SCN 1-2019

www.scn.today | 1 | 2019

Marketing Awards 2019 Leer van de beste campagnes en events!

Marketing special

Eduard Plate bezoekt Leeuwarden

Het is zรณ weer kerst!

PFM en a.s.r. real estate over data in de praktijk

2 scn 2019 | 1

INHOUD

2019 | 1 in deze special www.scn.today MARKETING AWARDS 2019 Brigit Gerritse 4 Juryvoorzitter Tony Wijntuin 6 De jury stelt zich voor 12 Juryrapporten 14

KEYNOTES Marcel Kampman René Repko

8 10

CATEGORIE CAMPAGNES CATEGORIE ACTIES & EVENTS Kids heroes on Tour 19 SBS6 Kerstparade 23 The lucky crane 31 Buurtbarbecue 43 Cathedral of light 47

#BeYourself 15 De verbouwing is Rond 27 Van bouw- naar retailmerk 35 Local heroes of Fresh! 39

ONZE PARTNERS Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre NEWS sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partnership aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de redactieraad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemendebedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij media-advies@scnews.nl.

scn 2019 | 1 3

INVESTEREN IN WINKELGEBIEDEN

Voorspellen is lastig, vooral als het de toekomst betreft. En zeker in de retailsector noemen we tien jaar vooruit echt sciencefiction. Dat besef je pas als je tien jaar terugkijkt.

Wat zijn de succesvolle winkelgebieden van de toekomst? BRIGIT GERRITSE, DIRECTEUR NRW EN PROGRAMMAMANAGER RETAILAGENDA

&D, Kijkshop, Free Record Shop, Scheer & Foppen, BCC, Halfords en mogelijk zelfs de Intertoys: allemaal weg. Is dat erg? Niet echt. Een hoefsmid en een melkwinkel zie je tenslotte ook nauwelijks nog in de hoofdwinkelstraat. De maatschappij verandert, dus de winkels veranderen mee. Ik las laatst een bericht op nos.nl over de verdwijnende antiekwinkels. Sinds 2008 is 40 procent van de antiekzaken gesloten. Er werden twee winkeliers geïnterviewd. “We werken nu naar een einde toe”, verzucht Willemien Schellekens, eigenaar van antiekzaak De Witte Boerderij in Sint-Michielsgestel. De 77-jarige eigenaresse moet haar deuren sluiten. Antiekzaken zijn vaak eenmansbedrijven en zonder opvolger komt er een einde aan de zaak. Let op: er zit veel verborgen armoede onder winkeliers, die zonder pensioen en zonder opvolger genoodzaakt zijn om lang door te gaan. Toch zijn er ook antiekzaken die nu juist goed draaien. De 36-jarige Ilse Daatselaar runt samen met haar vader de antieken kunsthandel Fine Art & Antiques. “De markt trekt aan”, zegt ze. “Wij zitten in het hogere segment, verkopen wat duurdere spullen. Mensen willen een beetje antiek, een pronkstuk in hun moderne interieur.” Maar, zegt ze, “je moet ook wel meegaan met de tijd. In een antiekwinkel blijven wachten op klanten is niet de manier om overeind te blijven. Daarom zitten wij op Instagram en verkopen we onze spullen ook online.”

VISSEN OF JAGEN Het is het klassieke verschil tussen vissen en jagen. Ga je achter je toonbank staan wachten tot er een klant binnenkomt, of ga je er ongemerkt achter aanjagen, zonder dat hij vlucht! De 4 scn 2019 | 1

winkel moet zich steeds opnieuw uitvinden. Maar hoe dan? Denk aan de bioscoop: De bioscoop is niet verdwenen na de komst van de video, de dvd en Netflix, maar juist populairder dan ooit. De parallel met retail is snel gemaakt; door Amazon en Zalando is de winkel niet dood, maar het moet wel anders. Leuker, relevanter, aantrekkelijker, verrassender, vriendelijker. Niet alle winkelgebieden zullen de benodigde omslag kunnen maken. Zeker de middelgrote steden zullen zich moeten aanpassen aan een nieuwe werkelijkheid. Dat realisme dringt bij steeds meer ondernemers en gemeenten door. Ze begrijpen dat ze niet meer kunnen concurreren met de grote steden waar het wel goed gaat. Daar is eenvoudig genoeg niet voldoende koopkracht voor. Zeker in de krimpgebieden, waar de bevolking sterk vergrijst, zullen winkels snel verdwijnen. Kleine oplossingen zoals het plaatsten van bloembakken en de aanleg van gratis wifi is niet genoeg. Hier is een echte cultuuromslag noodzakelijk; hoe organiseren we de krimp in een sector die altijd gericht is geweest op groei? En wie gaat dat betalen?

VERANDERING IN LEIDEN Volgens Locatus zijn er het afgelopen jaar zo’n tweeduizend winkelpanden verdwenen. Veel van deze panden bevonden zich in aanloopstraten. Door de stijgende woningprijzen is het aantrekkelijker geworden om winkels om te bouwen. Dat is een geluk bij een ongeluk. Zo kunnen deze straten de versnelde transitie maken van kansloos naar kansanders. Het is daarbij natuurlijk wel belangrijk dat gemeenten nadrukkelijk kiezen in welke straten er panden worden omgevormd en waar niet, om te voorkomen dat het centrum een gatenkaas wordt. Een goed voorbeeld van een middelgrote stad die een succesvolle transitie heeft doorgemaakt, vind ik Leiden. Het is

INVESTEREN IN WINKELGEBIEDEN

een stad met een prachtige historie die voor een aantal moeilijke opgaven stond. De hoofdwinkelstraat was veel te lang, een goede routing voor het winkelend publiek ontbrak en de winkelgebieden lagen te verspreid. Nadat de gemeente en een grote vastgoedpartij de handen ineen hebben geslagen, is het kernwinkelgebied kleiner, compacter en spannender gemaakt. Door het verplaatsen van een brug zijn twee winkelgebieden nu met elkaar verbonden. Daarnaast ondergingen dertien monumentale panden een renovatie en hebben retailers daar nu onderdak gevonden. De aanwezige horeca draagt ook bij aan een prettige sfeer. Leiden is nu een stad die ik anderen aanraad om te bezoeken. Niet alleen omdat het er zo mooi is geworden, maar ook omdat je er als bezoeker heerlijk kunt dwalen.

LANGE TERMIJN Natuurlijk heeft Leiden geluk met zo’n mooie historische binnenstad maar dit is geen must om succesvol te zijn. De kunst is om een eigen identiteit te creëren waar mensen zich in herkennen. Het is belangrijk om onderscheidend te zijn. En samenwerking is hierbij cruciaal. Eigenlijk moet je het winkelgebied managen als een warenhuis. Zorg als retailer dat je onderdeel bent van de totale merkbelofte van dat warenhuis. Dan zet je je samen in om die merkbelofte waar te maken. Maar let op: dit mag geen trucje zijn; álles moet kloppen, ook op de langere termijn. Dat kost tijd en doorzettingsvermogen. Een nieuwe reputatie bouw je niet op in een dag. Het gebied moet continu blijven boeien en binden, passend bij de gekozen merkbelofte. Binden is hierbij een belangrijk begrip. Dit heeft alles te maken met mensen samen brengen, loyaliteit en met klantenbinding, ofwel sociale interactie. Maar natuurlijk ook met de

FOTO’S: KEES HUMMEL

De Catharinasteeg in Leiden (MRP Development), winnaar NRW Jaarprijs 2019

Let op: álles moet kloppen, ook op de langere termijn connectie met andere functies zoals horeca, cultuur, leisure, nieuwe werkconcepten, etc. Een succesvol winkelgebied is altijd meer dan een verzamelplaats van verkooppunten. De gebiedsmanager kan deze reputatie bewaken en alle acties en plannen toetsen aan de merkbelofte. Gastvrijheid (en dat is ook schoon en veilig), diversiteit, reuring en actief sturen op de sociale interactie zijn de nieuwe sleutelwoorden in onze sector. Lastig en veelomvattend maar wel mogelijk en het is het meer dan waard. Want een investering in een winkelgebieden is een investering in de samenleving. En juist dat maakt deze sector zo mooi. ← scn 2019 | 1 5

FOTO: KEES HUMMEL

NRW MARKETING AWARDS

JURYVOORZITTER NRW MARKETING AWARDS TONY WIJNTUIN:

‘Sociale binding is een belangrijk criterium in ons oordeel’ 6 scn 2019 | 1

NRW MARKETING AWARDS

Ingaande dit jaar neemt Tony Wijntuin het stokje over van Kitty Koelemeijer, die de afgelopen vier jaar voorzitter van de jury was. Wijntuin heeft als dit interview gehouden wordt net de eerste bijeenkomst met de jury achter de rug. Hoe kijkt hij tegen zijn nieuwe taak aan en waarom zijn de NRW Marketing Awards belangrijk?

ijntuin opereert met zijn adviesbureau WYNE Strategy & Innovation vanuit wat hij zijn eigen ‘heilige drie-eenheid’ voor economische en maatschappelijke meerwaarde noemt: economisch rendement, kwaliteit en imago. Zijn werk heeft betrekking op plekken waar veel mensen zijn of passeren en gaat van visie tot en met exploitatie. Bij de uitvoering van een visie kom je al snel ook op de component marketing en communicatie terecht. Is dat de link waarmee NRW bij de zoektocht naar een nieuwe juryvoorzitter voor de Marketing Awards bij Wijntuin terecht is gekomen? ‘Het ging er vooral om dat NRW iemand zocht met een bredere focus dan alleen winkelcentra. Dat past natuurlijk bij de ontwikkeling die winkelcentra doormaken. Winkelen is immers maar één onderdeel van het totaalpalet. En juist mixed-use kan heel goed inspelen op waar de doelgroep behoefte aan heeft.’ Wijntuin vindt daarbij lokale inbedding heel belangrijk. ‘Het is die inbedding die meerwaarde creëert. Dan heb ik het dus niet alleen over het winkelcentrum, maar over de hele omgeving. Er zijn veel mogelijkheden om dit te bereiken. Je kunt bijvoorbeeld sociaal-maatschappelijke verbindingen aangaan, zorgen voor een beter woon-/werkklimaat, enzovoort. De eendimensionaliteit van de vorige generaties winkelcentra moet echt doorbroken worden. Dus moet je kijken naar wat het beste past bij de doelgroep die je wilt bedienen en uitzoeken welke waarde je kunt creëren met functies en voorzieningen.’

SPEERPUNT Voor de NRW Marketing Awards kan men inzenden op twee categorieën: campagnes en events. Wijntuin horende over ‘sociale inbedding’ zou je je kunnen afvragen of er niet een derde categorie toegevoegd zou moeten worden: community relations. In Groot-Brittannië is dit al een

aantal jaren een speerpunt waarop men zich ook vanuit winkelcentra focust. Wijntuin hierover: ‘Ik weet niet of dit een aparte categorie zou moeten zijn. Misschien dat we daar nog eens naar moeten kijken. Het is wel zo dat dit aspect al als een apart criterium binnen de beoordeling wordt meegenomen en dus die sociale binding met de doelgroepen beslist heel belangrijk is in de beoordeling. Zelf heb ik hierin ook een ontwikkeling doorgemaakt. Toen ik net begon keek ik vooral naar economische meerwaarde, maar inmiddels is dat wel veranderd.’

WINKELCENTRUMMARKETING IN NEDERLAND Wat vindt Wijntuin van de ontwikkeling van de – om toch nog maar even bij de gangbare term te blijven – winkelcentrummarketing in Nederland? ‘Vanuit de jury wordt gesignaleerd dat de kwaliteit van de inzendingen elk jaar beter wordt. De genomineerde inzendingen staan dan ook heel duidelijk voor hoe winkelcentrummarketing zich professionaliseert. De awards zijn naar mijn mening een enorme opsteker voor de partijen die meedoen en winnen. En dat geldt zowel voor de juryprijzen als de publieksprijzen. Het maakt duidelijk dat marketing belangrijk en noodzakelijk is en dat vastgoedeigenaren, retailers en andere belangrijke stakeholders hierin een gemeenschappelijk belang hebben en daarin ook kunnen samenwerken. Want het succes van het winkelcentrum, draagt bij aan het succes van de winkels. De marketing kan tevens bijdragen aan het aantrekkelijker maken van de omgeving voor de bezoekers en bewoners. Als je het zo bekijkt is het dus een triple win.’ Met negen genomineerde inzendingen wacht Wijntuin nog een intensieve dag met pitches: ‘Dat is op 13 maart en de jury gaat die dag niet eerder uit elkaar dan dat er witte rook is en de winnaars bekend zijn. Ik zie ernaar uit!’ ←

WYNE STRATEGY Tony Wijntuin heeft komende zomer alweer tien jaar zijn eigen consultancybureau onder de naam WYNE Strategy & Innovation (www.wyne.nl). Hij richt zich daarmee op advisering en begeleiding voor plekken waar veel mensen zijn of passeren. Plekken waar het aanbod van voorzieningen (zoals winkels, horeca, dienstverlening, cultuur en werkplekken) bijdragen aan de waarde van die plek. Niet alleen economisch, maar ook in kwalitatieve zin, bijvoorbeeld de maatschappelijke meerwaarde. Onderscheidend vermogen is hierin een belangrijk element en dat is de connectie met de NRW Marketing Awards.

scn 2019 | 1 7

KEYNOTE

Keynote speaker Marcel Kampman over anders omgaan met

RUIMTE

ampman heeft wel degelijk wat met ruimte, maar dan in relatie tot onze omgeving, tot de stad. Zijn werk bestaat eruit te adviseren hoe we anders om kunnen gaan met ruimte, zodat er plekken ontstaan waar mensen het goed hebben, waar ze graag naar toe komen en verblijven. Kampman werkt voor overheden maar ook voor commerciële partijen als ontwikkelaars en (winkel-) vastgoedeigenaren. Kampman: ‘De markt is erachter dat men niet alleen maar naar het directe rendement van de vierkante meter moet kijken, maar vooral naar hoe de locatie ook op langere termijn een relevante rol kan vervullen. Dat is de duurzame weg als het gaat om het herstellen van consumentenvertrouwen en uiteindelijk ook bestedingen.’ Voor Kampman is het belangrijk te weten wat er op een plek gebeurt: ‘Daarbij gaat het niet alleen om hoe overheid en commerciële partijen dit regisseren, maar vooral ook om de rol van de mensen die er wonen, werken, winkelen en ontspannen.’

RELATIE KOOPGEDRAG EN PENSIOEN Hoe kijkt Kampman tegen de vastgoedsector en dan met name het winkelvastgoed? ‘Als je rondloopt in onze winkelomgevingen, dan zie je vaak dat de sector tamelijk conservatief en traditioneel is. Retailers zelf daarentegen bewegen alweer wat sneller. Retailers hebben ook een meer directe relatie met de consument. Die vierkante meters vastgoed hebben dat ook, maar de vastgoedeigenaar of beheerder is eigenlijk altijd een anonieme organisatie waar de consument geen relatie mee voelt. En dat is vreemd, want de consument kan door bijvoorbeeld zijn aankoopgedrag zijn eigen pensioen beïnvloeden. Want koop je niet bij de stenen winkel, dan zorg je direct voor een lager rendement van het pensioenfonds waaronder je valt. Maar het veranderen hiervan moet vanuit de vastgoedpartijen komen. Als die beter gaan

8 scn 2019 | 1

Wie Marcel Kampman opzoekt in Linkedin, ziet diverse activiteiten vermeld staan, waaronder ook ‘astronaut’. Een Nederlandse astronaut met de naam Kampman? Uw redacteur zocht verder op Wiki naar deze informatie. Geen Kampman. En toen viel het kwartje. begrijpen wat de omgeving en de consument verlangt en daarnaar handelt, dan kunnen er dingen veranderen.’ Deze manier van denken heeft ook een relatie met marketing. Kampman: ‘Winkelcentra denken in termen als ‘catchment area’s’. Ze bepalen een marktgebied en wachten dan, simpel gezegd, tot de consument komt. Maar als je niet begrijpt wat die consument drijft, dan kun je heel lang wachten.’

KNAP LASTIG Om te weten wat mensen drijft moet je weten wie ze zijn en wat ze doen. ‘Alleen maar categoriseren naar bijvoorbeeld leeftijd, dat werkt niet. Neem Amsterdam-Zuidoost: acht procent van de bevolking onder 25 jaar is niet blank. In diezelfde groep is dertig procent Nederlands. Als we honderd mensen uit die groep op een rij zetten en je vragen om de dertig Nederlanders aan te wijzen, dan zal dat knap lastig zijn. Want de blanke mensen die je ziet zijn tegenwoordig vaak uit bijvoorbeeld Oost-Europa afkomstig en veel gekleurde mensen zijn geboren Nederlander. Daarom is het belangrijk om een ruimer begrip van een omgeving te verkrijgen. Zodat we de bewoners begrijpen en de vertaling naar vernieuwend bezig zijn kunnen maken. Bijvoorbeeld door de eigenheid van de diverse cultu-

ren te vertalen naar de plek. Dat maakt de stad rijker en bewoners uit de hele stad kunnen dan uit verschillende gebieden kiezen om naar toe te gaan.’

BIJVOORBEELD MEPPEL Kampman woont in en werkt vaak vanuit Meppel. De plaats waar hij geboren en getogen is en de plaats waar hij bij kan komen van zijn werk in het ‘wilde westen’: ‘Nederland is voor mij niet anders dan een grote stad met veel wijken met groen ertussen. De reistijd van Meppel naar Amsterdam is vergelijkbaar met de tijd die je in Londen nodig hebt om van de ene naar de andere kant te komen. We doen veel te moeilijk over de afstanden in Nederland. Meppel heb ik nodig om mijn bullshitfilter schoon te maken. Om dat gedoe van al die slimme witte mensen in een stad als Amsterdam, die hun kennis niet uit ervaring, maar uit lezen en horen halen kwijt te raken. Die post-its schrijven en daar moodboards van maken en zo bepalen hoe iets moet worden. Dat is te ver weg bij de realiteit van de werkelijke bewoners, gebruikers en consumenten. In het hele MRA-gebied wonen twee miljoen mensen. De vijftien miljoen mensen die in de rest van Nederland wonen, vormen toch echt de meerderheid en in het algemeen werkt het

FOTO: KRIJN VAN NOORDWIJK

KEYNOTE

‘Meppel heb ik nodig om mijn bullshitfilter schoon te maken’ voor die mensen anders dan in de bubbel die MRA heet. Door veel in Meppel te zijn zorg ik ervoor dat ik met m’n voeten op de grond blijf. Dat neemt niet weg dat er in de bubbel heel veel bijzondere dingen gebeuren die tot allerlei ontwikkelingen en gebeurtenissen leiden. In beide werelden kunnen zijn houdt me in balans.’ Ook in zijn eigen Meppel doet Kampman observeringen. ‘Het is al langer gaande dat het aanbod in kleinere provinciesteden steeds meer gaat lijken op dat van de grote steden. Deels

vinden mensen dat prettig: men hoeft niet meer naar Zwolle voor de H&M. Maar waarom zit H&M in Meppel? Omdat dit bedrijf weet dat Meppel verjongt. De consumenten in steden als Meppel kopen veel online, maar dat brengt een flinke return van goederen met zich mee. En dat is duur. Dus een winkel op juist die locatie is dan een logische keuze. Die winkel wordt dan verzamelpunt voor alle returns uit het gebied en bovendien een fysiek contactpunt met de consument. De consument viert de komst van H&M alsof het een trofee is, maar er zitten hele duidelijke argumenten vanuit deze formule achter. En dat geldt ook voor wat we zien bij de uitrol van stenen winkels door Coolblue en straks ook Amazon.’

EVENWICHT Maar de consument kiest toch vooral voor webwinkelen vanwege het gemak? ‘Zeker, online bestellen is heel comfortabel. Maar het retourneren is lastig. Dit speelt vooral bij kleding. Ik denk dat er een soort van evenwicht zal komen

waarbij er een hybridevorm van retail zal ontstaan. Zeker als we aan fysieke winkels een belevingsgevoel weten mee te geven. Als ik in Londen ben ga ik altijd naar speelgoedwinkel Hamley’s. Vijf verdiepingen met alles wat je maar bedenken kan en alles mag er. Er zijn acts en demonstraties. Het is er te gek en knettergek tegelijkertijd. Natuurlijk, dit kan niet bij elke Intertoyswinkel, voor zover die nog bestaan: er is een bepaalde schaal voor nodig. En het kan ook doorslaan. McDonald’s was vroeger in Moskou een bijzonderheid, een beleving op zich waar elke Rus naar toe wilde. Nu zit er op elke hoek van de straat een McD en is het bijzondere ervan af. Als iets niet meer toevoegt, dan voegt het af. Dan moet het als soort van evolutionaire conclusie misschien gewoon verdwijnen. Of je moet het verbeteren.’ Wat dat betreft ziet Kampman veel in functiemenging: ‘Een winkelcentrum – als plek met heel veel winkels – maak je dan door die functiemenging meer tot een centrale plek voor een gebied. Waar dus voorheen de functies heel erg gescheiden waren, zorg je dan ervoor dat mensen de plek op een andere manier gaan inbedden in hun dagelijks leven en dat daardoor weer meer traffic ontstaat.’

BETER NIET PERFECT Kampman wijst erop dat een plek niet perfect hoeft te zijn: ‘Sterker nog, het is beter als datgene wat we maken imperfect, incompleet en tijdelijk is. Een plek waar men geïmponeerd wordt door de architectuur zorgt ervoor dat we ons overdonderd en gelimiteerd voelen. Denk aan een museum: voorzichtig, niet aanraken, zachtjes praten. Maar de mens vindt het juist leuk om getriggerd te worden. Dat werkt beter als iets niet helemaal af is, beschadigd is. Mensen willen dan eraan bijdragen om het af te maken. Je moet een omgeving dus zo inrichten dat mensen uitgedaagd worden om een rol te vervullen. Moet je dan uitgewerkte plannen voor zo’n locatie maken? Nee, dat is helemaal niet nodig. Als mensen voor een plek kiezen (bijvoorbeeld een muziekfestival) dan is dat hun keuze en is er maar weinig voor nodig om ze in de ‘aan’stand te krijgen. Echter, in West-Europa zijn we er goed in om alles helemaal dicht te ontwerpen, te reguleren. Daarmee verdwijnt alle charme en charisma. Wat dat betreft kan iets als een winkelcentrum ook te mooi en te perfect zijn. Zichtlijnen? We vinden het spannender als we niet kunnen zien wat er aan de andere kant is. Neem onze oude steden met steegjes als voorbeeld. Het kan heel simpel zijn, maar helaas is het zo dat niet alles overal hetzelfde werkt.’ ←

scn 2019 | 1 9

KEYNOTE

René Repko heeft zijn sporen in de retailmarketing verdiend bij HEMA, Rituals en Action. Hij is nu bezig met een verkenningstocht naar hoe de retail zich bij ons en vooral ook internationaal ontwikkelt. In dat kader heeft Repko ook uitgebreid in China rondgekeken en hij steekt zijn bewondering voor de nieuwe concepten die hij daar aantrof niet onder stoelen of banken.

ené Repko denkt dat wij teveel gefocust zijn op wat er in het westen gebeurt: ‘We kijken vaak heel erg naar Londen, Parijs of New York. Maar wat er in het oosten gebeurt is veel spannender en vooral ook heel inspirerend.’ In China bijvoorbeeld. Daar is de economie sterk aan het groeien. Er heerst een klimaat waarin bijzondere dingen tot wasdom kunnen komen. Zoals de Hema. Hema? ‘Jazeker, je schrijft Hema maar spreekt het uit als ‘Gemma’. Dit is een supermarktconcept van online verkoopplatform Alibaba. Dit bedrijf zoekt de weg naar de stenen wereld en doet dat met dit concept, maar ook met een nieuwe aanpak voor onder meer shopping malls en hotels.’ Repko was ook gecharmeerd van Gentle Monster, een Koreaanse optiekketen waar hele spannende dingen gebeuren en zag er verschillende variety store formats die een beetje aan de oude Nederlandse HEMA deden denken. En behalve de malls van Alibaba waren er meer interessante ontwikkelingen op winkelcentrumgebied te melden: ‘IFS in Chengdu, supergroot, superluxe of Taikoo Li Sanlitun, een premium shoppingen lifestylecentrum, eveneens in Chengdu. Dit is een ‘street scaped’ winkelcentrum compleet met een buitengebied met parken en lanen. Echt bijzonder.’

INSPIRATIE Repko heeft gemerkt dat belangrijke nieuwe ontwikkelingen nu ook in de ‘second tier cities’ van China plaats vinden, oftewel de tweedelijnssteden. Shanghai was altijd het epicentrum,

10 scn 2019 | 1

‘We moeten nieuwe concepten neerzetten, anders doen de Chinezen het voor ons’

KEYNOTE

maar nu zijn het ook de minder bekende steden, meer naar het Westen toe. ‘Daar zitten steden bij waar we hier nog nooit van gehoord hebben, maar waar wel tien tot vijftien miljoen mensen wonen. Maak vooral niet de fout om deze tweedelijnssteden met die van Nederland of Duitsland te vergelijken. In China zijn dit echt geweldige steden en we kunnen daar enorm veel inspiratie vandaan halen.’ Bijzonder, deze kanteling van de realiteit. Uw redacteur ontving in een vorig leven als winkelcentrummanager eind jaren tachtig enkele delegaties Chinese stadsbestuurders. Zij stapten uit de bus voorzien van rolmaat en camera en legden alles tot in detail vast. Van het winkelcentrum DoeMere in Almere Buiten moet

‘Met verandering in kleine stapjes maak je het verschil niet’ ergens in China ook werkelijk een kopie staan. Moeten wij nu gaan kopiëren, zoals de Chinezen in de jaren tachtig en negentig bij ons deden? Repko: ‘Er zijn zeker innoverende concepten die wellicht ook hier bij ons goed zouden kunnen passen. Maar je moet natuurlijk niet alles willen kopiëren. Gezichtsherkenning om te kunnen gaan shoppen, zoals in China te zien is bij pilots van Alibaba en Tencent, lijkt me voor ons een stap te ver. Maar als je oog hebt voor wat de directies en marketeers van bepaalde Chinese retailers en ontwikkelaars bedacht hebben, dan neem je vast een paar goede ideeën mee naar Nederland.’ Repko wil dit nuanceren, want: ‘Er gebeuren hele mooie dingen daar, maar niet alles is door onze westerse ogen gezien een goede zaak. De afscherming en censuur van internet en de overheidsbemoeienis met bedrijven, dat is niet wat wij willen. Maar dat neemt niet weg dat ik veel respect voel bij wat de Chinezen nu realiseren.’

STEAL WITH PRIDE Ondanks het enorme cultuurverschil? Ik neem aan dat bijvoorbeeld HEMA met de uitrol naar

IFS Shopping Center, Chengdu (China)

Frankrijk hiermee ook te maken heeft gehad. Niet alles zal zomaar geïmporteerd kunnen worden. Repko: ‘Dat is zo, de Nederlandse markt is anders en zit ook in een ander deel van de cyclus. We hebben amper bnp-groei en in China is gewoon heel veel kapitaal beschikbaar. Maar we kunnen veel van China leren en wellicht overnemen. Ik noem het altijd ‘steal with pride’. Waarom steeds weer het wiel zelf uitvinden? Bovendien, stilstand is achteruitgang. Wij zijn hier gewend om met hele kleine stapjes veranderingen door te voeren. Te klein, te onzichtbaar en niet effectief. Daarmee maak je het verschil niet, zeker niet in deze tijd waarin heel veel echte veranderingen spelen. We moeten durven. Dat zal niet altijd tot succes leiden, maar soms wel. Om een Chinese en naar het Engels vertaalde wijsheid te gebruiken: Fail fast and learn. Dus mislukken mag. Sta dan snel weer op, neem je verlies en ga door. In onze economie wordt te veel en te lang nagedacht. De huidige complexe omstandigheden vragen om meer experimenteren. En een hoger tempo.’

CHAMPAGNEBAR Repko kent overigens ook voorbeelden dichter bij huis: ‘In Düsseldorf staat een prachtig nieuw supermarktconcept met de naam Zurheide. Echt de mooiste supermarkt ter wereld. Volkomen upmarket gepositioneerd en dus niet voor iedereen. Met een champagnebar van twintig meter lang. Op sommige locaties kan zoiets blijkbaar en wie weet kan dat ook in een bepaalde wijk van bijvoorbeeld Amsterdam.’ Gelukkig hebben we ook in Nederland hele goede retailers: ‘Lidl en Jumbo hebben elk

binnen hun eigen segment hele goede dingen gedaan en het mentale leiderschap naar zich toe getrokken. Ik vind het geweldig wat daar gebeurt.’

SENIOREN Even terug naar het winkelvastgoed. We hebben natuurlijk te maken met het ietwat onbeweeglijke karakter daarvan. Het heet niet voor niets vastgoed. Een retailer kan toch wat sneller veranderen dan een vastgoedeigenaar. Repko: ‘Het vastgoed is maar een onderdeel van het geheel. Ik zeg dan ook niet dat we alles moeten slopen en opnieuw opbouwen. Het werken aan een unieke winkelervaring en beleving ligt meer in de lijn van wat ik bedoel. En denk vooral ook in doelgroepen waarvoor je wat kunt betekenen. De senioren bijvoorbeeld. Als ik een winkelcentrum zou bezitten dan zou ik heel snel afstappen van de oude manier van werken. Niet meer elke vierkante meter vullen, weg met de transactiedruk. Natuurlijk, er zullen altijd consumenten blijven die gewoon een product willen kopen. Maar het moet mogelijk zijn om voor tenminste een deel van de doelgroepen tot een hele andere, aantrekkelijkere aanpak te komen , bijvoorbeeld met ontmoetingsplaatsen, sociale functies, leisure en meer foodservice.’ Met Alibaba in het achterhoofd gaan we nog even naar online retail: ‘Het is belangrijk om de consument andere reden te geven om naar het winkelcentrum te komen. Dus moeten we juist die dingen gaan doen die bij online niet kunnen. Zoals het persoonlijke contact, een goed advies en een sterke inhoudelijke beleving. Of simpelweg een glimlach en het intermenselijke contact. En om dat te bereiken zul je als retailer echt in je personeel moeten investeren.’ ←

scn 2019 | 1 11

NRW MARKETING AWARDS

12 scn 2019 | 1

Lot Frijling

Wendy Hulshof

Tom Kikkert

Lot Frijling heeft een passie voor high traffic locaties, zoals luchthavens, stations, winkelcentra en binnensteden. De dynamiek en complexiteit om juist op dit soort plekken het verschil te maken was voor Lot de reden om na vijftien jaar werkervaring bij onder meer Heineken en Schiphol haar eigen bureau te starten; Yellow Concepts. Gericht op het ontwikkelen van bijzondere concepten en doorvertaald van A-Z zodat je van ‘high traffic’ ‘high human’ locaties maakt. “Die high traffic locaties die het lukt om perfect in te spelen op zowel het unieke DNA van de locatie als de (on) bewuste emoties van bezoekers hebben de toekomst. Want het is heel simpel; mensen voelen of er met oprechte aandacht over hun behoeftes is nagedacht. En dat vertaalt zich in een klant als ambassadeur. Die graag terugkomt naar die unieke plek en daar met liefde tijd en geld spendeert”, aldus Frijling. Naast haar werk voor Yellow Concepts is Lot verbonden aan de Fontys Academy for creative industries waar ze het vak concepting doceert. Vanuit de invalshoek dat ‘concepting ook wel het nieuwe marketing wordt genoemd’ zit Lot met veel plezier in de jury voor de NRW Marketing Awards.

In mijn functie als senior business analist bij PFM Footfall Intelligence hou ik me bezig met strategische business optimalisatie gebaseerd op big data. Dit houdt feitelijk in dat ik onze klanten, onder andere binnen commercieel vastgoed én retail, adviseer over hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van data. Data is enorm waardevol wanneer je er actief mee aan de slag gaat. Dat is nu precies waar ik met mijn team toegevoegde waarde kan bieden aan onze klanten. Wij vertalen grote hoeveelheden data (uit onze bezoekerstelsystemen), combineren dit met allerlei andere databronnen en vertalen dit naar waardevolle inzichten voor onze klanten. Dit leidt tot datagedreven besluitvorming, waarbij het onderbuikgevoel plaatsmaakt voor ‘meten is weten’. Onze data bieden inzicht in gemiddelde verblijfstijd, bestaande versus nieuwe klanten, druktepieken. Met deze inzichten kan bijvoorbeeld de winkelrouting worden verbeterd, de conversie worden verhoogd, het effect van evenementen en andere marketingactiviteiten worden bepaald. Het komt erop neer dat ik dagelijks bezig ben met het interpreteren en analyseren van de meest uiteenlopende marketingacties binnen commercieel vastgoed. Het is voor mij dan ook een grote eer om als jurylid van de NRW Marketing Award mee te mogen beslissen over de meest innovatieve, inspirerende en effectieve marketinginspanning van een winkelcentrum van dit jaar.

