NRW SPECIAL 2012
een NRW-special verzorgd door
SCN
NRW JAARPRIJS 2012
NRW MARKETINGPRIJS 2012
VISIE OP DE TOEKOMST
Alle nominaties in beeld
De beste acties en campagnes van winkelgebieden en -centra in Nederland
Professionals over de veranderingen die we kunnen verwachten
9P`9PeO"L9PeG9geOSO9PgYe ee 9eSOB9kJPBe`3G9Uge79e_"P7kSS_l""_79Ye
Kroonenberg Groep is een actieve belegger en ontwikkelaar op het gebied van winkelen, werken en wonen. Kenmerkend voor de werkwijze is de snelle besluitvaardigheid, financiĂŤle daadkracht en creativiteit. www.kroonenberg.nl
REAL ESTATE INVESTMENT & DEVELOPMENT
NRW SPECIAL
2012
INHOUD NRW jaarprijs 2012
58
De vijf inzendingen en hun achtergronden
Keynote speaker
11
Kjell NordstrĂśm legt uit waarom de winkelmarkt een entertainmentmarkt wordt
14
NRW marketingprijs 2012 Marketing is belangrijker dan ooit. Alle inzenders bij elkaar!
103
Mini Malls in India NRW bundelt krachten met 1WE voor ondernemers in AziĂŤ
Binnen de NRW
24
Nieuwe en vertrekkende mensen binnen de Nederlandse Raad van Winkelcentra 4 NRW special 2012
Verse voorzitter
17
Bart Kuil is de nieuwe voorzitter van NRW
Duurzaamheid
colofon
34
Dit jubileummagazine werd in opdracht van NRW geproduceerd en uitgegeven door Shopping Centre News.
Visies van professionals op sustainability in winkelgebieden
april 2012 • 140 pp NEDERLANDSE RAAD VAN WINKELCENTRA
132
Herculesplein 271, 3584 aa Utrecht E info@nrw.nl • W www.nrw.nl T 030 231 37 54 • F 030 234 12 87 UITGEVER / HOOFDREDACTEUR
Meningen over marketing
Edwin Brugman
Experts vertellen over het toenemende belang van een uitgekiende marketing Bart Kuil en Paul Trip, AM Eric Scholman van rphs architecten Middenwaard, Heerhugowaard Paul Tankink en Alex Huges over Middenwaard Stadsplein, Spijkenisse Het gevoel van Stadsplein De Promesse, Lelystad Patrick van Schalkwijk over De Promesse Frits Barelds over het beheer De Promesse
in deze special NRW/ALGEMEEN Linda Kruit: ‘Winkelen, niks aan!’ Scenario’s… en dan? Keynote speaker Kjell Nordström 1We minimalls De gaande en de komende man bij NRW Jaap Grievink zoekt de grenzen op Esther Schmidt, NRW New Generation Expertmeeting mededingingsrecht Jaap Blokhuis over de toekomst NRW beleidsmedewerkster Tessa Vosjan Jurylid Krein Bons NRW masterclass Winkellandschap 2025 Ed Schoenmakers over duurzaamheid Clemes Brenninkmeijer over duurzaamheid Boris van der Gijp, Research & educatie Herman Kok, Research & educatie
7 8 11 14 16 19 20 23 24 28 31 32 34 39 42 44
NRW JAARPRIJS 2012 Overzicht winnaars 1990-2012 Juryvoorzitter Ron Cijs Markthof, Hoofddorp Olaf Nieuwenhuis en Estien Bicker over Markthof Kloosterveste, Assen
58 60 62 68 70
CORRESPONDENTIEADRES
Postbus 3032, 1270 EA Huizen T 035-523 31 82 info@scnews.nl 74 76 78 84 88 92 94 98 100
COMMERCIE
Mirjam van der Veer t 035-523 98 32 sales@scnews.nl GEDRUKTE / VERSPREIDE OPLAGE
3000/2800 ex. VORMGEVING EN PREPRESS
Hyperion creatieve communicatie, Naarden
NRW MARKETINGPRIJS 2011 Jacq. Sinke, juryvoorzitter nrw Marketingprijs Nieuwe juryleden Winnaar Entre Deux FPW over Entre Deux Finalist De Aarhof Finalist Stadshart Amstelveen Finalist Rosada Overige inzendingen De werkwijze van de jury TOF al twee keer in de finale WF communicatie en organisatie Edwin Brugman over marketing
104 106 108 110 112 113 114 115 131 132 133 134
EN VERDER… WPM Groep 25 jaar Een frisse wind bij Delta Lloyd Vastgoed Hans Zimmer, zp’er EPM Actys over het vak van property manager Jorine de Soet en haar liefde voor het vak Rondom Retail Column Anneloes de Fouw ZKA en Seinpost over binnensteden en zondagen Symposium Brood@Spelen
46 48 50 53 55 134 135 136 138
DRUK
Veldhuis Media, Raalte ISSN
1571 9243
AAN DE REDACTIE VAN DEZE SPECIALE EDITIE IS MEEGEWERKT DOOR:
Elaine Brand Edwin Brugman Shopping Centre News Jeroen van Heemskerck Düker Hyperion Secretariaat nrw Brigit de Swart 1We Margot Visser en vele anderen
NRW special 2012 5
Wij bieden
duurzame
vastgoedoplossingen
Redevco, een onafhankelijke vastgoedonderneming, beheert en ontwikkelt een van de grootste winkelportefeuilles in Europa, met een huidige waarde van 7,4 miljard euro. De kern van de portefeuille bestaat uit ongeveer 700 objecten, voornamelijk gelegen in de belangrijkste winkelstraten van grote steden. Redevco richt zich vooral op eersteklas objecten op goede locaties die een hoog groeipotentieel bieden. Redevco is onderdeel van het in Zwitserland gevestigde Cofra Holding AG.
Herontwikkeling Gouda: streeft naar BREEAM “Very Good�
Retail Real Estate Investment & Development Redevco Nederland BV | Rembrandt Tower, Amstelplein 1 | 1096 HA Amsterdam T +31 (0)20 521 8730 | info.nl@redevco.com | www.redevco.com
Winkelen: niks aan! Het afgelopen jaar bracht NRW het boek op de markt met de titel De toekomst van winkelen met drie scenario’s voor 2025. Min of meer gelijktijdig verscheen het boek Het einde van winkels? Het zal u, als winkelprofessional, ongetwijfeld zijn opgevallen dat de auteur van het laatstgenoemde boek erg veel exposure krijgt in de media; bovendien wordt hij overal geciteerd en uitgenodigd om zijn verhaal over de teloorgang van onze winkels te komen vertellen. Een wake-up call voor onze sector. Zijn boodschap is leerzaam. DOOR LINDA KRUIT, DIRECTEUR NRW
H
et boek Het einde van winkels? is vooral vanuit internetwinkelen geschreven, een van de 17 trends uit de NRW publicatie over de toekomst van winkelen. Daarom vind ik dat het NRW boek over de toekomst van winkelen veel meer die aandacht verdient. Want het is minder eenzijdig ingestoken doordat het niet alleen maar één trend behandelt , en daarbij, door het scenariodenken, veel bruikbaarder voor de sector. Maar ik begrijp hoe het werkt: breng een positief bericht, en niemand ligt er wakker van; breng een negatief bericht, en de media storten zich erop, ongeacht de daadwerkelijke inhoud van de boodschap. U begrijpt nu waarom ik bovenstaande kop heb gekozen, want daar meen ik natuurlijk niets van. Maar het lijkt inmiddels usance om onze sector, nota bene vaak ‘van binnenuit’ zo somber mogelijk neer te zetten. Leve het doemscenario. HET HELE VERHAAL En hebt u zich
Hier ligt een schone taak voor NRWleden. Laten we er toch voor zorgen dat we naar buiten brengen welk mooie ontwikkelingen en herontwikkelingen gerealiseerd worden! Projecten die onze winkelomgevingen aantrekkelijker maken. Neem bijvoorbeeld onze voor de NRW Jaarprijs 2012 genomineerde projecten. Prachtig! Duurzaam, multifunctioneel, en aantoonbaar aantrekkelijk voor de gebruikers en het winkelend publiek. Zo heeft het totale centrumgebied van het winnende project een enorme impuls gekregen, waar niet alleen het nieuwe winkelcentrum van profiteert maar ook de gehele omgeving. En ik beloof u: winkelen blijven we altijd doen. Fysiek, online en de combi. Iedereen moet tenslotte toch iets hebben om aan te trekken, iedereen moet eten, iedereen woont en werkt, iedereen wil graag samen zijn met anderen. En hoewel Maslow zo oud is als de piramides in Egypte zit er een wetmatigheid in, dus fysieke verlangens zullen altijd blijven bestaan.
ook gestoord aan de VPRO-documentaire De slag om Nederland, waarin onze sector weer zo eenzijdig en gekleurd werd neergezet? Alles is de schuld van de zakkenvullende ontwikkelaar en de ontbrekende regierol van de overheid. Daarom moet het echte verhaal wel verteld worden, met de nuances. Vooral aan direct betrokkenen zoals retailers en gemeenten die nu dat eenzijdige beeld voorgeschoteld krijgen.
SLECHTE METERS De afgelopen decennia zijn er prachtige winkelomgevingen gemaakt door solide en deskundige Nederlandse ontwikkelaars. Maar, en ook dat weet iedereen, er zijn ook veel ‘slechte meters’ in de markt gezet. Met die wetenschap is het onze plicht om die meters weer uit de markt te halen. Hetzij actief met een duurzame herontwikkeling, hetzij passief, door af
te boeken en af te breken.En anders doet de marktwerking het werk zelf, maar dan traag en zonder regie. Onwenselijk. Van meer naar betere meters, oké, maar hoe? Niemand heeft een pasklare oplossing op de plank liggen, lees: niemand weet hoe dat moet zonder in deze tijd inderdaad flink af te moeten boeken. Een deel van de oplossing ligt hem immers waarschijnlijk in het ‘financiële pijn lijden’. Er zit soms echt niets anders op. Maar geldt dat niet voor iedereen die eerder dacht dat het wel safe zat? Voorbeelden genoeg, ook in de particuliere sector: beleggen bij Icesave; hypotheek bij de DSB; verkeerde maat schoenen; een huis dat je niet meer voor de hoofdprijs kwijt kunt (maar wél voor een marktconforme prijs...) Maar dat besef is er gewoon nog niet. Op de particuliere noch op de zakelijke markt. We moeten dus anders gaan leren denken. EYEOPENER In dat kader was de presentatie van Guy Hafkamp van The Creativity Company op de NRW masterclass van 31 januari een leuke eyeopener. Anders denken. Hafkamp vertelde onder meer dat we conservenblikken altijd met hamer en beitel hebben open gemaakt. Ik was ervan overtuigd dat met het conservenblik gelijktijdig een blikopener op de markt gebracht zou zijn. Nee dus! Pas 50 jaar na de uitvinding van het con-
>
LEES VERDER OP PAGINA
8
NRW special 2012 7
<
VERVOLG VAN PAGINA
7
servenblik werd de blikopener bedacht! Eerder was er geen reden voor, het ging toch altijd goed zo? Vijftig jaar tijdsverschil! Als je zo’n tijdsbestek loslaat op onze sector, ja, dán krijgt meneer Molenaar wél gelijk! Een nieuwe manier van denken dus, een nieuwe manier van omgaan met winkelvastgoed, andere businessmodellen. We roepen om het hardst dat de wereld verandert en dat we hierop moeten inspelen, maar tegelijkertijd vinden we de tot nu toe vastgestelde hiërarchieën een vanzelfsprekendheid. De Grondwet van ruim 160 jaar (!) geleden vormt ook nog steeds de basis voor ons huidige Nederlandse bestuurlijke stelsel: totaal achterhaald! Wie had toen al iets gehoord over globalisering, internet, internationalisering van politiek en bestuurlijke organisaties en dwingende regelgeving uit Brussel? Over netwerken en communities met hele andere besluitvormingsprocedures? Kijk eens wat er bijvoorbeeld gebeurd is in Afrika hierdoor, de Arabische lente. En een beetje dichter bij huis en op kleinere schaal: je restaurant kan compleet kapot getwitterd worden als je eten niet deugt, en je winkelcentrum ook. Dus winkeliers en eigenaren, let op uw saeck. DE CONSUMENT Burgers zijn zodanig
geïnformeerd dat ze de specialist haarfijn uit kunnen leggen waar de pijn zit en adviseren de specialist vervolgens welke bijpassende medicatie voor te schrijven in plaats van andersom. Consumenten (die belangrijke eindgebruikers) zijn ook al lang geëvolueerd en laten zich echt niet vertellen wat leuk winkelen is. Dat bepalen ze zelf en de aanbieders hebben het nakijken als ze niet meer weten waar de consument behoefte aan heeft. De consument heeft schier onbeperkte mogelijkheden die de grenzen van de traditionele detailhandel ruim overschrijden. Hij bestelt zijn tailormade wakeboard in de US, zijn boodschapjes staan voor de deur met dank aan Appie, maar hij wil ook best nog wel naar de stad om lekker te chillen. En deze consument weet feilloos de leuke winkelplekjes te vinden, sterker nog, hij kan er niet genoeg van krijgen. Maar dan moet a) de basis in orde zijn en b) er wel wat te beleven zijn. Dus laten we als sector – samen – van winkelen weer een feestje maken en ik beloof u, dan ziet het er voor alle partijen weer een stuk leuker uit. 3
8 NRW special 2012
Scenario’s 2011 stond in het teken van scenarioplanning. Dit traject heeft geleid tot 17 trends, drie onzekerheden en drie scenario’s voor de toekomst. Het ordenen van trends en de overzichtelijke weergave in het boek Toekomst van winkelen 2025: drie scenario’s wordt gezien als een waardevolle output van het scenarioplanningstraject. DOOR TESSA VOSJAN, NRW EN LUCIEN VAN DER HOEVEN, GFK PANEL SERVICES BENELUX
over_04
lanning_c
Scenariop
1
12-12-201
13:46
Pagina
1
D
e uitkomsten van het scenariotraject bieden een solide fundament voor het programma van NRW. Dit is voor NRW aanleiding geweest om de trends, onzekerheden en scenario’s te gaan monitoren. Bij het bepalen van de diverse thema’s en onderwerpen zullen belangrijke trends en onzekerheden richtinggevend kunnen en moeten zijn bij de uitwerking. Zoals het woord trend het al zegt, liggen deze trends niet vast en ontwikkelen ze zich verder. Ze ontwikkelen zich voor langere tijd in een bepaalde richting en hebben een grote impact op de toekomst van de sector. Hieruit is het idee ontstaan van een ‘NRW Trend Update’. Een jaarlijks terugkerende uitgave van NRW waarin deze ontwikkelingen worden gemonitord. Hiervoor gaat NRW de samenwerking aan met marktonderzoeksbureau GfK. GfK doet al enkele jaren succesvol onderzoek naar wat het topmanagement in diverse branches bezighoudt. Onder de naam Top Topics brengt ze de boardroom agenda van de komende jaren in kaart voor verschillende branches.
inkelen w n a v t s m o k e to De or 2025 o v ’s io r a n e c s ie Dr
NRW TREND UPDATE De ‘NRW Trend Update’ gaat in op de
huidige stand van zaken van de benoemde trends, onzekerheden en scenario’s uit het scenario-planningstraject. Daarnaast gaat ze in op de verwachtingen van het komend jaar. In maart voerde GfK een top-of-mind onderzoek uit onder leden van NRW en stakeholders. Het Top Topics winkellandschaponderzoek brengt de relevante ontwikkelingen, trends en inzich-
en dan…
-60
%
GEMEENTE GEMEENTE
GEMEENTE
30CT
AND
€
NEDERL
ten in kaart. Waarvan liggen beleidsbepalers binnen de retail, vastgoed en overheid wakker? Welke onderwerpen staan hoog op de agenda, en waar liggen de grootste uitdagingen? Om het onderzoek concreet en toepasbaar te houden, werkt Top Topics met negen overzichtelijke hoofdtopics met onderliggende subtopics. ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
regelgeving internationalisatie corporate responsibility consumentenmarketing markt- en consumenteninzichten economie, vraag en aanbod consumententrends kwaliteit vastgoed samenwerking
Het Top Topics onderzoek wordt aangevuld met een cijfermatig onderbouwde trendanalyse van verschillende thema’s zoals consumentenbestedingen, demografische ontwikkelingen, aanbod, huurwaardeontwikkeling, prijsontwikkeling etc. Enerzijds maakt GfK gebruik van bestaande onderzoeken en bronnen anderzijds van haar consumentenpanel Hiermee wil de NRW inzicht verschaffen in de werkelijke ontwikkeling van de verschillende trends die in het scenariotraject 2011 zijn benoemd. Naast het onderzoek biedt NRW experts uit de sector de mogelijkheid om zijn visie te delen op de door de markt als relevant benoemde trends en onzekerheden. Het betreft hier specialisten en experts binnen de winkelsector. In een kort artikel of pakkend interview gaan deskundigen in op hoe zij omgaan met een trend of uitdaging. Uiteraard brengen NRW en GfK ook zelf inzichten in kaart. Het geheel zal worden samengesmolten tot een boeiend en lezenswaardig jaarlijks terugkerend brancherapport. 3
GfK GfK biedt fundamentele kennis voor de industrie, handel, dienstverlenende bedrijven en de media om ten aanzien van hun marktterrein beslissingen te kunnen nemen. GfK is wereldwijd toonaangevend op het gebied van informatie- en consultancydiensten. De GfK Groep is de op drie na grootste marktonderzoeksorganisatie ter wereld. GfK is gevestigd in meer dan 100 landen en er werken meer dan 11.000 personen.
Lucien van der Hoeven
NRW special 2012 9
Our vision is to create Favourite Meeting Places: exciting and appealing centres where people can shop, socialise, relax, and want to come back to.
10 NRW special 2012
Corio is one of the largest listed retail property companies in Europe. We buy, develop and internally manage our shopping centres at the heart of large communities.
NRW schudt haar leden graag zo nu en dan even wakker. Daarom heeft ze dit jaar de Zweedse econoom, auteur en spreker Kjell Nordström uitgenodigd als keynote speaker voor het 26ste NRW Jaarcongres.
Retailindustrie wordt entertainmentindustrie
K
jell Nordström zet zijn luisteraars aan tot denken en denkt zelf te allen tijde out of the box. Hij wordt gerespecteerd voor zijn strategisch denkvermogen, vooral in moeilijke tijden. Zijn boeken Funky business en Karaoke capitalism zijn prijswinnende, internationale bestsellers. Vooraf gaf hij ons alvast een voorproefje van zijn verrassende inzichten en visie op de veranderende consumentenmarkt. Wat kan de winkelindustrie doen om in leven te blijven? We zijn ons er allemaal van bewust. De consumentenmarkt is razendsnel aan het veranderen. Maar in hoeverre zal velen van u nog verbazen. NRW houdt er, zoals u weet, van om u wakker te houden. En om u weer even een kleine wake up call te geven, vroeg de vereniging Nordström om de boel een beetje op te schudden tijdens zijn toespraak. Een toespraak die hij altijd graag begint met solide, wetenschappelijk bewezen feiten, waarover verder niet valt te discussiëren. Vervolgens kijkt hij naar de enorme impact die deze fundamentele veranderingen zullen hebben op onze manier van leven en de wijze waarop wij consumeren. Volgens Nordström zijn er drie onderliggende krachten die een fundamentele impact zullen hebben op de maatschappij
>
LEES VERDER OP PAGINA
12 NRW special 2012 11
<
VERVOLG VAN PAGINA
11
en de consumptie. In het kort zijn deze krachten technologie, het institutionele kader van een maatschappij en het waardestelsel. “Wat onze tijd nu zo intrigerend maakt, is dat deze verschillende krachten zijn gereduceerd tot hoofdzakelijk één kracht, namelijk technologie. De andere twee krachten zijn veranderd in volgers. Dat betekent dat als je bijvoorbeeld kijkt naar de politieke situatie van Europa of de drama’s in Egypte en Tunesië, dat deze situaties bijna altijd zijn terug te voeren naar een technologische bron. Er is oneindig veel gediscussieerd over het feit dat de situatie in Egypte heel sterk het effect is van de rechtstreekse communicatie, die de bevolking nu met elkaar heeft, dankzij sociale media als Facebook en Twitter. Een technologische ontwikkeling, die het heel moeilijk maakt voor welk regime dan ook om hun bevolking onder de duim te houden.’ 3D PRINTEN Wat betekent dit voor de winkelindustrie? ‘Tien jaar geleden zeiden we dat internet ons consumentengedrag zou gaan veranderen. Vijf jaar geleden zeiden we dit nog steeds. Vandaag de dag zeg ik: we staan nog maar aan het begin. Het is nog niet eens begonnen. We hebben nog niks gezien als het gaat om wat technologie voor ons kan betekenen in termen van producten en services.’ Nordström legt uit wat de bijna scifi-achtige gevolgen zullen zijn van de groeiende informatiekracht die computers binnenkort hebben. Megabytes en gigabytes worden yotabytes en zetabytes, die miljarden keer meer capaciteit bieden. En dit zal binnen vijf jaar beschikbaar zijn voor thuisgebruik. Wat betekent dat? Over een aantal jaren kunt u thuis producten uitprinten met uw 3d printer. Zit uw favoriete theekopje nog in de vaatwasser? Geen probleem, u print gewoon een nieuwe uit. Uw zoontje wil graag een driewieler voor zijn verjaardag? U print er een uit, klaar voor gebruik overigens. Op den duur zullen we zelfs in staat zijn om organische producten uit te printen. Zin in lasagne? Dat print u natuurlijk uit, veel gemakkelijker dan dat u alle ingrediënten in de winkel gaat halen. De stap daarna zal het uitprinten van gebouwen zijn. ‘Deze 3d printer is overigens niet een of andere fantasie van mij, waarover ik vannacht gedroomd heb. Hij bestaat al. Je kunt hem wereldwijd vinden op universiteiten en bij geavanceerde onderzoeksbureaus. Ze zijn op dit moment nog erg kostbaar natuurlijk, maar dat waren laserprinters een paar jaar geleden ook. Geef het nog vijf jaar en we zullen het vrij veel terugzien. Architecten maken nu al veel gebruik van deze printers om 3d modellen voor hun opdrachtgevers te maken, omdat ze natuurlijk veel meer tot de verbeelding van de klant spreken dan tekeningen. De impact die deze 3d printer zal hebben op winkelen en distributie is van een schaal waar je met je hoofd niet bij kunt. Het gevolg zal verbijsterend zijn en primair gedreven door technologie.’ STANDAARDISATIE, URBANISATIE EN VROUWEN Maar
technologie heeft meer voor ons in petto. Het stelt ons in staat om min of meer elk product en elke service te kopiëren. ‘Of
‘In Scandinavië spenderen vrouwen nu acht procent van hun tijd aan de kinderen. Je hebt het in feite over een nieuw soort mens’ het nu gaat om een middenklasse auto of een flatscreen tv, de gelijkenis in producten begint bijna belachelijk te worden. Probeer maar eens een digitale camera uit te zoeken. Ze zijn allemaal min of meer hetzelfde qua uiterlijk, prestaties, vorm en technologie. Het gevolg hiervan, namelijk standaardisatie, is een enorm probleem voor de retailindustrie. Consumenten hebben niet langer een goede reden om naar een winkelcentrum toe te komen. Ze kopen simpelweg online aangezien de producten toch allemaal min of meer hetzelfde zijn. Zelfs auto’s worden tegenwoordig al op internet verkocht. Neem bijvoorbeeld Mini Cooper. Je kunt nu rechtstreeks met BMW communiceren via de computer en een auto bestellen. Er zit geen dealer tussen jou en de leverancier. Dit zal natuurlijk – sterker nog, dit heeft al – heel veel gevolgen hebben voor winkelcentra die geen unieke beleving bieden en allemaal dezelfde producten verkopen. We zien nu al hoe winkelcentra in de VS, en tot op bepaalde hoogte in Groot-Brittannië, worden gesloten als gevolg van deze migratie naar het net.’ VROUWEN Een andere kracht die een onvoorstelbare impact
op consumptiepatronen (en de economie en de politiek en eigenlijk zo’n beetje alle menselijke activiteiten) zal hebben, is de veranderende rol van vrouwen. Zij zijn hun manier van leven volledig aan het omgooien. ‘In Scandinavië spenderen vrouwen vandaag de dag acht procent van hun tijd aan de kinderen. Vijftig jaar geleden was dit nog 80 tot 90 procent. Je hebt het in feite over een nieuw soort mens. Ik breng veel tijd op universiteiten door. De meesten daarvan worden gedomineerd door vrouwen. Tweederde van het hoger onderwijs wordt gevolgd door vrouwen. We zitten midden in het proces dat we een masculiene onderklasse creëren, terwijl vrouwen ondertussen steeds meer deelnemen aan politiek en hun eigen bedrijven opstarten. Beeld je eens in welke gevolgen dit zal hebben voor consumptiepatronen.’ Laten we nog even stilstaan bij één belangrijke kracht, namelijk urbanisatie (maar bedenk wel dat de lijst hier bij lange na niet ophoudt). Uiteraard is dit verschijnsel al gaande sinds de industrialisatie, maar op dit moment lijkt het in een stroomversnelling te zijn geraakt. Meer dan ooit tevoren verhuizen wij naar de steden en de Randstad. ‘Om het nog langer over landen te hebben in de consumentenmarkt is irrelevant. Landen bestaan op de kaart in ons hoofd, maar in de praktijk is Europa getransformeerd tot een landschap van steden. Ik zie hierdoor totaal andere patronen in het economische landschap ontstaan.’ ANTICIPEREN U begint zich inmiddels waarschijnlijk lichtelijk verontrust af te vragen hoe u kunt anticiperen op al deze veranderingen in de industrie. “Allereerst moet je jezelf als eigenaar of manager van een winkelcentrum realiseren dat
12 NRW special 2012
Kjell Nordström
et cetera. Waarom? Omdat er tegenwoordig steeds meer vrouwen naartoe gaan en die houden helemaal niet van gokken.’ Eén gedachte komt vrijwel gelijk op als je dit hoort: dit moet je samendoen. ‘Ja, ik denk dat dit ook een fundamentele verandering is in het economische landschap. Het wordt geleidelijk aan steeds moeilijker om dingen in je eentje te doen. Je wordt eigenlijk gedwongen om te collaboreren en partnerships aan te gaan. Je zult moeten samenwerken met andere dealers, outlets of partners om oplossingen te creëren die aantrekkelijk genoeg zijn voor de consument. Een distributeur, dealer of leverancier, die op zichzelf staat, is simpelweg niet interessant genoeg meer.’
‘Ik denk dat het straks allemaal om entertainment en amusement draait’ vastgoed niet alleen in de fysieke wereld bestaat, maar ook in de virtuele wereld. Dit betekent dat je zowel oplossingen moet kunnen bieden in de echte wereld als op het web. Dat is de enige relevante reactie die je kunt geven als je wilt overleven.” Maar er komt meer bij kijken dan dat. Nordström signaleert dat de traditionele winkelcentra beginnen te vervagen en ziet de geboorte van iets dat meer weg heeft van een entertainmentcenter of een woonkamer zelfs. ‘Het aantal eenpersoonshuishoudens in Noord Europese steden groeit nog steeds razendsnel. In Stockholm is 64 procent een eenpersoonshuishouden. Dat is veel! Willen deze mensen in hun eentje thuis zitten? Nee, natuurlijk niet. Ze willen ergens chillen met vrienden. Dit betekent dat veel winkelcentra waarschijnlijk zullen verkleuren tot een soort woonkamers, ‘sociale communities’ waar je een boek kunt lezen, een kop koffie kunt drinken, kunt eten, muziek kunt luisteren, naar de bioscoop kunt gaan. Een plek waar je ontspannen kunt rondhangen en als je er zin in hebt, een winkel in kunt lopen. Je ziet dit al gebeuren op plekken als Las Vegas, waar het ooit allemaal om het gokken draaide. Nu is het gokken slechts een klein onderdeel van een heel divers entertainmentcentrum met spa’s, theaters, winkels
CHEVROLET Je kunt nu al naar de autoindustrie kijken om deze veranderingen te constateren. ‘De klant is niet meer geïnteresseerd in een Chevrolet outlet, omdat hij helemaal niet geïnteresseerd is in alle Chevrolet auto’s. Hij is op zoek naar een bepaalde maat auto. Dealers worden dus gedwongen om distributiecentra neer te zetten, die bijvoorbeeld alleen middenklas auto’s verkopen. Je kunt klanten niet dwingen om naar een dealer te komen die slechts één merk verkoopt. Dat is zo onzinnig en zo’n enorme tijdsverspilling! Dealers worden dus gedwongen om alliances te vormen en hun merken naast elkaar tentoon te stellen om zo de klantenproblematiek op te lossen. Als ze dit niet doen, zullen ze ten onder gaan. Vergelijkbare oplossingen zijn toepasbaar op andere bedrijven. Competitie zal ons dwingen om de distributie rond de behoeftes van de consument te structureren en niet langer om een merk.’ Als u een kijkje in de toekomst van de retail wilt nemen, adviseert Nordström u om naar de autoindustrie te kijken, omdat dit de meest competitieve industrie in de wereld is en wat daar gebeurt, gebeurt later bij anderen. SHOPPERTAINMENT Heeft Nordström misschien wat gou-
den tips hoe de branche zichzelf kan aanpassen aan al deze veranderingen? “Als je de woorden shopping en entertainment samenvoegt, krijg je shoppertainment. Ik denk dat het straks allemaal om entertainment en amusement draait. Gezellig rondhangen met vrienden, waarbij het winkelen slechts een klein onderdeel zal zijn van de totale beleving. Probeer die woonkamer te creëren en denk niet langer sec aan winkelen, want dat laatste zal naar het web verschuiven. Winkelen moet onderdeel zijn van iets anders. Dat betekent dat je vanuit een heel ander perspectief naar jezelf zult moeten kijken: je zit niet in de winkel- of vastgoedbranche, je zit in entertainment.’ Met andere woorden, de branche moet out of the box denken en creatief zijn. Denk pop-up stores bijvoorbeeld, of zelfs pop-up winkelcentra’ waarbij winkelen een verrassend en plezierig avontuur wordt. Denk in termen van entertainment en probeer weg te schuiven van de statische winkeloulet naar een meer dynamische ervaring. ‘Het moment om na te denken is aangebroken. Simpelweg wat calculaties maken, een aantal bouwbedrijven uitnodigen en wat contracten uitschrijven is niet meer genoeg. Dit zal een uitdaging zijn voor de industrie. Maar het is eigenlijk erg goed nieuws voor de consument. Voor hem wordt winkelen heerlijk: hij krijgt meer waarde voor zijn geld en winkelen wordt absoluut veel leuker.’ 3
NRW special 2012 13
1We Mini kleine winkel een grote Het team van 1We - Een Wereld Idee op locatie in Pirojpur.
Lokale retail, zoals je die in Bangladesh veel tegenkomt.
NRW vierde in 2011 het 25-jarig bestaan. Vanuit maatschappelijke betrokkenheid ondersteunde de jubilerende NRW een uniek micro-kredietproject in Bangladesh. In samenwerking met 1We – Een Wereld Idee, de ontwikkelingsorganisatie nieuwe stijl, werd tijdens de veiling op het strandfeest bij beachclub Bloomingdale in september het prachtige bedrag van € 23.670 ingezameld. Doel: de bouw van een ‘mini mall’ in Bangladesh. Hoe staat het ruim een half jaar later met de ontwikkeling van het eerste centrum?
Een ontwerpschets van de vijf shops, die samen de 1We Mini Mall gaan vormen.
14 NRW special 2012
Malls: clusters met impact
V
olgens 1We-directeur Robbert Frank Hagens verloopt de ontwikkeling voorspoedig. “Het belangrijkste is de locatie; die hebben we eind november in Bangladesh onderzocht. In het district Pirojpur, in het zuidwesten van het land, hebben we de beschikking over een stuk grond van ruim een halve hectare. De locatie ligt tussen de nabijgelegen stad Pirojpur en de rivier Baleswar. Via de hoofdweg Pirojpur-Bagerhat is er een goed bereikbare verbinding vanuit de hoofdstad Dhaka. De gunstige ligging in combinatie met de vruchtbare grond biedt volop mogelijkheden voor het mini-winkelcentrum, als start van het eerste 1We Empower Centre.”
VIJF SHOPS In deze grootschalige
empoweren op vernieuwende wijze samen. In Bangladesh is nog altijd ruim de helft van de bevolking analfabeet en leven minstens zoveel mensen onder de armoedegrens. Hun natuurlijke ondernemingszin en een duwtje in de rug is voldoende om ze te helpen op eigen benen te staan. De bouw van de 1We Mini Mall is de eerste fase in de realisatie van het Empower Centre. Het mini-winkelcentrum bestaat uit vijf shops waar jonge talentvolle Bengalen worden opgeleid om als zelfstandig ondernemer met een microkrediet aan de slag te gaan. In zes maanden tijd worden de kandidaten in deze leerwerkplaatsen klaargestoomd. De training omvat onder meer marketing, in- en verkoop, boekhouding en sociale vaardigheden.
centra komen educatie, gezondheidszorg en tools om kansarme mensen te
1WE KREDIET Onder begeleiding van
een 1We-projectleider krijgen ze vervolgens de beschikking over een startbudget in de vorm van een renteloos 1We Krediet. Om volledig eigenaar te worden van hun eigen shop, moeten ze een deel van het bedrag binnen twee jaar aflossen. 1We - Een Wereld Idee investeert
het terugbetaalde geld weer in de 1Weprojecten in Bangladesh. Naast de retailopleiding en de bouw en inventaris van de shops, bestaan de kosten uit projectbegeleiding en marketing- en mediaactiviteiten. Het creëren van werkgelegenheid resulteert in een structureel inkomen. Hierdoor kunnen de kinderen in het gezin naar school en krijgt een hele familie een beter leven.
De lokale vrouwen van Pirojpur. Vaak hebben zij een ondergeschikte positie.
CONCREET ONTWERP Op dit moment zijn jonge Bengaalse architecten van ‘Architecture for Humanity’ bezig met een concreet ontwerp voor de 1We Mini Mall op basis van lokale materialen. “Dat doen ze samen met het 1We-bouwteam in Nederland, dat met name de duurzaamheid bewaakt”, aldus Hagens. “Daarnaast zijn ook studenten van de universiteit van Dhaka actief betrokken bij het project. Dit is typisch 1We - Een Wereld Idee; door krachtenbundeling ontstaan creatieve en innovatieve processen, waarin allerlei partijen vanuit hun eigen invalshoek en maatschappelijke betrokkenheid een actieve rol spelen. NRW is daar een geweldig voorbeeld van.” 3
Een team vrouwelijke docenten staat klaar om de retailers in spe op te leiden tot volwaardige ondernemers.
NRW special 2012 15
Zijn termijn zit er op. Na drie jaar voorzitterschap treedt Jan Willem Weissink af. Hij zal het ongetwijfeld missen, maar hij gelooft er ook sterk in dat het stokje moet worden overgedragen na verloop van tijd. “Zo ontstaat er nieuw inzicht en een frisse blik.” Weissink vertelt over zijn tijd als voorzitter. Waar heeft hij zich hard voor gemaakt en wat was voor hem het hoogtepunt? Jan Willem Weissink
‘IK HEB ME ER STERK VOOR GEMAAKT DAT NRW STEEDS MEER EEN VOLWASSEN VERENIGING WORDT’
R
egelmatig trof je Weissink de afgelopen jaren al voor kantooruren achter zijn bureau aan met een kop koffie en een stapel documenten voor zich. Hij zat zich dan voor te bereiden op de komende activiteiten van NRW. “Ik vond het mijn rol als voorzitter om op zo veel mogelijke bijeenkomsten en events aanwezig te zijn.” Maar zijn functie hield meer in dan zijn gezicht te laten zien. “Je houdt je inhoudelijk bezig met de programmering en ook de vraag hoe we invulling kunnen geven aan onze ambitie om kennisautoriteit te worden? Op dat gebied is veel veranderd. We zijn er natuurlijk nog niet, dat kun je ook niet verlangen in zo’n kort tijdsbestek. Zo’n predicaat moet je verdienen en dat kost tijd. De eerste stappen zijn in 2007 gezet en we zijn continu op zoek naar een balans tussen netwerkfunctie en informatieoverdracht.” Weissink merkt op dat het best lastig is om aan die opiniërende kant gestalte te geven. Niet alle onderwerpen lenen zich voor het innemen van ferme standpunten, omdat er uiteenlopende belangen binnen de vereniging zijn. “We moeten dus een platform creëren waar de verschillende meningen kunnen worden uitgewisseld. NRW kan een brugfunctie vervullen om de meningen en verschillen van inzicht uit te wisselen. Over sommige onderwerpen willen we geen uitgesproken standpunt innemen, omdat we dan niet langer voor iedereen verenigbaar zijn. Daarom zijn er taak-
16 NRW special 2012
velden benoemd, gemeenschappelijke noemers, onderwerpen die ons binden, waar we wel iets over kunnen zeggen en een autoriteit in kunnen worden. Deze onderwerpen zijn onder gebracht in de taskforces duurzaamheid, consumentenbeleving en dynamische winkelgebieden. Tevens is scenarioplanning in gang gezet. Hiermee konden we verder invulling geven aan onze rol als kennisautoriteit. We deden natuurlijk al heel veel, maar we wilden ook een keer een breed gedragen onderzoek doen. Ik was al een aantal keren in aanraking gekomen met scenarioplanning en vond dit een onderwerp dat heel bindend is voor zowel retail, vastgoedpartijen en overheid.” Het was een toepasselijk onderwerp. Veel partijen bleken verrast toen de eerste crisis in 2007 uitbrak. “Ik vond het opmerkelijk dat weinig bedrijven rekening hadden gehouden met alternatieve scenario’s.” Ruim 150 leden hebben enthousiast aan het onderzoekstraject deelgenomen. Maar daarmee is het hoofdstuk wat Weissink betreft niet afgerond. “We zullen de trends blijven monitoren. Zo houd je scenarioplanning levend en onder de aandacht.” KAPSTOK Scenarioplanning sluit naad-
loos aan bij de ambities van NRW om een kennisautoriteit te worden. “Wat ik bijzonder vind aan scenarioplanning is dat het bedrijven in staat stelt om een strategie te vormen die bestand is tegen de geschetste scenario’s. Verder is het
een mooie kapstok om veel verschillende onderwerpen aan op te hangen. Onder de brede noemer ‘toekomst verkennen’, kun je allerlei deelonderzoeken zoals technologie of demografie plaatsen, zodat je het onderwerp levendig houdt.” Het onderzoek was, net als het hele lustrumjaar met de bijbehorende programmering, het hoogtepunt van zijn voorzitterschap. “Het was geweldig om hier een steentje aan te mogen bijdragen.” AUTONOOM Weissink droeg nog meer steentjes bij. “Ik heb me er sterk voor gemaakt dat het bureau steeds meer de dagelijkse leiding op zich neemt en dat het bestuur zich verder terugtrekt. Alleen als het bureau autonoom is, zijn eigen bevoegdheden krijgt en het bestuur op afstand blijft, wordt NRW echt een volwassen vereniging die er over tien jaar nog stevig staat.” Een volwassen vereniging die ook dit jaar een volle en ambitieuze programmering heeft: Taskforces, New Generation, twee studiereizen en het jaarcongres. “Je vervult deze functie vanuit een overtuiging, je bent daarom ook sterk betrokken. Het is goed om na een bestuurstermijn van maximaal vier jaar te wisselen. Zo blijven initiatieven fris. Nu neemt Bart Kuil het van me over. Een man met dadendrang en veel energie. Ik ben ervan overtuigd dat hij er de komende twee jaar voor zal zorgen dat NRW steeds meer een omgeving wordt waar je tegelijkertijd kennis met elkaar uitwisselt en netwerkt.” 3
‘NRW WIL IN DEZE STERK VERNIEUWENDE TIJDEN EEN CONSTANTE WAARDE BEHOUDEN’ Bart Kuil
NRW heeft een nieuwe voorzitter. Bart Kuil, directeur bij AM Real Estate Development, neemt het stokje eervol over van Jan Willem Weissink. Welke frisse blik kunnen we van hem verwachten? “Ik wil NRW op een gezonde manier door de crisis heen helpen en ervoor zorgen dat we al onze plannen ook echt ten uitvoer brengen.”
H
et is the year after. Na een jaar van uitbundig uitpakken en het uitgebreid vieren van ons 25-jarig jubileum, is het goed om weer even op verhaal te komen. “Maar we kunnen natuurlijk niet op onze lauweren rusten. Hoewel NRW ondanks de crisis stabiel en financieel gezond is gebleven, moeten we dat ook zo zien te houden. En belangrijker nog, ik denk dat de retail aan de vooravond van grote veranderingen staat. Als NRW moeten we die veranderingen heel goed in beeld houden, erin meebewegen en ervoor zorgen dat we ook in moeilijke tijden een vast baken voor de leden zijn.” Dit is NRW tot nu toe goed gelukt vindt Kuil. Hij heeft zichzelf tot doel gesteld om het beleidsplan, dat twee jaar geleden is opgesteld en in zijn ogen nog steeds actueel is, nu verder in de praktijk te brengen en om het bureau - vooral op het gebied van communicatie en nieuwe media - nog meer te professionaliseren. “Enerzijds zijn wij primair nog steeds een netwerkorganisatie, een functie die we nooit mogen veronachtzamen. Anderzijds willen we ons ook veel meer ontplooien als kennisorganisatie. En met name dat laatste is iets wat ik de komende tijd wil gaan uitbreiden.”
Daarbij springen een aantal dingen in het oog. Kuil wil allereerst graag het ledenbeleid onder de loep nemen. Zo merkt hij dat het aantal leden vanuit de overheidssector wat achterblijft en hij wil graag meer betrokkenheid vanuit die hoek stimuleren, zodat alle bloedgroepen in de branche goed vertegenwoordigd zijn binnen NRW. “Wij zullen de overheid - en dan heb ik het met name over gemeentes en steden, die door decentralisatie steeds meer toegeschoven krijgen en er vaak weinig raad mee weten - ervan moeten overtuigen dat zij door lid te worden een geweldig netwerk en een enorme bron voor know how binnenhalen. Ervaring en kennis die hen enorm kan helpen bij lastige vraagstukken. Er gaat een schat aan informatie open voor deze overheidsleden zon-
misschien zelfs een hele generatie gaan verliezen en dat zou natuurlijk heel jammer zijn. Wij willen ervoor zorgen dat we die jongeren kunnen blijven faciliteren, want uiteindelijk hebben zij de toekomst. New Generation is altijd een heel groot succes geweest en dat moet zo blijven.” NATUURLIJKE KENNISAUTORITEIT
Voor een verdere versterking van NRW als kennisautoriteit valt ook nog wat pionierswerk naar buiten toe te verrichten, zodat de vereniging ook voor de buitenwereld nog meer op de kaart komt te staan. “Ik zou graag willen zien dat wij over twee jaar een natuurlijke kennisautoriteit in ons vakgebied zijn. Leden snappen inmiddels wel dat ze bij ons terecht kunnen voor informatie en ken-
‘Ik zou graag willen zien dat wij over twee jaar een natuurlijke kennisautoriteit in ons vakgebied zijn’ der dat zij zich op enigerlei wijze hoeven te committeren. Dat is juist het aardige aan NRW, wij zijn geen belangen- of lobbyorganisatie en we zullen dus nooit een standpunt innemen als het gaat om bepaalde ontwikkelingen of projecten. Op dat punt hebben we nog wat PRwerk te verrichten.” Ook wil Kuil zijn aandacht richten op het groeiend aantal zelfstandige leden, omdat hij zich afvraagt of deze groep wel dezelfde behoeftes heeft als de ‘gewone’ leden. Verder wil hij dat NRW de aansluiting met de jongere generaties verder versterkt. “Door de crisis zit de markt redelijk op slot voor jonge toetreders en mijn angst is dat wij een deel of
nis, maar het zou mooi zijn als het ook voor de buitenwereld een automatisme wordt om als eerste NRW om commentaar te vragen als zich een vraagstuk voordoet op het gebied van winkelontwikkelingen. Die autoriteit maakt het nog aantrekkelijker voor leden om lid te blijven. Soms denk ik ‘in tijden van crisis zitten de kerken toch wel vol’. Dat geldt misschien ook voor NRW, die haar leden een soort veilige thuishaven biedt. Maar daarbij denk ik dat dit een prima platform is om jezelf persoonlijk te ontwikkelen en vakinhoudelijk te verbreden, waardoor je als de crisis straks voorbij is, wellicht snellere carrièresprongen kunt maken.” 3
NRW special 2012 17
Evenwicht tussen architectuur en functionaliteit K3H werkt vanaf het ontwerp tot en met de oplevering aan een project. Architectuur/stedenbouw, projectbegeleiding, coĂśrdinatie, bestekken maken, calculeren en tekenen zijn in eigen hand en zo controleren wij de uiteindelijke kwaliteit. Onze ontwerpen zijn niet stijlvast. Wel stijlvast is onze manier van omgaan met opdrachtgevers en projecten: gedreven, betrokken, luisterend, onderzoekend en respectvol! Onze doelstelling is een eensluidend antwoord te geven op de wensen van de opdrachtgever. Rekening houdend met de locatie, de context en andere krachtvelden zullen alle randvoorwaarden samenkomen in ĂŠĂŠn oplossing. Het zoeken naar de essentie van de opgave is een voorwaarde evenals het zoeken naar evenwicht en samenhang.
