวสนใจในประเด็นนั้นอยูแลวและผู ลงโฆษณาที่เปน ผูบริหารหนวยงานมีความรูเฉพาะในเรื่องนั้น ๆ เปนที่โดดเดนมาก ทําใหมีอํานาจตอรองสูงจนบางครั้งกอง บรรณาธิการก็ผลิตเนื้อหาโดยที่บริษัทไมตองซื้อพื้นที่สื่อเพราะเห็นวามีความเปนขาว ขณะเดียวกัน หากผูลง โฆษณานั้นมีประเด็นที่อยากจะสื่อสารสูสา ธารณะและตัวแหลงขาวมีความนาสนใจพอสมควร ผูบริหารงาน โฆษณาขององคกรขาวอาจไปติดตอเสนอขาย แลวตกลงขอบเขตของเนื้อหาที่ผูลงโฆษณาจะกําหนดไดกับ เนื้อหาที่กองบรรณาธิการจะเปนผูผลิตเพิ่มเติม ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 3 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566)
“
งานวิดีโอสัมภาษณนักธุรกิจจะมีเสนคาบเกี่ยวระหวางงานรับจางทําเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่กองบรรณาธิการตองการสัมภาษณอยูแลว หากเปนงาน รับจาง บรรณาธิการและฝายทํา advertorial จะไปรับบรีฟจากลูกคา และดําเนินการผลิตโดยมีโปรดิว เซอรของลูกคามาเปนผูกํากับ พิธีกรใชคําถามแบบใหแสดงวิสัยทัศน แตถาเปนงานเชิงวารสารศาสตร
โปรดิวเซอรของกองบรรณาธิการจะเปนผูกํากับ พิธีกรใชคําถามเชิงวิพากษวิจารณไดมากขึ้นโดยไมตอง ระวังมาก อยางไรก็ดี ปญหาคือ ระยะหลังงานทั้ง 2 แบบ เริ่มคลายกันมาก แทบไมทราบวากอง
บรรณาธิการอยากสัมภาษณเองหรือลูกคาซื้อพื้นที่ ผูอานตองสังเกตเองจากแนวคําถาม คําที่ใชพาดหัวบน
ปกที่เปนศัพทจากบรรษัท เชน คําวา 'ขับเคลื่อนสู' ”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566
6.5 นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา ( ภาครัฐและเอกชน ) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด กิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง ออนไลนขององคกรสื่อ
คณะวิจัยพบวา นโยบายของผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ในการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธในชองทางออนไลนขององคกรสื่อคือ เนื้อหาจะตองไมบิดเบือนขอเท็จจริง ไมเปนขอมูลเท็จ และไมใชเรื่องผิดกฎหมาย เชน เครื่องดื่มแอลกอฮอล การพนัน เปนตน สําหรับเอเจนซี่ เมื่อไดรับมอบหมายจากผูลงโฆษณาแลว เอเจนซี่จะวางแผนการซื้อสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธในชองทางออนไลน โดยวิเคราะหวัตถุประสงคของการสื่อสาร สาระสําคัญที่ตองการนําเสนอ ลักษณะเนื้อหา และรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา จากนั้นจึงพิจารณาวาองคกรสื่อใดหรือชองทางขององคกรสื่อ ใดจะสอดคลองกับกลุมเปาหมายของผูลงโฆษณา โดยพิจารณาจากการเขาถึงผูรับสารหรือที่มักเรียกวา “performance” ขององคกรและชองทางออนไลนขององคกรเปนหลัก หากเปนเว็บไซต จะพิจารณาจากยอด ผูอานรายเดือน สวนทางเพจเฟซบุก จะพิจารณาจากขอมูลลักษณ ะทางประชากร ( demographic) ของ ผูติดตาม (follower) เพื่อใหสอดคลองกับกลุมเปาหมาย ในกรณียูทูบ จะพิจารณาจากจํานวนสมาชิกของชอง ( subscriber) นอกจากนี้ เอเจนซี่จะพิจารณาสถิติการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่เผยแพรใน ชองทางนั้น (engagement rate) ซึ่งเปนขอมูลที่ฝายขายขององคกรขาวตองนําเสนอ รวมกับการตรวจสอบซํ้า ทั้งนี้เพื่อใหแนใจวาเปนชองทางที่ตรงกับกลุมเปาหมายมากที่สุด (ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566 ; บุรันลักษณ ธรรมจักร , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566 ) เอเจนซี่จะมีบัญชีหมวดหมูองคกร สื่อที่เสนอ เนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจ (business partner) พรอมจัดลําดับความเดน และสอดคลอง
กับรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ผูลงโฆษณามี ( กิตติชัย แซเตีย , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) จากนั้นจึง
เสนอรายชื่อองคกรสื่อที่เหมาะสมใหผูลงโฆษณาพิจารณา ประเด็นหนึ่งที่เอเจนซี่มักเผชิญความทาทายในการกําหนดสารที่ตองการสื่อสารไปยังสาธารณะคือ ผู ลงโฆษณามักตองการใหเนื้อหาเกี่ยวกับตราสินคา ผลิตภัณฑ หรือบริการวาดีที่สุด แตเอเจนซี่เห็นวาหากใช
ขอความที่เกินจริงจะทําใหผูรับสารเห็นวาเปนการโฆษณาประชาสัมพันธอยางชัดแจง หรือที่เรียกวา “ ขาย ของ ” ซึ่งอาจไมบรรลุผลสัมฤทธิทางการสื่อสาร ขณะเดียวกัน องคกรขาวในฐานะผูเผยแพร ( publisher) มี ขอจํากัดที่ไมสามารถกําหนดสารในเชิงการขายของมากจนเกินไป และยังตองออกแบบเนื้อหาใหสอดคลอง กับอัตลักษณขององคกรขาว ดังนั้น เอเจนซี่จึงมักแนะนําใหมีการปรับแกสารเพื่อดึงดูดความสนใจผูรับสาร โดย ใชบทเรียนจากประสบการณการทํางานที่ผานมา (key learning) หรือในบางกรณี กองบรรณาธิการของ
องคกรขาวอาจทักทวงวาควรปรับแกเนื้อห าเพื่อใหสอดคลองกับผูรับสารเปาหมาย หรือตองตรวจสอบ ขอเท็จจริงเพื่อรักษาความนาเชื่อถือ ก็จําเปนตองแจงใหลูกคาทราบ เรียกวาเปนการบริหารความเหมาะสม ระหวางสิ่งที่ผูลงโฆษณาอยากสื่อสารกับความเปนผูเผยแพรขององคกรสื่อ โดยคําอธิบายทั้งหมดนี้มักใช ประกอบกับสถิติการมองเห็น การเขาถึง และการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่ผานมามายืนยันกับลูกคาดวย (ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ , 6 กรกฎาคม 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
“ สารที่ตองการจะสื่อมีทั้งเรื่องการใชงาน ( function ) และอารมณ (emotion) เชน ความ ไววางใจ ทั้งหมดอยูภายใตกลยุทธหลัก (strategy) ของผูลงโฆษณา หากแบรนดตองการขายของเพื่อ
เนนยอดก็ไมตองคํานึงถึงสารที่ไปแตะอารมณ แตถาตองการเนนความตระหนักรูดวย ก็ตองสราง
ความจงรักภักดีในแบรนด ( brand loyalty) ใหกับกลุมเปาหมายไดเขาใจวา นี่คือความหวังดีที่แบ รนดสงสารออกมา ไมใชแคการขายมาแลวจบไป เอเจนซี่มีหนาที่แนะนําวา หากลดการกระตุนใหเกิด
การซื้อขายโดยตรง (hard sale) โดยที่ยังคงความเปนแบรนดเพื่อใหผูเผยแพรสามารถสื่อสารออกมา ไดเปนสไตลขององคกรสื่อนั้น ๆ เชน ปรับวิธีเลาเรื่องรวมถึงภาพและคําบ รรยายภาพเปนแนว lifestyle ที่สอดแทรกวา สินคาหรือบริการสามารถสรางประโยชนใหผูบริโภคอยางไร ไมใชเผยแพร ตรง ๆ แลวทําใหคนอานรูวาถูกจาง นี่คือการรับรู (perception) ที่เอเจนซี่อยากใหผูรับสารไดรับ” ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566
ความทาทายอีกประการคือ ขอกําหนดของแพลตฟอรมที่เขมงวดในเรื่องการโฆษณาผลิตภัณฑ บางอยาง เชน อาหารเสริมที่เกี่ยวกับสุขภาพ ผลิตภัณฑที่เกี่ยวกับการแพทยและการคลินิก สามารถนําเสนอได แคขอความอยางเดียว ไมสามารถเสนอภาพได หรือหามใชคําบางคํากับบางผลิตภัณฑ เช น หามใชคําวา
"ถุงยาง" ทําใหประสิทธิภาพการสื่อสารลดลงซึ่งผูลงโฆษณาก็จะไมคอยพอใจ จึงเปนความทาทายวาจะสื่อสาร อยางไรเพื่อใหขายได สําหรับลักษณะการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธแบงออกเปน 2 ประเภท คือ
1. ซื้อพื้นที่สําหรับการโฆษณาผลิตภัณฑและตราสินคาโดยตรง (advertisement) โดยเนื้อหาลักษณะ นี้จะมีพื้นที่จัดวางบนหนาเว็บไซตและชองทางสื่อสังคมออนไลนที่แยกออกจากเนื้อหาขาวที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ เชน แบนเนอรบนเว็บไซต ในบางกรณี เนื้อหาโฆษณาอาจอยูทับซอนกับเนื้อหาขาว แตมีการ
ออกแบบใหแตกตางจากเนื้อหาขาวอยางชัดเจน ตัวอยางเชนปายโฆษณาที่ปรากฏอยูบนขอบดานบนหรือ ดานลางของคลิปรายการขาวโทรทัศนตัดมานําเสนอทางเฟซบุก โดยมักเปนการขายพื้นที่โฆษณาแบบราย เดือน ไมใชรายครั้ง ในกรณีเชนนี้ ผูลงโฆษณาหรือเอเจนซี่สามารถแจงกับองคกรขาวไดวาไมตองการใหโฆษณา ปรากฏคูกับเนื้อหาขาวประเภทใด สวนมากคือใหปรากฏในสิ่งแวดลอมที่ปลอดภัย เชน บริษัทรถยนตจะไม
ตองการใหนําเนื้อหาโฆษณาไปปรากฏคูกับขาวเกี่ยวกับรถยนตไมวาจะเปนขาวดีหรือขาวราย เอเจนซี่สวนใหญ
ระบุวางบการซื้อพื้นที่สื่อสวนใหญจะเปนคาใชจายสําหรับเนื้อหาประเภทนี้
2.
ซื้อพื้นที่สื่อสําหรับเนื้อหาดานการตลาดหรือการประชาสัมพันธเพื่อสงเสริมภาพลักษณองคกร เชน advertorial เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน (branded/sponsored/partner content) เนื้อหาที่ตองการ
กําหนดวาระแตไมระบุตราสินคา (unbranded content) โดยงบประมาณสวนนี้อยูที่ประมาณ 1 ใน 5 ของ ทั้งหมด กอนการรับงานจากผูลงโฆษณา เอเจนซี่จะตองทําความเขาใจกับผูลงโฆษณาเกี่ยวกับวัตถุประสงคของ การสื่อสารใหชัดเจนกอน เพื่อจะไดกําหนดดัชนีการประเมินผลสัมฤทธิ์ของการเผยแพรเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธไดสอดคลองกัน จากนั้นจึงวางแผนการสื่อสารวาจะตองสื่อสารเนื้อหา ผานชองทางใด เพื่อ สื่อสารกับกลุมเปาหมายใด อยางไร ตัวอยางเชน หากตองการใหผูบริโภคมีความตระหนักรู (awareness) เกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม เอเจนซี่อาจพิจารณาผลสัมฤทธิ์จากสัดสวนการเขาชมเนื้อหากับยอดจําหนายสินคา
โดยวาจางใหผูมีอิทธิพลทางออนไลนหรืออิน ฟลูเอนเซอร (influencer) ผลิตเนื้อหาแนะนําผลิตภัณฑหรือทํา โฆษณาแฝง (tie-in) ซึ่งมีแนวโนมจะรับประกันไดวาจะมียอดผูเขาชมสูงและนําไปสูการตระหนักรูในวงกวาง แตหากตองการสรางภาพลักษณที่นาเชื่อถือแตไมไดเนนสถิติการเขาถึงเนื้อหาจํานวนมาก อาจพิจารณาวาจาง ใหองคกรขาวที่มีความนาเชื่อถือหรือความเชี่ยวชาญในเนื้อหาประเภทนั้น ๆ ผลิตเนื้อหาแบบ sponsored content ตัวอยางเชน แนะนําเทคโนโลยีที่เกี่ยวของกับผลิตภัณฑนั้น ๆ เปนตน (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566)
จากนั้น ผูลงโฆษณาหรือเอเจนซี่จะติดตอไปยังฝายขายขององคกรขาวเพื่อใหฝายขายเสนออัตรา คาใชจาย (rate card) กลับมา โดยองคกรสื่อมักระบุรายละเอียดและเงื่อนไขเกี่ยวกับการซื้อพื้นที่สื่อและการ ผลิตเนื้อหา ทั้งจํานวนชิ้น ปริมาณภาพ พื้นที่หรือหมวดหมูประเด็นที่จะนําเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน เผยแพร จํานวนวันที่ปกหมุดเปนเรื่องเดน ชองทางสื่อที่จะเผยแพร รวมถึงการแปะป ายวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ เปนตน โดยอาจขายเปนรายครั้งหรือแบบแพ็คเกจ ขึ้นอยูกับการเจรจา ทั้งนี้ เอเจนซี่ รับรูวาองคกรขาวมักปฏิเสธผลิตภัณฑที่อางสรรพคุณเกินจริง เชน สินคาประเภทครีมบํารุงผิวที่อางวาใชแลว จะสวยขึ้นหรือขาวขึ้น หรือเนื้อหาที่สังคมรูสึกวาไมนาเชื่อถือ แมจะมีงบซื้อโฆษณาสูง เกณฑการตัดสินใจเลือกองคกรสื่อของผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ประกอบดวยงบประมาณที่จะใช ความคุนเคยหรือสายสัมพันธระหวางผูลงโฆษณา/เอเจนซี่กับองคกรสื่อ แนวทางการดําเนินงานที่สอดคลองกัน ( เชน มีขอกําหนดไมยุงยาก ) คุณภาพของงาน ชื่อเสียงและความนาเชื่อถือขององคกร ความเหมาะสมกับ กลุมเปาหมาย รวมถึงผลสัมฤทธิ์ในการสื่อสาร เชน ยอดการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหา ความคุมคา
ในการลงทุนหรือ cost per 1,000 impressions (CPM) หากตองการสื่อสารกับกลุมเปาหมายที่เปนมวลชน (mass) ผูลงโฆษณา / เอเจนซี่มักซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อที่มีชื่อเสียงและมีฐานผูรับสาร กวางขวาง ซึ่งมักดําเนินงานในชองทางสื่อดั้งเดิมมากอน เชน ไทยรัฐ แตหากตองการสื่อสารกับผูรับสารเฉพาะ กลุม มักจะเลือกซื้อพื้นที่สื่อขององคกรขาวออนไลน (digital native) ที่มีฐานผูรับสารที่เจาะจงกวา ทั้งนี้ ผูลง โฆษณาและเอเจนซี่มักจะเลี่ยงการซื้อพื้นที่สื่อขององคกรสื่อที่เห็นวาแสดงจุดยืนทางการเมืองอยางใดอยาง หนึ่งอยางชัดแจง รวมถึงองคกรสื่อที่กําลังถูกสังคมตั้งคําถามหรือกําลังเปนประเด็นอยูในความขัดแยงทางสังคม ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566 ; ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
“ ตัวอยางเชน ในกลุมประเด็นธุรกิจ การตลาด การเงิน ผูลงโฆษณาจะคัดเลือกองคกรสื่อ
ออนไลนที่ทําเนื้อหาประเภทนี้ที่มียอดความนิยมอยูในลําดับ 1- 5 ไลลงไป แตกลุมนี้ก็มีราคาสูงมาก
เบอร 1 ราคาใกลหลักลานบาทตอชิ้น จึงอาจจะซื้อในปแรกแลวเวนไป 3-5 ป คอยกลับมาซื้ออีกรอบ
ระหวางนั้นก็วิ่งกระจายไปตามสื่ออื่น ๆ ที่ราคาถูกลงมา แตมีความเปนตลาดเฉพาะกลุม (niche market) ในแบบอื่น”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566 รูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของผูลงโฆษณาในภาพรวมมี 4 รูปแบบ คือ
1. ผูลงโฆษณาอาจจะมีแนวคิดหรือประเด็นที่ตองการจะสื่อสาร เอเจนซี่มีหนาที่สรางสรรคเนื้อหาที่ มักเรียกกันวา artwork ที่สามารถสื่อสารตามวิสัยทัศนที่ผูลงโฆษณามองไว แลวองคกรสื่อเปนเพียงชองทางใน การเผยแพรเนื้อหาสูสาธารณะ เอเจนซี่ประเมินวา ผูลงโฆษณาสวนใหญชื่นชอบการซื้อในรูปแบบนี้เพราะ สามารถกําหนดเนื้อหาที่ตองการสื่อสารไดทั้งหมด และราคาถูกกวาแบบที่ 2 ประมาณ 30-40%
2. ผูลงโฆษณาอาจจะมีแนวคิดหรือประเด็นที่ตองการจะสื่อสาร เอเจนซี่มีหนาที่ทําใหประเด็นมีความ ชัดเจนและกระจางมากขึ้น แลวสื่อสารไปยังองคกรขาวใหเปนผูผลิต artwork รูปแบบตาง ๆ ตามประเด็นที่เอ เจนซี่กําหนด เชน คลิปสัมภาษณพิเศษ สกูป หรือขาวการจัดกิจกรรมทางการตลาด (event) ฯลฯ บางครั้งผูลง โฆษณาหรือเอเจนซี่อาจเจาะจงใหสมาชิกในกองบรรณาธิการหรือผูดําเนินรายการคนใดคนหนึ่งเปนผูผลิตหรือ ปรากฏในเนื้อหาเพื่อรับประกันคุณภาพหรือยอดการเขาถึงเนื้อหา แมการซื้อสื่อในรูปแบบที่ 1 และ 2 มี วัตถุประสงคการสื่อสารเจาะจงสร างภาพลักษณและสรางความตระหนักรูเชนเดียวกัน แตเอเจนซี่เห็นวา รูปแบบที่ 2 จะทําใหผูอานเชื่อวาตนไดรับขอมูลขาวสารจากสื่อที่ติดตามและยังไดรับการโนมนาว (persuade) ใหชื่นชอบสินคาหรือบริการของผูลงโฆษณาโดยไมรูตัว ดังนั้น แมการซื้อสื่อรูปแบบนี้จะมีราคาสูงกวาแบบแรก แตก็คุมคากวา ขณะที่องคกรสื่อมักชื่นชอบการซื้อสื่อรูปแบบนี้เพราะสามารถผลิตเนื้อหาที่สอดคลองกับอัต ลักษณของแบรนด
3. ผูลงโฆษณามีขอมูลสมบูรณและทําเนื้อหามาแลว ผูเผยแพรโฆษณานํามาปรับปรุง (rewrite) ใหเขา
กับอัตลักษณขององคกรสื่อที่จะเปนผูเผยแพร โดยระบุสินคาหรือบริการของผูลงโฆษณาในเนื้อหา ซึ่งผูลง โฆษณามักชื่นชอบรูปแบบนี้เชนกันเพราะราคาไมสูงมาก 4. ผูลงโฆษณามีเนื้อหาสําเร็จรูปแลวและตองการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการเผยแพรเนื้อหาโฆษณาโดยเฉพาะ หรือใหองคกรสื่อแชร (share) เนื้อหาจากเว็บไซตของหนวยงานหรือโพสตจากหนาเพจเฟซบุกของหนวยงานผู ลงโฆษณาไปยังชองทางออนไลนขององคกรสื่อ สวนมากผูลงโฆษณาในลักษณะนี้มักเปนองคกรขนาดใหญ มี ฝายสื่อสารองคกรผลิตขาวประชาสัมพันธกิจกรรมและผลิตภัณฑขององคกร เชน เปดตัวสินคา บริการ กา ร รณรงค หรือกิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม และมีเครือขายสื่อพอสมควร การซื้อพื้นที่สื่อจะเปนรูปแบบใด ขึ้นอยูกับวัตถุประสงคการสื่อสารของผูลงโฆษณาและเงื่อนไขของ องคกรสื่อที่จะเปนผูเผยแพรเนื้อหา ผูใหขอมูลระบุวา สัดสวนการซื้อพื้นที่สื่อในรูปแบบที่ 2 มีมากกวาแบบอื่น โดยทั้งเอเจนซี่และองคกรสื่อตองเจรจาเพื่อหาขอตกล งและระบุเงื่อนไขใหชัดเจน ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม , สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566) นอกจากการผลิตและเผยแพรเนื้อหาแลว ผูลงโฆษณา/เอเจนซี่และองคกรสื่อตองคํานึงถึงการผลักดัน ใหเนื้อหาเขาถึงผูรับสารเปาหมาย หรือที่เรียกวาการบูสทโพสต (boost post) ซึ่งทําใหมียอดการเขาถึง มากกวาเผยแพรเนื้อหาตามธรรมชาติ ( organic) 2-3 เทาและตรงกับกลุมเปาหมาย แตการดําเนินการสวนนี้ จะมีคาใชจายเพิ่มเติมใหกับผูใหบริการชองทางออนไลนตาง ๆ โดยงบประมาณสวนนี้อาจถูกรวมอยูในราคาที่ องคกรสื่อเสนอใหผูลงโฆษณา / เอเจนซี่อยูแลว หรือแยกเปนบริการเสริม หรือเสนอใหเอเจนซี่สามารถเขา มาบูสทโพสตไดผานระบบของอ งคกรสื่อโดยมีคาใชจายเพิ่มเติมก็ได ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลตั้งขอสังเกตวา เมื่อผูรับสารเห็นวาเปนเนื้อหาโฆษณาก็จะไมอยากอานชม ยิ่งเห็นโฆษณานั้น ๆ บอยขึ้นก็ทําใหเสียความรูสึกกับแบรนดของผูลงโฆษณาได เอเจนซี่จึงมีหนาที่ในการ เจาะจงกลุมผูรับสารเปาหมายของผูลงโฆษณาใหชัดเจน และวิเคราะหวากลุมผูรับสารเปาหมายตองการ - ไม ตองการเห็นเนื้อหาแบบใด อยางไร เพื่อไมใหผูรับสารปฏิเสธเนื้อหาทั้งหมด (ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566)
ผูใหขอมูลระบุวา โดยทั่วไปเอเจนซี่จะทราบเงื่อนไขและขอกําหนดขององคการขาว ไมวาจะเปนการ ไมรับเผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ผิดกฎหมาย การตองทําเนื้อหาใหสอดคลองกับอัตลักษณของ องคกรขาว และทราบเงื่อนไขที่ระบุในสัญญาซื้อขายวา สามารถซื้อชองทางสําหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ ขาวสารของหนวยงานไดแตตองการมีการแปะปายหรือแฮชแท็กบอกผูอานวา เปน “ เนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน ” ( sponsored content หรือ advertorial) รวมถึงการแยกพื้นการนําเสนอชัดเจนระหวางพื้นที่ สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะกับพื้นที่เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ องคกรสื่อสวน ใหญกําหนดกติกาตรงไปตรงมา เขาใจงาย องคกรสื่อจะแปะปายคํา ( tag ) ทายเรื่องเพื่อบอกประเภทเนื้อหา หรือเว็บไซตขององคกรสื่อจะแปะปายคําในคอลัมนที่เปนพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บาง
สํานักมีนโยบายวา ตองผลิต artwork ตาง ๆ ใหสอดคลองกับแนวทางของเว็บไซต และระบุชื่อหนวยงานที่ซื้อ โฆษณาชิ้นนี้ ทั้งนี้ การระบุรายละเอียดและเงื่อนไขที่ชัดเจนทําใหการทํางานระหวางเอเจนซี่กับองคกรขาวมัก ไมมีปญหา โดยที่ผานมายังไมเกิดความขัดแยงกับองคกรสื่อจากการที่กองบรรณาธิการกําหนดใหมี การแปะ ปายเนื้อหาจากงบซื้อพื้นที่สื่อ (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
อยางไรก็ดี เอเจนซี่ทุกรายระบุวา เงื่อนไขขององคกรสื่อดั้งเดิมมักไมเขมงวดนัก เชน ถามีการตกลงซื้อ ขายพื้นที่กันแลว เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธชิ้นนั้นสอดคลองกับเนื้อหาขาวในหมวด (section ) ใด ก็ สามารถนําเนื้อหาไปเผยแพรในหมวดนั้นได หรือบางครั้งก็ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบซื้อสื่อ ( กิตติชัย แซเตีย , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) แตองคกรขาวออนไลนที่เกิดขึ้นใหมมักกําหนดเงื่อนไขที่ เขมขน เนื่องจากมีกลุมผูอานเปาหมายชัดเจนและทําไปเพื่อรักษาภาพลักษณขององคกร เชน มีเงื่อนไขในการ เปลี่ยนแปลงเนื้อหาตามอัตลักษณของผูเผยแพร หรือยืนยันวาตองแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน หรือถูกจัดไปอยูในพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแมวาจะมีงบการซื้อสูงก็ตาม ซึ่งทั้ง สองแบบหลังนี้ทําใหเนื้อหาชิ้นนั้นไดยอดการเขาถึงนอยกวาการไ มแปะปายบอก ( ประภัสสร ทองอราม , สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566) ดวยเหตุนี้ จึงเกิดกรณี ที่ภาคเอกชนรายใหญมักใหฝายสื่อสารองคกรของตนประสานโดยตรงกับองคกรขาวอีกทางหนึ่งเพื่อตอรองให องคกรขาวอนุโลมตามความตองการของตน จากนั้นองคกรขาวก็ไมแปะปายเนื้อหาแมจะมีที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธก็ตาม ซึ่งเปนแนวปฏิบัติมานานแลว ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566) ขณะที่หนวยงานภาครัฐก็ดําเนินการไมตางกับภาคเอกชนรายใหญ โดยผูลงโฆษณาจากหนวยงานภาครัฐ ยอมรับวา มีบางครั้งที่ตกลงกับคอลัมนิสตขององคกรสื่อเปนรายบุคคลใหเขียนในนามตนเองโดยไมแปะปาย ระบุวาเปนการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แตไมไดมีเปาหมายเพื่อดึงดูดหรือไดยอดการเขาถึง แต ตองการใหประชาชนรูวาหนวยงานดําเนินกิจกรรมบางอยางอยูและกิจกรรมนั้นไดประโยชนกับประชาชน (ผูให ขอมูลจากองคกรภาครัฐไมระบุนาม #1, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566) คณะวิจัยพบวา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ไมเห็นวานโยบายขององคกรสื่อที่ตองการใหแปะปายบอกวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ เปนอุปสรรคหรือเปนปญหาใหญ โดยใหเหตุผล วา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ไมไดสนใจวา องคกรสื่อจะแปะปายหรือไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธตราบเทาที่ผูรับสารกลุมเปาหมายมองเห็นเนื้อหาและพูดถึงแบรนดที่มาซื้อสื่อ อยางไรก็ ดี เฉพาะตัวผูลงโฆษณายังประเมินวา การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธมีผลทําให ผูอานไมรูสึกอยากอาน ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา โจทยการทํางานจริง ๆ ไมใชเรื่องการจะแปะปายหรือไมแปะปาย เพื่อยอดการเขาถึง แตเปนเรื่องการตลาดที่ขับเคลื่อนดวยผลลัพธ ( performance marketing) หมายถึง
สื่อสารเนื้อหาออกไปแลวสัมฤทธิผล ซึ่งเปนเรื่องสาระสําคัญที่ตองการนําเสนอตรงกลุมเปาหมาย และมีความ สรางสรรคของเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา
“จะแปะปายบอกหรือไมขึ้นอยูกับกลยุทธที่ออกแบบไว ซึ่งมาจากการวิเคราะหกลุมเปาหมาย ดวย กลุมเปาหมายแบบหนึ่ง ถาสื่อสารดวยเนื้อหาที่ผสมกลมกลืนคือไมแปะปายก็อาจจะดีกวา เชน
ผูอานเนื้อหาธุรกิจไมตองการเนื้อหาแบบรูวาขายเลย แตอยากอานเพื่อใหไดความรูวา ธุรกิจนั้นทํา อยางไรแลวประสบความสําเร็จ แลวฝงเราก็จะไดความรูสึกบางอยางเกี่ยวกับแบรนดเขาไปในใจเขา ดวย ฉะนั้นจะใชกลยุทธแบบใดขึ้นอยูกับวัตถุประสงคในการสื่อสาร ถาจะสรางความเขาใจในแบรนดก็ ทําเนื้อหาแบบกลมกลืนไมแปะปาย และทําระยะยาว 2 - 3 ป แตถาอยากไดยอดขายก็ตองแปะปาย และบอกศักยภาพของสินคาตรง ๆ เพื่อไมใหผูอานเสียความรูสึกและเขาใจผิด”
ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566
สอดคลองกับเอเจนซี่อีกรายหนึ่งที่ระบุวา ผูลงโฆษณามีทั้งตองการใหนําเสนอแบบแนบเนียนไมแปะ ปายหรือขายแบบตรงไปตรงมา ขึ้นอยูกับกลยุทธของผูลงโฆษณาที่สอดคลองกับวัตถุประสงคการสื่อสาร ถามี เปาหมายไมใชเชิงพาณิชย เชน ตองการบอกเลากิจกรรมความรับผิดชอบตอ สังคมเพื่อสรางภาพลักษณ สามารถลงในพื้นที่ “ขาวประชาสัมพันธ” แบบไมตองเสียเงินหรือเสียเงินนอย อาศัยการหลอเลี้ยงดวยปริมาณ และเผยแพรในชองทางขององคกรสื่อใหญ ๆ เพื่อสรางภาพจํา แตถามีเปาหมายเพื่อสงเสริม (promote) การ ทํางาน กิจกรรม หรือความรวมมือให ญ ๆ หรือเชิงพาณิชยก็จะใชงบสูงซื้อพื้นที่โฆษณาในชองทางองคกรสื่อ ใหญ ๆ เพื่อใหผูอานเห็นในวงกวาง (กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
สวนการรับรูของผูรับสารในกรณีที่รับรูภายหลังวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแตไมไดแปะ ปายบอก เอเจนซี่ประเมินวา ถาเนื้อหาดึงดูดความสนใจ อานแลวไดความรู เชน บอกเลาเบื้องหลังความสําเร็จ ของธุรกิจ ผูรับสารจะยอมรับได และรูสึกเชิงบวกตอธุรกิจนั้น และไมไดรูสึกไมดีตอผูเผยแพร แตที่จะยอมรับ ไมไดคือ เนื้อหาเชิงการขายแลวไมแปะปาย หรือพยายามจะทําใหกลมกลืนโดยไมแปะปายแตไมแนบเนียน โดยผลกระทบเชิงลบจะเกิดกับผูลงโฆษณาและผูเผยแพร แตประเมินวาจะกระทบกับผูเผยแพรมากกวา “
เนื้อหาที่เปนการสัมภาษณผูบริหารแลวแสดงวิสัยทัศน ความสามารถในการพาธุรกิจให กาวหนาถือเปนการทําแบรนดในสวนตัวบุคคล ( personal branding) ซึ่งแบรนดมีความยึดโยงกับ
หลายอยางนอกจากตัวผลิตภัณฑ เนื้อหาเหลานี้ที่อยูในสวนการทําขาวปกติจึงดูเหมือนเปนการ
ประชาสัมพันธไปแทบทั้งหมด แตไมมีสูตรสําเร็จวาควรหรือไมควรทําแบบไหน เพราะผูลงโฆษณาและ
เอเจนซี่ตองตามผูอานไปเรื่อย ๆ เชนกัน ฉะนั้นจะเปนปญ หาหรือไมขึ้นกับ ณ สถานการณนั้นจะ
สื่อสารอะไรมากกวา เชน ถาเปนหนวยงานที่กําลังถูกสาธารณะตั้งคําถาม ก็คงไมประชาสั มพันธ
ตนเองขึ้นมาอยูแลว”
ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566
อยางไรก็ดี เอเจนซี่บางรายประเมินแตกตางออกไปวา ปจจุบันผูอานมีความเขาใจวาเนื้อหาในลักษณะ นี้ หรือเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางขององคกรสื่อนี้เกือบทั้งหมดเปนเนื้อหาไดรับการสนับสนุน จึงตองการให
บอกตรงไปตรงมา และยินดีที่จะอาน โดยรูสึกวา ธุรกิจนั้นลงทุ นที่จะโปรโมท แนวโนมของเอเจนซี่จึง
เปลี่ยนเปนตองการใหแปะปายใหผูอานทราบวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะเนื้อหาที่มีเปาหมายเพื่อการขาย ทั้งนี้ แมงานวิจัยดานโฆษณาจะพบวา สิ่งที่มีอิทธิพลตอการ
ตัดสินใจซื้อคือการบอกตอ (word of mouth) งานโฆษณาจึงพยายามทําแนบเนียนใหเหมือนเพื่อนบอกเพื่อน แตตอใหแนบเนียนขนาดไหน ผูอานก็ทราบเพราะเผยแพรลงสื่อที่ทําอาชีพผลิตเนื้อหา (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)
“แนวโนมคนรุนใหมไมไดปดกั้นโฆษณา และรูสึกวาโฆษณาเปนเนื้อหาแบบหนึ่ง ไมวาจะเปน เนื้อหาแบบขายตรง หรือเนื้อหากิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม พวกเขาพิจารณาที่ประโยชนที่จะ
ไดรับจากเนื้อหานั้นมากกวา และดูวาเนื้อหาสนุก และมีวิธีการนําเสนอนาสนใจหรือไม ทา ทายผูชมให
ไปทําการแบบใดแบบหนึ่งหรือไม เกิดเปนภาพจําและการบอกตอ พวกเขาขอใหบอกตรง ๆ วา ขาย แตขอใหทําใหสนุก ๆ ฉะนั้นฝงคนทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธตองมาแขงกันทําเนื้อหาโฆษณา ใหสรางสรรค” กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566 สําหรับปญหาความขัดแยงในการเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรขาว ผูใหขอมูลฝาย เอเจนซี่ระบุวา มักเปนเรื่องการดําเนินงาน เชน ระยะเวลาที่ใชผลิตเนื้อหา จํานวนครั้งที่สามารถปรับแกเนื้อหา รวมถึงการนําเสนอเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการที่มีกฎหมายกํากับดูแลเฉพาะ เชน สุรา ยาสูบ ยา สถานคา
บริการ สถานบันเทิงผับบาร หรือเสี่ยงตอการละเมิดขอบังคับของแพลตฟอรม เชน ถุงยางอนามัยซึ่งเกี่ยวกับ
เรื่องเพศ ซึ่งเนื้อหาเหลานี้เสี่ยงตอการถูกลบออกจากชองทางออนไลนได ( ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ , 30