Tom Kikkert is spreker en adviseur op het gebied van betekeniseconomie. Hij houdt zich onder anderen bezig met de gevolgen hiervan voor bedrijven. Naast de rol van een identiteit spelen thema’s als: veranderend consumentengedrag en duurzaamheid, een belangrijke rol in zijn presentaties en adviezen. Kikkert helpt grote merken en retailers maar tevens lokale bedrijven en gemeenten om hun identiteit te bepalen. Samen wordt een strategie bepaald om dit in praktijk vorm te geven. Kikkert startte, al op jonge leeftijd, zijn activiteiten in de bioscoopwereld. In deze bioscoopwereld hield men zich al langere tijd bezig met de volgende vragen: Is er nog een toekomst voor de bioscoop en hoe ziet die toekomst er dan uit? Deze vragen werden steeds vaker gesteld door diverse ontwikkelingen (bijvoorbeeld de opkomst van videorecorder, dvd-speler en Netflix). Toch blijkt de bioscoop aantoonbaar méér te zijn dan een plek om een film te kijken. Beleving is een belangrijke factor. Zo dient een winkel méér te zijn dan een plek waar je producten kan kopen en een merk moet meer zijn dan een bedrijf dat producten maakt! Ook voor vastgoedpartijen en gemeentes vraagt dit een andere benadering als het gaat om branding van een gebied of het organiseren van een evenement. Kikkert: ‘Ik vind het geweldig dat ik, als jurylid, in aanraking mag komen met de nieuwste ontwikkelingen op dit gebied tijdens de NRW Marketing Awards!’

NRW MARKETING AWARDS

robèrt dackus

Michel Jonkheer

Bram Hulsbosch

Robèrt Dackus MIM MRICS is hoofd research & concepts bij 3W real estate. ‘De rol van winkelgebieden verandert: van places to buy naar places to meet. Als hoofd research & concepts bij 3W real estate, houd ik me dagelijks bezig met de vraag over de relevantie, positionering en vergroten van footfall van winkelgebieden, in deze dynamische markt. Een adequaat winkelen f&baanbod is hierbij een basisvoorwaarde. Maar er is meer nodig om de consument tot een bezoek aan een winkelgebied te verleiden. De grounded consumer van nu zoekt betekenisvolle belevingen die passen bij zijn leefstijl of hem op enige wijze verrijken. Het organiseren van evenementen en/of campagnes zijn hier uitermate geschikt voor. En dat dient absoluut het niveau van ‘clown met ballonnen’ te overstijgen. Inmiddels ben ik vier jaar lid van de jury en zie ik een toenemende professionalisering van de inzendingen. Door de toegenomen meetbaarheid van marketingactiviteiten, zijn eigenaren van winkelvastgoed overtuigd van de toegevoegde waarde en dus ook bereid hier meer in te investeren. Dit is een positieve ontwikkeling die de NRW wil stimuleren met de NRW Marketingjaarprijs. Voor mijn gevoel staat er nog veel te gebeuren op dit gebied. Nieuwe inzichten, bewezen resultaten, beschikbare technologieën en de onbegrensde creativiteit van marketeers zal ongetwijfeld leiden tot betekenisvolle evenementen en campagnes die de consumenten verleiden tot een bezoek aan winkelgebieden.’

Michel Jonkheer kwam via een stage voor zijn economische studie in contact met Teun Spits en diens bedrijf Reklaspits. Aldaar bleek spoedig dat de commercie en marketing Michel als gegoten zat en na een aantal jaren werd hem de leiding toevertrouwd van de afdeling design & sales. Vele eigenaren en beheerders van winkelcentra, ziekenhuizen, hotels en andere gebouwen en terreinen hebben in de verstreken decennia hun vragen en onzekerheden op het terrein van branding, marketing en signing voorgelegd aan Michel. Zij constateerden dan met genoegen dat er doorleefde en direct toepasbare antwoorden kwamen. Dat zijn dan ook de favoriete uitdagingen voor Michel; die vraagstukken raken aan zijn passie. De laatste jaren heeft Michel Jonkheer ook, via zijn onderneming LookFeel Consultancy, branding-, marketing-, en communicatieplannen ontwikkeld voor eigenaren en beheerders van winkelcentra, gebieden en binnensteden. Daarnaast zet hij zich in voor de coördinatie en uitvoering. Altijd staan centraal de aantrekkelijkheid voor de doelgroep en de optimale bereikbaarheid; een algehele informatievoorziening in harmonie met exterieur, interieur en identiteit die elkaar versterkt. Andere nevenfuncties van Michel Jonkheer zijn het voorzitterschap van de Vereniging Bewegwijzering Nederland en van de NRW Commissie Consument & Gedrag.

Als voormalig bedrijfsleider bij C&A en centrummanager van de Heuvel Galerie in Eindhoven is Bram Hulsbosch nu alweer acht jaar werkzaam als salesmanager bij MK Illumination Holland B.V. Hulsbosch: ‘Ik ben altijd werkzaam geweest in winkelomgevingen en mijn passie ligt dan ook in het leveren van een positieve beleving voor de consument zodat ze langer willen blijven en meer willen besteden. Als jury van zowel de Solal Awards van de ICSC als de Marketingprijs van de NRW hoop ik een bijdrage te kunnen leveren aan de professionalisering van de marketing van winkelgebieden en een inspiratiebron te zijn voor betrokken partijen.’

De jury stelt zich voor Zie ook het portret van juryvoorzitter Tony Wijntuin op pagina 6-7.

scn 2019 | 1 13

NRW MARKETING AWARDS

NRW Marketing Awards 2019 Winnaar van 2019 in de categorie campagnes gericht op brand awareness & (re)positioning

Winnaar van 2019 in de categorie acties en events met de focus op brand activation

#BeYourself

Kids Heroes on Tour

Sint Jorisplein | Amersfoort ingediend door Urban Solutions en Altera Vastgoed

Zes winkelcentra ingediend door Wereldhave en Day&Nite

#BEYOURSELF is in de ogen van de jury een voorbeeld voor de nieuwe generatie brand awareness & repositioning. De indieners hebben het aangedurfd om de gebaande paden te verlaten door zich volledig te richten op een sociaal-maatschappelijk issue en uitdaging waar de lastig te targeten screenagers en millennials in het dagelijks leven mee te maken hebben. De campagne #BEYOURSELF is er op gericht deze jonge mensen te helpen en handvatten te geven om deze uitdaging aan te gaan. Vooraf hebben de indieners zich zorgvuldig ingeleefd in de doelgroepen. Om de merkbelofte te laden zijn de events [of campagnes?] gedurende het jaar heel zorgvuldig gekozen en gemonitord. Er is volop geëxperimenteerd met influencers als ‘coaches’, chatsessies, live video’s en inspirationele storytelling. Uit alle aandacht op social media blijkt dat het Sint Jorisplein onmiskenbaar de switch heeft gemaakt van een anoniem stuk centrumgebied naar een destination waar de gekozen doelgroep zich gehoord en gezien voelt. De oprechte, gepassioneerde en liefdevolle aanpak van Urban Solutions - in combinatie met de moed van de winkeliers en Altera om deze campagne te omarmen - verdient alle lof.

Jonge gezinnen zijn een belangrijke doelgroep voor de gekozen zes winkelcentra van Wereldhave. Passend binnen de merkbelofte van Wereldhave – Bringing People Together – is gekozen voor een marketingevent, specifiek gericht op jonge kinderen. Met Kids Heroes on Tour wilden de indieners een blijvende positieve herinnering achterlaten bij deze doelgroep. Een slimme keus, want gelukkige kinderen zorgen voor blije ouders en dat straalt blijvend af op het winkelcentrum.

Om deze reden prijst de jury de campagne #BEYOURSELF | Sint Jorisplein Amersfoort en verleent zij haar de hoogste eer.

Meerdere kinderhelden – bekend van televisie, de bioscoop en YouTube – traden op in de winkelcentra. Er is samengewerkt met populaire kindermerken zoals Lego en Star Wars Galaxy. De retailers zijn intensief betrokken bij de events. Er zijn inhaakacties georganiseerd – zoals bouwwedstrijden, signeersessies en speciale optredens van ‘heroes’ - om extra traffic in de winkelcentra mogelijk te maken. De deelnemende winkels, en vooral ook de ijssalons, snoepwinkels en horeca hebben hoge omzetten gerealiseerd tijdens de Kids Heroes on Tour. Een sterke crossmediacampagne en -strategie -zowel voorafgaand aan het event als achteraf – hebben bijgedragen aan het succesvolle verloop van het event. De doelstellingen zijn vooraf duidelijk bepaald en de resultaten zijn zorgvuldig gemeten en geëvalueerd. Naast een sterke stijging van de footfall, bleek dat het event 43% nieuwe bezoekers heeft weten aan te trekken. Ook is het gelukt om de verblijfsduur van de bezoekers significant te verlengen. En dat terwijl de investering slechts 6 tot 11% van het totale marketingbudget van de winkelcentra bedroeg. Deze aanpak zorgt ervoor dat de events efficiënt en effectief kunnen worden opgeschaald, en doelgericht kunnen worden herhaald in de toekomst. De zorgvuldige voorbereiding en uitvoering – waarbij de vooraf geformuleerde doelstelling van plan tot en met uitvoering continu is bewaakt – is lovenswaardig. Om deze reden prijst de jury de Kids Heroes on Tour en verleent zij haar de hoogste eer.

De jury tijdens een van de pitches 14 scn 2019 | 1

CATEGORIE CAMPAGNES

NRW MARKETING AWARDS

NAAM #BE YOURSELF INZENDER URBAN SOLUTIONS, ALTERA VASTGOED

WINNAAR CAMPAGNES

STATUS WINNAAR

#BE YOURSELF SINT-JORISPLEIN, AMERSFOORT Hoe vul je de sociale meerwaarde van een winkelgebied in? En hoe communiceer je deze aan de doelgroep? Dat was de opdracht waarvoor Urban Solutions zich gesteld zag. Het bureau zette vernieuwende middelen in om de merkbelofte van het Sint-Jorisplein – trendsettend en inspirerend op het gebied van mode en lifestyle – over te brengen aan twee doelgroepen. De eerste wordt gevormd door de screenagers (16-21 jaar), de tweede door de millennials (22-36 jaar). Beide groepen zijn voortdurend online en vinden daar hun voorbeelden. Daarom is contact gezocht met drie Amersfoortse influencers die optreden als ‘coaches’. Niet alleen vertellen zij het verhaal

van het Sint-Jorisplein, ook bieden zij de mogelijkheid met hen te chatten. Alle communicatie, ook de events, vertrekt vanuit de slogan #BeYourself, als antwoord op de vaak opgepoetste, generieke plaatjes van Instagram. Zo haalde men de start van de Gaypride naar het centrum. Resultaten: flinke stijging van de interactie op Instagram en de websites van winkeliers (maar niet op Facebook), een stijging van de footfall met 7,35 procent. Het #beYourself-festival trok maar liefst 23 procent extra bezoekers.

scn 2019 | 1 15

NRW MARKETING AWARDS

arketing manager Lilly Huijbrechts (Urban Solutions) is ervan overtuigd: in deze tijd draait het niet meer alleen om ‘koude marketing’, maar om het heel nauwkeurig identificeren van de doelgroepen, daar een relatie mee opbouwen en een toegevoegde waarde bieden. Rachel Heek (contentmedewerker bij Urban Solutions) weet daar als coach en influencer binnen deze campagne voor het Sint Jorisplein alles van: ‘De social media maken dit heel goed mogelijk. Natuurlijk brengen we nog steeds de producten, merken en ondernemers van dit winkelcentrum onder de aandacht, maar de manier waarop we de relatie met de doelgroepen aangaan is heel anders van karakter dan een ‘gewone’ campagne.’ Ellen Siebring (marketing manager bij Altera Vastoed) beaamt dat: ‘Voor een winkelcentrum met een sterk fashionaanbod is het heel belangrijk dat je de doelgroepen goed weet te identificeren en in dit geval hebben we ons gefocust op de zogenaamde ‘screenagers’. Kort

gezegd: 16 tot 21 jaar, gebruiken online hyperintensief. En daarnaast de ‘millennials’: 22 tot 36 jaar, met veel devices online en gericht op gemak, alweer kort gezegd. Zij passen heel goed bij het winkelaanbod op het Sint Jorisplein, met o.a. Bershka, H&M en Sting. Het is een hele scherpe keuze en het is niet gezegd dat andere doelgroepen niet naar het Jorisplein komen. Maar door hiervoor zo duidelijk te kiezen, werd het een duidelijke ‘kapstok’ voor wat we konden gaan doen.’

ZOEKTOCHT Siebring is er zich van bewust dat het effect van de storytelling (dat heel goed bij de social media past) niet meteen te vertalen is naar harde cijfers: ‘De analisten binnen ons bedrijf vinden dat soms best lastig. Wat wij het afgelopen jaar op dit gebied hebben gedaan, zien we dan ook wel een beetje als een zoektocht. Je moet uitvinden welke onderwerpen wel of niet aanslaan en welke coach het goed doet. Maar nu we wat verder zijn begint

‘Sociale meerwaarde, we kunnen er niet meer omheen’ dat meer vorm te krijgen en worden de keuzes steeds gemakkelijker. Bovendien hebben we al aardig wat positieve resultaten kunnen laten zien.’

NIEUWE BENADERING VAN DOELGROEPMARKETING Bij het gesprek is ook Ivo Groenhuizen (hoofd assetmanagement retail bij Altera Vastgoed) aanwezig. Had hij niet liever gezien dat er iets bedacht werd met direct een flinke footfall en rinkelende kassa’s bij de huurders?

Marketing, maar dan anders Gedurfd en vernieuwend. Het opzoeken van grenzen, maar ook van mogelijkheden. Hoe ver en hoe diep kan de relatie met je doelgroep gaan? Waarom niet gewoon inzetten op footfall en keiharde sales? Belegger Altera Vastgoed en marketingbureau Urban Solutions ontdekten samen de mogelijkheden van sociale meerwaarde en daarmee een andere manier van de doelgroep aan je binden.

16 scn 2019 | 1

FOTO: SCN

NRW MARKETING AWARDS

Groenhuizen: ‘Deze aanpak voor het creëren van sociale meerwaarde is heel gedegen onderzocht en uitgewerkt en ook gedeeld met de ondernemers. Een eigenaar moet kunnen vertrouwen op de visie van een professioneel team als dit en dat dan ook faciliteren. Zeker, dit traject heeft een zachte kant en wij zijn er ook voor om die harde kant te vertegenwoordigen. Maar die is er en staat als een huis met een sterk aanbod van nationale en internationale winkelketens. Het is juist interessant om de verbinding te maken met deze lokale doelgroepen. Met de jongeren die voor ons vaak onbekende levensstijlen aanhangen. Als we dat bij elkaar kunnen brengen, dan maken we het voor zowel de doelgroep als voor onze retailers en ons vastgoed de moeite waard.’

SCHERPE KEUZES Daar wil Linda Annink (eigenaar Urban Solutions) ook nog wel even op reageren: ‘Het is een nieuwe benadering en ik complimenteer Altera Vastgoed ermee dat men dit aangedurfd heeft. Mede vanuit mijn werk voor de NRW-commissie Gedrag & Consument weet ik hoe belangrijk sociale meerwaarde voor een winkelomgeving is. We kunnen er niet meer omheen. Maar ik weet ook hoe lastig het misschien kan zijn om daar concreet invulling aan te geven. Want het is heel wat anders dan dat je bijvoorbeeld voor ouderen een leuke plek creëert waar men een kopje koffie kan drinken

Linda Annink, Ellen Siebring, Rachel Heek, Lily Huijbrechts en Ivo Groenhuizen

– hoewel dat natuurlijk ook belangrijk is. In dit geval heeft de focus op sociale meerwaarde geleid tot het maken van hele scherpe keuzes. Inzoomen op de doelgroep en goed kijken hoe deze zich gedraagt, op microniveau. Lilly Huijbrechts is daarom gaan praten met een gedragspsycholoog om te begrijpen hoe screenagers en millennials denken en doen. Dat is niet soft, maar marketing anno 2019. En de eerste resultaten van deze campagne tonen aan dat we op de goede weg zijn.’ En toen bleek dat er in de psyche van de jongeren nogal wat gebeurt vanwege het gebruik van social media. Huijbrechts: ‘Het is vandaag echt een

stressfactor. Deze jonge mensen kunnen hun mobiel geen moment missen (‘fear of missing out’). Want stel je voor dat je vriendinnen met elkaar afspreken en jij was er niet bij omdat je een appje hebt gemist. Vaak gaat het ook om hele jonge mensen, die eigenlijk nog niet toe zijn aan wat ze zien. Maar ze laten zich er wel door beïnvloeden.’

ONLINE PLATFORM Centraal in de campagne staat een online platform, een landingspagina op de website van het Sint Jorisplein, waar allerlei informatie en inspiratie in het kader van #BeYourself wordt gedeeld. Drie Amersfoortse influencers op het De drie ‘coaches’ of influencers

scn 2019 | 1 17

NRW MARKETING AWARDS

Scan de code om de website van Sint-Jorisplein te bekijken!

De coaches kun je vragen stellen die verder gaan dan kledingadvies

gebied van mode, schoonheid en lifestyle werden gevraagd om hier de content voor te leveren en ook anderen te inspireren om hun verhalen te delen. Vervolgens werd deze content ook via de sociale media van de influencers en diverse aangehaakte partijen gedeeld en verspreid. De influencers kregen niet primair de taak om het winkelcentrum, de winkels en hun producten te promoten, maar vooral om de jonge doelgroepen te helpen. Ze kregen dan ook de naam ‘coaches’. Annink: ‘Op de #BeYourselfpagina kun je bijvoorbeeld met Rachel chatten en haar een vraag stellen die verder gaat dan een kledingadvies. Je kunt er je verhaal kwijt. Zie het als een online ‘spreekuur’. Tijdens evenementen in het winkelcentrum waren de coaches ook aanwezig en hebben we geprobeerd hier ook een fysiek spreekuur van te maken. Dat is de manier waarop wij voor het Sint Jorisplein onze toegevoegde waarde wilden leveren.’

dat er natuurlijk ook vanuit de winkels zelf gecommuniceerd wordt: ‘Die hebben hun eigen campagnes die een stuk gerichter zijn, maar die ook versterken wat wij doen.’

MINDER RIGIDE Online marketing en zeker online werken aan je sociale meerwaarde brengen met zich mee dat je steeds bezig bent. Het is een andere manier van marketing bedrijven, die naast de andere tools ingezet wordt. Huijbrechts: ‘We maken nog steeds begrotingen en planningen, maar die zijn minder rigide dan vroeger. Vanwege de aard van social media moeten we kunnen reageren en anticiperen. Is er

SUBTIEL COMMUNICEREN

#beyourself BEYOURSELF.SINT-JORISPLEIN.NL

18 scn 2019 | 1

Voor Urban Solutions was de opdracht om het Sint Jorisplein binnen de stad Amersfoort onderscheidend te maken. Annink: ‘Daar werken we al langer aan. Voor deze campagne bijvoorbeeld door het Sint Jorisplein als ‘start van je winkeldag in Amersfoort’ te promoten. En ook door te communiceren dat dit een prima plek is om inspiratie op te doen. Dat alles komt ook terug in #BeYourself.’ ‘Maar niet met de platte boodschap ‘kom hier heen’ benadrukt Huijbrechts. ‘We werken meer subtiel aan de naamsbekendheid van het St. Jorisplein, gekoppeld aan die sociale meerwaarde van #BeYourself. Verder zijn content en coaching hierin belangrijke elementen. Natuurlijk laten we ook winkels en producten zien, maar niet met de expliciete uitnodiging van ‘hier moet je naar toe, want vandaag krijg je 10% korting’. Nee, we vertellen wie we zijn in combinatie met waar we voor staan. Dat is de nieuwe manier.’ Siebring: ‘Waarmee we op de naam van de campagne komen: #BeYourself. We stralen zo uit dat het Sint Jorisplein een plek is waar je jezelf mag zijn. En dat mag best totaal anders zijn dan wat je online ziet.’ Siebring merkt op

in Amersfoort of elders in het land een niet geplande gebeurtenis, dan moeten we daar qua content zo nodig op inhaken. Er is wel degelijke een contentkalender, maar die is dynamisch omdat er opeens bepaalde trends opkomen of -zoals nu- het voorjaar extra vroeg losbarst. Je moet ook bezig blijven om je volgers vast te houden. Liefst ‘kwalitatieve volgers’, die je langer aan je weet te binden. En dat niet door met kortingcoupons te strooien, maar door goede content en een bijna persoonlijke relatie.’ Met coach Rachel? ‘Wel’ zegt Rachel: ‘Ik ben inderdaad ‘Rachel van het Sint Jorisplein’ geworden en wordt als zodanig ook wel herkend als ik in de stad ben. En dat is toch wel bijzonder, dat mensen je volgen en kennen!’ ←

CATEGORIE ACTIES & EVENTS

NRW MARKETING AWARDS

WINNAAR ACTIES & EVENTS

NAAM KIDS HEROES ON TOUR INZENDER WERELDHAVE NEDERLAND, DAY & NITE EVENTS STATUS WINNAAR

KIDS HEROES ON TOUR ZES WINKELCENTRA IN NEDERLAND De winkelcentra van Wereldhave trekken in belangrijke mate gezinnen met kinderen. Om die doelgroep optimaal te bedienen en zo mogelijk meer gezinnen te verleiden tot een bezoek, ontwikkelde evenementenbureau Day & Nite voor Wereldhave een event dat niet aan een locatie gebonden is. Kids heroes on Tour biedt kinderen de kans hun helden in levenden lijve te ontmoeten. Er zijn optredens, workshops en een winactie met als hoofdprijs een weekend in Moviepark Germany.

Voor het event is samenwerking gezocht met bekende kindermerken zoals Lego en Star Wars Galaxy. Bekende acteurs en dj’s gaven acte de présence. Na een geslaagde pilot in Middenwaard werd het event uitgerold over de winkelcentra Eggert, Etten-Leur, Presikhaaf, Roselaar en Vier Meren. De resultaten waren verbluffend goed: Een gemiddelde footfallstijging van 15 procent (met uitschieters tot 30), 43 procent nieuwe bezoekers en een gemiddelde verblijfsduur van + 4 minuten.

scn 2019 | 1 19

NRW MARKETING AWARDS

Kids Heroes on Tour

Eén event, zes centra D

Wereldhave heeft zestien middelgrote winkelcentra in Nederland en voor die centra maakt men een speerpunt van onderscheidende marketing. Rik Janssen is teammanager van de drie marketeers die dit samen met een pool aan creatieve bureaus bedenken, testen en coördineren. Met ‘Kids Heroes on Tour’ zette het team een schoolvoorbeeld neer van een event-

FOTO: SCN

concept voor meerdere centra.

e aanpak van Wereldhave is erop gericht nieuwe campagnes of events bij een van de grotere centra te testen, te evalueren en dan vervolgens uit te rollen naar meerdere winkelcentra. Zo kunnen de ontwikkelingskosten gedeeld worden en worden marketingbudgetten effectiever ingezet. De afgelopen jaren heeft Wereldhave verschillende succesvolle events georganiseerd en uitgerold. Rik Janssen: ‘Dat was ook vorig jaar goed te zien aan de drie inzendingen op de NRW Marketing Award: Black Friday shopping nights, drone racing experience en een vlogger-campagne. Voor dit jaar is de best-practice die wij wilden delen met onze vakgenoten het gezinsevenement Kids heroes on Tour. Een evenement met een groot effect op footfall en verblijfsduur. In essentie is dit concept gericht op de kleinste kinderen waarbij we een aantal kidshelden naar het winkelcentrum halen: denk aan de Minions, Paw Patrol, Frozen, Star Wars en vaak ook een youtuber met een groot bereik. Wij zorgen ervoor dat we een hele dag programmeren met acts die interessant zijn voor jonge kinderen en de marketing-communicatie richten we specifiek op de ouders van die kinderen (zodat zij denken ‘Dát is leuk voor mijn kind(eren), daar gaan we een dagje van maken’).’

RESULTATEN Wereldhave heeft zes edities van dit event gehouden. Wat waren daarvan de meetbare resultaten? Janssen: ‘We noteerden gemiddeld 15% footfallgroei, met uitschieters van +36% in Etten-Leur en +22% in Middenwaard. De bezoekers op de dag van het event bleven vier minuten langer dan het maandgemiddelde en er waren 43% nieuwe bezoekers. Het werken met characters is natuurlijk niet nieuw. Dat zien we al langer in winkelcentra. Maar het slimme hieraan is dat we veel verschillende characters op dezelfde dag in het winkelcentrum hebben, met een stempelkaart-activatie verbonden aan een verloting met mooie prijzen. Een simpel maar doeltreffend mechanisme om de mensen zolang mogelijk te laten blijven. We kiezen bewust voor de doelgroep gezinnen met kinderen, omdat uit cijfers blijkt dat die doelgroep bovengemiddeld veel in onze centra besteedt. Zo wordt een leuk event een strategisch eventconcept.’

Vjerana Mundzer, Rik Janssen en Sanne Verwer 20 scn 2019 | 1

SAMENWERKING MET RETAILERS In het event zoekt Wereldhave actief de samenwerking op met retailers. Janssen: ‘Bij Black Friday was dat een hele brede pool,

NRW MARKETING AWARDS

‘Het slimme is dat we op één dag verschillende characters in het centrum hebben rondlopen’

FOTO: RICHARD ROOD

Bekijk het filmpje over het event op YouTube

omdat bijna iedereen daaraan mee kan doen. Bij dit event waren dat vooral de retailers die een assortiment hebben dat (deels) gericht is op kinderen. Samen met die retailers proberen we dan allerlei sub-events te organiseren, zoals een meet-engreet met een kinderboekenschrijver, een Lego-bouwwedstrijd of een kleurplatenwedstrijd. Daarmee bereik je voor specifieke winkels ook echt een sales-activatie. Lang verhaal kort: met ons bureau Day&Nite hebben we dit event in 2017 getest in winkelcentrum Middenwaard (Heerhugowaard). Daaruit hebben we lessen geleerd en die toegepast. Toen hebben we het bijgestelde event nog een keer in Middenwaard getest en vervolgens uitgerold naar onze andere centra. In 2018 was het event-concept succesvol in maar liefst zes centra. Het is een event waarmee je in voorjaars- of herfstvakantie heel veel gezinnen naar je winkelcentrum kunt trekken.’ Worden events binnen de winkelcentrummarketing de laatste jaren belangrijker? ‘Met name grotere en effectieve footfall events zijn voor ons belangrijk. Bij Wereldhave hebben we denk ik wel een groeiend aantal events als Best Practices’ zegt

Janssen. ‘Dat neemt niet weg dat we communicatiecampagnes ook heel belangrijk vinden, want daarmee kunnen we meer sturen op de naamsbekendheid en (de lading van) het merk van een winkelcentrum. Het is de mix die het doet.’

DIGITAL MARKETING VERGT VEEL AANDACHT In het team van Wereldhave zit ook een digital marketeer die voor de zestien winkelcentra deze tak van marketing coördineert. Janssen: ‘Digital marketing is enorm belangrijk en we vinden dat al onze centra daar iets mee moeten doen. Online creeeren we bereik en interactie dat uiteindelijk moet leiden naar conversie door een bezoek aan het centrum. Zo hebben alle Wereldhavecentra minimaal een website en Facebookpagina en vaak ook nog een Instagram-kanaal. Naast de communicatiestrategie is ook de manier van adverteren op deze kanalen van groot belang. Met uitgekiende zoekmachinemarketing zorgen we ervoor dat onze winkelcentra bovenaan de zoekresultaten komen te staan. Ook zijn we actief op Google my Business en Google Maps, zodat de centra in alle scn 2019 | 1 21

NRW MARKETING AWARDS

FOTO: RICHARD ROOD

Google tools goed te vinden zijn. Er komt dus veel kijken bij digital marketing en collega Vjerana heeft daar een dagtaak aan, ook omdat zij verschillende bureaus aanstuurt die zich met deze media bezighouden (zoals websitebouwers en content schrijvers).’

DIVERSE MANIEREN OM TE METEN Winkelcentrummarketeers beleven veel plezier aan de statistieken die bij de social media ingebouwd zijn. Maar er is meer. Janssen hierover: ‘Sinds kort kijken we bijvoorbe naar de data van Google Store Visits. Daarmee kun je zien welke mensen die op een online advertentie hebben geklikt daadwerkelijk naar het winkelcentrum zijn gekomen. De effecten van Kids Heroes on Tour hebben we o.a. gemeten via wifi en het PFM Smart Trace footfall systeem, een volledig geanonimiseerde manier van consumenten volgen. Zo weten wij dat dit event daadwerkelijk tot een langere verblijfsduur heeft geleid. Omzet kunnen we hieruit niet afleiden. Dat doen we aan de hand van gesprekken met onze retailers en die hebben aangegeven dat ook zij de positieve effecten van Kids Heroes on Tour hebben kunnen waarnemen.’ Al met al heeft Kids Heroes on Tour een ereplek binnen de bestpracticescollectie van Wereldhave verworven. ← 22 scn 2019 | 1

ereldhave heeft als belegger in winkelvastgoed momenteel zestien middelgrote winkelcentra in Nederland. Deze zijn vaak in het stadshart gelegen en hebben een dominante positie in het verzorgingsgebied. Voor de winkelcentrummarketing en communicatie steunt het bedrijf op twee marketingmanagers (Sanne Verwer en Rik Janssen) en een digital marketingmanager (Vjerana Mundzer). Rik Janssen fungeert hierbij als teammanager. Vanuit deze strategische functie kijken de marketingmanagers op portefeuilleniveau naar best practices op het gebied van events, campagnes, budgetten en organisatie. Door deze dan uit te rollen naar meerdere winkelcentra wordt optimaal geprofiteerd van de strategische kennis binnen de organisatie en kunnen ook de kleinere winkelcentra profiteren van hetgeen bij de grotere is getest. Janssen: ‘We streven ernaar om meer dan de helft van de marketingkalender te laten bestaan uit bewezen en succesvolle concepten. Daarmee zet je een bepaald basisniveau neer, ook in de kleinere centra. In samenwerking met de winkeliers vullen we dit aan met lokale elementen, zodat we ook concepten in de kalender opnemen die in het lokale verzorgingsgebied belangrijk zijn.’ Wereldhave beschikt over de marketingperformancedata van alle winkelcentra. Janssen: ‘Onze analyse is gebaseerd op feiten (zoals data en research) en praktijkervaringen. We durven hoge targets te stellen en ook eerlijk te zijn als we tot de conclusie moeten komen dat een campagne of event niet gewerkt heeft. Zo zijn we een deskundige sparringpartner voor de winkeliersvereniging, maar laten we ook laten zien dat Wereldhave een professionele managementorganisatie is met strategische kennis en visie. Daarmee laden wij de merkwaarden van Wereldhave en sturen op de performance van onze winkelcentra. En zo proberen we op het voorkeurslijstje van de beste retailers te komen.’

CATEGORIE ACTIES & EVENTS

NRW MARKETING AWARDS

NAAM SBS6 KERSTPARADE INZENDER UNIBAIL-RODAMCOWESTFIELD STATUS GENOMINEERD

SBS6 KERSTPARADE STADSHART AMSTELVEEN Stadshart Amstelveen loopt uitstekend, maar het kan natuurlijk altijd beter – zeker in de decembermaand, waarin de laatste jaren de topverkopen een beetje inzakken. Om die trend te doorbreken, haalde eigenaar Unibail-Rodamco-Westfield de SBS6 kerstparade naar het centrum. Naast prachtige voertuigen zijn in die optocht achttien bekende artiesten van de omroep te bewonderen. In de aanloop naar het evenement werden naast printadvertenties vooral tv-beelden ingezet ter promotie. Ook een ‘alternatieve kerstman’ en een influencer

werdfen ingeschakeld, vooral om ook jongeren naar het centrum te trekken. Die communicatieactiviteiten resulteerden in een toestroom van 50 duizend bezoekers, een historische opkomst voor de parade. De mediawaarde is geraamd op 149 duizend euro. Veel bezoekers trokken ook na de parade het centrum in. Het evenement zorgde voor een trendbreuk in de decemberverkoop van +2 procent.

scn 2019 | 1 23

NRW MARKETING AWARDS

De Kerstparade van Amstlvn of:

Hoe trek je steeds weer nieuwe bezoekers aan? Voor veel winkelcentra geldt dat een groei in bezoekersaantallen en omzet niet meer vanzelfsprekend is. Daarin spelen veranderingen in het marktgebied een rol (de consument, de concurrentie), maar ook het toenemende aandeel van online winkelverkopen. Winkelcentra moeten dus hun aanbod aanpassen die bij deze nieuwe realiteit van winkelen past. Bijvoorbeeld door het organiseren van een publiekstrekkend event dat eruit springt.

