Seat Con Voi 13 by Seat Corporate University

w w w.convoimagazineseat.it

\Storie di successo Tecnologie all’avanguardia Veneta Impianti

Competenza tecnica e imprenditorialità ISEP Bazzo

Traslochi ad opera... d’arte Gruppo Gaiatto

L’arte di fare i tetti

a n no I I I - n°13 \ m a r zo - a p r i l e 2 0 0 8 - p rez zo d i cope r t i n a 3,0 0 €

Bozza Cav. Rainieri

Il marketing virale: la potenza del contagio \Comunicazione e Marketing

\Tendenze e nuovi mercati

La nuova frontiera del marketing: il Behavioral Targeting ... ovvero la pubblicità a misura di comportamento ...

Le famiglie italiane affrontano la crisi ... famiglie e individui reagiscono modificando i loro modelli di consumo...

\Fare Impresa Esportare in Cina ... le nostre imprese stanno imparando a cogliere le opportunità offerte da un mercato e da un popolo che guarda all’Occidente ...

Spesso gli oggetti più belli sono quelli che usiamo tutti i giorni.

PAGINEGIALLE CELEBRA I 40 ANNI STRINGENDO UNA PARTNERSHIP CON IL DESIGN ITALIANO. Le PagineGialle e il Design Italiano hanno molto in comune. Fateci caso, gli oggetti di design più riusciti sono quelli che diventano parte della nostra quotidianità con naturalezza, aiutandoci a migliorare e sempliﬁcare la vita. E le PagineGialle fanno proprio lo stesso. Ogni giorno, da quarant’anni. In collaborazione con:

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Funziona proprio come un virus: una volta inoculato inizia a moltiplicarsi e a diffondersi senza bisogno di ulteriori interventi da parte di chi l’ha generato. Il Web è il suo terreno privilegiato di crescita. La chiave del successo di una campagna di viral marketing risiede nella mente del consumatore. Perché è qui che nasce lo stimolo a rilanciare verso sempre nuovi destinatari il messaggio ricevuto

Comitato Scientifico Seat Corporate University Prof. Massimo Bergami Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

\Comunicazione e Marketing

\Primo Piano

Il marketing virale: la potenza del contagio

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

La nuova frontiera del marketing: il Behavioral Targeting Una delle nuove frontiere del marketing si chiama Behavioral Targeting: ovvero la pubblicità a misura di comportamento

Comunicare con il sito Web Il sito web sta assumendo, all’interno delle strategie di comunicazione aziendale, un peso crescente grazie sia alla crescita esponenziale degli utenti, sia alla possibilità di veicolare contenuti sempre più ricchi, che incrementano l’efficacia del web come mezzo di contatto con i consumatori. Senza dimenticare tutti gli strumenti, dai banner alla newsletter, che si possono associare al sito per moltiplicarne le potenzialità

Dott. Pierluigi Celli Direttore Generale LUISS Guido Carli

Gen. C.A. Giuseppe Cucchi Direttore Generale DIS

Dott. Corrado Ruffini Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi

Prof. Gian Luigi Vaccarino Docente Economia Università di Torino

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

\Tendenze e nuovi mercati

Presenza a titolo personale

Le famiglie italiane affrontano la crisi Gli ultimi mesi del 2007 hanno evidenziato un peggioramento dei fondamentali sul “consumer side” dell’economia italiana. Famiglie e individui reagiscono modificando i loro modelli di consumo

La TV del futuro abita qui Oggi i canali televisivi digitali disponibili in Italia sono già quasi 1.500 e propongono un ampio ventaglio di offerte: gratuite e a pagamento, generaliste e tematiche, broadcast e on demand. Cosa manca per dire addio alla tv analogica?

Funzionalità degli impianti produttivi, sicurezza degli ambienti lavorativi ed economicità dei processi, qualità dei prodotti: queste sono le caratteristiche distintive di Veneta Impianti

Competenza tecnica e imprenditorialità

\Storie di Successo

ISEP fonda la sua posizione di mercato sulla capacità imprenditoriale, la competenza tecnica, la costante ricerca della qualità del prodotto, elevati standard di servizio e la capacità di instaurare rapporti consolidati con clienti e fornitori

Traslochi ad opera... d’arte Il Gruppo Gaiatto si occupa di magazzinaggio, imballaggio e spedizione di beni in Europa e in tutto il mondo, è specializzato nel trasporto di opere d’arte e mobili antichi ed opera soprattutto con le case d’aste

L’arte di fare i tetti La competenza, l’esperienza e la passione della famiglia Bozza nella costruzione di tetti e nella lavorazione del legno hanno permesso all’azienda di intraprendere numerose attività, adeguandosi costantemente ad un mercato che ha vissuto una forte evoluzione

Sommario

Tecnologie all’avanguardia

\Fare impresa

Esportare in Cina Negli ultimi anni i flussi di interscambio fra il nostro Paese e il colosso asiatico sono cresciuti dai 7,8 miliardi di euro nel 2001 ai 28,1 del 2007, registrando anche significativi aumenti nell’export. Segno che le nostre imprese stanno imparando a cogliere le opportunità offerte da un mercato e da un popolo che guarda all’Occidente come modello di stili di vita e di consumo

\Formazione

Il Project Manager: l’ottimizzatore delle risorse Il Project Manager è il responsabile operativo della valutazione, pianificazione, realizzazione e controllo di un progetto. Un compito che parte dall’identificazione delle esigenze dell’azienda che il Project Manager traduce in obiettivi chiari e raggiungibili, equilibrando la domanda di qualità del risultato finale con i limiti posti dalle risorse disponibili, dai tempi e dai costi

365 giorni (e 1) di design: uno sguardo alla filosofia di Torino 2008 World Design Capital

ricerca gli articoli di tuo interesse sul sito del magazine all’indirizzo www.convoimagazineseat.it

n°13 \ marzo - aprile 2008

\ Primo Piano

Il marketing virale: la potenza del contagio Funziona proprio come un virus: una volta inoculato inizia a moltiplicarsi e a diffondersi senza bisogno di ulteriori interventi da parte di chi l’ha generato. Il Web è il suo terreno privilegiato di crescita. La chiave del successo di una campagna di viral marketing risiede nella mente del consumatore. Perché è qui che nasce lo stimolo a rilanciare verso sempre nuovi destinatari il messaggio ricevuto, per condividere con i propri amici e conoscenti un’occasione divertente, un vantaggio concreto, o il semplice piacere di aver scoperto qualche cosa di nuovo

Maggiore coinvolgimento e partecipazione dei nuovi consumatori

Trasformare i nuovi consumatori in alleati

Casi di successo: Nintendo Wii, Hotmail, Whirpool, Dove

\ Primo Piano

propria quota di mercato sulla base di dinamiche di sviluppo graduale. In questo contesto, le attività di viral marketing assumono ruoli marginali, al limite della sperimentazione. Di contro, la comunicazione virale è particolarmente adatta ai nuovi entranti, alle imprese che non dispongono di grandi budget da destinare ad attività di comunicazione tradizionale, e soprattutto a quelle che propongono un’offerta innovativa o che comunque abbia in sé il “germe” della viralità. In questi casi, infatti, l’impresa si avvantaggia della trasformazione in atto in una larga parte dei consumatori, che richiedono alle imprese e alle marche sempre più coinvolgimento e interazione. Se

da un lato questa trasformazione rende più difficile comunicare con i “nuovi” consumatori tramite i tradizionali mass media, dall’altro rende possibile trasformarli in alleati, in “volontari” impegnati attivamente a diffondere e a ridistribuire la comunicazione di marca, purché non abbia le sembianze di una comunicazione pubblicitaria classica. Per questa ragione i risultati delle attività virali premiano particolarmente le aziende che investono sulla creatività strategica, che realizzano anche operazioni rischiose, che accettano di vedere messi in discussione i propri prodotti e non temono di spingersi al limite dello “scandalo”.

Foto: © Corbis

Per le imprese italiane, e più in generale per quelle europee, il viral marketing è una disciplina relativamente nuova e, per molte categorie merceologiche o di servizio, ancora da testare appieno. L’adozione di strategie di viral marketing, infatti, è strettamente legata sia alla cultura aziendale e alla tipologia di prodotto o servizio offerto, sia al genere di consumatore al quale ci si rivolge. Le aziende che operano nei mercati più tradizionali, basati sulla fedeltà al prodotto da parte del cliente e sulla forza di un brand consolidato da lungo tempo, preferiscono, in generale, ancora puntare su un approccio alla comunicazione più prudente e conservativo, mirato a rafforzare la

Tattiche di Viral Marketing con risultati soddisfacenti secondo gli US Marketers. Aprile 2007 (% di rispondenti)

Nota: 2.914 lettori di MarketingSherpa Fonte: MarketingSherpa, “2007 Viral Marketing Survey”, 18 Aprile 2007 - eMarketer

n°13 \ marzo - aprile 2008

\ Primo Piano

ti realizzati nel mondo dell’off-line: le cosiddette “catene di S. Antonio” e il controverso marketing piramidale (o multilevel) ne rappresentano le forme più conosciute e discusse. Il viral è però “esploso” grazie alla diffusione di internet, e in particolare allo streaming video, alla posta elettronica e ai social network digitali: strumenti che semplificano la diffusione delle informazioni, la rendono più veloce e ne aumentano l’impatto. Il web consente a ogni individuo di inoltrare “a costo zero” e con pochi semplici “click” ciò che reputa, tra le innumerevoli informazioni ricevute, più interessante. Un caso notissimo è il link “invia” che spesso si trova anche negli articoli online di testate come il Corriere della Sera o La Repubblica e che per-

Case history: console Nintendo Wii Come è noto, la console Nintendo Wii è un innovativo concetto di videogioco: un controller dinamico, infatti, permette di manovrare direttamente, replicando le mosse, elementi e personaggi del gioco come in una sorta di realtà virtuale. La macchina è un’estensione del corpo del giocatore e genera un riscontro straordinario in termini di user experience. L’unione delle potenzialità di internet e la particolarità di questo prodotto hanno esaltato il concetto di network sociale, sviluppando una significativa serie di iniziative con 83mila post su blog, 35mila foto e 19mila indirizzi segnalati relativi a Wii, oltre a filmati realizzati per condividere le proprie evoluzioni. Addirittura un utente ha creato il Wii Sports Experiment, un sito nel quale dimostra come l’utilizzo quotidiano della console gli abbia permesso di perdere più di 4 chili di peso in 6 settimane. Oltre a ciò, poiché la foga nell’utilizzo di questo gioco può provocare spiacevoli incidenti domestici, sul blog WiiHaveAProblem sono riportati gli incidenti più frequenti con la possibilità per gli utenti di mandare le proprie foto. Questi sono solo alcuni esempi delle iniziative collaterali sorte attorno a Wii, che dimostrano un altissimo grado di fidelizzazione, di passaparola e di engagement.

\ Primo Piano

mette di mandare via e-mail l’articolo a chi si desidera. Gratuità, immediatezza e facilità d’uso sono condizioni indispensabili al successo di un’azione virale. Il termine “viral marketing” è stato coniato da S. Jurvetson e T. Draper per descrivere il caso senza precedenti di Hotmail, che in un anno e mezzo, grazie a una frase inserita automaticamente nelle email e che invitava ad aprire gratuitamente il proprio account, si è assicurato 12 milioni di abbonati. Un successo spontaneo come il formarsi di un’onda, che ha indotto i marketer più attenti a studiare la possibilità di replicarlo anche in ambiti diversi, e che ha trovato la sua chiave di volta nella crescente presenza di consumatori evoluti, inseriti nei social network virtuali, con cui si rapportano grazie a strumenti efficienti e ormai molto conosciuti, come You Tube, Flickr, My Space, i blog e i forum. Il ruolo del nuovo consumatore Il nuovo consumatore è, infatti, sempre più un utente attivo che, insofferente alla comunicazione tradizionale, detta le proprie regole del gioco. È più consapevole, è informato e condivide le sue opinioni con gli altri utenti grazie ai mezzi disponibili in internet, che gli permettono di relazionarsi in tempo reale con chiunque, di confrontare i prezzi, di consigliare prodotti e marche o, viceversa, di farle sprofondare nell’oblio. I consumatori si sono gradualmente trasformati in una massa fluida di cui è difficile definire la portata e che usa un mix allargato di strumenti: podcast, contenuti digitali, blog, video, fotosharing, wiki. Wikipedia, ad esempio, da sola, ha più di 3 milioni di pagine in quasi 200 lingue. Quattro sono gli aspetti principali

Foto: © Corbis

Cos’è il viral marketing Il marketing virale è un metodo di comunicazione non convenzionale che sfrutta la stessa capacità comunicativa del consumatore per raggiungere un numero esponenziale di utenti finali. Si può definire come la versione moderna del passaparola, con la differenza che alla base vi è la finalità da parte dei promotori della campagna di innescare la diffusione virale. In altri termini, il compito di chi promuove un’attività di marketing virale è quello di confezionare il messaggio e dare il via alla sua diffusione, che, in caso di successo, proseguirà da sola, senza la necessità di ulteriori interventi sostanziali. L’idea di usare il destinatario di un messaggio come propagatore non è nuova. I primi esempi, non sempre del tutto positivi, sono sta-

che caratterizzano questa realtà: • la conoscenza: oggi più che mai il cliente è informato e sa ciò che vuole, può “nutrirsi” della semplice notizia o di un manuale tecnico, dell’opinione di un blogger o del test di una rivista specialistica • il controllo: l’utente si è mitridatizzato in conseguenza del continuo bombardamento pubblicitario e lascia filtrare solo i messaggi che lo interessano. Spesso va alla ricerca di ciò che preferisce e conserva le notizie per approfondirle in un secondo momento • la creazione: i consumatori interagiscono con la comunicazione aziendale, integrandola liberamente con recensioni, opinioni, critiche e consigli, smascherando facilmente inesattezze, imprecisioni e lacune, per non parlare di menzogne vere e proprie. Se si valutano i rapporti numerici in gioco, le imprese dovrebbero tenere in grande conside-

n°13 \ marzo - aprile 2008

razione i nuovi “influenzatori”: per ogni contenuto web creato, infatti, vi sono dieci persone che lo “arricchiscono” (positivamente o negativamente), e cento che lo leggono e lo ridistribuscono • la condivisione: è la massima espressione sociale del web. La libera circolazione di idee e contenuti alimenta il circolo virtuoso della comunicazione virale. Le strategie vincenti L’idea di base del viral marketing è quella di convincere gli utenti a parlare del prodotto, in modo da aumentarne la notorietà e stimolare gli altri utenti all’acquisto, contribuendo a formare e diffondere le mode, espandendo e propagando l’idea esattamente come un virus. Per questo scopo è vitale individuare quali sono i “soggetti influenzatori”, ovvero quel dieci percento di utenti attivi in grado di indirizzare le scelte della maggioranza.

Un’azione di viral marketing, tuttavia, si basa sull’adesione spontanea, non remunerata, di chi vi prende parte e la alimenta nell’universo delle relazioni web. Pertanto, per avere successo, deve muovere, prima di tutto, delle emozioni, in quanto sarà la volontà di condividerle con amici e conoscenti a spingere il consumatore a propagare il messaggio. Si tratta, in sostanza, di costruire un palcoscenico virtuale dove il consumatore-comunicatore vede il proprio ruolo riconosciuto e apprezzato. È, quindi, essenziale che il messaggio sia diffuso con il linguaggio del portatore (consumatore) e non con quello dell’emittente (azienda), pena la perdita di credibilità. Ma la semplice diffusione del messaggio non basta, l’azienda deve ottenere che l’audience vi si riconosca e che di conseguenza lo faccia proprio. Ecco perché è importante il messaggio in se stesso e non il canale di diffusione utilizzato, anche se naturalmente i canali digitali si prestano meglio di al-

\ Primo Piano

Case history: “Duet washer and dryer”, Whirpool Corporation Un esempio di successo di viral marketing spontaneo è rappresentato dal lancio della nuova lavatrice della Whirpool, che iniziò a ricevere un’insolita quantità di lettere di apprezzamento. La dimensione di questo feed-back accese l’interesse del marketing, incuriosito soprattutto dagli accenni nelle lettere a “conversazioni” su internet. Grazie all’aiuto di un’agenzia specializzata nel monitoraggio online delle community, Buzz Metrics, l’azienda identificò i luoghi dove avvenivano queste conversazioni e scoprì centinaia di consumatori che erano divenuti spontanei ed entusiasti evangelizzatori del prodotto. La metà di essi erano uomini, che esaltavano la semplicità di utilizzo della lavatrice anche per il sesso maschile, mentre altri raccontavano trucchi per un perfetto lavaggio e caratteristiche particolari del prodotto creando una sorta di manuale alternativo. Whirpool non rimase a guardare e sviluppò una strategia di PR per essere presente nei luoghi dedicati all’economia domestica e della cura della casa dove si parlava del prodotto e iniziò ad interagire in modo chiaro e importante con gli utenti. In questo modo capitalizzò il passaparola e l’effetto virale che il prodotto stesso aveva generato.

tri a questo tipo di marketing. Non va, quindi, dimenticata l’importanza di una strategia cross-mediale che affianchi a internet anche altre modalità di contatto: street marketing, bluetooth, mobile, eventi, per citarne solo alcune. Una buona campagna di viral marketing punta sulla semplicità: in fondo il passaparola è un’attività antica e senza complicazioni. L’importante è avere qualcosa da dire, e comunicarlo nel modo giusto per indurre gli altri a ripeterlo. In generale, con qualche straordinaria eccezione come le campagne HotMail o l’iPod, il viral marketing rappresenta un supporto comunicativo che si aggiunge, e non sostituisce totalmente, alle campagne tradizionali. Ovviamente se l’idea di base è sorprendente o particolarmente diver-

\ Primo Piano

tente, la diffusione virale ne sarà facilitata. Non è però un obbligo tassativo. Funzionano altrettanto bene anche messaggi meno superficiali, che fanno riflettere e sorridere insieme. Il mar-

chio Dove ha realizzato nel 2006 il filmato “Evolution”, per la sua campagna “per la bellezza autentica”, diffuso in Rete e scaricato oltre 20 milioni di volte, un successo tale da conquistare il Gran Prix al Festival della Pubblicità. La comunicazione virale generata da questo filmato di 75 secondi, realizzato con gli “avanzi” del budget destinato ad un altro spot e distribuito a costi irrisori, è stata valutata da Ogilvy & Mather come l’equivalente di oltre 200 milioni di dollari di investimenti in pubblicità classica. Simili risultati non devono però trarre in inganno: non va dimenticato, infatti, che il viral marketing una volta partito non è più sotto il controllo dell’azienda, ma è bensì nelle mani dei consumatori, da cui dipende in maniera totale la “vita” o la “morte” dell’iniziativa virale. Se i consumatori, infatti, non si attivano spontaneamente a rilanciare il messaggio ricevuto, l’azienda può fare ben poco, o nulla, per porvi rimedio. Vantaggi e svantaggi del viral marketing Il viral marketing presenta un buon rapporto “qualità-prezzo”: questo non significa che costi poco in

La piramide del viral marketing

Fonte: iMedia/NextStage

Tattiche che possono lanciare una campagna di Viral Marketing secondo gli US Marketers. Aprile 2007 (% di rispondenti)

Nota: 2.914 lettori di MarketingSherpa Fonte: MarketingSherpa, “2007 Viral Marketing Survey”, 18 Aprile 2007 - eMarketer

valore assoluto, ma che a parità di investimento è possibile ottenere risultati superiori rispetto a una comune operazione di marketing. Tornando all’esempio di Hotmail, Tim Draper investì mezzo milione di dollari nell’operazione, che sono in effetti “pochi” rispetto al successo mondiale ottenuto. I vantaggi del viral marketing si collegano direttamente ai suoi presupposti, che a loro volta si basano sui concetti di relazione, fiducia, fedeltà e advocacy (ovvero di supporto attivo ad una causa di un’azienda). Per creare una relazione con i consumatori l’azienda deve identificare i “territori” nei quali operare e sviluppare un linguaggio comune. Da cui l’importanza di ascoltare l’utente sia in modo diretto sia indirettamente e utilizzare questo patrimonio di informazioni sulle sue abitudini e preferenze per lanciare nuove iniziative, testare prodotti,

n°13 \ marzo - aprile 2008

sviluppare idee innovative. Fiducia e fedeltà giocano ruoli altrettanto chiave. Se l’impresa crea con il viral marketing un grado elevato di credibilità, sarà sicura di poter contare sui suoi clienti abituali e di poter avviare ottime relazioni con clienti potenziali, perché avrà la possibilità di mettere in campo un fattore essenziale: l’opinione positiva di una persona esterna all’azienda, alla quale altri consumatori attribuiscono un alto grado di affidabilità. Secondo una recente ricerca realizzata da Ipsos-AsNl, nel nostro Paese l’86% della popolazione si consulta con parenti e amici prima di effettuare un acquisto importante e il 72% lo fa anche per prodotti di uso comune. Infine, l’advocacy, in altre parole tutte le attività volte a costruire una relazione solida con il cliente, che significa “fare ciò che è meglio per il cliente, sempre e ad ogni costo!”, secondo la definizione co-

niata da Gianluca Arnesano nel suo volume “Viral Marketing”. La relazione, infatti, genera fiducia, che si tramuta in un passaparola positivo, che a sua volta non solo riduce i costi di marketing e aumenta il valore del brand, ma costituisce un fertile terreno su cui sviluppare attività virali. Lo svantaggio più evidente del viral marketing è il grado elevato di difficoltà e incertezza. Non esiste un modo sicuro e ripetibile per creare mode o per innescare meccanismi virali, perché alla fine si è sempre e comunque nelle mani del consumatore, le cui reazioni sono in misura crescente imprevedibili. È necessario, quindi, disporre di un’idea forte, che abbia le carte in regola per essere “viralizzata”, e di una brand identity inattaccabile, perché nessuno si farà alfiere di un’immagine con connotazioni negative.

