Naoberschap als kernwaarde

Vlnr: Henk-Jan van der Holst, Ronald Barelds, Johan Haringsma, Marc Oonk, Ellen Zwaving

In dit artikel zijn mensen aan het woord die bij het winkelcentrum Enschede Zuid betrokken zijn en het marketingproces van nabij hebben meegemaakt. Zij vertegenwoordigen een grote groep betrokkenen:

Ronald Barelds, ondernemer, lid van de marketingwerkgroep, Marc Oonk, ondernemer, eigenaar, lid van het bestuur CVvE, Henk-Jan van de Holst, hoofd beveiliging Eyesafetysecurity, Ellen Zwaving, marketeer RaakkrachtJohan Haringsma, voorzitter van de CVvE

Als je de betekenis van marketing wil samenvatten, gaat het onder meer om waarde creëren. Voor een product of dienst is dat wel te overzien. Maar wat is waarde in relatie tot een winkelcentrum? Dat vraagt om een andere benadering. De eigenaren van winkelcentrum Enschede Zuid grepen de uitbreiding en renovatie aan om een nieuwe start met de marketing te maken.

De uitbreiding (van 12.500 naar 20.000 m2) en revitalisatie van winkelcentrum Enschede Zuid vond zijn beslag in de periode 2015–2019. Het centrum maakte tegelijkertijd de slag van wijkcentrum naar stadsdeelcentrum. Ontwikkelaar DC Vastgoed adviseerde de ondernemersvereniging het momentum te benutten door ook de organisatie te professionaliseren. Met als belangrijkste doel de vitaliteit te vergroten en het winkelcentrum toekomstbestendig te maken. Iets wat met 65 winkels en evenzoveel eigenaren beslist geen sinecure was.

Johan Haringsma, voorzitter van de coöperatieve vereniging van eigenaren (CVvE), is geen onbekende naam in winkelcentrumland: hij werkte lange tijd als directeur Research en Consultancy bij WPM Groep. Wat kan hij over de ontwikkeling van de nieuwe organisatie en marketingaanpak voor Enschede Zuid vertellen?

Haringsma: ‘Een van onze eigenaren stelde dat marketing alles is: namelijk alles wat nodig is om de toekomstwaarde van Winkelcentrum Zuid te garanderen. Hoewel dit niet echt een definitie van het vakgebied is, kan ik me er wel wat bij voorstellen. Marketing gaat verder dan een kalender met activiteiten en een advertentie in het lokale huis-aan-huisblad. Als je tot een maatschappelijk relevante aanpak wilt komen, dan moet de organisatie er ook klaar voor zijn. En heb je draagvlak vanuit alle betrokkenen nodig. Daarom zijn in het CVvE-bestuur zowel ondernemers als vastgoedeigenaren vertegenwoordigd en hebben we veel aandacht besteed aan de professionalisering van bestuur en management.’

Haringsma is groot voorstander van effectmeting: ‘Marketing heeft weinig waarde als je niet formuleert wat je doelen zijn en weet wat je hebt bereikt. Daarom stellen we onszelf meetbare doelen. Daarvoor is een bezoekerstelsysteem opgezet. Ook de klanttevredenheid wordt regelmatig gepeild en een klantenpanel is in ontwikkeling. Verder stelt een aantal ondernemers kassaaanslagen ter beschikking. En voor de klanten houden we aantrekkelijke kassabonnenacties, waarmee we inzicht in herkomst en beleving krijgen.’

VLIEGWIELEFFECT

Marketing draait vaak om kernwaarden of USP’s. Maar ‘compleet, comfortabel en gastvrij’ zijn waarden die in principe elk winkelcentrum nastreeft. Bovendien, zegt Haringsma, moeten kernwaarden stimulerend werken op de marketingprocessen. Er moet een vliegwieleffect ontstaan. ‘Onze kernwaarde noaberschap ontstond tijdens een inspiratietoer van bestuur en ondernemers langs een aantal winkelcentra. Noaberschap geeft iets van verwantschap weer, voor elkaar klaar staan zonder dat daar om wordt gevraagd. Het is de invulling van een kernwaarde die zowel voor onze ondernemers als vastgoedeigenaren betekenis heeft en die goed aansluit bij de relevantie van sociale meerwaarde voor winkelgebieden.’

