CAFEICULTURA ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
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Estratégias de diferenciais competitivos – Cafeicultura
O MERCADO DO CAFÉ: A IMPORTÂNCIA DO BRASIL O café é a segunda bebida mais consumida no Brasil – perde apenas para a água – com o consumo diário de cerca 3 a 4 xícaras por pessoa (Rede Peabirus, maio de 2019).
A produção mundial em 2018 foi de 174,493 milhões de sacas de 60 quilos, ou seja, 36,51% da produção mundial é do Brasil (adaptado de USDA, 2018).
O consumo de café no Brasil corresponde a 13% do consumo mundial. Nós consumimos 21 milhões de sacas de 60 quilos entre novembro de 2017 e outubro de 2018 (ABIC, 2019), ficando em segundo lugar no consumo mundial de café, atrás dos EUA, com 23 milhões de sacas.
Em 2018, o consumo mundial da bebida (163,589 milhões de sacas de 60 quilos) não teve o mesmo desempenho que a produção o que fez com que o preço do café pago ao produtor tenha caído muito. Apesar do crescimento do consumo de 2,07%, o crescimento da produção de 9,83%, foi maior (USDA, 2018).
O Brasil é o maior produtor de café no mundo! Por ser uma cultura que tem influência da bienalidade (um ano com produção de frutos o outro com crescimento vegetativo), estima-se que a safra 2019 seja de 50,92 milhões de sacas de 60 quilos (36,98 milhões de sacas de café arábica e 13,94 milhões de sacas de café conilon), ou seja, 17,4% menor que a safra 2018, de 63,7 milhões de sacas (EMBRAPA Café, 2019).
Como o café é uma commodity, ou seja, uma mercadoria com baixo valor agregado, com baixa industrialização, seu mercado é regido pelas forças da oferta e da demanda, ou seja, quando a oferta do café no mercado é maior que a demanda, os preços caem e muitas vezes não cobrem nem os custos. Essas oscilações acontecem em bolsas especializadas, como a de Nova York, do café arábica e a de Londres, do café conilon.
Em 2018 o Brasil exportou 35,15 milhões de sacas de 60 quilos (EMBRAPA Café, 2019).
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AS ONDAS DO CAFÉ: ENTENDENDO A EVOLUÇÃO NO CONSUMO DO CAFÉ NO MUNDO A Primeira Onda do Café teve início no final do século XIX e início do Século XX, ganhando força após a Segunda Guerra Mundial. É quando o consumo do café aumenta no mundo. O consumidor não se interessa por qualidade, mas com a energia e disposição proporcionada pela bebida. Foi assim até que se criou a máquina de expresso e o início da popularização do consumo da bebida fora do lar. A Segunda Onde do Café aconteceu em 1970, com o surgimento de um novo conceito de cafeteria trazido pelo Starbucks. Parecendo uma sala
de estar e com um jeito de consumir moderno, se espalhou pelo mundo. Os clientes começam a perceber que os cafés podem ser diferentes. Começa o conceito de origem, mas ligada ao país. A Terceira Onda do Café inicia-se por volta dos anos 2000, com o conceito de Cafés Especiais. Cafés exclusivos, com alta qualidade dos grãos, perfis únicos de torra, profissionais especializados (baristas, mestres de torra) e o consumidor informado, buscando cafés com origem, sustentáveis, com bebida de qualidade e diferentes métodos de extração.
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O CAFEICULTOR ESTÁ ACOMPANHANDO A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR? Diante da complexidade para acessar o mercado, os cafeicultores focam suas energias na produção do alimento e não procuram melhores alternativas de comercialização. A gestão não é realizada pela maioria dos produtores, que não conhecem o custo da saca do café que produzem, não possuem controles produtivos, não possuem planejamento estratégico, não pesquisam sobre novos mercados. Poucos são os produtores que conhecem a qualidade da bebida do seu café, o que limita as negociações com compradores. A tecnologia usada na cafeicultura brasileira é uma das melhores do mundo, o que reflete na alta
produção e produtividade, porém os cuidados no pós-colheita ainda não são suficientes para garantir um grão com qualidade e com maior valor. Quando o produtor vende apenas o café commodity ele não tem poder de barganha na negociação. Para que o produtor rural se destaque da concorrência, agregue valor ao seu produto e ofereça ao mercado muito mais do que uma simples commodity, é preciso adotar métodos que o diferencie dos demais. Algumas estratégias envolvem certificações, selos, marcas próprias entre outras, que atestam um produto com qualidade superior e com atributos especiais. Confira!
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ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO: CERTIFICAÇÃO As certificações possuem um viés sustentável, ou seja, elas garantem aos compradores que os cafeicultores recebem preços mais justos pela produção, que as condições de trabalho são dignas e seguras, que no processo produtivo o meio ambiente foi preservado (fauna, flora e recursos naturais), que o produto é rastreado e que o café está de acordo com a segurança alimentar. Cada certificadora foca mais ou menos em uma prática, por isso, o produtor precisa definir qual seu objetivo ao escolher a certificação que melhor atende suas expectativas.
A criação de valor depende do oferecimento de atributos que sejam demandados pelo mercado (Miranda, B. V., Café Point, 2018). O produtor precisa analisar e conhecer o mercado!
