Análisis: Lanzamiento de Coca Cola Life en España by David Seoane

TRABAJO GRUPAL DE INVESTIGACIÓN Y APLICACIÓN ANÁLISIS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS:

INTRODUCCIÓN DE COCACOLA LIFE EN EL MERCADO ESPAÑOL. NAOMI MERCHAN,MARIA RODRíGUEZ, NEREA RODRÍGUEZ,PILAR ROIG,DAVID SEOANE, JUDIT SOLANS,LAIA TORNER & ANDREA VILLAR.

Resumen El objetivo de este estudio es analizar los valores culturales españoles para poder crear una narrativa de marca que permita el lanzamiento de Coca-Cola Life en el país. Para ello, se estudiará el posicionamiento y los valores de la nueva bebida de Coca-Cola en Argentina, así como los códigos culturales arraigados a la sociedad española que pueden ser útiles para la creación de esta nueva narrativa de marca. Abstract This study focuses on the analysis of the Spanish cultural values to create a brand narrative that allows the launch of Coca-Cola Life in the country. To do this, it will be studied the positioning and the values of the new Coca-Cola’s drink in Argentina, as well as the cultural codes rooted to the Spanish society that can be useful for the creation of this new brand narrative.

ÍNDICE INTRODUCCIÓN & METODOLOGÍA_6-9 ANÁLISIS_10-49 CÓDIGOS CULTURALES_12-17 CÓDIGOS DE MARCA_18-21

22-49_ANÁLISIS DE LA MARCA Y DE LA SOCIEDAD 23-43_ARGENTINA 44-49_ESPAÑA 50-65_PROPUESTAS 67-71_REFERENCIAS

Introducciรณn & 6

& MetodologĂa 7

INTRODUCCIÓN

Con la consigna de adaptar la narrativa de marca y todos los complementos ligados a cómo una marca construye su relato, para importar o exportar un producto a otro país distinto al país de orígen, este trabajo tiene el objetivo de adaptar el producto Coca-Cola Life -una variedad de la conocida marca Coca-Cola que fue lanzada por primera vez en Argentina en junio de 2013 y que actualmente se encuentra en países como Reino Unido, Estados Unidos, México, Bèlgica, Francia, Alemania y Noruega, entre otros- al país español, donde no es reconocida por los consumidores es-

pañoles, aún estar en algunos puntos de venda Gourmet.

El factor diferenciativo de Coca-Cola Life se basa en la utilitzación de azúcar de caña y stevia como endulzantes y cómo sustitutivos a los edulcorantes que se suelen utilizar en la producción de las otras variedades de Coca-Cola. De este modo, Coca-Cola Life ha sido el primer producto bajo la marca Coca-Cola en incorporar la estevia como aditivo.

¿Por qué introducirlo en el mercado español? La marca estadounidense es muy reconocida a nivel estatal y, puesto que la compra de productos más saludables ha aumentado en España en los últimos años, consideramos que introducir este producto en el mercado español podría producir grandes beneficios para la compañía.

METODOLOGÍA

Importar el producto Coca-Cola Life en territorioespañol supone una re-formulación del posicionamiento y de la narrativa de marca que Coca-Cola Life usa en el país de orígen de este producto, Argentina. Por ello, el trabajo se centrará en el análisis del posicionamiento de Coca-Cola en España y del posicionamiento en Argentina, para comprender primeramente de donde viene el producto y con qué narrativa se ha desarrollado en el país de origen. Se analizará también el mercado español, considerando sus códigos culturales más relevantes -tanto los emergentes como los dominantes; y, por último, se analizarán los códigos de marca de Coca-Cola Life. Una vez realizado el análisis, se proseguirá con la propuesta de narrativa y de relato de marca para España, haciendo uso de un mapping para observar el posicionamiento deseado del producto en el territorio español enfrente del posicionamiento usado en Argentina. Y, por último, se propondrán una serie de propuestas concretas y acciones que Coca-Cola Life podría llevar a cabo en España para adaptarse mejor a la narrativa propuesta y a los códigos culturales.

Anรกl 10

lisis 11

Cรณdigos Culturales 12

CÓDIGOS CULTURALES

Los códigos culturales, según Martínez Casanova (2001), son los “modos de hacer y de pensar, ejecutados por cada pueblo de una manera específica, sobre la base de valores, criterios y puntos de vista codificados, asumidos por dicho grupo humano, no solo como una vía para ser como es, sino para distinguirse a sí mismo en cuanto grupo de los demás.” Además, según Clotaire Rapaille (2007), un código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto, o hasta a un país, en relación a la cultura en la que el individuo ha vivido. Con la finalidad de explicar los códigos culturales, éstos serán divididos en dos subapartados: códigos dominantes, entendidos como aquellos fuertemente vigentes y que forman parte de la cultura actual de la sociedad; y los códigos emergentes, que son aquellos que muestran nuevas formas de pensar, nuevos enfoques de la realidad o indicios de nuevas normas o tendencias. Códigos dominantes Si nos centramos en los códigos culturales dominantes encontramos varios que pueden ser relevantes a la hora de realizar la propuesta del trabajo. En primer lugar, observamos que en la sociedad española actual ha prevalecido la costumbre de realizar una parada en la jornada diaria para comer en casa con la familia. Esto lo corrobora el Observatorio Nestlé de Hábitos Nutricionales y Estilo de Vida de las Familias, que dice que el 64% de las comidas se realizan en familia. Muy relacionado con este hecho, va la valoración de la familia como a una institución 13

fundamental para la sociedad española, en la cual prevalecen,

tal como se explica en un estudio llevado a cabo por la Fundación BBVA, los valores de la solidaridad, dependencia familiar y la interrelación. En segundo lugar, observamos un código que permanece desde hace años: las características diferenciadores del idioma español peninsular. Esta variante es hablada, mayoritariamente, de forma rápida a pesar de no tener prisa y utiliza un tono imperativo sin necesidad de que éste indique superioridad. Este es un dato a tener en cuenta a la hora de realizar la publicidad sobre el producto, mensajes en el embotellado, etc. En tercer lugar, gracias al informe del consumo de alimentación en España realizado en 2015 por el Gobierno, observamos que el 82,3% de los consumidores españoles consume bebidas refrescantes dentro del hogar, una variación de 19,4 puntos entre los años 2004 y 2010 según datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Junto a este hecho, se ha producido una bajada en el consumo de refrescos fuera de casa, pues, tal como se observa en los datos proporcionadas por un estudio realizado por ANAFABRA, a causa de la crisis que vive el país, se tienden a substituir las reuniones sociales fuera de casa por la vida social en el hogar. Así, el consumo de refrescos no ha disminuido de manera general en España, pero sí que ha cambiado el lugar donde se consumen. Este puede ser un dato a tener en cuenta a la hora de realizar el packaging del producto y de lanzarlo con fuerza a un sector más familiar. Códigos emergentes En cuanto a los códigos emergentes, contamos con 5 de ellos que pueden sernos útiles para realizar las propuestas. 14

