Propuesta de estrategia de negocios productos artesanales de Nahuizalco y dulces tĂpicos en la Ruta de las Flores
Publicado por la Fundación Promotora de Productores y Empresarios Salvadoreños Colonia y Calle Centroamérica, Casa Nº226, San Salvador, El Salvador. Telefax (503) 2225-1080 y (503) 2226-5280 Apartado postal 2962, 1493 Centro de Gobierno, San Salvador, El Salvador. Correo Electrónico: Fundacionproesa@fundacionproesa.org Fundacionproesa@integra.com.sv WEB: www.fundacionproesa.org Directora Presidente: Sonia Aguiñada Carranza Gerente de Operaciones: Adolfo Alberto Sánchez Consultora Marisol Galindo Investigación y comite editorial Marisol Galindo Marta Domínguez de Chacón Begoña Borges Adolfo Alberto Sánchez Sebastián Galindo Diseño y Diagramación Sebastián Galindo El Salvador, Septiembre de 2007
El Estudio fue realizado gracias al financiamiento de la Fundación el Monte y apoyado por Educación sin Fronteras
indice Pagina Introducción Antecedentes ……………………………….. Conclusiones del estudio de mercado..………………………….. Recomendaciones del estudio de mercado ……………………... Marco teórico ……………………………….. Propuesta estrategia de negocios artesanía y dulces típicos..…
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INTRODUCCIÓN Con la elaboración del presente documento se pretende apoyar a las y los productores en las necesidades de comercialización de artesanías y dulces típicos que se han desarrollado en el marco del proyecto “Mejoradas las condiciones educativas, formativas y productivas de 100 familias de cuatro comunidades rurales del municipio de Nahuizalco, departamento de Sonsonate”, mismo que ha sido cofinanciado por la Fundación El Monte, apoyado por Educción Sin Fronteras y ejecutado por la Fundación PROESA de El Salvador. El diseño de la estrategia de negocios tiene como propósito dotar a las y los productores de ideas y propuestas que les impulsen en el posicionamiento de sus productos en los nichos de mercados identificados en el estudio de mercado realizado; especialmente cuando el proyecto haya concluido y los grupos asociativos de productores de artesanías y dulces típicos tengan que luchar día a día por su desarrollo y su posicionamiento en el mercado.
Estrategia de negocios Artesanías y Dulces Típicos Nahuizalco
antecedentes El proyecto “Mejoradas las condiciones educativas, formativas y productivas de 100 familias de cuatro comunidades rurales del municipio de Nahuizalco, departamento de Sonsonate” contempla como su resultado esperado Nº3 : Implementado un programa de asistencia técnica en producción y comercialización de productos locales; siendo sus indicadores objetivamente verificables: un sondeo de mercado realizado y una estrategia de negocios en ejecución durante el proyecto. Así que, como parte de las actividades del proyecto mencionado se desarrolló un “Estudio de mercado de productos artesanales de Nahuizalco y dulces típicos en la Ruta de las Flores”; para contar con una información directa, objetiva y específica respecto a las condiciones del mercado para los productos de los grupos apoyados en el marco de esta intervención. Efectivamente ahora se cuenta con información del mercado que constituye el circuito turístico conocido como “Ruta de las flores”, el cual está ubicado en la zona occidental de El Salvador, y del cual forma parte Nahuizalco. Ha sido muy acertado en la concepción de implementación del proyecto orientar al nivel local el estudio de las condiciones del mercado para los productos de interés, dada la tipificación de microempresarias-os de los integrantes de los grupos y en consecuencia el volumen de producción de los mismos. Pues aunque actualmente están en primera plana las tendencias a la exportación de productos con carácter étnico, se ha privilegiado una actuación conservadora respecto al proceso a seguir para lanzar en términos más amplios la producción artesanal de estos grupos asociativos. Así mismo, es parte de las definiciones del proyecto el impulso de los grupos asociativos que ayuden a superar las barreras de acceso al mercado que normalmente enfrentan los micro y pequeños empresarios; siendo una de esas barreras habituales el desconocimiento del mercado y la ausencia de estrategias de negocios que les permitan tener mayores oportunidades de éxito en sus negocios. En particular es clave que las y los artesanos que integran los grupos asociativos cuenten con planes de comercialización que tomen en cuenta la información arrojada por el estudio de mercado.