POSTBUS 11 7710 AA NIEUWLEUSEN 0529 485 888 WWW.K3H.NL
#FHFMFJEJOH WBO WFSBOEFSJOHTUSBKFDUFO JO XJOLFMHFCJFEFO NBSJBO!EFXJOLFMDFOUSVNDPBDI OM
EFXJOLFMDFOUSVNDPBDI OM
NPCJFM
ONTWIKKELAARS
CONSUMENT
OVERHEDEN
ONDERNEMERS
De consument centraal! doel
begeleiden betrokken partijen (3 Oâ&#x20AC;&#x2122;s) bij retailontwikkelingen
focus
advisering op het gebied van winkelontwikkelingen en retailprojecten
missie
implementatie van het plan, het concept in zijn ruimtelijke context
aanpak uitvoering
adviseur, conceptontwikkelaar en interim-manager
opdrachtgevers
overheden, marktpartijen en belangenorganisaties
M 06 515 616 50
18 NRW special 2012
weloverwogen, onderbouwd, creatief, met visie en actiegericht
|
E info@majolee.nl
|
W www.majolee.nl
men en hebben daar verder op ingezoomd. De vraag die wij stelden was: wat is het gevolg voor het winkellandschap als het scenario ‘Hoop of uitverkoop’ werkelijkheid wordt? Hoe ziet een wijkwinkelcentrum of pdv-locatie er dan uit en welke rol spelen de verschillende actoren en betrokken partijen hierin? Worden centra groter of kleiner? Zelf zat ik in de groep die de pdv-locaties bekeek. Het was een erg waardevolle bijeenkomst. Het duurt een hele dag, waardoor je eens wat meer tijd hebt om over zaken na te denken. Ook leer je de mensen die deelnemen beter kennen, je belt elkaar makkelijker daarna.” INFORMATIE Waaraan hecht hij meer
JAAP GRIEVINK ZOEKT GRAAG DE GRENZEN OP Jaap Grievink is een échte jonge hond binnen de commissie New Gen. Hij is vooral op zoek naar vernieuwing van het vakgebied. “Veel leden vinden het met name belangrijk om kennis overgedragen te krijgen van de oude garde, ik wil ook buiten de bestaande kaders treden en naar nieuwe oplossingen zoeken”, zegt hij zelf.
I
n zijn dagelijks werk is Jaap Grievink (31) ontwikkelaar bij AM Real Estate Development, een functie die hij ruim vier jaar vervult. Sinds anderhalf jaar maakt hij deel uit van de commissie New Gen. “Ik vind de NRW een belangrijk instrument. Het wordt ook gestimuleerd vanuit AM om deel te nemen aan een commissie.” Wat was zijn persoonlijke motivatie om erin te stappen? “Ik vind het belang rijk om sturing te kunnen geven aan de discussie. We brainstormen over onderwerpen die wij van belang vinden en zetten die op de agenda. Daarnaast was het voor mij als jonge AM’er een mooie kans om mijn netwerk uit te breiden.”
MASTERCLASS Dit jaar heeft Jaap zich
binnen New Gen beziggehouden met het organiseren van de masterclass. “We hebben één scenario uit het NRW rapport De toekomst van winkelen geno-
waarde, de netwerkfunctie of het informatieve aspect? “Het netwerken is zeker belangrijk, maar niet belangrijker dan het informatieve aspect. Tijdens de masterclass ben je ingedeeld in groepjes met mensen uit verschillende disciplines. Ik vind het heel interessant om te horen waar iemand van bijvoorbeeld een retailorganisatie tegenaan loopt. Ik hoor dingen die ik als ontwikkelaar beter kan doen. Ik ben zeker anders tegen mijn werk gaan aankijken hierdoor. Als ontwikkelaar zie je alleen de eerste fase van het proces. Het is heel leerzaam om in contact te komen met partijen die van je kopen of huren.” Wat zou Jaap willen bijdragen aan de ontwikkeling van het vakgebied? “Ik ben erg geïnteresseerd in vernieuwing. Veel leden zien het vooral als waardevol om kennis overgedragen te krijgen van de oudere garde. Ik wil ook denken buiten de kaders die er al zijn. Ik zoek net de rand op.” AGENDA “Interessante onderwerpen om komend jaar op de agenda van de commissie te zetten vind ik bijvoorbeeld de financierbaarheid van vastgoed, wat overigens wel meer kennisoverdracht dan vernieuwing is. Ook interessant is de vraag waar het winkelvastgoed in de toekomst komt te staan, hoe zal het de binnensteden vergaan, komen er meer malls en zo ja op welke locaties.” Natuurlijk zou Jaap graag zien dat de nieuwe ideeën uit de commissie New Gen ook tot echte veranderingen leiden. Maar hij is wel zo realistisch om te beseffen dat dat niet zo snel gaat. ,,Veranderingen gaan traag. Maar het is wel het leuke aan mijn rol in de commissie New Gen: nieuwe zaken eruit halen en proberen verder te brengen.” 3
NRW | special 2012 19
‘New Gen heeft bijgedragen aan een betere integratie tussen jong en oud’ Esther Schmidt (32) vertrekt als voorzitter van de commissie New Generation. Esther, jongste partner bij makelaarskantoor LMBS Retail, kijkt terug op een succesvolle periode. Zij wilde zich inzetten om meer jongeren te betrekken bij de NRW. Dat doel is bereikt. ,,Het aantal leden is sterk gegroeid en de mix van jong en oud is nu beter. Als ik nu rondloop op een NRW bijeenkomst zie ik veel meer jonge gezichten.”
N
a bijna drie jaar commissielid waarvan twee jaar voorzitterschap, is het voor Esther Schmidt tijd om het stokje over te geven. “We hebben als commissie het beleid dat je maximaal twee of drie jaar in de commissie mag zitten. Dan is het tijd voor een frisse wind, voor nieuwe mensen die weer anders tegen zaken aankijken. Ik merk dat zelf ook wel, ik vind het lastiger worden om nieuwe onderwerpen te bedenken. Iets meer dan de helft van de commissie wordt dit jaar vernieuwd. In de vergadering van begin april vindt de officiële wisseling plaats.” Esther is partner bij LMBS Retail, een makelaarskantoor gespecialiseerd in retail. Onlangs vierde LMBS Retail haar vierjarig bestaan. De naam LMBS is een samenstelling van de eerste letters van de achternamen van de vier partners: Van Lit, Mols, Bruins en Schmidt. Esther:,,We kennen elkaar van onze vorige werkgever DTZ Zadelhoff. We hadden allemaal de ambitie om voor onszelf te beginnen. Dit kan beter, anders, leuker, vonden we. Het gaat goed, we zijn inmiddels met elf mensen.” Beter, anders, leuker? ,,We vonden het belangrijk om meer direct contact met klanten te hebben en één centraal aanspreekpunt voor de hele Nederlandse markt. Want veel retailers opereren landelijk en beleggers ook. Dan is het prettig als je met één kantoor te maken hebt in plaats van met verschillende regiokantoren. We zijn een relatief klein team met korte lijnen, dat werkt prettig. De klant weet wie hij moet hebben en wij weten veel beter wat er bij hen speelt.”
20 NRW special 2012
JONG Esther is nu 32, ze begon dus voor zichzelf toen ze 28 was. ,,Dat is jong ja, maar toen werkte ik inmiddels al zeven jaar bij Zadelhoff. Ik was op mijn 21e klaar met mijn studie en ben direct gaan werken. Voor mij was het niet zo’n grote stap om voor mezelf te beginnen. Ik denk dat het voor de anderen, die een gezin te onderhouden hebben, veel spannender was. Ik kreeg de kans en wilde die niet aan me voorbij laten gaan. Spijt heb ik geen moment gehad. We hebben een leuk team, en leuke klanten. We zijn wel een nieuw kantoor, maar niet nieuw in de markt. De retailwereld is een kleine wereld, mensen kennen ons al jaren en weten wat ze aan ons hebben.” Ze is vanaf het begin betrokken bij de commissie New Gen. ,,Ik ben vrij jong begonnen in de retailmarkt en kwam als introducé op de reguliere NRW bijeenkomsten. Het viel me op dat die vrij massaal waren en dat het ‘grijze hoofden en grijze pakken’ gehalte erg hoog was. Als je nog niemand kent is het erg lastig om contacten te leggen. Toen er vanuit NRW een initiatief kwam om meer jonge mensen bij de club te betrekken, was ik daar erg enthousiast over. Daar wilde ik me graag voor inzetten. Ze zochten nieuwe commissieleden en daar heb ik me meteen voor aangemeld, omdat het me leuk leek om meer jonge mensen bij de NRW te betrekken.” FEESTCOMMISSIE De nieuwe commissie moet zichzelf
bewijzen in de beginperiode. ,,We hebben in het begin best moeten vechten voor onze positie binnen de NRW. De leden waren bang dat het een soort feestcommissie zou worden, die alleen maar ging borrelen. Daar hebben we erg voor gewaakt, want dat wilden we zelf ook niet. We hebben ingezet op kleine, informatieve bijeenkomsten, met maximaal 25 deelnemers. Het is dan makkelijker om contacten te leggen en kennis van
‘We hebben ingezet op kleine, informatieve bijeenkomsten, met maximaal 25 deelnemers’ elkaar op te doen. Want op een lunchbijeenkomst waar 250 man loopt, is het heel moeilijk om zomaar iemand aan te spreken. Dat gaat veel makkelijker op een bijeenkomst met 25 man, waar je ook vragen kunt stellen. Die opzet blijkt erg geslaagd te zijn.” Het ledenaantal ligt inmiddels rond de tachtig. Esther is er trots op dat dat in korte tijd is bereikt. ,,Wel zien we dat het aantal door de voortdurende crisis wat begint terug te lopen. Junioren zijn vaak de eersten waarop wordt bezuinigd. Dat vinden wij jammer, want het is belangrijk om te blijven investeren in jonge mensen in je organisatie. Een belangrijke doelstelling voor 2012 wordt daarom om extra leden te werven. We
willen een aangepast lidmaatschap introduceren, tegen een gereduceerd tarief, om de drempel te verlagen om jonge mensen lid te maken. Zeker bij kleine bedrijven is het moeilijk om een directe meerwaarde van een lidmaatschap te laten zien. Als jonge mensen eenmaal lid zijn, en ze hebben bijeenkom-
‘We willen een aangepast lidmaatschap introduceren, tegen een gereduceerd tarief, om de drempel te verlagen om jonge mensen lid te maken’ sten meegemaakt en kunnen vertellen wie ze hebben leren kennen, dan worden bedrijven vaak wel enthousiast en ondersteunen ze het wel. Maar die drempel moet wat lager worden. We hopen hier zo iets aan te doen. De algemene ledenvergadering moet dit plan nog goedkeuren. Ik ben erg benieuwd of alle leden hierachter staan, wij vinden het als commissie in ieder geval erg belangrijk.” NETWERK De New Gen periode heeft Esther in meerdere opzichten iets opgeleverd. ,,Ik heb mijn netwerk sterk kunnen uitbreiden. En met mijn medecommissieleden heb ik een bijzondere band opgebouwd, die heel waardevol is. De drempel is laag om iemand eens te bellen over een bepaald onderwerp. Maar nog belangrijker vind ik dat we echt iets hebben betekend voor de NRW. Het aantal leden is sterk gegroeid en de mix van jongeren en ouderen is nu beter. Als ik nu op een bijeenkomst rondloop zie ik veel meer jonge gezichten dan vroeger.” New Gen heeft ook bijgedragen aan een betere integratie tussen jonge en oude garde, vindt ze. ,,De generatiekloof is naar mijn idee kleiner geworden. Dat komt voor een deel doordat wij onze bijeenkomst hebben opengesteld voor niet-New Gen leden. Meer seniore leden kunnen nu ook kennismaken met de jeugd. Dat bevalt erg goed van beide kanten. We kunnen veel van elkaar leren.” Esthers taak zit er in april op. De nieuwe commissie kan verder op de ingeslagen, succesvolle weg. ,,Het format met ontbijtsessies, Look & Feel bijeenkomsten en Masterclasses werkt goed en wordt gewaardeerd door de leden. We hebben een tijdje geleden een enquête gehouden onder onze leden en daaruit kwam naar voren dat zij dit format erg prettig vinden. Mensen vinden het fijn dat ze weten wat ze kunnen verwachten van een bijeenkomst. Daar hoeft dus niets aan veranderd te worden. De belangrijkste doelstelling voor het nieuwe jaar ligt in het werven van nieuwe leden. Ik hoop dat bedrijven gemotiveerd blijven om jonge mensen aan te melden voor de NRW. Ik ga de commissie nu verlaten, maar ik ben ervan overtuigd dat de nieuwe mensen de komende jaren ook weer een mooi programma gaan neerzetten.” 3
NRW special 2012 21
[\\c feq\
gXjj`\
9`a fej n\ib\e ^\[i\m\e d\[\n\ib\ij# d\k gXjj`\ mffi _le mXb \e mffi mXjk^f\[% ;`\ gXjj`\ \e Y\kifbb\e_\`[ `j mf\cYXXi `e [\ jXd\en\ib`e^ d\k 9fln`em\jk \e `e _\k l`k\`e[\c`ab\ i\jlckXXk%
gXjj`\ mffi _\k mXb nnn%Yfln`em\jk%ec
Expertmeeting mededingingsrecht Belangrijk speerpunt in het beleid van NRW is dat NRW een platform van kennisuitwisseling en kennisdeling wil zijn en zich wil ontwikkelen als expertisecentrum in de sector. Daarom organiseert NRW regelmatig kleinschalige bijeenkomsten waarbij de overdracht van kennis centraal staat.
B
innen dit kader past uitstekend de expertmeeting Mededingingsrecht die NRW in samenwerking met advocatenkantoor Boekel de Nerée organiseert op dinsdag 24 april 2012. In een compact programma wordt door een specialist uit het vakgebied een compleet beeld geschetst van het onderwerp. De beperkte groepsgrootte garandeert dat de deelnemers ook zelf actief kunnen participeren in de bijeenkomst. Omdat ook niet-leden van NRW zich kunnen inschrijven voor een expertmeeting, ontstaat een interessante mix van deelnemers.
PROGRAMMA 14:15
Ontvangst
14:45
Inleiding mededingingsrecht door Frederieke Leeflang De leden van NRW hebben te maken met de mededingingregels en dienen deze in acht te nemen. Denk daarbij aan aanbestedingen, overheidssteun of afspraken over non-concurrentie of branchering. Voor iedere partij in winkelcentrumland is het dus belangrijk te weten wat is toegestaan. Aan de hand van concrete voorbeelden zullen de belangrijkste beginselen van het mededingingsrecht worden uitgelegd.
15:15
Workshop: Aanbestedings- en staatssteunregels bij projectontwikkeling door Femke Rasenberg en Kim van Haastrecht In deze workshop wordt aan de hand van een actuele casus inzichtelijk gemaakt waar partijen die betrokken zijn bij projectontwikkeling rekening mee dienen te houden, hoe eventuele risico’s kunnen worden beperkt en welke concrete stappen ondernomen kunnen worden.
16:00
Pauze
16:15
Workshop: Mededinging en detailhandel door Martijn van de Hel Mag u met retailers afspreken dat er zich in uw winkelcentrum geen concurrenten vestigen? Hoe verhoudt een vestigingsbeleid zich met de mededingingsregels? En mag u met een concurrent afspreken dat u beiden op andere tijden of juist op dezelfde tijden open bent? Tijdens deze workshop zal aan de hand van voorbeelden worden ingegaan op de belangrijkste do’s en dont’s op het gebied van het mededingingsrecht voor de detailhandel.
17:00
Slot: tips & tricks door Femke Rasenberg, Kim van Haastrecht en Martijn van de Hel. Gedurende deze presentatie zullen aan de hand van praktijkvoorbeelden tips & tricks worden gegeven om u alert te maken op de mededingingsregels. Ook zal er worden ingegaan op het nut van een effectief compliance programma.
17:30
Afsluiting en borrel
WAT IS MEDEDINGING? Mededinging wil zeggen dat er con-
currentie bestaat, dat alle bedrijven die dat willen hun producten of diensten kunnen aanbieden. Ze mogen daarbij niet worden gehinderd. Dit geldt zowel voor vastgoedbedrijven, detailhandelaren als voor overheden. Denk daarbij aan aanbestedingen, overheidssteun of afspraken over non-concurrentie of branchering. Overtreding van de regels kan tot hoge (persoonlijke) boetes, nietige afspraken of schadeclaims leiden. Voor iedere partij die actief is op het gebied van winkelcentra is het dan ook belangrijk te weten wat wel en niet is toegestaan. Aan de hand van concrete voorbeelden die zijn toegespitst op winkelcentra zullen de belangrijkste beginselen van het mededingingsrecht worden uitgelegd. Het programma ziet u hiernaast. LOCATIE Boekel de Nerée, Gustav Mahlerplein 2, 1082 MA
Amsterdam. BIJWONEN? Als u geïnteresseerd bent in het bijwonen van
deze bijeenkomst, kunt u zich inschrijven via de website www. nrw.nl/bijeenkomsten. De kosten bedragen € 75 voor NRW leden en € 95 voor niet leden. Voor meer informatie kunt u zich ook richten tot Tessa Vosjan, beleidsmedewerker NRW (t.vosjan@nrw.nl). 3
BOEKEL DE NERÉE
NRW | special 2012 23
Z
Eind vorig jaar gaf Jaap Blokhuis zijn ceo-functie bij Redevco op. Aangezien hij nog niet weet of hij na zijn sabbatical een come back zal maken in vastgoedland, leek het hem wel zo zuiver om af te treden als lid van de Raad van Toezicht van NRW. Het typeert de integere man ten voeten uit. Zijn visie, idealisme en ervaringen zullen gemist worden. NRW ziet hem dan ook met veel verdriet vertrekken. Een boeiend gesprek over zijn inzichten en ervaringen binnen retailvastgoed en NRW. “Hier wordt op een intelligente en constructieve manier nagedacht over de toekomst van winkelcentra.”
24 NRW special 2012
ijn eigen toekomstplannen gaat hij op zijn gemak uitstippelen als hij dit voorjaar terugkeert van zijn reizen naar Israel, Australië en Bhutan. Avontuurlijk om op je drieënvijftigste je baan op te zeggen, zullen velen van u denken. Maar Blokhuis is vrij laconiek. “Als ik nog één keer een switch wil maken, moet ik dat nu doen. Het is niet goed om 25 jaar ceo bij hetzelfde bedrijf te zijn. Dat traject wilde ik altijd al ergens doormidden knippen.” Of we hem dit voorjaar weer tegen zullen komen in vastgoedland is nog maar de vraag. “Ik blijf het een fantastisch vak vinden hoor, maar het zou bij wijze van spreken ook zomaar kunnen dat ik deze zomer bij het Rode Kruis werk,” voorspelt Blokhuis enigszins gekscherend. “Er komt een moment in je leven dat je denkt: het hoeft niet altijd over geld te gaan. En dat gaat het in vastgoed natuurlijk wel. Ik ben dat steeds meer gaan relativeren. Ik word afgerekend op de winst die ik met mijn team maak, maar ik ben er de laatste jaren steeds meer achtergekomen dat winst maken veel makkelijker wordt als je daarin een aantal softe factoren betrekt. Ik geloof niet meer zo in dat knalharde kortetermijndenken en zo snel mogelijk omzet draaien. Dat model is niet duurzaam. Het is belangrijk om mensen te motiveren dat ze ook iets heel moois kunnen maken, waar tegelijkertijd de omgeving en het gemeentebestuur gelukkig mee zijn en waarbij je nog steeds hele mooie winsten maakt. Die langetermijn-win-winsituaties ben ik steeds leuker gaan vinden.” Zonde eigenlijk dat Blokhuis met al zijn inzicht en ervaring de branche zal verlaten… “Ik hoor gelijk de stem van mijn vrouw, die tegen me zegt dat het goed is als er ook in vastgoedland een aantal idealistische mensen rondloopt. Het zou ook zomaar kunnen dat ik er
JAAP BLOKHUIS VERLAAT NRW EN MOGELIJK VASTGOEDLAND
‘Nederlandse winkelcyclus is rond, nu volgt de herstructureringsfase’ toch blijf zitten. Ik blijf het leuk vinden, maar dit is wel een moment in mijn leven dat ik alle opties een keer de revue wil laten passeren voordat ik die laatste tien jaar van mijn werkende leven ga invullen.” INTERESSANTE TIJDEN BIJ NRW
Terugblikkend op de afgelopen drie jaar herkent hij drie grote lijnen waar hij zich als lid van de Raad van Toezicht vooral mee bezig heeft gehouden. “Allereerst hou je vanuit de raad natuurlijk toezicht op de dagelijkse gang van zaken en de financiële huishouding van NRW. Daarnaast hebben wij gekeken naar de strategische speerpunten. Waar is NRW nou eigenlijk echt mee bezig? En wat denken wij dat de belangrijkste thema’s van de toekomst zijn? Tot slot hadden we natuurlijk het jubileumjaar met – wat mij betreft – als hoogtepunt de scenarioplanning. Hierbij waren heel veel NRW leden betrokken en er is op een zeer intelligente en constructieve manier nagedacht over de toekomst van winkelcentra.” Toen Blokhuis drie jaar geleden gevraagd werd om lid te worden waarschuwde hij: “Denk erom, jullie halen iemand binnen die behoorlijk kritisch is. Ik ben niet iemand van de generatie, die stond te glunderen bij iedere marmeren plaat en glazen kap die werd opgeleverd. En als het te veel van hetzelfde is, ga ik me gauw vervelen. Juist als er scharnierpunten zijn, vind ik het leuk.” Hij had ‘geluk’. Drie jaar geleden kwam er een keerpunt in de economie en in de winkelontwikkeling. Spannende tijden braken aan voor de winkelmarkt. “Het was een interessante periode om lid te zijn. De karakteristiek van de markt is compleet veranderd. Het is nu een herontwikkelingsmarkt waarin het veel meer gaat om samenhang in de totale binnenstad of in de stedelijke omge-
ving. Het gaat nu om het functioneren als totaliteit en niet langer om een rijtje winkels, waar zoveel mogelijk omzet gedraaid moet worden. De groeimarkt ligt achter ons. Er is nu consolidatie en kwaliteit. Samenhangend daarmee heeft NRW zich ingezet om de vereniging om te zetten tot kenniscentrum. Ik heb dit heel erg toegejuicht en ik denk dat dit exact is waar we het de komende jaren ook over moeten hebben. Het gaat om meer inzicht, kennis, kwaliteit en de ruimtelijke omgeving.” Daarnaast signaleert Blokhuis nog een trend in de sfeer van entertainment. “Dat is voor mij op zich wel belangrijk, maar ik zie het ook wel als een doekje voor het bloeden. Het gaat ervan uit dat een winkelcentrum, dat niet goed
een project levensvatbaar is en goed kijken of omzetpotentie en huur met elkaar in evenwicht staan. Inzicht krijgen in bestedingen, koopkracht en de rol die internet daarin speelt, manieren waarop mensen hun geld uitgeven en wat er dan uiteindelijk overblijft voor retailspending. Die werkwijze is behoorlijk weggedrukt en die ben ik wel gaan missen de laatste tijd.” Steeds vaker ziet hij tegenwoordig hoe ontwikkelaars onnodige meters toevoegen onder het mom van ‘als mijn project beter is dan dat van mijn buurman, dan win ik en dan verdwijnt de buurman vanzelf’. “Dat vind ik geen fijne mentaliteit. Je moet dan op zijn minst een oplossing bedenken voor die buurman. Anders laat je een probleem achter
“Als ik een paar dagen in China ben geweest kom ik terug met een dosis energie die ik nergens in Nederland kan opdoen” genoeg is en teveel concurrentie heeft, wel gered kan worden met een beetje entertainment. Het is een verschijnsel van een verzadigde markt, waar je met wat kunstgrepen de boel nog draaiende moet zien te houden. Ik geloof wel sterk in functiemenging: een bibliotheek, theater of bioscoop in het winkelcentrum om het gebied interessanter te maken om naartoe te komen.” DPO Blokhuis heeft zich gedurende zijn loopbaan altijd bezig gehouden met financiële analyses en fundamentele factoren. “Ik ben nog van de dpo school, Distributie Planologisch Onderzoek: eerst goed rekenen voordat je bepaalt of
voor de stad. Die verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij de gemeente, maar ook bij de vastgoedpartij. Dat is de toekomst voor de komende tien jaar in ons vakgebied: het gaat er nu voor alles om hoe je oude en slechte meters beter kunt maken in plaats van alleen maar nieuwe meters erbij te zetten.” Een voor de hand liggende benadering zou je denken, maar als je het NRW jurytraject van nu bekijkt, zie je dat er toch nog meters zijn toegevoegd die feitelijk niet nodig waren, waardoor er op andere locaties in de stad problemen zijn ontstaan. “Dat is voor mij eigen-
>
LEES VERDER OP PAGINA
27 NRW special 2012 25
<
VERVOLG VAN PAGINA
25
lijk een signaal dat zo’n project absoluut geen prijs verdient, hoe mooi het ook mag zijn.” Zelf heeft hij tijdens het jureren van het winkelcentrum van het jaar sterk gefocust op functionaliteit. “Natuurlijk is esthetiek belangrijk, maar een centrum moet voor alles een plek zijn waar de komende drie generaties veel plezier aan beleven.” Volgens hem wordt er nog steeds veel te weinig nagedacht over de functionaliteit van winkels. Ze dienen dikwijls als stedelijk behang om een kale straat leuk te maken. Daarnaast is winkelvastgoed voor gemeentes nog altijd een snelle manier om geld te verdienen. Maar al te vaak leidt dit binnen aanzienlijke tijd tot dichtgeplakte winkelruiten. Blokhuis constateert dat NRW deze problematiek wel op de agenda heeft staan, maar dat ze hierin nog wel wat verder kunnen gaan. Hij hoopt dat NRW zich nog verder zal ontwikkelen als kenniscentrum. “Het is een lastige discussie, want aan de ene kant wil je als vereniging onafhankelijk en objectief zijn, maar aan de andere kant zou je best meer onderzoek willen doen. Een specifiek project X in gemeente Y moet de vereniging vermijden. NRW moet boven lokale belangen staan. Maar ze zou prima bepaalde methodieken kunnen aanreiken en een goede bibliotheek kunnen realiseren. Een kenniscentrum creëren waar mensen informatie kunnen vergaren zonder er zelf een mening over te vormen. Ik vind ook dat de vereniging voorop moet lopen in het ontwikkelen van nieuwe gedachtes en onderzoektechnieken. Daarin zijn ze al goed op weg, ik ben onder de indruk van de agendapunten en de motivatie en kwaliteit die ik de afgelopen drie jaar, en vooral ook tijdens het jubileumjaar, heb gezien.” CHINA VERSUS NEDERLAND Een hoogtepunt tijdens dat jubileumjaar was de studiereis naar China. “Een onvoorstelbaar boeiende markt,” is de privémening van Blokhuis, die veel met Chinese vastgoedpartijen en overheid om de tafel heeft gezeten. Volgens hem is dit een heel goed instapmoment, mits je bereid bent er tien tot twintig jaar te blij-
ven zitten. “Als je er binnen drie jaar rijk wilt worden gaat het helemaal verkeerd. Het is een opkomende markt met veel ups en downs, daar moet je doorheen willen gaan. Bovendien hebben Chinezen een hekel aan mensen die snel rijk willen worden. Het kost veel tijd om daar goede relaties op te bouwen en het vertrouwen te winnen. Het is een langetermijn-groeimarkt. Als je in een van de miljoenensteden in het centrumgebied op een kruising van metrostations zit en je kunt er een dominante winkelontwikkeling neerzetten met voldoende kwaliteit, dan zit je op een goudmijn.” Blokhuis is geboeid door het contrast tussen de Nederlandse markt, die aan het eind van zijn cyclus zit en in de herstructureringsfase is beland, en de Chinese markt, die juist in een enorme groeifase zit. “Als ik een paar dagen in China ben geweest kom ik terug met een dosis energie die ik nergens in Neder-
SENANG IN EEN NO-NONSENSE MARKT Blokhuis benadrukt dat hij
allerminst negatief is over Nederland. Hij is hooguit een realist die zo nu en dan een wake up call wil laten horen. “Jongens, denk erom, we zitten aan het eind van de cyclus. Dat vraagt om een andere benadering. Maatschappelijke aspecten zullen de boventoon voeren. We moeten oude meters saneren en vooral geen nieuwe meters toevoegen.” Hij verwacht dat er interessante dingen staan te gebeuren op het gebied van horeca en dienstverlening en dat de traditionele retailing een verdringingsmarkt wordt. “De sterken zullen het goed blijven doen, maar retailers en investeerders die niet honderd procent geconcentreerd zijn, raken heel snel marktaandelen kwijt.” Wat Blokhuis betreft is het eindelijk een echte markt geworden. Een no-nonsense markt, die gebaseerd is op functi-
“Het gaat er nu om hoe je oude en slechte meters beter kunt maken in plaats van alleen maar nieuwe meters erbij te zetten” land kan opdoen. De mensen daar hebben zin, ambitie en gaan er helemaal voor.” De studiereis naar China zet de Nederlandse markt in perspectief vindt hij. “Als wij weer eens 12.000 m2 winkels hebben gebouwd, zijn we apetrots en openen we de zaak met een heleboel toeters en bellen. In China zie je hele nieuwe stadsdelen in een paar jaar ontstaan. Daar telt een stad 12 miljoen mensen en het idiote is, de publieke ruimte ziet er briljant mooi uit! De grasvelden en bloemenperken worden bijna als het grasveld van Wimbledon behandeld. Daar lopen mensen rond die vol trots iets aan het opbouwen zijn. Wij zijn hier een beetje in de destructieve fase aangekomen. Wees je er maar van bewust dat er een deel op de wereld is waar het op dit moment echt gebeurt. Realiseer je dat het centrum van de macht op de wereld aan het verschuiven is.”
onaliteit, kwaliteit en authenticiteit. Een markt waarin kwaliteit overwint en de beste mensen de beste resultaten halen. Hard tegen hard. “Ook zien we steeds meer Primarks en andere retailers met een modisch aanbod tegen scherpe prijzen hiernaartoe komen. Ga er maar vanuit dat er nog wat bloed gaat vloeien links en rechts. Zo steekt commercie in elkaar. Wie niet goed oplet, overleeft niet. Dat geeft niet. Alles heeft een cyclus in het leven.” Hij vindt overigens wel dat de branche moet blijven investeren in zijn winkelvastgoed. Niet alleen vanuit commerciele overweging, maar zeker ook vanuit maatschappelijke. “Dat spel is onvermijdelijk. We kunnen onze binnensteden niet zomaar laten verloederen. We moeten de komende tijd vooral proberen zinvol bezig te zijn. Ik voel me vandaag de dag veel meer senang bij de markt dan vijf jaar geleden.” 3
NRW special 2012 27
Tessa Vosjan, beleidsmedewerker NRW
‘Het geeft een goed gevoel mee te kunnen werken aan oplossingen die de markt nodig heeft’ Na werkzaam te zijn geweest bij een retailer (DA), een adviesbureau (DHV) en een belegger (Corio) is Tessa Vosjan sinds de zomer van 2011 werkzaam als beleidsmedewerker bij de NRW. Wat is de rode draad in haar activiteiten? En wat doet een beleidsmedewerker bij de NRW?
O
f moeten we vragen wat haar affiniteit met winkels en winkelvastgoed is? Dat is een inkoppertje voor Tessa: ‘Tja, vrouwen en winkels hè....’ Ze vervolgt: ‘Voor mij is dat begonnen tijdens mijn studie economische geografie in Utrecht. Met vastgoed als afstudeertraject en dan met name winkelvastgoed. Ik vind dit een heel dynamisch onderdeel: er speelt heel veel, consumenten zijn wispelturig, de markt verandert in meerdere opzichten, enzovoort. Dat triggert mij en ik wilde weten waarom consumenten winkelen waar ze winkelen en waarom we bouwen op bepaalde locaties en niet op andere.’ Had je dan niet beter ontwikkelaar kunnen worden? ‘Nee, ik ben echt meer een onderzoeker, een analist. Meer dan dat ik iets zou willen creëren. Het hoe en waarom interesseert me. Vervolgens wil ik er wel betere concepten bij verzinnen. Dat is natuurlijk wel een vorm van creativiteit en het is de reden dat ik bij DA terecht ben gekomen. Daar heb ik me echt met winkels bezig gehouden en met vragen als ‘hoe moeten we winkels inrichten’, ‘wat is de beste locatie’ en ‘hoe kunnen we de consument triggeren om naar ons toe te komen’. Dat gaat veel verder dan alleen maar een winkel maken. Tijdens mijn tijd bij DA heb ik heel veel winkelgebieden in Nederland gezien en me verbaast over de diversiteit aan kwaliteit. Reden voor mij om de overstap te maken naar DHV. Als consultant Retail adviseerde ik gemeente en ontwikkelaars over het aantrekkelijk maken van winkelgebieden voor de consument. Maar nu zit je op een heel andere stoel. De NRW. Een netwerkplatform dat zich daarnaast ook richt op de professionalisering van het vakgebied. Wat houdt jouw functie precies in? ‘Als beleidsmedewerker ben je verantwoordelijk voor
28 NRW special 2012
onder andere de commissie Research en educatie, de werkgroepen en het kenniscentrum. Vooral kennis uit de sector delen met de leden staat daarbij centraal. We proberen zoveel mogelijk informatie te vergaren over wat er speelt in de winkelvastgoedsector en die informatie zo goed mogelijk te filteren en beschikbaar stellen. Met de werkgroepen diepen we bepaalde onderwerpen verder uit die we in markt signaleren. Daar is bijvoorbeeld ook de taskforce Consumentenbeleving mee bezig. Samen met de Universiteit Eindhoven gaan we onderzoeken wat de toegevoegde waarde van ‘consumentenbeleving’ is voor winkelgebieden. In de markt wordt geroepen dat consumentenbeleving essentieel is voor de toekomst van winkelgebieden maar echt tastbaar is het nog niet. Met de universiteit proberen we hier meer inzicht in te krijgen en consumentenbeleving te concretiseren. Met name de zintuigelijke beleving, maar ook de sociale component van de gemoedstoestand van de consument.’ Wat raakt jou in dit werk? ‘Wat ik van deze functie heel erg leuk vind, is dat je landelijk bezig bent. Je kunt de ideeën die je over de markt hebt kwijt aan iedereen die in Nederland in dit vakgebied werkzaam is. Je kunt je ideeën ook zichtbaar maken. Ten opzichte van werken voor een adviesbureau is dit wel heel anders. Want toen ik daar werkzaam was, werd ik geconfronteerd met een soort lokale blindheid van de verschillende partijen waar je mee te maken had. In het werk voor de NRW stijg je daar als het ware bovenuit. Het geeft een
NRW wil kennis delen en transparantie binnen de sector creëren’ goed gevoel mee te kunnen werken aan inzichten die de markt nodig heeft. Als adviesbureau bereik je niet wat wij op dit vlak als landelijke organisatie kunnen bereiken. Een voorbeeld: met een NRW-project als ‘De toekomst van winkelen’ geven wij de markt de munitie om veranderkracht, die erg noodzakelijk is, los te maken. En daar hangt ook de toekomstbestendigheid van de sector mede van af.’
Ziet de sector die noodzaak tot verandering –al dan niet gedwongen door de economische situatie van dit momentwel in? ‘Soms wel, soms niet. En het is daarbij ook nog zo dat men in beginsel wel de noodzaak inziet, maar niet weet hoe dat vorm gegeven moet worden. Daarom zal deze tijd dan ook de echte ondernemers er uit laten springen. Die grijpen hun kans om te vernieuwen. Als je dat niet doet, dan is het de vraag of je bedrijf wel toekomstbestendig is..’ Staan bijvoorbeeld beleggers open voor rigoureuze veranderingen? ‘Zeker, maar wat heel gevoelig ligt is de bereidheid om eventueel af te schrijven. En zolang leeg laten staan nog aantrekkelijker is dan van functie laten veranderen... Gemeenten zouden hier ook op moeten sturen en dat gebeurt ook in toenemende mate. Maar het blijft lastig.’ Wordt dit een nieuwe werkgroep? De werkgroep Functieverandering? ‘Dat hoeft niet, want we nemen dit al mee in de taskforce Dynamische winkelplanning. Daarin wordt dit onderwerp in een grotere context gezien, als iets dat zich afspeelt tussen ontwikkelaar, belegger, gemeente en retailer. De centrale vraag daarbij is: hoe kunnen we realiseren dat er in de toekomst aantrekkelijke winkelgebieden voor de consument ontstaan en blijven. Een structuur waarbinnen voor iedereen een aantrekkelijk economisch klimaat ontstaat. Maar dat impliceert tevens dat er keuzen gemaakt moeten worden. En daar zit de grote angst: men vraagt zich af ‘wat geef ik weg, wat krijg ik er voor terug?’. Een onzekere factor daarin is de toekomst. Want we weten nu niet of het wel weer beter wordt. Er zitten dus risico’s aan vast, maar zeker is dat dit ook geldt voor niets doen. Boeiend is ook de rol van de overheid. Moet die gaan ingrijpen of moeten we de markt de markt laten?’ Over die overheid. Die staat toch nog steeds nadrukkelijk op het wensenlijstje van de NRW. Is het erbij trekken van die overheden zo lastig? ‘We zijn nu bezig met een enquête onder de overheidsleden die we nu hebben. Wat vinden zij van de NRW, van het programma, bieden wij voldoende kennis en kan men daar wat mee. Kortom, is wat de NRW biedt een reden om lid te zijn of te worden? Wat ook een rol speelt, is het imago van de NRW. Te vaak denkt men nog dat de NRW alleen maar op de vastgoedbranche gericht is. Dat imago is onjuist en wordt ook niet zo ervaren door de overheden die al bij de NRW aangesloten zijn. Dat neemt niet weg dat we daar dus aan moeten werken. Ons imago moet zijn dat de NRW voor de hele sector staat. En zo is het ook. We vertegenwoordigen niet de belangen van één bepaalde groep, maar willen juist kennis delen en transparantie binnen deze sector creëren.’ Maar moet de NRW dan ook niet meer naar buiten treden en wellicht wat vaker een mening ventileren, zoals destijds – eenmalig – gedaan is rondom de discussie over de Tilburg
Mall? ‘De vraag is of je als NRW kunt beoordelen of iets wenselijk is of niet. Hóe beoordeel je dat dan? Ik denk niet dat dit de rol van de NRW is. Wat we wel kunnen, is breed informatie verstrekken vanuit de winkelsector. Mensen kunnen dan op basis daar van zelf hun conclusies trekken. Overigens zijn we nu aan het kijken hoe we met name gemeenten kunnen helpen met kennis over de winkelvastgoedmarkt. Wellicht in de vorm van een workshop die jaarlijks terug komt. Is NRW nog geen kennisnetwerk? NRW wordt nog te veel gezien als een netwerk organisatie voor de winkelvastgoedsector. We willen graag een kennisnetwerk voor de hele winkelsector zijn dat betekent dus ook voor de overheid en retailer en niet alleen vastgoed. De verschuiving van netwerkorganisatie naar een kennisnetwerkorganisatie houdt in dat de NRW een andere rol moet vervullen. NRW zal zich in de aankomende jaren met name gaan richten op het verspreiden van beschikbare kennis in relatie tot de winkelvoorzieningen- structuur, met een scherp oog voor actualiteit en marktsituatie. De trendupdate wordt gezien als een van de middelen om kennis te delen met de verschillende actoren die actief zijn in de winkelsector. Maar ook de website dient meer een bibliotheekfunctie te krijgen voor de sector. We willen onze website zo gaan inrichten dat dit soort informatie daar te vinden is. Een website heeft het voordeel dat je altijd actueel kunt zijn. Daarnaast zullen we dit jaar een digitale nieuwsbrief lanceren , waarmee we de lezers informeren over wat er speelt in de sector.’ Tessa Vosjan gaat zich dit jaar weer met een groot aantal onderwerpen bezig houden. Zo komt er een vervolg op de paper die de taskforce Consumentenbeleving vorig jaar heeft geschreven. Die gaat overt het concretiseren van consumentenbeleving in winkelgebieden. Daarnaast bereidt zij een expertmeeting voor over mededingingsrecht, in samenwerking met Boekel de Nerée. Voorts houdt zij zich bezig met het optimaliseren van NRW als kennisnetwerk en met de overheidsparticipatie binnen NRW. De NRW heeft zal ook in 2012 weer veel kennis ontwikkelen en vooral delen, met alle stakeholders in deze markt. 3
NRW special 2012 29
GENOMINEERD ALS BESTE WINKELPROJECT VAN NEDERLAND 2012
30 NRW special 2012
Winkelcentra moeten meer inspringen op behoefte van consument
“R
etail-, architectuur- en gemeentebelangen staan bij winkelcentrumprojecten nog weleens lijnrecht tegenover elkaar. Vaak zagen de prijswinnaars er in het verleden fantastisch uit, maar vond ik ze niet commercieel genoeg.” Voor Krein Bons is het als retailer heel relevant om te luisteren naar de klant, die hele andere aspecten belangrijk vindt dan een belegger of architect. Hij kijkt of hij zijn auto er makkelijk kwijt kan en of het er veilig is. Zijn er sanitaire voorzieningen en is het toereikend voor invaliden? En is het er gezellig? “Je moet je er prettig voelen. Beleving is heel belangrijk voor de consument. Het winkelcentrum moet bij hem passen en functioneel zijn.” De perceptie van gezelligheid is misschien wel subjectief, maar sfeer is volgens Bons prima te scheppen. “Kijk maar naar Westfield in Londen en Stratford. Daar is zeker geluisterd naar de consument. Er zijn mooie zitgelegenheden, internetvoorzieningen, fantastische sanitaire voorzieningen, klimaatbeheersing en groen.”
Dit jaar kreeg de NRW jury versterking aan de retailkant. Krein Bons, directeur van vanHaren, die vanuit zijn eigen invalshoek vaak wat onbegrip toonde voor eerdere keuzes, werd uitgedaagd om dan zelf maar eens deel te nemen aan de jury. “Voor mij is het bepalend hoe een klant naar een winkelcentrum kijkt. Er wordt nog steeds te weinig geluisterd naar de behoeftes van de consument.”
