Roos24 Roosendaal

Klanten binden en stimuleren

Roosendaal (NB) is een typisch voorbeeld van een middelgrote stad die de ontwikkelingen rondom consument en retail niet passief aanziet. Een voorbeeld is het initiatief Smart City Roosendaal, een samenwerkingsverband van de gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren met ondersteuning van de provincie NoordBrabant. Onder de naam ROOS24 is een loyaltyprogramma geïntroduceerd om de binding met de binnenstad te vergroten en combinatiebezoek te stimuleren.

Voor dit interview spreekt SCN met Saskia Nieuwesteeg en Ad Dekkers. Zij vormen getweeën de Binnenstadsdirectie Roosendaal. Elk heeft ruime ervaring met organisatie en beleid voor binnensteden. Nieuwesteeg: ‘We hebben deels een soortgelijke ervaring, maar vullen elkaar aan met hele specifieke kwaliteiten. Zo ligt met name de marketing voor de binnenstad van Roosendaal bij mij, evenals de samenwerking met citymarketing en de VVV.’ Dekkers houdt zich vooral bezig met de organisatie en het managen van de samenwerking tussen de verschillende partijen in de binnenstad, de financiële zaken, vastgoed en bereikbaarheid.

Nieuwesteeg en Dekkers maakten vorig jaar december in het kader van hun opdracht kennis met Roosendaal. Dekkers: ‘We waren echt getroffen door de sfeer die we in de binnenstad aantroffen. De illuminatie, de winkels en de horeca creëerden een geweldige sfeer.’

Saskia Nieuwesteeg en Ad Dekkers, Binnenstadsdirectie Roosendaal

‘Het is ook een echt mooie, schone binnenstad, waar je je als bezoeker prettig voelt’ zegt Nieuwesteeg. ‘Daarbij hebben wij de ondernemers al enorm betrokken, gastvrij en vriendelijk leren kennen. Maar ook professioneel en deskundig. Het gaf ons zonder problemen alle ingrediënten voor bijvoorbeeld de reclamecampagne, waarin we ‘koop lokaal’ en de ondernemers centraal gesteld hebben.’

SAMENWERKING

Maar het gaat om meer. Voor de kernwaarden van de binnenstad van Roosendaal werd niet alleen gastvrij & persoonlijk gedefinieerd, maar ook service & gemak (waaronder de uitstekende bereikbaarheid, de parkeerfaciliteiten, een openbaar toilet en het feit dat de meeste winkels zeven dagen per week geopend zijn), compact & compleet (met niet alleen winkels en horeca, maar ook een theater, bioscoop en stadskantoor) en verrassend (niet alleen qua winkels, maar ook met – in normale jaren – een uitgebreid programma met activiteiten en evenementen). Met een aansprekende invulling van deze kernwaarden wil men de natuurlijke winkel- en uitgaansbestemming zijn voor de eigen inwoners, maar ook voor de dorpen in de omgeving. Zelfs de bewoners van Etten-Leur en Bergen op Zoom wil men een leuk en bijzonder alternatief bieden.

Qua winkelaanbod zien we een mooie mix van kleine ondernemers (zoals in de Raadhuisstraat en de bijzondere Passage) en landelijke ketens. En er kan zowel in de open lucht als overdekt (wederom de Passage en het recent gemoderniseerde winkelcentrum De Roselaar) gewinkeld worden.

Nieuwesteeg vindt het een mooi gebalanceerde mix, maar is vooral ook getroffen door de samenwerking en de inzet die de ondernemers tonen: ‘Je ziet hier dat het niet alleen de kleine ondernemers zijn die zich inzetten. Ook de ketens doen volop mee. Zo is de voorzitter van ons collectief franchiser van de HEMA. Hij investeert enorm veel tijd en energie in het aantrekkelijk maken van de binnenstad van Roosendaal. Daarnaast is er de werkgroep Promotie, die uit verschillende leden bestaat. Daarin is ook het overdekte winkelcentrum De Rozelaar (Wereldhave) actief vertegenwoordigd. Zowel voor Roos24 als voor de algemene marketing van de binnenstad denkt Wereldhave heel actief mee en brengt waardevolle expertise in.’

ROOS24 EN DE ROOS PAS

De marketingmix van de binnenstad van Roosendaal bestaat uit veel verschillende elementen. De nominatie voor de NRW Marketing Award geldt echter specifiek voor het loyaltyprogramma ROOS24 en dan met name de Roospas. Met ROOS24 (www.roos24.nl) kan de consument sparen voor een cadeau. Bij elke besteding van twee euro krijgt men een punt. De deelnemende ondernemers kunnen zelf het cadeau bepalen en één keer per jaar wisselen. De gespaarde punten kunnen ook gebruikt worden voor het betalen van de parkeergarage.

Dekkers merkt op dat er een groot verschil zit tussen een marketingcampagne gericht op het genereren van bezoek en het opbouwen van een relatie door loyaliteit. ‘Loyaliteit is twee richtingsverkeer. Het gaat niet alleen om de consument die bereid is lokaal te winkelen, maar ook om de ondernemer die bereid is een relatie op te bouwen met z’n vaste klanten. Het draait om vertrouwen, je welkom voelen en een gevoel van veiligheid. Om een niet uitgesproken relatie waarin samenwerking centraal staat.’