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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado arrojó como principales conclusiones las siguientes: Nichos de mercado 1. El principal nicho de mercado identificado está constituido por la dinámica que genera el desarrollo turístico como actividad productiva; incluso existe una relación simbiótica entre ambos, la cual correctamente aprovechada puede llevar a Nahuizalco un desarrollo integral y no solo para el sector artesanal. 2. Otro nicho importante está constituido por los negocios turísticos, restaurantes y hoteles; el cual encuentra en los productos artesanales de Nahuizalco cualidades que agregan buena imagen a su servicio. No obstante es un segmento de mercado que no está siendo atendido de manera especializada. Puntos de venta En cuanto a puntos de venta de los productos objeto del estudio se mostró claramente que el mecanismo principal son las ferias, aunque en el caso de las artesanías la compra en los talleres artesanales es también atractiva. Para los dulces típicos la venta ambulante también es aceptada. Hábitos de consumo y compra En la “Ruta de las Flores” los visitantes muestran un buen nivel de decisión de compra de artesanías de fibras naturales y de dulces típicos. También se muestra que con una comercialización mejor estructurada y agresiva se incrementarían los volúmenes de compra. Sitios de comercialización Es importante impulsar un proceso de comercialización sistemático en la “Ruta de las Flores”; principalmente es necesario impulsar en Nahuizalco una feria de artesanías en los fines de semana. También es importante que se planifique la atención de los distintos mecanismos de venta como grupo asociativo, para poder cubrir tiendas artesanales y negocios turísticos.
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Sería positivo abrir una ruta de comercialización hacia la “Ruta Azul” Puerto de La Libertad, una vez se haya atacado el circuito de la Ruta de las Flores. Competidores En cuanto a productos artesanales la competencia son los productores de Nahuizalco que no forman parte del grupo “Regalo de Dios”, sin embargo dado que la capacidad de producción del mismo es tan pequeña y la demanda es amplia; estos otros productores deberían visualizarse como aliados para impulsar conjuntamente una fuerte estrategia de promoción y comercialización de sus productos. En cuanto a dulces típicos, en la Ruta de las Flores la competencia de producción es baja y hay buena demanda; por el momento no se percibe saturación del mercado, pues no llegan muchos comercializadores de otros lugares.
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RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Recomendaciones Generales 1. Impulsar el elemento de identidad cultural de las-os artesanos-as y de los productos objeto del estudio, como el valor y atributo principal de los mismos y convertirlo en el centro de la estrategia de proyección y desarrollo de los grupos. 2. Crear una feria artesanal de fines de semana en Nahuizalco y promoverla sistemáticamente. 3. Realizar una alianza estratégica con el Comité de Turismo de Nahuizalco (NAHUITUR), CEDART, Casa de la cultura y gobierno municipal.
En cuanto a los productos artesanales de fibras naturales: 1. Convertir el nombre del grupo “Regalo de Dios” en una marca. 2. Trabajar la comercialización como grupo asociativo 3. Especializar la producción, creando sub grupos en base a afinidad 4. Formular plan de mercadeo ò plan de negocios 5. Desarrollar empaques adecuados para las artesanías En cuanto a dulces: 1. Crear grupo asociativo de producción de dulces típicos 2. Crear marca de los dulces 3. Comercializar como grupo asociativo 4. Formular plan de mercadeo ò plan de negocios 5. Desarrollar empaques atractivos de estilo típico y desarrollar nuevas presentaciones (porción y precio) A partir de estos resultados nos planteamos proponer las posibles estrategias de negocios para proyectar comercialmente las artesanías que producen el grupo Regalo de Dios y los dulces típicos que producen las integrantes del grupo Dulces de Tatalpa.
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marco teorico De acuerdo a lo descrito anteriormente en este documento la estrategia se ha orientado a las y los productores artesanos/as y las productoras de dulces típicos, con el propósito de impulsar una estrategia de negocios de los productos artesanales y de dulces típicos que sea lo mas viable y rentable; de allí partimos de incluir un marco teórico acerca de administración de negocios y comercialización, con la idea de apoyar conceptualmente la comprensión de la estrategia que se presenta. Definición de estrategia Por estrategia se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en función de objetivos y metas, entonces estrategia significa tener un propósito estratégico implica tener una visión sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir, explorar. El sentido de la orientación debe responder: ¿Qué empresa queremos ser?, ¿Adónde queremos llegar? Una de las claves empresarias es tener claro el negocio actual y futuro, no se puede decidir sin saber adonde se quiere llegar. El concepto de estrategia trata de responder a una serie de preguntas que tiene que ver directamente con el producto que queremos comercializar, cuestionándonos de manera interna elementos que están relacionados con el Marketing Mix: El Producto. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este productor. ¿Qué Artesanías o dulces estamos ofreciendo al mercado? ¿Por qué pensamos que son "diferentes"?. ¿Qué beneficios van a traer estos productos a los clientes? ¿Qué calidad estamos ofreciendo? ¿Cómo vamos a organizar la distribución de los productos?