24 scn 2019 | 1

el, dat publiek heeft Stadshart Amstelveen (Amstlvn in de taal van de branding) gekregen. Was de gecalculeerde verwachting dat de Kerstparade zo’n 35.000 bezoekers zou trekken, het werden er 50.000! We komen daar zo op terug, maar eerst vragen we aan Marlou Molenaar (marketing manager van Stadshart Amstelveen en in dienst van Unibail Rodamco Westfield) hoe die marketing van dit winkelcentrum nu in elkaar steekt. Molenaar: ‘Aan de basis van een goede marketing staat onderzoek. We onderzoeken welke mensen ons bezoeken, waar ze vandaan komen, hoe vaak ze komen, de bestedingskracht, wat men van ons vindt en verder nog een heel scala aan demografische gegevens. Dat maakt het mogelijk om plannen te ontwikkelen om die doelgroepen -of juist de groepen die nog niet komen- aan te trekken. Daarvoor heb ik verschillende instrumenten in de toolbox zitten. Klein beginnend zijn dat bijvoorbeeld de ‘activaties’ (dat zijn kleinere evenementen of acties), de grotere evenementen en publiciteitscampagnes die via diverse media lopen en waarmee we aan de naamsbekendheid werken of events communiceren. Met de expertise die Unibail-Rodamco met de aankoop van Westfield in huis heeft gehaald is het organiseren van publiekstrekkende events een steeds belangrijker aspect in onze marketingstrategie. We richten ons steeds meer op grote evenementen waarbij wij nieuwe bezoekers naar het win-

FOTO: SCN

NRW MARKETING AWARDS

kelcentrum weten te trekken, ontmoetingen stimuleren en bekende namen aan ons weten te verbinden. De samenwerking tussen het winkelcentrum, verschillende retailers en andere merken, zoals SBS6, wordt daarom steeds belangrijker. In toenemende mate werken we met social media en mobile advertising (daarmee kun je heel precies targeten op doelgroep), maar voor een groot bereik ook nog steeds met abri’s, (lokale) kranten en radio en tv. Verder besteden we een deel van het budget aan sfeer en decoratie, waarbij er een sterk accent op de kerstperiode ligt.’

DOELGROEPEN Stadshart Amstelveen mikt op bepaalde doelgroepen in een gebied tot op zo’n 20 a 30 minuten reisafstand. ‘Dus tot aan Hoofddorp, Uithoorn en bepaalde delen van Amsterdam. Daar laten we een breed pakket aan communicatie op los. Vrij nieuw is dat we steeds meer met video doen. We noemen dat dynamische content, waarmee we een gevoel proberen op te roepen en laten zien wat het winkelcentrum te bieden heeft. Zo kennen we Amstlvn Stories waarin we in clips van anderhalve minuut bijvoorbeeld een branche voor het voetlicht brengen of de opening van een nieuwe winkel. Content is zeker voor online media heel belangrijk en daar wordt dan ook veel voor geproduceerd. We zetten op die manier Stadshart Amstelveen eigenlijk als een heel groot warenhuis neer, waarbij zowel de winkels als de productmerken ingezet worden. Qua consumentenprofiel proberen we een breed publiek te bereiken dat gevoelig is voor de kwaliteit die we hier met de winkels maar ook met het winkelcentrum bieden. Dus op de juiste manier positioneren en dat alles ten dienste van de footfall en uiteindelijk de verkopen.’

DE CONSUMENT HEEFT VERWACHTINGEN BIJ KERST De periode voorafgaande en net na kerst is voor de retail de belangrijkste tijd van het jaar. De consument heeft verwachtingen bij wat een winkelcentrum in die tijd van het jaar doet. Molenaar:

Marlou Molenaar

‘We onderzoeken alles: welke mensen bezoeken ons, hoe vaak, wat besteden ze en wat vinden ze van ons centrum?’ scn 2019 | 1 25

NRW MARKETING AWARDS

Scan de code met uw telefoon en bekijk de Kerstparade op YouTube!

‘Het is belangrijk om in die tijd van het jaar het juiste gevoel op te roepen en zo de consument ook te sturen richting bepaalde aankopen. Denk in de brede zin aan cadeaus, maar wat meer specifieker kun je ook denken aan een feestelijke gedekte tafel en wat daarvoor nodig is. Het kerstgevoel is ongrijpbaar, maar iedereen weet wat bedoeld wordt. Omdat de kerstperiode zo belangrijk is, trekken wij alle registers open om ervoor te zorgen dat men de aankopen bij ons doet. Vandaar ook de grootse aanpak van onze Kerstparade. Wij hebben hiermee ingezet op een event dat vanwege die grootse aanpak zo’n impact heeft gehad dat er heel veel mensen geweest zijn die er ook nog lang over nagepraat hebben. Bovendien heeft de Kerstparade Stadshart Amstelveen (weer) op de kaart gezet bij een nieuw publiek, wat voor ons ook een doelstelling is. Er is nog veel potentieel bij een jongere doelgroep en wij willen dan ook graag een nieuw en jonger publiek aantrekken.’

ships met bijvoorbeeld Disney, Lego, Reebok en Pokémon geweest.’

INTENSIEF, MAAR LONEND De Kerstparade werd op 22 december georganiseerd, met als hoofdsponsor SBS6. Voorafgaande werd een flink multimediaal publiciteitsoffensief gelanceerd. De parade volgde een route van anderhalf uur rondom het winkelgebied. De publieksopkomst was zoals gezegd veel hoger dan verwacht. Molenaar: ‘De autoriteiten telden gedurende de Kerstparade 50.000 bezoekers. SBS6 zorgde ervoor dat flink wat BN’ers in de optocht te zien waren. Naast de Kerstparade hebben wij hier ook enkele weken lang Winter Village gehad (met ijsbaan). De impact op de footfall van de Kerst-

verkeersbegeleiding, contacten met de gemeente, politie en brandweer, omwonenden en heel veel andere maatregelen. Bovendien kregen wij pas in het laat in het jaar de kans om de Kerstparade te organiseren. De budgetten waren natuurlijk al verdeeld, dus daar moest wat op gevonden worden. Door de combinatie te maken met het meerweekse event Wintervillage en slim media in te kopen, is dat gelukt.’

BONUS De doelstelling van het event was om met een flinke footfall de omzet van de retailers een boost te geven. ‘Daarnaast wilden we ook nieuwe bezoekers aantrekken. Beide doelstellingen zijn behaald en als bonus hebben we veel free

‘Kinderen vonden onze parade mooier dan die van Disney’

PARTNERSHIPS Stadshart Amstelveen organiseert dan ook door het jaar heen verschillende events, elk met hun eigen doelstelling. ‘Omdat we een internationale organisatie zijn, krijgen we niet zelden ideeën en contacten vanuit het hoofdkantoor in Parijs aangereikt. We ontwikkelen het dan wel naar de lokale situatie, maar maken gebruik van het feit dat internationale merken interesse kunnen hebben in een winkelcentrumoperator met zoveel centra in Europa als Unibail Rodamco Westfield. Zo zijn er partner26 scn 2019 | 1

parade is echter uniek: die realiseer je nergens anders mee. Bovendien zijn we er goed in geslaagd om nieuwe bezoekers aan te trekken, waarvan een deel na de parade verder kon gaan shoppen en voor het eerst Stadshart Amstelveen konden ontdekken.’ Molenaar merkt op dat dit event qua organisatie een erg intensief evenement was: ‘Je hebt een lange voorbereidingstijd waarin je van alles moet regelen. Dank daarbij aan veiligheid,

publicity gerealiseerd en zijn we op het netvlies van ruim vier miljoen mensen gekomen’ zegt Molenaar. Hoe kijkt zij terug op dit event? ‘Het succes heeft iedereen verrast. We zijn enorm trots op het effect en hoe het eruit zag, maar bovenal op het feit dat kinderen ons hebben laten weten dat zij onze parade mooier vonden dan die van Disney in Parijs. Het warme kerstgevoel kwam in Stadshart Amstelveen helemaal tot z’n recht.’ ←

CATEGORIE CAMPAGNES

NAAM DE VERBOUWING IS ROND! INZENDER ALTERA VASTGOED, FPW

FOTO: FERDY DAMMAN

STATUS GENOMINEERD

DE VERBOUWING IS ROND! HET ROND, HOUTEN Na de modernisering van winkelcentrum Het Rond in Houten concentreerde de communicatie zich met name op de volledig vernieuwde Vershof. In de maanden erna kwamen ook het centrale plein en de nieuwe modewinkels aan bod. Het centrum werd neergezet als innovatief, spraakmakend, met een sterke lokale binding. Dat laatste werd benadrukt tijdens de urban picknick, waar veel inwoners elkaar konden ontmoeten. Ook tijdens de fashion party traden lokale artiesten en dj’s op. De Vershof werd gepromoot met een geslaagde receptenwed-

strijd, ‘Het beste recept van Houten’. De ingezonden recepten zijn later gebundeld in een boekje, dat ook nu nog ingezet wordt in de communicatie. De marketing zet volop in op sociale media en influencers. Innovatieve elementen zoals drones op de catwalk zijn niet geschuwd, maar bleken weinig bij te dragen. De footfall steeg op evenementendagen met 25 procent en retailers melden dat veel nieuwe klanten de winkel bezoeken.

scn 2019 | 1 27

THEMA

Vlnr: Liesbeth Peters, Ellen Siebring en Ivo Groenhuizen

‘Eigenaar en winkeliers moeten in de marketing samen optrekken. Alleen zo werkt het’

w redacteur heeft op dit zonnige terras een gesprek met Ivo Groenhuizen (hoofd assetmanagement retail bij Altera Vastgoed), Ellen Siebring (marketingmanager winkels, eveneens bij Altera Vastgoed) en Liesbeth Peters van communicatiebureau FPW. Het Rond opende oorspronkelijk in 1984. Later werd aan het plan nog een passage toegevoegd. Groenhuizen: ‘Dit winkelcentrum was in het begin een 50/50 belegging van ons en een andere belegger. Wij wilden echter graag meer invloed uit kunnen oefenen op de koers en hebben op een zeker moment het andere deel kunnen verwerven. In 2014 hebben we de revitalisatie van het centrum op de agenda gezet en zijn we dit samen met de ondernemers, gemeente Houten en adviseurs gaan uitwerken. De veranderingen die we hebben doorgevoerd hebben ervoor gezorgd dat de routing voor de consument logischer is geworden en dat de samenhang, met De Vershof en het plein als centraal punt, sterker is geworden.’

FOTO: SCN

NIEUWE AANPAK

28 scn 2019 | 1

Siebring: ‘De Vershof functioneerde altijd al goed en was echt een van de usp’s van het winkelcentrum. Toch dachten wij en de ondernemers dat ook daarin nog wel wat te verbeteren was en zijn wij gezamenlijk – bijvoorbeeld door samen met de ondernemers verschillende projecten te bezoeken – tot een

NRW MARKETING AWARDS

26 februari: een onwaarschijnlijk mooie dag waarop de terrassen aan het centrale plein in winkelcentrum Het Rond te Houten vol zitten. Het handen genomen en zal daardoor weer een prominente positie gaan innemen als hét winkelcentrum voor de Houtenaren. De campagne voor de

FOTO: FERDY DAMMAN

Rond is de afgelopen jaren flink onder

herpositionering maakt kans op de Marketing Award.

vernieuwde aanpak voor De Vershof gekomen.’ Groenhuizen hierover: ‘Door onze plannen te combineren met de ideeën van de ondernemers en wensen vanuit de gemeente, hebben wij een snelle doorlooptijd in de planvorming bereikt. Wij als belegger kunnen plannen hebben, de ondernemers en de gemeente ook, maar als je dat niet samen aanpakt dan komt er weinig van terecht. Buiten de de revitalisatie van De Vershof en aanpassingen van de rest van het centrum en hebben verschillende andere ondernemers de revitalisatie aangegrepen om ook in hun winkel te investeren.’ De totaaloperatie (die afgerond werd in 2018) omvatte ook het toevoegen van nieuwe horeca, diverse verplaatsingen, aanpassingen in het trekkersbeeld en het bij de winkels trekken van de droogloop. Dit was een logisch moment om Het Rond opnieuw op de kaart te zetten en een herpositioneringscampagne te starten.

FLINKE UITDAGING Peters: ‘Wij wilden de Houtenaren voor het winkelcentrum herwinnen. Een hele uitdaging, want in de directe omgeving zit concurrentie, met de trein zit je met niet al te lange reistijd in Utrecht. We realiseerden ons dat we echt iets moesten bedenken waarmee we ons konden onderscheiden en de jonge Houtenaren konden aanspreken.’ De kunst was om dit zo te doen dat de communicatie en evenementen pasten bij de ingrepen die gedaan waren. Siebring: ‘We zochten de aansluiting bij de verbeteringen in het winkelcentrum, de nieuwe Vershof en het algehele winkelaanbod. We hebben ons met verschillende events op de diverse doelgroepen gericht met bijvoorbeeld Het beste recept van Houten, maar ook met de urban picknick hier op het vernieuwde plein. Daarbij ging het niet om op zichzelf staande evenementen, maar om het verhaal erachter en wat we Houten te bieden hebben.’ Het team van Het Rond maakte daarbij volop gebruik van social media, vertelt Peters: ‘De social media hebben wij heel intensief en lang tevoren voor Het beste recept van Houten

‘De evenementen stonden niet op zichzelf, ze vertelden het verhaal van wat wij Houten te bieden hebben’

scn 2019 | 1 29

FOTO: FERDY DAMMAN

NRW MARKETING AWARDS

ingeschakeld. Het doel was hiermee bekendheid en betrokkenheid te creëren en om verhalen los te krijgen. De Houtense thuiskoks werd gevraagd om originele recepten in te dienen. Dat kon via de speciale receptenapp of gewoon ‘ouderwets’ het recept in een bus in de Vershof deponeren. Die recepten

‘Een heel goed aanbod en relevante events trekken ook de drukke consument aan’ hebben we gebundeld en als boekje uitgegeven onder de naam De beste recepten van Houten. Dat boekje kwam uit op de dag dat De Vershof heropende, wat ook de eerste dag van een serie evenementen was. Van het boekje hebben we lang plezier gehad, omdat we daar op social media berichten over konden sturen. Daar kwamen ook recepten van diverse enthousiaste ondernemers bij en dat hebben we gekoppeld aan het verhaal van die ondernemers zelf.’

SAMEN MET DE ONDERNEMERS Bij deze herpositioneringscampagne is nadrukkelijk de samenwerking met de ondernemers gezocht. Groenhuizen: ‘We maken als eigenaar van het winkelcentrum samen met 30 scn 2019 | 1

de ondernemers de slag naar de consument. Altera Vastgoed wil zich daarin ook onderscheiden en simpelweg de beste zijn in het exploiteren van winkelcentra met een fooden convenienceaccent, zoals Het Rond. De Vershof neemt daarin een bijzondere positie in als concept dat zich ook leent voor het regelmatig organiseren van workshops of kookdemonstraties. Dat gaat dus verder dan alleen maar producten via de winkels verkopen en omhelst dat je de doelgroepen een extra dimensie van proeven, inspireren en beleven aanbiedt.’ Over hoe dat met die doelgroepen werkt vertelt Peters: ‘De doelgroep ‘kind en carrière’ bijvoorbeeld heeft het druk. Kinderen, werk en sporten. Het is daarom lastig deze consument daadwerkelijk naar je winkelcentrum toe te trekken, maar je kunt dat bereiken door een heel goed aanbod, events en het duidelijk maken van de toegevoegde waarde van Het Rond. De serie evenementen was daarvoor bedoeld, waarbij we erop gelet hebben dat we ook de verschillende leeftijdscategorieën aanspraken.’

METEN Het formuleren van doelstellingen en het meten van de effecten is tegenwoordig een must. Siebring: ‘Wij meten hier de passantenstromen en daaraan is te zien dat onze ingrepen in het winkelcentrum een positief effect hebben gehad.’ Peters vult aan: ‘Met social media kun je ook heel veel meten. Maar ook testen, aan de knoppen draaien en uitvinden wat wel en niet werkt. Daarnaast hebben we de spin-off van de campagne in free publicity gemeten en ook dat was heel goed.’ Peters vindt dat cijfermatige inzicht een duidelijk pluspunt voor zowel opdrachtgever als bureau: ‘Het is tegenwoordig eenvoudiger om effecten te meten en wij vinden het prima om daarop afgerekend te worden.’ ←

CATEGORIE ACTIES & EVENTS

NRW MARKETING AWARDS

NAAM THE LUCKY CRANE INZENDER KLÉPIERRE MANAGEMENT, ID310

FOTO’S: DARRYL ADELAAR

STATUS GENOMINEERD

THE LUCKY CRANE HOOG CATHARIJNE, UTRECHT Het enorme Hoog Catharijne-project kon in november 2018 weer een fase afstrepen. De nieuwe Zuidpassage werd feestelijk geopend met een event dat naadloos paste in het overkoepelende thema ‘Let’s play’. Het vaste bureau ID310 bedacht een kingsize grijpmachine, bekend van de kermis, waarbij de deelnemer zelf de grijper is. 24 winkels, waaronder de vijftien nieuwkomers in de passage, doneerden de prijzen. Vrijwel niemand ging met lege handen naar huis.

Het ludieke concept onderstreepte de ambitie van Hoog Catharijne: een speels, modebewust en actief winkelgebied waar altijd wat te doen is. De toch al niet bescheiden doelen werden ruimschoots gehaald: de footfall steeg met 16 procent ten opzichte van november 2017. De klantwaardering kwam uit op 8, 49. Daarmee werkt het marketingteam hard aan zijn ambitie om met Hoog Catharijne de nummer één shopping bestemming van Nederland te worden.

scn 2019 | 1 31

NRW MARKETING AWARDS

lles wat in het kader van de centrummarketing voor Hoog Catharijne gedaan wordt, moet aansluiten op de kernwaarden die eigenaar Klépierre aan haar Europese winkelcentra wil meegeven. Tessa van Beekhuizen (marketing-communicatiemanager Hoog Catharijne) hierover: ‘Deze marketingstrategie is Let’s play genoemd en staat er kort samengevat voor dat er in onze centra altijd wat te doen en zien is In het geval van Hoog Catharijne betekent dit dat we zeker twee keer per maand een activiteit of evenement willen organiseren. Bij Let’s play hoort ook een bepaalde communicatiestijl, met vrolijke kleuren die we in alle producties uitdragen. Dus in de communicatie in het winkelcentrum en naar buiten toe.’

‘Het event past naadloos bij onze marketing strategie ‘Let’s play’ Vrijwel alle evenementen die in Hoog Catharijne worden georganiseerd moeten passen in Let’s Play. Ook bij dit event heeft id310 in de briefing meegekregen dat het openingsevent van de Zuidpassage hieraan moest voldoen. id310 heeft vervolgens, na een creatief proces de ‘Lucky Crane’ bedacht, die volledig aansluit bij Let’s play: speels en interactief. ‘We willen onze bezoekers onderdeel laten uitmaken van onze events’. Sarah Vehmeijer is center director 32 scn 2019 | 1

Een nieuw stuk Hoog Catharijne krijgt de aandacht die het verdient Op 9 november 2018 opende de Zuidpassage, het tweede deel binnen de herontwikkeling van Hoog Catharijne. Een uitstekend moment om weer eens de aandacht te vestigen op deze mega-herontwikkeling en de nieuwe winkels in deze fase. The Lucky Crane, als originele variant op de van de kermis bekende grijpmachine, realiseerde een hogere footfall, meer bestedingen, media-aandacht en vooral veel plezier onder de bezoekers.

NRW MARKETING AWARDS

FOTO: DARRYL ADELAAR

van Hoog Catharijne en als zodanig ook betrokken bij de marketing: ‘Wij doen bijna alles met lokale partijen, maar het komt zeker voor dat we iets vanuit het hoofdkantoor in Parijs aangereikt krijgen, zoals bijvoorbeeld een samenwerking met de datingapp Happn. Daar hebben we zelf een heel leuk event aan gekoppeld waarbij we zorgen voor de vertaling naar de lokale consument en het winkelcentrum.’

OVER THE LUCKY CRANE In het kader van het openingsweekend van de Zuidpassage werd niet alleen The Lucky Crane ingezet, maar een scala aan kleinere activiteiten gericht op hospitality, verrassing, sfeer en beleving. Voor dat laatste is voor The Lucky Crane gekozen.

We kennen allemaal de grijpmachine op de kermis. Daar is The Lucky Crane ook op gebaseerd, maar met een groot verschil: de grijper was de deelnemer. Die werd aan een grote grijparm ‘gehangen’ en die arm werd dan weer door een ander bestuurd. Teamwerk dus, voor alle leeftijden. Hilarisch en spectaculair. Vehmeijer: ‘De oudste deelnemer was zeventig jaar. Soms zagen we dat oudere bezoekers niet zelf het harnas aan durfden te trekken. Zij regelden dat een jonger iemand dat deed en gingen zelf de bediening doen.’

VAN PASSANT NAAR WINKELBEZOEKER Hoog Catharijne is ook vanwege haar ligging bij een van de grootste treinstations van Nederland een bijzonder

winkelcentrum. Er lopen maar liefst 27,5 miljoen passanten per jaar door het winkelgebied, waarvan ook veel zakelijke forensen of toeristen. Dat levert dus een geheel ander bezoekersbeeld op dan bij een doorsnee winkelcentrum. Van Beekhuizen: ‘Een van de doelstellingen was om van passanten winkelbezoekers te maken. Doordat in het prijzenpakket naast producten ook veel vouchers van de winkels en horeca zaten moesten de winnaars natuurlijk ook naar die locaties toe om hun prijs op te halen. We hadden de retailers gevraagd om de vouchers wat langer geldig te laten zijn om op die manier een herhaalbezoek te kunnen realiseren. Dus niet alleen op de twee dagen van het event. En dat werkte.’ The Lucky Crane werd uiteindelijk gesponsord door 24 ondernemers, die scn 2019 | 1 33

NRW MARKETING AWARDS

Scan de code met je telefoon en bekijk de video over deze actie!

ook vanuit de ondernemers hiernaar gevraagd wordt. Het is bovendien zo dat wij hier onze samenwerking met de ondernemers anders hebben georganiseerd dan vroeger – met een klassieke ondernemersvereniging – gebruikelijk was. Nu gaat het vooral om met elkaar

ment heeft voor het bezoek aan Hoog Catharijne, wat zeker voor de lange termijn heel belangrijk is.’

ZWAARTEPUNT Als we naar de verdeling van de marketing van Hoog Catharijne kijken, waar ligt dan het zwaartepunt?

FOTO: SCN

met elkaar 1289 producten dan wel vouchers ter waarde van 8500 euro beschikbaar hebben gesteld. Wat Vehmeijer en van Beekhuizen betreft was The Lucky Crane ‘een goed voorbeeld van een event dat liet zien dat Hoog Catharijne niet alleen qua architectuur, grootte en

‘Het gaat lang niet altijd om omzetverhoging’

Tessa van Beekhuizen (l) en Sarah Vehmeijer

locatie onderscheidend is, maar ook dat het winkelcentrum met haar evenementen innovatief en creatief is en een hoge standaard nastreeft.’

EFFECT METEN VAN BELANG VOOR EIGENAAR EN ONDERNEMERS Is het werken met doelstellingen en resultaten voor de NRW Marketing Awards nog een tamelijk nieuw verschijnsel, voor Klépierre is dat heel gebruikelijk. Vehmeijer: ‘Onze organisatie werkt binnen de marketing al heel lang met doelstellingen en resultaten. Dat vinden we zelf belangrijk, maar wat we de laatste tijd meer zien is dat 34 scn 2019 | 1

brainstormen en vragen naar de behoeften van de ondernemers. Vanuit de ondernemers kwam dan ook de wens om vooraf aan evenementen een set KPI’s op te stellen. In dat kader nemen we niet alleen enquêtes af bij de bij de consument, maar ook bij de ondernemers. Uiteindelijk koppelen we aan hen ook de effecten van een evenement terug.’ ‘Het gaat overigens lang niet altijd om de vertaling naar omzet in de winkel’ zegt van Beekhuizen. ‘We maken onderscheid naar salesgerichte events, maar ook events die gericht zijn op bijvoorbeeld service en sfeer. En dan stuur je vooral op de waardering die de consu-

Van Beekhuizen ziet dat er tegenwoordig meer budget naar events gaat. ‘Maar ook online zichtbaarheid wordt steeds belangrijker.’ En dan is Hoog Catharijne natuurlijk ook nog groot. Heel groot. Dat zie je, naast het budget voor evenementen terug in een begrotingspost als decoratie. Vehmeijer: ‘Er gaat veel budget naar de winterdecoratie. We hebben gewoon heel veel oppervlakte die in sfeer gebracht moet worden. Maar toch is bij ons niet de kwantiteit bepalend, maar juist de kwaliteit. Daar vraagt de positionering van het nieuwe Hoog Catharijne gewoon om. Met de opening van de Noordpassage in 2017 zijn we op het punt gekomen dat we steeds meer communiceren over de herontwikkelingen en met de Zuidpassage hebben we dat een extra accent gegeven met het event The Lucky Crane. We verwachten de herontwikkeling in 2022 af te ronden. Er moeten nog drie fasen opgeleverd worden, maar dan zijn we ook de nummer 1 shopping en foodbestemming van Nederland. Voor de consument, maar ook voor de retailers. Qua marketingcommunicatie zullen we voorlopig niet stil hoeven zitten.’ ←

NRW MARKETING AWARDS

CATEGORIE CAMPAGNES

NAAM VAN BOUW- NAAR RETAILMERK INZENDER A.S.R. VASTGOED PROJECTEN, COLLIERS INT., FPW STATUS GENOMINEERD

VAN BOUW- NAAR RETAILMERK LEISCHE RIJN CENTRUM, UTRECHT Na een lange aanloop kon het stadscentrum van Leidsche Rijn, met honderd winkels voor honderdduizend inwoners, medio 2018 van start. Over de identiteit, het retailmerk LRC, is lang en diep nagedacht. En het resultaat mag er zijn: een grondig uitgewerkte positiionering, met een knipoog naar de archeologische bodemvondsten en de mediterrane architectuur. Centraal staat de klantreis, die van begin tot eind gedekt

wordt door het merk: thuis, onderweg, in de winkels en zelfs na het winkelen. Een uitgebreide stijlgids moet ervoor zorgen dat ook de winkeliers het merk blijven uitdragen. Print (waaronder een fraai magazine), web en social media vertonen een grote mate van coherentie. Ook in de events – rondom Black Friday, Sinterklaas en kerst – is de huisstijl volop herkenbaar. scn 2019 | 1 35

NRW MARKETING AWARDS

Van bouw- naar retailmerk Na een lange aanloop was het in mei 2018 dan toch eindelijk zover: de winkels van Leidsche Rijn Centrum (LRC) werden feestelijk geopend. De winkeliers in het nieuwe hart van dit westelijke stadsdeel van Utrecht stonden te trappelen om de consument te verwelkomen. Maar niet alleen de woningen en winkels waren nieuw: er was ook een nieuw retailmerk geboren.

eidsche Rijn Centrum is beslist indrukwekkend. In een paar jaar tijd creëerden a.s.r. Vastgoed Projecten en Woningbelegger en ontwikkelaar Vesteda een centrumplan met bijna 38.500 m2 commerciële ruimte, 2000 parkeerplaatsen, 10.000 m2 kantoorruimte en meer dan 750 appartementen. Het openbaar gebied is van hoge kwaliteit, met onder meer een speelfontein, veel groen, bijzondere lantaarnpalen, straatwerk en een groot stenen klimbeeld van mascotte Rijntje. Het hele stadsdeel Leidsche Rijn telt straks zo’n honderdduizend bewoners en voor hen is dit hun eigen stadshart. Een stadshart dat vanaf scratch in de markt gezet moet worden. Het winkelcentrum heeft als basis een indrukwekkende line-up van retailers en horeca. We vinden er veel lokale ondernemers, maar ook grote nationale en internationale namen. Trekkers zijn onder meer de Jumbo Foodmarkt, H&M, Mango, C&A, HEMA, Only en Jack & Jones. Er is een sterk horecaaanbod met onder meer Vapiano, Starbucks en Five Guys. Veel retailers hebben enorm veel werk van hun winkel gemaakt, zoals opticien Reyer Lafeber, die een prachtige zaak neerzette. En Rituals, met een blikvangende boom midden in de winkel. En wat te denken van Ma Bella Cake Café, waar het product tevens de decoratie is. Ook is er een aantal starters, zoals wijnbar Most met 200 open wijnen die men kan proeven, Bar Iberico en een wolwinkel met de naam iWoolly. Verder een grote bibliotheek, een gezondheidscentrum, een hotel, scholen en crèches. Dat alles prima ontsloten voor auto’s (2000 parkeerplaatsen) en reizigers die per fiets, bus of trein komen. Van niets naar compleet stadsdeelcentrum in een paar jaar.

HOE LANCEER JE EEN NIEUW RETAILMERK? SCN bespreekt deze inzending met Madeleine Schure (a.s.r. vastgoed projecten, afdeling verhuur & marketing), Ingrid Ploegmakers (Colliers International Asset Services Retail, afdeling marketing & communication retail) en Liesbeth Peters (FPW strategie, creatie en communicatie). Madeleine Schure is al vanaf 2014 op LRC in de weer en heeft dus ook meegemaakt hoe zand en modder transformeerden tot een gebied met hoogwaardige woningen en winkels. ‘De eerst jaren hebben we vooral op gebiedsmarketing ingezet. We moesten LRC immers op de kaart zetten als woon-, winkelen 36 scn 2019 | 1

NRW MARKETING AWARDS

‘De merkidentiteit is gekoppeld aan het DNA van Leidsche Rijn’ kantoorlocatie en daarvoor huurders en kopers aantrekken. Hiervoor hebben we alle partijen, zoals bewoners van Leidsche Rijn, toekomstige bewoners, retailers, de Gemeente, de stichting Leidsche Rijn 20 jaar etc. actief betrokken bij de bouw. Om de plek te markeren we een verkoopkantoor neergezet naast het toekomstige centrum. Iedereen was hier welkom. Hier staat een groot maquette van Leidsche Rijn Centrum, hangen visuals, worden filmpjes gedraaid . Ook kon je door de straten wandelen met een VR-bril. Op de begane grond vestigde zich de eerste horeca. Hier kon met lunchen en dineren en aan het water genieten van Utrechts Roberto-ijs. Vanaf voorjaar 2018 is de focus op LRC als retailmerk komen te liggen en zijn we gestart met consumentenmarketing.’

Zeker is dat er veel waarde gehecht wordt aan uitstraling en stijl. Bureau FPW ontwikkelde een stijlgids waarvan de toepassing werkelijk overal in terug te vinden is. Peters: ‘Dus in de wayfinding, de parkeergarage, banieren, vlaggen, beeldschermen en de centrumcommunicatie in het kader van de marketing. De positionering is al tijdens de ontwikkeling ontstaan. Service, gemak en ontmoeten vormden samen de leidraad tijdens de bouw. Wij hebben de merkidentiteit voor het retailmerk verder uitgewerkt door het te koppelen aan het DNA van Leidsche Rijn, zoals de mediterrane stijl van de architectuur, maar ook aan de mix van food en shopping, stijl en kwaliteit passend bij de doelgroepen. Dit is vervolgens verwerkt in een nieuw beeldmerk en creatief concept. Hoe heeft men dit weten te vertalen naar de echte wereld? Schure: ‘Gemak en service zie je bijvoorbeeld terug in de simpele manier waar de parkeergarages werken (zonder kaartjes) en de drieënhalf uur gratis parkeren. Maar ook in de loyaltyapp voor smartphones, de plattegronden, de Bring-me boxen, de toiletten en de fietsenstalling. Het aspect ontmoeten zit vooral in de horeca en het stadsplein, wat de huiskamer van Leidsche Rijn moet worden en de plek waar evenementen plaatsvinden.’

STYLEGUIDE

DE KLANTREIS BEGINT THUIS

Daarvoor werden – zo is te zien aan de uitputtende presentatie die uw redacteur te zien kreeg – kosten noch moeite gespaard. Het instrumentarium lijkt schier oneindig. Is dit de droom van elke marketeer?

