Guia prático Conhecendo o Mercado - Edição 03

CRIANDO UMA MARCA PARA PRODUTOS DA AGRICULTURA FAMILIAR GUIA PRÁTICO VOLUME 03

CRIANDO UMA MARCA PARA PRODUTOS DA AGRICULTURA FAMILIAR GUIA PRÁTICO • VOLUME 03

Capítulo 1 Apresentação • 06

Capítulo 2 Passos para criar uma marca para produtos da agricultura familiar • 10

Capítulo 3 Passo a passo para iniciar a construção da visão da marca • 18

Capítulo 4 Considerações finais • 26

Bibliografia • 30

SU MÁ RIO

APRE SEN TA ÇÃO CAPÍTULO 1

A P R E S E N TA Ç ÃO

Muitos perguntam o que é uma marca. Segundo David Aaker, em seu livro On Branding,

Ou seja, é uma forma de expressar o que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais. Assim, as marcas funcionam como elementos de relacionamento da

além de um nome ou uma logo,

empresa com seu cliente. Uma marca, além de sim-

uma marca é a promessa

plesmente identificar produtos e serviços, comuni-

de uma empresa ao seu cliente.

ca os valores das organizações, o propósito de uma organização e seus benefícios.

Clientes identificam empresas e produtos por intermédio de suas marcas. Se bem posicionadas e gerenciadas, trazem grandes benefícios às empresas e aos clientes. Afinal, marcas são também ativos e determinam as estratégias de um negócio.

Para as organizações da agricultura familiar, ter uma organização ou um produto com uma marca bem definida, estrategicamente bem-posicionada e gerenciada é uma oportunidade de se fazer presente no mercado, comunicando seus valores, propósito e informando os consumidores sobre produtos e benefícios. É importante mencionar que as marcas, quando conectadas às estratégias de negócios atuais e futuros, tornam-se visionárias.

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A P R E S E N TA Ç Ã O

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PRO DU TOS CAPÍTULO 2

PASSOS PA R A C RI A R U M A M A RCA PA R A P RO D U TOS D A A G R I C U LT U R A FA M I L I A R

Apresentamos os principais passos para se criar uma marca.

Vamos direcionar especificamente para as organizações produtivas, que trabalham na perspectiva da agricultura familiar, pois assim focamos nossa abordagem para

1. QUE TAL COMEÇARMOS PELA IDEIA DE DEFINIR UM PROPÓSITO?

Vamos fazer um exercício. Qual poderia ser o pro-

As empresas estão buscando encontrar novos pro-

plificação, poderemos dizer:

pósito de uma organização da agricultura familiar?

De uma cooperativa, por exemplo? A título de exem-

2. DETERMINE A ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO DA SUA ORGANIZAÇÃO É importante que estejam definidas claramente

pósitos para redefinir sua existência e sua missão.

as estratégias de negócios para a sua orga-

Elas querem mostrar que existe algo maior do que

nização. Quais são as estratégias? Uma vez

simplesmente obter lucros. Assim, estão trazendo uma nova direção aos seus negócios. Trata-se, também, de estar antenado como uma nova consciência

tornar a compreensão do tema

de consumo, instaurada no mundo contemporâneo.

mais fácil e direcionada.

Um propósito de uma organização vem muito antes de qualquer estratégia de negócio. De forma ge-

“Nosso propósito como cooperativa da agricultura familiar é trazer alimento saudável para as pessoas, o uso consciente de seus

seguinte questionamento: o que verdadeiramente

recursos, como também quem

mundo? O que ela pode fazer para fazer do mundo

tes para o processo de criação da marca. Uma marca deve estar alinhada com as estratégias do negócio da organização.

respeitando a natureza e

ral, deveria ser a razão de sua existência, dentro do a atividade da empresa realiza para transformar o

bem definidas, as estratégias serão importan-

produz e quem consome”.

um lugar melhor e mais significativo para se viver?

Diversas organizações da agricultura familiar já nascem com um propósito no seu DNA, mas não comunicam isso e, portanto, deixam de contar com algo importante que pode criar valor e ser compartilhado com seus colaboradores, parceiros e clientes.

