Trina - Market Research Project (2017)

Análisis Estratégico Por Nerea Rodríguez, Pilar Roig, David Seonae, Judit Solans & Laia Torner.

PROBLEMA 2

PROBLEMA

TRINA NO HA SIDO CAPAZ DE EVOLUCIONAR CON SU GRUPO PRINCIPAL DE CONSUMIDORES Trina se ha distanciado de sus consumidores fieles, fomentando un sentimiento de lejanía con la marca.

La comunición actual ha provocando que ningún consumidor se sienta el público objetivo de la marca, y la ha dejado fuera de su consideración.

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METODOLOGÍA 4

METODOLOGÍA

Cómo vamos a solucionar el problema:

Para trabajar con vuestra marca y poder llegar a una planificación estrategia de éxito este ha sido nuestro camino.

ANÁLISIS INICIAL

GENERACIÓN DE HIPÓTESIS

• Análisis de la marca.

• Traducción en problemas y soluciones.

• Análisis teórico.

• Workshop.

• Investigación ad-hoc.

• Focus Group (2 con targets diferentes).

• Entrevistas en profundidad con diferentes targets.

• Encuestas.

CONTRASTE DE IDEAS

DEFINICIÓN DE LA ESTRATÉGIA

• Entrevistas en profundidad con el target.

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ANÁLISIS 6

ANÁLISIS

PERCEPCIÓN ACTUAL

Trina se encuentra en un continuo ciclo de infantilización de marca: • Adultos la ven para jóvenes • Jóvenes la ven para niños

Se ha minimizado la presencia del producto Trina ya no está en el top of mind

No existe un vínculo emocional con la marca

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ANÁLISIS

PERCEPCIÓN ACTUAL

¿QUÉ DICEN DE LA MARCA LOS CONSUMIDORES? • Opinan que es un producto sano • Es una marca que tomaban cuando eran más jóvenes • Sustituto de la Coca-Cola cuando te haces mayor • Bueno para acompañar las comidas

• Diferente a las demás bebidas de la competencia • Que no tenga gas es un aspecto positivo para ellos • Aun así, encuentran el packaging infantil • Su anuncio no invita a tomar Trina • Creen que la marca se dirige a gente joven 8

ANÁLISIS

COMPETENCIA 9

ANÁLISIS

COMPETENCIA

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ANÁLISIS

• • • •

COMPETENCIA

Público objetivo. Chicos y chicas adolescentes Insight. Las marcas son demasiado serias.

Beneficios. Sabor y diversión.

Posicionamiento. Fanta es una marca descarada y

• Razones para creer. Los adolescentes pueden

interactuar y proponer ideas para campañas, su brand ambasador es ”El rubius”.

joven como tú. Fanta es tu amigo.

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ANÁLISIS

COMPETENCIA

• Público objetivo. Infantil.

• Razones para creer. 55% menos de azúcar que otros refrescos.

• Insight. Quiero darle algo refrescante y sabroso a mis hijos pero quiero que sea sano.

• Beneficios. Saludable.

• Posicionamiento. Sunny es la bebida más adecuada para la merienda de tus hijos, porque es saludable.

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COMPETENCIA COMPETENCIA ANÁLISIS

• Público objetivo. Joven/adulto (25-35 años) • Insight. Necesito pararme un momento cuando estoy estresado.

• Beneficios. Relajación.

• Posicionamiento. Te hace desconectar y sentirte libre.

para evadirte, estés donde estés y hagas lo que hagas.

Saborea la libertad.

• Razones para creer. Té => tranquilidad. Nestea es una bebida a base de té, sabrosa y refrescante.

Disfruta del delicioso y refrescante sabor de NESTEA

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COMPETENCIA COMPETENCIA ANÁLISIS

• Público objetivo. Generalista.

• Insight. Quiero llevar un estilo de vida activo y saludable.

• Razones para creer. Bebida isotónica, contienen minerales, rehidrata.

• Beneficios. Salud.

• Posicionamiento. Aquarius lo puede tomar cualquiera y en cualquier momento del día.

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COMPETENCIA COMPETENCIA ANÁLISIS

• Público objetivo. Generalista.

• Insight. Quiero beber agua porque es lo más sano,

pero quiero que tenga sabor.

• Beneficios. Salud, Bajo en calorías, Refrescante.

• Posicionamiento. Levité es el único refresco a base de agua mineral Fontvella y zumo. Lo que lo hace el más

refrescante y sano.

• Razones para creer. Su composición: agua mineral Fontvella + zumo.

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COMPETENCIA COMPETENCIA RESUMEN ANÁLISIS

• Insight claro. Público objetivo claro.

• Comunicación eficaz y coherente.

• Asociación clara al momento de consumo.

• Personalidad bien definida.

-TODOS HAN SABIDO EVOLUCIONAR16

ANÁLISIS VALORES COMUNICATIVOS

LO QUE HA DICHO LA COMPETENCIA Divertida, familiar, natural, sano, para jóvenes, para relajarse, para tus hijos, atrévete a hacer cosas nuevas…

LO QUE HA DICHO TRINA

Sin burbujas, divertida, familiar, natural, sin conservantes ni aromas artificiales, para jóvenes, para las comidas, precio…

LO QUE PUEDE DECIR TRINA Primer refresco de frutas sin burbujas español, Origen Valenciano, Marca histórica (1933), No es monótona…

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PÚBLICO OBJETIVO 18

PÚBLICO OBJETIVO

ADULTOS DE ENTRE 40 Y 60 AÑOS. Los adultos que han crecido con Trina son una oportunidad porque no se sienten tan lejanos a la marca y podrían reconectar con ella. Todos ellos tiene a Trina en su memoria.