\ Primo Piano

\ Comunicazione e Marketing

La nuova frontiera del marketing: il Behavioral Targeting Una delle nuove frontiere del marketing si chiama Behavioral Targeting: ovvero la pubblicitĂ a misura di comportamento

\ Comunicazione e Marketing

Come funziona il Behavioral Targeting Il Behavioral Targeting è stato sviluppato da concessionarie di pubblicità online e da editori come strumento per poter definire, attraverso i percorsi di navigazione degli utenti, quale contenuto/pubblicità mostrare loro. In pubblicità è visto da molti come lo strumento più efficace per far pervenire: “la pubblicità giusta al momento giusto alla persona giusta”. Internet, a differenza degli altri mezzi pubblicitari, ha, infatti, la particolarità di essere un media ove tutto è tracciabile. È possibile, quindi, individuare le abitudini di navigazione per analizzare i comportamenti dei diversi target e pianificare conseguentemente azioni in modo mirato. Sono state, ad esempio, sviluppate piattaforme che, attraverso cookie -il cookie identifica univocamente il computer/utente- memorizzano la navigazione di un utente. In pratica, ogni pagina del sito è mappata in modo tale da permettere al sistema di registrare non solo quali argomenti

n°13 \ marzo - aprile 2008

Non solo carta fedeltà Un caso pratico di marketing comportamentale, benché limitato ai soli comportamenti di acquisto, è quello basato sull’utilizzo delle Fidelity Card per memorizzare gli acquisti effettuati nel tempo dai clienti, sfruttando poi questo database per creare offerte personalizzate. Sia i produttori, sia i retailer, infatti, grazie alle ormai diffusissime carte fedeltà, dispongono di masse imponenti di informazioni riguardanti il singolo consumatore, che sono usate a livello macro per clusterizzare i diversi target group e analizzare i flussi di sell out. Questi dati si possono utilizzare anche per profilare i singoli consumatori in funzione del volume e della tipologia di acquisti, della frequenza di visita del punto vendita, dello scontrino medio e della marginalità del carrello, costruendo poi per ciascuno di essi offerte promozionali “su misura” che si visualizzano in tempo reale, e che sono stampate sullo stesso scontrino della spesa. Il terminale POS del negozio, infatti, è interfacciato con i database che memorizzano la “storia” del cliente in quel momento alla cassa. Appositi software di data-mining recuperano il suo profilo di consumo e inviano al registratore di cassa il comando di stampare un’offerta (sconto, promozione, sampling) a lui mirata. Quest’attività di marketing è già piuttosto diffusa. Per fare qualche esempio, Catalina Marketing, uno dei leader mondiali tra i fornitori del servizio, gestisce oltre 250 milioni di transazioni alla settimana in 21.000 punti vendita italiani, inglesi, francesi e giapponesi. Rilevazioni di mercato segnalano che l’offerta mirata ha un tasso di adesione dal 10% al 70% superiore rispetto ai buoni promozionali tradizionali. La ragione è facilmente intuibile: un “3x2” sugli omogeneizzati avrà più probabilità di essere gradito se indirizzato a chi abitualmente compra pannolini per neonati. Così come lo sconto su una bottiglia di whisky sarà più apprezzato dagli acquirenti abituali di superalcolici che dagli habitué dello scaffale dei prodotti biologici e macrobiotici …

l’utente ha navigato, ma anche con quale frequenza e quando, utilizzando poi queste informazioni per scegliere quale comunicazione mostrargli. Questa tecnica consente ai marketer di “seguire” gli spostamenti dell’utente all’interno della Rete, in modo da pubblicare annunci pubblicitari per i quali egli ha mostrato un interesse, anche in siti web che non sono necessariamente correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare. In sintesi attraverso gli

ad-server, grazie alla misurabilità dei contatti on line, il Behavioral Targeting raccoglie grandi quantità di informazioni sui comportamenti degli utenti (le pagine visitate, il tempo speso su ciascuna pagina, le keyword usate per raggiungerla, i click effettuati, l’orario di connessione etc.). Da esse è possibile ricavare un profilo ampio e dettagliato degli utenti, per poi risalire alle loro abitudini, interessi e scopi durante la navigazione, in modo da rispondere puntualmen-

Foto: © Corbis

Il termine Behavioral Targeting, che tradotto significa “targeting comportamentale”, fa riferimento alla targetizzazione pubblicitaria basata sul comportamento dei consumatori. Si tratta, quindi, di una tecnica di marketing che nell’analisi e nella segmentazione dei target di riferimento prende in considerazione non più i parametri classici, come, ad esempio, il contesto socio-demografico, il livello d’istruzione o l’ambiente famigliare, ma i comportamenti e le abitudini dei consumatori durante le loro navigazioni in internet, grazie alla cui osservazione è possibile realizzare proposte pubblicitarie mirate, in molti casi addirittura one-to-one.

\ Comunicazione e Marketing

Il Behavioral Targeting batte il Contextual Targeting Uno studio realizzato dal Jupiter Research ha dimostrato che i consumatori online rispondono meglio ai messaggi pubblicitari che definiscono il target su base comportamentale (Behavioral Targeting) rispetto alle pubblicità basate sul targeting contestuale (Contextual Targeting). Le pubblicità che usano il targeting comportamentale ottengono, infatti, un incremento del 10% rispetto a quella contestuale, in particolare per le 14 categorie di prodotti più discussi on line, tra i quali i prodotti finanziari, l’elettronica di consumo, i prodotti farmaceutici e la moda. La maggiore efficacia del targeting comportamentale non deve sorprendere, in quanto rispetto al tradizionale targeting contestuale mira ad analizzare a fondo i comportamenti dell’utente. La pubblicità on line è proposta agli utenti in base a quanto si riesce a ricostruire dal loro “stile di navigazione” e non semplicemente in base al contesto, cioè in base al sito nel quale stanno navigando. Ad esempio, una pubblicità contestuale inserisce il banner di un hotel soltanto nel sito di un’agenzia di viaggi, mentre il Behavioral Targeting, riconoscendo che un utente è interessato ai viaggi, consente di inserire lo stesso banner anche quando naviga in un sito dedicato alla finanza o alla musica.

te alle loro richieste, e comunicare loro messaggi pubblicitari che non siano generici, ma si abbinino alle esigenze specifiche del momento. Il futuro del Behavioral Targeting Il marketing comportamentale si configura, prospetticamente, come la chiave per il successo del cosiddetto “advertising anywhere”, ovvero della pubblicità sempre e ovunque. Mentre nel nostro Paese sta soltanto ora iniziando a

prendere piede, negli Stati Uniti si tratta di una tecnica di comunicazione che nel 2008, secondo le più recenti stime, attrarrà investimenti per oltre un miliardo di dollari e che già oggi registra una spesa di 575 milioni di dollari, sebbene rappresenti soltanto l’11% del mercato display, rich media e video presente in internet. Non di meno, le stime degli analisti lasciano intravedere una crescita esponenziale per questo segmento di mercato, tale da quadruplicarne i volumi fino a quota 3,8 miliardi di dollari

entro il 2011, con un tasso di crescita di oltre il 74% già dal prossimo anno. “I 10,5 miliardi di dollari frutto dei quattro accordi siglati nel giro di soli 35 giorni - fra Google e DoubleClick, Yahoo! e Right Media, WPP Group e 24/7 Real Media, Microsoft ed aQuantive - sono un chiaro segno di quelle che saranno le strategie del futuro”, dichiara David Hallerman, analista di eMarketer. Tutti i principali operatori si stanno rivolgendo al web come veicolo per i propri brand ma anche come efficace strumento di focus per tentare di rendere omogenee le fasce di audience più frammentate. Inoltre, il marketing comportamentale presenta un altro grande vantaggio: permette di raggiungere un target più interessato e con un minor numero di impression, riducendo sensibilmente la dispersione degli investimenti. La privacy Rimane il problema “privacy”. Il timore che motori di ricerca, portali e ad-server, grazie a questo sistema, possano venire a sapere troppo della vita e delle abitudini degli utenti/consumatori è iniziato a serpeggiare in rete. Conscie di questo rischio le aziende produttrici di tecnologie di Behavioral Targeting cercano di tutelare il consumatore e la propria attività, dotandosi di certificazioni a sostegno della privacy, conformi alle normative in materia di tutela dei dati personali.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: [La consumer-driven economy: dal mass market alle nicchie]

\ Comunicazione e Marketing

n째13 \ marzo - aprile 2008

\ Comunicazione e Marketing

Comunicare con il sito Web

Il sito web sta assumendo, all’interno delle strategie di comunicazione aziendale, un peso crescente grazie sia alla crescita esponenziale degli utenti, sia alla possibilità di veicolare contenuti sempre più ricchi, che incrementano l’efficacia del web come mezzo di contatto con i consumatori. Senza dimenticare tutti gli strumenti, dai banner alla newsletter, che si possono associare al sito per moltiplicarne le potenzialità

\ Comunicazione e Marketing

n°13 \ marzo - aprile 2008

rizzano il sito si avranno, infatti, maggiori probabilità di essere fra i primi risultati proposti dal motore. L’azione di SEO, tuttavia, non si esaurisce con la sola iniziale pubblicazione, ma ha bisogno di una periodica manutenzione, poiché i motori di ricerca, a loro volta, aggiornano con regolarità gli algoritmi che guidano la selezione. In alternativa, o ancor meglio parallelamente alle attività di SEO, l’azienda può attivare compagne di comunicazione on line sfruttando uno o più degli ormai numerosi strumenti disponibili. Gli strumenti classici dell’advertising on line La comunicazione on line ha l’obiettivo di generare awareness, cioè conoscenza del brand/azienda, e di generare traffico sul sito, attraendo un numero di utenti unici significativo o per numero complessivo, o per clusterizzazione su una profilazione precisa ed economicamente consistente. La scelta degli strumenti di comunicazione più adatti dipende dal posizionamento dell’azienda/brand e dalla sua offerta, nonché dalla tipologia di target –più o meno ampio, più o meno segmentabile- a cui l’azienda si rivolge. La comunicazione on line, infatti, non lavora secondo le logiche della pubblicità tradizionale, in base a rilevazioni a campione o su stime statisticoprobabilistiche, ma si fonda in larga misura sui comportamenti reali dei web user e sulle relazioni “one-to-one”, in grado di generare risposte immediate e misurabili. Alcune modalità di comunicazione sono tipiche del media classico, e sono state oggetto di “porting” in internet. Il banner È lo strumento basico, che ha vis-

suto fasi altalenanti nel gradimento degli utilizzatori e che mantiene però nella flessibilità e nell’economicità i vantaggi principali. Molto usato proprio perché poco costoso, consiste in un’inserzione pubblicitaria all’interno del sito. Capace di catturare l’attenzione senza essere intrusivo, basta un click su di esso per accedere direttamente al sito dell’azienda. Oltre ai classici banner informativi sono disponibili banner teaser, che giocano, cioè, sulla curiosità del web surfer per farsi cliccare. Efficaci anche i banner animati, che generano un Click Through Rate, ovvero il rapporto percentuale tra chi lo vede e chi lo clicca, mediamente superiore del 25% rispetto ai banner statici. Due le unità di misura, usate anche per definire il prezzo del banner: le “impression”, cioè il numero di volte che il banner appare in una pagina web, e il “click through”, cioè quante volte è cliccato. Le impression a loro volta possono essere “lorde”, includendo le ripetute esposizioni allo stesso utente, o “nette” calcolando cioè il numero di utenti unici che hanno visto il banner.

Foto: © Corbis

Farsi trovare dagli utenti Elemento fondamentale del sito web è il contenuto per le reazioni che è in grado di stimolare negli utenti ai quali è indirizzato. Il contenuto, inoltre, svolge un ruolo essenziale nel ranking del sito all’interno dei motori di ricerca. Benché non sia l’unico parametro preso in considerazione dai search engine, infatti, una corretta indicizzazione delle parole chiave contribuisce a migliorare il posizionamento del sito nei risultati di ricerca. Un problema comune a tutti i siti aziendali, infatti, è quello di farsi trovare dagli utenti. Creare un sito e abbandonarlo a se stesso, in un universo internet dove le pagine si contano a decine di miliardi, equivale a tentare di vincere una lotteria. È certo possibile, ma non è per niente probabile, che gli utenti arrivino quasi per caso proprio sul sito dell’azienda. Per esserne certi, è necessario attivare strategie di comunicazione, sia nel mondo off line, cioè al di fuori di internet, sia in quello on line, all’interno della Rete. Se l’azienda investe già in pubblicità sui mezzi classici -tv, radio, stampa e affissioneuna soluzione molto economica è quella di far comparire ovunque l’indirizzo del sito, come un tempo accadeva con il proprio indirizzo o il proprio numero verde. Altre soluzioni consistono nel creare una sorta di link tra i due mondi, incentivando, anche con promozioni, i consumatori e gli utenti off line a visitare e a registrarsi on line. Tra le possibili attività on line, la Search Engine Optimisation (SEO) si colloca ai primi posti. Comporta il sostenimento di alcuni costi, poiché richiede interventi sulla struttura e sui contenuti del sito, ma è, tuttavia, una soluzione efficace. Attraverso la pubblicazione delle “parole chiave” che più caratte-

Il bottone e l’animazione Il bottone è un banner di piccole dimensioni, la cui funzione è, soprattutto, quella di generare awareness. Può essere mobile, aumentando in tal modo la propria visibilità. Grazie al linguaggio dhtml, infatti, il bottone può diventare un disegno animato e, spostandosi sullo schermo, catturare maggiore attenzione. Il rischio nell’uso dei bottoni è che una loro permanenza troppo prolungata interferisca con l’attività svolta in rete dall’utente, innescando un meccanismo di rifiuto.

\ Comunicazione e Marketing

La jump page È una pagina costruita ad hoc per essere raggiunta in prima battuta, al posto del sito ufficiale, cliccando sul banner. Consente di comunicare efficacemente una promozione, un’offerta speciale, un nuovo prodotto, oppure di personalizzare la proposta in funzione del profilo del navigatore. Funzione quest’ultima molto utile soprattutto nei siti di e-commerce. Il minisito È un’evoluzione della jump page. Cliccando sul banner si raggiunge, invece di una pagina singola, un vero sito di piccole dimensioni,

creato apposta per rispondere alle esigenze dei diversi tipi di consumatori o in occasione di iniziative aziendali dalla durata limitata nel tempo. Le sponsorizzazioni Funzionano secondo le stesse logiche delle sponsorizzazioni off line. Essere sponsor di un sito noto e credibile è utile sia per farsi conoscere, sia per accreditarsi presso il pubblico dei web user. Opera, infatti, grazie “alla proprietà transitiva” per cui la serietà e la rilevanza del sito si trasferisce in buona misura anche su chi ne diventa partner.

Le altre forme di comunicazione on line Oltre alle forme di comunicazione tipiche del media classico, le tecnologie ICT hanno dato vita anche a modalità di comunicazione nuova, che utilizzano i vantaggi economici e diffusivi della struttura del web per raggiungere risultati significativi a costi competitivi. Le newsletter Sono prodotti editoriali informativi distribuiti in modo continuativo sotto forma di e-mail. In genere, è l’utente stesso che ne richiede l’invio, stimolato dall’interesse verso l’argomento trattato. Di qui la pos-

Fotografia della Web-Italy Il mese di dicembre 2007 ha visto un ulteriore consolidamento dell’audience internet nel nostro Paese. Secondo Nielsen On line, infatti, sono stati 23,1 milioni gli italiani che si sono connessi al web almeno una volta nel corso del mese, da casa e/o dall’ufficio, diventati 24,3 milioni se si includono gli utenti di applicazioni come instant messenger e media player. Le festività di fine anno hanno, comunque, portato una piccola “rivoluzione”. Natale solitamente non distoglie gli utenti da internet, ma ne riduce invece l’assiduità: 2 sessioni in meno al mese (29 contro le 31 di novembre) e circa 2 ore in meno spese on line (quasi 20 ore contro le 22 di novembre). Si conferma, invece, secondo le tradizioni di fine anno, l’appuntamento con le cartoline di auguri digitali. Nonostante il fenomeno sia in calo rispetto ai picchi raggiunti nel 2003 e 2004 (circa 3 milioni di utenti), un milione e novecentomila utenti vi hanno fatto ricorso, con una netta prevalenza di pubblico femminile (il 61% degli utenti). Le festività natalizie hanno, anche, portato molti italiani a ricercare on line le offerte per le proprie vacanze: i siti delle agenzie viaggi virtuali sono stati, infatti, visitati da 7,7 milioni di visitatori (in incremento del 7% rispetto a novembre). Dalla classifica dei siti più visitati nel mese, emergono incrementi di audience di eBay (oltre 9,5 milioni di utenti, +9% rispetto a novembre) che continua il trend positivo -nell’ultimo anno ha avuto un aumento del 40% dei visitatori- e di Blogger (5,5 milioni, +30% rispetto a novembre), che dopo YouTube è il sito che nell’ultimo anno ha visto maggiormente aumentare la propria utenza (quasi triplicata).Tra i siti italiani, ottime performance a dicembre per Tiscali (5,8 milioni, +13%), Leonardo.it (5,4 milioni, +7%), Tuttogratis (quasi 4 milioni, +10%), TIM e Ansa (entrambi con circa 2,5 milioni di utenti e un incremento del 4% su novembre). Da rilevare, infine, la performance dei portali SEAT Pagine Gialle. Dal raffronto mese su mese, risultano in crescita sia paginebianche.it sia paginegialle.it. Il primo è passato dagli 11.495.146 di visite (con 76.614.986 pagine viste) del dicembre 2006, ai 13.301.992 di visite (con 79.334.792 pagine viste) del dicembre scorso. Analoga la crescita di paginegialle.it, arrivato a 5.338.010 di visite con 40.770.331 page view nel dicembre 2007, rispetto ai 4.055.438 di visite e 35.102.917 di pagine di un anno prima.

