Nesté - Plan de comunicación de Medio Ambiente (2018)

p l a nd ec o mu n i c a c i Ăł n d eme d i oA mb i e n t ep a r an e s t l ĂŠ

PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner

INVESTIGACIÓN Antecedentes Tras estudiar el briefing, tenemos claro que mediante la investigación debemos entender a la generación Z para poder comunicar con esta. El briefing parte de varias suposiciones erróneas. Asumir estas suposiciones como axiomas sería plantear toda la investigación de manera errónea.

El briefing plantea a la generación Z como una generación preocupada por el medioambiente y como grandes consumidores de tecnología y contenido online. Este tipo de información proviene de estudios superficiales que no profundizan lo suficiente como para poder obtener la imagen de toda una generación.

Por ello, nos marcamos como antecedentes las siguientes tendencias para profundizar en ellas a lo largo de la investigación a través de Desk Research y de entrevistas en profundidad: Existe una tendencia hacia la concienciación por la sostenibilidad de la generación Z. Esta tendencia se extiende a solo una parte de esta generación, vemos muchas otras corrientes como el “YOLO” (You Only Live Once).

El uso de la tecnología es nativo para esta generación y, al mismo tiempo, vemos que muchos millennials quieren desconectar.

Algunos jóvenes se interesan por el cambio y el activismo pero otros afirman que eso “no va con ellos”, lo vemos en influencers como Dulceida.

Nos interesa un abordaje para la investigación y el análisis al estilo de JWT Intelligence que toma la contradicción como punto de partida para conectar con este tipo de públicos.

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PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner Extracto del estudio Allister, G. - JWT Intelligence (2015). Meet Generation Z. https://www.jwtintelligence.com/2015/05/ meet-generation-z/

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN Para entender cómo Nestlé y el resto de marcas tratan el tema de las sostenibilidad, realizamos un análisis de la comunicación de dichas marcas para entender el panorama actual en el que se encuentra Nestlé en temas de sostenibilidad.

Conclusiones Nestlé Nestlé se encuentra en la dicotomía del mensaje de “la marca de las familias” y el mensaje de “la marca sostenible que se preocupa por las personas y el medio”. En España sigue manteniendo mayoritariamente su visión familiar, mientras que en el resto del mundo se centra en las acciones del “Creating Share Value”. El énfasis en la familiaridad conecta tan solo con un eslabón generacional, mientras que “Creating Share Value” sirve como concepto transversal. Cuando la marca habla de sostenibilidad se posiciona siempre desde la idea del compromiso y utiliza un tono muy institucional. La voz de Nestlé es la de la experiencia y por lo tanto no construye un discurso empático capaz de conectar y empatizar con los consumidores. La marca proyecta sus acciones y planes sin involucrar al público. Se dirige a los consumidores como receptores de sus acciones y no como cooprotectores o coactores del proceso de sostenibilidad.

Debilidades La credibilidad puede perderse cuando se pierde el tono institucional.

La comunicación de Nestlé genera muy poco engagement con el público.

Amenazas Todas las marcas hablan de sostenibilidad.

Consumidores escépticos

Marca muy asociada a familia.

Fortalezas

Oportunidades Las marcas no hablan desde el presente.

Presencia de datos e informes que respaldan las acciones sostenibles.

Confianza de los consumidores hacia la marca.

El tono mayoritario no es cercano.

La comunicación de la mayoría de marcas no está centrada exclusivamente en la sostenibilidad.

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Conclusiones marcas alimentación En general las marcas de alimentación tratan la sostenibilidad desde la nutrición y la producción. No obstante, sus comunicaciones se quedan en sus apartados institucionales y no lo tratan en su comunicación de masas.

Sin embargo, encontramos tres excepciones a la norma: el caso de Ben&Jerrys, el de Carlsberg y el de Bonka. Estas dos marcas comunican sus objetivos de cuidado del medio ambiente y de sostenibilidad al público de manera directa. En especial, es interesante el caso de los valores de la marca heladera, pues los presenta de una manera que introduce al consumidor dentro de su propia estructura interna.

También es destacable que hay ciertas marcas (Unilever, General Mills...) que presentan una visión muy racional centrada en objetivos marketinianos que no incluyen en ningún momento al público.