Certificações nas propriedades rurais:
As certificações atestam aos compradores que determinado atributo é parte integrante de uma saca de café. Observação: Até o final de 2019 a Rainforest Allience e a UTZ Certified passarão a utilizar um único código de conduta! Programa de Qualidade do Café (PQC): é uma certificação conferida pela Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC) às indústrias brasileiras de cafés torrados e moídos. Classificação dos cafés como: Tradicional: Café tipo 8 COB ou melhor, com no máximo 20% grão defeituoso PVA e com pureza garantida. Superior: Café tipo 6 COB ou melhor, com no máximo 10% grão defeituoso PVA, classificação da bebida. Gourmet: Café arábica tipo 2 a 4 COB, ausência de grãos defeituosos e qualidade da bebida.
As principais certificações do café são:
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Certificação da Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA):
Cafés Especiais são grãos isentos de impurezas e defeitos que possuem atributos sensoriais diferenciados. Estes atributos, que incluem bebida limpa e doce, corpo e acidez equilibrados, qualifi-
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cam sua bebida acima dos 80 pontos na análise sensorial (Metodologia SCA, que vai até 100). Além da qualidade intrínseca, os cafés especiais devem ter rastreabilidade certificada e respeitar critérios de sustentabilidade ambiental, econômica e social em todas as etapas de produção (BSCA, acesso em 2019). A BSCA promove o concurso de qualidade do café Cup of Excellence, em parceria com a Allience for Coffee Excellence (ACE), com etapas em mais 11 países produtores, divulgando a qualidade dos cafés brasileiros no mundo.
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ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO: SEPARAÇÃO DE LOTES O cafeicultor que quiser acessar um mercado diferenciado precisa oferecer um produto diferenciado. Para isso é necessário que se conheça a qualidade dos grãos. Em uma lavoura existem cafés de diferentes qualidades e características e na maioria das propriedades rurais o produtor faz a colheita, a secagem, o beneficiamento e a armazenagem em um único lote de grãos, misturando aqueles de baixa qualidade, com verdadeiras joias.
Numerar os talhões, fazer colheitas seletivas, separar lotes no lavador, no terreiro, no secador, na tulha e na máquina de benefício são práticas que, aliadas à prova de xícara, permitem identificar os melhores grãos de uma lavoura. Desta maneira, o produtor pode acessar mercados diversos, de acordo com a qualidade dos grãos que ele oferecer.
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ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO: ORIGEM Indicações Geográficas:
Indicações Geográficas – Espécies:
Referem-se a produtos ou serviços que tenham uma origem geográfica específica. Seu registro reconhece reputação, qualidades e características que estão vinculadas ao local. As indicações geográficas da cafeicultura paulista são a Alta Mogiana e Pinhal.
Indicação de Procedência: é o nome geográfico de localidade ou região que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço.
Denominação de Origem: é o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.
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Marca Própria: A cada ano o número de propriedades rurais que criam marcas próprias aumenta. É uma boa saída para agregar valor ao produto, mas alcançar o consumidor não é um processo fácil. Exige estratégia de marketing e nem todos têm recursos para investir nisso. Outra barreira para a marca própria são as licenças da Vigilância Sanitária e CETESB, pois exigem adequações estruturais do local onde é feita a torra, moagem e embalagem do alimento. Uma saída é a terceirização deste serviço.
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ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO: GESTÃO Quando os cafeicultores calculam seus custos de produção, eles podem decidir a melhor hora de vender seu café e para qual comprador. Caso contrário, eles ficam no escuro, não sabem se vão obter lucro ou se vão, até, conseguir cobrir os custos da produção. Tomar decisões estratégicas, baseadas em dados coletados no campo e no mercado, com definições de metas claras e pensando no futuro da empresa e da família, são atitudes empreendedoras. Olhar para o mercado e aprender novas formas de negociar o produto (que foi fruto de muito suor) é recompensador.
A percepção do consumidor quanto à qualidade da bebida e à diferenciação dos cafés está evoluindo. Ele está buscando informações e se tornando consciente sobre a sustentabilidade. Quando o cafeicultor decide diferenciar seu café das commodities, seja com certificação, origem, qualidade da bebida ou marca própria, recomenda-se que ele se informe sobre o público-alvo que pretende atingir, quanto se dispõe (ou pode) a investir e se realmente essa diferenciação aumentará seu lucro. Para o cafeicultor, o importante é a busca constante pela informação. É procurar cada vez mais conhecimento deste mercado tão complexo. É manter o controle dos processos produtivos e financeiros. É trabalhar de maneira responsável e sustentável. É buscar a qualidade nos processos e nos produtos.
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Unidade Gestão de Soluções e Transformação Digital Gerente: Adriana de Barros Rebecchi Autora Simone Goldman Batistic Ribeiro Revisão Luana Mariano de Carvalho Apoio técnico Simone Reboucas Bryk Unidade Marketing, Publicidade e Propaganda Institucional Gerente: Marcus Vinicius Sinval Projeto gráfico e diagramação Douglas da Rocha Yoshida Apoio Técnico Bruna Santos Daniel Augusto de Resende Neves Letícia Durães de Carvalho Gabriel de Brito Hirasawa Gisele Resende Costa versão: jun./2019
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