KLIMAAT Het viel Bons tijdens de jurering op dat projectontwikkelaars wel naar consumenten beginnen te luisteren, maar hij denkt dat het huidige eco-
‘Er zijn nog steeds te weinig voorzieningen voor consumenten in winkelcentra’ nomische klimaat veel van die voorzieningen tegenhoudt. Investeerders proberen zo voordelig mogelijk te bouwen en elke vierkante meter wordt voor commerciële doeleinden gereserveerd. Jammer, want volgens hem is de retailer best bereid is meer te betalen als hij er
sfeer en voorzieningen voor terugkrijgt. Dat trekt immers klanten. “Daar gaan de gesprekken nu over, het gezamenlijke belang. Uiteindelijk wil je als projectontwikkelaar en retailer allebei dat er veel klanten komen. Dat betekent dat je met elkaar een winkelcentrum moet bouwen.” VOORZIENINGEN Ook in de genomineerde projecten vond Bons dat er over het algemeen te weinig ruimte was ingebouwd voor voorzieningen. Het gevolg is volgens hem dat mensen nu behaaglijk thuis achter hun scherm kruipen om te winkelen, toilet en koffie binnen handbereik. “Ik vind die voorzieningen belangrijke aspecten bij de jurering, maar voor andere partijen zijn ze nog veel minder relevant. Het is daarom goed om er met elkaar over te praten.” Het grootste probleem is volgens Krein dat ontwikkelingsprojecten tien jaar in beslag nemen. “Toen wij twaalf jaar geleden voor de huur tekenden in de Middenwaard in Heerhugowaard, een van de genomineerden dit jaar, hadden wij hele andere behoeftes als het gaat om oppervlakte en voorzieningen. Op dit onderdeel zijn de projecten, die we jureren eigenlijk al weer achterhaald inderdaad. Maar we jureren op 15 onderdelen om het beste winkelcentrum eruit te halen en in die andere onderdelen, zoals duurzaamheid, bereikbaarheid en veiligheid, zie je absoluut wel stappen. Nu ik er zelf bij heb gezeten en zie hoe alle aspecten oprecht worden bekeken, heb ik veel meer begrip voor het eindresultaat. Consumentengedrag is pas sinds een jaar of drie, vier drastisch veranderd. Voorheen kwam en kocht die klant toch wel. Niemand had verwacht dat je moeite zou moeten gaan doen om iets te verkopen.” Toch blijft Krein positief over de toekomst van winkelcentra. “Er ontstaan bij NRW onderling hele goede ideeën en initiatieven, maar ze verdwijnen voor mijn gevoel te vaak in de la. Het gaat erom dat je er ook echt iets mee doet. Ik hoop dat iedereen gaat kijken wat hij kan bijdragen om klaar te zijn voor de toekomst. En ga daarbij in op de wensen van de consument, want hij bepaalt uiteindelijk.” 3
NRW special 2012 31
TEKST: CHANTAL RIEDEMAN, SHOPOLOOG WWW.SHOPOLOGY.NL
NRW masterclass Op de laatste dag van januari had ik samen met nog zo’n dertig deelnemers de eer en het genoegen deel te mogen nemen aan de NRW Masterclass. Met het verzoek of ik mijn ervaringen van deze dag ‘bekeken door de ogen van een shopoloog’ wilde delen. Daaraan toegevoegd een aantal prangende vragen/bevindingen die mij na de masterclass niet meer hebben los gelaten.
N
RW heeft zich in 2011 samen met ruim honderd leden en vakgenoten onder leiding van adviesbureau BeBright met veel enthousiasme ingespannen om de toekomst van winkelen letterlijk in beeld te kunnen brengen. Deze gezamenlijke inspanningen hebben 17 trends opgeleverd die tezamen de toekomst van het winkelen zullen bepalen. Deze trends, gecombineerd met verschillende mogelijke economische paden leiden tot drie scenario’s die ‘de toekomst van het winkelen’ kunnen zijn. Tijdens deze masterclass staat één van deze scenario’s, ‘hoop of uitverkoop’, centraal. Ik ben shopoloog en een buitenstaander in de ‘vastgoedwereld’. Ik ben een retailer in hart en nieren. Als professioneel klantverleider kan ik niet anders dan de wereld bekijken door de ogen van de uiteindelijke klant. HET DOEL VAN DE DAG Het doel van de dag werd door Jos
Sentel in de aftrap duidelijk gemaakt: “Vandaag gaan we kennis maken en kennis delen. We gaan visionair vooruitkijken naar 2025. We vatten het scenario Hoop of uitverkoop bij de horens”. WE PASSEN ONS GOED AAN. ZELFS ALS HET LEVENSGEVAARLIJK IS… De dag begon met de inspirerende work-
shop ‘Toegepaste creativiteit’ van Guy Hafkamp (The Creativity Company) met als doel ons uit te dagen out of the box te denken. Aan de hand van een aantal cases liet Guy ons zien dat wij als mensen de neiging hebben om ons snel bij de status quo neer te leggen. Wij, onze hersenen, passen ons liever aan aan een bestaande situatie dan na te denken over een oplossing. Zelfs als de status quo heel onhandig is. Verandering vinden onze hersenen eng en moeilijk… En dat zien we ook veelal terug in menselijk gedrag. En dat is heel onhandig als die status quo levensgevaarlijk is voor ons voortbestaan! De eerste stap naar verandering (verbetering!) is je hersenen uit te dagen na te denken over betere oplossingen.
32 NRW special 2012
DE OPDRACHT We werden in vijf groepen verdeeld. Elke
groep kreeg een type winkelgebied toegewezen, maar het scenario was hetzelfde. Hoop of uitverkoop. In de volksmond ook wel het ‘doemscenario’ genoemd. We kregen de opdracht om een kritisch concept voor het toegewezen type winkelgebied in 2025 te formuleren aan de hand van het geschetste toekomstbeeld en de bestaande kennis in de groep. Vanuit de huidige propositie hebben we nagedacht over de succes- en faalfactoren en de bestaansreden van het type winkelgebied over 13 jaar. En wat betekent dit voor de diverse stakeholders? Het was een hele leuke, interessante en voor mij bijzonder leerzame middag. Maar het belangrijkste van de masterclass waren de presentaties en de discussies achteraf… EN DEFINIEER DÁN PAS…? Tijdens de wrap up aan het
einde van de dag vroeg Frank van Sebille (vanHaren Schoenen) zich hardop af of de gekozen insteek – de toekomst bekijken vanuit de bestaande winkelgebieden – niet beter andersom had gekund? Start met de consument. Definieer de consument in 2025. Wat zijn zijn behoeftes? En definieer dán de gewenste winkelgebieden. Een heel terechte vraag en opmerking wat mij betreft, en tegelijkertijd rijst bij mij de vraag, was dat niet juist onze taak? Als winkel(vastgoed) professionals, stakeholders en verantwoordelijken? Hadden wij niet zélf moeten beginnen met de eindgebruiker, zijn verwachte winkel- en koopgedrag in 2025, en ons optimaal moeten focussen op het in kaart brengen van zijn behoeftes en verwachtingen ten aanzien van winkelgebieden? DE NORM OF ONDERSCHEIDEND VERMOGEN? Geluk-
kig zijn de behoeftes van de uiteindelijke eindgebruiker, de klant, door elke groep meegenomen, maar veelal zijdelings, als een van de vele stakeholders. En eerlijk gezegd vond ik de oplossingen weinig écht vernieuwend of écht waarde toevoegend. Nagenoeg elke groep benoemde in zijn presentatie als belangrijkste succesfactoren; bereikbaarheid, gratis parkeer-
Winkellandschap 2025
plekken, service en gemak. Maar, als elk winkelgebied zich daarmee gaat ‘onderscheiden’, kunnen we veilig concluderen dat gemak, bereikbaarheid en échte service gewoon de norm worden in het verwachtingspatroon van de klant en zeker niks zullen toevoegen aan de beleving, laat staan aan het onderscheidend vermogen…
FINAL THOUGHTS FROM THE MASTERS Niet blijven denken in de ouderwetse groeimodellen, vraag je af wat je kunt met bestaande winkelcentra. Denk meer vraaggericht (vanuit de retailers en hun klanten) in plaats van vanuit beleggingsoogpunt. Paul Oudeman, ontwikkelingsbedrijf Amsterdam Mag het ietsje meer zijn in 2012? We moeten meer de samenwerking opzoeken tussen beleggers, ontwikkelaars, overheden, retailers en klant. Ward Termeer, CEO Sacha We denken teveel vanuit bestaande bedrijfsmodellen. Hoe gaat het winkel- en koopgedrag van consumenten zich ontwikkelen? En wat betekent dat voor winkelgebieden? Wat betekent het voor jouw organisatie én voor de gehele sector? Arno Ruigrok, Multi Development Wees je bewust hoe onze omgeving veranderd. We leren nog te weinig van de veranderingen in de maatschappij. Kijk, omarm en benut de creativiteit en het ondernemerschap van bijvoorbeeld mensen van allochtone afkomst. We moeten meer vraaggestuurd denken. Wie zijn de eindgebruikers van de winkels/ het winkelgebied? Marianne van Hagen, enthousiast consument en zelfstandig adviseur
MIJN OVERPEINZINGEN ACHTERAF… DE CONTEXT VAN HET PROBLEEM En pas nu realiseer ik me dat we allemaal (ik incluis) in ons enthousiasme om ‘lekker aan de slag te gaan’ misschien wel het allerbelangrijkste vergeten zijn. De context van een probleem is uitermate belangrijk in het kunnen vinden van de beste oplossing. E-COMMERCE. ALTIJD EN OVERAL. WAAR JIJ WIL.
Natuurlijk zijn er heel veel verschillende ontwikkelingen gaande in de markt, maar er is maar één die zoveel invloed heeft op ons – in een razend tempo veranderende – winkel- en koopgedrag als e-commerce. Online, cross-channel, multichannel ofwel INline shoppen. E-commerce is everywhere commerce. Altijd en overal. Waar en wanneer jij wil. THIS IS ONLY THE BEGINNING Ik heb laatst gelezen dat
eBay een app aan het ontwikkelen is waarmee je op je tablet kunt aangeven welke tv-zender en welk programma je aan het kijken bent. Dus stel nu dat je hebberig wordt van dat leuke jasje van Winston Gerschtanowitz of van die prachtige camera die er besproken wordt, of van de jurk van Linda de Mol, dan hoeven we alleen nog maar op de knop ‘bestel’ te drukken en ligt het de volgende dag bij ons in de bus. Het wordt alleen maar nóg makkelijker en leuker om onze hebzucht direct te kunnen bevredigen. This is only the beginning… FYSIEK WINKELEN MOET VÉÉL LEUKER WORDEN DAN ONLINE WINKELEN Wat in ’s-hemelsnaam is dan nog de toe-
gevoegde waarde van de fysieke winkel? Nog scherpere prijzen? Ook een ruim assortiment? ‘Service en gemak’? Nergens naar het toilet kunnen? Miniatuurpashokjes? Nergens je kind kunnen verschonen? Bereikbaarheid? Moeilijk en betaald
>
LEES VERDER OP PAGINA
34 NRW special 2012 33
<
MASTERCLASS
|
VERVOLG VAN PAGINA
33
parkeren? Winkelmedewerkers (verkopers?) die kennelijk een taakstraf uitzitten? Fysiek winkelen moet echt véél leuker worden dan online kopen. VAN KOSTENVERLAGING NAAR OMZETVERHOGING
De prognoses lopen uiteen, maar laten we somber uitgaan van een halvering van de fysieke retailomzet (in 2025 ten opzichte van vandaag). En met immer stijgende kosten is schaalvergroting/kostenverlaging alléén niet genoeg om als retailer überhaupt te kunnen overleven. En zonder winkels heeft een winkelcentrum weinig zin toch? En andersom, zonder klanten heeft een winkelcentrum ook weinig zin. VERLIEST STRAKS IEDEREEN? Ik denk dat we onze
focus moeten verleggen van kostenverlaging naar omzetverhoging. Ik denk dat we ons gezamenlijk moeten focussen op het creëren van zoveel mogelijk stabiele traffic naar en conversie in de winkels! En dat kunnen retailers niet alleen. Dat kunnen ontwikkelaars, beleggers en gemeentes en overheid niet alleen. Kortetermijnbelangen moeten opzij gezet worden voor gezamenlijke langetermijnbelangen. Anders verliest iedereen. DE CONSUMENT HEEFT ALLE MACHT! Dit is niet
meer het moment voor struisvogelpolitiek of opportunisme. De macht van internet is niet te onderschatten… De consument heeft nu een heel, heel, heel, héél goed alternatief en heeft daarmee alle macht. Wat zou het betekenen als wij, als consumenten, al ons geld online zouden besteden? DE CONCURRENTIE IS NOG VELE MALEN AANTREKKELIJKER De online ontwikkelingen staan niet stil. E-tai-
lers kunnen veel sneller en adequater reageren op ontwikkelingen in de samenleving. Ze hebben veel kleinere investeringen nodig en ze hoeven al helemaal niet zoveel verschillende stakeholders op één lijn te krijgen. Kortom, de concurrentie is niet alleen vele malen flexibeler en sneller, de concurrentie is bovendien nog vele malen aantrekkelijker in de ogen van de consument… HOE LANG NOG? Winkelen is nog steeds vrijetijdsbeste-
ding nummer 1. Maar hoe lang nog? Fysiek winkelen moet weer een feestje worden en dat is onze gezamenlijke verantwoordelijkheid. Dat betekent incasseren. Dat betekent andere business modellen. Dat betekent kostbare vierkante meters vrijgeven aan minder rendabele meters voor kinderopvang, gratis parkeren, grote en goede toiletten, kinderverschoonplekken, zitplekken en activiteiten. Bij Ikea heten die gebieden de sales support areas. Simpelweg omdat juist die gebieden misschien wel de meest waardevolle vierkante meters van hun winkels zijn… ECHTE WAARDEVOLLE THIRD PLACES! Het wordt
hoog tijd om alles op alles te zetten voor échte places to be. Alles voor een echt waardevolle third place. Vanaf vandaag. Wanneer gaan we écht samenwerken aan een waardevolle toekomst voor fysiek winkelen? Maak er een verleidelijke dag van! Elke dag. 3
34 NRW special 2012
Binnen zijn eigen bedrijf is het al jaren vanzelfsprekend, duurzaamheid. Een reden voor WPM om een afgevaardigde naar NRW te sturen en dit onderwerp duidelijk op de kaart te zetten. Ed Schoenmakers ging al namens NRW elk kwartaal naar Brussel om de stand van zaken bij te houden. Dit jaar zal hij zich nog eens extra over het thema ontfermen als voorzitter van de taskforce Duurzaamheid. Een gesprek over een urgent onderwerp met een geïnspireerd persoon. “Ik moet mijzelf af en toe echt remmen. Dit is zulke leuke en interessante materie!”
Ook in winkel begint de duurzaamheid
H
et besef van de noodzaak van duurzaamheid is ook in de winkelcentrumindustrie doorgedrongen. NRW heeft het onderwerp inmiddels hoog op de agenda staan. Dankzij haar eigen taskforce en de kwartaalmeetings in Brussel heeft de vereniging een actueel beeld van de ontwikkelingen binnen de branche. Steun en toeverlaat hierbij is Ed Schoenmakers. Ieder kwartaal reist hij namens NRW als vertegenwoordiger af naar Brussel om de EPAC (European Public Affaires Committee) meetings bij te wonen. Een comité dat is opgericht door ICSC (International Council of Shopping Centers). Hier passeren alle thema’s omtrent winkelvastgoed de revue: sluitingstijden, vrije vestiging en dus ook duurzaamheid. “In Brussel wordt uiteindelijk beslist wat er op het gebied van duurzaamheid moet gebeuren. Dus alle wetgeving die daar wordt besloten, druppelt uiteindelijk door naar ons land. Ik hou dit namens NRW in de gaten, zodat we er hier enigszins op voorbereid zijn en relevante informatie kunnen doorsluizen naar de leden.” De ICSC vraagt input van alle deelnemende landen. Zo is Europa op het gebied van duurzaamheid nu bezig met een vrijwillige labeling of certificering van gebouwen. The Voluntary EU Certification Scheme. “Tijdens de laatste bijeenkomst in januari hebben we besproken welke kant we op willen met die certificering en mijn taak vanuit NRW is om een beetje gevoel te krijgen wat er gaat gebeuren. Je ziet dat er zeker op het gebied van duurzaamheid steeds meer vanuit Europa
‘Je kunt je gebouw zo energiezuinig of duurzaam mogelijk maken, maar als je huurders gigantisch blijven verbruiken, schiet je er niks mee op’ wordt opgelegd en dat er meer initiatieven op dat terrein ontstaan. Tot nu toe hadden we altijd te maken met lokale regelgeving. De intentie is dat die certificering eindelijk in ieder Europees land gebruikt kan worden, zodat je ook voorbij de landsgrenzen kunt vergelijken. Handig voor vastgoedbeleggers die een Europese portefeuille hebben. Op dit moment is dat nog heel moeilijk, omdat ieder land zijn eigen certificering
centrum noodzaak van door te dringen heeft. Straks kan een vastgoedbelegger heel duidelijk laten zien: ‘kijk, al mijn winkelcentra in zowel Spanje als Nederland en Duitsland zijn voorzien van een A label conform de certificering.” DUOLABEL Die certificering heeft nog wel wat haken
en ogen. Alleen het gebouw, de schil, wordt namelijk meegenomen in de beoordeling. Er wordt niet gekeken naar de individuele huurders in dat gebouw, terwijl het meeste stroomverbruik juist bij de winkels ligt. “Je kunt je gebouw zo energiezuinig of duurzaam mogelijk maken, maar als je huurders gigantisch blijven verbruiken, schiet je er niks mee op. Dan kun je wel zeggen ‘mijn winkelcentrum heeft een A label’, maar alle huurders hebben C of D. Daar hebben we nu ook een initiatief voor opgesteld.” Vorig jaar is er vanuit de taskgroep in samenwerking met vooraanstaande stakeholders, waaronder Agentschap NL, DGBC, Neprom, IVBN, MVGM en NeVaP, het Platform ‘Koplopers duurzaamheid in retail’ gestart. Dit platform heeft de intentie om initiatieven te ontplooien rondom alle thema’s die betrekking hebben op winkelcentra en duurzaamheid. Een van die initiatieven is het zogenaamde
>
LEES VERDER OP PAGINA
36 NRW special 2012 35
<
VERVOLG VAN PAGINA
35
duolabel, waarbij niet alleen het gebouw een label krijgt, maar ook de huurders erin. “Ook hierbij ben ik namens NRW betrokken.” TASKFORCE BRENGT DUURZAAMHEID ONDER DE AANDACHT NRW zit er dus bovenop als het om duurzaamheid
Strabo is dé partij voor het in kaart brengen van het functioneren van uw winkelcentrum met: passantentellingen, automatisch via FootFall en handmatig
gaat. En Schoenmakers zou er een dagtaak aan kunnen hebben, geeft hij toe. Gelukkig maakt WPM hier graag tijd voor vrij. “Wij willen als vastgoedmanagement organisatie voorop lopen. En daarbij kijken we niet alleen naar energielabels. Duurzaamheid is meer dan dat. Bij ons is het een vanzelfsprekendheid geworden, maar ook bij onze institutionele beleggers zie je het steeds meer op de agenda staan. We hebben er ook heel bewust voor gekozen om NRW op dit front ondersteuning te bieden. Wij investeren fors en dan nog moet ik mijzelf af en toe remmen. Het is hele leuke en interessante materie. Het gaat veel verder dan alleen energieverbruik. Zo kijkt de BREEAM certificering ook of een winkelcentrum goed bereikbaar is per fiets of met het openbaar vervoer. Hebben de servicemanagers of surveillances een ehbo-cursus gedaan hebben? Is er een AED aanwezig en hoe gaat het winkelcentrum om met water? Duurzaamheid kent vele kanten.” Inmiddels is er dit jaar binnen NRW weer een splinternieuwe taskforce Duurzaamheid gestart. Een van de agendapunten is uiteraard het duolabel. Daarnaast wil de werkgroep proberen te stroomlijnen en in kaart te brengen wat duurzaamheid nu precies is. “Je wordt van alle kanten overspoeld met informatie en initiatieven. Vaak zie je door de bomen het bos niet meer. Wij willen graag een eenduidige lijn hierin aanbrengen, zodat de NRW leden heel duidelijk informatie kunnen vergaren. Met de vorige taskforce zijn we al gestart om de site van NRW aan te passen, zodat er ook een item duurzaamheid aan wordt gekoppeld, waarbij we artikelen kunnen posten met betrekking tot regelgeving, die vanuit Europa komt, maar waarop we ook meer informatie kunnen delen over duurzaamheid binnen ons eigen land. Ik wil het thema nog beter onder de aandacht brengen bij onze leden en duidelijk maken wat er binnen NRW aan wordt gedaan.” SPLIT INCENTIVES NRW is dus hard bezig te verduurza-
men, maar in hoeverre is de retailsector in de praktijk bezig met het thema? Schoenmakers merkt dat het besef van noodzaak zeker is doorgedrongen tot de branche. Institutionele
passantenenquêtes koopstromenonderzoeken ondernemers-/winkeliersonderzoeken parkeeronderzoeken
Strabo bv Herengracht 560 | Postbus 15710 1001 NE Amsterdam T 020 626 08 17 | F 020 623 68 01 E info@strabo.nl W www.strabo.nl
36 NRW special 2012
‘Ik denk dat we steeds inventiever worden, maar het gaat allemaal wat langzamer’ beleggers, vastgoedpartijen en grote retailers hebben maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel. Daaronder valt ook duurzaamheid. Degene die er wat minder bewust mee bezig is, is de consument. “Die kijkt uiteindelijk toch naar de centjes. Heeft hij aan het einde van de maand
nog iets te besteden? En uiteindelijk ligt de noodzaak tot verandering toch voor een groot deel bij die consument. Hij moet zich er van bewust zijn dat grondstoffen en olie een keer opraken en bereid zijn iets meer voor producten te betalen.” Het economische tij zit echter niet mee volgens Schoenmakers. “Voor de retailer is het van belang dat hij de consument blijft trekken en als wij opeens massaal in duurzaamheid investeren, moet de retailer zijn prijzen verhogen. Daar word je in deze tijd niet blij van.” Tijdens economische groei is het makkelijker om raakvlak
zien hoe tastbaar, toepasbaar en haalbaar duurzame oplossingen kunnen zijn. Vaak scheelt het al om een gloeilamp met een spaarlamp te vervangen, bij wijze van spreken. De strekking is vooral: als je toch iets moet vervangen, kijk dan naar een duurzaam alternatief. Misschien iets duurder in aanschaf, maar het brengt uiteindelijk altijd een besparing met zich mee.” Volgens Schoenmakers gaat het er in de retailbranche nu vooral om dat er gemeenschappelijke oplossingen worden gevonden. “Dat zal niet van vandaag op morgen gaan, het is
‘Ik wil het thema duurzaamheid nog beter onder de aandacht brengen bij onze leden en duidelijk maken wat er binnen NRW aan wordt gedaan’ te creëren en belegger en huurder samen te laten investeren. Toch liggen de initiatieven niet stil. “Sterker nog, ik denk dat we steeds inventiever worden, maar het gaat allemaal wat langzamer. Bij herontwikkeling van winkelcentra nemen we het nu wel meteen mee.” Toch is dat laatste niet zo simpel als het lijkt. Stel je wil tijdens een renovatie de roltrap vervangen voor een duurzame variant, die aan- en uitgaat als je erop en afstapt, dan is de aanschaf duurder. Een investering die volgens de regelgeving bij de eigenaar van het winkelcentrum ligt, maar de huurder heeft uiteindelijk profijt van de lagere energierekening en servicekosten. De eigenaar ziet niets van zijn investering terug. “Langzaamaan zie je echter een beweging in ons land ontstaan waarbij partijen spelen met het idee van split incentives, waarbij je afspraken maakt met elkaar over de kosten en er gemeenschappelijk probeert uit te komen. Zo vervangt de eigenaar de roltrap, maar verwacht hij wel dat hij een deel van de investering bij de huurders neer kan leggen. Niet alle huurders willen hierin meedoen, omdat de regelgeving simpelweg niet zo in elkaar steekt. Een dilemma voor de eigenaar, want zijn institutionele beleggers – veelal verzekeringsmaatschappijen en pensioenfondsen – verwachten wel die duurzame investering van hem. Het is dus enorm zoeken naar een modus waarbinnen alle partijen tevreden zijn. En gelukkig zie je die beweging nu steeds meer ontstaan, omdat bijna alle organisaties inmiddels MVO zo belangrijk vinden.” NU HET MKB EN DE CONSUMENT NOG… Overigens zijn
grote retailers al heel ver als het gaat om duurzaamheid. Retailbedrijven als C&A en H&M en vastgoedpartijen als Redevco hebben het thema volledig geïncorporeerd in hun bedrijfsbeleid. Het mkb daarentegen is hier volgens Schoenmakers nog veel minder mee bezig. “Die hebben het op dit moment gewoon heel zwaar en vaak weet de retailer niet dat hij al met een hele kleine investering juist heel duurzaam is en veel kan besparen. Een reden voor onze eigen organisatie om sinds vorig jaar het blad Focus op ondernemen te verspreiden. In elke editie hebben we aandacht voor het begrip duurzaamheid en zetten we een kleine zelfstandige in de schijnwerpers, die vertelt wat hij op dit gebied heeft gedaan. Zo’n artikel laat
ingewikkelde communicatie binnen een winkelcentrum, maar ik ben er wel positief over dat belegger en retailer daar samen uit gaan komen. Deze branche is niet te vergelijken met de kantorenmarkt waar de huurder inmiddels duurzaamheid vereist. Een winkelcentrum telt vaak wel vijftig verschillende huurders en die eis komt bij hen nog veel minder en nooit unaniem naar voren.” Maar daar komt misschien toch ook op den duur verandering in, verwacht Schoenmakers. Immers, de servicekosten zijn de laatste jaren erg gestegen. De hoge energie- en onderhoudskosten drukken enorm zwaar op de exploitatie en de noodzaak om daar iets mee te doen wordt dan ook steeds groter bij de retailer. “Zo’n duurzame roltrap wordt dan toch ineens erg aantrekkelijk, omdat hij zowel energiezuinig is, als een hoop onderhoudskosten bespaart. Dan ontstaat hopelijk het spel dat gespeeld moet worden nu. Namelijk dat de retailer en belegger samen besluiten dat die roltrap er moet komen. Alleen, het gaat langzaam, want als je op die manier iets aan de servicekosten wilt veranderen, moet je wel alle vijftig verschillende huurders mee hebben. Ach, dit soort veranderingen gaan altijd traag. Denk aan de ellenlange discussies of we nu wel of niet deuren voor de koeling in de supermarkt moesten plaatsen. Dat was ook een enorme investering. Maar nu heeft bijna geen enkele supermarkt in Nederlands nog open koelkasten.” Als puntje bij paaltje komt, bepaalt uiteindelijk de consument nog voornamelijk hoe urgent duurzaamheid binnen winkelgebieden is. “Wij kijken als consument echt niet aan het begin van een winkelcentrum of het een A label heeft. En als het toevallig een F label heeft, roepen we niet massaal: ‘oh dan ga ik hier niet mijn spullen kopen.’ Maar ik ben er stellig van overtuigd dat die bewustwording er ook bij de consument wel komt. We kunnen er niet langer omheen.” 3
HEEFT U INTERESSE OF WILT U IETS KWIJT OMTRENT DIT ONDERWERP RICHTING NRW? NEEMT U DAN GERUST CONTACT OP MET ED SCHOENMAKERS VIA 06 53 93 24 04. NRW ZELF BELLEN KAN NATUURLIJK OOK OP 030 231 37 54 OF KIJK OP WWW.NRW.NL
NRW special 2012 37
38 NRW special 2012
‘Het gaat erom dat het gesprek over duurzaamheid op gang komt’ Duurzaamheid en retail. Een lastige combi in tijden dat de retailer vooral bezig is zijn hoofd boven water te houden en moet vechten om elke euro van de consument. Toch staat het bij Redevco hoog op de agenda. Sterker nog, het vastgoedbedrijf is koploper als het om duurzaamheidissues gaat. Logisch dus dat juist dit bedrijf een praktische casus verleende voor de masterclass Verduurzaming onroerend goed van NRW. Directeur Clemens Brenninkmeijer vertelt wat zijn bedrijf doet om bij te dragen aan een cleaner planet. “Wij proberen de trends voor te zijn en investeren in een energiezuinigere portefeuille.” NRW special 2012 39
O
ok NRW doet hard haar best om de discussie rond duurzaamheid op gang te brengen. Zo bood de vereniging afgelopen jaar de masterclass Verduurzaming onroerend goed aan. “Een hartstikke leuk initiatief dat wij graag wilden ondersteunen, omdat het volledig aansluit op onze bedrijfsvoering omtrent herontwikkelingsprojecten,” vindt Brenninkmeijer. Aan de hand van een lopend project in de binnenstad van Gouda kon Redevco het traject aan de deelnemers van het seminar schetsen. Brenninkmeijer legt uit dat Redevco intern vaste regels en doelstellingen heeft opgezet bij het verduurzamen van hun gebouwen. Inmiddels is de Nederlandse portefeuille voor honderd procent voorzien van een EPC label. “Bij herontwikkeling streven wij naar de BREEAM certificering very good. Deze doelstelling hadden we voor het project in Gouda ook gesteld. Met dit praktische voorbeeld konden wij het traject uitleggen aan de leden van NRW: wat zijn de stappen die je moet doorlopen om jouw vastgoed te verduurzamen? Het gaat er hierbij vooral om dat je de discussie op gang krijgt. Je moet bereid zijn te onderzoeken welke maatregelen je eventueel zou kunnen nemen om een gebouw duurzaam te maken. Het is dan nog niet gezegd dat al die maatregelen gebouwtechnisch (operationeel) of financieel haalbaar zijn of interessant genoeg voor de retailer om hieraan mee te werken.”
‘Wees bereid geld te investeren dat misschien niet direct rendement oplevert, maar waar je wel van leert’
‘Het is goed dat we de mogelijkheden onderzoeken, maar het kan net zo goed dat we gezamenlijk besluiten dat we het niet zullen doen’ want energiekosten zullen alleen maar blijven stijgen, net zolang tot de retailer zijn huur niet meer kan opbrengen.” Brenninkmeijer vindt dat de belegger zich dan ook moet bezighouden met het vraagstuk verduurzaming en dat hij zijn retailer moet adviseren hoe deze zijn energieverbruik kan verminderen. Mogelijkerwijs kan de belegger een financieringsconstructie bedenken, waarbij hij de retailer helpt met de investering voor een energiezuinige installatie, en dit vervolgens terugverdienen via een of andere bijdrage. “We moeten bereid zijn om te kijken naar mogelijkheden om samen te werken. Meestal komt bij ons de discussie op gang als iets aan vervanging toe is, maar we zijn er wel portfoliobreed mee bezig, omdat wij al onze panden hebben gelabeld. We hebben dus een goed beeld van de energiezuinigheid van onze gebouwen. En daar waar wij een bovengemiddeld gebruik signaleren, trekken we aan de bel en proberen we de huurder te adviseren hoe hij het kostenplaatje terug kan dringen. Alleen, tot waar ga je? Je kunt de retailer er wel op wijzen dat zijn halogeenverlichting niet duurzaam is, maar als het de stijl en beleving van zijn winkel bepaalt, waar bemoei je je dan mee? Met dit soort spanningsvelden worden we op dit moment geconfronteerd.” MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN
Zo kom je al snel uit op het verhaal van de split incentives, waarbij eigenaar en huurder de kosten delen. Brenninkmeijer merkte tijdens de masterclass hoe ongelooflijk ingewikkeld dit verhaal eigenlijk is. “Je kunt dit niet alleen doen, dat is heel duidelijk. Het is een absolute vereiste dat je dit in partnership doet. Die samenwerking ontstaat niet vanzelf met de huidige huurwetgeving, waarbij de eigenaar verantwoordelijk is voor de schil van het gebouw, terwijl de huurder voor de technische installaties, verlichting en andere zaken moet zorgen. Maar uiteraard zijn alle elementen even belangrijk in de totale consumptie van een gebouw. Een goede isolatie kan weggestreept worden als de retailer zijn winkel met halogeenlampen verlicht.” ENERGIENEUTRAAL Hoe moeilijk de discussie ook is, gevoerd moet hij worden. Zeker als je bedenkt dat de Europese wetgeving in de toekomst alleen maar strenger wordt en dat tegen 2020 alle nieuwbouw winkels en kantoren energieneutraal moeten zijn. “Het wordt nog een enorme uitdaging voor de industrie om met innovaties te komen die efficiënt genoeg zijn om dit haalbaar te maken. En met je bestaande vastgoed wil je natuurlijk uiteindelijk ook die kant op gaan,
40 NRW special 2012
Toch vindt Redevco het zinvol om de retailer hiermee te confronteren. “Wij vinden dit serieus genoeg om in ons eigen beleid mee te nemen en daarbij initiatieven als de NRW masterclass te ondersteunen. Want uiteindelijk, waar gaat het om? Dat we kennis en ervaring met onze concurrenten en collega’s uitwisselen. En gebruik daarbij daadwerkelijk praktische gevallen uit de markt. Waar loop je tegenaan? Hoe verlopen die discussies met huurders? Uiteindelijk moet iemand hiermee beginnen.” Brenninkmeijer heeft alle respect en begrip voor de prioriteiten, die de retailer op dit ogenblik stelt om te kunnen overleven. “Maar wij als vastgoedsector kunnen dit traject niet alleen volgen. Retailers moeten mee gaan werken en we moeten een modus operandi zien te vinden die tot een win-win kan leiden. Dus blijven we onze huurders uitnodigen voor gesprekken en ze bewust te maken van wat ze verbruiken. Keer op keer proberen we ze warm te maken voor het thema duurzaamheid en MVO. Dit is belangrijk voor ons. Waarom? Het heeft er zeker mee te maken dat wij – Redevco en zustermaatschappij C&A – onderdeel zijn van een familiebedrijf, dat al zes generaties bestaat. Een van de belangrijkste doelstellingen van een familiebedrijf is natuurlijk dat ze het bedrijf ook over kunnen dragen aan de volgende generaties. We hebben
dus een zeer lange termijn visie en we willen daarbij ook letten op de impact die wij hebben als bedrijf op onze aardbol. Welke resources gebruiken we en hoe kunnen we daar zo zuinig mogelijk mee om gaan? Maar het is meer dan dat. Uiteindelijk is het een onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Je bewust zijn ook van je eigen footprint op deze planeet.” Het familiebedrijf besteedt overigens ook veel aandacht aan de sociale kant van duurzaamheid door middel van liefdadigheidsprojecten en het maatschappelijk ondersteunen van lokale gemeenschappen.
‘Ik wil echt niet zeggen dat we de oplossing vandaag hebben, maar misschien hebben we binnen een half jaar wel iets bedacht en zeggen we samen met onze huurders: weet je wat, we gaan het proberen’
INVESTEREN IN LOCATIES Duurzaamheid gaat volgens
Redevco dan ook bij lange na niet alleen om energieverbruik. Zo heeft het ook alles te maken met de juiste locaties. Waar brengt de consument ook op langere termijn graag zijn tijd door en geeft hij geld zijn uit? “Daar draait de retailmarkt om, dat je er als vastgoedbelegger voor zorgt dat je steeds je eigen portefeuille zo goed mogelijk laat aansluiten op de eisen en de behoeften van de retailers, zodat die uiteindelijk de consument goed kan bedienen. Wij zijn, na uitgebreide onderzoeken, van mening dat vooral de binnenstad ook in de toekomst aantrekkelijk blijft voor de consument en maken aan de hand daarvan keuzes voor onze portfoliostrategie. En zolang wij in die steden aanwezig zijn, zijn wij ook bereid te investeren om die plekken kwalitatief en aantrekkelijk te houden.” Komen we terecht in Haarlem, waar een deel van een (te) grote C&A afgesplitst wordt om ruimte te maken voor G-star, een aantrekkelijke retailer voor de Haarlemse bevolking. “Dat is namelijk ook een vorm van duurzaamheid. Op de lange termijn bekijken wat aantrekkelijk is voor de consument. Wat biedt hem beleving en vervult zijn behoeftes?” Daar komt bij, een mooie nieuwe gevel en een gewilde retailer zijn goed voor de hele straat. Zeker in deze veranderende retailmarkt en de toename van online winkels, is het volgens Brenninkmeijer belangrijk dat de vastgoedbelegger nadenkt over zijn dienstverlening en zijn rol om locaties aantrekkelijk te houden. “Om de retailer hier alleen voor op te laten draaien, is te makkelijk. Juist in deze moeilijke tijden heeft hij onze hulp hard nodig. Misschien vertaalt zich dat ooit terug doordat consumenten kritischer worden waar ze winkelen. Misschien zijn ze er (nog) helemaal niet mee bezig en zijn wij te idealistisch, maar het is onze houding om de trends voor te zijn. Wij zijn bereid onze nek uit te steken en koploper te zijn. Wees bereid geld te investeren, dat misschien niet direct rendement oplevert, maar waar je wel van leert en waardoor je ervaringen opdoet, die toepasbaar zijn op een ander niveau. In het geval van Gouda onderzoeken wij nu wat het zou kosten om zonnepanelen te plaatsen en de rest van het dak met mos-sedum te bedekken Het is ook absoluut in dat kader dat wij hebben meegewerkt aan de masterclass. Juist om dat gesprek op gang te krijgen.” MET DE BILLEN BLOOT En het gesprek kwam zeer zeker
op gang onder de ruim zestig participanten. Pikante vragen kwamen aan de orde. Zo waren deelnemers razend benieuwd
hoe de discussies over geld waren verlopen. Zelf wilden ze overigens geen van allen iets kwijt over hun eigen ervaringen hierin. “Wij willen zelf op zich best met de billen bloot, maar op dat moment hadden wij nog niet alle informatie binnen. In het vervolgtraject kan ik mij voorstellen dat wij bereid zullen zijn om een toelichting te geven over hoe het traject nu loopt. Wij willen onze leerervaring en de kennis van het proces, wat wij nu doorlopen, zeker delen om het gesprek op gang te houden. Dan zullen wij natuurlijk ook wel wat cijfers moeten gaan noemen om aan te kunnen geven waar het over gaat. Misschien scheelt het vijf procent in de bouwkosten, maar het kan ook best zijn dat onze conclusie is dat het niet rendabel is. Het is goed dat we het onderzoeken en de discussie hebben, maar het kan net zo goed dat we gezamenlijk besluiten dat we het niet zullen doen. Het gaat erom dat je bewust de vragen stelt, bewust het onderzoek doet en bewust kritisch bent naar de mogelijkheden. Dat is volgens mij een belangrijke stap en daar moeten we mee verder.” CREATIVITEIT Redevco krijgt vaak te horen dat ze al best ver
is op het gebied van duurzaamheid. “Dat is voor ons de prikkel om nog verder te gaan, om niet stil te zitten. Om nog meer onze innovatie en creativiteit te gebruiken om die nieuwe manier van samenwerken met de retailer te ontdekken, die tot een win-win gaat leiden. Ik wil echt niet zeggen dat we de oplossing vandaag hebben, maar misschien hebben we binnen een half jaar wel iets bedacht en zeggen we samen met onze huurders: weet je wat, we gaan het proberen. En dan zien we wel weer verder.” Uiteindelijk beseffen we allemaal dat dit een ingewikkeld thema is en dat er conflicten zijn tussen de belangen van verschillende partijen. Toch moeten al die partijen volgens Brenninkmeijer misschien even een stapje terugnemen, de zaken breder bekijken en nadenken over hun eigen rol in de samenleving. “Ga de discussie gewoon aan en werk in ieder geval constructief mee aan mogelijke oplossingen. Het is goed mogelijk dat je tot de conclusie komt dat het op dit ogenblik financieel echt niet kan, maar misschien moeten we allemaal toch gezien the bigger picture zeggen: we moeten hier wel een keer mee starten en ik hoop dat wij daar wel een klein voorbeeld in mogen zijn.” 3
NRW special 2012 41
B
oris van der Gijp, in het dagelijks leven directeur Verhuur en Verkoop bij ASR VO, maakte intensief kennis met NRW gedurende het traject van scenarioplanning. Hij begeleidde de werkgroep die zich met het beleid bezighield. Er was een wederzijdse klik en Van der Gijp werd gevraagd om na te denken over bestuurslidmaatschap. Dat leek hem wel wat, dus sloot hij zich vorig jaar aan bij de commissie Research & Educatie om alvast wat feeling met het onderwerp te krijgen. Een betere klik met deze commissie is bijna niet denkbaar. De man ademt research. Tijdens zijn studie werd hij gegrepen door vastgoedeconomie. Deze ruimtelijke variant gaf hem de mogelijkheid om veel onderzoek te doen en zich te verdiepen in de achtergronden van vastgoed. Ook in zijn huidige functie bij ASR VO – waar hij overigens als manager Research & concepts begon – is hij verantwoordelijk voor de afdeling research. Daarvoor hield hij zich bij Neprom bezig met winkelresearch en research op het gebied van de kantorenmarkt. “Ik vind het heel leuk om met inhoudelijke mensen te stoeien, om kennis te combineren en te kijken hoe we nog slimmere analyses kunnen maken op project- en portefeuille niveau. Research heeft gewoon mijn hart.” Volgens Van der Gijp is onderzoek in goede en slechte tijden van belang. “In goede tijden moet je zorgen dat het goed blijft. Op basis van gedegen research kun je toch een klein beetje in de toekomst kijken. Je kunt je zo met de juiste dingen en innovaties bezighouden en domme fouten voorkomen. Goed nadenken over wat je doet, dat is eigenlijk research en dat is altijd belangrijk. En nee, in het verleden werd daar niet altijd even goed naar geluisterd. Ik neem een klein uitstapje naar de kantorenmarkt. Daar werd al jaren geleden in diverse rapporten voorspeld dat er te veel kantoren waren, maar die berichten werden altijd een beetje weggehoond tot het te laat was. Te weinig bedrijven hebben research gedaan naar het scenario dat de markt weleens op zou kunnen drogen.” KENNISINTERMEDIAIR Deze houding van bedrijven was een belangrijke reden voor NRW om scenarioplanning door de leden uit te laten voeren. Een traject dat inhoudelijk is begeleid door de commissie Research & Educatie en waar Van der Gijp de afgelopen periode met veel plezier zijn tanden in heeft kunnen zetten. Maar wat is zijn ambitie binnen NRW voor de komende jaren? “Ik wil deze commissie nog beter zichtbaar maken en een goede bijdrage leveren aan het kennisplatform. Op dit moment zoeken we met een groep van tien winkeldeskundigen uit verschillende hoeken naar een goede manier om alle kennis te bundelen en te verspreiden. Ook denken we met NRW mee over de inhoud van de bijeenkomsten en proberen we samen met de vereniging vorm te geven aan het kennisplatform dat ze graag wil zijn. En juist op dat punt moet de komende tijd nog wel het een en ander gebeuren.” Fungeren als kennisintermediair, dat is het uitgangspunt. Per slot van rekening ligt de meeste retailkennis, retailbeleid en research bij de leden. “Dat is het mooie aan NRW, al die kennis van al die retailprofessionals komt daar bij elkaar. En nu is het aan ons om na te denken hoe we die kennis weer in gebundelde vorm terugkrijgen bij die leden.”
42 NRW special 2012
Dat NRW hard bezig is zich te transformeren tot een waardevol kenniscentrum moge inmiddels duidelijk zijn. De keuze om nieuw bestuurslid Boris van der Gijp de portefeuille Research & educatie te geven is dan ook zeer begrijpelijk. Van der Gijp is een man van de inhoud. “Research heeft mijn hart. Ik wil alle waardevolle kennis, die de NRW leden bezitten, bundelen en deze weer in een makkelijk toegankelijke vorm onder de leden verspreiden.”
Retailkennis bij Een belangrijke tool hierbij is uiteraard de website van NRW. “Op dit moment loopt er een onderzoek naar de site, die natuurlijk veel interactiever kan worden ingezet. De internetsite moet makkelijk toegankelijk zijn en leden moeten er heel makkelijk data, onderzoeksrapporten of een mailing achter
‘Het vormgeven aan dat kennisplatform zie ik als mijn belangrijkste taak voor de komende jaren’ kunnen laten. Dit zou rechtstreeks op de NRW site geplaatst kunnen worden, maar ook bijvoorbeeld via een koppeling naar LinkedIn, Facebook of Twitter, waar ik zelf veel actief ben. Met die social media moeten we ook als NRW nog veel actiever aan de slag gaan. En misschien een beetje old school, maar ik denk dat het nog steeds goed werkt: een nieuwsbrief om leden op de hoogte te houden. Waar het mij ook vooral om gaat is dat we mensen enthousiast maken door ze te laten zien dat die data er is en ze vervolgens te enthousiasmeren om hun eigen kennis te delen met andere NRW leden.”