Mayoritariamente todas utilizan un tono bastante institucional que aporta un cierto nivel de credibilidad a sus acciones y mensajes, aunque se desconecta del público por falta de empatía.

KEYWORDS: Institucional, Nutrición, Producción, Homogeneidad.

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Conclusiones marcas otros sectores La mayoría de marcas analizadas hablan de sostenibilidad. Sin embargo, algunas lo denominan protección del medio ambiente, cuidado de la naturaleza o responsabilidad social.

En cuanto al foco de la sostenibilidad, algunas marcas se centran en el propio producto mientras que otras hablan de transformar toda la cadena de valor para convertirla en positiva para el medio ambiente. Es muy interesante ver que cada una de las marcas utiliza el término sostenibilidad de manera diferente. Por ejemplo, BBVA se centra en el trato de sus clientes mientras que Iberdrola solamente se refiere al medio ambiente.

Respecto al consumidor, cada marca lo trata de manera distinta. Como ya hemos mencionado, en el caso de BBVA o Ikea, el consumidor es el centro del mensaje. Estas marcas son sostenibles por y para el cliente. Sin embargo, otras marcas como Movistar o Zara tratan al consumidor de una manera más distante y sin involucrarlos demasiado en el proceso de sostenibilidad.

Finalmente, los tonos con los que tratan el tema difieren según la marca. En el caso de H&M, utilizan un tono muy humilde y cercano al cliente mientras que Santander utiliza un tono muy institucional y distante.

KEYWORDS: Heterogeneidad, Institucionalidad, Sostenibilidad

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Conclusiones globales Después de analizar cómo comunican las marcas seleccionadas el tema de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, podemos llegar a una serie de conclusiones: Las marcas enfocan el tema de la sostenibilidad desde una perspectiva de futuro porque se marcan objetivos a largo plazo. La única marca que comunica desde el presente y le da urgencia al tema es Ben&Jerrys. Por eso, detectamos una oportunidad comunicativa que podría sernos de utilidad.

El tono comunicativo de la mayoría de marcas es formal e institucional. Vemos una oportunidad en un uso más cercano y próximo a los consumidores.

Hemos detectado que el consumidor no forma parte del discurso de la gran mayoría de marcas y que no se le ofrece la oportunidad de trabajar con la marca la sostenibilidad.

La sostenibilidad se aborda de diferentes maneras según la marca. Por tanto, no hay un discurso común sobre sostenibilidad o cuidado del medio ambiente.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Una vez conocido como tratan las marcas el tema de la sostenibilidad, vamos a realizar una investigación sobre el consumidor para entender cómo es percibido este ámbito.

Generales Conocer en profundidad al público objetivo, centrándonos en las características relacionadas con el mundo medioambiental, para generar un plan de comunicación exitoso para Nestlé.

Específicos Mercado/Sector Distinguir la existencia, si la hubiera, de una tendencia a la utilización del concepto “sostenibilidad”.

Consumidor Extraer insights de consumidor para poder conectar la narrativa de la marca con ellos.

Extraer insights culturales o universales respecto a la sostenibilidad.

Producto/Marca Conocer la percepción de marca de Nestlé en relación al cuidado del medio ambiente que tiene el público objetivo Señalar la existencia de drivers y/o barreras que enmarcan la credibilidad de los mensajes de las empresas sobre sostenibilidad, especialmente en el caso de Nestlé

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PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner Competencia Conocer qué otras marcas que comunican desde materia medio ambiental son conocidas por nuestro público y cuál es su percepción sobre ellas

METODOLOGIA Para la realización de esta investigación, vamos a utilizar principalmente metodologías cualitativas. En concreto, realizaremos entrevistas en profundidad para poder conocer más a fondo las inquietudes y los valores de nuestro target.

Por otro lado, vamos a realizar pequeños focus group para conocer cuál es nuestro punto de partida. Es decir, mediante esta técnica conoceremos la relación que tiene nuestro target con el medio ambiente y la percepción de la marca en cuanto a sostenibilidad.

Finalmente, utilizaremos fuentes secundarias para acceder a información cuantitativa sobre las características principales de nuestro target.