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n°13 \ marzo - aprile 2008

newsletter, inoltre, quando ben realizzata, si presta a una diffusione virale all’interno della comunità degli utenti, generando ulteriori ritorni di immagine e prospect per l’azienda che la diffonde. La community Le comunità virtuali sono aggregazioni di persone accumunate da medesimi interessi, che utilizzano la rete per lo scambio di infor-

mazioni. Rappresentano perciò gruppi molto profilati, difficili, tuttavia, da avvicinare in una logica di puro business, poiché qualsiasi forzatura commerciale ne mette a rischio l’interesse spontaneo. L’azienda che li contatta deve quindi impegnarsi per fornire “valore”, sotto forma di informazioni, intrattenimento, dialogo, e non solo “rovesciare” sulla community un flusso unidirezionale di infor-

Foto: © Corbis

sibilità per chi vuole raggiungere un preciso segmento di lettori o un target molto profilato, di abbinare ai contenuti della newsletter sponsorizzazioni o pubblicità. Per l’azienda che la produce, tuttavia, la newsletter ha un costo non trascurabile, soprattutto per la creazione e la redazione dei contenuti, che devono rispondere alle aspettative degli utenti, pena il progressivo disinteresse del target. La

\ Comunicazione e Marketing

mazioni non richiesto. Nonostante la complessità nella gestione del rapporto, le community sono particolarmente utili all’azienda, in quanto consentono di dialogare direttamente con utenti e consumatori, ricevendo feedback e suggerimenti sul gradimento o le caratteristiche dei propri prodotti. Gli interstitial Consistono in una pagina di pubblicità che si genera mentre l’utente sta caricando la pagina web richiesta: la pagina di pubblicità appare a video prima di quella richiesta e scompare dopo qualche secondo di esposizione. L’uso di interstitial garantisce una grande visibilità, ma il rovescio della medaglia consiste nella sua intrusività dovuta, in particolare, all’allungamento nei tempi di caricamento della web page desiderata dall’utente. Gli interstitial vanno, quindi, usati con precauzione e sono soprattutto efficaci per prodotti capaci di generare interesse al loro solo apparire, in grado di “autopromozionarsi”, e che non necessitano di spiegazioni testuali. Pop-up Window È una finestra, di dimensioni inferiori rispetto all’interstitial, che viene lanciata automaticamente ogni qual volta si apre una determinata pagina, sulla quale vi “galleggia”

Le prime previsioni del 2008 - I mezzi Tipologie

Variazione % 2008/2007

Quotidiani

1,9%

Periodici

1,7%

Televisione

2,4%

Radio

3,8%

Affissioni

0,3%

Cinema

0,7%

Internet

33,1%

Totale

3,2%

Fonte: Nielsen

sino a quando l’utente non la chiude. Simile è il pop-under, che si nasconde sotto la pagina in visione e appare quando questa viene chiusa. I Pop-up Window sono poco usati perché giudicati eccessivamente intrusivi e soprattutto perché le ultime release di browser sono in grado di bloccarli sul nascere. Il futuro della pubblicità on line Un ruolo sempre più importante nel futuro della pubblicità on line è assegnato ai Rich Media, cioè a quelle forme di pubblicità che sfruttano i supporti multimediali -audio/video- per veicolare messaggi. La crescente larghezza di banda disponibile per le con-

nessioni azzera i tempi di attesa anche nel caso di filmati di dimensioni rilevanti, che sono fruiti sul personal computer in “near-tv quality” e, presto, a pieno schermo. I più riusciti e apprezzati sono scaricati sul computer dall’utente, che a sua volta li diffonde inviandoli ad amici e conoscenti. Per innescare questo meccanismo virale, è fondamentale la creatività del messaggio. Dal notissimo gorilla che suona la batteria di Cadbury agli spot della Ford Ka, il meccanismo virale unito alla capacità di sfruttare contenuti generati dagli utenti rappresenta il domani della comunicazione web.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Come rendere più efficace la propria comunicazione] / [Vertical branding] / [Dal mass market ai Lifestyle media]

\ Comunicazione e Marketing

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\ Primo Piano

ze Tendenercati im e nuov

Le famiglie italiane affrontano la crisi Gli ultimi mesi del 2007 hanno evidenziato un peggioramento dei fondamentali sul â&#x20AC;&#x153;consumer sideâ&#x20AC;? dellâ&#x20AC;&#x2122;economia italiana. Famiglie e individui reagiscono modificando i loro modelli di consumo. Ulteriori variazioni sono attese per il prossimo biennio, poichĂŠ le previsioni per il 2008 sono piuttosto pessimistiche, e solo nel 2009 si avranno i primi segnali di concreta ripresa 20

\ Tendenze e nuovi mercati

Foto: © Corbis

Un anno “a doppia faccia”, il 2007, per quanto concerne l’andamento dei consumi degli Italiani. I dati complessivi sono stazionari o al più marginalmente positivi: pesa però sui mercati il deciso peggioramento degli indicatori-chiave nella seconda metà dell’anno, peggioramento che ha avuto e sta avendo conseguenze tangibili sulle abitudini di spesa delle famiglie italiane. Secondo il Bollettino Trimestrale della Banca d’Italia, ad esempio, il reddito disponibile è cresciuto nel 2007 di quasi l’1,5%, in linea con i dodici mesi precedenti, portando nel primo semestre la crescita dei consumi vicina al 2% su base annua. Dall’estate, però, il ritmo di crescita si è più che dimezzato rispetto a quello registrato in media nei primi due trimestri, scendendo allo 0,2%. Questa decelerazione dei consumi è dovuta soprattutto alla minore spesa in beni durevoli e in generi alimentari, solo in parte compensata dal positivo andamento di quella in servizi. La contrazione dei consumi alimentari, in atto dalla fine del 2006, si è accentuata nei mesi più recenti, in seguito all’aumento dei prezzi dovuto ai rincari delle materie prime. Nell’ultimo trimestre si è manifestata ancora di più la frenata degli acquisti di beni non durevoli. Anche l’atteggiamento di prudenza delle famiglie svolge un ruolo significativo al riguardo. Negli ultimi mesi il clima di fiducia rilevato dall’ISAE si è mantenuto pressoché stazionario sui bassi livelli raggiunti all’inizio dell’estate, riflettendo soprattutto il deterioramento delle attese dei consumatori sulla situazione economica generale. Un altro fattore destinato a deprimere i consumi è il rialzo dei tassi di interesse. Alla fine di settembre 2007 il rapporto tra debito e reddito disponibile delle famiglie del nostro Paese si attestava al 50%, in crescita rispetto al passato, ma ancora lontano dal circa 90% della media di Eurolandia. Gli oneri sostenuti dalle famiglie per il servizio del debito (pagamento degli interessi e restituzione del capitale) hanno raggiunto il 7,6% del reddito disponibile nell’anno mobile chiuso a settembre, tre decimi di punto in più rispetto a giugno, per la metà legato ai mutui immobiliari. La Banca d’Italia ha stimato che un aumento di mezzo punto del tasso interbancario determina, per le famiglie con mutui indicizzati, un incremento delle rate di rimborso pari in media a circa lo 0,6% del reddito disponibile, un aggravio che diviene percentualmente ancora maggiore per le famiglie di reddito basso e medio- basso.

n°13 \ marzo - aprile 2008

Che cosa comprano gli italiani Un’altra conferma dell’attuale debolezza sul versante della domanda delle famiglie, soprattutto per quanto concerne la componente relativa ai beni materiali, arriva anche dall’Indicatore dei Consumi Confcommercio (ICC) che segnala a novembre 2007 una sostanziale stagnazione, con una variazione dello 0,1% nei

Potere d’acquisto: l’Italia perde terreno Guardando al potere d’acquisto dei consumatori europei, si nota immediatamente che le dinamiche di crescita più brillanti sono quelle dei nuovi membri della UE. I paesi dell’Est, infatti, registreranno un aumento medio del potere d’acquisto del 30% circa dal 2006 al 2010, mentre i paesi occidentali non raggiungeranno il 9% in media. Quantitativamente, però, il reddito procapite dell’Europa dell’Ovest si manterrà decisamente superiore: oltre 20.000 euro rispetto ai 12.000 euro dell’Europa dell’Est. Altre conclusioni interessanti, e che riguardano più da vicino il nostro Paese, nascono dal confronto tra i vari Paesi, del reddito procapite espresso a Parità di Potere d’Acquisto (PPP, Purchasing Power Parity) tra il 2005 e il 2010. Nel 2005 l’Italia si poneva in posizione intermedia, appena al di sotto dei livelli tedeschi e decisamente al di sopra di quelli spagnoli. Esaminando invece le previsioni per il 2010, si osserva che la crescita stimata del nostro potere d’acquisto (sulla base del PPP) sarà inferiore a quella di gran parte degli altri paesi. Se le previsioni si concretizzassero, pertanto, si allargherebbe la distanza dalla Germania e si ridurrebbe il vantaggio sulla Spagna. A fianco della media, un altro elemento significativo del potere d’acquisto di un paese è quello della concentrazione dei redditi. L’Europa dell’Est ha al suo interno al tempo stesso sia il paese con le più forti disuguaglianze, la Russia, sia quello con la migliore distribuzione dei redditi, la Repubblica Ceca. Tra i paesi dell’Europa dell’Ovest, il Portogallo e il Regno Unito presentano la maggior concentrazione dei redditi, mentre il paese più egualitario è la Germania. Il nostro Paese si situa tra i paesi con le maggiori diseguaglianze con il 20% della popolazione più agiata che dispone del 42% dell’ammontare globale dei redditi.

\ Tendenze e nuovi mercati

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ze Tendenercati im e nuov

confronti dell’analogo mese dello scorso anno. Nella media del periodo gennaio-novembre le quantità acquistate hanno registrato un aumento, in termini tendenziali, dello 0,9%, ben al di sotto dell’1,5% registrato nell’analogo periodo del 2006. Nel periodo gennaio-novembre 2007 le variazioni sono state pari a +0,4% per i beni e al +2,0% per i servizi. Valutando invece le singole categorie, si notano andamenti divergenti, che indicano uno spostamento delle abitudini di acquisto degli italiani, indotto dalle contingenze economiche più che voluto, ma non di meno foriero di conseguenze, per lo meno nel breve periodo. Il quadro generale evidenzia una generalizzata tendenza al ridimensionamento delle dinamiche delle principali voci di consumo, a parte i beni e i servizi per le comunicazioni cresciuti dell’8,7% negli undici mesi. Beni e servizi ricreativi registrano invece il calo più sostanzioso: -4,7% negli undici mesi. In questo contesto solo i cd, i dvd e i giochi (tradizionali ed elettronici) registrano una tendenza alla crescita, unitamente agli articoli per lo sport ed il tempo libero. Modesta la crescita dei consumi nei ristoranti e alberghi, +1,2% di media, sceso però a 0,6% a novembre. In moderato calo la domanda per abbigliamento e calzature, ridottasi dello 0,5% su base annua. In uguale misura si è ridotta an-

che quella di beni e servizi per la casa. Più rilevante, infine, il decremento di prodotti alimentari e tabacchi, con una riduzione dell’1,6% delle quantità acquistate tra gennaio e novembre 2007. Male il 2008, meglio il 2009 Il Centro Studi di Confindustria prevede per il 2008 una crescita del PIL italiano pari all’1%, stima rivista al ribasso rispetto a quella precedente dello scorso settembre (1,3%), e ben al di sotto del risultato del 2007. La forza dell’euro, l’elevato prezzo del petrolio e le condizioni più restrittive nel mercato del credito si confermeranno i fattori che più influiranno negativamente nel 2008, in particolare nella prima parte dell’anno. Nel 2009, in linea con una congiuntura internazionale in miglioramento e grazie, in particolare, al superamento delle attuali tensioni finanziarie e creditizie, il PIL italiano è previsto in accelerazione a ritmi superiori (intorno all’1,4%), nonostante il persistere di un tasso di cambio sfavorevole. Il quadro macroeconomico del 2008 si ripercuoterà naturalmente anche sui consumi delle famiglie, che rallenteranno significativamente, proseguendo la tendenza già in atto nell’ultimo trimestre del 2007. Peseranno sulle famiglie il rincaro del costo del credito al consumo e il

Reddito pro capite a parità di potere d’acquisto

Fonte: Osservatorio Findomestic

\ Tendenze e nuovi mercati

previsto ulteriore rialzo dei prezzi energetici e alimentari. Anche il clima di maggiore incertezza concorrerà a far aumentare la quota di reddito disponibile destinata al risparmio a scopo precauzionale, contribuendo così a ridurre la possibilità di spesa dei consumatori. Secondo il Centro Studi Confindustria, inoltre, l’aumento dei prezzi, più elevato nella prima parte dell’anno, sarà solo parzialmente compensato dai fattori che invece sosterranno i consumi: l’alleggerimento del prelievo fiscale sui redditi medio-bassi, la dinamica retributiva nella P.A. (+4,2%) e nell’industria in senso stretto (+3,4%, come nel resto dell’economia) e la creazione di nuova occupazione (+0,6%). Nel 2009

Centro Studi Confindustria: il quadro macroeconomico*

(variazioni percentuali, salvo diversa indicazione) 2006

2007

2008

2009

Prodotto interno lordo

1,9

1,8

1,0

1,4

Consumi delle famiglie residenti

1,5

1,9

1,2

1,4

Investimenti fissi lordi

2,3

2,6

1,6

2,1

Esportazioni di beni e servizi

5,3

3,9

3,8

4,4

Importazioni di beni e servizi

4,3

3,4

3,7

4,6

-0,6

-0,1

0,1

0,3

Occupazione totale (Ula)

1,6

0,8

0,6

0,9

Tasso di disoccupazione 3

6,8

6,2

6,0

5,8

Prezzi al consumo

2,1

1,8

2,2

2,0

Retribuzioni totale economia

2,8

2,5

3,4

2,7

Saldo primario 2

0,1

2,6

2,5

2,6

Indebitamento della P.A. 2

4,4

2,2

2,1

106,8

104,8

103,4

101,2

Saldo commerciale

Debito della P.A. 2

Fonte: Centro Studi Confindustria * Dati annuali non corretti per le giornate lavorative. 1 Fob-fob; 2 valori in percentuale del PIL; 3 valori percentuali

Il quadro macroeconomico Sulla base delle stime della Banca d’Italia, nel 2007 il PIL italiano sarebbe cresciuto dell’1,9%, dato corrispondente al 1,7% se depurato dal maggior numero di giornate lavorative rispetto al 2006. Un dato allineato con quello dell’anno precedente. La crescita è stata sostenuta, afferma Bankitalia, soprattutto dalle componenti interne della domanda, sia dal lato degli investimenti, sia soprattutto da quello dei consumi, sospinti dall’aumento del reddito disponibile e dalle politiche di incentivazione della spesa in beni. Per contro, sarebbe risultato pressoché nullo il contributo della domanda estera, che ha risentito dell’apprezzamento dell’euro e del rallentamento nei principali mercati di sbocco. Il dato a consuntivo, sostanzialmente accettabile, nasconde però il fatto che nel corso dell’anno la dinamica espansiva si è gradualmente indebolita, fino a ristagnare nell’ultimo trimestre. L’accelerazione dei prezzi dei beni energetici e alimentari e l’inasprimento delle condizioni di finanziamento (connesso con le turbolenze nei mercati finanziari) hanno infatti contribuito a frenare la spesa delle famiglie nel secondo semestre 2007. I primi indicatori del 2008 confermano che la debolezza della nostra economia è destinata a proseguire anche nel 2008, soprattutto nei primi trimestri. Anche l’andamento dell’inflazione ha seguito una dinamica analoga. Su base annua si è fermata al 2%, marcando un incremento dei prezzi inferiore a quello del 2006, ma negli ultimi tre mesi si è impennata al 2,6%, spinta dalle tensioni sui prezzi delle materie prime, soprattutto energetiche, e dei prodotti alimentari. Anche nel corso del 2008 l’inflazione si prevede relativamente elevata, soprattutto a causa di ulteriori adeguamenti tariffari, in parte legati ai rincari dei prodotti petroliferi negli ultimi mesi. Il ritorno sotto il 2% è atteso solo per la fine dell’anno prossimo.