NRW bundelen en verspreiden SAMENWERKING Volgens Van der Gijp zou je dit kunnen bevorderen door bijvoorbeeld een samenwerking aan te gaan met een aantal goede kennisinstituten. Zo zou je een afspraak kunnen maken met de Amsterdam School of Real Estate of grote makelaarsorganisaties, die onderzoeken uitvoeren en ook onderzoeksbureaus op het gebied van retail, dat zij hun kennis reclamevrij beschikbaar stellen voor NRW. Zo worden gelijk de leden zelf getriggerd om informatie achter te laten bij de vereniging. Immers, het kan behoorlijk interessant zijn voor een bedrijf om op het netvlies van NRW te komen. “Als je als onderzoeksbureau net een groot en interessant onderzoek hebt afgerond, is het aantrekkelijk om dat binnen zo’n krachtig netwerk te kunnen laten zien. Zo wil ASR VO zich graag profileren als kennisgedreven projectontwikkelaar, dus wij laten ook graag zien welke kennis wij op het gebied van retail in huis hebben. Daar is NRW een prachtig platform voor, omdat je de kennis gelijk weer koppelt aan de kracht van het netwerk. Uiteindelijk zijn kennis en goede analyses – en dat geldt zowel voor ontwikkelaars, als voor beleggers, adviesbureaus en noem maar op – toch je onderscheidend vermogen. En als je laat zien dat je tot goede onderzoeken en scherpe analyses in staat bent, dan ligt het hele NRW netwerk voor je open.” NRW IS HET PLATFORM OP WINKELGEBIED Dat Van der Gijp overtuigd is van het nut van NRW als kennisplatform is een understatement gezien zijn dubbele inzet voor de vereni-
ging. “NRW is een enorm krachtig netwerk dat je zakelijk zeer goed kunt gebruiken. En wat ik er zo aardig aan vind, alle retailexperts komen hier samen, dus er is hier enorm veel kennis. Ik heb me vaak verbaasd tijdens de NRW lunchvergaderingen, waar iedere keer weer zo’n 250 tot 300 mensen op af komen. Tout winkelvastgoed loopt daar rond, dat is zo’n krachtig netwerk! En dan is de uitdaging voor mij: hoe kun je alle kennis, die daar rondloopt, nu nog beter mobiliseren en benutten.’ Toen hij nog bij Neprom werkte, kon hij jaloers toekijken hoeveel succes NRW had met haar bijeenkomsten. “Zij zijn echt het platform op winkelgebied. En de kwaliteit en de kwantiteit van de opkomst is niet bepaald eenmalig. Iedere bijeenkomst is opnieuw een succes. Dat is natuurlijk wel een kracht.” Als bestuurslid wil hij deze succesvolle bijeenkomsten, die tevens zeer goede netwerkbijeenkomsten zijn, nog meer inhoud en diepgang geven, waar stevige discussies gevoerd kunnen worden. “Lessen met elkaar delen, openlijk vertellen hoe het met je gaat. Dat is wel echt het vastgoed van vandaag. Het kennisplatform mist op dit moment nog wat body. Ik zou het mooi vinden als NRW over vier jaar echt als kennisautoriteit wordt gezien. Dat je bij NRW terecht kunt als je informatie wilt hebben over bepaalde onderwerpen of als je je wilt verdiepen in achtergronden van onderwerpen. Met name het vormgeven aan dat kennisplatform zie ik als mijn belangrijkste taak voor de komende jaren.” 3
NRW special 2012 43
Z
ijn eerste werkzaamheden voor de commissie moeten nog worden gedaan en een specifieke taak heeft hij ook nog niet toebedeeld gekregen. Herman Kok is nog maar net toegetreden tot de commissie Research en Educatie. Maar hij begint met enthousiasme aan zijn nieuwe taak. “Vorig jaar zomer is het voor het eerst ter sprake gekomen, eind vorig jaar is het geformaliseerd. Ik vind dit soort commissies belangrijk. Voornaamste doel is kennisuitwisseling, maar wat ik ook prettig vind is dat je er gelijkgestemde en gelijkgemotiveerde collega’s ontmoet, in een setting die normaal niet zo snel voorkomt en waarin je samen ideeën genereert. Daardoor heeft ook Multi er uiteindelijk voordeel van. Maar voor mij was de belangrijkste overweging dat ik wil meehelpen aan het kwalitatief verder brengen van de NRW. Als ik door deel te nemen aan een commissie daaraan kan bijdragen is dat mooi.” Herman Kok weet dat zijn internationale ervaring, zowel op inhoudelijk als organisatorisch vlak, een belangrijke reden was voor de NRW om juist hem voor deze commissie te benaderen. Binnen de huidige samenstelling is hij degene met de meeste buitenlandervaring. Ook is hij zeer ervaren wat betreft het fenomeen researchcommissie. Al meer dan tien jaar is Kok betrokken bij de European Research Group van de ICSC, de internationale versie van de NRW Researchcommissie. “Ik was zelfs direct betrokken bij de oprichting ervan toen ik als senior research analyst werkzaam was bij de ICSC. En nog steeds maak ik er deel van uit. In november vindt de jaarlijkse European research conference plaats, dit jaar in Brussel. Een interessante meeting voor alle researchers in onze sector. Ik ben betrokken bij de voorbereidingen.” DENKTANK Kok noemt de research-
commissie ook wel de denktank van de NRW. “Wij zijn het inhoudelijk geweten van de NRW, in die zin dat wij ervoor zorgen dat wat de NRW inhoudelijk naar buiten toe presenteert, ook daadwerkelijk gestaafd is. De primaire doelstelling is een inhoudelijke bijdrage leveren aan de organisatie. Concreet vertaald houdt dit in dat we een adviserende rol hebben in de invulling van conferentieprogramma’s, congressen, lunchsessies, en NRW publicaties die een researchinhoudelijk karakter dragen. Bijvoorbeeld in de discussie over hoe ziet het winkelen eruit
44 NRW special 2012
over 25 jaar, duurzaamheid, consumentenbeleving, dat soort onderwerpen.” “Hopelijk komen we in de komende jaren ook toe aan echte research, inhoudelijke beschouwing van een bepaalde ontwikkeling of trend. Zoals binnen de ICSC, die strategische onderzoeken
‘Wij zijn het inhoudelijk geweten van de NRW’
Herman Kok
heeft opgezet waarbij de researchcommissie een coördinerende en redigerende rol vervult. Bijvoorbeeld een onderzoek naar de definitie van shopping centers en naar de impact van shopping centers op de economie. Hoe dat echte researchaspect binnen deze commissie gaat uitvallen weet ik niet, daar ben ik wel benieuwd naar. Graag zet ik me specifiek in voor deze taak binnen de commissie Research en educatie om dit verder uit te bouwen. De omvang van het research programma binnen NRW zal
Herman Kok versterkt De commissie Research en Educatie wordt sinds eind vorig jaar versterkt door Herman Kok. Kok is sterk internationaal georiënteerd. Zijn werkgever Multi Vastgoed is werkzaam in veertien Europese landen en Kok is verantwoordelijk voor de internationale marketresearch. Die kennis wil hij graag inzetten om de NRW verder te professionaliseren. ,,Iedereen heeft belang bij een kwalitatief sterke organisatie met een goede inhoud. Daar wil ik graag een steentje aan bijdragen.”
minder groot zijn dan bij de ICSC daar mensen toch hun dagelijkse bezigheden hebben en de NRW heeft redelijk beperkte middelen om dat soort projecten uit te kunnen voeren.” THEMA’S Zijn exacte rol binnen de
commissie moet nog worden bepaald. Kok denkt vooral een waardevolle bijdrage te kunnen leveren door zijn kennis van de internationale markt. ,,In heel veel markten in Europa is inmiddels een mening gevormd over actuele thema’s als duurzaamheid, online retail, internetsales en social media. Zowel in mijn functie bij Multi als in de ISCS Commissie krijg ik veel mee over hoe er in verschillende landen op deze problematieken wordt gereageerd. Die kennis kan ik gaan delen binnen de commissie.” Kok ziet dezelfde thema’s in heel Europa terugkomen. “Als je naar grote investorsurveys kijkt, zie je overal duurzaamheid, Internet, social media, en de lange termijn economische prognose terugkomen. Er zijn wel verschillen in het belang dat aan een thema wordt gehecht per regio. Wat betreft internetsales is Groot-Brittannië bijvoorbeeld veel verder dan Zuid-Europese landen, en duurzaamheid is bij uitstek een thema dat erg aanspreekt in Duitsland en Scandinavië. Maar ondanks de specifieke kenmerken van landen, hebben ze met dezelfde problemen te maken. Daarom is kennisuitwisseling onderling ook zo belangrijk, we kunnen veel van elkaar leren.”
porteerd worden naar het buitenland. Want ook daar wordt de trend proximity convenience steeds belangrijker. In steeds meer landen komt de discussie op hoe je een bepaalde centrumbeleving in suburbane woongebieden kunt creëren. Kijk bijvoorbeeld naar een land als Frankrijk, dat te maken heeft met een veranderende leeftijdssamenstelling en mobiliteitspatronen. Hypermarktorganisaties als Carrefour en Auchan zijn daar al bezig met het ontwikkelen van kleinere convenienceformats op meer stedelijke en wijklocaties. Het typisch Nederlandse wijkwinkelcentrum, uiteraard aangepast aan de lokale context, kan voor dit soort landen als inspirerend voorbeeld dienen.” WELVAREND Het kleine Nederland heeft haar eigen specifieke kenmerken, maar
TURKSE KOOLHAAS Dat geldt zeker
ook voor projecten van Multi. Dit jaar zijn er drie projecten van de ontwikkelaar genomineerd voor de ICSC Awards. Kok:,,Daar zijn we erg trots op. Maar het deelnemersveld is sterk, winnen is geen gegeven. De drie genomineerden zijn Marmara Forum in Istanbul, Forum Sintra in Portugal en Vleuterweide in Utrecht. Marmara Forum is een regionale mall die is ontworpen door de beroemde architect Tabanlioglu, een soort Turkse Rem Koolhaas. Bijzonder aan Forum Sintra is dat het volledig verhuurd werd geopend middenin de crisis, toen Portugal volop in het nieuws was. Het is een regionale shoppingmall met foodcourt, op een goede locatie en met een goede access. Vleuterweide in Utrecht is een kleiner project, maar
Vleuterweide: winnaar NRW Jaarprijs 2011 en kandidaat ICSC Award 2012
‘denktank’ van de NRW TYPISCH NEDERLANDS Het buiten-
land kan ook nog wel wat van Nederland leren, meent hij. “In Nederland gaat de discussie momenteel vooral over destinations, de binnensteden, en proximity convenience, gemakswinkelcentra waar je snel inkopen kunt doen. Het typisch Nederlandse concept van wijkwinkelcentrum blijft daarbij inspireren vind ik. Er zijn in ons land voorbeelden te vinden van wijkwinkelcentra die spannend en vernieuwend zijn, zoals Vleuterweide dat afgelopen jaar de NRW Jaarprijs heeft gewonnen. Dat soort concepten kunnen naar mening zelfs geëx-
doet het best goed op het Europese vastgoedtoneel, vindt hij. “We zijn een welvarende maar relatief kleine markt met een beperkt aantal sterke lokale spelers. We hebben een specifieke leefstijl, die in onze cultuur ingebakken zit. Wij zijn echte dagmensen: ’s ochtends gaan we naar ons werk en ’s avonds gaan we naar huis en zijn de winkels dicht. Ons urban life is relatief mager ontwikkeld. Dat zie ik ook niet snel veranderen. In Zuid Europese landen kun je veelal tot tien uur ’s avonds shoppen. Maar toch hebben we mooie vastgoedprojecten die meetellen op internationaal niveau.”
wel één van de beste voorbeelden van een centrum dat zich positioneert als het hart van de wijk. Ik denk dat we een goede kans maken om dit jaar met één of meerdere awards naar huis gaan.” Tenslotte, met welke verwachting stapt Kok de commissie in? Kok:“Er is veel te doen. De NRW heeft een sterke positie en wordt algemeen gerespecteerd. De activiteiten zijn gewild. Ik stap op een rijdende trein. We gaan aan de slag en ik denk dat we een heel dankbaar speelveld hebben waar we inhoudelijk wat kunnen toevoegen.” 3
NRW special 2012 45
Van links af: Pieter Affourtit, Huub Snelders en Ger Dings
WPM GROEP 25 JAAR
‘Keuzes maken, afscheid nemen en kansen vergroten’ WPM Groep viert dit jaar haar 25-jarig bestaan. Directeur Retail Huub Snelders, directeur Development Ger Dings en algemeen directeur Pieter Affourtit zien de afgelopen 25 jaar als een opmaat voor de toekomst. Een toekomst waarin de winkelvastgoedmarkt keuzes moet maken en afscheid moet nemen van oude waarden en principes. Een toekomst waarin kennis, innovatie en samenwerking de kernbegrippen zijn.
46 NRW special 2012
“D
e opmaat voor de toekomst”, zo omschrijft Affourtit de afgelopen 25 jaar in een notendop. “Wij hebben ons in de afgelopen jaren ontwikkeld tot een integrale dienstverlener in de totale cyclus van vastgoed, waarin expertise en samenwerking voortdurend centraal hebben staan. Daardoor zijn we groot geworden en gegroeid tot een Groep van bedrijven met bijna 200 mensen. Het draaide altijd om de kracht van de keten en daar zal het de komende jaren steeds meer om draaien”.
KENNIS EN SAMENWERKING Snelders: “Om de waarde van winkelgebieden in stand te houden, moet je er niet alleen heel dicht op zitten, maar werken vanuit het waardeperspectief van de winkelgebieden. Die waren voorheen voor altijd voor vrijwel alle gebieden goed. In de toekomst zullen er winnaars zijn en verliezers”. Je kunt je daarom in het beheer niet beperken tot dagelijkse zaken. Affourtit: “Kennis wordt steeds belangrijker. En dan bedoel ik niet wat je door een kwartiertje te googelen aan de weet komt, maar echte, betekenisvolle kennis. Met ruim twee miljoen vierkante meter winkeloppervlakte beschikken we over harde gegevens van de prestaties van onze winkelgebieden. Daaraan ontlenen we ontzettend veel kennis. Niet alleen als het gaat om trends, maar ook hoe veranderend consumentengedrag invloed heeft op ondernemers en de prestaties van winkelvastgoed. En wat je moet doen om die te verbeteren.” WPM Development directeur Dings wijst erop dat waardeverbetering alleen kan ontstaan in samenwerking : “Succesvolle projecten vragen om solide, realistische en inven-
tieve samenwerkingsverbanden. Samenwerking met externe betrokken partijen, maar ook intern. Met WPM Retail en WPM Offices hebben we doelgerichte interactie met en betrokkenheid van experts op het gebied van advies, verhuur en exploitatie. Het uitwisselen van kennis en samenwerken in projecten is essentieel als we succesvolle ontwikkelingen willen realiseren. Dat heeft de afgelopen 25 jaar ons geleerd en is ook de realiteit voor de komende jaren .” KEUZES WPM Groep ziet de toekomst met vertrouwen tegemoet. “Natuurlijk zitten we als branche in zwaar weer”, zegt Affourtit, “Er is op dit moment een leegstand van ruim 6 procent en de slechte economie zet de sector de komende jaren zeker verder onder druk. Internet wordt voortdurend aangehaald om aan te geven dat het einde van fysieke winkels aanstaande is. Maar wij zijn ervan overtuigd dat het fysiek winkelen ook in de toekomst belangrijk blijft. Binnen onze portefeuille zijn projecten die het minder doen, andere waarin het aantal bezoekers juist stijgt. Die kenmerken zich vaak door actief inspelen op veranderingen, historische waarden, maatschappelijke functies, ontmoetings- en belevingsplaats. Daarom blijven wij geloven in de toekomst van winkels. Wie een wandeling door de binnenstad van Haarlem maakt, beseft meteen dat die een blijvende waarde vertegenwoordigt, ook al is de leegstand als gevolg van de economische crisis in vijf jaar gestegen van drie naar vijf procent.” Snelders: “Het winkelklimaat schiet op veel plekken tekort. Maar de betekenis van winkelen voor de economie, de beleving van de stad en als onderdeel van ons leefpatroon blijft. Het is een weerspiegeling van wat er in de maatschappij gebeurt. Kijk bijvoorbeeld eens naar een buurtcentrum waar een groot deel van de ondernemers van allochtone afkomst is. Dat leeft en barst van ondernemerschap. ANDERE EISEN Affourtit: “Door internet stellen mensen
andere eisen aan fysieke winkelgebieden en de daarin opererende ondernemers. Winkelen krijgt een meer doelgericht karakter. Of juist dat van langer verblijf. Mensen verwachten
‘Mensen verwachten informatie en optimale service, ze willen verrast worden. Niet alle winkelgebieden zijn daarvoor even goed geëquipeerd’ informatie en optimale service in de hele keten van dienstverlening en willen verrast worden. Niet alle winkelgebieden zijn daarvoor even goed geëquipeerd. Daarom moeten we keuzes maken voor gebieden die we willen handhaven en die we waardevol achten en die in de veranderende stedelijke context kansen bieden. Gebieden waar marktpartijen in willen investeren én die voor gemeenten waardevol zijn. Alles in de lucht houden, kan niet meer.. Vroeger is voorgoed voorbij. De toekomst is begonnen.” MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT Dings: “Als we durven te kiezen, zullen er winkelgebieden kunnen ontstaan die betekenis hebben voor de consument, de stad en de economie. Het
SYMPOSIUM WPM GROEP ‘Vitale steden en dynamisch vastgoed’ is het thema van een symposium van WPM Groep op maandag 8 oktober in het De La Mar Theater in Amsterdam. In de toekomst bepaalt niet het aanbod de vraag, maar bepalen mensen de ontwikkeling van de stad. Hun gedrag en manier van werken, wonen en recreëren beïnvloedt de toekomst van de stad en haar gebouwen. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP)schrijft hierover speciaal voor het symposium een essay. Paul Schnabel, directeur van het SCP verzorgt de aftrap van het symposium, gevolgd door lezingen van voormalig Rijksbouwmeester Liesbeth van der Pol, Eelco Brinkman, voorzitter van werkgeversvereniging Bouwend Nederland en Hans Copier, voorzitter van IVBN .
winkelklimaat in Nederland is een weerspiegeling van wat er in de maatschappij gebeurt. Dat betekent dat het vormgeven aan vernieuwing vanuit de maatschappelijke context moet gebeuren”. De maatschappij verandert, mensen veranderen, en dus moeten de winkelstructuur en winkelgebieden veranderen. Om die noodzakelijke veranderingen gestalte te geven, is kennis nodig van de consument. Snelders: “WPM Groep redeneert steeds meer vanuit de consument. Die consument maakt elke dag keuzes, ook als het om aankopen gaat. Die lijken steeds minder te voorspellen. Maar het blijkt uit ons belevingsonderzoek dat er wel degelijk systeem in zit. Hiervoor moet je met gebruikers in gesprek. Dat levert vaak verrassende uitkomsten die bruikbaar zijn om winkelgebieden te verbeteren”. Dings vult aan: “De slechtste manier is in een sterk veranderende tijd niks te doen aan winkelgebieden zelf. Wensen en verlangens van gebruikers moet je vertalen naar haalbare winkelontwikkelingen. Dat is lastiger dan voorheen, maar het kan en het moet. Als je daarbij inspeelt op de kwaliteit van wijken, steden en de goede plekken daarbinnen, vergroot je de kans dat je iets realiseert wat ook in de toekomst waarde vertegenwoordigt. Duurzaamheid voor de belegger zit namelijk ook in de beleving van wijken en steden”. KENNIS DELEN Affourtit: “Wij dachten als sector heel lang dat we wel wisten wat de consument wilde. Maar dat lijkt nu omgeslagen te zijn in het gevoel dat we niks meer weten. Dat kan niet het geval zijn. Daarom zal er veel aandacht moeten zijn voor kennisontwikkeling binnen de branche. Wij zijn op dit terrein actief en willen onze kennis delen. Over tal van relevante thema’s publiceren we met regelmaat. En we zetten in op samenwerking. Je kunt de sector namelijk niet in je eentje veranderen. Rond ons jubileumsymposium op 8 oktober proberen we kennis en visies samen te brengen onder de noemer ‘Vitale steden en dynamisch vastgoed’. We geven dit samen met onze stakeholders vorm. “We zijn ooit gestart als pionier en als WPM Groep in 25 jaar uitgegroeid tot een toonaangevend speler”, zegt Affourtit afsluitend. “Natuurlijk stemt dat trots, maar dat verplicht ons wel vanuit onze roots een voortrekkersrol in te nemen in vernieuwing. Vanuit kennis en integrale samenwerking. Daar houden we ook in de toekomst aan vast. Want in deze tijd zijn voortrekkers geen eenlingen, maar partijen die samen met stakeholders vorm willen geven aan de noodzakelijke veranderingen in ons vakgebied”. 3
NRW special 2012 47
T
wintig jaar lang was de winkelportefeuille van Delta Lloyd het domein van Marianne van Hagen. Sinds haar pensionering in februari 2011, heeft Rianne Mastop het stokje van haar overgenomen als portfoliomanage. Het vak heeft ze voor een groot deel van haar voorgangster geleerd. Vijf jaar lang werkte ze onder haar als accountmanager. “Ik heb heel veel van haar opgestoken. Ze was natuurlijk een kei in haar vak. Nog steeds bel ik haar af en toe, dat contact zullen we ook wel blijven houden.” Zij had Rianne naar Delta Lloyd gehaald. “Ik werkte bij Actys Retail. Wij deden een project voor Delta Lloyd en Marianne heeft mij toen gevraagd om naar Delta Lloyd te komen.” Nu is ze zelf portfoliomanager en is Ferdy Schenk vorig jaar aangenomen als accountmanager. Rianne:,,Het is leuk om die verschuiving te zien. Ik zat eerst op de stoel van Ferdy, nu ben ik meer bezig met de interne verantwoording van de portefeuille. Het bevalt me erg goed, ik krijg ook het vertrouwen binnen de organisatie. Het was wel een hectisch jaar, omdat ik ook bezig ben met de MRE opleiding. Maar gelukkig hebben we een goed team. Naast Ferdy en mij bestaat dat uit een technisch manager, Pim Constanse, en commercieel administratief medewerker Wendy Laan. Ik ben heel blij dat Ferdy ons
Een nieuwe wind waait door Delta Lloyd Vastgoed team is komen versterken. Hij heeft veel ervaring in beheer. Dat is belangrijk, want we moeten onze beheerders goed kunnen aansturen.” Ferdy Schenk is sinds juni 2011 in dienst bij Delta Lloyd Vastgoed. Hij werkte achtereenvolgens bij WPM en SCM en weet dus hoe de beheerwereld in elkaar steekt. “Ik heb een jaar of tien ervaring opgedaan in die wereld. Door mijn achtergrond weet ik in grote lijnen wat huurders denken en willen en waar je zelf op moet gaan sturen. Delta Lloyd is een eigenaar die met de huurders mee wíl denken. Het is geen eigenaar die achterover leunt en alleen maar wacht tot de huur binnenkomt. Dat spreekt mij erg aan en maakt dat ik hier goed op mijn plek zit. We werken samen met een aantal goede beheerders en hebben zelf ook veel kennis in huis.” DIEMERPLEIN De portefeuille van Delta Lloyd bestaat uit
29 objecten, variërend van losse panden tot grotere wijkwinkelcentra. Rianne: “Wij zijn vooral sterk in wijkwinkelcentra. Onze focus ligt de komende jaren op de grotere centra in onze portefeuille. We willen meer investeringen doen in herontwikkelingen. Nu zijn we bezig met de herontwikkeling van het winkelcentrum Diemerplein in Diemen. Daar breiden we met 8.000 m2 winkelruimte uit, tot een totaaloppervlakte van 16.000 m2. Ook komt er een ondergrondse parkeergarage bij. Kleine projecten gaan we afstoten. De tendens zal zijn dat we een portefeuille krijgen met minder, maar wel grotere objecten.” De portefeuille is niet zo conjunctuurgevoelig, vindt ze.
48 NRW special 2012
Naast de komst van Patrick Ruwiel als nieuwe directeur Delta Lloyd Vastgoed zijn er het afgelopen jaar ook veranderingen geweest binnen de winkelportefeuille van Delta Lloyd. Rianne Mastop stuurt het vernieuwde winkelteam aan, en het accountmanagement is in handen van Ferdy Schenk. Beide zijn jong, maar hebben veel ervaring in winkelvastgoed. Zij gaan door op de basis die door winkelvastgoedicoon Marianne van Hagen is gelegd. Rianne Mastop: “Wij zijn sterk in wijkwinkelcentra en die positie willen we de komende jaren verder uitbouwen.”
ONDERZOEK Deze behoefte aan meer kennis kwam naar voren uit een klanttevredenheidsonderzoek dat Delta Lloyd onlangs heeft gehouden onder huurders en beheerders. Daarin werd de vraag gesteld hoe huurders hun exploitatie kunnen verbeteren en wat Delta Lloyd daaraan zou kunnen bijdragen. Ferdy: “Als belangrijkste aandachtspunten kwamen naar voren hoe om te gaan met social media en het inzicht in de servicekosten. Daar gaan we mee verder. Al is het wel zo dat wij dingen kunnen aanreiken, maar de huurder moet het uiteindelijk wel zelf doen. Ook in deze mindere tijd moet je de kansen pakken.” Rianne: “Internet kun je ook als kans zien, al begrijpen we best dat de ontwikkelingen voor kleine ondernemers erg snel gaan de laatste jaren. De opkomst van social media, internetsales, het heeft zo’n vlucht genomen. Zeker
‘Internet kun je ook als kans zien, al begrijpen we best dat de ontwikkelingen voor kleine ondernemers erg snel gaan de laatste jaren’ voor oudere ondernemers is het best lastig om dat het hoofd te kunnen bieden.” Over de uitkomst van het onderzoek kunnen ze tevreden zijn. Ferdy: “We hadden een overall score van 7. Dat is best hoog in deze economisch moeilijke tijd en daar zijn we dan ook blij mee.” Een groot herontwikkelingsproject waar het winkelteam mee bezig is, is winkelcentrum Diemerplein. Het gaat hier om renovatie van het bestaande deel en een flinke uitbreiding. Ferdy: “Het is een omvangrijk leuk project. Door mijn achtergrond in beheer vind ik het leuk om te ervaren dat we nu al in een vroeg stadium kunnen sturen. Over ongeveer half jaar is de oplevering. De verhuur gaat goed, al zijn er nog enkele winkelruimtes beschikbaar.”
Ferdy Schenk en Rianne Mastop
“We hebben daar gelukkig weinig last van. Ons leegstandspercentage ligt ver beneden het landelijk gemiddelde. We hebben goede locaties en wijkwinkelcentra zijn ook wat minder conjunctuurgevoelig. We kopen voor de lange termijn, en kijken naar de potentie van een locatie.” Beheer kost wel meer aandacht dan vroeger, vinden beide. Rianne: “Het is nu veel moeilijker om een goede huurder te vinden. Landelijke ketens zijn ook niet meer zo happig om verder uit te breiden.” Ferdy: “We moeten daarom tijdig inspelen op eventuele wensen en behoeften van huurders. Van oudsher zitten wij daar heel kort op. Ook willen huurders dat wij steeds meer kennis met hen gaan delen, zodat zij hun exploitatie verder kunnen verbeteren. Zo denken we bijvoorbeeld na over social media en hoe ondernemers die kunnen inzetten in hun bedrijfsvoering. Winkeliers zien ons als bron van kennis en zij willen die kennis graag krijgen. We kijken nu hoe we die kennis het best kunnen overbrengen, bijvoorbeeld door middel van workshops of presentaties.”
UITBREIDING Diemerplein is momenteel de grootste uitdaging binnen de portefeuille, stelt Rianne. “Maar we hebben nog een aantal grote projecten in het vooruitzicht, zoals Brusselse Poort in Maastricht. We breiden daar uit met tienduizend vierkante meter tot een totaaloppervlakte van drie hectare. We gaan daar restylen en er is vraag naar uitbreiding. Verder hebben we nog een paar kleinere projecten waar we met een paar duizend meters uitbreiden.” Er gebeurt dus veel binnen de winkelportefeuille. “We zijn altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden binnen de portefeuille. En we hebben zeker ruimte voor nieuwe objecten, als we die tegenkomen. Het laatst aangekochte object is winkelcentrum Geleen. Echter de nadruk ligt nu op herontwikkeling van objecten en dat zal voorlopig wel zo blijven.” Met Ferdy en Rianne heeft Delta Lloyd een nieuw en jong, maar wel ervaren winkelteam. Met Marianne van Hagen als leermeester van Rianne en de jarenlange ervaring in winkelvastgoedbeheer van Ferdy, staat er een stevig team. Rianne: “Ik zal nog vaak terugdenken aan alles wat ik heb geleerd van mijn voorgangster, en ik zal haar nog regelmatig bellen. Maar ik pak het op mijn eigen manier aan, heb mijn eigen stijl van leiding geven. Zij heeft een hele goede basis gelegd voor de portefeuille. Wij gaan daar nu mee verder.” 3
NRW special 2012 49
‘Er is een nieuwe manier van werken ontstaan en marktpartijen kunnen daarvan profiteren’
A
l of niet intentioneel, het is een feit dat de markt vandaag de dag veel kleine bedrijfjes kent die gerund worden door een of meerdere zp’er(s). Die zijn dus niet meer in dienst bij een grote ontwikkelaar, belegger, beheerder of adviesbureau, maar werken op project- of interimbasis aan een opdracht. Als projectleider of specialist voor een bepaald onderdeel. Hans Zimmer: ‘Het is een gegeven dat er steeds minder grote partijen in deze markt opereren. En ik denk dat die tendens zich nog wel even doorzet. Daarnaast is het zo dat in deze markt ook sprake is van een verschuiving. Particuliere winkelvastgoed-beleggers komen er bijvoorbeeld steeds meer. Die (net)werken anders en je ziet ze dan ook niet zo snel bij een platform als de NRW. Ondanks het feit dat ze soms hele interessante portefeuilles hebben. Het gaat ze primair om rendement en om dat te behalen zoeken ze nieuwe wegen die goed aansluiten op de nieuwe manier van werken die nu ontstaan is.’ Hans Zimmer noemt een voorbeeld uit zijn eigen opdrachtenportefeuille waarbij een eigenaar van een winkelcentrum een complete re-styling laat doorvoeren op basis van een tevoren vastgesteld budget. Ook de zp’ers die aan deze opdracht
Met meer dan twintig jaar ervaring in het winkelvastgoed, begon Hans Zimmer in 2008 (net voor de crisis...) zijn bedrijf UPIV | Uw Partner in Vastgoed. Hij ziet zich zelf als zp’er (zelfstandig professional) en als exponent van de nieuwe manier van werken. Een manier waar bedrijfsleven, overheid en ook NRW volgens hem nog onvoldoende van profiteren .
‘Kwaliteit betekent voor mijn opdrachtgevers dat een proces snel en soepel moet verlopen’ werken hebben zich hieraan gecommitteerd. ‘Geen uurtjefactuurtje. Alles volgens een vaste prijs en met een zo groot mogelijk resultaat. Een proces dat volledig open en transparant is. En voor de huurders geen huurverhoging, maar wél betrokkenheid, want hun meedenken en adviezen worden op waarde geschat.’ Deze opdracht is volgens Hans een goed voorbeeld van de verschuiving die plaats vindt in het soort opdrachten: ‘Ik zie steeds meer gebeuren op het gebied van de optimalisatie van bestaande winkelcentra en –panden.’
jectteam. Ik adviseer opdrachtgevers er voor open te staan om met andere typen partijen te werken, partijen die er op dezelfde manier over denken. En die zijn er genoeg, alhoewel er ook partijen zijn die het nieuwe werken met de mond belijden, maar in feite nog net zo werken als bijvoorbeeld vijf jaar geleden. Ze kunnen waarschijnlijk ook niet anders, want die bedrijven zitten in structuren vast die blijkbaar niet zomaar veranderd kunnen worden. De vernieuwing moet in deze tijd dan ook voor een belangrijk deel komen van zelfstandigen die met elkaar gaan werken.’ Maar worden die oude structuren dan helemaal niet gemist? Immers, bedrijven zijn niet voor niets opgetuigd met een secretariaat, een boekhouding, een marketingafdeling en een conceptafdeling. Dat moet toch z’n nut hebben? ‘Die aanpak heeft zeker zijn nut. Maar ik constateer tevens dat in deze markt, waar sprake is van sterk gewijzigde omstandigheden, vele bedrijven zich aan het herbezinnen zijn op hun rol en positie. Waarbij vaak sprake is van inkrimping van de organisatie. En daardoor in toenemende mate op projectbasis gebruik gemaakt zal worden van de diensten van zp’ers. Met als niet onbelangrijk voordeel dat je een projectorganisatie op maat kan optuigen, met mensen die optimaal aansluiten bij het betreffende project.’ OVERHEAD Naast het werken met een flexibele projectorga-
KWALITEIT = RESULTAAT Hans Zimmer: ‘Kwaliteit betekent
voor mijn opdrachtgevers dat een proces zo snel en soepel als mogelijk moet verlopen. En natuurlijk zoveel mogelijk van de investering terug zien in het uiteindelijke resultaat. Maar dat heeft ook weer alles te maken met de kwaliteit van het pro-
50 NRW special 2012
nisatie, die zich aanpast aan de omvang van de opgave, weten veel zp’ers hun overhead laag te houden door af te zien van vaste kantoorruimte. Hans Zimmer: ‘Een initiatief als Seats2Meet (.com) faciliteert op een hele goede manier tijdelijke werk- en ontmoetingsplekken door het hele land heen. Daar
kunnen samenwerkingsverbanden elkaar prima treffen. Overigens is het grappig om te merken dat je er steeds vaker mensen rond ziet lopen die wél bij een grote organisatie werken. Geen wonder, want er heerst een gigantische creatieve ‘vibe’. Je komt er in aanraking met zp’ers met veel kennis en een ontzettend breed netwerk. Geïnstitutionaliseerde bedrijven kunnen hier optimaal van profiteren door ook zp’ers in te schakelen!’ WERKEN ALS ZP’ER IS ÁNDERS Voor Hans Zimmer is dat wel duidelijk. ‘Je moet bijvoorbeeld nadrukkelijker keuzes maken, want je tijd is gewoon begrensd. Dat heeft niet alleen effect op wat je voor je eigen bedrijf moet doen om dat draaiende te houden, maar het kan ook in een project lastig zijn. Zo duurt in deze tijd de besluitvorming veel en veel langer dan voorheen. Daar verbaas ik me wel eens over, want ik ben betrokken bij projecten die echt goede kansen bieden, met een prima rendement, waar voorheen zonder problemen voor getekend zou worden en die nu langere tijd op akkoord wachten.’ Als het om tijd gaat, dan moet je ook aan het onderhouden van je netwerk denken, maar ook nog steeds aan wat je kunt betekenen voor het vakgebied waarin je werkzaam bent. Hans
‘Met name het vormgeven aan dat kennisplatform zie ik als mijn belangrijkste taak voor de komende jaren’ Zimmer heeft daarom ook tijd vrijgemaakt voor bijvoorbeeld de NRW. ‘Zo heb ik deelgenomen aan de eerste taskforce Consumentenbeleving, waarmee we een verdiepingsslag hebben gegeven aan het onderwerp consumentenbeleving gericht op de ontwikkeling van winkelgebieden in Nederland. Waarbij als definitie voor consument gericht ontwikkelen is gehanteerd: een plek maken waar mensen graag verblijven en waar ze graag terug willen komen. Daarnaast heb ik op Linkedin een groep opgezet onder de naam Sympathisanten NRW en die groep – toen er voldoende deelnemers waren – overgedragen aan de NRW, die het nu als communicatiekanaal en platform voor discussie gebruikt.’ KRITISCH Toch is Hans ook kritisch op wat de NRW beter zou kunnen doen. ‘De afspiegeling binnen de NRW van partijen die werkzaam zijn in ons vakgebied is nog niet optimaal. Het is bijvoorbeeld tot op heden onvoldoende gelukt om retailers en gemeenten als lid te werven. Daarnaast ben ik voorstander van een andere kostenstructuur van het lidmaatschap en de activiteiten, zodat beter ingespeeld kan worden op het toenemende aantal zp’ers en kleinere bedrijven.’ Tot slot: hoe ziet Hans Zimmer zijn eigen positie in de toekomst? ‘Ik heb tot op heden mijn werkzaamheden op de vastgoedmarkt verricht vanuit verschillende typen bedrijven (adviseur, ontwikkelaar, belegger) en verschillende typen dienstverbanden (werknemer, aandeelhouder, zelfstandig professional). Ik sluit niet uit dat ik ooit weer in dienst van een bedrijf zal werken. Maar – en dat heeft mede te maken met de ervaring die ik nu als zp’er heb – ik wil wel als een ondernemer mijn projecten kunnen aansturen.’ 3
Hans Zimmer
Hans Zimmer werkte voordat hij in 2008 UPIV | Uw Partner in Vastgoed oprichtte in dienst van WPM, Mabon/HBG Vastgoed, WBN/Corio en Lingotto. De naam UPIV is niet zomaar gekozen, maar symboliseert dat je voor het tot stand brengen en realiseren van een project altijd te maken hebt met partners’ als de gemeente, architect, eigenaar/belegger en huurders. Kernbegrippen in de samenwerking van UPIV met deze partners zijn een open en transparante communicatie en ruime aandacht voor de belangen van de betrokkenen en belanghebbenden. Naast het zakelijke is er voldoende aandacht voor het menselijke aspect: ‘Je behaalt naar mijn overtuiging alleen het maximale resultaat als iedereen zich comfortabel voelt in de samenwerking.’ UPIV werkt voor en met ondermeer SPF Beheer, Syntrus Achmea Vastgoed, Segesta Groep, Velocity European Properties, Hoogvliet Beheer, SynVest RealEstate Fund en Nieuw Nederland Groep. Daarnaast is UPIV in toenemende mate betrokken bij de acquisitie van nieuwe locaties voor franchisenemers van grote landelijke winkelketens (o.a. Hema).
NRW special 2012 51
Escalier adv. Def. AA:Layout 6
Jacques Craenen
15-03-2012
16:26
Pagina 1
Astrid SchlĂźter
PARTNERSHIP IS MEER DAN EEN WOORD
www.escalier.nl Naarden Vesting
OVIDIUS RICHT ZICH OP: t TUSBUFHJTDI BEWJFT CJK HFCJFETPOUXJLLFMJOH t TUSBUFHJTDI BEWJFT CJK WBTUHPFEPOUXJLLFMJOH
Heeft u een â&#x20AC;&#x2DC;probleem op de plank liggenâ&#x20AC;&#x2122; waar eens wat mee moet gebeuren? Bent u al bezig met een mogelijke (her)ontwikkeling, maar loopt het te stroef? Roept u wel eens â&#x20AC;&#x153;Tom Poes, verzin een listâ&#x20AC;?, maar hoort hij u niet? Weet u niet zeker of ik wat voor u zou kunnen betekenen?
t QSPKFDUEJSFDUJF
Daar kunnen we snel achter komen door een afspraak te maken voor een vrijblijvende kennismaking! Bel Ovidius, Caspar Wortmann op 06 113 300 95 of stuur een e-mail.
t TFDPOE PQJOJPOT
t QSPDFTNBOBHFNFOU t BBOTUVSFO QSPKFDUNBOBHFNFOU t DPODFQUPOUXJLLFMJOH t HFEFMFHFFSE POUXJLLFMFO t IBBMCBBSIFJETPOEFS[PFLFO FO RVJDL TDBOT
BEZOEK 1SJOT 8JMMFN "MFYBOEFSMBBO 1SJOTHFCPVX "QFMEPPSO POST (VOOJOHMBBO /+ "QFMEPPSO T E XPSUNBOO!PWJEJVT CJ[ I XXX PWJEJVT CJ[
52 NRW special 2012
EPM Actys behoort sinds december 2011 tot de Bilfinger Berger-groep. Dit opent nieuwe perspectieven voor de property-management activiteiten zoals die in Nederland plaats vinden. Niet alleen op het gebied van het dagelijks beheer van winkelvastgoed, maar bijvoorbeeld ook in het benutten van het internationale netwerk van retailers. Een interview met Patrick Kremer, ceo van EPM Actys.
EPM Actys ziet werkveld van de property-manager breder worden
E
PM Actys beheert in Nederland zo’n twee miljoen m2 kantoren, 600 duizend m2 winkelruimte in winkelcentra en daarnaast ook nog losse winkelpanden op A1-locaties. Patrick Kremer: ‘EPM Actys heeft kantoren in Utrecht, Amsterdam en Apeldoorn en wij onderzoeken nu de mogelijkheden voor uitbreiding in Zuid-Nederland, maar ook in België. Op dit moment telt de organisatie 110 medewerkers en we verwachten eind dit jaar 120 mensen in dienst te hebben.’ De klant wordt een volledig management-pakket geboden: commercieel, technisch en administratief. ‘Daarnaast is voor het winkelvastgoed ook de marketing en promotion van toenemend belang. Wij hebben hier voor al jaren een gespecialiseerde afdeling, die complete marketingprogramma’s ontwikkelt en daarbij speciale aandacht heeft voor de nieuwe media. Voor elk winkelcentrum hoort daar natuurlijk een goede website bij, maar in toenemende mate ook functionaliteiten die gericht zijn op het smartphone-gebruik. Wij willen de consumenten a) naar onze winkelcentra toe krijgen en b) als ze er zijn, ze ‘vangen’ in ons netwerk teneinde hun leuke dingen te kunnen aanbieden, de verblijfsduur en belevingswaarde te verhogen en een incentive te geven in de vorm van een leuke actiekorting of een gratis tweede kopje koffie. Voldoende traffic betekent een win-win-situatie voor zowel de retailer als de belegger en een goede marketing is hierin een onderscheidende factor’, aldus Patrick Kremer, die overigens van mening is dat de huidige marketingbudgetten veelal voldoende groot zijn, maar wel anders ingezet moeten worden.’ VERKLEUREN IS NU EEN MUST De Nederlandse winkel-
portefeuille van EPM Actys kent een leegstand van minder dan anderhalf procent. ‘Maar er is natuurlijk wel wat aan de
hand en we moeten voorkomen dat de winkelmarkt afglijdt naar de problemen die de kantorenmarkt meemaakt. Om te bereiken dat die kern van goed winkelvastgoed sterker wordt, is het een kans om in de aanloopstraten winkelpanden van kleur te laten verschieten naar woonpanden. Daarmee verkleinen we het winkelgebied en kan de leegstand gemakkelijker opgelost worden door de sterke winkels die overblijven te faciliteren met een ruimte in een sterk winkelcentrum. Natuurlijk vereist een dergelijke aanpak zowel de medewerking van beleggers, gemeenten als ook retailers. Ofschoon het niet de primaire taak van EPM Actys als property-manager is, wordt ons toch vanwege ons landelijke netwerk (waarbinnen we ook veel gemeentes kennen) gevraagd om met de stakeholders aan tafel te zitten om zo te helpen dergelijk strategische veranderingen te onderzoeken en voor te bereiden. Maar het is wel zaak dat we nú gaan handelen, voordat het te laat is.’
Voor het videointerview met Patrick Kremer scant u bijgaande QR-code of gaat u naar youtube.com/ scnewsnl
DE VOORDELEN VAN HET BILFINGER BERGER-NETWERK Bilfinger Berger profileert zich als ‘multi service group’
en één van die services betreft property-management. Patrick Kremer: ‘De overname van ons moederbedrijf EPM was voor hen een kans om verder te bouwen aan het Europese netwerk. Bilfinger Berger beheert zelf ook al zo’n 600 duizend m2 winkels in Duitsland. Als bedrijf zien wij kansen in het delen van kennis en inkoopkracht, maar ook bijvoorbeeld in het werken met ons netwerk van retailers. Wij willen dit netwerk actief gebruiken om te proberen Duitse retailers en retailers uit andere Europese landen naar Nederland te krijgen. Niet alleen naar de door ons beheerde winkelcentra, maar wellicht ook naar andere bestaande of in ontwikkeling zijnde centra. Voor de door ons beheerde centra met als bijkomend voordeel dat dit kan helpen in de strijd tegen de leegstand.’ 3
WWW.EPM-ACTYS.NL
NRW special 2012 53
Hoewel ‘het nieuwe werken’ niet het hoofdthema is van deze NRW Special, is het wel een onderwerp dat met regelmaat in een aantal artikelen terug komt. Ook Caspar Wortmann geeft er met zijn bedrijf Ovidius een eigen invulling aan. Een invulling die er op gericht is processen snel op gang te krijgen én aan de gang te houden.