มิถุนายน 2566) สาเหตุสําคัญประการหนึ่งคือ ขอกฎหมายการโฆษณาที่ไมสอดคลองกับการสื่อสารยุค ออนไลน ตัวอยางเชน มีขอกฎหมายและมีการขอความรวมมือกับองคกรสื่อไมใหเสนอผลิตภัณฑที่เกี่ยวกับ ความหวานเพื่อไมใหเยาวชนบริโภคอาหารที่มีความหวานมากเกินไป แตเมื่อบ ริษัทที่ผลิตสินคาเหลานี้เปน บริษัทระดับโลกจึงไปซื้อโฆษณาที่ตางประเทศและสงโฆษณา เขามาในประเทศไทยทําใหเม็ดเงินตกอยูใน ตางประเทศแทน ขณะเดียวกัน องคกรสื่อมักลบโฆษณาที่สุมเสี่ยงขัดกฎหมาย จึงเกิดความขัดแยงกับผูลง โฆษณาและเอเจนซี่ และทั้งอุตสาหกรรมสื่อทํางานยากขึ้น และดวยเหตุนี้ ผูลงโฆษณาผลิตภัณฑและบริการ ประเภทนี้จึงเสนอเนื้อหาประชาสัมพันธเกี่ยวกับกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบตอสังคมของ ( Corporate Social Responsibility: CSR) แทนเนื้อหาโฆษณาผลิตภัณฑและบริการโดยตรง ( นันทสิทธิ์ นิตยเมธา , สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)
คณะวิจัยพบวา
ในการประเมินการเขาถึงผูรับสารของเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ถา เผยแพรผานเว็บไซตขององคกรสื่อ องคกรสื่อจะรายงานสถิติมายังเอเจนซี่เพื่อใหรายงานตอผูลงโฆษณาตอไป ถาเผยแพรผานเฟซบุกแลวติดปายวาเปน " branded content" มาที่เพจของแบรนด แบรนดจะสามารถ
ติดตามขอมูลเชิงลึก (insight) เชน ยอดการเขาถึงและยอดการมีสวนรวมในเนื้อหาไดทันที สวนการประเมิน ประสิทธิภาพในการสื่อสารของเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางการแปะปาย หรือไมแปะปายบอกผูอาน เอเจนซี่ระบุวา ประเมินยาก ขึ้นอยูกับความนาสนใจของเนื้อหา แตถาเปน
หนวยงานเอกชนที่นําเสนอเนื้อหาที่มีเปาหมายในการขายสินคาแลวมีการซื้อพื้นที่โฆษณา ในทางสถิติทําให ยอดขายสินคานั้นเพิ่มไดจริงในชวงเวลานั้น ขณะที่หนวยงานราชการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารจากยอด การเขาถึงของผูอาน
6.6 ปจจัยที่มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและภาคเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว จากการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณประกอบกับการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนไดสวนเสียไมวาจะเปนผูลง โฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว คณะวิจัยสรุปแนวทางการจัดการเนื้อหาที่มาจบงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนขององคกรขาวโดยแบงการพิจารณาเนื้อหาออกเปน 2 สวน โดยสวนแรกพิจารณาจาก วัตถุประสงคทางการสื่อสารที่แตกตางกัน คือ 1. การรายงานเชิงวารสารศาสตรที่มุงใหขอมูลและขอเท็จจริง (informative/factual) กลาวคือ เปนการนําเสนอขอเท็จจริงที่ถูกตอง รอบดาน หลากหลายมุมมอง ไม นําเสนอเพียงแหลงขาวเดียวหรือแงมุมเดียว เพื่อใหผูรับสารมีขอมูลเพียงพอสําหรับการตัดสินใจและมีสวนรวม ทางการเมืองและสังคม กับ 2. การสื่อสารการตลาดที่มีวัตถุประสงคเพื่อโนมนาวใจ (persuasive) กลาวคือ แมจะเปนการนําเสนอขอเท็จจริง แตตองการใหผูรับสารคลอยตามประเด็นหรือวาระที่ผูสงสารตองการ นําเสนอ เชน การสงเสริมภาพลักษณที่ดีขององคกร การสรางการรับรูเชิงบวกตอผลิตภัณฑและบริการ เปนตน ดังนั้น การสื่อสารในแนวทางนี้จึงอาจไมไดนําเสนอขอเท็จจริงที่ครบถวนรอบดาน แมจะไมใชขอมูลเท็จหรือ บิดเบือนก็ตาม
สวนที่สองเปนการพิจารณาตามหลักการดําเนินงานวารสารศาสตรกับการสื่อสารการตลาด ไดแก 1. หลักความโปรงใสของงานวารสารศาสตร (transparency) ที่ตองระบุที่มาของเนื้อหาดวยการแปะปายระบุ ประเภทเนื้อหา (label) กับ 2. หลักการสื่อสารการตลาดที่เนนการสรางสรรคเนื้อหาเพื่อใหสามารถโนมนาวใจ ผูรับสารไดอยางแนบเนียน จึงไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา (non-label) ดังแสดงในแผนภาพที่ 48
แผนภาพที่ 48 แนวทางในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ
ใหขอมูล/ขอเท็จจริง (Informative/ Factual )
กองบ ก พอยอมรับ
ได
ไมแปะปายเนื้อหา (Non -label)
แตเอเจนซี่ตองการ
เพราะเห็นวาดึงดูด
ผูรับสารได 4
กองบ ก ไมตองการเพราะไม
โปรงใส
แตเอเจนซี่ตองการ
เพราะเห็นวาดึงดูดผูรับสารได
โนมนาวใจ (Persuasive) 2
กองบ ก ตองการทําตามหลัก
ความโปรงใส
แตเอเจนซี่ไมตองการเพราะเห็น
วาดึงดูดผูรับสารไดยาก
แปะปายเนื้อหา (Label)
3
กองบ ก ยอมรับได
สวนเอเจนซี่พอรับได หากไม
ตองซื้อเพิ่ม
ฝายกองบรรณาธิการขององคกรขาว เห็นวา การจัดการเนื้อหาที่เปนไปตามหลักการวารสารศาสตร คือเนื้อหาที่อยูในโซนที่ 2 และ 3 โดยแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับหลักการวารสารศาสตรและความโปรงใสที่สุด คือ โซนที่ 2 ไดแก การใหขอมูลที่เปนขอเท็จจริงและแปะปายระบุประเภทเนื้อหา หรือโซนที่ 3 คือ แมจะเปน เนื้อหาโนมนาวใจ แตยังคงเปนขอเท็จจริงและมีการแปะปายระบุประเภทหรือที่มาของเนื้อหาชัดเจน สวนโซนที่ 1 คือ เนื้อหาเปนขอเท็จจริงแตไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหานั้น กองบรรณาธิการอาจยัง พอยอมรับไดแมจะเห็นวาไมเปนไปตามหลักการเรื่องความโปรงใส เพราะอาจนําเสนอขอเท็จจริงไดไมรอบดาน ทวาองคกรขาวจําเปนตองผลิตเนื้อหาประเภทนี้เพื่อหารายได อยางไรก็ตาม เนื้อหาที่กองบรรณาธิการเห็นวา
ถอยหางจากหลักการวารสารศาสตรและความโปรงใสในการดําเนินงานคือโซนที่ 4 ที่เนนการโนมนาวใจและไม แปะปายระบุประเภทเนื้อหา
อยางไรก็ตาม ฝายเอเจนซี่กับผูลงโฆษณา มักตองการใหเนื้อหาที่มาจากงบซื้อสื่ออยูในโซนที่ 4 คือ เนื้อหามีวัตถุประสงคเพื่อโนมนาวใจและไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา เพราะเห็นวาเปนเนื้อหาที่สามารถ สรางยอดการมองเห็น เขาถึง และสรางการมีปฏิสัมพันธของผูรับสารไดอยางเปนธรรมชาติ ทําใหบรรลุผล สัมฤทธิ์ทางการสื่อสาร โดยผูลงโฆษณามักตองการใหเนื้อหามีระดับความโนมนาวใจสูงและชัดแจง ตางจากเอ เจนซี่ที่เห็นวาตองโนมนาวใจอยางแนบเนียน นอกจากนี้ เอเจนซี่กับผูลงโฆษณายังพอยอมรับไดถาเนื้อหาอยูใน โซนที่ 1 ( เปนขอเ ท็จจริง และไมแปะปายเนื้อหา ) เพราะเห็นวาเปนเนื้อหาที่ยังสามารถดึงดูดความสนใจและ
โนมนาวใจผูรับสารไดอยางแนบเนียนเชนเดียวกัน สวนเนื้อหาในโซนที่ 3 (โนมนาวใจและแปะปายเนื้อหา) นั้น
เอเจนซี่กับผูลงโฆษณาจะยอมรับไดในรูปแบบขาวแจก -ขาวประชาสัมพันธกิจกรรมองคกรที่ไมตองใชงบซื้อสื่อ เพิ่ม สวนเนื้อหาโซนที่ 2 เอเจนซี่กับผูลงโฆษณาจะไมตองการนักเนื่องจากเห็นวาจะทําใหผูรับสารไมสนใจ หรือไมเชื่อถือ แตหากตองการใชพื้นที่สื่อนั้น ๆ เนื่องจากองคกรสื่อมีชื่อเสียงและสามารถสรางยอดการเขาถึง เนื้อหาไดสูง รวมถึงกองบรรณาธิการไดสรางเงื่อนไขวาเปนนโยบายขององคกร ก็ จะหาขอตกลงกับองคกรสื่อ ตอไป
ในสวนผูรับสาร กองบรรณาธิการขององคกรขาวและเอเจนซี่ประเมินวา ผูรับสารจะไมคอยสนใจหรือ
มีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาในโซนที่ 3 มากนัก จึงเหมาะกับรูปแบบเนื้อหาที่เปนขาวแจก - ขาวประชาสัมพันธ กิจกรรมองคกรซึ่งไมไดเนนยอดการเขาถึง การมองเห็น หรือปฏิสัมพันธมากนัก แตตองการเผยแพรเพื่อใหชื่อ
หนวยงานหรือตราสินคาปรากฏบนพื้นที่สื่อ (visibility) โดยที่ไมไดเสียคาใชจายเพิ่ม กลาวคือ ถาไมตองจายคา ซื้อพื้นที่สื่อและไมตองลงทุนผลิตสื่อมาก เอเจนซี่ / ผูลงโฆษณาก็ยังใชเนื้อหาประเภทนี้อยู สวนองคกรสื่อก็ ยอมรับไดเพราะสามารถใชเปนเครื่องมือในการรักษาสายสัมพันธกับเอเจนซี่/ผูลงโฆษณา ถึงอาจไมสรางรายได
มากนักหรือไมไดเปนรายไดเลย แตก็ไมตองลงทุนผลิตเนื้อหาใหม สวนเนื้อหาในโซนที่ 2 พบวาผูรับสารมักจะไมสนใจหากมีการแปะปายระบุประเภทเนื้อหาชัดเจน เชน ตั้งแตเริ่มบทความหรือแปะอยูในคลิป แตหากเนื้อหาเปนประโยชน สอดคลองกับความสนใจของผูรับสาร เชน เกาะกระแสสังคม หรือเจาะกลุมเปาหมายนักลงทุนหรือนักทองเที่ยว หรือมีวิธีการเลาเรื่องที่ นาสนใจ ชวน ติดตาม ผูรับสารก็จะเขามาอาน -ชมเนื้อหาอยูดีแมจะมีปายแปะระบุประเภทเนื้อหา อยางไรก็ตาม เอเจนซี่/ผู ลงโฆษณาก็ยังเชื่อวา ถาไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา (โซนที่ 1 กับ 4) ผูรับสารจะสนใจมากกวา
สวนเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา องคกรสื่อและเอเจนซี่มองวา ผูรับสารอาจปฏิเสธเนื้อหา
ในโซนที่ 4 ที่เนนการโนมนาวใจและไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา โดยหากบังเอิญอาน - ชมเนื้อหานั้น และ
รูสึกไดวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ก็จะไมเชื่อถือหรือไมพอใจทั้งองคกรสื่อและผูลงโฆษณา ( เพราะ รูสึกเหมือนถูกหลอก ) แตเนื้อหาในโซนที่ 1 องคกรสื่อและเอเจนซี่มองวา แมผูรับสารจะมารูสึกใน ภายหลังวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แตเนื่องจากเปนขอมูลที่นาสนใจหรือเห็นวาเปน ประโยชน ก็ยังไมรูสึ กตอตาน จึงไมสงผลเชิงลบตอองคกรสื่อและผูลงโฆษณา อีกทั้งยังสรางยอดการมองเห็น การเขาถึง และการมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาไดมากกวาเนื้อหาในโซน 2 ที่แปะปายระบุประเภทเนื้อหา อยางไรก็ดี ในภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งผูลงโฆษณาจากหนวยงานภาครัฐ เอเจนซี่และองคกร ขาวคอนขางเห็นตรงกันวา วงการวิชาชีพยังไมไดกําหนดมาตรฐานเกี่ยวกับการแปะปายบอกผูอานวาเปน เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการใชรวมกันทั้งอุตสาหกรรม โดยแนวปฏิบัติ จะขึ้นอยูกับการกําหนดเงื่อนไขขององคกรขาวแตละองคกร บางองคกรอาจมีกองบรรณาธิการที่เขมแข็งยืน หยัดในหลักการเรื่องนี้ ขณะที่บางองคกรพยายามตอรองใหหลักการเรื่องนี้เปนไปไดมากที่สุด ซึ่งเปนผลจาก ปจจัยอื่น ๆ ดังจะอธิบายตอไป
คณะวิจัยพบวา การหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนขององคกรขาว สงผลกระทบดานความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ มีผลกระทบตอคุณภาพขาวสารและสิทธิที่จะรูของ ประชาชน โดยปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ มี 4 ประการ ซึ่งเชื่อมโยงสัมพันธกันตั้งแตผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของในวงจรนี้เริ่มตั้งแตผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกร
สื่อไมวาจะเปนองคกรเล็กหรือองคกรใหญตั้งแตยุคสื่อดั้งเดิมมาจนถึงยุคดิจิทัล ตลอดจนระบบการทํางานของ
กองบรรณาธิการและการวางมาตรฐานการทํางา นที่แข็งแรงรวมกันกับฝายโฆษณาในองคกรขาวไปจนถึงการ ไดรับการสนับสนุนจากผูอาน จนกลายเปนวงจรที่สรางผลกระทบตออํานาจตอรองขององคกรขาว ดังนี้
6.6.1 การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ผูใหขอมูลจากองคกรขาวเห็นพองกันวา การแยกพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธออกจากพื้นที่ขาว และ การระบุใหผูอานทราบชัดเจนวาเนื้อหาใดเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ หรือเนื้อหาใดเปนเนื้อหาที่มา จากงบโฆษณาประชาสัมพันธถือเปนหลักปฏิบัติพื้นฐานของงานสื่อสารมวลชน เนื่องจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง
บรรณาธิการจะถูกกลั่นกรองโดยกองบรรณาธิการที่มีอิสระในการทํางาน ขณะที่เนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธถูกกําหนดโดยหนวยงานภาครัฐและภาคเอกชนที่มีเปาหมายในการสื่อสารขององคกร หรือเพื่อ ประโยชนอยางใดอยางหนึ่งซึ่งอาจไมสอดคลองกับประโยชนสาธารณะ นอกจากนี้
เห็นพองกันเรื่องการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการเพื่อปองกันการ ขัดกันแหงผลประโยชน
อยางไรก็ตาม ผูใหขอมูลเห็นวา ในภาพรวม องคกรสื่อในประเทศไทยยังไมสามารถปฏิบัติตาม แนวทางนี้ไดในทุกกรณี โดยตองยอมนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายระบุประเภท เนื้อหาในกรณีที่ตอรองกับผูลงโฆษณาไมได และจําเปนตองลบขาวที่อาจสงผลเชิงลบตอองคกรที่มีสายสัมพันธ หรือเปนลูกคามายาวนาน รวมถึงการยอมใหนักขาวจากกองบรรณาธิการผลิตเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธแมจะมีการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการแลวก็ตาม เนื่องจากมีปจจัยอื่น ๆ ดังจะอธิบายตอไป สภาพดังกลาวสะ ทอนมาตรฐานวิชาชีพที่ไมเขมแข็ง และตั้ง ขอสังเกตวาหลักการเรื่องการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใสไมใชความสําคัญ ลําดับตน ๆ ของแนวปฏิบัติที่กําหนดโดยองคกรขาว องคกรวิชาชีพสื่อ และองคกรวิชาชีพดานโฆษณา “
อาจเปนเพราะโลกดิจิทัลนําพาผูสรางสรรคเนื้อหา (content creator) จํานวนมากและมี ผูผลิตเนื้อหาที่ไดรับยอดตัวเลขผูพบเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางนั้น (engagement) มาก อินฟลูเอนเซอรจํานวนมากสามารถรับงานโฆษณาโดยที่ไมตองบอกวาชิ้นนี้รับ เงินมา จึงเปนสภาวะลําบากที่ตองเลือกวาจะตองยึดหลักปฏิบัติเดียวกันกับนักวารสารศาสตรหรือไม
หลักปฏิบัติในเรื่องนี้
ไมกดอาน”
เวลาเอเจนซี่มาซื้อสื่อโฆษณาก็จะพูดวา ทําไมตองแปะปายบอก บอกไปแลวคน
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
ทั้งนี้ ขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึกและการสนทนากลุมชี้ใหเห็นสาเหตุ 4 ประการที่ทําใหการ บริหารจัดการเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาวยังขาดความ โปรงใส ดังนี้
1) ความเขาใจหลักพื้นฐานทางวิชาชีพที่ไมตรงกัน คณะวิจัยพบวา ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาวยังมีความเขาใจไมตรงกันเกี่ยวกับการไหลเวียน ของขอมูลขาวสารที่เปนอิสระและสมดุล และสิทธิที่จะรูของประชาชน ทําใหมาตรฐานการทํางานดานวารสาร ศาสตรสั่นคลอน เมื่อภาครัฐและเอกชนมีความตองการซื้อพื้นที่โฆษณา ก็ยอมต องมีองคกรสื่อที่ตองการขาย พื้นที่โฆษณา โดยเฉพาะหากยังอยูบนสมมติฐานวาการไมแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธไมใชเรื่องผิด นอกจากนี้ยังพบวา องคกรสื่อบางแหงก็มีนโยบายที่ไมชัดเจนระหวางการ เปนสื่อวารสารศาสตรกับการเปนผูสรางสรรคเนื้อหา (content creator) กลาวคือ แมจะใชชื่อองคกรวาเปน “สํานักขาว” แตแนวทางการผลิตและนําเสนอเนื้อหาไมสอดคลองกับหลักการวารสารศาสตร ( อภิรักษ หาญ พิชิตวณิชย, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566)
ฝงภาครัฐ แมผูลงโฆษณาภาครัฐบางหนวยงานจะเห็นวา หนวยงานภาครัฐรับเงินภาษีจากประชาชน หากจะใชเงินภาษีประชาชนไปในการประชาสัมพันธการดําเนินงานควรตองแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนและ กําหนดมาตรฐานรวมถึงเกณฑในรายงานประจําปวา ไดใชงบประมาณกับการโฆษณาประชาสัมพันธอยางไร ตามหลักการธรรมาภิบาล ( good governance) ( ผูใหขอมูลจากองคกรภาครัฐไมระบุนาม #2, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566) แตก็มีอีกหลายหนวยงานไมเปนเชนนั้น โดยเฉพาะเมื่อกองบรรณาธิการเสนอขาวที่อาจมี ผลกระทบตอหนวยงานที่ซื้อพื้นที่สื่อ ในบางกรณีผูลงโฆษณาเขาใจมาตรฐานการทํางานของกองบรรณาธิการ และขอชี้แจงหากมีขาวเชิงลบ แตผูลงโฆษณาบางรายก็เขาใจวา เมื่อซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธแลวก็มีสิทธิสั่ง การใหกองบรรณาธิการลบเนื้อหาขาวเชิงลบเกี่ยวกับหนวยงานได โดยประสานมาทางฝายขายขององคกรขาว หรือการระบุความตองการใหนักขาวจากกองบรรณาธิการเปนผูทําเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)
ผูใหขอมูลจากเอเจนซี่หลายรายระบุวา ไมทราบวาองคกรขาวมีหลักปฏิบัติวาตองแยกพื้นที่การ นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธและเนื้อหาวารสารศาสตรออกจากกันใหชัดเจน และหากเปนเนื้อหา เชิงโฆษณาประชาสัมพันธตองแปะปายบอกผูอานใหทราบ อีกทั้งยังไมเห็นวาองคกรสื่อไดดําเนินการหรือให ความสําคัญตอหลักการนี้ แตสนใจเรื่องความสรางสรรคของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธนั้น ๆ มากกวา
จึงกลายเปนวา ไมมีใครเห็นความจําเปนของหลักการนี้ สวนหลักปฏิบัติทางวิชาชีพโฆษณา ผูใหขอมูลจากเอ เจนซี่สวนใหญไมทราบวา งานโฆษณาก็ตองแยกพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใหชัดเจน และหากเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธก็ตองแปะปายบอกผูบริ โภคใหทราบ แตทราบเพียงวามีขอ กฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาที่ตองปฏิบัติตาม
มีเอเจนซี่เพียงสวนนอยทราบวา มีจรรยาบรรณที่เปนสากลของวิชาชีพวารสารศาสตรและวิชาชีพ
โฆษณา ตลอดจนจรรยาบรรณของสมาคมวิชาชีพสื่อและวิชาชีพโฆษณาของประเทศไทยวา ตองแยกพื้นที่การ
นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร แ ละหากเปน
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธก็ตองแปะปายบอกผูอาน / ผูบริโภคใหชัดเจน แตเห็นวาแตละองคกรสื่อมี ขอกําหนดของตนเองวาจะนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธไดในลักษณะอยางไรจึงไมเปนปญหา ในการทํางานรวมกัน และฝายเอเจนซี่ไมไดมีสวนไดสวนเสีย โ ดยฝายที่จะมีสวนเสียมากกวาคือองคกรสื่อ เพราะตองเก็บสถิติการอานแลวนําไปขาย ซึ่งถาผูอานรูสึกวาถูกหลอกใหอาน ตอไปก็จะปฏิเสธผูเผยแพรสํานัก นี้ ฐานคนอานก็จะหายไปได รายไดขององคกรสื่อก็จะหายไปดวย นอกจากนี้ แมเอเจนซี่ทั้งหมดจะทราบวามีสมาคมวิชาชีพโฆษณา แตไมทราบวามีบทบาทในเรื่อง กํากับดูแลกันเองในดานมาตรฐานวิชาชีพอยางไร โดยระบุวา สมาคมวิชาชีพโฆษณามีบทบาทในการผลักดัน เรื่องความคิดสรางสรรค และมีเปาหมายเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมในเชิงพาณิชย แตไมไดมี บทบาทในเรื่อง มาตรฐานจรรยาบรรณวิชาชีพอยางชัดแจง เชน สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยจะเนนใหความรูเรื่องกฎหมาย วา สิ่งใดทําไดหรือไมได ขณะที่สมาคมโฆษณาดิจิทัลจะเนนถายทอดบทเรียนความสําเร็จของบรรดางาน โฆษณาที่ผานมา อยางไรก็ดี เอเจนซี่สนับสนุนในหลักการความโปร งใสเพราะเปนสิทธิที่จะรูของผูบริโภค แต เห็นวา ผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝายตองตกลงกันใหชัดเจนและปฏิบัติพรอมกัน ขณะที่สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย แมจะมีแนวปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด 2564 ซึ่งเปนแนวปฏิบัติเดียวกับหอการคานานาชาติ ฉบับปรับปรุงป 2561 แตก็เนนสื่อสารไปยังผูผลิตโฆษณาที่เปน สมาชิกของสมาคม นิวัต วงศพรหมปรีดา รองนายกสมาคมฯ ฝายมาตรฐานวิชาชีพ สมาคม โฆษณาแหง ประเทศไทย (สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566) ระบุวา มีสมาชิกเอเจนซี่ดั้งเดิมประมาณ 80 บริษัท และดิจิทัล เอเจนซี่ประมาณ 20 บริษัท แตเมื่อสภาพแวดลอมทางสื่อเปลี่ยนไปชวง 5-10 ปหลัง เทคโนโลยีสื่อสารไดเปด ใหใคร ๆ ก็สามารถทําโฆษณาได เกิดเอเจนซี่ใหม ๆ และอินฟลูเอนเซอรรายยอยจํานวนมากที่ไมไดเปนสมาชิก แมจะเกิดสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) แตยังมีสมาชิกไมมาก จึงเปนการยากที่จะแจงใหผูประกอบการ
รายใหมไดรับทราบและปฏิบัติตามจรรยาบรรณอยางทั่วถึง สมาคมฯ พยายามสื่อสารไปในวงกวางเพื่อให ผูผลิตโฆษณาเขาใจจรรยาบรรณตรงกันมากขึ้น แตยอมรับวายังเขาถึงอินฟลูเอนเซอรไดยาก “ในหนังสือพิมพ นิตยสาร มีการแยกพื้นที่โฆษณาและแปะปายบอกประเภทเนื้อหาชัดเจนซึ่ง องคกรขาวและเอเจนซี่มีแนวปฏิบัติอยางเปนมาตรฐานเดียวกันมานาน
อยางอินฟลูเอนเซอรที่เปนผูผลิตสารเหมือนกันแลวยังไมรูกติกาและคํานึงเรื่องรายไดเปนอันดับแรก ขณะที่เรื่องจรรยาบรรณตองหารือบนการผสมผสานระหวางความอยูเชิงเศรษฐกิจกับการเปนสื่อที่ดี จึงกลายเปนวาเรื่องความอยูรอดตองมากอน เม็ดเงินโฆษณาในชองทางดิจิทั ลมีสัดสวนเพิ่มเปน ประมาณ 40% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดยังไมรวมเงินที่จายไปกับอินฟลูเอนเซอรระดับตาง ๆ ที่มี
สัดสวนสูงแตยังไมสามารถรวบรวมจํานวนได เอเจนซี่ก็ตองแขงขันกันเองและลูกคาก็มีสิทธิ์เลือก
ประกอบกับพื้นที่ออนไลนมีภาพเปนพื้นที่รองรับโฆษณาที่ทํา บนสื่อดั้งเดิมไมได เชน advertorial
เครื่องดื่มแอลกอฮอลที่ไมไดแปะปายบอกผูอานอาจเปนเพราะเลี่ยงกฎหมายที่หามโฆษณาโดยตรง ดวยเหตุนี้ในชองทางออนไลนจึงมีปญหามากกวาชองทางดั้งเดิม” นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566
คณะวิจัยพบวา ความเขาใจหลักพื้นฐานทางวิชาชีพที่แตกตางกันดังกลาว สงผลใหผูมีสวนไดสวนเสีย
หลักในวงจรการซื้อพื้นที่สื่อคือองคกรขาวและเอเจนซี่มีแนวทางการทํางานที่แตกตางกัน โดยเอเจนซี่ยอมรับวา
ในทางปฏิบัติ เอเจนซี่มีเปาหมายคือยอดการเขาถึงเนื้อหาของผูบริโภค ดังนั้น การแปะปายวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธจะทําใหไดยอดการเขาถึงนอยกวา เมื่อมีอินฟลูเอนเซอรที่ถูกจางมาโฆษณา ประชาสัมพันธสินคาโดยไมไดแปะปายบอกผูรับสาร จึงทําใหการไมแปะปายเนื้อหากลายเปนเรื่องปกติ (ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566) นอกจากนี้ เอเจนซี่ยังมองวาเกณฑการวัดความนาเชื่อถือของผู เผยแพรเนื้อหาหรือองคกรสื่ออยูที่ความคุนเคยจากการทํางานรวมกันมากอนและปริมาณการเขาถึงผูรับสารที่ นาพอใจ (บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
ในทางกลับกัน เอเจนซี่มองวา การที่ไมระบุวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แตผูอานมา ประมวลไดเองวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธหลังจากอาน-ชมจบ ก็นาจะเปน “เนื้อหาที่ดี” เนื่องจาก เปนเนื้อหาที่นาสนใจหรือเปนประโยชนพอที่ทําใหผูรับสารอานจนจบ ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) นอกจากนี้ยังเห็นวา ผูบริโภคในปจจุบันมีวิจารณญาณและสามารถแยกแยะไดวาเนื้อหาใด เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแมจะไมแปะปายบอก ดังนั้น การแปะหรือไมแปะปายเนื้อหาจึงไมมีผลตอ ความเชื่อหรือไมเชื่อในเนื้อ หานั้น ๆ และไมไดเปนดัชนีชี้วัดผลสัมฤทธิของเนื้อหาการตลาดที่สื่อสารออกไป อยางไรก็ตาม สิ่งที่ผูลงโฆษณาตองการจากการเผยแพรเนื้อหาการตลาดทางพื้นที่สื่อคือการมองเห็นและการ เขาถึงเนื้อหาของผูบริโภค ซึ่งมีสถิติที่วัดไดชัดเจนจากชองทางออนไลน ( ปยกุล แสงร มโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน แมบางครั้งจะมีผูรับสาร
แสดงความเห็นบนชองทางออนไลนใตเนื้อหาที่ไมแปะปายโดยวิจารณวาเนื้อหาโฆษณา แตประเด็นนี้ก็ไมได สงผลเชิงลบตอผูลงโฆษณา เพราะอยางไรเสียเนื้อหานั้น ๆ ก็เขาถึงผูรับสารจํานวนมาก การที่ผูรับสาร “รูทัน” วาเนื้อหานั้นเปนเนื้อหาเชิงการตลาดและแสดงความเห็นกลับจะยิ่งเพิ่มการคนหาใหเนื้อหา (Search Engine Optimization – SEO) (ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566)
เอเจนซี่เห็นวาเมื่อผูลงโฆษณามีสารที่ตองการสื่อสาร และองคกรขาวในฐานะผูเผยแพรก็มีเงื่อนไขของ ตนเอง เอเจนซี่จึงทําหนาที่เปนตัวกลางที่จะประนีประนอมและหาทางออกที่จะทําใหเนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธนั้นดูเปนธรรมชาติ ( organic) และสอดคลองกับแนวทางขององคกรสื่อมากที่สุด หากกําหนด เงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานตั้งแตแรก ผูลงโฆษณามักไมตองการซื้อพื้นที่สื่อ “
ฉะนั้นหากจะไดประโยชนทุกฝายทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ นาจะเปนการให
ความสําคัญกับการทําเนื้อหาใหมีความเกี่ยวของกับอัตลักษณขององคกรสื่ออยางถูกที่ถูกทาง การอาน
จนจบแลวเพิ่งรูวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เอเจนซี่เห็นวา เปนเนื้อหาที่ถูกที่ถูกทางแลว เปนสิ่งที่ดีที่สุดที่สามารถทํางานรวมกันจากหลายฝายที่เกี่ยวของไดแลว”
ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566
อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากหนวยงานภาครัฐเห็นตางวา ประชาชนไมสามารถแยกไดทั้งหมดวาเนื้อหา ใดเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธและเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จึงเปนเหตุใหมีการใช
รูปแบบการนําเสนอแบบบทความแฝงหรือการผสมกลมกลืนการโฆษณาประชาสัมพันธเขาไปในเนื้อหารายการ สัมภาษณ ทั้งนี้อาจแบงได 2 ลักษณะคือ เนื้อหาเชิงโฆษณา เชน การทดลอง ( review) สินคา ประชาชน อาจจะแยกไดนอยหรือพอแยกแยะไดในตอนทาย กับเนื้อหาเชิงขาว เชน รัฐมนตรีบางคนไมควรจะเปนขาวใน ชวงเวลานั้นแตกลับมีภาพพรอมอางอิงคําพูด ( quote) ที่ดูดีปรากฏในสํานักขาวออนไลน 2 - 3 สํานัก ซึ่ง ประชาชนอาจแยกไดยาก ดวยเหตุนี้องคกรขาวตองยืนยันหลักความโปรงใสในงานขาวเพราะเปนเรื่องความ เปนธรรม (fairness) ตอสิทธิที่จะรูของประชาชน (อภิรักษ หาญพิชิตวณิชย, สนทนากลุมม 11 ตุลาคม 2566)
2) อุตสาหกรรมสื่อไมไดกําหนดใหหลักความโปรงใสเปนมาตรฐานในการดําเนินงาน การเปลี่ยนผานทางเทคโนโลยีสื่อสารทําใหผูรับสารมีอํานาจในการเลือกเนื้อหาตามรสนิยมและความ ตองการของตนเอง เมื่ออุตสาหกรรมไมไดกําหนดหลักความโปรงใสเปนมาตรฐาน ดวยเหตุนี้ เกณฑการซื้อสื่อ โฆษณาจึงเขามามีอิทธิพลตอการวางแนวปฏิบัติขององคกรขาว โดยผูลงโฆษณาใช ยอดการเขาถึงผูอาน ( reach) มาประเมินผลการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธวาคุมคาที่จะลงทุนหรือไม หากยอดตํ่าหมายถึงการ รับรูของผูบริโภความีผลิตภัณฑ (awareness) มีคาตํ่า เอเจนซี่ระบุวา การแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาชิ้น นี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธทําใหยอดการเขาถึงคนอานตํ่ากวาการไมแปะปายบอก เชนเดียวกับการ จัดวางเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชนใหไปอยูในหมวดขาว ประชาสัมพันธในหนาเว็บไซตขององคกรขาว มีผลตอยอดการเขาถึงเนื้อหาที่ตํ่ากวาหากเทียบกับการนําไปอยู ในหมวดหมูอื่นเนื่องจากการจัดวางหมวดอยูดานลางของหนาเว็บไซต ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566)