MUESTRA Los participantes que van a formar parte de nuestra investigación serán hombres y mujeres de 18 a 35 años, de clase social media.

Vamos a elaborar una muestra representativa de la sociedad española, por lo que vamos a entrevistar tanto a consumidores como a no consumidores de Nestlé. Además, vamos a tener en cuenta que tengan un estilo de vida saludable haciendo especial hincapié en una alimentación sana y equilibrada. También estudiaremos a una muestra representativa del uso real de la tecnología en la generación Z. Finalmente, vamos a diferenciar entre aquellos que se preocupan por el medio ambiente y los que no. Según estudios recientes, el 76% de jóvenes pertenecientes a la generación Z se preocupan por el medio ambiente. Por lo tanto, tendremos en cuenta este dato a la hora de escoger nuestra muestra.

Esta generación se caracteriza por la implicación y preocupación por las causas medioambientales, además del cuidado personal y de la salud. Las nuevas tecnologías forman parte de su día a día, estando conectados al teléfono móvil y a las redes sociales todo el día. El entorno online es su fuente de información y comunicación diaria.

DISEÑO MUESTRAL El diseño muestral se ha hecho con la intención de dar cobertura a las distintas voces y posiciones que expone el briefing. La propuesta pretende dar respuesta tanto a la conducta como a la percepción del target objetivo en torno a tres axiomas clave: Nestlé como marca, el concepto sostenibilidad y el uso de la tecnología. El óptimo entendimiento de estos ejes entablará las bases de la estrategia elegida en el posterior informe.

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ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD SOBRE EL TARGET (10) VARIABLES

Nº DE SUJETOS

JUSTIFICACIÓN

sexo H/M

50% hombres

La generación Z tiende a acortar las diferencias entre conductas de consumo entre sexos.

50% mujeres Clase Social

Media

Los jóvenes entre 20-35 forman mayoritariamente parte de la clase social media. No se perciben grandes diferencias de status.

Residencia

50% urbano

Importancia de analizar si hay algún sesgo de conducta entre distintas áreas de residencia o si por lo contrario hablamos de una generación homogénea.

50% rural Uso tecnológico

50% - pro tecnológico

uso Posibilidad de profundizar en el tipo de uso de la tecnología y en la diferencia entre sus

50% - preocupado por el uso abusivo de la tecnología Involucración tendencia sostenible

en

necesidades, sus deseos y su conducta real en la esfera online.

60% - con inquietud Analizar cuales son las percepciones en torno sobre el tema al concepto de sostenibilidad dentro de la generación, dando cobertura a las 3 posturas principales. Hincapié en esos 20% - consumidor usuarios potenciales que aún no tienen informado e posición clara y podrían tomarla. involucrado

20% - consumidor pasivo sobre la sostenibilidad Conocedor de los valores y acciones de protección medioambiental

50% - Sí

50% - No

Queremos saber la información entendida por el target y los aspectos que este recibe con más ímpetu, así como la percepción externa de un consumidor que no lo conoce.

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Conclusiones investigación del consumidor Después de realizar las entrevistas en profundidad y los focus group, podemos llegar a una serie de conclusiones derivadas del análisis del consumidor.

En primer lugar, hemos descubierto que el consumidor tiene una actitud escéptica frente a las marcas, sobretodo cuanto más grandes son estas. Los mensajes, por tanto, son poco creíbles. El problema no es el mensaje, sino quien lo dice.

Existe una opinión igualitaria y repetida entorno al concepto de sostenibilidad. Sin embargo, no existe unanimidad de comprensión de las esferas involucradas en la sostenibilidad.

El target usa la tecnología como medio de ocio y es seguidor de marcas de su interés sin mantener interacción con ellas. Se advierte una incoherencia en la cantidad de consumo tecnológico. El target identifica a su generación como un “over-user” excluyéndose de este perfil.

Por lo referente a la publicidad online el target muestra un gran interés y agrado por los anuncios referentes a temas o marcas de su agrado. Sin embargo, se muestra un alto desagrado hacia los anuncios pop-up.

En la esfera de los mensajes, reclaman más información detrás de los titulares de las acciones generales. Quieren información detallada de las acciones. Buscan ir más allá del “qué” y conocer las consecuencias de las acciones. El tono debe ser informal, casual e ingenioso.

En general se ha detectado una fuerte tendencia a la incoherencia. Esa incoherencia se manifiesta en su relación con sus pensamientos y sus acciones: percepción propia de la generación, percepción de marcas o deseos de consumo.

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ESTRATEGIA Después de realizar el análisis cualitativo del consumidor, vamos a definir qué territorios de marca pueden encajar en el discurso de Nestlé en materia de medio ambiente.

Hay que tener en cuenta que no estamos posicionando a Nestlé de manera global, para toda la marca, sino solamente en materia de sostenibilidad y el medio ambiente.

TERRITORIO 1: No renunciemos a lo que el planeta nos ofrece Queremos seguir disfrutando de lo que el planeta nos ofrece. Cultural insight: “disfrutamos de lo que el planeta nos ofrece”.

El insight detectado es que “Nos gusta disfrutar de la vida y sabemos que la única forma de seguir haciéndolo es cuidando del planeta.”

Utilizaríamos un tono irónico, muy de la generación Z. Nos reímos del propio buenismo en el que podemos caer.

Con mensaje claro

Irónico/humorís tico

Romper con los tópicos clásicos

En este caso, el esquema narrativo de Greimas sería el siguiente:

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TERRITORIO 2: Generación SISI Cuidar el medioambiente es difícil, pero lo intentamos. Insight: “es que no es tan fácil reciclar y hacerlo todo, yo a veces no lo hago”.

Buscar el equilibrio entre respetar y cuidar el medio ambiente y seguir disfrutando.

Reivindicar el disfrute sostenible. “Queremos cuidar del planeta sin renunciar a nuestros hábitos”.

Muchas de las personas que hemos entrevistado han coincidido en que no creen que sean personas sostenibles. Aunque reciclan o realizan otras actividades sostenibles, creen que no es suficiente y que podrían hacer mucho más. Aún así, no toman la decisión de hacer más.

En este territorio, queremos conectar con el consumidor diciéndole que sabemos que ser sostenible no es fácil, pero que no podemos parar de intentarlo y mejorar cada día un poco más. Queremos que se identifique con nuestros mensajes, que diga: “este podría ser yo” o “yo también hago eso”. No queremos contarle que Nestlé ahorra un 80% del agua en sus fábricas porque no le aporta nada al consumidor. Queremos mensajes que aporten información pero también valor.

Utilizaremos un tono muy personal y directo para conseguir esta identificación. Aún así, no queremos perder la credibilidad de Nestlé.

TERRITORIO 3: the final countdown La generación Z es impaciente por naturaleza. No está dispuesta a esperar por lo que quiere (compras online rápidas, saltar anuncios para ver el contenido…). Nestlé es una marca que quiere apostar por la urgencia del cuidado del medio ambiente. Ante esta situación nace una posible situación de convergencia e insights compartidos entre la marca y la generación z.

Queremos que el target adopte la impaciencia personal con la impetuosa necesidad de salvar el planeta. Este territorio permite la combinación de dos tonos: por un lado, la marca Nestlé puede seguir contando con credibilidad y experiencia todas sus actuaciones sostenibles y a su vez, utilizar un tono más informal y distendido en los mensajes.

El concepto que este territorio enmarca es: “Igual que tu, Nestlé es impaciente y no quiere esperar a ver como el planeta se queda sin recursos. Por eso vamos a actuar juntos”.

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CREATIVIDAD Al final abandonamos los territorios propuestos y los adaptamos hasta conseguir el territorio de Nada es lo que parece.

Propósito de marca: acabar con los estereotipos para mejorar la vida de las personas.

Insight: estamos hartos de los estereotipos.

Brand idea: nada es lo que parece.

Personalidad: sabio-rebelde.

Posicionamiento: Nestlé es la marca que ayuda a mejorar la vida de las personas.

Beneficio: Ser libre de los estereotipos que nos atan.

Razones para creer: • • • •

Comunicar nuestro mensaje desde la cotidianidad.

Las acciones que hace nestlé.

Fundación nestlé sostenible.

Comunicar nuestro mensaje desde la cotidianidad.

Objetivos: • •

Cambiar la percepción de Nestlé respecto la sostenibilidad dentro de nuestro target.

Reconocer a la generación Z su papel en la construcción de un mundo sostenible.

Carácter: Bienhechor-Rebelde Rol de la marca: Ayudante Tono de la comunicación: cercano, moderno, simpático, mundano, irónico, no institucional, no salvador, no heroico.

Líneas que describen el proyecto: La idea es mostrar que Nestlé, aunque no lo parezca hace cosas para el medioambiente, y que la generación Z no es como la describen, sino que tiene mucho potencial y está concienciada también.

La idea es conectar la sensación de incomprensión que siente Nestlé en cuanto al tema de la sostenibilidad con los sentimientos de los jóvenes.

“Somos mucho más de lo que creen”.

Campaña Fase Teaser: OPIS, prensa y publicity: comunicación unbranded para conectar con la generación Z. Mostramos un texto negativo sobre la generación Z contrastado con una imagen positiva que contraste la verdad: #nadaesloqueparece.

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Mensajes a lanzar con las piezas: Los jóvenes…

• • • • • •

son unos egoístas son unos ninis no piensan en el planeta lo tienen todo fácil nunca se esfuerzan etc.

FASE 2: CONEXIÓN CON NESTLÉ: SPOT, OPIS, XXSS: desvelamos quién hay detrás de #nadaesloqueparece. Ahora que tenemos su cariño y que aman a la causa los captamos para que amen a Nestlé sostenible. spot: vídeo muy corto en el que jugamos con los puntos de vista. En un principio la escena parece una cosa, pero al final se desvela que es otra. Jugar con actitudes de los jóvenes que nos sean cercanas. opis: ni tu eres eso ni nosotros somos... Gráficos con texto y fondo degradado con colores vivos.

Lanzamiento de mensajes en los que aparezca: Tu (no) eres …………………… (egoísta, pasota, despreocupado, estúpido, hipócrita…)

Nosotros tampoco/también ………………………….. (contaminantes, insostenibles, cobardes…)

Redes Sociales: lanzamiento de los perfiles sostenibles para seguir alimentando la comunidad y la conexión conseguida.

Creación de perfiles en los que se use un tono responsivo que interactúe.

Instagram Twitter Facebook Prensa: timeout: se ha descubierto el enigma.

Formatos televisivos: el hormiguero, latemotiv.

Mix de medios Internet •

Acciones CTA para aumentar reach y engagement

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PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner • • • •

Presencia en redes con perfiles nuevos: Instagram, Facebook, Twitter Plataformas de actuación: Spotify, Youtube Colaboración con medios digitales (PlayGround, Vice, Vox, Lola) Google Ads

Exterior • • • •

Street Marketing Acciones en el punto de venta y puntos de encuentro con el target MUPIS, OPIS y medios de transporte Madrid, Valencia, Barcelona, A Coruña, Bilbao, Sevilla

Prensa • • •

Medios de distribución gratuita: TimeOut, 20Minutos, Hello Valencia Prensa especializada Notas de prensa dando cobertura al resto de acciones

CAMPAÑA #NADAESLOQUEPARECE Redes Sociales Este apartado de la memoria pretende dar respuesta y ofrecer pautas de actuación por lo que refiere a la estrategia que se utilizará en las distintas plataformas de redes sociales.

Brand Manifesto “Lo Que Somos” será el mantra central de las distintas comunicaciones online de la marca. La voz de la marca en redes será igual o más cercana que en los otros canales de comunicación más tradicionales. Los perfiles de redes pretenden aparecer como un amigo al que coger la mano y descubrir el mundo con él. “Lo Que Somos” no es pretencioso ni altivo, al contrario; es cercano, sensible, irónico y vivaz. No busca ni dar pena ni lecciones, busca poder contar su verdad mediante la empatía.