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\ Tendenze e nuovi mercati

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Foto: © Corbis

ze Tendenercati im e nuov

Clima di fiducia dei consumatori

l’attenuarsi della dinamica dei prezzi, l’ulteriore accelerazione dell’occupazione e il venir meno delle tensioni creditizie favoriranno una crescita dei consumi dell’1,4%. Troppo poco per poter affermare di essere usciti dalla crisi, ma sufficiente per ritenere di essersi lasciati il peggio alle spalle. Fonte: Elaborazioni su dati ISAE e Istat

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Il credito al consumo] [Rapporto sui consumi e sui consumatori italiani]

\ Tendenze e nuovi mercati

n째13 \ marzo - aprile 2008

\ Tendenze e nuovi mercati

ze Tendenercati im e nuov

La TV del futuro abita qui Cinquantasette canali e niente da vedere, cantava Bruce Springsteen anni fa. Oggi i canali televisivi digitali disponibili in Italia sono giĂ quasi 1.500 e propongono un ampio ventaglio di offerte: gratuite e a pagamento, generaliste e tematiche, broadcast e on demand. Cosa manca per dire addio alla tv analogica? 26

\ Tendenze e nuovi mercati

Foto: © Images.com/Corbis

Dal trentatré giri al Compact Disk, dalla musicassetta all’Mp3, dal telefonino Etacs al Gsm e all’Umts, dal video VHS al DVD: la transizione dalle tecnologie analogiche a quelle digitali è avvenuta da tempo in quasi tutti gli ambiti della comunicazione e dell’entertainment. Fa eccezione la televisione, dominata ancora dalle grandi emittenti generaliste che “viaggiano” sul segnale analogico. A fine 2007, infatti, secondo una ricerca fatta da Starcom, queste televisioni (Rai, Mediaset e TI Media, e la galassia delle tv locali) raggruppavano circa il 90% degli ascolti medi. La dimensione di queste audience è tendenzialmente in calo: una rilevazione di Media Italia mostra, infatti, una riduzione di 7,1 punti di share per il “duopolio” negli ultimi dieci anni, a vantaggio soprattutto del digitale satellitare, passato dal 2% del 2003 a quasi l’8% di fine 2007. Tuttavia lo “zoccolo duro” degli spettatori televisivi è ancora saldamente ancorato alle emittenti tradizionali, analogiche e gratuite. Né gli investimenti in comunicazione di Sky, né l’enfasi posta sulla Tv Digitale Terrestre (DTT – Digital Terrestrial Television) ai tempi della riforma Gasparri possono cambiare questi dati di fatto. La transizione è appena iniziata, ma è destinata ad accelerarsi progressivamente man mano che si avvicinerà la data dello “switch off” completo, cioè dello “spegnimento” delle emittenti analogiche e della conseguente adozione generalizzata di tecnologie digitali di trasmissione. Questa data, fissata originariamente dalla legge Gasparri al 31 dicembre 2006, è stata ora posticipata al 2011/2012. L’accenno al satellite e al DTT, tuttavia, non deve trarre in inganno. Il segnale digitale determina anche un “distacco” tra la televisione, intesa come contenuti e programmi messi in onda, e il televisore, come apparato deputato alla ricezione e alla visualizzazione dei contenuti e dei programmi. Il fenomeno non è nuovo; è già accaduto con la digitalizzazione della musica, ad esempio. Per ascoltare un long playing serviva un giradischi, mentre, ora, gli Mp3 si possono riprodurre attraverso il computer, il cellulare, il palmare, la chiavetta USB, il lettore mp3 e l’impianto Hi-Fi della vettura, oltre ovviamente allo stereo di casa. Allo stesso modo, le trasmissioni televisive digitali sono declinate su sei diverse piattaforme: DTT, IpTv, Sat Tv, Web Tv, Mobile Tv su rete Dvb-h e su rete cellulare, ciascuna delle quali può essere fruita su una molteplicità di apparecchi, dai televisori ai cellulari, dai computer ai video player portatili.

n°13 \ marzo - aprile 2008

Tre tipologie fondamentali A metà dicembre del 2007 l’Osservatorio New TV della School of Management del Politecnico di Milano, presentando i risultati della prima ricerca approfondita su questo settore, ha identificato tre principali categorie di Tv digitale, in base alle modalità di fruizione e agli strumenti utilizzati per la ricezione dei programmi trasmessi. • Le Sofà Tv includono tutte le televisioni che sono fruite tramite schermi televisivi tradizionali, opportunamente dotati di connessione digitale: Sat Tv, DTT e IpTv. • Le Desktop Tv raggruppano tutti i canali video fruibili tramite Web.

In Europa una famiglia su due è digitale Secondo le rilevazioni rese note da e-Media Institute nell’ultimo trimestre del 2007, in Europa Occidentale sono circa 83 milioni (su 166 milioni) le famiglie in grado di ricevere servizi televisivi in tecnologia digitale. Praticamente una famiglia su due. Tuttavia nella corsa verso il digitale televisivo i vari paesi presentano diverse velocità. Alcuni, come l’Olanda, il Lussemburgo e la Finlandia hanno già “spento” il segnale analogico, completando quindi il cosiddetto switch-off, mentre altri sono più o meno vicini alla digitalizzazione totale. L’Italia è l’unico paese europeo in controtendenza: dopo l’accelerazione del periodo 2004-2006, mostra, infatti, una netta frenata, collocandosi ormai alle spalle di Francia e Spagna per penetrazione dei servizi di Tv digitale. Con il 5,2% di penetrazione, il nostro Paese si situa al penultimo posto in classifica per tasso di crescita delle abitazioni digitali. Guardando invece alle piattaforme, il satellite è la piattaforma principale per il consumo di Pay Tv, vantando oltre 23 milioni di abbonati, in crescita del 6,5% tra giugno 2006 e giugno 2007. Anche gli utenti a pagamento su piattaforma IpTv e DTT crescono a tassi elevatissimi, benché in termini assoluti si tratti di numeri ancora contenuti: rispettivamente 3,8 e 3,5 milioni. Da segnalare il caso della Francia, che grazie a oltre due milioni di abbonati alla Pay Tv via ADSL, rappresenta l’unico vero caso di successo della IpTv in Europa. Al secondo posto, molto distante, si colloca la Spagna con meno di mezzo milione di abbonati.

\ Tendenze e nuovi mercati

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ze Tendenercati im e nuov • Le Hand Tv, infine, comprendono le offerte Tv e video disponibili sulle due piattaforme mobili, quella basata sulle reti Dvb-h e quella basata sulle reti cellulari. Il focus della ricerca, infatti, è proprio indirizzato sulle “nuove” televisioni, cioè tutte quelle tv rivolte al consumatore finale e abilitate dalle tecnologie digitali, indipendentemente dal format di aggregazione, dalla strutturazione dei contenuti video e dalle occasioni e modalità di visione. Rientrano in questa definizione, quindi, tipologie di televisioni molto diverse tra loro: da quelle “tradizionali”, basate su palinsesti lineari, la cui unica novità sta nella piattaforma di trasmissione (digitale invece che analogica), a quelle più innovative, basate su contenuti on demand editoriali oppure generati dagli utenti. Le modalità trasmissive sono sostanzialmente due: a flusso, in cui i palinsesti sono fissati dalle emittenti e i programmi si susseguono con un ordine e un orario predeterminato, e on demand (VOD), in cui i diversi programmi e contenuti sono disponibili in qualsiasi mo-

mento l’utente scelga di fruirne. Va sottolineato, tuttavia, che la vera offerta on demand è presente solo sulle piattaforme intrinsecamente Ip, cioè basate sull’Internet Protocol: IpTv (tra le SofaTv), Mobile Tv su rete cellulare (tra le Hand-Tv) e Web Tv (tra le Desktop-TV), e che sono molto diversificati gli impegni e le risorse dedicati a realizzazioni “su misura” dei canali specifici per ciascuna piattaforma. Le Sofa Tv L’analisi del numero dei canali disponibili sulle tre piattaforme (Sat-Tv, DTT e IpTv) di questa tipologia, suddivisi per modalità di erogazione, evidenzia che la Sat Tv presenta l’offerta più ampia, con 249 canali, l’IpTv offre complessivamente 155 canali (si tratta, per la maggior parte, di canali semplicemente trasposti da altre piattaforme) mentre il Digitale Terrestre (DTT) mette a disposizione un bouquet di 40 canali, un numero più ridotto in quanto condizionata dalla limitata disponibilità di frequenze per i canali nazionali. In quest’area l’unica piattaforma ad aver introdotto canali realmente on demand è l’IpTv, che fa di questo servizio uno dei suoi punti di forza. Le attuali tecnologie per le trasmissioni satellitari, invece, non sono in grado di erogare una vera offerta on demand: le Sat Tv, pertanto, sopperiscono a questa limitazione sviluppando flessibilità nella fruizione dei contenuti, secondo un modello di “Near VOD”. Benché numericamente rappresentino meno di un terzo dell’universo delle Digital TV, le emittenti di questo comparto raccolgono la quasi totalità delle risorse destinate al settore. Le 444 Sofà Tv, infatti, generano un fatturato di circa 2,4 miliardi di euro, pari circa al 97% del mercato totale; la concentrazione è ancora più evidente se si pensa che il 92% di questo fatturato è realizzato dalle tele-

Fonte: Osservatori Politecnico di Milano

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Foto: © Louie Psihoyos/CORBIS

Il numero di canali e le modalità di erogazione sulle diverse piattaforme digitali

visioni satellitari, che vedono Sky primeggiare largamente.

La provenienza dei canali a Flusso sulle diverse piattaforme digitali: nativi vs trasposti

Le Desktop Tv Sono quantitativamente predominanti, con oltre 800 canali offerti sul Web, erogati da 435 operatori diversi. La sovrapposizione dell’offerta è molto ridotta, con solo 17 canali messi a disposizione da due o più operatori. Poco più di 600 canali, pari al 75% circa del totale, sono on demand, a testimonianza di come la Desktop-Tv sia, per la sua stessa natura, il naturale campo di applicazione di questa tipologia di servizio. Analizzando l’offerta, tuttaFonte: Osservatori Politecnico di Milano via, si nota che circa la metà dei canali on demand censiti numerici, con 303 canali, pari a circa il 60% dell’offerta presenta una povertà di contenuti tale da non poter escomplessiva. sere considerata una vera televisione, per cui il numero Nonostante il molto clamore intorno al Web 2.0, solo il complessivo si riduce sensibilmente. Anche a seguito 5% dell’offerta è oggi rappresentata da contenuti gedi questa rettifica, però, i canali on demand rimangonerati degli utenti (UCG) mentre il 27% è costituito da no comunque la categoria più consistente in termini

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ze Tendenercati im e nuov

Diffusione della TV digitale in Europa Occidentale per piattaforma (Giugno 2007)

canali televisivi già presenti su altre piattaforme e semplicemente trasmessi anche via internet. Quanto agli operatori, per quasi la metà (49%) sono editori tradizionali della Tv, della carta stampata e della radio; il 37% è costituito dai “Pure Player”, ovvero operatori nati appositamente per erogare un’offerta video sul Web; l’8% sono portali generalisti o verticali che presentano al loro interno canali video, mentre il rimanente Fonte: ITMedia Consulting 6% è rappresentato dagli Enti pubblici ed istituzionali che sfruttano i contenuti Video su Web come nuovo canale di comunicazione con il cittadino. Nelle Desktop-Tv convivono entrambi i modelli di business classici: quello gratuito, finanziato dalla pubblicità, e quello a pagamento. In prospettiva è, però, necessario sottolineare che gli utenti internet, che rappresentano gli spettatori-tipo di queste tv, non sono abituati a pagare per fruire di contenuti. La Desktop-Tv è un fenomeno ben diverso dall’e-Commerce che prevede il download a pagamento di contenuti multimediali (secondo il modello iTunes). Di contro il Web sta attirando budget pubblicitari sempre maggiori, per cui non è escluso che nel medio periodo si rendano disponibili risorse sufficienti per sostenere un sistema televisivo totalmente advertising-based. Le Hand Tv Come dice il nome, queste televisioni si fruiscono attraverso terminali portatili di piccole dimensioni, per ora sostanzialmente cellulari evoluti, e utilizzano per la trasmissione sia la rete Dvb-h (Digital Video BroadcastHandheld, cioè una versione ottimizzata del digitale terrestre) sia sulla rete cellulare (Gprs, Umts, Hsdpa). In totale sono disponibili 123 canali su rete cellulare e 28 canali su rete Dvb-h, offerti per la quasi totalità dagli operatori telefonici. Solo una piccolissima percentuale dei servizi erogati tramite rete cellulare fa capo ad altri player, tramite “mobile site” indipendenti. Ciò ha finora semplificato il modello di business, in quanto gli operatori telefonici possono facilmente integrare i costi della

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televisione all’interno di offerte a pacchetto, o addebitare i servizi a consumo nella fattura telefonica o sulla Sim card ricaricabile. Domani accadrà… La classificazione descritta è destinata a diventare sempre meno significativa man mano che i protocolli, gli standard e gli ambienti applicativi di internet saranno implementati su tutte le reti, i sistemi, le piattaforme e i terminali. Il punto di arrivo, infatti, sarà una proposta televisiva digitale multicanale e multipiattaforma, in cui i contenuti Web-based saranno facilmente, se non addirittura automaticamente, trasportati e fruiti sul televisore di casa o su un terminale mobile. Questo processo è accelerato dal progressivo aumento della banda sulle reti dati (sia fisse che mobili) e dalla sempre maggiore e capillare diffusione del broadband nella popolazione del nostro Paese. Va infine presa in considerazione l’evoluzione nello stile di consumo dei contenuti, per cui lo spettatore abituatosi alle logiche di navigazione di internet, adotterà una modalità simile di fruizione anche nei confronti della televisione: una fruizione cioè non lineare, non stazionaria, non passiva. Questa trasformazione sarà ulteriormente velocizzata dalla definitiva affermazione del paradigma del Web 2.0, con il conseguente rilievo conferito all’interazione, alle community, e allo scambio/condivisione dei contenuti generati dagli utenti stessi, che porterà anche nella televisione digitale un tasso di interattività e di socializzazione ben superiore a quanto attualmente possibile.

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Tecnologie all’avanguardia Funzionalità degli impianti produttivi, sicurezza degli ambienti lavorativi ed economicità dei processi, qualità dei prodotti: queste sono le caratteristiche distintive di Veneta Impianti, azienda che da trent’anni opera all’avanguardia nel mercato dell’aspirazione e della filtrazione

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle e PagineBianche carta: inserzioni nei volumi delle province del Veneto • SEAT PagineGialle online: presenza nella categoria “aspirazione impianti” con video di presentazione dell’azienda • Europages: inserzione nel portale on line • Below the line: partecipazione a fiere di settore • Stampa: annunci su mezzi specializzati • Sito internet: www.venetaimpianti.com

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Il mercato della produzione e dell’installazione di impianti di aspirazione è molto competitivo. Veneta Impianti ha scelto di investire sulla qualità. “Gli impianti di cui parliamo sono strutture complesse che il cliente difficilmente riesce a valutare nella propria interezza, al primo impatto” spiega Paolo Sartori, titolare e amministratore dell’azienda assieme al fratello Alberto. “Le variabili sono molteplici: la nostra azienda, fin dai primi anni, ha dato prova di saper fornire prodotti all’avanguardia, capaci di garantire la funzionalità dei processi industriali, la sicurezza degli ambienti lavorativi ed una maggiore economicità nel tempo”. Gli impianti di aspirazione e di filtrazione devono essere sempre studiati in modo personalizzato, in quanto sono parte integrante delle linee produttive delle aziende in cui sono installati. L’attività di Veneta Impianti non può, quindi, prescindere da un sopralluogo durante il quale i tecnici effettuano i rilievi e si confrontano con il cliente per comprenderne le esigenze. “Su queste basi definiamo una proposta tecnica e commerciale e, ottenuta la commessa, procediamo con l’elaborazione del progetto definitivo, che, prima della realizzazione, prevede un’attenta analisi progettuale”. Le fasi successive riguardano il montaggio dell’impianto e il suo collaudo finale. “Sebbene la parte più rilevante del nostro giro d’affari derivi dalla realizzazione di impianti industriali per grandi applicazioni, una fetta significativa dell’attività si rivolge anche ad aziende artigiane che hanno linee produttive di dimensioni contenute. A ciò si affianca la produzione di componenti e accessori che offriamo a clienti finali e ad impiantisti con i quali, in misura crescen-

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Flessibilità e innovazione Veneta Impianti, che vanta un’esperienza trentennale nel campo della produzione di impianti per la filtrazione e l’aspirazione, è stata fondata nel 1978 e ha avuto uno sviluppo costante negli anni. Tra i momenti più significativi nell’evoluzione aziendale vi è stato il 1999, anno in cui i due figli del fondatore, Paolo e Alberto, sono subentrati alla guida della società. Dal 2000, pur continuando a perseguire la missione originaria, l’azienda ha sviluppato una particolare attenzione per l’innovazione, indispensabile sia per mantenersi al passo con le normative di carattere ambientale, sia per consolidare la propria posizione di leadership conseguita in un mercato sempre più competitivo. Oggi l’azienda, che offre servizi di engineering, costruzione, montaggio e assistenza, è in grado di coniugare know how con un approccio giovane e dinamico, grazie, anche, al proprio personale altamente qualificato e specializzato. L’organico è composto da circa trenta persone, impiegate nella sede di Villafranca Padovana, dove hanno luogo tutte le principali fasi dei processi produttivi, dalla costruzione di apparecchiature complesse a quella dei singoli componenti. Oltre ai propri dipendenti, l’azienda si avvale della collaborazione di personale tecnico-commerciale e capocantieri di elevata professionalità. “Le nostre linee strategiche sono ispirate a moderni concetti di flessibilità delle strutture produttive e di collaborazione con il mercato” spiega Paolo Sartori. “Un’organizzazione snella permette di far fronte ai cicli produttivi altalenanti, tipici dei lavori su commessa e di offrire un prodotto e un servizio caratterizzati da un rapporto qualità-prezzo altamente competitivo”. Questa filosofia ha permesso all’azienda di conseguire importanti risultati di crescita, in Italia e all’estero. “Per questi motivi, gli obiettivi per il prossimo futuro non possono essere altri che quelli di continuare a sostenere il trend positivo degli ultimi anni”.

Veneta Impianti Srl Via delle Industrie, 5/6 35010 Villafranca Padovana Località Ronchi (Padova) tel. 049 9070318 fax 049 9070325 e-mail: info@venetaimpianti.com www.venetaimpianti.com

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te, collaboriamo”. Veneta Impianti si rivolge ad industrie che operano in molti settori: il principale mercato di riferimento sono imprese che operano in campo meccanico e nella lavorazione del legno, seguono poi le imprese tessili, alimentari, chimiche, plastiche, della ceramica e del cemento. Il rapporto che s’instaura è duraturo nel tempo, in quanto il servizio di postvendita, in questo settore, è particolarmente importante. Le aziende, infatti, per evitare arresti nella produzione devono poter contare sull’accuratezza e sulla rapidità d’intervento. L’assistenza ad un impianto può avere due diverse ragioni. “La manutenzione ordinaria, per la quale proponiamo ai clienti contratti che prevedono il controllo annuale dello stato di usura dei filtri e della

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I punti di forza Utilizzati per la tutela dell’ambiente e per la sicurezza del personale nel luogo di lavoro, gli impianti di aspirazione e filtrazione proposti da Veneta Impianti sono studiati su misura per le esigenze dei clienti e garantiscono elevati rendimenti e consumi energetici ridotti. L’accurato servizio post-vendita consente all’azienda di consolidare nel tempo il rapporto con i clienti, fidelizzandoli

funzionalità delle apparecchiature. La gran parte degli interventi, però, è dovuto a modifiche degli impianti da parte del cliente”. Ogni volta che il cliente cambia una macchina, sposta le linee o amplia la propria attività, è indispensabile modificare anche i relativi impianti di aspirazione e di filtrazione. “Siamo in grado di garantire ai clienti una scrupolosa pianificazione dei lavori e un assoluto rispetto dei tempi di consegna e di collaudo dell’impianto. La clientela è, poi, fidelizzata dai nostri elevati standard di servizio. Tutti i nostri prodotti, inoltre, sono accompagnati da dettagliate schede tecniche e da manuali per l’utilizzo. Poiché il nostro è un prodotto “a misura di utilizzatore” il cliente è sempre al centro di ogni nostra strategia”. L’immagine di qualità e di affidabilità che l’azienda si è creata sul campo e l’impegno che essa dimostra nel perseguirla sono espressi dallo slogan “Aspiria-

mo ai massimi risultati”, che riflette appieno la filosofia aziendale. “Siamo sempre più orientati a fornire impianti di alta tecnologia e allo studio di soluzioni capaci di garantire elevati rendimenti e consumi energetici ridotti”. L’azienda dedica grande attenzione all’innovazione dei prodotti, nel rispetto delle normative ambientali e di sicurezza. L’azienda è stata,infatti, una tra le prime in Italia ad adeguarsi alla normativa ATEX”. Per comunicare con i propri clienti e i potenziali, Veneta Impianti si avvale di diversi strumenti. “In primo luogo investiamo sui mezzi SEAT PagineGialle e PagineBianche, sia carta sia online. Partecipiamo, inoltre alle principali fiere di settore e pianifichiamo annunci sulla stampa specializzata di settore. Non ultimo, abbiamo realizzato un sito internet che è destinato ad acquisire sempre maggiore importanza, anche in seguito all’apertura verso i mercati esteri”.