Een merk als LRC kent een structuur, legt Peters uit: ‘We gebruiken hiervoor een model voor merkstructuur dat steunt op drie pijlers: branding (stuurt op een bepaald gevoel, op stijl, hoogwaardig en hip & trendy), loyalty/hospitality en

Scan de code voor de Facebookpagina!

scn 2019 | 1 37

NRW MARKETING AWARDS

‘Naast social media speelt print nog altijd een grote rol in onze communicatie’

het bezoek van Koningin Maxima in oktober. Dit alles werd sterk online ondersteund, maar ook print speelt nog steeds een rol, zoals te zien was aan het prachtige openingsmagazine dat we gemaakt hebben.’

DE ORGANISATIE

activation. Hierin speelt ook de trots van de mensen op het feit dat ze hier wonen een rol. Ze zijn trots op hun wijk, maar ook op hun eigen centrum. En dat gevoel bevestigen we in alles wat we doen voor LRC. Door bijvoorbeeld nadrukkelijk na te denken over merkkwaliteit en merkontwikkeling. Dat alles met het doel de consument meer vertrouwd te maken met het merk LRC.’ Schure vult aan: ‘We werken tevens volgens het principe van de customer journey en die begint al thuis. Dus alle uitingen die de consument thuis binnenkrijgt, sluiten helemaal aan op de positionering van LRC. We willen hier een omnichannel customer experience bieden.’ LRC maakt bij dat contact met de consument intensief gebruik van social media. Ploegmakers: ‘Tijdens de gebiedscommunicatie waren er al 15 duizend volgers geregistreerd. Die mensen zijn eigenlijk meteen vanuit de gebiedsmarketing naar de loyalty-app voor het winkelcentrum overgegaan en ons ook trouw gebleven. Sterker nog, deze groep is inmiddels alweer flink gegroeid. Sinds de opening in mei 2018 zijn we verder gegaan met het laden van het merk door steeds te blijven vertellen wat hier gebeurt en te zien is. Evenementen (‘place making’) zijn daarin belangrijk, maar ook die geven wij van a tot z de eigen LRC-stijl mee. Zie bijvoorbeeld het Fashion & Fun Festival dat we 29 september georganiseerd hebben. Of de Royal etalageprijsvraag rondom 38 scn 2019 | 1

Colliers heeft op LRC een complete centrummanagementorganisatie gestationeerd. De marketing maakt daar onderdeel van uit. Schure: ‘Het marketingteam telt momenteel drie dames, inclusief Ingrid. Zij is vooral voor de strategie en de anderen richten zich op communicatie en online plus de app. Voor die app worden de ondernemers actief benaderd om te vragen wat zij hieraan qua content kunnen bijdragen. We vinden het fantastisch dat ook het ketenbedrijf hier heel goed aan meedoet.’ Belangrijk is ook de klankbordgroep van ondernemers. ‘Die komen regelmatig met goede ideeën’ zegt Schure. ‘Zoals Glamourday of een event speciaal voor de horeca.’ Tijdens en na de events worden surveys gehouden onder zowel consumenten als ondernemers. Daarnaast is er vanuit de ontwikkeling een uitgebreid passantentelsysteem van PFM geplaatst, waarmee tot aan de winkeldeur gemeten kan worden. De data van dit systeem zijn op winkelniveau overigens ook door de ondernemers opvraagbaar.

COMMUNITY Van niets naar iets. Van zandvlakte naar stadshart Leidsche Rijn Centrum. Een totale community is opgebouwd, van mensen die vier jaar lang de bouw van het stadscentrum op de voet volgden en enthousiast op social media reageerden als er weer een retailer had getekend. Deze community is consument geworden en voelt zich thuis in haar nieuwe Stadscentrum. In de customer journey is het retailmerk doorgevoerd tot in elk detail in het centrum en kan van een innovatief loyalty system gebruik worden gemaakt in combinatie met gratis parkeren. Er komt nog veel werk op de centrummarketeers van LRC af. Maar er is een stevige basis gelegd, met uitgangspunten waarmee men voorlopig nog prima verder kan. ←

CATEGORIE CAMPAGNES

NRW MARKETING AWARDS

NAAM LOCAL HEROES OF FRESH! INZENDER UNIBAIL-RODAMCO-WESTFIELD STATUS GENOMINEERD

LOCAL HEROES OF FRESH! LEIDSENHAGE, LEIDSCHENDAM Het toekomstige Mall of the Netherlands is nog lang niet af, maar de eerste gedeelten moeten al wel herkenbaar in de markt gezet worden. Dat was de uitdaging waarvoor de ontwikkelaar zich gesteld zag bij de opening van versmarkt Fresh! Bureau Brandmake focuste op de ondernemers: hun verhalen en persoonlijkheden vormen de kern van de campagne. De storytelling-strategie zet in op de grote belangstelling voor

eerlijk, bewust eten met een maandelijkse workshop, proefsessies en terugkerende verhalen van de ondernemers. De opening paste in die strategie. Topkok en tv-persoonlijkheid RobĂ¨rt van Beckhoven speelde een prominente rol, er was een bakwedstrijd georganiseerd en alle ondernemers haakten in op het thema. Resultaat: 15 procent hogere verkopen in de campagneperiode. scn 2019 | 1 39

NRW MARKETING AWARDS

Fresh! is het eerste onderdeel van Mall of the Netherlands dat geopend is. Voor de marketeers van eigenaar Unibail-Rodamco-Westfield was de uitdaging om niet alleen dit nieuwe concept VERS GEBRANDE NOTENMIX HAAL JE BIJ ALEXANDRA

neer te zetten, maar ook een communicatiestijl te introduceren die straks ook ingezet kan worden voor de delen die nog moeten openen.

De ondernemers als onder

40 scn 2019 | 1

FOTO: SCN

NRW MARKETING AWARDS

‘Fresh! is foodbeleving in optima forma’

Tessa Morsink

van Fresh! scheidende factor E

en exacte datum is er nog niet, maar in 2020 zal de grand opening van Mall of the Netherlands plaatsvinden. Het oude winkelcentrum Leidsenhage mogen we dan vergeten en dat zal – zo denkt uw redacteur – niet heel moeilijk zijn. Om te beginnen zal de architectuur spectaculair anders zijn. Een glimp hiervan is nu al te zien als men naar de Burgemeester Banninglaan rijdt. De contouren die zich daar aftekenen lijken al heel erg op de artist-impressions waarop de buitenwereld al geruime tijd getrakteerd wordt. De herontwikkeling geschiedt fasegewijs en de eerste opening (29 november 2019) betrof het versmarktconcept Fresh! Zie onze editie 6 van 2018 voor de fotoreportage. De campagne rondom de opening van Fresh! is ingezonden voor de NRW Marketing Award. Senior marketing manager Tessa Morsink: ‘Qua communicatie was deze campagne nogal een uitdaging. Want hoe laat je de toekomstige ambitie van Mall of the Netherlands zien, terwijl het nog bijna twee jaar een bouwput is en we die nieuwe naam pas vanaf de grand opening willen gebruiken? Bovendien wilden we ook dat deze productie aan zou sluiten op de toekomstige communicatiestijl.’

LOKALE HELDEN In deze multimediale ‘local hero’-campagne stonden video’s en foto’s van de

lokale ondernemers en hun producten centraal. De mensen achter de toonbank werden letterlijk het gezicht van Fresh!. Logisch, want zij zijn bijna altijd in hun winkel te vinden en weten alles van hun producten, die vaak nog heel ambachtelijk bereid worden en dagvers zijn. En daar vertellen ze graag over. In de campagne worden de ondernemers afgebeeld met een product. Ook in de tekst die in de campagne wordt de local hero genoemd. Denk hierbij aan het gebruik van de voornaam van de ondernemer en het noemen van een product in de uitingen. Zo leren de (potentiële) bezoekers niet alleen het winkelaanbod kennen, maar wordt er ook een band met de ondernemers opgebouwd. De campagne wordt onder andere gebruikt in print

De mensen achter de toonbank zijn het gezicht van Fresh!

advertenties, abri’s en videoportretten die verspreid zijn via social media. Fresh! is straks een van de drie speciale bestemmingen met clusters van merken in Mall of the Netherlands. Het is een variant op de traditionele versmarkt, waarin de bakker, slager, kaas-, vis- en groenteboer centraal staan, maar dan aangevuld met meer exclusieve producten. Morsink: ‘Zo’n 70 tot 80 procent van dit aanbod is bedoeld om mee naar huis te nemen. De overige 20 procent wordt aan de bar, in de kiosken of het restaurantgedeelte van de winkels genuttigd. En dat binnen een omgeving die ‘beleving’ toevoegt, bijvoorbeeld door regelmatig kookworkshops en andere evenementen te organiseren, maar ook door de bereiding die zichtbaar is in de winkels.’ Voor Fresh! is die ‘experience’ heel belangrijk. ‘Het is een van onze usp’s en we hebben deze ondernemers geselecteerd op het criterium dat ze dit ook daadwerkelijk konden inbrengen. Dat wil zeggen dat ook aan bestaande ondernemers gevraagd is om echt na te denken over wat bij Fresh! past. Je ziet het tevens aan details als het kreeftenaquarium bij de visboer en een pindakaasmachine bij de notenshop.’ zegt Morsink.

Scan de code met je telefoon en bekijk de video over Fresh op YouTube!

FOOD ALS BELEVING Een prominente plaats binnen Fresh! heeft de demonstratiekeuken. Een fiks werkblad met daarboven een enorme, scn 2019 | 1 41

NRW MARKETING AWARDS

goudkleurige afzuiginstallatie maakt dit tot een plek waar de foodbeleving krachtig neergezet wordt. En dat Fresh!breed, met de inzet van de ondernemers en bekende koks uit Nederland die hier regelmatig hun kunsten laten zien. Met verse en lokale producten die natuurlijk ook bij de ondernemers van Fresh! verkrijgbaar zijn. Morsink: ‘We verstrekken recepten en boodschappenlijstjes, zodat de consument hiermee ook thuis aan de slag kan gaan. Het is een voorbeeld van hoe de samenwerking tussen de ondernemers onderling, maar ook met onze

De inzendingen werden beoordeeld door onze eigen local heroes, waarvan overigens chefkok en meester-patissier Robért van Beckhoven er eentje is. De samenwerking met bekende namen lijkt misschien haaks op de localherostrategie te staan, maar past wel degelijk bij Unibail-Rodamco-Westfield. Binnen onze winkelcentra mikken wij steeds meer op grote evenementen waarbij wij grote namen als ambassadeurs aan ons verbinden. Tijdens het openingsweekend liep er een guerilla-actie in de tram waarbij een proeverij van Fresh! ondernemers werd gedaan in de Randstadrail die langs het winkelcentrum rijdt.’

FACEBOOK EN INSTAGRAM Fresh! is bij uitstek geschikt om er een intensieve socialmediamarketing op los te laten. Voor de wat oudere bezoeker gebeurt dat via Facebook en om ook de jongere consument te bereiken wordt ook Instagram ingeschakeld. In hoeverre speelt Fresh! in op de veranderende leefen eetgewoonten? Morsink: ‘We zien heel sterk dat een deel van de consumenten kwaliteit boven prijs verkiest en zich ook meer bewust wordt van voedsel. Fresh! focust op vers en kwaliteit en de al genoemde experience en het contact met de local hero. Het concept is daarmee een mooie aanvulling op hetgeen de supers bieden.’

‘Fresh! leent zich uitstekend voor een intensieve campagne op sociale media’ 42 scn 2019 | 1

marketingmanager werkt. Die haalt de input voor de recepten wekelijks bij de ondernemers, zodat we geen recepten promoten waarvan de ingrediënten niet hier verkrijgbaar zijn. Door deze wisselwerking maken we Fresh! samen aantrekkelijk. Daarnaast worden door ons de ondernemers aangemoedigd om zelf ook de demonstratiekeuken in te zetten en dat wordt goed opgepakt.’

OPENINGSCAMPAGNE Onder de ingezonden lokaleheldencampagne valt ook de openingscampagne van Fresh! Eyecatcher hierin was de taartenwedstrijd en de jurering daarvan. ‘We hebben mensen in de omgeving uitgedaagd om hun beste creatie te bakken.

DE CIJFERS SPREKEN VOOR ZICH Een campagne als deze voer je om naamsbekendheid te creëren. En een openingsevent is vooral gericht op foot fall en kennismaking met het product, Fresh! in dit geval. De marketeers van Mall of the Netherlands worden ondersteund door een aantal analisten die voor de diverse winkelcentra doorlopend cijfers produceren en ook onderzoek initiëren. Morsink: ‘Van zowel bezoekers als onze huurders horen wij positieve geluiden. We moeten natuurlijk wel een periode tot aan de grand opening overbruggen, waarna de bezoekersaantallen zullen toenemen. Aan de hand van gesprekken met onze ondernemers en onderzoek is duidelijk dat Fresh! goed presteert.’ ←

CATEGORIE ACTIES EN EVENTS

NRW MARKETING AWARDS

NAAM BUURTBARBECUE INZENDER A.S.R. DUTCH PRIME RETAIL CUSTODIAN, FANWORK EVENTS, BEREIKMEER STATUS GENOMINEERD

BUURTBARBECUE WINKELCENTRUM TERWIJDE, UTRECHT De bewoners van Terwijde – een wijk in Leidsche Rijn – moesten worden teruggewonnen voor hun te laat opgeleverde winkelcentrum. Het lag daarom voor de hand dat de opening in 2018 zich richtte op betrokkenheid met de bewoners. Op Burendag werd een grootse buurtbarbecue georganiseerd. Tijdens de planning werkten ondernemers, eventbureaus en beheerder voorbeeldig samen. Veel ondernemers werkten

belangeloos mee aan het evenement. Alle bevolkingsgroepen werden bediend: voor de kleintjes was er een kinderplein, in vegetarische en halalburgers was voorzien. In de aanloopperiodce konden bezoekers zegels sparen bij de winkeliers voor een vrijkaart. Mede dankzij online promotie via website, Facebook en Instagram werd de barbecue een succes; duizend bezoekers vermaakten zich prima. scn 2019 | 1 43

FOTO: JONI ISRAELI

NRW MARKETING AWARDS

FOTO: SCN

Scan de code en bekijk de Facebookpagina van Terwijde!

Om de bewoners terug te winnen voor het laat opgeleverde winkelcentrum, organiseerde de eigenaar tal van activiteiten voor de buurt, met als hoogtepunt de Buurt BBQ. Met succes, want inmiddels is winkelcentrum Terwijde drukbezocht. Door de unieke en succesvolle samenwerking met lokale winkeliers is het event een sterke kandidaat voor de NRW Marketingprijs.

Vlnr: Kevin van Vilsteren, Frank van der Steen en Mandy van Dijken-Mouthaan 44 scn 2019 | 1

NRW MARKETING AWARDS

Winkelcentrum Terwijde zet in op persoonlijk contact

Het beste recept voor klantbinding M

eestal rollen de wijkvoorzieningen achter de woningbouw aan. In het geval van winkelcentrum Terwijde lieten deze echter even op zich wachten. Bewoners waren hierdoor gewend geraakt aan het doen van boodschappen in omliggende winkelcentra, maar hier wist winkelcentrum Terwijde verandering in aan te brengen. Door het combineren van een aantrekkelijk winkelaanbod en de juiste marketingstrategie kon de consument weer voor het winkelcentruym teruggewonnen worden. A.s.r. real estate werd in november 2014 eigenaar van het nieuw ontwikkelde winkelcentrum Terwijde. Assetmanager shopping centers & commercial real estate Mandy van Dijken-Mouthaan vertelt dat er eerst nog wel flink gewerkt moest worden aan de volledige invulling van het winkelcentrum. ‘Dat was in de zomer van 2018 een feit. Toen stond er een compleet wijkwinkelcentrum met drie supermarkten, verschillende formules zoals Action en mooie winkels van zelfstandige ondernemers. Een winkelcentrum met een gevarieerd fooden non-foodaanbod waarmee we omwonende consumenten konden winnen.’ De ondernemers van winkelcentrum Terwijde wilden zelf meer invloed op het marketingbudget om het winkelcentrum meer onder de aandacht te brengen. Dit onder het motto ‘Wij kennen de consument als beste en weten wat het winkelcentrum op dit gebied nodig heeft.’ Van Dijken-Mouthaan: ‘Wij zijn daarmee akkoord gegaan, maar vonden wel dat samenwerking met marketing- & communicatiebureau Bereikmeer voor

de online marketing een voorwaarde was. Ondernemers hebben daar soms nog te weinig ervaring mee en vooral in een Vinex-wijk zijn social media enorm belangrijk. Voor het bedenken van een strategisch plan en het coördineren van de uitvoering van de evenementen hebben de ondernemers een pitch uitgeschreven en is gekozen voor FanWork Events. Samen met deze partijen geven wij winkelcentrum Terwijde een stevige positie in het marktgebied.’

DE BUREAUS FanWork Events is eind 2016 met de opdracht voor winkelcentrum Terwijde gestart. Samen met de winkeliers is in kaart gebracht wat goed werkt, maar

en het onder de aandacht brengen van het gevarieerde winkelaanbod.’ Kevin van Vilsteren werkt met zijn bureau Bereikmeer sinds 2016 voor winkelcentrum Terwijde: ’Bereikmeer biedt een full-service dienstverlening voor alle online- en offline uitingen, van social media posts tot grote signing projecten. Wij zorgen ervoor dat alle relevante kanalen dezelfde verzorgde uitstraling hebben.’

ANDERE MANIER VAN ORGANISEREN EN PROMOTEN Een evenement op locatie, dat kennen winkelcentra natuurlijk al heel lang. Om dit vandaag de dag tot een succes te maken, is een andere aanpak nodig. De

‘Ons doel is Terwijde te onderscheiden van de andere centra in Leidsche Rijn’ ook wat niet. Frank van der Steen van FanWork Events: ‘Wij zijn ooit begonnen als evenementenbureau, maar hebben ons in de loop der tijd steeds meer ontwikkeld als allround marketing communicatiebureau. Wij vertalen de wensen en doelstellingen van de winkeliers naar strategische plannen en de invulling daarvan. In het geval van winkelcentrum Terwijde zetten wij nu sterk in op het genereren van meer binding met het directe verzorgingsgebied

klassieke communicatiemedia worden nog steeds ingezet, maar online pakt snel en sterk de hoofdrol. Via online kanalen kun je een aankondiging doen, en je kunt ook tijdens en na het event in contact met de doelgroep blijven. Van Dijken-Mouthaan: ‘Bereikmeer, FanWork en bezoekers maken veel foto’s die worden gedeeld en geliket op social media. Daarmee groeit onze online community en die vormt een stabiele basis voor de offline communicatie. Ons doel scn 2019 | 1 45

NRW MARKETING AWARDS

VERSCHILLEN Kortgeleden opende het stadsdeelcentrum Leidsche Rijn Centrum en ook zij zetten in op sociale media. Hoe maken jullie naar de consument het verschil duidelijk? Van Vilsteren: ‘De aanwezigheid van veel kleine lokale ondernemers is hierin heel bepalend. Deze winkeliers vormen de ziel van het winkelgebied. In dit specifieke geval hebben we er daarom voor gekozen de lokale ondernemer een hoofdrol te geven in de campagne van dit evenement. Van promotievideo’s waarin de consument persoonlijk werd uitgenodigd door deze local heroes, tot een spaaractie waarmee interactie in de winkels is gerealiseerd. Deze aanpak zorgt voor herkenning en betrokkenheid, wat terug te zien is in de online statistieken.’ Hoe digitaal zijn de ondernemers van vandaag? ‘Dat is het leuke van mijn werk’, zegt Van Vilsteren. ‘Ik neem de ondernemers als het ware bij de hand en probeer ze wegwijs te maken in de digitale wereld. In sommige gevallen help je met de basisbeginselen en in andere gevallen kom je samen tot innovatieve campagnes. Het tegenstrijdige is echter dat ondanks de digitalisering, de waarde van online communicatie door de lokale winkelier nog steeds wordt onderschat. Er valt zoveel meer te bereiken! DE WIJK EN ZIJN BEWONERS Een van de sterke punten van de Buurt BBQ is dat werd gekeken naar de samenstelling van de wijk. Van der Steen: ‘Winkelcentrum Terwijde is daarop gebrancheerd, wat je onder meer ziet aan de aanwezigheid van een Turkse supermarkt. Logisch dus dat er op de Buurt BBQ halal food te vinden was, waarbij het zeker niet zo is dat alleen mensen met een islamitische achtergrond halal food lekker vinden. In het algemeen is juist die diversiteit van de wijk een pluspunt. De ondernemers dragen dat ook uit en werken goed met elkaar samen.’ De Buurt BBQ van 2018 viel samen met Nationale Burendag en ondanks dat er 46 scn 2019 | 1

FOTO: JONI ISRAËLI

hiermee is herhaalbezoek bevorderen en Terwijde te onderscheiden ten opzichte van de andere winkelgebieden in Leidsche Rijn.’

veel regen viel, zijn er toch ruim 960 mensen gekomen. Van der Steen: ‘Dat geeft wel aan hoe belangrijk de bewoners van de wijk een event als dit vinden.’ En als we het dan toch over cijfers hebben: hoe belangrijk zijn die voor een wijkcentrum? ‘Als eigenaar is het heel belangrijk om te weten wat er speelt in het winkelcentrum’ zegt Van DijkenMouthaan, ‘De cijfers die we via Bereikmeer over social media krijgen en de tellingen van het passantentelsysteem van PFM helpen ons daarbij. We hebben hier aanvankelijk veel leegstand gehad en dan is het belangrijk om te kunnen volgen wat er met de diverse KPI’s allemaal gebeurt. Je moet kunnen bijsturen in de strategische positie van een winkelcentrum. Je kunt wel een bepaald gevoel bij het functioneren hebben, maar het is noodzakelijk dit met cijfers te onderbouwen.’ Die cijfers helpen ook in het bijsturen van het marketingplan. Volgens Van der Steen is het constant kijken naar en sturen op de doelgroep een must: ‘Als je zoals in Terwijde een grote diversiteit aan bevolkingsgroepen hebt, dan moet je daarnaar handelen. Bovendien, wat elders werkt, dat hoeft niet per se hier te werken. Het is noodzakelijk uit te vinden wat de doelgroepen hier belangrijk vinden.’

SAMENWERKING Waarom vinden deze drie geïnterviewden dat hun inzending een goede kans maakt op de NRW Marketing Award voor Events? Van Dijken-Mouthaan: ‘Dit event was onderdeel van een grotere campagne

waarin onder andere een klassieke spaarzegelactie samen kwam met nieuwe media. Daarnaast is de samenwerking tussen ondernemers en drie bedrijven een voorbeeld van hoe je zoiets optimaal vormgeeft. We hebben winkelcentrum Terwijde op de kaart weten te zetten door via de Buurt BBQ het contact te leggen tussen de ondernemers en de bewoners. Bovendien past dit event heel goed bij de doelstellingen van a.s.r. voor duurzaamheid en maatschappelijk ondernemen. Waarbij het niet alleen maar gaat om de commerciële binding, maar ook om het creëren van het gevoel dat dit winkelcentrum het verlengstuk van de huiskamer van omwonenden is.’ Wat Van der Steen betreft is het succes met name te danken aan de zelfstandige ondernemers: ‘Ik bezoek al een aantal jaar de uitreiking van de NRW Marketing Awards en heb me erover verbaasd dat je daarbij zo zelden het woord ‘winkelier’ tegenkomt. Er zijn maar weinig events in winkelcentra die oprecht handelen vanuit de kracht van de lokale ondernemers. Dit event laat goed zien hoe je dat kunt vormgeven, en hoe je de lokale helden inzet voor de uitstraling van jouw winkelcentrum.’ Van Vilsteren sluit zich daarbij aan en levert het bewijs. ‘Gedurende de campagne is de IPM van de Facebook pagina met maar liefst 44,5% gestegen. Hieruit blijkt dat de campagne een positieve bijdrage heeft geleverd aan de uiteindelijke doelstelling van het evenement: het verhogen van de betrokkenheid van de bezoeker. Wat ons betreft een geschikte aanpak om je als winkelcentrum te onderscheiden.” ←

CATEGORIE ACTIES EN EVENTS

NRW MARKETING AWARDS

NAAM CATHEDRAL OF LIGHT INZENDER CBRE, HEUVEL EINDHOVEN STATUS GENOMINEERD

CATHEDRAL OF LIGHT HEUVEL, EINDHOVEN Het internationale lichtkunstfestival Glow trekt massaâ&#x20AC;&#x2122;s mensen naar de binnenstad naar Eindhoven. Voor het eerst haakte winkelcentrum Heuvel in op het goedbezochte evenement met de actie Cathedral of light. Met een bescheiden budget van 4500 euro is het imago van Heuvel als een vooruitstrevend centrum versterkt. Via social media werden vooral de vele

creatieve studenten die Eindhoven rijk is, aangesproken. Deelnemers aan de fotografieactie fungeerden als brand ambassadors. Daarnaast is samenwerking gezocht met Holland Casino, hetgeen resulteerde in een bijzonder licht- en schaduwspel. Resultaat: de beste week van 2018, drie keer meer interactie via sociale media. 85 procent van de bezoekers was nieuw.

scn 2019 | 1 47

COLUMN

beurs & congres

Jeroen Verwaaijen Winkelen is gezond!

WOENSDAG 10 APRIL Binnenstedelijke verdichting 2019 DONDERDAG 9 MEI Basiscursus vastgoedrekenen NL DONDERDAG 23 MEI Rekenen aan circulair vastgoed WOENSDAG 12 JUNI Brabant Vastgoed 2019 DONDERDAG 13 JUNI Rekenen aan BENG vastgoed DINSDAG 18 JUNI Woningbouw Den Haag-Rotterdam DINSDAG 25 JUNI Resilient cities 2019 WWW.SPRYG.COM

10 T/M 11 APRIL ICSC European Conference & Exhibition Barcelona www.icsc.org of gebruik bijgaande QR 23 MEI Brood@Spelen – 20 jaar, speciaal lustrumprogramma Utrecht, CitySense www.broodenspelen.nl 4 T/M 6 JUNI Provada RAI Amsterdam www.provada.nl 19 SEPTEMBER NRW Jaarcongres Locatie volgt www.nrw.nl

48 scn 2019 | 1

In de discussie over het veranderend winkelgedrag blijft één aspect structureel onderbelicht. Namelijk het gezondheidsaspect van winkelen. Ik durf de stelling wel te verdedigen dat winkelen een grote bijdrage levert aan de gezondheid en dat daarom maatregelen genomen moeten worden om het online winkelen zoveel mogelijk aan banden te leggen. ZITTEN IS HET NIEUWE ROKEN Of het nu ter bestrijding van obesitas is, om aderverkalking tegen te gaan of Vitamine C tekorten op te heffen; thuis op de bank je boodschapjes doen helpt daar niet bij. Lopend of fietsend naar de supermarkt, vervolgens daar zelf rondlopen en de boodschappen in de kar leggen en deze naar huis brengen: deze activiteit is goed voor circa de helft van de dagelijkse portie lichaamsbeweging die wij allen nodig hebben. Een middagje winkelen in de binnenstad is meestal goed voor zo’n 5-6.000 stappen. Daarmee haal je nog niet de gepropageerde 10.000 stappen per dag, maar het is meer dan genoeg voor de gemiddelde Nederlander. En doen we dit niet zal het op een of andere manier weer gecompenseerd moeten worden met eenzelfde tijdrovende activiteit in de sportschool, rondje rennen in het park of fietstochtje door een regenachtige polder. Tel uit je vermeende tijdswinst. Het is algemeen bekend dat we veel teveel zitten en naar schermpjes zitten te turen. En dat dat in alle opzichten een ongezonde bezigheid is. Dus laten we er voor zorgen dat we zo min mogelijk bezuinigen op het kleine beetje beweging dat we kunnen besteden aan shoppen. AUTISME IS HET NIEUWE NORMAAL Menselijk contact is van ongelofelijk belang. Het voorziet in een van onze primaire behoeften. Eenzaamheid is een serieuze bedreiging voor onze volksgezondheid. Ik zie dat een groeiende groep mensschuwen gaat ontstaan. Ze bellen niet meer, praten niet meer met echte mensen en hebben alleen nog ‘contact’ via social media. Als je niet getraind wordt in menselijk contact, wordt de vermijdingsdrang steeds groter. Winkelen zorgt ervoor dat je contact moet maken en communiceren. Gedragspsychologen zullen steeds vaker winkelen als een therapeutisch middel gaan inzetten

ONLINE ZOEKGEDRAG VERKRAMPT Het is altijd grappig om de reclames van webretailers te zien waar moeder en dochter ‘gezellig’ op de bank aan het shoppen zijn. Terwijl online shoppen juist in veel gevallen leidt tot stress en verkramping. De keuzestress omdat het aanbod zo gigantisch is en twijfelt of je wel de goede prijs, maat, kleur etc. gekozen hebt. Dat intensief turen op dat kleine schermpje naar dat artikel dat je zoekt, leidt tot een verkrampte houding, spier-, nek- en rugklachten, uitgeblustheid en een negatief zelfbeeld. Wat heb ik nu het afgelopen uur in vredesnaam zitten doen? Online shoppen maakt soms doodongelukkig. SHOP JE FIT Postbus 51 bestaat niet meer, maar ik wil hier pleiten voor een landelijke campagne met de slogan: Shop jezelf fit! Gesteund vanuit het ministerie van VWS. Met een speciale boodschappenstappenteller. Met speciale fit-supermarkten met een dubbele hoeveelheid gangpaden waardoor je nog meer meters kan maken. Het fysieke winkelwagentje gaat voorop in de strijd voor onze gezondheid. ← jeroen verwaaijen is directeur onderzoek strabo #jpverwaaijen | verwaaijen@strabo.nl

Wat kost dat? Van bezit naar gebruik

In de pels DENKEN, PRATEN, DOEN

COLUMN

in deze editie

John Bardoel Identiteit is geen marketingslogan

VISIES EN REVIEWS De Strabo Online Monitor Betrouwbaar onlinebestedingen meten PFM Event Monitor

50 60 80

SERIES Mausoleum van de retail: Bart Smit De vinken van Darwin John Nijsten over huurprijsherziening Eduard Plate in Leeuwarden

Wil je een gebied met winkels, horeca, cultuur, pleinen en karakteristieke panden succesvol maken tot de plek waar mensen graag komen om elkaar te ontmoeten en om aankopen te doen (ofwel omzet realiseren)? Doe dat dan met inzet van de identiteit van het gebied! De consument prikt feilloos door verzonnen verhalen heen. Tegelijkertijd is hij wel nieuwsgierig naar het ruige verleden van een gebied, de reden voor de grimas van de gaper, het verhaal van de fraai bewerkte gevel of van dat leuke fonteintje. Ofwel al die authentieke elementen die samen zorgen voor een betekenisvolle beleving. Maar welk verhaal wil je vertellen? Hoe krijg je grip op de identiteit van een gebied? Ga eens in gesprek met een ondernemer die al generaties in een pand actief is. Praat met oudbewoners. Duik in oude (kranten)archieven en verdiep je in oude bouwtekeningen. Of reis door de tijd met topotijdreis. nl en ontdek de ontwikkeling van een plek en de omliggende stedelijke structuur. KERNWAARDEN Zo krijg je zicht op de elementen die samen het verhaal van het gebied maken. Het leuke is dat je vaak tot de kernwaarden komt van een gebied. Denk aan termen als eigenzinnig of rauw. Het gaat om die termen die het karakter van het gebied treffend samenvatten en echt passen bij het gebied. En die ook weer gebruikt kunnen worden om kansrijke doelgroepen te identificeren. Je kunt daarbij ook gebruik maken van zogenaamde leefstijlen. Die bieden naast socio-economische informatie ook inzicht in de wensen en behoeften van mensen bij hun vrijetijdsbesteding.