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INSIGHT 20

INSIGHT

“No me gusta hacerme mayor” Visión de “el pasado siempre ha sido mejor”: porque era joven y hacía lo que quería.

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INSIGHT

“No me gusta hacerme mayor�

Vivimos en una sociedad en la que se busca la juventud eterna. El acto de envejecer se entiende como un proceso en el que se deja de lado la felicidad.

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INSIGHT

“No me gusta hacerme mayor”

Justificación

Soy demasiado mayor para…

En el análisis del focus group realizado hemos detectado que los adultos mayores de 40 años creen que cuando se llega a cierta edad, se es demasiado mayor para hacer ciertas cosas.

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INSIGHT

“No me gusta hacerme mayor”

Justificación

Los Perros del Boogie - De nada sirve hacerse mayor

De un análisis de la producción audiovisual social, se puede observar como el envejecimiento se entiende como negativo.

En el mundo de la psicología se ha estudiado en profundidad los estigmas asociados con el envejecimiento.

Zebrowitz, L. A., & Montepare, J. M. (n.d.). "Too old, too young" : stigmatizing Adolescents and Elders. In The Social Psychology of Stigma (Todd F. Heatherton ed., pp. 334-373).

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TERRITORIO CREATIVO 25

TERRITORIO CREATIVO

SOLO ES UN NÚMERO Todo el mundo se hace mayor, pero eso no tiene que ser malo.

¡No dejes que un número defina tu vida!

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TERRITORIO CREATIVO

SOLO ES UN Nร MERO

Hacerse mayor puede ser una cosa fantรกstica. Nadie como tu sabe lo que te gusta, no dejes que la edad te pare.

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PLATAFORMA DE MARCA 28

PLATAFORMA DE MARCA

LA NUEVA TRINA: UNA MARCA 3.0 29

PLATAFORMA DE MARCA

WHY

Queremos redefinir la idea de hacerse mayor.

HOW

Motivando a la población para que deje de decir que es demasiado mayor para hacer lo que le gusta.

WHAT

Mediante la organización de experiencias de disfrute para el público adulto.

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PLATAFORMA DE MARCA

PROPÓSITO DE MARCA Trina quiere redefinir la idea de hacerse mayor.

PROPUESTA DE VALOR/POSICIONAMIENTO Trina te motiva para que dejes de decir que eres demasiado mayor para hacer lo que te gusta.

BRAND IDEA Nunca es tarde para disfrutar.

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PLATAFORMA DE MARCA

BENEFICIOS Autorrealización, Motivación.

RAZONES PARA CREER • Experiencias de marca únicas en las que los mayores de 40 años se diviertan.

• Campañas protagonizadas por nuestro target.

• Historia propia que muestra una evolución manteniendo la esencia de la marca.

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PLATAFORMA DE MARCA

OBJETIVOS

• Actualizar la idea de hacerse mayor.

• Cambiar la visión de Trina en nuestro público objetivo.

• Crear una conexión emocional con nuestro público objetivo.

• Convertir a Trina en el top of mind de refrescos de nuestro público objetivo.

• Aumentar las ventas de Trina.

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ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN 34

ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN

1ª FASE: Introducción de la nueva imagen • • • •

Se eliminan los frutagonistas.

Diseño de un nuevo packaging más minimalista y sencillo.

Lanzamiento una campaña de comunicación tanto en redes como en televisión en la que se enseñe la nueva imagen de Trina. El protagonista será el packaging.

Progresiva eliminación de los chistes en la comunicación para dar paso a una comunicación con mensajes positivos.

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ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN

2ª FASE: Nueva comunicación de Trina Lanzamiento de una campaña basada en mostrar a personas de más de 40 años haciendo lo que de verdad les gusta: una pareja conduciendo una Harley, una mujer viajando sola, un hombre cantando flamenquito, una mujer bailando hip-hop/bailes modernos...

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ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN

3ª FASE: Eventos esponsorizados y/o organizados por Trina.

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Conciertos de rock, de SKA, de heavy metal…

Clases de baile contemporáneo, de aeroyoga…

Partidos de buballs (fútbol en burbujas), de pádel…

Excursiones para descubrir rincones de las ciudades Actividades de piragüismo Concentración de Harleys Crear room scapes Sesiones de autocine Cursos de cocina alternativa

Patrocinio de carreras de carrilanas/andróminas Cursos de para masterizar internet/redes sociales Concursos de disfraces Cenas temáticas Speed dates Discotecas con música de diferentes época Sorteos de viajes, de experiencias, de pases para spas, de fines de semana en hoteles especiales…

• & MUCHAS MÁS. • • • • • • •

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ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN

CANALES

Nuestra propuesta mediática consiste en el lanzamiento de piezas y mensajes tanto en televisión como en redes sociales, prensa y radio. Este modelo más tradicional responde a que nuestro target se informa mayoritariamente en ellos.

TELEVISIÓN (generalistas)

REDES SOCIALES: Facebook Twitter & Instagram

RADIO (generalistas)

PRENSA 41

CONCEPTO DE MARCA 42

CONCEPTO DE MARCA

No nos gusta hacernos mayores.

Nunca es tarde para disfrutar.

Trina te motiva para vivir al máximo, porque no hay nada mejor que sentirse autorrealizado.

Por eso Trina ofrece experiencias de marca únicas en las que puedas divertirte. Además toda nuestra comunicación mostrará la felicidad de vivir sin miedo a lo que piensen los demás.

Todo el mundo se hace mayor, nosotros también. ¡No dejes que un número defina tu vida!

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BRAND MANIFESTO 44

BRAND MANIFESTO

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