Partnership is meer dan een woord
‘K
leine bedrijven als Ovidius vullen een gat dat grote organisaties niet goed kunnen invullen’, zegt Caspar Wortmann. ‘Bij herontwikkeling en in binnenstedelijke situaties zijn belangen vaak tegengesteld en elke partij gaat uit van zijn eigen denkwijze. Maar eigenlijk kunnen er altijd bruggen geslagen worden. De kunst is alleen om de juiste bril op te zetten en belangen met elkaar te verbinden. Natuurlijk, ook ik begin ter oriëntatie met een 360-graden analyse. Je moet immers wel inzicht in het speelveld hebben. Maar het gaat vervolgens vooral om het zien van nieuwe combinaties van bestaande elementen. Het lukt in deze tijd niet meer met het eenzijdig uitrollen van een ‘projecttapijt’; het gaat om secure acupunctuur.’
In winkelprojecten kunnen we Caspar aan meerdere zijden van de tafel tegenkomen. Aan die van marktpartijen, maar ook aan die van een corporatie of van de gemeente. ‘Na jaren bij het bedrijfsleven gewerkt te hebben, heb ik mij via Ovidius ook bezig kunnen houden met opdrachten waarin ik namens een gemeente optrad. En dat is heel verhelderend. Niet alleen begrijp ik nu beter waarom sommige dingen niet zomaar kunnen, ook leer je met die ervaring door te dringen tot waar een project blokkeert.’ Wortmann gebruikt die ervaring aan beide zijden van de tafel dan ook om snel tot de essentie door te dringen en de vertaalslag te maken naar een punt dat de belangen van partijen in één lijn komen te liggen. ‘Het is meer dan mediation, want je moet ook terug kunnen vallen op inhoudelijke kennis en ‘tekenen en rekenen’. Waar het om gaat is de zaak (weer) in beweging te krijgen, want stilstand kan niemand zich veroorloven.’ WWW.OVIDIUS.BIZ
54 NRW special 2012
De lezers van Shopping Centre News (de uitgever van deze NRW Special) kennen Jorine de Soet al jaren als (co-)auteur van diverse artikelreeksen. Dat is iets dat zij met graagte doet en waarin zij haar liefde voor winkels, winkelvastgoed en binnensteden helemaal in kwijt kan. Toch is zij eerst en vooral adviseur in (her-) ontwikkelingsprojecten en – processen. En dat nu al meer dan tien jaar met haar eigen bureau KIR, wat een acronym is voor Kordaat in Ruimte. Een interview met een inderdaad kordate vakvrouw, die van wanten weet.
‘Liefde voor het vak zie je altijd terug in de eindkwaliteit van het product, en in de wijze waarop die bereikt wordt’
‘Voor mij draait dit vak om visie, focus en passie’
J
orine de Soet werkt en werkte de afgelopen tien jaar voor een scala aan opdrachtgevers. Van centrumvisie tot herontwikkeling van een winkelcentrum of –gebied. Voor gemeenten en ontwikkelaars. Maar altijd vanuit de al genoemde visie, focus en passie. ‘De winkelmarkt bevindt zich in een transitiefase. Kenmerkend voor deze tijd is dat de hele maatschappij op dit moment vele malen sneller verandert, dan wij tot nu toe hebben mogen meemaken. Dit zien we ook terug in de winkelmarkt. De opkomst van het internetwinkelen geeft het bezoeken van een fysiek winkel een andere rol. De noodzaak tot het bezoek aan een winkel is voorbij. We bezoeken alleen nog een winkel als we dat willen; we kunnen kiezen uit verschillende alternatieven om aan onze producten en diensten te komen.’ zegt Jorine. ‘Deze ontwikkelingen vragen van de professionals in de markt een duidelijk visie en het vermogen bij de tijd te blijven. Juist die visieontwikkeling staat bij KIR centraal. Zo heb ik onlangs de totstandkoming van
een integrale economische centrumvisie voor Uden begeleid en eerder al de centrumvisie van Utrecht.’ WERKEN VOOR EEN WINNAAR
‘Focus’ is voor Jorine een werkwijze om de gevraagde hoge kwaliteit te bereiken. ‘Het bepalen van doelstellingen en het vaststellen van gemeenschappelijke ambities zijn hierbij cruciaal. Concrete afspraken om de doelstellingen en ambities te bereiken eveneens. De regie van deze processen vanuit een heldere focus op hetgeen bereikt moet worden in relatie tot de verschillende belangen die hieraan ten grondslag liggen, is dan ook cruciaal.’ De NRW-Jaarprijs 2010 voor winkelcentrum Overkapel, waarvoor Jorine de Soet de projectleiding in opdracht van de gemeente deed, is hiervan een sprekend voorbeeld. Jorine: ‘Deze ontwikkeling kwam snel tot stand. Het resultaat is een winkelcentrum dat zowel kwantitatief als kwalitatief naadloos aansluit op zijn omgeving; een duidelijke duurzame en sociaal-maatschappelijke en econo-
mische impuls in een wijk (Overvecht), die behoort tot de sociale krachtwijken.’ PASSIE Maar visie en focus alleen leiden niet tot bezieling. Daar komt passie bij kijken. ‘Liefde voor het vak zie je altijd terug in de eindkwaliteit van het product, maar ook in de wijze waarop dit bereikt wordt.’ stelt Jorine. Die passie legt zij dan ook in al haar projecten. Zo werd onlangs in Utrecht de Stichting Centrummanagement Utrecht opgericht, een organisatie waar zij drie jaar lang als procescoördinator naar toe gewerkt heeft. ‘Alle doelstellingen die in de Visie van het centrummanagement op de stad geformuleerd zijn, staan inmiddels hoog op de (politieke) agenda. Een aantal projecten is zelfs al gerealiseerd.’ Dit resultaat zegt alles over de volhardende manier waarmee Jorine de projectleiding uitvoert: met overtuiging, passie en een grote mate van deskundigheid op inhoudelijk en procesmatig gebied. 3 WWW.KORDAATINRUIMTE.NL
NRW special 2012 55
KOOS POLS
U zoekt een onafhankelijk adviseur met brede kennis en ervaring in de retail- en vastgoedsector? Iemand met een uitstekend netwerk onder de Nederlandse retailers en kijk op de invulling van winkelcentra? Wacht dan niet langer en bel 06-13 505 457
56 NRW special 2012
Baardgras 37 3902 RN Veenendaal Nederland E info@koospols.nl T +31(0) 613 505 457 I www.koospols.nl
DE PRIJZEN
2012 NRW special 2012 57
WINNAARS NRW JAARPRIJS 1990-2012
1990
ZAAILAND LEEUWARDEN
1994
TOOLENBURG HOOFDDORP
1998
KALVERTOREN AMSTERDAM
2001 DE DRIEHOEK OLDENZAAL
2005 CARNISSE VESTE BARENDRECHT
2009 SPUIMARKT DEN HAAG 58 NRW special 2012
1991
MARKTHOF HOOFDDORP
1995
BRUSSELSE POORT MAASTRICHT
DE BARONES BREDA
1998
2002 VILLA ARENA AMSTERDAM
2006 CENTRUMPLAN ETTEN-LEUR
2010 OVERKAPEL UTRECHT
1992
EMMAPASSAGE TILBURG
1996
WINKELHOF ’T LOO HEILOO
1999
DE TUINEN NAALDWIJK
2003 STATENPLEIN DORDRECHT
2007 DE PARADE BERGEN OP ZOOM
2011 VLEUTERWEIDE UTRECHT
1993
HEUVELGALERIE EINDHOVEN
1997
BEURSTRAVERSE ROTTERDAM
2000
CATHARINASTRAAT DOETINCHEM
2004 PIAZZA CENTER GORINCHEM
2008 DE PASSAGE DEN HAAG
2012 MARKTHOF HOOFDDORP
NRW JAARPRIJS 2012
NRW jaarprijs 2012 59
Ook dit jaar zorgde de gemêleerdheid van de jury weer voor boeiende discussies over de mogelijke winnaar van de NRW jaarprijs. Juryvoorzitter Ron Cijs liet zich weer aangenaam verrassen door de grote diversiteit van de inzendingen. Welke trends signaleerde hij en in hoeverre zijn de projecten aangepast aan de huidige situatie?
V
orig jaar had Cijs heel even de angst dat hij de komende jaren weinig innovatieve projecten te zien zou krijgen en enkel wat fantasieloze herontwikkelingen en facelifts zou jureren. Een likje verf hier, een nieuwe glazenkap daar. Maar niets blijkt minder waar. De grens van herontwikkeling begint te vervagen. En hoe! “Vernieuwing zien we al een tijdje in de herontwikkeling, maar zo rigoureus als de renovatie van De Markthof is aangepakt, is nog niet vaak voorgekomen. Het vernieuwde winkelcentrum heeft het hele centrum van Hoofddorp een enorme kwaliteitsboost gegeven. Nieuw krijgt hier een nieuwe betekenis. Het gaat zover dat de mooie notenboom blijft staan en alles eromheen is weggehaald.” De Markthof kreeg er nauwelijks een meter bij, maar de kracht van de retailinvulling en de kwaliteit van de meters wisten het hele centrum een upgrade te geven. “Dat is iets wat we veel gaan zien de komende jaren. We gaan niet uitbreiden, maar inbreiden. Ofwel, oude gebouwen hergebruiken en er nieuwe functies aan geven. Iedere keer moet je opnieuw bekijken hoe je gebruik kunt maken van bestaande zaken. Soms sloop je het, soms herontwikkel je het of gaan er heel wat meters af. Alleen, de kwaliteit van die meters gaat een stuk omhoog. Dat is een mooie trend die je ook in Hoofddorp terugziet.” Cijs ziet meer creatieve oplossingen ontstaan op het gebied van inbreiding. Zo leent een monumentaal pand zich soms buitengewoon goed om winkeltjes te herbergen. Een gloednieuwe hotspot in Rotterdam – wat overigens verder niets te maken heeft met de NRW inzendingen – is de Mini Mall in de Hofbogen. “Een mooi voorbeeld hoe je onder een spoorlijn een oud junkenhol en allerhande vage cafés eruithaalt en er allemaal hippe winkeliers voor terugzet. Dat zijn leuke dingen! Dat maakt de retail weer heel erg interessant.”
60 NRW special 2012
MULTIFUNCTIONALITEIT EN POSITIONERING Ook in Assen kreeg de wijk een kwaliteitsboost dankzij het multifunctionele winkelcentrum Kloosterveste. “Je ziet dat het concept winkelcentrum aan het verschuiven is. Het gaat tegenwoordig bijna allemaal om multifunctionele ontwikkelingen waarin wonen, werken, sociale en culturele voorzieningen en scholen letterlijk dwars door elkaar heen zitten. Dat maakt de opdrachten complexer, maar ook een stuk leuker. Zo is Assen nu niet zozeer een winkelcentrum, maar een wijkcentrum rijker.” Ook in Heerhugowaard zijn andere functies toegevoegd aan het winkelcentrum. “Eigenlijk was De Middenwaard een boodschappencentrum. Maar door de hele opfrissing en vooral door die toevoeging van horeca, cultuur en sociale functies hoef je er als winkelcentrum opeens veel minder bang voor te zijn dat je toekomst er niet rooskleurig uitziet. Multifunctionaliteit is de absolute randvoorwaarde als je jezelf serieus op de kaart wilt zetten.” Het maakt een winkelcentrum veel minder kwetsbaar. “De combinatie van verschillende functies zorgt ervoor dat je als retailer veel beter kunt blijven draaien. Kijk naar Assen: de trekkracht is deels de winkels, maar er zitten bijvoorbeeld ook twee scholen in. Dit soort combinaties zijn goede ontwikkelingen. Nadat je de kinderen naar school hebt gebracht, wip je even snel bij de drogist ernaast naar binnen. Daar kan het gemak van internet niet tegenop.” POSITIONERING Een veiligheidsnet voor de toekomst
dus, die multifunctionaliteit. Maar ook de kracht van de positionering wordt belangrijker dan ooit tevoren. Niet
‘Multifunctionaliteit is de absolute randvoorwaarde als je jezelf serieus op de kaart wilt zetten’ voor niets is dit het nummer één criterium op de NRW meetlat. “Als je jouw winkelcentrum niet goed positioneert, krijg je het heel zwaar. Durf te zeggen waar je voor staat!” Daarnaast worden sociale en culturele aspecten volgens Cijs steeds belangrijker, omdat dit ingrediënten zijn die internet niet kan bieden. Zo is in Lelystad de ingang van de bibliotheek verlegt, waardoor er en mooie integratie is ontstaan tussen cultuur en moderne winkels. Je loopt nu vanuit de bibliotheek heel makkelijk nog even een winkel in. Ook in Spijkenisse werd het ingrediënt cultuur toegevoegd. Mooi gesitueerd aan het water komt een gloednieuw theater. Een blok met nieuwe retail koppelt het theatergebouw aan het bestaande winkelcentrum.
PEPERDUUR VERSUS SPOTGOEDKOOP Zit je in de
gezellige omgeving van de binnenstad, dan komt het allemaal wel goed. Maar uiteindelijk zijn er momenteel teveel retailers en teveel meters. “En als jouw winkelstrip weinig onderscheidend is en jij je prijstechnisch in de middencategorie bevindt, zit je in de gevarenzone.” Zeker nu de consument de hand op de knip houdt en alleen nog stinkend duur shopt of er een sport van maakt om zo goedkoop mogelijk te scoren. “We doen onze boodschappen bij de Lidl, maar kopen wel een Louis Vutton tas en peperdure Nespresso koffiecups. Daarvoor staan we zelfs met liefde in de rij in de Bijenkorf op zaterdagmiddag, want we willen wel gezien worden natuurlijk, terwijl wij die peperdure merken aanschaffen. Het spel tussen jezelf laten zien versus de sport van het zo goedkoop mogelijk inslaan, speelt al sterk op retailniveau en zal ook steeds meer op winkelcentrumniveau voelbaar zijn.” Een krachtige positionering en onderscheidend vermogen wogen dus absoluut zwaar mee in de beoordeling van de jury dit jaar. “Zendt je in met de mededeling dat je de huiskamer van de wijk bent, dan willen wij die huiskamer ook voelen.” Daarnaast heeft de jury ook scherp gelet op duurzaamheid. “Vaak denkt men dan gelijk aan zaken als een BREEAM certificering, warmte en koude voorzieningen en zo meer. Maar volgens mij is daarnaast die multifunctionaliteit, het kunnen hergebruiken van ruimte in een winkelcentrum, ook een hele belangrijke maatregel, die je kunt nemen als het gaat om duurzaamheid. Zeker ook vanuit een beleggers optiek is dit een hele duurzame manier om iets voor de toekomst te bouwen.” DISCUSSIES Zoals gezegd was de jury ook dit jaar bijzonder gevarieerd. Het leverde veel voer op voor discussies en de winnaar ging dan ook niet over een nacht ijs. Gelukkig kon de vakjury voor het tweede jaar heel prettig gebruik maken van de NRW meetlat. Een instrument dat tijdens de jurering de nodige objectiviteit met zich meebrengt. Ook op de rol van Strabo kijkt Cijs dit jaar weer heel tevreden terug. “En ik ben blij dat we op consumenten- en retailniveau hebben toegevoegd. Dit zijn toch wel de twee belangrijkste gebruikers van de ontwikkelingen. Daarom hebben we er ook voor gekozen om dit deel van de jury te versterken met iemand van Libelle als extra vertegenwoordiger van de consument. En als extra retailer Van Haren erbij gehaald.”
Maar het blijven zes bloedgroepen die de branche vertegenwoordigen en tot boeiende discussies komen over de beste winkelcentra van Nederland. “Uiteindelijk win je omdat jouw positionering klopt, omdat je het in jouw soort heel bijzonder hebt gedaan en omdat je een voorbeeld bent voor de branche in het algemeen. En ja, het is wederom de magie van de jury hoe wij als vakbroeders met elkaar tot een winnaar komen.” 3
‘De grens van herontwikkeling vervaagt, nieuw krijgt een nieuwe betekenis’ NRW special 2012 61
62 NRW jaarprijs 2012
MARKTHOF HOOFDDORP DE WINNAAR VAN 2012
NRW jaarprijs 2012 63
naam
Markthof
type
herontwikkeling
ligging
stedelijk
prim./sec. verzorgingsgebied
75.000/150.000+
doelstelling ontwikkeling
Vervanging van het verouderde winkelapparaat door winkelruimte met veel vrije hoogte en flexibele indeling; een nieuwe impuls aan het centrumgebied van Hoofddorp
functie w.c.
binnenstedelijk hoofdwinkelgebied
totaalmetrage
20.400 m2 bvo
winkelunits
12/13.000 m2 bvo
woningen
49/5.400 m2 bvo
kantoorunits
1-4/2.000 m2 bvo
horeca/leisure-units
2/500 m2 bvo
ontwikkelaar
Kroonenberg Groep/ProWinko Nederland
eigenaar/belegger
Kroonenberg Groep/ProWinko Nederland
architect
Pi de Bruijn, de Architekten Cie
beheerder
Kroonenberg Groep
trekkers
Primark, H&M, The Sting
voorzieningen parkeerplaatsen
250 plaatsen
opening
juni 2011
bescheiden, maar
64 NRW jaarprijs 2012
onderscheidend
NRW jaarprijs 2012 65
66 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 67
Het exploiteren van winkelvastgoed betekent met de tijd meegaan. Kroonenberg Groep en Prowinko kochten in 2006 het bestaande winkelcentrum Markthof in Hoofddorp met de intentie het te verbeteren. Maar hoe? Een aantal scenario’s passeerden de revue en nu, dertig jaar na de oorspronkelijke opening, staat op deze plek een heel ander product dat niet alleen op zichzelf goed in elkaar steekt, maar dat ook nog eens een versterking van de locatie en het aanbod in zich heeft.
OLAF NIEUWENHUIS (KROONENBERG GROEP) EN ESTIEN BICKER (PROWINKO):
‘HET OUDE PAND HAD TEVEEL BEPERKINGEN, DAAROM MAAKTEN WE IETS NIEUWS DAT HELEMAAL KLOPT’ toegevoegd. Architect Pi de Bruijn heeft een kwaliteit neergezet die de omgeving nodig had. Het is ook een kwaliteit die helemaal past bij deze eigenaren. Wat hier staat, is aan alle kanten af. Niets is aan het toeval overgelaten, alles is goed doordacht. Kijk bijvoorbeeld hoe de historische vleugelnootboom, een icoon voor Hoofddorp, behouden is en waarvan details in het ontwerp van het gebouw terug komen.’ ‘De reden dat wij bij een ontwikkeling die kwaliteit zoeken, is gelegen in het feit dat we ook de eindbelegger zijn,’ vult Olaf Nieuwenhuis aan. ‘Wij houden dit soort projecten lang in portefeuille en uiteindelijk ook daarom stellen wij onze eisen hoger. Kroonenberg Groep en ProOlaf Nieuwenhuis (Kroonenberg Groep) en Estien Bicker (Prowinko) winko zijn ontwikkelende beleggers en niet andersom. Wij kijken ook nadrukkelijk naar de beheeraspecten van vastlaf Nieuwenhuis: ‘We hebgoed en het opnieuw kunnen verhuren. ben een aantal mogelijkheDaarom kiezen we ook voor meer details den overwogen: een kleinen voor betere materialen.’ schalige aanpak waarbij bestaande winkelunits gecombineerd werden en zo een andere invulling DUURZAAMHEID IS NIET ALLEEN bereikt kon worden, een gedeeltelijk TECHNIEK ‘Als we het over duurzaamsloop en herontwikkeling en tot slot een heid hebben, dan zit dat met name in volledige sloop en herontwikkeling. Dat die materiaalkwaliteit, maar zeker ook laatste is het geworden.’ in de flexibiliteit van het gebouw’ zegt En nu staat dan op deze plek een Estien Bicker. Als voorbeeld: ‘De eerimposant gebouw, dat door architect Pi ste twee lagen zijn winkellagen van elk de Bruijn van de Architekten Cie. niet 4½ meter hoog. Het verwijderen van alleen visueel aantrekkelijk, maar ook de vloer tussen de begane grond en de nog eens slim ontworpen is. Estien Biceerste verdieping ten behoeve van ontker: ‘Een belangrijk verschil met voorsluiting en vides is bijna overal mogeheen is, dat dit winkelcentrum nu naar lijk. Dat heeft een flinke extra investebuiten gekeerd is. Maar ook is kwaliteit ring gekost, maar op de lange termijn
O
68 NRW jaarprijs 2012
is dit de beste oplossing om ook in de toekomst optimaal aan de wensen van huurders te kunnen beantwoorden. Natuurlijk zijn ook de technische installaties helemaal eigentijds, maar duurzaamheid is niet alleen maar een laag energieverbruik. Door iets goed te bouwen, voorkom je dat je na relatief korte tijd alweer moet slopen.’ ‘Niet onbelangrijk is ook de samenwerking met de gemeente geweest. Zeker, we hebben heel wat discussies gevoerd, maar altijd op een hele goede en open manier. Daarnaast hebben we altijd kunnen rekenen op vaste aanspreekpartners en is ook wethouder Arthur van Dijk gedurende de hele ontwikkeling voor ons contactpersoon geweest. Al met al hebben wij met de gemeente een prima samenwerking gehad.’ FLINKE ‘BOOST’ VOOR HET CENTRUMGEBIED Samen met de naast-
gelegen V&D vormt de Markthof het ‘anker’ aan deze zijde van het kernwinkelgebied van Hoofddorp. Olaf Nieuwenhuis gaat zelfs nog een stapje verder: ‘Qua loopstromen is de Markthof met haar bijzondere winkelaanbod het nieuwe zwaartepunt geworden. Winkels als Primark, H&M en Sting spelen daar een grote rol in, met toch wel een hele bijzondere rol voor Primark. Deze winkel trekt echt consumenten meer dan regiowijd aan: men komt met bussen vanuit onder meer Assen om deze winkel te zien.’
OVER PRIMARK Het lijdt geen twijfel dat de winkel van Primark de grootste publieksmagneet voor de Markthof is. De formule (van oorsprong begonnen als Pennys in Dublin) is gevestigd in 44 landen en heeft 97.000 medewerkers. Primark sleept de ene na de andere award in de wacht, wat volgens het bedrijf zelf te danken is aan een unieke combinatie van de laatste mode en een bijzonder efficiënte bedrijfsvoering. In Nederland zijn nu drie vestigingen geopend: Rotterdam, Hoofddorp en onlangs ook Zaandam. Olaf Nieuwenhuis: ‘In mijn beleving is de formule qua prijssetting gelijkwaardig aan die van ketens als Wibra, Zeeman en Takko. Maar als je er binnen loopt, dan overheerst een gevoel van kwaliteit, wat dit prijsniveau overstijgt.’ Primark is in de Markthof over twee lagen verdeeld en heeft bijna 5.000 m2 tot zijn beschikking.
Markthof heeft veel in beweging gezet en een ‘rondje centrum’ bestaat nu meer dan voorheen uit een bezoek aan de Vier Meren, de Dela Passage en de Markthof. En het bezoek van uw redacteur aan de Markthof – op een gewone doordeweekse dag – laat zien dat dit zonder meer het geval is. Iets waar ook de omliggende winkels van profiteren. Overigens hebben Kroonenberg Groep en Prowinko ook de winkelstrip die in de Marktlaan tegenover de Markthof ligt aangekocht. Van deze strip heeft het gevelaanzicht een upgrading ondergaan om zo beter aan te sluiten bij de nieuwe Markthof. Part of the deal is ook de nog uit te voeren realisatie van een winkel- en horecapaviljoen op het Dik Tromplein aan de Kruisweg, direct naast de Markthof. NIEUWBOUW Waarom is de Markthof
zo’n succes? Estien Bicker denkt dat dit niet alleen met de komst van de nieuwe winkels te maken heeft: ‘Zeker, het nieuwe winkelaanbod betekende een enorme aanvulling voor het centrumgebied en heeft ook voor een flinke ‘boost’ gezorgd. Maar het succes ligt met name aan de beslissing om hier nieuwbouw te realiseren. Het oude pand had teveel beperkingen en beantwoordde niet aan de eisen die retailers vandaag de dag stellen. Aan die eisen voldoet dit pand dus wel. Het biedt hoogte, flexibiliteit en geeft de retailer optimale vrijheid bij het bepalen van de winkellay-out. Dat is
Olaf Nieuwenhuis: ‘In de oude Markthof zat geen parkeervoorziening. Die hebben we nu wel toegevoegd. De Oude Kruisweg is daarmee ook een bronpunt geworden. De Markthof is een blok geworden dat in z’n geheel een toevoeging is geworden voor een kleine
‘Wat hier staat, is aan alle kanten af. Niets is aan het toeval overgelaten, alles is goed doordacht’ goed te zien aan de winkels van Sting en H&M. Dit zijn in principe bouwkundig gelijke units, elk over twee lagen, maar ze zijn totaal anders ingericht. Dat is zonder meer een sterk punt van dit pand en maakt dat het tot in lengte van jaren courant zal blijven.’
stad als Hoofddorp. De functies wonen, winkelen, kantoren en parkeren zijn in dit gebouw verenigd. Daarmee hebben we met de moderne manier van vormgeven en bouwen hier iets neergezet dat past bij Hoofddorp. Dit was ooit een dorp en de sfeer van kleinschaligheid
zit er nog steeds in door de parcellering. Maar het is ook stedelijk, wat past bij de centrumfunctie die Hoofddorp voor de gemeente Haarlemmermeer vervult.’ De gemeente Haarlemmermeer bestaat uit 26 kernen met in totaal bijna 144 duizend inwoners en de verwachting is dat dit aantal nog groeit tot 170 duizend in 2025. Hoofddorp is met circa 73 duizend inwoners veruit de grootste plaats en binnen Hoofddorp zijn naast het centrumaanbod nog diverse wijken buurtcentra te vinden. Het centrumgebied van Hoofddorp trekt ook bezoekers uit omliggende gemeenten, zoals Amsterdam en Amstelveen en – vanwege Primark – incidenteel van nog veel verder. HAMVRAAG Tot slot de hamvraag:
Waarom maakt de Markthof volgens Kroonenberg Groep en Prowinko kans op de NRW Jaarprijs van 2012? Olaf Nieuwenhuis: ‘Daar kan ik kort in zijn: omdat alles klopt.’ 3
NRW jaarprijs 2012 69
de allure van een
70 NRW jaarprijs 2012
KLOOSTERVESTE ASSEN
vestingstad
NRW jaarprijs 2012 71
naam
Kloosterveste
type
nieuwbouw
ligging
stedelijk
prim./sec. verzorgingsgebied
18.000/15.000
doelstelling ontwikkeling
Het concentreren van alle wijkvoorzieningen in het hart van de wijk Kloosterveen, in een binnenstedelijke setting en optimaal bereikbaar.
functie w.c.
wijkcentrum/stadsdeelcentrum
totaalmetrage
48.000 m2
winkelunits/bvo
22/7.740 m2
woningen/gbo
230/17.000 m2
kantoorunits/bvo
14/2.030 m2
horeca/leisure-units/bvo
3/1.490 m2
ontwikkelaar
AM
eigenaar/belegger
ING REIM (winkels)
architect
KAW Architecten, MAS Architectuur, Kokon Architectuur & Stedenbouw, N2 Architekten, AG Nova Architecten, Kristinsson Architecten- en Ingenieursbureau, Molenaar en Van Winden Architecten, RPHS Architecten Voorburg (stedenbouwkundig plan), Rijnboutt Van der Vossen Rijnboutt (openbare ruimte)
beheerder
MVGM Groningen
trekkers
Albert Heijn, Hema, Blokker, Supercoop, Bart Smit, Etos, Henk ten Hoor, Shoeby, Primera
voorzieningen
Plein met terrassen, toiletten, wijkcentrum, groenstroken, haven met boulevard
parkeerplaatsen
700 plaatsen
opening
december 2010
72 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 73
D
at nog niet alles vandaag de dag herstructurering is, laat het multifunctionele project Kloosterveste zien. “Een heel bijzonder project. Waarom? Ten eerste vanwege de opzet waarvoor destijds gekozen is. Wij hebben in 1995 een stuk grond gekocht voor een lumpsum bedrag, waarmee we alles binnen de plan-kaders van de gemeente voor elkaar moesten krijgen. Wij hebben dus alle voorzieningen gemaakt zoals scholen, kinderdagverblijven, dagopvang voor geestelijk gehandicapten, parkeren, de inrichting van de openbare ruimte, alle sloten gegraven, alle kademuren gebouwd en ga zo maar door. Met andere woorden, wij moesten het gebied bouw- en woonrijp maken, alle voorzieningen aanleggen en natuurlijk de woningen en de winkels realiseren. Dat is een behoorlijk bijzondere opdracht, want normaal gesproken krijg je de grond bouwrijp aangeleverd of is de gemeente jouw opdrachtgever als het gaat om bepaalde voorzieningen,” vertelt Kuil. In 2007 werden de plannen omgegooid vanwege de crisis. Het oorspronkelijke plan bevatte teveel appartementen. Maar in 2008 werd alsnog de eerste paal de grond in geslagen. “Ongeveer op hetzelfde moment dat Fortis viel,” weet Kuil zich te herinneren.
GIGANTISCH PROJECT AM had de wind zeker niet mee, maar hun plan is meer dan gelukt. Knap, als je kijkt naar de complexiteit ook van de opgave. “Het was een gigantisch project van 65.000 m2 waar meer dan twintig architecten aan mee hebben gewerkt. Er waren ook veel gebruikers bij betrokken: ING voor de winkels, de gemeente voor een aantal voorzieningen, woonzorg Nederland et cetera. Dat zijn heel veel partijen op zo’n relatief kleine plek. Een geslaagd voorbeeld van een stadscentrum, waarin alle voorzieningen die je nodig hebt, geïntegreerd zijn. Eigenlijk is het ook geen winkelcentrum, maar een echt stadscentrum in de wijk. Als je er nu doorheen loopt, zie je dat het gelukt is. Kloosterveste is het hart van de wijk, waar je voor alle voorzieningen terecht kunt,” vindt Kuil.
Ondanks de slechte economische tijden is AM Real Estate Development volop in business. Natuurlijk verandert het vakgebied en vergt dit andere oplossingen van projectontwikkelaars, maar uiteindelijk blijft er altijd vraag naar goede herstructurering van winkelcentra. “Wij zien nog voldoende kansen en mogelijkheden om door te gaan.” Directeuren Bart Kuil en Paul Trip vertellen over hun gevarieerde en volle portefeuille van nu en zoomen even in op hun nieuwbouwproject Kloosterveste in Assen, dat genomineerd is voor de NRW Jaarprijs.
VOOR DOORGEWINTERDE DE HERSTRUCTURERING
‘Nu zijn de lastige winkelcentra aan de beurt, die eerder zijn blijven liggen. Dat maakt herstructurering vaak wat ingewikkelder dan vroeger’ Knappe prestatie ook als je kijkt naar de kwaliteit van het project. “Er was bijzonder veel aandacht voor de kwaliteit. Zowel de architectuur, als de openbare ruimte zijn zeer hoogwaardig,” beweert Trip. “Het centrum heeft een aparte verschijningsvorm met zijn cirkelvormige opzet. Zoiets zie je niet vaak, maar het maakt het centrum heel gezellig en harmonieus.” Een multifunctioneel gebied met veel aandacht voor de buitenruimte en de kwaliteit. Het is zo anno nu. Beide heren vinden dan ook dat ze de NRW jaarprijs verdienen te winnen. “Het is denk ik een van de mooiste stadsdeelcentra van Neder-
74 NRW jaarprijs 2012
land en wij hebben dit gebied met al die gemengde functies in één keer weten te realiseren in een economisch gezien zeer lastige tijd,” verklaart Kuil. HEDENDAAGSE HERONTWIKKELING Of ze de NRW Jaarprijs winnen is op het moment van het interview nog een verrassing. Wat al wel zeker is, is dat AM als projectontwikkelaar als een van de winnaars door de crisis lijkt te varen. Hoewel Kuil constateert dat de retail aan de vooravond van grote veranderingen staat, ziet AM nog voldoende ruimte. “Ik denk dat wij ons momenteel onderscheiden door een volwassen portefeuille met een scala aan projecten die een hele gezonde prognose kennen”, aldus Kuil. Kloosterveste werd nog ‘ouderwets’ geboren op een weiland, maar merendeel van de projecten gaat momenteel natuurlijk toch wel om herstructurering geven de heren toe. Toch zie je een duidelijke link tussen Kloosterveste en andere lopende projecten. Ze tonen allen steeds meer het multifunctionele karakter. Kuil en Trip lichten een aantal van die projecten toe. “Je ziet dat de meeste wijkwijkcentra inmiddels weleens een opknapbeurt hebben gehad, dus nu zijn de centra aan de beurt die om de een of andere reden eerder zijn blijven liggen,” legt Trip uit. “Vaak zijn dit de wat lastigere projecten, omdat er sprake is van versnipperd eigendom bijvoorbeeld. Of omdat het centrum zelf lastig te ontwikkelen is door gebrek aan fysieke ruimte. Dat maakt de herontwikkeling vaak wat ingewikkelder dan vroeger. Maar het is natuurlijk ook een uitdaging om het wel voor elkaar te krijgen.” Een mooi voorbeeld is het herstructureringsproject van winkelcentrum De Banne in Amsterdam Noord, waar iedereen lange tijd met een grote boog omheen is gelopen vanwege het versnipperde eigendom. Of Muntplein in Nieuwe-
Bart Kuil
Paul Trip
WINKELSPECIALISTEN IS VAN NU EEN UITDAGING gein, een van de sterkste wijkcentra in de regio, maar wat wel toe is aan een vernieuwingsslag en een fikse uitbreiding. “Je moet ervoor zorgen dat de verzorgingsstructuur van de wijken op orde is. En er zijn nog altijd nieuwe retailmeters nodig in de Randstad,” weet Trip. “Je moet blijven investeren, want op het moment dat de consument niet meer tevreden is met een winkelcentrum gaat hij ergens anders heen. En als hij eenmaal aan de wandel gaat, krijg je hem niet meer terug.” MIX VAN FUNCTIES Maar de consument van vandaag wil
meer dan alleen een rits winkels, juist die mix van functies maakt een centrum levensvatbaar en aantrekkelijk. “Je ziet steeds meer die toevoeging van leisure, waarvan we vroeger al riepen dat het erin moest,” stelt Trip. Zo zie je dat AM in de binnenstad van Leeuwarden druk in de weer is om een mix van voorzieningen toe te voegen. AM
‘Je moet tegenwoordig veel meer kennis in huis hebben. Wij vinden die uitdaging heel interessant’ bouwde er drie nieuwe winkelblokken met appartementen erboven, waardoor er nieuwe winkelstraten en een aangenaam winkelrondje ontstonden. Maar daarnaast is er ook veel aandacht besteed aan de stedenbouwkundige en architectonische uitstraling van het geheel en is er een prachtig nieuw museum gerealiseerd. Dankzij de aanvulling van nieuwe hore-
cavoorzieningen op het plein en de toevoeging van cultuur en woningen, biedt het centrum nu ook na winkelsluitingstijden reuring en gezelligheid. Ook in Brouwerspoort in Veenendaal werd echt naar die combinatie van retail en cultuur gezocht. Naast een flinke renovatie en een nieuwe routing in de winkelstraten, zijn er een hele mooie bibliotheek en een muziekschool gebouwd. Tezamen met horeca, wonen en ruimvoldoende parkeervoorzieningen, verwacht ook dit centrum een flinke boost te krijgen. PRAGMATISCHE AANPAK Al met al, heeft AM een overvloed
aan projecten liggen. Wat is hun succes? “Natuurlijk heeft het zware economische weer van de afgelopen jaren invloed op het winkellandschap, maar wij zien met onze pragmatische aanpak nog steeds prima mogelijkheden om toch nog hele leuke projecten te doen. Het is wel ingewikkelder geworden, je moet veel meer kennis in huis hebben, wil je het tot een succes maken. Je ziet dat niet iedereen dit meer kan, maar wij zijn doorgewinterde winkelspecialisten en vinden die uitdaging heel interessant,” verkondigt Trip. “Wij hebben inderdaad verstand van zaken,” valt Kuil hem bij. “Daarbij hebben we een businessmodel waarbij je ons op verschillende manieren kan inschakelen: van volwaardig risicodragende ontwikkeling tot fee development tot op urenbasis. Sommige ontwikkelaars hebben verbreding gezocht door naar het buitenland te gaan. Wij hebben ervoor gezorgd dat wij een veel breder portfolio kunnen aanbieden en dat we op allerlei manier zijn in te huren.” Trip: “Wij kunnen dankzij de combinatie van projectmanagement en winkelkennis, heel goed antwoord geven op de hedendaagse problematiek.” 3
NRW jaarprijs 2012 75
Ook architectenbureaus hebben te maken met de nieuwe manier van werken waarover u in deze NRW Special op een aantal pagina’s kunt lezen. Eric Scholman, architectdirecteur bij rphs architecten wil dat echter niet koppelen aan ‘de crisis’. Sterker nog, dat woord wil hij eigenlijk niet meer gebruiken. Het is gewoon een ‘nieuwe realiteit’ en die biedt nieuwe kansen. Volop, wat hem betreft.
W
e gaan terug naar 1999. Een tijd waarin bijna alles nog kon. Voor Kloosterveste, het centrum van de nieuwe wijk Kloosterveen in Assen, maakte rphs in opdracht van de gemeente het masterplan en kwaliteitsplan. Dat werd gevolgd door een opdracht om de voorbereiding en uitvoering van het project stedenbouwkundig en architectonisch te superviseren. Eric Scholman: ‘rphs heeft voor dit project geen gebouwen ontworpen. We hebben de gemeente begeleid in het selecteren van hun partners, met de daarbij behorende onderhandelingen. Daarnaast hebben we zowel stedenbouwkundig als architectonisch de supervisie gevoerd over de uitwerking van de verschillende planonderdelen door de architecten en hen daarin gecoached.’ Scholman benadrukt dat het hierbij vooral ging om ‘de geest’ en niet zozeer de letter van het masterplan en beeldkwaliteitsplan: ‘Het was belangrijk om helder te krijgen wat we op deze plek wilden bereiken en hoe dat zouden kunnen doen. Het ging om samenhang, ruimtelijke kwaliteit en geborgenheid. Voor Kloosterveste waren we nadrukkelijk op zoek naar een kleinstedelijke beleving en hoe je die in een nieuwbouwproject kon vormgeven als een niet bedachte, informele architectuur die als vanzelf gegroeid is. We zochten de ‘toevalligheid’ die in historische steden zo mooi terug te vinden is. Een ontspannen variatie, een gevelsprong, iets naar links of rechts. Noem het intimiteit, kleinschaligheid en de emotie die daarbij hoort. Vaak missen we dat. Bij Kloosterveste was dit juist nadrukkelijk het doel: Kloosterveste moest een plek worden die anders is dan gebruikelijk.’ Bijzonder daarbij is ook de mix van functies en de wijze waarop deze met elkaar in dit plan geïntegreerd zijn. ‘Kloosterveste is meer dan winkels, twee scholen en een sporthal. Het geheel is de optelsom van commerciële en maatschappelijke voorzieningen die ook echt iets met elkaar doen’, zegt Eric Scholman.
MENSELIJKE MAAT Is in Kloosterveste dus een historisch stadje gekopieerd? ‘Zeker niet. Het gaat hier niet om historiseren, er zijn ook hele moderne gebouwen gemaakt. Nee, het gaat over de menselijke stedenbouwkundige schaal en maat. Kenmerkend is, dat in Kloosterveste gebouwen een organisatie, maat en differentiatie hebben, die leidt tot iets anders dan
76 NRW jaarprijs 2012
‘STEEDS MEER TEAM TOT EEN OPTIMAAL een groot complex met een eenduidige architectonische thematiek. In Kloosterveste is gekozen voor het pand als vertrekpunt, met ook een aantal grote objecten zoals de scholen, die als unieke objecten herkenbaar zijn en welke gezamenlijk een samenhangende compositie opleveren. Met alle verschillen die er architectonisch en functioneel bestaan, is het een toch sterke eenheid geworden.’ Scholman vindt dat de gebruikers van Kloosterveste zich de openbare ruimte toe mogen eigenen: ‘Wij pleiten er sterk voor om niet te veel vast te leggen. Wat ons betreft is het geen probleem als een winkelier iets buiten zet, het stedelijke domein gaat gebruiken. Laat dat gewoon gebeuren! Niet alles zal dan even mooi zijn, maar ik weet niet of dat wezenlijk is. Het gaat er om dat het wat oplevert in de cohesie tussen het gebruik van die ruimte en wat de mensen er ervaren. Als ik naar oude steden kijk, is ook niet alles even mooi, maar wel sfeervol. Dat gegeven hebben wij tot maatstaf voor dit project verheven.’ VRIJHEID & TEAMWORK Een rondgang – in gedachten – door verschillende winkelgebieden levert extreem gesteld twee modi op voor het gevelbeeld van de winkels. Of het is strak geregeld en alle puien en reclame-uitingen moeten in een tevoren vastgelegd stramien passen, óf het is vrijgegeven en de winkeliers kunnen bijna alles doen wat ze willen. Kijkende naar Kloosterveste, lijkt dat laatste hier het geval te zijn. Overigens met prachtige winkelpuien tot gevolg, dat zeker. Maar wat vindt Scholman van de ene of de andere manier van werken? ‘Ik vind daar niets van. Ik kom net uit een bespreking over een winkelproject waarin veel meer uniformiteit wordt nagestreefd. Dat wil ook de eigenaar, die aan tafel zat.
‘Als ik naar oude steden kijk, is ook niet alles even mooi, maar wel sfeervol. Dat is de maatstaf voor dit project’
Eric Scholman
WORK OM MET ELKAAR PROJECT TE KOMEN’ gaat daarbij om kwaliteit en steeds minder vaak om kwantiteit. Daarnaast wordt alles complexer en hebben we ook steeds vaker met bestaand vastgoed te maken.’ Scholman ziet rphs dan ook niet meer als een klassiek architectenbureau: ‘In de kern is het dat natuurlijk wel, maar met circa dertig mensen en velen daaromheen houden wij ons met een breed pakket aan diensten bezig. Met stedenbouw en architectuur. Met bouwtechniek en management. We werken door ons ontworpen projecten uit, maar doen dat – vaak in combinatie – ook met die van collega’s. We geven strategische adviezen zoals aan een vooraanstaande internationale warenhuisketen met betrekking tot hun Nederlandse vestigingen en verzorgen ook het interieur en het grafisch ontwerp. Dit doen we zowel zelfstandig als in samenwerking met anderen. We zijn daarbij ook bereid om een stuk risico te nemen in de initiatieffase, bijvoorbeeld door deel te nemen aan een denktank ten einde een project te initiëren. Samengevat zijn voor ons van belang: flexibiliteit (in denken en doen) en integrale kennis. Dat, in combinatie met het eerder genoemde teamwork, is voor ons de nieuwe manier van werken, onze nieuwe realiteit.’