54 56 64 66

NIEUWS Christmasworld 59 Brood@Spelenmiddag 69 NRW Kennis & Innovatie Awards 70 MK Illumination 74 Nieuwe opleiding ASRE 78

TRANSFORMATIE-OPGAVE De huidige retailmarkt is competitief, dynamisch en sommige delen veranderen snel en structureel van karakter. Door in te zoomen op de identiteit van een gebied ontstaat vaak ook zicht op het ontwikkelingsperspectief. Veel panden, straten en winkelgebieden zullen te maken krijgen een transformatieopgave omdat ze leeg staan of geen goede invulling hebben. Een heldere identiteit helpt om de consument beter te bereiken, te verleiden en te verbinden, en kan daarnaast bijdragen aan een nieuwe bestemming. DNWS-VOORJAARSSEMINAR

RUBRIEKEN

www.scn.today

Column Verwaaijen 48 Column DNWS 49 In the pipeline 83 B2B-pagina’s 87 Colofon 90

Op 17 april laten we tijdens het DNWS-voorjaarsseminar ‘De winkelstraat op zoek naar identiteit’ aan de hand van concrete praktijkvoorbeelden zien waarom identiteit zo belangrijk is, hoe je het in beeld kunt brengen en hoe je effe1tief in je eigen gebied met je partners aan de slag gaat. Wil je meer weten over dit onderwerp en je volop laten inspireren? Meld je dan alvast aan via www.dnws.nl. ← john bardoel van seinpost zka is een van de kennispartners van dnws. scn 2019 | 1 49

WAAROM STENEN WINKELS WINNEN

Zou het dan toch waar zijn? Dat het gros van de retailbestedingen online gaat plaatsvinden? De laatste tijd vliegen de getallen over het online-aandeel weer alle kanten op. Tijd dus voor een betrouwbare monitor. Eenduidig. Representatief. En wetenschappelijk verantwoord.

91% VAN DE TOTALE RETAILOMZET IS FYSIEK, 9% IS ONLINE DE LANCERING VAN DE STRABO ONLINE MONITOR

Publicaties van Thuiswinkel.org doen al jarenlang voorkomen alsof het binnenkort het merendeel van de retailbestedingen online gaan plaatsvinden. In 2015 grepen wij daarom ook al in.1 En wisten daarmee te bewijzen dat het aandeel online hooguit een procent of 7 bedroeg. Thuiswinkel.org stelde het aandeel online naar beneden bij (zij zaten toen al per abuis op 18%). Als reactie op onze ingreep. Maar in de jaren daarna – tot aan dit jaar – vloog het aandeel weer alle kanten op. Tijd dus voor een betrouwbare monitor. Eenduidig. Representatief. En wetenschappelijk verantwoord. Waarvan akte. EEN STUKJE GESCHIEDENIS De discussie over het aandeel van de onlinebestedingen voert al terug naar 1998. Het Jaarboek Detailhandel maakte toen voor het eerst melding van online verkoop: ‘Een totaal nieuwe vorm van winkelen is via internet. Op dit moment zijn er al verschillende detaillisten die ervaring opdoen met dit medium’.2 Genoemd werden onder andere Fleurop, Mitra, Wehkamp en Oilily. Destijds werd internet gezien als een medium voor de toekomst. Maar nog niet voor het heden. Voor retailers was het opzetten van een webshop erg duur. En de consument werd geremd doordat betalen via creditcard als onveilig werd beschouwd. Een indicatie van de omzet was dat – van de 650 miljoen gulden aan omzet van Wehkamp in 1998 – slechts 1 miljoen via internet binnenkwam. Aan andere ramingen waagde men zich niet. In 1999 wordt winkelen op internet in een adem genoemd met postorderverkoop. Het enige verschil is dat ‘artikelen via een elektronische catalogus geraadpleegd worden en via internet worden besteld’. Blauw Media becijferde dat 325 miljoen gul50 scn 2019 | 1

den via internet werd besteed, 0,2% van de totale consumptieve bestedingen (Jaarboek Detailhandel 2000–2001, HBD). In deze 325 miljoen gulden waren zowel producten als diensten – zoals reizen – opgenomen. In de eerste top 10 van virtuele winkels komen reeds lang verdwenen namen voor. Zoals: Shop.nl. Boeknet. HVH Megastore. En 06 Computerguide. Dell stond op 9. Bruna op 5. De postorderomzet in 2000 steeg met 16% ten opzichte van 1999 naar 1 miljard euro. Oftewel 1% van de detailhandelsbestedingen. Er zijn geen cijfers bekend van de daaropvolgende jaren omdat postorder en internet bij elkaar gevoegd werden. Het is aannemelijk dat de postorderverkoop nog een beperkte groei doorgemaakt heeft. De maximale omzet kan op circa 1,5 miljard euro worden geschat. Circa 1,5% van de detailhandelsbestedingen. THUISWINKEL.ORG In de daaropvolgende edities werd de generieke term ‘thuiswinkelbranche’ gehanteerd. En werd Thuiswinkel.org opgericht. Op 20 december 2000 door 38 bedrijven. Het was het formele samengaan van twee bestaande verenigingen: de Nederlandse Postorderbond en de Online Winkeliersvereniging. Bij de berekening van de online omzet was er een verschil tussen het CBS en Thuiswinkel.org. CBS beperkte zich tot internetverkopen van detaillisten die de webwinkel als hoofdactiviteit hebben. Thuiswinkel.org nam ook online reisbureaus en financiële dienstverleners mee in zijn cijfers. Dit is ook de essentie van de discussie over het online aandeel die jarenlang gevoerd is. Gaat het over producten of over diensten (zie opnieuw voet-

WAAROM STENEN WINKELS WINNEN

noot 1)? En hoe wordt het gemeten en door wie? Thuiswinkel. org had zelf de regie over de uitvoering van het onderzoek en de presentatie van de gegevens. En dat heeft – zo neutraal mogelijk gesteld – tot veel verwarring geleid. ONLINE SUPERMARKTAANDEEL (SINDS 2015) Voor Strabo is dit de aanleiding geweest om zelf betrouwbaar en eenduidig onderzoek uit te voeren naar het online aandeel. Eerst naar supermarkten. In nauwe samenwerking met kennisplatform Supermarkt & Ruimte en adviseur SuperVastgoed. Sinds 2015 worden jaarlijks twee metingen gehouden onder 1.500 consumenten – vanaf 2018 3.500 enquêtes –, waarvan 1.000 online en 500 telefonisch. Om te zorgen dat de steekproef een betrouwbare afspiegeling vormt van de Nederlandse huishoudens, worden de resultaten gewogen naar herkomst en lifestyle. Met behulp van Mosaic/Whize. Het onderzoek laat een langzame, gestage groei van het online aandeel zien. Waarbij er sprake is van een grote variatie naar regio en type huishouden. Het onderzoek laat verder ook zien dat het verwachte online supermarktmarktaandeel – volgens ING en in mindere mate Rabobank – van 30% (2025) tot 50% (2030) uit de lucht gegrepen getallen zijn. Zonder enige realiteitswaarde.3 In deze periode werd de discussie ‘pup’s’ of thuisbezorging beslecht. Ten gunste van thuisbezorging. En steeds meer lokale supermarkten werden actief in thuisbezorging. Maar ook was er de groei van Picnic. Na een pilotfase in Amersfoort is er nu sprake van een selectieve uitrol over de Randstad. Er worden terecht vragen gesteld bij de houdbaarheid van het verdienmodel van Picnic.4a Maar hun marktaandeel groeit wél. Het totale online marktaandeel in de supermarktbranche steeg van 0,8% in 2015 naar 2,0% 2018. Het marktaandeel hierbinnen van Picnic steeg naar 17%.4b Grootste online aanbieders zijn echter Albert Heijn (50%) en Jumbo (23%). DE STRABO ONLINE MONITOR (SOM): TOTALE RETAILBESTEDINGEN AAN PRODUCTEN (2018) In het najaar van 2018 hebben wij het supermarktonderzoek uitgebreid naar de totale detailhandel. De ambitie is om dit onderzoek jaarlijks uit te voeren. En indien mogelijk nog verder uit te breiden. De opzet is ook nu weer gericht op een representatief en statistisch gezien betrouwbaar onderzoek. Representatief in die zin dat alle type huishoudens in het onderzoek vertegenwoordigd zijn. Én betrouwbaar in de zin dat er daardoor daadwerkelijk veranderingen gemeten kunnen worden. En waardoor verrassende uitkomsten niet te wijten zijn aan zogenaamde meetfouten. METHODIEK In totaal zijn ruim 4.000 huishoudens in het onderzoek betrokken. Extra aandacht is gegeven aan huishoudens met een migratieachtergrond – via de Etnomonitor – en senioren – telefonisch benaderd – die in alle reguliere onderzoekspanels ondervertegenwoordigd zijn. Daardoor hebben wij wél een zo representatief mogelijk beeld van alle huishoudens in Nederland kunnen maken. Zowel naar regio. Naar leeftijd. Als naar etniciteit. Voor alle bevraagde artikelgroepen – in totaal 38 – is gevraagd of men deze online koopt en zo ja, welk deel van de bestedingen online aangeschaft worden. Ook de redenen om wel of niet online te kopen en verwachtingen ten aanzien van toekomstig online koopgedrag komen in het onderzoek aan bod. In november 2018 is het volledige onderzoeksrapport – met tevens een vol-

ledige onderzoeksverantwoording – beschikbaar gesteld www. strabo.nl. MARKTAANDEEL ONLINE Het totale marktaandeel van online bestedingen – door particuliere huishoudens in Nederland aan producten op binnen- én buitenlandse online verkoopkanalen –bedraagt 9,2%. Oftewel € 9,6 miljard op een totaal van € 105 miljard aan productbestedingen. Diensten – zoals reizen en verzekeringen – die in het verleden stelselmatig tot de online omzet werden gerekend, zijn hier uiteraard niet in meegenomen. Thuiswinkel.org publiceerde in september 2018 haar nieuwste halfjaarcijfers.5 Zoals altijd focussen zij in hun publicaties op de groeicijfers – en niet op het aandeel – maar dit wordt zijdelings wel genoemd. Zij komen uit op 10,2% marktaandeel van online voor producten. Een jaar eerder – in 2017 – op 9,2%. Voor diensten wordt het marktaandeel op 77% geschat. Verwarrend is overigens dat Thuiswinkel.org in de infographic die bij de halfjaarcijfers horen – en die wijd verspreid

TIJD VOOR EEN BETROUWBARE MONITOR, EENVOUDIG, REPRESENTATIEF EN WETENSCHAPPELIJK VERANTWOORD is – het heeft over 17% online aandeel voor producten. En dat incorrecte percentage blijft dan hangen in de media. Thuiswinkel.org blijft dus goochelen met cijfers. En daardoor wordt het marktaandeel ‘internet’ continu overschat. Let wel: ‘ons’ aandeel van iets meer dan 9% is inclusief omnichannel (op internet bestellen en het in de winkel halen), een vorm van webwinkelen die niet zonder een fysieke aanwezigheid van een winkel kan. Maar is ook inclusief bestedingen bij buitenlandse webshops (van AliExpress tot Amazon). VERSCHILLEN MET THUISWINKEL.ORG Waar zitten de verschillen? In de 10,2% (of de 17% uit de info graphic) van Thuiswinkel.org zijn ook horeca-bestedingen (categorie near-food) van Thuisbezorgd, Foodora opgenomen. Daarnaast worden in de totale bestedingen van Thuiswinkel geen ambulante handel en Nederlandse bestedingen in het buitenland meegenomen. Verder meldde Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org in Emerce (20/09/18) dat voor heel 2018 een online omzet verwacht wordt van ruim 26,3 miljard euro tegenover scn 2019 | 1 51

WAAROM STENEN WINKELS WINNEN

Aandeel kopers online

Aandeel van totaalbudget

Theoretisch marktaandeel

Kleding

64%

43%

28%

Boeken en kantoorartikelen

59%

45%

27%

Computers, tablets en benodigdheden

50%

48%

24%

Schoeisel en lederwaren

45%

36%

16%

Overige elektronica

44%

42%

18%

Telecom

39%

54%

21%

Drogisterij-artikelen

37%

33%

12%

Geluidsdragers (cd's, dvd's etc.)

36%

46%

17%

Speelgoed

31%

40%

12%

Sport- en kampeerartikelen

30%

32%

10%

22,5 miljard euro in 2017 (+17%). En dat 26% van de consumentenbestedingen nu via het internet verloopt. Maar dat is dus inclusief diensten. Hoe je het ook wendt of keert, Strabo komt dus lager uit, op basis van een steekproef van 4.000 respondenten en zelfs inclusief bestedingen aan buitenlandse webshops als bijvoorbeeld Alibaba. Waardoor ons aandeel zelfs een stukje hoger uitvalt dan je zou verwachten. ONLINE AANDEEL PER ARTIKELGROEP Welke artikelen worden frequent of infrequent online gekocht? Het varieert van 5% dat vloerbedekking (weleens) online koopt tot 64% dat kleding (weleens) online koopt. Maar gemiddeld besteden de online kledingbesteders ‘maar’ 43% van hun totale budget online. Dat betekent dat het online marktaandeel voor kleding op 28% ligt, het zogenaamde theoretische marktaandeel. Voor boeken ligt het marktaandeel op 27%. Voor computers op 24 %. En voor telecom 21%. AANDEEL ONLINE KOPERS PER ARTIKELGROEP Het hoogste marktaandeel wordt dus gerealiseerd door de usual suspects: mode, boeken en consumentenelektronica. Er bestaat verder – niet geheel verrassend – een bijzonder groot verschil tussen food en non-food artikelengroepen. De laagst geklasseerde non-food categorie is ‘bloemen en planten’ met 3%. De hoogst geklasseerde food-categorie is supermarkten, met de eerder

52 scn 2019 | 1

genoemde 2%. Voor de totale dagelijkse sector ligt het aandeel op 2,9% (supermarkten én andere categorieën, zoals drogisterij en parfumerie), voor de totale niet-dagelijkse sector op 15,1%. VERSCHILLEN NAAR DOELGROEP Per doelgroep zijn er duidelijke verschillen. Leeftijd en inkomen zijn hierbij bepalend. Hoe jonger, hoe meer online. Zo ligt het aandeel online voor huishoudens onder de 35 jaar op 12,4%. Tegenover 7,0% voor huishoudens van boven de 50 jaar. En eenzelfde verband geldt dus – zij het minder scherp – voor het inkomen: hoe hoger dit ligt, hoe hoger doorgaans het aandeel dat ervan online wordt uitgegeven. Interessant zijn verder ook de verschillen naar Mosaic/Whize, het leefstijlsegmentatiemodel van Whooz (het voormalige Experian). Hierin komen elementen leeftijd en inkomen alle drie naar voren. Leeftijd lijkt hierbinnen de belangrijkste component te zijn. Groepen A (Jonge Digitalen), B (Stedelijke Balanceerders), C (Samen Starten) en F (Kind & Carrière) kennen de hoogste aandelen ‘online’. REGIONALE VERSCHILLEN Het aandeel van 9,2% is puur een landelijk cijfer. Regionaal bestaan er duidelijke verschillen. Die – naar het lijkt – sterk bepaald worden door het aandeel jonge huishoudens en hogere inkomens. Dat zorgt ervoor dat het aandeel online met name in de grote (studenten)steden hoog is. En andersom geldt ook ‘hoe hoger de mate van vergrijzing, hoe lager het online aandeel’. Ter illustratie, in de G3 ligt het percentage op 10,5%. In de overige delen van West-Nederland op 9,2%. En op 9,0% in de rest van het land. In de periferie, de regio’s met de hoogste aandelen ouderen, zoals Groningen, Drenthe, Zeeland en Limburg ligt het aandeel internetbestedingen maar net boven de 8%. REDENEN OM WEL/NIET ONLINE TE WINKELEN Binnen dit onderzoek is respondenten ook gevraagd wat voor hen de redenen zijn om online te winkelen. Of om dit juist niet te doen. Onderstaand overzicht laat in feite zien dat online winkelen de consument vele voordelen biedt. Maar dat er twee nadelen bovenuit steken. Met name het feit dat men het product niet vooraf kan zien of voelen is belangrijk. Naar leeftijd bestaan er een paar opvallende verschillen: jonge huishoudens vinden vooral de enorme keuze een voordeel. Maar voor dezelfde groep (met weinig tijd) zijn juist de verzend-/ retourkosten en de complexiteit van een ruilproces een nadeel. Andere groepen hebben daar minder moeite mee.

WAAROM STENEN WINKELS WINNEN

TOEKOMST VAN HET ONLINE AANDEEL, ONZE PROGNOSE In 2002 verwachtte Thuiswinkel.org dat in 2005 een kwart van de consumentenbestedingen (inclusief diensten) in Nederland plaats zou vinden via verkoop op afstand. Pas nu - in 2018 - wordt dit aandeel gehaald. En dan is het nog maar de vraag in hoeverre deze voorspelling echt is uitgekomen. Want het gros van de online bestedingen betreft diensten. Bij producten is het aandeel dus de eerder genoemde 9%. Dat het online aandeel nog gaat groeien lijkt zeker. Zo geeft 30% in het Strabo-onderzoek aan dat hun online-bestedingen naar verwachting in de komende twee jaar zal stijgen. Tegenover 6% dat verwacht dat het zal afnemen. Met name jonge huishoudens verwachten dat hun eigen aandeel zal groeien. Maar deze groei geldt niet voor alle branches. Omdat voor een aantal artikelgroepen het verzadigingspunt bereikt lijkt. Thuisbezorging door (web)supermarkten groeit nog wel, maar zal naar alle waarschijnlijkheid (in 2025) niet meer dan 5% van de markt beslaan. Voor alle producten is het verder van groot belang om te weten in hoeverre de omzet verdeeld wordt tussen de pure player webshops en multichannelende retailers. Dit is van belang om de heersende opinie dat ‘alles’ online gaat en ‘we geen winkels meer nodig hebben’ te nuanceren en weerleggen. Daarbij is het maar de vraag of retailers al hun online activiteiten voortzetten, daar er structureel geen winst gemaakt kan worden met onlineverkoop (6). Het is goed mogelijk dat er daardoor minder rek zit in de groei. Als prijzen en bezorgkosten gaan stijgen kan dat tot gevolg hebben dat mensen maar nauwelijks meer gaan

bestellen op het internet. En ook zou het aanbod mogelijk kunnen zal verschralen omdat e-commerce geen duurzaam verdienmodel biedt. En online aanbieders ermee ophouden. TOT SLOT Het gemak van online is groot. De keuze aan producten is niet te evenaren door de fysieke retailer. Het betaalgemak is ook groot. Er is geen enkele belemmering meer. Maar de inspiratie, innovatie, beleving én het sociale aspect die de winkelcentra en winkelgebieden bieden, is online niet te kopiëren. Het is al eerder gezegd in deze reeks. Retail gaat erom dat mensen naar een bepaalde plek komen om te consumeren. Een hapje, een drankje, een product kopen. Het liefste allemaal tegelijk. Juist: het draait om de transactie, de attractie is ondersteunend. Consumeren is de allerleukste activiteit van mensen. Dat doe je het liefst op een leuke plek. Samen met andere mensen. En niet vanachter je laptop, tablet of smartphone. Alhoewel die laatste middelen soms handig zijn als je functioneel op zoek bent naar een heel specifiek product. ←

WEL

NIET

Goedkoper / je kunt prijzen vergelijken (52%)

Je kunt het product niet eerst in het echt zien/voelen (69%)

Gemak: dan hoef ik de deur niet uit (46%)

Verzendkosten (39%)

Producten worden thuisbezorgd (44%)

Ingewikkeld retour-/ruilproces (27%)

Meer aanbod / keus (41%)

Retourkosten (21%)

Het kan 24 uur per dag (32%)

Geen mogelijkheid direct vragen te stellen (18%)

NOTEN 1 Tellingen, H. van et al., ‘Online omzetaandeel overdreven voorgesteld’. Twinklemagazine.nl, 10-07-2015 2 ‘Basisinformatie detailhandel (voorheen HBD’. Bibn.nl 3 ING, Winkelgebied 2025. Samen in beweging. ING.nl (hier worden aandelen van 10 tot 15% genoemd, in eerdere publicaties werd van 30 tot 50% gerept, deze publicaties heeft ING wijselijk van het internet gehaald) 4 Tellingen, H. van et al., ‘Het einde van de online supermarkt en het gammele verdienmodel van Picnic’. Retailtrends.nl, 19-02-2018 (a) en ‘Online supermarktbestedingen in de lift maar impact blijft beperkt’. Supermarktenruimte.nl (b) 5 ‘Online bestedingen stijgen in het eerste half jaar met 11% naar € 11,83 miljard’. Thuiswinkel.org, 20-09-2018 6 retailtrends.nl/nieuws/54000/e-commerce-is-het-domste-businessmodel-ter-wereld-de-webwinkel-alssterfhuisconstructie 7 Er wordt geen rekening gehouden met verschillen in totale bestedingen tussen bestedingen van online huishoudens

scn 2019 | 1 53

HISTORISCH

BART SMIT, HET SPEELGOEDPALEIS DAT DE POORTEN SLOOT

et is erg onrustig in speelgoedland. Intertoys verklaart zichzelf failliet en maakt dan een doorstart. De nodige vastgoedeigenaren en leveranciers achterlatend met onbetaalde rekeningen. Het kan waarschijnlijk niet anders maar het is wel zuur voor de verliezende partijen. In het mausoleum willen we daarom aandacht geven aan het meest iconische speelgoedconcern van Nederland, Bart Smit. Niet alleen vanwege de vrolijke kleurstelling, de oerHollandse naam en de beste opruimingsreclameslogan ooit: “Bart, ruim je speelgoed op!” Maar vooral vanwege de wonderlijke positie van deze keten binnen het Blokkerconcern.

DOOR JEROEN VERWAAIJEN

EN JOOST NICASIE

DE HISTORIE Bart Smit begon in een klein hoekje van de winkel van zijn moeder in Volendam die vooral koppen en schotels verkocht. Playmobil bestond nog niet. En al helemaal geen computerspelletjes. Het was vooral speelgoed van hout waar hij succes mee had. Blokken, spellen, treinen en poppen. Als hij in 1967 de zaak van zijn moeder overneemt, stort hij zich volledig op deze nieuwe handel. De winkel krijgt zijn naam en aan de keukentafel tekent hij eigenhandig het zo herkenbare clowntje dat vijftig jaar later nog steeds zal worden gebruikt. De verkopen lopen zo goed dat hij al snel een tweede vestiging opent in Purmerend. In 1980 kocht Bart Smit het Tilburgse bedrijf ‘J.J. Van NunenBoes Speelgoed bv’ met negen filialen. Deze onderneming bestond toen al meer dan honderd jaar. Het bedrijf groeide uit tot de grootste speelgoedwinkelketen van Nederland. Door financiële problemen gedwongen moest Bart Smit rond 1983 aansluiting zoeken bij Blokker. Een mooie anekdote hierover is te vinden in het ultieme boek over het Blokkerconcern. “Jaap Blokker wist dat speelgoedmagnaat Bart Smit uit Volendam in de financiële problemen zat en zorgde ervoor dat hij hem tegenkwam op de speelgoedbeurs in Milaan. Daar deed hij hem direct een voorstel. Toen Bart Smit vervolgens toch leek te kiezen voor een overname door Blokkers aartsrivaal Hobo-Faam, eigenaar van Intertoys en Marskramer, nodigde Jaap (Blokker) hem uit op kantoor. Hoe hij Bart Smit wist

54 scn 2019 | 1

te overtuigen is niet bekend, maar binnen enkele uren was de eigenaar van het speelgoedpaleis om. Smit verkocht zijn onderneming aan Blokker.” 1 In 1993 werd ook concurrent Intertoys ingelijfd. Samen met Marskramer waren dit langgekoesterde overnameprooien voor Blokker die bleef groeiend door overnames. Vanaf dat moment werd via drie kanalen speelgoed verkocht en had Blokker een enorm marktaandeel op speelgoedgebied.

ZELFSTANDIG Het bijzondere van de Blokker-organisatie is dat de verschillende formules volledig zelfstandig van elkaar bleven opereren. Bart Smit behield haar hoofdkantoor in Volendam met zoon Thomas als concerndirecteur. Intertoys bleef opereren vanuit Waddinxveen. Met eigen DC’s, inkopers en marketingafdelingen. Het rood en blauw van Bart Smit nam het op tegen het geel en groen van Intertoys. Hoe verschillend de pui ook mocht zijn, binnen was het toch behoorlijk inwisselbaar. Met nagenoeg dezelfde producten, prijs en presentatie.

Teri van der Heijden en Barbara Rijlaarsdam. Blokker, Hoe het imperium de familie ontglipte, p.23

HISTORISCH

De afgelopen jaren zijn ons diverse winkelketens ontvallen. Formules die de winkelstraten kleurden en zorgden voor een vertrouwd gezicht voor een veelal trouwe groep klanten. Soms viel de vraag naar het product weg, soms wist de keten niet in te spelen op veranderend winkelgedrag en soms was er gewoon sprake van mismanagement. Jeroen Verwaaijen (Strabo) en Joost Nicasie (Areaal Advies) brengen in deze artikelenserie nog één keer een hommage aan deze ketens en zetten ze bij in het Mausoleum van de Retail. De bouwplaat van de Bart Smitwinkel kunt u downloaden via www.areaaladvies.nl/mvdr

De concurrentie tussen de concerns was groot. Soms letterlijk naast elkaar (Stadshart Amstelveen) maar vaker iets verder van elkaar verwijderd (Heiligeweg en Kalverstraat). En zo lang het goed ging met de speelgoedverkopen kon dat ook makkelijk. Met de opkomst van Lego, Playmobil, My Litle pony, Knexx, 999 gezelschapsspellen en computergames, steeg de omzet jaarlijks. Belangrijkste concurrenten waren de zelfstandige speelgoedwinkels en de V&D. Het waren gouden tijden waar langzaam wat haarscheurtjes in verschenen. De eerste aanval kwam van de Kruidvat. Met een beperkt maar goedkoop speelgoedassortiment veroverde de drogisterijketen een substantieel marktaandeel. Daar kwam later ook de Action bij. Maar de grootste concurrent werd boekenverkoper Bol.com die al snel ook speelgoed ging verkopen. En daar uiterst succesvol mee is geworden, qua marktaandeel. Waar de gemiddelde speelgoedwinkel zo’n 4000 artikelen voert, komt Bol.com op 1,4 miljoen items. En

dus ook die speciale Legodoos die net niet in de winkel staat (maar kunnen we wel bestellen hoor!). Het bijzondere is dat Bart Smit in 1998 al een eigen webshop had die naar Blokker-begrippen redelijk succesvol was. En dit binnen een concern waar geen enkel geloof was in de toekomst van online.

EXPANSIE EN KRIMP Tot 1995 noemde de winkelketen zich “Speelgoedpaleis Bart Smit”. De keten breidde zich steeds verder uit en in 1989 opende het eerste filiaal in België. Op het hoogtepunt had Bart Smit naast 196 vestigingen in Nederland, 55 winkels België en een in Luxemburg. Blokker zag de omzet van de speelgoedketens teruglopen en moest ingrijpen. Dat heeft uiteindelijk nog lang geduurd. In 2015 werd besloten de organisaties in elkaar te schuiven en in één Amsterdams hoofdkantoor samen te brengen. Pas in juni 2016 hakte Blokker eindelijk de knoop door en presenteerde het concern een plan om de winkels van Bart Smit om te vormen tot Intertoysfilialen. Maar door problemen met franchisenemers liep dit vertraging op en in België ging de ombouw niet door. December 2017 zijn Bart Smit en Intertoys overgenomen door Alteri Investors, een Brits investeringsfonds. In december 2018 waren er nog dertien winkels, maar inmiddels is daar geen enkele meer van open. Alteri heeft Intertoys inmiddels overgedaan aan Green Swan, een Portugese investeerder. Het vrolijke clowntje is nu dus definitief uit het straatbeeld verdwenen. ←

BRONNEN

Een Bart Smitvestiging in Zwolle

• plazilla.com/page/4294994973/mijn-stage-bij-bartsmit-deel-1 • ad.nl/economie/hoe-bart-smit-na-50-jaar-verdween-uit-volendam • nl.wikipedia.org/wiki/Bart_Smit • Teri van der Heijden en Barbara Rijlaarsdam, Blokker, Hoe het imperium de familie ontglipte.

scn 2019 | 1 55

DE VINKEN VAN DARWIN

TEKST JORINE DE SOET KIR KORDAAT IN RUIMTE Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen. Daarnaast schrijft zij series en bijdragen voor SCN.

Van den Heiligenberg en de vinken van Darwin De kunst van de winkel goed laten doordraaien, ook in tijden van crisis.

erda van den Heiligenberg staat aan het roer van deze winkel en is er al zestig jaar bij betrokken. Wij kennen elkaar nu tien jaar. Toen ik in 2009 de eerste centrummanager van Utrecht was, viel ze me op vanwege haar enorme betrokkenheid bij de stad. Ik trof haar op bijna elke bijeenkomst die we organiseerden en soms nam ze een klein cadeautje voor me mee. Ik zag in haar een heel bevlogen onderneemster die een scherpe kijk op mensen, de markt en het centrum van Utrecht had en hier in het algemeen ook een uitgesproken over mening had.

OUWERWETS EN WERKBAAR Als ik haar vraag voor dit interview moet ze even nadenken, maar besluit gelukkig positief. ‘Het gaat hier nog ouwer-

56 scn 2019 | 1

wets’, zegt ze, waarop ik constateer dat dat blijkbaar ook nog steeds werkt en daarom interessant is voor deze reeks, waarin we de evolutieleer als metafoor langs de (in dit geval ) winkel leggen. Als ik aankom, vraagt ze of ik koffie wil en heeft voor ons ieder een appelslof gehaald bij Bond&Smolders, een lokaal heel bekende banketbakker, die ook aan de Lijnmarkt zit; een warm welkom.

HISTORIE Het begon allemaal in 1959. Gerard van den Heiligenberg, de broer van Gerda kwam net uit militaire dienst en opende ‘als jong broekie’, zoals Gerda hem noemt, een woninginrichting winkel aan de Springweg. Gerda hielp hem vanaf het begin. Toen de winkel een succes bleek, kocht hij twee panden aan de

FOTO’S: JORINE DE SOET

DE VINKEN VAN DARWIN

Het interieur van Van den Heiligenberg

Lijnmarkt 32-34 om te kunnen uitbreiden. In 1973 kocht hij het huidige pand, nummer 31 erbij. Hij verkocht complete woninginrichtingen en adviseerde daarbij ook. Op nummer 32-34 werden vooral vloerbedekking en ter plekke op maat gemaakte gordijnen verkocht, terwijl op nummer 31 de nadruk lag op meubels en woonaccessoires.

MET DE NEUS IN DE BOTER Vanaf eind jaren vijftig tot in de jaren zeventig werden de wijken Overvecht en Kanaleneiland gebouwd. Met deze enorme stedelijke uitlegwijken werd er veel verhuisd en moesten er veel woningen ingericht worden. Vanuit die optiek viel Gerard met zijn neus in de boter en verdiende goed geld. ‘In die tijd waren ‘Jabo-tapijt’ en rieten stoelen heel erg in’, vertelt Gerda, ‘dat was gouden handel!’ Ik denk terug aan mijn vroegste jeugd. Wij woonden in Amsterdam oud-west en hadden inderdaad ‘Jabo-tapijt’ liggen en twee rieten stoelen staan. Een van de stoelen herken nog ik bij Gerda in de winkel, hoewel deze wel van betere kwaliteit is dan die, die wij vroeger hadden. ‘In die tijd kon je nog met de auto de stad in komen, dus meubelen werden makkelijk opgehaald’, vertelt Gerda. VERDER MET ÉÉN WINKEL Na een aantal jaar besloot Gerard de winkels met vloerbedekking en gordijnen

af te stoten. Hij verdiende heel goed, maar was ook dag en nacht bezig met werk. Overdag in de winkels, ’s avonds bij klanten langs om in en op te meten en te adviseren. Om op een plezierige manier te kunnen (over)leven, was het goed als hij het iets rustiger aan zou doen. ‘In die tijd had je een heel ander klantcontact’, vertelt Gerda, ‘het was veel persoonlijker en plezieriger en je kreeg soms echt een band.‘ Met de meubelwinkel, waar Gerda en ik nu zitten, ging hij door. Toen Gerard in 1989 overleed, nam Gerda het roer over en doet dat tot op de dag van vandaag. Ze runt de winkel en bezoekt verschillende beurzen voor inkoop en heeft een aantal vaste leveranciers. Zo blijft ze voortdurend op de hoogte van trends en ontwikkelingen op woongebied en kan ze goed inkopen.

LEVERANCIER Voordat ik deze ochtend bij haar binnenloop, ben ik eerst naar de achterkant van het pand gelopen, omdat ze nét op dit moment geleverd krijgt. Een aantal artikelen heeft ze besteld, een aantal artikelen koopt ze spontaan in vanuit de vrachtwagen. Het pand is wel zo’n honderd meter diep en ik help haar met het naar de winkel brengen van de spullen. Ik praat ook even met de leverancier, die vertelt dat hij de vijfde generatie is die deze zaak runt. Sommige klanten bestellen via internet, maar sommige

klanten besluiten ook ter plekke wat zij inkopen als ze zien wat er in de wagen staat. Het is beide goed werkbaar, vertelt hij. Gerda behoort tot deze laatste groep.

