CAMPAÑA REPOSICIONAMIENTO
PLAN DE MEDIOS
POR ELISABET VILA, PILAR ROIG, DAVID SEOANE, JUDIT SOLANS & LAIA TORNER
EL RETO
EL RETO PUERTO RICO ES UN TERRITORIO QUE OFRECE MUCHO MÁS QUE UNA EXPERIENCIA DE RESORT TODO INCLUIDO. LA ISLA ES CULTURA, GASTRONOMÍA, AVENTURAS… ¡TENEMOS QUE COMUNICARLO!
BENCHMARKING
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA TURISMO CARIBEÑO
Relajación · Clima · Exotismo · Lujo
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA CAMPAÑAS COMPETENCIA
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA CAMPAÑAS COMPETENCIA
El resto de países caribeños centran su comunicación en dos ejes: el turismo de sol y playa (Punta Cana) y el turismo más cultural (México o Cuba).
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA INVERSIÓN TOTAL 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
AGOSTO
M BI A
UA Y
IT I
CO
LO
UR UG
TA H
PU ER TO
G
300.000
RI CO
PE RU
O R UA TE M AL A PA RA G UA Y
BA
JULIO
AR G
400.000
SEPTIEMBRE
EC UA D
EN TI N A
500.000
OCTUBRE
CU
600.000
NOVIEMBRE
IL E
700.000
DICIEMBRE
CH
800.000
INVERSIÓN 2016
JUNIO MAYO ABRIL
INVERSIÓN 2017
OCTUBRE SEPTIEMBRE AGOSTO
CO
LO
M BI A
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PU ER TO
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JULIO
G
2017
NOVIEMBRE
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2016
DICIEMBRE
CH
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EN TI N A CO CH LO IL E M BI A E C CU B G UA A UA D TE OR P A MA RA LA G UA PU Y ER P E TO R U RI C TA O UR H UG IT I UA Y
0
EN TI N A
100.000
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
AR G
200.000
JUNIO MAYO ABRIL
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL TOTAL INVERSIÓN 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO 2016
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
2017
DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL TOP 5 INVERSORES 250000 200000 150000 100000 50000 0 ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
PUERTO RICO
JUNIO CUBA
JULIO COLOMBIA
AGOSTO
SEPTIEMBRE
CHILE
PERU
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA DISTRIBUCIÓN POR MEDIO 400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0 BOLIVIA
ARGENTINA
CHILE
DIARIOS
COLOMBIA
EXTERIOR
CUBA
INTERNET
ECUADOR GUATEMALA Axis Title RADIO
REVISTAS
PARAGUAY
SUPLEM. Y DOMINICALES
PERU
PUERTO RICO
TELEVISION
TAHITI
URUGUAY
BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA TOTAL INVERSIÓN POR MEDIO (2016-2017) DIARIOS EXTERIOR INTERNET RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION
CUBA
COLOMBIA
CHILE
PERU
BENCHMARKING TOTAL INVERSIÓN PUBLICITARIA DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL ESPAÑA 12,0
10,0
EL SECTOR TURÍSTICO REPRESENTA MÁS DEL 4% DE TODA LA INVERIÓN.
8,0
Estudio de medios Zenith 2015. 6,0
LA INVERSIÓN TOTAL EN PUBLICIDAD ES DE 12.067,0 MILLONES DE EUROS.
4,0
ESTUDIO INFOADEX. DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA 2017
2,0
0,0 Ene
Feb 2009
Mar
Abr 2010
May
Jun 2011
Jul
Ago 2012
Sep
Oct
2013
Nov
Dic
2014
Estudio de medios Zenith 2015.
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS INTERNO INVERSIONES PASADAS DISTRIBUCIÓN POR MEDIO
DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
2016
2017
Total
BR E N O VI EM BR E D IC IE M BR E
TU
E O C
SE PT IEM BR
AG
O ST O
LIO JU
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M AY O
AB RI L
M AR ZO
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0 DIARIOS
EXTERIOR
INTERNET
RADIO
REVISTAS
SUPLEM. Y DOMINICALES
TELEVISION
Puerto Rico es el mayor inversor de su competencia directa con una suma de 786.189 (726.882 en 2016 y 59.307 en 2017)
ANÁLISIS INTERNO CREATIVIDADES PASADAS
Campañas centradas en el turismo de sol y playa, el todo incluido y los cruceros. El público principal de las campañas hasta ahora era el mercado americano.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
NOTORIEDAD
NUEVA COMPETENCIA
NUEVO TARGET
PUESTA EN VALOR
CON LA CAMPAÑA PUERTO RICO: • AUMENTARÁ SU NOTORIEDAD • PASARÁ A COMPETIR CON PAÍSES COMO AUSTRALIA, BALI, INDIA… • SE REPOSICIONARÁ COMO UN DESTINO PARA JOVENES AVENTUREROS • PONDRÁ EN VALOR SU CULTURA, DIVERSIDAD Y MEDIO AMBIENTE.
PÚBLICO OBJETIVO
PÚBLICO OBJETIVO
Target potencial: Jóvenes de 20 a 35 años. Clase media, media-alta. Core Target: nuevo modelos de viajero. Viajeros Aventureros
Viajeros Foodie
Viajeros Instagramer
Viajeros acuático
PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros
Viajeros Foodie
Viajeros Instagramer
Viajeros acuático
Jóvenes intrépidos que buscan algo más que la tradicional relajación en resort. En su ADN está la aventura y la idea de adentrarse en al selva de El Yunque o escalar la Sierra Maestra les parece un verdadero lujo.
PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros
Viajeros Foodie
Viajeros Instagramer
Viajeros acuático
La gastronomía puertorriqueña es única en el mundo y cualquier amante de la comida se enamoraría con solo oler el primer plato. Desde los mofongos a los chicharrones, sin olvidarnos de los tostones, Puerto Rico es una visita indispensable en la vida de un foodie.
PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros
Viajeros Foodie
Viajeros Instagramer
Viajeros acuático
Resorts de diseño, naturaleza de infarto, playas paradisíacas… Puerto Rico tiene todos los escenarios que un maestro de las redes sociales puede estar buscando.
PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros
Viajeros Foodie
Viajeros Instagramer
Viajeros acuático
Las costas de Puerto Rico son el mayor atractivo para estos viajeros. Que quedarán impresionados con: • Las playas de la isla principal • Las cristalinas aguas y la increíble biodiversidad de Isla Culebra • Las olas y la mágica Bahía Bioluminiscente de Isla Vieques
PÚBLICO OBJETIVO CARACTERÍSTICAS CONSUMO DE MEDIOS PENETRACIÓN POR EDAD
PENETRACIÓN POR ÍNDICE SOCIOECONÓMICO (IB, IA2)
AFINIDAD
Diarios
19,7
16,2
81,07
Suplementos
5,2
16,4
60,25
Revistas
33,3
15,9
101,67
Radio
61,6
16,2
103,86
TV
79,0
14,0
92,72
Exterior
85,3
15,1
109,61
Cine
6,7
18,2
171,54
Internet
93,3
16,5
123,31 (Realizado mediante la media ponderada). Fuente
EGM 2017.