SCN NRW Marketing Special 2020

www.scn.today | 1 | 2020

Marketing Awards 2020

Marketing special

WF over community en commercie

Meetbare marketing

De Soet en Vosjan over ondernemersfondsen

Is Succesvolle Gebiedsmarketing iets voor jou?

“

In onze 3-daagse cursus willen wij je zoveel waardevolle knowhow meegeven, dat je daarna direct kunt bijdragen aan betekenisvolle plekken.

- Linda Annink, Urban Solutions

Onze gastdocenten

Oedsen Boersma

Economisch geograaf en partner SITE Urban Development

2 scn 2020 | 1

Myriam Zuidervaart

Senior marketing & communicatieadviseur Bouwinvest

Anneke Jongerius

Placemaker AM

Roeland Tameling

Gebiedsmarketeer en eigenaar City Result

Edwin de Roos

Ontwikkelingsmanager Schipper Bosch

Interessant? Klik hier!

INHOUD

2020 | 1 in deze special www.scn.today MARKETING AWARDS 2020 Juryvoorzitter Tony Wijntun De jury stelt zich voor Winnaar Marketing Award 2020 Naoberschap Enschede Roos24 Roosendaal AaBe Fabriek Tilburg

4 6 8 11 15 27

CREATIVITY AWARDS 2020 Winnaar Creativity Award 2020 Gouwe Ouwe lunch Bloemrijk Schagen

10 19 23

MARKETING EN MEER MK Illumination 28 PFM en Bereikmeer 30 Living lab loyaliteit 33 WF Communicatie 34 Ondernemersfondsen 36 Column Jeroen Verwaaijen 40 Buy local 41

scn 2020 | 1 3

NRW MARKETING AWARDS

Voor Tony Wijntuin was dit het tweede jaar als voorzitter van de jury. Een veelbewogen jaar, waarin dit voorjaar de NRW Marketing Awards feitelijk al afgeblazen waren vanwege het coronavirus en de onmogelijkheid bijeenkomsten te houden. Maar de wereld draaide door en voor veel dingen werd een oplossing gevonden, óók voor het inzenden en jureren van deze prestigieuze awards.

T

oen het coronavirus begin dit jaar toesloeg was het gevolg daarvan niet meteen duidelijk. Wijntuin: ‘Je zag eerst een afwachtende houding, een soort verkramping en iedereen vroeg zich af ‘wat is dit, waar gaat dit naar toe?’

Ook NRW besloot alles even aan te houden. Eerst werd het marketingcongres gecanceld en kort daarna het jaarcongres met daaraan verbonden de NRW Jaarprijs. Maar we zagen op een gegeven moment dat ondanks corona van alles nog wél doorging, ook in onze sector. Uiteraard met allerlei beperkingen, maar toch.’

NRW kon geen fysieke bijeenkomsten meer organiseren, maar met veel enthousiasme werden online alle registers opengetrokken. Er ontstond als het ware een nieuwe werkelijkheid. Toch bleef het geruime tijd de vraag wat te doen met de gecancelde congressen. Binnen NRW werd daar uitvoerig over gediscussieerd.

Wijntuin: ‘Maar uiteindelijk is gesteld: corona of niet, de dingen die essentieel zijn die blijven van toepassing. En eigenlijk is het alleen maar interessanter geworden. Hoe gaan partijen hiermee om, hoe geven ze er invulling aan? Hoe toekomstbestendig zijn ze en hoe flexibel om deze corona-uitdaging het hoofd te bieden? Dus we kozen er dus voor om later dit jaar toch door te gaan, maar dan gebruik makend van videoconferencing, vlogs en blogs’ 4 scn 2020 | 1

De inzendingen op de NRW Marketing Awards dateren nog van voordat corona roet in het eten gooide. We zien hierin dus geen voorbeelden van hoe men met dit verschijnsel is omgegaan. Wijntuin denkt dat hierdoor de jury volgend jaar nog kritischer zal kijken naar de toekomstbestendigheid van een marketingstrategie en hoe men daarmee onverwachtse klappen als bijvoorbeeld de coronacrisis kan opvangen.

Is er dit jaar in het juryproces nog iets veranderd?

‘Nee, in het proces inhoudelijk niet.

Maar natuurlijk waren fysieke bijeenkomsten van de jury lastiger, net als de pitches van de genomineerden. We hebben dus vooral online gewerkt. Het enige wat we in een fysieke bijeenkomst –op gepaste afstan – georganiseerd hebben, was het opnemen van de podcasts.’

Wijntuin volgt vanuit zijn vakgebied de ontwikkelingen in de retail nauwlettend en als juryvoorzitter de marketing van winkelgebieden in het bijzonder. Wat is hem dit jaar opgevallen aan de inzendingen?

‘Ik ben zoals je wellicht weet een fan van mixed-use winkelgebieden. Of anders gezegd, van multifunctionele gebieden waar winkelen onderdeel van uitmaakt.

Je ziet nu ook aan de inzendingen dat het breder gaat dan sec retail, wat ik een mooie ontwikkeling vind. Verder zie ik duidelijk dat goed nagedacht wordt over voor wie men het doet, in welke omgeving, hoe de doelgroep eruitziet en wat de maatschappelijke inbedding is. En daarmee dus ook welke sociale meerwaarde men creëert. Dat wordt steeds belang­ rijker. Verder zien we natuurlijk ook steeds meer vernieuwing en verrassing in de marketing. Als je dan weet dat marketing in de winkelcentrumsector nog niet zo heel lang geleden niet veel meer was dan een clown met ballonnen, dan ben ik daar beslist van onder de indruk. En dan vooral de combinatie van economie en het maatschappelijk aspect. Het draait in deze tijd niet meer alleen om sales- of trafficgerichte marketing.’

Waarmee we dan komen op een term die echt van deze tijd is: sociale meerwaarde. Maar ook op het toekomstbestendig maken van het winkelcentrum, het waardebehoud van het vastgoed.

Kun je zeggen dat nu ook vastgoedeigenaren in toenemende mate de marketing omarmen?

Wijntuin denkt van wel: ‘Vastgoedeigenaren hebben de marketing ontdekt vanuit de optiek van waardecreatie. Want je kunt een prachtige locatie hebben, een prachtig winkelcentrum, maar als je die plek niet vermarkt, als je niet aangeeft wat de reden is om deze plek te bezoeken, dan doe je niet aan waardecreatie.’

Wie ‘waardecreatie’ zegt, heeft het automatisch over cijfers. Vandaar dat vastgoedeigenaren vanuit het assetmanagement in toenemende mate behoefte hebben om goed geïnformeerd te worden over wat er met de marketing beoogd en bereikt wordt. Is dan toch niet de euro leidend in dit alles?

‘Tja, voorheen ging het bijna alleen maar over de economische effecten van marketing. En nog steeds is dat belangrijk. Maar zoals gezegd is daar nu sociale meerwaarde bijgekomen. Ook daarvan vragen wij als jury aan de inzenders om aan te geven wat het effect van een actie of event is geweest. Dat is weliswaar lastiger te meten, maar nog steeds kun je iets zeggen over de doelgroep waarop men zich gericht heeft, in welke mate die doelgroep als onderdeel van de hele community bereikt is en wat de response is geweest.

Dat is prima kwantitatief en kwalitatief te onderzoeken. Wat we als jury wel zien, is dat inzenders de economische onderbouwing gemakkelijker kunnen leveren dan die van de sociale meerwaarde. Toch is ook die belangrijk en voor volgend jaar zullen we daarom nog scherper naar die onderbouwing kijken.’

In Nederland is de marketing van winkelcentra pas laat omarmd. We liepen fors achter op de VS, het VK en Frankrijk. Zijn we die achterstand inmiddels aan het inlopen of is er nog steeds een hele slag te maken?

NRW MARKETING AWARDS

Tony Wijntuin, voorzitter van de jury NRW Marketing Awards

al de kracht en aantrekkelijkheid van mixed-use omgevingen. Laten wij nu als retailsector (in de brede zin en inclusief horeca) dit ook goed leren.’

‘De maatschappelijke component van marketing voor winkelcentra wordt steeds belangrijker’ Wijntuin denkt de de VS hierin niet meer leidend zijn. ‘Ooit was dit het land waar retailmarketing pur sang werd bedreven. Maar nu is het vooral retailmarketing oude stijl. Dus heel erg economiegedreven. Terwijl we nu in een tijd leven dat we vanuit de placemaking-gedachte vaak ook marketing kunnen bedrijven zonder dat het veel geld kost. Het gaat dan bijvoorbeeld om het genereren van mond-tot-mondreclame. Er zijn genoeg plekken in Nederland waar nog nooit een marketingcampagne op los gelaten is, maar die wel enorm bekend zijn.’

Gelukkig begrijpen retail- en retailvastgoedpartijen dit steeds beter.

‘Jazeker, je ziet dat die maatschappelijke component, de community, heel goed meegenomen kan worden. En hierin zie ik dan toch Europa weer voorlopen op de VS. In Londen kun je hier hele mooie voorbeelden van vinden. Zoals Kings Cross, briljant! Maar ook in Nederland zie ik steeds vaker partijen die dit begrijpen en dan met name de gebiedsontwikkelaars. De uitdaging is wat mij betreft dan ook dat retail en retailvastgoed meer in die denklijn gaan handelen. Ik noemde

Verwacht Wijntuin dat met de corona­ crisis en het feit dat een simpel virus zoveel met onze economie kan doen, zoveel kan ontregelen, we straks gewoon weer terug kunnen keren naar het oude normaal, of moeten we ons instellen op permanente veranderingen en nieuwe oplossingen?

‘Niets zo veranderlijk als de mens. Van de vorige crisis zijn we uiteindelijk ook teruggekeerd naar business as usual. Met dank aan corona denk ik wel dat er nu een aantal dingen zal veranderen. De noodzaak van grote steden met een grote werkpopulatie, de noodzaak om iedere dag op kantoor te zijn, dat wordt nu echt minder.

Men hoeft niet meer vijf dagen per week naar kantoor en dat heeft consequenties voor de kantoren zoals we die nu kennen.

Wees daar dan creatief mee en biedt tijdelijke werkplekken binnen bijvoorbeeld een Coolbluewinkel, of een Coffee Company waarin de bedrijven werkplekken faciliteren voor hun personeel. Het feit dat er minder werknemers minder vaak naar de oude werkplek in de stad zullen komen, zal consequenties hebben op niet alleen het kantorenvastgoed, maar ook op de traffic in winkelgebieden en daarmee op retail- en horecabestedingen.’

Wijntuin wijst op de flexibiliteit van ondernemers: ‘Kijk eens naar Instagram.

Steeds meer kleine ondernemers zien daarin een mogelijkheid voor een businessmodel. We gaan dus meer initiatieven online zien. Maar ook de kracht van de lokaliteit, die door de community aangedreven wordt, biedt veel kansen voor verblijven, beleven en consumeren. Het is een ontwikkeling die overigens al aan de gang was en die met name drijft op lokale spelers. Díe kunnen ervoor zorgen dat onze binnensteden qua winkel- en horeca-aanbod niet meer zo op elkaar lijken, maar dat er een lokale ‘smaak’ ontstaat. Retailvastgoed en retailconcepten kunnen elkaar hierin versterken. De kracht zit echt in de lokaliteit.’ ç scn 2020 | 1 5

NRW MARKETING AWARDS

6 scn 2020 | 1

Lot Frijling

Wendy Hulshof

Tom Kikkert

Lot Frijling heeft een passie voor high traffic locaties, zoals luchthavens, stations, winkelcentra en binnensteden.

De dynamiek en complexiteit om juist op dit soort plekken het verschil te maken was voor Lot de reden om na vijftien jaar werkervaring bij onder meer Heineken en Schiphol haar eigen bureau te starten; Yellow Concepts. Gericht op het ontwikkelen van bijzondere concepten en doorvertaald van A-Z zodat je van ‘high traffic’ ‘high human’ locaties maakt.

“Die high traffic locaties die het lukt om perfect in te spelen op zowel het unieke DNA van de locatie als de (on)bewuste emoties van bezoekers hebben de toekomst. Want het is heel simpel; mensen voelen of er met oprechte aandacht over hun behoeftes is nagedacht. En dat vertaalt zich in een klant als ambassadeur. Die graag terugkomt naar die unieke plek en daar met liefde tijd en geld spendeert”, aldus Frijling.

Naast haar werk voor Yellow Concepts is Lot verbonden aan de Fontys Academy for creative industries waar ze het vak concepting doceert. Vanuit de invalshoek dat ‘concepting ook wel het nieuwe marketing wordt genoemd’ zit Lot met veel plezier in de jury voor de

In mijn functie als senior business analist bij PFM Footfall Intelligence hou ik me bezig met strategische business optimalisatie gebaseerd op big data. Dit houdt feitelijk in dat ik onze klanten, onder andere binnen commercieel vastgoed én retail, adviseer over hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van data.

Data is enorm waardevol wanneer je er actief mee aan de slag gaat. Dat is nu precies waar ik met mijn team toegevoegde waarde kan bieden aan onze klanten. Wij vertalen grote hoeveelheden data (uit onze bezoekerstelsystemen), combineren dit met allerlei andere databronnen en vertalen dit naar waardevolle inzichten voor onze klanten. Dit leidt tot datagedreven besluitvorming, waarbij het onderbuikgevoel plaatsmaakt voor ‘meten is weten’. Onze data bieden inzicht in gemiddelde verblijfstijd, bestaande versus nieuwe klanten, druktepieken. Met deze inzichten kan bijvoorbeeld de winkelrouting worden verbeterd, de conversie worden verhoogd, het effect van evenementen en andere marketingactiviteiten worden bepaald.

Het komt erop neer dat ik dagelijks bezig ben met het interpreteren en analyseren van de meest uiteenlopende marketingacties binnen commercieel vastgoed. Het is voor mij dan ook een grote eer om als jurylid van de NRW Marketing Award mee te mogen beslissen over de meest innovatieve, inspirerende en effectieve marketinginspanning van een winkelcentrum van dit jaar.

Tom Kikkert is spreker en adviseur op het gebied van betekeniseconomie. Hij houdt zich onder anderen bezig met de gevolgen hiervan voor bedrijven. Naast de rol van een identiteit spelen thema’s als: veranderend consumentengedrag en duurzaamheid, een belangrijke rol in zijn presentaties en adviezen. Kikkert helpt grote merken en retailers maar tevens lokale bedrijven en gemeenten om hun identiteit te bepalen. Samen wordt een strategie bepaald om dit in praktijk vorm te geven.

Kikkert startte, al op jonge leeftijd, zijn activiteiten in de bioscoopwereld.

In deze bioscoopwereld hield men zich al langere tijd bezig met de volgende vragen: Is er nog een toekomst voor de bioscoop en hoe ziet die toekomst er dan uit? Deze vragen werden steeds vaker gesteld door diverse ontwikkelingen (bijvoorbeeld de opkomst van videorecorder, dvd-speler en Netflix).

Toch blijkt de bioscoop aantoonbaar méér te zijn dan een plek om een film te kijken. Beleving is een belangrijke factor.

Zo dient een winkel méér te zijn dan een plek waar je producten kan kopen en een merk moet meer zijn dan een bedrijf dat producten maakt!