FAMILIETROTS Het valt me op dat ook de leverancier ‘Aangeenbrug’s Mandenmakerij’ een familiebedrijf is met een verre historie tot 1890. Leuk dat deze twee historische familiebedrijven elkaar weten te vinden. Ze stralen ook allebei een soort ‘familietrots’ uit. ‘Deze winkel is eigenlijk altijd wel goed blijven draaien, ook tijdens de crisis,’ vertelt Gerda als we weer zitten. Op dit moment lijken klanten even de hand op de knip te houden, maar dat gaat wel weer over. Al die negatieve publiciteit n.a.v. de klimaatdiscussie en de pensioenen die onder druk staan, helpt niet. Het runnen van een winkel is nu wel anders. Over het grotere geheel gaat het goed met de winkel, maar de verschillen in pieken en dalen zijn groter. Omzet lijkt niet meer ‘voorspelbaar’. Het klantencontact is in het algemeen ook minder. Mensen hebben misschien minder tijd of minder interesse. ‘Om die reden vind ik het fijn als klanten contant betalen’, vertelt Gerda. ‘Als klanten contant betalen, is er eerder aanleiding tot een gesprek. Als ik er bijvoorbeeld € 0,20 bij vraag omdat ik dan makkelijker kan wisselen, ontstaat er meteen een ander soort contact dat kan leiden tot een gesprek en het scn 2019 | 1 57

DE VINKEN VAN DARWIN

je vaak heel erg om rijden. Een afstand die je lopend in tien minuten kunt afleggen, vraagt met de auto al snel zomaar een half uur.’

GERICHT BEZOEK Ondertussen komen er verschillende klanten binnen die op zoek zijn naar speciale artikelen. Het valt me op dat de meeste mensen die binnenkomen heel gericht op zoek zijn naar riet of serviesgoed. Blijkbaar weten zij deze winkel goed te vinden. Ik kijk met bewondering hoe Gerda deze winkel eigenlijk helemaal alleen

‘Rieten poppenwagens zijn elk jaar een succes’

Gerda van den Heiligenberg in haar winkel

is vooral het klantcontact waarom ik dit werk zo leuk vind.’

RIETEN POPPENWAGENS ALTIJD EEN SUCCES Een aantal artikelen verkoopt altijd goed. Zo zijn er de rieten poppenwagens, die elk jaar opnieuw goed verkopen. Die koopt ze dan ook veel en vaak in. ‘En de leverancier die je net zag, brengt dit voorjaar een nieuwe collectie rieten handen schoudertassen op de markt. Hij liet ze net zien. Die zijn echt heel leuk en daarvan koop ik ook een aantal in,’ vertelt ze en vervolgt: ‘kommen zijn op dit moment helemaal hip. Er komen heel veel klanten speciaal om kommen uit te zoeken.’ Ze laat me grote en kleine kommen zien van verschillende materialen, in verschillende kleuren en motieven. ‘En rieten stoelen zijn weer helemaal van nu. Vooral voor in de tuin en op het terras. Mensen zijn al dat plastic zat en kiezen in toenemende mate voor natuur58 scn 2019 | 1

materialen zoals riet, ’vertelt Gerda. Als ik hardop bedenk dat het best veel werk is om iedere keer die stoelen naar buiten en weer naar binnen te dragen, zegt Gerda dat die stoelen weerbestendig zijn en buiten kunnen blijven staan.

KLANTEN ‘Wie zijn eigenlijk je klanten?’ vraag ik. ‘Ik heb veel vaste klanten, maar het gebeurt ook best vaak dat er dagjesmensen bij mij in de winkel komen. Mensen die ‘een dagje Utrecht’ doen. Die komen vaak later terug met de auto, zodat ze bij mij spullen kunnen kopen. Autobereikbaarheid is daarom nog steeds heel belangrijk. Op dit moment kun je nog terecht in de Springweggarage en soms vraag ik klanten ook even naar de hoek van de Oudegracht te rijden en dan lopen we daar heen met de aangekochte spullen. Het centrum wordt steeds lastiger bereikbaar en als je van de ene plek in het centrum naar een andere plek wil, moet

laat reilen en zeilen en ’m economisch gezond houdt. Het is een combinatie van naamsbekendheid en goede inkoop die maakt dat de winkel al die jaren al goed draait. Maar er is nog iets anders; Gerda heeft een hoge gunfactor en dat komt, denk ik door haar open, eerlijke en authentieke optreden. Als je binnenkomt, krijg je de ruimte om op je gemak rond te kijken. En als je niets koopt, word je net zo sympathiek gegroet als wanneer je wel wat koopt.

SENTIMENT Zelf koop ik na afloop van ons gesprek een mand. Deze mand doet me denken aan de periode waarin ik in Amsterdam studeerde en alles op de fiets deed. Boodschappen gingen altijd in een mand achterop. Die mand is ongetwijfeld ooit ergens blijven slingeren en deze nieuwe doet me denken aan die leuke, kleurrijke tijd. En Darwin? Sommige rassen veranderen alleen op detailniveau om te overleven. Hun belangrijkste kwaliteiten zijn zo basic en stabiel dat ze makkelijk overleven. Van den Heiligenberg behoort tot zo’n ras. ←

BELEVING

Het is zo weer kerst! E

ind januari werd in Frankfurt de jaarlijkse vakbeurs Christmasworld gehouden. Net een maand na de kerstdagen is het dan wel wat vreemd daar rond te lopen. Echter, als je als winkelcentrum eind dit jaar wat nieuw wilt hebben hangen of staan, dan is het zaak je tijdig te oriënteren. En ook op tijd offertes aan te vragen. Want kerst- of winterdecoratie wordt vaak op bestelling gemaakt. Uw redacteur maakte op de beurs weer aardig wat foto’s en ook een korte video die u door de QR-code die bij dit artikel staat te scannen met uw smartphone (een iPhone doet dit vanuit de camera-app) kunt bekijken. En kijkt u dan vooral ook naar de animatronics: bewegende en vaak ook zingende figuren die een magische aantrekkingskracht hebben op bezoekers! ←

scn 2019 | 1 59

ONDERZOEK

Betrouwbaar meten van

onlinebestedingen

Hoe moeilijk kan het zijn? DOOR JEROEN VERWAAIJEN, DIRECTEUR ONDERZOEK STRABO*

e recente resultaten van het Koopstromenonderzoek Randstad 2018 geven eens te meer aan hoe lastig is het om een goed beeld van de online bestedingen te krijgen.1 Het totale online aandeel werd becijferd op 14% (dagelijks 3,1 % en niet-dagelijks 24,2%).Dit totaal aandeel wijkt nogal af van wat Thuiswinkel.org (10%) en Strabo (9%) hebben berekend. In het navolgende wil ik duidelijk maken waarin de verschillen zitten en wat wij hier van kunnen leren.

DRIE METHODEN Voor het berekenen van het online aandeel zijn er grofweg drie methoden. • omzet van de (web)retailers; • analyse van particuliere geldstromen door banken; • onderzoek onder huishoudens naar hun bestedingspatroon. Allereerst ga ik in op het achterhalen van de omzet die door webretailers gegenereerd wordt, dus de eerstgenoemde methode. OMZET VAN WEBRETAILERS (1) In theorie is het mogelijk om inzicht te krijgen in de omzet die door webretailers gerealiseerd wordt. Het is echter een probleem om die omzet goed in kaart te brengen omdat: • de webretailbranche niet erg transparant is. Het zijn doorgaans geen beursgenoteerde bedrijven die openheid van zaken moeten geven; • de webretail er belang bij heeft om de cijfers zo gunstig mogelijk uit te laten komen, omdat ze nog vaak afhankelijk zijn van externe financiering; • omzet soms dubbel wordt gerekend (dropshipping) door zowel het platform zelf (bijvoorbeeld Bol.com) als door de partner van het platform (de eigenlijke leverancier van Bol. com); • webretail internationaal is, Amazon, Alibaba en Zalando zijn grote spelers die geen betrouwbaar inzicht verschaffen in de Nederlandse onlinebestedingen;

60 scn 2019 | 1

Insteek van het Koopstromenonderzoek was niet primair het bepalen van de hoogte van de online bestedingen, maar inschatting van het aandeel van de bestedingen dat niet in de fysieke winkels terecht komt (opmerking I&O Research)

• multichannel omzet van fysieke winkeliers moeilijk te scheiden is van de omzet in de fysieke winkel; • wat op een site als Marktplaats verhandeld wordt, zich deels onttrekt aan het zicht, met name het C-to-C deel; • ten slotte is het moeilijk om op artikelgroepniveau de omzet te scheiden. Een bestelling op Bol.com kan van alles zijn, van food, mode, media tot een bankstel. Bij online foodbestedingen is de markt (voor zover het gaat om supermarkten) nog vrijwel geheel in Nederlandse handen. Voor food service geldt dit niet. Marley Spoon, Hello Fresh, Uber Eats en Deliveroo zijn allemaal in buitenlandse handen en zijn erg ondoorzichtig of er wordt bewust gegoocheld met omzetcijfers. Conclusie is dat het nagenoeg onmogelijk is om de onlinebestedingen goed in kaart te brengen door middel van de omzet.

GELDSTROMEN VAN DE BANKEN (2) De Rabobank gaat heel ver in het monitoren van bestedingen door hun rekeninghouders. Die worden ook regelmatig gebruikt om koopstromen in beeld te brengen. Gevoegd bij cash opnamen bij geldautomaten zijn ze redelijk in staat om dan koopstromen in kaart te brengen. In hoeverre dat nog voldoet aan huidige en toekomstige privacyregels is maar de vraag. Aan de andere kant kunnen banken de klantgegevens makkelijker delen met andere commerciële partijen De nieuwe wetgeving die eraan komt (PSD2 ***) verleent banken de mogelijkheid om betalingsgegevens van hun rekeninghouders te delen met andere commerciële bedrijven. Dat is weliswaar aan allerlei regels gebonden, maar in theorie bestaat er wel een mogelijkheid om die data te gebruiken voor het in kaart brengen van koopstromen. Verder zit er nog wel wat ruis in die bestedingen. Allereerst heeft de Rabobank geen landelijke dekking. In het verleden was het nog veel sterker een plattelandsbank dan nu, maar de dekking in de Randstad is veel lager dan op het platteland. Ook is de doelgroep die de Rabobank bedient geen doorsnee van Nederland. Allochtonen en jongeren zijn bijvoorbeeld ondervertegenwoordigd. Agrariërs en middenstanders zijn juist oververtegenwoordigd. Verder kan de bank wel zien in

ONDERZOEK

welke winkel of webshop iets gekocht wordt, maar niet wat er gekocht is. Dus is het een handige boormachine of de dagelijkse boodschappen bij de Lidl of Lidl.nl? Ook is er nog steeds een lokaal verschil in de mate waarin er cash en giraal besteed wordt. In mijn supermarkt in Amsterdam Noord wordt nog steeds de helft van de omzet cash afgerekend. Landelijk wordt 41% van de toonbankbetalingen contant afgerekend. Qua omzet is het cash-aandeel wel veel lager. Met alle kanttekeningen die er bij deze methodiek te maken zijn is het in theorie een snelle, goedkope manier om bestedingen in kaart te brengen op een landelijk niveau. Op lokale schaal zijn er de nodige risico’s. En leidt het soms tot onverklaarbare uitkomsten.

ILLUSTRATIE: GEERT GRATAMA

KWANTITATIEF ONDERZOEK ONDER HUISHOUDENS NAAR ONLINE BESTEDINGEN (3) Goed onderzoek is duur. En als je eenmaal om – soms zeer valide redenen – gekozen hebt voor een ‘goedkope’ oplossing zit je daar wel aan vast bij herhalingsonderzoeken. Maar een representatief onderzoek uitvoeren is ook ontzettend moeilijk. We hebben geen enquêteplicht in Nederland. Waar bedrijven wel verplicht zijn aan onderzoeken van CBS mee te werken, geldt dat niet voor de gemiddelde Nederlander. Omdat mensen op vrijwillige basis mee moeten werken, leidt dat direct tot een flinke bias. Als het om online/schriftelijke enquêtes gaat, vallen de laaggeletterden en mensen die de Nederlandse taal niet machtig zijn direct af. I&O Research maakt daarom voor deze doelgroep gebruik van een verkorte telefonische afname van de online-enquête om dit probleem te tackelen.

Vervolgens is de motivatie om mee te doen aan onderzoeken van belang. Die motivatie kan in drie zaken liggen; • men vindt het leuk om deel te nemen aan een onderzoek; • men denkt door het onderzoek veranderingen teweeg te kunnen brengen; • er is een financiële prikkel (directe beloning of kans op een prijs). Dat betekent ook dat er mensen zijn die geen zin hebben in het onderzoek, er niet het persoonlijk belang van inzien en niet vatbaar zijn voor een incentive. Of dat men in principe wel mee wil werken maar dat daar op dat moment de tijd voor ontbreekt (ik moet de trein halen, kind ophalen, snel weer aan het werk, et cetera). In de praktijk betekent het dat de respons onder jongeren (leuk, iemand wil mijn mening horen) en ouderen (uit beleefdheid en tijd genoeg) veel hoger ligt dan onder gestresste tweeverdieners met jonge kinderen. Daarnaast zijn er de praktische problemen bij het bereiken van huishoudens. De tijd dat iedereen een vaste aansluiting had en keurig vermeld stond in het telefoonboek, ligt ver achter ons. Niet iedereen is online bereikbaar. Ongewenste mail verdwijnt linea recta in de prullenbak. Hetzelfde geldt voor schriftelijk onderzoek. Ongeadresseerde post komt met een nee/ nee sticker niet in de brievenbus. I&O Research kan voor het KSO gebruik van een combinatie van online en schriftelijke enquête, omdat het op naam verstuurd mag worden uit naam van de betreffende gemeente. Het is dus een enorme uitdaging om een werkelijk representatieve steekproef te creëren. En grote aantallen respondenten leiden dus niet tot een beter onderzoek.

Mag ik u wat vragen? scn 2019 | 1 61

ONDERZOEK

MEERVOUDIGE AANKOOPPLAATSMETHODE (3A) Bij de meervoudige aankoopplaatsmethode wordt per artikelgroep een aantal aankoopplaatsen gevraagd. Waar koopt u het meest? En daarna? En daarna. Bij één aankoopplaats krijgt die een gewicht van 100, bij twee 70/30 en bij drie aankoopplaatsen 60/25/15. Dit wordt dan idealiter ook nog gecorrigeerd met de laatste aankoopplaats voor een aantal artikelgroepen om ook de sporadische aankoopplaatsen mee te nemen. Ook bij deze methode zijn de nodige kanttekeningen bij te plaatsen. Allereerst is de verdeling van het gewicht van de eerste/tweede/derde aankoopplaats nogal arbitrair.2 Ten tweede kost het uitvragen nogal veel tijd en overreding waardoor ook kwaliteitsverlies ontstaat. Ten slotte is deze methodiek ook bewerkelijk voor de onderzoeker, maar het levert uiteindelijk wel een goed beeld op. YESTERDAYMETHODE (3B) De yesterdaymethode wordt tegenwoordig het vaakst toegepast. Waar heeft u het laatst product x gekocht? En soms wordt dan ook van een aantal artikelgroepen naar de aankoopplaats daaraan voorafgaand gevraagd. Het voordeel van deze methode is dat deze eenduidig is. En dat de respondent doorgaans ook precies weet waar de laatste keer een artikel gekocht is. Er kleven echter ook de nodige nadelen aan de methodiek. Allereerst is de periode van het jaar en het moment van de week van invloed op de uitkomst. Direct na het weekend is de kans groter dat men in een recreatief winkelgebied gewinkeld heeft dan aan het eind van de week. Dit kan in de praktijk ondervangen worden door verspreid over de week de enquêtes uit te zetten. Kort na de grote vakantie is de kans groter dat men iets in het buitenland heeft gekocht. Ook specifieke perioden van

Kort na de zomervakantie is de kans groter dat de laatste aankoop in het buitenland is gedaan het jaar kunnen van invloed zijn op het besteedbaar inkomen (voor of na uitkeren van het vakantiegeld) en zelfs de week (moment van storten van de uitkering op de rekening). Ook het moment van enquêteren voor/tijdens of na de feestdagen (sint, kerst maar ook tweede pinksterwoonboulevarddag) en het weerbeeld (hitte, regen, vrieskou, et cetera) zijn van invloed. Het belangrijkste nadeel is dat de laatste aankoopplaats niets zegt over de omvang van de besteding. Bij supermarktbestedingen is er een groot verschil tussen de hoogte van de bestedingen doordeweeks en in het weekend. Ook verwacht ik een 62 scn 2019 | 1

verschil in de hoogte van de besteding naar aankoopkanaal. Online regelmatig een kabeltje voor je telefoon bestellen is iets anders dan in de winkel een flatscreen van 1500 euro kopen. En online koop je wel een tweedehands kinderbed op Marktplaats voor 75 euro maar minder snel een bankstel van vijfduizend of een keuken van 15 duizend euro.

DAGBOEKMETHODE (3C) De dagboekmethode is het zuiverst. In zo’n geval laat je een aselecte groep een jaar lang alle uitgaven van het huishouden noteren. Wat, waar en tegen welke prijs. Bestedingen zowel contant als giraal. Zowel in het binnen- als het buitenland Het nadeel is dat dit nogal wat discipline vergt en dat daar ook een behoorlijke vergoeding tegenover moet staan. En het veel tijd kost voordat je bruikbare resultaten verzameld hebt en de analyse van deze resultaten minder eenvoudig is. Het dient vooral als een landelijk referentiekader, niet als een instrument om in te zoomen op lokale koopstromen. Met een grootschalig dagboekonderzoek kunnen we bepalen wat de sporadische/verspreide omzet is, wat de omzet per aankoopkanaal is, de verdeling binnen- en buitenland en wat de verschillende leden van een huishouden besteden.

BESTEDINGSAANDEEL (3D) Als het onderzoek uitsluitend gericht is op het vaststellen van het online aandeel van de bestedingen, is een andere methode aan te bevelen: richten op het bestedingsaandeel. Dit komt tegemoet aan een aantal nadelen van andere methoden en is tevens redelijk betaalbaar en levert daarmee een landelijk dekkend onderzoek op. Wij gebruiken deze methode (samen met kennisplatform Supermarkt & Ruimte en Supervastgoed) al jaren om het aandeel online bestedingen in de supermarktbranche vast te stellen. Uit de markt horen wij dat onze schatting van het online aandeel verreweg het dichtst bij de werkelijkheid zit. Voor alle twaalf artikelgroepen in de supermarktsector vragen wij welk percentage online besteed wordt. En tevens wordt gevraagd wat de totale supermarktbestedingen in euro’s zijn

ONDERZOEK

REACTIE I&O

op weekbasis, de gemiddelde online besteding per week en de online besteding per artikelgroep. Voor de Strabo Online Monitor (SOM) hebben wij ook voor niet-dagelijkse producten gebruik gemaakt van de bestedingsaandeelmethode. Door te vragen welk deel van de huishoudbestedingen aan 34 artikelgroepen online besteed is, hebben wij het online aandeel bepaald. Dat hebben wij gekoppeld aan het huishoudbudget. Waardoor verschillen in inkomen tussen huishoudens uitgevlakt worden. Ook hebben wij gevraagd welk percentage van het totale huishoudenbudget online besteed is. Door de focus op online ligt het resultaat veel dichter bij de waarheid dan een regulier koopstromenonderzoek. Dat is ook meteen het nadeel van het onderzoek: over de verdeling van het resterende omzetaandeel over winkelgebieden en andere fysieke aankoopkanalen, kan aan de hand van ons onderzoek geen uitspraak worden gedaan.

“Wij verwachten niet dat de yesterdaymethode in belangrijke mate verantwoordelijk is voor de verschillen. Op zich kunnen de bestedingen in ‘dure’ winkelgebieden onderschat worden, doordat de koopkracht van consumenten niet voldoende wordt meegenomen. We doen dit in principe echter wel, door de gebruik te maken van de inkomenselasticiteit. Het probleem moet ook niet overdreven worden: de bestedingen ‘in’ Marktplaats zijn substantieel bij woninginrichting, maar dan zal het niet per definitie gaan om zeer kleine aankopen.

CONCLUSIE Waar Strabo uitkomt op een online aandeel van 9% en Thuiswinkel.org op 10%, zit het KSO 2018 op 14%, waarvan 3% dagelijks en 24% niet-dagelijks. Met name dat laatste percentage (niet-dagelijks) is ons inziens aan de bijzonder hoge kant en strookt niet met onze bevindingen en die van Thuiswinkel.org.

Waar ik voor pleit is een landelijk, gedegen koopstromenonderzoek Het KSO Randstad 2018 heeft, zoals vermeld, gebruik gemaakt van de yesterdaymethode. En daar zit wat ons betreft ook het leeuwendeel van de verklaring. I&O denkt daar overigens iets anders over (zie de reactie van I&O hiernaast) Het aandeel online in de aankopen is niet gelijk aan het aandeel in de bestedingen en dus omzet. Met name bij dure artikelen zoals woninginrichting loopt dit volgens ons uit de pas. Het is geen probleem zolang dat maar duidelijk gecommuniceerd wordt. En nog belangrijker dat deze cijfers niet geëxtrapoleerd worden naar de toekomst. En dat er geen simplistische conclusies aan verbonden worden zoals ‘een kwart van de winkels moet verdwijnen omdat een kwart van de omzet is verdwenen’. Waar ik voor pleit is een landelijk, gedegen koopstromenonderzoek dat door middel van een combinatie van fundamenteel dagboekonderzoek in combinatie met een mix van bestedingsaandelen en de yesterdaymethode, inzicht geeft in het koopgedrag van alle Nederlanders. Dat betekent ook dat de groepen die buiten het reguliere onderzoek vallen meegenomen worden. Gaat het echter uitsluitend om het meten van het online aandeel, dan ben ik er van overtuigd dat onze bestedingsaandeel-methode te prefereren is boven de kwetsbare yesterdaymethode. En dat te allen tijde veel energie gestoken moet worden in een daadwerkelijk representatief onderzoek. ←

Door de grote aantallen worden effecten van ongelijksoortige (anders geprijsde) aangekochte artikelen gedempt. Het ligt in de rede dat wanneer consumenten aangeven de laatste keer via internet gekocht te hebben, de kans groot is dat ze dat ook eerder deden en zullen blijven doen. Het is niet zo dat (binnen artikelgroepen) uitsluitend kleine aankopen worden gedaan via internet en grote fysiek. Er zal bij artikelgroepen met een (zeer) lage aankoopfrequentie sprake kunnen zijn van onderrapportage van internetaankopen, omdat die aankopen jaren geleden kunnen hebben plaatsgevonden. Een mogelijke verklaring voor het uiteenlopen van de bestedingen online aan niet-dagelijkse artikelen is de opname van artikelen/artikelgroepen in de niet-dagelijkse sector en de weegfactor die aan de artikelgroepen wordt meegegeven. De door ons meegegeven weegfactoren zijn gebaseerd op de kengetallen van INRetail en staan weergegeven in de onderzoeksverantwoording. Het is ons inziens bij een vergelijking zinniger om te kijken naar artikelgroepen en niet naar een verschillend samengesteld totaal.”

* Met dank aan Milan Caspers en Hans van Tellingen voor hun inhoudelijke bijdragen. ** I&O Research, de partij die het Koopstromenonderzoek Randstad de laatste drie keer heeft uitgevoerd, hebben we uitgenodigd om te reageren op dit artikel en ze hebben daar gebruik van gemaakt. De reactie is van Thijs Lenderink, accountmanager Economie & Ruimte en verantwoordelijk voor het KSO Randstad 2018 onderzoek. ***

Het gaat dan om betalingen uitvoeren, betalingsdata ophalen en checken of een klant voldoende saldo heeft. Dat is wel gekoppeld aan strenge voorwaarden. Het bedrijf in kwestie moet een vergunning hebben, en de klant moet uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven. Bron: AD.nl, 2018. scn 2019 | 1 63

JURIDISCH

INGANGSDATUM, VERGELIJKBAARHEID EN AFWIJKEND BEDING

Meer jurisprudentie DOOR JOHN NIJSTEN

In de vorige aflevering maakte John Nijsten melding ANDERE INGANGSDATUM Rechtbank Limburg 18-07-2018 (Coltex-Only/ Bestseller) Een nader vast te stellen huurprijs gaat op basis van artikel 7: 303 lid 4 BW in op de dag waarop deze is gevorderd. Dat is anders in het geval de rechter op verzoek een deskundige heeft benoemd. Dan geldt de dag van ontvangst van het verzoek. Hij kan voorts op grond van bijzondere omstandigheden een andere ingangsdatum vaststellen. De onderhavige (kanton)rechter was zich ervan bewust dat op grond van de wetsgeschiedenis terughoudend dient te worden omgegaan met het maken van uitzonderingen op de hoofdregel van artikel 7:303, vierde lid, BW. O.a. op basis van het feit dat de tweede termijn was ingegaan op 7 februari 2016, het voornemen tot nadere vaststelling reeds op 23 december 2015 aan Only/Bestseller was kenbaar gemaakt, het deskundigenrapport gereed was gekomen op 29 mei 2017 en als peildatum voor de nieuwe huurprijs 1 juni 2016 werd gehanteerd, achtte de kantonrechter een ingangsdatum van 23 juni 2016 in plaats van 27 september 2017 alleszins gerechtvaardigd. Overigens paste het volgens de kantonrechter niet om achteraf het beding inzake de afwijkende huurtermijn te vernietigen. De huurovereenkomst was initieel aangegaan voor 2 jaar en 7 dagen. Bestseller en Only als huurders hadden niet betwist dat partijen bewust waren afgeweken van de wettelijke huurtermijn om deze te laten gelijklopen met de huurperiode in de hoofdhuur.

VERGELIJKBAARHEID HORECAPANDEN Rechtbank Noord-Holland, locatie Haarlem, 3-10-2018 (Heineken) Deze kwestie betrof de huurprijs van een horecabedrijfsruimte met afhankelijke bedrijfswoning. De kantonrechter had in de beschikking ex artikel 7:304 lid 2 BW van 2 december 2016 de deskundige opgedragen zijn rapport op te stellen

64 scn 2019 | 1

dat weliswaar het aantal huurprijsherzieningen is afgenomen, maar daarvan in de jurisprudentie weinig te merken valt. Een gedeelte van de relevante jurisprudentie uit de tweede helft van 2018 is toen behandeld. Onderstaand treft u het vervolg aan.

ten behoeve van zowel de hoofdhuurovereenkomst als de onderhuurovereenkomst, waarbij de kale huurprijs gesplitst diende te worden in de huurprijs die geldt voor respectievelijk de woningen, de bedrijfsruimte en de installaties. Deze opdracht om de kale huurprijs te splitsen betekent volgens de kantonrechter niet meer of minder dan dat de deskundige inzichtelijk had moeten maken welk deel van de totale nadere huurprijs van het (gehele) pand op de bedrijfsruimte ziet, welk deel op de afhankelijke bedrijfswoningen en welk deel op de verhuurde installaties. Dit betekent volgens de kantonrechter niet dat de bedrijfswoningen afzonderlijk hadden moeten worden getaxeerd als zelfstandige huurwoningen. De bedrijfswoningen hadden dan ook niet moeten worden gewaardeerd onder het huurprijzenregime woonruimte, maar hadden moeten worden gewaardeerd onder het huurprijzenregime bedrijfsruimte als onderdeel van de berekening ex artikel 7:303 BW. Volgens de kantonrechter had de deskundige zich hiermee niet gehouden aan de opdracht. Nu ook de keuze van de referentieobjecten door de deskundige volgens de kantonrechter weinig gelukkig was, mochten partijen zich uitlaten over de vraag of de deskundige opdracht moest krijgen zijn rapport aan te passen of dat een andere deskundige moest worden benoemd. Interessant is dat de kantonrechter liefst met horecapanden vergeleken wenst te zien.

“Geen der referentieobjecten heeft een afhankelijke bedrijfswoning en geen van allen zijn het horecabedrijfsruimten. Dit laatste is alleen relevant indien het verschil in bestemming (horecaof winkelpand) tot uitdrukking komt in de bouwkundige aard van het gehuurde, maar of dat wel of niet het geval is, blijkt niet uit het rapport”. De kantonrechter vond dat bij voorkeur gezocht had moeten worden naar (horeca) bedrijfsruimte met afhankelijke bedrijfswoning.

VERGELIJKBAARHEID NAAR OPPERVLAKTE Rechtbank Oost-Brabant 12-11-2018 (WOZ Vught) Hoewel dit een WOZ-kwestie betrof en geen bedrijfsruimte ex artikel 7:290 BW is deze uitspraak toch interessant. Het betrof een bankfiliaal gebouwd in 2014 met een bruto vloeroppervlakte (BVO) van 217 m² en gelegen in het woonwinkelcomplex, “Vughtse Hart”, in het centrum van Vught. Volgende de rechtbank had de heffingsambtenaar van de gemeente onvoldoende inzichtelijk gemaakt op welke wijze het verschil in BVO tussen het bedrijfsobject (217 m²) en de door deze gehanteerde referentieobjecten (88 m² en 146 m²) in de huurwaarde is verdisconteerd. “Dit had op de weg van verweerder gelegen, nu algemeen wordt aangenomen dat, indien het bouwvolume van de referentieobjecten kleiner of

JURIDISCH

groter is dan dat van het object van de belastingplichtige, de eenheidsprijs gecorrigeerd wordt, waarbij in het algemeen de wet van het afnemend grensnut wordt toegepast. Gelet hierop valt niet uit te sluiten dat verweerder is uitgegaan van een te hoge huurwaarde en verweerder heeft de door hem bepleite huurwaarde onvoldoende onderbouwd.”

GOEDKEURING AFWIJKEND BEDING Gerechtshof Amsterdam, beschikking 18-092018 (WE Real Estate Management B.V./ Stichting tot behoud van monumenten Laurentius en Petronella) In deze zaak is een tussenbeschikking gegeven. Naar aanleiding van de tussenbeschikking hebben getuigenverhoren plaatsgevonden. In de

WE en Score hoeven geen bescherming tussenbeschikking is de Stichting opgedragen te bewijzen dat tussen partijen is overeengekomen af te wijken van artikel 7:303 BW bij de nadere huurprijsvaststelling door afstand te doen van de in artikel 7:303 lid 2 BW opgenomen referentieperiode. Het betreffende artikel 9.7 van de huurovereenkomst over aanpassing aan de markt was namelijk onduidelijk. Uit de getuigenverklaringen leidt het hof af dat beide partijen welbewust in artikel 9.7 een van artikel 7:303 BW afwijkend beding hebben aanvaard. Nu partijen een van artikel 7:303 BW afwijkend beding waren overeengekomen, moest het hof op de voet van artikel 7:291 lid 3 BW beoordelen of het beding voor goedkeuring in aanmerking kwam. Het hof beantwoordde die vraag bevestigend waarbij het hof uitging van de situatie bij het aangaan van de overeenkomst, een zogenaamde beoordeling ex tunc. Volgens het hof was de maatschappelijke positie van WE in vergelijking met die van de oorspronkelijk verhuurder, de Protestantse kerk, zodanig dat het hof met de kantonrechter van oordeel is dat WE de bescherming van

de wettelijke bepalingen betreffende de huur van bedrijfsruimte in redelijkheid niet behoefde. “WE is een grote, landelijke opererende, winkelketen met winkels op top A1-locaties in de meest vooraanstaande Nederlandse winkelsteden en winkelcentra. Zij heeft zich bij het aangaan van de huurovereenkomst (kunnen) laten bijstaan door ter zake gespecialiseerde onroerendgoeddeskundigen, zoals een groot makelaarskantoor en advocaten.” De slotsom luidde daarom dat de kantonrechter artikel 9.7 terecht had goedgekeurd.

