Seat Con Voi 14 by Seat Corporate University

w w w.convoimagazineseat.it

\Storie di successo Costruiamo un futuro migliore Istituti Paritari M. Mezzacapo

Qualità convenienza e... comunicazione SpacciOcchiali

Quando la normalità supera il film Investiga Lorenz

Sempre un passo avanti...

a n n o I I I - n°14 \ m agg i o - l ug l i o 2 0 0 8 - p rez zo d i cope r t i n a 3,0 0 €

Spazio Vetrina

L’Emotional Marketing \Comunicazione e Marketing

\Fare impresa

\Formazione

Ottimizzare la pianificazione media ... Per definire una strategia di comunicazione è necessario valutare diverse variabili ...

Enterprise 2.0: l’impresa si apre al Social Network ...L’Enterprise 2.0 sta acquisendo uno spazio crescente...

Un momento, sto pensando! ...è possibile investire sullo sviluppo del potenziale cognitivo delle persone ...

Spesso gli oggetti più belli sono quelli che usiamo tutti i giorni.

PAGINEGIALLE CELEBRA I 40 ANNI STRINGENDO UNA PARTNERSHIP CON IL DESIGN ITALIANO. Le PagineGialle e il Design Italiano hanno molto in comune. Fateci caso, gli oggetti di design più riusciti sono quelli che diventano parte della nostra quotidianità con naturalezza, aiutandoci a migliorare e sempliﬁcare la vita. E le PagineGialle fanno proprio lo stesso. Ogni giorno, da quarant’anni. In collaborazione con:

www.paginegialledesign.it

Dai colore al tuo business.

Fatti notare con le nuove PagineBianche. Oggi ancora più chiare. Dall’estate 2006 le PagineBianche diventano a colori, per dare ancora più visibilità alla tua immagine. Grafica rinnovata, migliore qualità di stampa, spazi ancora più personalizzati dove inserire tutte le informazioni che vuoi sulla tua attività. Così farti trovare diventa ancora più facile.

www.paginebianche.it

In un mercato centrato non più sul solo prodotto ma anche sul consumatore, le regole di marketing cambiano rapidamente e solo le aziende che riusciranno a stare al passo con i cambiamenti potranno restare competitive

Comitato Scientifico Seat Corporate University Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

\Comunicazione e Marketing

\Primo Piano

L’Emotional Marketing, per far innamorare i clienti della propria marca

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Pubblicità: quale futuro? Cambiano la struttura dei mercati, le dinamiche dell’offerta e i comportamenti del consumatore. Di fronte ai nuovi scenari anche la pubblicità deve accettare la sfida. Quali mezzi di comunicazione saranno vincenti nel medio periodo?

Ottimizzare la pianificazione media Per definire una strategia di comunicazione è necessario valutare diverse variabili che vanno dal budget a disposizione, al target che si vuole raggiungere sino alla scelta dei mezzi da usare. La pianificazione media è, infatti, un processo che presenta numerosi punti critici e che si articola in diverse fasi, tutte egualmente importanti

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Gen. C.A. Giuseppe Cucchi Direttore Generale DIS

Dott. Corrado Ruffini

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

\Tendenze e nuovi mercati

Presenza a titolo personale

Gli italiani ancora fedeli al brand? Le aziende continuano a investire sulle proprie marche, per farne elementi di stabilità nel mercato, e, grazie ad esse, assicurarsi una quota di consumatori “fedeli”. Le ricerche di mercato, tuttavia, non sono così ottimistiche

Dal social networking all’individuo “intercollegato” Riscuotono sempre maggiore successo le comunità spontanee in rete nelle quali per entrare basta essere l’“amico di …”. Ma il futuro potrebbe riservare anche altre grosse novità

Gli Istituti Paritari M. Mezzacapo, scuola di II grado paritaria, svolgono un’importante funzione sociale, non solo per la formazione e l’educazione dei ragazzi che li frequentano, ma anche per il difficile territorio nel quale operano

Qualità convenienza e... comunicazione

\Storie di Successo

Ampie superfici di vendita, grande assortimento, massima qualità, prezzo competitivo: queste le caratteristiche che distinguono SpacciOcchiali. Rese vincenti, anche, da un’attenta strategia di marketing e da un utilizzo innovativo di tutte le leve di comunicazione

Quando la normalità supera il film Tutelare gli affetti e gli interessi dei clienti, raccogliere informazioni private o di affari, scoprire frodi, garantire la sicurezza di persone e di beni, eseguire bonifiche ambientali di microspie... sono i servizi più ricercati che Investiga Lorenz è in grado di fornire

Sempre un passo avanti... La presentazione dei prodotti è il primo passo verso la vendita. Per questo motivo la gestione degli spazi espositivi e dei loro complementi d’arredo, sia all’interno del punto vendita, sia nella vetrina, è un elemento di grande importanza

Sommario

Costruiamo un futuro migliore

Enterprise 2.0: l’impresa si apre al Social Network

\Formazione

\Fare impresa

L’Enterprise 2.0, basato sulla trasposizione in ambito business degli elementi di ciò che va sotto il nome di Web 2.0, sta acquisendo uno spazio crescente tra i modelli di organizzazione corporate e di struttura d’impresa

Ottimizzare la filiera con l’Efficient Consumer Response Il “villaggio globale” si estende ora anche ai sistemi aziendali. L’Efficient Consumer Response, (ECR) abbatte le barriere tra le imprese e impone rigorosi standard di efficienza e di collaborazione che pongono il consumatore al centro delle loro attività

Daysign Design Today

ricerca gli articoli di tuo interesse sul sito del magazine all’indirizzo www.convoimagazineseat.it

n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Primo Piano

Lâ&#x20AC;&#x2122;Emotional Marketing, per far innamorare i clienti della propria marca In un mercato centrato non piĂš sul solo prodotto ma anche sul consumatore, le regole di marketing cambiano rapidamente e solo le aziende che riusciranno a stare al passo con i cambiamenti potranno restare competitive

Il valore emozionale della marca Emozioni e pensiero razionale Emotional marketing e Neuromarketing Dai brand ai Lovemarks

\ Primo Piano

n°14 \ maggio - luglio 2008

te sul solo soddisfacimento di un bisogno di un prodotto e sulle sue caratteristiche, ma è, anche e soprattutto, necessario stimolare nel consumatore un’attrazione verso il prodotto. In realtà gli elementibase della costruzione di un brand sono per lo più invariati: far conoscere il proprio prodotto o servizio, evidenziarne i vantaggi e le caratteristiche distintive, conquistare la fiducia del cliente. Ciò che è cambiato è il fulcro della campagna: gli elementi su cui si basa la differenziazione del prodotto o del servizio. Da qui, quindi, la necessità di creare attorno al brand una vera e propria personalità, che dia vita a nuovi efficaci relazioni emozionali con il consumatore. L’Emotional Marketing: cos’è e come funziona Le emozioni stimolano la mente mille volte più rapidamente del pensiero razionale. Già questo dovrebbe far riflettere sull’importanza delle emozioni. Da uno studio condotto nel 2005 da 1to1lab sull’impatto delle emozioni sulla

pubblicità televisiva, si è verificato che gli spettatori ricordano solo un terzo degli spot pubblicitari presentati. In una sequenza di 24 spot sono sempre i primi quattro, indipendentemente dal prodotto pubblicizzato, ad essere memorizzati più facilmente. È il meccanismo della memoria a breve termine. Chi si occupa di marketing sa bene che il 75% delle informazioni è dimenticato nel giro di 24 ore. L’attività mentale si basa per il 5% su un meccanismo conscio, che analizza e registra le caratteristiche principali di un evento, e per il restante 95% su un meccanismo inconscio, che muove la spinta decisionale (per approfondire il tema consultare “Marketing Emozionale” di Francesco Gallucci - Edizioni Egea). Di fronte ad un nuovo prodotto a scaffale, quindi, il consumatore vaglia inconsciamente una serie di informazioni: la conoscenza della marca e la sua affidabilità, i consigli ricevuti, la pubblicità, il packaging e le altre componenti sensoriali, il significato del prodotto per il suo status so-

Foto: © Corbis

La “strategia di marketing” è un complesso disegno che integra lo scopo finale di un’azienda con la sequenza di azioni necessarie per raggiungerlo. Normalmente la strategia di marketing si declina in quattro principali punti: strategia di prodotto, strategia di prezzo, strategia promozionale e strategia di posizionamento. Se si mira a occupare una posizione di leader nel mercato, è necessario essere in grado di modellare e trasformare continuamente queste strategie adattandole ai diversi scenari. L’esigenza per un’azienda è, oggi come ieri, la differenziazione: distinguersi per il modello di business, per il lancio di nuovi prodotti e servizi, per essere all’avanguardia nelle tecnologie. Ma se per decenni ha funzionato il modello della Unique Selling Proposition (Proposta Unica di Vendita), che era caratterizzato essenzialmente dalla politica di prezzo e dei servizi a valore aggiunto, oggi questo modello non è più competitivo. La USP non è, da sola, un elemento sufficiente a vincere la competizione, anche perché tutti i brand, alla fine, ruotano attorno alle stesse promesse: un prezzo competitivo, un attento ed accurato servizio al cliente, la qualità del prodotto. Ciò non significa che la marca stessa sia in crisi, anzi, essa costituisce un elemento ancora centrale nel processo decisionale di acquisto, ma è necessario, ora, assegnarle un nuovo valore: quello emozionale. Il mercato, infatti, si è evoluto ed è passato da un’economia basata sul prodotto a un’altra, guidata dal consumatore. E il consumatore possiede già tutto ciò che gli serve. Non è più, quindi, efficace una campagna pubblicitaria o una strategia di marketing, basa-

La mappa dell’Emotional Branding Rispetto

Brand

Lovemark

Love

Commodities

Mode effimere

\ Primo Piano

nal Selling Proposition). Naturalmente, considerare il consumatore solo come un coacervo di emozioni e impulsi è sbagliato tanto quanto percepirlo solo come un calcolatore razionale. È necessario creare il giusto marketing mix nel quale inserire anche la “carta” dell’emozione, che è divenuta uno dei principali tasselli del puzzle attraverso cui creare attrazione e fedeltà al brand. Un marketing mix efficace prometterà soddisfazione al consumatore e stimolerà sentimenti legati al possesso del prodotto, che andranno al di là della sola funzionalità di base. Sentimenti che imprimeranno il brand nella memoria del consumatore, che ne faranno non solo un acquirente fedele, ma anche un ambasciatore della marca. Sarà lui stesso un testimonial, che utilizzerà i mezzi a sua disposizione per far “viaggiare” i propri consigli: passaparola, forum di discussione e simili. Se il consumatore, al contrario, si mostra indeciso, è probabile che la comunicazione dell’azienda non sia stata in grado di coinvolgerlo in modo così netto e

Wal-Mart: dal prezzo alle emozioni Il colosso americano, che conta 6200 negozi in tutto il mondo, ha sofferto un periodo di forti critiche che ne hanno minato il brand. La sua politica di prezzo stracciato realizzata a spese di impiegati e fornitori, infatti, piaceva sempre meno. Per questo motivo ha deciso di realizzare un re-branding in senso emozionale posizionandosi come il grande retailer che aiuta i consumatori a risparmiare e ne migliora, quindi, la “salute finanziaria”. Il nuovo slogan, infatti, che ha sostituito “Prezzi sempre bassi”, è “Risparmia. Vivi meglio”. A questo Wal-Mart ha legato un sito web dove si può visualizzare quanto ha fatto risparmiare a tutti i consumatori americani.

\ Primo Piano

deciso da farla preferire ai concorrenti. Se, quindi, è la razionalità a stabilire la necessità di acquistare un bene, sono le emozioni a far cadere la scelta su un determinato prodotto tra le tante e varie alternative disponibili. Il Neuromarketing A monte del Marketing Emozionale si situano diverse discipline che aiutano a comprendere cosa avviene nel momento cruciale della scelta di un consumatore, e la cui conoscenza riduce il margine di errore nella scelta delle modalità di comunicazione. Queste discipline sono apparentemente distanti dal marketing, ma sono determinanti per creare tecnologie di misurazione dei risultati e sviluppare nuove metodologie. Esempi ne sono: il design, l’intelligenza artificiale, la bioingegneria, la psicologia, l’antropologia culturale. La disciplina più utile dal punto di vista dell’Emotional Marketing è il Neuromarketing. Basata su tecnologie mediche di Risonanza Magnetica per analizzare le risposte del cervello ai diversi stimoli, è utilizzata per comprendere quali parti del cervello reagiscono quando il consumatore assume le proprie decisioni. Gli analisti utilizzano il Neuromarketing per misurare le preferenze dei consumatori, ne monitorizzano le espressioni facciali e i movimenti del corpo quando viene loro presentato un nuovo prodotto. Forniscono quindi al marketing informazioni cruciali su cosa attendersi in termini di comportamento del consumatore. I risultati sono utilizzati per creare nuovi package, campagne e design di prodotti in grado di trasmettere e suscitare, a seconda dei casi, emozione, eccitazione o serenità. Un caso molto noto è il confronto avvenuto tra due marche leader

Foto: © Corbis

ciale, e, infine il costo. Tutto ciò è elaborato e percepito in pochi secondi: le informazioni che il consumatore ha acquisito sono “girate” alla parte conscia della mente che a quel punto deciderà se acquistare il prodotto. Se quindi il 95% delle decisioni di acquisto sono prese a livello inconscio, è imperativo che il marketing comprenda a fondo quali sono gli stimoli e le emozioni che muovono il consumatore. Cosa lo spinge a scegliere una nuova marca? Quanto le emozioni lo influenzano? La comprensione di questi meccanismi consente al marketing di creare messaggi, package, grafica, associazioni inconsce innovative e coinvolgenti che attrarranno il cliente e lo convinceranno ad acquistare. Il Marketing Emozionale si basa, dunque, sulla capacità di comprendere i valori inconsci dei consumatori, di analizzare ed identificare ciò che più li attrae, che li fa sentire sicuri delle proprie scelte, soddisfatti e gratificati dalle proprie decisioni di acquisto, per trasformare tutto ciò in una Proposta di Vendita Emozionale (Emotio-

di soft drink, descritto in uno studio che risale al 2004. Se assaggiate in contenitori anonimi, le preferenze si orientavano verso la prima, ma quando erano dichiarati i nomi delle bevande, i consumatori affermavano che il sapore della seconda era migliore. Lo studio delle immagini cerebrali ha rivelato che, nella prova anonima, erano stimolate le aree del cervello relative ai sensi del gusto e dell’olfatto, mentre negli assaggi “brandizzati” si attivavano quelle relative alle emozioni e al ricordo. Ciò significa che il consumatore non stava “giudicando” il sapore della bevanda, bensì i ricordi e le emozioni che la marca gli faceva affiorare dall’inconscio. Le strategie e l’efficacia del Marketing Emozionale In ogni caso, non è sempre necessaria la presenza di un neuroscienziato per creare strategie di marketing emozionale. Occorre, prima di tutto, avere una buona comprensione del proprio prodotto/servizio ed essere consapevoli del tipo di emozioni che vi possono essere associate e che sono rilevabili, anche, attraverso ricerche sul comportamento dei propri consumatori. Queste emozioni devono, poi, essere tradotte in messaggi pubblicitari o promozioni. È anche decisivo predisporre una politica di customer service che minimizzi le potenziali emozioni negative come la paura e che, al contrario, alimenti, nei consumatori, la sicurezza e la fiducia che i propri bisogni saranno, sempre e in ogni caso, pienamente soddisfatti. Infine, è fondamentale che lo staff a diretto contatto con il consumatore sia addestrato per accompagnare il consumatore nella sperimentazione di esperienze emozionali che diano loro una

n°14 \ maggio - luglio 2008

sensazione di divertimento e di coinvolgimento. Una buona campagna di marketing emozionale deve tener conto anche di alcuni elementi all’apparenza di scarsa importanza, ma che invece contribuiscono a toccare “le corde emotive” del consumatore. Tra questi, a titolo di esempio, i colori scelti per i materiali promozionali -ogni colore ha una sua simbologia ed evoca nella memoria del consumatore una particolare emozioneoppure l’uso di alcune determinate parole che stimolano un’immediata risposta emozionale. Alcune emozioni su cui si può far leva per rafforzare un’azione di marketing sono: • sentirsi realizzati • essere orgogliosi di ciò che si è comperato • acquisire un senso

• • • • • • •

di sicurezza e fiducia in se stessi percepire l’acquisto in chiave di crescita personale affermare il proprio status sociale distinguersi per l’esibizione di un proprio stile sviluppare l’appartenenza a un gruppo soddisfare un’ambizione avere la percezione di poter controllare alcuni aspetti della propria vita manifestare amore per i propri cari o per il prossimo

L’efficacia delle azioni di Marketing Emozionale è confermata da numerose indagini di mercato sul consumo pubblicitario, che registrano un notevole incremento della domanda di prodotti e servi-

\ Primo Piano

Mistero, sensualità, intimità. In una parola sola: i Lovemarks Qualche anno fa Saatchi & Saatchi ha avviato una riflessione sul perché alcuni brand sono particolarmente amati ed altri, ugualmente noti, non lo sono. Da questo studio è nata la teoria dei Lovemarks di Kevin Roberts, CEO worldwide di Saatchi & Saatchi. I Lovemarks trascendono il brand, soddisfano i consumatori al di là delle aspettative di performance, perché puntano al cuore oltre che alla mente, creando una connessione emotiva alla quale il consumatore non vuole rinunciare. Un brand può essere sostituito, un Lovemarks no, perché non ci si limita ad acquistarlo, lo si “possiede” al di là della razionalità, come avviene per una moto Ducati o un prodotto della Apple. Alla base di ogni Lovemarks vi sono, oltre al rispetto per il prodotto, anche tre elementi tanto intangibili quanto fondamentali:

•

il Mistero, che porta con sé storie e metafore, sogni e simboli, perché esiste sempre qualcosa che non conosciamo o che non può esserci “rivelato” • la Sensualità, che tiene in costante allerta tutti e cinque i sensi, regalando sensazioni ed emozioni indimenticabili • l’Intimità, l’empatia, il coinvolgimento, che fanno ricordare ed amare un prodotto o un brand anche quando le sue funzioni strumentali sono cessate . Secondo Roberts le trasformazioni hanno inizio con il linguaggio e l’effetto dei Lovemark è strettamente connesso all’importanza delle parole. Ciò non comporta necessariamente che la comunicazione sia chiara o immediatamente comprensibile. Come, infatti, ha dichiarato Alan Webber - editore, autore e co-fondatore di Fast Company- nel presentare il libro di Roberts The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution: “Se usi bene il linguaggio, se puoi modificare il modo in cui una frase è strutturata, allora puoi iniziare a corteggiare la gente facendole vedere le cose a modo tuo, questo è il potere del linguaggio”.

zi promossi attraverso lo stimolo emozionale indotto nel consumatore. Grandi marchi come CocaCola, Danone o Blockbuster fanno, da tempo, ampio uso di questa tecnica di marketing e tendono costantemente ad innovarla. Tuttavia, cercare di creare un prodotto che attraverso stimoli emozionali

soddisfi tutti, indipendentemente dall’età, dal background economico, sociale e culturale, è garanzia di insuccesso. Creare un prodotto di successo attraverso l’uso delle emozioni comporta, invece, mirare accuratamente ad alcuni specifici segmenti di clienti rischiando, anche, di essere rifiutati da parte

degli altri. Un esempio significativo di una così netta dicotomia, tra i molti possibili, è il Grande Fratello, amato da molti e respinto decisamente da altri.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Dalla merce al brand] [Come costruire la propria brand identity]

\ Primo Piano

n째14 \ maggio - luglio 2008

\ Primo Piano

\ Comunicazione e Marketing

PubblicitĂ : quale futuro? Cambiano la struttura dei mercati, le dinamiche dellâ&#x20AC;&#x2122;offerta e i comportamenti del consumatore. Di fronte ai nuovi scenari anche la pubblicitĂ deve accettare la sfida. Quali mezzi di comunicazione saranno vincenti nel medio periodo?