Ook voor vastgoedpartijen en gemeentes vraagt dit een andere benadering als het gaat om branding van een gebied of het organiseren van een evenement. Kikkert: ‘Ik vind het geweldig dat ik, als jurylid, in aanraking mag komen met de nieuwste ontwikkelingen op dit gebied tijdens de NRW Marketing Awards!’

NRW MARKETING AWARDS

tessa vosjan De meeste NRW’ers kennen me al van de tijd dat ik nog als programmamanager bij NRW mooie bijeenkomsten mocht organiseren. Inmiddels werk voor INretail, de brancheorganisatie voor mode, schoenen, sport en wonen. Als duizendpoot ben ik voor actief voor verschillende kennisnetwerken en platformen.

Zo ben ik als projectleider Kennis en Innovatie binnen de Retailagenda actief geweest en mag ik mee bezig houden met de ontwikkeling van het kennisplatform Retail Insiders.

Een van de mooiste ontwikkelingen waar ik me de afgelopen jaren mee bezig heb gehouden is de sociale meerwaarde van winkelgebieden. Wat ooit begon met de zoektocht naar belevenis in winkelgebieden en de conclusie dat winkelgebieden momenteel niet meer zijn dan een verzamelplaats verkooppunten. Kwam de ontdekking dat een winkelgebied naast een economische functie ook een belangrijke sociale functie kan vervullen.

In de Retailinnovatielabs van Retail­ agenda en DNWS mocht ik met de Toolkit sociale meerwaarde aan de slag. Er is niets mooiers dan in de praktijk brengen van jaren onderzoek. De ervaringen uit deze labs en de kennis vanuit het onderzoek zullen marketing van gebieden nieuw leven in blazen. Vanuit dit oogpunt kijk ik als jurylid van de NRW marketingprijs naar alle inzendingen en daag ik de sector uit om te investeren in sociale meerwaarde.

De jury stelt zich voor Zie ook het gesprek van juryvoorzitter Tony Wijntuin vanaf pagina 4.

scn 2020 | 1 7

NRW MARKETING AWARD

NRW MARKETING AWARDS

WINNAAR NRW MARKETINGPRIJS 2020 CAMPAGNES GERICHT OP BRAND AWARENESS & (RE)POSITIONING

LEV: lekker, eigenwijs, verrassend LEV is in de ogen van de jury een voorbeeld voor de manier waarop een centrumgebied als sterk merk kan worden neergezet. Er is zorgvuldig – stap voor stap – gekozen voor de merkbelofte, passend bij het DNA van de bezoekers én de ondernemers: Lekker eigenwijs en verrassend.

Om de merkbelofte te laden zijn alle events, acties en communicatie-uitingen, maar ook de ingrepen in het openbare ruimte continu zorgvuldig getoetst aan de gekozen kernwaarden.

Het eigenaarschap van het centrum van Beverwijk wordt gevoeld en gevoed vanuit de gemeente, de vastgoedpartijen en zowel de gevestigde als de nieuwe ondernemers. Door

Brigit Gerritse en Tony Wijntuin maken de winnaar van de NRW Marketingprijs bekend

8 scn 2020 | 1

deze intensieve samenwerking is het gelukt om het geloof in de kracht van het centrum als kansrijk winkelgebied terug te brengen bij alle betrokken partijen. Dit heeft aantoonbaar geleid tot meer bezoekers, meer ondernemers en betere resultaten, dwars tegen de verdrukking in.

De gekozen merkstrategie heeft tot gevolg dat de Beverwijker weer trots is op het eigen centrum en hier graag komt. En dit is precies waar een goede marketingstrategie toe moet leiden. LEV verdient alle lof.

Om deze reden prijst de jury de campagne LEV | Lekker Eigenwijs Verrassend Beverwijk-centrum, en verleent zij haar de hoogste eer.

NRW MARKETING AWARDS

NAAM LEV INZENDER GEMEENTE BEVERWIJK, ST. BEVERWIJK CENTRUM, VVE CENTRUM BEVERWIJK STATUS WINNAAR

WINNAAR CAMPAGNES

VORMGEVEN AAN HET DNA BEVERWIJK TOONT LEF IN MARKETING In verscheidene cocreatie-sessies is de identiteit – het DNA – van Beverwijk Centrum vastgesteld. Dat werd de basis voor het marketingconcept LEV: lekker, eigenwijs, verrassend.

Daarmee benadrukken de betrokkenen – gemeente, experts en ondernemers – het karakter van de binnenstad als een attractief, gastvrij winkelcentrum voor Beverwijk en de regio, met tal van lokale helden die het lef hebben de zaken eigenwijs aan te pakken.

Het concept is breed uitgerold en strekt zich uit tot de bestrijding van leegstand. In samenwerking met INretail en Bureau Stedelijke Planning zijn initiatieven ontplooid om de leegstand in het gebied tegen te gaan. Met succes: dankzij onder meer een ‘datingsite’ (leeg pand zoekt huurder) is de leegstand teruggebracht van 25 naar 10 procent. In recente jaren openden dertig nieuwe winkels hun deuren in het centrum.

scn 2020 | 1 9

NRW CREATIVITY AWARD

NRW MARKETING AWARDS

NAAM KERSTBOMENDOOLHOF INZENDER COLLIERS INTERNATIONAL, AGENCY X, A.S.R. STATUS WINNAAR

PUBLIEKSPRIJS CREATIVITY AWARD

Bekijk hier de aftermovie!

CREATIEF CONCEPT DWALEN DOOR LEIDSCHE RIJN CENTRUM In een live uitzending op 27 november presenteerden NRW directeur Brigit Gerritse en juryvoorzitter Tony Wijntuin de NRW Awards 2020. De NRW Marketing Award voor campagnes was door de jury gekozen, de Creativity Award werd in de uitzending door het publiek vergeven. Daarbij ging het tussen Bloemrijk Schagen, Gouwe Ouwe Lunch en het Kerstbomendoolhof. NRW’er Hans van Scheerdijk mocht aankondigen dat het Kerstbomendoolhof tot winnaar was gekozen.

Verrassend, innoverend en verbindend: die merkwaarden kenmerken het in 2018 geopende winkelcentrum Leidsche Rijn Centrum. En dus moet een kerstevenement uitstijgen boven de bekende markt of ijsbaan. Agency X realiseerde op een 10 scn 2020 | 1

oppervlak van duizend m2 een pop-updoolhof, opgetrokken uit 750 kerstbomen. In het labyrint mochten de bezoekers op zoek gaan naar antwoorden op het kerstraadsel, om zo kans te maken op de hoofdprijs: een gezinsbezoek aan Disneyland Parijs. 15 duizend kerstshoppers kwamen eind 2019 af op deze attractie, anderhalf keer zoveel als verwacht.

Met het Kerstbomendoolhof werd de aandacht ook gevestigd op de loyaltyapp van het centrum. Resultaat: bijna drieduizend nieuwe downloads van de app. Het doolhof is vooral via sociale media ondersteund met berichten en ‘story’s’. Dat resulteerde in een stijging van het Facebookbereik van maar liefst 82 procent; engagement steeg met 38 procent.

NRW MARKETING AWARD

THEMA NRW MARKETING AWARDS

NAAM NAOBERSCHAP INZENDER CVVE ENSCHEDE ZUID, DC VASTGOED STATUS GENOMINEERD

SAMEN EEN CENTRUM MAKEN ENSCHEDE ZUID ZET IN OP HET COLLECTIEF Winkelcentrum Enschede Zuid is een functionele retailcluster, dat zich in toenemende mate richt op sociale meerwaarde.

Na een forse uitbreiding van het centrum in de eerste helft van 2019, was het nodig de marketing te herijken. Dat is niet eenvoudig in een centrum met 50 eigenaren, maar het is gelukt een gezamenlijke merkbelofte te formuleren waarin alle betrokkenen zich goed kunnen vinden.

Die gezamenlijke noemer werd ‘naoberschap’, het Twentse begrip voor gezamenlijkheid, behulpzaamheid, solidariteit.

De slogan werd ‘Samen maken we Zuid’. Tijdens de feestweek na de heropening in de nazomer van 2019 is de nieuwe marketingstrategie gelanceerd, zowel off- als online.

Inmiddels trok het centrum al 8 procent meer bezoekers dan in het jaar ervoor en verkoos de Enschedese bevolking Zuid tot ‘beste winkelcentrum van de stad’. De focus op sociale meerwaarde is zichtbaar in activiteiten rondom veiligheid en dementie. Ook de banden met de aanpalende bibliotheek en het verpleeghuis zijn innig.

scn 2020 | 1 11

NRW MARKETING AWARDS

FOTO: MELVIN WINKELER

In dit artikel zijn mensen aan het woord die bij het winkel­ centrum betrokken zijn en het marketingproces van nabij hebben meegemaakt. Zij vertegenwoordigen een grote groep betrok­kenen: • • • • •

Ronald Barelds, ondernemer, lid van de marketingwerkgroep Marc Oonk, ondernemer, eigenaar, lid van het bestuur CVvE Henk-Jan van de Holst, hoofd beveiliging Eyesafetysecurity Ellen Zwaving, marketeer Raakkracht Johan Haringsma, voorzitter van de CVvE

D Vlnr: Henk-Jan van der Holst, Ronald Barelds, Johan Haringsma, Marc Oonk, Ellen Zwaving

e uitbreiding (van 12.500 naar 20.000 m2) en revita­lisatie van winkelcentrum Enschede Zuid vond zijn beslag in de periode 2015–2019. Het centrum maakte tegelijkertijd de slag van wijkcentrum naar stadsdeelcentrum. Ontwikkelaar DC Vastgoed adviseerde de ondernemersvereniging het momentum te benutten door ook de organisatie te professionaliseren.

Met als belangrijkste doel de vitaliteit te vergroten en het winkelcentrum toekomstbestendig te maken. Iets wat met 65 winkels en evenzoveel eigenaren beslist geen sinecure was.

Naoberschap als kernwaarde Als je de betekenis van marketing wil samenvatten, gaat het onder meer om waarde creëren. Voor een product of dienst is dat wel te overzien. Maar wat is waarde in relatie tot een winkelcentrum? Dat vraagt om een andere benadering. De eigenaren van winkelcentrum Enschede Zuid grepen de uitbreiding en renovatie aan om een nieuwe start met de marketing te maken.

12 scn 2020 | 1

Johan Haringsma, voorzitter van de coöperatieve vere­ ni­ging van eigenaren (CVvE), is geen onbekende naam in winkelcentrumland: hij werkte lange tijd als directeur Research en Consultancy bij WPM Groep. Wat kan hij over de ontwikkeling van de nieuwe organisatie en marketingaanpak voor Enschede Zuid vertellen?

Haringsma: ‘Een van onze eigenaren stelde dat marketing alles is: namelijk alles wat nodig is om de toekomstwaarde van Winkelcentrum Zuid te garanderen. Hoewel dit niet echt een definitie van het vakgebied is, kan ik me er wel wat bij voorstellen. Marketing gaat verder dan een kalender met activiteiten en een advertentie in het lokale huis-aan-huisblad.

Als je tot een maatschappelijk relevante aanpak wilt komen, dan moet de organisatie er ook klaar voor zijn. En heb je draagvlak vanuit alle betrokkenen nodig. Daarom zijn in het CVvE-bestuur zowel ondernemers als vastgoedeigenaren vertegenwoordigd en hebben we veel aandacht besteed aan de professionalisering van bestuur en management.’

Haringsma is groot voorstander van effectmeting: ‘Marketing heeft weinig waarde als je niet formuleert wat je doelen zijn en weet wat je hebt bereikt. Daarom stellen we onszelf meetbare doelen. Daarvoor is een bezoekerstelsysteem opgezet. Ook de

NRW MARKETING AWARDS

klanttevredenheid wordt regelmatig gepeild en een klantenpanel is in ontwikkeling. Verder stelt een aantal ondernemers kassaaanslagen ter beschikking. En voor de klanten houden we aantrekkelijke kassabonnenacties, waarmee we inzicht in herkomst en beleving krijgen.’

VLIEGWIELEFFECT Marketing draait vaak om kernwaarden of USP’s. Maar ‘compleet, comfortabel en gastvrij’ zijn waarden die in principe elk winkelcentrum nastreeft. Bovendien, zegt Haringsma, moeten kernwaarden stimulerend werken op de marketingprocessen.

Er moet een vliegwieleffect ontstaan. ‘Onze kernwaarde noaberschap ontstond tijdens een inspiratietoer van bestuur en ondernemers langs een aantal winkelcentra. Noaberschap geeft iets van verwantschap weer, voor elkaar klaar staan zonder dat daar om wordt gevraagd. Het is de invulling van een kernwaarde die zowel voor onze ondernemers als vastgoedeigenaren bete­ kenis heeft en die goed aansluit bij de relevantie van sociale meerwaarde voor winkelgebieden.’

Sociale meerwaarde is niet nieuw voor de winkelcentrumsector, maar het is een nog een beperkt ontgonnen gebied. Bijzonder is daarom dat Enschede Zuid dit noaberschap in 2019 tot kern van de marketing (‘kern van álles’) heeft gemaakt. Nu, in coronajaar 2020, wordt overduidelijk hoe belangrijk dit is.

Haringsma: ‘Aanleiding hiervoor waren rapportages van de NRW en de Vereniging Institutionele Beleggers (VIB). Daarin

Een nieuwe levensfase met een brede nieuwe aanpak door het bestuur wordt gesteld dat winkelcentra niet meer gezien moeten worden als een verzamelplaats van verkooppunten, maar als een plaats die sociale meerwaarde heeft. De essentie is je voortdurend af te vragen: wat is de relevantie van dit winkelcentrum?’

‘Mooi is dat we die sociale betekenis van ons centrum in twee richtingen vorm geven: niet alleen benadrukken we dat dit de ontmoetingsplek van de wijk is, maar ook zijn wij zelf actief naar partners in de wijk gegaan om die rol handen en voeten te geven.

Het is de aangewezen manier om tot de toekomstbestendigheid van het winkelcentrum te komen.’

Om die sociale meerwaarde te realiseren, adviseert VIB een motivatieprofiel te kiezen. In het geval van Enschede Zuid is dat noaberschap. ‘Door te segmenteren naar gebruikersgroepen maken we verschillende motivaties inzichtelijk om tot een strategie te komen. Ook hebben hier natuurlijk onze

scn 2020 | 1 13

NRW MARKETING AWARDS

Start van alles was de Marketingvisie 2019, die nu opgevolgd is door Visie ’21-’22. Bestuurslid Marc Oonk: ‘In de visie analyseren we de achterliggende periode en kijken we vooruit naar de komende jaren. Er is een raamwerk vastgesteld voor ongeveer tien projecten die in die jaren uitgewerkt zullen worden. Daar­ onder is leegstand, beleving en de afronding van de samen­ werkingsovereenkomst met de ontwikkelaar en CVvE voor de renovatie.’

HET DRAAIT OM MENSEN

merkwaarden mee te maken, waarbij vertrouwen en betrokkenheid centraal staan’, aldus Haringsma.