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Precio Este elemento define la política de precios que se debe implementar en la comercialización de los productos Entonces el precio va depender al tipo del cliente que queremos captar (nichos de mercado). El precio se debe definir a partir de los costos pero además considerando elementos de la competencia y exigencias de los clientes La Plaza o canales de distribución: Esto significa ubicar hacia donde vamos a posicionar nuestros productos. Para ello la estrategia se debe elegir el posicionamiento requerido para la empresa y sus productos en la mente del consumidor. Posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, ocupándolo antes que la competencia. Esta acción resulta de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos del mercado que necesiten o deseen cosas distintas de otros segmentos y construir un producto para adueñarse de esa diferencia. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que quiere influir. El posicionamiento es esencialmente una estrategia de negocio, da la respuesta a la pregunta: ¿cómo diferenciarse de los demás? Una vez que uno sabe quien es y que lo diferencia del otro, todas las decisiones se convierten en algo mucho más fácil ? Que el producto este bien posicionado en sus respectivos
segmentos. ? Que el producto no tenga ningún posicionamiento, que no se sepa quien ni por que lo consume. ? Que el producto tenga un mal posicionamiento. ? Que el producto tenga un posicionamiento indefinido. Tomando en consideración que los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las características de los mercados actuales son:
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? Mercados excesivamente segmentados. ? Aceleración del ciclo de vida de los productos. ? Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores. ? Crecimiento de la competencia: economía global. ? La información que recibe el consumidor es tanta, que es
dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros. Promoción Esta formada por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para lograr posicionar comercialmente el producto Entonces es importante que luego de considerar los elementos del marketing mix se implemente una estrategia de negocios que consiste en el como se va a manejar el negocio, que cartera de productos va a desarrollar la empresa. Para el diseño de toda estrategia hay que tomar en consideración que la rentabilidad en cualquier empresa es una función de cinco factores: básicos según Michael Porter: (1) La rivalidad con competidores existentes: La capacidad de la competencia para crear nuevos productos, bajar precios e incrementar su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de una empresa. Si la rivalidad dentro de un sector es muy intensa, el potencial de rentabilidad es bajo. (2) El poder de los clientes: Un cliente que tiene un gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio. (3) El poder de negociación de los proveedores: De la misma manera, un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial de una actividad para generar ganancias. (4) La amenaza de nuevos competidores: Si nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en su sector la rentabilidad también se verá afectada. (5) La amenaza de productos o servicios sustitutos: Los productos sustitutos son aquellos que, con una estrategia diferente, inician un nuevo sector, dejando total o parcialmente obsoleto al anterior. Estos factores explican la diferencia de rentabilidad entre un sector y otro.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ARTESANIAS Y DULCES TIPICOS NAHUIZALCO Objetivo general de la estrategia: Proponer a las y los integrantes de los grupos asociativos “Regalo de Dios” y “Dulces Típicos de Tatalpa”, ideas que impulsen el posicionamiento de sus productos artesanales en el mercado constituido por la dinámica turística y comercial de la “Ruta de la flores”. Objetivos específicos: 1mejorar la comercialización de los productos artesanales de ambos grupos. 2realizar acciones de promoción de los mismos. Enfoque de posicionamiento estratégico Su enfoque debe ser de diferenciación por la naturaleza de producto genuino - original - autóctono de Nahuizalco: Artesanía de fibras naturales = identidad cultural de Nahuizalco. El carácter autóctono, el concepto ancestral y las técnicas de fabricación heredadas de generación en generación constituyen el valor más importante de los productos artesanales producidos por el grupo asociativo “Regalo de Dios”. Esto lo demuestra plenamente cualquier somera investigación histórica de las raíces culturales de dicha comunidad y su modo de vida ancestral como productores artesanales. En el caso de los dulces típicos del grupo asociativo “Dulces típicos de Tatalpa”, se debe destacar su carácter de producto fabricado de forma artesanal, que representa tradición gastronómica é identidad cultural. Debe cobijarse bajo los grandes elemento artesanal y Nahuizalco. Propuestas de estrategias a implementar El futuro de ambos grupos asociativos está ligado al rumbo que tome la actividad artesanal de Nahuizalco, aunque a la vez estos grupos asociativos pueden ejercer un liderazgo impulsando al resto de artesanos del municipio al desarrollo de planes que amplíen sus oportunidades, especialmente las que genera la actividad turística de la zona. A nivel de los grupos asociativos de productores específicamente se vuelve fundamental la consolidación de los mismos y el desarrollo de su respectivo plan de negocios. Estrategia de negocios Artesanías y Dulces Típicos Nahuizalco - »» 8