Com esse propósito, a cooperativa acredita que está contribuindo para a construção de novas realidades no mundo.

Faça esse exercício em sua organização. Defina um propósito. Qual é a verdadeira razão da sua existência e o que a motiva como organização?

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PA S S O S PA R A C R I A R U M A M A R C A PA R A P R O U TO S D A A G R I C U LT U R A FA M I L I A R

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3. DEFINA SEU PÚBLICO-ALVO

4. CRIE UMA PERSONA

5. DEFINA SEU POSICIONAMENTO

Definir o público-alvo é definir para quem se

Persona é um termo relativamente novo, tão presente

O posicionamento de uma marca define o que uma

vai vender seu produto ou serviço. Também é

com o aparecimento do mundo digital em nossas

organização deseja comunicar aos seus clientes no

definir para quem serão direcionados os es-

vidas. Definimos PERSONA como uma represen-

Personalidade de uma marca pode ser definida

curto prazo, por meio da sua marca. Deveria informar

como um conjunto de características humanas

forços de venda da organização.

tação fictícia de um consumidor/cliente ideal, que

o que a marca faz de diferente em relação às outras.

que podem ser associadas a ela. Quais carac-

acreditamos ser próximo do tipo do cliente/consu-

A posição de uma marca depende exatamente do que

terísticas humanas podem ser associadas à

midor que compraria os produtos de uma marca/

ela é e de suas diferenças! É importante entender que

sua marca? Por exemplo, podemos definir para

empresa. A definição bem clara de uma persona, para

o posicionamento adequado de uma marca promove

uma marca de produtos da agricultura familiar

que tenhamos como modelo em uma organização,

a sua superioridade em relação à concorrência. O

as seguintes características: confiança, credi-

ajuda o consumidor a se identificar com a marca

posicionamento retrata um benefício ou atributo em

bilidade, ética.

que vamos criar. Também ajuda a organização a

que sua organização é superior! Exemplos: quali-

definir suas estratégias de marketing e vendas para

dade, tecnologia ou processo empregado, causas

Que atributos de personalidade humana podem

atuação no mercado de interesse.

sociais. Procure sempre conectar-se àqueles valores

ser associados à sua marca? Uma personali-

que correspondem aos valores de suas personas.

dade de marca estabelece conexão! Marcas

Quem é o seu cliente? Quem irá comprar e consumir o produto da sua organização? O que ele pensa? Como ele toma decisões sobre a compra de produtos alimentícios? O que ele espera de um produtor ou de uma organização que vende seu produto no mercado? Quais produtos ele tem interesse em consumir? É um consumidor consciente? Está preocupado com alimento saudável?

Enfim, tenha claramente quem ele é e como é o seu comportamento de compra. Isso ajuda muito a direcionar os esforços da organização em atender seu público-alvo de forma mais focada. Também ajuda a criar conexões, parcerias e fidelização.

De forma bem simplificada, podemos dizer que a

com personalidade conseguem se destacar e

persona definida com nosso propósito é uma pessoa preocupada com a sua saúde, com uma alimentação saudável, que está preocupada com a procedência

6. CONSTRUA A PERSONALIDADE DE SUA MARCA

comunicar uma mensagem.

Como você quer

de seu alimento, como é produzido, e se essa pro-

posicionar sua marca?

dução respeita a natureza e o uso consciente de

Faça esse exercício!

recursos naturais. Também está preocupada com práticas de produção que respeitam o ser humano.

Geralmente, essa construção de uma persona se inicia definindo um nome fictício, a ocupação, dados demográficos, idade, gênero, renda, escolaridade, dores, hábitos de compra, sonhos e frustrações, entre outros. Tudo que pode qualificar essa persona poderá ser adotado e definido como elemento de construção dessa marca.

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8. ESCOLHA O NOME DA SUA MARCA

9. CRIE O DESIGN DE SEU LOGOTIPO

11. FAÇA O REGISTRO DA SUA MARCA

cia que o seu cliente vai vivenciar ao se relacionar

A escolha de um nome para a marca deveria

Os logotipos são elementos de uma marca que

cional de Propriedade Industrial (INPI). É importante

com sua marca. Quais valores você vai oferecer ao

levar em consideração alguns critérios. Aqui

ajudam a facilitar a lembrança. Também ajudam

realizar uma pesquisa prévia para saber se a sua

seu cliente?

vão algumas dicas:

a marca a se diferenciar das marcas da concor-

marca já tem registro e domínio de outra empresa.

rência. Devem ser pensados de forma a se ter

No site do INPI existe uma base de marcas para

um design interessante.

consulta pública.

Trabalhar com formas, cores, tipografia (letra) e

O procedimento é simples. Você pode fazer dire-

símbolos diferenciados ajuda o desenvolvimen-

tamente no site, solicitando o pedido de registro

to de um logotipo diferenciado. Aqui o design é

de sua marca, ou contratando uma empresa espe-

familiar, criando valor para quem compra em relação

muito importante, pois deve traduzir tudo o que

cializada para fazer toda a operação de registro e

a créditos de ICMS no estado da Bahia.

a marca quer transmitir. Basicamente, deve co-

acompanhamento.

7. DEFINA A PROPOSTA DE VALOR Podemos definir como proposta de valor a experiên-

Por exemplo, podemos definir como proposta de

• Associações fortes com os conceitos

valor: produto da agricultura familiar, natural e sau-

apresentados anteriormente;

dável, sempre fresco. Ou outras propostas, a exemplo de sabor, textura etc. Ou até mesmo o fato de

• Nomes curtos de fácil escrita

seus produtos da marca terem o selo da agricultura

e pronúncia seriam mais favoráveis.

municar sua essência de forma subjetiva, mas podendo se conectar com tudo o que já foi de-

O que seu produto ou sua

finido anteriormente.

para o seu cliente que as outras marcas não têm ou oferecem?

O registro de uma marca assegura o direito de propriedade e o seu uso exclusivo. Protege uma marca contra cópias ou uso sem autorização por terceiros.

marca tem de diferente, que trará uma experiência

Toda marca deveria ser registrada no Instituto Na-

10. DEFINA UM SLOGAN Qual seria a frase curta, de impacto e que poderia comunicar o posicionamento de uma marca?

Deve ser impactante e, de preferência, que transmita algo maior!

Como seria possível passar uma mensagem de sua marca/empresa ou produto em uma única frase curta e de impacto?

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CONS TRU ÇÃO CAPÍTULO 3

PASSO A PASSO PA R A INICIAR A CONSTRUÇÃO DA VISÃO DA MARCA

O que seria uma visão de marca?

Segundo David Aaker, em seu livro On Branding, visão de marca é “uma descrição estruturada da imagem pretendida pela marca, o que você deseja que a marca represente para os clientes e outros grupos relevantes, como parceiros e funcionários”.

1. A ESSÊNCIA DA MARCA

2. ELEMENTOS DE VISÃO CENTRAIS

3. ELEMENTOS DE VISÃO ESTENDIDOS

visão da marca. “Comprometimento com a agricul-

São elementos priorizados e organizados, que

Ainda segundo David Aaker, os elementos de vi-

tura familiar na produção de alimentos saudáveis de

refletem proposições de valor no futuro. “Espírito

são estendidos oferecem uma função útil. Ou seja,

forma sustentável”. Esse pode ser um exemplo de

de excelência”, “respeito ao meio ambiente”,

criam refúgios para aspectos importantes da marca.

essência de uma marca de produtos da agricultura

“ética e responsabilidade”. Em geral, o ideal

Podemos exemplificar com: atributos, benefícios

familiar. Ou, ainda, “desenvolvemos a agricultura

é enumerar de dois a cinco elementos. Quais

funcionais, aplicações, imagens do usuário etc.

familiar que redefine como produzem alimentos

seriam os elementos de visão centrais de sua

O importante é se conectar com o cliente. Podem

saudáveis”. Podemos dizer que, além de produzir

marca? Tente defini-los! Esses elementos são

ser até mesmo associações com a cultura ou país!

alimentos, a organização que definiu assim sua es-

os mais importantes. A personalidade de uma

sência redefiniu todo um modelo de negócio. Algo

marca pode ser um elemento de visão central

maior, uma visão diferente, que captura a identidade

de uma marca.

A essência de uma marca reflete uma única alma da

central para a organização.

A visão de marca apoia e reflete toda uma estratégia de negócios de uma organização e

Outro exemplo: a essência pode abranger tudo que uma marca deseja ser! “Transformando como se produz, transformando como alimentamos pessoas”.

Exercite!

Quais seriam os elementos de visão estendidos de sua marca?

Pode inspirar agricultores, colaboradores e parceiros.

ainda cria diferenciais em relação à concorrência.

Isto nas mesmas palavras de David Aaker.

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PASSO A PASSO PARA INICIAR A CONSTRUÇÃO DA VISÃO DA MARCA

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4. EXEMPLO DE UMA VISÃO DE MARCA

• Essência da marca “Somos uma organização da agricultura familiar que oferece produtos saudáveis, produzidos de forma sustentável”.

• Visão/Identidade Central • Responsabilidade socioambiental • Ética • Comprometimento com qualidade

• Visão/Identidade Estendida • Saboroso e cremoso • Sempre fresco na sua casa • Consumidores que buscam uma alimentação saudável • Qualidade • Preço justo • Sem conservantes • Ingredientes locais

6. O DESENVOLVIMENTO DOS RÓTULOS DAS EMBALAGENS DOS PRODUTOS

7. OUTROS MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA

Em quais versões fracionadas os produtos esta-

Os pontos de contato são todas as formas e momen-

rão disponíveis no mercado? Em quais embala-

tos de interação que o público teve ou tem com sua

gens? São produtos destinados ao varejo ou ao

marca: redes sociais, embalagem do produto, site

mercado industrial? Ter bem clara essa definição

etc. Eles fazem parte da trajetória do cliente com sua

ajuda no desenvolvimento das rotulagens. Os ró-

marca, antes, durante ou depois de fazer negócio

tulos devem conter as informações necessárias e

com sua organização ou compra do produto.

exigidas pela legislação dos órgãos de inspeção.

Mas, também devem ter um design atraente, pois estarão em prateleiras e gôndolas dos pontos de venda (no caso de serem comercializados no varejo), onde estarão também expostos os produtos concorrentes da mesma categoria de produtos da sua organização.

5. O DESENVOLVIMENTO DO DESIGN DA MARCA O melhor é contratar uma empresa especializada na criação do design da sua marca. Existem boas empresas e profissionais no mercado. O importante é buscar uma empresa que conheça o assunto e que tenha realizado outros trabalhos. Essa empresa

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PONTOS DE CONTATO

A experiência de uma marca pode ser criada por intermédio de pontos de contato. É importante definir aqueles de maior impacto e relevância. Priorize os pontos de contatos em que se tenham maiores efeitos de experiência ao cliente. Pontos de contato deveriam solidificar relações com a marca. Muitas vezes, os diversos pontos de contato têm funções específicas ao longo de uma jornada do cliente. Assim, se dentro

Um briefing adequado permitirá posicionar melhor o profissional de sobre o que sua organização deseja.

O profissional deve compreender o que se deseja transmitir ao seu cliente e, a partir dos elementos construídos acima, propor soluções que possam contemplar o que se espera.

deverá ter condições de avaliar as marcas da sua

Com a marca definida, com sua marca criada, o

mesma categoria de produto no mercado e propor

próximo passo é desenvolver as rotulagens das

uma solução que atenda às suas demandas.

embalagens dos produtos.

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dessa jornada do cliente são necessários ou importantes se ter diversos pontos de contatos, cada um com funções específicas para trazer a experiência que o cliente precisa ou deseja, torna-se importante avaliar adequadamente cada ponto de contato e em que ele pode atender às diversas necessidades e/ ou às demandas desses clientes.

PASSO A PASSO PARA INICIAR A CONSTRUÇÃO DA VISÃO DA MARCA

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8. POR ONDE COMEÇAR ENTÃO? • Compreender a importância e a necessidade de se ter uma marca para o seu produto.