เมื่อเปนเชนนี้ การแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนนอกจากจะถูกมองจากเอเจนซี่วา เปนขอเสียตอผูลงโฆษณา และยังถูกมองวาเปนขอเสียกับ
องคกรสื่อหากตองแปะปายบอกผูอานตั้งแตตนวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ “
ตอใหเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธชิ้นนั้นจะดีแคไหน แตเหมือนตีตราตั้งแตแรกแลววา
เปนโฆษณา ผูอานนาจะไมสนใจ ทําใหองคกรสื่อขายสื่อโฆษณาประชาสัมพันธไดนอยลง อาจทําให
รายไดลดลงจนดําเนินกิจการตอไปไมได จึงอาจจะตองยอมที่จะไมแปะปายบอกผูอาน”
ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566
การเก็บขอมูลจากการสัมภาษณยังพบวา เมื่อเอเจนซี่กําหนดเกณฑการซื้อสื่อโฆษณาจากยอดการ เขาถึงผูอาน ทําใหผูลงโฆษณามักเสนอใหองคกรสื่อผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่แยบยลและดึงดูด ความสนใจของผูรับสารเพื่อใหมียอดการเขาถึงสูง เชน มีการเลาเรื่องที่น าสนใจ มีตัวละครที่ดึงดูด แมองคกร ขาวจะเขาใจในความตองการของผูลงโฆษณาวาไมตองการโฆษณาผลิตภัณฑแบบตรง ๆ เพราะวิเคราะห พฤติกรรมผูรับสารมาวาอยากชมการเลาเรื่องที่ใกลตัว อิงกับสถานการณจริง หรือรับรูโดยที่ไมรูตัววาเปน โฆษณาจึงแสดงความตองการหรือพยา ยามผลักดันใหองคกรขาวทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยที่ไม
แปะปายบอกผูอานในลักษณะเปนเนื้อหาที่หวือหวา ตื่นเตน ทําใหเปนเนื้อหา “ไวรัล” หรือแพรกระจายในวง กวางอยางรวดเร็ว ซึ่งผูใหขอมูลจากองคกรขาวก็มองวาเปนการกระทําที่คาบเสนระหวางการนําเสนอ ข อเท็จจริงกับการปนกระแส ซึ่งทําใหองคกรขาวตองพิจารณาวาเปนไปตามหลักการวารสารศาสตรหรือไม เพราะผลิตภัณฑหลักขององคกรคือการนําเสนอขอเท็จจริง แตในฐานะธุรกิจก็ตองการรายไดจากผูลงโฆษณา
“ในแงการทํามาหากิน องคกรขาวเขาใจผูลงโฆษณาวา อยากพัฒนาการทําโฆษณาใหแปลกใหม มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อดึงดูด แตเมื่อตองทํางานรวมกับองคกรขาว องคกรขาวไมสามารถทําเนื้อหาใหพิสดาร มากเพราะเปนจรรยาบรรณที่จะตองบอกผูอานใหชัดเจนวาเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนความรับผิดชอบตอสิทธิที่จะรูของพลเมือง และจุดยืนขององคกรขาวคือ ความนาเชื่อถือ และขาว คุณภาพ แมองคกรขาวจะออกแบบเนื้อหาดังกลาวอยางรัดกุม ถารัดกุมมาก ๆ ก็ไมตื่นเตน แตถาไมรัดกุม จะกลายเปนขาวปลอม ซึ่งเปนเสนแบงทางวิชาชีพ ถาทําไปองคกรขาวก็จะอยูไมได แตก็มีการแสดงความ ตองการแบบนี้จากผูลงโฆษณาเยอะมากอันอาจจะทําใหเราวิ่งขามเสน ซึ่งเปนความซับซอนในหนางาน จริง”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566
นอกจากนี้ สมาคมวิชาชีพทั้งฝงองคกรขาวและฝงโฆษณาไมไดผลักดันใหการกําหนดมาตรฐานการ
จัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใสเปนความสําคัญลําดับตน ๆ โดยสมาคมผูผลิตขาว
ออนไลนมีบทบาทเรื่องการพัฒนาคุณคาของเนื้อหาเพื่อนําไปสูการแปรเปนมูลคาทางธุรกิจ นันทสิทธิ์ นิตย
เมธา อุปนายกฯ คนที่ 1 สมาคมผูผลิตขาวออนไลน ( สัมภาษณ , 10 กรกฎาคม 2566) ระบุวา สมาคมฯ มี
บทบาท 2 เรื่อง คือ 1. จัดฝกอบรมวิธีการนําเนื้อหาบนออนไลนอยางมีคุณภาพ มีการจัดประกวดขาวออนไลน เพื่อใหเกิดคุณภาพในวงวิชาชีพนํามาซึ่งความนาเชื่อถือ และ 2. เพิ่มความรูใหองคสื่อในเรื่องการตลาดออนไลน เชน การพัฒนารูปแบบการหารายได การเก็บและการนําขอมูล (data) มาใชวิเคราะหเพื่อเจาะกลุมผูอาน-ผูชม เปาหมาย การหาตลาดใหม และกลยุทธทางการตลาด โดยมุงไปที่ 2 กลุมคือ กลุมคนทําเนื้อหาในองคสื่อ และ กลุมผูบริหาร/นายทุน เพื่อเพิ่มความรูใน 4 ดานคือ การทําเนื้อหาสรางสรรค เทคโนโลยีและอุปกรณการผลิต ความเปนสื่อ และความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจสื่อและการหารายไดที่สัมพันธกับตนทุนที่ตองแบกรับ เพื่อ นําไปสูการเพิ่มอํานาจตอรองขององคกรขาวในการปองกันผูลงโฆษณาที่จะพยายามมีอํานาจเหนือองคกรขาว “advertorial ในประเด็นกิน ดื่ม เที่ยวทั่ว ๆ ไปที่ไมไดแปะปายบอกไมนาหวง เพราะยังไม
ถึงขนาดหลอกลวงหรือบิดเบือนมาก ๆ จนทําใหคนเชื่อ เชนเดียวกับเนื้อหาเศรษฐกิจ การเงิน การ
ลงทุนที่กลุมผูอานมีความรูระดับหนึ่งจึงรูเทาทันอยูแลว สวนเรื่องที่กระทบสาธารณะซึ่งเกี่ยวของกับ
ภาครัฐและทุนใหญ สมาคมฯ ไมเคยเจอมากนัก ยอมรับวายังไมไดตระหนักถึง แตคิดวา มักเปน เนื้อหาเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม ซึ่งหากเปนเรื่องที่กระทบสิ่งแวดลอมก็ปดขาวไมได อยูแลว แตที่มีปญหานากังวลมากกวาคือ โฆษณาจากธุรกิจสีเทาที่ไปบิดคํา เชน ใชคําวา 'สายเขียว' 'สี เขียว ' หรือ ' พืชตานมะเร็ง ' แทนคําวา ' กัญชา ' ที่โฆษณาไมได หรือบุคคลที่ตองการสรางประวัติของ
ตนเอง เชน ส ส หรืออาหารที่เกี่ยวของกับสุขภาพ หรือการลงทุนที่เขาขายการหลอกลวง” นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566 ขณะที่สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย มีบทบาทการรวมกลุมเพื่อแบงปนความรูและสรางเครือขายใน แวดวงการโฆษณา และทราบความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับขอกฎหมายที่ปจจุบัน เมื่อมีการออกกฎหมายใหมจะมี
หมวดวาดวยการควบคุมการโฆษณาซึ่งปจจุบันมีประมาณ 40 ฉบับ เพื่อเพิ่มอํานาจตอรอง ในการไปเจรจาหา
ขอสรุปเนื่องจากไดรับผลกระทบ เชน สินทรัพยดิจิทัล (cryptocurrency) ที่กฎหมายไทยทําใหการแขงขัน เสียเปรียบตางชาติ อยางไรก็ดี สมาคมฯ มีนโยบายหลักเรื่องจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณามาตั้งแตป 2546 มี หลักสําคัญ 4 ขอ คือ 1. ถูกกฎหมาย 2. ซื่อสัตย 3. ตรงตามความเปนจริง และ 4. มีรสนิยม บนฐานความคิด คือ เปนธรรมกับผูบริโภค และกําหนดแนวปฏิบัติเพิ่มเติมมาตลอดจนมาถึงฉบับป 2564 ที่ครอบคลุมแนวทาง สากลที่มี กวา 40 ประเทศทั่วโลกใช และจูงใจดวยการจัดประกวดโฆษณา " AdMan Awards" ซึ่งมีเกณฑการ ใหรางวัลเกณฑหนึ่งคือ ความรับผิดชอบตอสังคม ( ethical standard) นอกจากนี้ ที่ผานมาสมาคมฯ มีกลไก รับเรื่องรองเรียน และนําโฆษณาที่มีประเด็นทางจริยธรรมมาพิจารณาในคณะกรรมจรรยาบรรณ และสงเรื่องที่
มีปญหารองไปยังองคกรสื่อ เพราะเอเจนซี่ตระหนักวา หากเผยแพรโฆษณาที่สังคมเห็นวาไมเหมาะสมจะ กระทบภาพลักษณของแบรนด อยางไรก็ดี สังคมไทยยังมีประสบการณนอยในเรื่องพลเมืองกับสื่อทั้งในแงสิทธิ
ของผูรับสารและความรับผิดชอบของผูสงสาร (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)
“ เนื้อหาที่เปนการสัมภาษณผูบริหารธุรกิจอาจจะแยกลําบากวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธหรือเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร แตในทางโฆษณาถือวาเปนการ สื่อสารการตลาด (marketing communication) คือเปนเนื้อหาเชิงประชาสัมพันธ (PR message) จึงตอบยากวา การไมแปะปายบอกเปนธรรมกับผูบริโภคหรือไม องคกรสื่ออาจจะเห็นวาเปนเนื้อขาว ฉะนั้นควรมาอภิปรายถึงเสนแบงวาจะทําอยางไรกับเนื้อหาประเภทนี้ แตยอมรับวา สมาคมฯ ไมได หารือกันในประเด็นนี้ แตถาเนื้อหาจูงใจใหซื้อสินคาแลวไมแปะปายบอก ถือว าไม เปนธรรมกับ
ผูบริโภคชัดเจน นี่เปนประเด็นที่สมาคมฯ สนใจเปนหลัก”
นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566
นอกจากนี้ ผูใหขอมูลจากทั้ง 2 สมาคมวิชาชีพ ระบุวา สมาคมฯ ไมมีอํานาจในการกําหนดหลักความ โปรงใสเปนมาตรฐานในอุตสาหกรรม ขึ้นกับแตละองคกรที่จะกําหนดมาตรฐานของตนเองซึ่งสมาคมวิชาชีพไม สามารถบังคับได อยางไรก็ดี สมาคมผูผลิตขาวออนไลนประเมินวา ปจจุบันทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกร สื่อพยายามที่จะดําเนินการแปะปายบอกประเภทเนื้อหา แตเมื่อเปนการหารายได แตละองคกรสื่อก็เลือกที่จะ กําหนดมาตรฐานความโปรงใสแตกตางกัน จึงเห็นวา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ควรเปนจุดตั้งตนที่จะตองยอมรับ ขอกําหนดขององคกรสื่อในการแปะป ายบอกผูอาน - ผูชม ( นันทสิทธิ์ นิตยเมธา , สัมภาษณ , 10 กรกฎาคม 2566)
ขณะที่ผูใหขอมูลจากสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยมีความเห็นตางเล็กนอย โดยระบุวา ผูผลิต โฆษณาและองคกรสื่อในฐานะผูควบคุมการเผยแพรเนื้อหาตองเปนผูรับผิดชอบรวมกัน ดังนั้น เอเจนซี่ก็ตอง แจงใหองคกรสื่อแปะปายเนื้อหา ขณะที่องคกรสื่อเปนปจจัยสําคัญที่สุดเพ ราะเปนผูควบคุมชองทางการ เผยแพร แมโดยธรรมชาติ ผูผลิตโฆษณาจะอยากใหตราสินคาไปปรากฏในทุกที่ที่เปนไปได แตถามี จรรยาบรรณหรือการหามไวก็ตองหลีกเลี่ยง อยางไรก็ตาม เมื่อติดตอไปยังองคกรสื่อแลวองคกรสื่อไมติดขัด ผูผลิตโฆษณาก็ไมสามารถแนะนําไดเพราะแน วปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด 2564 ครอบคลุม เฉพาะผูผลิตโฆษณาเทานั้น (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)
3) การขาดแรงจูงใจและการเรียกรองจากสังคมใหองคกรสื่อดําเนินงานดวยความโปรงใส แมบางองคกรขาวจะพยายามสรางความนาเชื่อถือจากการพัฒนามาตรฐานในการดําเนินงานดวย ความโปรงใสขององคกรขาว เชน การแปะปายเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน ตลอดจนพยายามตอรองกับผูลงโฆษณาบนพื้นฐานอํานาจตอรองที่ตํ่ากวา แตเมื่อการปฏิบัติเปนเรื่ องภายใน
องคกรขาว ผูอานจึงไมทราบสภาพการทํางานขององคกรขาวที่ตองตอสูและตอรองเพื่อประกันความเปนอิสระ ในการผลิตเนื้อหา และไมรูสึกวา สภาพดังกลาวเปนปญหาที่จะกระทบสิทธิที่จะรูของตนจึงไมไดสงเสียง เรียกรองการปองกัน
“ อาจเปนผลจากการที่สื่อไมไดรับใชสังคมมากเพียงพอในแงการตรวจสอบการละเมิดสิทธิ เสรีภาพของประชาชนจากผูมีอํานาจ และเพิ่มอํานาจตอรองกับผูไรเสียง ยิ่งเวลาผานไปนานวันก็ยิ่งไม สามารถดึงใหเรื่องนี้เปนวาระสําคัญ โอกาสที่ผูมีสวนไดสวนเสียในอุตสาหกรรมจะมาหารือ ทําความ เขาใจวางมาตรฐานในเรื่องนี้ใหชัดก็นอยลงเรื่อย ๆ ทั้งที่ยิ่งสื่อสังคมออนไลนเกิดขึ้นเยอะและมีอิทธิพล
มากการทํางานของสื่อวารสารศาสตรก็ยิ่งสําคัญ”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
นอกจากนี้ ผูใหขอมูลมองวา การผลักดันใหผูบริโภคในฐานะผูรับสารไดคิดวิเคราะหเพื่อเลือกรับสื่อ หรือรูเทาทันเนื้อหาในสื่อ รวมถึงสามารถแยกแยะไดวาเนื้อหาใดเปนโฆษณาหรือเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิง วารสารศาสตร ยังมีไมมากนัก ทําใหยังไมเกิดการเรียกรองจากประชาชนใหองคกรสื่อดําเนินงานดวยความ โปรงใส ( นิวัต วงศพรหมปรีดา , สัมภาษณ , 13 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน การพยายามวางมาตรฐาน ดังกลาวอาจจะยังไมเห็นผลตอบแทนกลับมาชัดเจนนัก ณ ปจจุบัน เนื่องจากทั้งอุตสาหกรรมยังไมไดมีแนว ปฏิบัติในหลักการเรื่องนี้อยางเปนมาตรฐาน และหลายองคกรอยูในภาวะดิ้นรนในการหารายไดเพื่ออยูรอด จึง ไมสามารถสรา งแรงจูงใจที่มากพอใหบรรดาองคกรขาวพรอมใจกันวางมาตรฐานการปฏิบัติในเรื่องนี้ ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)
อยางไรก็ดี บางองคกรขาวเห็นวา ปจจุบันเริ่มมีทิศทางดีขึ้น โดยผูรับสารปจจุบันมีความรูเทาทันและ ยอมรับวาองคกรสื่อจําเปนตองหารายได ดังนั้น หากองคกรสื่อเปดเผยวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธของแบรนดที่ตนชื่นชอบอยูแลว ก็จะยิ่งสนับสนุนหรือมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาเพราะ รูสึกวามีความจริงใจ กระแสดังกลาวทําใหผูลงโฆษณาและเอเจนซี่เริ่มยอมรับหลักความโปรงใสในงานขาว ขณะเดียวกัน องคกรขาวมีแรงจูงใจเพิ่มขึ้นจากการตระหนักวา หัวใจของความเปนสื่อวารสารศาสตรคือความ นาเชื่อถือ (trust) หากสูญเสียไปจะสรางกลับมาไดยาก ไมคุมกับรายไดที่ไดมา สอดคลองกับฝงเอเจนซี่ ที่เห็น วา ผูบริโภครูเทาทันมากขึ้น คนรุนใหมเจนเนอเรชันซี (Gen Z) เริ่มมีความคิดวา จะสนับสนุนแบรนดใดไมใช แคสินคาดีอยางเดียว แตมองไปถึงองคกรดวย ดวยเหตุนี้ การปกปดวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจะ เปนผลลบกับแบรนด
“
การสนับสนุนจากภาคสังคมมีสวนสําคัญมาก วันนี้ผูรับสารรูเทาทันขาวสารที่ไหลเวียน หาก
สื่อลงขาวแลวทําใหผูเกี่ยวของในขาวเกิดความเสียหายโดยที่ไมมีขอเท็จจริงที่ชัดเจน สื่อก็จะถูกสังคม ตั้งคําถาม ขณะเดียวกัน หากเสนอขาวตามขอเท็จจริงแลวถูกผูลงโฆษณาแทรกแซ ง สังคมก็จะเปน เกราะปองกันใหสื่อ ถึงที่สุดแลวผูลงโฆษณาก็จะรูวาเขามาแทรกแซงไมได แนนอนวาสื่อและผูลง
โฆษณาตองพึ่งพากันในอุตสาหกรรม แตเปาหมายอยางหนึ่งของสื่อคือ อยากใหเปนทุนที่ดีขึ้น”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
6.6.2 เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ
ผูใหขอมูลจากองคกรขาวและเอเจนซี่เห็นพองกันวา เงื่อนไขทางธุรกิจเปนอุปสรรคตอการพัฒนา ระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อและการนําหลักการความโปรงใสในงานขาวมาใชดําเนินงาน ทั้ง ในเรื่องสภาพเศรษฐกิจ ภาวะการแขงขันสูงในอุตสาหกรรม และความยากลําบากในการหาร ายไดรูปแบบใหม ๆ นอกจากรายไดจากโฆษณา เงื่อนไขเหลานี้จึงเปดโอกาสใหเกิดการแทรกแซงความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการจากการรับงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน
1) การขาดความหลากหลายในการหารายไดและความจําเปนในการพึ่งพารายไดจากโฆษณาเปนหลัก คณะวิจัยพบวา องคกรขาวในปจจุบันมีสัดสวนรายไดจากผลิตภัณฑดิจิทัลเฉลี่ยประมาณ 70 - 80% เชน รายไดจาก programmatic advertising ad-break ในวิดีโอ แบนเนอร การรับจางทําเนื้อหาในรูปแบบ วิดีโอ ฯลฯ สวนอีก 20-30% เปนรายไดจากผูลงโฆษณารายเดิมมักที่เปนบริษัทเอกชนขนาดใหญและภาครัฐ แมจะเปนสัดสวนรายไดที่นอยกวา แตก็ยังคงเปนแหลงรายไดที่สําคัญ ทั้งนี้เพราะรายไดจากสวนแรกในระดับ สากลมีแนวโนมลดลงอยางมากเนื่องจากจากความนิยมในการบริโภคเนื้อหาทางชองทางสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อ สังคมออนไลนลดลง โดยผูรับสารหันไปบริ โภคเนื้อหาจากผูใหบริการแบบสตรีมมิง ( streaming ) มากขึ้น ขณะเดียวกันตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลนในระบบอัตโนมัติก็มีขอกําหนดในการแบงรายได มากขึ้น เมื่อสัดสวนรายไดโฆษณาออนไลนสวนใหญตกไปอยูที่ผูใหบริการแพลตฟอรม องคกรสื่อจึงเลี่ยงไมไดที่ จะตองรับผลิตและเผยแพรเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธมากขึ้น และแขงขันกันแยงชิงงบประมาณสวน นี้
นอกจากนี้ องคกรขาวบางแหงไดปรับโครงสรางโดยแยกออกมาเปนหนวยธุรกิจใหมในเครือของบริษัท แทนที่จะเปนแผนกหนึ่งของบริษัทใหญ จึงจําเปนตองหารายไดเลี้ยงตัวเองและตองจายคาตนทุนแฝงซึ่งเดิมใช งบประมาณกลางจากบริษัทแมได เชน คาเชาสถานที่ กองทุนพนักงาน เปนตน แมการปรับโครงสรางอาจทําให
การบริหารกองบรรณาธิการคลองตัวขึ้น
โฆษณาประชาสัมพันธ
“
ความยากในการรักษารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดเพื่อคานอํานาจคือตองเปน องคกรสื่อที่มีขนาดใหญพอสมควร แตอุตสาหกรรมสื่อไทยขณะนี้เปนองคกรสื่อขนาดเล็กและขนาด กลางที่โตยาก พอจะทําไดหากเปนทีมเล็ก ๆ แตก็ขยายขนาดไมไดเพราะมีรายไดเพียงเทานี้ ทําใหโต
ไมได สงผลใหสรางงานที่ดีมากกวานี้ไมได”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566
นอกจากนี้ ผูใหขอมูลยังชี้วา การขยายตลาดขององคกรสื่อไทยยังทําไดยากเพราะผลิตภัณฑซึ่งเปน เนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่เปนภาษาไทยไมสามารถสงออกไปยังตลาดนานาชาติไดเหมือนเนื้อหาบันเทิง แต ขณะนี้ตลาดในประเทศก็อิ่มตัวแลว องคกรขาวจึงตองมาแยงตลาดผูรับสารในประเทศดวยการแบงสวนตลาด (segmentation) ดวยการผลิตเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงตามอุดมการณทางการเมืองหรือความสนใจของผูรับสาร สวนความพยายามหารายไดรูปแบบอื่น ๆ เชน ระบบบอกรับสมาชิก (subscription) หรือระบบสมัครสมาชิก (membership) ทางยูทูบ ก็ยังไมสรางรายได เปนกอบเปนกํานัก แมจะมีจํานวนผูติดตามยูทูบขององคกรสื่อ นั้น ๆ มาก แตผูรับสารที่จะจายเงินเปนสมาชิกเพื่อชมเนื้อหาแบบพรีเมียมยังมีไมมาก โดยผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อชี้วา เมื่อองคกรสื่อยังไมสามารถผลิตเนื้อหาที่แหลมคมหรือดึงดูดพอ ผูรับสารก็ไมเห็นความสําคัญที่
จะตองจายเงินเพิ่มเพื่อบริโภคเนื้อหา แหลงรายไดอีกทางหนึ่งคือการจัดกิจกรรมทางการตลาดและเปนหุนสวนทางธุรกิจกับผูใหบริการ แพลตฟอรม แตก็ยังไมเทียบเทากับสัดสวนรายไดจากการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธรายปของภาคเอกชน ขนาดใหญและภาครัฐได อยางไรก็ตาม ผูใหขอมูลระบุวาบางองคกรสื่อใชลักษณะเฉพาะตัวของเจาของหรือ คอลัมนิสตเพื่อหารายไดจากเนื้อหาหรือการไดมาซึ่งงบโฆษณา แตเนื้อหาก็จะมีความเอนเอียง จึงมีการตั้ง ขอสังเกตวา องคกรสื่อที่ผลิตเนื้อหาที่ไมแทรกความคิดเห็นกลับหารายไดไดยาก เพราะเปนเนื้อหาที่ยอดการ เขาถึงไมสูงพอ เมื่อยอดการเขาถึงเนื้อหาไมมากนัก เอเจนซี่ก็ไมเห็นความสําคัญและไมเสนอองคกรสื่อไปยังผู
ลงโฆษณา สุดทายก็มีเพียงผูลงโฆษณาดั้งเดิมที่ซื้อพื้นที่มาตลอด อยางไรก็ตาม แนวโนมการซื้อพื้นที่สื่อของผู ลงโฆษณากลุมนี้ก็ลดลงเรื่อย ๆ ขณะที่องคกรสื่อก็จะมีความเกรงใจและตองประนีประนอมเมื่อไดรับการติดตอ จากผูลงโฆษณากลุมนี้ ซึ่งกลายเปนการเพิ่มอํานาจตอรองใหผูลงโฆษณาเพิ่มขึ้นอีก (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อ ไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)
คณะวิจัยพบวา สําหรับองคกรขาวขนาดกลางและขนาดเล็ก แมกองบรรณาธิการจะพยายามตอรอง กับผูบริหารองคกรขาวในการปฏิเสธรับงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและพรรคการเมืองในชวงเลือกตั้ง เพื่อรักษาความเปนอิสระ แตมีการสงสัญญาณจากผูบริหารใหลดการนําเสนอเนื้อหาการเมือ งที่โจมตีภาครัฐ
2)
เสนแบงที่เลือนรางระหวางการผลิตงานวารสารศาสตรกับเนื้อหาการตลาด
ผูใหขอมูลจากองคกรขาวบางแหงกลาววา เมื่อองคกรสื่อตองดิ้นรนหารายได สมาชิกกองบรรณาธิการ
ที่ผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรดานธุรกิจและการตลาดก็จะถูกกดดันใหชวยหารายไดจากภาคธุรกิจ โดยตอง
ผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเผยแพรในปริมาณมาก อีกทั้งยั งตองสอดแทรกการโฆษณา
ประชาสัมพันธเกี่ยวกับผูลงโฆษณาในเนื้อหาขาวทุกวิถีทาง ในกรณีนี้ บรรณาธิการบริหารขององคกรพยายาม อธิบายเหตุผลที่จะตองขอใหสมาชิกกองบรรณาธิการผลิตเนื้อหาการตลาด หรือหารือกับกองบรรณาธิการเมื่อ คิดคนวิธีการขายพื้นที่สื่อใหกับผูลงโฆษณาแ บบใหม เพื่อใหสมาชิกกองบรรณาธิการชวยกันตรวจสอบ โดย ชี้แจงวาเมื่อมีรายไดมากขึ้น ก็จะมีคาตอบแทนใหกับคนทํางานเพิ่มขึ้น เหตุผลนี้ทําใหสมาชิกกองบรรณาธิการ พอจะยอมรับแนวทางการหารายไดที่อาจสงผลตอความโปรงใสและเปนอิสระของกองบรรณาธิการได ขณะเดียวกัน ฝายผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรดานธุรกิจและการตลาดจะรับทราบวาตองผลิตเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธเนื่องจากมีการระบุขอบเขตลักษณะงาน (job description) ไวตั้งแตเขาทํางาน ขณะที่ สมาชิกกองบรรณาธิการที่รายงานในประเด็นอื่น ๆ จําเปนตองพัฒนาและรักษามาตรฐานงานเพื่อสร างความ นาเชื่อถือตอผูรับสาร อันจะนําไปสูการสรางยอดการเขาถึงและการมีสวนรวมตอเนื้อหา ที่จะกลายเปนรายได จากระบบโฆษณาอัตโนมัติและมูลคาทางเศรษฐกิจขององคกรตอไปได ผูใหขอมูลจากองคกรขาวยังระบุวา การตองพึ่งพิงผูลงโฆษณาที่เปนทุนใหญยังทําใหเนื้อหาขาวธุรกิจ และการตลาดสวนใหญกลายเปนเนื้อหาเพื่อวัตถุประสงคทางการตลาดของผูลงโฆษณา จนทําใหผูมีสวนได สวนเสียทุกฝายเห็นเปนเรื่องปกติ โดยอินฟลูเอนเซอรดานธุรกิจก็มักอางวาตนเปนสื่อวารสารศาสตรที่นําเสนอ ขาวเศรษฐกิจ แมเนื้อหาที่ปรากฏไมไดเปนประเด็นเชิงตรวจสอบเพื่อสิทธิของพลเมือง อีกทั้งยังไดประโยชน ทางธุรกิจจากผูลงโฆษณา สวนผูลงโฆษณาที่จากเดิมจะแบงประเภทสื่อตามลักษณะเนื้อหาที่ผูผลิตสื่อนําเสนอ โดยมีประเด็นที่จะสื่อสารแตกตางกัน เชน องคกรขาว อินฟลูเอนเซอร บล็อกเกอร แตปจจุบันไมไดแบง อีกทั้ง ยังมีความคาดหวังวา องคกรขาวจะตองนําเสนอประเด็นและเนื้อหาเชนเดียวกับอินฟลูเอเซอร ซึ่งมักเปน เนื้อหาเพื่อวัตถุประสงคทางการตลาด ภายใตบรรยากาศการแขงขันกันหารายไดยังทําใหองคกรขาวตองพยายามหาวิธีเขาถึงผูลงโฆษณามาก ขึ้น เชน การเพิ่ม บุคล ากรฝายโฆษณาทั้งพนักงานฝายขาย ( sale) ผูบริหารงานลูกคา ผูสรางสรรคเนื้อหา ( content creator) และผูบริหารฝายโฆษณา ดวยเหตุนี้ องคกรสื่อทุกแหงจึงแยงชิง บุคล ากรฝายโฆษณา
กันเอง เพราะเมื่อไดบุคลากรคนนั้นมาทํางานก็จะเทากับไดบัญชีลูกคามาดวย เมื่อมีความเปนไปไดวาจะมีผูลง โฆษณาเปนภาครัฐหรือเอกชนใดบาง องคกรสื่อก็จะมาสรางรายการหรือพื้นที่สื่อสําหรับการนําเสนอเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพา ะ โดยในชวงแรกอาจผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรมานําเสนอกอน เมื่อผูลง
โฆษณาทําสัญญาซื้อขายพื้นที่ ก็จะเพิ่มการผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธมากขึ้น โดยมีทั้งการเปดเผย และไมเปดเผยวาเปนเนื้อหาเชิงการตลาด ซึ่งผูใหขอมูลเห็นวาสงผลกระทบตอความนาเชื่อถือ ในฐานะสื่อ วารสารศาสตร โดยเฉพาะอยางยิ่งในกรณีการสัมภาษณนักธุรกิจที่มีสายสัมพันธกับการเมือง
"กองบรรณาธิการในสวนที่ทําเนื้อหาประเด็นธุรกิจมีทั้งคนที่เปนนักขาว และคอนเทนตครีเอ
เตอรที่ดึงมาจากองคกรสื่อที่เนนการรับจางทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมใชองคกรขาว ซึ่ง กลุมหลังนี้ไมไดมีปญหากับการทําเนื้อหาเชิงหารายได ตอใหไมจางก็จะกําหนดประเด็นและลีลาการ ทําเนื้อหาสงเสริมการขายทางออมอยูแลวเพราะไดยอดผูชมแลวก็สามารถดึงลูกคาใหมาซื้อพื้นที่ โฆษณาได หากสังเกตในภาพรวมของเนื้อหาเชิงธุรกิจทุกวันนี้จะคลาย ๆ กัน คือเชิงไลฟสไตลที่นําไปสู
การขาย ไมไดเปนเนื้อหาเชิงตรวจสอบ และเนนทําวิดีโอ เพราะขายไดราคาหลักครึ่งแสน แพงกวา
เขียน advertorial ที่มีราคาแคหลักหมื่น ระยะหลังขยายไปถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ราคา
หลักลาน และขายพื้นที่สื่อใหทุนใหญเปนแพ็กเกจรายปหลัก 10 ลานบาท กระจายเนื้อหาไปทุก แพลตฟอรมที่มี ในรายการก็จะมี tie-in สินคาในรายการทั้งแขวนโลโกและวางผลิตภัณฑ"
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566
อีกวิธีหนึ่งในการพยายามเขาถึงผูลงโฆษณาคือ บางงานกิจกรรมทางการตลาดที่มีผูบริหารจาก หลากหลายองคกรมาปรากฏตัว นักขาวหรือบรรณาธิการจะพาผูบริหารงานลูกคาหรือฝายขายไปแนะนํากับ ฝายประชาสัมพันธขององคกรธุรกิจเพื่อสรางสัมพันธและเปดการขายพื้นที่โฆษณา แตมีอยูบางที่ผูสรางสรรค เนื้อหาจะเปนผูเสนออัตราคาใชจาย (rate card) เพื่อขายพื้นที่โฆษณาโดยตรง
"บางสื่อนักขาวอาจจะไดสวนแบงจากการขาย (commission) แตบางสื่อนักขาวรูสึกวาตอง ชวยขายเพื่อใหองคกรอยูรอด ก็อาจจะชวยเปดประเด็นกับผูบริหารซึ่งสวนมากเปนองคกรภาครัฐ เพราะสนิทสนมมากกวาฝายขาย แลวฝายขายคอยไปดําเนินการตอในทางธุรการ ลักษณะสองแบบนี้
เกิดมากขึ้นเรื่อย ๆ สงผลกระทบตอความนาเชื่อถือขององคกรขาว และเมื่อเปนเชนนี้ ผูลงโฆษณาก็จะ
เรียกรองไดเยอะ เชน ขอใหนักขาวชวยเขียน advertorial เพราะเห็นวาเชี่ยวชาญในประเด็นนั้น ๆ และมีวิธีการนําเสนอที่ไมขายโดยตรงมากกวาทีมทําเนื้อหาลูกคา ทําใหนักขาวที่ทําประเด็นธุรกิจ การตลาด มักเผชิญสภาพที่ไมสามารถทํางานไดอยางอิสระ 100%"
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566
อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน ความนาเชื่อถือและฐานผูรับสารเปนอํานาจตอรองสําคัญขององคกรขาวกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ แตการรักษาความนาเชื่อถือขององคกรภายใตบรรยากาศการแขงขันกันอยางเขมขนของธุรกิจสื่อเปนไปไดยาก
6.6.3
ขึ้นเนื่องจากองคกรขาวตองแยงชิงงบซื้อพื้นที่สื่อที่มีอยูอยางจํากัดกับผูผลิตเนื้อหาออนไลนอื่น ๆ ที่เพิ่มจํานวน มากขึ้น เชน อินฟลูเอนเซอร ยูทูบเบอร ดวยเหตุนี้ บางครั้งองคกรขาวก็ตองยอมประนีประนอมเพื่อใหไดมาซึ่ง รายได รวมถึงการผอนผันหลักการความโปรงใสในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธดังที่ได กลาวมาแลวขางตน เมื่อเปนเชนนี้ อํานาจตอรองขององคกรสื่อในยุคดิจิทัลจึงมีนอยกวาผูลงโฆษณา เมื่อเทียบ กับยุคสื่อดั้งเดิมที่มีจํานวนองคกรและผูผลิตสื่อไมมากและหลากหลาย ทําใหมีอํานาจในการกําหนดเงื่ อนไข
มากกวา
ผูใหขอมูลจากองคกรขาวใหเหตุผลวา จําเปนตองหารายไดเนื่องจากเปนองคกรธุรกิจ แตเมื่อเปน องคกรขาวที่เนนการนําเสนอขาวคุณภาพเพื่อใหเปนสถาบันที่ไววางใจได และไมไดเนนเนื้อหาประเภทปุถุชน สนใจ (human interest) ซึ่งไมไดสรางยอดการเขาถึงจํานวนมากเสมอไป ทําใหตองดิ้นรนสูง (ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)
“
เจาของสื่อเปนปจจัยสําคัญในการกําหนดนโยบายและทิศทางขององคกรสื่อ หากยืนยัน แนวทางเนื้อหาพรีเมียมซึ่งมีราคาแพงและอาจขายโฆษณาไมคอยได แตเพื่อสรางแบรนดใหเกิดความ นาเชื่อถือ สิ่งนี้จะสะทอนกลับไปที่หนวยงานที่ซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อแบบนี้ที่จะ สามารถยกระดับแบรนดของตนดวยแพลตฟอรมขององคกรสื่อนั้น แตแนวทางแบบนี้ใชเวลานาน และขาดทุนในระยะแรก จึงยากลําบากสําหรับองคกรสื่อที่ไมมีเงินทุนสํารองระยะยาว ทําใหหลาย
องคกรจําเปนตองหารายไดโดยยินยอมหรือประนีประนอม”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566
ขณะเดียวกัน แนวโนมของธุรกิจขาวยังคาดหวังใหคนทํางานตองเขาใจหลักการดานการตลาดเพื่อหา รายไดใหกับองคกร ประกอบกับองคกรขาวเผชิญเงื่อนไขและขอจํากัดทางการเมืองที่ทําใหขาดความเปนอิสระ และไมสามารถแขงขันกันเพื่อนําเสนอรายงานเชิงลึกได เชน ชุดกฎหมายความมั่นคง ในสภาวะเชนนี้ เอเจนซี่ จึงมีอํานาจตอรองสูงเนื่องจากเปนผูจัดสรรงบซื้อสื่อของผูลงโฆษณาซึ่งเปนรายไดหลักขององคกรขาว แมเอ เจนซี่รายใหญหลายแหงจะเขาใจหลักความโปรงใสในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แต ไมใชเอเจนซี่ทุกแหงที่จะเห็นดวยกั บการแปะปายเนื้อหา นอกจากนี้ การตัดสินใจสุดทายก็ขึ้นอยูกับผูลง โฆษณาที่อาจไมตองการใหมีการแปะปายเนื้อหา ทายที่สุด เพื่อใหไดมาซึ่งงบโฆษณา องคกรขาวก็ตองให
ความสําคัญตอยอดการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาซึ่งเปนเกณฑที่ถูกกําหนดโดยผูลงโฆษณาและ เอ เจนซี่และจําเปนตองทําตามความตองการของผูลงโฆษณาที่จะไมแปะปายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 2 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566 ; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุ
นาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)
นอกจากการยอมลดหลักการความโปรงใสในงานขาวผานการรับงบโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนจะ ดึงเสนมาตรฐานของอุตสาหกรรมสื่อวารสารศาสตรโดยรวมใหตํ่าลง ก็ยังสรางธรรมเนียมการซื้อขายพื้นที่สื่อที่ ทําใหผูลงโฆษณามีอํานาจตอรองกับองคกรสื่อสูงขึ้นดวย ผลคือแทนที่อุตสาหกรรมจะกระตุนใหเกิดการแขงขัน กันผลิตเนื้อหาดวยความคิดสรางสรรค ก็เปนการแขงขันวาจะโนมนาวใจผูลงโฆษณาอยางไรเพื่อใหไดมาซึ่ง รายไดแทน ดวยเหตุนี้ องคกรสื่อที่พยายามยึดหลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตรก็รับมือกับการตอรอง ของผูลงโฆษณายากขึ้น “หมุดหมายแรก ๆ ที่สื่อเริ่มถอยจากหลักการคือกรณีวัคซีนยี่หอหนึ่งในชวงการระบาดของโค วิด-19 สื่อตองตั้งคําถามกับรัฐถึงคุณภาพวัคซีนเพราะเปนเรื่องชีวิตคน แตเมื่อรัฐมีงบประมาณกอนโต ลงมากับสื่อ รัฐก็จะอางวา สื่อนี้ยังทําไดแลวทําไมคุณถึงทําไมได เมื่อวงการแคบ ลูกคาเจาอื่น ๆ ก็เห็น วา แบบนี้ทําได ก็เลยทําตามกันหมด และในภาพรวมสื่อก็มีอํานาจตอรองตํ่าลง”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566
ทั้งนี้ ปจจัยที่ทําใหอํานาจตอรองขององคกรขาวลดลง และอํานาจตอรองของหนวยงานภาครัฐและ กลุมทุนใหญมีเพิ่มขึ้นเมื่อภูมิทัศนสื่อขยายกวางขึ้นและเกิดผูผลิตสื่อออนไลนมากขึ้น มี 3 ประการ ดังนี้
1) ความตอเนื่องในการซื้อพื้นที่โฆษณาของลูกคาประจํา หนวยงานภาครัฐและเอกชนมักวางแผนซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธเปนรายปงบประมาณและเปน ลูกคาประจํากับองคกรขาวไมวาจะเปนผูบริหารยุคใด รวมถึงมีการวางแผนโฆษณารายเดือนลวงหนาเพื่อ เตรียมรับมือกรณีเกิดเหตุที่อาจมีผลกระทบกับหนวยงาน ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุว า เนื้อหาการสัมภาษณ
ผูบริหารระดับสูงของหนวยงานภาครัฐและเอกชนมักมาจากการขายพื้นที่สื่อแบบแพ็กเกจ โดยหลังจากการ สัมภาษณ องคกรสื่อจะผลิตเนื้อหารูปแบบตาง ๆ เชน พอดแคสต วิดีโอสัมภาษณ คลิปไฮไลทที่สรุปประเด็น สําคัญจากการสัมภาษณสั้น ๆ และรายงานพิเศษ เสมือ นเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ โดยไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงาน อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลเขาใจวาผูรับสารนาจะทราบอยูแลว และในกรณีเนื้อหาแบบนี้ก็สามารถตอรองกับผูลงโฆษณาในการ แปะปายแจงผูรับสารได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)
ทั้งนี้ เมื่อเกิดเหตุการณที่สงผลเชิงลบตอหนวยงานภาครัฐหรือเอกชนที่ซื้อพื้นที่สื่อ และกอง บรรณาธิการก็เห็นวาจําเปนตองสัมภาษณเพื่อใหองคกรไดชี้แจงตามหลักการวารสารศาสตร แตผูบริหาร หนวยงานนั้น ๆ ตองการใหขอมูลหรือชี้แจงโดยเห็นวาสามารถกําหนดวาระขาวสารไดเนื่องจากไดซื้อพื้นที่สื่อ ไวแลว จึงอาจติดตอมายังฝายโฆษณาขององคกรขาวเพื่อใหกองบรรณาธิการเขามาสัมภาษณหรือนําเสนอ แถลงการณของหนวยงานนั้นโดยเร็ว ในบางครั้ง ฝายโฆษณาก็สามารถตอรองโดยแนะนําวาผูลงโฆษณาควร สื่อสารอยางไร แลวจึงประสานใหกองบรรณาธิ การไดสัมภาษณเพื่อผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรอยางสมดุล
และเปนธรรม ในกรณีนี้ กองบรรณาธิการจึงมีหนาที่ที่จะตองตรวจสอบขอเท็จจริง จึงอาจแยกหนาที่ของผูผลิต
เนื้อหาและมีแนวปฏิบัติเพื่อลดการแทรกแซงและการกําหนดวาระขาวสารโดยผูลงโฆษณา แตกรณีเชนนี้ก็
สรางความตึงเครียดภายในองคกรระหวางฝายขาวกับฝายขายไดเชนกัน “ แตสิ่งที่ตอรองยากคือ ภาครัฐซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธไวในรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณา เปนรายเดือนลวงหนาเหมือนซื้อประกันภัย เมื่อมีเหตุที่กระทบกับนโยบายหรือผูบริหารหนวยงานก็จะ มีชองทางติดตอองคกรสื่อไดเร็ว และผูบริหารก็จะขอชี้แจง ซึ่งก็เปนปญหาวา จะมองการชี้แจงนี้เปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเปนหนาที่สื่อวารสารศาสตรที่จะตองตรวจสอบขอเท็จจริงและ ใหความสมดุลและเที่ยงธรรมในการฟงคําชี้แจง เนื่องจากอยูในบริบทที่หนวยงานนั้นซื้อสื่อโฆษณาไว แลว แบบนี้จึงเริ่มมีความขัดแยงในเรื่องความเปนอิสระขององคกรสื่อ” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566
ผูลงโฆษณาที่เปนหนวยงานขนาดใหญทั้งภาครัฐและเอกชนมักมีทีมสื่อสารขององคกรที่คอยติดตาม การสื่อสารทางออนไลน เมื่อเกิดเหตุการณเชิงลบ ก็จะรีบติดตอกับองคกรขาวเพื่อชี้แจงหรือใหแกขาวทันที ไม วาจะผานกองบรรณาธิการหรือฝายโฆษณา หากองคกรขาวรายงานเหตุการณที่เห็นวาจะสงผลเชิงลบตอผูลง โฆษณา ก็จะมีวิธีการตอรองตาง ๆ ตั้งแตการจัดการกับเนื้อหาที่เผยแพรไปแลว เชน ขอใหถอดขาวออก ให คําอธิบายเพื่อขอใหเปลี่ยนพาดหัวขาว ขอใหไมระบุถึงองคกร ขอใหเผยแพรบนเว็บไซตเพียงอยางเดียวแตไม
เผยแพรในสื่อสังคม ( soci al media ) เพื่อปองกันไมใหผูอานแสดงความคิดเห็น ขอใหปดการแสดงความ คิดเห็นจากผูอาน ขอใหซอน (hide) การแสดงความคิดเห็นที่วิพากษวิจารณผูลงโฆษณาอยางรุนแรง ไปจนถึง
การกําหนดวาระเนื้อหาที่จะผลิตตอไปเพื่อลดการตรวจสอบผูลงโฆษณา เชน ทําใหองคกรขาวทราบโดยออมวา ไมตองการใหสัมภาษณแหลงขาวฝายตรงขามหรือใหขอมูลเชิงลบ หากเกิดความขัดแยงระหวางผูลงโฆษณ า รายใหญ 2 ฝาย แตละฝายก็อาจกดดันใหองคกรสื่อลบขาวที่ถูกอีกฝายพาดพิงโดยอางถึงเม็ดเงินที่ใชซื้อพื้นที่ สื่อ จนองคกรขาวเกิดความเกรงใจและถอดขาว เมื่ อเปนเชนนี้ กองบรรณาธิการจึงจําเปนตองสรางแนว ทางการรับมือกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นเมื่อรายงานหรือจะรายงานขาวที่มีผลกระทบตอผูลงโฆษณา ไมวาจะ เปนการเพิ่มขั้นตอนการตรวจทานเนื้อหากอนจะเผยแพรเพื่อลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ไปจนถึงการเซนเซอร
ตัวเอง (self-censorship) ไมนําเสนอเหตุการณนั้นเปนขาวตั้งแตแรก อยางไรก็ตาม หากผูลงโฆษณาติดตอมา ทางผูบริหารองคกรสื่อเนื่องจากมีสายสัมพันธกัน กองบรรณาธิการก็แทบจะตอรองไมได
“แมแตลงขาวเชิงบวก แตพอมีผูอานมาคอมเมนตดาหนัก ๆ ก็มีโทรมาขอใหลบขาวนั้น เมื่อ
กองบรรณาธิการไมลบก็แจงไปยังผูบริหารที่เปนเจาของใหสั่งลงมาเปนทอด ๆ วาใหลบ แลวฝาย บุคคลก็เรียกไปคุยทําความเขาใจ หลังจากนั้นผูลงโฆษณาก็จะมาชวนบรรณาธิการไปคุยหรือเชิญไป เปนพิธีกรในงาน เหมือนใหความสนใจวาอาจจะมีการซื้อแพ็กเกจในปถัดไป นี่เปนความสัมพันธที่แย”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566
ขณะเดียวกัน บทบาทของสมาคมวิชาชีพสื่อในเรื่องการสรางอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ เพื่อปองกันการแทรกแซงความเปนอิสระของวงการสื่อยังมีไมมากนัก ผูใหขอมูลจากสมาคมผูผลิตขาวออนไลน ระบุวา แตละองคกรมีเกณฑในการพิจารณาวาจะลบขาวหรือไมแตกตางกัน และยอมรับวาหากผูลงโฆษณา
ติดตอมาทางผูบริหารองคกรใหลบขาวจะทําใหกองบรรณาธิการตอรองยาก นอกจากนี้ยังประเมินวาในวงการ สื่อ กองบรรณาธิการมีอิสระในการพิจารณาประมาณ 70% แตสมาคมฯ พยายามยํ้าเรื่องการระมัดระวัง
ผลประโยชนทับซอนในกระบวนการผลิตเพื่อรักษาความนาเชื่อถือขององคกรขาว ซึ่งจะเปนจุดขายที่ทําใหผูลง โฆษณาไมสามารถตอรองไดตอไป (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)
2) ขอบเขตสัญญาซื้อขายพื้นที่สื่อที่คลุมเครือ ผูใหขอมูลจากองคกรขาวรายหนึ่งระบุวา ผูซื้อพื้นที่บางองคกรทําสัญญาคลายกับการซื้อสื่อไวลวงหนา เพื่อแกขาว โดยไมไดหวังผลวาองคกรสื่อจะตองผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธให แตหากมีขาวเชิงลบ ก็ จะคาดหวังใหองคกรสื่อเลี่ยงการรายงาน หรือใหตั้งคําถามหรือตรวจสอบอยางไมจริงจังนัก ในกรณีนี้ องคกร
สื่อขนาดใหญที่มีชองทางสื่อดั้งเดิมและมีชื่อเสียงเปนที่รูจักอยูแลวจะเปนเปาหมายการซื้อสื่อของผูลงโฆษณา รายใหญมากกวาองคกรสื่อออนไลนหนาใหม เพราะสามารถเขาถึงผูรับสารในวงกวางและมีอิทธิพลตอการรับรู ของสาธารณะมากกวา (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
ผูใหขอมูลยังชี้วา วิธีการซื้อโฆษณาของหนวยงานภาครัฐบางแหงยังสรางอํานาจตอรองที่สูงกวา องคกรขาวผานการซื้อพื้นที่โฆษณาเปนแพ็กเกจรายปดวยงบประมาณจํานวนมาก แตไมระบุขอบเขตงาน
(Term of Reference: TOR) ชัดเจน ผูติดตอซื้อพื้นที่สื่อกับผูตรวจรับมอบงานเปนคนละสวนกัน รวมทั้งไมมีที
ทาที่ตองการทําความเขาใจตอหลักปฏิบัติขององคกรขาว ดวยเหตุนี้ หนวยงานราชการจึงเห็นวาสามารถบอก ใหองคกรขาวปรับเนื้อหาที่ไมถูกใจไดโดยหามตอรอง แมจะไมใชเปนสวนที่มี นัยสําคัญ สัญญาซื้อขายเชนนี้ตาง กับการจัดซื้อจัดจาง ที่มีขอบเขตงานชัดเจน รวมถึงการรับมือกับผูซื้อสื่อภาคเอกชนที่พอจะตอรองได ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)
3) การสรางเงื่อนไขและขอจํากัดในการนําเสนอขาวเชิงลบเกี่ยวกับผูลงโฆษณาทางชองทางออนไลน เชนเดียวกับชวงการเปลี่ยนผานทางเทคโนโลยี 7-8 ป ที่ผานมา องคกรสื่อกระแสหลักที่มีทั้งชองทาง
สื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนมักมีบุคลากรจํานวนมากและจําเปนตองใชตนทุนในการดําเนินงานสูง แตบุคลากรทั้ง กองบรรณาธิการ ฝายขาย และฝายการตลาด ยังขาดความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับการใชแพลตฟอรมออนไลนให เกิดประสิทธิภาพ อยางไรก็ตาม ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ซึ่งใหความสําคัญตอการวิจัยความตองการของ ผูบริโภคและเขาถึงผูบริโภคไดพัฒนาความเชี่ยวชาญและแมนยําในการใชแพ ลตฟอรมออนไลนเพื่อใหเขาถึง กลุมเปาหมายไดอยางมีประสิทธิผล ขณะเดี ยวกัน การเกิดขึ้นของระบบ programmatic advertising และ ผูผลิตสื่อออนไลนที่เกิดขึ้นใหมจํานวนมาก (digital native) ก็ทําใหชองวางรายไดขององคกรสื่อแบบดั้งเดิมกับ สื่อออนไลนเริ่มหางกันมากขึ้น ดังนั้น ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่จึงมองเห็นโอกาสในการเขาไปสนับสนุนองคกรสื่อแบบดั้งเดิมที่แมจะ ยังคงมีอิทธิพลตอการรับรูของสาธารณะเนื่องจากเปนตราสินคาที่อยูมายาวนาน แตผลประกอบการเริ่มตกตํ่า เนื่องจากยังมีความสําคัญตอการกําหนดวาระทางสังคมอยู โดยบางครั้งอาจ แลกกับการขอใหประนีประนอม
หรือลดเงื่อนไขในการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ดวยเหตุนี้ ไมวาจะเปนองคกรสื่อขนาดใหญหรือ เล็กก็เผชิญแรงกดดันจากแหลงรายได ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 4 , สัมภาษณ , 22 กรกฎาคม 2566)
นอกจากนี้ ผูลงโฆษณาที่เปนหนวยงานใหญอาจจะจางเอเจนซี่ใหติดตามหรือเฝาระวังผลกระทบของ การพูดถึงแบรนดในสื่อสังคมออนไลน (social monitoring) ซึ่งเอเจนซี่จะมีทีมบริหารการรับรูในตัวแบรนดใน มุมมองของลูกคา (customer perception management) เพื่อแกขาวเชิงลบ โดยใชปฏิบัติการสรางอิทธิพล ตอการรับรูของผูรับสาร (influence operation) ในการสรางกระแสความเห็นเชิงบวกกลบความเห็นเชิงลบใน สื่อสังคม หรือดําเนินการโดยผลักขาวเชิงลบออกจากระบบการคนหา และดันขาวเชิงบวกใหขึ้นไปอยูในระบบ การคนหา ในกรณีนี้ เอเจนซี่อาจจะประส านองคกรขาวเพื่อปรับระบบการทําใหเว็บไซตติดอันดับการคนหา โดยเอเจนซี่ขนาดใหญมักมีอํานาจตอรองสูงกับองคกรขาวเพื่อจัดการระบบนี้ แตทั้งนี้ก็ขึ้นอยูกับแตละองคกร ขาววาจะยอมใหเอเจนซี่เขามาบริหารจัดการมากนอยเพียงใด อยางไรก็ดี องคกรขาวสวนใหญเมื่อมี อํานาจ ตอรองนอยกวา จึงเลี่ยงการทําตามความตองการของผูลงโฆษณาไดยาก
4) การกําหนดวาระขาวสารโดยออมของผูลงโฆษณา เทคโนโลยีสื่อสารยุคดิจิทัลทําใหผูใช ( user) สามารถสื่อสารขอมูลขาวสารหรือประสบการณสวนตน ในเรื่องตาง ๆ สูสาธารณะได ผลคือเกิดสภาวะขอมูลขาวสารไหลบา แตองคกรขาวก็จําเปนตองติดตามกระแส ความสนใจของผูคนทางสื่อสังคมออนไลนเพื่อไมใหตกขาว และมักหยิบขอความที่มีผูโพสตทางสื่อสังคม ออนไลนที่อยูในกระแสความสนใจ ไมวาจะเปนประเด็นการเมือง เศรษฐกิจ หรือปุถุชนสนใจ มานําเสนอทันที โดยไมตรวจสอบพิสูจนขอเท็จจริง หรือกลั่นกรองวาเปนการจัดการเนื้อหาเพื่อหวังผลประโยชนของฝายใด
เชนนี้ การแสวงหาขาวสารที่ตองปฏิสัมพันธกับแหลงขาวโดยตรงจึงลดลง ทั้งการลงพื้นที่หรือขอสัมภาษณ แหลงขาว ขณะเดียวกัน หลายครั้งปรากฏในภายหลังวา เปนเรื่องเขาใจผิด หรือละเมิดสิทธิสวนบุคคล สงผล ตอความนาเชื่อถือ (trust) ซึ่งเปนเรื่องสําคัญที่สุดของความเปนองคกรขาว " การพึ่งพาเนื้อหาจากภายนอกไมไดหมายความวาสื่อไมตองทําขาว แตเปนการทําขาวที่ใช เครื่องมือตาง ๆ เขามากขึ้นและตอยอดมันเพื่อใหประชาชนไดประโยชน ซึ่งจะทําใหมีรายไดเขามา มากขึ้นตามมาดวย เพราะฉะนั้นถาดูถูกผูอาน-ผูชมดวยการพึ่งพาเนื้อหาจากภายนอกเพียงอยางเดียว โดยไมนํามาพัฒนาหรือตรวจสอบ องคกรสื่อก็จะตกเปนเครื่องมือของบางฝาย เอเจนซี่ก็จะดูถูก องคกรสื่อในกระบวนการซื้อโฆษณาดวยเชนกัน ผลสุดทายคือองคกรสื่อไมมีอํานาจตอรองกับผูลง โฆษณา"
นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566
เมื่อองคกรสื่อเนนการดึงเนื้อหาจากสื่อสังคมออนไลนมารายงานเพื่อลดตนทุนในการลงพื้นที่หรือ ติดตอแหลงขาวโดยตรง ก็กลายเปนเครื่องมือในการผลิตซํ้าวาระขาวสารที่หนวยงานภาครัฐและเอกชนกําหนด ไว เพราะนอกจากผูลงโฆษณาจะใชงบซื้อพื้นที่สื่อกับองคกรขาวแลว ก็ยังวาจางอินฟลูเอนเซอรระดับตาง ๆ ใน การสื่อสารประเด็นที่ตองการสูสาธารณะอีกทางหนึ่งดวย เมื่ออินฟลูเอนเซอรโพสตเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธแตอยูในกระแสความสนใจของสังคมหรือไดรับความนิยม องคกรขาวก็ไปนําเนื้อหานั้นมา รายงานตอเนื่องจากเกรงวาจะตกขาว โดยไมคํานึงถึงวาเปนการกําหนดวาระโดยผูลงโฆษณาหรือไม อีกทั้งยัง ไมตองแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แมจะเปนวาระขาวสารที่ผูลงโฆษณากําหนดไว “
อาจจะตองมีฝายโฆษณาเขามาชวยกองบรรณาธิการดวยซํ้าในการกลั่นกรองเนื้อหาลักษณะนี้
เพราะองคกรสื่อทําฟรี ไมไดเงินและยังเสียแบรนดของสื่อ คนอานก็ดาวาสื่อโง แลวสื่อยังตองเสียเวลา
แกขาว ลักษณะแบบนี้กําลังเปนวงจรนรกอยูตอนนี้”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566
6.6.4 การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุวา ในเชิงเทคนิคของการเผยแพร การแปะปายวาเปน "เนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน " ใชตัวอักษรขนาดเล็กมากจนแทบจะมองไมออก องคกรสื่อบางครั้งก็แปะปายบอกเพื่อใหมีไว บางครั้งคําวา "เนื้อหาไดรับการสนับสนุน" ยังโหลดไมขึ้น แตมีภาพขึ้นมาและผูอานก็คลิกเขาหนาเนื้อหาไปแลว กลายเปนวา ผูรับสารไมทราบวาเนื้อหาชิ้นนี้เปนเนื้อหาประเภทใด
“
เมื่อผูอานมีอํานาจเลือกอานเนื้อหาที่ตรงกับจริตของตนเอง จึงอาจไมสนใจเรื่องการแปะ
หรือไมแปะปายบอกผูอานเทาไหร เพราะฉะนั้นการแปะปายบอกอาจจะไมพอดวยซํ้า อาจจะตองมี แนวปฏิบัติที่มากกวานี้ และตองเปนคําสากลที่รับรูเขาใจตรงกันทุกฝาย เพื่อไมใหกระทบสิทธิที่จะรู ของผูอาน”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566 ในเว็บไซตหนาแสดงผลที่ปรากฏแกสายตาของผูอาน ขณะที่องคกรสื่อเพื่อนบานอยางสิงคโปรจะแยก พื้นที่ชัดเจนวา ตําแหนงใดในหนาเว็บไซตเปนกลุมเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากหนวยงาน และในตัวเนื้อหายังแปะปายบอกชัด ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566) ขณะที่หนาแสดงผลเว็บไซตขององคกรสื่อไทย นอกจากมีพื้นที่ที่แสดงเนื้อหาแลวยังอาจมีทั้ง แบนเนอร pop-up programmatic advertising ฯลฯ ที่อาจรกสายตาผูอาน แตสิ่งเหลานี้ไมไดกระทบผูลง โฆษณาและเอเจนซี่ เพราะตองการใหผูอานเห็นโฆษณามาก ๆ แตกระทบกับองคกรขาวเอง เมื่อผูอานมีอํานาจ
ในการเลือก หากชองทางนั้นมีโฆษณาเยอะจนรกตา ก็อาจจะเลือกไปดูชองทางอื่น ทําใหเกิดผลกระทบกับ องคกรขาวในเรื่องยอดผูอานที่ลดลงเพราะเปนผูจัดการหนาแสดงผลเนื้อหา และมีผลสืบเนื่องไปถึงการ ขาย พื้นที่โฆษณากับผูลงโฆษณา (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566) เชนเดียวกับ programmatic advertising ที่ผูลงโฆษณาสามารถเลือกใหโฆษณามาปรากฏในชองทางขององคกรสื่อ ทําใหผูรับสารแยกแยะ ไมไดวา เปนโฆษณาที่องคกรสื่อนั้นผลิตเองหรือไม (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)
กติกาและเครื่องมือของแพลตฟอรมไมไดเอื้อตอความชัดเจนในการแยะแยะประเภทเนื้อหาที่ผลิตโดย กองบรรณาธิการและเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนของ องคกรขาว แตเปนไปเพื่อพิทักษผลประโยชนทางธุรกิจของแพลตฟอรมตนเอง เชน ยูทูบหามแทรกโฆษณาที่
เจาของชองไปขายมาเอง เพราะยูทูบขายสื่อโฆษณาดวยวิธีของตนเอง ผลที่ตามมาคือ องคกรขาวจึงขายพื้นที่
โฆษณาในรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ผสมกลมกลืนโฆษณาประชาสัมพันธเขาไปในรายการนั้น กลายเปนวา เนื้อหาการสัมภาษณทั้งชิ้นคือโฆษณา ( ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อไมระบุนาม # 2 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566) หรือระบบเชื่อมโยงผูใชงาน (interface) ของยูทูบทําใหผูชมมองไมเห็นวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการวาจาง จากผูลงโฆษณาหรือเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรเพราะไมไดมีการแปะปายบอกที่ภาพปกของรายการ (thumbnail) แมพอจะสังเกตไดบางจากการที่ผูลงโฆษณาจะซื้อการบูสทโพสตดวยซึ่งจะทําใหยอดผูเขาชมสูง แตไมคอยมีการแสดงความคิดเห็น (comment) แตผูชมโดยทั่วไปก็ไมไดสังเกต ขณะเดียวกัน สื่อไมไดพยายาม ออกแบบการแปะปายบอกผูชมใหชัดเจนเพราะคิดวา ผูชมจะไมดูเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ และผูลงโฆษณาไมตองการใหแปะปายบอก ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 1 , สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
นอกจากนี้ ขอกําหนดของแพลตฟอรมเฟซบุกที่เปลี่ยนนโยบายบอย มีการลดยอดการเขาถึงผูอาน ( reach)
ประกอบกับเกณฑการซื้อสื่อของผูลงโฆษณาที่ใชยอดการเขาถึงผูอานมาประเมินในขณะที่มีอํานาจ ตอรองสูงกวาองคกรขาว ทําใหยากตอองคกรสื่อที่จะทําการตลาด และตองยอมผอนผันหลักการความโปรงใส ในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ เกิดความไมชัดเจนในการแยกแยะประเภทเนื้อหา (ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)
6.6.5 บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงานวารสาร ศาสตร การสื่อสารแบบเครือขาย (networked communication) ทําใหเกิดสิ่งที่เรียกวา “โลกที่พนไปจาก ความจริง” (post-truth) หมายถึง พลังของอารมณและการนําเสนอเรื่องราวที่อาจจะสําคัญมากกวาเรื่องราว เหลานั้น (พิชญ พงษสวัสดิ์, 2561: ออนไลน) พจนานุกรมออกซฟอรดประกาศใหคํานี้เปนคําศัพทแหงป 2559 (2016) หมายถึง สถานการณที่ขอเท็จจริงที่เปนวัตถุวิสัยมีอิทธิพลตอการกําหนดมติมหาชนนอยกวาการดึงดูด ดวยอารมณและความเชื่อสวนบุคคล การประกาศนี้อยูในบริบทหลังเกิดปรากฏการณการลงประชามติของชาว อังกฤษเพื่อสนับสนุนการแยกตัวจากสหภาพยุโรป ( Brexit) และการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ โดนัลด ทรัมป ชนะการเลือกตั้ง (The Guardian, 2016: online)
ผูใหขอมูลสะทอนวา แมองคกรขาวอาจพยายามพิสูจนตนเองดวยการแสดงความโปรงใสในงานขาว เพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอสาธารณะ แตความขัดแยงแบงขั้วทางการเมืองของประเทศไทย ในชวงประมาณ 20 ปที่ผานมา ประกอบกับผูใหบริการแพลตฟอรมที่มีสวนสําคัญใน การกําหนดการเขาถึง เนื้อหา ทําใหผูเสพขาวอาจจะไมไดตองการขาวที่เที่ยงตรง ถูกตอง แตอาจจะตองการเนื้อหาที่สอดคลองกับ
ความสนใจและความเชื่อของตนซึ่งถูกคัดกรองจากระบบอัลกอริทึม ( algorithm) ของผูใหบริการแพลตฟอรม แมสื่อมวลชนถูกคาดหวังใหเสนอเนื้อหาขาวที่ สมดุลรอบดานตามหลักวิชาชีพ และรักษาความเปนอิสระจาก การแทรกแซงของรัฐและกลุมทุน แตการรายงานขาวอาจไมเปนที่พอใจของผูรับสารที่มีทัศนคติทางการเมืองที่ หลากหลายและอยูขั้วตรงขามกัน ในทางกลับกัน หากผูรับสารติดตามหรือเปน “แฟนคลับ” ขององคกรหรือ ผูผลิตคนใดอ ยูแลว ก็ไมไดสนใจวาเนื้อหานั้นจะมีที่มาจากงบการซื้อสื่อหรือไม ขณะที่องคกรขาวก็ชอบที่จะ เสนอเนื้อหาฝงที่มีอุดมการณสอดคลองกับจุดยืนของตนเองเพื่อเรียกยอดการเขาชมพรอมไปกับการไดรับการ สนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ
“
องคกรสื่อสํานักหนึ่งอาจไดรับการสนับสนุนจากธุรกิจหนึ่ง อาจจะเปดเผยหรือไมเปดเผยให
ผูอานทราบ แตถึงผูอานที่เปนแฟนขององคกรสื่อนั้นทราบก็ไมไดสนใจ และยังอาจไปสนับสนุนธุรกิจ
นั้นดวยเพราะเปนสปอนเซอรใหกับองคกรสื่อแบบที่เขาเชื่อ ไป ๆ มา ๆ สื่อที่เสนอขอมูลเท็จอาจไดรับ
การสนับสนุนมากกวาดวยซํ้า แถมยินดีที่จะจายเงินสนับสนุนเพิ่มเติมใหองคกรสื่อนั้นเพิ่มมากขึ้นดวย กลายเปนประเด็นเรื่องฐานแฟนซึ่งยิ่งกวาการโฆษณาประชาสัมพันธโดยไมบอกผูอานอีกคือ ผูอ านรู และรูดี แตสนับสนุนเพิ่มมากขึ้น”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566
เชนเดียวกับแนวทางการหารายไดอื่นนอกจากการพึ่งพิงรายไดจากโฆษณา เชน ระบบรับสมัครสมาชิก (subscription) ผูใหขอมูลตั้งขอสังเกตวา เมื่อผูรับสารจะเลือกรับสารที่ตนเห็นวาสอดคลองกับความเชื่อของ ตนเองเทานั้น แตหลักการวารสารศาสตรคือการรายงานขอเท็จจริงที่รอบดานและหลากหลาย ก็อาจทําใหไม สามารถสรางรายไดจากผูที่ตองการเลือกรับสารที่เฉพาะเจาะจงเชนนั้นได ระบบการรับสมัครสมาชิกจึงอาจจะ ยากสําหรับองคกรสื่อที่พยายามอยูในจุดสมดุลทางหลักการวารสารศาสตรที่ยึดถือเรื่องสิทธิเสรีภาพและความ เสมอภาค และเห็นวา สภาพระบอ บการเมืองที่เปนประชาธิปไตยอาจเปนเงื่อนไขสําคัญกับการหารายได รูปแบบนี้ โดยระบอบประชาธิปไตยที่สงเสริมใหเกิดการเปดรับมุมมองที่แตกตางหลากหลายและอภิปราย ถกเถียงในประเด็นปญหาตาง ๆ ในสังคม จะชวยใหพลเมืองผูรับสารรูสึกถึงความสําคัญและความจําเปนที่ จะตองไดรับขาวสารที่มีคุณภาพทั้งในเรื่องความถูกตองของขอเท็จจริง การมีมุมมองจากแหลงขอมูลที่ครบถวน รอบดาน ซึ่งองคกรขาวที่แสดงความโปรงใสในงานขาวเพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอสาธารณะจะ ตอบโจทยของพลเมืองดังกลาว
ขณะเดียวกัน ในตางประเทศและประเทศไทยก็มีความพยายามที่จะหารายไดในรูปแบบใหม ๆ รูปแบบการทําเนื้อหาเฉพาะเจาะจงตามความสนใจ ( personalized content) กําลังไดรับความสนใจ แต
องคกรขาวยังเห็นวา เนื้อหารูปแบบนี้อาจเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธรูปแบบหนึ่ง เพราะเมื่อระบบ อัลกอริทึมปอนเนื้อหาใหตรงกับความสนใจของผูอาน สุดทายผูรับสารก็จะไดรับแตเนื้อหาที่สอดคลองกับความ สนใจเปนหลักและอยูในหองแหงเสียงสะทอน (echo chamber) ดวยเหตุนี้ กลุมการเมืองและธุรกิจที่ตองการ สื่อสารสูสาธารณะก็สามารถใชชองทางนี้ในการเข าถึงผูรับสารผานการซื้อพื้นที่สื่อไดอยูดี ดังนั้น องคกรสื่อก็ ตองมาทบทวนอีกวาจําเปนตองแปะปายระบุใหผูรับสารทราบวาเนื้อหาที่เห็นนั้นเปนเนื้อหาที่คัดมาตามความ สนใจของผูรับสารเอง
“
สมมติเปนพรรคการเมืองหนึ่ง เมื่อเกิดเหตุการณแบบนี้ ทุกสื่อก็ตองทําเนื้อหาเฉพาะเจาะจงตาม
กลุมกอนของคนที่ติดตามเนื้อหาของพรรคดังกลาว ถามีจํานวนมากสื่อก็จะไปขายสื่อโฆษณากับพรรค
นั้นหรือธุรกิจที่สนับสนุนพรรคนั้น แตพรรคกับธุรกิจนั้นคงไมแปะปายวา " supported by xxx" เพราะมันเปนขาว แตเปนขาวที่ถูกจัดระเบียบดวยอัลกอริทึม พออัตราการอานสูงคนอานก็จะถูกปรับ
ใหเปนลูกคาและโนมนาวใหมีพฤติกรรมบางอยางตามความตองการของสื่อและผูลงโฆษณานั้น”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566
6.7 การวิเคราะหนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของภาคเอกชน ดังที่ไดกลาวถึงขอจํากัดของการจัดเก็บขอมูลจากการสัมภาษณภาคเอกชนแลววาคณะวิจัยไมสามารถ นัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพื่อขอสัมภาษณเชิง ลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณเกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณ โฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท อีกทั้งไมมีตัวแทนภาคเอกชนเขารวมการประชุมระดม สมองเพื่อใหขอคิดเห็นเพิ่มเติม ดังนั้น นอกจากประเด็นแนวทางปฏิบัติของภาคเอกชนที่ไดจากการสัมภาษณ องคกรสื่อ ดังที่ไดนําเสนอขางตนแลว คณะวิจัยไดสํารวจขอมูล/เอกสารที่มีการเปดเผยสาธารณะของบริษัทที่มี การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพิ่มเติม ซึ่งพบวามีเพียง 10 บริษัท เทานั้นที่มีการเปดเผยนโยบายการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส รายละเอียดดังแสดงในภาคผนวก ข สําหรับ 10 บริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยไดนําแนวปฏิบัติดาน จริยธรรมสื่อและการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของแตละบริษัท มาเปรียบเทียบกับผลการสํารวจเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลน 1,042 ชิ้น ดังกลาวขางตน โดยสามารถดูรายละเอียด การวิเคราะหอยางละเอียดไดในสวนภาคผนวก ทั้งนี้สามารถสรุปประเด็นที่สําคัญได ตาม ขอมูล ใน ตาราง ดังตอไปนี้
ตารางที่ 12
สัดสวนการไมแปะปายโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ รายชื่อบริษัท จํานวน เนื้อหาที่เผยแพร
เนื้อหา
ประเภทวารสาร
ศาสตร
เนื้อหาประเภทโฆษณาประชาสัมพันธ
การจายเงินซื้อพื้นที่ การแปะปาย อัตราสวน การไมแปะปาย จายเงิน
จากตารางที่ 12 พบวาบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 10 บริษัท มี
การเผยแพรเนื้อหารวมกันทั้งสิ้น 124 ชิ้น โดยแบงเปนเนื้อหาวารสาร จํานวน 38 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.65
และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 86 ชิ้น หรือคิดเปนรอยละ 69.35 โดยเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งหมด 86 ชิ้นสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทไดแก เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 53 ชิ้น คิดเปนรอยละ 61.63 และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 33 ชิ้น คิด เปนรอยละ 38.37 นอกจากนี้ ยังพบวาเนื้อหาของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธมีการ ไมแปะป ายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 54 ชิ้น คิดเปนรอยละ 62.79 และมีการแปะปาย บอก จํานวน 32 ชิ้น คิดเปนรอยละ 37.21 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 49 ซึ่งแสดงใหเห็นวาการโฆษณา
ประชาสัมพันธของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธยังมีความไมสอดคลองกันระหวาง แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC ในเนื้อหาบทที่ 7 ซึ่งระบุใหมีการระบุลักษณะที่ ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานวิธีการการแปะปายกํากับ กับการโฆษณาประชาสัมพันธผานเครือขายองคกรสื่อ
ที่คณะวิจัยเก็บขอมูล
แผนภาพที่ 49 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มี นโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
จากการเก็บรวบรวมขอมูลเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 86 ชิ้น พบวาบริษัทที่มีนโยบายดาน การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธมีเนื้อหาปรากฏบนสื่อเครือเดอะแสตนดารดมากที่สุด จํานวน 29 ชิ้น คิดเปน รอยละ 33.72 รองลงมาไดแกเครือไทยรัฐ จํานวน 27 ชิ้น คิดเปนรอยละ
เดอะแมทเทอร ที่สุดจํานวนรอยละ 1.16 นอกจากนี้ ไมพบวาบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธเนื้อหาปรากฏบนสื่อเครือพีพีทีวี ดังแสดงในแผนภาพที่ 50
แผนภาพที่ 50
แสดงสัดสวนเนื้อหาที่ปรากฏบนเครือสื่อของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ
เครือ The MATTER
เครือ The STANDARD
เครือ Workpoint เครือไทยรัฐ เครือมติชน เครือ PPTV
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
นอกจากนี้ยังพบวา บริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทั้ง 10 บริษัทมี วัตถุประสงคในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานของ
องคกร / แบรนด / ผูบริหาร มากที่สุด จํานวน 50 ชิ้น คิดเปนรอยละ 53.76 รองมาไดแกการบอกรายละเอียด
สินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 28 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.11 และการสรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง องคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 15 ชิ้น คิดเปนรอยละ 16.13 โดยไมพบวา
มีบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โฆษณาประชาสัมพันธเพื่อชี้แจง แกความเขาใจผิดให
องคกร / แบรนด / ผูบริหาร
องคกร / แบรนด / ผูบริหาร
การบอกรายละเอียดสินคาหรือ
บริการเพื่อขาย
การสรางความรูสึกเชิงบวก ทําให
นึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมได
พูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง
เพื่อชี้แจง แกความเขาใจผิดให
องคกร / แบรนด / ผูบริหาร
โตแยงใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร
• แนวทางการปฏิบัติดานการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธ
จากการพิจารณาขอมูลในภาพรวมพบวาบริษัทที่มีการเผยแพรแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธจํานวน 10 บริษัท อยางไรก็ตามในทางปฏิบัติจริงของบริษัทเหลานี้อาจไมไดเปนไปตามแนว ทางการปฏิบัติที่กําหนดไว โดยจากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ ( coding sheet) พบวาการโฆษณาประชาสัมพันธบางบริษัทมีการระบุการแปะปายอยางชัดเจน ยกตัวอยางเชน บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด โดยสามารถอธิบายพรอมตัวอยางโฆษณาประชาสัมพันธไดดังนี้ แผนภาพที่ 52 ตัวอยางเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลนของ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด
การแปะป:าย
ที่มา: https://www.thairath.co.th/news/local/2426121#google_vignette
213 จาก แผนภาพที่ 52 เปนรูปโฆษณาประชาสัมพันธออนไลนของบริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศ ไทย ) จํากัด ที่เผยแพรผานเว็บไซตไทยรัฐออนไลน เมื่อวันที่ 21 มิถุนายน พ ศ . 2565 โดยคาโอมีแนวทาง ปฏิบัติมุงเนนใหโฆษณาของบริษัทเปนไปอยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล โดยคาโอจะทําใหแนใจวาขอมู ลที่ ไดรับการเผยแพรจะไมละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะนําเสนอขอมูลผลิตภัณฑ ที่ถูกตอง เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด จากการพิจารณาพบวามีการระบุการแปะปายอยางชัดเจน วาเนื้อหาที่เผยแพรดังกลาวเปนเนื้อหาขาวประชาสัมพันธ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อบอกรายละเอียดสินคาหรือ บริการเพื่อขาย รวมทั้งใหขอมูลกิจกรรมของบริษัทเพื่อสรางความรูสึกเชิงบวก ซึ่งแสดงถึงการโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใสและมีการระบุเนื้อหาการประชาสัมพันธกับผูบริโภคอยางชัดเจน นอกจากนี้จากการพิจารณาพบวายังมีหลายบริษัทที่ถึงแมจะมีการเผยแพรแนวทางปฏิบัติดานการ โฆษณาประชาสัมพันธ แตในทางปฏิบัติจริงอาจไมไดมีการแปะปาย ยกตัวอยางเชน บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง โดยสามารถอธิบายพรอมตัวอยางโฆษณาประชาสัมพันธไดดังนี้
แผนภาพที่ 53
ตัวอยางเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลนของ บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง
ภาพประกอบระบุชื่อ แบรนด1
แท็กคําชื่อ แบรนด1
การโปรยชื่อแบรนด/
การระบุชื่อผู5บริหาร
ที่มา: https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing/2130966
แผนภาพที่ 53
เปนรูปโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง ที่เผยแพรผาน เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม พ ศ. 2564 โดยยูนิลีเวอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาดของ ICC เปนหลักการพื้นฐานในการตลาดและโฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่งแนวปฏิบัติใน การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดใหการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดตองผานหลักการ พื้นฐาน 4 ประการไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย และเปนความจริง ( Unilever, 2023) จากการ พิจารณาพบวาไมไดมีการแปะปายอยางชัดเจนวาเนื้อหาที่เผยแพรดังกลาวเปนเนื้อหาขาวประชาสัมพันธ แต ทั้งนี้สามารถสังเกตไดจากลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ยกตัวอยางเชน การใช ภาพประกอบที่ระบุชื่อแบรนด การแท็กชื่อ แบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต การโปรยชื่อแบรนดในพาดหัวขาว
และการใชแหลงขาวจากผูบริหาร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อใหขอมูลกิจกรรมของบริษัทเพื่อสรางความรูสึกเชิง บวก
อยางไรก็ตามการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ ( coding sheet) ถือเปนการสุม ขอมูลจากองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางในชวงระยะเวลาที่กําหนดเทานั้น ประกอบกับขอมูลจากการสัมภาษณ กับผูที่มีสวนเกี่ยวของ เชน ผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อ ที่มีความคิดเห็นตอการแปะปายวาทําใหยอดการเขาถึง (reach) ลดลง หรือไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบในการแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําให
บางครั้งผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อจะเปนผูพิจารณาวาจะมีการแปะปายหรือไมแปะปาย ดวยเหตุนี้การที่
บริษัทเอกชนไมไดมีการแ ปะปายอาจไมไดหมายความวาบริษัทไมไดปฏิบัติตามแนวทางการปฏิบัติดานการ โฆษณาประชาสัมพันธ แตอาจเกิดจากปจจัยดังกลาวมามีสวนเกี่ยวของ
บทที่ 7 ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย
คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยใชขอมูลจากการทบทวนวรรณกรรม การวิเคราะห เนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ และภาคเอกชน ขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมอง และ ขอคิดเห็นจากผูทรงคุณวุฒิ มาสังเคราะหเปนขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยมีรายละเอียด ดังนี้
7.1 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อ จากขอคนพบเรื่องรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชน บนชองทางออนไลนขององคกรขาว นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน และผลกระทบของการหารายไดจาก งบโฆษ ณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรขาว สามารถสรุปความสัมพันธระหวางระบบ การจัดการภายในองคกรและผลผลิตเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลาง
ปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ ดังแผนภาพที่ 54
แผนภาพที่ 54
ความสัมพันธระหวางระบบการจัดการภายในองคกรและผลผลิตเนื้อหาที่ไดรับการ
สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลางปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหาร
จัดการคุณภาพขององคกรสื่อ
ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย
จากการสังเคราะหผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว การวิจัย เอกสาร และการสัมภาษณเชิงลึก คณะวิจัยพบ ขอเสนอเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาว ในการใชงบโฆษณา
ประชาสัมพันธจากภาครัฐและภาคเอกชนบนหลักความโปรงใสในงานขาวที่องคกรสื่อกรณีศึกษา ผูลงโฆษณา และเอเจนซี่ ตลอดจนองคกรวิชาชีพดานวารสารศาสตรและดานโฆษณาเห็นพองกัน แบงไดเปน 3 ระดับ ไดแก ระดับองคกรขาว ระดับอุตสาหกรรมสื่อ และระดับสังคม ดังนี้
องคกรขาวควรสรางขอบเขตของแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการเกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนใหชัดเจนถึง “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ ประนีประนอมได ” ทั้งในเรื่องการแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ การแปะปายบอก ผูอานวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการขอใหถอดขาว โดยแนวปฏิบัติดังกลาวควรอยูบน หลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรู (right to know) ของพลเมืองผูรับสาร และไมทําลายแบรนดของตนเอง และ ควรมีการกําหนดผูที่มีอํานาจการตัดสินใจสูงสุดในการพิจารณาการนําเ สนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนอยางชัดเจน รวมถึงในการตัดสินใจอยางหนึ่งอยางใดเกี่ยวกับการ
นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนตองสามารถใหคําอธิบายตอกอง บรรณาธิการตามหลักความพรอมรับผิด ( accountability ) นอกจากนี้ องคกรขาวควรสรางความเปน ประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ เพื่อใหนักวารสารศาสตรภายในกองบรรณาธิการสามารถเสนอความเห็น และตรวจสอบกันเองได ทั้งนี้ กองบรรณาธิการและองคกรตองยืนหยัดในหลักการเรื่องความโปรงใสในงานขาว และยืนยันตอเอเจนซี่และผูลงโฆษณา
2) การกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรขาวใหชัดเจน องคกรขาวควรกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรขาวโดยประกันใหกอง บรรณาธิการมีความเปนอิสระในการทําเสนอเนื้อหา ทั้งนี้ การแยกกองบรรณาธิการขาวออกจากกอง บรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ และใหแตละฝายมีอํานาจหนาที่ที่ชัดเจน นาจะสามารถประกัน ความเปนอิสระในงานวารสารศาสตรไดในระดับหนึ่ง
นอกจากนี้ ในระดับบรรณาธิการ องคกรขาวของไทยในอดีตมีผูบริหารมาจากบรรณาธิการฝงการทํา เนื้อหาเชิงวารสารศาสตรจึงมีนโยบายแยกบรรณาธิการขาวกับบรรณาธิการเนื้อหาเชิงการตลาดเพื่อประกัน ความเปนอิสระในการทํางานของหองขาว แตยุคปจจุบันสองสวนนี้ถูกทําใหทับซอนกันบนขออางที่วาเพื่อเปน การหารายได ผลคือทําใหองคกรขาวมีความนาเชื่อถือลดลง ดวยเหตุนี้จึงควรมีบรรณาธิการของทั้ง 2 แผนกที่ มีความรูและความเขาใจคุณคาของงานของอีกแผนกหนึ่งเพื่อให “ คุณคา ” สามารถเกิดขึ้นไดพรอมไปกับ “มูลคา” (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)
“ ตัวอยางเชน CNN มีแผนกสรางสรรคเรียกวา creative unit แยกออกจากหองขาว (newsroom) ประหนึ่งเปนอีกกองบรรณาธิการหนึ่ง มีอํานาจในการใชพื้นที่ของ CNN มีศักดิ์และ สิทธิ์เทากับผูสื่อขาวและเปนบรรณาธิการตนเอง มีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ ชัดเจน เมื่อทําเปนประจําแลวผลงานประสบความสําเร็จในแงความสรางสรรค ไมไดทําเนื้อหา ดรามา สรางความเกลียดชัง ก็ไมไดมีเหตุที่ผูซื้อสื่อโฆษณาจะไมเขาใจถึงการแปะปายบอกวา
การสรางกระบวนการพิจารณาคัดกรองการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก
ภาครัฐและเอกชน
องคกรขาวควรสรางกระบวนการพิจารณาการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ และเอกชน โดยตองตรวจสอบเพื่อทราบวา หากเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนที่กําลังจะนําเสนอเปนเรื่องทุจริต บิดเบือน คลาดเคลื่อน จงใจใหราย องคกรขาวตองกลาพูด กับผูลงโฆษณา ยืนยันขอบเขตในการดําเนินการแมสุดทายจะไมมีการซื้อขายเกิดขึ้น
4) การสรางความนาเชื่อถือขององคกรขาว การสรางความนาเชื่อถือขององคกรขาวในสายตาผูอานในฐานะสื่อวารสารศาสตร ทั้งในเรื่องการ กําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานของกองบรรณาธิการ การสรางเนื้อหาที่มีคุณภาพในเชิงลึก มีความ แตกตาง และมีความสรางสรรคในการนําเสนอ ไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือเนื้อหาจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธ จะสามารถสรางแบรนดขององคกรขาวใหมีความแข็งแรง ซึ่งจะทําใหมีอํานาจตอรอง กับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่สูง และสามารถดึงดูดผูลงโฆษณาใหสนใจซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้ ยิ่ง องคกรขาวสามารถสรางความนาเชื่อถือไดมากเทาไหรก็จะยิ่งดึงดูดผูลงโฆษณา โดยที่มีอํานาจตอรองเหนือผูลง
โฆษณาและเอเจนซี่ ตัวอยางเชน องคกรขาวที่มีความนาเชื่อถืออยูในอันดับตน ๆ สามารถกําหนดเงื่อนไขที่ แนนอน ตอรองยาก และ แบรนดก็จะตองทําตามเงื่อนไขขององคกรขาว “ ผูบริหารขององคกรขาวควรกําหนดนโยบายรักษาแบรนดความเปนสื่อวารสารศาสตรที่มี ความนาเชื่อถือ และแตกแขนงไปสูหลากหลายแพลตฟอรม แตที่ขณะนี้ที่ตองยอมตามผูลงโฆษณา เพราะวิ่งไลตามกระแสเนื้อหาและยอดการมีสวนรวม ซึ่งในระยะยาวจะลําบากเพราะไมมีใครจดจําได ผลิตภัณฑก็จะไมรูสึกวาอยากจะไปลงโฆษณากับสื่อที่มีแตกระแสเพราะกระแสมีความเสี่ยงทําใหทัวร ลง และจะทําใหผลิตภัณฑมีปญหาอยูเรื่อย ๆ ไมไดใหคุณคากับผลิตภัณฑในแงคุณภาพหรือความ ยั่งยืน ผลิตภัณฑเองจะตองเลือกสื่อที่รักษาคุณภาพของตัวเองได” (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)
5) การพยายามรักษาและพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลาย การพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดจะสรางการคานอํานาจจากงบโฆษณาจากภาครัฐ และเอกชนที่เปนหนวยงานขนาดใหญ สามารถทําโดยอาศัยหนวยธุรกิจขององคกรที่สามารถหารายไดให รวมกันดําเนินการ ตั้งแต ขายลิขสิทธิ์เนื้อหา ภาพ วิดีโอ การทําหุนสวนทางธุรกิจ ( partnership) กับ แพลตฟอรมสากล การจัดกิจกรรมทางการตลาด การรับสมัครเปนสมาชิก (subscription) การกระจายหนวย ธุรกิจไปสูระดับภูมิภาค (localize) และใชภาษาของภูมิภาคนั้นเพื่อใหไดแรงสนับสนุนจากคนในภูมิภาคนั้นทั้ง
การรับสมัครเปนสมาชิก และการจัดกิจกรรมทางการตลาด เปนตน ซึ่งจะชวยทําใหลดทอนอํานาจการซื้อสื่อ โฆษณาประชาสัมพันธขนาดใหญเปนรายปจากเอกชน ราชการ และรัฐวิสาหกิจ สามารถกระจายแหลงที่มา
ของรายไดไปตามภูมิภาคเพื่อลดความเสี่ยง ขณะเดียวกันจะทําใหขาวสารมีความหลากหลายขึ้น
ระดับอุตสาหกรรมสื่อ
1) การสรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหา การสรางมาตรฐานรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหา จะชวยไมใหมีองคกรสื่อองคกรใดองคกรหนึ่งมียอดการเขาถึงสูงโดดจากการไมแปะปาย การดําเนินการในเรื่อง นี้ตองทําความเขาใจกับผูมีสวนไดสวนเสียที่เปนเอเจนซี่ดวยการอธิ บายและชวนใหทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธใหสนุกถึงขั้นที่คนจะกดอาน การทําใหมีขอมูลขาวสารนาติดตาม คนสามารถพูดตอได หรือเปน การแขงกันทางความคิดสรางสรรค และตองไมสรางภาพวางานโฆษณาเปนเรื่องไมดี แตยืนยันวาเปนสิ่งจําเปน ที่จะตองบอกกับผูอานอ ยางตรงไปตรงมาซึ่งจะเปนประโยชนตอผูลงโฆษณาดวยในเรื่องความนาเชื่อถือ ทั้งนี้ การสรางมาตรฐานรวมกันอาจเริ่มจากการปรึกษากันในระบบอุตสาหกรรมเพื่อปรับแนวโนมของอุตสาหกรรม ใหแขงขันกันทําเนื้อหาใหสนุกมากกวาทําเนื้อหาที่หลอกคนเขามาอาน และสั่งสมความไววางใจในเรื่องนี้อยาง ตอเนื่องระยะยาว (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; บุ รันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)
2) การทําความเขาใจรวมกันถึงประโยชนระยะยาวของอุตสาหกรรมถึงหลักการความโปรงใสใน งานขาว
การทําความเขาใจรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ถึงเหตุผลและความจําเปนที่จะตองยืนยันใน หลักการความโปรงในในงานขาวเพื่อใหเห็นภาพตรงกันวา ความนาเชื่อถือและความไปตรงไปตรงมาตอ พลเมือง/ผูบริโภคจะเปนผลดีตอทั้งอุตสาหกรรมในระยะยาวซึ่งยั่งยืนกวาการสรางยอดการเขาถึงแบบฉาบฉวย โดยควรมีการสรางคุณคามาตรฐานทางสังคมรวมกัน อาจจะเริ่มตนจากองคกรขาวแลวขยายไปถึงทุกฝายที่ เกี่ยวของใหไดมารวมปรึกษาหารือถึงแนวทางการปฏิบัติ เพราะแตละแพลตฟอรมมีกติกาของแพลตฟอรม แตกตางกัน วิธีการออกแบบการปรากฏแกสายตาแตกตางกัน และวิธีการนําเสนอเนื้อหาแตกตางกัน จึงควรมี การหาขอสรุปในเรื่องกติกากลางของแตละแพลตฟอรมถึงวิธีการบอกใหผูอานทราบวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธโดยที่ทุกฝายที่เกี่ยวของกับกระบวนการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธสามารถ ยอมรับได รวมถึงอภิปรายและสรางขอตกลงในเนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่คลายกับการโฆษณาประชาสัมพันธวา ควรจะดําเนินการอยางไร นอกจากนี้ ควรหารือถึงแนวทางกํากับดูแลกันเองของอุตสาหกรรม เพื่อใหผูผลิต โฆษณาและองคกรสื่อกํากับดูแลกันเองบนฐานจริยธรรม แตไมใชเปนการออกกฎหมายมาบังคับใหหามทําการ ใด
“คนทํางานสายเอเจนซี่โฆษณาและประชาสัมพันธกับองคกรขาวไมเคยไดทําความเขาใจกัน มาก ทําใหไมทราบวา มีความคาดหวังหรือโลกทัศนของการสื่อคนละแบบ องคกรขาวไมทราบวา เอ เจนซี่หรือผูลงโฆษณาตัดสินใจบนพื้นฐานอะไร กลับกันเอเจนซี่ก็ไมเขาใจวา บรรณาธิการตัดสินใจบน
พื้นฐานอะไร อันที่จริง เอเจนซี่หรือลูกคาที่รวมงานกันบอยก็เห็นภาพตรงกัน ฉะนั้นการสรางพื้นที่ใหมี
การหารืออยางจริงจัง และเกิดขึ้นบอย ๆ นาจะชวยปรับความเขาใจใหตรงกันไดวา อุตสาหกรรม โดยรวมทั้งหมดจะเดินหนาอยางไร ถาองคกรสื่อรอด เอเจนซี่ก็รอดเพราะตองทําโฆษณาตอไป”
ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566
3) การรวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline)
การผลักดันเรื่องนี้ไมสามารถทําไดดวยองคกรสื่อเดียว รวมทั้งเอเจนซี่เดียว แตองคกรสื่อและเอเจนซี่ ควรรวมตัวกัน หรือใชกลไกที่มีคือสมาคมวิชาชีพที่รวมองคกรสื่อมาอยูดวยกันใหมากขึ้นและตั้งตนที่สิทธิในการ สื่อสารของประชาชน และมีบทบาทมากขึ้นในเรื่องการตอรองกับรัฐและทุน ไมใชแคสิทธิประโยชนของบุคคล หรือธุรกิจสื่อ เปนตน โดยสามารถประชุมรวมมือกันระหวางภาคีพันธมิตรผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยมีฉันทามติในแนวทางที่ควรปฏิบัติเปนมาตรฐานสากลออกมา อยางนอยที่สุดในเรื่องใหญ ๆ เชน เนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสั มพันธที่เปนเรื่องนโยบายรัฐ และการผลักดันผลประโยชนบางอยางของกลุมเอกชน ไมใช
เรื่องเล็ก ๆ โดยอาจจะเริ่มตนจากนําแนวทางของแพลตฟอรมระดับโลกมาศึกษาเทียบเคียงในการจัดประชุม หารือกับผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย สามารถเริ่มหารือถึงแนวทางที่ควรปฏิบัติตั้งแตเรื่องการออกแบบจัดหนาให แยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรใหชัดเจน ความโปรงใสในงาน ขาวที่จะเปดเผยเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการถูกแทรกแซงขอใหถอดขาว เพื่อ สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานรวมกัน ซึ่งอาจจะเฉพาะเจาะจงวาเปนหมวดขาวนโยบายภาครัฐ นโยบายสาธารณะ ที่กระทบกับสังคมวงกวาง หรือที่เกี่ยวกับพรรคการเมือง คลายกับเฟซบุกที่กําหนดเงื่อนไขใหตองแปะปายบอก หากเปนเนื้อหาการเมืองชวงเลือกตั้ง ทั้งนี้ รัฐอาจจะเปนผูอํานวยความสะดวก ( facilitator ) เชิญผูมีสวนได สวนเสียมาหารือเพราะมีองคกรที่รับผิดชอบดานการสื่อสารและมีงบประมาณ มีกองทุนสําหรับสื่อ โดยรัฐให
งบประมาณสนับสนุนการวิจัยในเรื่องนี้ เดินสายจัดเวทีรับฟงความคิดเห็นหลาย ๆ ระดับจะทําใหเกิดผล
กระทบวงกวาง และสามารถมีแนวทางที่ควรปฏิบัติรวมกันออกมาได และผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว
ตองรวมกันยืนยันในการปฏิบัติตามหลักการดังกลาว
ระดับสังคม
1) การสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่มีสวนรวมจากทุกภาคสวน ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาวรวมถึงภาคสังคม ควรรวมกันสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของ เนื้อหา นอกจากจะใชเกณฑในเรื่องยอดการมีสวนรวมเพียงอยางเดียว เชน หากองคกรขาวทําเรื่องสืบสวน สอบสวนการคอรรัปชัน เรื่องสิ่งแวดลอมคุณภาพชีวิต เรื่องราวของผูไรเสียงไรอํานาจ หรือเรื่องสิทธิเด็ก ก็จะได
คะแนนสูงและจูงใจผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ใหอยากซื้อพื้นที่โฆษณา และองคกรสื่อยังสามารถนําไปใชลดภาษี หรือคาใชจายอื่น ๆ ตัวชี้วัดในเชิงคุณภาพนาจะสรางระบบนิเวศที่เ อื้อใหเกิดองคกรสื่อที่ตั้งใจทําเรื่องที่มี คุณภาพและยังสามารถดําเนินธุรกิจอยูรอดได คลายกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ เชน คารบอนเครดิตที่เปนแรงจูงใจ ใหผูผลิตราย ใหญลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด เปนตน โดยผูลงโฆษณาไมวาจะเปนภาคเอกชนหรือ ภาครัฐและเอเจนซี่เปนกําลังสําคัญในการสนับสนุนสื่อตาง ๆ หรือเปนสวนหนึ่งในการสรางสื่อใหมีคุณภาพเปน สวนหนึ่งในการสรางสังคม
2) การสรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาวใหเกิดขึ้นเปนฉันทามติ องคกรขาวตองรวมกันผลักดันไปพรอมกันทั้งวงการ สรางนํ้าหนักใหสังคมรับรูและสนับสนุน การ ผลักดันรวมกันมีพลังใหเกิดการเปลี่ยนแปลงซึ่งองคกรสื่อเคยรวมกันขับเคลื่อนมาแลว เชน กรณีรวมตัวกันฟอง รัฐบาลออกขอกําหนดเพิ่มเติมตามมาตรา 9 แหง พ ร ก การบริหารราชการในสถานการณฉุกเฉิน 2548 (ฉบับ ที่ 29) เมื่อป 2554 หามสื่อเสนอขาวอันทําใหประชาชนเกิดความหวาดกลัวในชวงการระบาดของโรคโควิด-19 จนทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง ฉะนั้น ถาทุกภาคสวนที่เกี่ยวของยินยอมพรอมใจในการเปดเผยเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และสามารถถูกตรว จสอบได หลักปฏิบัติดังกลาวก็จะสําเร็จเร็ว เพราะผูลงโฆษณาซื้อ
สื่อโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อสํานักใดก็ตองถูกบังคับใหแปะปายบอกใหชัดเจนเหมือนกัน และแรง
เหวี่ยงก็จะกลับมาอยูที่ความสรางสรรคเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใหนาติดตาม นอกจากนี้ยังสรางแรง
กดดันทางสังคมใหกลับมาที่องคกรสื่อและอินฟลูเอนเซอรจนทําใหตองปรับตัว 3) ภาครัฐและเอกชนจะตองแสดงงบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธใหชัดเจน ภาครัฐและเอกชนควรใชวิธีการจัดซื้อจัดจางองคกรสื่อที่จะมารับทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เพื่อกําหนดขอบเขตงานใหชัดเจน โดยเฉพาะภาครัฐตองสรางระบบขอมูลแบบเปด (open data) และสามารถ ใหสาธารณะเขาถึงและทราบโดยงายวางบประมาณในสวนโฆษณาประชาสัมพันธไดนําไปใชกับอะไรบาง ใช จายไปเทาไหรกับองคกรขาวสํานักใด โดยเปดเผยบนเว็บไซตของหนวยงานและกําหนดเปนมาตรฐานในการ จัดทํารายงานประจําปเนื่องจากสภาพการณปจจุบันยังแสดงเปนยอดการใชจายงบประมาณภาพรวม และการ จะทราบตองไปขุดคุยเองและเขาถึงยาก