Sociale meerwaarde is niet nieuw voor de winkelcentrumsector, maar het is een nog een beperkt ontgonnen gebied. Bijzonder is daarom dat Enschede Zuid dit noaberschap in 2019 tot kern van de marketing (‘kern van álles’) heeft gemaakt. Nu, in coronajaar 2020, wordt overduidelijk hoe belangrijk dit is. Haringsma: ‘Aanleiding hiervoor waren rapportages van de NRW en de Vereniging Institutionele Beleggers (VIB). Daarin wordt gesteld dat winkelcentra niet meer gezien moeten worden als een verzamelplaats van verkooppunten, maar als een plaats die sociale meerwaarde heeft. De essentie is je voortdurend af te vragen: wat is de relevantie van dit winkelcentrum?’

Een nieuwe levensfase met een brede nieuwe aanpak door het bestuur

‘Mooi is dat we die sociale betekenis van ons centrum in twee richtingen vorm geven: niet alleen benadrukken we dat dit de ontmoetingsplek van de wijk is, maar ook zijn wij zelf actief naar partners in de wijk gegaan om die rol handen en voeten te geven. Het is de aangewezen manier om tot de toekomstbestendigheid van het winkelcentrum te komen.’

Om die sociale meerwaarde te realiseren, adviseert VIB een motivatieprofiel te kiezen. In het geval van Enschede Zuid is dat noaberschap. ‘Door te segmenteren naar gebruikersgroepen maken we verschillende motivaties inzichtelijk om tot een strategie te komen. Ook hebben hier natuurlijk onze

merkwaarden mee te maken, waarbij vertrouwen en betrokkenheid centraal staan’, aldus Haringsma.

NOABERSCHAP BREED INZETBAAR

Om noaberschap betekenis te geven, werd met de ondernemers gepraat. Hun kijk hierop, hun invulling in de dagelijks praktijk van het ondernemen werd als ‘oerverhaal’ onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Maar noaberschap heeft ook alles te maken met de relatie tussen de ondernemers onderling. Zo kunnen zij via een KVO-app met elkaar communiceren over zaken als schoon-heel-veilig, diefstalpreventie en handhavingskwesties. Of via de winkeliers-app elkaar onderling behulpzaam zijn met geld wisselen of verloren spullen terugbezorgen van klanten. Ook dat is noaberschap.

‘Uiteraard hoort samenwerken met de bibliotheek in de wijk er ook bij’, zegt marketeer Ellen Zwaving van Raakkracht. ‘Net als die met de wijkraad, het verzorgingstehuis De Posten, Stichting Alifa en de roc’s (opleidingstraject). Het is een manier om de relatie van het winkelcentrum duurzaam in te bedden bij alles en iedereen waarmee een band bestaat.’

‘Sinds de heropening eind 2019 is er ingezet op noaberschap. Onder de noemer van ‘Samen maken we Zuid’ gaat het niet meer alleen om verkooppunten maar hoort de sociale component er volop bij. De winkeliers zelf spelen daarin een grote rol, maar ook worden partners ingeschakeld. Bijvoorbeeld wijkverenigingen, zorgondernemers in de wijk en welzijnsorganisaties als Alifa. Denk bijvoorbeeld aan het project samen met De Posten om een dementievriendelijke wijk te creëren. Of aan het project samen met de Wijkraad waarbij we 56 zonnepanelen op ons dak hebben gelegd, die nu de fonteinen in het Wesselerpark aansturen. Een duurzame oplossing voor een prachtig park. Op die manier vliegen wij veel initiatieven aan. Wij geloven namelijk dat als we de handen ineen slaan, er de mooiste dingen ontstaan’, aldus Zwaving.

