CREACIร N DE MENSAJES PUBLICITARIOS PROYECTO FINAL: NIKE Marc Lรณpez, Lorena Reina David Seoane, Alejandro Suรกrez
PROCESO CREATIVO Nuestro proceso creativo comenzó por pensar en ideas amplias y siguiendo una estrategia 3.0 basada en razones para creer reales y desde un punto de vista social. Al intentar adaptar al (Yoga) estas ideas nos frustramos bastante. No obstante, esta primera visión fue la que nos permitió luego llegar a una idea mayor: que el Yoga tenía cabida dentro de la narrativa de Nike como un deporte. Está claro que el Yoga no es un deporte más, pero al igual que el resto de disciplinas que patrocina Nike requiere de una gran concentración, mucha potencia y
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una enorme disciplina mental. Tras realizar todo este recorrido en nuestro proceso creativo, llegamos al convencimiento de que Nike puede proponer un nuevo modelo de Yoga para el que sus prendas de vestir son necesarias. Un nuevo modelo que se aleja de la tendencia a este tipo de prácticas que proponen otras marcas que se quedan en lo superficial.
IDEAS PREVIAS EMPODERAMIENTO DE LA MUJER 3.0 Enfocándonos en acciones donde se coloca a la mujer en el centro de la campaña, consideramos indispensable que Nike realice acciones reales, tangibles; si la empresa quiere ayudar a las mujeres, que les ayude de verdad. Proponemos que Nike sea una empresa con una función social reconocida, tomando como referente la asociación Dove Fundation de Unilever. Esta fundación tendría como esencia fomentar acciones que abran puertas a las mujeres en el mundo laboral; un fondo de financiación de proyectos
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emprendedores, un equipo de coachers y formadores disponibles bajo petición, y una gran plataforma networking que conecta a mujeres del mundo de la inversión con mujeres emprendedoras con ideas. Así pues, el producto pasa a segundo plano con la finalidad de exponer una experiencia 3.0; es un marketing con una base social y ética, más enfocado a satisfacer necesidades, plasmando unos valores y una responsabilidad en sus acciones, lo que nos ayuda a conectar con más fuerza, y con los consumidores más complejos.
THE NIKE WAY: CAMBIOS CORPORATIVOS Si la intención de Nike es ser una marca admirada por las mujeres, esta debe demostrar que está al lado de la lucha feminista. Proponemos centrar la campaña en cambios corporativos que conviertan a Nike en un referente de igualdad. De esta forma, se espera tener una gran repercusión que llame el interés de la prensa para así producir publicity. El punto de partida sería la comunicación de la jerarquía empresarial basada en la igualdad y equidad que rige Nike. Este primer paso implica únicamente la comunicación de una situación real, por lo que proponemos utilizar historias reales de empleados de
Nike que cuenten su relación con la empresa mientras usan los productos. En segundo lugar, ya tomarían presencia aquellos cambios reales -e impactantes- que Nike necesita: se propone, por ejemplo, proporcionar una baja por maternidad más larga del convenio establecido, tanto para hombres como para mujeres, para que así sus empleados puedan encajar la vida laboral y personal, sin que el peso del cuidado infantil recaiga sobre un miembro de la pareja. Todos los cambios serían acompañados de una campaña de publicity que ayudase a crear la imagen social de que Nike es una marca que está al lado de las mujeres.
UNSTOPPABLE WOMAN Con esta idea se pretende dignificar disciplinas culturales lideradas por mujeres, que hoy en día no tienen suficiente reconocimiento social, equiparándolas de este modo al deporte. Proponemos el siguiente listado de mujeres destacadas en ámbito cultural y deportivo: Sara Baras (Bailaora) Brisa Fenoy (Cantante y compositora) Lola Rodríguez (Reina de Carnaval) María Xosé Silvar - Ses (Cantante y compositora) Lidia Valentín (Atleta de halterofilia) Mireia Belmonte (Natación) Alejandra Quereda (Gimnasia artística) Garbiñe Muguruza (Tenista)
En formato Webserie, éstas mujeres presenciarán una cena glamurosa donde se presentan cada una de las artistas/ deportistas en su contexto. Se intercalan los planos de ellas en su disciplina y cada una de ellas sentadas alrededor de la misma mesa (con un travelling). Poco a poco, vamos descubriendo que todas están viendo el vídeo donde se presentan sus disciplinas. Finalmente, se les agradece a todas su labor por la libertad y el empoderamiento de la mujer. Mientras todas aplauden a modo de agradecimiento, la cámara nos muestra una silla vacía, que invita a la espectadora a formar parte del colectivo de mujeres que cambian el mundo.