En primer lugar, descubrimos que en los hogares españoles crece el compromiso con el medioambiente, como indican los datos del Barómetro del CIS de los últimos años. Desde 2005, el porcentaje de la población preocupada por este hecho ha sido cada vez mayor. Además, actualmente gran parte de los ciudadanos percibe que los problemas medioambientales tienen un efecto en su vida diaria y aceptan que tienen parte de responsabilidad a la hora de proteger el medioambiente. En segundo lugar, la preocupación por lo saludable es cada vez mayor en el territorio español. Por ejemplo, el mercado de productos ecológicos en 2015 creció un 24,5% respecto a 2014. A todo esto se añade que, a pesar de que la mayoría no tiene la necesidad de adquirir productos “sin”, muchos lo hacen al pensar que es más saludable. También, según Mercasa, se demandan alimentos y bebidas naturales, con menos ingredientes artificiales y fácilmente reconocibles por los consumidores. En tercer lugar, e íntimamente ligado a lo anterior, según el informe de Consumo de Alimentación en España en 2015, para los españoles, las bebidas refrescantes lights y con menos azúcares, que son vistas de forma más saludable, evolucionan favorablemente en España, al contrario que los refrescos normales. Estas bebidas light tienden a ser más consumidas durante la semana, mientras que los refrescos normales son preferidos por los españoles durante el fin de semana, y suelen ser consumidos fuera de casa y con la compañía de otras personas. En relación al sexo, los refrescos bajos en calorías solían ser más demandados por las mujeres, mientras que los 15

hombres se decantaban por refrescos normales y bebidas energéticas. Sin embargo, en los últimos años se ha observado una creciente demanda de refrescos light por parte de los hombres, de manera que el hecho de la diferenciación por sexos ha dejado de ser un valor interesante a la hora de posicionar este tipo de productos. En cuarto lugar, estudios realizados por ANFABRA sobre el consumo de bebidas refrescantes en España demuestran que el consumo en el hogar está cada vez más claramente planificado, y hasta el 60% de los españoles encargados de hacer la compra declara haber decidido previamente los refrescos que van a comprar; de manera que el posicionamiento y el recuerdo de las marcas antes de la compra toma una importancia relevante. Esto conecta con la importancia de realizar acciones fuera de los lugares de compra, para facilitar la colación del producto dentro de la mente de la población. En quinto lugar, según estudios globales realizados por Ingredion, cada vez son más los encuestados que buscan que el etiquetado de la comida y bebida sea más claro y que su lista de ingredientes sea corta y simple. Concretamente, en España, un 36,6% de los españoles se preocupa por los ingredientes que contienen los productos que consume. Una tendencia que es cada vez mayor en el país. Por otra parte, ocupando la sexta posición, encontramos que actualmente estamos viviendo una era de las experiencias en cuanto al posicionamiento de las marcas. Hacer una experiencia del consumo de la marca es considerado como imprescindible en el mundo globalizado en el que vivimos ya que es la forma que las marcas tienen de diferenciarse respecto a la competencia y de aportar valor al consumidor. 16

En séptimo lugar, es importante destacar que a un 66,2% de los españoles les gusta probar productos nuevos, un 10% más que años atrás.

Cรณdigos de Marca 18

CÓDIGOS DE MARCA

En relación a los códigos de marca, nos fijamos en el logotipo e isotipo como representación a nivel visual principal de la marca, el nombre del producto en cuestión, los colores utilizados, y la distribución de esta marca en el terreno. En referencia al logotipo de Coca Cola Life, observamos cómo combina el logotipo original de Coca Cola con la palabra Life. El logotipo original de la marca presenta una tipografía handmade de trazos alegres y dinámicos, que junto con la ola descrita por las letras puede conectar con el espíritu juvenil y convierte a la marca en ser amigable y cercano. El logo específico de Coca Cola Life presenta, de nuevo, una tipografía handmade con un gran dinamismo y que refuerza la posición natural y familiar, gracias a las formas imperfectas - no tan definidas como en el logo de la marca -, a su construcción mediante trazos y a su ritmo visual.

En este caso, el nombre del producto también constituye un código de la marca ya que no solo hace referencia a todos los valores que tradicionalmente se le han asociado al producto Coca Cola sino que incluye un nuevo elemento: la palabra Life. Una palabra, en inglés, en19

tendida no solo como el período de tiempo comprendido entre el nacimiento y la muerte, sino como entusiasmo y energía. La vida es concebida como la cualidad que nos diferencia de las cosas inertes y, por lo tanto, atribuye grandes cualidades a la marca y sobre todo al producto: la vitalidad, la energía y la naturalidad, ya que vida no es solo vida humana sino del planeta y los seres vivos que habitan en él. Otro código que la marca establece con el producto es el uso del color verde. La percepción psicosociológica del color verde tiene una fuerte relación con la naturalidad, con la vida y con la salud. Tomando como base la investigación lleva a cabo por Eva Heller en Psicología del Color (2004), esto se debe a que en la naturaleza la mayor parte de las plantas y de las verduras son verdes. Por otra parte, Coca Cola incluye en su envase códigos categóricos de marca, correspondientes, según la autora Laura R. Oswald en su libro Marketing Semiotics (2011), a aquellos que generan expectativas de uso en el comprador y que le ayudan en su proceso de compra. El envase del producto Coca Cola Life está compuesto en un 30% por materiales de origen vegetal y, además, los envases son totalmente reciclables. Estas características establecen un código de la marca ya que informan al consumidor de que no solo la composición y la experiencia del producto es natural, sino que también lo es parte de su envase. A la vez, hace que el producto sea responsable con el medio ambiente, por lo que puede generar mayor aceptación en el público. En relación a la distribución del producto, encontramos una diferencia entre el mercado de origen y el mercado actual español, en el que el producto se encuentra en la sección Gourmet del centro comercial El Corte Inglés, aportándole al producto una base pre20

mium, y a la marca una áurea de exclusividad. En Argentina, en cambio, la distribución del producto es masiva por lo que se puede encontrar en todo tipo de establecimientos, convirtiéndose así en un producto accesible para el consumidor y próximo, por lo que su consumo puede ser más habitual que el de un producto que se posiciona como premium.

