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Qui sont vos clients?

Conseils pour attirer des clients et augmenter vos profits auprès des clients actuels

Par Stephen Puddister

On sait tous que les clients ne sont pas égaux. Vos services et vos compétences de vente en tiennent-ils compte? De plus en plus, le secteur professionnel de la beauté se rend compte du pouvoir des services personnalisés, des

gammes de produits de créneau et des stratégies de vente ciblées. On ne peut pas

toujours plaire à tout le monde, du moins pas en offrant les mêmes produits et services

à tous les gens qui viennent dans votre établissement. Ceci en tête, nous avons décidé

d’étudier quatre segments du marché, les baby-boomers, les professionnelles, les

adolescents et les hommes, et avec l’aide de quelques spécialistes, nous présentons

des façons de mieux répondre à leurs besoins. t

Baby-boomers

Professionnelles Baby-boomers

Ce sont les baby-boomers qui, selon des recherches, possèdent 60 p. 100 du revenu disponible en Amérique du Nord aujourd’hui, représentant le plus important potentiel de croissance pour le secteur de la beauté. Lorsqu’ils se dorlotent, ils veulent une expérience de qualité et peuvent se le permettre. Et ils adorent dépenser pour leurs amis et leur famille aussi.

Que veulent-ils? « Les baby-boomers redéfinissent l’art de vieillir », affirme James Morrison, directeur artistique international de TIGI. « Ils ne vieillissent pas comme nos parents; à leur avis, s’ils sont bien dans leur peau, ils auront fière allure. Il n’est pas difficile de leur vendre des choses; ils recherchent la gratification personnelle, la vitalité et la vigueur. Ils aiment passer à l’échelon supérieur, donc les produits ou services qui les aident à se sentir mieux dans leur peau sont idéaux. »

« Tout d’abord, il faut déterminer si le client est motivé par la santé ou la vanité », affirme Tanya Chernova, conseillère chez L’Oréal Professionnel. « Est-il plus important d’avoir des cheveux gris sains ou d’avoir une superbe coloration? Combien de temps veulent-ils consacrer à leur chevelure? Veulent-ils un style laver-porter ou le raffiner un peu? Portent-ils leur look depuis longtemps? Ces éléments peuvent amorcer une conversation qui vous révélera la direction à prendre. »

Selon Stephanie McFarlane, de Salon Consultants International, « Avec les baby-boomers, employez des expressions comme ‘injection de jeunesse’. Comme ça, vous répondez aux besoins de leur chevelure vieillissante. On sait que les cheveux qui vieillissent sont plus grossiers, moins lustrés, clairsemés et perdent leur pigmentation. Si vous parlez de ces facteurs, vous montrerez au client que vous êtes sensible à ses besoins. On sait que la coloration gonfle la chevelure, la faisant paraître plus épaisse et plus douce. Elle lisse la cuticule et l’aide à réfléchir la lumière. Avec la kyrielle de produits professionnels pour cheveux vieillissants, il existe beaucoup d’options. »

Que leur vendre? Selon M. Morrison, « Si un client dit qu’il aimerait que vous veniez le coiffer chez lui tous les jours, c’est qu’il a besoin d’information sur la façon de créer son look chez lui. Il est donc essentiel de lui montrer comment employer le produit. Même chose pour l’emploi du séchoir et des brosses. C’est une excellente façon de faire participer le client. Si les clients achètent des produits, il est plus probable que vous les conserverez; les statistiques du secteur le montrent. »

Mme Chernova poursuit : « Un changement de style entraîne un changement de produits coiffants. Demandez aux clients quels produits ils possèdent pour conserver ce look. Ne leur demandez pas s’ils sont sur le point de manquer d’un produit. Essayez de les faire apporter tous leurs produits deux fois par an pour voir ce qu’ils utilisent. On peut le faire pendant les périodes creuses, comme après les Fêtes. Mettez un bac où ils peuvent déposer les produits qu’ils n’utilisent plus pour en faire don à un refuge. »

Mme McFarlane suggère une expérience prescriptive. « Ce groupe possède le revenu disponible. Alors il s’agit de leur prescrire les produits qui leur conviennent. »

services supplémentaires « Les baby-boomers ou les professionnelles adorent tout service détente et santé au bar arrière, comme le massage du cuir chevelu ou du cou », affirme M. Morrison. Il a raison : les baby-boomers ont le temps, et les professionnelles le méritent tout simplement.

Mme Chernova recommande le jumelage des services. Par exemple, offrez un traitement réparateur intense avec un massage de la tête gratuit ou un traitement purifiant pour les cheveux avec un massage désintoxiquant du cuir chevelu. Ou encore, pendant la coloration, demandez au client s’il veut une manucure. Il suffit de penser à ce qui va ensemble. Un traitement capillaire va de pair avec un massage du cuir chevelu; la coloration permet à une esthéticienne d’augmenter sa clientèle; un vernis rapide peut être offert pendant le séchage des cheveux… la liste est longue. Vous êtes sa seule limite!