NOABERSCHAP BREED INZETBAAR Om noaberschap betekenis te geven, werd met de ondernemers gepraat. Hun kijk hierop, hun invulling in de dagelijks praktijk van het ondernemen werd als ‘oerverhaal’ onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Maar noaberschap heeft ook alles te maken met de relatie tussen de ondernemers onderling.

Zo kunnen zij via een KVO-app met elkaar communiceren over zaken als schoon-heel-veilig, diefstalpreventie en handhavingskwesties. Of via de winkeliers-app elkaar onderling behulpzaam zijn met geld wisselen of verloren spullen terugbezorgen van klanten. Ook dat is noaberschap.

‘Uiteraard hoort samenwerken met de bibliotheek in de wijk er ook bij’, zegt marketeer Ellen Zwaving van Raakkracht. ‘Net als die met de wijkraad, het verzorgingstehuis De Posten, Stichting Alifa en de roc’s (opleidingstraject). Het is een manier om de relatie van het winkelcentrum duurzaam in te bedden bij alles en iedereen waarmee een band bestaat.’

‘Sinds de heropening eind 2019 is er ingezet op noaberschap.

Onder de noemer van ‘Samen maken we Zuid’ gaat het niet meer alleen om verkooppunten maar hoort de sociale component er volop bij. De winkeliers zelf spelen daarin een grote rol, maar ook worden partners ingeschakeld. Bijvoorbeeld wijkverenigingen, zorgondernemers in de wijk en welzijnsorganisaties als Alifa.

Denk bijvoorbeeld aan het project samen met De Posten om een dementievriendelijke wijk te creëren. Of aan het project samen met de Wijkraad waarbij we 56 zonnepanelen op ons dak hebben gelegd, die nu de fonteinen in het Wesselerpark aansturen. Een duurzame oplossing voor een prachtig park.

Op die manier vliegen wij veel initiatieven aan. Wij geloven namelijk dat als we de handen ineen slaan, er de mooiste dingen ontstaan’, aldus Zwaving.

ORGANISATIE EN VISIE De professionalisering komt ook tot uiting in de organisatie van de ondernemersvereniging. Ronald Barelds: ‘Het bestuur van de CVvE vertegenwoordigt zowel eigenaren als ondernemers.

Naast het bestuur is er een marketingwerkgroep, die bestaat uit acht actieve ondernemers. In feite zijn we de ogen en oren van het winkelcentrum. Als er iets speelt in het winkelcentrum of in de wijk, praten we onze buren en het bestuur bij. De visie van de CVvE voor 2021 hebben we kort geleden vertaald in concrete voorstellen.’

14 scn 2020 | 1

Voor de CVvE is het duidelijk dat ‘Samen maken we Zuid’ niet om organisaties draait, maar om mensen. Marc Oonk: ‘Het is belangrijk dat je betrokkenheid bij alle mensen op Zuid weet te creëren. Van de toiletdames Joke en Jolanda die de hele dag klanten ontvangen tot de beveiligers (Henk-Jan en zijn mannen) die vooral gastheren van het winkelcentrum zijn. En niet te vergeten de schoonmaak verzorgd door Jan Laan, die zorgt dat het winkelgebied er tiptop uitziet en die altijd bereid is calamiteiten op te lossen. Maar ook Frits Barelds van MVGM die zorgt dat er administratief en technisch de zaakjes in orde zijn.

En natuurlijk de ondernemers en medewerkers van de winkels: zij staan dagelijks in contact met de klant. Het is daarom dat je in onze communicatie, en ook op onze website, de gezichten van de mensen achter Zuid afgebeeld ziet. Want die moeten het uiteindelijk doen’.

De mensen achter Zuid, daar gaat het om En er is meer dan marketing. Neem bijvoorbeeld ‘veiligheid’, als een van de kernwaarden voor elk winkelcentrum. Hoofd beveiliging Henk-Jan van der Holst is er trots op dat winkel­ centrum Enschede Zuid al vier KVO-sterren heeft en binnenkort de vijfde krijgt. ‘Als eerste winkelcentrum in Twente. Ook hierin zie je de samenwerking tussen de ondernemers, de gemeente en andere partijen terug.’

Bijzonder is ook dat het bestuur van de CVvE een visie ontwikkelde op verhuur en leegstand voor de eigenaren van het vastgoed. Een visie die breed geaccepteerd werd, wat op zich al bijzonder is. De laatste tijd zijn weer units verhuurd, aan Bakker Bart en New York Pizza. Met een aantal marktpartijen is contact. Maar hier werkt de coronacrisis helaas vertragend.

NIET ALLEEN VOOR GROTE CENTRA De marketing van Enschede Zuid is dus veelomvattend en ingebed in een breder beleid. Maar, vindt Haringsma: ‘Wat wij hier hebben gedaan is een voorbeeld van hoe je een profes­sionele marketingaanpak kunt inrichten en toepassen op een wijkcentrum. Dat is dus echt niet alleen weggelegd voor grote centra.

Dat we met onze inzending genomineerd zijn voor de NRW Marketing Awards vinden we dan ook geweldig, omdat we onze aanpak nu kunnen delen met de sector. Want deze nieuwe tijd vraagt om een ander soort slagkracht: het moet anders en vooral samen. We moeten bereid zijn met elkaar te delen. Alleen dan kom je verder.’ ç

NRW MARKETING AWARD

NRW MARKETING AWARDS

NAAM DIT IS … ROOS24 INZENDER SMART CITY ROOSENDAAL, VVE/WERELDHAVE, COLLECTIEF ROOSENDAAL STATUS GENOMINEERD

5

LOYALE BEZOEKERS BELOOND LOKALE ONDERNEMERS IN DE HOOFDROL Om de binding van de 70 duizend inwoners met de binnenstad te versterken, hebben ondernemers in Roosendaal het loyaliteitsprogramma ROOS24 geïntroduceerd. Dat deden zij samen met de gemeente en vastgoedeigenaren, verenigd in Smart City Roosendaal. Centraal staat de Roospas. Met de gratis pas spaart de consument bij zestig winkels en horecazaken voor cadeaus of korting, bijvoorbeeld op parkeren. Aan de Roospas zijn een online platform en de Roos cadeaukaart gekop-

peld. Voor de lancering van ROOS24 is de campagne ‘Dit is … ’ ontwikkeld. Ondernemers en consumenten kunnen daar zelf invulling aan geven. Veel winkeliers stellen zichzelf voor in het kader van ‘Dit is …’ Het aantal consumenten met de Roospas blijft groeien: na een jaar waren er al 12 duizend personen met een pas, waardoor er steeds meer data beschikbaar komen van loyale bezoekers aan de binnenstad.

scn 2020 | 1 15

NRW MARKETING AWARDS

Klanten binden en stimuleren Roosendaal (NB) is een typisch voorbeeld van een middelgrote stad die de ontwikke­ lingen rondom consument en retail niet passief aanziet. Een voorbeeld is het initiatief Smart City Roosendaal, een samenwerkingsverband van de gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren met ondersteuning van de provincie NoordBrabant. Onder de naam ROOS24 is een loyaltyprogramma geïntroduceerd om de binding met de binnenstad te vergroten en combinatiebezoek te stimuleren.

V

oor dit interview spreekt SCN met Saskia Nieuwesteeg en Ad Dekkers. Zij vormen getweeën de Binnenstadsdirectie Roosendaal. Elk heeft ruime ervaring met organisatie en beleid voor binnensteden. Nieuwesteeg: ‘We hebben deels een soortgelijke erva­ ring, maar vullen elkaar aan met hele specifieke kwaliteiten. Zo ligt met name de marketing voor de binnenstad van Roosendaal bij mij, evenals de samenwerking met citymarketing en de VVV.’ Dekkers houdt zich vooral bezig met de organisatie en het managen van de samenwerking tussen de verschillende partijen in de binnenstad, de financiële zaken, vastgoed en bereikbaarheid.

16 scn 2020 | 1

Nieuwesteeg en Dekkers maakten vorig jaar december in het kader van hun opdracht kennis met Roosendaal.

Dekkers: ‘We waren echt getroffen door de sfeer die we in de binnenstad aantroffen.

De illuminatie, de winkels en de horeca creëerden een geweldige sfeer.’

‘Het is ook een echt mooie, schone binnenstad, waar je je als bezoeker prettig voelt’ zegt Nieuwesteeg. ‘Daarbij hebben wij de ondernemers al enorm betrokken, gastvrij en vriendelijk leren kennen. Maar ook professioneel en deskundig. Het gaf ons zonder problemen alle ingrediënten voor bijvoorbeeld de reclamecampagne, waarin we ‘koop lokaal’ en de ondernemers centraal gesteld hebben.’

SAMENWERKING Maar het gaat om meer. Voor de kern­ waarden van de binnenstad van Roosen­­daal werd niet alleen gastvrij & persoonlijk gedefinieerd, maar ook service & gemak (waaronder de uitstekende bereikbaarheid, de parkeer­faciliteiten, een openbaar toilet en het feit dat de meeste winkels zeven dagen per week geopend zijn), compact & compleet (met niet alleen winkels en horeca, maar ook een theater, bioscoop en stadskantoor) en verrassend (niet alleen qua winkels, maar ook met – in normale jaren – een uit­gebreid programma met activiteiten en evenementen). Met een aansprekende invulling van deze kernwaarden wil men de natuurlijke winkel- en uitgaans­ bestemming zijn voor de eigen inwoners, maar ook voor de dorpen in de omgeving.

Zelfs de bewoners van Etten-Leur en Bergen op Zoom wil men een leuk en bijzonder alternatief bieden.

Qua winkelaanbod zien we een mooie mix van kleine ondernemers (zoals in de

NRW MARKETING AWARDS

totale marketing gaat het om de mix.

Dat geldt ook op ondernemersniveau en een loyaltyprogramma past niet bij elke ondernemer. De ondernemers die er wel gebruik van maken profiteren niet alleen van het groeiend aantal pasgebruikers, maar binnenkort ook van de mogelijkheid eigen spaar­­ programma’s op te starten en klant­ specifieke aanbiedingen te doen.’

Het kerstpakket in het kader van Roos24

RECEPT TEGEN CORONA

Het doel is met de Roospas door te groeien naar 35 duizend gebruikers in 2021 Raadhuisstraat en de bijzondere Passage) en landelijke ketens. En er kan zowel in de open lucht als overdekt (wederom de Passage en het recent gemoderniseerde winkelcentrum De Roselaar) gewinkeld worden.

Nieuwesteeg vindt het een mooi gebalanceerde mix, maar is vooral ook getroffen door de samenwerking en de inzet die de ondernemers tonen: ‘Je ziet hier dat het niet alleen de kleine onder­ nemers zijn die zich inzetten. Ook de ketens doen volop mee. Zo is de voorzitter van ons collectief franchiser van de HEMA. Hij investeert enorm veel tijd en energie in het aantrekkelijk maken van de binnenstad van Roosendaal. Daarnaast is er de werkgroep Promotie, die uit ver­ schillende leden bestaat. Daarin is ook het overdekte winkelcentrum De Rozelaar (Wereldhave) actief vertegenwoordigd.

Zowel voor Roos24 als voor de algemene marketing van de binnenstad denkt Wereldhave heel actief mee en brengt waardevolle expertise in.’

ROOS24 EN DE ROOS PAS De marketingmix van de binnenstad van Roosendaal bestaat uit veel verschillende elementen. De nominatie voor de NRW

Marketing Award geldt echter specifiek voor het loyaltyprogramma ROOS24 en dan met name de Roospas. Met ROOS24 (www.roos24.nl) kan de consument sparen voor een cadeau. Bij elke besteding van twee euro krijgt men een punt. De deelnemende ondernemers kunnen zelf het cadeau bepalen en één keer per jaar wisselen. De gespaarde punten kunnen ook gebruikt worden voor het betalen van de parkeergarage.

Dekkers merkt op dat er een groot verschil zit tussen een marketing­ campagne gericht op het genereren van bezoek en het opbouwen van een relatie door loyaliteit. ‘Loyaliteit is twee­­ richtingsverkeer. Het gaat niet alleen om de consument die bereid is lokaal te winkelen, maar ook om de onder­nemer die bereid is een relatie op te bouwen met z’n vaste klanten. Het draait om vertrouwen, je welkom voelen en een gevoel van veilig­ heid. Om een niet uitgesproken relatie waarin samen­ werking centraal staat.’

Nieuwesteeg en Dekkers zijn ervan overtuigd dat je de loyaliteit van bezoe­kers kunt opbouwen en vormgeven. En zestig ondernemers vinden dat ook. Dat zijn dus niet alle ondernemers. Dekkers: ‘In de

Ofschoon de inzending voor de NRW Marketing Award dateert van voor de coronacrisis, is het vermeldenswaard dat gemeten is dat in deze tijd weliswaar het aantal bezoekers aan de binnenstad afneemt, maar dat het aantal transacties op de kaart vergeleken met vorig jaar toeneemt. Dekkers: ‘Het loyalty­ programma geeft dus een extra stukje stabiliteit. De klap van corona komt wat minder hard aan, omdat je profijt hebt van die vaste klanten.’

Nieuwesteeg merkt op dat met de Roospas zowel de aankoop als het bezoek beloond wordt. ‘Een pashouder kan bijvoorbeeld deze melding krijgen: 4 vier keer moet komen ‘Weet je dat je nog voor een heerlijke proeverij?’. Dat kost eigenlijk geen moeite van ons of de

Gastvrijheid en klant­vriendelijk­ heid vormen de basis van elk loyalty­programma ondernemers: het gaat bijna vanzelf.’

Ook uit andere hoek kwam een mogelijkheid de pas in te zetten.

Dekkers: ‘Een grote zorgorganisatie wilde graag een cadeau geven aan haar medewerkers en tegelijkertijd de lokale ondernemers steunen. Een dergelijke vraag heb ik al eens in een andere scn 2020 | 1 17

NRW MARKETING AWARDS

KIJK OP: ROOS24.NL

stad gehad en daar konden we dat niet op een eenvoudige manier invullen.

En hier, met Roos24, konden we een cadeaukaart beschikbaar stellen. Een heel laagdrempelige oplossing.’

Voor Nieuwesteeg is het belangrijk dat de waarde van die cadeaubonnen in Roosendaal besteed wordt. ‘Bovendien trekt het deels ook nieuwe mensen aan, in de vorm van werknemers die nog niet zo goed met de binnenstad van Roosendaal bekend waren.’

VERBINDINGEN LEGGEN ROOS24 wordt zowel online als offline gecommuniceerd. Nieuwesteeg: ‘Samen met Citymarketing hebben we een gemeenschappelijke uitstraling voor alles wat we communiceren. Eén beeld naar buiten toe in de vorm van een brand book. Dat helpt om de stad breder op de kaart te zetten. Eenduidig en herkenbaar.’

Voor ROOS24 is de ‘Dit is …’ campagne ontwikkeld. Een sterk grafisch beeld

met veel ingebouwde flexibiliteit. Een campagne die verbindingen legt tussen kopers en aanbieders, tussen het winkelend publiek en winkeliers. Maar ROOS24 is meer dan een campagne. ‘Het is het geheel van een goede organisatie, compleet en eenduidig. En dat is wel iets waar we denk ik best trots op mogen zijn’, zegt Nieuwensteeg.