\ Comunicazione e Marketing

L’offerta di mercato e i target group Un’altra spinta verso l’investimento arriva dal contesto del mercato. La “sazietà” dei consumatori, da un lato, e un confronto competitivo sempre più serrato, dall’altro, inducono i produttori ad adottare strategie d’innovazione continue e di lancio ravvicinato di nuovi prodotti e servizi, che per essere

n°14 \ maggio - luglio 2008

Stati Uniti

1,34

Regno Unito

1,18

Germania

0,80

Spagna

0,78

Italia

0,68

Fonti: NMR - IMF - Nielsen

sostenuti nella delicata fase iniziale richiedono adeguati supporti di comunicazione. Le offerte indifferenziate, infatti, appaiono in declino, mentre la segmentazione spinta diventa condizione di sopravvivenza e di accettabilità, oltre che fattore di sviluppo. E quando non vi è il lancio di nuovi prodotti/brand, le aziende adottano spesso politiche di extension e di stretching delle marche, con l’obiettivo di sfruttare la brand equity già esistente per ampliare l’offerta e attaccare nuovi mercati, oppure per rivitalizzare le marche in fase di maturità, grazie alla introduzione di innovazioni del prodotto. Specularmente all’allargamento dell’offerta, si ampliano anche i target rilevanti per l’azienda, da raggiungere con comunicazioni personalizzate, tenuto conto delle diversità intercorrenti tra i diversi gruppi di destinatari. Il consumatore è, infatti, sempre meno tradizionale e univoco. Se i giovani adulti si confermano al centro degli interessi, cresce l’importanza dei teenager, che hanno un ruolo sempre maggiore nelle scelte della famiglia, così come il “peso” dei “maturi”, che, grazie a uno stile di vita più attivo che in passato, rappresen-

teranno una quota crescente dei consumatori con una capacità di spesa elevata. La domanda delle imprese Nella scelta della destinazione dei propri investimenti pubblicitari da parte delle imprese, le politiche commerciali centrate sullo sconto del prezzo degli spazi media si riveleranno sempre meno efficaci. L’enfasi, al momento della scelta, sarà posta, ancora più di oggi, sui risultati concreti in termini di sell-out e quota di mercato, notorietà, immagine e sulle capacità dei mezzi/strumenti di garantire la copertura reale del target ricercato, le soglie di accesso, di visibilità e di pressione, ma anche, se non soprattutto, della qualità del contatto (l’attenzione, la comprensione, la credibilità) e di distintività e impatto. La possibilità di combinare diversi mezzi, forme e discipline di comunicazione sarà, quindi, assai più ricercata, mentre aumenterà la disaffezione nei confronti di un’offerta di mezzi non più in grado di proporre un accettabile rapporto prezzo/prestazioni. Ciò non significa che i media classici siano ormai dinosauri destinati all’estinzione. Al contrario quel-

Foto: © Images.com/Corbis

Dal broadcasting al narrowcasting: se ieri la pubblicità parlava ai “grandi numeri” di consumatori, domani sarà sempre più indirizzata a gruppi ben definiti e quantitativamente limitati di interlocutori. Non è una moda. È una necessità crescente determinata sia dall’evoluzione dell’offerta di prodotti e servizi, sia dalla comparsa di nuovi gruppi di consumatori ai quali rivolgersi. I media più innovativi, tuttavia, affiancheranno e non sostituiranno i mezzi classici, dalla radio, all’esterna, alla televisione, che attraverseranno tuttavia una fase di trasformazione per diventare sempre più flessibili, più targettizzabili e più vicini alla sensibilità e alle preferenze del pubblico. In altre parole, sempre più efficaci. Un dato macroeconomico, tuttavia, segnala che la pubblicità nel nostro Paese ha ancora un grande potenziale di sviluppo. Se confrontiamo, infatti, gli investimenti pubblicitari italiani (espressi come percentuale sul Prodotto Interno Lordo), con i dati analoghi di altri grandi paesi occidentali, balza all’occhio che siamo ben lontani non solo dagli USA e dal loro 1,34%, ma anche dagli altri maggiori stati europei. Con lo 0,68% nel rapporto tra investimenti pubblicitari e PIL, l’Italia si colloca alle spalle della Gran Bretagna (1,18%), della Germania (0,8%), e addirittura della Spagna (0,78%).

C’é spazio per crescere? Rapporto adv/pil (in %)

\ Comunicazione e Marketing

Investimenti pubblicitari quote di mercato media li tra loro capaci di rinnovarsi entreranno a pieno titolo nel nuovo scenario, che premierà l’offerta di formule innovative non solo da parte dei mezzi classici ma anche delle forme ‘non media’ più convenzionali, dalle promozioni alla relazioni pubbliche. Nel frattempo diverranno di uso comune strumenti nati da poco ma già affermati come il guerrilla marketing, l’ambient media (come evoluzione ultima dell’esterna), il marketing esperienzale, e altri. Il risultato sarà il passaggio da modelli imperniati sulla monomedialità a modelli di multimedialità evoluta, attraverso l’integrazione, e non la somma, dei vari mezzi adottati. Si riuscirà in tal modo a compensare la riduzione della copertura e la minor efficacia dei media classici, riuscendo contemporaneamente a “seguire” ed assecondare i diversi target nelle loro abitudini di vita, moltiplicando le occasioni di incontro tra marca e consumatore. E se in passato si considerava

14,5 51,1 13,5

Cinema Out of home Digital 7,0

Quotidiani 7,6

Periodici

0,6 5,7 Fonte: Aegis Expert

multimediale un’attività che abbinava diversi media tradizionali (ad esempio, la radio, la televisione e la stampa), in futuro si parlerà di multimedialità “effettiva” come risultato dell’associazione di mezzi classici, attività non media e non convenzionali, tecnologie avanzate e messaggi user generated. Lavorare anche sulle nicchie Come conseguenza del decre-

38,2

0,8

Quotidiani Periodici Fonte: Aegis Expert

\ Comunicazione e Marketing

1,7 TV

TV Radio

Investimenti pubblicitari previsione variazioni (anno 2008)

1,2

(anno 2008)

3,4

2,9 -0,5

Radio

OOH

Cinema

Digital

scente appeal della comunicazione generalizzata di massa, guadagneranno uno spazio preponderante le strategie di marketing segmentanti e mirate. L’accento sulla selettività della comunicazione nasce anche dalla necessità di ridurre gli sprechi e di ottimizzare gli investimenti, ma è resa possibile anche dalla disponibilità di banche dati sempre più ricche, che garantiscono una conoscenza approfondita dei target. Si avrà in un secondo tempo, una decisa rivalutazione della segmentazione su base territoriale, focalizzata sulle cosiddette “piazze minori”, con il rilancio della comunicazione locale, in linea con la tendenza di una quota crescente della popolazione attiva a risiedere fuori dai grandi centri urbani. Allo stesso modo cambierà il contenuto del messaggio pubblicitario. Da una comunicazione imperniata sul prodotto, tesa a esaltarne la performance, si passerà a una comunicazione incentrata sul consumatore e sulla sua visione, con l’obiettivo primario di soddisfare, rassicurare, e, soprattutto, coinvolgere e intrattenere il destinatario. Obiettivo ultimo sarà ol-

trepassare la semplice comunicazione per arrivare a stabilire una relazione: un rapporto più intenso con il destinatario, perseguito attraverso il coinvolgimento, l’interazione, l’assegnazione di un ruolo attivo al target, la provocazione della sua partecipazione, l’offerta di un’esperienza. Sintetizzando, quindi, l’attività di comunicazione andrà oltre l’ideazione e la veicolazione del messaggio di marca per arrivare a: • coinvolgere • incuriosire, stupire • emozionare • divertire, intrattenere • provocare un contatto con la marca o il prodotto, far partecipare i consumatori • rassicurare Già oggi si sta, infatti, sostituendo al concetto di “esposizione” passiva al messaggio quello di “esperienza” del messaggio. Nel giro di qualche anno questo percorso arriverà al suo pieno compimento. Gli strumenti dell’evoluzione Appare evidente, da questo quadro, che alcuni strumenti rivestiranno un ruolo propulsivo del cambiamento, a scapito dell’advertising che tenderà a perdere progressivamente la leadership dell’innovazione, sempre più spesso affidata ai new media tecnologici. Tra questi, internet sarà il “media dei media”, proponendosi anche come piattaforma per veicolare i mezzi più tradizionali, come, già avviene ora per la radio e la televisione. In più concorreranno all’affermazione di internet an-

Un miliardo di euro per il Web Più che raddoppiati in un biennio. Questo è il trend degli investimenti in comunicazione su internet, secondo i dati di IAB Italia (Interactive Advertising Bureau), resi noti alla fine di gennaio. A fronte dei 488 milioni di euro raccolti nel 2006, infatti, il 2007 si è chiuso a quota 680, con un incremento del 39%, mentre le previsioni per il 2008 si posizionano tra i 950 milioni e il miliardo di euro. Dati che già ora collocano il Web al terzo posto tra i media, dopo la televisione e la stampa, ma ben davanti alla radio, che chiuderà il 2007, secondo le stime Nielsen Media Research, al di sotto del mezzo miliardo di euro e delle affissioni con circa 200 milioni. Oltre alla dinamica esplosiva di crescita di questo mezzo interattivo per eccellenza, vi è un altro elemento che testimonia la trasformazione in atto nella pubblicità, e più in generale nel tipo di comunicazione richiesto dalle imprese. Sui 680 milioni raccolti nel 2007, solo 290 sono destinati al “display advertising”, cioè alle forme tipiche della pubblicità su internet: banner, pop up, pop under, interstitials, ecc. Questo comparto, che pure è in forte crescita (+43%) vale ormai meno della metà (42.5%) del totale. L’incremento maggiore spetta al paid search (+58%) passato da 130 a 205 milioni. Buone anche le perfomance delle classifieds e delle directories che toccano i 150 milioni con un incremento del +15% sull’anno precedente. Ancora marginale, infine, il mobile marketing con soli 20 milioni di euro nel 2007 rispetto ai 15 del 2006, benché il tasso di incremento (+33%) stia a significare che un interesse potenziale esiste.

che gli elementi favorenti specifici, a partire dalla copertura dell’intero territorio nazionale con connessioni in banda larga fino alla moltiplicazione di format e applicazioni. Ad essi si affiancheranno la crescente penetrazione nelle fasce più affluenti e dinamiche della popolazione e l’arricchimento dei contenuti e dei servizi fruibili, anche in mobilità: fattori alla base della dilatazione del tempo individuale di esposizione. Senza di-

menticare il vantaggio della bassa soglia di accesso. In tempi successivi, infine, si avrà la “terza” rivoluzione televisiva, quella della “networked tv”, che sarà in realtà, nonostante il nome, un nuovo mezzo in grado di proporre format innovativi e inedite segmentazioni, grazie alla simbiosi tra le nuove tecnologie di distribuzione del segnale e i nuovi terminali, all’insegna dell’interattività, della flessibilità e della mobilità.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [La consumer-driven economy: dal mass market alle nicchie] [Dai mass media ai Lifestyle media]

n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Comunicazione e Marketing

\ Comunicazione e Marketing 14

Ottimizzare la pianificazione media Per definire una strategia di comunicazione Ă¨ necessario valutare diverse variabili che vanno dal budget a disposizione, al target che si vuole raggiungere sino alla scelta dei mezzi da usare. La pianificazione media Ă¨, infatti, un processo che presenta numerosi punti critici e che si articola in diverse fasi, tutte egualmente importanti

\ Comunicazione e Marketing

Il budget Il budget da destinare all’insieme delle attività pubblicitarie è, solitamente, determinato sulla base di quattro variabili: • in misura % dei ricavi, o in misura fissa per unità di prodotto (budget residuale) • in funzione della ricerca e degli obiettivi (budget necessario) • in funzione della liquidità di cassa (budget disponibile) • in funzione della pressione e del contesto competitivo (parità competitiva) Il target Stabilito il budget si passa alla definizione del target. Il target è la fascia di consumatori che si vuole raggiungere e quindi influenzare attraverso le varie modalità di contatto adottate. La selezione del target avviene sulla base di diversi criteri. Tra i più utilizzati vi sono quelli demografici: sesso, età, cultura, ambiente famigliare, professione, residenza. La caratterizzazione demografica, tuttavia,

n°14 \ maggio - luglio 2008

talvolta, è troppo generica, perché persone della stessa età possono avere abitudini e preferenze di consumo completamente diverse. In questo caso è opportuno adottare criteri di analisi comportamentale che tengono conto di altre caratteristiche del target, come i suoi interessi e, in particolare, le sue abitudini e lo stile di acquisto. Quali categorie di prodotto predilige e con quale frequenza le acquista, ma anche quali brand sceglie e con quale frequenza. È, ad esempio, sempre fedele alla stessa marca, o la cambia saltuariamente, o passa spesso da una marca all’altra? Gli obiettivi Una volta identificato il target, è necessario che la pianificazione individui gli obiettivi della comunicazione, in altre parole, il grado di esposizione del target ai messaggi, necessario per farlo interagire con il brand e realizzare gli obiettivi commerciali. Il livello di esposizione è, infatti, funzione degli obiettivi che s’intende raggiungere: se l’azienda vuole imporre il proprio brand in un settore molto competitivo, scalzando altri brand, allora il target dovrà essere molto esposto alla comunicazione in un periodo concentrato di tempo, mentre se il fine è rafforzare l’immagine del brand o l’identità aziendale allora la comunicazione potrà essere meno aggressiva e più prolungata nel tempo. I mezzi Chi si occupa della pianificazione è responsabile di tre scelte fondamentali: dove fare pubblicità, quando lanciare la campagna e quali mezzi scegliere. La scelta del media mix, ovvero della combinazione ottimale dei mezzi da utilizzare, avviene attraverso l’allocazione

del budget a disposizione, dei costi e delle potenzialità di ogni media, del profilo e del grado di concentrazione dei target nei diversi media. La prima decisione da prendere è se si vuole concentrare il budget in pochi mezzi, o se lo si vuole distribuire tra più mezzi. Il primo tipo di approccio consente di avere una presenza ed una frequenza massicce e funziona se i media scelti presentano un’alta concentrazione del proprio core target. Questa via è consigliabile solo se si ha a disposizione un budget limitato e si vuole ottenere un forte impatto sul proprio target primario. Il secondo tipo di approccio, la ripartizione tra più media, consente al contrario, di raggiungere, con minore impatto e pressione, sia il proprio target core sia i prospect, allargando conseguentemente il raggio della comunicazione. Scelto il tipo di approccio, il passo successivo consiste nell’individuare i media più adatti per raggiungere gli obiettivi prefissati. Vi sono quattro principali famiglie di media: • se si intende raggiungere il maggior numero di consumatori possibile si ricorrerà ai mass media, ovvero ai mezzi di massa come la televisione, la stampa, la radio e le affissioni; • se si vuole stabilire un contatto one to one con il consumatore per stimolarne una reazione immediata allora si utilizzeranno tecniche di direct marketing, dal mailing cartaceo, all’e-mail sino agli sms; • se l’obiettivo è “spingere” il consumatore ad effettuare un acquisto mentre è in un punto vendita, saranno usate tecniche promozionali, come il taglio di prezzo, gli sconti, gli omaggi, i gift on-pack e così via; • se l’obiettivo è di essere ricercati dal cliente o dal prospect

Foto: © Corbis

Compito principale della comunicazione è realizzare messaggi pubblicitari per promuovere l’immagine dell’azienda, i suoi marchi e prodotti, acquisire visibilità e stimolare i consumatori al loro acquisto. La pianificazione media è il processo che supporta e gestisce la diffusione dei messaggi. Si articola in cinque principali fasi: • individuazione del budget (quanto spendere) • individuazione del target (a chi comunicare) • individuazione degli obiettivi (cosa ottenere) • individuazione dei mezzi (quali utilizzare, come e quando) • verifica dei risultati (misurare gli effetti)

\ Comunicazione e Marketing

nel momento in cui sorge la necessità di soddisfare un bisogno, sarà utilizzata la pubblicità direttiva, le directory carta, on line e voice, come le PagineGialle e le PagineBianche, i motori di ricerca come PagineGialle.it, o il voice come l’89.24.24 e il 12.40. Dove e quando Scelto il media mix più adeguato, la pianificazione media dovrà stabilire dove e quando lanciare la campagna pubblicitaria. È necessario, infatti, valutare se il proprio mercato di riferimento è nazionale o locale, e decidere come ripartire il bud-

get nei diversi periodi dell’anno. Si può optare fra tre soluzioni: • diluire l’attività nel corso dell’anno per garantire una visibilità costante al brand. Questa soluzione è, generalmente, adottata per le grandi aziende che dispongono di ampi budget; • concentrare la campagna in alcuni determinati periodi dell’anno, con l’obiettivo di esercitare una forte pressione pubblicitaria sul proprio target; • mantenere l’attività pubblicitaria costante anche se di bassa pressione, e intensificarla in alcuni mesi in funzione della propria strategia commerciale.