การสรางแรงจูงใจกับองคกรขาวในการเปดเผยที่มาของเนื้อหาตามหลักความโปรงใส ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อบางสวนเสนอวา รัฐควรมีเงินสนับสนุน หรือมาตรการการจูงใจทางภาษีกับ องคกรสื่อ หรือมีการจูงใจวา หากองคกรสื่อทําตามหลักความโปรงใสในงานขาวแลวจะสามารถสราง ภาพลักษณใหกับแบรนด เชน อาจจะไดตราสัญลักษณวาเปนสื่อที่รวมทํางานเพื่อผลักดันหลักการเรื่องความ โปรงใส อยางไรก็ดี คณะวิจัยเห็นวา แมขอมูลขาวสารจะมีสถานะเปนสินคาสาธารณะ ( public goods) รัฐมี หนาที่สงเสริม สนับสนุนใหมีเสรีภาพในการพูดและการไหลเวียนของขอมูลขาวสาร ปกปองความเปนอิสระใน การรายงานขาวสาร และการปองกันการแทรกแซงจากอํานาจรัฐและทุน เพื่อใหประชาชนไดขอมูลขาวสารที่มี คุณภาพเพื่อใชตัดสินใจในการดําเนินชีวิตและตัดสินชะตากรรมของสัง คม แ ตการสรางแรงจูงใจทางตรงหรือ ทางออมในลักษณะดังกลาว หรือแมจะเปนกองทุนใหเปลาอยางอิสระ ( independent funding) ก็ตาม ตอง ระมัดระวังเปนอยางยิ่งเนื่องจากสุมเสี่ยงจะทําใหเกิดการแทรกแซงความเปนอิสระของสื่อวารสารศาสตรใน การทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐ ในการสรางแรงจูงใจแบบอื่น ๆ อาจทําไดโดยการออกรายงานความ โปรงใสของวงการสื่อประจําปโดย องคกรดานสื่อ เชน กสทช ฯลฯ ขณะเดียวกัน แพลตฟอรมควรมีสวนให คะแนนแปะปายติดดาวความนาเชื่อถือขององคกรขาวและแบรนดหากปฏิบัติตามหลักความโปรงใสในการ เปดเผยวาเปนเนื้อหาที่ไ ดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และคะแนนนี้สามารถชวยเพิ่มยอด การเขาถึงของผูอานได ซึ่งจะจูงใจทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว ในการดําเนินการตามหลักความ โปรงใสในงานขาว ซึ่งแนวทางนี้ควรจะหารือกับแพลตฟอรมตอไป อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อ เอเจน ซี่ และสมาคมวิชาชีพเห็นพองกันวา การสรางแรงจูงใจทั้งหมดนี้ตองไมใชลักษณะการออกกฎมาบังคับควบคุม เพราะรัฐเปนตนตอของปญหาการแทรกแซงความเปนอิสระในการรายงานขาวสารขององคสื่อโดยสวนมาก
คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาว ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ แพลตฟอรม สมาคมวิชาชีพดานวารสารศาสตรและดานการโฆษณา และสังคม เพื่อนําไปสูการผลักดันรวมกัน ดัง แผนภาพ ที่ 55
แผนภาพที่ 55
ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับการผลักดันใหเกิดความโปรงใสในในการนําเสนอเนื้อหา
จากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย
• สรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่มีสวนรวมจากทุกภาคสวน
• สรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาว
• ภาครัฐและเอกชนจะตองแสดงงบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ใหชัดเจน
• การสรางแรงจูงใจกับองคกรขาวในการเปดเผยที่มาของเนื้อหาตาม หลักความโปรงใส
• สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของ เนื้อหา
• ทําความเขาใจรวมกันถึงประโยชนระยะยาวของอุตสาหกรรม ถึงหลักการความโปรงใสในงานขาว
• รวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline)
7.2 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน
• สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบ ก เกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาฯ
• กําหนดโครงสรางและระบบการทํางานในองคกรขาวใหชัดเจน
• สรางกระบวนการคัดกรองเนื้อหาจากงบโฆษณาฯ
• สรางความนาเชื่อถือขององคกรขาว
• รักษาและพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลาย
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน ที่เผยแพรในชองทาง ออนไลน ประกอบกับการสํารวจนโยบายหรือแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน ในขอบเขตของงานวิจัยนี้ พบวา มีบริษัทราวหนึ่งในสามที่มีการเปดเผยนโยบายหรือแนวปฏิบัติดานการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และในทางปฏิบัติจริง พบวา บริษัทที่มีการเปดเผยนโยบายหรือแนวปฏิบัติดังกลาว ก็ อาจไมไดดําเนินการตามแนวปฏิบัติที่กําหนดไว เนื่องจากอาจมีปจจัยอื่น ๆ ที่อยูนอกเหนือการควบคุม เชน องคกรสื่อมีความคิดเห็นตอการแปะปายวาทําใหยอดการเขา ถึง (reach) ลดลง หรือไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบในการแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําใหบางครั้งองคกรสื่อเปนผูพิจารณาวาจะมีการ แปะปายหรือไมแปะปาย เปนตน ดังนั้น ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน คณะวิจัยเห็นวาควรเปนแนวทางที่สอดคลองกับ ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อที่ขับเคลื่อนในระดับสังคม คือ
1) ภาคเอกชนควรมีการเปดเผยนโยบายการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใส โดย ควรมีการเปดเผยขอมูลดานการบริหารและการใชจายงบประชาสัมพันธ เชน รายละเอียดการใชงบประมาณที่
และมีการจัดเก็บที่เปนระบบ สามารถเขาถึงไดงาย ไมซับซอน เพื่อใหหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถติดตาม และตรวจสอบได
2) ควรมีการสรางความรู ความเขาใจใหกับภาคเอกชน เกี่ยวกับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใส ตลอดจนประโยชนที่องคกรจะไดรับจากการมีแนวปฏิบัติดังกลาว โดยเนื้อหาของแนว ปฏิบัติดังกลาวอาจอางอิงแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในระดับสากลอย างแนวปฏิบัติการ โฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค ศ . 2018) ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC)
3) ผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และองคกรสื่อ ควรมีการทําฉันทามติรวมกัน เพื่อกําหนดมาตรฐาน หรือแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส และมีจริยธรรม เชน การ สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหาการประชาสั มพันธ การกําหนดมาตรฐาน ขั้นตํ่าดานความโปรงใสที่ไมสามารถประนีประนอมได และอยูบนหลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรูของพลเมือง ผูรับสาร เพื่อไมใหเกิดการแทรกแซงการนําเสนอขอมูลขององคกรสื่อ 7.3 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับหนวยงานภาครัฐ ในหัวขอ 5.2.4 คณะวิจัยพบอุปสรรคและชองโหวในการกํากับการใชงบประมาณของภาครัฐ ไดแก
• กฎระเบียบงบประมาณกําหนดอัตราคาใชจายดานสื่อประชาสัมพันธที่ไมสะทอนตนทุนของ อุตสาหกรรมและไมครอบคลุมสื่อดิจิทัล
• พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดให
หนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปน ประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน
• หนวยงานรัฐยังขาดแนวทางการประเมินประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยาง เปนระบบ โดยการประเมินผลสัมฤทธิ์ (outcome) ของสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ตองการ ความเชี่ยวชาญและมีตนทุนในการดําเนินการ
• สตง . ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูล การจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่ รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว คณะวิจัยมีขอเสนอแนะเพื่อปดชองโหวขางตน ดังนี้
1) สงป. ควรปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธใน “หลักเกณฑ อัตราคาใชจายฯ” ใหครอบคลุมการโฆษณาประชาสัมพันธผานสื่อดิจิทัล อาทิ การลงเผยแพรบัญชี social media และการจาง บุคคลที่มีชื่อเสียง
2) กรมบัญชีกลางควรเสนอให “คณะกรรมการความรวมมือปองกันการทุจริต” ตาม พ ร บ จัดซื้อจัด จางฯ ออกประกาศใหหนวยงานรัฐเผยแพรสัญญาจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง ในการเปดเผยขอมูล
ดังกลาวจะแบงมูลคาสัญญาที่ตองเปดเผยออกเปน 3 ชวง ไดแก ชวงที่ 1 สัญญามูลคา 1-5 แสนบาท ชวงที่ 2 สัญญามูลคา 5 แสน แตไมเกิน 5 ลานบาท และชวงที่ 3 สัญญามูลคา 5 ลานบาทขึ้นไป ซึ่งจะชวยใหสามารถ
นํามาขอมูลมาวิเคราะหการจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและจะเห็นภาพรวมในแตละหนวยงานไดชัดเจนมาก ขึ้น โดยกรมบัญชีกลางควรจะตองเปดเผยขอมูลผูรับจางเอกชนที่รับจางผลิตสื่อเปนประเภทบุคคลและนิติ บุคคลแยกออกจากผูรับจางประเภทอื่นๆ โดยเปนหมวดการจัดซื้อจัดจางเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ กรมบัญชีกลางควรรวบรวมขอมูลการจัดซื้อจัดจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผย ใน “ รายงานภาพรวมผลการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ประจําปงบประมาณ ...” เพื่อให สาธารณชน สามารถเขาไป ดาวนโหลดภาพรวมดังกลาวได
3) รัฐบาลควรสรางระบบจัดเก็บขอมูลและประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐโดย กําหนดใหกรมประชาสัมพันธออกแนวทาง ( Guideline) การประเมินผลโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐให หนวยงานรัฐไดใชประเมินประสิทธิภาพงาน แนวทางขางตนสามารถยึดแนวทางในตางประเทศ อาทิ Evaluation Framework 2.0 ของรัฐบาลอังกฤษ และ Campaign Evaluation ของรัฐบาลออสเตรเลีย และ ให กปช ออกนโยบายกําหนดใหหนวยงานรัฐตองรายงานขอมูลโฆษณาประชาสัมพันธใหกรมฯ เพื่อประเมิน ประสิทธิภาพ กรมฯ จะเปนผูรวบรวมขอมูลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐจากทุกหนวยงาน เพื่อรวม ประเมินผลโครงการดังกลาวกับสํานักงบประมาณ ทั้งนี้ ขอมู ลขางตนควรครอบคลุมจํานวนเจาหนาที่ฝาย ประชาสัมพันธในหนวยงานของรัฐ และเงินเดือน งบประมาณรายจายของสถานีวิทยุโทรทัศนและสื่อของรัฐ ทั้งนี้ จะตองมีการแกไขเพิ่มเติมอํานาจหนาที่ใหกับ กปช ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ
ประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2553 ในขอ 9 เพื่อใหคณะกรรมการมีอํานาจในการกําหนดแนวปฏิบัติ 2 เรื่องคือ
(1) การจัดเก็บขอมูลโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ และ (2) ประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของ รัฐ
4) รัฐบาลควรปรับบทบาทของ กปช ใหมีความเปนอิสระมากขึ้นโดยเพิ่มผูแทนภาคประชาชนเขาไป เปนองคประกอบของ กปช . และปรับบทบาทของ กปช . เขามาทําหนาที่ในการชวยกลั่นกรองเนื้อหาของ การโฆษณา ตรวจสอบขอมูลการใชจายงบประมาณ สัญญา และเนื้อหาของการโฆษณาได เพื่อลดความซํ้าซอน ในเนื้อหาและงบประมาณที่ใชโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผยรายงานดังกลาวตอ สตง
5) รัฐบาลควรกําหนดแนวปฏิบัติที่ดีในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อปดชองโหวการใชงบประมาณ เพื่อโฆษณาตัวนักการเมืองหรือขาราชการระดับสูง โดยกําหนดหลักเกณฑวาการโฆษณาจะตองไมเปน การมุงหมายเพื่อสรางความนิยมทางการเมือง
6) สตง ควรเชื่อมโยงขอมูลการจัดซื้อจัดจางของกรมบัญชีกลางและ DGA เพื่อรวบรวมโครงการจัด จางโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐและติดตามใหหนวยงานเหลานี้แจงขอมูลรายละเอียดการใช งบประมาณแก สตง. พรอมทั้งเผยแพรตอสาธารณะบนเว็บไซตของ สตง. อยางตอเนื่อง
นอกจากนี้ สตง อาจจะจัดทําและเปดเผยรายงานการตรวจสอบเกี่ยวกับการประเมินประสิทธิภาพ
การใชจายงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธภาครัฐ โดยประกอบดวยภาพรวม ผลการประเมิน และขอสังเกต
เพื่อเปนแนวทางใหกับหนวยงานรัฐในการดําเนินการโฆษณาประชาสัมพันธตอไป
บทที่ 8 ขอเสนอแนะสําหรับการวิจัยในอนาคต
งานวิจัยนี้เปนการสํารวจรูปแบบการใชงบโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน บนชองทางออนไลน ซึ่งปจจุบันยังไมพบงานวิจัยนี้ ประเภทในไทยมากนัก และคณะวิจัยเห็นวา สามารถนําผล การศึกษาของงานวิจัยนี้ ไปใชในการพัฒนาและตอยอดงานวิจัยในอนาคตได ทั้งนี้ คณะวิจัยไดรวบรวม ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากผูทรงคุณวุฒิ สําหรับการตอยอดงานวิจัยในอนาคตใหมีความครบถวนและ สมบูรณมากยิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียด ดังนี้
1. ควรมีการศึกษาและนําเสนอกรณีตัวอยางจากผลกระทบของเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุอยางชัดเจนวา เปนการโฆษ ณา และ สงผลกระทบตอสังคม เชน การสงอิทธิพลหรือโนมนาวความคิดเห็นของ สาธารณะในประเด็นที่ กําลัง ถกเถียง หรือผลประโยชนที่หนวยงานรัฐไดรับเพิ่มขึ้นจากการเผยแพร โฆษณาในลักษณะดังกลาว เปนตน
2. ควรมีการศึกษาการปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวของ หรือการนําเสนอรางกฎหมายใหม เพื่อนําไปสูการมี แนวปฏิบัติเพื่อสงเสริมการมีจริยธรรมและความโปรงใสในการจัดการงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐ และภาคเอกชนขององคกรสื่อใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น และพัฒนาเปนขอเสนอแนะเชิงนิติบัญญัติ
3. ควรมีการศึกษาและพัฒนามาตรฐานจรรยาบรรณที่เปน “เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถประนีประนอม ได” การศึกษาโครงสรางหรืออํานาจการตัดสินใจขั้นสุดทายขององคกรสื่อ เพื่อเปนแนวปฏิบัติสําหรับ
องคกรสื่อในการพิจารณาตัดสินใจในการลง/ไมลงเนื้อหาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ ควรศึกษาบทบาท
ของสมาคมวิชาชีพสื่อที่จะเขามามีสวนรวมในการพัฒนามาตรฐานกลาง บทบาทการเปนหนวยงาน กลางในการสรางความรวมมือกับองคกรสื่อใหดําเนินการตามมาตรฐานที่ไดจัดทําขึ้น ตลอดจนการ รวบรวมและจัดทําฐานขอมูลที่เปดเผยผลการดําเนินงานขององคกรสื่อในดานการสื่อสารตอผูบริโภค อยางมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ รวมถึงความเปนไปไดในการเปดเผยขอมูลรายไดจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ โดยเฉพาะงบประมาณที่ไดจากหนวยงานภาครัฐ เพื่อสรางฐานขอมูลเปดที่จะ สนับสนุนใหเกิดสภาพแวดลอมที่เปนหลักประกันการดําเนินงานขององคกรสื่ออยางมีความรับผิดชอบ และเปดโอกาสใหภาคประชาสังคมเขามีสวนรวมในการตรวจสอบได 4. ควรมีการคัดเลือกกลุมตัวอยางที่เปนองคกรสื่อที่มุงเนนการทําขาวเชิงสอบสวน เพื่อวิเคราะหและ เปรียบเทียบการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อเหลานี้กับกลุมสื่อกระแสหลัก ตลอดจนรูปแบบการบริหารจัดการภายในองคกรสื่อเหลานี้ ซึ่งจะทําใหเขาใจถึงการทํางานและความ ทาทายที่องคกรสื่อเหลานี้ตองเผชิญ รวมถึงรูปแบบการสรางความสมดุลระหวางการรักษาความ นาเชื่อถือของขาว และการหารายไดที่มีประสิทธิภาพ
รายการอางอิง
ภาษาไทย
ชุติมา ชุนเจริญ. (2557). สุชาดา จักรพิสุทธิ์ "ทําความจริงใหปรากฏ" วันที่เขาถึงขอมูล 9 มีนาคม 2566, แหลงที่มา
https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/595822
เดือนเดน นิคมบริรักษ และธิปไตร แสละวงศ (2558). รายงานการวิจัยเรื่อง รัฐและการแทรกแซงสื่อ
สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI).
ทูเดย. (2565). เผยดัชนีเสรีภาพสื่อ 2022 ไทยอยูอันดับ 115 จาก 180 ประเทศ วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา
https://workpointtoday.com/world-press-freedom-index-2022/ ไทยพีบีเอส. (2563, 28 พฤศจิกายน). โฆษณาแฝงในรายการขาว : รูเทาทันสื่อ (28 พ ย. 63) [Video].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=aRxAqr9njyA นธกฤต วันตะเมล. (2554). หลักการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร.
นิธิ เอียวศรีวงศ. (2555, มกราคม 2). สวัสดีปใหมกับสื่อ มติชน, 6. บริษัท เนชั่น กรุป (ประเทศไทย) จํากัด (มหาชน). (2565). คูมือหลักจริยธรรมและแนวปฏิบัติของคนขาวเครือ เนชั่น. บริษัท ตะวันออกการพิมพ และบรรจุภัณฑ จํากัด. พิชญ พงษสวัสดิ์. (2561). การเมืองใหมกับพื้นที่สื่อในโลกหลังความจริง วันที่เขาถึงขอมูล 12 พฤษภาคม 2565, แหลงที่มา
https://www.matichon.co.th/columnists/news_1072773
ภาสกร จําลองราช. (2559). ลงโทษนักขาวที่รับเงินจากเอแบคโพลล แลวงัยตอ?
แหลงที่มา
https://www.isranews.org/content-page/item/45505-open_45505.html
มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน . (2555). ประกาศ : ประมวลจริยธรรม ' ประชาไท ' เขาถึงไดจาก
https://prachatai.com/journal/2012/06/40971
รุจน โกมลบุตร. (2565). เนื้อหาที่ไมเปนความจริงแทในสื่อสถาบันที่นําเสนอเนื้อหาประเภทเรื่องจริง. วารสาร
ศาสตร, 15(3): 10-45.
รุจน โกมลบุตร. (2565). อาน “ขาว” อยูดีๆ ไหงกลายเปน “โฆษณา (แฝง)” ไปได วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.varasarnpress.co/writings/news - advertorialcontroversy/
วอรเบอรตัน, ไนเจล. (2560). เสรีภาพในการพูด: ความรูฉบับพกพา แปลโดย จอมพล พิทักษสันตโยธิน
กรุงเทพฯ: บริษัทโอเพนเวิลดส พับลิชชิ่ง เฮาส จํากัด
วิมลพรรณ อาภาเวท. (2557). หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร
วีโอเอไทย. (2565). จับชีพจร-วิเคราะหทิศทางเสรีภาพสื่อไทย ในวัน World Press Freedom Day วันที่ เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.voathai.com/a/6553347.html ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง. (ม.ป.ป.). เกี่ยวกับเรา. วันที่เขาถึงขอมูล 9 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.tcijthai.com/news/about
สภาการสื่อสารมวลชนแหงชาติ. (2564). ขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการสื่อมวลชน
แหงชาติ พ ศ ๒๕๖๔ วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา
https://www.presscouncil.or.th/rule/6126
_______________________. (2564). แนวปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด แนวปฏิบัติเดียวกับ
หอการคานานาชาติไทย ฉบับปรับปรุง ป ค ศ. 2018 © International Chamber of Commerce
(ICC) 2018 Edition. กรุงเทพมหานคร: บริษัท นิวไวเตก จํากัด เขาถึงไดจาก
http://www.adassothai.com/index.php/main/law_regulation_detail/345 _______________________. (2565). แนวปฏิบัติฯ การปองกันการรับอามิสสินจางและการขัดกันของ ผลประโยชน พ ศ ๒๕๖๕ วันที่เขาถึงขอมูล 10 มีนาคม 2566, แหลงที่มา
https://www.presscouncil.or.th/regulation/7166 สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย. (ม.ป.ป.). จรรยาบรรณแหงวิชาชีพโฆษณา. วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา
http://www.adassothai.com/index.php/main/about/ethic โสรัจจ หงศลดารมภ. (2562). บทที่ 14 ความเสมอภาค สิทธิ เสรีภาพ ใน ปรัชญาทั่วไป พิมพครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
สํานักเลขาธิการสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ. (8 กุมภาพันธ 2565). แนวปฏิบัติฯ การปองกันการรับอามิส
สินจางและการขัดกันของผลประโยชน พ ศ. 2565 เขาถึงไดจาก
https://www.presscouncil.or.th/regulation/7166 อริน เจียจันทรพงษ และพรรษาสิริ กุหลาบ. (2565). การปรับตัวขององคกรขาวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจ
และบทบาทหนาที่ตอสังคม: กรณีศึกษาองคกรสื่อกระแสหลัก ทุนสนับสนุนจากสํานักงานการวิจัย
แหงชาติ (วช.)
อรุณรัตน ชินวรณ. (2553). สื่อประชาสัมพันธ. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์ พื้นที่สาธารณะใหมของประชาชน ใน ขาวที่ไมเปนขาว กรุงเทพฯ: โรงพิมพเดือนตุลา, 2544.
Line Today. (2562). เปดอันดับ22เว็บไซตขาว ยอดคนอานลดหลังเลือกตั้ง. วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://today.line.me/th/v2/article/เปดอันดับ22เว็บไซตขาว+ยอดคนอานลด หลังเลือกตั้ง-GyrZXR
ภาษาอังกฤษ
American Marketing Association. (n.d.). Advertising. Retrieved March 10, 2023, from https://www.ama.org/topics/advertising/
American Society of Magazine Editors. (2015, April 15). ASME Guidelines for Editors and
Publishers. Retrieved March 10, 2023, from https://www.asme.media/editorialguidelines
Cameron, G.T. & Ju-Pak, KH. (2000). Information pollution? Labelling and format of advertorials. Newspaper Research Journal, 21(1), 65-76.
Coca - cola. (2019, 09 12). Responsible Digital Media Principles . Retrieved from cocacolacompany: https://www.coca - colacompany.com/policies - andpractices/responsible-digital-media-principles
Cohen, H. (2011, March 8). 31 Public Relations Definitions. Retrieved March 10, 2023, from http://heidicohen.com/public-relations-definition/ Colgatepalmolive. (2023). Code of Conduct . Retrieved from colgatepalmolive:
https://www.colgatepalmolive.com/en - us/who - we - are/governance/code - ofconduct/our-relationships
Colgate. (n.d.). governance Retrieved from colgate: https://www.colgatepalmolive.com/enus/who-we-are/governance/code-of-conduct/our-relationships
Corporate communications. ( 23 February 2021) policy and practices Retrieved from pg:
https://us.pg.com/policies-and-practices/social-media-strategy/ Global Alliance for Responsible Media. (June 2022). GARM: Adjacency Standards Framework.
. Retrieved from https://wfanet.org/l/library/download/urn:uuid:abaebe01-cc43-43e8b7c796ad5ef6d0ba/garm+adjacency+standards+framework_june+2022.pdf?format=sa ve_to_disk
Hardy, J. (2021). Sponsored Editorial Content in Digital Journalism: Mapping the Merging of Media and Marketing. Digital Journalism, 9(7), 865-886.
Herman, E., & Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon Books.
IAB Europe. (2021). IAB EUROPE'S GUIDE TO NATIVE ADVERTISING. IAB Europe.
https://iabeurope.eu/wp - content/uploads/2021/12/IAB - Europe - Guide - to - NativeAdvertising.pptx.pdf
Institute for Advertising Ethics. (2020) Principles & Practices Retrieved from https://www.iaethics.org/principles-and-practices
Interactive Advertising Bureau. (2019). NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK 2.0. Interactive Advertising Bureau. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/05/IAB-NativeAdvertising-Playbook-2_0_Final.pdf
International Chamber of Commerce. (2018). ICC ADVERTISING AND MARKETING
COMMUNICATIONS CODE Retrieved from
https://www.unilever.com/files/origin/e850919f2cc70bf5d1ead218a4c031793b6590e6.
pdf/icc-advertising-and-marketing-communications-code.pdf
ISAS MEDIA 9001:2016: Quality Management Systems – Requirements for the media
Kao. (2023). business conduct guideline. Retrieved from kao:
https://www.kao.com/th/th/about/compliance/business-conduct-guideline/ Kovach, B. & Rosenstiel, T. (2007). The Elements of Journalism. New York: Three Rivers Press.
Kularb, P., Chatratichart, W., and Petcharanan, Y. (2023). Disinformation Risk Assessment: The Online News Market in Thailand. Global Disinformation Index and the Institute of Asian Studies, Chulalongkorn University. Available at:
https://www.disinformationindex.org/country-studies/2023-06-08-disinformation-riskassessment-the-online-news-market-in-thailand/
Lloyd, J., & Toogood, L. (2015). Journalism and PR: News Media and Public Relations in the Digital Age. London: Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford.
Loreal. (n.a.). commitments. Retrieved 2023, from Loreal: https://www.loreal.com/-
/media/project/loreal/brand-sites/corp/master/lcorp/2-group/governance-andethics/ethics-rework/code-of-ethics-
2023/codeofethicseng.pdf?rev=765a100d8f904e0bbcf015ba95c1bdbe
Nestle. (2022 November 29). Press Retrieved from Nestle: https://www.nestleesar.com/press/strengthens-responsible-mkt-children-practices
Nestle. (n.d.). Practices. Retrieved from Nestle: https://www.nestle.com/sites
/default/files/asset-library/documents/library/docum ents/corporate_governance/corporate-business-principles-en.pdf
Meier, K. (2009). TRANSPARENCY IN JOURNALISM: Credibility and trustworthiness in the digital future. Paper at the conference “The Future of Journalism” of the Journals
“Journalism Studies” and “Journalism Practice”, 9-10 September 2009, Cardiff.
Available at:
https://www.researchgate.net/publication/357834352_TRANSPARENCY_IN_JOURNALISM
_Credibility_and_trustworthiness_in_the_digital_future
Meier, W. A., & Trappel, J. (2022). Media transparency: Comparing how leading news media balance the need for transparency with professional ethics. In J. Trappel, & T. Tomaz
(Eds.), Success and failure in news media performance: Comparative analysis in the Media for Democracy Monitor 2021 (pp. 255–273). Nordicom, University of Gothenburg.
https://doi.org/10.48335/9789188855589-12
P&G. (2023). policies and practices . Retrieved from pg: https://us.pg.com/policies - andpractices/social-media-strategy/
Pepsico. (2014, September). Retrieved from esasnacks:
https://www.esasnacks.eu/PDF/EU_Pledge_PepsiCo_Commitment.pdf
Pepsico. (2023, July 17). ESG Topics A-Z. Retrieved from pepsico:
https://www.pepsico.com/our-impact/esg-topics-a-z/advertising-and-marketing-tochildren-and-school-sales
Pepsico. (n.d.). Our impact. Retrieved from pepsico: https://www.pepsico.com/ourimpact/esg-topics-a-z/advertising-and-marketing-to-children-and-schoolsales#:~:text=We%20do%20not%20advertise%20any,they%20meet%20certain%20nu tritional%20requirements.