DOORONTWIKKELING De Roospas is begonnen als fysieke pas.

Al snel bleek dat de beperkende factor te zijn. Nieuwesteeg: ‘Een fysieke pas is lastig door te ontwikkelen. Vandaar dat we nu bezig zijn met de ontwikkeling van een app die de fysieke kaart gaat vervangen.

Eind 2020 komt als eerste de basisvariant uit. Met zo’n app kun je zoveel meer, zoals veel beter personaliseren. Er zijn dan ook individuele spaarprogramma’s mogelijk, die ondernemers zelf aan de klant kunnen aanbieden. Als je dan vijf keer bent geweest, dan meldt de app dit en geeft bij-

voorbeeld een extra incentive weg, buiten het gewone spaarprogramma om. Zoals een gratis worstenbroodje bij de slager. Of een mooie amaryllisbol. Dit zijn voorbeelden van achteraf belonen. De volgende stap is dat we vooraf de klant gaan triggeren. Stel, de klant loopt in de binnenstad. Op basis van location based services en het profiel dat van de klant bekend is, kunnen we ter plekke aanbiedingen doen van producten waarvan we weten dat de klant daarin geïnteresseerd is.’

De data die de pas genereert wordt overigens gedeeld met alle stakeholders.

Zij krijgen zo inzicht in persoonlijk aankoopgedrag, in bezoekersprofielen. Wat natuurlijk enorm waardevol is bij het ont-

De doorontwikkeling met een app geeft straks ongekende mogelijkheden Saskia Nieuwesteeg en Ad Dekkers

18 scn 2020 | 1

Bekijk hier de video van Roosendaal

wikkelen van de eigen marketing.

De verwachting is dat de app voor ROOS24 voor een groei in het aantal gebruikers zal zorgen. Half februari dit jaar waren er 17.500 gebruikers en het doel is in 2021 door te groeien naar 35.000 gebruikers en 75 deelnemers.

Nieuwesteeg en Dekkers denken dat Roosendaal met dit loyaltyprogramma behoorlijk vooroploopt. ‘En dat is niet alleen dankzij de ondernemers, de vastgoedeigenaren en de gemeente’ zegt Nieuwesteeg. ‘Maar ook de provincie Noord-Brabant heeft dit financieel mede mogelijk gemaakt. Dankzij hen konden wij hierin een voortrekkersrol vervullen, waarbij wij ook graag onze kennis en opgedane ervaringen met iedereen delen.

We hopen dat we daardoor meerdere steden kunnen inspireren zo’n aanpak toch eens te proberen.’ ç

NRW CREATIVITY AWARD

THEMA

NAAM GOUWE OUWE LUNCH INZENDER ALTERA VASTGOED, BURO PIT STATUS GENOMINEERD

SOCIAAL TREFPUNT FEESTJE VOOR GROEIENDE DOELGROEP Vastgoedondernemer Altera bestaat twintig jaar, en wie jarig is, trakteert. Zo ontstond het idee de verbondenheid te benadrukken tussen wijkwinkelcentrum en de buurtbewoners met een sociaal evenement. Met name voor de sterk groeiende groep ouderen is het centrum niet alleen een functionele locatie, maar ook een sociaal trefpunt. Daarom werd begin 2020 in winkelcentrum Rokade in de Utrechtse wijk Zuilen een ruimte ingericht voor een feestelijke, gratis lunch, speciaal

voor senioren uit de buurt. Altera herhaalde het feestje in het piepjonge centrum Gouweplein in Waddinxveen. De seniorenlunch benadrukt de essentie van wijkwinkelcentra, namelijk gemak en sociale impact. De groep 65-plussers is oververtegenwoordigd in de samenleving en groeit nog steeds (in 2030: 4,2 miljoen). Daarmee is dit segment relevant voor ondernemers in de convenience centers van Altera, die het sociale aspect net zo serieus nemen als hun retailfunctie.

scn 2020 | 1 19

NRW MARKETING AWARDS

Geen keiharde doelstellingen voor traffic of bestedingen.

Geen kostbaar event met bekende artiesten of intensieve communicatie-campagnes. Het twintigjarig jubileum van belegger Altera Vastgoed werd aangegrepen voor een aardig gebaar naar de loyale oudere klant. Investeren in sociale meerwaarde met veel impact voor een klein budget.

Sociale meerwaarde H

oe is Altera Vastgoed op het idee gekomen de oudere als belangrijke doelgroep te onder­ scheiden? Immers, Als je kijkt naar bijvoorbeeld het omzetpotentieel, dan kun je daar vraagtekens bijzetten.

Marketingmanager winkels Ellen Sie­ bring legt uit hoe dat zit: ‘Het is een beetje een vergeten doelgroep. Bij de marketing van winkelcentra gaat het vaak om de kind-en-carrièredoel­groep, oftewel de tweeverdieners. Die doel­ groepen verdienen en besteden veel en dus worden acties en events in winkel­ centra vaak hierop gericht. Ouderen zijn echter heel trouw, eerdere keren per week komen zij langs en zij kiezen niet snel voor een ander winkelcentrum omdat nabijheid belangrijk is. Niet zelden wonen deze mensen in verzorgingscentra in de wijk. Voor hen is ook de sociale functie van het winkelcentrum belangrijk. En ook al is dit niet de doelgroep met de grootste portemonnee, zijn het toch hele belangrijke klanten voor onze wijk­winkel­centra.’

Ivo Groenhuizen, hoofd asset­mana­ 20 scn 2020 | 1

ge­ ment retail, wijst erop dat er de komende jaren nog zo’n anderhalf miljoen 65-plussers bijkomen. ‘Het is dus in absolute getallen, maar ook in omzet­potentieel een echt belangrijke, maar wel brede doelgroep. De jonge en vitale 65+’er is nog mobiel, maar voor de 80-plussers is het wijkwinkelcentrum heel belangrijk, te meer omdat vanaf die leeftijd de mobiliteit flink afneemt. De 80+’ers komen te voet, per scootmobiel of per busje en zijn dus aangewezen op een winkel­centrum in de nabijheid. Daarnaast laten huidige 65-plussers een heel ander bestedingsgedrag zien dan een aantal jaren geleden. Er wordt meer uitgegeven aan luxe en aan levenskwaliteit in de vorm van een kopje koffie of een kleine lunch buiten de deur. De oudere van nu doet dat gewoon.’

DE LUNCH ALS CONCEPT Zoals gezegd ligt de aanleiding van de Gouwe Ouwe Lunch bij het twintigjarig bestaan van Altera Vastgoed. Siebring legt uit dat het concept al brainstormend met het team is ontstaan. ‘We wilden iets

Niet alles hoeft meetbaar te zijn in de marketing goeds doen voor de maatschappij. Dat kan door een groot landelijk goed doel te sponsoren, maar ook door het dichter bij huis te zoeken, zoals we nu gedaan hebben. Lokaal en heel sociaal. We hebben er bewust voor gekozen juist een keer deze doelgroep in de watten te leggen.

Het idee werd als heel snel omarmd door onze huurders en de wijk­instellingen. Wij, onze collega’s en de directie hebben met veel plezier in de bediening meegedaan.

We hebben talenten van collega’s ontdekt die we eerder niet kenden, zoals het

NRW MARKETING AWARDS

Bekijk hier de video van de Gouwe Ouwe Lunch

in de praktijk gast­heerschap, de zangkunsten en de polo­naise.’

Bij het evenement ging het er dus niet om de traffic te bevorderen of extra omzet te genereren. Siebring: ‘Meer ging het erom een blijvende herinnering te creëren en onderlinge contacten te versterken. Een positieve ontmoeting waarover gepraat wordt met andere ouderen, maar ook met de kinderen en kleinkinderen. Het is dus een concept dat bijdraagt aan het imago en gunfactor van het winkelcentrum.’

KLANTENBINDING De Gouwe Ouwe Lunch leidde tot meer. Met deze actie werd tevens de ver­binding gelegd tussen Altera Vast­ goed als verhuurder en de winkeliers.

Groenhuizen: ‘De winkeliers hebben met hun producten enthousiast aan de actie bijgedragen. Ook voor hen is het zo dat ze er misschien niet direct resul­taat bij behalen, maar wel werken aan de klantenbinding en dat positieve imago. Als Altera Vastgoed konden wij dit organiseren en faciliteren. We

hebben het samen met de winkeliers, onze vastgoedmanager Sweco en de zorg­ instellingen gedaan.’

‘Maar omdat wij dit ook niet dagelijks doen, hebben we aan de zorginstellingen gevraagd te helpen. Niet alleen hebben zij een selectie gemaakt van ouderen die bijvoorbeeld al wat sociaal geïsoleerd waren en wel een verzetje konden gebruiken, ook kon men ons vertellen waar we rekening mee moesten houden.

Wat kan wel en wat kan niet? Welke dingen moet je voor deze doelgroep organiseren? Denk aan de garderobe, de stoelen, het toilet, de toegankelijkheid

‘Volgend jaar weer!’ lacht de dame van 104

en het eten. Dat laatste met het oog op diëten en wat men wel of niet mag eten.

Dat hebben we allemaal in samenspraak met het verzorgingstehuis gedaan. Kijk, zonder dat hadden we misschien een chique lunch georganiseerd. Maar wat blijkt: een eenvoudige lunch met koffie en thee, een soepje, sandwiches (zonder korstjes!) en wat lekkere zoete broodjes, dat is wat voor deze doelgroep werkt.

Met natuurlijk aan het eind de advocaat met slagroom. Dat laatste werd echt gewaardeerd!’

MOETEN WE ALTIJD METEN? De laatste jaren zie je ook in het winkel­ centrumvak een tendens naar een onder­ bouwing van de marketing met cijfers.

In dit geval niet, maar bij een eerdere inzending van Altera Vastoed (Houten) heel duidelijk wel. Het gaat dan over footfall, verblijfsduur, waardering, gegene­reerde free publicity en meer. Bij een actie als deze is dat allemaal niet zo duidelijk in cijfers uit te drukken.

Siebring: ‘Inderdaad is sociale impact bij een event als dit wat moeilijker te scn 2020 | 1 21

NRW MARKETING AWARDS

Gouwe ouwe lunch uari 18 febr00 uur 12:00 tot 14: LOCATIE: Winkelpand naast Greenfield

n Graag aanmelde ri bij uiterlijk 13 februa via Palet Welzijn 088-0234247 trum Namens winkelcen Gouweplein in t samenwerking me Palet Welzijn

Uitnodiging!

Het tweede advocaatje werd niet afgeslagen meten. Maar dat betekent niet dat het minder relevant is. Ik denk ook niet dat je in de marketing altijd overal cijfers aan moet koppelen. Je ziet zeker in de huidige periode dat er wel minder bezoekers komen, maar dat de conversie hoger is.

Consumenten gaan veel gerichter eropuit en kopen doelbewuster. Daarom zal de tevredenheid van de consument én van de huurder steeds meer een graadmeter worden dan alleen de passantentellingen.

Loyaliteit is daarvoor belangrijk en dat bereik je juist met dit soort acties en evenementen. Niet met één keer een bekende artiest laten komen. Dat trekt vaak wel heel veel mensen, maar zegt niets over de binding met het winkelcentrum.

22 scn 2020 | 1

Misschien komen die bezoekers nooit terug. Het is belangrijk juist het aanbod in het winkelcentrum goed uit te dragen en daar de sociale factor aan te koppelen.

Dat levert voor de lange termijn meer op.’

LEVENDIG GEBEUREN Groenhuizen onderschrijft dit: ‘Als we traffic willen genereren of extra kassaomzet, dan organiseren we, samen met de ondernemers, inderdaad iets anders.

Maar sociale impact bereik je met een actie zoals deze. En dan zijn de uitspraken die ik van de ouderen gehoord heb goud waard.’

‘De lunchactie heeft ook andere klanten buiten de doelgroep bereikt. Immers, de ontvangst van de ouderen was in het winkelcentrum en dat bleef niet onop­ gemerkt. Ook de andere bezoekers zien een levendig gebeuren, een zachte kant van het winkelcentrum. Voor ons ging het er echt om de bestaande, trouwe oudere klant te belonen. Het is wel gebleken dat je met een goede samenwerking en geringe investering iets heel moois kan neerzetten.’

Is er sprake van een verschuiving in de marketing voor winkelcentra? ‘We zitten natuurlijk met retail en winkelcentra al enige tijd in een transformatie’ zegt Siebring. ‘En ook voor de marketing en voor het maken van de jaarplannen geldt dat. We gaan naar een meer hybride model, meer naar het snel kunnen inspelen op de actualiteit. Dat komt echt door de coronacrisis.’

‘Verder denk ik dat we de voorheen gebrui­ kelijke acties en evenementen steeds minder zullen zien. Dus we gaan minder inzetten op Moederdag en Valentijnsdag, en meer op sociale

evenementen. Ook wordt meer geïn­ vesteerd in blijvende dingen, zoals kerst­ decoratie. Het is belangrijk de vaste klant een goed gevoel mee te geven. Grote evenementen waar mensen gericht op afkomen en waarmee je nieuwe bezoekers wilt aantrekken, daar gaan grote budgetten naar toe. Hiervoor moet veel en in een breder gebied gecom­mu­ niceerd worden (zeker in geval van een opening of heropening), terwijl je juist in wijk­winkelcentra al een hele grote vaste klanten­stroom hebt. Als je die klant de juiste basiskwaliteiten en het juiste winkel­aanbod biedt en daarbij regelmatig de bestaande klant verrast door bijv. een gratis kopje koffie van een barista, dan heeft dat meer effect dan één keer een bekende artiest.’

SOCIALE FUNCTIE Groenhuizen tot besluit: ‘Even de boodschappen in de buurt doen is voor een heleboel mensen, zeker de oudere consument, een uitje. Als dat samen kan gaan met de sociale functie van anderen ontmoeten en even lekker op het terras van de bakker zitten, dan zie je daarin duidelijk de toegevoegde waarde van het wijkwinkelcentrum. We hopen dat dit snel allemaal weer mogelijk is en wij in de nabije toekomst meer evenementen zoals de Gouwe Ouwe Lunch kunnen organiseren.’

Het concept werd door Altera Vast­goed in twee van zijn winkelcentra gehouden, namelijk winkelcentrum Roka­de in Utrecht en het Gouweplein in Waddinxveen. De bedoeling was de actie in 2020 in alle wijkcentra uit de portefeuille te organiseren, maar helaas gooide het coronavirus roet in het eten. ç

NRW CREATIVITY AWARD

NRW MARKETING AWARDS

NAAM BLOEMRIJK SCHAGEN INZENDER

BY MAUREEN, WINKELIERS MAKADO CENTRUM STATUS GENOMINEERD

BLOEMRIJK EVENEMENT TUIN VOL TULPEN IN MAKADO SCHAGEN Bloemrijk Schagen is een jaarlijks terugkerend festival dat de bloembollenbranche in de kop van Noord-Holland in het zonnetje zet. In het kader van dit evenement realiseerde ByMaureen in het Makado Centrum een Tulpenpluktuin met maar liefst 35 duizend tulpen, waar de bezoekers een gratis bosje konden samenstellen. Tegelijkertijd kregen lokale bloemisten de gelegenheid in het winkelcentrum

hun bloemsierkunst te etaleren. Het twee dagen durende evenement in januari 2020 bracht veel vrijwilligers en ondernemers op de been, die samen met de bezoekers het verbindende karakter benadrukten. De Tulpenpluktuin werd door de bezoekers hoog gewaardeerd en droeg daardoor bij aan het positieve imago van Makado.

scn 2020 | 1 23

NRW MARKETING AWARDS

Tulpen plukken Wie met Maureen van Haaren (bureau By Maureen) spreekt, zal het lastig vinden niet geraakt te worden door haar enthousiasme en bevlogenheid. Maar in het geval van de Tulpenpluktuin was het voor de verandering een keer andersom: Maureen vertelt over de aanloop naar het begin van het event en hoe lokale bloembollentelers daarin een hoofdrol speelden.