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CHOOSE A BETTER ARMOR (MUJER ARMADURA) Centrándonos en el Yoga como deporte, se propone crear un paralelismo entre la imagen de una mujer poniéndose una armadura y la imagen de la misma vistiendo ropa de yoga Nike. Con esto, se pretende comunicar el concepto de “fuerza” y “valentía” que una mujer muestra en su día a día. Para ello, en formato spot se alternarán planos similares de ambas escenas, pero únicamente se escuchará el sonido que provoca la armadura y sonidos del estrés cotidiano
(coches, llamadas telefónicas, carreras…). Por ejemplo, mientras el espectador observa como la mujer se abrocha el sujetador deportivo, se escuchará el estridente sonido del cierre de una armadura. Se finalizará el spot con un la respiración de la protagonista y un copy que sintetice y facilite la comprensión y paralelismo del mismo: “El día está lleno de batallas. Te mereces un momento para ti”.
CONNECT YOUR MIND (CONEXIONES MENTALES ENTRE MUJERES) Con esta propuesta se pretende recurrir a la parte más mística con la que se relaciona el yoga; huyendo de la idea de yoga como deporte, la intención se centra en destacar la conexión cuerpo-mente que trabaja dicha disciplina. Así pues, volviendo a poner la figura de la mujer como centro de la campaña, se propone un spot protagonizado por distintas mujeres practicando yoga. Estas mujeres de diferentes edades, etnias y religiones, encaja con los valores que actualmente difunde Nike.
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Tomando como inspiración la serie televisiva Sense8 (Netflix), se representará un estado de conexión entre estas mujeres. Utilizando un juego de planos se mostrará el estado mental y emocional de las protagonistas que estarán realizando yoga siguiendo los mismos movimientos. Se verá como los movimientos son complementarios, se harán transiciones al centrar la cámara en los ojos de las protagonistas… En definitiva el objetivo es que se muestre una fuerte conexión entre todas ellas para poner en valor el yoga como una herramienta de elevación espiritual.
EL FUTURO NIKE De nuevo, se propone una campaña que escapa del mundo del deporte. En un mundo donde las mujeres se encuentran con límites e impedimentos, Nike crea un resort de ensueño. El concepto entonces, se centra en que al equiparte con Nike, la mujeres pueden llegar a estar en un estado pseudo mágico en el que todas sus preocupaciones desaparecen al practicar yoga. La ropa ergonómica que ofrece un rango de movimientos naturales y comodidad permite que las protagonistas del spot puedan conectar su cuerpo, su mente y
su espíritu. Para llevar el concepto al posicionamiento de Nike, la empresa construirá dicho mundo mágico en la vida real: un retiro vacacional paradisíaco únicamente para mujeres. Cada vez que se compre una pieza de ropa Nike, la compradora podrá ganar un pase para dicho paraíso. Así estaríamos promocionando la compra repetida de los productos de la marca al mismo tiempo que se demuestra que Nike defiende el lado más espiritual del yoga.
YOGA. NIKE. (FORMAS CALEIDOSCOPIO) En esta propuesta nos centramos intrínsecamente en el producto: unas mallas de yoga hechas con telas ultraligeras y costuras ergonómicas, que se ajustan a los contornos naturales del cuerpo para una comodidad sin igual y una libertad de movimiento óptima. Así pues, tomando como referente el spot de BMW - Crossroads, se pretende hacer una representación de dichas características mediante un paralelismo entre la forma
orgánica de las mallas y la naturaleza. Como si lo viésemos desde un caleidoscopio, las curvas de la prenda se compararán con el movimiento de unos delfines en el océano, con la caída de una cascada... y con diversos fenómenos naturales. De esta forma, se consiguen comunicar las especificaciones técnicas del producto pero desde una vertiente más artística y pura, basada en el imaginario y la fantasía.