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Competenza tecnica e imprenditorialità ISEP fonda la sua posizione di mercato sulla capacità imprenditoriale, la competenza tecnica, la costante ricerca della qualità del prodotto, elevati standard di servizio e la capacità di instaurare rapporti consolidati con clienti e fornitori Inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: inserzioni nei volumi delle province in cui l’azienda opera • SEAT PagineGialle on line: presenza nelle categorie merceologiche “Riscaldamento - apparecchi e materiali” • Passaparola: tra clienti e fornitori • Stampa: media locali e di settore • Below the line: partecipazione a fiere settoriali, allestimento della vetrina della sede, convegni e azioni di direct marketing • Attività di formazione: nelle scuole e collaborazione con enti benefici • Sito internet: www.bazzoisep.com

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ISEP è un’azienda di distribuzione che opera nel mercato della termoidraulica, dei sanitari, delle piastrelle e dei rivestimenti. É presente in Friuli e in parte del Veneto, dove si posiziona tra le principali società leader del mercato. Commercializza i marchi più noti e affidabili del settore, trattando oltre 12mila prodotti, tra impianti di riscaldamento civili e industriali, impianti di condizionamento, apparecchiature idrauliche, impianti di irrigazione per giardini, parchi e campi sportivi, dispositivi antincendio, piastrelle e rivestimenti, pavimenti in legno e marmo, pavimentazioni esterne in porfido e mosaico, materiali per la costruzione di case, condomini e industrie, porte interne per abita-

zioni private, uffici e fabbriche, strutture pubbliche. “Il 50% del nostro giro d’affari proviene dalla termoidraulica” spiega Giancleto Bazzo, detto Cleto, fondatore e amministratore dell’azienda. “Sebbene il mercato oggi sia statico, vi è sempre la necessità di adeguarsi alle nuove normative e di ristrutturare bagni ormai obsoleti. Un altro campo in fase di costante, seppure lenta, crescita, grazie anche ai finanziamenti statali, è quello della tecnologia fotovoltaica”. I clienti cui l’ISEP si rivolge sono imprese edili, installatori e privati. A questi target si aggiungono i progettisti, molto importanti in quanto, essendo i responsabili degli impianti, intervengono sui capitolati e consigliano i prodotti da utilizzare. “Per questa ragione inviamo periodicamente i listini prezzo a tutti i nominativi che figurano nelle nostre mailing list, e li invitiamo a partecipare ad incontri formativi e di aggiornamento”. Giancleto Bazzo è un attento conoscitore del settore in cui opera da quasi cinquant’anni. “Il Nord Est sta attraversando un periodo di grande trasformazione: molte aziende, per ragioni economiche, hanno delocalizzato la loro attività e hanno spostato le unità produttive all’estero. Ciò ha provocato una crisi nel comparto dell’edilizia industriale. Cresce, al contrario, il mercato immobiliare abitativo privato. Nel Triveneto, grazie anche ai mutui speciali di cui beneficiano single

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Di padre in figli... Dopo aver svolto prima funzioni di responsabile del magazzino idraulica e poi di rappresentante presso un’azienda di Pordenone, nel 1965 Giancleto Bazzo decide di mettersi in proprio fondando a Brugnara, su un terreno di 1000 metri quadrati, la ditta individuale Bazzo Giancleto, specializzata nella rivendita di idrotermosanitari e materiali per l’edilizia. Nel 1960 la ditta si trasferisce poco distante, in un magazzino di 1500 mq coperti, su un’area di 6.000 scoperti e, nel 1970, diventa ISEP snc, Idraulica Sanitaria Edilizia Pavimentazioni di Bazzo e Bagatin. Nello stesso anno l’azienda si amplia aprendo una filiale a Porcia Pordenone, l’attuale sede, su un terreno di 3.800 mq, 1.000 dei quali sono dedicati a sala mostra, magazzini e uffici. Nel 1982, dopo aver ceduto il magazzino di Brugnara, che era riservato ai materiali per l’edilizia, Bazzo rileva la quota del socio e modifica la ragione sociale dell’azienda in ISEP sas di Bazzo Giancleto & C. Gli anni successivi vedono una serie di ampliamenti e di ristrutturazioni: nel 1986 viene acquisita la superficie confinante, pari a 6.500 mq di terreno, e si costruiscono un’ulteriore sala mostra, nuovi uffici, un negozio self-service e i magazzini di stoccaggio materiali. La superficie scoperta è asfaltata, recintata e parzialmente adibita a parcheggi. Terminati i lavori, nel ‘92, l’azienda vanta una superficie totale di 10.000 metri quadrati, dei quali 1.000, divisi su due piani, sono dedicati a mostra, 300 destinati agli uffici commerciali e amministrativi, 1.500 occupati dal negozio con scaffalature self-service, 3.000 adibiti a magazzino di stoccaggio e, infine, 4.000 ad area all’aperto strutturata per lo stoccaggio dei prodotti non deperibili e per la movimentazione dei mezzi di carico e scarico merce. La crescita dell’azienda, però, non si arresta e nel 1998 è acquisita la ex Edilarredi, a Feletto Umberto in provincia di Udine, per una superficie totale di 18.000 mq scoperti, 2.500 di negozio, mostra e magazzino e 2.000 di capannoni. Nel frattempo è introdotto in azienda il sistema di gestione Unix - Informix - Bull che consente la lettura dei codici a barre. Nel 1998 entrano a far parte dell’azienda i figli Stefano, Germano e Andrea Bazzo e, nel 2000, è aperta una filiale a Venezia Mestre, contestualmente all’acquisizione della ditta Perani, importante azienda veneta del settore, nota soprattutto nel mercato dei grandi alberghi. Per questo motivo, nella zona di Venezia si decide di mantenere il doppio logo commerciale ISEP Perani. Contemporaneamente è acquisito e ristrutturato un nuovo immobile di un’altra azienda del settore, la ex Riberto Lino, e si avvia anche qui un’attività di deposito e di vendita, su una superficie di circa 1.500 metri quadri. Giancleto Bazzo continua a seguire le tre filiali, oggi gestite dai tre figli, entrati in azienda dopo la laurea: Stefano a Udine, Andrea a Mestre e Germano a Porcia, dove è stata concentrata l’area informatico-gestionale. Oltre al titolare, alla moglie Laura Muzzati e ai figli, l’organico è composto da 35 collaboratori, tra addetti alla vendita, magazzinieri, impiegati ed amministrativi. ISEP Sas di Bazzo Giancleto & C. Corso Italia 19 (S.S. 13 Pontebbana) 33080 Porcia (PN) tel: 0434 921760 fax: 0434 920134 isep@bazzoisep.com www.bazzoisep.com

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e giovani coppie, non abbiamo, ad oggi, registrato significativi cali nella domanda di piastrelle, accessori per il bagno, rubinetteria, vasche idromassaggio, …” Nonostante ciò, il momento non è facile, la concorrenza è forte e i mercati sono saturi. Non solo, gruppi di grosse dimensioni adottano politiche di prezzo molto aggressive. Per superare queste difficoltà, è indispensabile possedere grandi competenze tecniche e alti standard di servizio. E’ necessario, inoltre, investire in innovazione e garantire una crescente qualità dei prodotti. Grazie all’attenzione alle novità e alle opportunità che il mercato offre, ISEP è cresciuta nel tempo, si è strutturata e ha adottato strategie che si sono rivelate vincenti. É, ad esempio, una delle poche aziende di distribuzione del settore in grado di fornire via internet ai clienti i prezzi di listino e la disponibilità di prodotto in tempo reale. “Internet ci consente di ridurre i costi di gestione, oltre a garantire un servizio informativo più efficiente a installatori e privati”. Per ottimizzare le risorse, ISEP ha investito nella razionalizzazione delle attività del proprio magazzino e nel costante monitoraggio di ogni aspetto dell’attività. La vendita di pezzi di ricambio e di minuterie, spesso, non è redditizia in sé, ma è importante in quanto offre un servizio ai clienti. E proprio nell’ottica di offrire ai clienti un servizio migliore, ISEP si è strutturata con sei automezzi di proprietà per recapitare almeno il 90% dei prodot-

ti richiesti entro le 48 ore dall’ordine. Un sistema informatico e una rete di PC forniscono un accurato supporto tecnico, di progettazione e di preventivazione, oltre ad agevolare la logistica, la gestione delle scorte e i servizi amministrativi. L’uso del codice a barre consente un servizio al banco veloce ed efficiente. Anche gli agenti sono collegati con la sede, e possono, quindi, conoscere in tempo reale le disponibilità di prodotto. ISEP, infine, pur essendo un’azienda distributrice, è in grado all’occorrenza di curare anche la messa in opera, attraverso alcuni artigiani. “In sintesi, per vincere la concorrenza è necessario comprendere a fondo le esigenze dei clienti e dialogare con i fornitori, in modo da fidelizzare i primi e ottenere le migliori condizioni dai secondi”. Una leva del successo è anche la capacità di comunicare con i propri target in modo impattante ed efficace. “La comunicazione più efficace per la nostra azienda è il passaparola, che nasce dalla nostra lunga presenza sul mercato ed è alimentato da una serie di iniziative”. La società pianifica annunci stampa sulle testate locali e settoriali per raggiungere sia gli utenti finali sia gli operatori del comparto. “Siamo, ad esempio, presenti sulla testata della Diocesi che entra in oltre 15mila famiglie. I contenuti degli annunci variano: in alcu-

I punti di forza Il grande impegno e la serietà, la scelta di prodotti di prima qualità, il servizio puntuale e competente, sommati alla consolidata presenza sul mercato, l’attenzione al cliente prima, durante e dopo la vendita, e la rapidità nella consegna della merce

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ni presentiamo la nostra azienda, in altri puntiamo su alcuni prodotti specifici”. Uno strumento molto efficace è la vetrina, lunga 30 metri, della nostra sede di Porcia, che si affaccia sull’arteria principale. Per l’intera lunghezza, la facciata della costruzione è sovrastata da uno striscione che è sostituito periodicamente e che ha la potenza comunicativa di un mega poster. “Anche il nostro sito sta diventando sempre più importante, così come le fiere di settore e i convegni che organizziamo e ai quali invitiamo le aziende clienti. I nostri investimenti in comunicazione sono completati dalla presenza sulle PagineGialle, sia carta sia on line, nelle province in cui operiamo”. Tra le varie forme di comunicazione vi sono anche le collaborazioni con istituti benefici e scuole di termoidraulica. Questo tipo di impegno offre l’opportunità ai ragazzi di conoscere il prodotto e, nel contempo, stimola un ricordo che darà i suoi frutti quando i giovani entreranno nel mondo del lavoro. “Lanciamo anche offerte speciali rivolte a installatori di piccole e medie dimensioni”. Per quanto riguarda gli obiettivi, dopo una fase di grandi investimenti, oggi è il momento di consolidare. Un compito molto impegnativo ma del quale che il signor Cleto non è affatto preoccupato. “D’altra parte, ormai con fornitori, clienti, professionisti, tecnici abbiamo stretto rapporti di amicizia. Siamo come in una grande famiglia”.

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L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle e PagineBianche carta: inserzioni nei volumi delle province di Venezia e Treviso • SEAT PagineGialle on line: presenza nella categoria “traslochi” • Europages: presenza nella directory • Stampa: annunci su media locali • Sponsorizzazioni: gare sportive ed eventi locali

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La Gaiatto Mario è un’azienda specializzata nella movimentazione di arredi antichi e opere d’arte per le aste di tutta Italia. “Il comparto nel quale operiamo è molto competitivo” spiega il titolare Mario Gaiatto “in quanto rappresenta una nicchia di mercato nel quale operano diverse aziende che hanno la sede, spesso, nelle città d’arte, prima fra tutte Venezia. Il nostro settore, inoltre, essendo strettamente legato al mercato dei beni di lusso, risente notevolmente dell’andamento generale dell’economia. Per superare questi problemi, offriamo un servizio sempre più completo, effettuando le consegne con celerità, puntualità e precisione, e rispondendo con competenza alle aspettative dei clienti”. Per presidiare il mercato e offrire un servizio di elevata qualità in ogni ambito dell’attività e ad ogni tipologia di cliente, Mario Gaiatto ha dato vita ad un Gruppo di società specializzate che operano in sinergia. La GMV segue le aste e i loro allestimenti e trasferisce le commesse alla Gaiatto Art, che si

dedica all’imballaggio di materiale pregiato, alla movimentazione di beni antichi e alla loro spedizione in tutto il mondo. Il core business di La Via Trieste è, invece, rappresentato dalle attività di magazzinaggio e deposito. Per la movimentazione delle merci la Gaiatto si avvale di un ampio parco mezzi: 13 camion furgonati di varie portate, da 10 a 85 quintali, con sponda idraulica o gru per facilitare il carico e lo scarico, quattro moto barche e pontoni dotati di gru per gli spostamenti in laguna, vari elevatori, piattaforme e carrelli robotizzati. Mediamente, ogni azienda del Gruppo occupa quattro o cinque dipendenti, a cui, in funzione dell’entità del lavoro, si aggiunge, di volta in volta, personale esterno qualificato. “Una fase importantissima della nostra attività è l’imballaggio, che deve essere eseguito a regola d’arte. Ciò significa utilizzare materiali idonei per la sicurezza dei beni da trasportare, in funzione della loro natura, della loro forma, della destinazione e dei mezzi di trasporto”. L’oggetto, infatti, può essere di forma lineare e compatta oppure fragile ed articolato, come ad esempio una scultura in ceramica con molte sporgenze. In questo caso, ad esempio, non è sufficiente un imballaggio morbido ma è anche necessaria una cassa su misura. Allo stesso modo, occorrono maggiori precauzioni quando la merce è trasferita a mezzo aereo o in nave. In molti casi, quando si trasportano opere d’arte antiche, che devono essere conservate con una determinata soglia di umidità o di temperatura, è necessario monitorare l’interno degli imballaggi con sensori che rilevano con continuità questi parametri”. Anche i depositi sono opportunamente attrezzati. “Disponiamo di ampi capannoni per il

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Dallo spettacolo all’arte La ditta individuale Gaiatto Mario Traslochi e Trasporti inizia la propria attività nel 1975, affermandosi nell’ambiente dello spettacolo prima nei tour di artisti in Italia e all’estero, e poi attraverso collaborazioni con compagnie di balletto e di prosa ad alto livello, nei maggiori teatri italiani. Nasce, così, un servizio di trasloco caratterizzato da un’alta specializzazione nello smontaggio e rimontaggio di mobili e arredamenti. Successivamente, grazie alla notevole esperienza maturata, l’attività dell’azienda si focalizza nei trasporti di mobili antichi, con relativi imballaggi a regola d’arte per le spedizioni internazionali, via aerea e via terra. Con il tempo, l’azienda investe in moderne attrezzature e mezzi, come moto barche e pontoni, necessari per i trasporti via acqua. Inoltre si dota di automezzi, carrelli e piattaforme aeree idonee per far fronte a qualsiasi tipo di trasloco, dalle dimensioni più contenute a quelle maggiori. Con il trascorrere degli anni il giro d’affari dell’azienda cresce, ma senza mai perdere di vista la qualità dei servizi offerti, anche grazie al proprio personale che è altamente specializzato. La riconosciuta esperienza, la consolidata notorietà del marchio la portano a gestire anche numerose attività di trasporto di ambienti professionali ed uffici per grandi aziende del veneziano. Nell’arco degli ultimi cinque anni, la Gaiatto Mario, in collaborazione con altre aziende, dà vita al Gruppo Gaiatto, che comprende la GMV srl, la Via Trieste srl e la Gaiatto Art snc, tutte facenti capo al medesimo titolare. Ciascuna azienda del Gruppo è specializzata in un particolare ambito. La Gaiatto Mario Traslochi e Trasporti è specializzata in traslochi, trasporti nazionali e internazionali, spedizioni via aerea, via terra e via mare, imballaggio a regola d’arte, smontaggio e rimontaggio. La G.M.V., oltre ai trasporti nazionali e internazionali, segue la logistica e l’allestimento di aste e mostre. La Gaiatto Art è specializzata in trasporti di arredi e materiali antichi, quadri, mobili, sculture, con l’espletamento di tutta la documentazione necessaria per la spedizione, la custodia e il magazzinaggio in caveau. La Via Trieste, pur effettuando anche trasporti, è una società specializzata in magazzinaggio e deposito di materiale per lo smistamento.

Gaiatto Mario Traslochi e trasporti Via Della Fisica N. 9 30176 Malcontenta Venezia tel: 041.5470681 fax: 041.698316 Amministrazione e contabilità: info@gaiatto.it Spedizioni, trasporti e documenti: traslochi@gaiatto.it

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magazzinaggio dotati di stanzette sopraelevate che possono essere affittate per lo stoccaggio temporaneo di elementi di arredo, e di un grande caveau con apertura a combinazione, blindato, climatizzato e monitorato dalla vigilanza attraverso telecamere interne ed esterne, ventiquattro ore su ventiquattro”. Ad un efficiente e moderno apparato operativo si affianca un efficiente settore amministrativo in grado di supportare i clienti nelle loro necessità, con competenza, cortesia e affidabilità. Uno spazioso piazzale per il parcheggio e per la movimentazione dei mezzi completa la struttura. La Gaiatto si occupa anche di approntare tutta la documentazione necessaria per la circolazione dei beni. Ogni opera ha, infatti, una storia a sé: vi sono oggetti che si trovano in Italia per un periodo di tempo limitato, altri che sono italiani ed appartengono a privati, altri ancora che, pur essendo di proprietà privata, sono sotto la tutela del Ministero. “Per esportare o importare un’opera d’arte sono necessari permessi rilasciati della Sovrintendenza alle Belle Arti. Se il trasporto avviene in Europa

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I punti di forza La Gaiatto Mario risolve con professionalità e tempestività tutti i problemi legati al magazzinaggio, imballaggio e trasporto di ogni tipo di merce pregiata. Grazie alla sua consolidata esperienza è in grado di individuare le soluzioni più idonee per ogni genere di trasporto. L’azienda offre un servizio completo: il Gruppo non effettua il solo trasloco ma provvede anche al disbrigo delle relative pratiche amministrative

è necessaria la sola documentazione di viaggio, se, invece, la destinazione è in territori extra UE, il nostro ufficio segue anche le pratiche per lo sdoganamento. Dopo aver inoltrato richiesta alla Sovrintendenza alle Belle Arti utilizzando un modulo che riporta foto e caratteristiche dell’oggetto, assistiamo i funzionari addetti alla visione dell’opera e ai dovuti riscontri. Curiamo per le case d’aste tutte le importazioni dei beni. Al momento della vendita, svolgiamo le pratiche per i clienti che li hanno acquistati e ne curiamo la consegna”. Naturalmente, tutti i beni sono assicurati. “Abbiamo stipulato una polizza vettoriale che copre gli oggetti basandosi non sul valore ma sul peso. Nel caso di opere d’arte, a discrezione del cliente, fornia-

mo la possibilità di stipulare anche una polizza assicurativa calcolata in base alla quotazione dell’oggetto ed alla sua destinazione”. Tra i clienti dell’azienda vi sono le case d’aste San Marco e Finarte di Venezia, la Rai, il Salander di New York, i Comuni di Venezia e Treviso, Sielte, l’Università di Venezia Ca’ Foscari, l’Azienda Sanitaria di Venezia, la Telecom Italia, la Tim, l’A.C.T.V., Vena Veneziana di Navigazione, l’Hotel Cipriani, l’Enel, Wind, l’Ordine dei Giornalisti e molti privati. La cura e l’attenzione al cliente con le quali il Gruppo opera si riflette anche sui risultati ottenuti i questi anni: i clienti sono soddisfatti e l’azienda instaura con loro un rapporto di amicizia che dura negli anni. “Per farci conoscere da nuovi potenziali clienti, abbiamo deciso di utilizzare i mezzi SEAT: pianifichiamo le nostre inserzioni nelle PagineGialle carta ed online e nelle PagineBianche delle province di Venezia e Treviso. Inoltre, poiché lavoriamo molto con l’estero, siamo presenti anche su Europages. Realizziamo anche annunci sulla stampa locale e sponsorizziamo gare sportive ed eventi locali”. Oltre a dare visibilità al marchio, la comunicazione mira a trasmettere la professionalità, la competenza e la velocità di consegna con cui l’azienda opera.