Anรกlisis de la Marca

a y de la Sociedad

Argentina FotografĂa Patagonia Camp de Andres Abogabir 24

COCA-COLA LIFE EN ARGENTINA

Coca-Cola Life es un producto de The Coca-Cola Company que fue lanzado en Argentina en junio de 2013. Esta bebida tiene 36 calorías, un 60% menos que la Coca-Cola Original. Por otra parte, no contiene azúcar industrial sino que está compuesta por stevia y azúcar de caña, los cuales son mucho más naturales y saludables. Además, la bebida está distribuida de manera masiva en todos los establecimientos argentinos. Otro punto diferenciador de la nueva Coca-Cola es su envase. Esta bebida puede encontrarse en el llamado “PlantBottle packaging”, el cual está hecho con un 30% de materiales reutilizables y es totalmente reciclable. Según la marca, se decidió presentar primero el producto en Argentina por el elevado índice de aceptación que los argentinos tienen hacia ella. Además, en ese momento era el quinto país en consumo per cápita de las bebidas de la marca. Según Euromonitor Internacional (2016), Argentina consume 131 litros per cápita al año. Se observa, pues, que la sociedad argentina tiene preferencia por este tipo de refrescos. En el país existen más de 70 variedades de bebidas, el 45% de las cuales son bajas en calorías. Por eso, Coca-Cola Life se presentó como una bebida baja en calorías endulzada con Stevia. Además, del mercado de las bebidas gaseosas, la Coca-Cola Original se llevaba el 35% del mercado, Coca Light y Zero el 7%. La aspiración era que Coca-Cola Life llegase a captar el 5% del mercado. Tal como dijo Stephan Czypionka, director de marketing de Coca-Cola Argentina: “Coca-Cola es querida por los argentinos. Por eso, gracias a su sabor único, estamos seguros de que Coca-Cola Life ofrecerá lo que nuestros consumidores esperan”. 25

“Coca Cola Life se presentó como una bebida baja en calorías endulzada con Stevia” Por otro lado, observamos que los consumidores argentinos piden cada vez más productos saludables y que ayuden a sus dietas a ser menos agresivas con sus cuerpos. Un estudio elaborado por Kantar Worldpanel en el año 2013 afirma que los argentinos prefieren alimentos saludables. De hecho, según un estudio Nielsen, el 62% de los latinoamericanos estaría dispuesto a pagar más por alimentos y bebidas que no contengan ingredientes indeseables. Además, el 78% prefiere alternativas naturales tanto como sea posible.

Aun así, el objetivo de comer saludable es sobre todo bajar de peso. El 57% de los argentinos, según un estudio Nielsen sobre salud y bienestar, está buscando adelgazar. Como se corrobora en el mapa realizado por la OMS el pasado año 2016, Argentina atraviesa actualmente un problema de sobrepeso, con un 54% de argentinos que consideran que tienen sobrepeso. 26

Los trabajos sedentarios, las largas distancias que hay que recorrer en coche o la incorporación de la mujer al mundo laboral impiden que la población tenga tiempo para realizar actividad física y actividades domésticas, por lo que el tiempo para preparar comidas en casa con alimentos frescos disminuye. El resultado de esta situación es comer cada vez más alimentos procesados, altos en grasa, azúcar o sal. TrialPanel, una consultora de investigación de mercado realizó ese mismo año 2016 una encuesta a distintos habitantes de Argentina. Se concluyó que más del 50% de los encuestados que seguían dietas no lo hacían bajo ninguna supervisión de un especialista. Además, se observó también que el 31% de ellos (entre 1000 personas), tenía sobrepeso y un 16% hipertensión. Con estos estudios podemos concluir que los argentinos se preocupan cada vez más por una alimentación sana y una dieta equilibrada pero el objetivo de comer bien es, sobretodo, bajar de peso.

Análisis de campañas Para profundizar en el análisis de la marca en Argentina, se analizarán 3 campañas audiovisuales y una campaña gráfica. Coca-Cola Life realizó una campaña de lanzamiento formada por diversos spots y anuncios gráficos. A continuación, vamos a analizar algunos de estos spots para poder conocer en profundidad cuáles son los valores y el concepto que utiliza la marca Coca-Cola en el mercado argentino.

Primer beso El spot “Primer Beso” del año 2013 fue el que se utilizó para lanzar el producto. Este muestra a personajes de edades muy diversas dándose su primer beso. Quiere transmitir, a través del uso del formato slices of life, la emoción que se siente al vivir algo especial por primera vez y que siempre recordarás y querrás repetir, es decir, se vincula la sensación de beber la nueva Coca-Cola con el primer beso: en un principio probar algo nuevo quizá te parece raro e incluso incómodo, pero al final querrás repetir. Además, al utilizar escenas de la vida también están relacionando el placer de la vida con el naming del producto. La historia no se explica a través de ninguna persona en concreto sino que es contada a través de las experiencias de los distintos personajes que van apareciendo en lugares y temporalidades distintas. El significado de la narración se construye, a su vez, gracias al texto y a la música que acompaña el anuncio (Kiss me, de The Cranberries). 28

TambiĂŠn los colores contribuyen a este significado, ya que a lo largo del spot se observan en el ambiente colores muy luminosos que remiten al aire libre y la pureza. AdemĂĄs, utiliza el color verde para relacionar el spot con el color corporativo del producto y para remitir a la naturaleza y a un ecosistema natural donde las sensaciones que predominan son la paz y la tranquilidad. Por otro lado, tambiĂŠn utilizan el color rojo en algunos

de los objetos o escenas. El objetivo de la utilizaciĂłn de ese color en concreto es relacionar el nuevo producto con la marca madre, es decir, Coca-Cola. El ambiente que se transmite es relajado y agradable. En este sentido, cabe destacar que la acciĂłn de darse el primer beso con alguien se realiza de manera natural, sin que sea forzado. Por ello, se podrĂa decir que la bebida es endulzada

con ingredientes naturales como la acción de besar. En conclusión, la narración establece una relación entre el primer beso y la primera vez que tomas Coca-Cola Life. Con esto, lo que se quiere conseguir es relacionar los sentimientos que te aporta la experiencia del primer beso con el disfrute del producto. Además, el video se inicia y se cierra con una botella de Coca-Cola junto a los personajes, destacando que Coca-Cola te acompaña en todos tus momentos especiales. El anuncio se cierra con el logo de Coca-Cola Life y el claim “destapá tu naturaleza”, remitiendo al carácter natural de la bebida. Ser Padres

El anuncio “Ser Padres” se lanzó después del comentado anteriormente, en el año 2014. Al igual que en el anuncio anterior, el spot utiliza un slice of life. Sin embargo, en vez de explicar distintas historias, solamente se centran en una. Concretamente, narra la historia de una pareja joven-adulta que son padres por primera vez. Tampoco encontramos una voz narradora, sino que se vuelve a usar de acompañante el texto y la música emotiva (To Love Somebody- Bee Gees). Así, el relato que construye la marca crea un vínculo afectivo con sus consumidores. Asimismo, durante todo el anuncio predomina una perspectiva femenina en la manera de contar las historias, ya que, aunque el personaje con más minutos en pantalla sea el padre, se muestra extremadamente caricaturizado por como lo querría ver la mujer. Al igual que en el spot anterior, se remite de nuevo a la experiencia de vivir algo nuevo y único, en este caso la llegada de un niño que cambia la vida de sus padres. Además, se remarca el hecho de querer

repetir de nuevo la experiencia de tener un hijo, así como volver a saborear Coca-Cola Life. En este spot, los colores tienen una gran relevancia. Además, cabe destacar que al principio se nos presenta el jardín de una casa en un primer plano en el que vemos un coche rojo y unas bicis verdes, relacionando aquello más natural y saludable con el color verde de Coca-Cola Life. Además, durante todo el anuncio predomina el color verde y las imágenes en espacios naturales relacionando así, lo natural con el nuevo producto de Coca-Cola. No obstante, también aparecen muchas más referencias que en el anuncio anterior al color rojo, color corporativo de Coca-Cola. Este motivo puede ser debido a que la marca quiere dejar claro que Coca-Cola Life es un producto más de la amplia gama que la compañía ofrece. En conclusión, Coca-Cola Life es algo tan natural que querrás que acabe formando parte de tu vida. La llegada del hijo, como la de Coca-Cola Life, destapa tu naturaleza y te hace vivir intensamente. 33