Professionnelles

C’est probablement la cliente à l’horaire le plus chargé. La professionnelle moyenne doit jongler les déplacements, le travail et les exigences de la mode au bureau tout en élevant une famille. C’est une cliente commune parce qu’elle a besoin d’un entretien régulier.

Que veulent-elles? « La professionnelle doit maintenir son allure, explique M. Morrison. Il faut donc constamment prévoir ses

Ados et pré-ados

rendez-vous d’avance. Elle est heureuse lorsqu’elle obtient un rendez-vous à l’heure qu’elle veut, donc ne la laissez jamais partir sans fixer le rendez-vous suivant. Les rendez-vous d’avance créent une liste d’attente pour vos services. Plus il est difficile d’obtenir une chose, plus on la veut. »

Mme Chernova suggère de lui demander si elle désire une tête facile à coiffer lorsqu’elle voyage. Également, « Veut-elle projeter une certaine image? Une femme qui travaille dans le domaine financier pourrait rechercher une allure féminine pour équilibrer son allure de femme d’affaires coriace. Préfère-t-elle les dernières tendances ou se contente-t-elle d’une allure plus naturelle? Veut-elle un air jeune ou coordonné et élégant? Un spécialiste de mode et vous l’aiderez à réaliser son image. »

« Les professionnelles ont besoin de leur coloration, affirme Mme McFarlane. Pour nombre d’entre elles, il s’agit de les éloigner des pharmacies pour les attirer dans les salons pour leur faire voir la différence entre la coloration ‘grand public’ et la coloration professionnelle. »

Que leur vendre? Selon M. Morrison, il faut faire suivre aux professionnelles un régime de maintien de leur look, alors il faut leur fournir des détails. « Les produits qui raccourcissent la durée du coiffage sont essentiels pour elles », ajoute-t-il.

Comme on explique si bien les produits vendus dans les pharmacies à la télé, Mme Chernova souligne que le coiffeur doit faire de même avec les produits professionnels. Comme ça, il sera facile de convaincre les clientes lorsqu’elles verront la différence. jumelage des services, qui économisent du temps à la cliente. Elle mentionne un spa qui a lancé un massage des mains « Blackberry » après avoir entendu de nombreuses plaintes des gens d’affaires.

Ados et pré-ados

Les adolescentes n’ont pas beaucoup d’argent mais dépensent celui de leurs parents. Si vous vous occupez de ce groupe, vous garantissez vos futures ventes, qui augmenteront à mesure qu’il vieillit. Portez-lui attention aujourd’hui, ça rapportera.

Que veulent-elleS? M. Morrison a une bonne façon d’intéresser les adolescentes. « L’influence punk a été l’expérience du look personnalisé pour une génération et les ados d’aujourd’hui le font encore. La coloration à domicile leur permet d’expérimenter elles-mêmes, alors il s’agit de les accoutumer dès que possible à la coloration professionnelle. Les coiffeurs jeunes attireront une clientèle jeune. Demandez-leur de prévoir des soirées et des jours où les adolescentes peuvent venir découvrir, pour moins cher, la coloration professionnelle. C’est une excellente façon de faire croître les affaires auprès des adolescentes. »

« Les adolescentes veulent souvent un look précis, explique Mme Chernova. Demandez-leur d’apporter des images de leurs vedettes préférées. Rappelezvous aussi qu’elles sont parfois très gênées, alors il est important de leur demander si quelque chose leur plaît ou leur déplaît dans leur visage. Vous pouvez alors adapter le look en conséquence. Vous les rendez plus heureuses et obtenez leur confiance, ce qui permet une relation à long terme. »

« Faites le lien entre le produit et les résultats qu’elles recherchent, souligne Mme McFarlane. Elles doivent savoir ce que fait le produit pour elles, soit de conserver la couleur jusqu’à leur prochain rendez-vous. »

ServiceS SupplémentaireS Selon Mme McFarlane, les meilleurs services supplémentaires pour les professionnelles sont les traitements au lavabo. « Elles semblent adorer le massage de la tête, alors si vous suggérez un traitement d’accompagnement, elles seront sans doute encore plus ravies », déclare-t-elle.

« Une professionnelle adore les compliments sur ses ongles », ajoute Mme Chernova. On revient donc au « Bien que les adolescentes n’aient pas besoin de coloration, elles adorent s’exprimer et leur coiffure est un moyen d’expression, rappelle Mme McFarlane. Les couleurs audacieuses des gammes de coloration professionnelles sont parfaites si les coiffeurs veulent inciter les jeunes à essayer ce genre de coloration. »

Que leur vendre? « Il est facile de les convaincre, affirme M. Morrison. Elles sont beaucoup plus au fait de l’actualité et des marques fétiches. Ce groupe adore également les échantillons. »

Mme McFarlane est convaincue que c’est une question d’impact. « L’important, c’est la tenue supérieure offerte par les produits professionnels,

Hommes

et non pas l’entretien. Présentez-leur dès maintenant les produits professionnels, parce qu’elles seront des professionnelles plus tard », rappelle-t-elle.

ServiceS SupplémentaireS « Les ongles sont une offre naturelle pour les ados et les pré-ados, déclare Mme Chernova. Elles les trouvent amusants et leur valeur ajoutée a des retombées sur les ventes. Les adolescentes adorent le vernis à ongles. Il est donc très judicieux de jumeler le coiffeur et la technicienne en soin des ongles. »

« Les sections de couleur conviennent bien aux adolescentes. Les rallonges sont également en demande et la demande augmente; elles offrent d’énormes débouchés pour les services supplémentaires », déclare Mme McFarlane. du cirage à chaussures dans les cheveux. Calmez leurs craintes! » Par exemple, la coloration Camo de Redken (et la nouvelle coloration Cover 5 de L’Oréal) intègre le gris au lieu de complètement le cacher; le changement est graduel. « En outre, la coloration gonfle les cuticules et fait paraître les cheveux clairsemés plus épais », ajoute-t-elle.

Que leur vendre? Selon les résultats de l’étude menée par Saine Marketing pour L’Oréal Canada en 2004, plus de la moitié des hommes choisissent et achètent leur propre marque de produits capillaires : shampoing (57 pour cent), revitalisant (52 pour cent) et produits coiffants (61 pour cent). L’étude a également montré que plus de 42 pour cent des hommes utilisent un produit coiffant, le plus commun étant le gel.

Hommes

Les hommes se soucient beaucoup plus de leur apparence de nos jours; ce n’est plus l’apanage des homosexuels. Comme les vedettes vantent les soins personnels et que les hommes obtiennent des services comme les manucures, les pédicures, l’épilation à la cire et les massages, il est beaucoup plus acceptable et répandu que les hommes passent du temps dans les salons et les spas.

Que veulent-ilS? « Les choses ne sont plus claires quant aux hommes et à la coloration de nos jours, affirme M. Morrison. Finie l’époque des cheveux courts à l’arrière et sur les côtés. Les coupes sont moins structurées, plus tendance, alors la coloration les complète mieux de nos jours. Il faut faire savoir aux hommes qu’une coiffure n’est pas un engagement à vie; elle peut changer au prochain rendez-vous. »

Selon Mme Chernova, les hommes aiment se sentir confortables, alors si votre salon accueille des clients des deux sexes, il pourrait être sage d’avoir une section réservée aux hommes. « En outre, les coiffures doivent viser ce à quoi ils veulent ressembler et la manière dont ils veulent que les gens les perçoivent. » Elle suggère de leur demander s’ils veulent un look tendance ou une allure professionnelle. « Cela déterminera s’ils sont prêts à employer des produits coiffant tous les jours. »

« La coloration effraie les hommes, affirme Mme McFarlane. Ils pensent qu’ils vont avoir l’air d’avoir « Les hommes suivent les instructions plus vite, affirme M. Morrison. Il suffit de leur dire de quoi ils ont besoin et ils achètent, mais il faut leur expliquer comment utiliser les produits coiffants lorsqu’ils sont au salon. Ils parcourent le salon plus vite, alors les affiches doivent retenir leur attention. Et assurez-vous que la section de produits pour hommes de la boutique se démarque. »

Mme McFarlane affirme : « Avec les hommes, tout joue sur la fidélité. Alors faites-leur découvrir les produits professionnels. Pourquoi ne pas organiser une promotion pour obtenir leur clientèle une fois pour toutes; un cadeau avec un achat ou un shampoing offert avec une coloration. Leurs habitudes sont très ancrées; une fois qu’ils aiment un produit, ils l’achèteront constamment. »

ServiceS SupplémentaireS « Les hommes sont de plus en plus à l’aise dans les salons. Les services d’esthétique semblent être les meilleurs services supplémentaires pour eux. L’épilation à la cire est très en demande, surtout chez les sportifs. Et les hommes d’affaires aiment les manucures et les pédicures », révèle Mme Chernova. Les massages sont également une bonne idée.

Pour faire essayer des services aux hommes,

offrez des certificats-cadeaux avec des forfaits

pour hommes. Vous pouvez cibler les femmes

pour les leur faire acheter pour les hommes. Autre

bonne idée pour attirer les hommes : les forfaits

pour couples.

S

Congrès Dimension Coiffure 2009

28 et 29 septembre 2008 Palais des Congrès de Montréal 201, rue Viger ouest, Montréal (Québec) métro Place d’Armes

StAr BédArd MontréAl 600, boul. Saint-Martin ouest laval (Québec) H7M 6A8 450.967.7827 • 1.800.361.1978

StAr BédArd QUéBEC 6500, boul. Pierre-Bertrand Québec (Québec) G2J 1r4 418.627.6500 • 1.800.463.2824

Dans la Urban Collection, récemment lancée, les coiffeurs de TIGI ponctuent de couleurs psychédéliques leur style contemporain reconnaissable. Saturant des coupes aux bords irréguliers d’éclats de tangerine, lavande et fuchsia, la collection montre une exubérance créatrice en coiffure, maquillage et mode. Saisissant toute l’attention, ce look fait découvrir une contreculture enjouée.

Colorature

TIGI pigmente généreusement dans la nouvelle Urban Collection

Te x t e d e M o r e l l a A g u i r r e

Collection : Urban Collection Coiffure : Équipe artistique de TIGI Photos : Gracieuseté de TIGI S