24 scn 2020 | 1

M

aureen van Haaren biedt via haar bedrijf By Maureen een breed pakket aan marketing-communicatiediensten voor winkelcentra. Van online en offline communicatie, kleine promoties en grote events tot aan ondersteunende services rondom de coronamaatregelen en com­ plete strategische marketingplannen aan toe. ‘Wij werken voor meer dan dertig winkelcentra in Nederland.

Van kleine boodschappencentra tot de grotere funshopcentra. Voor een aantal centra doen we uitsluitend het contentmanagement voor de online media. Dat betekent dat we websites onderhouden en berichten op Facebook en Instagram plaatsen. Daarvoor werk ik samen met vijf zzp’ers. De kern van mijn eigen bedrijf is klein: slechts twee vaste medewerkers en ikzelf. Ik schakel voor

NRW MARKETING AWARDS

de verschillende disciplines regel­­matig externe experts in, die gespecialiseerd zijn in onder andere marke­ ting­ strategie, contentmanagement en event­­management.’

Toch even kort over de coronacrisis.

Wat betekent dit voor Van Haaren’s werk in winkelcentra? ‘Tja, Rutte zegt ‘ga alleen winkelen als je iets nodig hebt en kom alleen’. Dat betekent dat wij niet actief de consument kunnen bewegen om naar een winkelcentrum te komen. Wat we nu doen, is de consument die toch komt verrassen en belonen. Zo hebben we de actie ‘de Golden Ticket’ opgezet (die wordt tevens omgewerkt naar Black Friday). De consument die een aankoop doet, krijgt een envelop overhandigd.

In slechts honderd enveloppen zitten ‘golden tickets’ met een cadeaubon of prijs. Gewoon een vriendelijk gebaar namens alle winkeliers. Kinderacties zijn beperkt mogelijk en we moeten dan goed letten op de scheiding van de kinderen en de volwassenen. In het verlengde daarvan assisteren wij ook bij het organiseren en uitvoeren van andere coronamaatregelen, zoals het uitdelen van mondkapjes en desinfectiegel, het plaatsen van dranghekken, regelen van extra security of looproutes, enzovoort.’

MAKADO CENTRUM SCHAGEN Makado Centrum Schagen is eigendom van belegger Coltavast. Van Haaren: ‘Ik heb een goede band met de eigenaar, die ook erg trots is op wat wij voor het winkelcentrum doen. Leuk om te ver­ melden is dat het winkelcentrum aan de vooravond staat van een duurzame herontwikkeling. Het ís al een druk winkel­centrum, maar ik verwacht zeker dat als er straks een splinternieuw cen­ trum staat de regiofunctie nog meer ver­ sterkt zal worden.’

Het Makado Centrum is oorspronkelijk geopend in 1974. Van Haaren werkt inmiddels al twaalf jaar voor het winkel­ centrum, maar is al 24 jaar actief in de vastgoedsector. Wat kan zij vertellen over het begin van BloemrijkSchagen?

Haar ogen beginnen te glinsteren: ‘Ik word per definitie blij van alles wat ik voor mijn projecten doe, maar dit is wel de overtreffende trap. In 2015 kwam ik in contact met een paar mannen die mij

heel enthousiast over het vak van bloem­ bollenkweker vertelden. Daar zijn er veel van in de omgeving van Schagen.’

‘Zij hadden het idee opgevat om rondom hun producten een evenement op te tuigen. Daarvoor zochten zij partijen om mee samen te werken. En echt, ze deden dat gewoon uit liefde en trots voor hun vak. Het idee ontstond om een tulpenpluktuin in het hart van het Makado Centrum Schagen te realiseren.

Dan heb je het over 30- tot 40 duizend tulpen. De bezoekers mochten dan gratis een bosje tulpen komen halen.’

SOCIALE MEERWAARDE Tot zover de eenvoudige versie van het verhaal. Maar Van Haaren zag direct mogelijkheden het event breder te trekken tot een evenement met veel sociale meerwaarde. Zo werden er infor­ matiestands geplaatst waar men liet zien

‘Op alle strategische locaties duikt de tulp op’ wat het vak van bloembollenkweker inhield. Met de tulp centraal. Ook de activiteiten en de consumentenacties konden in het thema gehouden worden.

Er werden scholen benaderd en de leerlingen van het Clusius College werden bij het event betrokken. Bovendien werd het tulpenevenement – dat een heel weekend duurt – breder getrokken dan alleen het Makado Centrum en was er ook bij Slot Schagen een tentoonstelling. Het sociale aspect werd benadrukt door bij Hospice Schagen en de verzorgingscentra bloemen te plaatsen. Op alle strategische locaties duikt de tulp op. Vanzelfsprekend óók op social media, waarvoor By Mau­ reen doorlopend zorgde voor actuele content die alle stakeholders benoemde en bij het event betrok.

Maureen wordt bij het interview vergezeld door Kim Bijpost. Samen hebben ze net een opname voor de NRW podcast achter de rug en Kim was voor die gelegenheid passend uitgedost in bloemendecoratie. Bijpost: ‘Ik kom oorspronkelijk uit Schagen en ken het Makado Centrum heel goed. Het is dan ook erg leuk om daar voor Maureen allerlei kinderactiviteiten te mogen begeleiden. Zoals schminken, glitter tattoos of vaasjes maken.’

Van Haaren: ‘Kim is veel te bescheiden.

Ze is beslist een van de beste schminksters die ik ken en daarbij een hele sprankelende persoonlijkheid. Voor By Maureen werkt ze mee op diverse projecten in heel Nederland, ze is heel erg hands-on en praktisch ingesteld.

Ze heeft ook de promotietour van het Makado Centrum Schagen begeleid en een groot team van jonge meiden aangestuurd. Kim is een goed voorbeeld van het soort mensen waar ik mij mee omring en die het mogelijk maken om voor zoveel winkelcentra door heel Nederland de promoties te verzorgen.’

scn 2020 | 1 25

NRW MARKETING AWARDS

BYMAUREEN.NL

‘Het is een kleurrijke manier om mensen met elkaar te verbinden. En dat is zo waardevol. Ik heb veel meegemaakt in die 24 jaar, maar dat door twee mannen die binnenliepen met een pen en een klein schrijfblokje zo’n evenement mogelijk gemaakt is, dat vind ik hartverwarmend.

Het evenement is overigens compleet gesponsord en kon tegen minimale kosten georganiseerd worden. Daarbij is het ook in termen van getallen een goed evenement. Tijdens het event van 2018 hebben we een onderzoek gehouden en daaruit bleek heel duidelijk dat er een positief effect was op footfall, waardering, verblijfsduur en aankoopgedrag.’

NOG MEER LOKALE HELDEN In januari 2020 was de vijfde editie van BloemrijkSchagen. Van Haaren: ‘In december wordt definitief het besluit genomen of we wel of niet de zesde editie in januari 2021 kunnen organiseren. Het zal afhangen van de maatregelen die genomen moeten worden. We zijn in elk geval creatief genoeg. Als we dit op een gepaste manier kunnen voortzetten, dan zullen we dat graag doen.’

Bij de editie van 2020 is voor het eerst het evenement niet alleen beperkt tot bloemen, maar is ook de groentesector erbij betrokken. Van Haaren: ‘Dus nog

‘De kunst van het kneuterige met het aangename combineren’

Maureen van Haaren

meer local hero’s. BloemrijkSchagen is daardoor niet alleen een reden om weer eens naar Makado te komen, maar het verbindt het winkelcentrum met de omgeving. Ik zeg altijd: als je een evenement wilt organiseren dan moet je het kneuterige met het aangename combineren. Dat werkt.’

TROTS Je klinkt altijd zo opgeruimd, positief en enthousiast. Vind je iets wel eens moeilijk of lastig? ‘Ha! Nou en of!’ zegt Van Haaren. ‘Ik zit natuurlijk vaak met meerdere partijen aan tafel. En die hebben allemaal eigen wensen en een eigen kijk op de dingen. Je probeert in samenspraak het winkelcentrum of winkelgebied naar een hoger niveau te tillen. En er komt ook heel veel ‘leuren 26 scn 2020 | 1

langs de deuren’ bij kijken. Daarmee bedoel ik dat wij in een winkelcentrum alle ondernemers aflopen om feedback te krijgen over hoe men ergens over denkt.

En ook hoe we in samenwerking iets voor elkaar krijgen.’

‘Vaak merk je dan de trots bij zo’n ondernemer. Trots op de eigen winkel, het winkelcentrum of stad of dorp. Dat is een mooi vertrekpunt. Het zou mooi zijn als alles wat je onder­neemt moeiteloos verloopt, maar dat is natuurlijk niet zo. Ik moet in vertrouwen en respect investeren, laten zien wie ik ben en waarvoor ik sta.

Mijn aanpak is van de korte lijntjes. Dat werkt meestal goed, maar je hebt altijd met verschillende meningen te maken.

Ik zit immers met eigenaren, beheerders en winkeliers aan tafel. Waar de een paars wil, wil de ander rood. Uiteindelijk lukt het in samenspraak altijd wel het met elkaar eens te worden en tot iets goeds te komen.’

NIET ALLEEN Hoe ziet de nabije toekomst eruit? ‘In tijden van corona zitten we natuurlijk niet stil. Er hebben zich weer nieuwe mannen bij mij gemeld en we zijn nu bezig met het concept ‘Winnen doe je niet alleen’. We zitten midden in de ontwikkeling en ik kan er nog niet veel over vertellen, alleen dat het heel mooi past bij de branche waarvoor wij werken…’ ç

NRW MARKETING AWARD

NRW MARKETING AWARDS

NAAM AABE FABRIEK INZENDER CBRE, SAVILLS INVESTMENT MANAGEMENT, OV AABE FABRIEK TILBURG STATUS GENOMINEERD

VAN FABRIEK NAAR WINKELCENTRUM DE DEKENFABRIEK BRUIST WEER De textielfabriek AaBe werd na de sluiting in 2008 omgetoverd in een winkelcentrum met 35 winkels. In het marketingplan van 2019 werd vol ingezet op de geschiedenis van de locatie en de betekenis ervan voor de Tilburgse bevolking. AaBe Fabriek werd als merk in de markt gezet, met als hoogtepunt van de strategie de AaBe-dag. Die dag snoepte een vijfde van het budget van 125 duizend euro op, maar daarnaast zijn tal van activiteiten georganiseerd. Zo is op Witte Donderdag een eigen witbier gelanceerd, vond een AaBBQ plaats en is een vaste expositieruimte ingericht over de historie van de textielfabriek, bekend om zijn dekens.

Online is gekozen voor een nadruk op sociale media, met name om de zichtbaarheid van het merk te vergroten. Niet alleen de ondernemers dragen de communicatiestrategie, maar ook stakeholders daarbuiten. Oud-medewerkers van de fabriek, de huidige eigenaar van AaBe Textiles en de gemeente erkennen allen het belang van het terrein voor de stad.

Alle targets van het campagneplan zijn in 2019 gehaald of overtroffen: een groei van 6 procent in bezoekers, een IPM van 4,2 op de sociale media en bijna een verdubbeling van het aantal Instagramvolgers.

scn 2020 | 1 27

BELEVING

Haldenzauber ‘H Gaat u geen lichtje branden? Dat

kan heel goed, want het magische lichtpark Haldenzauber in het

Duitse Hückelhoven (net over de grens bij Roermond) bestaat nog niet zo lang. Wat is Haldenzauber nu precies? Daar kan Bram Hulsbosch van MK Illumination Nederland meer over vertellen.

28 scn 2019 | 1

aldenzauber is een samenwerkingsverband tussen de citymarketing van de stad Hückelhoven en het hoofdkantoor van MK Illumination te Innsbruck in Oostenrijk’, vertelt Hulsbosch.

‘Het is een themapark waar met illuminatie een sprookjesachtige sfeer gecreëerd wordt.

Het park is geopend van 27 november tot en met 10 januari. Het donkere jaargetijde dus en dat is logisch, want in het donker komen deze lichtcreaties het best tot hun recht.’

MK Illumination staat internationaal bekend als leverancier van illuminatie voor winkelcentra en winkelgebieden. Vanwaar die participatie in Haldenzauber? Hulsbosch: ‘Enerzijds zocht MK Illlumination naar meer toepassingsmogelijkheden voor onze producten. Een park als Haldenzauber is een bestemming voor een dagje uit en iets heel anders dan bijvoorbeeld de Efteling.

Daarnaast is Haldenzauber voor ons bedrijf een uitstekende manier om de creativiteit van onze ontwerpers uit te dagen, met nieuwe ideeën te komen en de grenzen van onze lichttechniek op te zoeken. In zekere zin is het daarmee ook een showcase voor ons productaanbod.’

Hierbij dus een tip voor onze lezers. Wilt u in familieverband eens een dagje uit vlak over de grens en tevens inspiratie opdoen voor de illuminatie van uw winkelcentrum? Ga dan naar Haldenzauber. Reservering moet tevoren en online op haldenzauber.reservix.de. De tarieven lopen van 14 euro voor een volwassene, 8 euro voor een kind tot 30 euro voor het hele gezin (twee volwassenen, maximaal drie kinderen). ç

BELEVING

MK-ILLUMINATION.NL HALDENZAUBER.DE

scn 2019 | 1 29

DATA

PFM en Bereikmeer ontwikkelen één dashboard voor footfall en online

In één oogopslag Het aloude ‘meten=weten=verbeteren’ neemt met de toename van databronnen een sterke vlucht. Maar hoe meer men weten wil, hoe onoverzichtelijker het wordt. Op verzoek van vastgoedvermogensbeheerder a.s.r. real estate ontwikkelden PFM Footfall Intelligence en marketingspecialist Bereikmeer een dashboard dat de juiste inzichten combineert om de juiste actie te selecteren.

Alle data binnen handbereik op het dashboard van PFM en Bereikmeer 30 scn 2020 | 1

W

endy Hulshof (PFM Footfall Intelligence) en Kevin van Vilsteren (Bereikmeer) hebben elk hun eigen specialisme. Wendy weet als data-analist alles van footfalldata en Kevin is specialist in online media . Tegenwoordig komen die beide werelden als KPI’s van winkelcentra samen op de monitor van de portefeuillemanager. Real time geïnformeerd zijn en adequaat kunnen reageren, is tegenwoordig een must.

Probleem: er zijn wel heel veel data beschikbaar. Hou houd je dat overzichtelijk?