Powell, T. (2013, December 5). Native ads aren’t as clear as outlets think. Retrieved March 10, 2023, from https://archiv es.cjr.org/behind_the_news/ftc_works
hop_on_sponsored_cont.php
Reckitt. (n.d.). policy. Retrieved from reckitt: https://www.reckitt.com/our-company/policiesreports/policy/responsible-marketing/ Responsible Media Forum. (n.d.). PARTICIPANTS Retrieved from
https://responsiblemediaforum.org/who
Society of Professional Journalists. (2014). SPJ Code of Ethics Retrieved from https://www.spj.org/ethicscode.asp
Suntory. (2023). Suntory Group Code of Business Ethics. Retrieved from suntory:
https://www.suntory.com/csr/activity/management/compliance/ethics2.html
Suntory. (2023). Social Media. Retrieved from suntory:
https://www.suntory.com/socialmedia.html
Society of Professional Journalists. (2014, September 6). SPJ Code of Ethics. Retrieved March 10, 2023, from https://www.spj.org/ethicscode.asp
Suntory. (n.d.). socialmedia Retrieved from Suntory:
https://www.suntory.com/socialmedia.html
Schiffrin, A. (2017, August 29). Government and corporations hinder journalists with ‘media
capture’. Retrieved March 7, 2023, from https://www.cjr.org/watchdog/mediacapture.php
Tambini, D. (2017). “Fake News: Public Policy Responses” Media Policy Brief 20 London: Media Policy Project, London School of Economics and Political Science. Retrieved from eprints
.lse.ac.uk/73015/1/LSE%20MPP%20Policy%20Brief%2020%20%20Fake%20news_final. pdf
The Association of National Advertisers. (18 June 2019). Retrieved from https://www.ana.net/content/show/id/pr-2019-garm-safety
The Guardian. (2016). 'Post-truth' named word of the year by Oxford Dictionaries. Retrieved May 12, 2022, from https://www.theguardian.com/books/2016/nov/15/post-truthnamed-word-of-the-year-by-oxford-dictionaries
Unilever. (2022). Principles for conducting business and policy of practice Retrieved from Unilever:https://www.unilever.com/files/92ui5egz/production/c 9ad1bfcb0faf95da2c8baea175439b3cf30cc7a.pdf
Unilever. (2023). Advertising and Marketing. Retrieved from Unilever:
https://www.unilever.com/planet-and-society/responsible-business/advertising-andmarketing/
World Federation of Advertisers. (17 June 2022). GARM Adjacency Standards Framework
Retrieved from https://wfanet.org/leadership/garm/garm-resource-directory%28weblog-detail-page%29/2022/06/17/GARM-Adjacency-Standards-Framework
World Federation of Advertisers. (17 June 2022). GARM Adjacency Standards Framework
Retrieved from https://wfanet.org/knowledge/item/ 2022/06/17/ GARM - AdjacencyStandards-Framework-3
World Federation of Advertisers. (2022). GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework .
.Retrieved from https://wfanet.org/knowledge/item/2022/06/17/GARM-Brand-SafetyFloor Suitability-Framework-3
World Federation of Advertisers. ( n.d.). Members & Governance Retrieved from https://wfanet.org/leadership/garm/members-governance
World Federation of Advertisers. (n.d.). Who we are . Retrieved from https://wfanet.org/aboutwfa/who-we-are
Wyss, V. & Keel, G. (2009). Media Governance and Media Quality Management: Theoretical
Concepts and an Empirical Example from Switzerland. In A. Czepek, M. Hellwig & E.Nowak (eds), Press Freedom and Pluralism in Europe: Concepts and Conditions (99.115-128). ECREA Book Series. Bristol.
https://www.researchgate.net/publication/236003548_Media_Governance_and_Media _Quality_Management_Theoretical_Concepts_and_an_Empirical_Example_from_Switz erland
ภาคผนวก
ภาคผนวก ก ผลการวิเคราะหเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกร ขาว
1. เครือไทยรัฐ
เครือไทยรัฐ เสนอเนื้อหาบนเว็บไซตไทยรัฐออนไลน 835 ชิ้น เฟซบุกไทยรัฐออนไลน 49 ชิ้น เว็บไซต
ไทยรัฐทีวี 157 ชิ้น และ เฟซบุกไทยรัฐทีวี 316 ชิ้น รวม 1 ,357 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนอ อันดับ 1 คือ อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 273 ชิ้น คิดเปน 20.12% อันดับ 2 การเมืองและนโยบายสาธารณะ33 จํานวน 254 ชิ้น คิดเปน 18.72% อันดับ 3 อื่น ๆ 34 จํานวน 1 52 ชิ้น คิดเปน 1 1 20 % อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม 35 จํานวน 96 ชิ้น คิดเปน 7.07% อันดับ 5 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 90 ชิ้น คิดเปน 6.63% อันดับ 6 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 72 ชิ้น คิดเปน 5.31% อันดับ 7 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 63 ชิ้น คิดเปน 4.64% อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 62 ชิ้น คิดเปน 4.57% อันดับ 9 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 59 ชิ้น คิดเปน 4.35% อันดับ 10
กีฬา จํานวน 45 ชิ้น คิดเปน 3.32% อันดับ 11 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 42 ชิ้น คิดเปน 3. 09 % อันดับ 12 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 35 ชิ้น คิดเปน 2.58% และประเด็นพลังงาน จํานวน 35 ชิ้น คิด เปน 2.58% อันดับ 1 3 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 2.43% อันดับ 1 4 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 1.55% อันดับ 15 เกษตรกรรม จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0 81% อันดับ 16 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.44% อันดับ 1 7 แรงงาน จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.37% และ
33 เช$น โฆษณาเกี่ยวกับพรรคการเมือง
แผนภาพที่ 56
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
อื่นๆ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
หุน การเงิน การลงทุน
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ธุรกิจ การคา การตลาด
คมนาคม ยานยนต
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
กีฬา
เศรษฐกิจมหภาค
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 1,357 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับ ลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่ แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา
และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 932 ชิ้น คิดเปน
68.68%
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 412 ชิ้น คิดเปน 69.64%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 120 ชิ้น คิดเปน 8.84%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 74 ชิ้น คิดเปน 5.45%
• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 29 ชิ้น คิดเปน 2.14%
เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง
เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา
เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น
แผนภาพที่ 57 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ที่มา
เนื้อหาเปน text ลวน ๆ เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ จํานวน 1,357 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก
วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร36 จํานวน 1,070 ชิ้น คิดเปน 75 85% รองลงมา คือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ 37 รวม 287 ชิ้น คิดเปน 21.15%
แผนภาพที่ 58 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 36 หมายถึง เนื้อหาที่ผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการขององค>กรข$าว บนหลักปฏิบัติในการทำงานวารสารศาสตร> ประกอบดTวย ความถูกตTองของขTอเท็จจริง กระบวนการตรวจสอบขTอเท็จจริงอย$างเปWนระบบ มีความสมดุลรอบดTานและเที่ยงธรรมกับ ผูTเกี่ยวขTองในเหตุการณ> มีความเปWนอิสระในก
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น
ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)38 จํานวน 215 ชิ้น คิดเปน 74.91% เนื้อหาที่เปน advertorial 39 จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 16.03% และเนื้อหาที่เปน sponsored content40 จํานวน 26 ชิ้น คิดเปน 9.06%
แผนภาพที่ 59 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ
เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)
เนื้อหาที่เปน advertorial
เนื้อหาที่เปน sponsored content
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 38 หมายถึง เนื้อหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อสรTางความนิยมศรัทธา เพื่อป[องกันและรักษาชื่อเสียง เพื่อสรTางความเขTาใจอันดีทั้งกับ
กลุ$มประชาชนภายในและภายนอกองค>กร และ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด (อรุณรัตน> ชินวรณ>, 2553: 4 - 6) ซึ่ง อาจจะแปะป[ายหรือไม$ไดTแปะป[ายบอกผูTอ$าน 39 หมายถึง เนื้อหาหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อโนTมนTาวผูTบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ> บริการ
(Interactive Advertising Bureau, 2019: 7)
หมายถึง เนื้อหาหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อโนTมนTาวผูTบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ> บริการ และองค>กร มีลักษณะคลTายบทความ ทั่วไปแต$จะเสนอขTอมูลเกี่ยวกับสินคTาและบริการโดยที่ไม$ไดTโฆษณาสินคTาและบริการโดยตรง (นธกฤต วันตzะเมล>, 2554: 146)
ซึ่งอาจจะแปะป[ายหรือไม$ไดTแปะป[ายบอกผูTอ$าน
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น (paid and unpaid content) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ คมนาคม ยานยนต จํานวน 47 ชิ้น คิดเปน 16.38% อันดับ 2 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 16.03% อันดับ 3 การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน
32 ชิ้น คิดเปน 11.15% อันดับ 4 อื่น ๆ จํานวน 30 ชิ้น คิดเปน 10 45% อันดับ 5 หุน การเงิน การลงทุน
28 ชิ้น คิดเปน 9.76% อันดับ 6 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 8.01% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 5.57% อันดับ 8 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 15 ชิ้น คิดเปน 5.23% อันดับ 9 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 3.48% อันดับ 10 คุณภาพ ชีวิต จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 2.44% และประเด็นเกษตรกรรม จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 2.44% อันดับ 11 พลังงาน จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.09% และประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.09% อันดับ 12 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.74% และ ประเด็นการศึกษา การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.74% อันดับ 13 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.05% และอันดับ 14 แรงงาน จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.35%
แผนภาพที่ 60
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
คมนาคม ยานยนต
ธุรกิจ การคา การตลาด
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
อื่นๆ
หุน การเงิน การลงทุน
เศรษฐกิจมหภาค
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
เกษตรกรรม
คุณภาพชีวิต
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางของเครือไทยรัฐ วิเคราะหจากเนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบ จํานวน 287 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มาจาก
องคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 156 ชิ้น คิดเปน 54.3 5 % อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน 81 ชิ้น คิดเปน 28.22% อันดับ 3 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 7.67% อันดับ 4 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ
แผนภาพที่ 61
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐมักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ รูปแบบ ขาว มีภาพ ขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 185 ชิ้น คิดเปน 64 46% อันดับ 2 บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 29 ชิ้น คิดเปน 1 0 10 % อันดับ 3 คลิปสกูป จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 7 67 % อันดับ 4 live จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 5 92% อันดับ 5 pic post / photo album จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน 4 53% อันดับ 6 คลิปขาว จํานวน 11
ชิ้น คิดเปน 3 83 % อันดับ 7 คลิปขาว จํา นวน 6 ชิ้น คิดเปน 2 09 % อันดับ 8 บทสัมภาษณ มีภาพ / อินโฟ
แผนภาพที่ 62
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสกูป live pic post / photo album
คลิปขาว
คลิปสัมภาษณ
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟ
กราฟก
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น พบวา มีเพียง 61 ชิ้น คิดเปน 21.25% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ขณะที่ สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 226 ชิ้น คิดเปน 78.75%
แผนภาพที่ 63
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
เครือไทยรัฐ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ซึ่งไมได
แปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 226 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 172 ชิ้น คิด เปน 76 11%
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 165 ชิ้น คิดเปน 73 01%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 146 ชิ้น คิดเปน 64.60%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ขององคกร / แบรนด มีจํานวน
86 ชิ้น คิดเปน 38 05%
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 47 ชิ้น คิดเปน 20.80%
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด มีจํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 10 18%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน
• อื่น ๆ คิดเปน มีจํานวน 5 ชิ้น 2 21%
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.33%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร
หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน
0.88%
แผนภาพที่ 64
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
เครือไทยรัฐ
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า
หลายครั้ง)
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด
อื่น ๆ
องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุนการ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด
เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ
โดยตรง จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 3.48% อันดับ 5 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.70% และอันดับ 6 โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
แผนภาพที่ 65 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ
บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ
ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
อื่นๆ
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบ
รนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง
ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ ผูบริหาร
โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
2. เครือมติชน
เครือมติชน เสนอเนื้อหาบนเว็บไซตมติชนออนไลน เฟซบุกมติชนออนไลน เว็บไซตขาวสดออนไลน เฟ ซบุกขาวสดออนไลน เว็บไซตประชาชาติธุรกิจออนไลน และเฟซบุกประชาชาติธุรกิจออนไลน รวม 4,670 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 1,156 ชิ้น คิดเปน 24.75% อันดับ 2 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 538 ชิ้น คิดเปน 11.52% อันดับ 3 กีฬา จํานวน 378 ชิ้น คิดเปน 8.09% อันดับ 4 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 359 ชิ้น คิดเปน 7.69% อันดับ 5 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 299 ชิ้น คิดเปน 6.40% อันดับ 6 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 267 ชิ้น คิดเปน 5.72% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 258 ชิ้น คิดเปน 5.53% อันดับ 8 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 252 ชิ้น คิดเปน 5.40% อันดับ 9 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 229 ชิ้น คิดเปน 4.90% อันดับ 10 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
จํานวน 100 ชิ้น คิดเปน 2.14% อันดับ 15 พลังงาน จํานวน 70 ชิ้น คิดเปน 1.50% อันดับ 16 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 67 ชิ้น คิดเปน 1.4 4 % อันดับ 17 อสังหาริมทรัพย จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน
0.60% อันดับ 18 แรงงาน 8 ชิ้น คิดเปน 0.17% และอันดับ 19 เกษตรกรรม 7 ชิ้น คิดเปน 0.15%
แผนภาพที่ 66
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
กีฬา
เศรษฐกิจมหภาค
บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม
ธุรกิจ การคา การตลาด
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
หุน การเงิน การลงทุน
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
อื่นๆ
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ พลังงาน คมนาคม ยานยนต การศึกษา การเรียนรู สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 4,670 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา
และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 4,313 ชิ้น คิดเปน
92 36%
• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 4,157 ชิ้น คิดเปน
89 01%
• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 3,996 ชิ้น คิดเปน 85.57%
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 3,666 ชิ้น คิดเปน 78 50%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 31 ชิ้น คิดเปน 0 66%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0 13%
• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0 04%
แผนภาพที่ 67
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน
โฆษณา (advertising)
บนชองทางออนไลนของเครือมติชน
เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ
เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมา
เรื่อย ๆ
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner
(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน จํานวน 4,670 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก
วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
แผนภาพที่ 68
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content) จํานวน 792 ชิ้น คิดเปน 86.37% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 106 ชิ้น คิดเปน 11.56% และเนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน
แผนภาพที่ 69
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือ มติชน
(PR content)
เนื้อหาที่เปน advertorial เนื้อหาที่เปน sponsored content
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น (paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 194 ชิ้น คิดเปน 21.1 5 %
อันดับ 2 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 135 ชิ้น คิดเปน 14.72% อันดับ 3 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 89 ชิ้น คิดเปน 9.71% อันดับ 4 การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 78 ชิ้น คิดเปน
8.51% อันดับ 5 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 61 ชิ้น คิดเปน 6.65% อันดับ 6 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
จํานวน 48 ชิ้น คิดเปน 5.23% อันดับ 7 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 45 ชิ้น คิดเปน 4.91% อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 43 ชิ้น คิดเปน 4.69% อันดับ 9 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 4.36%
อันดับ 10 พลังงาน จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 4.03% และประเด็นอื่น ๆ จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 4.03%
อันดับ 1 1 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 35 ชิ้น คิดเปน 3.82% อันดับ 1 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
25 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 70
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือมติชนนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
ธุรกิจ การคา การตลาด
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
หุน การเงิน การลงทุน
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
เศรษฐกิจมหภาค
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
คมนาคม ยานยนต
การศึกษา การเรียนรู
อื่นๆ พลังงาน
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
อสังหาริมทรัพย
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางของเครือมติชน วิเคราะหจากเนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 917 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธอันดับ 1 มาจาก
องคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 497 ชิ้น คิดเปน 54.20% อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน 241 ชิ้น คิดเปน 26.28% อันดับ 3 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ จํานวน 86 ชิ้น คิดเปน 9.38% อันดับ 4 รัฐวิสาหกิจ
แผนภาพที่ 71
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ มติชน
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เครือมติชน มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเครือมติชน และเฟซบุกเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 633 ชิ้น คิดเปน 69.03% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 1 67 ชิ้น คิดเปน 18. 21 % อันดับ 3 pic post / photo album
จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 4.36% อันดับ 4 บทสัมภาษณ มีภาพ/ อินโฟกราฟก จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 3.60%
อันดับ 5 คลิปสกูป จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 1.85% อันดับ 6 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก
แผนภาพที่ 72
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติ ชน
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
pic post / photo album
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสกูป
สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/ อินโฟกราฟก
คลิปสัมภาษณ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น พบวา มีเพียง 321 ชิ้น คิดเปน 35.01% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ขณะที่
สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 596 ชิ้น คิดเปน 64.99%
แผนภาพที่ 73
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
เครือมติชน
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน ซึ่งไมไดแปะ ปายบอกผูอานวา เปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 596 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ ( ชิ้น หนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 517 ชิ้น คิดเปน 86.74%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 464 ชิ้น คิด เปน77.85%
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 387 ชิ้น คิดเปน 64.93%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 374 ชิ้น คิดเปน 62.75%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 289 ชิ้น คิดเปน 48.49%
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 77 ชิ้น คิดเปน 12.92%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 62 ชิ้น คิดเปน 10.40%
• อื่น ๆ มีจํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.84%
• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.17%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร
หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน
0.17%
แผนภาพที่ 74
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
เครือมติชน
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า
หลายครั้ง)
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon
ขององคกร/แบรนด
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว
ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบ
รนด
อื่น ๆ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว
tie-in ใหเห็น เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุนการ
กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
จํานวน 917
พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร
โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 0.76% อันดับ 5 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/ แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.65% และอันดับ 6 อื่นๆ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.44% แผนภาพที่ 75 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน
กิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบ
รนด/ผูบริหาร
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง
องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึง
องคกร/แบรนดโดยตรง
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการ
เพื่อขาย
โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
3. พีพีทีวี
พีพีทีวี เสนอเนื้อหาบนเว็บไซต พีพีทีวี 382 ชิ้น และเฟซบุก พีพีทีวี 85 ชิ้น รวม 467 ชิ้น ประเภท
เนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ กีฬา จํานวน 142 ชิ้น คิดเปน 30.4 0 % อันดับ 2 การเมืองและนโยบาย สาธารณะ จํานวน 49 ชิ้น คิดเปน 10.49% อันดับ 3 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 8.57% และ
ประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 8.57% อันดับ 4 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวาง ประเทศ จํานวน 31 ชิ้น คิดเปน 6.64% อันดับ 5 อุบัติเหตุ
262
อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน 2.78% อันดับ 9 พลังงาน จํานวน 12 ชิ้น คิด
เปน 2.57% และประเด็นอื่น ๆ จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 2.57% อันดับ 10 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 2.36% อันดับ 11 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.07% อันดับ 12 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.86% และอันดับ 13 อสังหาริมทรัพย จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%
แผนภาพที่ 76
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
กีฬา
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
เศรษฐกิจมหภาค
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
หุน การเงิน การลงทุน
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
ธุรกิจ การคา การตลาด
คมนาคม ยานยนต
อื่นๆ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา ( advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 467 ชิ้น เมื่อวิเคราะห
การปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียงตามลําดับ
ลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่ เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 127 ชิ้น คิดเปน 77.52%
• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 24 ชิ้น คิดเปน 5.14%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%
• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%
แผนภาพที่ 77
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising)
บนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา
เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner
(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา
มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมา เรื่อย ๆ
เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น
แสดงเนื้อหาลวน ๆ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี จํานวน 467 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก
วัตถุประสงคการสื่อสาร
265
แผนภาพที่ 78
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น ทั้งที่
แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content) จํานวน 39 ชิ้น คิด เปน 81.25% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 16.67% และเนื้อหาที่เปน sponsored
แผนภาพที่ 79
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนพีพีทีวี
เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)
เนื้อหาที่เปน advertorial
เนื้อหาที่เปน sponsored content
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 33.33% อันดับ 2 คมนาคม ยานยนต จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 20.83% อันดับ 3 พลังงาน จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 14. 60 % อันดับ 4 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 10.42% อันดับ 5 กีฬา จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 6.25% และประเด็นหุน การเงิน การลงทุน จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 6.25% อันดับ 6 อสังหาริมทรัพย จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% ประเด็นสาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จําน วน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% ประเด็นบันเทิง
ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน
แผนภาพที่ 80
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พีพีทีวีนําเสนอบนชองทางออนไลน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ประเภทองคกรที่ลง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บนชองทางของพีพีทีวี วิเคราะหจากเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 48 ชิ้น จํานวน 48 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธอันดับ 1
มาจากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 68.75% อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน
7 ชิ้น คิดเปน 14.58% อันดับ 3 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 81
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพี
ทีวี
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ พีพีทีวี มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่ปรากฏในเว็บไซต พีพีทีวี และเฟซบุกพีพีทีวี จํานวน
917 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 83.33% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 8. 33 % อันดับ 3 คลิปสกูป
แผนภาพที่ 82
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
8.33% 4.17% 4.17%
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสกูป
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
แปะปายบอก มีจํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 95.83% 83.33%
คลิปขาว
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น พบวา มีเพียง 2 ชิ้น คิด เปน 4.17% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไม
แผนภาพที่ 83
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
พีพีทีวี
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา
เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ซึ่งไมไดแปะ
ปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 46 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่ง อาจมีไดหลายลักษณะ)
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 50.00%
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 19 ชิ้น คิดเปน 41.30%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 36.96%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 17 ชิ้น คิด เปน 36.96%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 26.09%
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร
6.52%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 4.35%
แผนภาพที่ 84
ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า
หลายครั้ง)
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด
(เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร ความรู
จํานวน
แผนภาพที่ 85
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี
ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบ
รนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
4. เวิรคพอยททูเดย
เวิรคพอยททูเดยเสนอเนื้อหาบนเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย จํานวน 124 ชิ้น และเฟซบุกเวิรคพอยททู
เดย จํานวน 280 ชิ้น รวม 404 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ
จํานวน 94 ชิ้น คิดเปน 23.27% อันดับ 2 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 54 ชิ้น คิด
เปน 13.37% อันดับ 3 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 51 ชิ้น คิดเปน 12.62% อันดับ 4 ธุรกิจ การคา
การตลาด จํานวน 50 ชิ้น คิดเปน 12.38% อันดับ 5 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 32 ชิ้น คิดเปน 7.92% อันดับ 6 อื่น ๆ จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 5.45% อันดับ 7 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 19 ชิ้น คิด
เปน 4.70% และสิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 19 ชิ้น คิดเปน 4.70% อันดับ 8 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว
ความงาม แฟชั่น จํานวน 14 ชิ้น คิดเปน 3.46% อันดับ 9 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 2.97% อันดับ 10 กีฬา จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% ประเด็นสาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% และ ประเด็น พลังงาน จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% อันดับ 11 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.99% อันดับ 12 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 0.74% อันดับ
แผนภาพที่ 86
ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
ธุรกิจ การคา การตลาด
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
อื่นๆ
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
หุน การเงิน การลงทุน
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
เศรษฐกิจมหภาค
กีฬา
พลังงาน
อาชญากรรม ภัยพิบัติ สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
ยานยนต การศึกษา การเรียนรู อสังหาริมทรัพย
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ระหวางเนื้อหาประจํา วันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 404 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียงตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา
และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 121 ชิ้น คิดเปน
29.95%
• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 65 ชิ้น คิดเปน 16.09%
• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 0.74%
แผนภาพที่ 87 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน
โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเวิรตพอยททูเดย
เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา
และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ
text และมี recommendation ทายเรื่อง
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย จํานวน 404 ชิ้น เมื่อวิเคราะห
จากวัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 329 ชิ้น คิดเปน 81.44% รองลงมา คือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
แผนภาพที่ 88
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย
เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
เนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content) จํานวน 52 ชิ้น คิดเปน 69.33% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 21.34% และเนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 89
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนเวิรคพอยททูเดย
เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)
เนื้อหาที่เปน advertorial
เนื้อหาที่เปน sponsored content
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน 37.3 4 % อันดับ 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 28.00% อันดับ 3 ไอที เทคโนโลยี
วิทยาการ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% อันดับ 4 พลังงาน จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 5.33% และประเด็น หุน
การเงิน การลงทุน จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 5.33% อันดับ 5 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.00%
และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.00%
อันดับ 6 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 2.67% ประเด็น อื่น ๆ จํานวน 2 ชิ้น คิด เปน 2.67% อันดับ 7 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33% และประเด็น สาธารณสุข สุขภาพ
แผนภาพที่ 90
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เวิรคพอยททูเดยนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
lifestyle กิน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ประเภทองคกรที่ลง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บนชองทางของ เวิรคพอยททูเดย วิเคราะหจาก เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 75 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มา จากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 65 ชิ้น คิดเปน 86.68% อันดับ 2 คือ รัฐวิสาหกิจ จํานวน 6 ชิ้น คิด เปน 8.00% อันดับ 3 หนวยงานราชการ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33% องคกรธุรกิจเพื่อสังคม
แผนภาพที่ 91
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรค
พอยททูเดย
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เวิรคพอยททูเดย มักใช บอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย และเฟซบุก
เวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว / อินโฟกราฟก จํานวน 53 ชิ้น คิดเปน
70.67% อันดับ 2 คลิปสัมภาษณ จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 9.33% อันดับ 3 บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% อันดับ 4 บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 6.67% อันดับ 5
คลิปสกูป จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 2.67% อันดับ 6 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน
แผนภาพที่ 92
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรค
พอยททูเดย
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
คลิปสัมภาษณ
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสกูป
สารคดี รายงานพิเศษ
สกูป มีภาพ/อินโฟ
กราฟก
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น พบวา มีเพียง 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวน
ใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 69 ชิ้น คิดเปน 92.00%
แผนภาพที่ 93 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง
โฆษณาประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ซึ่ง ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 69 ชิ้น พบการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่ง อาจมีไดหลายลักษณะ)
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 52 ชิ้น คิดเปน 75.36%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน
47 ชิ้น คิดเปน 68.12%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 46 ชิ้น คิด เปน 66.67%
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 53.62%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 30 ชิ้น คิดเปน 43.48%
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 14.49%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 14.49%
• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.35%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน
2.90%
แผนภาพที่ 94 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ เวิรคพอยททูเดย
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า
หลายครั้ง)
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว
องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว
เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
282
ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 50 ชิ้น คิดเปน 66.67% อันดับ 2
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 18 ชิ้น คิดเปน 24.00% อันดับ 3 สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 6 คิดเปน 8.00% และ อันดับ 4 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33%
แผนภาพที่ 95 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย
เกี่ยวกับกิจกรรม
หรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง
องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบ
รนดโดยตรง
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
5. เดอะสแตนดารด
เดอะแสตนดารดเสนอเนื้อหาบนเว็บไซตเดอะสแตนดารด 732 ชิ้น และเฟซบุกเดอะสแตนดารด 492
ชิ้น รวม 1,224 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 373 ชิ้น คิดเปน 30.47% อันดับ 2 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 126 ชิ้น คิดเปน 10.29% อันดับ 3 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 115 ชิ้น คิดเปน 9.40% อันดับ 4 กีฬา จํานวน 107 ชิ้น คิดเปน 8.74% อันดับ 5 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 96 ชิ้น คิดเปน 7.84% อันดับ 6 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 92 ชิ้น คิดเปน 7.52% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 53 ชิ้น คิดเปน 4.33% อันดับ 8 อื่น ๆ จํานวน 48 ชิ้น คิดเปน 3.92% อันดับ 9 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน
อันดับ 13 พลังงาน จํานวน 18 ชิ้น คิดเปน 1.47% อันดับ 14 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 14 ชิ้น
คิดเปน 1.14% อันดับ 15 คมนาคม ยานยนต จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0.90% อันดับ 16 แรงงาน จํานวน 6
ชิ้น คิดเปน 0.49% อันดับ 17 อสังหาริมทรัพย จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.41% และการศึกษา การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.41%
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
หุน การเงิน การลงทุน
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
กีฬา
ธุรกิจ การคา การตลาด
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
อื่นๆ
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
เศรษฐกิจมหภาค
พลังงาน สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
คมนาคม ยานยนต
แรงงาน
การศึกษา การเรียนรู