Je hebt in een project met elkaar een bepaalde doelstelling. Wat wil je bereiken en waarom? In dat project willen we met het vernieuwde winkelgebied een krachtig beeld neerzetten, als centrum van een bestaande wijk welke bestaat uit delen met verschillende tijdsbeelden. Zodoende zetten we een sterk eenduidig beeld neer. In Kloosterveste is dat compleet anders. Daar maken we de eenheid door de verscheidenheid en is dat stringent doorgevoerd, tot en met de woningen welke er nog in de tweede ring van het centrum gerealiseerd moeten worden. Binnen dit uitgangspunt is het dan ook goed om die verscheidenheid te stimuleren bij de individuele ondernemer. Zijn eigen invulling faciliteert juist die gewenste eenheid door verscheidenheid. Dit vloeit voort uit de vraag die je als betrokken partijen in het begin aan elkaar stelt: wat willen we hier bereiken. En dat gaat nog verder. Het werk van de ontwerper, de ontwikkelaar, de eigenaar, de bouwer en ook de gebruiker wordt steeds minder individueel en steeds meer teamwork. Dat teamwork is de sleutel tot het succes en dat draagt bij aan de echte duurzaamheid, die we zoeken.’ DE ROL VAN DE ARCHITECT Teamwork en samenwerkings-
processen: Scholman ziet al langer dat de rol van de architect aan het veranderen is. ‘De architect is steeds minder alleen maar vormgever. In projecten die tien of vijftien jaar duren, zijn we echt niet alleen maar aan het ontwerpen. We zijn bezig met dingen op te lossen, andere wegen te vinden, belangen bij elkaar te brengen, enthousiasme uit te stralen, consensus te krijgen, enzovoort. Dat alles is onderdeel van met elkaar een project maken. De architect van vandaag maakt deel uit van een team dat bezig is verbeteringsslagen te maken. Het
DE CONSUMENT MOET GEHOORD WORDEN In die nieuwe samenwerking heeft ook de gebruiker of dat nu de huurder van de winkelruimte, de bewoner, de gebruiker van de zorgvoorzieningen, bibliotheek, scholen, wijkcentrum of de winkelende consument is, nadrukkelijk een stem. Eric Scholman: ‘In het voortraject wordt steeds vaker gewerkt met klankbordgroepen van winkeliers en omwonenden. Omdat die belangen wel eens strijdig met elkaar kunnen zijn, heb je daar als architect natuurlijk wel de rol van ‘filter’ in. En als ik echt wil weten wat een project voor de consument doet, dan
‘Teamwork is de sleutel tot het succes en dat draagt bij aan de echte duurzaamheid, die we zoeken’ neem ik mijn eigen familie mee. Dan krijg je genadeloos de waarheid te horen.’ Voor Scholman is intensieve samenwerking tussen de verschillende disciplines die zich met de planontwikkeling bezig houden, een noodzaak om beter grip te houden op de bij dit type projecten behorende risicofactoren. ‘Het zal de komende jaren steeds meer gaan over risicobeheersing dan wel risicospreiding, integraliteit, en gefaseerde afzetbaarheid, waarbij ‘kwaliteit’ boven ‘kwantiteit’ komt te staan. Dat wordt en is voor velen in ons vakgebied van toenemend belang. Als bureau richten wij ons daar al op.’ 3 WWW.RPHS.NL
NRW jaarprijs 2012 77
favoriete 78 NRW jaarprijs 2012
MIDDENWAARD HEERHUGOWAARD
ontmoetingsplek NRW jaarprijs 2012 79
naam
Middenwaard
type
nieuwbouw/herontwikkeling
ligging
stedelijk
prim./sec. verzorgingsgebied
51.800/150.000
doelstelling ontwikkeling
Het bestaande boodschappencentrum transformeren naar een compleet streekverzorgend stadscentrum, een favourite meeting place met duidelijke herkenbaarheid en goede uitstraling.
functie w.c.
kernverzorgend centrum groot
totaalmetrage
51.000 m2, waarvan 26.500 m2 nieuw
winkelunits
144/42.500 m2 bvo
woningen
152/15.000 m2 bvo (buiten inzending)
kantoorunits
4/1.400 m2 bvo
horeca/leisure-units
9/7.000 m2 bvo
ontwikkelaar
Segesta Groep en Corio Vastgoed Ontwikkeling
eigenaar/belegger
Corio Nederland, Segesta Groep, Dreef Beheer
architect
Breddels Architecten bna, AGS Architecten
beheerder
Corio Nederland
trekkers
Albert Heijn, Lidl, Blokker, kruidvat, Xenos, Action, Hema, C&A, H&M, Wonders
voorzieningen
Toiletten, gratis wifi, interactieve schermen
parkeerplaatsen
1873 plaatsen
opening
september 2011
80 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 81
82 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 83
Alex Huges (Segesta) en Paul Tankink (Corio)
Het oorspronkelijk in 1975 geopende winkelcentrum Middenwaard in Heerhugowaard heeft eigenlijk nooit stil gestaan. Met de regelmaat van de klok zijn verschillende uitbreidingen en modernisaties uitgevoerd. Maar de laatste aanpassing was zondermeer de meest ingrijpende. Niet alleen in volume (van 25.000 naar 50.000 m2), maar ook qua aanpak. Een interview met Paul Tankink van Corio en Alex Huges van Segesta, die beiden in deze inzending zowel de rol van eigenaar als ontwikkelaar vervullen.
84 NRW jaarprijs 2012
LAATSTE KOP VAN
D
e bezoeker die nu door Middenwaard loopt, ziet een modern, licht en verzorgd winkelcentrum. Helemaal eigentijds. Voorzover we het over de nieuwbouw hebben, zal dit niet verbazen. Maar het oude deel had wel degelijk de kenmerken van de architectuur uit de jaren zeventig en tachtig. Het winkelgebied was donker (er trad nauwelijks daglicht naar binnen), had lage plafonds en het materiaalgebruik stamde ook duidelijk uit die tijd. Paul Tankink: ‘Corio is in de periode 2004–2007 al begonnen met de modernisatie van het bestaande deel. We hebben de passages onder meer veel lichter gemaakt door een combinatie van daglicht en kunstlicht van een hoge kwaliteit. Daarnaast hebben we de plafonds en vloeren aangepakt. Ons doel was om meer samenhang te creëren in de onderdelen die uit verschillende perioden stamden en om de renovatie direct aan te laten sluiten op de plannen voor de uitbreiding.’ En uitbreiding was zeker aan de orde. Het oude Middenwaard functioneerde vooral als boodschappencentrum, maar met de groei van het marktgebied was een upgrade naar een compleet streekverzorgend centrum meer dan gerechtvaardigd. Dat had ook gevolgen voor het aanbod. Alex Huges: ‘Vanwege die functieverandering hebben we naast winkels ook flink wat horeca en leisure toegevoegd. Zo is er op -1 een ruimte van bijna 2000 m2 met een bowling, sportcafé en pooltafels gerealiseerd. Op de eerste verdieping komt nog een gecombineerd horeca/leisure-concept van 1500 m2, waarin ook een casino zit. Eén flank van Middenwaard is nu heel
DUURZAAMHEID Middenwaard heeft 2, 5 hectare dakvlak. De eigenaren zijn aan het onderzoeken of energieopwekking met zonnepanelen haalbaar is. De panelen van nu zijn twee keer efficiënter en goedkoper dan vijf jaar geleden!
WINKELSTOP VOOR DE NOORD-HOLLAND sterk op horeca en leisure gericht, met ook, wat nieuw is voor Heerhugowaard, terrassen in het buitengebied. Al met al hebben we een flink aantal hoogwaardige, verblijfsduur verhogende voorzieningen toegevoegd.’ De uitbreidingen die zijn gerealiseerd, hebben plaats gevonden op de plek van bestaande parkeervoorzieningen. Het uitbreidingsproces was daarom behoorlijk complex, de parkeerbalans moest immers bewaakt worden om ervoor te zorgen dat het winkelcentrum tijdens de diverse bouwfasen gewoon bleef functioneren. Daarbij zijn er verschillende winkels verplaatst en is er ook gewerkt met tijdelijke huisvesting. ENERVERENDE ONTWIKKELINGSGESCHIEDENIS De geschiedenis van Middenwaard kent een aantal bijzondere momenten en aspecten. Zo brandde daags voordat de contracten voor de nieuwste uitbreiding getekend zouden worden, een deel van een aantal flankerende panden af, waaronder het theater. De eigenaren zagen hier direct nieuwe mogelijkheden in en de bestaande plannen werden grondig aangepast, met als gevolg de realisatie van het horeca- en leisureplein. Maar ook de onzichtbare integratie van de voormalige showroom van Sanders Meubelstad is een bijzonder detail waar men trots op is. Over duurzaamheid gesproken! Toch rijst de vraag of een dergelijke complexe herontwikkeling niet een bijnaonmogelijkheid is in termen van procedures en vergunningen. Paul Tankink kan daar kort over zijn: ‘Zelden heb ik zo’n voortvarende en pragmatische gemeente als die van Heerhu-
gowaard meegemaakt. Deze gemeente werkt met ultrakorte procedures en heeft vakmensen op de juiste plek zitten, die daarbij ook nog eens direct aanspreekbaar zijn. Zoveel kennis van retail, doorzettingsvermogen en daadkracht, dat was voor ons uitstekend werken.’ Alex Huges vult hierop aan: ‘We hebben hier zestien bouwvergunningen aangevraagd en drie bestemmingsplanwijzigin-
De bezoeker wordt telkens verrast met een ander uitzicht, met rustpunten en voorzieningen gen. Al die procedures zijn zonder enig bezwaar verlopen, wat naar Nederlandse begrippen tamelijk uniek is!’ Een wandeling door het nieuwe Middenwaard laat meteen het bijzondere van dit centrum zien. Het gefaseerde groeiproces en het aaneensmeden van onderdelen heeft tot gevolg gehad dat er geen sprake is van een standaard-routing. Maar dat heeft nu juist z’n charme: de consument kan hier echt door het winkelgebied ronddwalen en wordt telkens verrast
>
LEES VERDER OP PAGINA
86 NRW jaarprijs 2012 85
<
VERVOLG VAN PAGINA
85
met een ander uitzicht, met rustpunten en voorzieningen. Oud en nieuw gaan inderdaad heel knap in elkaar over. Als we afdalen naar een van de parkeergarages op -1 is daar opeens een keurige toiletgroep. Het kan dus wel! Paul Tankink en Alex Huges merken op dat het een relatief kostbare investering is,
‘Noordelijk van Heerhugowaard is geen aanbod op deze schaal te vinden’ maar past binnen de gedachte dat een service als dit eigenlijk heel normaal is. Het past ook binnen de filosofie die met name Corio aanhangt: winkelcentra moeten favourite meeting places zijn. Extra services zijn normaal. Zoals er in Middenwaard ook gratis WiFi is en handige videoschermen waarop de consument interactief zijn weg kan vinden. DE CONSUMENT EN MIDDENWAARD We lopen door naar de parkeergarage. Daar volgt weer een verrassing: ruime plaatsen, veel hoogte, maar ook pilaren die niet naast de flanken van de auto’s staan. Middenwaard beschikt over diverse garages en parkeervlakken die in eigendom zijn van Corio, de gemeente Heerhugowaard en Dekamarkt en telt in totaal 1900 plaatsen. Uw redacteur neemt direct aan dat de auto voor een centrum als dit het meest belangrijke vervoermiddel zal zijn. Maar dat blijkt iets genuanceerder te liggen. Zeker, de helft van het publiek komt per auto, maar 30 procent komt per fiets en één op de vijf per openbaar vervoer of lopend. Alex Huges: ‘Er is daarom een overdekte fietsenstalling voor het winkelend publiek en rondom het gebouw zijn er veel fietsparkeerplaatsen. Daarnaast heeft de gemeente (het gemeentehuis
86 NRW jaarprijs 2012
ligt naast het winkelcentrum, red.) ook nog een overdekte en bewaakte fietsenstalling gerealiseerd. ‘De capaciteit van de garages is op dit moment nog erg groot.’ zegt Paul Tankink. ‘Maar dat moet ook, want Heerhugowaard groeit nog steeds. Van de laatste Vinex-wijk is de laatste fase nu bijna gereed, maar er komt nog een nieuwe wijk met 2500 woningen bij. Die tellen we dan weer bij het primaire marktgebied, dat uit groot Heerhugowaard bestaat. Het secundaire marktgebied bestaat uit het HAL-gebied (Heerhugowaard, Alkmaar en Langedijk) en Heerhugowaard is het enige deel van deze regio waar nog substantiële uitbreiding kan plaatsvinden. Middenwaard trekt ook consumenten uit de omliggende dorpen en heeft daarmee een totaal primair marktgebied van 80.000 inwoners. Echter, omdat Middenwaard een volledig overdekt centrum is, trekken we met name in de wintermaanden consumenten uit een nog veel groter gebied, tot aan Alkmaar aan toe. En ook noordelijk van Heerhugowaard is geen aanbod op deze schaal te vinden.’ BRANCHERING Maar wat maakt Middenwaard – anders dan het volume – zo interessant voor de consument uit dit marktgebied? Alex Huges: ‘Middenwaard is qua branchering sterk modisch gericht. Het heeft daarnaast ook een sterk op de dagelijkse voorzieningen gericht aanbod. Dus compleet in het supermarktaanbod (een AH XL in het hoge segment, een Dekamarkt in het middensegment en een Lidl in het lage segment), maar er is daarnaast ook nog een sterk aanbod in de speciaalzaken.’ Paul Tankink: ‘Ongeveer eenderde van de 150 winkeliers is zelfstandig ondernemer en dat zie je niet vaak. Het zijn in het algemeen ook sterke ondernemers. De combinatie van zelfstandige ondernemers met filiaalbedrijven en de sprong die we in non-food gemaakt hebben – kijk naar de modestraat met bijvoorbeeld H&M, Hommage, Vero Moda en Jack & Jones, Van Haren, Coolcat, Miss Etam en Dresspoint – maakt Middenwaard heel sterk.’
TOEKOMSTMUZIEK In de wetenschap dat voorbereidingen
voor vernieuwing of uitbreiding veel tijd en voorbereiding kosten, stelt uw redacteur de vraag of de heren alweer bezig zijn met een volgende fase. Alex Huges hier over: ‘Qua uitstraling zijn we nu helemaal up-to-date. En ook qua schaalgrootte zitten we nu helemaal op de kritische massa. Heerhugowaard moet eerst weer een schaalsprong maken, willen wij verdere uitbreiding overwegen. Daar is overigens fysiek nog steeds ruimte voor.’ Paul Tankink vindt ook dat de opgave qua hardware nu klaar is, ‘maar qua software blijven we werken aan de verbetering van de binding met de consument, dus het invulling geven aan het concept van favourite meeting places. Door communicatie, activiteiten en beleving vinden we de aansluiting bij onze belangrijkste doelgroepen en zorgen we ervoor dat Middenwaard niet alleen als een verzameling winkels wordt ervaren, maar als een plek waar steeds wat gebeurt en waar mensen graag verblijven. We zijn daarin zeker op de goede weg. Uit onderzoek blijkt dat zowel de consument als de ondernemer in de regel erg tevreden is met deze nieuwe kwaliteit. Het telsysteem geeft in vier jaar tijd een stijging in het bezoekersaantal van een kwart aan en ook de verblijfsduur is met ruim eenderde toegenomen.’ Alex Huges: ‘Dit is een schoolvoorbeeld van een traditionele maar goede ontwikkeling. Middenwaard was al een koopmachine, maar zelfs dat is nog verbeterd.’ 3
NRW jaarprijs 2012 87
nieuw plein als 88 NRW jaarprijs 2012
STADSPLEIN SPIJKENISSE
bronpunt NRW jaarprijs 2012 89
naam
Stadsplein
type
nieuwbouw/herontwikkeling
ligging
stedelijk
prim./sec. verzorgingsgebied
75.000/140.000
doelstelling ontwikkeling
Toevoeging winkelvolume en ontbrekende winkelformules om het centrum op een niveau te brengen dat past bij de omvang van Spijkenisse. Uitbreiding van het centrum naar de noordzijde, inclusief een belangrijk bronpunt in de vorm van een nieuw plein, waar ook het theater in aanbouw is.
functie w.c.
binnenstedelijke winkelstraat
totaalmetrage
12.482 m2 bvo
winkelunits
23/12.000 m2 bvo
woningen
154 appartementen
kantoorunits horeca/leisure-units
3/472 m2 bvo
ontwikkelaar
Multi Vastgoed
eigenaar/belegger
Corio Nederland, gemeente Spijkenisse (parkeergarages)
architect
T+T Design, Soeters Van Eldonk architecten, UNStudio
beheerder
Corio Nederland
trekkers
Supercoop, Saturn, The Sting, NewYorker
voorzieningen
Toiletten, pinautomaat
parkeerplaatsen
1100 plaatsen
opening
september 2011
90 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 91
STADSPLEIN MAAKT CENTRUM SPIJKENISSE COMPLEET In Spijkenisse is het laatste decennium veel op winkelgebied gebeurd. Het kernwinkelgebied had zowel kwantitatief als kwalitatief een inhaalslag te maken teneinde de ruim 72.000 bewoners van deze gemeente te bieden wat bij een stad van dit formaat hoort. De nieuwbouwontwikkeling Stadsplein kenmerkt zich door een bijzondere routing en een gevarieerde architectuur, die het gevoel geeft alsof men in een oude winkelstraat loopt.
92 NRW jaarprijs 2012
E
en flinke prestatie, want voorheen was er in dit gebied een verouderd bedrijventerrein gelegen. Niets doet daar nu meer aan denken en met de nieuwbouw van het Stadsplein en de renovatie van de aansluitende passage De Kopspijker is deze flank van Spijkenisse nu klaar. Er is 12.500 m2 aan winkels, een supermarkt van 2400 m2, horeca, 154 appartementen, een nieuw plein en twee parkeergarages met in totaal 1130 plaatsen toegevoegd. Als allerlaatste zal in 2014 ook nog een nieuw theater openen. Maar nu al zorgt de strategisch gelegen Saturnwinkel van 4400 m2 voor de nodige trekkracht en bevordert daarmee de circulatie tussen de twee nieuwe winkelstraten en De Kopspijker. Net zoals de parkeergarages door hun volume een sterk nieuw bronpunt voor dit gebied zijn geworden. Met het plan is nadrukkelijk rekening gehouden met de actuele ruimtebehoefte van winkels. Dat is niet alleen aan Saturn en de Supercoop te zien, maar ook aan overige winkelpanden. In de branchering is er veel – maar niet alleen – mode toegevoegd: NewYorker, Vila, Sting, Pieces, Invito en Manfield, om er een paar te noemen. Een uitgekiend aanbod, dat zeker aan de binding
van de lokale consument zal bijdragen en daarnaast ook de regio-consument zal aanspreken. SFEER EN BELEVING Qua sfeer is de architectuur zeer bepalend. Multi’s in-house ontwerpbureau T+T Design maakte samen met architect Sjoerd Soeters als het ware een illusie van een historisch gegroeid stukje binnenstad. De horizontale en verticale parcellering, het materiaalgebruik en de uitstraling van de winkels zorgen voor een vertrouwd maar toch gevarieerd beeld. En zeker ook de kwaliteit en uitstraling van het openbaar gebied, dat door de gemeente Spijkenisse is ingericht. Wat Multi Vastgoed betreft is dit een voorbeeld van ‘toekomstbestendige architectuur’, die nog generaties kooplustigen (en niet te vergeten de bewoners van de appartementen) veel plezier zal verschaffen. De ontwikkeling Stadsplein ligt zoals gezegd in het verlengde van De Kopspijker. Een leuke bijkomstigheid, want dit was een van de allereerste projecten die Multi Vastgoed in Nederland gerealiseerd heeft (oplevering 1987). Qua opdracht was het doel van het Stadsplein dat er een toevoeging op de structuur van het centrumgebied van Spijkenisse gemaakt werd. In feite is er nu een
route gecreëerd die loopt van de Stadhuispassage tot aan de Saturn, helemaal aan de rand van het Stadspleingebied. De consument heeft de mogelijkheid ‘een rondje Stadsplein’ te lopen, of op een andere manier het centrumgebied te verkennen. DUURZAAM De voorbereiding en rea-
lisatie van het Stadsplein heeft bijna tien jaar gekost. Multi Vastgoed heeft daarin nauw samengewerkt met belegger Corio (die nu én De Kopspijker én het Stadsplein in eigendom heeft) en de gemeente Spijkenisse. Ook aan duurzaamheid is aandacht besteed, onder meer in de vorm van stadsverwarming voor zowel de woningen als de winkels en een koelsysteem dat is aangesloten op de warmte- en koudeopslag in de bodem. Zoals in het marketingkatern van deze NRW Special te lezen is, is de opening van het nieuwe winkelgebied op zich al een gebeurtenis van formaat geweest. Ontwikkelen is één ding, maar het succesvol in de markt zetten is een ander. Wat dat betreft had Multi Vastgoed geen betere afnemer kunnen wensen dan Corio, welk bedrijf met haar favourite meeting placesfilosofie veel werk maakt van de positionering in het marktgebied. 3
NRW jaarprijs 2012 93
topmerken 94 NRW jaarprijs 2012
DE PROMESSE LELYSTAD
en sfeer NRW jaarprijs 2012 95
naam
De Promesse
type
nieuwbouw/herontwikkeling
ligging
stedelijk
prim./sec. verzorgingsgebied
75.000/75.000
doelstelling ontwikkeling
De binnenstad van Lelystad â&#x20AC;&#x201C; met te weinig meters, te weinig trekkers en een verouderde architectuur â&#x20AC;&#x201C; nieuw leven inblazen en daarmee de lokale bevolking het gevoel geven dat zij in een van de modernste steden van Nederland wonen.
functie w.c.
binnenstedelijke herontwikkeling
totaalmetrage
30.300 m2
winkelunits/bvo
62/21.900 m2
woningen
100/10.500 m2
kantoorunits/bvo
2/2.000 m2
horeca/leisure-units/bvo
5/2.800 m2
ontwikkelaar
ASR Vastgoed Ontwikkeling
eigenaar/belegger
Vastned, BPF Bouwfonds, Annexum
architect
Maak Architectuur, Architecten Cie, Ector Hoogstad en Kraaijvanger Urbis, Jurriaan van Hall
beheerder
MVGM
trekkers
La Place, H&M, BCC, The Sting, NewYorker
voorzieningen
Publieke zitplaatsen, voorzieningen voor minder validen
parkeerplaatsen
675 plaatsen
opening
juni 2011
96 NRW jaarprijs 2012
NRW jaarprijs 2012 97
DE PROMESSE: SAMEN EEN WINKELCENTRUM BOUWEN VOOR DE TOEKOMST Een herstructurering in het centrum van een middelgrote stad tijdens een crisis. Dat is zeker niet de makkelijkste opgave. ASR Vastgoed Ontwikkeling deed het. En hoe! Het winkelcentrum De Promesse, genomineerd voor de NRW Jaarprijs, getuigt van een flink staaltje moderne projectontwikkeling. Ontwikkelingsmanager Patrick van Schalkwijk vertelt over de bouw van dit uitdagende project, dat dwars door de crisis heen liep. “Ik vind dat wij met onze nauwe samenwerking met de gemeente een voorbeeld zijn voor de branche.”
H
et centrum van Lelystad was hoognodig toe aan een nieuwe identiteit. Het oude centrum was vooral veel beton en ook nog eens erg naar binnen toegekeerd. Zelfs als je er vlakbij was, had je geen flauw idee dat je er zo dicht in de buurt was. In het masterplan van de gemeente werd er daarom voor gekozen om het centrum te omringen met een groene carré van leilinden. Zo zou de binnenstad van alle kanten duidelijk herkenbaar zijn. De stedenbouwkundige opbouw en indeling was al door het gerenommeerde bureau West 8 gemaakt, toen ASR er rond 2000 via een prijsvraag bij betrokken raakte. “Er was gekozen voor een ppsconstructie, waarbij gemeente en marktpartijen echt gezamenlijk de kar trokken. Dat is vrij uniek,” vindt Van Schalkwijk. “Het was ook echt een samen uit, samen thuis verhaal. Als we een tegenslag hadden – en die heb je tijdens een crisis! – dan losten we die samen op. Zo haakte bijvoorbeeld V&D opeens af in 2004. Dat was een belangrijke tegenslag, maar we lieten ons niet kennen en kropen opnieuw achter de tekentafel. We zijn pas naar huis gegaan toen we een oplossing hadden gevonden. Dat zie je niet vaak gebeuren.” Samen uit, samen thuis, ASR ging door tot het laatste blok er stond. Crisis of niet. “We hebben een heel mooi centrum
98 NRW jaarprijs 2012
achtergelaten, waar de gemeente en de inwoners heel blij mee zijn. Elke gemiddelde inwoner ziet het nieuwe deel als een verrijking van het centrum.” LEEFBAAR STADSCENTRUM Volgens Van Schalkwijk fun-
geert een stadscentrum nog altijd als het oude dorpsplein in de Middeleeuwen. Het moet leefbaar zijn en je moet er alles kunnen vinden. Bovendien moet het een ontmoetingsplek zijn met sfeer en een goede routing. Daar heeft het lange tijd aan ontbroken in Lelystad. “Ik vind dat je als projectontwikkelaar vooraf op een bankje moet gaan zitten en even rustig om je heen moet kijken welke draagtassen mensen bij zich hebben. En als er eens een oma naast je komt zitten, dan vraag je haar wat zij nog mist in het centrum. In 90 procent van de gevallen mist zo’n inwoner een H&M, The Sting of La Place.” Met het nieuwe deel heeft ASR de vraag naar grotere winkelunits vervuld, zodat inderdaad ook ketens als H&M hiernaartoe konden komen. Naast gewilde retail, gezellige terrasjes en honderd nieuwe appartementen, heeft ook de komst van de mooie grote bibliotheek de toestroom naar het centrum vergroot. Een mooi nieuw centrum, natuurlijk heeft dat aantrekkingskracht op de inwoners. De vraag die daar echter ook gelijk bij opkomt is: wat gebeurt er met het oude deel van het centrum? Stroomt dat niet langzaamaan leeg? De gemeente en ASR lijken hierover goed nagedacht te hebben. “We heb-
‘Eigenlijk hebben we nu het felbegeerde ‘winkelachtje’ weten te voltooien, waardoor het winkelen nog plezieriger wordt’ ben er bewust voor gekozen om alleen maar zo veel mogelijk nieuwe formules toe te voegen en niet een winkelier van het oude gedeelte naar het nieuwe te verplaatsen. Natuurlijk kunnen we gewoon de Cool Cat van de ene kant van het centrum naar de andere kant halen, maar dan laat je een leeg gat achter. Dat wilden we niet. Op die manier bouw je inderdaad voor leegstand. Het oude gedeelte functioneert nog prima. Eigenlijk hebben we nu het felbegeerde ‘winkelachtje’ weten te voltooien, waardoor het winkelen nog plezieriger wordt voor de consument.” SOLIDE SAMENWERKING Herontwikkelen in de bestaande
binnenstad. Het is de uitdaging van de hedendaagse projectontwikkelaar. Van Schalkwijk vergelijkt het project in Lelystad
dan ook niet voor niks met een openhartoperatie, waarbij de patiënt tien jaar lang bij kennis is gebleven. “Het is de moeilijkste weg die je kunt bewandelen, maar ik denk wel dat dit de weg is die we moeten inslaan. Ons project is een mooi voorbeeld hoe je in de toekomst met projectontwikkelingen zou moeten omgaan. Je kunt niet langer in een weiland bouwen of woonboulevards langs de snelweg plempen. Je moet juist de binnenstad versterken.” Die nieuwe weg kun je volgens Van Schalkwijk niet in je eentje bewandelen. Uiteindelijk verwacht hij dat het allemaal pps-constructies zullen worden, waarbij je samen met de gemeente gronden aankoopt en risico’s aangaat. “Je bent tot elkaar veroordeeld, zou ik bijna zeggen. Je kunt ook niet stoppen halverwege. Op het moment dat je zo’n verbintenis aangaat, versterk
je ook het centrum van een stad. Met dit project geven wij aan hoe het zou moeten, hoe je een stad versterkt en hoe je als ontwikkelaar kunt laten zien welke slagkracht je hebt en hoe je met marktpartijen omgaat. En natuurlijk wil Hema een hele grote vestiging buiten de stad met gratis parkeerplekken voor de deur, maar dat moeten we gewoon met z’n allen niet meer willen.” Bouwen voor de toekomst dus. In hoeverre zien we dat ook inhoudelijk terug in De Promesse? Openbare toiletten kunnen we er nog niet terugvinden in de plint, maar daar is wel over nagedacht. Met de bibliotheek en het gemeentehuis in hetzelfde winkelcentrum, zijn er namelijk wel toiletten aanwezig, die toegankelijk zijn voor het publiek. Nog niet overtuigd? ASR dacht geheel in lijn met deze tijd aan flexibele meters. De bovenverdieping van de bibliotheek is zo gebouwd dat, mocht de bieb in de toekomst ooit kleiner worden, er gewoon winkels in kunnen. En de kelder onder blok A had ASR gewoon dicht kunnen gooien met zand, maar in dit geval zeiden ze ‘we
‘Ik vind dat wij met onze nauwe samenwerking met de gemeente een voorbeeld zijn voor de branche’
Patrick van Schalkwijk
bouwen er een fietsenstalling, waar mensen gratis hun fiets kunnen stallen’. “We hebben hiervoor een huurovereenkomst gesloten met de gemeente voor 1 euro. Dat zijn leuke dingen!” Maar het aspect dat nog het meest getuigt van moderne projectontwikkeling is de solide samenwerking met de gemeente. “Daarin zijn we echt een voorbeeld voor onze branche. Onze samenwerking ging zo ver dat we, los van de gedeelde risico’s, ook een financiële vereffening deden tussen rendabele en minder rendabele of zelfs onrendabele delen. Zo hebben we afgesproken dat we de grondwaarde van de bibliotheek, waarop wij niets verdienen, pas achteraf zouden betalen. Dan kom je uiteindelijk op een balans waarbij beide partijen gelijk zijn aan elkaar. De gemeente was een volledige partner. En natuurlijk hebben we ook weleens even recht tegenover elkaar gestaan tijdens problemen, zeker toen de crisis uitbrak. We hebben dit centrum midden in een crisis gebouwd. Natuurlijk twijfelden we soms of we het af zouden krijgen en bekroop ons zelfs de gedachte ‘we stoppen gewoon met bouwen’. Maar uiteindelijk gold: afspraak is afspraak, samen uit samen thuis, samen met de gemeente, die ons de hele weg heeft geholpen. Nou dat vind ik heel modern.” Dankzij die solide samenwerking werd het project, ondanks de vaak harde tegenslagen, tot het laatste blok netjes opgeleverd vorig jaar. “Ik denk dat dit winkelcentrum nu al heeft bewezen dat het klaar is voor de toekomst, want we zijn gestart in een fase dat de bomen nog tot de hemel groeiden. En we finishten uiteindelijk dwars door de crisis heen met een lichtpuntje aan het einde van de tunnel. Als je het hebt over een staaltje fit for the future, dan is dit het wel.” 3
NRW jaarprijs 2012 99
De Promesse op een koude winterdag in Lelystad. Toch is het straatbeeld levendig. Volgens vastgoedmanager Frits Barelds komt dat door dat de consument echt kiest om bij dit stukje winkelgebied de auto te parkeren en te beginnen met de winkelroute. ‘De kwaliteit en sfeer hier onderscheiden zich van het oude gedeelte en de consument geeft duidelijk aan dat te waarderen.’ Frits Barelds (MVGM)
‘MET TWEE VVE’S ÉN EEN COÖPERATIEVE VVE QUA BEHEER BIJZONDER’
B
arelds werkt voor de grootste vastgoedmanager van Nederland. Maar ‘groot’ is geen reden om stil te blijven staan: ‘Deze tijd is sneller, de omstandigheden zijn vaak moeilijker en niets is meer vanzelfsprekend. Veranderingen blijven zich in hoog tempo opvolgen. Om daar aan te beantwoorden, heeft MVGM enige tijd geleden besloten de slag te maken van generalist naar specialist.’ MVGM heeft een landelijke dekking en opereert vanuit verschillende regiokantoren en nevenvestigingen en Barelds is onder meer verantwoordelijk voor het technisch en commercieel beheer van De Promesse. Een belofte voor Lelystad? Frits Barelds: ‘Zeker, De Promesse is een enorme verbetering van zowel het winkelaanbod als de algehele kwaliteit van Lelystad-centrum. Dat horen we niet alleen van de consument, maar ook van onze huurders en zelfs van winke-
100 NRW jaarprijs 2012
liers buiten De Promesse. We merken natuurlijk ook hier dat het een moeilijke tijd is. Maar als je dan van winkeliers uit andere delen van het winkelgebied de vraag krijgt om hen te bellen ‘als er een plekje vrij komt’, dan zegt dat wel iets over De Promesse.’ PARKEREN De Promesse ligt naast een van de grotere parkeergarages in het centrumgebied. ‘Als je goedkoop wilt parkeren, dan moet je in Lelystad zijn. Rondom het hele centrumgebied bevinden zich diverse parkeergarages, van waar je zo het winkelgebied inloopt. We merken echter dat de garage naast De Promesse erg populair is, omdat de consument nu eenmaal graag in dit deel winkelt.’ Barelds denkt dat dit te maken heeft met het open karakter en ook het feit dat het project opvalt: ‘Of je nu vanuit het station, de naastliggende Kroonpas-
sage of elders vandaan komt, De Promesse valt op. Dat heeft natuurlijk ook te maken met de formules die hier zitten: stuks voor stuk klasse-winkels die iets toevoegen aan het aanbod en de beleving. Het is ook een ándere beleving dan elders in het winkelgebied, dat voor een groot deel nog uit jaren-tachtig architectuur bestaat. Dat deel mist toch de kwaliteit en sfeer van dit nieuwe gebied. Ooit waren ook die oudere gebieden in trek, maar ze zijn nu toch duidelijk achterhaald. De structuur van nu is meer open, heeft betere zichtlijnen en een hoogwaardiger architectuur en de consument ervaart dat als prettig.’ DOORBLOEDING En vergeleken met de oude situatie op deze plek? ‘In de oude situatie was dit geen goed lopend gebied. Dat had ook met de doorbloeding te maken. De nieuwe opzet heeft dat echt verbeterd en zelfs in deze moei-
lijke tijd, zien de winkeliers toch behoorlijke aantallen consumenten die hier winkelen. Dat heeft volgens mij alles te maken met de eerder genoemde beleving en kwaliteit. Want dat is wat het onderscheid maakt en dat is wat de consument achter z’n computer vandaan kan halen. Ik vind De Promesse dan ook een voorbeeld van een winkelgebied dat op tijd in de volgende versnelling is gegaan. Binnen Lelystad is dit echt het nieuwe A1-gebied.’ Brengt dat ook nieuwe kansen met zich mee? Frits Barelds: ‘Met De Promesse zoals het nu is, hebben we een bepaald bereik, een bepaalde doelgroep. Als vastgoedmanager onderzoeken we samen met de ondernemers hoe we dit wellicht kunnen uitbreiden, om zo meer uit de markt te halen. Wie weet is er meer synergie te bewerkstellingen tussen Batavia Stad en het totale centrumgebied van Lelystad. De verbindingen zijn prima en deze twee winkelgebie-
den samen kunnen een ‘dagje shoppen’ prima invullen. Wellicht dat de gemeente met behulp van de BIZ-gelden het totaal in een groter gebied op de kaart kan zetten. Samen, dat is wat het aantrekkelijk maakt. Voor de consument uit Lelystad is het huidige aanbod overigens prima: die hoeft in principe nergens meer de stad voor uit!’ DIENSTVERLENING ALS TREKKER
De Promesse wordt geflankeerd door het stadhuis van Lelystad. ‘Dat op zich al levert veel bezoek op, want niet alleen komen er veel inwoners naar het stadhuis toe, ook werken er veel mensen. Die maken ook gebruik van de winkels in De Promesse en niet te vergeten van de horeca. Wij hebben hier een geweldig ruime terrasopstelling, die bij mooi weer veel bezoekers trekt, van het vroege voorjaar tot de late zomer. Een andere factor van belang is de moderne bibliotheek. Deze is boven de
‘De inbreng van ‘diensten’ in een winkelgebied heeft zoals het hier is gedaan een positief effect op het bezoek en de beleving’
winkels gelegen, maar heeft de entree op maaiveldniveau. De inbreng van ‘diensten’ in een winkelgebied heeft zoals het hier is gedaan een positief effect op het bezoek en beleving.’ zegt Barelds. BIJZONDERE VVE-CONSTRUCTIE
VvE management is van oudsher een specialisme binnen MVGM geweest. En hier in De Promesse komt die ervaring goed van pas. Frits Barelds: ‘Er zijn hier twee VvE’s: een voor de bewoners van de appartementen en een voor de winkels. Voor ons als vastgoedmanager betekent dit dat wij ons bezig houden met de verdeling van de lasten en de reserveringen. Wij regelen de servicekosten en hebben daarbij aandacht voor de implementatie van duurzaamheid. Zo letten wij bijvoorbeeld op de verlichting en adviseren we hier desgevraagd ook de winkeliers over. Dat zelfde geldt ook voor de afvalverwerking: hoe kun je dat het beste doen en hoe kopen we dat het meest voordelig in. MVGM heeft een centrale inkoopafdeling die onder meer energie in het groot inkoopt, maar ook de afvoer van afval, dakonderhoud, liftonderhoud, toegangssystemen van gebouwen, tuinen, enzovoort.’ ONTZORGING MVGM begeleidt ook de ondernemersvereniging in de promotie van het winkelcentrum en voert hier de administratie voor. ‘Wat er binnen komt, dat is contractueel bepaald, maar hoe gaat het eruit? In feite is dat een ontzorging van de vereniging, want de winkeliers zijn in de regel toch liever met de eigen winkel bezig dan met de administratie van de vereniging. Voor het gebied De Promesse en omgeving is er overigens een BIZ ingesteld. Dit betekent dat de ondernemers ermee akkoord zijn gegaan een afdracht te doen aan de overkoepelende centrumpromotie van Lelystad.’ BIJZONDER Een bijzonderheid qua
beheer is de speciaal voor de sprinklerinstallatie opgerichte coöperatieve VvE. Frits Barelds: ‘Vanuit één pompruimte worden drie bouwblokken met verschillende eigenaren van sprinkler voorzien. Om dit goed te kunnen beheren, is deze VvE-constructie gekozen en die besturen wij als vastgoedmanager ook. Kortom, het vastgoedmanagement hier is behoorlijk veelzijdig.’ • Ook met de fiets is De Promesse goed bereikbaar. NRW jaarprijs 2012 101
www.fpw.nl
NRW MARKETINGPRIJS 2012
NRW marketingprijs 2012 103
Voor juryvoorzitter Jaques Sinke van de NRW Marketingprijs is het feit dat het aantal inzendingen dit jaar met zo’n 50 procent is gestegen een een prachtige ontwikkeling. “Het inzicht in het belang van marketing van winkelgebieden in Nederland groeit. Dat zien we ook terug in de kwaliteit van de inzendingen. Nederland zit niet langer op een eiland.”
MARKETING WINKELCENTRA UIT DE KINDERSCHOENEN
J
aques Sinke, directeur International retail bij MAB Development, is net als vorig jaar toen de NRW Marketingprijs voor het eerste werd uitgereikt, als juryvoorzitter intensief bij de prijs betrokken. Daarbij komt zijn ervaring van ruim vijf jaar bij het jureren van internationale projecten goed van pas. Hij is ontzettend blij met het feit dat de NRW in zijn ogen tijdig aandacht voor het aspect marketing heeft gevraagd door het uitschrijven van de NRW Marketingprijs. “Ik heb me in het verleden vele malen verbaasd over dat Nederland erg achterbleef bij het inzenden van projecten voor internationale prijzen op het gebied van marketing. Inmiddels zijn we met een inhaalslag bezig.” DIVERSITEIT Die inhaalslag is volgens hem ook nodig. “De tijd dat je er met het openen van een winkelgebied was is echt voorbij. Daar red je het niet meer mee. Er is een noodzaak voor diversiteit ontstaan. Winkelgebieden moeten zich van elkaar onderscheiden. Een meerwaarde voor de consument en retailer bieden. Marketing is daar een uitgelezen instrument voor. Lange tijd bepaalden de eigenaren hoe een centrum eruit kwam te zien. Retailers en consument waren ondergeschikt. Als marketeer ben ik een rasoptimist. Steeds meer eigenaren denken in kwaliteit en zien in dat het niet
104 NRW marketingprijs 2012
alleen om geld maar vooral om mensen draait. Een erg positieve ontwikkeling, die gezien de aandacht voor de NRW Marketingprijs steeds meer wortel schiet in de branche.” SAMENWERKING Dat de noodzaak in Nederland lange tijd ontbrak om structureel aandacht aan marketing te besteden, heeft volgens de juryvoorzitter voor een groot deel te maken met de structuur van het winkellandschap in Nederland. “In tegenstelling tot andere landen hebben wij hier relatief weinig echt grote winkelcentra. Een tweede punt is de relatie tussen eigenaar en huurder. Er wordt bijvoorbeeld in het buitenland veel meer met omzethuren gewerkt. Dat betekent automatisch dat eigenaar en verhuurder transparanter en intensiever met
‘Steeds meer eigenaren denken in kwaliteit en zien in dat het niet alleen om geld maar vooral om mensen draait’
elkaar samenwerken. Zeker als het gaat om marketing.” Daar kunnen we in Nederland volgens Sinke nog wel wat van leren. “Die samenwerking is essentieel voor het succes van een marketingcampagne. Huurders simpelweg iets opdringen werkt niet. Het moet een gezamenlijke inspanning zijn om die consument te trekken en te houden. Of het nu gaat om een H&M of de lokale poelier. Get the best out of your brands!” STRUCTUREEL INZETTEN Niet alleen de stijging van het aantal inzendingen voor de NRW Marketingprijs, maar zeker ook de kwaliteit van die inzendingen stemmen Sinke optimistisch. “Misschien ongemerkt voldoen veel campagnes aan de
‘Of het nu gaat om een H&M of de lokale poelier, get the best out of your brands!’ thema’s waar ook internationaal naar wordt gekeken. Dat we hier een inhaalslag maken, heeft dus minder met kwaliteit dan met kwantiteit te maken. Marketing is meer dan een eenmalig evenement. Het is een instrument wat je continue moet meenemen in je beleid. Marketing van winkelgebieden wordt nog te vaak incidenteel toegepast. We moeten toe naar het structureel inzetten hiervan. Dat is een proces, maar iets wat we hier zeker vaker zullen zien”, aldus Sinke. PLATFORM Maketing draait in de ogen van Sinke vooral om samenwerking. “Samenwerking met retailers, maar ook samenwerking met andere partners. Kenmerk van een winkelgebied is dat daar veel mensen samen komen en dat kun je te gelde maken. Je kunt andere partijen een enorm platform bieden.” Als voorbeeld noemt hij een campagne in Amstelveen. “Daar is Mercedes als partner bij betrokken. Voor een dergelijk bedrijf is een winkelcentrum een geweldige locatie om aandacht te krijgen.” Naast samenwerking met retailers en ander partners kan ook de consument een waardevolle bijdrage leveren. “Kijk alleen maar naar al die tv-programma’s waar gewone mensen laten zien wat ze kunnen. Gebruik die bereidheid en enthousiasme van mensen om in de picture te staan. Creëer een podium, plaats de consument in een hoofdrol. Zo betrek je de omgeving bij een winkelgebied. Speel op die omgeving in. Daar zitten toch vaak de mensen waar je het van moet hebben. Maak ze onderdeel van het centrum. Geef ze het gevoel dat het centrum van hen is. Laat ze er trots op zijn. Marketing gaat over het opbouwen van relaties met mensen.“ NIEUWE TECHNOLOGIEËN Het betrekken van de omgeving bij een winkelgebied kan op verschillende manieren. Sinke: “Maak meer van je winkelgebied dan een verzameling winkels. Bijvoorbeeld door ruimte te bieden voor tentoonstellingen of presentaties, maar ook door goede doelen een podium te bieden. De mogelijkheden zijn legio.” Een ander belangrijk
thema op marketinggebied is de dynamische ontwikkeling op technologisch gebied. “Dat gaat razendsnel. Kijk maar naar de vlucht die het gebruik van apps heeft genomen.” Sinke merkt op dat er met betrekking tot technologische mogelijkheden nogal wat koudwatervrees in de branche bestaat. “Vaak omdat de consequenties van het inzetten van nieuwe technologieën niet altijd duidelijk zijn. Die afwachtende houding betekent dat je achter de feiten aan blijft lopen. Gemiste kansen. Durf eerder te anticiperen.” FRUITMAND De inzendingen voor de NW Marketingprijs varieerden ook dit jaar van jaarplannen tot aan plannen voor een specifiek evenement. “Ja, dat maakt de jurering extra lastig, maar niet onmogelijk”, stelt Sinke. “We hebben het daar tijdens de juryoverleggen uitgebreid over gehad. Je kunt zeggen dat het appels met peren vergelijken is, maar zo zie ik het niet. Ik zie het meer als een mooie fruitmand, die we voor ons hadden liggen. De ene keer heb je zin in een appel, maar de andere keer in een tros druiven.” Sinke vindt het te vroeg om nu de NRW Marketingprijs onder te verdelen in categorieën. “Het is nu van belang dat er een prijs is. Maar ik kan me voorstellen dat als die prijs meer gevestigd is, we toch naar meer prijzen gaan.” PUBLIEKSPRIJS In tegenstelling tot vorig jaar is er dit jaar ook een publieksvariant van de NRW Marketingprijs. “Erg spannend”, zegt Sinke. “Hiermee doen we wat we als marketeers prediken: de eindgebruiker erbij betrekken. De zaal zit tijdens het NRW Jaarcongres vol met mensen uit de branche.