La scelta dipende, soprattutto, da come si genera il flusso delle vendite. Le aziende con prodotti stagionali opteranno per la seconda soluzione. Altri prodotti invece, usati quotidianamente, come ad esempio i generi alimentari, potrebbero essere fortemente danneggiati se non supportati da una pianificazione costante durante tutto l’anno. Verificare l’efficacia Non è sempre facile misurare i risultati di una pianificazione media realizzata attraverso la pubblicità classica, in quanto, per sua stessa natura, non genera effetti diret-

Pro e contro dei diversi media Media

Vantaggi

Svantaggi

Televisione

• garantisce una copertura di massa • assicura un basso costo per contatto • offre un ottimo impatto visivo e sonoro

• è generalista, e presenta, quindi, una forte dispersione nei messaggi

• offre una scarsa targetizzazione • presenta complessivamente costi molto elevati per “farsi ricordare”

Stampa

• permette di comporre messaggi

• assicura una scarsa copertura nazionale

Radio

• bassi investimenti • targetizzata e localizzata • audience varia durante la giornata

• solo audio, ascolto distratto,

Esterna

• impatto elevato • utilizzo ripetuto

• tempo di esposizione ridotto

Direct Marketing

• mira al target senza dispersioni • alta customizzazione del

• redemption limitate • effetto “spam” e conseguente reazione

• bassi costi (per l’e mail e

• alti costi per i mail di carta

• riesce a ospitare lo stile della

• non garantisce ancora una copertura

complessi e articolati • è un media visivo

messaggio pubblicitario l’sms marketing)

Web

miglior pubblicità televisiva • incentiva l’utente a interagire

Attività promozionali

• incentivano le vendite al momento

Pubblicità direttiva

• elevata conversione delle

della decisione d’acquisto

ricerche in atti di acquisto • basso costo medio per ordine

\ Comunicazione e Marketing

rumore e affollamento

negativa del destinatario del messaggio

del tutto ottimale dei target

• affollamento

• spesso non fidelizzano il consumatore • le promozioni di prezzo, se prolungate, danneggiano il brand

• per sua stessa natura, l’ambito in cui opera è limitato all’atto di “ricerca” da parte del consumatore

Foto: © Images.com/Corbis

tamente correlabili con le vendite, a differenza di quanto avviene con il direct marketing, le iniziative promozionali e la pubblicità direttiva. In che modo quindi misurare l’efficacia dei media classici? Va, prima di tutto, evidenziato che è difficile distinguere tra l’effetto cumulato nel tempo e quello della singola campagna. Le rilevazioni, quindi, per essere efficaci non devono essere episodiche (il solo post campagna), ma sistematiche in modo da monitorare i progressivi cam-

biamenti nel tempo. Si può procedere, poi, con diverse misurazioni. Si può, ad esempio, misurare la presenza sui media attraverso: • misure temporali Periodo: arco temporale durante il quale il messaggio è trasmesso Intervallo: distanza temporale tra due periodi di trasmissione • misure d’intensità Contatti: numero di volte in cui un qualsiasi individuo del target è raggiunto dal messaggio (in un periodo)

Frequenza: numero di contatti / numero di individui in target raggiunti Copertura: numero di individui in target raggiunti da almeno 1 annuncio / totale individui target • misure di pressione GRP: copertura % per frequenza di contatto È possibile ed utile, infine, effettuare ricerche quantitative attraverso cui misurare il ricordo, la comprensione, il gradimento, l’intenzione di acquisto.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Low budget , high impact] [Misurare il ROI della relazione]

n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Comunicazione e Marketing

ze Tendenercati im e nuov

\ Tendenze e nuovi mercati

Foto: © Corbis

Negli ultimi dieci anni lo scenario economico del nostro Paese è notevolmente mutato e i consumatori italiani sentono sempre più pesante la scarsità di risorse e la difficoltà di arrivare a fine mese, tanto che ormai questo problema ha anche un nome: “sindrome della quarta settimana”. La sensazione dell’inadeguatezza del proprio reddito è sempre più diffusa, come evidenzia anche la recente indagine “Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo” condotta dal Presidente del Corso di Laurea in Scienza della Comunicazione dell’Università “San Raffaele” di Milano, Giampaolo Fabris. Non a caso, quindi, il 38% degli intervistati ritiene che nell’anno in corso avrà meno soldi da spendere e addirittura il 54% del totale afferma che ridurrà i propri consumi. Il costo sempre crescente, non solo dei beni di lusso, ma anche di quelli di prima necessità, ha creato nei consumatori un automatico meccanismo di difesa. Si rinviano gli acquisti importanti a tempi migliori, ci si orienta verso scelte a minor costo, si passa da un punto vendita all’altro per cercare il miglior prezzo, si acquista una minor quantità di prodotti. Si passa quindi da una logica qualità-prezzo, che sembrava un assioma inscindibile, a una in cui il consumatore sa di poter trovare lo stesso prodotto, o di qualità analoga, a un prezzo inferiore. Le modalità e i luoghi dell’acquisto sono aumentati esponenzialmente con la diffusione di internet, che ha anche accelerato la metamorfosi del consumatore verso un modo nuovo di percepire la spesa. Internet ha insegnato al consumatore che non c’è solo il negozio dietro l’angolo, ma che si possono fare paragoni tra diversi punti vendita, confrontarsi con gli altri consumatori, leggere consigli e proposte anche da parte delle stesse aziende. Tutto ciò si è tradotto, nonostante gli sforzi delle imprese, anche in una netta flessione nella fedeltà alle marche. Se, infatti, nel 1995 i “monogami” del brand erano il 47,9% della popolazione e i “poligami” il 38,6%, oggi i fedeli si sono ridotti ad un 25,5%, coloro che scelgono tra due o tre marche sono saliti al 53,8% e c’è anche un 21% di consumatori che scelgono solo in base al prezzo o all’impulso del momento. Il perché è spiegato dagli stessi consumatori: “In fondo non capisco perché devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno”. Il consumatore ha la percezione che il prodotto sia lo stesso e che quello di marca abbia un costo che non giustifica il rapporto qualità-prezzo. La stessa industria della moda, da sempre roccaforte del brand, ha visto in tre anni, dal 2001 al 2003, calare gli street price medi del 9%, in termini reali. Il colpo di grazia l’han-

n°14 \ maggio - luglio 2008

no poi dato i prodotti low-cost, che sono scelti non solo dai consumatori meno abbienti, come si potrebbe pensare, bensì da tutti, indipendentemente dalla disponibilità di reddito. La qualità di alcuni prodotti low-cost è, ormai, spesso non molto dissimile dalle alternative più costose e il consumatore ne sta acquisendo coscienza, tanto che i prodotti a basso costo hanno invaso tutti i settori merceologici: dai viaggi all’elettronica, dall’abbigliamento all’alimentazione. Come cambia il mercato Nonostante il pendolarismo del consumatore, non siamo ancora giunti al crepuscolo delle marche. Anzi, nel nostro Paese l’affezione al brand rimane ancora decisamente superiore rispetto al resto d’Europa. Ne sono un esempio i prodotti a “private label”, quelli che portano i marchi della grande distribuzione, che da noi rappresentano solo il 12/13% del mercato, mentre in Francia raggiungono il 25% e in Germania addirittura il 40%, come afferma Roberto Bucaneve, Direttore del centro studi di Centromarca. La marca, insomma, continua a rappresentare un elemento rassicurante, una certificazione di qualità: questo apprezzamento, tuttavia, non è più un meccanismo

USA: l’esondazione delle marche Se la minor fedeltà al brand provoca dispiaceri alle aziende italiane, le cose non vanno molto meglio per quelle americane. Secondo uno studio di Npd Group, condotto sui consumatori americani, la metà di coloro che un anno fa si dichiaravano fedeli ad una marca oggi non lo sono più, mentre un altro studio rileva che solo il 4% dei consumatori è disposto a rimanere fedele alle proprie marche qualora la concorrenza offrisse a pari prezzo un prodotto di qualità più elevata. Sono altrettante riprove che oggi è il pubblico a definire l’importanza di una marca e che i consumatori sono sempre meno fedeli e più pronti e disponibili a cambiare in qualsiasi momento. Molte aziende, peraltro, non hanno ancora accettato questa situazione e si sono lanciate ancora più a capofitto nel “credo del branding”, moltiplicandone l’offerta e aumentando la pressione pubblicitaria sui consumatori. Il risultato è che in diciassette anni i brand presenti sugli scaffali dei negozi americani sono triplicati e che ,oggi, un americano medio riceve il 60% di pubblicità in più rispetto al 1993.

\ Tendenze e nuovi mercati

19 19

ze Tendenercati im e nuov

Opinioni degli italiani verso la marca (2008)

automatico di scelta, né tanto Molto + abbastanza meno è possibile imporlo attraverso la pressione pubblicitaUna marca non è solo fatta dai suoi prodotti, ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 80,8 % ria. È il consumatore a decidere Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi 73,3% se il bene desiderato giustifidanno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio ca la spesa, è lui che stabilisce Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sè 72,8% il prezzo e se non lo gradisce Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità,ma 70,5% modifica il “bouquet” degli acquando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più quisti cercando alternative più Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 68,2% vantaggiose. Il concetto è che In fondo non capisco perchè devo pagare di più un prodotto di il consumatore non ha intenzio65,7% marca se trovo prodotti analoghi che costano meno ne di rinunciare alla qualità, ma Una marca affermata mi dà sicurezza 63,7% è consapevole di poterla ottenere al giusto prezzo, passanNon credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare 62,7% do magari da acquisti a prezzi I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca 58,5% elevati a prodotti low-cost e soCompro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta 45,6% prattutto riducendo all’osso gli sprechi. Si può spendere una Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto 45,3% cifra importante per acquistare Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro 44,8% un maglione di cachemire, ma non c’è motivo per non utilizzaMi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 40,8% re Ryanair e gli altri vettori lowSi può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 37,3% cost al posto delle blasonate e Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 33,7% costose compagnie di bandiera che offrono poco di più a chi Provo un’istintiva antipatia per le marche 17,6% viaggia in economy class. Senza le marche vivremmo in un mondo triste 12,3% Le marche non possono poi rivolgersi al mercato prescinBase: totale popolazione Fonte: GPF dendo dal contesto socio-culturale in cui si collocano. Gli botti, jeans. Inventa utilizzi non convenzionali per ogitaliani sono creativi per loro natura e, in particolare, getti di uso comune, come lo scottex in sostituzione del sanno trovare “alternative” originali. L’errore maggiotovagliolo, la cravatta come foulard. Chiede pezzi sinre che oggi la marca può commettere è pensare di trogoli da assemblare tra loro a piacimento e non solo nel varsi di fronte a un consumatore abitudinario e passisettore moda, ma anche, ad esempio, nell’arredamenvo, quando invece si è trasformato in un vero artigiano, to, mettendo in crisi tutte le aziende che fino ad oggi si persino in un “artista” nel ricercare le soluzioni più ecosono basate sul total - look. Il consumatore stupisce nomiche in grado comunque di appagarlo. Il nuovo le aziende perché è lui che sceglie dove si sviluppeconsumatore utilizza i prodotti in completa autonomia rà il mercato. Uno dei primi esempi “storici” è il succese a propria discrezione mixandoli tra loro, completanso degli sms, che i telecom operator avevano offerto doli con aggiunte personali, elaborandoli nei modi più sottotono come uno dei servizi accessori della telefoimpensati. È come se il consumatore non percepisse nia mobile. Questo non ha impedito agli utenti di farne il prodotto come finito, ma come semilavorato, devianuno dei motivi principali di utilizzo dei propri cellulari. Il dolo completamente dalla prospettiva e dal progetto marketing deve, quindi, cercare nuovi approcci e nuoiniziale dell’azienda. Rielabora cibi che dovrebbero esve tecniche. sere già pronti, la meccanica di auto e moto, zaini, giub-

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: [Le famiglie italiane affrontano la crisi] 20

\ Tendenze e nuovi mercati

n째14 \ maggio - luglio 2008

\ Tendenze e nuovi mercati

ze Tendenercati im e nuov

\ Tendenze e nuovi mercati

Si parla tanto e sempre più spesso, sui media e non solo, della diffusione delle reti sociali, i social network, per lo più definiti come “un insieme di attori (nodi) e di relazioni (link) che li collegano”. Il fenomeno dei social network nasce negli Stati Uniti ed esplode nel 2003 grazie alla popolarità di siti web come Friendster, Tribe.net e Linked In. Il motore di ricerca Google, ha lanciato Orkut all’inizio del 2004. Kibop, un social network in spagnolo e portoghese, ha debuttato anch’esso nel 2004. In Italia il primo dei grandi portali passati verso questo tipo di social network è stato SuperEva, ma sono comunque attivissime le comunità di italiani su Orkut e LinkedIn. Oggi, i due social network che riscuotono il maggior successo sono MySpace e Facebook, rispettivamente con oltre 107 e 73 milioni di utenti. I social network possono anche essere organizzati attorno a modelli di business, come ad esempio nel caso di Ecademy, ReferNet o Shortcut, o svilupparsi su base territoriale come Movida-Romana.com, dedicato esclusivamente a cultura e tempo libero su Roma.

Foto: © Corbis

Come funziona un social network Per entrare a far parte di un social network online occorre costruire il proprio profilo personale, partendo da informazioni come il proprio indirizzo e-mail fino ad arrivare agli interessi e alle passioni (utili per le aree “amicizia” e “amore”), e alle esperienze di lavoro passate con relative referenze (informazioni necessarie per il profilo “professione”). A questo punto è possibile invitare i propri amici a far parte del proprio network, i quali a loro volta possono fare lo stesso, in modo di allargare la cerchia di contatti con gli amici degli amici e così via, idealmente fino a comprendere tutta la popolazione del mondo, come teorizzato dalla teoria dei sei gradi di separazione del sociologo Stanley Milgram (1967), la cui validità anche su internet è stata recentemente avvalorata dai ricercatori della Columbia University. Secondo tale teoria, ognuno di noi è collegato a ogni altro abitante della Terra da una catena di conoscenze comuni che non supera le sei persone. Diventa quindi possibile costituire delle community tematiche in base alle proprie passioni o aree di business, aggregando ad esse altri utenti e stringendo contatti di amicizia o di affari. Il social networking favorisce la condivisione delle amicizie e dei contatti per creare una rete di rapporti in cui nessuno è sconosciuto e chiunque è identificabile in quanto “amico di” un altro. Un business da milioni di dollari Oltre a essere un fenomeno sociale, i social network

n°14 \ maggio - luglio 2008

sono diventati un vero e proprio business. Il primo a comprenderne il potenziale dal punto di vista del mercato pubblicitario è stato Rupert Murdoch che ha investito 580 milioni di $ per l’acquisto di MySpace. Ma non è solo una questione di pubblicità. Su Linked In, (il principale portale di profili business) sono già offerti accessi privilegiati a pagamento per chi seleziona personale per le imprese.

I social network agitano i sonni dei marketer Un’indagine condotta nel Regno Unito avverte che le comunità spontanee su internet, i cosiddetti social network, stanno acquisendo la capacità di affermare o distruggere i brand. Gli strateghi del marketing dovranno a breve fare i conti con loro. La sempre maggior facilità di dialogo fra internauti va moltiplicando le possibilità di aggregazione e sta facendo emergere leader carismatici, dando a queste comunità la capacità di incidere pesantemente sull’immagine di marchi e aziende. Sono queste le principali evidenze dello studio “The Impact of Social Networking in the UK” condotto a fine 2007 da Hitwise, azienda del gruppo Experian specializzata nel monitoraggio della comunicazione in internet. Più in particolare, l’analisi, stimolata anche dal fatto che ormai in Gran Bretagna un adulto su quattro (fonte: Office Of Communications Britannico) accede ai siti di social networking, ha evidenziato che nel 2008 i principali alleati-antagonisti dei brand saranno proprio i social network, che a fine 2007 nel Regno Unito hanno espresso più del 20% delle “page impression” contro il 10% dell’anno prima. Nel periodo natalizio, community come Facebook hanno poi addirittura superato realtà di punta come eBay. A colpire è soprattutto l’emergere di leader carismatici nelle comunità internet, denominati in gergo “superadvocate”, capaci di orientare opinioni e atteggiamenti in ambiti di riconosciuta competenza e di influire sugli acquisti, Ciò appare ancora più evidente nelle comunità di utilizzatori di specifici prodotti e servizi. Chi vorrà far leva su di esse per promuovere prodotti, dovrà identificare queste figure, guadagnarsene il rispetto e privilegiare azioni a elevato valore informativo e di servizio.

\ Tendenze e nuovi mercati

23 23

ze Tendenercati im e nuov

L’identikit dell’individuo interconnesso La cultura della partecipazione pervade, dunque, il web. Il sito web immutabile, socialmente isolato non ha più motivi di attrazione. Gli utenti non vogliono limitarsi a navigare fruendo passivamente dei contenuti della rete, ma preferiscono partecipare attivamente a comunità con le quali entrano in contatto, co-creando con i loro pari. Ma quale è il profilo medio di chi sceglie di entrare in un social network? Josh Petersen, esperto americano, afferma: “Quello che è cambiato è che oggi inseguire le tue passioni risulta molto più facile e fattibile”. Dovunque si vada a cercare, c’è traccia di questa nuova economia basata sulla condivisione e sulla collaborazione di massa. Al centro di questa nuova cultura collaborativa si trovano proprio i giovani. I demografi li chiamano “l’eco dei baby boomer” oppure “generazione I”, una generazione composta da persone nate dal 1977 al 1996. Anche se nel mondo occidentale è numericamente più ridotta rispetto a quella che si sta sviluppando in Oriente, la Generazione I è enorme, più gran-

Ti consiglia il social network… A chi si rivolgono gli italiani quando devono chiedere consigli per affrontare una nuova esperienza? Amici e conoscenti sono al primo posto e internet subito dopo. È quanto emerge da un sondaggio condotto da Yahoo! a sostegno della campagna di Yahoo! Answers “È la prima volta che…?” lanciata lo scorso 24 ottobre. Il grande successo della campagna ha indotto Yahoo! ad approfondire il tema indagando su quali sono le situazioni importanti che gli italiani tra i 25 e 40 anni si trovano ad affrontare per la prima volta e in che modo. Sei le situazioni proposte e analizzate: organizzare un matrimonio, divenire genitore, acquistare la casa, acquistare un’auto, scegliere di possedere un animale domestico ed eseguire piccoli lavori di fai da te e bricolage. Ma quali sono, nell’ordine, le fonti di informazione preferite dagli italiani? Amicizie e internet si contendono il primato: circa il 30% degli intervistati si rivolge ad amici, familiari e conoscenti che hanno già vissuto un’esperienza simile, il 26% consulta internet, il 17%, affronta da solo la situazione, il 16% si rivolge ad esperti, mentre letture di approfondimento e TV si posizionano nelle ultime posizioni rispettivamente con un 9% e 2%.