แผนภาพที่ 96 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ระหวางเนื้อหาประจําวันที่ เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 1,224 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ / หรือระหวางยอหนา และ / หรือทายเรื่อง และ / หรือเปน display รอบ ๆ จํานวน 713 ชิ้น คิดเปน 58.25%
• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง จํานวน 696 ชิ้น คิดเปน 56.86%
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา จํานวน 339 ชิ้น คิดเปน 27.70%
• กรณีเนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 1.39%
• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.49%
• กรณีเนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.08%
แผนภาพที่ 97
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด
เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา…
เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner
(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา
เนื้อหาเปน text ลวน ๆ เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ
เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น
285
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด จํานวน 1,224 ชิ้น เมื่อ
วิเคราะหจากวัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 956 ชิ้น คิดเปน 78.10%
รองลงมาคือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ รวม 268 ชิ้น คิดเปน 21.90%
แผนภาพที่ 98 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด
เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
เนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด จํานวน
1,224 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content )
จํานวน 202 ชิ้น คิดเปน 75.37% เนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 38 ชิ้น คิดเปน 14.18% และ
เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน 10.45%
แผนภาพที่ 99
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะ
สแตนดารด
content)
sponsored content
advertorial
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบใน เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น ( paid and unpaid content) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 101 ชิ้น คิด
เปน 37.69% อันดับ 2 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 55 ชิ้น คิดเปน 20.52% อันดับ 3 หุน การเงิน การ
ลงทุน จํานวน 41 ชิ้น คิดเปน 15. 29 % อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 4.48%
อันดับ 5 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 4.10% อันดับ 6 พลังงาน จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 2.99% อันดับ 7 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 8 การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87% ประเด็นคมนาคม ยานยนต จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87% และประเด็น ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87%
อันดับ 9 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 1.49% อันดับ 10 อื่น ๆ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12% ประเด็นตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 3 ชิ้น ประเด็นเศรษฐกิจมห
ภาค จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12% และประเด็นอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12%
อันดับ
แผนภาพที่ 100
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะสแตนดารดนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
ธุรกิจ การคา การตลาด
หุน การเงิน การลงทุน
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต พลังงาน
การศึกษา การเรียนรู
คมนาคม ยานยนต
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
อื่นๆ
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
เศรษฐกิจมหภาค
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบ จํานวน 268 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มาจากองคกรประเภท ธุรกิจเอกชน จํานวน 128 ชิ้น คิดเปน 47.76% อันดับ 2 องคกรภาคสังคม/ มูลนิธิ จํานวน 93 ชิ้น
แผนภาพที่ 101
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ เดอะสแตนดารด
ธุรกิจเอกชน องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ
หนวยงานราชการ
รัฐวิสาหกิจ
องคการมหาชน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เดอะสแตนดารด มักใช บอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเดอะสแตนดารด และเฟซบุก เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 194 ชิ้น คิดเปน
72.39% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก 37 ชิ้น คิดเปน 13.8 0 % อันดับ 3 คลิปสัมภาษณ จํานวน
15 ชิ้น คิดเปน 5.60% อันดับ 4 บทสัมภาษณ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 3.36% และ คลิปสกูป จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 3.36% อันดับ 5 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 2
ชิ้น คิดเปน 0.75% อันดับ 6 podcast จํานวน 1 ชิ้ น คิดเปน 0.37% และ คลิปขาว จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 102
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะ สแตนดารด
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
คลิปสัมภาษณ
คลิปสกูป
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา มีจํานวน 36 ชิ้น คิดเปน 13.43% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 232 ชิ้น คิดเปน 86 57%
แผนภาพที่ 103
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน
ของเดอะสแตนดารด
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ซึ่ง ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 232 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 174 ชิ้น คิดเปน 75.00%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 172 ชิ้น คิด เปน 74.14%
• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 153 ชิ้น คิดเปน 65.95%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 147 ชิ้น คิดเปน 63.36%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ขององคกร / แบรนด มีจํานวน
70 ชิ้น คิดเปน 30.17%
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 58 ชิ้น คิดเปน 25.00%
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด มีจํานวน 22 ชิ้น คิดเปน
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 15 ชิ้น คิดเปน 6.47%
• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 5 ชิ้น
คิดเปน 2.16%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.29%
• อื่น ๆ มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.37%
ภาพที่ 4-49 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจ
ยํ้าหลายครั้ง)
(เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด
ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว
ภาพประกอบมี text
ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด
เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน หนึ่ง/สวนเดียว
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูล ขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 196 ชิ้น คิดเปน 73.13% อันดับ 2 สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 41 ชิ้น คิดเปน 15.30% อันดับ 3 บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 8.21% อันดับ 4 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 5 โตแยง ใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.75% อันดับ 6 อื่น ๆ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.37%
แผนภาพที่ 104 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับ
กิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ ผูบริหาร
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง
องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/ แบรนดโดยตรง
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อ
ขาย
ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบ
รนด/ผูบริหาร
โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร
อื่นๆ
6. เดอะแมทเทอร
เดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาบนเว็บไซต เดอะแมทเทอร จํานวน 84 ชิ้น และเฟซบุก เดอะแมทเทอร
จํานวน 135 ชิ้น รวม 219 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 61 ชิ้น คิดเปน 27.85% อันดับ 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 16. 90 % อันดับ 3 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ 29 ชิ้น คิดเปน จํานวน 13.24% อันดับ 4 อื่น ๆ จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 9.59% อันดับ 5 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 20 ชิ้น คิดเปน 9.13% อันดับ 6 ไอที เทคโนโลยี
วิทยาการ จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 4.57% อันดับ 7 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 3.65%
อันดับ 8 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 3.20% อันดับ 9 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.74% และอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.74% อันดับ 10 พลังงาน จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 2.28% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 2.28% อันดับ 11 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.91% อันดับ 12 แรงงาน จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.46% และเศรษฐกิจมหภาค จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.46%
แผนภาพที่ 105
ประเภทเนื้อหาประเด็นที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของ
เดอะแมทเทอร
การเมืองและนโยบายสาธารณะ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ
อื่นๆ
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต
ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ
ธุรกิจ การคา การตลาด
การศึกษา การเรียนรู
สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย
อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 219 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่
แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา
• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ / หรือระหวางยอหนา และ
• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ )
อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 4.57%
แผนภาพที่ 106
สัดสวนการแสดงผลเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาผลิตเดอะแมท เทอร
เนื้อหาเปน text และมี Recommendation ทายเรื่อง เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง
ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ
เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner
(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร จํานวน 219 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก
วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 201 ชิ้น
รวม 18 ชิ้น คิดเปน
296
แผนภาพที่ 107
ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร
เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร
เนื้อหาเชิงโฆษณา
ประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 44.44% เนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 38.89% และเนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content) จํานวน
แผนภาพที่ 108
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมท
เทอร
เนื้อหาที่เปน advertorial
เนื้อหาที่เปน sponsored content
เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบใน เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน
27.7 7 % อันดับ 2 อื่น ๆ จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11% ประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 2 ชิ้น คิด
เปน 11.11% ประเด็นพลังงาน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11% ประเด็นสิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 2
ชิ้น คิดเปน 11.11% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11%
อันดับ 3 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56% ประเด็นอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ
จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56% และประเด็นไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56%
แผนภาพที่ 109
ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะแมทเทอรนําเสนอบนชองทาง ออนไลน
ธุรกิจ การคา การตลาด
อื่นๆ
บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม
สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต พลังงาน
lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร
วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบจํานวน 18 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ
อันดับ 1 มาจากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 61.11% อันดับ 2 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 16.67% อันดับ 3 องคการมหาชน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 110
ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน
ของเดอะแมทเทอร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ เดอะแมทเทอร มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบ
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเดอะแมทเทอร และเฟซบุกเดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 55.55% อันดับ 2 ขาว มีภาพขาว/ อินโฟกราฟก จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 33.33% อันดับ 3 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน
แผนภาพที่ 111
วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ
เดอะแมทเทอร
บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก
ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก
บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก
สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟ
กราฟก
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของ เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา มีจํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 38.89% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาว ประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 61.11%
แผนภาพที่ 112
การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน
ของเดอะแมทเทอร
ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ
แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ซึ่งไมได
แปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 11 ชิ้น พบการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมี
ไดหลายลักษณะ)
• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 81.82%
• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 72.73%
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 8 ชิ้น คิด เปน 72.73%
• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 54.55%
• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด
• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน
• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 3 ชิ้น คิด
เปน 27.27%
• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วา
องคกรหรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 1 ชิ้น คิด เปน 9.09% แผนภาพที่ 113 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมท
ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจ
ยํ้าหลายครั้ง)
ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว
บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน หนึ่ง/สวนเดียว
ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด
เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน
303
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก
เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร
ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 50.00% อันดับ 2
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง จํานวน 6 ชิ้น คิด เปน 33.33% และอันดับ 3 บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 16.67%
แผนภาพที่ 114
วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา
ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 50.00% 33.33% 16.67%
ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรม
หรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร
สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนด
โดยตรง
บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย
ภาคผนวก ข การวิเคราะหความแตกตางระหวางบริษัทที่เผยแพรและไมเผยแพรแนวปฏิบัติดานการใชงบ
โฆษณาประชาสัมพันธ
1. บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด
บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด หรือยูนิลีเวอร เปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภครายใหญของ
โลกซึ่งมีผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน บรีสเอกเซล (Breeze) คนอร (Knorr) โอโม (OMO) ซันไลต (Sunlight) ซัน ซิล (Sunsilk) และไอศกรีมวอลล (Wall’s) โดยมีแนวปฏิบัติดานการสื่อสารของยูนิลีเวอรมีหลักการ 4 ขอเปน แนวทางในการสื่อสารตอผูบริโภค ไดแก
1. การสื่อสารดวยความโปรงใสทั้งตอผูบริโภคและผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุม
2. สื่อสารขอมูลดานการใชงานและความเสี่ยงของผลิตภัณฑอยางชัดเจน
3. สื่อสารขอมูลสวนผสม คุณคาทางโภชนาการ และคุณสมบัติของผลิตภัณฑอยางโปรงใส
4. สื่อสารอยางเปดเผยในหลากหลายชองทางตอผูบริโภคเพื่อใหเกิดการสื่อสารอยางทั่วถึง ยูนิลีเวอรมุงมั่นที่จะทําการตลาดและโฆษณาอยางรับผิดชอบ ในฐานะบริษัทสินคาอุปโภคบริโภคชั้น นําของโลก ผานชองทางการสื่อสารที่หลากหลาย โดยยูนิลีเวอรเชื่อวาการตลาดและการโฆษณาเปนแรง ขับเคลื่อนสําคัญในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในสังคม อิทธิพลของการตลาดและโฆษณาตอผู บริโภคเหลานี้
เปนความรับผิดชอบของบริษัท
ยูนิลีเวอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC เปนหลักการพื้นฐานใน
การตลาดและโฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่งแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดใหการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดตองผานหลักการพื้นฐาน 4 ประการไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย และเปนความจริง (Unilever, 2023) ยูนิลีเวอรมีการประกาศหลักเกณฑการดําเนินธุรกิจและนโยบายหลักปฏิบัติ โดยมีการระบุแนวปฏิบัติ “การตลาดที่รับผิดชอบตอสังคม” ซึ่งกําหนดใหพนักงานที่มีสวนรวมในกิจกรรมการตลาดของยูนิลีเวอรปฏิบัติ ดังนี้
สิ่งที่พนักงานตองปฏิบัติ
• ใหความเคารพกฎหมายดานการตลาดอยูเสมอ
• อธิบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ / บริการของบริษัท และผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงอยางถูกตองและ โปรงใส โดยมีขอเท็จจริงที่เหมาะสม รวมทั้งมีขอมูลโภชนาการที่เกี่ยวของตรวจสอบใหแนใจ วามีขอมูลเพียงพอสําหรับผูบริโภคและลูกคาในการทําความเขาใจวิธีการใชงานผลิตภัณฑ และบริการของบริษัท
• ตรวจสอบใหแนใจวาการตลาดของบริษัทมีการสนับสนุนที่เพียงพอสําหรับการเรียกรองสิทธิ์ที่ บริษัทไดใหการรับรองไว
• ปฏิบัติตามหลักการและมาตรฐานการตลาดของบริษัท รวมถึงสิ่งที่เกี่ยวกับเด็ก ผูหญิง และ สื่อสังคมออนไลน
• คํานึงถึงผลกระทบตอสิ่งแวดลอมของกิจกรรมการตลาดประเภทตาง ๆ เชน การพัฒนา
ผลิตภัณฑใหม แผนการกระตุนตลาด การบรรจุหีบหอและการรีไซเคิล
สิ่งที่พนักงานหามปฏิบัติ
• ปรับเปลี่ยนรูปภาพที่ใชในการสื่อสารดานการตลาดในลักษณะที่ทําใหโฆษณาถูกเขาใจผิด
• ใชขอมูลทางเทคนิคหรือคําศัพททางวิทยาศาสตรในทางที่ผิด หรือใชคําศัพทในลักษณะที่เปน
เท็จเพื่อใหการกลาวอางมีความถูกตองทางวิทยาศาสตร • นําผลิตภัณฑหรือบริการของบริษัทหรือคุณลักษณะภายใตการตลาด ธีม รูปทรงหรือรูปภาพ ไป เกี่ยวของกับสิ่งที่มีโอกาสทําใหเกิดความขุนเคืองอยางรายแรงและอยางกวางขวางในเรื่อง ศาสนา เชื้อชาติ วัฒนธรรม เพศ ชนชาติ รสนิยมทางเพศ อายุความพิการหรือชนกลุมนอย
• โฆษณาในสื่อใด ๆ ที่สงเสริมความรุนแรง ความลามกอนาจาร หรือพฤติกรรมที่ดูถูกผูอื่น
นอกจากนี้ แนวปฏิบัติ “การตลาดที่รับผิดชอบตอสังคม” ยังใหความสําคัญกับการเคารพตอบุคคลที่ ไมเลือกซื้อบริการของบริษัท และ ตระหนักถึงความออนไหวในดานตาง ๆ เชน วัฒนธรรม สังคม จริยธรรม
และศาสนา (Unilever, 2022)
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง
ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของยูนิลีเวอรจํานวน 7 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา โฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมดโดยแบงเปนเนื้อหาที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 2 ชิ้น และเนื้อหาที่ไมตองจายเงิน ซื้อพื้นที่ จํานวน 5 ชิ้น นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับยูนิลีเวอรมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปนรอยละ 71.43 และมีการแปะปายบอก จํานวน 2 ชิ้น คิดเปนรอย
ละ 28.57 ดังแสดงในแผนภาพที่ 115
306
แผนภาพที่ 115 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
2. บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) จํากัด เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจ
ผลิตภัณฑสินคาบริโภค โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน ผลิตภัณฑบํารุงผิวโอเลย (OLAY) ยารักษาสิวเคลีย
ราซิล (Clerasil) และผาออมเด็กแพมเพอรส (Pampers)
พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) ไดมีการดําเนินการดานโฆษณาประชาสัมพันธ ผลิตภัณฑผานชองทางออนไลน โดยยึดตามนโยบายดานสื่อสังคมออนไลนระดับโลก (Global Social Media Policy) (P&G, 2021) โดยสามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้
• พนักงานควรทําความเขาใจ และปฏิบัติตามหลักการ Purpose, Values & Principles (PVP) และ Worldwide Business Conduct Manual (WBCM) ของ บริษัท รวมทั้ง กฎหมายที่เกี่ยวของกับการขับเคลื่อนการสื่อสารประชาสัมพันธทางออนไลนที่เหมาะสม โดย เนื้อหาของหลักการ PVP และ WBCM ประกอบไปดวยการเคารพขอมูลบุคคลที่สาม การ รักษาขอมูลของบริษัทอยางปลอดภัย และการใชสินทรัพยและเทคโนโลยีของบริษัทอยาง เหมาะสม และโปรงใส • พนักงานหามมีการแสดงความคิดเห็นที่ไมเคารพบนพื้นฐานของเชื้อชาติ
• พนักงานตองเผยแพรขอมูลที่เปนขอเท็จจริง และตองผานกระบวนการตรวจสอบอยาง
รอบคอบ
• บริษัทสามารถกําหนดใหพนักงาน หรือซัพพลายเออรมีการเปลี่ยนแปลงและแกไขขอมูล
ขาวสาร หรือความคิดเห็น ที่เผยแพรทางออนไลนและไมมีความสอดคลองกับนโยบายหลัก
ของบริษัท
• การไมควรเขาไปแทรกแซงหรือมีอิทธิพลตอการดําเนินงานของเครือขายองคกรสื่ออยางไม เหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับการสนับสนุนจนเกิดการลดทอนความ รับผิดชอบ และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกร สื่อ อางอิงโดยอิงตามแนวปฏิบัติของ ICC
• หลีกเลี่ยงการนําเสนอโพสตที่เกี่ยวของกับสินคา บริการ ที่แสดงถึงการสนับสนุนของบริษัท
ยกเวนเนื้อหาที่เปนในลักษณะขอความแถลงขาวอยางเปนทางการ หรือไดรับการอนุมัติจาก ฝายการสื่อสารของบริษัท
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลน ภายในชวงป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของพรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) จํานวน 9 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 4 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น โดยทั้งหมดเปนเนื้อหาประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด นอกจากนี้พบวาเนื้อหาที่ เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น ซึ่งเปน
จํานวนทั้งหมดของเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงในแผนภาพที่ 116
308
แผนภาพที่ 116 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
3. บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด
บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด หรือเนสทเล เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจประเภทการผลิต โดยใหบริการ
ดานการผลิตผลิตภัณฑนมขน นมผง และผลิตภัณฑที่เกี่ยวของกับการปรุงเครื่องดื่ม โดยมีผลิตภัณฑที่ หลากหลาย เชน เนสกาแฟ (Nescafe) คอฟฟเมท (Coffeemate) และ นมตราหมี (Bear Brand) เนสทเลมีการดําเนินการประชาสัมพันธตามหลักการการสื่อสารตอผูบริโภค (Nestlé Consumer Communication) (Nestlé, 2021) สามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้
• การนําเสนอขอมูลของผลิตภัณฑจะตองมีความถูกตอง ทั้งในเรื่องของรสชาติ ขนาด และ
ขอมูลที่เกี่ยวของ
• การกลาวถึงคุณสมบัติทางดานสุขภาพหรือโภชน า การจะตองอยูบนพื้นฐานของขอมูลทาง
วิทยาศาสตรที่มีความถูกตอง และสามารถตรวจสอบได
• เนื้อหาการโฆษณาประชาสัมพันธจะตองไมแสดงถึงทัศนคติที่เปนการเลือกปฏิบัติ หรือมีอคติ
การโฆษณาประชาสัมพันธจะตองไมมีการกลาวอางถึงชื่อคูแขงทางธุรกิจ หรือนําเสนอขอมูล
สินคาของคูแขงทางธุรกิจในเชิงบิดเบือน
นอกจากนี้บริษัท ยังมีการดําเนินการประชาสัมพันธตามแนวปฏิบัติการสื่อสาร และการตลาดสําหรับ
เด็ก (Nestlé Communication to Children) (Nestlé, 2023) โดยเนื้อหาหลักมุงเนนในดานการสื่อสารและ
การประชาสัมพันธที่คํานึงถึงสุขภาพ และโภชนาการที่เหมาะสมสําหรับผูบริโภควัยเด็ก ซึ่งจากการพิจารณามี
เนื้อหาที่ไมพบแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยางโปรงใสอยางชัดเจน อยางไรก็ตามสามารถสรุปเนื้อหา ที่สําคัญไดดังตอไปนี้
• ไมมีการสื่อสารประชาสัมพันธทั้งในรูปแบบเนื้อหาจายเงินซื้อพื้นที่ และไมจายเงินซื้อพื้นที่กับ
เครือขายองคกรสื่อที่มีกลุมเปาหมายมีอายุตํ่ากวา 13 ป
• ไมมีการสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธทางการตลาดโดยตรงกับเด็ก หรือผูที่มีสวนเกี่ยวของใน พื้นที่ศูนยการศึกษาปฐมวัย ศูนยบริการดูแลเด็ก โรงเรียนระดับชั้นประถมศึกษา และ มัธยมศึกษา
• ดําเนินการปฏิบัติตามกฎหมาย และระเบียบขอบังคับที่เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของ ประเทศที่ตอเด็ก หรือพื้นที่ทองถิ่น
จะเห็นไดวาเนสทเลใหความสําคัญกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับสุขภาพ และสุข
ภาวะของผูบริโภค รวมทั้งมีความซื่อตรง และโปรงใส ไมนําสูความเขาใจผิด และเปนไปตามกฎหมายเพื่อสราง ความนาเชื่อถือและความมั่นใจใหแกผูบริโภค อยางไรก็ตามพบวายังไมมีน โยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มี สวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการแปะปายตามความ
เหมาะสม
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลนภายในชวงป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเนสทเล จํานวน 20 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา วารสารศาสตร จํานวน 5 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 15 ชิ้น โดยแบงออกเปนเนื้อหา
ประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 12 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 3 ชิ้น นอกจากนี้พบวา
เนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอาน จํานวน 9 ชิ้น คิดเปนรอยละ 60 และ ไมมีการ แปะปายผูอาน จํานวน 6 ชิ้น คิดเปนรอยละ 40 ดังแสดงในแผนภาพที่ 117
แผนภาพที่ 117
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
4. บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด หรือ โคคา-โคลาเปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจประเภทการผลิต
โดยใหบริการดานการผลิตนํ้าอัดลมและโซดา โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน นํ้าอัดลมโคก (Coke)
เครื่องดื่มนํ้าผลไมรวมอควาเรียส (Aquarius) หรือ นํ้าสมมินิทเมด (Minute Maid)
โคคา - โคลามีแนวทางการปฏิบัติดานการสื่อสารและประชาสัมพันธ โดยยึดตามหลักการสื่อดิจิทัล อยางมีความรับผิดชอบ (Responsible Digital Media Principles) (The Coca - Cola Company, 2019)
โดยสามารถสรุปรายละเอียดไดดังตอไปนี้ 1. การรับรองคุณภาพ ผานการใหความสําคัญตอความรับผิดชอบในเนื้อหาที่เผยแพร รวมทั้งกลั่นกรอง และตรวจสอบเนื้อหาที่ไมเหมาะสม หรือสงเสริมใหเกิดความเกลียดชัง และแตกแยก
2. การสงเสริมความเคารพ ผานการเผยแพรสื่อประชาสัมพันธ และขอมูลขาวสารบน
แพลตฟอรมที่สรางสภาพแวดลอมการสื่อสารเชิงบวก และมุงคนหาแพลตฟอรมที่เปน
3. การคุมครองผูบริโภค ผานการเคารพขอมูลสวนตัวของผูบริโภค และปกปองความ
ปลอดภัยตอผูบริโภคในวัยเด็ก
4. การพัฒนาแพลตฟอรมการตรวจสอบ ผานการตรวจสอบแพลตฟอรมตาง ๆ ที่เปนชอง
ทางการประชาสัมพันธเพื่อปองกันการละเมิดนโยบาย นอกจากนี้ยังกําหนดใหผูขายหรือ
พันธมิตรโฆษณาของบริษัทตองมีการตรวจสอบแพลตฟอรมของตนเอง และตองมีการ
จางบุคคลที่สามเพื่อดําเนินการตรวจสอบ และดําเนินการแกไขดวยวิธีการที่เหมาะสม
5. การสงเสริมความโปรงใส ผานการใหความสําคัญถึงการเผยแพรเนื้อหาที่เหมาะสม มุงมั่นที่จะดําเนินการรวมกับแพลตฟอรมสื่อสูการสงเสริมระบบนิเวศการโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีมาตรฐาน และเนื้อหาที่โปรงใส
6. การบังคับใชนโยบาย ผานการบังคับใชนโยบายอยางเครงครัด และดําเนินการอยาง
เหมาะสมในกรณีที่พบการละเมิดหรือการปฏิบัติที่ไมเหมาะสมทางบริษัทอาจมีการระงับ การโฆษณาและการลงทุนดานสื่อประชาสัมพันธชั่วคราวหรือไมมีกําหนด จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลนภายในชวงป พ.ศ. 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของโคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด จํานวน 23 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 9 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 13 ชิ้น โดย แบงออกเปนเนื้อหาประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 13 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 1
ชิ้นนอกจากนี้พบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 21.43 และไมมีการแปะปายบอกผูอาน จํานวน 11 ชิ้น คิดเปนรอยละ 78.57 ดังแสดงในแผนภาพที่ 118
312
แผนภาพที่ 118 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด
การแปะปายบอกผูอาน
การไมแปะปายบอกผูอาน
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
5. บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท ลอรีอัล ( ประเทศไทย ) จํากัด หรือลอรีอัลเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มีผลิตภัณฑที่ เปนที่รูจักเชน ลอรีอัล ปารีส (L’Oréal Paris) การนิเย (Garnier) และเมยเบลลีน นิวยอรก (Maybelline New York)
ลอรีอัลประกาศวาความโปรงใสและความถูกตองคือกุญแจสําคัญในการสื่อสารของลอรีอัล โดยเฉพาะ เรื่องภาพลักษณความสวยงาม (beauty image) ซึ่งลอรีอัลตระหนักวาการสื่อสารของลอรีอัลอาจสงผลกระทบ ตอหลายลานชีวิตทั่วโลก และเพื่อใหเปนไปตามนโยบายการสื่อสารอยางรับผิดชอบ (Loreal, n.a.) ลอรีอัล กําหนดสิ่งที่ทําและสิ่งที่ไมทําดังตอไปนี้
สิ่งที่ตองทํา
• ตองมั่นใจวาการโฆษณาบนสื่อทุกชนิดเปนไปดวยความจริงใจ ถูกตอง ไมทําใหเขาใจผิด และ
เหมาะสม
• การสื่อสารตองเขาถึงกลุมคนทุกเชื้อชาติ ภูมิหลังทางสังคม ศาสนา เพศ รสนิยมทางเพศ อายุ หรือความทุพพลภาพ
• ตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่งเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑแกเด็กและเยาวชน
• ตองมีความโปรงใสเกี่ยวกับผูแนะนําผลิตภัณฑ เชน อินฟลูเอนเซอร (Influencer) ผูขายบน สื่อออนไลน บล็อกเกอร วิดีโอบล็อกเกอร นักขาว และแพทย
• ตองมั่นใจวาการโฆษณาเคารพหลักกฎหมายและการใชเนื้อหาของบุคคลที่สาม
• ตรวจสอบใหแนใจวาทั้งลิขสิทธิ์ สิทธิผูเขียน สิทธิสวนบุคคล และสิทธิการใชงานทั้งหมดไดรับ
การเคารพ
• ตรวจสอบใหแนใจวาการอางสิท ธิ และขอความทั้งหมดอิงตามขอมูลที่มั่นคงและเปนไปตาม
กระบวนการตรวจสอบภายในของเรา
สิ่งที่ตองไมทํา
• สงเสริมความปรารถนาดานความงามที่ไมดีตอสุขภาพหรือไมสอดคลองกับความเปนจริง
• การหาประโยชนจากการขาดความรูและประสบการณของผูบริโภค
• การโฆษณาที่บอนทําลายศักดิ์ศรีความเปนมนุษย นําเสนอภาพลักษณที่ไมเคารพตอชนกลุม นอย
• จงใจกลาวอางเกินจริงในการสื่อสาร รวมถึงการกลาวอางดานสิ่งแวดลอมหรือสังคม
• การสื่อสารในเครือสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาที่เชื่อมโยงถึงความรุนแรง การยุยงใหเกิดความ เกลียดชัง และเรื่องเพศ
• เจาะจงกลุมเปาหมายไปที่เยาวชนที่อายุตํ่ากวา 16 ป (ยกเวนผลิตภัณฑดูแลผิวหนังและครีม กันแดด) อยางไรก็ตาม ลอรีอัลยังไมมีนโยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อ ประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาอยางชัดเจนวาเปนเนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความ
เหมาะสม
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง
ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของลอรีอัลจํานวน 22 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา
วารสารศาสตรจํานวน 3 ชิ้น เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 1 2 ชิ้น และเนื้อหา
โฆษณาประชาสัมพันธที่ไมตองจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 7 ชิ้น นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เกี่ยวของกับลอรีอัลมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน รอยละ 68.42 และมีการแปะปายบอก จํานวน 6 ชิ้น คิดเปนรอยละ 31.52 ดังแสดงในแผนภาพที่ 119
แผนภาพที่ 119
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
6. บริษัท เปปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จํากัด
บริษัท เปปซี่ - โคลา ( ไทย ) เทรดดิ้ง จํากัด มีการประการใชนโยบายดานการประชาสัมพันธโดยอิง
ตามนโยบายการประชาสัมพันธของบริษัท เปบซี่โค จํากัด โดยไดมีการเผยแพรเอกสารการโฆษณาอยางมี ความรับผิดชอบตอเด็กในฐานะบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม ทั้งนี้บริษัทไดมีการประ กาศปฏิบัติตามหลักแนว
ปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC และกรอบการทํางานดานการสื่อสารดานอาหาร และ เครื่องดื่มอยางรับผิดชอบ ( Framework for Responsible Food and Beverage Communication) เพื่อ
สรางความมั่นใจใหกลับผูบริโภควาจะไดรับขอมูลเกี่ยวกับผ ลิตภัณฑที่ถูกตอง และเหมาะสม อันประกอบไป ดวย 1. นําเสนอขอมูลผลิตภัณฑอยางถูกตอง และไมทําใหผูบริโภคเขาใจผิดเกี่ยวกับประโยชนของผลิตภัณฑ 2. แสดงขอมูลปริมาณสัดสวนที่เหมาะสมสําหรับการบริโภค และ 3. คํานึงถึงความระมัดระวังเปนพิเศษในการ โฆษณาประชาสัมพันธกับผูบริโภคที่อยูในวัยเด็ก
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน
แผนภาพที่ 120
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
7. บริษัท เรกคิทท เบนคีเซอร (ประเทศไทย)
เบนคีเซอรเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มีผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน เดทตอล (Dettol) ดูเร็กซ (Durex) และแวนิช (Vanish)
เรกคิทท เบนคีเซอรประกาศวาจะสงเสริมและสนับสนุนการตลาดอยางรับผิดชอบ โดยมี “ นโยบาย การตลาดที่รับผิดชอบ” ซึ่งกําหนดใหมีการตรวจสอบการสื่อสารการตลาดทุกชิ้นอยางเหมาะสมโดยหนวยงาน ที่เกี่ยวของกอนทําการเผยแพรสูสาธารณะ โดยเฉพาะอยางยิ่งในประเด็นดังตอไปนี้
o ประเด็นดานกฎหมาย ความซื่อตรง (honest) และความสุจริต (truthful)
o การเคารพความเปนมนุษย และไมยุยงใหเกิดการแบงแยกทุกรูปแบบ ซึ่งรวมถึงชาติพันธุ
ศาสนา เพศ อายุ ความพิการ และเพศสภาพ
o ขอมูลที่เปนขอเท็จจริงและสามารถตรวจสอบได
o แสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการประชาสัมพันธทางการตลาดไมวาจะรูปแบบใดก็ตาม
o มีความชัดเจนเกี่ยวกับวัตถุประสงคทางการคาที่แทจริง ซึ่งไมไดบิดเบือนความจริง
o เคารพและปกปองความเปนสวนตัวของบุคคลโดยปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เกี่ยวของ
โดยเรกคิทท เบนคีเซอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC เปนแนวทางใน
การออกแบบนโยบายดังกลาว นอกจากนี้ เรกคิทท เบนคีเซอรยังเปนสมาชิกของสหพันธโฆษณาโลกซึ่ง
สนับสนุนแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC อีกดวย (Reckitt, n.d.)
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง
ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเรกคิทท เบนคีเซอรจํานวน 4 ชิ้น ซึ่งเปน
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับเรกคิทท เบนคีเซอรมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 25.00 และมี การแปะปายบอก จํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 75.00 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 121 ซึ่งแสดงใหเห็นวาการ โฆษณาประชาสัมพันธของเรกคิทท เบนคีเซอรยังมีความไมสอดคลองกันระหวางการโฆษณาประชาสัมพันธ ผานเครือขายองคกรสื่อที่คณะวิจัยเก็บขอมูล แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC ใน เนื้อหาบทที่ 7 ซึ่งระบุใหมีการระบุลักษณะที่ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานวิธีการ การแปะปายกํากับ รวมถึง นโยบายการตลาดที่รับผิดชอบซึ่งระบุใหบริษัทแสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการตลาดไมวาจะรูปแบบใดก็ ตาม
แผนภาพที่ 121 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เรกคิทท เบนคีเซอร (ประเทศไทย) จํากัด
8. บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด หรือคอลเกตเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มี
ผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน คอลเกต (Colgate) แคร (Care) โพรเทคส (Protex) และอาหารสัตวฮิลส (Hill’s Pet Nutrition)
คอลเกตใหความสําคัญกับหลักการโฆษณาที่ซื่อตรง แมนยํา ไมนําไปสูความเขาใจผิด และเปนไปตาม กฎหมาย เพื่อสรางความนาเชื่อถือและความมั่นใจใหแกผูบริโภค อยางไรก็ตาม คอลเกตยังไมมีนโยบายที่ มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ร ะบุเนื้อหาโฆษณาอยางชัดเจนวาเปน เนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม คอลเกตมีนโยบายดานการสื่อสารเพื่อใหแนใจวาคอลเกตจะไมลงโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อที่ขัดตอ คานิยมของบริษัทดังตอไปนี้
o เนื้อหาที่ถูกพิจารณาโดยคอลเกตวาเปนการตอตานสังคม หรืออาจกระตุนพฤติกรรมตอตาน สังคมผานการเลียนแบบของคนดู
o ไมแสดงภาพที่มีความรุนแรงโดยเปลาประโยชน
o มีพฤติกรรมทางเพศที่ไมเหมาะสม
o มีการสนับสนุนทั้งทางตรงและทางออมในกิจกรรมที่มีการละเมิดสุขภาพกายหรือจิตใจของ ปจเจกบุคคล
o ดูหมิ่น เยาะเยย หรือเหยียดหยามผูคนเนื่องจากอายุ สัญชาติหรือชาติพันธุ ความเปน พลเมือง เพศหรืออัตลักษณทางเพศ รสนิยมทางเพศ เชื้อชาติ ศาสนา ความเปนพลเมือง หรือมีสวนรวมในการเหมารวมที่ไมเหมาะสมอื่นๆ o แสดงความคิดเห็นหรือแสดงความคิดเห็นทางการเมือง นอกจากนี้ คอลเกตมีแนวปฏิบัติที่เคารพมาตรฐานความยุติธรรมทางการคาในการละเมิดลิขสิทธิ์ทาง การคาอยางเครงครัด โดยการปฏิบัติตามกฎหมายทองถิ่นเกี่ยวกับการละเมิดเครื่องหมายทางการคาและการ แขงขันที่ไมเปนธรรม และหลีกเลี่ยงการคัดลอกเครื่องหมายทางการคา ธีมโฆษณา และสโลแกนของคูแขง
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง
ออนไลน ระหวางป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา คอลเกตมีขอมูลเนื้อหาทั้งหมด 3 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาโฆษณา
ประชาสัมพันธที่ไมตองจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด และพบวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เกี่ยวของกับคอลเกต
มีการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงใน
แผนภาพที่ 122
318
แผนภาพที่ 122 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
9. บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศไทย ) จํากัด หรือคาโอเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มี
ผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน แอทแทค (Attack) มาจิคลีน (Magiclean) ลอริเอะ (Laurier) และบิโอเร (Biore)
คาโอมุงเนนใหโฆษณาของบริษัทเปนไปอยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล โดยคาโอจะทําใหแนใจวา
ขอมูลที่ไดรับการเผยแพรจะไมละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะนําเสนอขอมูล
ผลิตภัณฑที่ถูกตอง เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็ตาม คาโอยังไมไดระบุอยางชัดเจนวา
นโยบายจะมุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาอยาง ชัดเจนวาเปนเนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม นอกจากนี้ คาโอจะไมลงโฆษณาในสื่อตาง ๆ รวมถึงสื่อกระจายเสียง (broadcast media) นิตยสาร และสื่อดิจิทัล ที่มีเนื้อหาที่มีการบอนทําลายความสงบเรียบรอยของสังคม หรือสงผลเสียตอสังคม รวมถึงคาโอ
จะไมโฆษณาเนื้อหาที่นําไปสูการเลือกปฏิบัติทางสังคม หากเกิดปญหาในเนื้อหาที่ไดรับการเผยแพรแลว คาโอ จะขอใหมีการแกไข โดยในการรองขอใหมีการแกไข คาโอจะเคารพสิทธิดานบรรณาธิการของหนวยงานดานสื่อ และจะไมแทรกแซงการทํางานของกองบรรณาธิการอยางไมยุติธรรม จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน
เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เกี่ยวของกับคาโอมีการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 2 ชิ้น คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงในแผนภาพที่ 123
แผนภาพที่ 123
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ
บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด
ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย
10 บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด
บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ ( ประเทศไทย ) หรือเปปซี่โค จํากัด เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจ
ประเภทการผลิต โดยใหบริการดานการผลิตนํ้าอัดลมและโซดา โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน นํ้าอัดลม
เปปซี่ (Pepsi) นํ้าอัดลมมิรันดา (Mirinda) และนํ้าอัดลมเซเวนอัพ (7Up)
เปปซี่โค ไมไดมีนโยบายที่เกี่ยวของกับการโฆษณาประชาสัมพันธโดยตรง แตยังคงมีนโยบายสวนที่มี สวนเกี่ยวของในประเด็นดังกลาว โดยปรากฏอยูในเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทําการตลาดอยางรับผิดชอบ โดยใหขอมูล ที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปนขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความปลอดภัยของ ผลิตภัณฑ เพื่อใหผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐานของขอมูลที่มี นอกจากนี้บริษัทสรางความมั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความเชิ งพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามีความชัดเจน ถูกตอง และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ
จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง
ออนไลนภายในชวงป พ ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเปปซี่โค จํานวน 34 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา
วารสารศาสตร จํานวน 17 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 17 ชิ้น โดยแบงออกเปนเนื้อหา
ประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 8 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 9 ชิ้น นอกจากนี้พบวา
เนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 5.88 และไมมีการ
แปะปายบอกผูอาน จํานวน 16 ชิ้น คิดเปนรอยละ 94.12 ดังแสดงในแผนภาพที่ 124
แผนภาพที่ 124
สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด
321
ภาคผนวก ค ตารางสรุปหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30
อันดับระหวางป 2558 – 2565 ในแตละสาขา
ตาราง ค.1
หนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด