MUITO MAIS COLABORAÇÃO

O trade do varejo precisa ser extensão da área na indústria para, dessa forma, ambos ampliarem as iniciativas, tornando-as ainda mais efetivas

Uma pesquisa da consultoria MC15 para a Reckitt Hygiene Comercial mostra que 59% dos consumidores planejam a compra de itens de limpeza. Entre os que não se programam, 80% compram pela visibilidade do produto.

Apesar de serem específicos de uma seção, os dados exemplificam a importância do trade marketing tanto para a indústria quanto para o varejo. Eles reforçam a necessidade de um planejamento que vai além da exposição das gôndolas – ação que só funciona quando os dois lados atuam juntos.

Marcelo Ermini, coordenador de pós-graduação de trade marketing da ESPM, explica que a área é fundamental na relação fornecedores e varejistas por desenvolver estratégias e ações para promover os produtos com foco no consumidor e assim impulsionar as vendas. “Costumo dizer que o varejo é uma extensão da indústria, pois ambos têm o shopper como ponto de partida e de chegada”, diz. O especialista acrescenta ainda que o trade marketing vai muito além das verbas para folhetos e promoções.

“A indústria pesquisa hábitos de consumo e desenvolve seus produtos baseada nisso. Depois, estuda o ponto de venda para trabalhar a sua marca no varejo. Daí a importância da troca de informações”

Para Eduardo Bezerra, gerente de gerenciamento por categoria e shopper insights da Reckitt Hygiene Comercial, dona de marcas como Veja e SBP, o trade marketing deixa a operação estratégica ao criar sinergias com o varejo. Na empresa, o processo é feito por categoria de produtos, orientando as ações para os diferentes canais e tipos de varejo. Tudo baseado em estratégias de longo prazo envolvendo a marca e o varejo a partir do famoso JBP (Joint Business Plan) ou planos anuais comerciais. No final do ano, a marca reúne seus principais parceiros para apresentar