Kevin van Vilsteren: ‘Voor de online data van de social media kanalen en de website van een winkelcentrum maken wij een dashboard met real time informatie en per kwartaal wordt er ook een managementrapportage gemaakt. Daar hoort tevens een toelichtend gesprek bij. Onze klant a.s.r. real estate heeft behoefte aan een kort en bondig overzicht van alle online data en vindt het bovenal belangrijk deze data in perspectief te kunnen plaatsen; wat is precies de waarde? Bovendien miste men de koppeling met de passantentellingen die door PFM worden opgeleverd. Door deze data met elkaar te combineren kun je waardevolle conclusies trekken. Daarnaast was er behoefte om

DATA

Wendy Hulshof

‘Onze taak is cijfers zo te presenteren dat ze gaan leven’

en centrumgebieden. Toch is het interpreteren van die resultaten nog een hele kunst. Stel jouw winkelcentrum komt uit op min tien procent. Wat zegt dat getal op dit moment en in de huidige omstandigheden? Wat je dan eigenlijk wilt weten is hoe zo’n getal zich verhoudt tot de gehele markt. Het kan dan best zo zijn dat die min tien heel goed is.’

Datzelfde geldt voor de online performance. Door footfall en online performance samen te brengen in één dashboard kan het verschil tussen online en offline zichtbaar gemaakt worden. Hulshof legt uit dat daarmee ook heel goed de impact van een actie of event zichtbaar gemaakt kan worden: ‘Is de score op social media en de website heel hoog, maar valt de footfall tegen? Hoe interpreteer je dat dan? Immers, het is ook belangrijk hoezeer een winkelcentrum in de online community leeft. Andersom kan ook. Bijvoorbeeld dat een event online niet gebracht heeft wat je tevoren verwachtte, maar qua bezoekersaantallen wel goed scoort.’

RATIONELE BESLISSINGEN managementinformatie te delen met de partijen die zich bezighouden met het promotiemanagement.’

Hulshof: ‘Ook wij werken voor onze footfalldata met een dashboard. En we kunnen natuurlijk heel veel meten. Echter, in de praktijk blijkt het heel lastig om de juiste inzichten op portefeuille- en centrumniveau naar boven te halen op een manier die het voor de gebruiker mogelijk maakt daar een vervolgactie op te plannen. Daarbij draait het al lang niet meer alleen om footfalldata. Ook de al genoemde online performance van een winkelcentrum is van belang. Het was dan ook een logische vraag van a.s.r. real estate om die data in een nieuw dashboard samen te voegen en zo een management-tool voor zowel het uitvoerende als het hogere management te creëren.’

Een vraag die al lang leeft bij zowel winkelvastgoedbeleggers als winkeliers is of activiteiten en events überhaupt wel effect hebben op het winkelbezoek. Iedereen in deze sector weet dat een event met een bekende artiest meestal wel voor een fors druktebeeld zorgt, maar niet per definitie voor meer winkelbezoek of kassaomzet. Daarentegen is de horeca meestal erg blij met dit soort evenementen. Hulshof: ‘Dit dashboard maakt het mogelijk om op basis van cijfers te discussiëren over bijvoorbeeld de modeshow die gewoontegetrouw elk jaar georganiseerd wordt. Wat levert die eigenlijk op? En is de timing wel juist? In elk geval kun je als eigenaar of als marketeer met dit

INDICATOREN VAN ONLINE PERFORMANCE Dit resulteerde als eerste in een pilot voor het winkelcentrum Vleuterweide van a.s.r. real estate. Die pilot leverde de nodige feedback op, zoals de wens om een koppeling te maken naar de landelijke winkelcentrumbenchmark voor footfall (STIVAD).

Hulshof: ‘Daarmee kan men van een winkelcentrum de plus of min in de performance ten opzichte van de landelijke footfall­ index zien. En dat is zowel voor de marketingmanager als de portefeuillemanager interessant. Dit leidde vervolgens tot de vraag of ook de online performance gebenchmarkt kon worden.’

En daar heeft Bereikmeer de nodige ervaring mee. Bereikmeer verzorgt de online – en offlinemarketing voor twintig Neder­ landse winkelcentra. Van Vilsteren: ‘Er is echter nog geen landelijke benchmark voor de online performance van winkelcentra. De pool die wij bedienen is daarom next best, maar beslist bruikbaar. Vanuit die pool maken wij geanonimiseerd een benchmark. Onze klanten kunnen hiermee hun eigen centra afzetten tegenover de cijfers van deze pool.’

HET BELANG VAN EEN LANDELIJKE BENCHMARK Hulshof houdt zich intensief bezig met data-analyse en ziet juist in de coronacrisis heel duidelijk de waarde van een landelijke benchmark: ‘Wij zijn mede-initiatiefnemer van de STIVADbenchmark voor passantentellingen. De coronacrisis leidt zoals bekend tot flink lagere bezoekersaantallen voor winkelcentra

Kevin van Vilsteren

‘Real time informatie maakt direct bijsturen van de marketing mogelijk’ scn 2020 | 1 31

DATA

bijvoorbeeld meer inzetten op footfall of juist op meer online volgers? De verblijfsduur verlengen? Meer e-mailadressen oogsten?’

CIJFERS EN DE NRW MARKETING AWARDS

‘Door het vernieuwde dashboard krijgen wij steeds meer inzicht in het resultaat van de online en offline promotie van onze winkelcentra. Een ontwikkeling die in onze optiek steeds belangrijker gaat worden en zal bijdragen aan het nog beter kunnen binden, behouden of aantrekken van onze bezoekers. Daarnaast kunnen wij (samen met de winkeliersvereniging) snel en vooral beter beoordelen of en waar bijvoorbeeld extra investeringen nodig zijn op het gebied van promotie en marketing.’

Boudewijn Vermeer, assetmanager retail a.s.r. real estate

soort gegevens prima het gesprek met de huurders aangaan om zo tot een effectiever inzet van het marketingbudget te komen.’

Van Vilsteren beaamt dit: ‘Wij houden de online cijfers voor de winkelcentra waarvoor wij werken al heel lang bij en sturen daarmee de marketing continu aan. Nu komt daar de footfall data nog bij, iets dat we eerder niet hadden. Ook heeft PFM een tool ontwikkeld waarmee voorspellingen gedaan kunnen worden voor het druktebeeld op een bepaald moment. Daarmee kan ook een koppeling naar de marketingkalender gemaakt worden, zodat je een event zo slim mogelijk inplant. Bijvoorbeeld niet op een moment als het normaliter toch al druk is.’

‘Als je als eigenaar dit soort informatie uit het dashboard deelt, dan kun je gevoeligheden uit bepaalde discussies halen op basis van feiten en historische data’, zegt Hulshof. ‘Je kunt gefundeerder voor iets kiezen en ook de kosten erin betrekken.

Dus: is dit event het gezien de kosten en resultaten wel waard georganiseerd te worden?’

Toch is niet alles in cijfers of geld uit te drukken. Neem bijvoor­ beeld de relatie met de buurt. ‘Dat klopt’ zegt Van Vils­teren.

‘En juist met online data kun je die betrokkenheid heel goed inzichtelijk maken en zijn er kwalitatief uitspraken te doen.

Het hangt ook af van de doelstellingen. Wil je met de marketing 32 scn 2020 | 1

Dit artikel staat in de NRW Marketing Special. En Hulshof zit nu twee jaar in de jury van de NRW Marketing Awards. Hoe belangrijk zijn cijfers voor deze jury?

Hulshof: ‘In de jury zitten veel creatieve mensen. Mensen met veel verstand van marketing. Wat dat betreft ben ik een beetje een vreemde eend in de bijt. Mijn rol is meer fact based, ik grijp steeds even terug naar het meetbare effect. Die cijfermatige onderbouwing van een inzending is trouwens een aantal jaren geleden al onderdeel van de beoordeling geworden. Recent is daarbij ook de sociale meerwaarde van een inzending gekomen.

En zoals we al zeiden, we kunnen dit voor een deel vrij goed meten via de social media, maar voor een ander deel ook weer niet. Dus vind ik het wel belangrijk om te kijken hoe een inzending daarmee omgaat, hoe men dit gemeten heeft. Het is daarbij een vast onderdeel binnen de beoordelingsprocedure van de jury, dus elk jurylid geeft z’n oordeel hierover.’

TENDENZEN Terug naar het dasboard: maakt dit het ook mogelijk om bepaalde tendenzen te zien? Vergelijk het met het coronadashboard van de overheid, waarin bepaalde kantelpunten zitten op basis waarvan alarmbellen af kunnen gaan.

Van Vilsteren: ‘Ons dashboard werkt niet op die manier.

Er worden vooral vergelijkingen gemaakt met de data van voor­gaande jaren. We proberen ook verbanden te leggen.

Bijvoorbeeld, waar de footfall dit jaar sterk onder druk staat, zien we in het online bereik een heel grote groei. Het is het gevolg van het feit dat de mensen meer thuis zitten, meer online zijn en dus ook online meer oriënteren op aankopen. Maar ook dat ondernemers hun producten meer online gaan aanbieden.

Ondanks dat mensen vanwege corona werd afgeraden naar winkelgebieden te gaan, zag je toch aan de online data dat die betrokkenheid bij het eigen winkelgebied heel groot was. De tendens is momenteel dat het er bij de footfall afgaat en bij het online bereik bijkomt.’

Hulshof: ‘Bij de footfall is vooral de benchmark het alarmsignaal. Er is geen winkelcentrum dat onder die benchmark wil presteren. Het belang van de STIVAD-index is dan ook weer toegenomen. Ook de differentiatie is belangrijk, dus het verschil tussen binnensteden en winkelcentra. Daar komt ook het eerder aangehaalde voorbeeld van de relativiteit van bijvoorbeeld min tien procent weer om de hoek kijken. Wat zegt zo’n getal, zeker als je weet dat de kwaliteit van het bezoek is toegenomen? En footfall zegt op zich niets over de conversiegraad. Die kan best verbeterd zijn. Daarom is het inzicht in de online betrokkenheid van de consument zo belangrijk, want dat is een indicatie voor de kwaliteit van het bezoek.’

Het dashboard zoals dat nu in samenwerking met a.s.r. real estate is aangepast, is in principe ook beschikbaar voor de andere klanten van PFM en Bereikmeer. Wel is er nog het streven om te komen tot een nationale benchmark voor de online performance van winkelcentra, net zoals die er al is voor de footfall. ç

LOYALTY

Cadeaukaart versterkt loyaliteit in Arnhem Gemeente Arnhem heeft deelgenomen aan het living lab Loyaliteit van de Retailagenda en platform De Nieuwe Winkelstraat. Daarbij is in de praktijk onderzocht hoe winkelgebieden en ondernemers een loyaliteitsprogramma kunnen inzetten om de gunfactor van bezoekers te vergroten. Marian van Hooij, regisseur Platform Binnenstad Arnhem, vertelt over de ervaring die in het lab is opgedaan.

Marian van Hooij

Steeds meer winkelgebieden/steden maken gebruik van een loyaliteitsprogramma. Hoe zit dat in Arnhem?

Zelf maak ik graag onderscheid tussen loyaliteit en een loyaliteitsprogramma.

Loyaliteit is zeker van essentieel belang voor een binnenstad. Het zorgt voor verbinding tussen bewoners en het centrumgebied. In Arnhem hebben besloten om niet te kiezen voor een loyaliteitsprogramma, het is best complex en kostbaar. Dat is, zeker in deze tijd waarin winkeliers het zwaar hebben, niet wenselijk. Daarom gaan we door met onze bestaande cadeaukaart, de ‘Dit is PAS Arnhem’. Daar zijn we erg tevreden over.

Hoe werkt de pas en voor wie is hij bedoeld?

Dit is PAS Arnhem (DIPA) is een cadeaukaart met ongeveer 60 aangesloten deelnemers. Met de pas kunnen consumenten, vaak bewoners van de stad, geld besteden bij een van de aangesloten winkels. De consument ontvangt dan vaak iets extra’s, dit kan korting of een cadeautje zijn. Via de gemeente hebben we ook mantelzorgers aan de pas gekoppeld. De gemeente koopt cadeaukaarten in en geeft ze vervolgens weg aan mantelzorgers. Zo faciliteren wij vanuit Platform Binnenstad Arnhem dat er een besteedbaar bedrag op de kaarten komt ze staan en ondersteunen wij de lokale ondernemers. Daarnaast

zijn er ook bedrijven die de pas willen als eindejaarsgeschenk voor hun medewerkers, zoals de gemeente Arnhem en het ROC. Hoe zorgen jullie ervoor dat inwoners van de stad gebruikmaken van de kaart?

Met campagnes proberen we inwoners bekend te maken met de cadeaukaart. Onlangs hebben we het initiatief ‘Geef jouw held een pluim!’ gelanceerd.

Hiermee konden mensen hun held belonen met een cadeaukaart, een buurvrouw of iemand in de zorg bijvoorbeeld. Met deze actie steunen we ook meteen de lokale ondernemers in Arnhem, want ook zij hebben het in deze tijd niet altijd makkelijk.

Wat zijn jouw wensen op het gebied van loyaliteit in Arnhem?

Momenteel zijn wij blij met onze cadeaukaart, maar als ik kijk naar de toekomst zouden wij het liefst een loyaliteitsprogramma opzetten in de stad.

In dit programma moet de merkbelofte van de stad Arnhem naar voren komen en staat beleving centraal. Deelname aan het loyaliteitsprogramma moet niet alleen voordeel (kortingen en cadeaus) opleveren voor de consument, maar moet vooral de nadruk leggen op beleving, ‘voorrang’ bieden, zoals toegang specifieke Arnhemse belevenissen, maar

ook exclusiviteit. Denk aan een nachtje kamperen in het openluchtmuseum, dieren voeren in Burgers Zoo of meetrainen met Vitesse. Je moet ook kunnen en te sparen voor ‘punten’ die consumenten kunnen gebruiken voor parkeren of voor een kopje koffie.

Hoe zou je een loyaliteitsprogramma willen opzetten?

Het best lastig is om als stad een eigen loyaliteitsprogramma op te zetten. Wanneer we samenwerken met andere steden kunnen we echt stappen zetten. Zelf heb ik regelmatig contact met Roosendaal, zij hebben daar de ‘Roospas’ die al ver ontwikkeld is. Zo proberen we elkaar te helpen, laten we dit meer doen. ç

an Stappenpl ma program loyaliteits den eb kelg ie voor win

Meer weten over het opzetten van een loyaliteitsprogramma? Download dan hier de publicatie Stappenplan loyaliteitsprogramma voor winkelgebieden van de Retailagenda en platform De Nieuwe Winkelstraat. scn 2020 | 1 33

SOCIALE MEERWAARDE

Mix & match

van commercie Olifanten, maanwandelingen, onderzeeboten of honden & katten beschilderd door scholen, WF Communicatie ontwikkelde in de loop der jaren allerlei spraakmakende acties en events met een sociaal karakter zonder de commerciële doelstellingen als traffic genereren en verblijfsduur verlengen, uit het oog te verliezen.

D

De Olifantenparade in de binnenstad van Tilburg

Reis door je lijf

e noodzakelijke functieverschuiving van winkelgebieden naar multifunctionele ontmoetingsplekken die een sociale meerwaarde creëren is al jaren helder en is in de afgelopen periode alleen maar duidelijker geworden. Maar hoe breng je dit over op je doelgroep?

WF heeft zich in de afgelopen jaren gericht op het ontwikkelen van eigen concepten die deze sociale meerwaarde creëren, zoals: de scholenactie ‘Kunst & kids’ en de lokale foto-expositie ‘Take a shot | Take a look’. Manuela Fernandez, eigenaar van WF Communicatie: “Het inschakelen van de community van het betreffende winkelcentrum en hen creatief en cultureel actief betrekken bij het samenstellen van de expositie, is de kern van deze acties. Wij koppelen diverse wedstrijdelementen aan de actie, waarbij we stimuleren om ook de eigen community aan te spreken. Dit zorgt voor een enorme betrokkenheid bij de actie, bij het winkelcentrum en het versterkt tegelijkertijd de merkbeleving van het winkelcentrum.”

VERBINDING Fernandez vertelt dat er steeds vaker gevraagd wordt om initiatieven in de 34 scn 2020 | 1

community professioneel te begeleiden met het doel sociale samenhang met diverse stakeholders te bereiken in een gezamenlijk event. “Voor Wagnerplein in Tilburg, een wijkwinkelcentrum in een wijk in transformatie, hebben wij de actie ‘Samen leven, Samen eten’ georganiseerd. Diverse bewoners van de wijk kookten en aten samen in het winkelcentrum met het doel kennismaking en interesse in elkaar te stimuleren. Voor Suydersee in Dronten hebben we het ‘oude dorpsfeest’ nieuw leven in geblazen en het ‘Suydersee Festival’ voor het centrum van Dronten georganiseerd. Klanten toonden zelf de nieuwste mode op de catwalk, het theater had een muzikaal programma van lokaal talent samengesteld en de ondernemers zorgden ervoor dat er gewinkeld, gegeten en gedronken kon worden in een bijzondere en feestelijke sfeer.’

‘Wij geloven heilig in samenwerkingen, verbinding en de kracht van toegevoegde waarde aan je merk toe te voegen met acties en events.”

RESULTATEN Naast de op maat gemaakte WF-concepten is WF ook continu op zoek naar nieuwe en spraakmakende acties en events die nog niet bekend zijn in Neder-

SOCIALE MEERWAARDE

en community

Het WF-team

land. Zo heeft het bureau voor De Hoven en Dukenburg vele duizenden kinderen een bijzondere educatieve ervaring gegeven met een bezoek aan de maan in de interactieve tentoonstelling ‘Kids on the moon’. Scholen en klanten konden zich inschrijven voor een speciale, interactieve kindertour langs de expositie. De resultaten?

“Die logen er niet om; 62 procent van de bezoekers gaf aan door dit event het winkelcentrum vaker te gaan bezoeken, 43 procent kwam speciaal voor deze expositie naar het winkelcentrum, acht van de tien bezoekers zeiden dat de tentoonstelling bijdroeg aan het winkelplezier en men heeft het event beoordeeld met vier van de vijf sterren”, aldus Fernandez.

PARADE-OLIFANTJE Een ander parade-olifantje is de samenwerking met de Nederlandse social enterprise Elephant Parade. Die onderneming organiseert exposities met versierde olifantenbeelden ten behoeve van het welzijn en behoud van de olifant. WF heeft samen met hen een versie voor Nederlandse winkelgebieden ontwikkeld. “Wij zijn er trots op dat wij deze expositie, die overal ter wereld al heeft gestaan, van Bangkok tot Londen, naar Delft, Zoetermeer en Tilburg hebben kunnen halen. Weer zo’n samenwerking met de gewenste win-win situatie; veel mediaaandacht en veel positieve reacties.”

Kortom; WF is continu op zoek naar nieuwe, unieke en spraakmakende acties en events, simpelweg omdat Fernandez weet dat verrassende acties en events, soms met een on-Nederlands tintje, een belangrijke bijdrage gaan leveren aan het creëren van de sociale meerwaarde van winkelcentra en -gebieden. “Verbinden en community bouwen met een fikse commerciële blik. Dat is wat wij doen, waar wij van houden én waar we goed in zijn.” ç

Bekijk hier het filmpje

Expositie ‘Take a look’

Samen eten in wijkwinkelcentrum Wagnerplein in Tilburg

d7fx&i scn 2020 | 1 35

THEMA

Ondernemers E

en ondernemersfonds is een fonds voor en door ondernemers om gezamenlijke activiteiten te bekostigen. Op basis van een belastingopslag of een aanvullende belasting zamelt de gemeente geld in, dat weer ter beschikking komt van de partijen die betaald hebben. Ondernemersfondsen kunnen opgericht worden voor bijvoorbeeld centrumgebieden, bedrijventerreinen, kantorenparken en hele gemeenten. De partijen die aangeslagen worden, zijn ook de partijen, die het geld kunnen aanvragen en uitgeven. Er bestaan op dit moment drie soorten fondsen: • bedrijfsinvesteringszone (biz) • ondernemersfonds op basis van reclamebelasting • stadsbreed ondernemersfonds

In dit artikel schetsen we eerst de achtergrond van het ontstaan en de populariteit van ondernemersfondsen. Daarna geven we een toelichting op de verschillende soorten. We brengen de toepasbaarheid en voor- en nadelen per soort ondernemersfonds in beeld.

DOOR JORINE DE SOET EN KJELD VOSJAN

ORGANISCH CENTRUM, VEEL EIGENAREN Centrumgebieden waarin het commercieel onroerend goed van veel verschillende eigenaren is (veelal organisch gegroeide centrumgebieden en binnensteden), hebben vaak moeite om gezamenlijk de marketing van het gebied op te pakken. Soms is er een ondernemersvereniging waarvan exploitanten vrijwillig lid kunnen worden en waar zij contributie aan betalen. Uit die contributieopbrengsten kunnen activiteiten en evenementen georganiseerd worden.

Welk percentage van de ondernemers lid is van zo’n vereniging verschilt van plek tot plek. Veelal is het een gering percentage waardoor de organisatie weinig inkomsten geniet en daardoor weinig slagvaardig kan optreden. In dit soort centrumgebieden kennen we vrijwel unaniem de free-ridersproblematiek: een klein deel van de ondernemers betaalt contributie waarvan activiteiten georganiseerd kunnen worden, terwijl een groot deel van de ondernemers wel de lusten daarvan heeft zonder de lasten te dragen. Deze situatie wordt door veel bijdragende ondernemers als frustrerend ervaren.

GEPLAND CENTRUM, BEPERKT AANTAL EIGENAREN In strak geplande winkelcentra en centrumgebieden waar het eigendom van het commercieel onroerend goed in handen is van één of een klein aantal eigenaren (al dan niet verenigd in een VvE), worden naast de huur voor de winkel meestal ook service- en promotiekosten in rekening gebracht. Op deze manier beschikken deze centrumgebieden in het algemeen 36 scn 2020 | 1

over een behoorlijk budget om activiteiten en evenementen te organiseren.

Hierdoor kunnen dit soort centra hun marketing in het algemeen professioneel oppakken en dat gebeurt dan ook. Mede daardoor kunnen dit soort centra goed concurreren met (historische) centra met voornamelijk versnipperd eigendom.

HISTORIE EN AANLEIDING Vooral tijdens de crisis die vanaf ca 2007 intreedt, zien we de omzet in de fysieke retail achteruit hollen. Veel retailers overleven niet en diegene die wél overleven, moeten vaak personeel ontslaan en de buikriem aantrekken. Gevolg is dat ondernemers zelf minder tijd en gelegenheid hebben zich in te spannen voor de ondernemersvereniging én hun omzet zo zien dalen dat ze hun lidmaatschap opzeggen. Op deze manier komen verschillende centrumgebieden in een neerwaartse spiraal.

De crisis heeft versneld in beeld gebracht dat wij met elkaar meer winkelmeters gerealiseerd hebben dan de markt kan opnemen. Deze situatie heeft grofweg de volgende oorzaken: • Gemeenten, eigenaren, ontwikkelaars en ondernemers verdienden lange tijd veel geld op deze manier met als gevolg dat ze moeilijk konden stoppen.

• Ontwikkelingsprocessen zijn processen van een lange adem.

Tussen het waarnemen dat er geïnvesteerd moet worden, het tekenen van de ontwikkelingsovereenkomst en het opleve-

ECONOMIE

1

fondsen ren van een nieuw of herontwikkeld centrum, kan zomaar tien jaar zitten. Waar je tien jaar geleden voor getekend hebt, wordt nu opgeleverd. In de huidige markt zou je niet meer tekenen.

• We hanteerden lange tijd maar één verdienmodel: uitbreiding.

Als een winkelcentrum aangepakt moest worden, ontwikkelden we nieuwe commerciële meters. Van de opbrengst kon ook het bestaande deel van het centrum aangepakt worden.

GEVECHT OM DE CONSUMENT Naast het overschot aan winkelmeters zien we dat internet en vergrijzing ook gevolgen hebben voor de vraag naar winkelmeters. Al met al moeten er winkelmeters verdwijnen en dat zien we de afgelopen jaren ook met grote aantallen gebeuren als we kijken naar het aantal faillissementen onder winkelbedrijven.

En dan hebben we het nog niet over covid-19 dat dit hele proces enorm in versnelling brengt.

Elke ondernemer, elk centrumgebied vecht voor zijn bestaansrecht. In dit gevecht om de consument is de marketing van een centrumgebied van groot belang. De ligging van het gebied, de omvang en samenstelling van het verzorgingsgebied, de omvang en kwaliteit van het aanbod, het serviceniveau, bereikbaarheid en parkeren, de kwaliteit van de openbare ruimte en de gebouwde omgeving zijn allemaal van belang. Daarnaast zijn sfeer, ambiance, evenementen en activiteiten van belang om aantrekkelijk te zijn of te blijven.

Centrumgebieden moeten in toenemende mate werken aan hun marketing; van productontwikkeling tot promotie. Voor goede resultaten is samenwerking tussen de verschillende belanghebbende partijen cruciaal evenals de beschikbaarheid van middelen.

Het ondernemersfonds komt dus als geroepen. Met behulp van dit instrument betaalt elke belanghebbende mee en ontstaat er een serieus budget om het centrumgebied goed in de markt te zetten. Er zijn geen free riders, dus geen betrokkenen, die wel de lusten genieten zonder de lasten te dragen.

DRIE SOORTEN ONDERNEMERSFONDSEN Zoals in het begin van dit artikel vermeld, kennen we in Nederland drie soorten ondernemersfondsen. Die lichten we hier nader toe.

BEDRIJVENINVESTERINGSZONE De Bedrijveninvesteringszone (BIZ) is een relatief nieuwe heffing, die vanaf 2009 met een experimentenwet voor het eerst werd ingevoerd. Sinds 1 januari 2015 is de BIZ een permanente wet geworden, die qua mogelijkheden uitgebreider is dan de experimentenwet.

De BIZ-bijdrage is een bestemmingsbelasting die op verzoek van ondernemers en/of eigenaren van onroerend goed wordt geheven om met de opbrengst activiteiten in de openbare ruimte en op internet van en voor deze ondernemers en/of eigenaren te realiseren. De belastingopbrengst wordt daartoe als subsidie uitgekeerd aan een door de ondernemers opgerichte uitvoeringsorganisatie. De heffing van de BIZ-bijdrage beperkt zich tot een bepaald gebied in de gemeente, de bedrijveninvesteringszone (BIZ). Vaak gaat het om een winkelgebied of een industrieterrein. Zowel eigenaren als gebruikers van alle niet-woningen kunnen aangeslagen worden.

De BIZ is er dus voor en door ondernemers. Het initiatief tot deze belasting moet van de ondernemers uit dat gebied zelf komen en de belastingopbrengst mag alleen worden ingezet voor extra voorzieningen in de openbare ruimte en op internet voor dat gebied. Deze voorzieningen dienen zowel het gezamenlijk belang van de ondernemers als het algemeen belang. De BIZ kan niet worden ingezet voor de instandhouding van het basisvoorzieningenniveau van de gemeente.

Omdat de BIZ-bijdrage een belasting is waaraan alle ondernemers uit een specifiek gebied moeten bijdragen, voorziet de Wet BIZ in een groot aantal waarborgen tussen initiatief en uitvoering.

De heffingsmaatstaf is op basis van de Wet WOZ, maar heeft binnen die bandbreedte nog wel differentiatiemogelijkheden; daarnaast biedt de Wet BIZ de mogelijkheid om een vast bedrag te heffen.

Oprichting BIZ Het oprichten van een BIZ gebeurt op basis van een min of meer democratisch besluit en moet om die reden aan strakke voorwaarden voldoen. De initiatiefnemers tot de oprichting van een BIZ moeten een draagvlakmeting houden onder alle potentiële betalingsplichtigen aan de BIZ; dat wil zeggen onder alle eigenaren en/of exploitanten van niet-woningen binnen het afgebakende gebied. Deze draagvlakmeting vindt plaats op basis van een concreet uitvoeringsplan met concrete kosten. Bij deze draagvlakmeting moet minimaal de helft van het aantal potentiële betalingsplichtigen stemmen, waarvan 67 procent positief moet zijn.

De BIZ loopt na maximaal vijf jaar af en dan is er opnieuw een draagvlakmeting nodig om deze te continueren.

Voordelen BIZ n De BIZ komt er alleen als de meeste betalingsplichtigen vóór stemmen. Dat betekent dat er veel draagvlak is onder de betalingsplichtigen over de hoogte van het bedrag en de invulling van de activiteiten en evenementen. Dit komt de onderlinge betrokkenheid in het algemeen ten goede. n Er kan een bepaald gebied afgebakend worden. Een BIZ kan dus heel lokaal opgericht worden; in een straat, een centrum, een bedrijventerrein. De initiatiefnemers van de BIZ bepalen scn 2020 | 1 37

ECONOMIE

reclame­belasting steeds vaker wordt ingezet voor ondernemersfondsen waarmee verbeteringen in bijvoorbeeld een winkelgebied of op een bedrijventerrein worden gefinancierd.

Reclamebelasting wordt betaald door degene die een openbare aankondiging heeft geplaatst of door degene voor wie een openbare aankondiging is geplaatst. Het gaat erom wie het grootste belang heeft bij de aankondiging.

zelf de grenzen en kunnen daarmee invloed uitoefenen op het percentage aan draagvlak. Is er in een centrum een deelgebied waar iedereen ‘tegen’, dan kun je dat gebied buiten de BIZ laten vallen. n Bij een BIZ kunnen zowel eigenaren als gebruikers aangeslagen worden. Ook een van beiden kan aangeslagen worden, afhankelijk van de lokale keuze en het draagvlak per groep.

2

38 scn 2020 | 1

Groeiende behoefte De laatste jaren is de roep vanuit ondernemers gegroeid om reclamebelasting te heffen ten behoeve van een ondernemersfonds. De belastingopbrengsten worden dan gestort in een fonds dat gericht is op specifieke activiteiten van ondernemersorganisaties in straten, wijken, centrumgebieden of bedrijventerreinen.

Het fonds wordt in overleg met de ondernemers als subsidie toegekend aan specifieke activiteiten.

RECLAMEBELASTING

Voordelen reclamebelasting n Reclamebelasting kan geheven worden in bepaalde afgebakende gebieden. Het kan gaan om een straat, een plein, een centrum of een bedrijventerrein. Op deze manier kun je de belastingheffing toepassen in heel specifieke gebieden waar er vraag naar is. De belasting wordt geheven op basis van vanaf de openbare weg zichtbare openbare aankondigingen. n Er kan voor gekozen worden een aantal functies vrij te stellen van reclamebelasting. Zo kunnen bijvoorbeeld publieke, maatschappelijke, medische en andere niet commerciële voorzieningen vrijgesteld worden van reclamebelasting.

Dit wordt vastgelegd in de belastingverordening van de gemeente. n Er zijn verschillende heffingsgrondslagen mogelijk. Zo kan de omvang van de openbare aankondiging bepalend zijn, maar ook de hoogte van de ozb of er kan voor een vast bedrag gekozen worden; n Er is niet zo’n nauwgezette draagvlakmeting voor nodig als bij het oprichten van een BIZ. In principe kunnen het college en de raad besluiten tot een reclamebelasting. In de praktijk wordt er meestal wel degelijk nagegaan of er draagvlak is, maar dan heeft het vooral een politieke achtergrond. Er hoeft niet voldaan te worden aan wettelijke percentages voor opkomst en keuze zoals bij de BIZ.

Reclamebelasting wordt geheven over openbare aankondigingen, zichtbaar vanaf de openbare weg.

Voor de belastingheffing is het voldoende dat er sprake is van een tot het publiek gerichte aankondiging met het doel de aandacht van het publiek te trekken. De reclamebelasting is een algemene belasting waarvan de opbrengsten vrij besteedbaar zijn. Daarnaast kan de reclamebelasting een regulerend karakter hebben doordat bedrijven en instellingen bewuster nadenken over het aanbrengen van reclame-uitingen.

De reclamebelasting is lange tijd door maar een beperkt aantal gemeenten geheven. De laatste jaren neemt de belangstelling voor de reclamebelasting echter toe. Dit komt doordat de

Nadelen reclamebelasting n Als de heffingsmaatstaf gebaseerd is op de omvang van de openbare aankondiging, zien we ondernemers dikwijls hun aankondiging verkleinen of ze laten ‘m verdwijnen. Bovendien is deze heffingsmaatstaf heel arbeidsintensief, want daarvoor moet personeel de straat op om met een centimeter de omvang van de aankondiging op te meten. n Alleen de exploitanten van het onroerend goed kunnen aangeslagen worden, de eigenaren niet. Alleen als er een aankondiging is bij een leegstaand pand, kan de eigenaar aangeslagen worden.

Nadelen BIZ n De draagvlakmeting luistert heel nauw. Het gebeurt niet zelden dat óf de 50 procent opkomst óf de 67 procent positieve stemmers niet gehaald worden. De draagvlakmeting is ook kostbaar als gevolg van de strenge criteria: maximaal elke vijf jaar moet opnieuw een draagvlakmeting plaatsvinden.

Haal je na die vijf jaar de benodigde percentages niet, dan eindigt de BIZ. De verplichting om maximaal elke vijf jaar opnieuw een zo nauwgezette draagvlakmeting te houden, vergroot de kans op continuïteit niet. Op veel plekken is een BIZ opgericht met een looptijd van drie jaar. Dat heeft vaak met een soort koudwatervrees te maken, wanneer het de eerste keer is. n In de praktijk blijkt drie jaar eigenlijk te kort. Gedurende het eerste jaar moet iedereen aan elkaar wennen en moet men ervaring opbouwen met de geplande activiteiten, terwijl men in het tweede jaar al moet voorsorteren op de nieuwe meting die naar een jaar gaat plaatsvinden. Vijf jaar als looptijd voor een BIZ blijkt in de praktijk een betere en meer betrouwbare periode.

ECONOMIE

GEMEENTEBREED ONDERNEMERSFONDS OP BASIS VAN DE WOZ/OZB Een gemeentebreed ondernemersfonds is een fonds dat opgericht wordt voor alle niet-woningen binnen de hele gemeente.

Binnen de gemeentegrenzen wordt de ozb-aanslag voor nietwoningen opgehoogd met een bepaald bedrag of een bepaald percentage in relatie tot de waarde van het onroerend goed. Er is geen aparte aanslag voor het ondernemersfonds, het bedrag maakt deel uit van de reguliere (verhoogde) aanslag. Deze opslag vindt plaats op zowel de aanslag voor het eigendom als het gebruik van een niet-woning. Verhuurder en huurders betalen dus beiden mee.

3

Kjeld Vosjan is in 2012 Vosjan Centrummanagement begonnen. Na jaren werkzaam te zijn geweest als adviseur vastgoed- en locatieontwikkeling, voor een grote landelijke retailorganisatie en een gemeente gewerkt te hebben, werkt hij nu aan sterke centrumgebieden.

Ondernemersfondsen zijn randvoorwaardelijk voor een sterk centrumgebied. Daarnaast is Kjeld mede oprichter van de Centrummanagement Academy, een learning by doing opleiding voor professionals werkzaam in het centrummanagement.

Gebiedsafbakening Het fonds is verdeeld in gebieden die economisch-geografisch bij elkaar horen. Zoals een bedrijventerrein, een winkelstrip of een groot complex als sportvelden of een ziekenhuis. Elk gebied krijgt de extra betaalde onroerendezaakbelasting grotendeels terug als ‘trekkingsrecht’. Hiermee kunnen vertegenwoordigers van het gebied de voorzieningen, activiteiten en evenementen voor de eigen groep of het eigen gebied betalen. De vertegenwoordigers van de verschillende gebieden zijn meestal ondernemersverenigingen in centrumgebieden en op bedrijven- en kantorenterreinen.

Voordelen gemeentebreed ondernemersfonds n Het ondernemersfonds wordt voor de hele gemeente opgericht. Er kunnen geen deelgebieden bepaald of uitgesloten worden. Ook kunnen er geen functies uitgesloten worden.

Iedereen betaalt mee (zolang het een niet-woning betreft). n De opbrengsten zijn relatief hoog, omdat zowel eigenaar als gebruiker van alle niet-woningen aangeslagen worden en omdat er veel ozb niet-woning objecten zijn (vele schouders). n Alle eigenaren en gebruikers van niet woningen worden aangeslagen of ze nu wel of niet een aankondiging hebben. n Ook zien we samenwerking ontstaan tussen bijvoorbeeld scholen en ondernemersverenigingen omdat deze beiden aangeslagen worden. n Er is niet zo’n nauwgezette draagvlakmeting voor nodig als bij het oprichten van een BIZ. In principe kunnen het College en de raad besluiten tot een gemeentebreed Ondernemersfonds. In de praktijk wordt er meestal wel degelijk nagegaan of er draagvlak is, maar dan heeft het vooral een politieke achtergrond.

Nadelen gemeentebreed ondernemersfonds n Alle niet-woningen worden aangeslagen. Daar bevinden zich ook voorzieningen onder die geen (gemeenschappelijk) direct doel hebben waaraan zij de gelden uit hun trekkingsrecht zouden kunnen besteden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan boerderijen, ziekenhuizen. n Er kan niet een bepaald gebied doelgericht afgebakend worden, zoals bij een BIZ en reclamebelasting. Het fonds beslaat echt de hele gemeente.

Jorine de Soet is al zo’n 30 jaar actief in de markt van retail, retailvastgoed en centrumgebieden. Zij heeft ruime ervaring als centrummanager in veel verschillende steden, is gespecialiseerd in het opstellen van integrale gedragen centrumvisies en houdt zich bezig met het herontwikkelen van winkelcentra.

Daarnaast is zij auteur van verschillende boeken en artikelenreeksen en treedt zij op als gastdocent op verschillende opleidingen in de retail en het retailvastgoed.

Elke ondernemer, elk centrumgebied vecht voor zijn bestaansrecht, en in die strijd om de consument is de gebiedsmarketing van groot belang TOT SLOT De auteurs hopen met dit artikel de materie van ondernemersfondsen verduidelijkt te hebben, zodat u de mogelijkheden van de verschillende ondernemersfondsen kent als u op zoek gaat naar een financieringsinstrument om de aanpak van uw centrum te professionaliseren en te verbeteren. Heeft u nog vragen of opmerkingen, mail deze dan aan Jorine de Soet of Kjeld Vosjan. ç scn 2020 | 1 39

COLUMN

Jeroen Verwaaijen Leuk is anders

I

k had me zelf heilig voorgenomen om een vrolijke column te schrijven waarin corona niet zou voorkomen. Dat is bij dezen alweer mislukt. Hoe heerlijk zou het zijn als we weer lekker gaan klagen over het weer, de stijgende benzineprijzen of de buurman die het vuil te vroeg buitenzet. Nee, covid-19 beheerst ons leven nu al een halfjaar en is voorlopig nog niet weg.

De gevolgen voor de horeca en retail zijn tamelijk rampzalig. De winkelstraten in de grote steden blijven leeg, omzetten zijn dramatisch gekelderd en het is wachten op de volgende golf aan faillissementen.

Gelukkig is niet alle retail de klos. Food en alles wat met binnenshuis vermaak of verbouwen te maken heeft, doet het uitstekend. De wijkwinkelcentra, nog altijd zo’n 70 procent van alle winkelcentra in Nederland, doen het zelfs fantastisch.

Wat niet bepaald helpt is een minister-presi­dent die zelf overduidelijk niet van winkelen houdt. En te pas en te onpas het funshoppen tot een criminele activiteit verklaart. Blijf thuis, was je handen en doe een mondkapje op voordat je online gaat bestellen. Toen ook de horeca weer volledig gelockdownd werd, is het winkelen nog minder gezellig geworden. Horeca zorgt allereerst voor een verlenging van de verblijfsduur en daardoor een hogere omzet. Daarnaast, en bij gebrek aan beter, is de horeca vaak de enige optie voor een noodzakelijke plaspauze. Het aantal winkelcentra of super­ markten met een openbaar toilet (gratis of betaald) is nog altijd beperkt. En dan al die studenten die in plaats van na een hoorcollege in de kroeg gaan hangen en shoppen nu bij paps en mams thuis op hun zolderkamertje op hun laptopje college zitten te volgen. Ook die mis je in het straatbeeld en de omzet.

Enige moedeloosheid maakt zich soms van mij meester als liefhebber van de fysieke winkels. Gaat dit ooit nog goedkomen en zo ja, op welke termijn?

Dan wend ik mij tot mijn zakenpartner en beroepsoptimist Hans van Tellingen en krijg ik weer vertrouwen in een toekomst. Deze boze droom gaat ooit voorbij.

Het mooie van corona is dat veel mensen zich bewust zijn geworden van het belang van winkels en horeca in de eigen omgeving. Het belang van kwaliteit en service en het belang om de lokale middenstand te steunen en overeind te houden. Ik hoop en verwacht dat die lokale trouw, als we weer vrolijk op pad kunnen gaan, vertaald wordt in een gezonde bruisende winkelomgeving.

Tot die tijd slik ik mijn dagelijkse prozacje, was ik mijn handen en haal zoveel mogelijk af bij de horeca hier in de buurt.

Jeroen Verwaaijen Directeur onderzoek Strabo

40 scn 2020 | 1

Winkelen na corona: snel een test of duurzame injectie

In de pels DENKEN, PRATEN, DOEN

BINNENSTAD

Begin je eigen online lokale platform biedt de kans voor ondernemers om de concurrentie met online spelers aan te gaan. Maar collectief online gaan, brengt tal van vragen met zich mee.

Voor welke vorm kies, welke techniek, en hoe wordt het een succes?

Om inzicht te krijgen in de succesfactoren en de valkuilen is de Retailagenda samen met platform De Nieuwe Winkelstraat in 2019 gestart met het landelijk retailinnovatielab Smart Distributie & Buy Local. In dit living lab hebben verschillende gemeenten in de praktijk geëxperimenteerd met opzetten en uitvoeren van eigen online kanaal om producten van lokale ondernemers aan te bieden.

NEGEN SUCCESFACTOREN In de publicatie Smart Distributie & Buy Local – leren van living labs staan de kansen, valkuilen en voorwaarden voor succes beschreven. Uit de experimenten in de lokale labs volgen negen succesfactoren die noodzakelijk zijn voor een goede basis. Factoren zoals concept, strategie, techniek, maar ook de betrokkenheid van ondernemers en een goede samenwerking blijken van essentieel belang.

In de staat ook een stappenplan om als (winkel)gebied aan de slag te gaan met een online lokaal platform. De brochure bevat uitgebreide beschrijvingen van cases, zoals die in Groningen, Delden en Hilversum.

De succesfactoren en het stappenplan zijn samengevat in deze informatieve video.

G

ezamenlijke online platforms winnen vooral sinds de coronacrisis snel aan populariteit. Dat brengt de nodige vragen met zich mee, want er zijn nogal wat mogelijkheden.

Waar moet je op letten als je als (winkel)gebied een eigen platform wilt starten? En hoe zorg je ervoor dat het een succes wordt? Antwoorden op deze en meer vragen staan in de nieuwste publicatie van Retailagenda en platform De Nieuwe Winkelstraat: Smart distributie & Buy local – leren van living labs. Hierin staan de belangrijkste succesfactoren en een stappenplan voor gebieden om met een online platform op te zetten.

De afgelopen jaren heeft de consument zijn aankoopgedrag drastisch gewijzigd, het aandeel online aankopen heeft daarbij een enorme vlucht genomen. Online biedt de klant veel gemak maar kan op termijn een ontwrichtende uitwerking hebben op de maatschappij.

Lokale ondernemers hebben te weinig omzet of moeten hun deuren sluiten, waardoor de plaatselijke economie en daarmee ook de leefbaarheid van een gebied wordt aangetast.

EXPERIMENTEREN IN LIVING LABS Collectief samenwerken in een winkelgebied, dorpscentrum of binnenstad

Download hier de publicatie

buy local

b smart distri

ution

labs leren van living

scn 2020 | 1 41

COLOFON

NRW Jaarprijs Special 2020 issuu.com/scnews.nl

jaargang 23 (2020), 1 • 44 pp.

colofon

Lees ook onze

Shopping Centre NEWS Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleve­ran­ciers en anderen blijven met scn geïnfor­meerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland.

REDACTIE

Aristoteleslaan 82, 1277 aw Huizen t 06 417 898 63 | redactie@scnews.nl

VOOR UW PUBLICITEIT

t 06 417 898 63 | media-advies@scnews.nl

ABONNEMENTEN

Shopping Centre news verschijnt vier keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 79 per kalenderjaar, exclusief btw.

Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scnews.nl > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland. U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@ scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op onz1e website.

PRIVACYVERKLARING Onze privacyverklaring kunt u nalezen op www.scn.today/privacy.

UITGEVER/HOOFDREDACTEUR Edwin Brugman

VORMGEVING EN PREPRESS Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden issn 1571 9243 Foto pagina 43: Bloemrijk Schagen

42 scn 2020 | 3