Giro Este anuncio fue lanzado a finales del año 2014 y presenta cambios notables respecto a los otros anuncios. Este se llevó a cabo porque el producto no consiguió el éxito esperado en un primer momento, ya que, según Merca2.0, la anterior fórmula no fue del agrado de los argentinos. A diferencia de los otros anuncios, observamos que la historia es contada por una voz en off, la cual informa sobre la nueva receta de Coca-Cola Life e invita al espectador a probarla de nuevo. Además, el nombre del anuncio, Giro, hace un guiño tanto al cambio de ingredientes de Coca-Cola Life - giran los ingredientes de la bebida -, como al hecho de que la marca da un giro en la campaña de comunicación para reconectar con el público argentino.

En segundo lugar, cabe destacar que en este caso el anuncio ya no tiene un tono emotivo, sino que es más bien informativo e apelativo. Además, la música ya no adquiere tanta relevancia y cambia totalmente de tono pasando de música relajada a música seductora. Ese cambio en la música señala que el producto quiere seducir al espectador. En este caso ya no contamos con la presencia de personajes, sino que la protagonista de todo el anuncio es la botella de Coca-Cola Life. Solo es al final del anuncio cuando se aprecia a un chico bebiendo el refresco en un parque. En cuanto al nivel más plástico, se siguen usando colores verdes remitiendo a este carácter natural, aunque ya no aparece la naturaleza como paisaje hasta el final del spot. Campaña gráfica

En cuanto a la publicidad gráfica de Coca-Cola Life, podemos observar como la fotografía se compone de una imagen prin35

cipal de la botella del refresco dentro de una caja de madera.

Ésta remite al carácter natural de la bebida, a aquello que proviene del campo y que es fresco. El texto de la imagen “Endulzada naturalmente. Deliciosa y baja en calorías” desempeña una función de terminación/ compleción respeto a la imagen, ya que éste desarrolla lo que dice la imagen, dejando clara la naturalidad de la bebida y su sabor. En este terreno, el texto ayuda a identificar la bebida como un producto con ingredientes naturales. La imagen, desde el terreno figurativo, vemos que no supone ningún esfuerzo al espectador para identificar lo que la muestra, pues los objetos son fácilmente reconocibles y cotidianos. Si nos adentramos en un nivel más plástico, los colores predominantes son el verde y los rosados de las flores, que remiten a la naturaleza y sitúan a la bebida en el terreno de lo natural. El ambiente que se transmite gracias a todos los elementos es sereno, armónico y agradable. No hay ningún elemento que por su forma rompa con el esquema de la imagen, pues predominan las formas curvas, acentuadas por la botella que sobresale de la caja y nos invita a su degustación, pues está destapada y las gotas de agua envuelven la botella, remitiendo a la frescura. La estructura de la imagen consigue que el primer foco de atención sea la botella principal del refresco y seguidamente, la vista se desvíe hacia el texto de la imagen.

Posicionamiento de la marca El análisis de las campañas nos lleva a analizar y descubrir de qué manera o de qué maneras se ha querido posicionar la marca desde que fue lanzada al mercado. Como hemos visto en el análisis anterior, el posicionamiento de Life ha cambiado a lo largo de estos años. 36

En un inicio, en el año 2013 e principios del 2014, Coca-Cola Life se presenta como una marca que te incita a explorar, a adentrarte en algo que es nuevo y desconocido que querrás terminar repitiendo. Esto sucede tanto en el anuncio del “primer beso”, en que aunque al principio cueste o sea incómodo querrás volverlo a repetir; como en el de “ser Padres”, que vuelve a hablar de la experiencia de vivir algo nuevo y único. Aun así, se centra en componentes emocionales y psicológicos. Además es una valorización más bien lúdica, ya que el objetivo de ambos anuncios -“El Primer Beso” y “Ser Padres”es emanar emociones y que el individuo que vea los anuncios pueda sentirse identificado. Por ello podríamos situarlo en el cuadrante de la euforia, ya que capta el lado emotivo del producto. A finales del 2014 su posicionamiento cambia a causa de la falta de efectividad de la campaña anterior. Coca-Cola Life se convierte, de esta manera, en una marca informativa, que da gran importancia a la racionalidad. Tanto el anuncio “Giro” como la campaña gráfica analizada informan sobre el producto, dejando de lado las emociones. Se sitúa así entre lo crítico y lo práctico. El producto encuentra su identidad en su función, que en este caso es su sabor y sus componentes más naturales que otros de la marca madre. Además, quien adquiere protagonismo no son los actores, como pasaba en los anuncios anteriores, sino la botella de Coca-Cola Life y sus características. Estos valores pueden representarse en el mapping semiótico propuesto por Semprini --> 37

POSICIONAMIENTO INICIAL:

POSICIONAMIENTO ACTUAL:

“En un inicio, Coca-Cola Life se presenta como una marca que te incita a explorar, a adentrarte en algo nuevo y desconocido” “A finales del 2014 su posicionamiento cambia a causa de la falta de efectividad de la campaña anterior”

Comunicación de la marca Una vez analizados estos 4 anuncios realizados por la marca y el posicionamiento de Coca-Cola Life en Argentina, podemos extraer una serie de conclusiones respecto al relato que ha construido y los valores que refuerza. En primer lugar, se observa en los colores de las campañas que la marca quiere relacionar Coca-Cola Life con la marca madre, vinculandola a ella gracias al uso del color rojo. Aunque sea un producto más sano, no pretende separarse de la marca principal. En segundo lugar, es un producto que inicialmente empezó apelando a un lado más emocional, pero se ha modificado su posicionamiento hasta llegar al actual, mucho más racional. Como comparte Pulso Social en su estudio de la consultora CCR sobre los hábitos de consumo argentinos (2016), el consumidor argentino se autodenomina a sí mismo “scanner de marcas” y “se caracteriza por buscar mucha información sobre los productos y tomar decisiones de forma racional”. Esto podría explicar por qué las primeras campañas, más emocionales, no consiguieron penetrar en el mercado argentino. Los consumidores, como ya se ha mencionado, adquieren mayoritariamente los productos de manera racional y no emocional. Por eso, a partir de la campaña Giro y de las campañas gráficas, 39

más informativas, se ha logrado mantener Coca-Cola Life en el mercado.