L’arte di fare i tetti

\ Storie di Successo

La competenza, l’esperienza e la passione della famiglia Bozza nella costruzione di tetti e nella lavorazione del legno hanno permesso all’azienda di intraprendere numerose attività, adeguandosi costantemente ad un mercato che ha vissuto una forte evoluzione

L’inserzione nei volumi di SEAT PagineGialle

Gli strumenti della comunicazione • SEAT PagineGialle carta: inserzioni nei volumi della provincia di Venezia • SEAT PagineGialle online: presenza nella categoria merceologica “Coperture edili e tetti” • SEAT Speciale Edilizia: : presenza nella pubblicazione indirizzata ad architetti e impresari • Cartellonistica da cantiere • Passaparola

\ Storie di Successo

La passione per il legno ha radici lontane per la Bozza Cav. Rainieri & C.: risale a quasi ottanta anni fa e nasce in modo del tutto casuale. Nel costruirsi una casa nuova, il signor Rainieri, che era allora un semplice contadino, dopo aver edificato la parte in muratura, si rivolse al più vicino rivenditore di legname per acquistare il tetto, che all’epoca era costruito prima della messa in opera e solo a lavoro ultimato veniva posizionato nella sua sede definitiva. Il rivenditore, nell’impossibilità di assumersi l’incarico, gli mise a disposizione sia la legna sia l’area nella quale lavorarlo. Rainieri decise, così, di costruirsi il tetto da solo. Da allora rimase affascinato dal legno e dalle sue particolarità, tanto da dedicarvisi a tempo pieno. “Ricordo che, quando ero bambino, nel nostro cortile c’erano sempre dei tetti impostati” racconta Ennio Bozza, oggi amministratore della società. Da allora molte cose sono cambiate e benché nel corso degli anni l’azienda abbia diversificato la propria attività, la passione per questo lavoro è rimasta inalterata. “Nel 1999, dopo trent’anni di lavoro, a seguito della chiusura del reparto di produzione di imballaggi, siamo tornati a dedicarci totalmente alla realizzazione delle coperture in legno, in un periodo molto favorevole per questo mercato”. Grazie alla propria notorietà, pur non disponendo di una rete di rappresentanti e venditori, in

poco tempo l’azienda riallacciò i rapporti con i clienti storici e ne conquistò di nuovi. Oggi la clientela è composta prevalentemente da imprese edili ed immobiliaristi e da qualche privato. “Con il 70% di queste imprese collaboriamo da oltre 50 anni. L’elemento che le accomuna è l’attenzione alla qualità. Usiamo, infatti, solo materiali di pregio, acquistati in Austria, Germania, Svezia e Finlandia, nettamente migliori di quelli che si trovano in Bulgaria e Romania. Inoltre, svolgiamo i lavori a regola d’arte e nel pieno rispetto delle normative”. Proprio questa vocazione alla qualità determina il posizionamento della Bozza Cav. Rainieri & C.: una garanzia in un mercato ove, spesso, la competizione avviene sui costi, a discapito della qualità del prodotto. Tra i clienti vi sono anche il Patriarca di Venezia, la Curia di Padova e quella di Treviso. L’azienda produce anche ponti e passerelle, ma il core business resta la realizzazione dei tetti. L’informatizzazione della produzione ha cambiato profondamente le modalità di lavoro: in passato si usavano l’accetta, le seghe a mano e le pialle, mentre, oggi tutto è automatizzato. “Disponiamo di una macchina capace di produrre circa 500 metri quadrati di copertura al giorno. Normalmente il lavoro prende avvio da un progetto del cliente, anche se spesso sono i nostri tecnici ad effettuare il sopralluogo e a rilevare le misure”. Sulla base dei dati raccolti, il progettista imposta un programma che istruisce in modo computerizzato la macchina che taglia e sagoma le travi. A questo punto le assi sono pronte per la messa in opera: prima le travi, poi le perline, quindi le guaine di protezione, gli isolanti termoacustici, una linea di ventilazione,

n°13 \ marzo - aprile 2008

Una passione nata ottant’anni fa Era il 1930 quando Rainieri Bozza fondò, a Sant’Angelo di Santa Maria di Sala, la sua ditta individuale, specializzata nella lavorazione del legno. “La passione di mio padre per questo materiale nacque quando, ancora contadino, si costruì da solo il tetto per la propria casa” ricorda Ennio Bozza, attuale amministratore dell’azienda. “Da allora iniziò ad acquistare piccole partite di legname da lavoro, che ritirava con l’aiuto di muli e cavalli. Durante la guerra acquistò una motoretta e cominciò a spingersi verso i confini della Slovenia, per rifornirsi anche di legna da ardere”. In questo modo, l’attività iniziò ad ampliarsi, sino a quando, nel dopo la guerra, il signor Rainieri si assunse l’onere di effettuare la pulizia delle foreste demaniali in Val Sanca e Val Sorda: un lavoro molto impegnativo in quanto la zona durante le due guerre era stata abbandonata a se stessa e l’unico intervento umano era stato la costruzione di sentieri usati dai soldati per arrivare alle trincee. Il lavoro valse al signor Bozza il Cavalierato al Lavoro. Un altro incarico di grande portata fu la realizzazione delle baracche e degli impianti per le pompe di aspirazione per la bonifica del delta padano nelle valli di Comacchio. Nel frattempo accanto alla segheria si era aggiunto un reparto di falegnameria per la produzione di finestre, scuri, porte, pavimenti. Un anno importante nella storia dell’azienda fu il 1957: appena ventunenne, conseguito il diploma di geometra, Ennio Bazzo subentrò al padre nell’amministrazione della società. Iniziò così una profonda trasformazione che portò l’azienda ad intraprendere diverse attività: i servizi di scarico nei porti di Venezia, Monfalcone e Marghera, l’avvio della produzione di imballaggi per l’alluminio, l’ampliamento della carpenteria. Nel 1975 la ragione sociale fu mutata nell’attuale Bozza Cav.Rainieri & C., con sede a Spinea. In anni più recenti, oltre alla dismissione delle attività portuali, l’andamento alterno del mercato dell’alluminio in Italia ha determinato la chiusura dell’unità produttiva dedicata agli imballaggi. Contemporaneamente, l’azienda si è focalizzata nella produzione di tetti e coperture in legno. Oggi dispone di 20mila metri quadrati di terreno di cui 7mila coperti, ove sono operativi un impianto di segheria e un’apparecchiatura produttiva automatizzata per la lavorazione delle travi. Bozza Cav.Rainieri & C. snc Via della Costituzione, 115 30038 Spinea (Venezia) tel: 041.990188 fax: 041.995431 info@bozzacavrainieri.it

\ Storie di Successo

poi le tavole grezze di sottocoppo che portano il peso dei coppi e, per ultima, una guaina bituminosa di protezione per evitare il rischio d’infiltrazioni. “Il nostro lavoro finisce a questo punto perché le lattonerie e i coppi sono posti dall’impresa edile”. La costruzione di un tetto è un lavoro complesso, che non può prescindere da una molteplicità di componenti. E’, anche, necessario essere sempre aggiornati sulle normative di legge. Oggi la legge che regola le modalità di isolamento termico e acustico prescrive uno strato di isolante di 10 centimetri di spessore. “Siamo molto attenti a questi aspetti, così come alla qualità del servizio e alla puntualità: siamo, infatti, parte di un “sistema” e dalla nostra attività dipende anche il lavoro di altri”. L’evoluzione dell’azienda ha seguito gli sviluppi del mercato. Così come nel passato si decise di chiudere la falegnameria a vantaggio della carpenteria, in tempi più recenti, si è ridotta l’attività della segheria, dove il personale lavora soprattutto nei periodi di pioggia, quando è impossibile operare nei cantieri. Grazie alla disponibilità della materia prima, paesi come Austria e Germania ormai producono legname ad un prezzo molto inferiore rispetto ad una segheria italiana. “Basti pensare che un tronco di qualità appena accettabile costa in media circa 90 euro, mentre a 130 euro si può acquistare un quantitativo equivalente di tavole già tagliate”. Se si considera l’incidenza della mano d’opera, il

tempo necessario all’asciugatura, che si prolunga nel caso di legno massiccio, il rischio che durante questa fase il legno si deformi o si fessuri, si comprende il motivo per cui la maggior parte delle segherie italiane abbia deciso di chiudere la propria attività o si limiti al solo commercio di legname. “Attualmente importiamo le travi e poi, grazie al nostro impianto automatizzato, impostato anche per ridurre gli sprechi, le tagliamo in funzione delle esigenze specifiche. Utilizziamo i lamellari bilama: barre già stagionate composte da due assi incollate, che hanno il vantaggio di ridurre il rischio di difetti. Inoltre, acquistiamo tronchi comuni da cui ricaviamo le tavole per il sottocoppo e i morali di sostegno agli isolanti. Abbiamo anche un impianto per la lavorazione delle perline: ma non essendo più competitivo produrle in casa, le importiamo dalla Germania, le verniciamo e le trattiamo con impregnanti ecologici per proteggerle da muffe e insetti. Il nostro modernissimo impianto per la produzione di tetti consente anche di lavorare travi per costruzione di case prefabbricate in legno, attività a cui, ad oggi, non ci siamo an-

I punti di forza La notorietà del marchio, la qualità delle materie prime, la competenza nella progettazione e nella messa in opera, la puntualità nelle consegne e la passione per il lavoro

\ Storie di Successo

cora dedicati ma a cui guardiamo con interesse per il futuro”. Attualmente nell’azienda, accanto al signor Ennio, lavorano il figlio Alberto, responsabile del personale, e le due figlie Stefania e Cristina che si occupano dell’amministrazione. I dipendenti sono quattordici, cui si aggiungono diverse squadre esterne di montatori per la messa in posa dei tetti. L’azienda dispone di moderni mezzi per la movimentazione dei materiali: un camion molto lungo per muovere le travi, tre camioncini per spostarsi agevolmente nelle vie cittadine e automezzi per il personale. Il bacino di attività della Bozza Cav. Rainieri & C. è concentrato nella provincia di Venezia e in un’area tra Bologna, Modena e Ferrara, dove l’azienda ha acquisito grande notorietà e viene, quindi, spesso richiesta. “Non abbiamo mai avuto la necessità di andare alla ricerca di lavoro, perché la gente ci conosce da sempre”. Per questo, oltre alla cartellonistica da cantiere, l’azienda raramente pianifica annunci pubblicitari. L’investimento più importane è nei mezzi di SEAT PagineGialle carta e on line, della provincia di Venezia. A questo si aggiunge la presenza in SEAT Speciale Edilizia, distribuita ad architetti ed impresari. “E non serve niente altro. Facciamo tetti dal 1930: basta questo come garanzia”.

n째13 \ marzo - aprile 2008

\ Storie di Successo

\ Fare Impresa

Esportare in Cina Negli ultimi anni i flussi di interscambio fra il nostro Paese e il colosso asiatico sono cresciuti dai 7,8 miliardi di euro nel 2001 ai 28,1 del 2007, registrando anche significativi aumenti nellâ&#x20AC;&#x2122;export. Segno che le nostre imprese stanno imparando a cogliere le opportunitĂ offerte da un mercato e da un popolo che guarda allâ&#x20AC;&#x2122;Occidente come modello di stili di vita e di consumo

\ Fare Impresa

Foto: © Franck Guiziou/Hemis/Corbis

La Repubblica Popolare Cinese Dopo la radicale svolta culturale e politica degli anni Ottanta, che ha comportato il graduale abbandono del modello economico centralizzato e collettivista, la Repubblica Popolare Cinese ha iniziato una fase di rapido sviluppo, aprendosi al commercio globale, agli investimenti esteri e ai prestiti internazionali. In poco più di venti anni la Cina si è trasformata profondamente. La stabilità politica emersa dai sussulti del dopoMao ha reso il Paese, agli occhi degli investitori stranieri, uno dei più affidabili nell’area dell’Asia. Da parte sua, il governo, sempre saldamente in mano al Partito Comunista Cinese, ha adottato la formula dell’economia “socialista di mercato” consentendo una progressiva integrazione dei meccanismi tipici dell’economia capitalista all’interno di un’economia pianificata dal potere centrale. Nonostante le contraddizioni insite nella definizione, il modello ha finora retto alla prova, evitando al Paese il caos e la frammentazione vissuti dall’Unione Sovietica a

Capitale

Beijing (Pechino), 15,2 milioni abitanti

Sistema di Governo

Repubblica Popolare

Superficie

9,6 milioni km2

Popolazione

1.322.860.000 abitanti

Densità della popolazione

137 abitanti/km2

Lingua ufficiale

Cinese mandarino

Moneta

Renminbi (RMB), denominato anche Yuan

Tasso di cambio *

1 Euro= 10,55 Renminbi, 1US$ = 7,23 Renminbi

PIL

10.170 miliardi USD (stima 2007)

Import

791 miliardi USD (2006)

Export

969 miliardi USD (2006)

Reddito pro capite

7.892 USD **

* Al 23 gennaio 2008 ** Purchasing Power Parity

causa dell’analogo processo di liberalizzazione economica tentato da Gorbaciov. In poco più di vent’anni si sono rovesciati i rapporti produttivi interni e il settore tradizionalmente preminente, quello agricolo, è stato prima affiancato e poi scavalcato da quello energetico-estrattivo e quindi da quello manifatturiero. Oltre all’industria pesante, da

sempre oggetto di particolare attenzione delle economie comuniste, sono cresciuti in misura straordinaria l’industria leggera (che ha adottato rapidamente le nuove tecnologie importate dall’estero colmando il divario di produttività precedentemente esistente), il comparto dei servizi e il commercio internazionale. Il risultato è stata un’espansio-

Cina: popolazione per fasce di reddito

Fonte: CSE (Centro Studi Economici) - Gruppo FIAT

n°13 \ marzo - aprile 2008

\ Fare Impresa

Import della Cina dai maggiori paesi partner

Export della Cina verso i maggiori paesi partner

(in migliaia US $)

2006

2007 (gen-mag)

Variazione%

2006

2007 (gen-mag)

Variazione%

Giappone

115.716.720

51.059.080

18,3%

Stati Uniti

203.471.980

87.513.720

18,6%

Stati Uniti

59.208.530

27.662.110

17,2%

Giappone

91.639.200

40.177.260

12,0%

Germania

37.878.720

16.619.490.

20,9%

Germania

40.315.710

17.498.150

15,7%

Russia

17.554.120

7.960.790

11,3%

Paesi Bassi

30.860.790

14.581.300

36,0%

Francia

11.278.750

4.593.680

-0,7%

Regno Unito

24.163.210

11.463.730

35,8%

Italia

8.603.170

3.965.960

26,3%

Italia

15.973.400

8.107.960

40,3%

Regno Unito

6.506.380

2.901.540

17,1%

Russia

15.832.430

7.915.440

58,0%

Paesi Bassi

3.651.370

1.940.580

43,4%

Francia

13.909.760

7.348.270

50,1%

Spagna

3.003.340

1.622.780

64,2%

Spagna

11.489.010

5.991.950

51,3%

Paese

Fonte: Ministero del Commercio Estero della Repubblica Popolare Cinese

ne economica che nell’ultimo decennio ha marciato a ritmi intorno al 9-10% annuo, e il conseguente incremento nel reddito procapite della popolazione. Va, però, detto che la distribuzione geografica degli incrementi del potere d’acquisto dei cinesi è disomogenea, premiando soprattutto le aree urbane e le zone economiche speciali create per accogliere i nuovi insediamenti produttivi. In ogni caso, pur con queste disparità, per la prima volta nella loro storia centinaia di milioni di cinesi si trovano a disporre di una quota crescente di reddito disponibile, e volgono quindi la loro attenzione verso l’Occidente, i consumi non essenziali e le mode. Nelle grandi megalopoli, come Shanghai o Pechino, sono presenti enormi centri commerciali a uso e consumo di una nuova classe sociale emergente, paragonabile agli “yuppies” occidentali degli anni ‘80, per i quali l’Italian-way-of-living è divenuto un modello a cui ispirarsi. Una crescita sempre più accelerata Il PIL cinese negli ultimi anni ha

