Juryvoorzitter Tony Wijntun

Voor Tony Wijntuin was dit het tweede jaar als voorzitter van de jury. Een veelbewogen jaar, waarin dit voorjaar de NRW Marketing Awards feitelijk al afgeblazen waren vanwege het coronavirus en de onmogelijkheid bijeenkomsten te houden. Maar de wereld draaide door en voor veel dingen werd een oplossing gevonden, óók voor het inzenden en jureren van deze prestigieuze awards.

Toen het coronavirus begin dit jaar toesloeg was het gevolg daarvan niet meteen duidelijk. Wijntuin: ‘Je zag eerst een afwachtende houding, een soort verkramping en iedereen vroeg zich af ‘wat is dit, waar gaat dit naar toe?’ Ook NRW besloot alles even aan te houden. Eerst werd het marketingcongres gecanceld en kort daarna het jaarcongres met daaraan verbonden de NRW Jaarprijs. Maar we zagen op een gegeven moment dat ondanks corona van alles nog wél doorging, ook in onze sector. Uiteraard met allerlei beperkingen, maar toch.’

NRW kon geen fysieke bijeenkomsten meer organiseren, maar met veel enthousiasme werden online alle registers opengetrokken. Er ontstond als het ware een nieuwe werkelijkheid. Toch bleef het geruime tijd de vraag wat te doen met de gecancelde congressen. Binnen NRW werd daar uitvoerig over gediscussieerd. Wijntuin: ‘Maar uiteindelijk is gesteld: corona of niet, de dingen die essentieel zijn die blijven van toepassing. En eigenlijk is het alleen maar interessanter geworden. Hoe gaan partijen hiermee om, hoe geven ze er invulling aan? Hoe toekomstbestendig zijn ze en hoe flexibel om deze corona-uitdaging het hoofd te bieden? Dus we kozen er dus voor om later dit jaar toch door te gaan, maar dan gebruik makend van videoconferencing, vlogs en blogs’

De inzendingen op de NRW Marketing Awards dateren nog van voordat corona roet in het eten gooide. We zien hierin dus geen voorbeelden van hoe men met dit verschijnsel is omgegaan. Wijntuin denkt dat hierdoor de jury volgend jaar nog kritischer zal kijken naar de toekomstbestendigheid van een marketingstrategie en hoe men daarmee onverwachtse klappen als bijvoorbeeld de coronacrisis kan opvangen.

Is er dit jaar in het juryproces nog iets veranderd?

‘Nee, in het proces inhoudelijk niet. Maar natuurlijk waren fysieke bijeenkomsten van de jury lastiger, net als de pitches van de genomineerden. We hebben dus vooral online gewerkt. Het enige wat we in een fysieke bijeenkomst –op gepaste afstan – georganiseerd hebben, was het opnemen van de podcasts.’

Wijntuin volgt vanuit zijn vakgebied de ontwikkelingen in de retail nauwlettend en als juryvoorzitter de marketing van winkelgebieden in het bijzonder. Wat is hem dit jaar opgevallen aan de inzendingen?

‘Ik ben zoals je wellicht weet een fan van mixed-use winkelgebieden. Of anders gezegd, van multifunctionele gebieden waar winkelen onderdeel van uitmaakt. Je ziet nu ook aan de inzendingen dat het breder gaat dan sec retail, wat ik een mooie ontwikkeling vind. Verder zie ik duidelijk dat goed nagedacht wordt over voor wie men het doet, in welke omgeving, hoe de doelgroep eruitziet en wat de maatschappelijke inbedding is. En daarmee dus ook welke sociale meerwaarde men creëert. Dat wordt steeds belangrijker. Verder zien we natuurlijk ook steeds meer vernieuwing en verrassing in de marketing. Als je dan weet dat marketing in de winkelcentrumsector nog niet zo heel lang geleden niet veel meer was dan een clown met ballonnen, dan ben ik daar beslist van onder de indruk. En dan vooral de combinatie van economie en het maatschappelijk aspect. Het draait in deze tijd niet meer alleen om sales- of trafficgerichte marketing.’

Waarmee we dan komen op een term die echt van deze tijd is: sociale meerwaarde. Maar ook op het toekomstbestendig maken van het winkelcentrum, het waardebehoud van het vastgoed. Kun je zeggen dat nu ook vastgoedeigenaren in toenemende mate de marketing omarmen?

Wijntuin denkt van wel: ‘Vastgoedeigenaren hebben de marketing ontdekt vanuit de optiek van waardecreatie. Want je kunt een prachtige locatie hebben, een prachtig winkelcentrum, maar als je die plek niet vermarkt, als je niet aangeeft wat de reden is om deze plek te bezoeken, dan doe je niet aan waardecreatie.’