“Los consumidores adquieren mayoritariamente los productos de manera racional y no emocional”

Relatos y narraciones de marca Narrativas de marca: Ruiz Collantes Según Ruiz Collantes, la narración que propone una marca debe ser capaz de impulsar al consumidor a desear vivir la historia que se le propone. Para lograr esto, la marca debe ofrecer al consumidor un rol narrativo que pueda considerar positivo para sí mismo, y eso se conseguirá en función de las identidades, experiencias y los bienes que se le adjudican en la historia propuesta. Podemos así hablar de tres modalidades descritas por Ruiz Collantes en Marcas para vender. Historias para vivir. Marca, narración y sentido: la identidad, la experiencia y los bienes. En relación a la identidad, es decir, a lo que Coca-Cola Life dice del consumidor argentino, es que éstos son personas preocupadas por la salud, que quieren estar informados sobre los productos que adquieren y tomar decisiones de una manera racional. Lo emocional no les acaba de convencer cuando se trata de éste tipo de productos. Quieren saber qué hace diferente Coca-Cola Life de las demás Coca-Colas teniendo en cuenta sus componentes. Por otro lado, Coca-Cola Life quiere aportar una experiencia saludable a sus consumidores. Quiere proporcionar un sabor único gracias a su naturalidad. Además, pretende aportarles un estilo de vida saludable. El consumidor asociará el consumo de la bebida como una experiencia que le lleva a tener un momento saludable y natural. 40

La marca, a su vez, aporta unos bienes que el consumidor ganará a través de la historia que la marca le invita a participar. Los consumidores de Coca Cola Life ganarán salud, pues los ingredientes de la bebida son naturales e incluso saludables - en comparación con otras bebidas refrescantes con aditivos y edulcorantes artificiales -, a la vez que contribuyen a mejorar el mundo y cuidar el medio ambiente gracias al material reciclado del envase del producto. Además ganarán, en relación con la salud, el hecho de sentirse bien con su cuerpo. Relatos de marca: Bruno Remaury De manera general, observamos como Coca-Cola Life se apoya en distintos relatos para elaborar su comunicación de marca (Marcas y Relatos: La marca frente al imaginario cultural contemporáneo, Bruno Remaury, 2005). En sus inicios, la marca destaca por su parte más natural y las sensaciones que los consumidores recibirán una vez entren en contacto con la marca. En cambio, cuando se produce un cambio de posicionamiento con el anuncio “Giro”, se remarca el relato del saber hacer de la marca, es decir, deja de remitir a emociones para centrarse en la calidad del producto. Podemos relacionar ese cambio con el cambio de target al cual se dirige el producto. En un primer momento, Coca-Cola Life se dirigía más a un público femenino joven-adulto, apelando a las emociones. En cambio, en el anuncio “Giro”, debido al fracaso de las campañas anteriores, la publicidad se neutraliza y se dirige a todos los géneros sin perder la franja de edad joven-adulta. 41

Por lo tanto, podemos observar que inicialmente, la comunicación de Coca-Cola Life se dirige a un público joven adulto más emocional, que vive la vida con optimismo y que busca nuevas experiencias. Sin embargo, finalmente se dirige a un público más preocupado por las características del producto y lo que este puede ofrecerles de manera racional, ya que bus43

can alternativas saludables.

España Fotografía Praia das Catedrais (Galicia) 44

POSICIONAMIENTO, VALORES Y DATOS DE CONSUMO EN ESPAÑA. Coca cola es una de las marcas más conocidas del mercado, sinó bien la marca más reconocida a nivel mundial. Ha llegado a convertirse en líder entre las bebidas debido a su estrategia y posicionamiento de marca. Estos valores han hecho que la percepción mental de los consumidores llegue a influenciar en el consumo, hecho que ha derivado que Coca-Cola sea la primera opción de compra entre las bebidas gaseosas. Dentro de este posicionamiento, siempre ha orientado su publicidad a un público muy amplio en el que cualquiera se puede sentir identificado. Ha querido transmitir la idea de felicidad, de optimismo y de espíritu libre a través de la bebida que la ha posicionado como número uno a nivel mundial. Esta identificación del público la encontramos cuando Coca-Cola hace uso de las famílias, de aquello cotidiano que todos vivimos en nuestro día a día para transmitir sus valores. Por este motivo, Coca-Cola siempre apela al lado emocional en sus anuncios y apuesta por una publicidad que sensibilice al consumidor para que relacione la marca con aquellos momentos bonitos. Por otro lado, también son importantes los colores corporativos que ha utilizado tradicionalmente la marca, siendo esta misma quien ha conseguido introducir la figura de Santa Claus como un símbolo rojo, cuando originalmente era verde. El color más simbólico del que hace uso la marca es el rojo, pero también utiliza el blanco y el negro en sus packagings y logotipos. El color negro transmite elegancia, estatus y poder, perfecto para que 45

los consumidores relacionen el momento Coca-Cola como suyo en el que se sienten poderosos y relajados. En cuanto al color blanco, contrasta con el rojo principal y transmite pulcritud y pureza. El color rojo expresa acción, energía, diversión, calidez y pasión; valores que van muy de acuerdo con el posicionamiento que la marca sigue alrededor del mundo, ya que va ligada a la idea de felicidad, de momentos en compañía y en confianza, con un ambiente cálido y relajado en los que normalmente la gente se divierte y se llena de energía gracias a la bebida. El color rojo liga perfectamente los valores de la marca con los valores de la bebida que tiene el consumidor en su mente. En el caso de España, el posicionamiento que ha adoptado la marca se ha basado en “Destapar la felicidad”, siempre manteniendo el espíritu positivo y libre muy ligado a las emociones y sentimientos. Este posicionamiento, ha situado a la marca como algo más que una bebida, siendo así la chispa de la vida, lo que nos hace sentir bien, lo que asociamos a los buenos momentos y transmite paz. El hecho de abrir una Coca-Cola es como liberar la felicidad que sale directamente de la botella, sin dejar de tener en cuenta las familias y la identificación del consumidor con sus publicidades. Tras un largo recorrido con estos valores, Coca Cola en los últimos años ha decidido cambiar su estrategia de branding, debido a la crisis por la que estaban pasando, y centrarse en una única marca para sus bebidas carbonatadas. Este nuevo posicionamiento lleva el eslogan “Taste the Feeling”. Coca Cola tiene diferentes variantes del producto con características diferentes: Coca Cola zero, Coca Cola Light… Esta nueva estrategia 46

trata de juntar estas variantes en un único conjunto de valores, compartiendo así la misma iconografía visual. De esta manera, aunque cada consumidor prefiera una variante distinta, no deja de ser Coca Cola lo que consume, sea cual sea. Por lo tanto, Coca Cola está apostando por la unión de sus diferentes bebidas en un mismo posicionamiento, reforzando la idea de que Coca Cola es para todo el mundo. Este nuevo posicionamiento irá más ligado al placer, el sabor y los valores positivos que se desprenden al beber una Coca Cola. En cierto modo se pasa de “destapar la felicidad” a saber qué papel juega Coca Cola dentro de esta felicidad, haciendo los momentos simples y cotidianos más especiales. Gracias al posicionamiento de Coca-Cola, la sociedad ha convertido como hábito frecuente el consumo del producto haciendo que Coca-Cola esté presente en 24 millones de puntos de venta repartidos por más de 200 países del mundo. Ha conseguido que Coca-Cola sea la segunda palabra más conocida en el mundo y que el 94% de la población mundial reconozca la bebida. Debido a este gran trabajo que ha realizado la marca, los consumidores identifican el consumo familiar o las reuniones en abundancia con Coca-Cola, es algo que nunca falta. Todos los consumidores que quedan satisfechos con la experiencia de tomar Coca-Cola no dejan de consumirla. Pero por otro lado, cada vez más, la población está concienciada con cuidar su salud a través de unos buenos hábitos alimentarios. Esto choca con la bebida tradicional Coca-Cola, que aunque no ha dejado de venderse, ha reducido sus ventas para favorecer a otros productos de la misma marca. 47