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Paese

Fonte: Ministero del Commercio Estero della Repubblica Popolare Cinese

mostrato un tasso di crescita sempre più rapido, passando dal 7% del 1999 al 10,5% del 2006, ed è, ancora, in via di ulteriore accelerazione. Nel primo semestre del 2007 ha registrato, infatti, un incremento dell’11,5% su base annua (+11,9% il dato del solo secondo trimestre), per un valore a fine anno stimato in 10.170 miliardi di dollari (calcolati a parità di potere di acquisto). Nello stesso periodo la produzione industriale ha fatto registrare un aumento del 18,5% e i profitti dichiarati dalle imprese sono aumentati del 42,1%. Il tasso di incremento degli investimenti in capitale fisso, pur presentando un arretramento di quasi quattro punti percentuali rispetto al medesimo periodo del 2006 (+25,9% contro +29,8%), si mantiene elevato e al di sopra del 18% fissato della autorità come obiettivo per il 2007. Inoltre, nelle regioni centrali e occidentali del Paese gli investimenti crescono a tassi superiori (rispettivamente +35,6% e +30,2%) a quelli registrati dalle più prospere regioni orientali (+22,3%): un segnale che è iniziato il processo di riduzione

delle differenze interne dovute a uno sviluppo economico inizialmente “a macchia di leopardo”. Per la prima volta da qualche anno a questa parte i prezzi alla produzione crescono meno di quelli al consumo e la discreta ripresa dell’inflazione, con l’indice dei prezzi al consumo in aumento del 3,2% rispetto a giugno 2006 (+1,3% il dato di un anno fa), è la conferma che la politica fiscale e monetaria più restrittiva decisa nel 2005 dal governo cinese deve ancora iniziare a produrre i primi effetti, tanto più che la liquidità nel sistema finanziario si mantiene comunque abbondante. Nei primi sei mesi del 2007, infine, l’interscambio commerciale ha raggiunto i 980 miliardi di dollari USA, con un incremento del 23,3% su base annua. Le esportazioni (547 miliardi) crescono a un ritmo del 27,6%, ben superiore a quello registrato dalle importazioni (+18,2% a 434 miliardi). Una conferma del fatto che il dinamismo imprenditoriale, la disponibilità quasi illimitata di mano d’opera (oltre 803 milioni di lavoratori) e il suo basso costo, nonché il lais-

sez-faire in termini di ecocompatibilità e sicurezza sul lavoro, rendono imbattibile la Cina nel suo ruolo di “fabbrica” del mondo. Interscambio con l’Italia Secondo i dati relativi al primo semestre del 2007, la Cina è stata il primo fornitore dell’Unione Europea e il quarto destinatario dell’export comunitario. Su quest’ul-

timo versante, l’Italia si colloca al terzo posto dietro Germania e Francia, con una quota dell’8,9% pari a oltre 4,8 miliardi di dollari nei primi sei mesi dell’anno scorso. Per quanto riguarda le importazioni dalla Cina nell’Unione Europea nello stesso periodo, l’Italia con il 9,2% (circa 10 miliardi), è al quarto posto dopo Germania (21,9%), Paesi Bassi e Regno Unito. Inol-

tre l’Italia ha effettuato poco più di 200 milioni di euro di investimenti diretti in Cina. Questo dato, se raffrontato al totale degli investimenti stranieri e alla consolidata presenza di altri paesi UE come i Paesi Bassi, la Gran Bretagna, la Francia e la Germania, conferma che il nostro Paese è al di sotto delle potenzialità di investimento che la Cina offre. Un dato positi-

Esportazioni, importazioni con la Cina per settore di attività economica - Anno 2007 (variazioni percentuali, composizioni e valori in migliaia di euro) Esportazioni

Prodotti dell’agricoltura e della pesca Minerali energetici

Importazioni

Valori

Variazioni %

Quote %

Valori

Variazioni %

Quote %

Gen-Dic 2007

Gen-Dic 2007 / Gen-Dic 2006

Gen-Dic 2007

Gen-Dic 2007 / Gen-Dic 2006

Gen-Dic 2007

6.432

-13,7%

0,1%

215.518

-5,8%

1,0%

0,0%

1.077

-15,2%

0,0%

Minerali non energetici

44.575

7,8%

0,7%

67.990

2,3%

0,3%

Prodotti alimentari, bevande e tabacco

73.142

35,1%

1,2%

284.571

40,6%

1,3%

Prodotti dell’industria tessile e dell’abbigliamento

359.556

23,4%

5,7%

4.096.896

7,7%

18,8%

Cuoio e prodotti in cuoio

335.431

20,0%

5,3%

1.605.787

10,1%

7,4%

Legno e prodotti in legno (esclusi i mobili)

14.724

7,8%

0,2%

258.454

34,4%

1,2%

Carta e prodotti di carta, stampa ed editoria

86.281

49,1%

1,4%

184.927

61,7%

0,8%

5.096

-71,7%

0,1%

83.310

-17,7%

0,4%

Prodotti chimici e fibre sintetiche e artificiali

623.973

25,2%

9,9%

940.480

22,1%

4,3%

Articoli in gomma e in materie plastiche

108.784

21,6%

1,7%

557.372

25,3%

2,6%

54.720

15,5%

0,9%

562.695

19,5%

2,6%

656.177

-9,6%

10,4%

3.668.414

55,7%

16,9%

2.498.296

4,9%

39,6%

2.651.146

29,6%

12,2%

Apparecchi elettrici e di precisione

863.872

7,9%

13,7%

4.266.927

16,4%

19,6%

Mezzi di trasporto

390.074

87,5%

6,2%

571.649

20,8%

2,6%

Altri prodotti dell’industria manifatturiera

189.154

1,8%

3,0%

1.735.364

11,4%

8,0%

0,0%

2.345

14,9%

0,0%

11.614

30,7%

0,1%

6.312.631

10,7%

100,0%

21.764.188

21,2%

100,0%

Prodotti petroliferi raffinati

Prodotti della lavorazione di minerali non metalifferi Metalli e prodotti in metallo Macchine ed apparecchi meccanici

Energia elettrica, gas e acqua Altri prodotti n.c.a. Totale Fonte: Istat, Statistiche del commercio estero

n°13 \ marzo - aprile 2008

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Gli indirizzi Utili Ufficio Consolare della Repubblica Popolare Cinese Via Bruxelles, 56 00198 Roma Tel: 068419942 / 0697611440 Fax: 068413467 www.it.chineseembassy.org/ita Consolato della repubblica Popolare Cinese di Milano Via Benaco, 4 20139 Milano Tel: 025520306, 025694106 Fax: 025694131 (Cancelleria), 02533257 (Sezione Consolare) www.consolatocinami.it/italian/index.html Camera di commercio Italo Cinese Piazzale Biancamano, 1 20154 Milano Tel: 02862765 Fax: 0272000236 info@china-italy.com www.china-italy.it ICE – Istituto nazionale per il Commercio Estero Via Listz, 21 00144 Roma Tel: 0659921 www.ice.gov.it Ambasciata d’’Italia 2, Sanlitun Dong Er Jie 100600 Beijing Tel: 0086-10-65322131 Fax: 0086-10-65324676 Consigliere Commerciale Dr. Andrea Perugini ambasciata.pechino@esteri.it www.ambpechino.esteri.it

vo, comunque, è l’accelerazione nella crescita delle nostre esportazioni, che su base annua hanno raggiunto nel 2007 i 6,31 milioni di euro. La voce merceologica del Made in Italy di maggior peso nell’export verso la Cina è rappresen-

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Consolato Generale d’Italia a Shanghai Qi Hua Tower - Apt. 11/A-B 375 Huai Hai Zhong Lu 200031 Shanghai Tel. 0086-21-64716980/89/91/96 Fax 0086-10-64716977 info.shanghai@esteri.it www.consshanghai.esteri.it Consolato d’Italia a Guangzhou a Canton Room 5207-08, CITIC Plaza, No.233 Tian He Bei Road, 510613 Guangzhou Tel: 0086-20-38770556 Fax: 0086-20-38770270 consolato.canton@esteri.it www.conscanton.esteri.it Camera di commercio italiana in Cina Ufficio centrale di Pechino Unit 2607, Full Tower 9, Dong San Huan Zhong Lu Chaoyang District, 100020 Beijing Tel: 0086-10-85910545 Fax: 0086-10-85910546 info@cameraitacina.com www.cameraitacina.com China Council for the Promotion of International Trade (CCPIT) 1 Fuxingmenwai Street 100860 Beijing Tel: 0086-10-88075716 Fax: 0086-10-68030747 http://english.ccpit.org/

tata dalle macchine e apparecchi meccanici, che costituiscono il 39,6% a valore del totale (in crescita del 4,9%), davanti agli apparati elettrici, elettronici e di precisione, con una quota del 13,7%. Alle spalle di questi comparti si

collocano metalli e prodotti in metallo (10,4%), prodotti chimici e fibre sintetiche e artificiali (9,9%), mezzi di trasporto (6,2%), prodotti dell’industria tessile e dell’abbigliamento (5,7%) e cuoio e prodotti in cuoio, al 5,3% del totale.

Guardando invece alle dinamiche di sviluppo, le migliori performance anno su anno sono stato messe a segno da mezzi di trasporto, cresciuti dell’87,5%, dalla carta e prodotti di carta, stampa ed editoria (+49,1%), dai prodotti alimentari, bevande e tabacco (+35,1%) e dai prodotti chimici e fibre sintetiche e artificiali (+ 25,2). Nonostante i buoni risultati dell’export italiano, le importazioni dalla Cina mostrano una dinamica di crescita ancora superiore (+21,2%) che le ha portate a toccare i 21,76 miliardi di euro alla fine del 2007. I prodotti cinesi più richiesti dal mercato italiano sono stati gli apparecchi elettrici e di precisione, con una quota del 19,6%, i prodotti dell’industria tessile e dell’abbigliamento (18,8%), i metalli e prodotti in metallo (16,9%), le macchine ed apparecchi meccanici (12,2%). Contraddizioni e disparità La corsa dell’economia cinese, però, deve mettere in conto la presenza di diversi ostacoli legati a sostanziali contraddizioni interne. Uno dei problemi principali è rappresentato dai gravi squilibri sociali che affliggono il Paese. Se tra la popolazione cinese si contano 106 miliardari e 320 mila milionari in dollari, secondo la Banca Mondiale ci sono anche 318 milioni di persone che guadagnano meno di due dollari al giorno, di cui 180 milioni si trovano sotto la soglia minima di povertà, guadagnando solo un dollaro al giorno. Un divario, tuttavia, che, secondo le previsioni, è destinato a diminuire entro il 2010. La crescita socio-economica, infatti, dovrebbe interessare anche i centri urbani minori. Ad oggi il 43% della popolazione cinese vive nei centri urbani, una percentuale che sta aumentando di circa il 2% all’anno. Il numero ufficiale

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delle città cinesi supera 600, di cui 11 hanno una popolazione superiore ai 2 milioni, 23 tra 1 e 2 milioni, 44 tra 500.000 e 1 milione, 159 tra 200.000 e 500.000 e 393 con meno di 200.000. Sino ad ora le zone nelle quali le aziende hanno investito maggiormente erano le regioni orientali e meridionali. Le città situate nella Cina centrale e occidentale stanno, infatti, acquisendo una sempre maggiore capacità di attrarre capitali e investimenti stranieri, soprattutto per i costi inferiori di produzione che le caratterizzano. Ciò è dovuto in parte alla saturazione dei mercati di servizi e di vendita al dettaglio nelle principali città del Sud-Est: maggiori opportunità sembrano infatti interessare le città secondarie, dove sta avvenendo una vera e propria “rivoluzione dei consumatori finali”. Un altro elemento favorente è il lento, ma graduale miglioramento dell’accesso alle reti stradali di grande comunicazione, soprattutto tra le capitali provinciali e le città con almeno 500.000 abitanti. Nelle province costiere, infatti, gli utenti

sono, ora, in grado di raggiungere le grandi strade a scorrimento veloce, in media, entro 30 minuti; nelle aree centrali ed occidentali sono, invece, ancora necessarie rispettivamente una o due ore. C’è infine da segnalare l’adozione di politiche governative speciali (come la campagna “go west” volta a promuovere lo sviluppo delle aree interne del Paese) con maggiori incentivi economici e fiscali per chi avvia attività nelle zone meno sviluppate. Non a caso la grande distribuzione sta ampliando gli investimenti verso i centri urbani minori, che promettono una crescente affluenza demografica: le previsioni di lungo periodo, infatti, segnalano che entro il 2050 il tasso di urbanizzazione dovrebbe raggiungere il 75%. Consumi e consumatori L’andamento dei consumi si conferma nettamente più vivace rispetto al recente passato. Nel 2007, in valore nominale, le vendite al dettaglio hanno registrato un incremento del 15,4% su base annua, il più elevato dal 1997 ad

Tasso di crescita del Prodotto Interno Lordo (PIL) 1999-2006 (%)

Fonte: CIA World Factbook

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oggi. Il processo di occidentalizzazione sta modificando profondamente lo stile di vita della popolazione: nel vestire, nell’abitare e nel consumare. Già il 10% della popolazione cinese (oltre 100 milioni di persone) appartiene alla fascia socio-economica più avanzata e risiede nei distretti delle città principali. L’élite cinese ritiene che un brand di fascia alta crei una forte identità, e questo fa sì che la crescita del consumo di beni di qualità sia circa il doppio rispetto alla crescita del PIL. In quest’ambito spiccano moda, accessori e gioielleria, cioè settori nei quali il Made in Italy si distingue sia per le celebri griffe, sia per la qualità della materia prima, l’accuratezza della lavorazione e la ricercatezza del design. Così, se da un lato molti marchi italiani hanno aperto diversi negozi in Cina, e molti altri hanno già delocalizzato la propria attività produttiva in alcune città, dall’altro la manifattura tessile cinese rappresenta una grande opportunità di partnership e cooperazione per le imprese italiane operanti nel settore della moda. L’Italia, infatti, grazie alla sua manifattura avanzata e all’innovativo design dei capi di abbigliamento, rappresenta un partner importante per molte aziende cinesi, attualmente impegnate proprio a migliorare qualitativamente i propri prodotti. Analizzando, più in generale, il rapporto tra il consumatore cinese e i brand/prodotti occidentali, si nota che la tendenza all’emulazione dei lifestyle originari, pur presente, non è acritica e soprattutto non pervade ogni ambito dell’esistenza. I cinesi si sentono in cammino verso la modernità, che in molti campi è oggi rappresentata da alcune tipologie di prodotti occidentali, ma al tempo stesso sono

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Italia-Cina: non solo export Un numero crescente di imprese italiane punta al radicamento, cioè alla presenza diretta sul mercato cinese. Attualmente in Cina operano più di 1700 aziende italiane. Per lo più si tratta di uffici di rappresentanza che spesso surrogano la mancanza di un’efficiente rete distributiva nel Paese e fungono da uffici commerciali e di assistenza. Ad essi si aggiungono le aziende di servizi: banche, società di spedizioni, studi legali e di consulenza. La gran parte di queste aziende è concentrata nelle municipalità di Pechino e Shanghai. La forma giuridica più frequente è quella dell’impresa mista, dove prevale la quota di parte cinese. I principali settori di destinazione degli investimenti italiani sono l’automobilistico (la FIAT produce la Palio a Nanchino in joint venture paritetica con il gruppo Yuejin), il tessileabbigliamento, il meccanico, il chimico-farmaceutico e quello dei servizi. Oltre alle aree limitrofe a Pechino e Shanghai, le unità produttive di origine italiana sono concentrate nelle provincie dello Jiangsu, Guangdong, Zhejiang, Shandong e nella municipalità di Tianjing.

orgogliosi della loro tradizione culturale. Inoltre, il consumatore cinese non cerca l’identificazione valoriale con il brand, bensì se ne serve in modo strumentale. Ciò che gli interessa di un marchio straniero non è il mondo culturale che l’ha originato, né l’insieme di valori che il marchio incarna in sé o trasmette, bensì il riferimento all’elevato standard di vita che caratterizza il mondo e il mercato dai quali il marchio proviene. L’ostentazione del prodotto/brand straniero di successo genera pertanto riconoscimento e inclusione sociale. Il Made in Italy, nella percezione cinese, corrisponde a un primato quasi assoluto di qualità. Il Plaza 66, lo shopping mall più lussuoso di Shanghai, ad esempio, ospita 66 negozi monomarca: quasi la metà sono italiani. Questo primato, tuttavia, rappresenta anche un limite per i prodotti italiani, che si collocano troppo spesso, nell’im-

maginario del consumatore, come oggetti di grande qualità, ma adatti solo a pochi. Soprattutto per i più giovani, si tratta di prodotti spostati verso età e fasce sociali distanti da loro. Una promettente opportunità per le aziende italiane è, quindi, quella di introdurre in questo mercato prodotti che riescano sia a fregiarsi dell’attributo di qualità associato all’Italia, sia a superare la percezione di “distanza” che essi suscitano, arrivando così a “quotidianizzarne” e “democratizzarne” il consumo, in modo da raggiungere non solo la ristretta fascia dei ricchissimi, ma anche quella, in rapida espansione, dei consumatori di classe media.

Il successo di una squadra è tutto nella formazione.

Investire nella formazione è importante. Tutto quello che un leader di mercato come SEAT Pagine Gialle ha impiegato nel formare le proprie persone è oggi disponibile anche per voi. Seat Corporate University: la scuola di SEAT Pagine Gialle che mette 80 anni di esperienza e competenza al servizio della Piccola e Media Impresa. n°13 \ marzo - aprile 2008

Seat Corporate University 55 \ Fare Impresa

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Che cosa ci si attende da un Project Manager Il Project Management è particolarmente efficace quando utilizzato in progetti complessi che richiedono la gestione di numerose risorse umane, tempi lunghi o elevate complessità tecniche, oppure in progetti con alte criticità in quanto da realizzare in tempi stretti, o con budget limitati o ad alto rischio. I compiti specifici di un Project Manager sono: • elaborare nel dettaglio la programmazione e la pianificazione del progetto. Alla base di questo vi è l’identificazione di ciò che è necessario per raggiungere l’obbiettivo prefissato. Il lavoro deve essere pianificato passo a passo, suddividendolo in fasi più piccole e quindi più agili da gestire. Per lo stesso motivo è fondamentale stabilire delle regole, in modo che tutto il team utilizzi le stesse convenzioni, gli stessi controlli, ecc;

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organizzare efficacemente le risorse umane a propria disposizione. È molto positivo, da questo punto di vista, un approccio “one to one” con i membri della squadra di lavoro, in modo che ciascuno di essi si senta fondamentale alla buona riuscita del progetto e che allo stesso tempo percepisca l’importanza di appartenere ad una squadra. In particolare, occorre saper individuare le motivazioni di ciascuno e ricompensare adeguatamente gli sforzi fatti sulla base dei risultati, senza lesinare i riconoscimenti; favorire l’affiatamento del team grazie ad una comunicazione sempre chiara e aperta, che crei un flusso continuo di informazioni e di feedback, positivi o negativi che siano. È necessario mantenere un clima positivo, nel quale creare anche momenti ludici utili per scaricare la tensione e “ricaricare le batterie” e sapersi muovere

Foto: © Corbis

Per gestire al meglio il suo ruolo, il Project Manager deve possedere una serie di conoscenze tecniche e gestionali che coprono sia le aree operative, sia quelle relazionali e l’autorità, riconosciutagli dall’azienda, per gestire il progetto. Il Project Manager deve essere, prima di tutto, un buon negoziatore, in grado di sedersi al tavolo delle trattative con una pianificazione articolata, completa di diverse ipotesi operative; deve, quindi, utilizzare le proprie doti e conoscenze di comunicazione, definizione delle attività, valutazione, programmazione e gestione del rischio, per presentare ed offrire possibili alternative. Deve saper ricercare e proporre soluzioni vincenti per ottenere il budget necessario e una tabella di marcia che gli permettano di portare a buon fine il progetto, lavorando in condizioni realistiche. Anche la capacità di relazionarsi con una squadra di lavoro è basilare: saper adottare un approccio amichevole e diplomatico con i propri collaboratori e dipendenti senza, tuttavia, dimenticare che l’autonomia della squadra è molto importante, ma non esclude, anzi richiede, una metodica e puntuale supervisione dei progressi. Deve, quindi, essere presente ed intervenire sia quando il lavoro procede al meglio, sia quando ci sono problemi da risolvere. Per un’equilibrata gestione del team, il Project Manager non deve mai perdere in credibilità ed essere mentalmente flessibile per capire quando il progetto va ripianificato o riadattato alla situazione contingente. Porre, in sostanza, il proprio team nella condizione di fare al meglio il proprio lavoro, tenendo presente che è, spesso, difficile coniugare velocità nella realizzazione ed un elevato livello qualitativo dei risultati.