\ Tendenze e nuovi mercati

de dei baby boomer. Questa generazione di individui è cresciuta nell’era digitale e in un panorama collaborativo perché a differenza dei loro genitori che guardavano la televisione in media 24 ore a settimana, sta crescendo in un mondo interattivo. Le statistiche dicono, ad esempio, che la totalità dei teenager americani sa usare il computer e il 90% usa internet. I giovani d’oggi sono creatori attivi del contenuto mediatico e hanno fame d’interazione. Le statistiche rivelano che circa il 57% dei teenager tra i 12 e i 17 anni produce contenuti. Gli spazi che questi ragazzi condividono sono principalmente le comunità on-line come Facebook, TheNew-Faces-at-Facebook o MySpace, dove si ritrovano per socializzare e collaborare ad ogni sorta di attività. I ricercatori spiegano che trascorrere il proprio tempo su un sito di social network è un modo per gli adolescenti, ma anche per i più adulti, di rivendicare uno spazio privato sicuro, in cui essere interconnessi esclusivamente con chi condivide non solo la stessa passione, ma anche la stessa visione della vita. Il futuro Ma cos’altro accadrà nel prossimo futuro? Si sta già lavorando alla progettazione del cosiddetto Web Semantico. Saranno necessari ancora diversi anni prima che gli utenti ne vedano la realizzazione, tuttavia questa nuova idea sta già facendo discutere. Si tratta di una visione completamente nuova dell’information technology, e, non per niente, si basa sul concetto che ognuno (ogni creatore di contenuti) sarà in grado di stabilire una propria ontologia delle informazioni, determinare cioè a livello informatico gli attributi di un’istanza, sia essa un sentimento, un oggetto, un’idea. Dopo il mondo interconnesso, avremo l’individuo intercollegato, capace di creare mondi e influenzare quello (o quelli) degli altri. Non una verità ma molte, non un’opzione di ricerca generalista, ma un pullulare di specificità. Chi credeva che il Web 2.0 e i social network fossero il futuro ora sappia che rappresentano solo il presente, mentre nuove sorprese sono in arrivo.

n째14 \ maggio - luglio 2008

\ Tendenze e nuovi mercati

\ Storie di Successo

Costruiamo un futuro migliore Gli Istituti Paritari M. Mezzacapo, scuola di II grado paritaria, svolgono un’importante funzione sociale, non solo per la formazione e l’educazione dei ragazzi che li frequentano, ma anche per il difficile territorio nel quale operano

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle e PagineBianche carta: inserzioni nei volumi della provincia di Napoli • Esterna: affissioni di grande formato nei paesi dell’hinterland • Stampa quotidiana: annunci sui mezzi locali • Quotidiani nazionali: presenza su Repubblica in occasione di un reportage sulle scuole campane • Passaparola • Sito internet istituzionale

\ Storie di Successo

Gli Istituti Paritari Mezzacapo sono una scuola paritaria, equiparata alla scuola statale, che offre la possibilità di frequentare corsi completi per ragionieri, geometri, tecnici informatici e per il conseguimento del diploma di liceo scientifico. La scuola ha sede a Marigliano, in provincia di Napoli, in un quartiere sorto dopo il terremoto del 1980 per ospitare le famiglie colpite dal cataclisma. “Fino a due anni fa in questa zona non vi erano esercizi commerciali fatta eccezione per un supermercato ed un bar. Il quartiere è rimasto abbandonato a se stesso, con l’inevitabile crescita di fenomeni di disagio sociale, caratterizzati, tra l’altro, da un elevato tasso di disoccupazione e di evasione scolastica” spiega Fabio Napolitano, titolare della Fa.Na, azienda che gestisce gli Istituti scolastici. “Da quando siamo giunti noi, qualcosa è cambiato: sono nate altre attività commerciali e nelle strade c’è maggiore vitalità. Questa scuola ha, infatti, generato un flusso di persone, in quanto occupa circa 100 dipendenti tra insegnanti e personale non docente”. Le richieste d’iscrizione più numerose riguardano l’ITI Informatico, che rappresenta una novità per il territorio nel quale la scuola opera, perché fino all’anno scorso chi voleva approfondire questo indirizzo doveva recarsi a Nola o a Napoli. La maggior parte degli iscritti proviene dalle scuole statali medie inferiori, o, per le classi intermedie, da corsi serali. Le famiglie sono spinte a scegliere gli Istituti a causa della scarsa affidabilità della scuola statale, che non offre garanzie di continuità ed esercita un controllo blando sui ragazzi. “Noi, al contrario, avvertiamo in modo decisivo la responsabilità sui giovani che ci vengono affidati in cu-

stodia. I giardini sono recintati, i cancelli rimangono chiusi durante le ore di lezione ed è necessaria un’autorizzazione per uscire in orari diversi. Soprattutto, siamo in grado di offrire una formazione umana e professionale adeguata ai tempi, attraverso un percorso educativo e didattico che pone al centro l’individuo, lavorando anche sugli eventuali problemi comportamentali e di apprendimento per aiutare i nostri allievi ad inserirsi felicemente nella realtà sociale e produttiva”. A causa del modesto reddito della maggior parte degli abitanti della zona, e dell’elevata percentuale di abbandono degli studi, da quest’anno è stata avviata una promozione per agevolare l’iscrizione dei ragazzi alla scuola. “Ho voluto offrire a questi giovani una seconda occasione, soprattutto a quelli che hanno iniziato un corso di studi senza poi portarlo a termine: gli studenti che si iscrivono alle prime e alle seconde classi sono esonerati dal pagamento della retta e possono usufruire del contributo dello Stato. In questo modo, vivendo anche un’esperienza diversa della scuola, hanno la possibilità di capire l’importanza di un diploma e, magari, di appassionarsi a qualche materia di studio. A chi poi decide di proseguire negli studi, è richiesto, per gli anni successivi, un modesto contributo. Inoltre, applichiamo uno sconto del 30% per gli iscritti che risiedono nel comune di Marigliano”. L’iniziativa merita un plauso speciale, perché contribuisce anche alla crescita culturale e professionale del territorio, svolgendo un’importante funzione sociale di recupero dei ragazzi. Per loro, infatti, l’alternativa alla scuola non è il lavoro, ma la strada, il disagio, la disgregazione sociale. “Per questi motivi, non ci sono mancati i

n°14 \ maggio - luglio 2008

La scuola è una missione Gli Istituti Paritari M. Mezzacapo sono una realtà giovane: sono sorti nel giugno 2006 ad opera della Fa.Na. srl, società impegnata nella formazione certificata, fondata da Fabio Napolitano. La nuova struttura formativo/didattica che ha sede a Marigliano, in provincia di Napoli, ha iniziato la propria attività a settembre dello stesso anno. Comprende quattro istituti superiori: un liceo scientifico, un istituto tecnico industriale con indirizzo informatico, un istituto tecnico commerciale e un istituto tecnico per geometri. Durante il primo anno di attività sono stati avviati il liceo e l’ITI informatico, mentre gli altri indirizzi sono stati aggiunti nel 2007. Attualmente la scuola ospita circa 400 ragazzi con un’età compresa tra i 13 e i 27 anni. La scuola, infatti, raccoglie anche molti giovani che tornano agli studi dopo averli sospesi per un tempo più o meno lungo. “La decisione di aprire quest’attività è maturata quando siamo venuti a conoscenza dell’esistenza della struttura in cui abbiamo attualmente sede” spiega Fabio Napolitano. “L’edificio in passato aveva ospitato una scuola superiore statale ed in seguito, quando questa si era trasferita altrove, era stato abbandonato. Inoltre, avevamo verificato che in questa zona non erano presenti altri istituti scolastici o scuole private paritarie”. L’impegno in ambito didattico rappresenta una tradizione familiare per Fabio Napolitano, il cui padre ha gestito scuole statali paritarie per circa quarant’anni, e che, in questi istituti, ha iniziato la propria attività in area amministrativa. “Il quartiere in cui ha sede la scuola appartiene a quelli in cui si avvertono il disagio sociale e le difficoltà del vivere quotidiano. Anche per questo motivo, all’atto di avviare questa nuova attività, invece di ricorrere ai classici nomi della storia e della letteratura italiana, ho deciso di intitolarla a Mariano Mezzacapo, il nonno di mio padre: un economo, impiegato dell’esercito, che si è preso cura delle propria famiglia, riuscendo a crescere, diplomare e, in alcuni casi, a laureare i suoi 14 figli”. Questa scelta vuole essere un riconoscimento per tutti quegli uomini semplici, che conducendo una vita onesta e compiendo il proprio dovere, incarnano la figura del vero eroe moderno.

Istituti Paritari M. Mezzacapo via Amendola, 25 80034 Marigliano (NA) tel: 081 19366786/87 fax: 081 19303847 e-mail: info@istitutomezzacapo.eu www.istitutomezzacapo.eu

\ Storie di Successo

riconoscimenti da parte della curia e di alcuni politici locali”. In un contesto in cui le strutture abitative e commerciali sono spesso degradate, gli Istituti si impongono per la propria integrità e funzionalità. Oltre ad essere molti accoglienti, gli Istituti sono dotati di biblioteca, di laboratori d’informatica, chimica, fisica ed elettronica, di una palestra al coperto e di vari spazi esterni, compreso un campetto di pallavolo. Tra i servizi vi è anche una navetta scuolabus per i ragazzi che abitano più lontano. Gli esami si svolgono in sede con i professori degli Istituti, sia per il recupero di anni scolastici, sia per il conseguimento del diploma di Stato. Il personale docente è composto per la maggior parte da giovani laureati che s’inseriscono nella scuola paritaria per acquisire punteggio e poi passare negli istituti statali. “Valuto e scelgo personalmente gli insegnanti, e prediligo le persone del luogo. Inoltre, ritengo importante, soprattutto in una realtà spesso problematica come questa, che i ragazzi possano confrontarsi con docenti giovani, così da favorire il nascere di un rapporto proficuo tra allievo e docente”. A oggi i professori sono un’ottantina. Le lezioni sino ad ora si sono concentrate nelle ore anti-

\ Storie di Successo

I punti di forza I principali punti di forza sono: l’impegno sociale, la serietà, uniti alla capacità di offrire un servizio di qualità nettamente superiore a quello della scuola pubblica. Per promuovere le iscrizioni, gli studenti delle prime e alle seconde classi sono esonerati dal pagamento della retta.

meridiane, ma dall’anno prossimo gli Istituti prevedono lezioni anche nel pomeriggio e corsi serali dedicati ai lavoratori.” Sin dall’apertura, gli Istituti hanno avvertito la necessità di far conoscere i servizi offerti. “Non avendo grande esperienza in materia, abbiamo iniziato a comunicare attraverso una molteplicità di canali: abbiamo usato poster di piccole dimensioni, ma poi li abbiamo abbandonati perché in questa zona, caratterizzata da molti piccoli comuni, sono di difficile gestione. Oggi preferiamo i grandi formati, posizionati sulla strada statale che attraversa questi paesi, che garantiscono una maggiore visibilità senza il rischio di essere coperti o deteriorati”. Oltre alla pubblicità esterna, gli Istituti ricorrono ad annunci sui giornali locali, distribuiti nelle località dell’hinterland, e fanno affi-

damento sul passaparola. “Ci attendiamo, a partire dal prossimo settembre, una visibilità molto elevata dai mezzi SEAT grazie alle inserzioni su PagineGialle e PagineBianche della provincia di Napoli. Siamo, invece, già presenti su PagineGialle.it e su tutte le piattaforme internet. Prossimamente appariremo su Repubblica, che dedicherà uno speciale alle scuole campane. Non pianifichiamo, invece, radio e tv locali, in quanto il nostro budget è ancora piuttosto limitato”. Gli Istituti dispongono anche di un sito internet, utile soprattutto per mantenere vivi i rapporti con le famiglie e instaurare un dialogo con loro. Sin dall’inizio, lo slogan degli Istituti Mezzacapo è stato: “Una scuola all’avanguardia è un futuro professionale”. Gli obiettivi sono di una continua crescita. “Puntiamo ad aumentare il numero degli allievi, attualmente ancora contenuto: abbiamo classi di solo 7 o 8 alunni, mentre ogni aula potrebbe ospitarne una ventina. Se da un lato i genitori apprezzano questo fatto, in quanto l’approccio didattico è molto simile alle lezioni private, dall’altro i ragazzi preferiscono ritrovarsi in gruppi e classi più numerose”. Una caratteristica, tra tutte, che rende l’offerta degli Istituti assolutamente distintiva: “La serietà e la determinazione”.

n째14 \ maggio - luglio 2008

\ Storie di Successo

Qualità convenienza e... comunicazione Ampie superfici di vendita, grande assortimento, massima qualità, prezzo competitivo: queste le caratteristiche che distinguono SpacciOcchiali. Rese vincenti, anche, da un’attenta strategia di marketing e da un utilizzo innovativo di tutte le leve di comunicazione

Inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: brochure sotto cellophane ai volumi ed inserzioni nelle località nelle quali sono presenti i punti vendita • SEAT PagineGialle.it: presenza nella categoria “ottica, lenti a contatto ed occhiali – vendita al dettaglio” • Televisioni locali: Canale Italia e Italia 7 Gold • Radio locali: annunci • Stampa quotidiana: testate locali • Eventi sul territorio e iniziative sul punto vendita • Marketing diretto: postalizzazione di 4 milioni di volantini in formato A5. Distribuzione del “volantone” • Sito internet aziendale

\ Storie di Successo

SpacciOcchiali è il marchio di prodotti ottici che vanta la più alta notorietà nelle regioni del Triveneto. Questo posizionamento ha consentito all’azienda di espandersi dal 2000 ad oggi, senza risentire delle difficoltà che hanno caratterizzato il mercato. La mission di SpacciOcchiali è garantire al cliente il maggior rapporto qualità-prezzo, con un’offerta in grado di unire la qualità di un ottico specializzato ai prezzi di uno spaccio. Una convenienza assicurata dalla scelta di aprire i punti vendita fuori città, di optare per arredi sobri e funzionali, di ridurre gli intermediari tra produzione e vendita, di contenere i margini medi unitari dei prodotti a tutto vantaggio di un aumento dei volumi di vendita. Tra i motivi del successo di SpacciOcchiali vi è, anche, la grande velocità nell’assumere decisioni da parte della proprietà e del management, composti da giova-

ni, che in pochi anni sono riusciti a trasformare una piccola realtà in un simbolo di innovazione nel mercato dell’ottica. Il punto di forza di SpacciOcchiali è la sinergia tra qualità e prezzo, ma ciò che ne ha segnato il successo è stata, anche e soprattutto, una comunicazione non convenzionale. “In Italia spesso si considera il marketing come qualcosa di astratto. Al contrario il mio lavoro consiste proprio nel razionalizzare l’emozione, e per fare ciò mi avvalgo anche di tecniche di neuromarketing, di cui applico i codici culturali alla nostra attività” spiega Matteo Mazzato, direttore marketing della società, studi in storia dell’arte e una particolare competenza nel campo della realizzazione di eventi. “Abbiamo iniziato a comunicare attraverso volantini formato A5, monocolori, molto curati nei contenuti, per veicolare e costruire nel tempo un’immagine di qualità, in modo più implicito che esplicito. Attualmente postalizziamo circa 4 milioni di volantini all’anno”. Funzionali alla distribuzione dei punti vendita sono i media che coprono in modo efficace il territorio. “Pianifichiamo la stampa quotidiana locale, siamo presenti con annunci radio, preferiamo le emittenti più giovani come Radio Birichina, Radio Company, Radio Lattemiele; utilizziamo la televisione locale, in particolare Canale Italia e Italia 7 Gold”. SpacciOcchiali ha scelto una serie di spot brevi ma molto riconoscibili: cartoni animati, che hanno come protagonista una famiglia nei guai, cui viene ogni volta in soccorso Mr. SpacciOcchiali, l’omino che è divenuto la mascotte del marchio. “Abbiamo scelto di comunicare attraverso filmati tv divertenti, perché questo approccio aumenta la visibilità dello spot e quindi la sua memorizzazione.

n°14 \ maggio - luglio 2008

Nuove aperture: ormai siamo a quota 28 Il marchio SpacciOcchiali è sorto nel 2000 per volontà di Romeo Iannoccari, imprenditore che aveva già maturato esperienze in questo settore. La società ha preso avvio con l’apertura di un negozio di ottica ubicato in un interno, al primo piano, con la formula dello spaccio, caratterizzato, sin dall’inizio, dalla volontà di coniugare qualità del prodotto e del servizio a un prezzo vantaggioso. Il negozio, con sede a Oriago di Mira, in provincia di Venezia, serviva il territorio della riviera del Brenta. I 50 metri quadrati della sede originaria sono diventati 150 e in seguito si sono ampliati sino agli attuali 600. Questo format è poi stato esportato in un nuovo negozio a Preganziol. Quest’apertura ha segnato l’inizio dell’espansione della società. “Nel 2002 i negozi erano due, oggi sono 26, a cui si aggiungeranno presto altri due punti vendita attualmente in fase di apertura, coprendo 11 provincie in 4 regioni: il Friuli Venezia Giulia, il Trentino Alto Adige, il Veneto e la Campania. La maggior parte dei negozi è di proprietà, tranne 6 che sono stati aperti con la formula del franchising in Campania, una regione in cui questo tipo di offerta non incontra ancora una forte concorrenza. Gli anni di maggiore espansione sono stati il 2003 ed il 2004”. Un altro anno decisivo nella storia dell’azienda è stato il 2007, quando il Gruppo Salmoiraghi & Viganò ha acquisito una parte dei negozi, rilevando il 70% del capitale della società. Oggi l’Ing. Riccardo Perdomi, Amministratore Delegato di Salmoiraghi Viganò, è anche Presidente di SpacciOcchiali, del quale Romeo Iannaccari mantiene la carica di Amministratore Delegato. Nei punti vendita SpacciOcchiali, caratterizzati da ampie superfici espositive, il cliente trova una scelta molto vasta di montature di occhiali da vista e da sole, con oltre 10mila referenze. “Trattiamo moltissimi marchi tra cui i più importanti brand dell’oftalmia e tutte le più note griffe del mondo della moda. Il nostro punto di forza, però, è un marchio che abbiamo in esclusiva e che costituisce la maggior parte delle nostre vendite: Clissé. Abbiamo investito molto su questa marca che realizza lenti da sole molto sottili, leggere e performanti, totalmente prodotte in Italia. Al contrario, per l’oftalmia ci avvaliamo quasi esclusivamente di lenti tedesche di altissima qualità, mentre le lenti più complesse ci sono fornite dai leader di mercato italiani”. Agli occhiali si affiancano, naturalmente, le lenti a contatto, con soluzioni anche tecnologicamente molto avanzate, per le quali sono presenti in negozio tecnici specializzati. Gli obiettivi a breve prevedono la prossima apertura di nuove superfici di vendita in altre regioni settentrionali e la possibilità, ancora sotto valutazione, di espandersi anche nel Centro Italia. SpacciOcchiali srl Sede operativa Via Ghebba, 67 30034 Oriago di Mira (Ve) tel: 041 5600204 fax: 041 5639210 info@spacciocchiali.it www.spacciocchiali.it

\ Storie di Successo

Inoltre, ci consente di distinguerci. Proprio per questo motivo abbiamo ripreso recentemente gli investimenti sul mezzo televisivo, dopo essercene allontanati per qualche tempo, quando altre aziende avevano adottato i cartoon e noi non volevamo correre il rischio di essere omologati”. Un altro strumento di comunicazione di grande impatto è il “volantone”: una sorta di piccolo house organ che in otto pagine presenta novità, offerte e tendenze. “Non investiamo in pubblicità esterna in quanto siamo convinti che le affissioni, benché utili a rafforzare il marchio, non si prestino a veicolare altre informazioni. Noi godiamo già di una notorietà elevata; ciò che ci serve è, invece, comunicare i nostri numerosi punti di vendita e aumentarne lo store traffic. A oggi sono 330mila le persone che visitano annualmente i nostri negozi. Ci è necessaria, quindi, una diversa modalità di contatto con il pubblico”. Lo strumento più flessibile sono gli eventi, che mirano a coinvolgere, intrattenere e motivare il target sui punti vendita, con momenti di animazione, come i buffet o il pianoforte a mezza coda per creare un’atmosfera unica. “Lo scopo della comunicazione è di stupire positivamente il pubblico: se si riesce a conquistarne l’attenzione, si creano le premesse per aumentare la sua permanenza nello spazio di vendita. Se poi lo si coinvolge con segnali corretti, offrendogli in più un vantaggio economico, il successo è assicurato”. Tra gli eventi organizzati o sponsorizzati da SpacciOcchiali figu-

rano anche diverse manifestazioni che hanno riscosso una grande partecipazione, tra cui, ad esempio, l’Amichevole tra la Nazionale Cantanti e una squadra d’imprenditori locali, per raccogliere fondi per l’’acquisto di un’auto medica per la Fondazione Banca degli Occhi. “Tra i media che pianifichiamo hanno una grande rilevanza anche i mezzi SEAT, che sono utilizzati in diversi modi: per veicolare le nostre brochure cellophanate ai volumi di PagineGialle, per i banner pubblicitari, gli spazi colorati all’interno della nostra categoria. Siamo presenti su PagineBianche e su TuttoCittà nelle provincie in cui si situano i nostri negozi”. Il sito internet, infine, rappresenta un altro momento d’incontro con il pubblico. Anche questo mezzo è usato in modo innovativo. Oltre a trasmettere informazioni sull’azienda e sulle sue proposte, ha coinvolto il pubblico in un esperimento molto originale: “un reality show in nove puntate da mezz’ora ciascuna, che ha raccolto complessivamente circa mezzo milione di spettatori in 9 puntate”. Naturalmente, oltre agli strumenti per raggiungere il pubblico, è fondamentale il contenuto della comunicazione. SpacciOcchiali punta su un’immagine fresca e divertente che le consente di affermarsi con un posizionamento del tutto diverso rispetto agli ottici tradizionali. Da quest’approccio sono nati nel tempo diversi claim per trasmettere concetti di volta in volta diversi: dal prezzo vantaggioso, con “Risparmio garantito fino al 50%”, all’ampiezza e alla pro-

I punti di forza La capacità di coniugare qualità convenienza, assortimento, presidio del territorio ad un uso innovativo della comunicazione e dei media pubblicitari

\ Storie di Successo

fessionalità dell’offerta con “Per una vista senza eguali scegli solo SpacciOcchiali”. Le strategie di comunicazione sono studiate e realizzate direttamente in azienda: “Gestiamo la comunicazione in prima persona, con l’ausilio di due grafici interni”. Un altro motivo di successo di SpacciOcchiali è la qualità del personale di vendita. Un aspetto che è molto curato, tanto che i tecnici e gli addetti al contatto con i clienti seguono con regolarità corsi di aggiornamento. Anche nella scelta degli strumenti per fidelizzare i clienti, Matteo Mazzato ha un approccio innovativo: si dichiara contrario alle attività di loyalty che si avvalgono di tessere e schede a punti. “A mio avviso, questi strumenti erano utili negli anni ‘70, ‘80 e ‘90, ma oggi sono superati. Al contrario, credo che la fidelizzazione migliore sia quella spontanea, che si ottiene attraverso l’offerta di vantaggi immediati, come il controllo computerizzato gratuito, il prezzo competitivo, l’alta qualità. É la soddisfazione del cliente, infatti, che crea i legami più duraturi”.

20.000 mq di attenzioni ai piĂš piccoli dettagli.

Una nuova sede. Ampia, prestigiosa, studiata da designer d'eccezione: Studio A.S. in collaborazione con Giugiaro Architettura. 20.000 mq per riunire in un unico luogo i nostri processi produttivi, i nostri macchinari e i nostri migliori professionisti. E dare tutto lo spazio che meritano ai vostri progetti. Via Dâ&#x20AC;&#x2122;Antona 19, Trofarello. www.stamperiaartistica.it

\ Storie di Successo

Quando la normalità supera il film Tutelare gli affetti e gli interessi dei clienti, raccogliere informazioni private o di affari, scoprire frodi, controllare che un contratto sia rispettato, garantire la sicurezza di persone e di beni, eseguire bonifiche ambientali di microspie... sono i servizi più ricercati che Investiga Lorenz è in grado di fornire, ai più alti livelli di competenza e grazie alle più sofisticate tecnologie

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: presenza nei volumi delle aree in cui opera l’azienda • SEAT PagineGialle on-line: presenza nella categoria “agenzie investigative” • Numero verde • Sito internet istituzionale

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Investiga Lorenz offre numerosi servizi, che vanno dalle indagini finalizzate al reperimento d’informazioni commerciali e di affari, alle investigazioni civili e private. Quest’ultime, in particolare, hanno l’obiettivo di verificare comportamenti pre o post matrimoniali, controllare i figli o le compagnie da essi frequentate, approfondire identità incerte, osservare movi-

\ Storie di Successo

menti sospetti di soci o collaboratori. Nel corso di queste attività si raccolgono prove e testimonianze che, in alcuni casi, arrivano a costituire elementi probatori ai sensi del Codice di procedura civile e penale. Nel campo degli affari, invece, le ricerche sono mirate a raccogliere informazioni utili a trattative in corso, a stabilire l’affidabilità di un interlocutore, a

quantificare il valore di beni e patrimoni e così via. Si tratta di informazioni fondamentali per la tutela degli affetti o degli interessi dei clienti dell’azienda. I servizi di Investiga Lorenz sono anche utili per smascherare frodi, fughe d’informazioni, contraffazioni, situazioni d’infedeltà da parte di dipendenti, e altre situazioni similari. “La totalità dei nostri servizi è finaliz-

zata a verificare un contratto, che può essere di vari tipi: un contratto morale, un accordo societario, un matrimonio, un testamento” spiega Massimo Fiorini, socio fondatore di Investiga Lorenz. “In generale, i nostri interventi riguardano per la metà problematiche familiari e per l’altra metà situazioni lavorative”. I clienti di Investiga Lorenz sono studi legali, associazioni industriali e commerciali, professionisti del mondo degli affari e della finanza, ma anche privati cittadini, mariti o mogli che nutrono dubbi nei confronti del coniuge, genitori preoccupati per i figli. Un altro ambito d’intervento è quello delle bonifiche ambientali. L’intimità di un’abitazione così come la privacy di un ufficio possono essere violate in molti modi: con microspie, telecamere di dimensioni così ridotte da poter essere nascoste in qualunque oggetto, per mezzo di cellulari modificati, con programmi spia installabili nei computer, tramite sensori GPS che rivelano gli spostamenti di un’auto. In tutti questi casi Investiga Lorenz è in grado di scoprire e neutralizzare i dispositivi, servendosi di apparecchiature specializzate. “Possediamo gli stessi strumenti usati dalla Cia nel notissimo film “La regola del sospetto” di Al Pacino. Ciononostante, alla base del nostro successo vi è un modo di agire non convenzionale, quanto meno rispetto all’idea che la gente normalmente ha del detective privato. Noi siamo persone comuni e proprio la normalità è la base del nostro modo di proporci al mercato”. I punti di forza dell’azienda, leader di mercato, si devono, infatti, allo stile con cui opera. Investiga Lorenz si avvale del contributo di esperti in campo giuridico, di tecnologie all’avanguardia, di una rete di collaboratori sul terri-

n°14 \ maggio - luglio 2008

Leader nel mercato delle investigazioni La società nasce nel 1985 grazie allo spirito imprenditoriale di Massimo Fiorini, Lorenzo Salvan e Pier Francesco Lorenzon, Amministratore Delegato dell’azienda, che dopo aver maturato esperienze come investigatori privati, si misero in proprio. “La nostra attività è stata strutturata in modo totalmente diverso rispetto alle agenzie investigative tradizionali. Il primo elemento che ci differenzia è che nessuno di noi né dei nostri collaboratori proviene dalle forze dell’ordine. Noi siamo normali cittadini, non siamo alla ricerca di situazioni eccezionali né di emozioni forti, ma siamo semplicemente animati dalla volontà di offrire un buon servizio. Nulla di quanto siamo abituati a vedere nei film polizieschi: il nostro obiettivo è risolvere il problema che ci viene sottoposto dal cliente”. Grazie al dinamismo dei soci, l’azienda ha vissuto un rapido sviluppo e, nel giro di pochi anni, si è affermata nel Nord Est del nostro Paese, in particolare nelle provincie di Venezia e Treviso. Da circa dieci anni l’azienda si è divisa in due parti, una dedicata all’investigazione e una alla sicurezza. Oggi, infatti, il gruppo Lorenz si compone di due società: Investiga Lorenz con una quindicina di persone e LorenzOne che ne conta circa 120. LorenzOne, diretta da Lorenzo Salvan, si occupa di scortare e di trasportare, con personale armato o non, individui e beni. Si avvale di avanzati mezzi di trasporto, come le vetture luxury di rappresentanza, le auto e i furgoni blindati, le esclusive imbarcazioni per il trasporto lagunare, gli elicotteri che dispongono fino a sei posti con doppio pilota. Tra gli interventi di maggior visibilità effettuati da LorenzOne, vi sono, ad esempio, le attività di accompagnamento dei divi alla Mostra del Cinema di Venezia o che si recano in città per girarvi scene di un film. L’attività di Investiga Lorenz è regolamentata da Licenza Prefettizia della Prefettura di Treviso che la autorizza all’esercizio di azioni investigative e di vigilanza.

Investiga Lorenz S.a.S. via XXVIII Aprile, 2/a 31021 Mogliano Veneto (Tv) tel: 041.455988 ra fax: 041.455794 e-mail: info@investigalorenz.com Numero verde: 800-854071 www.investigalorenz.com

\ Storie di Successo

torio nazionale e all’estero, che le consente di gestire un intervento nella sua totalità. “A tutto ciò vanno aggiunte capacità logica, discrezione e soprattutto pazienza. È necessario avere, anche, una buona conoscenza della psicologia umana che viene approfondita in periodici corsi di formazione dedicati. In molti casi la gente richiede conferme di qualcosa che sa già. Vi sono, tuttavia, situazioni nelle quali il problema risiede nel cliente stesso. Capita, infatti, che un cliente, partendo da un pregiudizio, si convinca della colpevolezza di qualcuno e faccia di tutto per provarlo, sino a sfiorare comportamenti patologici. In questi casi è difficilissimo fargli cambiare idea. Una signora anziana, ad esempio, avvertendo un cattivo odore in casa, si era costruita la certezza che ciò fosse dovuto al lavoro svolto “in nero” dai propri inquilini. Le nostre indagini hanno escluso questa possibilità e le hanno suggerito di investigare in altra direzione ma nulla è valso a farle mutare idea. L’approccio corretto, invece, prende le mosse dalla raccolta preventiva di prove per poi risalire all’individuazione del responsabile. In un altro caso, un cliente attribuiva la causa delle forti vibrazioni della propria abitazione a un vicino. In seguito ad una serie di rilevazioni si scoprì, invece, che a distan-

\ Storie di Successo

I punti di forza La serietà professionale, le competenze tecniche e l’uso di strumenti e tecnologie avanzate, la rete di collaboratori sul territorio nazionale ed estero. A ciò si aggiunge un approccio ai casi basato su capacità logiche e discrezione za dall’edificio era stato installato un enorme trasformatore che provocava il disturbo. In questa circostanza, il cliente fu costretto, dall’evidenza, a rivedere la propria posizione”. Gli interventi svolti da Investiga Lorenz non coperti dal segreto professionale, sono moltissimi e in tanti hanno trovato spazio anche sulla stampa. Come, ad esempio, il giallo del barone de Kunkler e della sua ingente eredità complicato dalla presenza di un possibile erede di cui non era nota l’identità e da un’ipotesi di omicidio, o a quello di una banda di criminali che utilizzava un regolare permesso di pesca per coprire il traffico di vongole tossiche pescate in zone inquinate. In un altro caso, l’agenzia investigativa ha sventato una truffa miliardaria ai danni dell’Actv, scoprendo che alcuni dipendenti rimettevano sul mercato biglietti e abbonamenti destinati al macero. C’è poi stata la vicenda del promotore finanziario, che dopo essere fallito, è fuggito ai Caraibi con la propria compagna: dopo essere stato ritrovato dalla Investiga Lorenz, il promotore è stato costretto a rientrare in Italia e a risarcire i propri creditori. Un altro intervento ha portato allo smantellamento di una rete organizzata di trasportatori che, durante i tragitti, sottraevano merce ad un’importante azienda della grande distribuzione. Anche se l’attività dell’azienda si svolge prevalentemente a Venezia, Treviso e nelle province limitrofe, Investiga Lorenz ha clienti con interessi al-

l’estero, in Europa come in altre parti del mondo. “Siamo in grado di fornire a tutti i servizi di cui necessitano, senza limitazioni geografiche, grazie alla nostra rete di collaboratori presenti in alcuni stati della Comunità Europea e del nord e sud America”. L’azienda affida la propria comunicazione soprattutto al proprio sito e ai volumi e ai siti di SEAT PagineGialle e PagineBianche. “Non vogliamo suscitare dubbi o generare inutili bisogni in chi non ne ha. Il nostro compito è fornire soluzioni ad individui e aziende che hanno realmente un problema. È per noi, quindi, inutile usare i tradizionali media di comunicazione di massa. Riteniamo, invece, molto efficaci i mezzi di SEAT Pagine Gialle poiché sono gli strumenti di ricerca a cui si rivolge chiunque abbia la necessità di trovare un indirizzo o un numero di telefono”. I contenuti della comunicazione dell’azienda, sono riassumibili in tre punti: “cosa facciamo, chi siamo e dove è possibile trovarci. Nel nostro caso non servono immagini impattanti, è sufficiente fornire queste informazioni in modo chiaro ed esauriente”. L’obiettivo dell’azienda è di continuare, nel futuro, nella strada intrapresa. “I risultati ci dimostrano che questa è la direzione giusta. Il nostro successo, infatti, ha basi solide perché si fonda sulla soddisfazione dei clienti, che hanno la certezza di avere speso bene il proprio denaro”. Nulla, infatti, dà maggiore soddisfazione dell’aver ritrovato la serenità.

SE ESISTE, LO TROVI SU ALBERGHIETURISMO.IT

PER TROVARE LA STRUTTURA RICETTIVA IN ITALIA PIU ADATTA ALLE VOSTRE ESIGENZE BASTA UN CLICK: DALL’HOTEL A CINQUE STELLE ALL’AGRITURISMO. Con AlberghieTurismo.it è facile individuare la soluzione ideale per le vacanze. 52.000 strutture alberghiere ricercabili attraverso chiavi di ricerca mirate, schede tecniche approfondite con prezzi, ubicazioni e servizi forniti, corredate da migliaia di foto, tour virtuali e video che vi consentiranno di vivere l’esperienza del viaggio prima ancora di effettuarlo. Qualunque sia la destinazione, è meglio partire da noi. www.alberghieturismo.it.

\ Storie di Successo

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle e PagineBianche carta: nel volume della Campania • SEAT PagineGialle on line: presenza nella categoria merceologica “arredamento negozi e supermercati” • Direct Marketing: invio di brochure e cataloghi • Door to door: distribuzione di materiali promozionali • Radio: annunci • Esterna: cartellonistica • Passaparola • Sito internet

\ Storie di Successo

Negli ultimi anni, la vetrina ha acquisito un’importanza crescente nelle strategie vendita: come gli spazi interni del negozio, infatti, anche la vetrina è il biglietto da visita del punto vendita. In parallelo, elementi espositivi e visual merchandising sono divenuti indispensabili per la costruzione e la comunicazione dell’immagine del negozio. Questo è il campo nel quale opera Spazio Vetrina, impegnata nella fornitura di arredi, manichini e display per negozi di abbigliamento, biancheria e tessile, calzature, pelletteria e accessoristica. “Oltre a commercializzare mobili e un’ampia serie di referenze a marchio, in molti ca-

si realizziamo direttamente gli arredi o creiamo i prototipi che sono poi prodotti da altre aziende specializzate”, spiega Maurizio Arfé, titolare di Spazio Vetrina.”I nostri fornitori sono soprattutto imprese italiane, anche se non mancano collaborazioni con l’estero, in particolare per i manichini e i complementi di arredo, che possono essere acquistati con facilità anche a distanza. Diverso è il caso dei mobili e degli arredamenti dei locali, per i quali è preferibile rivolgersi alle imprese del territorio.” L’attività di Spazio Vetrina si concentra nel settore dell’abbigliamento e nelle merceologie complementari. Per mantenere la propria offerta costantemente aggiornata, l’azienda segue le produzioni di tutta Europa e di molti altri Paesi del mondo, partecipa alle principali fiere e mantiene costanti rapporti con i produttori più importanti. I clienti cui si rivolge Spazio Vetrina sono piccoli negozi al dettaglio di abbigliamento, calzature e accessori. A questi si aggiungono le aziende produttrici e distributrici del settore, che hanno sede principalmente in Campania, con una forte concentrazione, circa il 70%, nel CIS e nella zona Interporto, a stretto contatto con Spazio Vetrina. Si tratta di un bacino molto consistente di società, poiché, a oggi, nell’area CIS si contano oltre 500 grossisti, oltre alle imprese, di maggiori dimensioni, che hanno sede nell’Interporto e che si occupano esclusivamente della distribuzione dei prodotti. “E’ necessario distinguere tra due tipologie di clienti: quelli cui forniamo solo la vetrinistica, circa cento, e quelli che ci contattano per la realizzazione e l’impianto di arredi, numericamente minori rispetto ai primi ma che sono fonte di progetti di più ampio respiro ”.

n°14 \ maggio - luglio 2008

Leader in Italia Spazio Vetrina nasce a Napoli nel 1982 ad opera di Maurizio Arfé, come evoluzione di una preesistente azienda che operava nel campo dell’arredamento e dell’allestimento per uffici, per negozi e spazi commerciali. Nel corso dell’attività, si era, infatti, manifestata l’esigenza di fornire ai clienti anche tutti quegli accessori necessari alla presentazione delle merci, come display, elementi per la vetrinistica, manichini, che sino ad allora non rientravano tra i servizi offerti dall’azienda. Spazio Vetrina, avviata come ditta individuale, si è trasformata nel 2003 in società a responsabilità limitata. Dalla prima sede nel capoluogo campano, di dimensioni piuttosto contenute, l’azienda si è notevolmente ampliata con l’acquisizione, nel marzo del 1987, dell’attuale sede a Nola, nel complesso del CIS, Centro Ingrosso Sviluppo, noto anche come la Città dell’Ingrosso. “Il trasferimento nella nuova sede è stato il momento di maggiore espansione dell’azienda, perché ci ha permesso di entrare in contatto con le numerose aziende di distribuzione che operavano nel settore dell’abbigliamento, anch’esse trasferitesi nello stesso periodo dalla vecchia area commerciale del centro di Napoli al CIS” afferma Arfé. “Complessivamente, infatti, oltre 400 società si sono stabilite in questa area dalla sua inaugurazione avvenuta nell’ottobre del 1986 ai primi mesi del 1987. Grazie alla nascita di questo complesso, abbiamo potuto stringere rapporti con clienti e fornitori italiani ed esteri, che seguiamo e curiamo ancora adesso”. Oggi Spazio Vetrina, che ha in organico dodici persone tra la sede al CIS e il laboratorio che è stato mantenuto a Napoli, si pone tra le aziende leader a livello nazionale. “Oltre al nostro personale ci avvaliamo di collaboratori esterni, come i vetrinisti e visual merchandiser specializzati nell’esposizione dei nostri articoli”. L’obiettivo dell’azienda è di crescere anche al di fuori della sua area geografica. “La maggior parte del nostro lavoro si svolge nei principali centri urbani, vorremmo , quindi, svilupparci nelle maggiori città italiane e, soprattutto, espandere la nostra presenza anche all’estero. I nostri principali mercati esteri sono l’Estremo Oriente e gli Emirati Arabi, dove continuiamo già alcuni clienti ed abbiamo, quindi,già avuto modo di verificarne le potenzialità di sviluppo, trattando con negozi singoli e catene”. Spazio Vetrina srl Cis Nola - Isola 6 - Lotto 644 80035 Nola (Napoli) tel: 081 5108620 - 081 6550454 fax: 081 6550456 e-mail: info@spaziovetrina.albaweb www.spaziovetrina.it

\ Storie di Successo

La fornitura di materiali per la vetrina ha una periodicità annua o al massimo biennale. I manichini e gli espositori che compongono la vetrina sono, infatti, soggetti alle mode, e devono quindi essere sostituiti in funzione delle nuove tendenze. Al contrario, nel caso di una ristrutturazione dell’interno di un negozio o di un nuovo impianto, l’investimento è normalmente ammortizzato in almeno quattro o cinque anni. “In entrambi i casi, è importante creare fedeltà nei clienti affinché tornino a servirsi da noi per ogni loro necessità. É per questo motivo che offriamo a loro la massima qualità in termini sia di prodotti sia di servizio”. Un aspetto determinante è il rispetto delle tempistiche, soprattutto perché il lavoro si concentra in due o tre periodi dell’anno, cruciali per le aperture di nuovi negozi e per il rinnovo delle vetrine: i momenti più congestionati sono i cambi di stagione primavera-estate ed autunno-inverno, mentre le ristrutturazioni e le nuove aperture solitamente sono realizzate all’inizio dell’anno, in gennaio-febbraio, o a metà anno, in luglio-agosto. Per sviluppare e mantenere i contatti con i clienti, Spazio Vetrina utilizza prevalentemente l’on-line che ha sostituito in gran parte la visita diretta, grazie alla possibilità di inviare via internet, mail, immagini, proposte e novità. “Quando il

cliente decide di realizzare un intervento, ci contatta e noi provvediamo a fornirgli il progetto ed il relativo preventivo”. Ciò che rende l’offerta di Spazio Vetrina vincente rispetto a quella della concorrenza è il livello dei servizi offerti, frutto dell’esperienza maturata in oltre vent’anni di attività nel settore. “Grazie all’esperienza siamo in grado di operare una pre-selezione, e quindi di offrire un ventaglio di soluzioni mirate, con il miglior rapporto qualità-prezzo, alle esigenze specifiche del cliente. Chi ci conosce sa, infatti, che la nostra proposta, in rapporto ovviamente al prezzo stabilito, è la migliore possibile per qualità, estetica, funzionalità e convenienza”. Spesso si rivolgono a Spazio Vetrina clienti che non hanno idee precise su ciò che desiderano. A maggior ragione è, quindi, necessario per l’azienda essere in grado di operare una preselezione dell’offerta per restringere il campo e agevolare la scelta al cliente. Anche se molti clienti si mettono in contatto con Spazio Vetrina grazie al passaparola, l’azienda si avvale di un’ampia gamma di strumenti comunicazione. Ai mezzi classici come la radio, la pubblicità esterna e la cartellonistica, negli ultimi anni si è affiancato l’uso del web. “Il nostro sito, attivo ormai da sette anni, è attualmente in fase di potenziamento ed ammoderna-

I punti di forza La qualità dell’offerta e del servizio, l’eccellente rapporto qualità/ prezzo il rispetto dei tempi di consegna, l’esperienza maturata in oltre venti anni di presenza nel settore. La capacità di individuare i trend in atto, che consente di effettuare un’attenta preselezione delle proposte in funzione delle specifiche esigenze dei clienti

\ Storie di Successo

mento: da esso ci aspettiamo ancora molte soddisfazioni e numerosi nuovi contatti. Anche i volumi e l’on- line di SEAT Pagine Gialle sono molto efficaci: da anni siamo presenti nel volume della Campania, con una presenza “prova” di volta in volta anche in elenchi di altre province italiane”. A questi mezzi si aggiungono i cataloghi e le brochure che sono spediti per posta o consegnati porta a porta e la partecipazione a fiere di settore. L’unico mezzo che non abbiamo mai utilizzato è la televisione, troppo dispersiva e non competitiva in termini di costo/contatto. La nostra comunicazione è a livello regionale, perché i nostri clienti sono presenti per il 60-70% in Campania e per un buon 30-40% risiedono all’interno della nostra area più prossima. Il restante 30% è distribuito tra i clienti nazionali ed esteri. I contenuti della comunicazione pongono in risalto le ultime tendenze e cercano di anticipare i trend futuri. L’obiettivo è informare il cliente che, ad esempio, i codici colore cambieranno e che, quindi, quelli attuali saranno presto superati. Fornendo una proposta per un nuovo complemento di arredo, si prospetta al cliente anche l’opportunità di un cambiamento della vetrina e, soprattutto, numerosi elementi di riflessione sull’immagine della sua attività. “Ritengo che questo approccio sia più interessante di un’offerta basata soltanto sul prezzo; il cliente, infatti, grazie alla qualità delle nostre proposte e alla nostra capacità di prevedere le tendenze in atto, ci riconosce una maggiore credibilità. Ed è in ciò che sta il nostro successo: essere sempre un passo avanti rispetto agli altri”.

Alla moda serve una guida.

L’AnnuarioSeat “Abbigliamento ed accessori moda” è il punto di riferimento per il tuo settore. Quando si tratta di business, non bastano le conoscenze o il passaparola. Ti serve una guida. Come AnnuarioSeat, lo strumento ideale per individuare tutti i fornitori di prodotti e servizi a livello nazionale. Disponibile in 14 volumi e CD-ROM corrispondenti ai principali settori dell’economia, AnnuarioSeat è facile da consultare, grazie alla ricerca per categorie e parole chiave. Ed è utilissimo per approfondire la tua conoscenza del mercato, attraverso la sezione “Scenari e tendenze”. AnnuarioSeat sarà il tuo nuovo punto di riferimento. Lasciati guidare. Per ricevere gratuitamente il nuovo AnnuarioSeat del tuo settore o per mettere in evidenza la tua azienda, scrivi a b2b@seat.it o vai su www.annuarioseat.it n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Storie di Successo

Enterprise 2.0: l’impresa si apre al Social Network \ Fare Impresa

\ Fare Impresa

Foto: © Corbis

Tim O’Reilly, l’inventore della definizione stessa di Web 2.0, sintetizzava l’evoluzione del Web 1.0 in 2.0 in tre passaggi fondamentali: dai sistemi verticali di gestione dei contenuti ai wiki (collaborativi e user generated), dalle directories (tassonomia) ai tagging (folksonomia), dalla “pubblicazione” dei contenuti di rete alla “partecipazione e condivisione” degli stessi. La definizione di Enterprise 2.0, invece, si deve a Andrew McAfee, docente alla Harvard Business School, che nella suo scritto “Enterprise 2.0 The Dawn of Emergent Collaboration” ne delinea le tendenze, i principi cardine e i benefici. In sintesi, l’Enterprise 2.0 prevede l’uso in modalità emer-

gente di piattaforme di social software all’interno delle aziende, o tra le aziende ed i propri partner e clienti. Al centro di tutto, infatti, come nel web 2.0, vi sono gli individui, in questo caso gli utenti professionali produttori/consumatori di dati e metadati, messi in relazione tra loro tramite link e tag. Caratteristica saliente di questi sistemi, che si basano su questa architettura gestita “dal basso”, è che le loro performance incrementano mano a mano che aumenta la partecipazione degli utenti. Più contributi e più persone significano più relazioni e una maggiore capacità di far arrivare a ogni utente esattamente ciò che sta cercando.

Le tecnologie utilizzate L’adozione di una nuova tecnologia comporta sempre rischi e opportunità, e l’adozione di un sistema di Enterprise 2.0 non fa eccezione alla regola. Il concetto di Enterprise 2.0 promette significativi incrementi di produttività, una maggior capacità di innovazione e la creazione di relazioni efficienti tra collaboratori, partner, fornitori e clienti. Tuttavia, se da un lato si favorisce la condivisione della conoscenza, accelerando le comunicazioni a livello di team, rafforzando la collaborazione e la creazione di community on line, dall’altro, aprendo le reti aziendali verso l’esterno (anche solo consentendone l’accesso ai

I bisogni emergenti e l’Enterprise 2.0 Appartenenza aperta

Global mobility

Social network

Riconfigurabilità adattativa

Conoscenza in rete

Collaborazione emergente

Fonte: Osservatori Politecnico di Milano

n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Fare Impresa

Wikinomics: il nuovo equilibrio tra collaborazione e competizione Dalla necessità di guadagnare efficienza e quindi competitività, si affermano sempre più nelle aziende modelli di produzione basati sulla collaborazione e sull’autonomia organizzativa in sostituzione di quelli tradizionali centrati sul controllo verticale “end-to-end” dei processi. Le supply chain lavorano meglio quando i rischi, i benefici e le capacità di gestione delle singole fasi sono distribuiti all’interno di una rete di partner che collaborano alla pari. Oggi, miliardi di individui interconnessi sono in grado di partecipare all’innovazione, alla creazione di ricchezza e allo sviluppo sociale. Queste sono le basi su cui si fonda la Wikinomics, fortunata definizione coniata da Tapscott D. Williams. Le nuove forme di collaborazione di massa stanno cambiando il modo in cui i beni e servizi sono inventati, prodotti, promossi e distribuiti in tutto il mondo (peer production). Si tratta di un approccio “open”, in cui gli individui hanno il potere di inserirsi. La conoscenza, il potere e la capacità produttiva saranno, infatti, sempre più distribuiti e la creazione di valore sarà più rapida, fluida, dirompente, attraverso la condivisione delle conoscenze, della potenza computazionale, della banda larga e di altre risorse. Queste innovazioni bottom-up potranno travolgere i modelli di business in uso, basati invece sull’autorità e sul controllo, frenati dalla cultura tradizionale. La Wikinomics, secondo Williams, si basa su apertura, peering, condivisione e azione globale. L’apertura riguarda il capitale umano e le idee all’esterno dell’azienda, attraverso la comunicazione delle informazioni a partner, dipendenti, clienti, azionisti. La trasparenza rappresenta il mezzo per il successo e la fiducia. Il peering è una nuova forma di organizzazione che lascia autonomia alle persone. La condivisione riguarda le informazioni aziendali: la riservatezza limita l’accesso alla conoscenza esterna e allo sfruttamento di capacità computazionale e di banda. L’azione globale è necessaria perché il panorama competitivo è globale e occorre superare i confini culturali, disciplinari e organizzativi. La “wikimpresa” che nasce da queste premesse utilizza la collaborazione di massa attraverso blog, wiki, chat, istituendo una nuova meritocrazia aziendale che scavalca le gerarchie e mette in contatto i team interni con un gran numero di reti esterne, reti di capitale umano, gestendo così le attività organiche, ma decentrate, in tempo reale.

\ Fare Impresa

collaboratori) l’azienda può correre il rischio di perdere il controllo dell’informazione, e, in particolari situazioni critiche, anche della gestione di dati e di informazioni sensibili. Per questo motivo si ritiene che l’evoluzione delle tecnologie da adottare debba prevedere uno sviluppo in grado di assecondare le funzioni tipiche del social computing (wiki, blog, social network, tagging, feed rss, podcasting, videosharing, instant messaging e simili), senza rinunciare al controllo esercitato dai tradizionali sistemi informativi presenti in azienda. In questo modo si darà vita a un’architettura complessiva che connetta e faccia crescere insieme sistemi informativi tradizionali con processi di business e funzionalità collaborative tipiche del web 2.0: un approccio a cui lavorano i grandi protagonisti del mercato software, come SAP, IBM e Microsoft. L’Enterprise 2.0 in Italia Il Politecnico di Milano ha pubblicato nel marzo scorso il suo “Osservatorio Enterprise 2.0”, dedicato all’analisi della situazione attuale e delle prospettive future di ciò che il rapporto stesso descrive come “una rottura dei modelli organizzativi tradizionali, con un’apertura dei confini in termini di attori esterni (clienti, fornitori, partner), il ripensamento degli schemi di collaborazione e relazione funzionali e gerarchici, la messa in discussione di stereotipi rigidi relativi allo spazio e all’orario di lavoro”. Si tratta di un fenomeno “social driven”: un cambiamento profondo nella relazione tra le persone che compongono l’organizzazione e gli strumenti che quotidianamente usano nel proprio lavoro. Secondo il Politecnico di Milano, il 34% delle imprese italiane (piccole e

Conoscenza, interesse e utilizzo degli strumenti Enterprise 2.0 in Italia Conoscenza 100%

93%

Interesse

Utilizzo

91%

80%

74% 61%

60% 43% 40%

20%

41% 33%

19%

Blog

23%

17%

Wiki

36%

31%

11%

RSS

11%

Social Network

10%

Folksonomia

Fonte: Osservatori Politecnico Milano

grandi) mostra un forte interesse verso le applicazioni dell’Enterprise 2.0 ed il 14% sta già lavorando a progetti pilota. Quanto alla comprensione del fenomeno all’interno dell’azienda, lo scenario muta a seconda si guardi ai responsabili IT o al top management. Il 58% dei Chief Information Officer, infatti, considera l’Enterprise 2.0 in grado di far evolvere il modello organizzativo, e un altro 11% addirittura lo definisce una “rivoluzione nel modo di fare azienda”. Solo è l’11%, invece, lo considera ancora molto lontano dalla realtà quotidiana dell’impresa. Le percentuali cambiano decisamente quando a parlare è il vertice aziendale: solo il 14% degli amministratori delegati è nettamente favorevole ad iniziative Enterprise 2.0 nella propria azienda, a fronte di un 22% disinteressato, di un 52% poco infor-

n°14 \ maggio - luglio 2008

mato sugli impatti di business, e un 12% con una conoscenza marginale sul tema. Tra le principali barriere all’introduzione, l’Osservatorio identifica, non a caso, la scarsa comprensione delle potenzialità (51%), le difficoltà nell’identificare e nel valutare i benefici economici (48%), e la necessità di introdurre rilevanti cambiamenti organizzativi (37%). Tre modelli di impresa 2.0 Il rapporto del Politecnico categorizza anche sei “necessità” dei dipendenti dell’impresa, alle quali l’Enterprise 2.0 dà risposta. Le più frequenti sono la “condivisione di conoscenza” e la “collaborazione emergente”, entrambe al 30%. La prima consente la diffusione e la condivisione del know how e delle informazioni già presenti in azienda, patrimonio spesso dei singo-

li lavoratori, mentre la seconda disegna scenari di collaborazione sincrona e asincrona in modo flessibile, che prescinde dalle strutture organizzative formali e gerarchiche. Segue, al 25%, la domanda di accesso a strumenti e a informazioni dell’Enterprise 2.0 anche in modalità mobile. Il 21% dei dipendenti, inoltre, apprezza le applicazioni di Social Networking, come supporto alla crescita e allo sviluppo di relazioni basate sullo scambio di informazioni e la pubblicazione di profili personali evoluti. Nel 20% dei casi si considera l’Enterprise 2.0 un valido supporto al cambiamento reattivo ed efficiente dei processi di business, in particolare, in seguito a cambiamenti della strategia organizzativa. Solo il 13%, infine, auspica l’apertura dei “confini” aziendali mirata a coinvolgere nei processi i

\ Fare Impresa

Il mercato dall’Enterprise 2.0 Le grandi aziende mondiali aumenteranno i propri investimenti destinati alle tecnologie Web 2.0 nei prossimi cinque anni a un tasso medio annuo del 43%, fino a raggiungere i 4.6 miliardi di dollari di spesa a livello globale nel 2013. La previsione è contenuta in un nuovo report di Forrester Research, che include sia un’analisi dei futuri investimenti aziendali su tecnologie quali social networking, rss, blog, wiki, mash-up, podcasting e widget, sia un’elaborazione della spesa aziendale in tecnologie Web 2.0 in Nord America, Europa e nella regione Asia-Pacifica. Forrester ritiene che le tecnologie Web 2.0 rappresenteranno un canale sempre più importante e innovativo per relazionarsi con i clienti, esistenti e futuri, nonché un incentivo concreto al coinvolgimento collaborativo dei dipendenti. Grandi aziende Usa come General Motors, McDonald’s, Northwestern Mutual Life Insurance e Wells Fargo fanno un crescente ricorso a questi strumenti, e il 56% delle aziende nordamericane ed europee considerano il Web 2.0 una delle priorità per gli anni a venire. Attualmente, le grandi aziende stanno investendo più in strumenti di collaborazione per i loro dipendenti rispetto a tecnologie Web 2.0 rivolte ai consumatori, ma Forrester si attende che il trend si rovescerà alla fine del quinquennio. Nel 2013, gli investimenti in tecnologie Web 2.0 rivolte ai consumatori supereranno quelle rivolte ai collaboratori interni, di circa un miliardo di dollari.

player esterni: fornitori, consulenti, partner e clienti. A seconda del peso relativo che l’una o l’altra di queste attività rivestono all’interno dell’organizzazione aziendale, si possono definire tre modelli di impresa 2.0: • la “Social Enterprise” che utilizza i nuovi schemi di collaborazione e condivisione della conoscenza per superare i limiti spazio-temporali e le barriere gerarchiche, con il fine di massimizzare l’efficacia e la

flessibilità strategiche e organizzative. • l’ “Open Enterprise” che si basa sull’apertura dei sistemi informativi verso entità esterne, creando nuovi modi di relazionarsi con clienti, fornitori e partner, che non di rado danno luogo a innovazioni di processo, prodotto e servizio. • l’ “Adaptive Enterprise”, infine, che mira a creare un ambiente capace di supportare i processi aziendali in modo

sempre più flessibile tramite un’integrazione dei flussi informativi, garantendo così una corrispondenza continua tra le risposte operative dei singoli e le esigenze mutevoli delle dinamiche di impresa.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: [Web 2.0]

\ Fare Impresa

8M WIVZMVk UYEPGLI WXER^E MR TM TIV WSHHMWJEVI XYXXI PI VMWGLMIWXI HM TVIRSXE^MSRI

1DVFH LO QXRYR WIVZM^MS HM TVIRSXE^MSRI EPFIVKLMIVE GL 3DJLQH*LDOOH LW QMPMSRM GL XWHQWL LQWHUQHW VWDQQR SHU GLYHQWDUH WXRL FOLHQWL 3HU PDJJLRUQL LQIRUPD]LRQL VFULYL DOOªLQGLUL]]R SUHQRWD#VHDW LW n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Fare Impresa

Foto: © Corbis

Per le imprese avere prodotti di qualità non è più sufficiente. Sono numerosi, infatti, gli elementi che guidano le scelte dei clienti ora sempre più esigenti e informati, grazie anche alla facilità con cui possono valutare e confrontare le diverse offerte disponibili sul mercato. L’esigenza da parte delle imprese di stabilire un efficace network di relazioni lungo tutta la filiera, dal produttore al consumatore, non è recente, anche se negli ultimi anni, a livello internazionale, si è assistito ad una sua accelerazione. L’Efficient Consumer Response (ECR) nasce nel 1991, negli Stati Uniti, quando

Procter & Gamble e Wal-Mart, rispettivamente il gigante del largo consumo e la maggiore insegna distributiva al mondo, iniziano a pianificare congiuntamente una strategia per massimizzare qualità del servizio al cliente e crescita nei propri margini economici di contribuzione. In Italia l’ECR approda due anni dopo, con la creazione di un coordinamento multi aziendale che oggi raggruppa le imprese della grande distribuzione organizzata e i grandi produttori, in particolare nel settore dei beni di largo consumo. Una collaborazione che ha dato vita a nuovi approcci e mo-

dalità operative, con forti riflessi nel marketing e nella logistica. L’ECR è, infatti, una tecnica di gestione che si propone di porre il cliente finale al centro di ogni decisione aziendale e attraverso una stretta collaborazione tra le imprese ridurre, anche, i costi di produzione e gli immobilizzi di capitale. Strategie e vantaggi dell’ECR L’elemento base su cui si fonda l’ECR è la condivisione dei dati di vendita attraverso un’infrastruttura che interfaccia i diversi sistemi informativi aziendali, basati sull’EDI (Electronic Data Interchan-

L’Efficient Consumer Response

Materie prime

Produttore

Integrazione dei fornitori/clienti

Fornitore

Centro di distribuzione Produttore

Sincronizzazione della produzione (Pull al posto di Push) Fornitori/Clienti

Centro di distribuzione Commercio

Riapprovvigionamento regolare/ Crossdocking Fornitori/Clienti

Flussi di informazioni e merci più veloci e più sicuri / Processi stabili con il Monitoring online

Flusso delle informazioni

Supermercato

Ordini Internet ed Ordini EDI Fornitori/Clienti

Cliente

Flusso delle merci

Fonte: CSB-System International

n°14 \ maggio - luglio 2008

\ Fare Impresa

Le 4 strategie dell’ECR Le 4 strategie di ECR

Rifornimento efficiente (ER)

Promozioni efficienti (EP)

Ottimizzare tempi e costi

Sistema di efficienza totale per una migliore pianificazione delle promozioni

Logistica just in time Riordino automatico Scambio dei dati di vendita Incremento dei servizi al consumatore

Minimizzare i costi di gestione (amministrativi, personale, movimentazione) Ceare un know-how e consentire una risposta veloce al cambiamento della domanda

Efficiente assortimento del P.V. (EA)

Efficiente introduzione prodotti (EPI)

Ottimizzare le scorte

Ottimizzare lo sviluppo dei prodotti

Ottimizzare lo scaffale

Controllare il lancio dei nuovi articoli

Incrementare la produttività degli spazi Aumentare la rotazione dei prodotti Esposizione secondo i comportamenti dei consumatori locali

Migliorare i test Risposte immediate all’accettazione o rifiuto del consumatore

Fonte: Dipartimento di Ingegneria dell’Informazione Università di Parma

ge), consistente nello scambio elettronico dei dati di processo, in formati comuni o compatibili, tra i partner industriali e commerciali della filiera. Ulteriore fattore chiave del successo dell’approccio ECR al mercato è l’orientamento al cliente, nel modo di pensare e quindi di agire, di tutti i dipendenti dell’impresa per i quali è previsto l’utilizzo delle tecnologie ECR presenti nell’impresa. Figure professionali chiave sono alcuni ruoli aziendali interfunzionali, come il Customer Service Manager, il cui ambito spazia dal marketing alla logistica, funzioni che consentono di conseguire miglioramenti sia nella gestione del business sia nella relazione con il consumatore. Le quattro strategie base dell’ECR sono riassumibili in: • Rifornimento efficiente (ER),

\ Fare Impresa

basato sulla logistica “just in time”, che prevede il riordino automatico attraverso lo scambio dei dati di vendita. Grazie a questa tecnica il fornitore non attende l’ordine del distributore, ma legge i dati di consumo nei punti vendita in tempo reale e produce automaticamente l’ordine da spedire. • Promozioni efficienti (EP), tecnica che grazie alla disponibilità di uno specifico know how sulle dinamiche di sell-out, minimizza i costi di gestione delle attività di marketing sul punto vendita, rispondendo in tempi rapidi ai cambiamenti della domanda. • Efficiente assortimento del punto vendita (EA), punta a un incremento della produttività degli spazi commerciali, all’aumento della rotazione dei

prodotti e alla realizzazione di esposizioni costruite a misura del comportamento dei consumatori. Grazie alla costante e ottimale presenza dei prodotti a scaffale, non è lasciato spazio alla concorrenza, verso cui si indirizzerebbero i clienti in caso di indisponibilità dei loro prodotti preferiti. • Efficiente introduzione dei prodotti (EPI), si pone come obiettivo il miglioramento dei test effettuati in occasione del lancio di nuovi prodotti o offerte. Un’efficiente sistema per capitalizzare le reazioni del consumatore alle novità proposte consente di aggiustare rapidamente “il tiro” del marketing mix dell’offerta. I vantaggi dell’adozione di queste quattro strategie sono evidenti: l’ECR consente di intervenire sui

Foto: © Corbis

tempi e sui costi, con un parallelo incremento del servizio al consumatore, e garantisce l’efficienza del sistema nel pianificare le promozioni e le altre attività “field”. Un risultato di fondamentale importanza è l’ottimizzazione delle scorte e quindi dello scaffale, che ha come dirette conseguenze la diminuzione dei costi di stoccaggio e la trasformazione della natura stessa del magazzino, che da deposito statico diviene un punto di mixaggio dei prodotti. Vi sono, quindi, una diminuzione nel numero delle rotture di stock a scaffale e una maggiore velocità di rifornimento. L’ECR, infine, svolge

n°14 \ maggio - luglio 2008

un ruolo decisivo nello sviluppo di nuovi prodotti/offerte e nella rilevazione del relativo gradimento da parte dei consumatori. Tuttavia, per dar vita ad un approccio ECR è necessario sostenere un significativo investimento in sistemi IT e disporre del know how tecnologico per la sua implementazione: elementi che, nonostante gli inizi promettenti, ne hanno condizionato negativamente la diffusione nel nostro Paese. Costi e complessità tecnologica si stanno, oggi, progressivamente riducendo, anche grazie all’utilizzo piattaforme internet, come l’Euritmo, in sostitu-

zione delle reti di comunicazione esclusivamente dedicate ai sistemi EDI. Le imprese a fianco delle imprese Nel 2004 nasce in Italia, dalla fusione delle due preesistenti entità distinte, l’associazione di categoria Indicod-Ecr, che raggruppa aziende di produzione e distribuzione dei beni di largo consumo e che conta ad oggi 33mila associati. La mission di Indicod-Ecr è “promuovere il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia delle imprese produttrici e delle imprese distributrici di beni di con-

\ Fare Impresa

sumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le attese del consumatore”. L’Associazione si pone quindi come interlocutore, in un ruolo centrale, nello sviluppo di tecniche, soluzioni operative, standard, ottimizzazione dei processi, in un continuo scambio con gli Enti e le Istituzioni pubbliche che interagiscono con le imprese. È, inoltre, promotore in Italia del GS1, in altre parole del “global language of business”, il codice a barre esteso che consente di veicolare, oltre alle informazioni del precedente codice EAN, anche dati supplementari, come il numero di lotto o la data di scadenza del prodotto. Indicod-Ecr ha, poi, avviato diversi workshop per studiare, implementare e risolvere i nodi focali che le imprese, da quelle di grandi dimensioni alle piccole- medie, devono affrontare per implementare un sistema ECR. Tra i temi di maggior interesse: • valorizzare i beni durevoli nella moderna distribuzione seguendo le linee guida di un gruppo che comprende le aziende più rappresentative nella produzione e distribuzione di prodotti non-food; • elaborare il catalogo elettronico, per soddisfare l’esigenza di disporre di un allineamento tempestivo e sincronizzato tra produzione e distribuzione sulle informazioni di prodotto.

La progettazione del catalogo prevede la definizione di set di informazioni da scambiare, l’individuazione delle modalità operative, lo schema di funzionamento del network, i requisiti di qualità e di funzionalità del servizio; • studiare la distribuzione Ho.Re.Ca (hotel, ristoranti, catering, ecc.) per identificarne i prodotti in modo comune, migliorando, quindi, l’efficienza nelle transazioni e la tracciabilità dei lotti; • gestire un laboratorio sull’EPC (Electronic Product Code), che consenta di valutare le prestazioni delle apparecchiature RFID (Radio Frequency Identification), il potenziale delle applicazioni EPC, progettando concretamente l’implementazione e la gestione di sistemi logistici e di pagamento basati sulle etichette a radiofrequenza in sostituzione di quelli basati sui codici a barre; • studiare e facilitare la rintracciabilità dei prodotti soprattutto in ambito agro-alimentare, analizzando le esigenze di produzione e di distribuzione nel contesto dei regolamenti europei. Inoltre, per favorire l’avvio di attività condivise, basate su tecnologie di avanguardia ma di più facile implementazione e per porre il raggiungimento di una massa critica di applicazioni e di utenti, è stato creato un Advisory Group al quale partecipano imprese del-

le aree logistiche e dei sistemi informativi che, per le loro competenze, rappresentano un punto di riferimento costante e aggiornato per le aziende associate IndicodEcr (www.indicod-ecr.it ). L’Euritmo Si tratta di uno strumento di comunicazione B2B proposto da Indicod-Ecr utile per mettere in grado il maggior numero possibile di aziende di usufruire dell’ECR, abbassandone la soglia economica di accesso. Euritmo, infatti, essendo una piattaforma basata su internet, integrata e compatibile con l’EDI tradizionale, sfrutta i vantaggi del Web. Si rivolge in particolare alle aziende del settore largo consumo e ai fornitori di tecnologie e funziona – semplificando al massimo - come un ufficio postale virtuale dove l’utente deposita i propri messaggi, che tramite un apposito software sono smistati nelle caselle e-mail dei destinatari per poi essere inseriti nei sistemi informatici delle singole aziende. Attraverso Euritmo le aziende si scambiano ordini, conferme di ordini, fatture e avvisi di spedizione per la gestione delle consegne e la tracciabilità dei prodotti. Quanto alle garanzie del sistema, pur sfruttando un’infrastruttura pubblica e aperta come il Web, Euritmo garantisce alle aziende utenti, accessi protetti, profili personalizzati, riconoscimento reciproco delle parti, crittografia delle informazioni e tracking dei messaggi.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: [Efficienza e risparmio con il Supply Chain Management]

\ Fare Impresa

n째14 \ maggio - luglio 2008

\ Fare Impresa

\ Formazione

Un momento, sto pensando! Come, attraverso il corso di formazione “Il team in azienda: esco dal gruppo e mi guardo lavorare” proposto da Seat Corporate University, è possibile investire sullo sviluppo del potenziale cognitivo delle persone. Per rafforzare le loro personalità nella vita quotidiana ma anche per porle nella condizione di conseguire, nell’ambito di un team di lavoro performance più soddisfacenti e consapevoli

\ Formazione Seat Corporate University

Il metodo del Professor Reuven Feuerstein “Un momento ...sto pensando” è anche il leit motiv che accompagna un particolare metodo di formazione utilizzato da Seat

n°14 \ maggio - luglio 2008

Corporate University mirato al potenziamento delle abilità cognitive delle persone, alla loro flessibilità e all’arricchimento della loro capacità di pensiero. Grazie, infatti, a una partnership con la dottoressa Nicoletta Lastella del Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive, Seat Corporate University realizza un modulo formativo che si basa sul metodo creato dal Prof. Reuven Feuerstein (www.icelp. org), insigne pedagogo e psicologo, ricercatore, fondatore dell’ICELP, l’International Center for the Enhancement of Learning Potential di Gerusalemme. Alla base delle ricerche e del metodo del Prof. Feuerstein, vi è la convinzio-

ne che l’intelligenza umana non sia innata, né statica, ma che, al contrario, si possa sviluppare grazie alla plasticità e alla plasmabilità delle strutture che compongo il cervello (scoperta che le nuove tecniche di neuroimaging ci mostrano oggi in concreto, ma che negli anni ‘50 era ritenuta visionaria). Grazie a questa straordinaria possibilità e attraverso un insieme di esercizi che si configurano come una sorta di palestra mentale, il “mediatore”, ovvero colui che è responsabile della formazione, pone il partecipante nella condizione di acquisire un numero crescente di nozioni: gli esercizi carta-mati-

Foto: © Corbis

“Stasera mi butto” si cantava negli anni ‘60 e se in alcune occasioni buttarsi può risultare vantaggioso, in altre procedere impulsivamente, per tentativi ed errori, si rivela poco produttivo e non promette nulla di buono. Accade, ad esempio, quando ci capita di affrontare problemi complessi dei quali non ci è chiaro tutto da subito. Buttarsi istintivamente nella ricerca di una soluzione al problema comporta, spesso, il rischio di allontanarsi sempre più dalla sua soluzione. In queste circostanze è, invece, necessario prendere il giusto tempo per pensare, per sviluppare ipotesi, per attivare i propri processi mentali di induzione e deduzione, per controllare la propria impulsività, e, infine, una volta delineati e compresi i confini del problema, per procedere con precisione ed accuratezza nella ricerca della soluzione. Sono tutte abilità che, una volta divenute parte di se stessi, possono essere sfruttate da chiunque: dal manager che deve prendere decisioni a chi svolge lavori operativi, dal venditore allo specialista. Oggi, in cui la rapidità di risposta è fattore critico di successo, la prima tentazione è di agire non appena ricevuto un input: un “momento per pensare” è, invece, un diritto-dovere per chi affronta la complessità, per chi vive continue sfide professionali ed è sottoposto a ritmi incessanti. Il tempo investito in riflessione è, infatti, abbondantemente ripagato dalle maggiori probabilità di conseguire il successo.

Il programma del corso Il corso si propone di allenare quelle particolari funzioni cognitive che sono mobilitate nel lavoro in team. Partire dal proprio modus operandi, rivedendo i processi meno efficaci, allenando il pensiero e sviluppandolo, per migliorare le proprie performance e la relazione con gli altri componenti del proprio team di lavoro. Un cammino di apprendimento che, attraverso il potenziamento delle funzioni cognitive del singolo, crea i presupposti per l’eccellenza del team. La pianificazione, la programmazione, la comunicazione, l’apporto del singolo al gruppo sono oggetto di analisi, di riflessioni individuali e in plenaria, di esercitazioni mirate e di de-briefing.

• •

•

Analizzare la pianificazione nel team Esercitazioni ad hoc “Un momento, sto pensando!” Pensare per essere più efficaci e arrivare a dare il meglio; imparare a verbalizzare i processi cognitivi utili per affrontare gli obiettivi e a condividerli nel gruppo. Esercitazioni ad hoc Dare e ricevere informazioni nel team L’effetto negativo delle informazioni poco chiare, implicite, ma parziali nel contenuto; i vantaggi delle informazioni precise che portano al raggiungimento degli obiettivi condivisi. Esercitazioni ad hoc Chi è allora il leader del gruppo? Come si sta nel gruppo? Esercitazioni e riflessioni Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle, Seat Corporate University si propone ai clienti SEAT come scuola di eccellenza nella formazione del personale nelle aree delle tecniche di vendita e della consulenza della comunicazione di marketing e pubblicitaria Per informazioni Fax: 011 435 2607 E- mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

\ Formazione

Imparare ad addestrare con il metodo Feuerstein Rita Soma, Trade Marketing di SEAT Pagine Gialle, Training & Support Area 1, ha partecipato al corso “Il team in azienda: esco dal gruppo e mi guardo lavorare” con focus sul Teambuilding, organizzato da Seat Corporate University in febbraio di quest’anno Con quali attese si è accostata al corso? Con curiosità, non conoscendo il metodo e con entusiasmo per l’opportunità di imparare qualcosa di nuovo e utile, non solo per l’ambito lavorativo, ma per il vissuto quotidiano Quali vantaggi immediati ha riscontrato? La possibilità di applicare il metodo in ogni circostanza: in fondo, per farlo, basta pensare! Uno degli slogan del metodo è, infatti, proprio “Un momento: sto pensando!” Come si è trovata a mettere in pratica gli insegnamenti del corso? Pensare prima di agire non può che essere sempre utile. In un mondo così frenetico e in continua evoluzione (noi stessi come azienda abbiamo, in primis, la necessità di cambiare rapidamente), razionalizzare ogni nostro gesto per evitare di sprecare energie, non può che permetterci di lavorare meglio, vivere meglio… Secondo lei, chi può trarre beneficio dalla partecipazione al corso e per quale motivo? …direi tutti, a cominciare dai trainer e dalla rete di vendita. Davanti a un cliente è, infatti, necessario avere la capacità di adeguare rapidamente la propria offerta alle sue esigenze. Ne trarrebbe beneficio anche chi prende decisioni che coinvolgono altri. Il metodo Feuerstein, infatti, insegna ed aiuta a non farsi prendere dall’ansia e a non perdere la concentrazione… Con le due giornate di aula si apprende un metodo e si inizia ad allenarsi a metterlo in pratica: se ricordi lo slogan “Un momento: sto pensando!”, sei già a buon punto!

ta non propongono, infatti, solo un contenuto, ma mirano a sviluppare un nuovo modo di agire dell’individuo nel quale sono opportunamente sviluppate la flessibilità, la memorizzazione, la classificazione, la capacità strategico-previsionale, l’abilità nell’organizzare dati e informazioni. Attraverso questo metodo, l’individuo acquisisce progressivamente la capacità di divenire mediatore di se stesso, e poiché sarà in grado di riflettere sugli errori commessi saprà quindi, in seguito, come evitarli, prevenirli o correggerli. Passaggio fondamentale di questa escalation è il bridging (termine derivato da bridge, ponte in lingua inglese), cioè la capacità di trasferire in altri campi ciò che è stato appreso in ambito formativo: un ponte che non è solo ideale, fra l’esercizio di pensiero puro e la concretezza delle situazioni vissute nel quotidiano.

\ Formazione Seat Corporate University

Il corso di formazione Il metodo Feuerstein è utilizzato anche per la formazione aziendale, come già oggi avviene nei corsi realizzati da Seat Corporate University sui temi relativi al “lavoro di gruppo”, nei quali si mira a sviluppare, in particolare, l’apporto del singolo al team. “Il team in azienda: esco dal gruppo e mi guardo lavorare” è un investimento efficace per coloro che desiderano stimolare la propria intelligenza, condividendo questa esperienza con i colleghi con cui collabora e con i quali forma un team di lavoro. Il modulo formativo è realizzato con la partecipazione attiva di Mediatori certificati e autorizzati all’uso del metodo Feuerstein. La sua durata è di due giorni e comprende un’aula di dodici partecipanti. Il programma di lavoro prevede numerose esercitazioni di difficoltà crescente che permettono di effettuare il bridging rispetto alle

proprie attuali capacità di relazionarsi all’interno di un team. Alla conclusione del corso i partecipanti avranno acquisito: • una maggiore capacità di lavorare con precisione sui dati • la capacità di controllare la propria impulsività, evitando quindi di lanciarsi sull’obiettivo senza aver sufficientemente pianificato una strategia • un comportamento da problem solver, sensibile alle conseguenze delle proprie decisioni • la capacità di adottare modalità di comunicazione relazionali e non solo più egocentriche • la capacità di proporsi come leader nella gestione di processi complessi I partecipanti acquisiranno, quindi, una nuova capacità di orientare i propri comportamenti secondo scelte più consapevoli e meditate, che li rafforzerà nella propria vita quotidiana e nei team di lavoro.