Debido a la concienciación de la población con los buenos hábitos, el porcentaje de bebidas con contenido reducido, bajo en calorías o sin calorías está creciendo a pasos agigantados. En los últimos años, Coca-Cola ha invertido 120 millones de dólares en programas de salud y bienestar para minimizar el impacto de las bebidas azucaradas como causa de la obesidad. Es por ese motivo que las variedades Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, junto con otras bebidas de la marca que no contienen azúcares, suponen un 40% de las ventas de la marca en España. Particularmente el caso de Coca-Cola Zero ha sido el más notorio, ya que se ha posicionado como la bebida que más ha crecido y que más ventas está generando en la mayoría de países. En el caso de España, Coca-Cola Zero supone el 28% de las ventas de Coca-Cola. 49

Propue 50

estas 51

A continuación proseguiremos con la propuesta de relato de marca y su correspondiente narración para el posicionamiento de Coca Cola Life en el territorio español, puesto que, tal y como hemos dicho anteriormente, es un producto que actualmente está disponible en ciertos puntos de venda, pero no está introducido de forma masiva en la mente de los consumidores españoles ni en todos los puntos de distribución, por lo que son muchos españoles los que desconocen su existencia. Con esto, pretendemos proponer una propuesta para introducir el producto de manera extensiva, con una narrativa concreta que los consumidores sepan identificar, y no como actualmente, que no hay ninguna narrativa establecida para el producto. El posicionamiento que proponemos se basa en dos puntos clave: • La naturalidad, tanto de la experiencia de consumirla, como en su composición con Stevia y Azúcar de Caña. • La experiencia para los sentidos - especialmente centrándonos en su sabor - que supone su consumo.

Además de estos valores principales, añadimos el valor de la accesibilidad ya que es necesario que, si queremos extender el consumo del producto, esté cerca de los consumidores, respondiendo así al código cultural que indica que los consumidores españoles prefieren las 52

marcas próximas. Estas dos características del producto nos sirven para definir el concepto básico de Coca-Cola Life: SABOREA LA VIDA. Queremos que con este posicionamiento se consiga extender un uso habitual de este producto, ya que es una bebida refrescante que no tiene efectos negativos sobre el organismo -si no es consumido de forma excesiva- porque no tiene aditivos artificiales. Por lo tanto, la narrativa propuesta trata de dirigirse a públicos de todas las edades. El target serán familias enteras -y de todas las clases- con preocupación por lo saludable y que quieran disfrutar de la vida. De esta forma, no solo continuamos con el código cultural que nos indica la importancia de la familia para los españoles, sino que mantenemos la personalidad de la marca madre del producto, Coca Cola, que está posicionada como un producto de consumo accesible para toda la familia.

En este nuevo territorio para la marca, esta debería hablar en un tono cercano y amigable -basándonos en la información extraída de los códigos culturales, en los cuales hemos hecho referencia a la característica y cercana forma de hablar de la sociedad española-, realizando acciones de relaciones públicas en las que la población sienta como Coca Cola Life es un miembro más de la comunidad. 53

Por otra parte, consideramos que la comunicación de Coca-Cola Life en España debería apelar al lado emocional de los consumidores, pues al tratarse de un nuevo refresco, consideramos que es importante posicionarse como una marca experiencial -que haga de su consumo una experiencia- y que esta apele a su vez a un lado más emotivo de los consumidores, como habitualmente ya hace la comunicación de la marca madre.

Propuesta de relatos y narraciones de marca Narrativas de marca. Para desarrollar con mayor profundidad nuestra propuesta, usaremos el estudio de las narraciones de marca desarrollado por Xavier Ruiz Collantes en su libro Marcas para vender. Historias para vivir. Marca, narración y sentido (2011). Partimos de un concepto para posicionar el producto que es “Saborea la vida” y que crea un marco de desarrollo para las narrativas que puede tratar Coca Cola Life en España. Nuestra propuesta tiene el objetivo de seducir a los consumidores y hacer que estos incorporen las historias que transmite el producto a sus vidas. Para ello, las narrativas de marca las dividiremos en las identidades, experiencias y bienes derivados de la narrativa del producto. Cuando hablamos de identidad, como ya se ha comentado cuando nos hemos referido a Coca-Cola Life en Argentina, nos referimos a qué es lo que el producto dice del consumidor. En este caso, nos hemos centrado en los códigos culturales que nos indican que los con54

sumidores buscan cada vez productos más saludables, con preocupación por el medio ambiente y que dan gran importancia a los ingredientes. Nos estaríamos dirigiendo, pues, a un consumidor que se preocupa tanto por su bienestar y su salud como por la de los que le rodean, ya que como hemos dicho la institución familiar es de gran importancia y cuidar de los tuyos es una preocupación vital en la que Coca Cola life les ayuda. El consumidor es alguien que busca una nueva experiencia de sabor edulcorado de forma natural, a la vez que es alguien con conciencia por el medio ambiente y que valora la contribución positiva del producto en él. Por lo tanto, nos dirigimos a un consumidor que disfruta de la vida de forma natural y que trata de cuidar su alimentación para ser lo más saludable posible, alguien con conciencia sobre el origen de los ingredientes de los productos y que busca sabores naturales en una bebida refrescante. Por otra parte, la narrativa de Coca Cola Life en España también debería incluir la experiencia del consumo de esta y todas las sensaciones que incluye, puesto que, como hemos dicho, la experiencia de marca es algo muy valorado por los consumidores. Para ello, Coca Cola Life aporta al consumidor una experiencia sensorial e incluso vital. El consumo de este está estrictamente ligado con estar en contacto con la naturaleza y con el hecho de disfrutar la vida en su plenitud, por lo que se necesita llevar un estilo de vida saludable, algo que cada vez se valora más por los consumidores. Por ello, el “saborea tu vida” implica ser capaz de descubrir todos los sabores y secretos de la vida y descubrir el sabor único, refrescante y a la vez saludable que te aporta Coca Cola life. Además, por el hecho de formar parte de la marca Coca Cola, el producto lleva intrínseco en él la experiencia de la felicidad que se deriva de su consumo. 55