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RELÁJATE, TE LO MERECES Volviendo al tono humorístico que caracterizaba las campañas de Nike de hace unos años, proponemos la creación de una campaña basada en que las mujeres utilizan los productos de yoga de Nike para mucho más que la práctica de esta disciplina. Todo esto lo haríamos desde el humor, por ello todo el spot iría acompañado de un narrador omnisciente en voz en off siguiendo el estilo de la campaña de Aquarius “Visionarios”. Primero se mostraría como las mallas, sujetadores deportivos… son creados tras un estudio minucioso por parte de los científicos de Nike en colaboración con expertos de yoga. El narrador diría con voz resignada que los productos Nike son el resultado de una increíble investigación y que son lanzados al mercado para obtener los
mejores resultados en las actividades para las que son creados. Seguidamente se vería cómo se distribuyen los productos en las tiendas y como se lanza la campaña publicitaria, la cual mostraría las ventajas tecnológicas que logran hacer conectar tu mente y tu cuerpo. Esta vez, la voz protagonista en tono más enfadado diría “pero no. Vosotras preferís usar nuestros productos para hacer lo que os dé la gana”. Veríamos a diferentes mujeres utilizando los productos de yoga de Nike para estar cómodas en casa, ir al gimnasio, hacer pilates, jugar con sus hijos, pintar… Acabaría el spot con el narrador recordando al público que los productos Nike son lo mejor para realizar Yoga, e implorándole al público que utilice los productos.
TU SEGUNDA PIEL Esta idea está pensada para ser desarrollada en soporte gráfico; por ejemplo, en grandes vallas que recubran edificios. Por ello, se jugará con imágenes de alta calidad. Se pretende representar una metáfora visual en la que se aprecien las mallas de deporte Nike como una segunda piel, que se adapta a las formas de la mujer, como si se tratase del recubrimiento de una planta. De nuevo, se apuesta por la parte más orgánica del producto, aquella que justifica
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su ingeniería la cual se ajusta a cualquier tipo de mujer. Por ello, las modelos mostrarán distintos rasgos y étnicas, siguiendo con la línea más alternativa por la que Nike lleva apostando éstos últimos años. Se realizarán composiciones en las que se comparen mujeres utilizando los productos Nike con animales y plantas. Colores y texturas propias de la piel humana, se compararán con elementos naturales y otros creados por el hombre.
IN YOUR SKIN La mujer como elemento de fuerza. Se presentarían, en forma de spot, diversas escenas relacionadas con el deporte en que varias mujeres se deprendieran de los elementos de protección que ese deporte requiere. Por ejemplo, una boxeadora que se desprende de sus guantes o una jugadora de fútbol americano que se desprende de
su casco. De esta forma, todas las mujeres quedarían “desnudas”, tan solo con su ropa de entrenamiento (mallas y top deportivo), demostrando así la fortaleza y resistencia que ofrece el producto. Acabaría el spot con el narrador recordando al público que los productos Nike son lo mejor para realizar Yoga, e implorándole al público que utilice los productos.
BREAK THE STIFFNESS. Las mujeres de hoy viven bajo un nivel de stress muy alto, y los productos Nike quieren conseguir que las mujeres puedan reconectar con su cuerpo, su mente y su espíritu realizando yoga. Por ello, proponemos un spot en el que se vea a un grupo muy diverso de mujeres que a lo largo del día vayan viviendo situaciones estresantes.
Con el paso del día la piel de estas mujeres se va volviendo cada vez más rígida, perdiendo toda su naturalidad; el problema se soluciona cuando se visten con los productos de Nike y éstos se adaptan a la rigidez de su cuerpo, y como de una transformación mágica, al realizar yoga los productos se van adaptando a su nuevo cuerpo.
INSTINTO ANIMAL De nuevo apostando por los soportes gráficos, se pretende romper con la idea del yoga como deporte suave y asequible. Para ello, la propia malla será protagonista del concepto: se utilizará el producto con un diseño animal print, como por ejemplo de tigre o leopardo. Así pues, utilizando a la mujer como un elemento más del producto, se vestirá con
dichas prendas las cuales también vestirán su alma. El comportamiento de los animales salvajes se traspasan a la individua en un efecto segunda piel: la mujer adoptará la postura de dichos animales en plena acción. El yoga es un deporte que requiere la concentración y preparación muscular adecuada: las mallas de yoga le ofrecerán a su consumidora la fortaleza y coraje necesarios para evolucionar y alcanzar sus metas. C R EAC IÓN D E MENSAJ ES P U BL IC ITA R I O S
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POWERFUL SPORT FOR POWERFUL WOMEN INTRODUCCIÓN Ante el reto de crear una campaña para Nike centrada en su gama de productos de Yoga, el primer paso a tomar es el de estudiar la marca y la disciplina. Al entrar en el mundo de la marca resulta difícil decidir su gran ventaja frente a su competencia: la calidad tecnológica y la especialización de sus productos. En cuanto a disciplinas como el yoga o el taichi, se puede determinar que aportan fuerza, flexibilidad y que transportan la mente de quien lo practica a una posición única. Además. las personas que lo practican y se esfuerzan llegan a alinear su cuerpo y su mente. Esto implica un entrenamiento impresionante, comparable al de cualquier otro deporte. De esta manera, Nike puede dotar de la ventaja competitiva que aporta su marca a todos los productos de esta línea, que tradicionalmente no es considerada como deportiva. Para lograrlo, se puede considerar que el Yoga (y similares) es un deporte y la equipación con la que se realiza debe ser de la máxima calidad. Tras esta campaña, hablar de Yoga debe ser equiparable a hablar de running.
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La campaña propuesta se basa en una triple estrategia que empieza con un apartado audiovisual (spot + webserie) con el que se dotará de presencia mediática y se generará notoriedad sobre el yoga como deporte. En segundo lugar, un apartado de acercamiento de la marca a la comunidad interesada convertirá el concepto en algo tangible a través de un evento 3.0. Finalmente, una campaña de exterior y de patrocinios darán a las características objetivas del producto notoriedad para atravesar la barrera emocional y generar consideración de compra. Con esta propuesta, Nike iría mucho más allá de los medios tradicionales y llegaría al público femenino transversal, sin importar la edad ni la condición socioeconómica.
OBJETIVO El objetivo último de la campaña es conseguir que Nike se convierta en la la mejor marca para las mujeres reales de hoy. Por ello en esta propuesta creemos que el primer paso consiste en el reposicionamiento de la idea del Yoga (y similares) desde una disciplina de amateur al campo del deporte real.
BRIEF CREATIVO En el brief original se propone que la marca debe seguir un tono emocional para conectar con el público femenino que busca comodidad, felicidad, paz, tranquilidad y relax. Esto debe realizarse desde el posicionamiento de Nike como la marca que “saca lo mejor de ti mismo” ofreciendo herramientas para mejorar la condición física de sus clientes. En la actualidad, toda la competencia directa en el mercado del yoga está trabajando este campo desde una posición emocional muy
apegada al mundo de la estética y lo espiritual, por lo que existe un espacio muy interesante para Nike en el punto del deporte. Del análisis de la competencia, resulta interesante comentar que, aunque hay muchas marcas en el mercado de los productos de deporte “femenino”, la mayoría de ellas no se posicionan como marcas especializadas en la gama de productos relacionados con el Yoga y las pocas que lo hacen comunican únicamente ideas de life style.
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ACCIONES Spot TV El Spot para TV busca cambiar la concepción del yoga hacia la de un deporte que implica esfuerzo, resistencia y entrenamiento. Para comunicar este concepto, proponemos una pieza audiovisual que representa una cámara oculta en una clase de yoga. Personalidades del mundo del deporte como Mireia Belmonte, Ruth Beitia, Carolina Marín, o Verónica Boquete participarán en la clase, demostrando que la fortaleza física de algunas deportistas de élite no es
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suficiente ante la tenacidad que requiere el yoga. La clase en la que participarán estará dirigida por Honza y Claudine Lafond (de YogaBeyond), que serán los dos únicos capaces de finalizar los ejercicios. La incapacidad de las deportistas de élite de resistir algunas de las posiciones en la clase de yoga demostrará la dificultad que esta disciplina representa. En consecuencia, se consigue poner el yoga al nivel del deporte. En segundo plano, de forma implícita, se tratarán conceptos como la interculturalidad y la concentración y conexión mental que despierta el yoga entre los que la practican.