Nombre en redes La rama de Nestlé que trate la sostenibilidad será dota de perfiles propios de Redes Sociales, no se comunicará desde lo perfiles genéricos de la marca. El motivo de esta decisión no es nada más que el fin de preservar la coherencia y cohesión de la marca madre. Nestlé está dotada de una trayectoria focalizada en la alimentación, la nutrición y la familia, y debe poder seguir comunicando estos pilares. El target al que quiere impactar “Lo Que Somos” es joven y no muestra interés por los temas mencionados. Por lo tanto, hemos creado perfiles únicos en cada plataforma que muestren únicamente aquel contenido de interés para nuestro público objetivo. El nombre escogido para hacerlo ha sido: @LoQueSomos_Nestlé. Queremos poner el foco en lo que une a la Generación Z y a 13

PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner Nestlé sin mostrar un contenido estereotipado sobre la sostenibilidad. En la parte teaser de la campaña, el perfil estará activo pero será unbranded @LoQueSomos y el dia del lanzamiento global se añadirá la segunda parte @LoQueSomos_Nestlé.

Explicación #NadaEsLoQueParece El hilo vertebrador de toda la campaña comunicativa (online y offline) es el claim #NadaEsLoQueParece. Éste servirá de nexo entre las acciones de streetmarketing, televisión y prensa con la esfera de contenido digital. Consecuentemente, hemos convertido el claim en hashtag para dar coherencia y cohesión a las distintas publicaciones y crear un vínculo también entre las distintas redes sociales.

Plataformas activas Lo importante no es tener presencia en redes, sino tener presencia en las redes sociales relevantes para nuestro target. Por lo tanto, hemos abierto perfiles en Instagram, Facebook, Twitter, Youtube y WhatsApp Business. Los distintos perfiles tendrán funciones y caracteres distintos; dando respuesta al tipo de contenido que los usuarios buscan en cada plataforma, así como a las características intrínsecas de las mismas.

Instagram Instagram será la red social predilecta de la campaña ya que es la plataforma más usada por la mayoría del público objetivo. En este caso tendremos una diferenciación de tres formatos: -

Feed: Utilizaremos el feed de la plataforma para colgar contenido creativo y vinculado con el branding de la campaña; desde imágenes a vídeos relacionados con la sostenibilidad. Siempre siendo contenido elaborado propiamente. Cabe hacer una distinción al formato Carrousel, el cual será el eje troncal. Este formato nos permite jugar con el concepto #NadaEsLoQueParece gracias a la posibilidad de incluir más de una imagen en un único post. Para otorgar el protagonismo deseado a los Carrousels, se jugará con el grid del feed creando así una armonía visual totalmente vinculada a la campaña.

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Historias: Las historias de Instagram se clasificarán en 4 tipos de destacados que quedarán fijados al perfil. § ¿Sabías que?: En este pilar se mostrarán datos curiosos sobre la sostenibilidad y sobre las actuaciones de la marca. Será el pilar de contenido usado para comunicar cifras y datos que respalden las actuaciones a base de curiosidades. El foco estará siempre en preguntarnos: “¿a mi target le interesa saber eso? E intentar buscar siempre el modo más óptimo de comunicárselo. § Consejos: para éste destacado se plantea ofrecer contenido de interés y relevancia para el target. Se publicarán consejos y maneras de poder ser sostenible desde casa. Huyendo del adoctrinamiento y persiguiendo el ofrecer contenido de interés para la audiencia. § Lo que eres: en este pilar se harán re-posts de los contenidos que compartan los usuarios en redes con nosotros. El fin de éste destacado es crear sentimiento de comunidad. § Lo que somos: en ese destacado se publicaran contenidos vinculados con las raíces más focalizadas en Nestlé. Queremos comunicar todo lo que hace Nestlé esta vez persiguiendo objetivos de marca.

Las creatividades que acompañaran a los 4 pilares serán los formatos de encuestas, preguntas o gamings que ofrece Instagram ahora. De nuevo, queremos aportar entretenimiento e información a la audiencia.

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Live: Este formato servirá para abrir las puertas y la transparencia de Nestlé con el público. Serán los trabajadores de las fábricas y oficinas quienes tomen el control para contar de primera mano sus experiencias. Si bien los contenidos de los videos en directo están pactados, no estarán guionizados ya que se busca una naturalidad y espontaneidad que deja margen a los errores.

En líneas generales, en Instagram se mantendrá un always on de contenido sin sponsor.