Por último, el consumo del producto implica que el consumidor obtenga ciertos bienes que son apreciados por éste. Estos bienes, en este caso, son inmateriales, intangibles pero valiosos para aquel que los obtiene, ya que el consumo de Coca Cola Life aporta al consumidor el placer intrínseco de sentirse bien por estar cuidándose a sí mismo, ya que se trata de un producto natural - y que, como ya hemos reiterado, eso lo convierte en un producto valioso para los consumidores debido a sus orígenes naturales. Por lo tanto, lo que se obtiene es el poder de refrescarse de manera natural que repercutirá positivamente tanto en el bienestar de la persona y en su disfrute personal como en su salud, porque está tomando un producto sin aditivos ni edulcorantes artificiales. Relatos de Marca: Bruno Remaury. Usando el estudio de Bruno Remaury en Marcas y Relatos: La marca frente al imaginario cultural contemporáneo (2005) como referencia para analizar y establecer el relato de marca, consideramos que Coca Cola Life debería adoptar el siguiente tipo de relato en su posicionamiento en el territorio español. En primer lugar, y como relato de marca principal Coca Cola Life debería decantarse por un relato que sitúe en primer plano lo material, es decir, que se relacione directamente con la materia natural y que resalte las características de esa materia natural; es decir, debería focalizarse en la naturalidad de la nueva variedad de Coca Cola conseguida mediante el uso de stevia natural y azúcar de caña. De todas maneras, consideramos que en la comunicación de marca esta naturalidad no debería mostrarse únicamente mediante la practicidad, a lo racional y la información, sino que se debería apelar a las 56

emociones y relacionar la naturalidad con la vida sana más cercana al placer de disfrutar la vida de una manera saludable y no tanto como una vida sana ligado a la racionalidad y a la estética, -como sucede en el caso del relato establecido en el país de origen del producto: Argentina. Esta vida sana debería relacionarse también con la familia: el saber cuidarse y el cuidar a los demás. Respetando y aprovechando un código cultural muy establecido en la sociedad española, la familia como institución fundamental, Coca Cola Life debería incorporar a la familia y a todos los valores asociados a esta. Así, debería comunicarse el placer de disfrutar la vida de manera saludable en familia, con los otros. También se debería incorporar en el relato la relación con el saber hacer que el consumidor adquiere al escoger el producto, no centrado tanto en la calidad del producto en sí y en cómo es este el que ofrece al consumidor un saber hacer distintivo, sino que se focalice en cómo el consumo de Coca Cola Life revela un talento que ya está en los consumidores: el saber vivir la vida de una manera saludable. Como decía Remaury (2005), debería “poner el arte al alcance de la mano, quitándole toda la dificultad”, pues Coca Cola Life facilita al consumidor español explorar ese placer de vivir que ya tiene. A continuación se presenta un mapping de posicionamiento en el que se posicionará el producto Coca Cola Life en Argentina (en sus dos fases: lanzamiento y comunicación actual) y nuestra propuesta para España, en relación a los valores contrarios racionalidad-emocionalidad y cuidar tu cuerpo-disfrutar la vida.

Cuida de tu cuerpo

Posicionamiento en Argentina durante la segunda fase de Coca Cola Life

Racional

Emocional Posicionamiento en Argentina durante la primera fase de Coca Cola Life Posicionamiento propuesto en EspaĂąa.

Disfruta la Vida

Propuestas y acciones concretas: Más allá de la propia narrativa de marca y del posicionamiento que planteamos, hemos creído conveniente desarrollar en profundidad algunas de las propuestas que se podrían implementar a nivel español con el objetivo de que Coca Cola life tuviera una mejor acogida entre el público. Naming: De Life a Vida. Proponemos cambiar el nombre del producto de “Life” a la palabra “Vida”, de modo que los consumidores españoles puedan conectar mejor con este, y se establezca un tono cercano y próximo con ellos. Así, se conectaría también la marca en mayor medida con la idea de la naturalidad y no se contaminaría de las características asociadas con el inglés: innovación, tecnología, industrialización… De todas maneras, debería seguirse la tipografía estilo hand-made pues liga de manera muy directa con el valor de proximidad tradicionales de Coca Cola.

Packaging: Para el Packaging del producto, encontramos acertado seguir con el color verde, ya que como hemos visto en los códigos de marca, el color verde tiene unas connotaciones asociadas a la naturaleza y a lo saludable que corresponden a los valores que queremos asociar al producto. Esta vez, recomendamos la introducción de iconografía relacionada con la naturaleza, algún signo de una hoja o una planta para resaltar su origen natural. Además, recomendamos la colocación en una posición más visible del símbolo que indica el origen reciclado de la lata, ya que tal y como hemos visto, la preocupación por el medio ambiente es un código emergente en el mercado español. También, siguiendo la misma lógica, habría que reforzar en las botellas el estar hechas en un 30% por material reciclado. Con el objetivo de ser aún más comprometidos con el medio ambiente, proponemos sustituir el plástico que une los packs de las latas - y que tan perjudiciales son para el medio ambiente - por cajas de cartón reciclado que contengan el pack de latas. Por otro lado, para aumentar la diferenciación entre Vida y el resto de variantes de Coca-Cola, el diseño de la lata y botellas debería seguir la línea de las variantes internacionales y no el sistema “split” de marca única implantado en España. De esta manera el logo aparecería en vertical sobre un fondo verde en las latas, y en horizontal con un fondo verde en las botellas. 60

Distribución Como ya hemos mencionado, actualmente la distribución del producto a nivel español es exclusiva a supermercados premium. En la narrativa que planteamos, creemos que Coca Cola Vida debe tener una distribución extensiva a todo tipo de supermercados y tiendas para asegurar que es accesible para todos y que su consumo se convierte en algo habitual, ya que los consumidores españoles, como ya hemos dicho, valoran la proximidad. Se debería asegurar su inclusión en tiendas con productos bio, para reforzar el hecho de que se trata de un producto natural. Por otra parte, creemos que su colocación en el supermercado refuerza el posicionamiento que planteamos, así que el lugar adecuado para este producto sería situarlo cerca de los refrescos de origen natural, ya sean tés, zumos, aguas con sabor, otras bebidas refrescantes naturales…. Otra propuesta interesante para reforzar su posicionamiento sería introducir Coca Cola Vida en máquinas expendedoras con fruta y productos naturales. Formato Con el objetivo de llegar a todo tipo de públicos que consumen bebidas refrescantes, creemos que es necesario introducir todos los formatos de los que dispone Coca-Cola para sus refrescos -ya que actualmente, solo se vende en lata y en botellas pequeñas en España. Son especialmente importantes aquí las botellas de 2 litros, ya que fomentan el consumo familiar que se produce sobretodo en el fin de semana, hecho que responde tanto al código cultural sobre 61

la institución familiar como a que el mayor consumo de este tipo de bebidas se produzca en el hogar. En este mismo sentido, se podrían implementar los packs ahorro de 2 botellas de 2 litros para fomentar el consumo del producto, como ya se hace en las botellas de Coca Cola.