Nieuwesteeg en Dekkers zijn ervan overtuigd dat je de loyaliteit van bezoekers kunt opbouwen en vormgeven. En zestig ondernemers vinden dat ook. Dat zijn dus niet alle ondernemers. Dekkers: ‘In de totale marketing gaat het om de mix. Dat geldt ook op ondernemersniveau en een loyaltyprogramma past niet bij elke ondernemer. De ondernemers die er wel gebruik van maken profiteren niet alleen van het groeiend aantal pasgebruikers, maar binnenkort ook van de mogelijkheid eigen spaar programma’s op te starten en klantspecifieke aanbiedingen te doen.’

RECEPT TEGEN CORONA

Ofschoon de inzending voor de NRW Marketing Award dateert van voor de coronacrisis, is het vermeldenswaard dat gemeten is dat in deze tijd weliswaar het aantal bezoekers aan de binnenstad afneemt, maar dat het aantal transacties op de kaart vergeleken met vorig jaar toeneemt. Dekkers: ‘Het loyaltyprogramma geeft dus een extra stukje stabiliteit. De klap van corona komt wat minder hard aan, omdat je profijt hebt van die vaste klanten.’

Gastvrijheid en klantvriendelijkheid vormen de basis van elk loyaltyprogramma

Nieuwesteeg merkt op dat met de Roospas zowel de aankoop als het bezoek beloond wordt. ‘Een pashouder kan bijvoorbeeld deze melding krijgen: ‘Weet je dat je nog vier keer moet komen 4 voor een heerlijke proeverij?’. Dat kost eigenlijk geen moeite van ons of de ondernemers: het gaat bijna vanzelf.’

Ook uit andere hoek kwam een mogelijkheid de pas in te zetten. Dekkers: ‘Een grote zorgorganisatie wilde graag een cadeau geven aan haar medewerkers en tegelijkertijd de lokale ondernemers steunen. Een dergelijke vraag heb ik al eens in een andere stad gehad en daar konden we dat niet op een eenvoudige manier invullen. En hier, met Roos24, konden we een cadeaukaart beschikbaar stellen. Een heel laagdrempelige oplossing.’

Voor Nieuwesteeg is het belangrijk dat de waarde van die cadeaubonnen in Roosendaal besteed wordt. ‘Bovendien trekt het deels ook nieuwe mensen aan, in de vorm van werknemers die nog niet zo goed met de binnenstad van Roosendaal bekend waren.’

VERBINDINGEN LEGGEN

ROOS24 wordt zowel online als offline gecommuniceerd. Nieuwesteeg: ‘Samen met Citymarketing hebben we een gemeenschappelijke uitstraling voor alles wat we communiceren. Eén beeld naar buiten toe in de vorm van een brand book. Dat helpt om de stad breder op de kaart te zetten. Eenduidig en herkenbaar.’

Voor ROOS24 is de ‘Dit is …’ campagne ontwikkeld. Een sterk grafisch beeld met veel ingebouwde flexibiliteit. Een campagne die verbindingen legt tussen kopers en aanbieders, tussen het winkelend publiek en winkeliers. Maar ROOS24 is meer dan een campagne. ‘Het is het geheel van een goede organisatie, compleet en eenduidig. En dat is wel iets waar we denk ik best trots op mogen zijn’, zegt Nieuwensteeg.

DOORONTWIKKELING

De Roospas is begonnen als fysieke pas. Al snel bleek dat de beperkende factor te zijn. Nieuwesteeg: ‘Een fysieke pas is lastig door te ontwikkelen. Vandaar dat we nu bezig zijn met de ontwikkeling van een app die de fysieke kaart gaat vervangen. Eind 2020 komt als eerste de basisvariant uit. Met zo’n app kun je zoveel meer, zoals veel beter personaliseren. Er zijn dan ook individuele spaarprogramma’s mogelijk, die ondernemers zelf aan de klant kunnen aanbieden. Als je dan vijf keer bent geweest, dan meldt de app dit en geeft bijvoorbeeld een extra incentive weg, buiten het gewone spaarprogramma om. Zoals een gratis worstenbroodje bij de slager. Of een mooie amaryllisbol. Dit zijn voorbeelden van achteraf belonen. De volgende stap is dat we vooraf de klant gaan triggeren. Stel, de klant loopt in de binnenstad. Op basis van location based services en het profiel dat van de klant bekend is, kunnen we ter plekke aanbiedingen doen van producten waarvan we weten dat de klant daarin geïnteresseerd is.’

De doorontwikkeling met een app geeft straks ongekende mogelijkheden

De data die de pas genereert wordt overigens gedeeld met alle stakeholders. Zij krijgen zo inzicht in persoonlijk aankoopgedrag, in bezoekersprofielen. Wat natuurlijk enorm waardevol is bij het ont- wikkelen van de eigen marketing.

De verwachting is dat de app voor ROOS24 voor een groei in het aantal gebruikers zal zorgen. Half februari dit jaar waren er 17.500 gebruikers en het doel is in 2021 door te groeien naar 35.000 gebruikers en 75 deelnemers.

Nieuwesteeg en Dekkers denken dat Roosendaal met dit loyaltyprogramma behoorlijk vooroploopt. ‘En dat is niet alleen dankzij de ondernemers, de vastgoedeigenaren en de gemeente’ zegt Nieuwesteeg. ‘Maar ook de provincie Noord-Brabant heeft dit financieel mede mogelijk gemaakt. Dankzij hen konden wij hierin een voortrekkersrol vervullen, waarbij wij ook graag onze kennis en opgedane ervaringen met iedereen delen. We hopen dat we daardoor meerdere steden kunnen inspireren zo’n aanpak toch eens te proberen.’