Il metodo Feuerstein al servizio delle aziende La dottoressa Nicoletta Lastella, fondatrice dell’organizzazione no profit “Insieme Intelligenti”, ha applicato il metodo Feuerstein al mondo delle aziende Dottoressa Lastella, quali sono le principali attività che la sua società realizza a vantaggio delle aziende? L’attività del Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive, Centro Autorizzato alla formazione del metodo Feuerstein, parte innanzi tutto dall’ascolto delle problematiche aziendali che riguardano la relazione tra le persone che lavorano in azienda. Cerchiamo di capire quali sono le persone che l’azienda desidera coinvolgere in un processo di modificabilità, i vantaggi per queste persone nello sviluppare un’elasticità mentale e una flessibilità di pensiero, come l’azienda vorrebbe che queste persone interagiscano tra loro migliorando le relazioni di rete e la cooperazione che sta alla base del team-building. Per questo motivo richiediamo i profili dettagliati delle persone che saranno coinvolte nel modulo formativo: attraverso il loro esame siamo in grado di elaborare una precisa microprogettazione della formazione, in grado di rispondere alle esigenze di cambiamento aziendale. La microprogettazione del modulo formativo vede la scelta di pagine del Programma di Arricchimento Strumentale (P.A.S.) e della Valutazione Dinamica della Propensione all’Apprendimento (Learning Propensity Assessment

n°14 \ maggio - luglio 2008

Device, L.P.A.D.), elaborate da Reuven Feuerstein (www.icelp. org) che rispecchiano le tematiche sulle quali l’azienda desidera creare aperture di modificabilità nelle persone a noi affidate. Il modulo formativo non ha una durata specifica, è concordato con l’azienda secondo le esigenze che ci espone. Le persone sono aiutate a prendersi del tempo per pensare prima di agire (rimandare una decisione per acquisire più elementi prima di comunicarla), a controllare l’impulsività, a fare un’esplorazione sistematica dei dati, a raccoglierli con precisione, a saperli confrontare tra loro per verificare uguaglianze e differenze, a gestire più dati contemporaneamente. Analizzano poi il loro comportamento di pianificazione, il comportamento per tentativi ed errori che può generare inefficienze aziendali, riflettono su cosa significa fare distinguendo i dati rilevanti da quelli irrilevanti per la soluzione di un problema. Imparano a codificare e a decodificare istruzioni mettendosi nei panni di che le da e di chi le riceve. Queste abilità mentali sono solo alcuni degli elementi su cui s’incentra il nostro intervento. Laddove l’azienda ci segnala delle debolezze da un punto di vista di approccio cognitivo al compito, costruiamo il nostro lavoro metacognitivo attraverso pagine specifiche (basate su esercitazioni carta-matita), che non hanno nessun collegamento con materiali aziendali. Si lavora in un “campo neutro”, inizialmente, per dare alle persone l’opportunità di scoprirsi prima di tutto come persone che pensano e che lo sanno fare bene prima di agire . Come procedete nello svolgimento di queste attività? Attraverso l’esperienza matura-

ta in questi anni di formazione alla metodologia Feuerstein con adulti (genitori, insegnanti, terapisti, medici, educatori, figure professionali varie che si occupano del sociale, ecc …), abbiamo approntato modelli formativi che partono con il metodo Feuerstein puro ed eventualmente si dirigono verso il bridging aziendale, cioè verso la creazione di esempi, sollecitata anche da Feuerstein, in cui il lavoro svolto sull’analisi e sulla verbalizzazione del processo utile per l’elaborazione e il compimento di una consegna, si traduce in contenuto per l’azienda. I discenti del modulo formativo si rendono conto che è possibile trasferire le competenze cognitive sollecitate e maturate in formazione nella loro vita quotidiana famigliare e lavorativa, per gestire meglio alcune situazioni personali o aziendali che richiedono migliorie o rielaborazioni. Abbiamo osservato questa consapevolezza nelle persone prima di tutto attraverso le attività di formazione specifiche per i genitori nell’Associazione di volontariato “Insieme Intelligenti“ (www. insiemeintelligenti.it), i quali venivano (e vengono tutt’ora) per aiutare i loro figli a migliorare il loro apprendimento. Dalla formazione per genitori è iniziato il nostro percorso nelle aziende perché loro stessi hanno trovato in questo metodo, conosciuto per esigenze famigliari, un aiuto interessante e innovativo per l’azienda per la quale lavorano. Il valore che essi hanno trovato nell’Associazione ha fatto maturare anche azioni di social responsability da parte di alcune aziende verso l’Associazione e, al contempo, la formulazione e l’attuazione di moduli formativi all’interno delle aziende che avevano già, attraverso modalità diverse, interfacciato l’Associazione di volontariato.

\ Formazione

Quali servizi potete proporre alla piccola e media impresa? Feuerstein sostiene che la personalità è come una medaglia trasparente con due lati, il lato emotivo e quello cognitivo. L’equilibrio tra i due elementi è importante proprio perché la medaglia è trasparente, ciascuno dei due aspetti della persona si riflette nell’altro. I nostri servizi partono dal bisogno di questo equilibrio in ciascuno di noi. Offriamo moduli formativi di vario genere, nei quali possiamo effettuare puramente le pagine Feuerstein (moduli brevi), lasciando spunti utili per riesaminare le relazioni aziendali e gli approcci ai vari compiti quotidiani, oppure costruire progetti che dal metodo Feuerstein puro arrivano a costruire bridging aziendali, in cui l’azienda è aiutata a collegare alla sua realtà specifica quanto è stato oggetto dell’attività metacognitiva del corso (moduli articolati). È bene ricordare che questi servizi sono erogati dal solo Centro di formazione Autorizzato dall’ICELP di Gerusalemme, Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive, e non dall’Organizzazione di volontariato “Insieme Intelligenti” che, invece, si occupa di diffondere la Pedagogia della Mediazione elaborata da Feuerstein nel sostegno alla genitorialità, nelle scuole, nei centri di sostegno all’apprendimento, grazie a finanziamenti privati e pubblici che, a vario titolo, sostengono le attività dell’Associazione. I professionisti e i responsabili del Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive cooperano anch’essi con le attività di volontariato dell’Associazione senza farne parte come soci, al fine di mantenere la trasparenza negli interessi. Può capitare che chi ha ricevuto un beneficio personale attraverso la formazione Feuerstein azienda-

\ Formazione Seat Corporate University

le, trovi poi spunti utili e servizi alla famiglia nell’organizzazione di volontariato, o addirittura cooperi come volontario dell’Associazione. Abbiamo notato che le aziende, avendo dato un alto valore alle persone attraverso l’esperienza di questo modulo formativo, hanno avuto feedback positivi dai discenti che si sono sentiti accompagnati dalla loro azienda a scoprirsi persone con emozioni e processi cognitivi da condividere con altri o da analizzare con altri. Che significato ha avuto per lei curare con Seat Corporate University questo modulo? Seat Corporate University ha conosciuto la metodologia Feuerstein sia attraverso l’Organizzazione di Volontariato “Insieme Intelligenti”, sia attraverso il Centro Autorizzato alla formazione Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive. L’interesse di Seat si è subito concretizzato in un desiderio di approfondimento di questa metodologia e di attenzione non solo per le positive implicazioni aziendali che dal metodo Feuerstein possono derivare attraverso una formazione specifica, ma anche per il risvolto sociale che il messaggio di Feuerstein può avere: è un metodo che fa crescere la personalità dell’uomo e per questo è in grado di sostenere i processi cognitivi di chiunque. Abbiamo immediatamente percepito la grande attenzione che Seat riserva alle proprie persone e ne abbiamo condivisa la mission. Per questo motivo, curare con Seat questo modulo è stato per noi del Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive, molto arricchente ed emotivamente costruttivo: sviluppare le potenzialità dell’uomo prima di tutto, perché le aziende sono fatte di uomini e delle loro persona-

lità uniche e irripetibili. “Insieme Intelligenti” porta lo stesso messaggio alle famiglie dei bambini e dei giovani in difficoltà con lo slogan di Reuven Feuerstein: “Stai sicuro, c’è speranza!”

Insieme Intelligenti Organizzazione di Volontariato Viale Jenner 69/3 20159 Milano tel. e fax: 02-36535987 segreteria@insiemeintelligenti.it www.insiemeintelligenti.it Insieme Intelligenti opera nei seguenti ambiti: • divulgazione del metodo Feuerstein, attraverso conferenze, convegni e pubblicazioni • sostegno alle famiglie attraverso un Centro d’ascolto e progetti specifici di accompagnamento • formazione al metodo Feuerstein attraverso corsi • applicazione del metodo Feuerstein attraverso valutazioni dinamiche e il Programma di Arricchimento Strumentale. L’attività di formazione è svolta in collaborazione con CSDAC -Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive- Centro autorizzato alla Formazione Feuerstein.

Centro per lo Sviluppo delle Abilità Cognitive s.a.s di Nicoletta Lastella & C. Via Ugo Foscolo 13 20024 Garbagnate Milanese (MI) tel. e fax: 02-99069522 csdac@tiscali.it

Il successo di una squadra è tutto nella formazione.

Investire nella formazione è importante. Tutto quello che un leader di mercato come SEAT Pagine Gialle ha impiegato nel formare le proprie persone è oggi disponibile anche per voi. Seat Corporate University: la scuola di SEAT Pagine Gialle che mette 80 anni di esperienza e competenza al servizio della Piccola e Media Impresa. n°14 \ maggio - luglio 2008

Seat Corporate University 59 \ Formazione

I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Seat Corporate University, scuola di eccellenza nella formazione del personale, è opportunamente strutturata per offrire ai clienti SEAT un vasto catalogo di corsi di formazione in particolare per quanto riguarda le tecniche di vendita e la consulenza per la comunicazione di marketing e pubblicitaria.

Parlare in Pubblico

Il corso è strutturato per trasferire ai partecipanti contributi mirati per sviluppare la propria efficacia nel presentarsi e comunicare in pubblico. Tale capacità è infatti da coltivare ed allenare perché importante fattore critico di successo, a livello sia personale, sia professionale. Attraverso l’impostazione teorica, la sperimentazione, le riprese con la videocamera, i feedback, l’analisi dei punti forti e delle aree di miglioramento, i partecipanti verranno orientati verso un modo di parlare in pubblico (con clienti, colleghi, fornitori, in riunioni, presentazioni, convegni, ecc) più efficace ed incisivo, in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli interlocutori, generando un ascolto empatico. Codice Corso: SCU–04

Da supporto ad assistente: un nuovo ruolo per le risorse della segreteria

Il corso, attraverso un’analisi dei modelli di comportamento efficaci in rapporto al ruolo, intende sviluppare un atteggiamento positivo di calma e di empatia in funzione antistress e antifrustrazione, che consenta di mantenere elevata l’immagine di se stessi e dell’azienda anche nei momenti di difficoltà. Instaurare una comunicazione efficace e assertiva migliorando i rapporti fra pubblico-colleghi-superiori e riconoscere i fattori condizionanti e gli ostacoli del processo comunicativo verbale e non verbale. Codice Corso: SCU–03

Formazione Venditori per le piccole e medie imprese

Il corso si propone di fornire alle figure commerciali, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Codice corso: SCU-08

Il team in azienda: esco dal gruppo e mi guardo lavorare

Il corso si propone di allenare quelle particolari funzioni cognitive che sono mobilitate nel lavoro in team. Partire dal proprio modus operandi, rivedendo i processi meno efficaci, allenando il pensiero e sviluppandolo, per arrivare ad avere maggiori risultati nell’ambito della propria performance e nella relazione professionale con gli altri elementi del proprio team è il cammino di apprendimento che, potenziando le funzioni cognitive del singolo, crea i presupposti per l’eccellenza del team. Codice corso: SCU-10

Seat Corporate University è in grado di organizzare corsi di formazione secondo le esigenze specifiche di ciascun Cliente SEAT. Per richiedere la visita di un account di Seat Corporate University o per informazioni inviare una e mail o telefonare al Numero Verde riportati in calce.

Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: fax: 011 435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

Scheda d’iscrizione ai corsi di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Titolo del corso:…...........…………………………………………………….………………………………………………….. Data Edizione: .....…………….… Sede: ............…………………………………………………..…….…….….…….……. N. di Iscrizioni: ...…...........………..........………Costo Complessivo: ..........…………………….…….…….…............ Nome e Cognome del/dei Partecipante/i:…………...............................................……………………………………… ………..…………………………………………………………………………………………………………………................. .......………………………………………………...........................…………………………………………………..………… ………………………......................…………………………………......................…………………………………............. Funzione aziendale:…………………............………………………………………………………………………………….. Fatturare a:…...........…....…………………………………………………………………………………………………........... Ragione Sociale:.......…........…………………………………………………………………………………………......……... Indirizzo:…….......….……………………………………………………………………………………………………………. Città:…….....……………......……………………………………………….........CAP: .....…....… Prov: ….………………….. P. IVA o codice fiscale: ..........….......…………………………………………………………………………………………. Per informazioni:…....….......…………………………………………………………………………………………………… Tel:…………………………............…………………………….......Fax: ..……………………………………………………… E-mail:……....…….......………………………………………………………………………………………………………. Data e Firma …….........……………………………………………………………

inviare la scheda al seguente indirizzo: Seat Corporate University - Via Saffi, 18 - 10138 - Torino o via fax al numero 011 435 2607

Modalità di iscrizione L’iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento della presente scheda di iscrizione regolarmente compilata e sottoscritta in ogni sua parte, che dovrà pervenire almeno 30 giorni prima della data del corso. Inviare a: Seat Corporate University, via Aurelio Saffi 18, 10138 Torino, o anche via fax allo 011.435.2607 Condizioni di pagamento I pagamenti dovranno pervenire entro 15 giorni dalla data di inizio del corso in un’unica soluzione tramite bonifico bancario, a favore del seguente c/c intestato a SEAT Pagine Gialle S.p.A: Beneficiario: SEAT Pagine Gialle S.p.A Banca di Roma - Capitalia Via Alfieri, 8/10 10121 - Torino ABI: 03002 - CAB: 01015 - C/C: 65505657 - CIN: L Nella causale del bonifico che perverrà, è indispensabile che risulti ben visibile che si tratta di un versamento a favore di Seat Corporate University. Disdette Le iscrizioni possono essere annullate fino a 10 giorni prima della data di inizio del corso. In caso di mancata o tardiva disdetta la Seat Corporate University fatturerà l’intera quota. Annullamento del corso Seat Corporate University si riserva la possibilità di annullare o rinviare il corso nel caso in cui non si sia raggiunto il numero minimo di partecipanti stabilito in 5 unità entro 7 giorni dalla data di inizio del corso. Ogni variazione sarà tempestivamente segnalata alle aziende partecipanti e le eventuali quote già versate saranno rimborsate. Informativa Privacy Ai sensi dell’art. 13 del D.lgs 196/203, Vi informiamo che i dati sopraindicati, conferiti volontariamente nel comporre la presente iscrizione, verranno trattati in forma elettronica e nel rispetto della normativa citata dal titolare del trattamento Seat Corporate University s.c.a.r.l., per le finalità sotto indicate. I dati acquisiti tramite il presente modulo sono raccolti per le finalità connesse allo svolgimento del corso e trattati da persone incaricate del trattamento. I suddetti dati potranno essere utilizzati anche per informarVi dei nostri futuri eventi se esprimerete il Vostro consenso barrando l’apposita casella. Vi informiamo, inoltre che potete esercitare i diritti di cui agli art. 7 e seguenti del Codice in materia di protezione dei dati personali. Per esercitare tali diritti potrete rivolgerVi mediante comunicazione scritta a Seat Corporate University via Saffi 18 10138 Torino. Diamo il nostro consenso al trattamento dei dati conferiti per finalità informative sui Vostri futuri eventi Sì

Data e Firma …………………………………………………………………

n°14 \ maggio - luglio 2008

Un venditore che parla polacco, cinese, arabo, russo, turco ...

…e altre 20 lingue? Da oggi è possibile con EUROPAGES, la directory degli esportatori europei Consultato ogni giorno in 25 lingue da 65.000 manager e responsabili acquisti di 200 paesi, Europages è il mezzo giusto per promuovere la vostra impresa sui mercati internazionali parlando la lingua dei vostri potenziali clienti. Per maggiori informazioni chiama subito il numero verde SEAT Pagine Gialle 800 011 411

www.europages.com COMPRATE MEGLIO, VENDETE DI PIÙ! 62

Daysign - Design Today Cinque grandi protagonisti del design internazionale. Dodici racconti vincitori del concorso Io e il mio design. Per capire come e perché il design migliora la qualità della nostra vita quotidiana.

SEAT Pagine Gialle e il design nell’anno di Torino 2008 World Design Capital. Un’ottima sinergia che ha dato vita a una brillante idea: raccogliere racconti e ricordi che narrassero uno spaccato della vita quotidiana in cui un oggetto di design fosse co-protagonista della storia. Il design che vive negli oggetti che hanno accompagnato e accompagnano i gesti della nostra vita, ogni giorno. Proprio come le PagineGialle che, come gli oggetti di design più riusciti e più amati, sono un prodotto diventato parte della quotidianità di tutti gli italiani, che aiuta a migliorare la vita proponendosi come un utile supporto nelle piccole e grandi scelte di tutti i giorni. Da queste suggestioni è nato il concorso Io il mio

n°14 \ maggio - luglio 2008

SEAT ConVoi

N°14\ maggio-luglio 2008 Finito di stampare nel mese di giugno 2008

design, in collaborazione con RAI Radiotelevisione Italiana e AAMS – Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato, promosso sulle PagineGialle edizione 2007/2008 distribuite in tutta Italia, che riportano in copertina una selezione degli oggetti della prestigiosa collezione storica del Compasso d’Oro, con Torino 2008 World Design Capital e ADI l’Associazione per il Design Industriale. Il concorso, nato per diffondere un utilizzo consapevole degli oggetti di design nella vita di tutti giorni, ha riscosso un successo andato

Periodico edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/4 Sede secondaria Torino, via Aurelio Saffi18 infomagazine@seatconvoi.it www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it Registrazione presso il Tribunale di Torino in data 27 febbraio 2006, numero 5946 Direttore Responsabile Mauro Fresco Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Giovanna Coggiola Giuseppe Fernicola Paolo Giuri Salvatore Palange Piero Sassi Realizzazione Editoriale QB Creative Solutions Milano, via Bronzino 41

ben oltre aspettative: numerosi racconti da tutta Italia su ogni tipo di oggetto sono giunti in SEAT a conferma dell’intuizione iniziale, ovvero che il design è vita quotidiana, esperienza condivisa da ciascuno di noi, anche se spesso in maniera non consapevole. Il design quindi come daysign, come segno tangibile che si manifesta nel quotidiano e che ha ispirato gli autori che hanno partecipato al concorso “Io e il mio design”, 12 dei quali si sono aggiudicati la pubblicazione sul volume Daysign - Design Today, realizzato per SEAT Pagine Gialle dagli studenti del Master in Progettazione Editoriale dell’Istituto Europeo di Design (IED) di Torino. Un volume, raccontato da cinque protagonisti assoluti dell’industrial design internazionale contemporaneo (Stefano Giovannoni, Michele De Lucchi, Marc Sadler, James Irvine, Denis Santachiara) che conducono il lettore in un percorso alla scoperta dei processi creativi, delle tecniche, dei materiali e dei significati della loro arte. L’opera è stata presentata al Salone del Libro di Torino e tutti i proventi dai ricavi del libro sono devoluti da SEAT Pagine Gialle al Comitato Telethon, per i progetti sulle malattie genetiche. Gli autori dei primi 3 racconti premiati, oltre alla pubblicazione, hanno vinto il Premio Speciale della Giuria consistente in un week-end al Salone del libro di Torino e alla Reggia di Venaria: un viaggio tra cultura e design.

Progetto Grafico WebScience s.r.l. Milano, via Bernina 41 Fotografie Corbis Italia s.r.l. Milano, via Lombardini 13 Stampa Stamperia Artistica Nazionale Trofarello (TO), Via D’Antona 19 Pubblicità su SEAT ConVoi e copie arretrate Inviare una mail a infomagazine@seatconvoi.it consultare i siti www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it o telefonare al

SEAT ConVoi è una testata di proprietà di Seat Corporate University, Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle

SE VOLEVI UNA SERATA ALTERNATIVA, BASTAVA CHIEDERLO.

Se cerchi il locale giusto per te, chiedi a 89.24.24. Servizio a carattere sociale - informativo di SEAT Pagine Gialle. Costo da fisso € 0,026 al secondo più € 0,36 alla risposta (IVA incl.). Costo da mobile in funzione del gestore. Info e costi www.892424.it