Medio ambiente Con el objetivo de reforzar el compromiso del producto con el medio ambiente, proponemos instalar pequeños contenedores de reciclaje, con el logo de Coca Cola Vida, en el exterior de los establecimientos que la vendan, igual que como actualmente se hace con los contenedores de pilas o la recogida de tapones. Estos contenedores servirían para reciclar tanto latas como botellas - en dos apartados separados. Con esta medida, los consumidores percibirían aún más la naturalidad de la marca y la verían como una marca comprometida con el mundo, por lo que la predisposición hacia el producto sería más favorable. 62

REFERENCIAS: Alimentación saludable, la gran tendencia de consumo actual. 7 claves orientativas. (2017). Ainia.es. Retrieved 15 June 2017, from http://www.ainia. es/tecnoalimentalia/consumidor/alimentacion-saludable-la-gran-tendencia-de-consumo-actual-7-claves-orientativas/

ANFABRA. (2010). Las bebidas refrescantes en España. ANFABRA. Retrieved from

http://www.refrescantes.es/wp-content/uploads/2013/11/informe-socio-

economico-ANFABRA.pdf

Agenciav EFE. (2013, June 26). Coca-Cola lanzó en Argentina la “Coca-Cola Life”. Retrieved June, 2017, from http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/coca-cola-lanzo-en-argentina-la-coca-cola-life

Barton, S. (2012). “It’s ‘just’ market research” on Semionaut. Signifying everything. http://www.semionaut.net/its-just-market-research/

Brandsmkt. (2016, February 29). Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino. Retrieved June, 2017, from http://brandsmkt.com/consumer-profile-como-compra-hoy-el-consumidor-argentino/

Codeluppi, V. (1997). La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi (Impresa, comunicazione, mercato). Milano: Angeli.

Consumer Insights Q1 2017. (n.d.). Retrieved June, 2017, from https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Consumer-Insights-Q1-2017

Cuatro claves para entender al nuevo consumidor argentino - Multitaskers. (n.d.). Retrieved June, 2017, from https://www.amexcorporate.com.ar/multitaskers/nota. php?id=491&cat=1

Estar bien por dentro y por fuera. (n.d.). Retrieved June, 2017, from http://www.nielsen.

com/ar/es/insights/news/2015/verse-y-sentirse-bien-Argentina.html

Floch, J.M. (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

García, J. (2017). Cómo ha evolucionado la conciencia ambiental de los españoles en la última década. La Vanguardia. Retrieved June 2017, from http:// www.lavanguardia.com/vangdata/20160108/301268769497/evolucion-conciencia-ambiental-espana.html

Hernando Cuadrado, L.A. (1992). “Análisis semiótico del mensaje publicitario” en Semiótica y modernidad : actas del V Congreso Internacional de la Asociación Española de Semiótica, La Coruña, 3-5 de diciembre de 1992, Vol. 2, 1994, ISBN 84-8830191-X, págs. 513-524.

Informe del consumo de alimentación en España 2015. (2015). Retrieved 15 June 2017, from http://www.mapama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/informeconsumoalimentacion2015_tcm7-422694. pdf

La dieta de los españoles: más vegetal, productos de confianza y “superalimentos” como la quinoa - 20minutos.es. (2017). 20minutos.es. Retrieved June 2017, from http://www.20minutos.es/noticia/3022220/0/ulises-expositor-tendencias-alimentarias-tercera-ola-primavera-2017/#xtor=AD-15&xts=467263

La revolución en los alimentos. (n.d.). Retrieved June, 2017, from http://www.nielsen. com/ar/es/insights/news/2017/La-revolucion-en-los-alimentos.html

Los argentinos saben de alimentación saludable, pero no lo ponen en práctica. (2016, April 2). Retrieved June, 2017, from http://www.infobae.com/2016/04/03/1801001-los-argentinos-saben-alimentacion-saludable-pero-no-lo-ponen-practica/

Los productos naturales continúan marcando tendencia en el mundo. (2017). Marketing y Publicidad Alimentos, Bebidas y Gran Consumo. Retrieved June 2017, from http://www.marketing4food.com/los-productos-naturales-continuan-marcando-tendencia-en-el-mundo/

Manzoni, C. (2013, September 15). Los argentinos gastan más en comida saludable. Retrieved June, 2017, from http://www.lanacion.com.ar/1619892-los-argentinos-gastan-mas-en-comida-saludable

Mazur, J. “Building the IKEA Brand in Germany: A cultural semiotic approach” in Rossolatos, G. (2015). Handbook of brand semiotics, pp. 364-389. Kassel: kassel university press GmbH.

MURCIA, J. (2016). La preocupación por la salud y la curiosidad marcan tendencia en la alimentación. Distribución Y Consumo. MERCASA, 1. Retrieved from http://www. mercasa.es/files/multimedios/1456936528_La_preocupacion_por_la_salud_y_la_curiosidad_marcan_tendencia_en_la_alimentacion.pdf

La revolución de los alimentos en América Latina: la salud es una prioridad para el consumidor. (n.d.). Retrieved June, 2017, from http://www.nielsen.com/ar/es/insights/ reports/2017/La-revolucion-de-los-alimentos-en-America-Latina-la-salud-es-una-prioridad-para-el-consumidor.html

Oswald, L. (2012). Marketing semiotics (1ra ed.). Oxford: Oxford University Press.

Petovel, P. (2014, October 30). ¿Coca-Cola Life no gustó? Cambiaron la fórmula | Revista Merca2.0 |. Retrieved June, 2017, from https://www.merca20.com/coca-cola-life-gusto-cambiaron-la-formula/

Petovel, P. (2014, April 08). ¿Cómo le va a Coca-Cola Life a 9 meses del lanzamiento mundial? | Revista Merca2.0 |. Retrieved June, 2017, from https://www.merca20.com/ como-le-va-a-coca-cola-life-a-9-meses-del-lanzamiento-mundial/

Petovel, P. (2013, July 05). La estrategia de MKT del lanzamiento de Coca-Cola Life | Revista Merca2.0 |. Retrieved June, 2017, from https://www.merca20. com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/

Quiroga, A. (2013, June 27). Coca eligió el país para lanzar la primera gaseosa cola con stevia. Retrieved June, 2017, from https://www.ieco.clarin.com/empresas-y-negocios/coca-lanzar-primera-gaseosa-stevia_0_SkIxeC8iDQg.html

Remaury, B. (2005). Marcas y relatos. Barcelona: Gustavo Gili.

Ruiz Collantes, X. “Marcas para vender. Historias para vivir. Marca, narración y sentido” en Caro, A. y Scolari, C. (2011). designis 17, Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona: Ediciones Paidós.

Tercera Encuesta Nacional de Factores de Riesgo (3rd ed., Encuesta Nacional de Factores de Riesgo, pp. 47-57, Rep.). (2013). Buenos Aires, Argentina: Ministerio de salud. Gobierno de Argentina. Retrieved June, 2017, from http://www.msal.gob.ar/ent/images/stories/vigilancia/pdf/2015-11_enfr_cap6_alimentacion.pdf

The Coca-Cola Company. (2016, June 26). Coca-Cola Argentina Launches Coca-Cola Life™, the First Coca-Cola Naturally Sweetened with Stevia [Press release]. Retrieved June, 2017, from

http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-ar-

gentina-launches-coca-cola-life-the-first-coca-cola-naturally-sweetened-with-stevia