‘Geld biedt geen garantie voor het slagen van een campagne. Waar het uiteindelijk om draait is inventiviteit en creativiteit’ Logisch dat we hen een stem geven. Ik ben wel erg benieuwd of wat zijn vinden ook overeenkomt met onze keuze.” Die keuze gaat nu nog tussen De Aarhof in Alphen aan den Rijn, Stadshart Amstelveen, Entre Deux in Maastricht en Rosada Factory Outlet in Roosendaal. Bij de jurering worden er punten toegekend op het gebied van planning /strategie, kwaliteit van de uitvoering, creativiteit, prijs/kwaliteit, kosten/effectiviteit, (meetbare) resultaten, duurzaamheid–mvo en samenwerking in het marketingproces. “Sommige finalisten bewijzen dat marketing niet altijd met een groot budget gepaard hoeft te gaan”, zegt Sinke. “Dat is ook het thema van een het internationaal marketingcongres van ICSC in juni in Boedapest: Less money? Better marketing. Geld biedt geen garantie voor het slagen van een campagne. Uiteraard kun je meer middelen inzetten, maar waar het uiteindelijk om draait is inventiviteit en creativiteit.” 3
NRW marketingprijs 2012 105
Britt Grimpe van de Beverwijke Bazaar, Belinde Bakker van ACTM en shopoloog Chantal Riedeman zijn dit jaar toegetreden tot de jury van de NRW Marketingprijs. Een gesprek over hun visie op marketing van winkelcentra, over de Marketingprijs en over budget versus creativiteit.
“I
nteressant en inspirerend om een kijkje in andermans keuken te nemen”, zo omschrijft Grimpe haar motivatie om toe te treden tot de jury van de NRW Marketingprijs. Grimpe is verantwoordelijk voor de marketing en bevordering van nieuwe retailconcepten bij de Beverwijkse Bazaar. Daarnaast is ze lid van de NRW New Generation commissie, het platform voor jonge actieve vastgoedprofessionals voor kennisuitwisseling tussen de leden onderling en de overige leden van de NRW. Grimpe omschrijft het niveau van de inzendingen voor de NRW Marketingprijs als ‘zeer verschillend’. “ Er zaten zowel jaarplannen als kleine evenementen tussen. Dat is lastig jureren. Wat mij vooral opviel is het verschil in samenwerking met retailers. Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle campagne.”
APPELS MET PEREN Ook Belinde Bak-
ker, die vanuit ACTM klanten adviseert over hoe zij commerciële opbrengsten op high traffic locaties kunnen optimaliseren, vond de mix aan inzendingen lastig te beoordelen. “ Het is toch alsof je appels met peren vergelijkt. Het aantal inzendingen is voor mij een teken aan de wand dat er behoefte is aan een prijs als de NRW Marketingprijs en dat het belang van marketing met betrekking tot winkel-
106 NRW marketingprijs 2012
alle inzendingen was mijn eerste reactie ‘wat gebeuren er veel leuke dingen’. Een van de inzenders schreef met haar campagne klanten en retailers te willen verwennen. Dat is waar het in mijn ogen om draait. De samenwerking met retailers. Dat is de sleutel voor succes.” VERNIEUWINGEN Grimpe, Bakker en Riedeman zijn het erover eens dat er ontzettend veel goede initiatieven in Nederland zijn op het gebied van marketing van winkelgebieden. Maar dat Nederland internationaal nog wel wat heeft in te halen. Grimpe: “Ik weet nog dat ik als klein meisje als er een nieuw
Britt Grimpe
CONSUMENT EN VOOR gebieden geen ondergeschoven kindje meer is. Er wordt gezocht naar een eigen identiteit van winkelcentra. Marketing speelt daar een essentiële rol in. Ik zie het als een uitdaging om ook als jurylid van de NRW Marketingprijs betrokken te zijn bij de ontwikkeling van marketing van winkelgebieden”. Dat in haar ogen slechts in een aantal gevallen ondernemers echt intensief bij de ingezonden marketingcampagnes was betrokken, ziet Bakker als een gemiste kans. “Je ziet dat het idee van wij tegen zij nog steeds leeft. Dat is erg jammer, want uiteindelijk hebben alle partijen hetzelfde doel: de consument optimaal bedienen.”
winkelcentrum werd geopend dacht ‘wauw’. Dat maakte toen veel indruk, daar wilde ik dan meteen naar toe. Maar de nieuwigheid is er niet alleen voor mij, maar voor de meeste consumenten wel af. Tel daarbij de groeiende rol van internet bij op en het is duidelijk dat er ver-
‘Kern is inspelen op wat mensen voelen, op de keuzes die ze maken’
VERWENNEN Shopoloog Chantal Riedeman van Shopology is oprecht verontwaardigd over het feit dat beleggers, ontwikkelaars en managementorganisaties de consument lang niet altijd als uitgangspunt nemen. “ Het gaat vaak over verkopen en niet over het kopen. Mijn missie is om winkelen weer leuk te maken. Daar kan ik ook als jurylid van de NRW Marktingprijs een bijdrage aan leveren. Het in het leven roepen van deze prijs door de NRW is een geweldige stap voorwaarts. Bij het doornemen van
nieuwingen moeten plaatsvinden.” “Je moet nu wel”, stelt Bakker. “De luxe dat je ergens kunt gaan zitten en dat consumenten toch wel komen is voorbij. Nu gaat het erom je te onderscheiden en consumenten extra redenen te geven om naar een bepaald winkelgebied te komen. Ja, je kunt zeggen dat wat er nu op marketinggebied allemaal gebeurt, is geboren uit noodzaak.” Het noodgedwongen karakter van marketingontwikkelingen is een messteek in het hart van Riedeman. “Het blij willen maken, het verleiden van de consument, de essentie van goede marketing, moet je uit plezier doen.” Riedeman en Bakker waarschu-
FOTO: DIEDERIK VAN DER LAAN, WWW.DUTCHPHOTOAGENCY.COM
wen dat marketing geen trucje mag zijn. “Daar prikt de consument doorheen”, aldus Riedeman. “Waar ik me erg over verbaas, is dat concrete doelstellingen in marketingcampagnes vaak ontbreken. Wat bedoel je met de verblijfsduur van de consument verlengen? Hoe zat het dan eerst met die verblijfstijd, hoeveel langer moet dat worden en wat moet de consument in die extra tijd doen?” FLEXIBEL INSTRUMENT Het verleiden van de consument om vaker te komen, langer te blijven en meer te besteden. Hoe doe je dat? En wat is in dit proces de rol van marketing? “Mar-
Chantal Riedeman
nen achterna en observeer hoe ze lopen, waar ze blijven staan, waar ze iets kopen. Maar soms nodig ik ook mensen uit, die nog nooit op de Bazaar zijn geweest. Zij kijken met een open en frisse blik. Daar kun je ontzettend veel mee. Zelf ontwikkel je soms een blinde vlek. Ik heb bijvoorbeeld ooit bedacht om signing op de vloeren aan te brengen. Maar dat werkt natuurlijk niet als het terrein vol mensen is. Je moet dus zelf de vloer op, weten wat er gebeurt en wat er niet gebeurt.” Bakker is van mening dat veel principes die gelden voor high traffic locaties, zoals Schiphol, ook voor winkelcentra gelden. “Kern is inspelen op wat mensen voelen, op
CREATIVITEIT BASIS SUCCESVOLLE MARKETING van Engeland. Daar hebben ze een ontzettend mooi gevoel voor winkels. Zoals Westfield Stratford City in Londen. Dat klopt gewoon op alle fronten.”
Belinde Bakker
keting is hier een flexibel instrument voor”, stelt Bakker. “De bouw van een winkelcentrum staat vast, retailers hebben vaak langlopende contracten. Daar kun je minder flexibel in zijn.” Dat betekent niet dat marketing het ei van Columbus is. “Op de korte termijn kan een goede marketing succes boeken. Maar voor de langere termijn blijft het een voorwaarde dat het totaalplaatje van een winkelgebied moet kloppen”, aldus Grimpe. Bakker: “Je moet integraal denken. Ik ben zelf een grote fan
KLANTEN Ook Riedeman is fan van Westfield Stratford City als voorbeeld van hoe het moet. “Ze hebben daar bijvoorbeeld een fantastische lounge waar je je kinderen kunt verschonen. Er zijn zelfs speciale kamers waar moeders in alle privacy borstvoeding kunnen geven. Andere kinderen kunnen dan terecht in een omheind speelterrein. Daar hebben ze ontzettend goed nagedacht over wie de klanten zijn. Vrouwen zijn degene die voor het grootste deel verantwoordelijk zijn voor wat er in een huishouden wordt gekocht. En vrouwen hebben vaak kinderen. Daar moet je ongelooflijk goed rekening mee houden. Weggemoffelde toiletten, geen speelvoorzieningen, kindonvriendelijke en te dure horecapunten: allemaal redenen voor vrouwen om niet te komen of langer te blijven.” FRISSE BLIK Weten wie je klanten zijn: dat is voor alle drie de juryleden de basis voor een goede marketingstrategie. “Maar ook weten wie je klanten niet zijn en waarom ze dat niet zijn” zegt Grimpe. “Dat betekent dat je binding moet houden. Ik loop bijvoorbeeld gezin-
de keuzes die ze maken. Je wilt mensen in een bepaalde stemming brengen. Dat heeft alles te maken met het positioneren van winkels in centra, maar ook op het creëren van randvoorwaarden. Op Schiphol zie je bijvoorbeeld naast elk horecapunt een toilet. Mensen verblijven kort op een high traffic locatie. Misschien heb je een uur om ze te verleiden. In dat uur moet het gebeuren.” CREATIVITEIT VERSUS BUDGET Mar-
keting kost geld, maar budget staat volgens Grimpe, Bakker en Riedeman niet garant voor succes. “De beste ideeën worden uit schaarste geboren”, stelt Riedeman bondig. Volgens Grimpe kan budget zelfs leiden tot een bepaalde mate van luiheid. “Hoe minder middelen, hoe groter het beroep dat op creativiteit wordt gedaan. Kijk bijvoorbeeld naar initiatieven op het gebied van sample sales. Een sample sale wordt gemeld op bijvoorbeeld Facebook. Mensen die de aankondiging naar minimaal tien anderen doorsturen, ontvangen een goodie bag. Dat is marketing: creatief met weinig middelen. Schakel andere partijen in.” Ook Riedeman en Bakker zijn grote voorstanders van het zoeken naar samenwerkingsverbanden als het gaat om marketing. Riedeman: “Dat kost tijd, maar levert vaak verrassende initiatieven en veelal veel groter succes op.” 3
NRW marketingprijs 2012 107
WIN
NAA
R
Het is al weer bijna kerst!
AKTIESPORT AMADEUS AMERICA TODAY DE BJÖRN BORG STORE COOK & CO CROCS SCHOENEN DOUWE EGBERTS CADEUX GEOX H&M HANS ANDERS HET HUIS OPTICIENS INTERTOYS JACK AND JONES LA PLACE MANGO MEN AT WORK NEW YORKER PROTEST SABON SELEXYZ DOMINICANEN SCHOONENBERG SIEBEL WE MEN WE WOMAN XENOS ZARA ZIENGS
Koopzondag : 21 december Koopavonden: 22 en 23 december
entredeux.nl
Winkelgeheim tussen Vrijthof en Markt
Ssst… ik zie je zondag 27 november 11.00 uur!
Uitdaging om met de signage aan de gestelde eisen van de welstandscommissie te voldoen maar zeer zeker goed geslaagd! Sleutel: herkenbaarheid, consequentheid en eenheid. BRITT GRIMPE
108 NRW marketingprijs 2012
COOK & CO XENOS AKTIESPORT INTERTOYS LA PLACE SCHOONENBERG AMADEUS SABON AMERICA TODAY WE SIEBEL HANS ANDERS CROCS CADEUX DOUWE EGBERTS ZARA JACK & JONES HET HUIS OPTICIENS BJÖRN BORG MANGO VERO MODA H&M NEW YORKER GEOX MEN AT WORK ZIENGS
ENTRE DEUX herpositionering
E
én van Europa’s mooiste winkelcentra, gewoon in Maastricht. Maar commercieel geen succes. De nieuwe eigenaar, Invesco uit Londen (in Nederland vertegenwoordigd door Cushman & Wakefield), ziet echter kansen en is bereid te investeren in de communicatie en signing van dit in hartje Maastricht gelegen juweel. Communicatiebureau FPW krijgt de opdracht en teamt-up met het lokale bureau Van Zandbeek. Dit laatste bureau begint met workshops met winkeliers, gemeente, makelaars en consumenten om informatie te vergaren. FPW zelf vulde dit aan met deskresearch en diepte-interviews met winkeliers, consumenten en ook de architect. Op basis van deze voorbereiding kwam FPW tot een strategische herpositionering van Entre Deux. In concreto: werken aan de identiteit en de eigenschappen van de locatie. Bijkomend probleem: Entre Deux heeft winkels over meerdere lagen en dat is in Nederland sowieso al een bemoeilijkende factor. Maar ook daar bedacht FPW een oplossing voor. QUOTES De communicatieuitingen (multi-mediaal, inclu-
sief social media) werden gebaseerd op de vorm van ‘quotes’ of komma’s. Iets wat tussen quotes staat is belangrijk, net als Entre Deux, dat tussen de belangrijkste pleinen van Maastricht gelegen is. De campagne werd opgebouwd uit een teaser, een brandingcampagne en actiematige uitingen. Voor het winkelgebied werd een sterke signing ontwikkeld. Entrees en stijgpunten werden benadrukt, leegstand gecamoufleerd. Dit alles in overleg en samenwerking met de plaatselijke welstandscommissie, want niet alles mocht zomaar. Partner Van Zandbeek was ook waardevol in de lokale contacten. Dat heeft tot betere deals met leveranciers, maar ook betrokkenheid van de winkeliers geleid. De campagne leidde tot 10 procent bezoekerstoename, 90 procent nieuwe bezoekers op de website, verhoging van de naamsbekendheid en 20 duizend bezoekers op het georganiseerde event. 3 WWW.ENTREDEUX.NL
Heerlijk verdwijnen tussen de pleinen
NRW marketingprijs 2012 109
M
et de nieuwe eigenaar Invesco uit Londen kwam er een herkansing. Invesco zag beslist potentieel voor dit prachtige project, maar realiseerde zich dat daarvoor een professionele marketing onontbeerlijk was. Cushman & Wakefield werd als zaakbehartiger in Nederland aan het werk gezet. Hugo Ammerlaan, asset manager bij Cushman & Wakefield: ‘Wij zijn op zoek gegaan naar een communicatiebureau dat mee zou helpen deze klus te klaren. Daarbij hebben we met opzet de promotiebureaus die vooral op activiteiten gericht zijn buiten beschouwing gelaten. Waarom? Entre Deux is gelegen in de binnenstad van Maastricht en die binnenstad trekt op zich al veel consumenten aan. Wij moesten er voor zorgen dat die mensen ook Entre Deux zouden bezoeken en daar is meer voor nodig dan in promotionele sfeer wat clowns te laten rondhuppelen.’ De keuze viel op het Rotterdamse FPW. Een communicatiebureau dat al voor verschillende winkelcentra gewerkt heeft. Jaap Timmer, directeur van FPW: ‘Deze opdracht kwam bij ons terecht in een tijd dat we ons begonnen te realiseren dat er in de economie, in het vastgoed en in de retail veel dingen blijvend veranderd zijn. Vergeleken bij nu, was de situatie vijf jaar geleden onnoemelijk veel eenvoudiger: wat je ook deed, het had altijd wel wat effect. Dat is nu echt anders. Als je nu niet begrijpt waar je mee bezig bent, dan lukt het gewoon niet. Een opdracht als Entre Deux te versterken was – zeker gezien de complexiteit van het probleem – dan ook een zware uitdaging. Ofschoon het winkelcentrum nog jong is, moesten we feitelijk opnieuw beginnen omdat men niet in het begin gelijk gewerkt heeft aan de branding en het veroveren van de positie in de markt. De consument heeft dan ook geen relatie kunnen ontwikkelen met deze plek.’ BREDE VOORBEREIDING Om tot een integraal plan te
komen, werden een aantal stappen genomen. Jaap Timmer: ‘Qua organisatie realiseerde ik mij dat het niet handig was om alles vanuit Rotterdam te willen regelen. Daarom hebben voor de uitvoering ter plaatse een lokale partner gezocht, wat bureau Van Zandbeek werd. Zij hebben ook het marktonderzoek naar onder meer de passantenstromen en de naamsbekendheid gedaan en later een heel stuk uitvoeringscoördinatie voor hun rekening genomen. Dat is een hele goede samenwerking geworden, die niet alleen praktisch, maar ook economisch is.’ In die voorbereidingsfase liepen er meerdere trajecten tegelijkertijd. Hugo Ammerlaan: ‘Bij Cushman & Wakefield zijn we
‘Het sleutelwoord is ‘samen’: alleen kom je er niet’ nog eens goed gaan nadenken over de verschillende mogelijkheden voor de huurdersmix. We hebben gekeken naar welke formules het beste zouden passen bij de nieuwe positionering, maar ook of we wellicht afscheid moesten nemen van gevestigde formules. Daarnaast hebben we samen met FPW en Van Zandbeek een taakstellende marketingbegroting opgemaakt. Dus we zijn niet – zoals gebruikelijk in winkelcentrumland – uitgegaan van een beschikbaar budget, maar van de vraag ‘wat willen we bereiken, en welk budget is daar voor nodig.’ Eigenaar Invesco is daarmee akkoord gegaan en heeft dat budget beschikbaar gesteld.’ Jaap Timmer is van mening dat het eigenlijk altijd zo zou moeten gaan: ‘Niet alleen het werken met doelstellingen is
110 NRW marketingprijs 2012
Veelvuldig met prijzen onderscheiden, maar commercieel toch geen succes. Dit wrange lot viel het in 2006 geopende en in hartje Maastricht gelegen winkelcentrum Entre Deux ten deel. Enerzijds was de beoogde passagefunctie (de verbinding tussen twee belangrijke pleinen Vrijthof en Markt) te goed geslaagd en ontpopte Entre Deux zich niet echt als een verblijfsgebied, anderzijds was het winkelgebied onvoldoende sterk in de markt gezet. Of zoals dat tegenwoordig heet: het ontbrak aan een goede branding.
‘DE PASSAGEIETS TE GOED
Jaap Timmer (FPW) en Hugo Ammerlaan (Cushman & Wakefield)
FUNCTIE WAS HELAAS GELUKT’ belangrijk – want dat zet je aan het denken over wat je wilt bereiken en wat je aan de uitvoerders wilt vragen – maar ook geeft dit meer inzicht in de relatie tussen kosten en opbrengsten van de marketing.’ EEN TOTAALPAKKET De situatie van Entre Deux vereiste krachtige actie. Een totaalpakket aan signing, communicatie en events. Het ontwikkelen van een identiteit, een ‘branding’. Een beperkte aanpak als ‘doekje voor het bloeden’ was geen optie, zo realiseerden alle partijen zich. Jaap Timmer: ‘Punt één was echt de signing. Niet alleen moesten we de passanten Entre Deux ín krijgen, maar ook nog naar de etages. Daarin hebben we echt de samenwerking met de gemeente gezocht. Door duidelijk te maken dat het niet ging om ordinaire prijsof actiecommunicatie, heeft de gemeente in ons plan toegestemd. We hebben dan ook zwaar in gezet op kwaliteit, architectuur, aantrekkelijke kleurenschema’s, enzovoort.’ Als beeldbepalend element voor alle uitingen, bedacht FPW de ‘quotes’. Iets wat tussen aanhalingstekens (of haakjes) staat, is belangrijk. Entre Deux ligt tussen twee mooie pleinen in, vandaar die analogie, die grafisch sterk is uitgewerkt. Overigens is tijdens het hele proces met de ondernemers gecommuniceerd. Hugo Ammerlaan: ‘Voor een grote ingreep als dit, is draagvlak bij de ondernemers van groot belang. Elke nieuwe stap in het proces is in samenspraak met de ondernemers genomen. We hebben meetings gehouden, we zijn met ondernemers gaan praten om ook kun ideeën te horen. Maar bij dat alles hebben wij wel de regie gehouden.’ HET RESULTAAT MAG ER ZIJN Alle ingezette onderdelen van het plan, moesten en moeten (want het gaat hier om een langdurig proces) ertoe leiden dat meer binnenstadsbezoekers ook naar Entre Deux gaan, daar langer verblijven en meer besteden. Maar Entre Deux moet bij de doelgroepen ook een grotere bekendheid krijgen, waardoor de consument – die niet
‘Op kwaliteit moet je “branden”, niet op prijs’ alleen uit Maastricht maar uit een groter gebied, genaamd de Euregio, komt – ook doelbewust een bezoek zal gaan brengen. De consument moet komen voor Entre Deux als totaal, voor de merken en voor de verblijfskwaliteit. Het ‘merk’ Entre Deux wordt in drie talen regionaal gecommuniceerd in een multimedia-mix. ‘Wat we hier gedaan hebben, is maximaal ondersteunend aan de winkeliers van Entre Deux en aan het binnenstedelijk winkelen. We weten ook dat het effect heeft, omdat het winkelcentrum een telsysteem heeft. Daarmee kunnen wij de effecten van campagnes en events goed meten, zelfs op verdiepingsniveau en per entree. Dit en de signalen van de ondernemers, hebben duidelijk gemaakt dat deze integrale herpositionering succes heeft. Maar daarmee zijn we er nog niet. Gelukkig vindt ook de eigenaar dat deze intensieve marketing gecontinueerd moet worden en wil daar in blijven investeren.’ PARAPLU Waarom vindt Jaap Timmer eigenlijk dat deze
inzending kans maakt op de NRW Marketingprijs? ‘Dat heeft te maken met de samenwerking, maar ook met de manier waarop wij boven Entre Deux een paraplu met kwaliteit gezet hebben. Op die kwaliteit kun je een gedegen branding-campagne uitvoeren. Is dat eenmaal gelukt, dan kan je overwegen om eens een actie op prijs te doen. Helaas wordt vaak de fout gemaakt om uitsluitend met het prijsinstrument te werken. Wij zoeken liever naar vormen van kwaliteit om inhoud te geven aan de branding. Dat is hier maximaal gelukt en met stijl!’ #
NRW marketingprijs 2012 111
FINA
LIST
DE AARHOF goodwillactie INZENDERS: CORIO NEDERLAND, BELANGENVERENIGING AARHOF, EIGENWIJZE EVENEMENTEN
W
inkelcentrum de Aarhof in Alphen aan de Rijn zouden we een heel ‘gewoon’ winkelcentrum kunnen noemen. Maar gewoon is niet goed genoeg. Eigenaar Corio wil bereiken dat al haar winkelcentra het zelf bedachte predikaat ‘favourite meeting place’ verdienen en daar moet je wel wat voor doen. Samen met de belangenvereniging werd een brainstormsessie gehouden en ontstond het idee voor het Get Ready for Christmas-event. Dat sloot mooi aan op de – uit onderzoek gebleken – wensen van de consument. De uitvoering kwam in handen van Eigenwijze Evenementen. In de kern draait deze actie om het culinair verwennen van de consument. Een topkok die creatief is met pinda’s, een andere topkok die met boodschap-
112 NRW marketingprijs 2012
pen uit de winkels van de Aarhof topkerstgerechten maakte, maar ook een styliste die liet zien hoe je een mooie kersttafel dekt. Ook dit met medewerking van de eigen winkeliers. Ook aan de kinderen werd gedacht: zij maakten onder begeleiding kerststukjes met accessoires van de eigen Zeeman en Hema. Het geheel werd gecompleteerd met kerstaanbiedingen van de winkeliers. In de actie werd ook een koppeling gemaakt met het goede doel Save the Children. Qua communicatie werd gekozen voor internet, social media en lokale media, maar ook in het winkelcentrum werden schermen ingezet om duidelijk te maken wat er gaande was. Kernwoorden voor dit event waren kwaliteit, samenwerking (met de eigen ondernemers) en beleving. 3
FINA
LIST
STADSHART AMSTELVEEN loyalty-event INZENDERS: UNIBAIL-RODAMCO, VERENIGING CENTRUM PROMOTIE AMSTELVEEN, TOF EVENEMENTEN
Heel mooi uitgevoerd, goed passend bij het publiek uit het verzorgingsgebied. CAROLINE KIEVIT DOND ERDA G
30 JUNI
DOND ERDA G
30 JUNI
OPEN TOT 23.00 UUR
OPEN TOT 23.00 UUR
Midsummr night shpping!
ties
extra veel ac
S
Midsummr night shpping!
ties
extra veel ac
tadshart Amstelveen heeft een ijzersterk fashionaanbod, maar ondervindt wel concurrentie vanuit het naastgelegen Amsterdam. Tijd dus om met onderscheidende activiteiten en services het verschil te gaan maken. Daarnaast richtte men zich ook op de man als consument, want die was in het bezoekersplaatje ondervertegenwoordigd. Tot slot moesten ook nieuwe consumenten die dit winkelgebied nog niet kenden, aangetrokken worden. Om dit te bereiken werd voor 30 juni 2011 het Midsummer night style event ontwikkeld. Trefwoorden: vip-behandeling,
verrassende extraâ&#x20AC;&#x2122;s, unieke aanbiedingen en promoties, innovatieve activiteiten met bekende Nederlanders, fashion & beauty acts en speciaal op de heren afgestemde activiteiten. Dit alles moest niet alleen leiden tot nieuwe bezoekers, maar ook de gemiddelde bezoekduur verlengen, de loyaliteit vergroten, prwaarde genereren en omzet verhogen. PARTNERSHIPS Bijzonderheid was
dat het winkelcentrum deze avond tot 23 uur geopend was. Tevens werden originele partnerships gevonden in Stern Mercedes en Navilex en werd nauw samengewerkt met de eigen win-
keliers. Het event van 2011 trok 33 duizend bezoekers tussen 18 en 23 uur, ruim eenderde meer dan in 2010. De goodie bags met vouchers zorgden voor herhalingsbezoek, winkeliers behaalden fors meer omzet en er kwamen veel nieuwe consumenten die Stadshart Amstelveen voor de eerste keer bezochten. Ook aan duurzaamheid werd gedacht. De goodie bags werden ingepakt en vervoerd door de stichting Ons Tweede Huis, een werkproject voor mensen met een handicap. De mailing werd niet per post, maar digitaal verzonden. 3 WWW.STADSHARTAMSTELVEEN.NL
NRW marketingprijs 2012 113
FINA
LIST
ROSADA activatiecampagne
INZENDERS: STABLE OUTLET MANAGEMENT, CBRE GLOBAL INVESTORS, ROSADA FACTORY OUTLET
R
osada ligt in Roosendaal, in de driehoek Rotterdam, Breda en Antwerpen en is via snelwegen goed bereikbaar. ’s Zomers reizen over die wegen ook veel Duitse toeristen naar de Noordzeekust. Voor Rosada een reden een extra marketinginspanning te doen om bezoekersaantallen én omzet te verhogen. Dit in aanvulling op de eerdere veranderingen, zoals een make over van het gehele project in 2010 en een verandering van de management- en marketingaanpak in 2009. Verder wordt gewerkt aan een uitbreiding van het aanbod door het project verder uit te bouwen. Samenwerking met en coaching van de retailers staat hoog in het vaandel. Voor de zomercampagne van 2011 werd ‘De roze tas’ gelanceerd, met een knipoog naar de bekende tas van Ikea. Rosada zocht
met promotieteams de consument op en deelde 80 duizend tassen uit – natuurlijk gekoppeld aan een fors mediaoffensief. De actie resulteerde in de beoogde verhoging van bezoekersaantallen en omzet, alsook veel free publicity en een positief effect op de klantbeleving. METING FOC’s zijn sterk in het meten van gegevens, zo ook Rosada. Niet alleen kan het aantal bezoekers gemeten worden, ook de effecten op de omzet per winkel en zelfs het registreren van het aantal buitenlandse kentekens is mogelijk. De zomeractie van 2011 genereerde 22,2 procent meer sales dan die van 2010 en 5,8 procent meer bezoekers. Ook werden sterke effecten op de merkbekendheid gemeten. 3 WWW.ROSADA.NL
Vör in je kledingkast Deze handige en hippe zomertas hebben*? Kom dan nu na ar Rosada Facto ry Outlet!
Op een originele wijze ook toeristen betrokken bij de campagne BRITT GRIMPE
* Gratis op te halen
114 NRW marketingprijs 2012
bij
op vertoon van
deze advertentie
. Zolang de voorr
aad strekt!
MAAS BLVD integraal jaarplan INZENDERS: CBRE GLOBAL INVESTORS, ONDERNEMERS-
VERENIGING MAASBLVD VENLO, GO!RETAIL
E
en nieuw winkelgebied aan de rand van het centrum van Venlo op de kaart zetten is geen sinecure. Eigenaar CBRE Global Investors en Ondernemersvereniging MaasBLVD Venlo zetten GO!Retail aan het werk. De aanwezige sterke merken, het bijzondere karakter van de locatie en een marktgebied met niet alleen Nederlandse, maar ook Duitse consumenten, zorgden voor een prima propositie. Qua positionering werd ingezet op ‘identiteit’ en ‘imago’ en er werden accenten gelegd op ‘beleving’, ‘bereikbaarheid’ en de consument zelf. Qua communicatie werd een breed pakket ingezet, zowel extern gericht, als centercommunicatie, themacommunicatie als ook event communicatie. Dat alles met een jaardekkende kalender. Natuurlijk werden ook de nieuwe social media ingezet en heeft men voor alle bekende kanalen de naam VenloMaasblvd vastgelegd. In alle uitingen kwam de sterke huisstijl terug. Qua uitingen heeft men ook flink uitgepakt: van snelwegreclame tot leegstandsdecoratie, overal was ‘MaasBLVD’ aanwezig. Veel aandacht werd aan onderzoek gegeven en er is dan ook veel informatie over de consument bekend geworden. Voor dit jaarplan was een fors budget beschikbaar, maar daarmee werden dan ook alle registers open getrokken. 3
Goed om het als onderdeel van Venlo in te zetten in plaats van een op zichzelf staand object. BRITT GRIMPE
NRW marketingprijs 2012 115
BIGSHOPS PARKBOULEVARD brandingcampagne INZENDERS: FPW ROTTERDAM, MAB DEVELOPMENT, DURA VERMEER VASTGOED
I
n opdracht van de ontwikkelaars MAB Development en Dura Vermeer Vastgoed, maakte communicatiebureau FPW een brandingcampagne voor dit Rotterdamse project van een kilometer lang en gevuld met grootschalige winkelformules. Er werd gemikt op verschillende doelgroepen, die met een brede, multimediale mix gedurende het ontwikkelingstraject van bouw tot en met opening bereikt werden. Niet alleen de consument, maar ook de retailwereld moest overtuigd worden van het bijzondere van Bigshops Parkboulevard. Bijkomend was de uitdaging om een juiste naam voor het project te bedenken. Een naam die sterk moest zijn opdat het Rotterdamse publiek niet zelf met een bijnaam zou komen, zoals met de Beurstraverse annex Koopgoot gebeurd is. â&#x20AC;&#x2DC;Bigshops Parkboulevard, een kilometer winkelplezierâ&#x20AC;&#x2122; werd de combinatie van naam en slogan die intensief in verschillende media in het verzorgingsgebied gecommuniceerd werd. Daarbij werden ook de nieuwe media ruim ingezet en met succes. Veel aandacht werd gegeven aan het bij het project betrekken van de buurt. Niet alleen buurtbewoners, maar ook scholen werden actief benaderd en speelden zelfs een rol bij de opening. 3 WWW.BIGSHOPS.NL
De uitingen zijn steengoed! BRITT GRIMPE
116 NRW marketingprijs 2012
CITYMALL ALMERE brandingcampagne INZENDERS: UNIBAIL-RODAMCO, ONDERNEMERSVERENIGING ALMERE CENTRUM
E
xtra bezoek aan dit onderdeel van het winkelhart van Almere Stad genereren, dat was wat eigenaar Unibail-Rodamco Nederland en ondernemersvereniging Almere Centrum zich ten doel stelden. De actie werd â&#x20AC;&#x2DC;Winterfun xxl 2011â&#x20AC;&#x2122; gedoopt en speelde zich vier weken lang door het hele winkelgebied af. Tot de doelstellingen behoorden het vergroten van de naamsbekendheid, het genereren van sales in de weken voor Kerst en het verhogen van de sfeer en belevingswaarde. Naast een stevig multi-channel communicatieprogramma werd ook zwaar ingezet op events en decoratie. Bovendien werd vooral ook aan kinderen het juiste vermaak geboden, zodat via de kinderen de ouders bereikt werden. Voor alles gold dat alleen de beste kwaliteit goed genoeg was. Zo was de sleehelling ce-gekeurd en werd deze door gekwalificeerde hostessen begeleid. Aan de maatschappelijke betrokkenheid werd uiting gegeven door de opbrengsten van de kindermodeshow te schenken aan een goed doel. Winterfun xxl was eerder in 2010 georganiseerd en daarom werd van opdrachtgevers gevraagd dat eerder gebruikte onderdelen een vernieuwend element zouden bevatten. De effecten van de actie konden mede dankzij de aanwezigheid van een telsysteem goed gemeten worden en ten opzicht van de ook al goede actie in 2010, werd 2,2 procent geplust. Nader onderzoek gaf aan dat de verblijfsduur met 46 procent toenam. Ook de free publicity heeft bijgedragen aan het succes van de actie en vertegenwoordigde een flinke waarde. 3 WWW.CITYMALL-ALMERE.NL
Goede strategie waarbij ook de handicaps van Citymall Almere zijn overwonnen. CAROLINE KIEVIT
Scan de code voor de video!
NRW marketingprijs 2012 117
stijl
Sfeermakers in uw WINKELCENTRUM Een goede sfeer en mooie uitstraling is erg belangrijk voor een winkelcentrum, want winkelen moet een prettige totaalbeleving zijn voor het winkelend publiek. En dat is precies waar All Art Design Project Decoratie bij kan helpen.
All Art Design Project Decoratie biedt: s originele decoraties, aan het seizoen/ thema afgestemd s vakkundige installatie en montage s maatwerk, oplossingen voor elke ruimte, beleving en sfeer s professionele planning en organisatie
beleving
SFEER Hoe wordt een naam een merk. Niet alleen door gedegen communicatie en organisatie, maar vooral door een goede samenwerking.
sfeer Meer informatie
www.all-art-design.nl E-mail
info@all-art-design.nl Watermolen 16 Oud Gastel 0165 - 50 88 59
marketing - communicatieplannen - promotiejaarplannen conceptontwikkelingen - organisatie events & (her)openingen commerciĂŤle acties - begeleiding herontwikkelingen
Weijers Fernandez communicatie & organisatie Opdracht Marketingcommunicatie-management
118 NRW marketingprijs 2012
Statenlaan 281 5223 LG â&#x20AC;&#x2DC;s-Hertogenbosch T 073 612 31 16 www.wfcommunicatie.nl info@wfcommunicatie.nl
CITYPLAZA NIEUWEGEIN heropening INZENDERS: WF COMMUNICATIE, CORIO NEDERLAND, WINKELIERSVERENIGING CITYPLAZA
C
ityplaza, het 25 jaar oude winkelhart van Nieuwegein, werd recentelijk zowel vernieuwd als uitgebreid. Eind 2013 volgt het laatste deel van die uitbreiding. Cityplaza voldeed niet meer aan de eisen van de consument, die ten dele elders in de regio ging shoppen. Maar zowel qua aanbod als kwaliteit is Cityplaza nu weer helemaal bij de tijd en dat is een goed moment om de Nieuwegeinse consument terug te winnen. WF Communicatie ontwikkelde in opdracht van eigenaar Corio een nieuwe huisstijl, die breed werd doorgevoerd in onder meer de advertising, de centercommunicatie (signing) en in de nieuwe media en bedacht een veelzijdige heropeningscampagne met multimediale communi-
catie en events. De heropening was op 29 september 2011, met een uitloop naar de zondagopening van 1 oktober. Het moment werd tevens aangegrepen voor de ontwikkeling van een eigen Facebookpagina, wat tevens de start was om de nieuwe media actief onderdeel te laten zijn van de mediastrategie. Hierin hebben nadrukkelijk ook de ondernemers van Cityplaza een rol. Via Facebook worden â&#x20AC;&#x2DC;fansâ&#x20AC;&#x2122; aangetrokken, die bij latere acties benaderd kunnen worden. Voor de opening werden ruim tevoren scholen uitgenodigd mee te doen aan een kunstactie, waarmee de betrokkenheid van de Nieuwegeinse consument gestimuleerd werd. 3 WWW.CITYPLAZA.NL
Goede resultaten behaald in korte tijd MANDY MOUTHAAN
NRW marketingprijs 2012 119
HEUVELGALERIE sales promotion INZENDERS: CBRE SCM, WINKELIERSVERENIGING VCP HEUVEL GALERIE
D
e consument stimuleren om echt te besteden in winkelcentrum Heuvel Galerie te Eindhoven, dat stonden beheerder CBRE Shopping Centre Management en winkeliersvereniging VCP Heuvel Galerie voor ogen. Met inschakeling van reclamebureau The Line werd in een oplage van 18 duizend stuks een actiemagazine geproduceerd dat gedragen werd door het leidende thema voor de actieperiode: Hillâ&#x20AC;&#x2122;s Weken. In een aantrekkelijke vormgeving, maar wel met actieprijzen en coupons, werden de producten die bij de winkeliers in de Heuvelgalerie verkocht
Slim om het magazine vlak voor actiefolder Drie Dwaze Dagen van Bijenkorf te bezorgen BRITT GRIMPE worden onder de aandacht gebracht. Er werd gebruik gemaakt van QR-codes om de consument die over een smartphone beschikt te leiden naar een video
120 NRW marketingprijs 2012
van het winkelcentrum, een plattegrond, een aanmeldmodule voor de nieuwsbrief en een speciale mobiele versie van het actiemagazine, geoptimaliseerd voor smartphones. De uitstraling van het magazine is doorvertaald naar decoratieve en functionele communicatieuitingen in het winkelcentrum. TRAFFIC De organisatoren hadden
duidelijke doelstellingen: het integraal presenteren van het winkelaanbod van de Heuvel Galerie aan het primaire verzorgingsgebied, het genereren van extra traffic en het creĂŤren van relaties met duizend consumenten. Slim heeft men gekeken naar het verspreidingsmoment van de actiefolder Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf (niet in het winkelcentrum gevestigd): daar is men drie dagen voor gaan zitten, zodat er een slipstream-effect voor de winkelcentrumactie kon optreden. Na de actieperiode werd een plus van 22,2 procent websitebezoek gemeten, de QR-codes zijn 924 keer gelezen en er werden 21 procent meer bezoekers geteld. Er werden ook 1251 kortingscoupons ingeleverd. 3 WWW.HEUVELGALERIE.NL
MULTI-CENTRE EVENT elite model look INZENDERS: UNIBAIL-RODAMCO, BST BRANDS/ELITE MODEL LOOK
E
igenaar Unibail-Rodamco Nederland vertaalde samen met BST Brands/Elite Model Look een bestaand Europees modeevent dat op drie van haar winkelcentra (Citymall Almere, Stadshart Amstelveen en winkelcentrum Leidsenhage) ingezet werd. Altijd op zoek naar meer, betere en tevreden bezoekers, richtte deze eigenaar zich nu op jonge, hippe dames en creëerde met deze professionele modellenwedstrijd annex modeshow een sfeervol dagje uit voor de hele familie. Voor de communicatie werd breed ingezet op print, social media, pr en event & in-centre materialen. Die laatste categorie kon hergebruikt worden over de winkelcentra. De actie zorgde voor meer bezoekers, een langere verblijfsduur, hogere omzetten, een hoge pr-waarde en ook besparingen door samenwerking en het inzetten van nieuwe media. Daarnaast waren alle stakeholders tevreden, werd een bijdrage geleverd aan imago en reputatie en werd door de inzet van nieuwe media een nieuw kanaal voor relatiemanagement aangeboord. 3
Efficiënt en slim om één evenement in drie centra te brengen. Helaas weinig te vinden over effectmeting. CAROLINE KIEVIT
NRW marketingprijs 2012 121
M A R K E T I N G / C O M M U N I C AT I E P R E S E N TAT I E E N Z A N G
Specialist in winkelcentra promotie Tel. 06 - 25 12 58 79 maureen@promotionsbymaureen.nl
M A U R E E N VA N H A A R E N . N L PROMOTIONSBYMAUREEN.NL
MEER DAN ALLEEN EVENEMENTEN
TOF evenementen Veluwehaven 13 3433 PW Nieuwegein T 06 1364 7771 info@tof-evenementen.nl www.tof-evenementen.nl
122 NRW marketingprijs 2012
MARIKENSTRAAT goededoelenactie INZENDERS: CBRE SHOPPING CENTRE MANAGEMENT, ONDERNEMERSVERENIGING MARIKENSTRAAT EN EIGENAREN, SYNTRUS ACHMEA VASTGOED, MN SERVICES
& GENERALI
PINK STEUN
RIBBON
EN
EN! E N I W NTRIP STEDE
Zaterdag 1 en zondag 2 oktober gaat de Marikenstraat door het lint! Tijdens een spetterend actieweekend krijgt u bij iedere aankoop een kanskaart. Activeert u de kanskaart dan maken wij 50 eurocent over aan Pink Ribbon en u maakt kans op één van de drie stedentrips voor 2 personen met €100,- zakgeld. Dus kom, steun het goede doel en win!
STEUN PINK RIBBON EN
WIN EEN STEDENTRIP!
I
n het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen is steeds vaker te zien dat ook winkelcentra in hun marketing hier aandacht aan besteden. Een goededoelencampagne is hier een prachtig voorbeeld van. Voor het Nijmeegse centrumgebied Marikenstraat werd gekozen voor Pink ribbon, een initiatief dat aandacht vraagt voor de bestrijding van borstkanker. De actienaam ‘Marikenstraat door ’t lint’ verwijst naar de organisatie Pink ribbon. Meer bezoekers was niet het belangrijkste doel van de actie. Het ging vooral om een feel good-moment en het creëren van betrokkenheid bij zowel consument als ondernemers. Een afgeleide doelstelling was het versterken van een positief imago voor de Marikenstraat. De actie was gekoppeld aan het inzamelen van geld voor Pink ribbon. Consumenten konden kanskaarten die bij aankopen in de winkels verstrekt werden, laten registreren bij een rondlopend promotieteam. Dit werd heel handig
Ook Nijmeegse Annie, Ringo en Benny Solo gaan door het lint in de Marikenstraat!