Ya que aparecen muchas necesidades de acciones a impulsar y campos en los cuales actuar; es importante visualizar las acciones a desarrollar en el largo, mediano y corto plazo. A continuación se proponen las estrategias a implementar: Estrategia principal de corto plazo 1. Desarrollar el principal punto de ventas en la ruta de las flores, especialmente en Juayua, Ataco y Salcoatitan 2. Impulsar plan de comercialización de ambos grupos asociativos hacia la Ruta de las flores. Estrategia principal de mediano plazo 1. Implantar en Nahuizalco feria artesanal de fin de semana. 2. Formular plan de negocios para cada grupo asociativo. Estrategia principal de largo plazo 1. Desarrollar a Nahuizalco como un destino turístico con especialidad artesanal. Parámetros constitutivos de la estrategia comercial Productos artesanales de fibras naturales Caracterización del producto: 1. Fuerte enfoque a la decoración- útiles para regalos – pueden funcionar los que combinen función utilitaria con valor decorativo. 2. Elaborar productos que estén orientados a satisfacer una demanda de clase media que visita la Ruta de las Flores. 3. La calidad de la artesanía es clave para poder posicionar el producto. 4. De cara a la clientela que constituyen los hoteles y restaurantes es fundamental la adecuación a las necesidades particulares y la standardización del producto. 5. Elaborar productos en la temporada navideña incluir diseños de misterios navideños. 6. Desarrollar empaques apropiados Política de precios: 1. Precio más aceptado: abajo de los diez dólares por unidad. . 2. También se valora mucho la relación calidad precio. 3. En el caso de los clientes mayoristas como hoteles, restaurantes y tiendas de artesanías se requiere definir una política de precios para mayoristas, lo cual a su vez implica trabajar en un adecuado sistema de costos de producción y fijación de precios.
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Estrategia de Distribución: Principales plazas a cubrir: 1) Punto de venta del grupo “Regalo de Dios” en Nahuizalco, que sea taller y tienda. 2) Festival Gastronómico de Juayua. 3) Ferias y fiestas patronales de los pueblos que integran la “Ruta de las flores”. 4) Hoteles y restaurantes ubicados en la “Ruta de las flores” 5) Tiendas de artesanías de la “Ruta de las flores”. Promoción y Publicidad: 1. Incluir en diseño de marca elementos que lo enlacen con el enfoque de posicionamiento estratégico. 2. Asistir a ferias nacionales de productos artesanales 3. Impulsar acciones de “publicidad” en relación con los medios de comunicación masiva, como reportajes y publicaciones. 4. Visibilidad de la presencia de los productos en los eventos a los que se acuda. 5. Rescatar el uso del vestido tradicional de los artesanos como forma de resaltar la identidad cultural del productor y su producto. 6. Implementar una política de muestras gratis considerando ciertos volúmenes de venta al contado. Dulces Típicos Caracterización del producto: 1. Siendo el sabor coco el más gustado (de cada 100 personas, 40 prefieren coco), merece plantearse el perfeccionamiento de estas variedades de dulce y explorar nuevos tipos de dulce de coco como la cocada. 2. Mantener en existencia siempre los sabores favoritos: cocotamarindo-leche-chilacayote-nance y papaya. 3. Desarrollar un tipo de envoltorio que se relacione con un material típico. Agregar etiqueta a las bolsitas utilizadas como empaque. 4. Garantizar en el producto el valor de la inocuidad, proyectar la consecución del registro sanitario. Política de precios: 1. Precio más aceptado: entre 0.25 ctvs. Y $1 (un dólar). Hay oportunidad para desarrollar presentaciones un poco más caras cuyo propósito sea como objeto de regalo. 2. Se insiste en valorar mucho la relación calidad precio.
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Estrategia de Distribución: Principales plazas a cubrir: 1) Mantener en Nahuizalco punto de venta 2) Festival Gastronómico de Juayua. 3) Ferias y fiestas patronales de los pueblos que integran la “Ruta de las flores”. 4) Hoteles y restaurantes ubicados en la “Ruta de las flores”. 5) Desarrollar redes de comercializadores en instituciones y otro tipo de negocios. Promoción y Publicidad: Incluir en diseño de marca elementos que lo enlacen con el enfoque de posicionamiento estratégico. Debe cobijarse bajo los grandes elemento artesanal y Nahuizalco; ejemplo: “Dulces típicos de Tatalpa” Producto artesanal de Nahuizalco. 1. Participar a ferias nacionales de productos artesanales 2. Impulsar acciones de “publicidad” en relación con los medios de comunicación masiva, como reportajes y publicaciones. 3. Visibilidad de la presencia de los productos en los eventos a los que se acuda.
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