ORGANISATIE EN VISIE

De professionalisering komt ook tot uiting in de organisatie van de ondernemersvereniging. Ronald Barelds: ‘Het bestuur van de CVvE vertegenwoordigt zowel eigenaren als ondernemers. Naast het bestuur is er een marketingwerkgroep, die bestaat uit acht actieve ondernemers. In feite zijn we de ogen en oren van het winkelcentrum. Als er iets speelt in het winkelcentrum of in de wijk, praten we onze buren en het bestuur bij. De visie van de CVvE voor 2021 hebben we kort geleden vertaald in concrete voorstellen.’

Start van alles was de Marketingvisie 2019, die nu opgevolgd is door Visie ’21-’22. Bestuurslid Marc Oonk: ‘In de visie analyseren we de achterliggende periode en kijken we vooruit naar de komende jaren. Er is een raamwerk vastgesteld voor ongeveer tien projecten die in die jaren uitgewerkt zullen worden. Daaronder is leegstand, beleving en de afronding van de samenwerkingsovereenkomst met de ontwikkelaar en CVvE voor de renovatie.’

HET DRAAIT OM MENSEN

Voor de CVvE is het duidelijk dat ‘Samen maken we Zuid’ niet om organisaties draait, maar om mensen. Marc Oonk: ‘Het is belangrijk dat je betrokkenheid bij alle mensen op Zuid weet te creëren. Van de toiletdames Joke en Jolanda die de hele dag klanten ontvangen tot de beveiligers (Henk-Jan en zijn mannen) die vooral gastheren van het winkelcentrum zijn. En niet te vergeten de schoonmaak verzorgd door Jan Laan, die zorgt dat het winkelgebied er tiptop uitziet en die altijd bereid is calamiteiten op te lossen. Maar ook Frits Barelds van MVGM die zorgt dat er administratief en technisch de zaakjes in orde zijn. En natuurlijk de ondernemers en medewerkers van de winkels: zij staan dagelijks in contact met de klant. Het is daarom dat je in onze communicatie, en ook op onze website, de gezichten van de mensen achter Zuid afgebeeld ziet. Want die moeten het uiteindelijk doen’.

De mensen achter Zuid, daar gaat het om

En er is meer dan marketing. Neem bijvoorbeeld ‘veiligheid’, als een van de kernwaarden voor elk winkelcentrum. Hoofd beveiliging Henk-Jan van der Holst is er trots op dat winkelcentrum Enschede Zuid al vier KVO-sterren heeft en binnenkort de vijfde krijgt. ‘Als eerste winkelcentrum in Twente. Ook hierin zie je de samenwerking tussen de ondernemers, de gemeente en andere partijen terug.’

Bijzonder is ook dat het bestuur van de CVvE een visie ontwikkelde op verhuur en leegstand voor de eigenaren van het vastgoed. Een visie die breed geaccepteerd werd, wat op zich al bijzonder is. De laatste tijd zijn weer units verhuurd, aan Bakker Bart en New York Pizza. Met een aantal marktpartijen is contact. Maar hier werkt de coronacrisis helaas vertragend.

NIET ALLEEN VOOR GROTE CENTRA

De marketing van Enschede Zuid is dus veelomvattend en ingebed in een breder beleid. Maar, vindt Haringsma: ‘Wat wij hier hebben gedaan is een voorbeeld van hoe je een professionele marketingaanpak kunt inrichten en toepassen op een wijkcentrum. Dat is dus echt niet alleen weggelegd voor grote centra. Dat we met onze inzending genomineerd zijn voor de NRW Marketing Awards vinden we dan ook geweldig, omdat we onze aanpak nu kunnen delen met de sector. Want deze nieuwe tijd vraagt om een ander soort slagkracht: het moet anders en vooral samen. We moeten bereid zijn met elkaar te delen. Alleen dan kom je verder.’