Le certificazioni nel campo del Project Management Il Project Management Institute sponsorizza un programma di certificazione nel Project Management. Il livello base è il Certified Associate in Project Management, una certificazione anche per neofiti che si rivolge soprattutto al gruppo di lavoro del Project Manager. Segue la certificazione Project Management Professional che è, anche, la più conosciuta a livello mondiale. Nell’ottobre 2007 è stata introdotta la Credentiale Program Management Professional, che attesta con un titolo riconosciuto a livello internazionale la conoscenza, l’esperienza e le buone prestazioni del Project Manager. Nel 2008 saranno inserite altre due certificazioni: la Credenziale Project Risk Management e la Credenziale Project Scheduling. Informazioni sul sito: www.pmi.org

\ Formazione

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in modo strategico per mantenere l’attività costante e vivace anche in chiusura del progetto; raggruppare le attività elementari in cui è suddiviso il progetto in “macro-attività” a cui assegnare le risorse umane necessarie, definirne i tempi di realizzazione, i collegamenti tra un’attività e l’altra e monitorarne lo svolgimento; verificare periodicamente lo stato di avanzamento dei lavori. Essere ben organizzati si-

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gnifica anche mantenere un diario giornaliero dei passaggi fondamentali e analizzare settimanalmente le evidenze negative e positive, e le alternative di azione. In questo modo è possibile rimediare per tempo ad eventuali problemi nella pianificazione e contenere i danni: non esistono, infatti, progetti senza margine di rischio; produrre tutta la documentazione relativa al progetto, controllare quella fornita dal team

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e saperla gestire in modo organizzato al fine di poterne usufruire in qualunque momento. È importante che tutti coloro che sono in qualche modo interessati al progetto e gli eventuali sponsor siano informati dei progressi, anche per gestire al meglio eventuali problemi o ritardi qualora si presentassero; provvedere al controllo di qualità in modo che siano rispettati gli standard previsti in un con-

Due teorie metodologiche La disciplina del Project Management, essendo complessa, è stata ampiamente teorizzata. Ne sono derivate due principali standardizzazioni con molti punti in comune, ma anche con notevoli differenze nella costruzione metodologica: • il Traditional Project Management (TPM): è il metodo classico sviluppatosi in cinquant’anni di pratica e custodito dal Project Management Institute. Si suddivide in 45 processi raggruppati in 5 gruppi e 9 aree di conoscenza. Questi processi consentono di pianificare e di monitorare tutti gli aspetti del progetto che possono influire sull’esito finale. • l’Extreme (agile) Project Management (EPM): questo metodo nasce in tempi molto più recenti e si focalizza principalmente sull’obiettivo, riducendo all’osso gli aspetti operativi del Project Management in modo da essere estremamente versatile nel momento in cui cambiano le condizioni.

I due metodi a confronto

Tradizionale

Agile

Schedare la durata delle attività critiche

Schedare la durata media delle attività

Proteggere le attività individuali con tempi di sicurezza

Proteggere il completamento dell’intero progetto grazie a soluzioni tampone

Enfatizzare i progressi delle attività

Enfatizzare i progressi del progetto

Iniziare le azioni di controllo a caso

Iniziare le azioni di controllo quando necessario

Iniziare e finire le attività secondo i tempi di inizio e fine programmati

Iniziare le attività quando quelle precedenti sono state completate e portarle a termine quanto prima possibile

Fare del problema risorse una questione

Risolvere il problema delle risorse esplicitamente

Fare del multi-tasking una questione vitale del Project Manager

Limitare il multi-tasking stabilendo delle priorità

Reagire all’incertezza cambiando le priorità, accelerando e creando una nuova tabella di marcia

Gestire l’incertezza monitorandone l’impatto degli eventi

Creare collegamenti e vincoli tra le attività riflette una programmazione delle decisioni ad hoc o abituale

Creare collegamenti e vincoli tra le attività riflette solo l’esigenza fisica di una programmazione

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Cos’è la Work Breakdown Structure? La Work Breakdown Structure (WBS) è la Struttura Analitica del Progetto. Si tratta di una struttura ad albero genealogico orientata al prodotto finale, con un numero variabile di livelli, che raccoglie tutte le attività del progetto suddivise in macro-aree: materiale, software,

servizi, dati, attrezzature. Secondo il Project Management Institute (PMI) uno dei principi fondamentali per la WBS è la regola del 100%. Cioè, nella struttura deve essere incluso il complesso totale del lavoro previsto dal progetto, sia esso interno, esterno o appaltato, compresa la gestione del progetto stesso. La somma del lavoro dei sotto-livelli deve essere uguale al 100% del lavoro, così come deve esserlo la somma delle attività definite in dettaglio rispetto alle singole macro-attività. I modi migliori per attenersi a questa regola sono di strutturarla non secondo le azioni, ma secondo i risultati attesi e di non dare eccessive indicazioni sui metodi, ma di

lasciare libertà al pensiero creativo del team. È necessario, inoltre che non si crei confusione tra gli elementi della WBS, neppure a livello lessicale: nei casi in cui ci si possa imbattere in questo rischio è necessario creare un dizionario apposito al fine di evitare fraintendimenti. Per comodità, gli elementi della WBS sono, anche, numerati in ordine progressivo così da sottolinearne la struttura gerarchica. In conclusione, la WBS è una classificazione degli scopi del progetto e non una lista di lavori o una pianificazione cronologica ed è la prima cosa da realizzare, ancora prima di pianificare operativamente il progetto.

Foto: © Corbis

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fronto con il committente e le sue reali aspettative; analizzare, alla chiusura del progetto, i passaggi principali del lavoro svolto per capitalizzare le evidenze negative da migliorare e quelle positive da riprodurre, per una continua crescita professionale.

Un occhio sul web Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it l’articolo: [Il team management: costruire la squadra vincente]

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I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Seat Corporate University, scuola di eccellenza nella formazione del personale, è opportunamente strutturata per offrire ai clienti SEAT un vasto catalogo di corsi di formazione in particolare per quanto riguarda le tecniche di vendita e la consulenza per la comunicazione di marketing e pubblicitaria.

Parlare in Pubblico

Il corso è strutturato per trasferire ai partecipanti contributi mirati per sviluppare la propria efficacia nel presentarsi e comunicare in pubblico. Tale capacità è infatti da coltivare ed allenare perché importante fattore critico di successo, a livello sia personale, sia professionale. Attraverso l’impostazione teorica, la sperimentazione, le riprese con la videocamera, i feedback, l’analisi dei punti forti e delle aree di miglioramento, i partecipanti verranno orientati verso un modo di parlare in pubblico (con clienti, colleghi, fornitori, in riunioni, presentazioni, convegni, ecc) più efficace ed incisivo, in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli interlocutori, generando un ascolto empatico. Codice Corso: SCU–04

Da supporto ad assistente: un nuovo ruolo per le risorse della segreteria

Il corso, attraverso un’analisi dei modelli di comportamento efficaci in rapporto al ruolo, intende sviluppare un atteggiamento positivo di calma e di empatia in funzione antistress e antifrustrazione, che consenta di mantenere elevata l’immagine di se stessi e dell’azienda anche nei momenti di difficoltà. Instaurare una comunicazione efficace e assertiva migliorando i rapporti fra pubblico-colleghi-superiori e riconoscere i fattori condizionanti e gli ostacoli del processo comunicativo verbale e non verbale. Codice Corso: SCU–03

Formazione Venditori per le piccole e medie imprese

Il corso si propone di fornire alle figure commerciali, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Codice corso: SCU-08 Seat Corporate University è in grado di organizzare corsi di formazione secondo le esigenze specifiche di ciascun Cliente SEAT. Per richiedere la visita di un account di Seat Corporate University o per informazioni inviare una e mail o telefonare al Numero Verde riportati in calce. Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: fax: 011 435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seat.it/seatcorporateuniversity

Scheda d’iscrizione ai corsi di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Titolo del corso:…...........…………………………………………………….………………………………………………….. Data Edizione: .....…………….… Sede: ............…………………………………………………..…….…….….…….……. N. di Iscrizioni: ...…...........………..........………Costo Complessivo: ..........…………………….…….…….…............ Nome e Cognome del/dei Partecipante/i:…………...............................................……………………………………… ………..…………………………………………………………………………………………………………………................. .......………………………………………………...........................…………………………………………………..………… ………………………......................…………………………………......................…………………………………............. Funzione aziendale:…………………............………………………………………………………………………………….. Fatturare a:…...........…....…………………………………………………………………………………………………........... Ragione Sociale:.......…........…………………………………………………………………………………………......……... Indirizzo:…….......….……………………………………………………………………………………………………………. Città:…….....……………......……………………………………………….........CAP: .....…....… Prov: ….………………….. P. IVA o codice fiscale: ..........….......…………………………………………………………………………………………. Per informazioni:…....….......…………………………………………………………………………………………………… Tel:…………………………............…………………………….......Fax: ..……………………………………………………… E-mail:……....…….......………………………………………………………………………………………………………. Data e Firma …….........……………………………………………………………

inviare la scheda al seguente indirizzo: Seat Corporate University - Via Saffi, 18 - 10138 - Torino o via fax al numero 011 435 2607

Modalità di iscrizione L’iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento della presente scheda di iscrizione regolarmente compilata e sottoscritta in ogni sua parte, che dovrà pervenire almeno 30 giorni prima della data del corso. Inviare a: Seat Corporate University, via Aurelio Saffi 18, 10138 Torino, o anche via fax allo 011.435.2607 Condizioni di pagamento I pagamenti dovranno pervenire entro 15 giorni dalla data di inizio del corso in un’unica soluzione tramite bonifico bancario, a favore del seguente c/c intestato a SEAT Pagine Gialle S.p.A: Beneficiario: SEAT Pagine Gialle S.p.A Banca di Roma - Capitalia Via Alfieri, 8/10 10121 - Torino ABI: 03002 - CAB: 01015 - C/C: 65505657 - CIN: L Nella causale del bonifico che perverrà, è indispensabile che risulti ben visibile che si tratta di un versamento a favore di Seat Corporate University. Disdette Le iscrizioni possono essere annullate fino a 10 giorni prima della data di inizio del corso. In caso di mancata o tardiva disdetta la Seat Corporate University fatturerà l’intera quota. Annullamento del corso Seat Corporate University si riserva la possibilità di annullare o rinviare il corso nel caso in cui non si sia raggiunto il numero minimo di partecipanti stabilito in 5 unità entro 7 giorni dalla data di inizio del corso. Ogni variazione sarà tempestivamente segnalata alle aziende partecipanti e le eventuali quote già versate saranno rimborsate. Informativa Privacy Ai sensi dell’art. 13 del D.lgs 196/203, Vi informiamo che i dati sopraindicati, conferiti volontariamente nel comporre la presente iscrizione, verranno trattati in forma elettronica e nel rispetto della normativa citata dal titolare del trattamento Seat Corporate University s.c.a.r.l., per le finalità sotto indicate. I dati acquisiti tramite il presente modulo sono raccolti per le finalità connesse allo svolgimento del corso e trattati da persone incaricate del trattamento. I suddetti dati potranno essere utilizzati anche per informarVi dei nostri futuri eventi se esprimerete il Vostro consenso barrando l’apposita casella. Vi informiamo, inoltre che potete esercitare i diritti di cui agli art. 7 e seguenti del Codice in materia di protezione dei dati personali. Per esercitare tali diritti potrete rivolgerVi mediante comunicazione scritta a Seat Corporate University via Saffi 18 10138 Torino. Diamo il nostro consenso al trattamento dei dati conferiti per finalità informative sui Vostri futuri eventi Sì

Data e Firma …………………………………………………………………

n°13 \ marzo - aprile 2008

365 giorni (e 1) di design: uno sguardo alla filosofia di Torino 2008 World Design Capital Una città non è un museo, una scuola o uno show-room di tendenza. Una città non è neppure una galleria d’arte, vuota e bianca in attesa della prossima mostra che la riempia di oggetti o di immagini. Una città, al contrario, è una realtà viva, complessa, formata dall’incontro - qualche volta dallo scontro - di differenti esigenze, espressione di comunità e identità diverse. Una città è fatta in egual misura di luoghi fisici e valori intangibili, di energie e di umori, di progetti e di storia. Proprio con l’articolata ricchezza della città e del suo territorio si è cercato di tessere una rete di relazioni e di rimandi nell’affrontare il programma delle iniziative destinate a dare un senso e un contenuto all’investitura ricevuta da Torino quale World Design Capital per tutto il 2008. Questo obiettivo ha del resto trovato immediata corrispondenza nella natura sfaccettata di una disciplina in piena trasformazione, qual è il design contemporaneo. Perduta la monolitica compattezza ideologica del passato, il design non è più un argomento per pochi specialisti, impegnati a trovare nelle forme degli oggetti relazioni possibili fra etica e produzione, estetica e consumo. Design oggi è un termine che può essere solo declinato al plurale. Per un verso, design è diventata un’espressione di moda, che identifica i tratti moderni e funzionali di un vero e proprio stile dei nostri tempi. D’altra parte, il termine descrive proposte assai meno popolari, sperimentazioni che sconfinano nei territori delle ricerche artistiche, sofisticati assemblaggi tecnologici ad alte prestazioni, nuove modalità di relazione. Più che una metodologia operativa, oggi il design ha assunto i connotati di una strategia della creatività che non si definisce più nella dimensione del “che cosa” si fa, quanto in quella del “come” si affronta un progetto. Restituire il significato di queste trasformazioni intercettando le evoluzioni fisiche e sociali della città è quindi diventato l’obiettivo dell’anno, sintetizzato nel concetto di Flexibility, tema generale di Torino 2008 World Design Capital. Flessibilità intesa sia come attitudine dello sguardo sia come procedura operativa. Scartata la tentazione di un programma lineare, si è preferito dare voce ad una pluralità di modi e di linguaggi, con l’intenzione di verificare il paradigma della creatività nel confronto con le diverse situazioni e le molteplici aspettative del territorio. Quattro gli assi di confronto privilegiati: design e collettività, design e impresa, design e formazione, design e politiche di sviluppo. Su questi quattro indirizzi hanno preso forma gli appuntamenti cardine del calendario, otto momenti diversi ma fra loro coordinati, il cui insieme costituisce la struttura portante dell’intero anno del design.

Mostre, concorsi, eventi pubblici, percorsi didattici: otto occasioni per festeggiare il design, metterlo in mostra, ma anche per saggiarne l’efficacia di fronte alle complesse dinamiche di una città. Muovendosi fra l’ufficialità del Compasso d’Oro e l’informalità dei workshop, affiancando l’attualità e la storia del design, valorizzando le energie locali e coinvolgendo culture lontane, il programma di Torino 2008 World Design Capital raccoglie e organizza sia i contributi delle grandi istituzioni pubbliche e private, sia le molte iniziative spontanee che trovano a Torino una ribalta privilegiata. Accanto al Calendario delle iniziative dedicate al design, sempre nel 2008, trova sede a Torino anche il XXIII UIA World Congress, prestigioso appuntamento triennale dedicato all’architettura e destinato a studenti e professionisti di tutto il mondo, arricchendo il senso di un anno tutto dedicato alla cultura del progetto. Strutturato come un vero e proprio palinsesto, messo subito alla prova da un progetto di immagine grafica impostato come un sistema aperto, il programma di Torino 2008 World Design Capital organizza 52 settimane di appuntamenti che costringono l’intera città a ripensare la propria immagine e la propria identità. Ma, soprattutto, a rilanciare nel futuro il proprio progetto di trasformazione. E questo, forse, è il traguardo più ambizioso. La nomina Icsid (International Council of Societes of Industrial Design) ha avviato nel 2005 il progetto World Design Capital: una competizione internazionale con cadenza biennale finalizzata all’identificazione di città e regioni che dimostrino di far leva con determinazione sul design, la ricerca progettuale e l’innovazione come fattori di sviluppo economico, sociale e culturale. Con la nomina di Torino a prima “World Design Capital” per l’anno 2008, Icsid ha riconosciuto alla città e all’intero territorio piemontese, il successo nel profondo processo di trasformazione in atto, sviluppato coniugando la forte tradizione industriale con la vocazione all’innovazione e alla ricerca. L’esperienza torinese costituirà il modello di riferimento per le successive nomine e sarà attentamente seguita e osservata dalle città candidate alla prossima competizione per il 2010. La struttura dell’anno Le World Design Capital sono dunque città in trasformazione che si avvalgono dello strumento del design per contribuire a ristabilire nuovi equilibri, collaborando a ridisegnare un futuro più sostenibile e

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SEAT ConVoi

N°13\ marzo-aprile 2008 Finito di stampare nel mese di marzo 2008

condiviso. Partendo da queste premesse è stato individuato in Flexibility -uno dei grandi temi di riflessione del design contemporaneo- il Leitmotiv dell’iniziativa. Nella pratica, l’anno di attività di Torino 2008 World Design Capital prevede oltre 200 eventi in Calendario che ruoteranno intorno a quattro grandi temi principali - Public Design, Economy and Design, Education and Design, Design Policies - quattro modi di pensare al design, con l’obiettivo di rivolgersi ad altrettanti target group specifici. Ognuno di questi rappresenta un punto cardinale nel ciclo di vita del design contemporaneo. Il taglio è trasversale e interessa i diversi attori che interagiscono all’interno delle città e che contribuiscono a delinearne la fisionomia: i cittadini, le imprese, il mondo della formazione e le istituzioni. Il Calendario prevede inoltre al suo interno numerose attività: iniziative di rilevanza locale, nazionale e internazionale, suddivise in mostre, convegni, congressi, workshop, lezioni, concorsi, fiere, presentazioni. Un’importante opportunità Torino 2008 World Design Capital rappresenta una sorprendente occasione di sviluppo per il territorio, di visibilità per il design italiano e una concreta possibilità di tessere e coltivare relazioni nazionali e internazionali. Come World Design Capital, Torino è, infatti, chiamata a rappresentare tutta l’Italia nell’ambito della cultura del progetto e della tradizione del design, promuovendo i valori del Made in Italy a livello internazionale. Obiettivo ultimo è quello di lasciare, al termine del 2008, un’eredità culturale al Piemonte, contribuendo allo stesso tempo alla crescita delle competenze del sistema locale, attraverso la creazione di un network di livello internazionale in grado di trasferire sul territorio non solo un know-how specifico legato al tema del design, che andrà ad aggiungersi a quello delle realtà di eccellenza già presenti, ma anche un’attitudine al progetto, una “mentalità progettuale” applicabile in tutti gli ambiti, dalle imprese alla Pubblica Amministrazione.

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*Fonte: Eurisko Sinottica (individui 14-74 anni) ediz. 2005/1 vs. 2003/1