Winkelen op niveau!
op iPads gedaan en tegelijkertijd werden hiermee e-mailadressen verzameld voor latere nieuwsbriefverzending, voor zover de consument hier akkoord op gaf. Onder de consumenten werden stedentrips verloot en Pink Ribbon kreeg voor iedere ingevoerde kanskaart 50 cent. Voor de actie werden posters, advertenties en flyers vervaardigd, maar de actie genereerde door het goed-doelkarakter ook flink wat free publicity. 3
Mooi dat ze niet direct een commercieel resultaat nastreven, maar een ‘feel good’ moment willen aanbieden. CHANTAL RIEDEMAN
NRW marketingprijs 2012 123
hoogcatharijne.nl
HOOG CATHARIJNE marktdag INZENDERS: CORIO NEDERLAND, BELANGENVER. HOOG CATHARIJNE, ST. JONG ONDERNEMEN
H
PRESENTEERT CA. 90 STUDENTENBEDRIJVEN
19MRT Hoog Catharijne fashion food freetime fun utrecht
Ontzettend goede campagne, mis wel de koppeling met de winkeliers. MANDY MOUTHAAN
124 NRW marketingprijs 2012
oog Catharijne in Utrecht is al negen jaar het podium voor de Marktdag van de Stichting Jong Ondernemen. Jonge ondernemers die deelnemen aan de Marktdag zijn vanaf september/oktober actief met het opbouwen van hun eigen onderneming en doen hiermee praktische ervaring op. De diverse functies worden binnen de onderneming in overleg verdeeld. Na marktonderzoek wordt de productkeuze en/of dienstkeuze gemaakt. Vervolgens wordt een businessplan opgezet en aansluitend worden aandelen uitgegeven en verhandeld. De programma’s van Jong Ondernemen creëren aansluiting tussen het theoretische leerproces en de praktische uitdagingen van het startende ondernemerschap. En wat is een betere omgeving om dit tot uiting te brengen dan in een van de grootste winkelcentra van Nederland, Hoog Catharijne? EXTRA BEZOEKERS Op de Marktdag in Hoog Catharijne presenteren de studentenbedrijven zich voor het eerst aan een breed publiek en eigenaar Corio en de belangenvereniging Hoog Catharijne werken daar graag aan mee. Geen wonder, want de Marktdag brengt altijd extra bezoekers naar het winkelcentrum, op de Marktdag van 19 maart 2011 zo’n 5 procent. Bovendien werden meer bezoekers van buiten Utrecht en zelfs de provincie Utrecht gezien. Maar liefst 39 procent van de bezoekers gaf aan als gevolg van het evenement wat gekocht te hebben. Qua organisatie draait het evenement voor een belangrijk deel op vrijwilligers. ‘Samenwerking’ is dan ook een belangrijk aspect van deze actie. 3
MEGASTORES renovatiecampagne INZENDERS: ONDERNEMERSVERENIGING
HAAGLANDEN MEGASTORES,
ING VASTGOEDONTWIKKELING, USUAL SUSPECTS
M
egaStores in Den Haag heeft het vanaf de opening in 2000 moeilijk gehad. Een onduidelijke branchering, leegstand en een gebrek aan sfeer en beleving zorgden er voor dat de beoogde bezoekersaantallen bij lange na niet gehaald werden. In 2008 kocht ING VGO het project met de intentie het te herontwikkelen. Een belangrijke stap was het aanbrengen van een duidelijke scheiding tussen de woonwinkels en de ‘gewone’ winkels. Voorts werden verbeteringen in de hardware aangebracht, sfeerverhogende maatregelen doorgevoerd en nieuwe winkels aangetrokken. De ambities van MegaStores moesten – ook tijdens de verbouwing – aan de consument gecommuniceerd worden. Hiervoor werd een tijdelijke huisstijl ontwikkeld, die tot en met de T-shirts van de bouwvakkers werd doorgevoerd. En heeft u wel eens van guerillamarketing gehoord? Het verspreiden van 500 reclame-deurmatten bij woningen in de directe omgeving is daar een mooi voorbeeld van! Daarnaast speelde – om de traffic erin te houden – de MegaSales-actie een belangrijke rol. Met alle acties en voorlichting werd ook nog eens flinke free publicity gegenereerd. Het succes van de actie was onder meer te monitoren aan de hand van de tellingen van de eigen parkeergarage. 3
Leuke knipoog in de communicatie-uitingen naar de verbouwing. BRITT GRIMPE
NRW marketingprijs 2012 125
SCHIPHOL PLAZA branding INZENDERS: SCHIPHOL GROUP, MARKETINGCOMMISSIE SCHIPHOL PLAZA Scan de code voor de video!
E
en airport met een shopping centre of een shopping centre met een ariport? Er zit verschil tussen, want Schiphol kent een zone vóór de douane en een zone achter de douane. Voor de douane mogen ook anderen dan passagiers met een ticket komen en voor die doelgroep werd een campagne georganiseerd waarmee extra bezoekers aangetrokken werden. Kern van de actie was een dance event in samenwerking metdansscholen uit de omgeving. Bezoekers werden gestimuleerd om met de bus te komen: het vervoerbedrijf Connexxion participeerde in de actie door vervoer tegen gereduceerd tarief mogelijk te maken. Als media werden de bussen, terminals, winkels en omgeving ingezet en ook op de social media werd het evenement gecommuniceerd. Bezoekers kregen een glossy giftbrochure met aantrekkelijke kortingen. Met het dansminnend publiek en de deelnemers kwamen ook ouders, grootouders en vrienden kijken, waardoor extra bezoekers naar het shopping centre getrokken werden. De actie haalde de doelstelling om extra bezoekers te trekken en zorgde eveneens voor extra omzet. 3
STAAT IEDEREEN VERSTELD VAN JOUW MOVES Meld je dan nu, OP DE DANSVL samen met je OER dansgroep, aan geweldige dan en strijd met and ? sers om de Sch ere Schiphol Dance iphol Dance Aw Event wordt mede mogelijk gemaak ard! t door Connexx Plaza reizen met Connexx
ion bussen. Tijdens
126 NRW marketingprijs 2012
dit event is het
ion. Daarom kan iedereen in de omgeving van Schiphol deze ook nog de gehele dag tegen betaling dag Mid Season van € 1,- naar Sale. Kortom, 27 Schiphol november 2011 moet je erbij zijn op Schiphol Plaza!
WINKELHART SPIJKENISSE openingscampagne INZENDERS: MULTI VASTGOED, CORIO NEDERLAND, GEMEENTE SPIJKENISSE
V
an 15 t/m 24 september 2011 stond winkelhart Spijkenisse letterlijk en figuurlijk op stelten. Dit ter gelegenheid van de opening van een nieuw winkeldeel (Stadsplein van Multi Vastgoed) en upgrading van een bestaande passage (De Kopspijker van Corio Nederland). Het thema ‘op stelten’ werd heel letterlijk genomen door het wereldrecord steltlopen voor het Guinness Book of Records aan te vallen én te winnen. Maar liefst 1200 leerlingen van lokale scholen deden mee en 959 daar van braken het oude record. De foto’s spreken voor zich. Dit evenement zorgde voor een mooie hoeveelheid free publicity. De actieperiode werd multimediaal gecommuniceerd, maar er werd ook zwaar ingezet op de ‘Spijkkaart’, een speciaal voor het winkelhart van Spijkenisse in het leven geroepen voordeelkaart. Deze kaart werd een belangrijke tool om de koopkrachtbinding te bevorderen. Met de Spijkkaart werd een web-database gecreëerd en consumenten ontvangen nu automatisch aanbiedingen via de e-mail. Er zijn meer dan 46 duizend kaarten verspreid en aangevraagd in de regio Spijkenisse. De Spijkkaart heeft intussen bijna duizend Facebook fans, volgers op Twiter en Hyves. Winkeliers getuigen van bijzonder positieve effecten van de kaart. 3
WWW.SPIJKENISSEOPSTELTEN.NL/
Scan de code voor de video!
Scan de code voor de video!
NRW marketingprijs 2012 127
PRESIKHAAF gezondheidsdag INZENDERS: CORIO NEDERLAND, GKGK NEDERLAND, STICHTING
ONDERNEMERSBELANGEN
G
KGK? Dat staat voor Gesunde Kinder in Gesunde Kommunen. Deze organisatie is actief in zes Duitse en zeven Nederlandse gemeenten, en maakt zich sterk voor een actieve levensstijl en een gezond voedingspatroon voor kinderen. En een winkelcentrum als Presikhaaf in Arnhem is natuurlijk een belangrijke aanbieder van voedingsmiddelen en daarbij ook nog eens de natuurlijke plek waar mensen elkaar ontmoeten: het hart van de wijk. De actie is gericht op kinderen van groep 3 en 4 van de basisscholen in de wijk Presikhaaf. Om hen te bereiken, werd het winkelcentrum omgetoverd tot één grote lunchroom, compleet met een enorm lange etenstafel. Zo’n honderd kinderen en 25 begeleiders hebben deelgenomen aan een gezonde lunch en diverse gezonde activiteiten, waarbij de lunch door de lokale ondernemers is verzorgd. Het aspect ‘beweging’ kwam tot uiting in de walking bus, een buitenprogramma met verschillende bewegingsvormen. Sport en spel ontbraken ook niet en er werd op diverse manieren aan kennisoverdracht gewerkt. De actie had primair een ideëel doel, maar versterkte daarnaast de binding met het verzorgingsgebied en heeft bijgedragen aan het positieve imago van het winkelcentrum. Iets wat ook tot uiting kwam in de royale free publicity. Al met al een activiteit die helemaal past bij Corio’s idee van het winkelcentrum als favourite meeting place. 3
Goed voor de binding met het verzorgingsgebied. BRITT GRIMPE
128 NRW marketingprijs 2012
PRESIKHAAF duurzaamheidsactie INZENDERS: CORIO NEDERLAND,NUON, ID310
E
en actie waar je het warm van krijgt. Een actie die aantakt op een niet alledaags gebeuren: het beschikbaar komen van milieuvriendelijke stadswarmte in het Arnhemse winkelcentrum Presikhaaf en omliggende flats. Vandaar dat Nuon als partner in deze actie optreedt. Het project werd genoemd ‘overgang op stadswarmte’ kende vier kernpunten: de doelgroepen informeren over stadswarmte, de doelgroepen bewust laten worden van de voordelen, de groene kant laten zien en de primaire doelgroepen verwennen en belonen. Doelgroepen werden de ondernemers van het winkelcentrum, de bewoners van de omliggende flats en bezoekers van het winkelcentrum. Slogan werd de kreet ‘Groener winkelen in Presikhaaf dankzij stadswarmte’. Qua promotie werd een Eurofestival (kortingactie) georga-
niseerd en twee dagen lang werd er een Green High Tea-paviljoen gehouden op het Westplein. Daar waren ook grote informatieschermen geplaatst, die de bezoeker meer vertelden over groene energie en stadswarmte. De ingebruikname van de stadwarmte werd mooi gevisualiseerd door een buizenstelsel met groen water, dat de wethouder door draaien aan een wiel in beweging zette. ONGEMAK Met deze actie deden de organisatoren het ongemak (tijdens de aanlegfase) snel vergeten, werden bewoners, bezoekers en ondernemers bewust gemaakt van de groene voordelen van stadswarmte en werd een positieve bijdrage aan het imago van winkelcentrum Presikhaaf als favourite meeting place geleverd. De actie heeft verblijfsduurverlengend gewerkt en kreeg een positieve waardering van de bezoekers. 3
Toont échte betrokkenheid bij hun verzorgingsgebied, het welzijn van hun klanten! CHANTAL RIEDEMAN
NRW marketingprijs 2012 129
ALEXANDRIUM jaarprogramma INZENDERS: PARAPLUVERENIGING ALEXANDRIUM
O
m de regionale positie van het grote, uit drie delen bestaande winkelgebied in Rotterdam te versterken, kozen eigenaren (Corio, CBRE Global Investors en VVE Woonmall), ondernemersverenigingen en beheerder CBRE Shopping Centre Management er voor om af te stappen van het oude Alexandrium 1, 2 en 3 en in plaats daar van Alexandrium als totaalgebied te communiceren. Er werd een nieuwe huisstijl ontwikkeld, de sterke punten van het gebied opnieuw geïnventariseerd en een gezamenlijke positionering vastgesteld. Deze luidt: Alexandrium is verrassend groot in verschillende betekenissen; diversiteit, breed en diep, pluriformiteit in formules en karakter, groot in parkeermogelijkheden en grote mate van bereikbaarheid. Verrassend groot en veelzijdig is een claim die waargemaakt wordt. De claim wordt met het nieuwe logo samen kort samengevat in de slogan ‘Zo is er maar één’.
KOOPZONDAG Het winkelgebied heeft in 2009
7 dagen per week OPEN
ARTISTIEK ALEXANDRIUM DAT MERK JE!
ZATERDAG 1 OKTOBER
Ruim 200 winkels | Makkelijk parkeren | A20 afslag 16
bereikt dat het zeven dagen per week open kan zijn. Sindsdien wordt ook de koopzondag intensief gepromoot. Voor 2011 werd het accent gelegd op het verhogen van de synergie tussen de overkoepelende en individuele marketingplannen in het gebied, alsmede het samen met de partners invulling geven aan de maatschappelijke functie van Alexandrium in het verzorgingsgebied. De nieuwe huisstijl en slogan werd breed uitgedragen in onder meer website (in plaats van drie sites nu één portal), advertenties, snelwegborden en radiocampagnes. De maatschappelijke verantwoordelijkheid kwam tot uiting in een plastic recycling-project dat samen met Coca Cola en Nedvang georganiseerd werd. Maar ook de actie Artistiek Alexandrium, waarin lokaal talent een platform geboden werd, is hier een voorbeeld van. Buro Toob was verantwoordelijk voor huisstijl en creatie van de communicatie-uitingen. 3 WWW.ALEXANDRIUM.NL
Eén naam voor het gebied vind ik erg sterk gevonden. Dat merk je, goede slogan. MANDY MOUTHAAN
Tijdens Artistiek Alexandrium wordt u verrast met acts op cultureel en artistiek gebied. Zo zijn er o.a. workshops van Circus Rotje Knor, een theatervoorstelling van Knofje, optredens van Intorno en Circus Machine, diverse steltenacts en een talentenjacht. Kijk voor het gehele programma op onze website alexandrium.nl of scan de QR-code.
130 NRW special 2012
DE NRW MARKETINGJURY
D
it tweede jaar in het bestaan van de NRW-Marketingprijs, werden er maar liefst 22 plannen en campagnes ingezonden. Na een eerste beoordelingsronde door de jury bleven daar 18 kandidaten van over. Hieruit werden na intensief jury-overleg vier finalisten gekozen en daaruit volgde uiteindelijk de winnaar. De jury bekijkt alle inzendingen en beoordeelt op zeven hoofdpunten: planning en strategie, kwaliteit van de uitvoering, creativiteit, prijs/kwaliteit, kosten/ effectiviteit, meetbare resultaten, duurzaamheid en samenwerking in het marketingproces. De kandidaten hebben voor hun inzending een uitgebreid vragenformulier moeten invullen en de jury moeten voorzien van digitaal voorbeeldmateriaal, zoals foto’s, advertenties en video’s. Net als vorig jaar leverde ook dit jaar weer een duidelijke winnaar op. Duidelijk in die zin, dat de waarderingen van de juryleden vrij unaniem naar een bepaalde finalist wezen. In absolute zin echter, liggen de beoordelingen niet eens zo heel ver van elkaar af. De bijeenkomst van de juryleden staat dan ook in het teken van afwegen en argumenteren. Al met al mag de branche tevreden zijn met het gegeven dat dit NRW-initiatief voor deze marketingprijs zoveel navolging heeft gekregen. Ook is het goed om te zien dat verschillende inzendingen zich –zo zegt voorzitter Jacq. Sinke, die tevens voorzitter van de ICSC Solal Awards is- kunnen meten met het beste wat er in Europa op dit gebied gebeurt. 3
De jury voor de NRW Marketingprijs 2012 bestond uit: JACQ. SINKE MAB DEVELOPMENT, VOORZITTER BELINDE BAKKER ACTM LESLEY BAMBERGER KROONENBERG GROEP EDWIN BRUGMAN SHOPPING CENTRE NEWS BRITT GRIMPE BEVERWIJKSE BAZAAR CAROLINE KIEVIT CORIO PATRICK MANNING HBD MANDY MOUTHAAN EPM ACTYS RICHARD REULINK WERELDHAVE CHANTAL RIEDEMAN SHOPOLOGY JAAP TIMMER FPW
NRW special 2012 131
TOF AL TWEE KEER IN FINALE Waar een klein bureau groot in kan zijn. Mireille Verbon van Tof Evenementen is erg gelukkig met het feit dat zij ook dit jaar weer als leverancier bij de finalisten voor de NRW Marketingprijs zijn geëindigd.
‘V
orig jaar waren wij betrokken bij de uitvoering van ‘Lekker Alexandrium’ in Rotterdam en dit jaar bij het ‘Midsummer Night Style Event’ in Amstelveen. Het geeft maar aan dat je ook als klein gespecialiseerd bureau mee kan spelen in de top!’ aldus Mireille Verbon. Was Tof van oudsher vooral thuis in events, sinds 2009 is dat breder getrokken en biedt men nu winkelcentrumpromotie in de meest ruime zin van het woord aan. ‘De klant vindt in ons een full-service partner, gespecialiseerd in events, communicatie en projectbegeleiding. Om dit te benadrukken, hebben wij onze website geheel vernieuwd en ook het logo en de slogan aangepast. Die slogan luidt nu ‘meer dan alleen evenementen’.’ In acht jaar tijd heeft Tof een goede reputatie opgebouwd als betrouwbare, hardwerkende partij, die begrijpt wat er op een winkelcentrum leeft. Mireille Verbon: ‘Je moet zowel de behoeften van de ondernemers als de eigenaar begrijpen en daartussen kunnen schakelen. Die ervaring hebben we intussen zeer zeker, want we werken al geruime tijd voor vijf grote DO ND ERD AG winkelcentra van verschillende eigenaren. Ook hebben we dit OPEN TOT 23.00 UUR jaar nog een pitch gewonnen, waarbij de binnenstad van Ede uit een aantal kandidaten voor Tof gekozen heeft.’ Tof werkt overigens niet alleen op jaarcontract: het is ook mogelijk om op ad-hoc basis zowel grote als kleine events bij deze specialisten onder te brengen. 3
30 JUNI
Midsummr ! night shppinag cties ortingen en
extra veel k
132 NRW marketingprijs 2012
WWW.TOF-EVENEMENTEN.NL
M
et Manuela Fernandez is het altijd leuk praten over het vak. En dit keer gaat het over de promotiebijdrage van ondernemers aan winkelcentra. Op de SSM-bijeenkomst van 15 maart werd onder meer daarover flink gediscussieerd. Met name het filiaalbedrijf vindt dit maar een overbodige kostenpost binnen het totale huurlastenplaatje. Wat vindt Manuela daar van? ‘Grote winkelketens vinden al langer dat zij de trekkers van onze winkelcentra zijn. De consument zou vooral voor hen komen, alleen al omdat zij veel publiciteit maken. Maar de realiteit is dat er maar weinig consumenten voor slechts een winkel naar een winkelcentrum of –gebied komt. De consument komt voor een totaalplaatje aan winkels, maar een plaatje dat ook steeds vaker bestaat uit meer dan alleen winkelen. Denk aan de nieuwe wijkwinkelcentra met aanvullende functies, zoals de gezondheidscentra, sportschool, de kinderopvang tot aan een bibliotheek. En kijk naar de nieuwste ontwikkeling van Cityplaza, waar het stadhuis en het theater weer terug in het centrum zijn. Dat geheel moet juist ook gemarket worden, dáármee moet je de consument naar je toe trekken en binden. Natuurlijk, de grote retailers hebben vaak de rol van trekker, maar ja, die rol hebben speciaalzaken ook. Je doet het met z’n allen en ook als ‘trekker’ maak je onderdeel uit van het totaalplaatje.’
KANNIBALEN Maar het
Prijsuitreiking tijdens de openingsactie van Cityplaza
ketenbedrijf zit overal. Ook in het winkelcentrum verderop. Blokker of Kruidvat haalt z’n omzet toch wel in een bepaald gebied en zal het niet uitmaken of die in winkelcentrum X of Y gerealiseerd wordt. Sterker nog: als winkelcentrum X het beter doet, dan doet de winkel in winkelcentrum Y het slechter en is er dus sprake van kannibalisatie van de omzet tussen die filialen. Is een goede marketing daarom niet vooral in het belang van de eigenaar van het winkelvastgoed en is een andere constructie van promotie dan ook meteen een optie? Manuela Fernandez: ‘Goede marketing van een winkelcentrum is in ieders belang, maar zo geredeneerd zou je die hele promotiebijdrage kunnen schrappen en deze kunnen opnemen in de
MANUELA FERNANDEZ (WF COMMUNICATIE & ORGANISATIE)
‘TOCH NOG EENS KIJKEN NAAR DE MANIER WAAROP WE MET PROMOTIEBIJDRAGE OMGAAN’ Manuela Fernandez is de ‘F’ van WF communicatie & organisatie. Samen met haar collega Francine Weijers verzorgt zij al ruim 22 jaar de marketing en promotion van winkelcentra. Het bureau loopt vooraan in de professionalisering van het vakgebied, waarbij de promotie van winkelcentra langzaam maar zeker marketingcommunicatie wordt. En in deze tijd worden nieuwe multi-mediale technieken vooruitstrevend omarmd, zoals bij de inzending van Cityplaza Nieuwegein te zien is.
huurprijs. Vervolgens laat je de eigenaar de gehele regie over de marketing van het winkelcentrum voeren. Immers de P van Promotie is een van de vier pijlers van marketing. Maar ook in zo’n setting kan de eigenaar niet zonder samenwerking met de ondernemers. Zij zijn het die de klant het best kennen en daarom zullen ze een inbreng moeten blijven leveren in de manier waarop de centrummarketing uitgevoerd wordt. Maar linksom of rechtsom komt het toch op hetzelfde uit: een eigenaar wil graag een goede huurprijs kunnen rekenen en daarom moet het winkelcentrum goed functioneren. Marketing is daar een van de tools voor.’ Het laatste woord in de discussie over de promotie- of marketingbijdrage is beslist nog niet gezegd. Toch zijn de meesten het wel eens over het feit dat ook een winkelcentrum als product behoefte heeft aan een adequate marketing. In welke constructie dan ook. 3 Het posterbeeld van de Cityplaza-actie
NRW marketingprijs 2012 133
DE VOLGENDE STAP IN MARKETING IS EEN ERG MOEILIJKE
H DOOR EDWIN BRUGMAN, HOOFDREDACTEUR SHOPPING CENTRE NEWS EN JURYLID NRW MARKETINGPRIJS
et is om te beginnen geweldig om te zien hoezeer de professionalisering van winkelcentrummarketing in de volgende versnelling terecht is gekomen. De NRW levert daar met de Marketingprijs zeker een bijdrage aan, maar op een of andere manier is het kwartje nu ook bij veel eigenaren en beheerders gevallen. Het zal ook wel met de omstandigheden te maken hebben. Nog maar een aantal jaren geleden zag men de noodzaak van een adequate marketing niet in. Voor die tijd zag men marketing (of om het oude woord nog maar eens te gebruiken ‘promotion’) meer als kostenpost, tegenwoordig
Snelle scan retailvastgoed met Rondom Retail EEN SNELLE SCAN MAKEN van een winkelgebied en daarna met een advies komen. Daar gaat het om bij het nieuwe initiatief Rondom Retail. Vastgoedadviseur drs. Anneke van Dijk (Bak Van Dijk Planen Projectconsult) en journalist/gesprekleider mr. Peter Louwerse bundelen zo hun expertise. ‘Een eigenaar van retailvastgoed wil weten of winkeliers en consumenten nog tevreden zijn,’ licht Anneke van Dijk toe. ‘Tevreden klanten zorgen immers voor een gunstige waardeontwikkeling. Eigenaars vragen zich dus permanent af of hun retailportefeuille nog up to date is. Hoe staat het met de uitstraling? Is de bereikbaarheid in orde? Kan het publiek comfortabel shoppen? Om die vragen – ook voor gemeenten – te beantwoorden kunnen ze Rondom Retail inschakelen.’
134 NRW marketingprijs 2012
‘Onderzoek, advies en debat geven de aanzet tot probleemoplossing,’ vat Louwerse samen. Het uitgangspunt is een scan van het winkelgebied. Van Dijk: ‘We maken een rapportage met de doorlichting van het winkelgebied, inclusief aanbevelingen. Die rapportage wordt, eventueel ondersteund door een film, besproken tijdens een debat met alle belanghebbenden. Partijen praten over de aanbevelingen en maken afspraken over maatregelen. Rondom Retail is altijd oplossingsgericht.’ De twee initiatiefnemers leerden elkaar kennen toen Peter Louwerse voor het Rotterdams Dagblad een recensieserie schreef over winkelcentra. Van Dijk trad op als adviseur. 3 WWW.BAKVANDIJK.COM
meer en meer als investering. En investeringen zullen in de regel – mits goed gedaan – iets opleveren. Waarin we dan toch weer het rendementsgerichte denken van de belegger terug zien, maar dat maakt niet uit. VERANTWOORDING Zoals gezegd, we
zijn op de goede weg met die winkelcentrummarketing, maar in feite zijn we er in Nederland vrij laat mee begonnen (uitzonderingen daargelaten) en hebben we nog wel een slag te maken. Dat heeft denk ik niet alleen te maken met de ontwikkeling van de marketing zelf, maar ook met hoe we tegen de funding aankijken en wie er in feite verantwoor-
delijk zou moeten zijn voor de marketing van het product, zijnde het onderhavige winkelcentrum of –gebied. In eerdere columns heb ik al aangegeven dat ik een groot voorstander van ben dat de verantwoording en uitvoering bij de eigenaar gelegd wordt. In elk geval voor middelgrote en grote winkelcentra. Zeker als je kijkt naar de manier waarop marketing (volgens het boekje) werkt, dan is het logisch dat één partij maximale invloed (lees: sturing) heeft op de P’s van de marketing-mix. Zo is de branchemix in feite één van die P’s en die hoort overduidelijk bij de eigenaar thuis. Hoe meer van die P’s door één partij aangestuurd kunnen worden, hoe beter het is. En voor het doel maakt het niet uit. Dat is en blijft gewoon een zo goed mogelijk op de behoeften van de consument aansluitend product aanbieden en hiermee te sturen op een aantal KPI’s als bezoekersaantallen, verblijfsduur, bestedingen, waardering, naamsbekendheid, enz. Bottom line is natuurlijk dat dit een dusdanig effect heeft dat de ondernemers er goed kunnen functioneren. En voila, iedereen blij. PERSONEEL EN SERVICE Er blijven
binnen die P’s van de marketing-mix (en dat zijn er allang meer dan de oorspronkelijke vier) een tweetal factoren die heel lastig te sturen zijn: personeel en
service. Zolang een belegger zijn winkelcentrum niet met eigen personeel runt (en dat zou theoretisch best kunnen, als het shop-in-the-shop-idee gevolgd wordt wat warenhuizen al jaren toepassen), is het erg moeilijk om de kwaliteit van het personeel in winkels te beïnvloeden. En zoals we weten, ligt hierin een groot stuk van de ergernis die de consument ervaart. Ergernis over nonchalance, onkunde, onbeschoftheid en meer. Dit heeft niet alleen invloed op de waardering voor de winkel(formule), maar straal ook af op die voor het winkelcentrum waarin de betreffende winkel gevestigd is. Het zelfde geldt voor service, alhoewel er hier op winkelcentrumniveau ook wel wat aan te doen valt. Denk alleen al aan de toiletgroep, die nog erg vaak ontbreekt. De British Council of Shopping Centres onderkent het grote belang van Service en heeft daar voor de ACE Awards in het leven geroepen. Een beloning voor ‘how your centre and staff keeps your customers satisfied, happy and of course continue to return.’ Ik veroorloof mij een kleine aanbeveling: probeer ook voor de sturing van deze twee P’s een oplossing te vinden en we komen als winkelcentrumindustrie een stuk verder in het pareren van aanvallen als die van de ‘digitale retail’. Het maken van positief onderscheid, is waar het uiteindelijk op aan komt. 3
de fouw Verpaupering
I
n tijden van recessie hebben veel retailers/huurders te maken met teruglopende bezoekersaantallen. Verhuurders zullen mogelijk een opknapbeurt van een winkelcentrum wat langer voor zich uitschuiven. In beginsel moeten de retailers hun tegenvallende ondernemersresultaten zelf dragen. Als de tegenvallende resultaten echter het gevolg zijn van een gebrek, kan dit mogelijk anders zijn. Zo betoogden ook twee winkeliers in een recente procedure. Zij huurden in een winkelcentrum waarvan zij meenden dat de betreffende locatie de afgelopen jaren sterk was achteruit gegaan en dat de kwaliteit van het winkelcentrum slecht te noemen is. Het winkelcentrum zag er niet goed uit, het was niet schoon en veilig, kortom; het was verpauperd. In de procedure stelden de huurders dat de negatieve omzetresultaten te wijten zijn aan deze verpaupering. De verhuurder zou het winkelcentrum niet goed hebben onderhouden, schoongehouden en tevens zouden noodzakelijk herstel en noodzakelijke vernieuwingen achterwege zijn gebleven. Het gevolg hiervan zou zijn dat de bezoekers uit het winkelcentrum weg blijven. Het Hof oordeelt dat onderhoudsgebreken die eruit bestaan dat noodzakelijk herstel achterwege is gebleven, van dien aard zijn dat er sprake is van een gebrek. Het Hof wenst nader te onderzoeken of bij onderhoudsverplichtingen van een verhuurder ook de tijdige vernieuwing van een winkelcentrum behoort. Wel meent het Hof dat een gebrek aan een schoon en veilig winkelcentrum als een gebrek van het gehuurde kan worden gekwalificeerd, wat voor rekening van een verhuurder kan komen. Hoewel vermoedelijk niet alle tegenvallende omzetten in het winkelcentrum voor rekening van de verhuurder kunnen worden gebracht, meent het Hof dat nader moet worden onderzocht welke ondernemingsresultaten de huurders redelijkerwijs hadden kunnen realiseren als het winkelcentrum voldoende schoon, heel, veilig en wellicht ook ‘bij de tijd’ was geweest. Deskundigen zullen nader moeten onderzoeken in hoeverre de verpaupering van het winkelcentrum van invloed is geweest op de schade die de huurders hebben geleden. In deze procedure is nog geen concrete uitspraak is gedaan over de hoogte van de schade welke de huurders mogelijk op de verhuurder kunnen verhalen. Wel geeft het Hof een duidelijk signaal dat verhuurders niet zonder sanctie een winkelcentrum kunnen laten verpauperen. Dit levert volgens het Hof een gebrek op in de zin van de wet. Een huurder mag verwachten dat een winkelcentrum schoon, heel en veilig is. De verhuurder zal hier actief mee bezig moeten zijn, ook in tijden van recessie. 3 mr. Anneloes de Fouw Bricks advocaten
Deelneemsters aan een modellenwedstrijd van Elite Model Look bekijken de concurrentie
NRW marketingprijs 2012 135
Recreatief winkelen behoort al enige jaren tot belangrijkste vrijetijdsactiviteiten in Nederland. Bijna negen op de tien Nederlanders gaan minimaal eenmaal per jaar recreatief winkelen. Het gaat hierbij niet meer alleen om ‘spullen’ kopen, maar het is een vrijetijdsbesteding op zichzelf geworden: rondkijken, stukje wandelen, nieuwe spullen uitproberen en een terrasje pikken. Er is een afgewogen mix van retail, horeca, cultuur en leisure nodig. Om dit te bereiken kunnen binnensteden veel van de planmatige aanpak van themaparken leren. Over hoe deze lessen te vertalen zijn naar de invulling van binnensteden, hebben de bureaus ZKA en Seinpost wel ideeën. TEKST: MATHIEU VAESSEN, SEINPOST ADVIESBUREAU EN DIRK VAN DEN HOMBERGH, ZKA CONSULTANTS & PLANNERS
A-locaties. Natuurlijk moeten deze goed ontwikkeld zijn, met landelijke en internationale formules, maar de ‘couleur locale’ komt het meest tot uiting in het B- en C-milieu. Daar is het mkb sterker. De mix van functies is er van nature groter. De samenwerking tussen de eigenaren in dit gebied maar ook die met die van het A-milieu loopt erg stroef, zo deze er al is. Het type eigenaren is er anders dan in het A-milieu. Niet de grotere institutionele beleggers, maar de kleinere regionale beleggers of de oorspronkelijke ondernemers bezitten er het vastgoed. Voor het oplossen van deze moeilijke puzzel kan ook weer veel geleerd worden van de opzet van themaparken. Door de keuze voor een gezamenlijk thema of branchering die zich aanpast aan de tijd, is op lange termijn de meeste winst is te behalen. Het mkb zou zo een nieuwe impuls kunnen krijgen onder meer met startende innovatieve ondernemers. Bij voorkeur wordt detailhandel dan ook verknoopt met dienstverlening of horeca, zoals lifestyleconcepten. Hierdoor worden bestaande klantrelaties behouden en tegelijkertijd nieuwe opgebouwd. MEER BELEVINGSWAARDE DOOR CLUSTERING EN ZONERING Een ander belangrijk element in themaparken
vormt de routing (inclusief parkeren, bewegwijzering en aantrekkelijke openbare ruimte) en het aanbrengen van sfeergebieden. In binnensteden kan dit principe worden doorgevoerd door het toevoegen van toegankelijke horeca, leisure en culturele voorzieningen. De beleving van het winkelgebied wordt zo versterkt en de verblijfsduur verlengd. Natuurlijk speelt ondernemerschap hierbij een belangrijke rol, maar
Wat binnensteden van
G
emeenten realiseren zich niet altijd dat winkels vaak niet meer dan de helft van het consumentgerichte aanbod in het centrum uitmaken. Horeca en consumentgerichte (ambachtelijke) dienstverlening zijn daarom van veel grotere betekenis dan vaak wordt ingeschat. Hier komt nog bij dat winkels door branchevervaging steeds meer ook (substantiële) elementen bevatten die behoren tot ambachtelijke bedrijvigheid of horeca. Meer dan ooit spelen horeca en leisure een belangrijke rol in de aantrekkelijkheid van centra en met name binnensteden. We bekijken de binnenstad eens door de bril van een themapark.
BINNENSTEDEN VERSUS THEMAPARKEN Succesvolle the-
maparken worden zodanig opgezet, dat het hele park wordt bezocht, er een intense beleving ontstaat en de verblijfsduur en de uitgaven zo hoog mogelijk zijn. Er wordt gedacht vanuit de optimale productiviteit. Voorwaarde daarvoor is het vooraf planmatig inrichten van het gebied met als kapstok een overkoepelend thema. Disney heeft hier internationaal een ongeevenaarde reputatie in en op nationale schaal kan uiteraard de Efteling genoemd worden. Belangrijk voor een optimale belevingswaarde zijn afwisseling en keuzemogelijkheden: er wordt gezocht naar een balans tussen passief en actief, tussen attracties voor jong en oud, tussen rustig en intens. Het sprookjesbos versus de Python.
136 NRW special 2012
Binnenstad als decor: Glow Eindhoven
ook de overheid kan met strategisch beleid werken aan een aantrekkelijk centrum. Zo stelde ZKA voor de gemeente Apeldoorn een visie voor leisure en horeca waarin sfeergebieden zijn aangewezen die ook de aanwezige detailhandel versterken. Naast de ‘hardware’ is ook de ‘software’ steeds meer van belang: denk bijvoorbeeld aan een gevarieerd aanbod aan evenementen in de binnenstad en de programmering van collectieve koopzondagen.
NAAST TREKKERS OOK ‘COULEUR LOCALE’ NODIG In
KOOPZONDAGEN: MEER OMZET, LET OP NEVENEFFECTEN Waar themaparken experimenteren met avond-
een centrumgebied is dit net zo en gaat het niet alleen om de
en winteropenstellingen om het bereik te vergroten, wordt
voor binnensteden de koopzondag steeds belangrijker. De koopzondag wint aan populariteit en kan een belangrijke rol spelen in de attractiewaarde en naamsbekendheid. ZKA deed in het kader van de nieuwe winkeltijdenwet in onder andere Venlo, Tilburg en Roermond onderzoek naar de invoering van een toeristisch regime voor een ruimere zondagsopenstelling. Hieruit blijkt dat steeds meer consumenten winkelen op zondag zien als een nuttige of leuke activiteit. Enerzijds leiden de moderne leefpatronen van vooral tweeverdieners tot een grotere behoefte aan een zondagsopenstelling van winkels, anderzijds is het een nieuwe invulling van de vrije tijd op zondag. Alleen het mogelijk maken van meer koopzondagen is echter niet voldoende. Er dient ook geïnvesteerd te worden in de ruimtelijke kwaliteit, aanbod van retail en leisure, evenementen en samenwerking tussen ondernemers. Bovendien zal er aandacht moeten zijn voor het belang van de kleine ondernemer en het personeel. Het blijven monitoren van de (neven) effecten van koopzondagen is daarom van belang. ‘TUSSENTIJDS’: LEEGSTAND ALS KANS We trekken de vergelijking met themaparken nog even door. Voor themaparken zijn niet-werkende attracties of gesloten horeca dodelijk: de bezoeker krijgt niet wat hij verwacht en de beleving wordt minder. Dit mechanisme geldt ook deels voor de leegstand in winkelgebieden. Wat voor individuele ondernemers geldt, gaat ook op voor centrumgebieden. Ze moeten steeds meer hun best doen om de consument te verleiden. Ondernemers kunnen dat niet meer alleen, ze moeten de handen
Levendige binnenstad: Deventer op Stelten
scheidend vermogen creëert – helemaal mooi. Soms moet je toeleggen op de ene locatie om ruim te scoren op de andere. De waarde van bijvoorbeeld het Modekwartier in Arnhem is niet direct de omzet van de modeondernemers zelf (en het hiermee samenhangende huurniveau). De winst zit hem in het imago, de beleving, de mogelijkheden tot evenementen (zoals de Modebiënnale en de Modenacht) en de sfeer. Die
themaparken kunnen leren ineenslaan om een krachtig en geloofwaardig ‘verhaal’ te hebben voor de consument. En daarbij dienen deze zichzelf ook continu te vernieuwen met verrassende concepten en evenementen. Dat geldt ook voor een themapark. Een tamelijk nieuw concept dat hier prima bij aansluit is dat van de popupstore. Een bedrijfsconcept dat zich gedurende korte tijd op een bepaalde locatie laat zien. Door de creatieve formule en het korte tijdsbestek, leidt hun aanwezigheid steeds weer tot verrassingen. Een concept dat Seinpost Adviesbureau in dit kader introduceert is dat van ‘Tussentijds’. Een idee dat gelan-
‘Het zoeken naar onderscheidende kwaliteit is niet eenvoudig; je moet in de huid van de stad kruipen’ ceerd is op locaties met (langdurige) leegstand, waaronder de Ringstraten in Nijmegen. Een creatieve ondernemer vult dit pand tijdelijk op en zorgt daarmee voor extra aandacht in het betreffende pand. De voordelen zijn duidelijk: de eigenaar krijgt tenminste een deel van de vaste kosten terug en een gevuld pand betekent meer (door)loop en een potentieel hogere huuropbrengst. Als je vervolgens daarmee ook onder-
winst vertaalt zich naar identiteit en herkenbaarheid voor de consument, of beter, de recreant. De waarde van het vastgoed is hierbij uiteindelijk gebaat. ONDERSCHEIDEN DOOR DNA VAN DE STAD Het onder-
scheidend vermogen van themaparken zit in het unieke thema en de samenstelling van de attracties. Voor een binnenstad zou dit ook kunnen gelden. Echter, het zoeken naar de echte onderscheidende kwaliteit is niet eenvoudig. Je moet als het ware in de huid kruipen van de stad: een zoektocht naar de fysieke, sociale en economische genen. De kans dat de aanpak beklijft, wordt groter als deze van onderaf is opgebouwd, op een breed fundament. Je moet hierbij niet schuwen te zoeken naar nieuwe, onverwachte coalities. EEN NIEUWE AANPAK NODIG De binnenstad als thema-
park, een benaderingswijze die meer kansen biedt en nodig is als antwoord op het digitale winkelen en het behoud van de concurrentiekracht. Een aanpak die gebaseerd is op het verder kijken dan de eigen voordeur. Vastgoedeigenaren moeten de samenwerking daarom echt en ver(der)gaand gaan zoeken. Bijvoorbeeld het eigen vastgoed samen met anderen in nieuwe juridische entiteiten samenbrengen. Daar is durf voor nodig. Je verliest zeggenschap, maar je wint tegelijkertijd aan kracht, wordt flexibeler en schept extra (nieuwe) mogelijkheden. De aanpak de ‘binnenstad als themapark’ is bovendien nodig om te voldoen aan de randvoorwaarden die de consument/recreant stelt. Dat gaat dus veel verder dan alleen het openen van de winkeldeuren. 3
NRW special 2012 137
25 APRIL: BROOD@SPELEN-SYMPOSIUM
U komt toch ook?
Het onderscheidend vermogen van winkelgebieden
K
iezen is niet mogelijk of niet interessant als er geen verschil in de dingen zit. In een winkelcentrum kunnen een groot aantal variabelen het verschil maken. Is de branchemix gewoon doorsnee (omdat die mix gewoon goed past bij de consument in het marktgebied), dan nog kan het onderscheid – en dus concurrentiekracht – in andere factoren gezocht worden. Die concurrentiekracht moet er zijn om de ondernemers in het winkelcentrum (of winkelgebied van een stad of dorp) voldoende traffic en omzet op te kunnen leveren. En om te bewerkstellingen dat de consument achter z’n computer vandaan komt en gewoon gezellig tussen onze stenen komt shoppen.
Je kiest voor het verschil. Het verschil zorgt voor uitdaging, nieuwsgierigheid, plezier in wat je doet. Tevredenheid. Het verschil maakt dat je kiest of iets bij jou hoort of niet. Mensen kiezen doorlopend. Voor een partner. Voor een woning in een bepaalde wijk of stad. Voor mode of een merk. En inderdaad, voor het ene of het andere winkelgebied of winkelcentrum. Of… voor een ander verkoopkanaal. DOOR EDWIN BRUGMAN, SHOPPING CENTRE NEWS
vermogen. Maar hoe doe je dat? Hoe maak je keuzes en vind je de juiste richting? Daar kunnen de sprekers van deze middag wellicht bij helpen.’
MEDIAPARTNER Shopping Centre
News is dit jaar voor het eerst mediapartner van Brood@Spelen, een middag-symposium dat dit jaar voor de dertiende keer door Paul Rodenburg van B@S Consultants georganiseerd wordt. Het thema voor dit jaar is dus ‘het onderscheidend vermogen van winkelgebieden’. Paul Rodenburg: ‘Elk jaar zoek ik voor deze bijeenkomst een actueel thema. Dat moet altijd te maken hebben met of retail, of horeca, leisure of een combinatie daar van. Dus ruwweg de basiscomponenten die een binnenstad of winkelcentrum maken. Of breken, als het niet goed gedaan is. In deze tijd is de uitdaging om het goed te doen nadrukkelijker dan voorheen aanwezig. Het gaat niet meer vanzelf. Zeker is dat het verschil er toe kan doen. Dus het onderscheidend
138 NRW special 2012
SPREKERS Dit jaar zijn er vier interessante sprekers uitgenodigd. Ingrid Ploegmakers (WPM Retail Research & Consultancy) signaleert innovaties in retail en vertelt hoe deze kunnen bijdragen aan het creëren van winkelgebieden met waarde. Natalia de Smalen (Stable Outlet Management) is betrokken bij onder meer de marketing van Batavia Stad. Tony Wijntuin (WYNE Strategy & Innovation) helpt organisaties met het bepalen van onderscheidende strategieën. Wouter Perquin (Multi Vastgoed) heeft decennia ervaring met retail marketing, events, special products & after sales in Nederland en Europa. OVER DE BIJEENKOMST Brood@Spelen wordt op 25 april 2012 van 12.30 tot 17.00 uur in het Jacobi Theater in Utrecht
Centrum gehouden. U treft vertegenwoordigers van gemeenten, ondernemers in detailhandel, grootwinkel- en filiaalbedrijf en mkb, ontwikkelaars, beleggers en eigenaren van winkelvastgoed, onderzoekers, adviseurs en andere professionals die met winkels, winkelcentra en binnensteden te maken hebben. De kosten van deze bijeenkomst bedragen € 295,- per persoon (exclusief btw), inclusief een broodjeslunch bij binnenkomst, documentatie en een gezellige netwerkborrel. Als u nog geen abonnee van Shopping Centre News bent, dan ontvangt u geheel vrijblijvend een gratis jaarabonnement. Bent u wel abonnee, dan kunt u inschrijven tegen een gereduceerd tarief van € 250,- (exclusief btw). Vergeet dan niet dit bij aanmelding door te geven. U kunt zich voor deze bijeenkomst opgeven door uw naam, organisatie en adresgegevens te mailen aan broodenspelen@basconsultants.nl. 3
Winkels brengen mensen in beweging. Samen met retailers ontwikkelt MAB Development aantrekkelijke concepten die opvallen door creativiteit en orginaliteit. Raaks, een nieuw winkelcentrum in het hart van Haarlem
W W W. M A B .CO M
SHOP