Wie ‘waardecreatie’ zegt, heeft het automatisch over cijfers. Vandaar dat vastgoedeigenaren vanuit het assetmanagement in toenemende mate behoefte hebben om goed geïnformeerd te worden over wat er met de marketing beoogd en bereikt wordt. Is dan toch niet de euro leidend in dit alles?

‘Tja, voorheen ging het bijna alleen maar over de economische effecten van marketing. En nog steeds is dat belangrijk. Maar zoals gezegd is daar nu sociale meerwaarde bijgekomen. Ook daarvan vragen wij als jury aan de inzenders om aan te geven wat het effect van een actie of event is geweest.

‘De maatschappelijke component van marketing voor winkelcentra wordt steeds belangrijker’

Dat is weliswaar lastiger te meten, maar nog steeds kun je iets zeggen over de doelgroep waarop men zich gericht heeft, in welke mate die doelgroep als onderdeel van de hele community bereikt is en wat de response is geweest. Dat is prima kwantitatief en kwalitatief te onderzoeken. Wat we als jury wel zien, is dat inzenders de economische onderbouwing gemakkelijker kunnen leveren dan die van de sociale meerwaarde. Toch is ook die belangrijk en voor volgend jaar zullen we daarom nog scherper naar die onderbouwing kijken.’

In Nederland is de marketing van winkelcentra pas laat omarmd. We liepen fors achter op de VS, het VK en Frankrijk. Zijn we die achterstand inmiddels aan het inlopen of is er nog steeds een hele slag te maken?

Wijntuin denkt de de VS hierin niet meer leidend zijn. ‘Ooit was dit het land waar retailmarketing pur sang werd bedreven. Maar nu is het vooral retailmarketing oude stijl. Dus heel erg economiegedreven. Terwijl we nu in een tijd leven dat we vanuit de placemaking-gedachte vaak ook marketing kunnen bedrijven zonder dat het veel geld kost. Het gaat dan bijvoorbeeld om het genereren van mond-tot-mondreclame. Er zijn genoeg plekken in Nederland waar nog nooit een marketingcampagne op los gelaten is, maar die wel enorm bekend zijn.’ Gelukkig begrijpen retail- en retailvastgoedpartijen dit steeds beter. ‘Jazeker, je ziet dat die maatschappelijke component, de community, heel goed meegenomen kan worden. En hierin zie ik dan toch Europa weer voorlopen op de VS. In Londen kun je hier hele mooie voorbeelden van vinden. Zoals Kings Cross, briljant! Maar ook in Nederland zie ik steeds vaker partijen die dit begrijpen en dan met name de gebiedsontwikkelaars. De uitdaging is wat mij betreft dan ook dat retail en retailvastgoed meer in die denklijn gaan handelen. Ik noemde Tony Wijntuin, voorzitter van de jury NRW Marketing Awards al de kracht en aantrekkelijkheid van mixed-use omgevingen. Laten wij nu als retailsector (in de brede zin en inclusief horeca) dit ook goed leren.’

Verwacht Wijntuin dat met de coronacrisis en het feit dat een simpel virus zoveel met onze economie kan doen, zoveel kan ontregelen, we straks gewoon weer terug kunnen keren naar het oude normaal, of moeten we ons instellen op permanente veranderingen en nieuwe oplossingen?

‘Niets zo veranderlijk als de mens. Van de vorige crisis zijn we uiteindelijk ook teruggekeerd naar business as usual. Met dank aan corona denk ik wel dat er nu een aantal dingen zal veranderen. De noodzaak van grote steden met een grote werkpopulatie, de noodzaak om iedere dag op kantoor te zijn, dat wordt nu echt minder. Men hoeft niet meer vijf dagen per week naar kantoor en dat heeft consequenties voor de kantoren zoals we die nu kennen. Wees daar dan creatief mee en biedt tijdelijke werkplekken binnen bijvoorbeeld een Coolbluewinkel, of een Coffee Company waarin de bedrijven werkplekken faciliteren voor hun personeel. Het feit dat er minder werknemers minder vaak naar de oude werkplek in de stad zullen komen, zal consequenties hebben op niet alleen het kantorenvastgoed, maar ook op de traffic in winkelgebieden en daarmee op retail- en horecabestedingen.’

Wijntuin wijst op de flexibiliteit van ondernemers: ‘Kijk eens naar Instagram. Steeds meer kleine ondernemers zien daarin een mogelijkheid voor een businessmodel. We gaan dus meer initiatieven online zien. Maar ook de kracht van de lokaliteit, die door de community aangedreven wordt, biedt veel kansen voor verblijven, beleven en consumeren. Het is een ontwikkeling die overigens al aan de gang was en die met name drijft op lokale spelers. Díe kunnen ervoor zorgen dat onze binnensteden qua winkel- en horeca-aanbod niet meer zo op elkaar lijken, maar dat er een lokale ‘smaak’ ontstaat. Retailvastgoed en retailconcepten kunnen elkaar hierin versterken. De kracht zit echt in de lokaliteit.’