Sin embargo, en las olas punta de la campaña se harán inversiones on-top para potenciar el reach de audiencia. Por lo tanto, el inicio de la campaña estará creado a base de una inversión en posts pagados que irá disminuyendo a medida que incremente la base orgánica de seguidores.

Facebook Las publicaciones de Facebook serán siempre en formato paid ya que existe muy poca visibilización de los posts orgánicos en esta plataforma. En ésta red se colgaran mayoritariamente datos informativos para ampliar información. El formato estrella será el page post link seguido de los videos. Estos formatos nos permitirá derivar el tráfico de los usuarios a nuestra landing page.

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PLAN DE COMUNICACIÓN MEDIO AMBIENTE NESTLÉ Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner Twitter Aun ser una red social en decrecimiento, en ella encontramos un nicho de nuestra audiencia muy proactivo que busca información. Por lo tanto, al igual que en Facebook, se mantendrá una estrategia de contenido basada en el ofrecimiento de canales informativos. Sin embargo, aprovechando las virtudes de la red social como contacto directo con nuestra audiencia, ésta plataforma se utilizará como parte de customer service (los mensajes directos estarán en abierto). El tono del comunity manager será desenfadado y cercano; buscando siempre la parte irónica y divertida de la campaña comunicativa. La comunicación será tan activa como proactiva. Se responderá a las inquietudes del target así como apelará a comentarios que puedan conectar con el core concept.

Youtube Más que ser una red de publicación activa, Youtube servirá como biblioteca de contenidos guardados. Allí se irán subiendo las distintas piezas de video realizadas para crear un punto de encuentro de contenido.

Whatsapp Business Aun ser una herramienta relativamente nueva, la proponemos como canal de customer service. Anteriormente se ha comentado que nos enfrentamos a un target escéptico y activo en la búsqueda de información. Por lo tanto, nace la necesidad de ofrecer un canal de contacto directo entre la marca y la audiencia que denote transparencia y cercanía.

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Frecuencia de publicación

PRENSA Las acciones de prensa se componen de la siguiente forma: En primer lugar encontramos un anuncio completo en una página en la que aparece el formato que utilizamos en los opis, mucha letra, imagen de fondo y la frase escogida. Este anuncio dirigirá al lector a una página concreta de la revista, para que pueda descubrir qué se esconde tras esta imagen.

En segundo lugar, por tanto, encontraremos la página de revelación en la que Nestlé explica qué hace en materia de medio ambiente y qué puede hacer el consumidor para ayudar al planeta. Es la revelación de la primera fase.

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EXTERIOR En exterior se publican las imágenes en opis. El formato es una imagen de fondo de jóvenes actuando positivamente, mientras que las letras en grande critican a esta generación. Queremos conseguir contraste, y que el público se sorprenda y se pregunte qué puede ser esta campaña.

FASE 1

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Fase 2

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DIGITAL En digital haremos acciones para aumentar la visibilidad de la campaña y el engagement con el consumidor.

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ANEXOS

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Guía Entrevistas & Focus Group Plan de Comunicación Medio Ambiente Nestlé

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GUIA INVESTIGACIÓN NESTLÉ

Entrevistas personales

1. Presentación - Explicación normas

2. Bloque 1: La sostenibilidad - Asociaciones de la sostenibilidad - Concienciación personal sobre la sostenibilidad - Grado de conocimiento del discurso sostenible de las marcas

3. Bloque 2: La tecnología - Dieta mediática - Marcas en el entorno online - Pros y contras de la publicidad online

4. Bloque 3: Las marcas y la sostenibilidad - Conocimiento de marcas sostenibles. (Técnica proyectiva de asociación) - Discurso sostenible de las marcas - Personalidad de marca

5. Balance y consideraciones - Learnings ​personales de la sesión

Focus Group

1. Presentación asistentes - Explicación normas

2. Ejercicio de proyección inicial: asociación de palabras

3. Bloque 1: La sostenibilidad a. Asociaciones de la sostenibilidad b. Concienciación personal sobre la sostenibilidad c. Grado de conocimiento del discurso sostenible de las marcas

4. Bloque 2: La tecnología a. Dieta mediática b. Marcas en el entorno online c. Pros y contras de la publicidad online

5. Bloque 3: Las marcas y la sostenibilidad a. Conocimiento de marcas sostenibles. (Técnica proyectiva de asociación: semáforo de sostenibilidad) b. Discurso sostenible de las marcas