EEN VERGELIJKBARE CASUS Gerechtshof Amsterdam 30-10-2018, (Achmea Pensioen- en Levensverzekeringen N.V. – Score Retail Nederland B.V.) Met ingang van 1 augustus 2001 heeft Score een bedrijfsruimte in de zin van art. 7:290 BW gehuurd van Achmea. De eerste twee zinnen van artikel 9.4 van de huurovereenkomst luiden als volgt: “Onverminderd een huurprijsaanpassing op grond van 4.3 is elk der partijen bevoegd om aanpassing van de huurprijs aan de markt te verlangen. De aanpassing kan voor het eerst plaatsvinden met ingang van 1 augustus 2006 en vervolgens steeds na een periode van tenminste 5 jaar na de laatste huurprijsaanpassingen aan de markt.” Met ingang van 1 januari 2012 hebben partijen een nieuwe huurprijs vastgesteld met verwijzing in de allonge naar artikel 7: 303 BW. Bij brief van 20 december 2016 van haar deskundige heeft Achmea aan Score voorgesteld de huurprijs per 1 januari 2017 te wijzigen in € 161.218, - exclusief btw per jaar met verwijzing naar artikel 7: 303 BW. Tussen partijen is hierover geen overeenstemming bereikt, waarna Achmea bij brief van 31 maart 2017 heeft gewezen op het bepaalde in artikel 9.4 van de huurovereenkomst en voorgesteld om op basis daarvan de bestaande huurprijs te verhogen tot € 275.000, - per jaar (exclusief btw) met ingang van 1 oktober 2017. Nadat natuurlijk hierover ook geen overeenstemming is bereikt, heeft Achmea de rechtbank verzocht om op voet van art. 7:291 lid 2 jo 7:291 lid 3 BW het afwijkende beding, zoals opgenomen in artikel 9.4, goed te keuren en op grond van dat artikel voor Score een deskundige te benoemen ter advisering over de markthuurprijs per ingangsdatum 1 oktober 2017 tezamen met de door Achmea aangewezen deskundige en de door deze twee deskundigen te benoemen derde deskundige. Het hof concludeert dat partijen met artikel

9.4 hebben beoogd de artikelen 7:303 en 7:304 BW buiten werking te stellen. Daarbij wreekte zich dat Score zelf zich bij brief van 4 april 2017 op het standpunt had gesteld dat in artikel 9.4 van de oorspronkelijk tussen partijen gesloten huurovereenkomst een van de wet afwijkende regeling is opgenomen ter zake de herziening van de huurprijs, waarna zij deze vernietigde. Dit beroep op vernietiging stond echter niet in de weg aan het aan het indienen van het verzoek om goedkeuring door Achmea. Nu de maatschappelijke positie van Score in vergelijking met die van Achmea zodanig is dat zij de bescherming van afdeling 6 (van titel 4 van Boek 7 BW) in redelijkheid niet behoeft, is het door Achmea gedane verzoek om goedkeuring van artikel 9.4 volgens het hof in beginsel toewijsbaar. Het hof vond het naar maatstaven van redelijkheid en billijkheid wel onaanvaardbaar dat Achmea op de goedkeuring van artikel 9.4 jegens Score (reeds) een beroep zou kunnen doen bij de huurprijsherziening per 1 oktober 2017. Daarbij waren van belang dat partijen in augustus 2012 in weerwil van artikel 9.4 een huurprijsherziening op de voet van art. 7:303 BW zijn overeengekomen, dat in de allonge is opgenomen dat (ook) de eerstvolgende huurprijsaanpassing, per 1 januari 2017, conform art. 7:303 BW zou plaatsvinden en dat Score de keuzemogelijkheid tot opzegging met kennis van het beroep door Achmea op de markthuurprijs is onthouden. Het hof keurde vervolgens artikel 9.4 van de huurovereenkomst goed op de voet van art. 7:291 BW, met dien verstande dat Achmea aan deze goedkeuring jegens Score pas rechten zal kunnen ontlenen met het oog op een huurprijsherziening per (op z’n vroegst) 1 augustus 2021. Uit deze arresten lijkt af te leiden dat in het geval in de huurovereenkomst is opgenomen dat huurprijsaanpassing “aan de markt” plaatsvindt en de huurder in redelijkheid bescherming niet behoeft, de huurder met lege handen staat. Naar mijn mening hoeft dat niet het geval te zijn. In beide procedures kwam de uitleg van dit beding aan de orde. Het was op voorhand geen uitgemaakte zaak dat art. 7:303 BW daardoor buiten toepassing werd verklaard. Gezien echter de verklaringen tijdens het getuigenverhoor in de zaak WE/De Stichting en de brief van Score in de zaak Achmea/Score kon het hof niet anders dan deze afwijking aannemen. Naar mijn mening valt zeer goed te verdedigen dat dit beding in beginsel niet tot uitsluiting van de toepasselijkheid van art. 7:303 BW noopt. Overigens heeft 2019 ook al enige interessante uitspraken opgeleverd. ←

scn 2019 | 1 65

DE BINNENSTAD

Eduard Plate (consultant en manager) is gebieds- en retailmanager. Expert Ontdekkingsstraten en publiek private samenwerking. Werkt o.a. als centrummanager in Hardenberg, Renkum en Zwolle. Focus op kiezende consumenten en ondernemers. Studie geografie en marketing, Wehkamp, Sanoma, introduceerde Mosaic postcode segmentatie en was directeur AKO boekenwinkels, incl Schiphol, NS Stations en AKO.nl Samen met Alexander Grit (lector Ondernemen in Verandering, Hanzehogeschool/Alfacollege) en Maaike de Jong (NHL Stenden/RUG) werkte hij de Ontdekkingsruimten werkmethode uit. Het idee erachter is om gebieden en ondernemers nieuwe impulsen te geven en zo de aantrekkingskracht op consumenten te vergroten. Reacties: eduard@eduardplate.nl. Website: www.eduardplate.nl

Eric Steenbergen Kleine Kerkstraat

Centrummanagement: ontdekkingsruimten in Leeuwarden Leeuwarden was culturele hoofdstad 2018. Er was een intensieve marketing campagne aan gekoppeld, waarbij ook de regio betrokken werd. Bij het project 11 Fountains kregen kregen alle elf Friese steden een fontein, ontworpen door internationale kunstenaars. Er waren aansprekende evenementen zoals de reuzen van Royal del Luxe. Er waren vooral volgeboekte hotels. Hoe kan een culturele hoofdstad voor een blijvende impuls op meer bezoekers en investeringen zorgen? Ontdekkingsruimten zijn daarvoor een sterke troef.

66 scn 2019 | 1

FOTO’S: EDUARD PLATE

DE BINNENSTAD

Cursus bij Sannes Edelsmederij St Jacobsstraat

e grote vraag bij inzet van marketing is altijd welk doel je wilt bereiken. Stel een stad wil structureel meer consumenten en ondernemers trekken. Er worden evenementen georganiseerd. Die trekken bezoekers. In het geval van Leeuwarden heel veel. Hoe zorg je ervoor dat die extra bezoekers ook na 2018 blijven terugkomen? Ontdekkingsruimten zijn daarvoor sterke troeven. De kern van Ontdekkingsruimten is dat het plekken zijn waar consumenten het onverwachte en bijzondere kunnen vinden. Waar ze worden verrast. In een omgeving die ze aanspreekt. In zulke omgevingen is een sterke samenhang tussen type consumenten die er komen en de ondernemers die er zijn. Er is diversiteit aan functies. Het is een tegenhanger van de gebieden waar consumenten precies weten wat ze kunnen verwachten. Publiek-private samenwerking en functieverandering kunnen voor een belangrijke impulszorgen bij het ontstaan van Ontdekkingsruimten. Enkele voorbeelden uit Leeuwarden.

STRATEN MET BIJZONDERE ONDERNEMERS In de binnenstad ontstaan bijzondere straten, al is het patroon nog niet zo sterk als bijvoorbeeld in de Groningse Folkingestraat of Zwanestraat. Maar in

In de binnenstad van Leeuwarden ontstaan bijzondere winkelstraatjes de Kleine Kerkstraat, die op de route ligt van de nieuwe parkeergarage Oldenhove naar hartje centrum zien we winkels als House of Taste, de verrassende delicatessenwinkel die in 2015 door Jan-Tjip Douwstra geopend werd. Een ondernemer die al veel ervaring had in horeca en import van Toscaanse producten. Proeven en beleven is z’n uitgangspunt. Iets verderop is er de verlichtingswinkel van Eric Steenbergen, waar je buiten en binnen de winkel echt je ogen uitkijkt. Veel klanten zijn terugkerende fans. Zo zijn er meer aansprekende winkels. Tutte Belle, een bijzondere kinderkledingzaak die voor de Kleine Kerkstraat koos om verder te kunnen groeien. “Een sfeervolle en gezellige straat waar ondernemers samen heel actief zijn. We willen blijven verrassen”. Ze hebben ook een effect op vernieuwingen bij enkele

formule winkels in de straat, zoals Kaldi. De straat is diverse malen gekozen tot leukste winkelstraat en aanwezig op de social media. Verrassende ondernemers treffen we ook aan in de Sint Jacobsstraat. Sannes Edelsmederij blijkt behalve winkel ook een cursusplaats te zijn. Eigenaresse Sanne Bergsma is naast edelsmid ook docent en in de winkel combineert ze dat. Ook hier zien we klanten die fans zijn, die ervaringen uitwisselen en zo weer een impuls vormen voor de winkel. De kern is de drive van Sanne. Door de aanwezigheid van winkels als Gewoon Mooi en Tres Jolie is de potentie van de Sint Jacobsstraat als Ontdekkingsruimte groot. Hier zie je de kern van Ontdekkingsruimten: ze geven, zo merken we in onze praktijk, het centrum onderscheidend vermogen en sluiten aan bij de drive van ondernemers.

BLOKHUISPOORT Eén zebrapad buiten de binnenstad treffen we de Blokhuispoort. De voormalige gevangenis is nu één grote ontdekkingsruimte. Door goede publiek private samenwerking biedt de Blokhuispoort nu ruimte aan nieuwe ondernemers, aan excursies en aan een vernieuwende bibliotheek, DBieb. Hier komen functieverandering – de gevangenis werd een scn 2019 | 1 67

DE BINNENSTAD

Drie succesfactoren Ontdekkingsruimten als cliffhangers met onderscheidend vermogen realiseren Publiek private samenwerking effectief inzetten Verbinding weten te maken met nieuwe ondernemers en hun drive

Jellie Dalstra van Waanzinnigleuk.nl in de Blokhuispoort

Culturele Hoofdstad zichtbaar in de binnenstad

Bibliotheek en eetcafé DBieb en café de Bak 68 scn 2019 | 1

cultureel bedrijvencentrum – en functievernieuwing – de bibliotheek werd een ontmoetingsplek van boeken, eten en ontmoeten samen. Er vestigden zich nieuwe en groeiende ondernemers. Er ontstond functievernieuwing. Jellie Dalstra is gevestigd in een voormalige cel. Ze opende er haar winkel en webshop Waanzinnigleuk nl. Ze startte haar bedrijf naast haar voormalige baan, uit nieuwsgierigheid. “Alleen een webshop is niet gezellig genoeg, dus ben ik kramen gaan huren. Door een vriendin ben ik gewezen op Blokhuispoort. De huur bleek aantrekkelijk, per maand niet hoger dan een paar keer een kraam huren. En de bijzondere plek sprak me aan.” In haar cellencomplex bevinden zich nu tal van ondernemers als Caron Entertainment, Het Ateliertje, Turquoise Massage en nog veel anderen. Winkels, diensten en ambachten lopen door elkaar. De bijzondere trekker is de vernieuwende bibliotheek, die bestaat uit de Dbieb en Café de Bak. Hier is sprake van functie vernieuwing door blurring. Beide zijn geïntegreerd waardoor de bibliotheek nu zeven dagen in de week open is. Het lenen van boeken, koffie drinken en een hapje eten gaan er samen. Samen bereiken ze een doelgroep die van boeken en een hip eetcafé houdt. Het personeel van Café de Bak draagt werkkleding met prints als “Gecellig Zitten” en “I’ll Be Bak”. Het is een en al verrassende ontmoeting. Buiten tref je verder nog ondernemingen als café Op Proefverlof en een keramiekatelier, terwijl in andere ruimten excursies en evenementen plaatsvin-

den. Een ontwikkeling als Blokhuispoort vraagt in onze ervaring gerichte publiek-private samenwerking en verbinding kunnen maken met ondernemers en hun drive. Alle Ontdekkingsruimten kregen in 2018 veel extra bezoekers door de aantrekkingskracht van Leeuwarden als culturele hoofdstad.

CONCLUSIE: DRIE SUCCESFACTOREN Ontdekkingsruimten geven een impuls aan centra. Er zijn onverwachte verbindingen tussen ondernemers en functies. Ze zijn aantrekkelijk voor consumenten. Ze geven een impuls aan start-ups en vernieuwende ondernemers. Leeuwarden als culturele hoofdstad leverde veel nieuwe bezoekers op. Ontdekkingsruimten in Leeuwarden als Blokhuispoort, Kleine Kerkstraat en Sint Jacobsstraat kunnen blijvend bezoekers met een aantrekkelijk profiel trekken, ook na 2018. De aanknopingspunten zijn er. ←

THEMA

Bent u abonnee van SCN? Dan kunt u deelnemen tegen een gereduceerd tarief van € 165 (exclusief btw) per persoon. Vermeld dan wel uw abonneenummer bij uw aanmelding. Dat nummer vindt u op de adressticker.

Twintig jaar Brood@Spelen, dat wil je niet missen Brood@Spelen wordt dit jaar voor het twintigste jaar op rij georganiseerd. En dat lustrum gaan we vieren op donderdag 23 mei 2019. Op een bijzondere locatie in Utrecht.

et programma is nog in ontwikkeling en zal deels ook tot de dag zelf een verrassing blijven. Maar zeker is dat het voor de jarige én voor de deelnemers een bijzondere Brood@Spelenmiddag gaat worden, een beleving met betekenis. We gaan oud en nieuw verbinden. Met oud-sprekers kijken we een klein beetje terug op wat er allemaal is voorspeld en gezegd op de negentien eerdere Brood@Spelen middagen. Maar vooral gaan we met hen en met een aantal frisse jonge gasten vooruitkijken naar de komende vijf jaar. Wat mogen we verwachten in retail en retailcentra? Welke kant gaat het op met de integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden. Hoe zit het nou eigenlijk met ‘beleving’ en ‘betekenis’ en bijvoorbeeld de ‘blurring’ van winkels, horeca, vermaak en andere functies? Zijn er over vijf jaar nog steeds Brood@Spelen of alleen maar spelen? DEELNEMERS Het wordt een feestje. En natuurlijk wordt het ook een leuke en leerzame middag met (vak)collega’s bij gemeenten, retailers, projectontwikkelaars, eigenaren winkelvastgoed, onderzoekers, adviseurs en andere professionals in onderzoek, ontwikkeling en organisatie van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden.

TIJD EN PLAATS Donderdag 23 mei 2019 van 12.15 tot 18.00 uur in CitySense in hartje Centrum Utrecht. De locatie is uitstekend bereikbaar met de auto (parkeren in de Bijenkorfgarage of in de Paardenveldgarage) en met het openbaar vervoer (5 minuten lopen vanaf Utrecht CS) 12.15 13.00 15.00 15.30 16.30 16.45

Ontvangst met lekkere broodjes, koffie/thee/melk De eerste sprekers laten van zich horen Pauze Zaalprogramma met blik op de toekomst Feestelijke afsluiting Borrel tot 18.00 uur

KOSTEN De kosten van deze lustrumbijeenkomst bedragen € 195 per persoon (exclusief btw), inclusief een broodjeslunch bij binnenkomst en feestelijk napraten op de netwerkborrel. Deelnemers ontvangen geheel vrijblijvend een gratis jaarabonnement op SCN. INSCHRIJVEN U kunt zich voor deze lustrumbijeenkomst van Brood@Spelen opgeven door uw naam, organisatie en adresgegevens te mailen aan broodenspelen@broodenspelen.nl. Voor meer informatie over het programma en aanmeldmogelijkheden zie www.broodenspelen.nl. U komt toch ook op 23 mei? ← scn 2019 | 1 69

NRW KENNIS & INNOVATIE

Horecagelegenheden in winkelgebieden

Wat wil de consument nu eigenlijk? In februari was Marlissa van de Kreeke een van de winnaars van de NRW Kennis & Innovatie Awards met haar onderzoek naar consumentenvoorkeuren voor horecagelegenheden in winkelgebieden. Met dit onderzoek bij CBRE Global Investors is zij afgestudeerd van de Technische Universiteit Eindhoven. Momenteel is zij werkzaam als consultant bij Fakton.

egenwoordig gaan consumenten naast winkelen steeds meer op zoek naar beleving in winkelgebieden. Om de winkelervaring te complementeren voegen vastgoedmanagers functies met een focus op ontspanning en entertainment aan het winkelgebied toe, waaronder horecagelegenheden. Door winkelgebieden te vernieuwen, blijven deze interessant voor de consumenten. Echter, het is nog tamelijk onbekend wat de voorkeuren van de consument voor horecagelegenheden in winkelgebieden zijn. Hierdoor is het lastig om een passende horecastrategie op te stellen voor een winkelgebied. Daarom heeft het onderzoek als doel om inzicht in consumentenvoorkeuren voor horecagelegenheden te verkrijgen voor dominante ‘high street’ winkelgebieden in Nederland en om consumentensegmenten te identificeren op basis van hun voorkeuren. De scope betreft de binnensteden van Amsterdam, Den Haag, Rotterdam, Utrecht, Eindhoven, Groningen en Maastricht.

OPZET VAN HET ONDERZOEK Om de voorkeuren te identificeren is een stated choice experiment uitgevoerd. Om te achterhalen welke factoren de voorkeur van een consument beïnvloeden, zijn vijf factoren meegenomen in dit experiment waar een vastgoedmanager enige invloed op heeft. Namelijk: het concept van de horecagelegenheid, de locatie in het winkelgebied, de grootte van de winkelunit, de online aanbevelingen op social media en het type horeca-uitbater. In een enquête wordt meerdere malen aan de consumenten gevraagd voor welke denkbeeldige horecagelegenheid zij kiezen, waarbij de factoren telkens wisselen. In iedere situatie werden zij gevraagd wat hun voorkeur is als zij vergezeld worden door hun partner of een vriend, door een groep vrienden en door hun kinderen. Daarnaast vulden zij hun persoonlijke en demografische kenmerken in. De data zijn verzameld door 1687 respondenten de opgestelde enquête in te laten vullen.

DE ONDERZOEKSRESULTATEN De data-analyse toont aan dat er grote verschillen bestaan tussen voorkeuren voor horecagelegenheden als alle respondenten tegelijk worden geanalyseerd. Daarom is gekeken of er groepen consumenten te onderscheiden zijn die hetzelfde 70 scn 2019 | 1

NRW KENNIS & INNOVATIE

keuzegedrag vertonen. Dit leidt tot de identificatie van drie consumentensegmenten: de finer-diners, de no-preferencers en de very fast-casuals genoemd. Deze segmenten verschillen significant in voorkeuren waarbij vooral het concept en de online aanbeveling een rol speelt. De figuur toont de kenmerken van de drie segmenten. De finer-diners geven de voorkeur aan online sterk aanbevolen horecagelegenheden met een ‘casual and finer dining’ concept, gevolgd door het ‘fast-casual’ concept. Deze consumenten zijn over het algemeen wat ouder, hebben een relatief hoog opleidingsniveau en een hoog inkomen. De no-preferencers hebben meestal geen voorkeur voor een van de voorgestelde horecagelegenheden. De very fast-casuals geven de voorkeur aan een online sterk aanbevolen horecagelegenheid met een ‘fast-casual’ concept wanneer ze worden vergezeld door hun partner of een groep en het concept ‘speed eating’ wanneer ze met kinderen zijn. Deze consumenten zijn vaker wat jonger.

TOEPASSINGEN IN DE PRAKTIJK Nu bekend is dat er drie segmenten te onderscheiden zijn, kan een vastgoedmanager op basis van de bezoekers van het winkelgebied een passende horecastrategie formuleren. Als een vastgoedmanager namelijk weet welk segment of segmenten het winkelgebied veelal bezoeken, dan kunnen hier passende horecagelegenheden bij gezocht worden. De resultaten maken het voor vastgoedeigenaren gemakkelijker om een strategie voor horecagelegenheden te formuleren die past bij de voorkeuren van de consument. Op die manier kan de consumentenbeleving op een juiste manier versterkt worden. Wat naast de hoofdconclusie opvalt, is dat de online aanbeveling op social media een significante rol speelt. De consumenten lieten geregeld hun keuze beïnvloeden door een online sterke aanbeveling. Uit een van de vragen uit de enquête blijkt

‘Een derde van de consumenten bekijkt recensies op social media voordat zij ergens een hapje gaan eten of drinken’ dat een derde van de consumenten soms of altijd van tevoren naar recensies op social media kijkt voordat zij ergens een hapje gaan eten of drinken. Met de voortzettende digitalisering is het denkbaar dat dit aspect steeds belangrijker wordt, dus is het voor vastgoedmanagers belangrijker om bij het overwegen van een horecaconcept ook de aanbevelingen op social media mee te nemen. Eventueel kunnen hier zelfs afspraken over gemaakt worden.

INTERESSANT VERVOLGONDERZOEK Het onderzoek is nog geen volledig handboek voor vastgoedmanagers over hoe zij horeca moeten implementeren in hun winkelgebieden. Er komen een aantal aspecten naar voren die de moeite waard zijn om te onderzoeken, omdat die wellicht ook een grote rol spelen. Zo blijkt uit dit onderzoek dat het aspect locatie geen belangrijke factor was voor de consument in de keuze voor een horecagelegenheid. Dit is waarschijnlijk een van de beperkingen van het onderzoek: het is denkbaar dat de respondenten in een echte situatie een andere keuze hadden gemaakt gebaseerd op de locatie dan zij in de enquête in de denkbeeldige situatie hebben gedaan. Mede hierdoor zou het interessant zijn om vervolgonderzoek te doen, bijvoorbeeld op de locaties zelf. Desalniettemin, dit onderzoek verschaft interessante inzichten in de consumentenvoorkeuren voor horecagelegenheden. Het biedt dan ook handvatten voor vastgoedmanagers waarmee zij in staat zijn gewogen keuzes te maken op basis van onderzoeksresultaten in plaats van het onderbuikgevoel. ← scn 2019 | 1 71

NRW KENNIS & INNOVATIE

Retail richting 2030 Gerlant Lettinga won dit jaar de NRW Kennis & Innovatie Award voor het onderzoek Retail richting 2030, dat zij samen met John terra en Francella ter Haar uitvoerde. Voor SCN schreef zij deze introductie.

erlant Lettinga, een van de winnaars van de NRW Kennis & Innovatie Award 2019, kijkt vanuit een studieachtergrond in retailmanagement en bedrijfswetenschappen graag met een brede blik naar de sector. Zij doet dit al ruim tien jaar naar hartenlust voor INretail als verantwoordelijke voor al het marktonderzoek binnen dezer brancheorganisatie voor non-food retail. Lettinga: ‘Het onderzoek Retail richting 2030, dat samen met John Terra en Francella ter Haar (Q&A) is uitgevoerd, is een positief prikkelend sectorrapport geworden, waar zoveel mensen een inspirerende bijdrage aan hebben geleverd, dat ik het met iedereen met een hart voor retail wil delen.’

RETAIL RICHTING 2030 INretail heeft met Retail richting 2030 een rapport willen schrijven dat relevant is voor ieder werkzaam in de retail(vastgoed) sector. Een positief toekomstrapport gericht op bewustwording en het stimuleren van de sector. Want alleen samen komen we tot een aantrekkelijk en gezond winkellandschap. Het winnen van de NRW Kennis & Innovatie Award voor praktijkonderzoek is voor ons dé bevestiging dat dit gelukt is. Daar zijn wij bijzonder blij mee en we hopen dat hierdoor meer retailinsiders, in woorden van de juryleden, zullen smullen van de resultaten uit het uitgebreide onderzoek dat wij samen met retailbureau Q&A hebben uitgevoerd. In deze editie geef ik graag een voorzet

HET RETAIL-DNA-MODEL We zitten in een flow van vernieuwing en een ongekend snelle acceptatie van vernieuwing. Wat vandaag nieuw is, is morgen de standaard en overmorgen een hygiënefactor. • Start-ups kunnen tegen lagere investeringskosten starten. • Consumenten kunnen eenvoudig, tegen lagere kosten, testen en uitproberen. • Successen worden online gedeeld en bereiken in korte tijd een grote massa • Transparantie zorgt dat successen in de ene branche de norm worden voor andere. 72 scn 2019 | 1

Veranderingen in de retail staan niet op zichzelf. Met het Retail DNA model laten we zien hoe de wisselwerking tussen drivers, needs en accesvormen de verwachtingen van consumenten doen stijgen. Drivers vanuit techniek, economie of bijvoorbeeld sociaal demografische ontwikkelingen. Needs als de diepere drijfveren die ons als mens beweegt. En acces als de vorm waar vraag en aanbod bijeenkomen. Als deze factoren samenvallen ontstaan grote bewegingen, die ook de retailsector raken. Hoe, dat wordt duidelijk in de twaalf uitgewerkte Retailshifts met inspirerende praktijkcases, facts en quotes van experts. Per beweging zal ik enkele voorbeelden geven.

BEWUST CONSUMEREN De beweging ‘bewust consumeren’ gaat over de why achter een aankoop. De individuele footprint van ons handelen wordt transparant en de sociale druk tot ‘goed gedrag’ neemt toe. Daarbij komt ook de vraag: is kopen überhaupt nog nodig? Retailshifts die hiermee samenhangen gaan over de shift van besteden naar bijdragen, maar ook over de shift van wegwerpen naar doorgeven en over gebruik in plaats van bezit. Denk hierbij aan de tweedehands markt, de deeleconomie en opkomst van abonnementen en leasecontracten binnen de retail. De consument koopt in de toekomst steeds meer contracten (diensten) en minder producten. De retailer moet zich voorbereiden op transitie van verkoper naar serviceverlener. Van eenmalige transacties naar doorlopende contracten. De levensduur van producten wordt langer en de leverancier blijft eigenaar. Maar denk ook aan de why achter het bezoek aan een fysieke winkel. Het kopen is een fysieke winkel is een keuze geworden, geen noodzaak. Welke rol de fysieke winkel in de consumer journey speelt als bewuste keuze van de consument? De shift van transactie naar attractie, waarbij de functie van de fysieke winkel verandert van point of sale naar een point of engagement.

NRW KENNIS & INNOVATIE

EMPOWERMENT Bij empowerment gaat het over shift waarbij consumenten steeds meer zelf bepalen wat er gebeurt en meer controle krijgen. Door de toenemende transparantie en toegang tot elkaar en informatie wordt dit steeds beter mogelijk. De macht en autoriteit verschuift van instituten naar individuen. Een Retailshift die hiermee samenhangt gaat over de shift van timeslot naar timefit. Waarbij het bestelproces en bezorging niet meer bepaald wordt door de retailer of logistiek dienstverlener. Maar waarbij de consument de vrijheid heeft om te kiezen tussen snelheid, flexibiliteit of de footprint oftewel de meest duurzame bezorgmethode. Een praktijkvoorbeeld is de suittruck, die bij je thuis of op je bedrijf komt voorrijden voor het aanmeten van een maatpak. Retail als accesvorm, draait om daar zijn waar en wanneer de klant dit het beste uitkomt.

DIGITALISERING Een groot aantal shifts wordt gedreven door digitalisering. Hierbij gaat het over het bezit en gebruik van data, of beter gezegd het gedrag in data. Interactie en informatie als kapitaal binnen een netwerk. Binnen de retail zien we de shift van

‘Alleen samen komen we tot een aantrekkelijk en gevarieerd winkellandschap’ bestedingen aan producten nauwelijks groeien (consuminderen) of door nieuwe spelers op de markt (de consument zelf, brands go retail, buitenlandse spelers etc.), maar ook omdat consumenten substituten omarmen waarbij het kopen van nieuwe producten niet meer vanzelfsprekend is (tweedehands, lenen, leasen etc.). Tegelijk laten we hiermee ook zien waar de groeikansen liggen. Denk daarbij aan retaildiensten als lease, reparatie, verhuur en ontwerp, maar ook het faciliteren van tweedehands en c-to-c verhuur. Ook als je niet van de gebaande paden afgaat wordt je met de impact van de Retailshifts geconfronteerd. De strijd om de gunst van de consument is in volle gang. De huidige retail heeft allang geen alleenrecht meer op het bieden van toegang aan de consument. Sterker nog, ze wordt van alle kanten uitgedaagd, niet in de laatste plaats door de consument - als retailer - zelf. In het laatste deel van het rapport gaan we dan ook uitgebreid in op hoe je je kansen kunt vergroten in het relevant blijven voor de klant.

Het sectorrapport Retail richting 2030 is gratis te downloaden op www. inretail.nl/retail2030

RELEVANTIE RULES winkels naar ecosystemen. Met data als de nieuwe olie en platforms als de nieuwe booreilanden. Maar denk ook aan de shift van keyboard- naar spraakgestuurde persoonlijke assistenten. En de voorspelde aankoopbehoeften en herhaalbestellingen op basis van algoritmes. Denk aan de koelkast die doorgeeft wat er bijbesteld moet worden. En het kassaloze tijdperk dat we ingaan met Amazon Go-winkels, door de shift van checkout naar check-in, ook offline.

MARKTPOTENTIE EN MARKTSPELERS Retail richting 2030 stopt niet bij twaalf Retailshifts. In deel 2 gaan we in op de marktpotentie en de marktspelers. Hier dagen we de lezer uit om outside the retailbox te denken. We stretchen de denkbeelden over hoe de markt eruit ziet en wie de marktspelers zijn. Het retailspel zelf is hetzelfde gebleven, namelijk vraag en aanbod samenbrengen. Maar het speelveld, de spelers en de regels van het retailspel in beweging. Feit is dat elke retailstakeholder aan de slag moet. Huidige retailmodellen zien hun marktpotentie afnemen en zullen moeten excellereren voor behoud of groei. Niet alleen omdat

Want ja, relevantie rules. Of dit nu door prijs is, merk en/ of door het centraal zetten van de ‘consumens’. Waarbij je tegemoet komt aan de drijfveren (needs uit het DNA) van de mens die schuilgaat achter de consument. Zoals de behoefte aan genegenheid, het delen van passie en solidariteit. Of beschik je over veel data en is klantintelligentie jouw troefkaart? Kun je geen van eerder genoemde kaarten spelen, dan is het essentieel dat je een relevante winkelomgeving creëert. Waarbij het draait om het bieden van de juiste acces vorm om de klantreis zo optimaal mogelijk te laten verlopen. Zonder de juiste accesvorm ben je per definitie niet relevant. Om dieper in te gaan op de toegevoegde waarde van de fysieke winkelomgeving, als accesvorm, onderscheiden we zeven relevante rollen die de fysieke winkel kan vervullen binnen een (omnichannel) klantreis (zie cirkelfiguur). Voor alles geldt dat je het niet alleen hoeft te doen. Steeds vaker vraagt het om het creëren van een ecosysteem van partners om aan de stijgende klantverwachtingen te voldoen. ← scn 2019 | 1 73

THEMA

MK Illumination Holland: â&#x20AC;&#x2DC;Wij brengen de beleving van kerst- en winterdecoratie naar een hoger niveauâ&#x20AC;&#x2122; MK Illumination Holland heeft in 2018 voor veel klanten weer een nieuw concept mogen maken voor de kerst- en winterdecoratie, waarbij de decoratie aansluit bij de sfeer en uitstraling van het winkelgebied en de consumenten een unieke beleving ervaren dankzij verassende eyecatchers en fotomomenten . WWW.MK-ILLUMINATION.NL

74 scn 2019 | 1

THEMA

scn 2019 | 1 75

THEMA

WWW.MK-ILLUMINATION.NL

76 scn 2019 | 1

THEMA

scn 2019 | 1 77

EDUCATIE

ASRE start nieuwe opleiding

VERNIEUWING IN DE RETAIL VOOR HET VOETLICHT De opleiding is een initiatief van Pieter Affourtit, jarenlang CEO van de WPM Groep. Na de samenvoeging met Colliers International is Pieter zich als zelfstandig adviseur blijven inzetten voor de sector van het retailvastgoed, onder meer als fellow van de ASRE. Voor de opleiding heeft hij vooraanstaande docenten uit kerndisciplines aan de ASRE weten te binden. Zodoende wordt vernieuwing in het retailvastgoed optimaal voor het voetlicht gebracht. FYSIEK WINKELEN PIJLER IN DYNAMIEK VAN DE STAD Winkelen staat nog steeds in de top drie van favoriete activiteiten van mensen. Maar retail is onder meer door het gebruik van internet een open speelveld geworden. Daarbinnen zijn niet alleen de keuzemogelijkheden toegenomen, maar is ook de concurrentie sterk gegroeid. Op elke niveau zien we aanpassingen en innovaties om daarop passende antwoorden te vinden. Deze constatering is niet nieuw. Maar duidelijker dan voorheen blijkt dat verdere en versnelde professionalisering van ons vakgebied nodig is. Zowel individuele ondernemingen als voorzieningenconcentraties zullen zich moeten aanpassen aan de eisen van de nieuwe tijd. Deze veranderingen komen niet meer vanuit één discipline. Samenwerking tussen de bij de stad betrokkenen (retailer, eigenaar/beheerder, makelaar, 78 scn 2019 | 1

Toekomstbestendig retailvastgoed In september start de Amsterdam School of Real Estate met de nieuwe opleiding onder de naam ‘Toekomstbestendig retailvastgoed’. In deze opleiding krijgen cursisten instrumenten aangereikt om onderbouwde beslissingen te kunnen nemen over de toekomst van (hun) retailvastgoed.