Redes Sociales (Webserie) Nike les propondrá un reto semanal a las deportistas que protagonizan el spot. De esta manera, para intentar superar su performance en la clase de yoga del anuncio, seguirán un proceso de aprendizaje para convertirse en expertas del yoga. Gracias al equipo completo de yoga que les facilitará Nike, irán superando retos semanales que serán publicados a través de sus redes sociales en formato de cápsula de vídeo. Al finalizar el reto, las deportistas publicarán un vídeo en el que expondrán la capacidad adquirida de “sobrevivir” a una clase de yoga gracias a los retos de Nike. Las celebrities invitarán a sus seguidores a unirse al reto a través del sorteo de un equipo completo de yoga de Nike.
Evento 3.0 En puntos claves de Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao, Vigo y Sevilla se abrirán casetas de Nike acondicionadas para los interesados en el yoga. Lugares como la Playa de Barcelona o el Parque del Retiro servirán como espacio para realizar clases de yoga al aire libre, en los horarios en los que la caseta está abierta. El equipo de Nike prestará esterillas y regalará bebidas isotónicas y fruta para resistir a la clase. La connotación atribuida a estos dos elementos está culturalmente relacionada con los deportes de resistencia. Por esta razón, resultan una oportunidad para equiparar dicha disciplina al deporte. Dentro de la misma caseta, habrá una sala donde los interesados en el yoga podrán realizar una clase con un electrocardiógrafo conectado a su cuerpo. Al finalizar la clase, su electrocardiograma se proyectará en una pantalla y se comparará con el modelo de una persona haciendo un deporte. C R EAC IÓN D E MENSAJ ES P U BL IC ITA R I O S
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Patrocinio (Fama) Nike patrocinará el programa de Movistar+ “Fama”. Se realizará una clase dirigida de yoga a un nivel profesional. Se exigirá a los concursantes que consigan finalizar la clase de la mejor forma posible, consiguiendo acercarse al máximo a las posturas y resistiendo todos los ejercicios.
Para incentivar la competitividad dentro de la clase y “deportivizarla” se añadirá una recompensa a los concursantes (favorito de la semana). Además, la profesora de la clase les regalará un equipo completo de Yoga Nike y les explicará las propiedades objetivas de las prendas, resaltando su superioridad técnica ante un deporte de fortaleza.
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Durante las siguientes semanas del programa los participantes utilizarán la equipación Nike durante sus ejercicios de elasticidad, yoga y parte de sus entrenamientos.
Exterior A través del recurso visual de una mujer haciendo yoga en una pantalla exterior interactiva, se mostrará el producto utilizando planos cerrados que intercalen imágenes del equipo deportivo y de las expresiones de esfuerzo de la mujer. Se realizará una comparación de los músculos de la chica tensándose y de la resistencia del equipo deportivo de yoga Nike. La acción consistirá en una serie de mupis/vallas interactivos en que los viandantes podrán ver distintas posiciones de yoga según el soporte. Todas tendrán un hilo conductor basado en la presencia de la gama de productos de yoga de Nike.
CALENDARIO La campaña tendrá una temporalidad de 6 meses, empezando por la presentación del concepto a través del spot de televisión y el patrocinio de Fama. Los retos online con las atletas del spot empezará la misma semana en que es emita el spot por primera vez y durará hasta 4 meses, teniendo en cuenta los retos que deberán cumplir las famosas y los que tendrán que cumplir después sus seguidoras. Finalmente, en verano, aprovechando las condiciones metereológicas, se realizará el evento en las calles y la campaña de exterior para finalizar con un contacto más directo con el producto.
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