6. Bloque 4: Ejercicio de proyección: ​Tu campaña ideal 7. Balance y consideraciones - Learnings ​personales de la sesión

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Referencias Externas Plan de Comunicación Medio Ambiente Nestlé

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Análisis de la comunicación ​Learnings

Investigaciones consultadas -

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Allister, G. - ​JWT Intelligence (2015). Meet Generation Z. https://www.jwtintelligence.com/2015/05/meet-generation-z/ IBM Institute for Business Value and NRF (National Retail Federation) - ​What do Gen Z shoppers really want? (2018) https://nrf.com/system/tdf/Documents/retail%20library/NRF-IBM%20Generation%20Z% 20Study%20Part%20III.pdf?file=1&title=What%20do%20Gen%20Z%20shoppers%20real ly%20want​?

BARKLEY - ​The Power of the Gen Z influence (2018) http://www.millennialmarketing.com/wp-content/uploads/2018/01/Barkley_WP_GenZM arketSpend_Final.pdf Foursquare and Carat -​ Generation Z...IRL (2018) https://enterprise.foursquare.com/generation-z-report?id=131 Cheung, Jane, Simon Glass and Christopher Wong. IBM Institute for Business Value and NRF - ​Uniquely Generation Z: What brands should know about today’s youngest consumers (May 2017) https://www-01.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/ssialias?htmlfid=GBE03799USEN Weinswig, Deborah. Fung Global Retail & Technology - ​Gen Z: Get Ready for the Most Self-Conscious, Demanding Consumer Segment. ​(August 2016) https://fungglobalretailtech.com/research/gen-z/ Trend Watching - ​(F)EMPOWERMENT ​(November 2015) https://trendwatching.com/trends/fempowerment/ Trend Watching -​ BIG BRAND REDEMPTION ​(July 2016) https://trendwatching.com/trends/big-brand-redemption/

Pauta Análisis Comunicación Plan de Comunicación Medio Ambiente Nestlé

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Consumidor -

Què fa a l’anunci?

Com és?

Quina és la seva missió?

Quin és el seu estatus social?

En quin context sociocultural es troba aquest consumidor? (ex. la dona de font vella s’estava incorporant al mercat laboral).

Marca -

Aparece la marca? Cuando?

Qué tono utilizan? En qué posición se sitúan al hablar? (Ej. desde la posición de dios superior).

Quin rol/funció té?

Com és? (característiques humanes).

Quins canals de comunicació ha utilitzat per transmetre el missatge?

Producte -

Aparece el producto? Cuando?

Qualitats del producte.

Funcions del producte.

Factor X

Com anomenen al factor X? Quin to utilitzen per parlar d’ell?

Què diuen del factor X? Què pretenen millorar?

3

Consumidor - marca -

Quin benefici té la marca en el consumidor?

Com es visualitza/comunica aquest benefici?

Quin tipus de relació manté la marca amb el consumidor. (Ex. font vella manté una relació funcional però emocionalment pròxima).

Marca - Producte -

Hablan conjuntamente o se diferencian entre ellas?

Quién tiene más fuerza en el mensaje?

Marca - Factor X -

Què vol fer la marca amb el factor X? Com? (Ex. millorar la vida dels infants d’àfrica a través d’alguna cosa).

Cómo se relaciona la marca con el Factor X?

Producte - Factor X -

Relación o no? (De qué manera se relacionan los dos factores)

Factor X- Consumidor -

-

Está incluído el consumidor en el factor X? (Ej. Si el factor X és la contaminació dels rius de la India, el consumidor no està inclòs en el factor X perquè el factor X no l’afecta directament).

Qué relación tiene el consumidor con el factor X?

Producte - Consumidor

Quin benefici té el producte en el consumidor?

Com es visualitza/comunica aquest benefici?

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Análisis de la comunicación Plan de Comunicación Medio Ambiente Nestlé

Margarida Rios · Pilar Roig · David Seoane Alejandro Suárez · Laia Torner

Anรกlisis de la comunicaciรณn Learnings

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andamio (2018)