• Cumprir as etapas do passo a passo para elaboração da sua marca. Esse passo a passo permitirá a melhor definição do que se deseja com a marca.

• Se tiver dificuldades de seguir o passo a passo, procure ajuda de um profissional que possa orientá-lo.

• Discuta bastante sua demanda com a empresa ou o profissional que vai criar a marca da sua organização ou do seu produto.

• Definir a visão da sua marca. Ela deve estar atrelada à estratégia de negócio da organização.

• Realize um Plano de Comunicação da sua marca e produtos.

• Lembre-se de que a experiência que seu cliente tem em relação à sua marca é muito importante.

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PASSO A PASSO PARA INICIAR A CONSTRUÇÃO DA VISÃO DA MARCA

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CON SIDE RA ÇÕES CAPÍTULO 4

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A criação de uma marca, seu posicionamento e suas estratégias de gestão requerem um trabalho planejado. Incluem a definição de estratégias e ações, assim como o monitoramento constante.

Essas são orientações básicas para a organização que deseja iniciar o processo de criação de uma marca e inseri-la no mercado.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

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BI BLIO GRA FIA BIBLIOGRAFIA

AAKER, David. On Branding – 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.

1ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2015.

EQUIPE PROJETO BAHIA PRODUTIVA COORDENADOR GERAL Fernando Cabral COORDENADOR DE ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO Gilberto Andrade ESPECIALISTAS TEMÁTICOS

COORDENADORA DE APOIO AOS ESCRITÓRIOS TERRITORIAIS Dora Helena Passos

ESPECIALISTA EM AQUICULTURA E PESCA Alexandre José de Araujo Macedo

COORDENADORA DE MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO Egla Ray Costa

ESPECIALISTA EM MANDIOCULTURA André Luis Lordelo Silva ESPECIALISTA EM CAPRINOS E OVINOS Carina Moreira Cezimbra ESPECIALISTA EM BOVINOCULTURA DE LEITE José Antônio Magalhães de Araujo ESPECIALISTA EM APICULTURA E MELIPONICULTURA Lívia Viana de Oliveira ESPECIALISTA EM FRUTICULTURA Marcos Raimundo Pitangueira ESPECIALISTA EM OLEAGINOSAS Taís Nunes de Almeida

COORDENADORA DE CAPACITAÇÃO Elira de Andrade COORDENAÇÃO DE ATER Wecslei Ferraz COORDENADOR DE INTELIGÊNCIA E MERCADO Aldir Parisi COORDENADORA DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Andrevan Santana COORDENADORA DE COMUNICAÇÃO Silvia Costa ASSESSOR DA DIRETORIA DA CAR Ivan Fontes ASSESSORA DE AQUISIÇÕES Nara Lins Muiños

ESPECIALISTA EM SUBPROJETOS SOCIOAMBIENTAIS Greice Póvoas de Carvalho

ASSESSORA FINANCEIRA Maria Juçara Monteiro

ESPECIALISTAS EM AGROINDÚSTRIA Rafael Rebelo de Matos Meirelaine Rios de Almeida Mendes

ASSESSOR DE ACOMPANHAMENTO Antonio Berenguer ASSESSORA DE ACOMPANHAMENTO DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Maria Auxiliadora Cavalcanti Produzido pela Coordenador de Inteligência e Mercado em parceria com Assessoria de Comunicação da CAR/SDR www.sdr.ba.gov.br / www.car.ba.gov.br/bahiaprodutiva

GOVERNADOR DO ESTADO DA BAHIA Rui Costa SECRETÁRIO DE DESENVOLVIMENTO RURAL Josias Gomes DIRETOR-PRESIDENTE DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Wilson Dias DIRETORA-GERAL DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Ioná Queiroz

Sede do Bahia Produtiva Av. Luiz Viana Filho, 250 Conjunto Seplan, CAB CEP: 41745-001, Salvador-Bahia / Tel: (71) 3115-3941 www.sdr.ba.gov.br | www.car.ba.gov.br

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Revisão Renata Siqueira / Ilustrações Thiago Durães / Projeto Gráfico P55 Edição | p55.com.br