FOTO: SCN

en praktijkgerichte casus loopt als een rode draad door de cursus Toekomstig retailvastgoed, waarin kennis van maatschappelijke thema’s (zoals stedelijke dynamiek, online winkelen, consumentenbeleving, samenwerkingsmodellen en gebruikersparticipatie) wordt vertaald naar een ambitieuze toekomstvisie voor een bestaande voorzieningenconcentratie. De docenten zijn allen toonaangevende experts binnen hun vakgebied.

EDUCATIE

‘Toekomstbestendig retailvastgoed maakt onderdeel uit van de dynamiek en de identiteit van de stad. Het verbindt economie, ruimte en ondernemerschap. Dit vereist kennis van de gebruikers, pro-activiteit, coördinatie en begeleiding’

marketeer, gemeente) is een essentiële voorwaarde. Het begrip ‘waarde van vastgoed’ krijgt binnen deze context een andere, nieuwe en uitdagende betekenis. Daarbij speelt de marketing van het stedelijk vastgoed een steeds belangrijker rol. Het creëren van waarde voor gebruikers staat daarbij voorop. De nieuwe opleiding laat cursisten daar in een praktijkgerichte casus actief kennis mee maken. FACILITEREN ONDERNEMERSCHAP EN DE GEBRUIKER CENTRAAL Voorheen was waarde van vastgoed synoniem met rendement. Er was sprake van redelijk voorspelbare omzet, huuropbrengsten en rendementen. Vooral bepaald door het type concentratie en het consumentendraagvlak. Deze voorspelbaarheid bestaat niet meer. Huurprijzen zijn op veel locaties gedaald en looptijden van huurcontracten zijn korter geworden. Leegstand is op veel plaatsen structureel. Deze constateringen vereisen vanuit alle betrokken disciplines herbezinning op de randvoorwaarden van het retailvastgoed. Er is extra aandacht nodig voor het faciliteren van ondernemerschap en de economische potenties die plekken in de stad bieden. Meer dan voorheen staat in het proces van kwaliteitsverbetering de gebruiker centraal; waar mogelijk wordt deze bij de beleids- en planvorming betrokken. En niet in de laatste plaats wordt meer dan ooit nagedacht over hoe we consumenten kunnen verleiden naar onze voorzieningen te komen. KENNIS OP MACRONIVEAU VERTALEN NAAR OPLOSSINGEN OP MICRONIVEAU In de nieuwe opleiding laten experts zien welke ingrediënten bepalend zijn voor vitaal, toekomstgericht retailvastgoed. En draagt de opleiding kennis en instrumenten aan om daarin samenhangende keuzen te maken. In de casus passen studenten deze kennis toe op een bestaand stedelijk gebied. En wel

vanuit verschillende optiek: vanuit ondernemers, beleggers en de lokale overheid. De docenten, die allen experts zijn op de relevante vakgebieden, begeleiden hen daarbij. Aan de ene kant is er aandacht voor kennis op macroniveau (zoals kansen internet, informatiesystemen, big data), aan de andere kant komen oplossingen op microniveau aan de orde (branchering, verdienmodellen, ruimtelijke inrichting, marketingcommunicatie). Binnen de casus staat de vraag centraal hoe met vernieuwende inzichten optimaal op veranderende behoeften van de lokale markt kan worden ingespeeld. DOELGROEPEN VAN DE NIEUWE OPLEIDING Waar in het verleden een winkelproject werd benaderd vanuit verschillende vakdisciplines afzonderlijk, richt de opleiding zich op interactiviteit en delen van kennis. De doelgroep bestaat uit professionals die willen weten hoe maatschappelijke veranderingen zich naar het retailvastgoed vertalen. Het gaat om beleggers, ontwikkelaars, retailers, adviseurs, stedenbouwkundigen/ architecten, overheden en belangenorganisaties. Kortom, allen die in hun praktijk te maken hebben met de vraag hoe retailvastgoed toekomstbestendig kan worden gemaakt én hoe dit een bijdrage kan leveren aan de stedelijke dynamiek. Vooraanstaande docenten met jarenlange praktijkervaring zetten zich ervoor in om deze vastgoedprofessionals te laten begrijpen hoe de retailmarkt verandert en vooral hoe dit naar de dagelijkse praktijk van een concentratie van voorzieningen kan worden vertaald. Naast de kerndocenten komen praktijkdocenten aan het woord. Dezen laten zien hoe zij met hun eigen organisatie hebben weten in te spelen op de veranderende maatschappelijke context van retail en vastgoed. Zodoende kunnen cursisten niet alleen kennis, maar ook inspiratie opdoen.

KERNVAKKEN ASRE-OPLEIDING TOEKOMSTGERICHT RETAILVASTGOED ➜ Ruimtelijke economie: succes van de stad, stedelijke dynamiek en de nieuwe voorzieningenhiërarchie. ➜ Lokaal beleid: ruimtelijke en functionele ontwikkelingen, veranderend overheidsbeleid, toekomstgerichte voorzieningenconcentraties en beleggingen in nieuw perspectief. ➜ Strategische retailmarketing: invloed internet op de winkelstructuur, marksegmentatie, doelgroepen, het veranderend retaillandschap, kanaal- en formatstrategie en de combinatie van online en fysieke retail. ➜ Project en omgeving: succesfactoren bij transitie, branchering, kwaliteit ruimtelijke inrichting, samenwerkingsverbanden en gebruikersparticipatie. ➜ Onderzoek: waarden- en leefstijlonderzoek, big data en opzet vastgoedmonitoren. ➜ Gebiedsmanagement: proactief centrummanagement, duurzaamheid en marketingcommunicatie.

DOCENTEN Kerndocenten van de opleiding zijn Pieter Affourtit (directeur Affourtit Consultancy), dr. Pieter van der Heijde (algemeen directeur Bureau Stedelijke Planning), drs. Frank Quix (managing director Q&A Insights & Consultancy) en dr. Edwin Buitelaar (programmaleider PBL en bijzonder hoogleraar Land and Real Estate aan de Universiteit van Utrecht). Daarnaast komen docenten aan het woord die zelf aan vooraanstaande vernieuwingen een bijdrage hebben geleverd. CONTACT EN INFORMATIE Mensen die geïnteresseerd zijn in de opleiding, kunnen contact opnemen met Peter Tempelman (programmamanager), m 06 347 780 26 / p.tempelman@ asre.nl. ← scn 2019 | 1 79

DATA IN DE PRAKTIJK

aarom heeft de gebruiker een data-analist nodig? Voor Joost van Dijk, accountmanager shopping centers bij a.s.r. real estate, is dat helder: ‘De systemen produceren natuurlijk heel veel data die op verschillende manieren te interpreteren en bekijken zijn. Zo kunnen we verschillende rapportages uitdraaien gericht op bijvoorbeeld de loopstromen en op evenementen. De mogelijkheden zijn echter zo groot, dat het voordelen biedt om daar nog een specialist in bij te schakelen. De expertise van een data-analist heeft voor ons dan ook echt toegevoegde waarde.’ Joost van Vlimmeren, data-analist bij PFM Footfall Intelligence, licht toe: ‘Het is inderdaad zo dat er veel verschillende typen data zijn, waardoor het lastig kan zijn om te onderscheiden welke data je zonder meer voor waarheid aan kunt

nemen en welke data een verdere interpretatie nodig hebben. Maar ook het combineren van datastromen is echt iets waar je verstand van moet hebben. Uiteindelijk gaat het erom dat er betrouwbare conclusies geproduceerd worden.’ Gebruikt a.s.r. real estate die data zowel voor individuele centra als portefeuillebreed? ‘Wij zijn een aantal jaren geleden begonnen met in drie winkelcentra het telsysteem van PFM aan te leggen’ zegt Van Dijk. ‘Inmiddels zijn dat er twaalf. Voor ons als vastgoedvermogensbeheerder heeft dit echt toegevoegde waarde. Bij de aankoop van een nieuw winkelcentrum kijken wij of er een telsysteem aanwezig is. Zo niet, dan zorgen we ervoor dat het er komt. Voor ons is het duidelijk dat die data essentieel zijn om je winkelcentra te kunnen monitoren en ze inzichten bieden

PFM Event Monitor als strategisch en operationeel instrument Voor a.s.r. real estate is het nut van data geen vraag meer: alle winkelcentra moeten simpelweg van een telsysteem voorzien zijn. Rapportages helpen de winkelvastgoedspecialisten met het verkrijgen van inzicht en het ondernemen van actie. Het onderbuikgevoel blijft, maar wordt door data bevestigd. Daarnaast is de hulp van een gespecialiseerde data-analist op vele momenten erg nuttig.

Joost van Dijk (rechts) en Joost van Vlimmeren 80 scn 2019 | 1

DATA IN DE PRAKTIJK

voor strategische en operationele verbeteringen. Daarnaast kunnen we de portefeuille benchmarken. Uit de data trekken we conclusies op zowel strategisch als operationeel niveau. Dat laatste is de verdiepingsslag van de strategische data, omdat PFM het mogelijk maakt de data meer in detail te interpreteren. Zodoende kunnen we onze operatie aansturen, de huurders van data voorzien en ook bijvoorbeeld de online- en offlinemarketing bijsturen.’

PFM EVENT MONITOR Waarschuwing: de lezer komt hier op het terrein van een alternatieve relativiteitstheorie! PFM’s product Event Monitor volgt uit het al langer bestaande voorspellingsmodel (zie ook SCN 2017-2). Van Vlimmeren: ‘Dat is overigens geen algemeen model, maar een tailor made product dat rekening houdt met de situatie en datahistorie van een specifiek winkelcentrum. In die Event Monitor zitten een heleboel factoren die te maken hebben met de bezoekers van het winkelcentrum in kwestie. Zoals het weer (temperatuur, neerslag, zonne-uren), maar ook zaken als het consumentenvertrouwen, loonbetaling en kinderbijslagmomenten. Als we na een tijdje een winkelcentrum heel goed kunnen voorspellen, dan kunnen we dus ook de invloed van externe factoren bepalen.

Het interessantst is overigens om niet te voorspellen in de toekomst, maar in de geschiedenis. Dat klinkt gek, maar alleen als je weet wat je had verwacht en je weet wat er gekomen is, dan is het verschil daartussen (minus een bepaalde foutmarge) de invloed van de externe factor. Bijvoorbeeld: als je op een dag op het strand in Katwijk een evenement hebt en het is heel mooi weer, dan is het lastig om te zeggen hoeveel mensen daar extra kwamen omdat het een mooie dag was en hoeveel er extra kwamen vanwege het evenement. Met onze modellen kun je dat relatief eenvoudig uit elkaar halen. Daardoor kunnen we uitspraken doen over evenementen, maar het is ook toepasbaar op veranderingen in een winkelcentrum, bijvoorbeeld door de komst van een nieuwe winkel en/of formule. We kunnen dus het effect van zo’n nieuwe winkel losmaken van andere factoren.’

ONDERBOUWEN Hoe was dat voor a.s.r. real estate toen deze glazen bol zijn intrede deed? ‘Vanuit strategie hadden we al een aantal jaren ervaring hiermee’, zegt Van Dijk. ‘Het is vooral het toevoegen van inzichten op operationeel niveau die het mogelijk maakt om snel keuzes te kunnen maken. Maar ook het kunnen onderbouwen waarom we bepaalde keuzes maken. Ook ten aanzien van de marketing: welk event werkt wel en welke niet. We

Datastromen combineren, dat is echt iets waar je verstand van moet hebben kunnen een bezoekersverwachting opstellen en dat toetsen aan wat er werkelijk gebeurd is. Ook de online marketing is hierin opgenomen. Hierdoor kunnen we dus hele degelijke afwegingen maken voor wat werkt voor een bepaald winkelcentrum en waar we onze focus op gaan leggen.’ Van Vlimmeren vult aan: ‘Je kan bijvoorbeeld zien wat de relatie is tussen de prestatie op social media en in de weken daarna de bezoekersaantallen. We kunnen uitspraken doen over de kosten van een evenement in relatie tot het aantal bezoekers en wat de extra bezoekers gekost hebben. Dat vergelijk je dan weer met het gemiddeld besteed bedrag en zo kun je bepalen of iets de moeite waard was of niet.’ Van Dijk: ‘Het is de verdieping in van strategie naar operationeel gaan. De PFM Event Monitor is hiervoor een tool gebleken welke past bij hetgeen dat wij inzichtelijk willen hebben. Zo kunnen wij gedegen keuzes maken.’

GOEDE ERVARINGEN Is het ook mogelijk om heel gerichte vragen aan PFM te stellen? Daar heeft Van Dijk goede ervaringen mee: ‘Absoluut. Zo hebben we anderhalf jaar geleden een winkelcentrum aangekocht waarbij we in een bepaald deel daarvan structureel scn 2019 | 1 81

DATA IN DE PRAKTIJK

minder bezoekers zagen. Door het aantrekken van een nieuwe formule kunnen we nu direct zien wat daarvan het effect is op de loopstromen. Met PFM’s telsensoren en ook de wifi-tracking kunnen we zien welk effect deze toevoeging heeft op de passanten in dat deel. PFM helpt ons hierin met een specifieke rapportage. Strategische ondersteuning dus mét data.’ Is er überhaupt nog wel ruimte voor het onderbuikgevoel bij de accountmanagers? Van Dijk is daar heel duidelijk over: ‘Zeer beslist. Daar begint het altijd mee. Als winkelvastgoed-

Je eigen waarneming en gevoel blijven belangrijk, de data leveren de onderbouwing belegger staan we dicht op de huurder en de markt. De vier (retail)accountmanagers van a.s.r. real estate bezoeken frequent onze winkelcentra. De eigen waarneming is nog steeds belangrijk, want je ziet met je eigen ogen direct of bijvoorbeeld een deel van het winkelgebied wel of niet goed loopt. Vervolgens halen we uit de data de onderbouwing hiervoor. Het is dan een bevestiging van je gevoel en exacter, want in cijfers.’

STORMWAARSCHUWING Is er een vergelijking te maken tussen de rol van een meteoroloog bij het weer en PFM bij de ontwikkelingen in cijfers? De meteoroloog kan bijvoorbeeld een stormwaarschuwing uitgeven als er iets aan het veranderen is. Kan PFM dat ook? Van Vlimmeren denkt even na: ‘In feite wel. Wij hebben in het geval van a.s.r. real estate onze systemen in een steeds groter wordende portefeuille staan. Sommige objecten zijn in de buurt van elkaar gelegen en als daartussen grotere verschillen ontstaan, dan weten we dat er wat aan de hand is. Soms opent er in het marktgebied van een winkelcentrum

Invloed op bezoekersaantal modeshow 82 scn 2019 | 1

een ander winkelcentrum of een grote supermarkt. Ook de effecten daarvan zijn meetbaar en dan kunnen wij die ‘stormwaarschuwing’ doen uitgaan.’

RAPPORTAGE, TOELICHTING EN APP a.s.r. real estate krijgt maandelijks een rapportage van de telsystemen en elk team kan dan zien waar de plussen en minnen optreden. Van Dijk: ‘Soms betreft het factoren waar je geen invloed op hebt, zoals het weer. Soms is het iets waar je wel degelijk op in actie kan komen. Onderdeel van de rapportage is de plattegrond van het winkelcentrum, met een grafische vertaling van wat er op een bepaalde locatie gebeurt. We zien dus bijna letterlijk de mensen lopen en kunnen daar onze focus op houden. Zie je opeens een min van tien procent, dan kun je direct in actie komen. Ik maak zelf veel gebruik van de app van PFM waarin we een live feed van het aantal passanten zien.’ Hoe belangrijk is de toelichting die PFM bij een rapportage voegt? Van Dijk zegt zelf altijd eerst naar de data te kijken en dan pas naar de toelichting. ‘Als het goed is kunnen wij zelf ook de conclusie trekken. Maar het komt zeker voor dat de toelichting van PFM een eyeopener bevat. Bijvoorbeeld over evenementen in de buurt van je winkelcentrum of de invloed van vakanties in een regio. Logisch, maar je moet er wel even aan denken. Je hoeft meestal niet te schrikken van een dip in de grafiek, want er is eigenlijk altijd wel een verklaring voor.’ Van Dijk benadrukt dat het wel belangrijk is om het verschil tussen strategie en praktijk te maken: ‘Daar zit een wezenlijk verschil tussen en het verschilt ook per moment, persoon en winkelcentrum. Bovendien heeft het ook te maken met de fase van de levenscyclus waarin het winkelcentrum zit.’ a.s.r. real estate is bezig te onderzoeken of de PFM-rapportages geïntegreerd kunnen worden in de interne rapportages. ‘Dus in de interne verantwoording naar het fonds. Passanten(tellingen) zijn essentieel voor het succes van winkelcentra. Door de tellingen op te nemen in onze rapportages kunnen we de effecten van aantallen passanten ten opzichte van onze financiële resultaten en het mogelijke verband weergeven’, aldus Van Dijk. ←

IN THE PIPELINE

ALKMAAR

AMSTERDAM

BEVERWIJK

BRUNSSUM

Noorder Arcade en Ringers

Osdorpplein

Wijkerbaan

Centrumplan Brunssum

O 2019 M 30.000 m2 P AM I Thijs Huis in ’t Veld, T 030 281 7300 ▼

O 2017 (eerste fase) –2019 M 17.000 m2 (5500 m2 eerste fase) P MRP Development I T 085 0170019

O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

APELDOORN

O 2019 M 6500 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 7630300 ▼

Anklaar O 2019 M 14.500 m2 P MAB Development Nederland I T 033 4534111 ▼ ALPHEN A/D RIJN

Thorbeckeplein/Lage Zijde BILTHOVEN

O 20198 M 1100 m2 P VORM I J. Weeber, T 078 642 13 00 ▼

Vinkenplein

De Voorwaarts

O in ontwikkeling M 1400 m2 P Synchroon I Nicolet van Schoonhoven T 088 010 5700 ▼

O 2020 M 40.000 m2 P AM I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

Hovenpassage O 2019 M 9000 m2 P Van der Vorm Vastgoed I D. Hoek, T 010 2092723 ▼

Westwijkplein

▼

Hof van Dedem O 2019 M 3200 m2 P Leyten I T 010 436 4033 DELFT

AMSTELVEEN

O 2019 M 8600 m2 P Colliers Int. Real Estate/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 649 1564

DEDEMSVAART

BOSKOOP ASSEN

De Citadel O 2019 M 12.500 m2 P Bemog Projectontwikkeling I Koos Pols, T 06 13505457 ▼

Centrum Zuid O 2019 M 2250 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

DRACHTEN

Raadhuisplein O in ontwikkeling M 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

Uw project in deze rubriek? Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel SCN: 035 523 98 32

BERLICUM

Schoolstraat O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2019 | 1 83

IN THE PIPELINE

DREUMEL

Dorpshart Dreumel O 20198 M 1200 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

GORINCHEM

Hoog Dalem O 2019 M 6.650 m2 P AM Real Estate Development i.s.m. Heijmans Vastgoed I Joris Aanhane, T 030 281 7300 ▼

HARDERWIJK

Waterfront O 2019 M 20.000 m2 P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

MIJDRECHT

De Lindeboom O 2019 M 5.500 m2 P AM Real Estate Development I Thijs Huis in ’t Veld, T 030 281 7300 ▼

EINDHOVEN

Meerrijk Meerhoven O 2012–2019 gefaseerd M 10.000 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

’S-GRAVENHAGE

HENGELO

LEENS

Duinzigt

Lange Wemen

De Marren

O in ontwikkeling (start 2019) M 6.600 m2 P WP Retail Invest I Roderik Lüschen, T 06 294 19285 ▼

O 2022 M 10.000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

O 2019 M 4300 m2 P Leyten I 010 4364033 LEIDEN

Aalmarkt, Waagblok O 2019 M 25.000 m2 P Provast I T 070 308 10 30 ENSCHEDE

Hofpassage O ntb M 5000 m2 P 3W New Development I 043 7630300 ▼

Aalmarkt, Catharinasteeg

’S-GRAVENZANDE

Hart van ’s-Gravenzande O 2019 M 9000 m2 P BPD Creating living environments I Anja Bakker, T 06 4721 2101 ▼

’S-HERTOGENBOSCH

O 2018 M 6000 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

Gasthuiskwartier O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans Vastgoed I T 030 281 7300 ▼

Stationsgebied

Het Stroink O eind 2019 M 5.885 m2 P WP Retail Invest I Roderik Lüschen, T 06 294 19285 ▼

HAARLEM

O 2019 M 1097 m2 horeca P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

Schalkstad O 2019 M 6.500 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼ ’S-HERTOGENBOSCH

Boschveld O 2019 M 1200 m2 P 3W New Development I T 043 763 0300 84 scn 2019 | 1

IN THE PIPELINE

MAASTRICHT

RIDDERKERK

ROTTERDAM

UITHOORN

Brusselse Poort

Kuyperhof

Centrée

Zijdelwaard

O 2019 M 19.000 m2 renovatie, 7500 m2 nieuwbouw P 3W New Development I T 043 763 0300 ▼

O 2019 M 600 m2 P Leyten I T 010 436 40 33 ▼

O 2019 M 3500 m2 P Leyten I 010 436 4033 ▼

O 2019 M 13.000 m2 P Colliers Int. Real Estate I Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

ROOSENDAAL

Tolbergcentrum

MEPPEL

Keijserstroom

O start 2019 M 6.070 m2 IMPRESSIE P WP Retail Invest I Roderik Lüschen, T 06 29419285 ▼ plein

O 2019 M 10.000 m2 P Kroonenberg Groep, E.CP I Olaf Nieuwenhuis, T 020 5788 788 ▼

SCHEVENINGEN

UTRECHT

Norfolk (De Zuid)

Leidsche Rijn Centrum

O 2016–2022, gefaseerd M 5700 m2 commerciële ruimte P MRP Development I T 085 0170019

▼

O 2019 M 28.000 m2 retail P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Rogier Hendriks, T 06 5399 9140 ▼

ROSMALEN

Centrumplan NIJMEGEN

Handelskade O 2016–2019 M 60.000 m2 (2500 m2 commercieel) P BPD creating living environments I Arjen Kleijer, T 033 453 4147 ▼

O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I T 035 6956060 ▼

STEIN

Winkelcentrum Stein O 2019 M 13.800 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 763 0300 ▼

PAPENDRECHT

Neude O 2019 M ca. 5475 m2 P MRP Development I T 085 0170019 ▼

ROTTERDAM

Forum Rotterdam REEUWIJK

Centrumplan O 2019 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

O 2018/2019 M 31.000 m2 retail, 7000 m2 kantoren en 103 appartementen P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

VEENENDAAL

Brouwerspoort O 2019 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2019 | 1 85

IN THE PIPELINE

VIANEN

ZEIST

Hoef en Haag

De Clomp

O 2019 M 2000 m2 P AM Real Estate Development I Jan Ruitenberg, T 030 281 7300 ▼

O 20198 M 9000 m2 P Rialto Zeist bv I T 073 7511788 ZWOLLE

Ritmeesterhof O 2019 M 450 m2 P Bemog Projektontwikkeling I Koos Pols, T 06 13 505457 WOGNUM

De Boogerd

Uw project in deze rubriek?

O 2019 M 5600 m2 P Colliers Int. Real Estate I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel SCN: 035 523 98 32

Samenwerken: met elkaar voor elkaar

Winkelen.

Waar gaan we heen? TOM BROEKMAN: “Jorine is een gepassioneerde veelzijdige retail vastgoed deskundige”

Binnensteden & centrummanagement Concept- & herontwikkeling winkelvastgoed

FRITS TONNAER:

“To the point, actiegericht met behoud van de relatie”

Visievorming & samenwerking

www . kordaatinruimte .nl 86 scn 2018 | 6

drs. Jorine de Soet MRICS

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 666 86 16 M 06 400 393 49 E info@kordaatinruimte.nl

B2B

ONTWIKKELING

Stable International Arnhemsestraatweg 19 6881 NB Velp T 033 450 40 30 E info@stable.nl I www.stable.nl

BELEGGER/ONTWIKKELAAR

Kroonenberg Groep Real estate investment & development WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

BELEGGER

Bouwfonds investment management

ONTWIKKELING

Synchroon

ONTWIKKELING

MVP Development Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

Herikerbergweg 292 1102 CT Amsterdam T 085 0170019 I www.mrpdevelopment.nl

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

ONTWIKKELING

AM Real Estate Development

BELEGGER

Redevco Real estate & finance

Ptolemaeuslaan 80 Postbus 4052 3502 HB Utrecht T 030 281 73 00 E info@am.nl www.am.nl

BELEGGER

Syntrus Achmea Real estate & finance

Wibautstraat 224 1097 DN Amsterdam T 020 521 8730 E info.nl@redevco.com I www.redevco.com

ILLUMINATIE

Rako Groep bv

Postbus 15 3870 DA Hoevelaken

Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk

T 033 750 47 50 I www.bouwfondsim.nl E im@bouwfonds.nl

T 020 606 5600 I www.achmeavastgoed.nl

T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

ILLUMINATIE

MK Illumination Holland L.J. Costerstraat 15 8141 GN Heino T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl I www.mk-illumination

BEPLANTING

Flower and Shower

ILLUMINATIE EN DECORATIE

PBB City Lights

Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen

J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere

T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

scn 2019 | 1 87

B2B

DECORATIE

Nico de Vries Decoratie

ILLUMINATIE

Starlight Illumination for shopping areas

BEPLANTING

Oase Lease beplantingen

Televisieweg 91 1322 AK Almere

L.J. Costerstraat 15 8141 GN Heino

Broekweg 3 3956 NE Leersum

T 036 5368365 E info@projectdecoraties.nl I www.projectdecoraties.nl

T 0572 391156 E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

BRANDING

MARKETING

PROMOTIE EN ENTERTAINMENT

WINNAAR NRW MARKETING PUBLIEKSPRIJS 2017

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden

Urban Solutions Winnaar NRW Marketing Publieksprijs 2017

Postbus 1278 1500 AG Zaandam

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

COMMUNICATIE/ICT

Chainels

T 015 364 26 67 E info@chainels.com I www.chainels.com

PROMOTIE

Promo Extended Winkelcentrumpromotie op zijn best!

88 scn 2019 | 1

Kleine Koppel 16 3812 PH Amersfoort

De Kleine Elst 26-28 5246 JH Rosmalen

T 033 253 6701 E info@urbansolutions.nl I www.urbansolutions.nl

T 073 6895367 E info@winkelcentrumpromotie.nl I www.winkelcentrumpromotie.nl

COMMUNICATIE OPENBARE RUIMTE

RECLAME

Buro Toob Reclame en media

Ngage Media Stationsplein 45, unit E1, 174 3513 AK Rotterdam

WinkelcentrumPromotie.nl Voor een bruisend winkelcentrum!

Mediacentrum 3111, Rijk de Gooyersteeg 2 1217 GP Hilversum

Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

Tel: 035 744 01 40 E info@ngagemedia.nl I www.ngagemedia.nl

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

MARKETING EN ORGANISATIE

Hisa Management en marketing winkelgebieden

PROMOTIE

By Maureen

Ambachtsweg 3 3401 MK IJsselstein

Koningin Wilhelminalaan 8 3527 LD Utrecht

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn

T 030 2000 272 E info@promo-extended.com I www.promo-extended.com

T 030 214 85 91 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

T 055 5767988 E maureen@bymaureen.nl I www.bymaureen.nl

B2B

PROMOTIE

1,2..8 Promotie Sterk in uitvoering!

COMMUNICATIE

BEWEGENDE ANIMATIEFIGUREN

ELRA 2000 Bewegende animatiefiguren

Buro voor de Boeg

Drenthehaven 24 3433 PB Nieuwegein

Postbus 23049 3001 KA Rotterdam

Zalmweg 36H 4941 VX Raamsdonksveer

T 030 303 6228 E info@128promotie.nl W www.128promotie.nl

T 010 413 70 02 E info@burovoordeboeg.nl www.burovoordeboeg.nl

T 0162 515 000 E info@elra2000.nl I www.elra2000.nl

JURIDISCH

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

KENNIS & INFORMATIE

MAKELAARDIJ

Adhoc horecamakelaars

Interparking Nederland

Nassaukade 387, 1054 AE Amsterdam Goudseweg 181D, 2411 HK Bodegraven

Kruisplein 25 3014 DB Rotterdam

T 020 705 15 2 | T 0182 533 355 E info@adhoc-hm.nl I â&#x20AC;&#x2030;www.adhoc-hm.nl

T 088 542 1342 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

KENNIS & INFORMATIE

s t r a b o) PFM Passantentellingsystemen

PARKEREN

CONSULTANCY

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie

KIR Kordaat In Ruimte

De Schans 23 2405 XX Alphen a/d Rijn

Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein

T 0172 435901 F 0172 422271 E info@pfm-intelligence.com I www.pfm-intelligence.com

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

ALGEMEEN

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

ADVIES EN RESEARCH

Q&A Research & Consultancy

NIEUWS

Pretwerk Recreatief ondernemersnieuws

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

T 030 244 53 15 E redactie@pretwerk.nl I www.pretwerk.nl

scn 2019 | 1 89

B2B

colofon

ARCHITECTUUR

Shopping Centre NEWS jaargang 21 (2018), 1 • 92 pp.

K3H Architecten

T 0529 485888 E info@k3h.nl I www.k3h.nl

CONGRES & EVENEMENT

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland.

REDACTIE

Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035 523 31 82 | redactie@scnews.nl

Spryg Real Estate Academy Scheepmakerij 12A 2828 AA Delft T 015 303 0670 E info@spryg.com I www.spryg.com

MANAGEMENT

MVGM Winkels Mahatma Gandhilaan 6 5653 ML Eindhoven T 088 432 40 00 E ep.raaphorst@mvgm.nl I www.mvgm.nl

VOOR UW PUBLICITEIT t 035 523 31 82 | media-advies@scnews.nl ABONNEMENTEN Shopping Centre news verschijnt vier keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 79 per kalenderjaar, exclusief btw. Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scnews.nl > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland. U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op onze website.

PRIVACYVERKLARING Onze privacyverklaring kunt u nalezen op www.scn.today/privacy.

UITGEVER/HOOFDREDACTEUR Edwin Brugman GEDRUKTE/VERSPREIDE OPLAGE 2500/2400 ex.

UW BEDRIJF IN DEZE GIDS? MAIL VOOR INFORMATIE:

VORMGEVING EN PREPRESS Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden

DRUK Indrukwerk, Doesburg | Ben Hagen issn 1571 9243

MEDIA-ADVIES@SCNEWS.NL OF BEL 035 523 3182

90 scn 2019 | 1

THE WINNER TAKES THE MALL

WINNAARS IN RETAIL SHOPPEN BIJ STRABO Is er nog toekomst voor winkels en winkelcentra? Nemen webshops de plaats in van fysieke winkels? Gaat de winkelmarkt veranderen? Dat laatste is zeker het geval. Maar ook vaak ten goede. Fysieke winkels blijven bestaan. En webshops openen zelfs steeds vaker ‘echte’ winkels. Er ontstaat een landschap van winnaars en verliezers. Er zijn dus óók winkels en winkelcentra die het alleen maar beter gaan doen. Wilt u ook een winnaar zijn? Laat onderzoek verrichten. Door dé specialist van Nederland. In meer dan 30 jaar hebben we de belangrijkste ups en downs in retailland meegemaakt. Op basis van passantentellingen, passantenenquêtes, koopstromenonderzoek en consumentensegmentaties hebben wij een onderzoeksmodel ontwikkeld. Een model dat u inzicht geeft in de marktpotentie van uw winkelcentrum.

s t r a b o)

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Strabo levert een glasheldere analyse en marketingvisie. Op basis van harde cijfers. Zodat uw winkelcentrum óók een winnaar wordt. Ook winnen in retail? Bel Hans van Tellingen of Jeroen Verwaaijen: 020 - 626 08 17. Of kijk op strabo.nl

gelderlandplein.nl

CELEBRATE

FASHION

FOOD &

GELDERLANDPLEIN MEER DAN 90 WINKELS & RESTAURANTS | INTERNATIONALE KETENS EN LOKALE MERKEN

| EERSTE 1,5 UUR GRATIS PARKEREN | 7 DAGEN OPEN

een project van

SCN 1-2019

Articles inside

Centrummanagement: ontdekkingsruimten in Leeuwarden