Puerto Rico - Campaña reposicionamiento (Plan de Medios, 2018) Part 1

CAMPAÑA REPOSICIONAMIENTO

PLAN DE MEDIOS

POR ELISABET VILA, PILAR ROIG, DAVID SEOANE, JUDIT SOLANS & LAIA TORNER

EL RETO

EL RETO PUERTO RICO ES UN TERRITORIO QUE OFRECE MUCHO MÁS QUE UNA EXPERIENCIA DE RESORT TODO INCLUIDO. LA ISLA ES CULTURA, GASTRONOMÍA, AVENTURAS… ¡TENEMOS QUE COMUNICARLO!

BENCHMARKING

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA TURISMO CARIBEÑO

Relajación · Clima · Exotismo · Lujo

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA CAMPAÑAS COMPETENCIA

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA CAMPAÑAS COMPETENCIA

El resto de países caribeños centran su comunicación en dos ejes: el turismo de sol y playa (Punta Cana) y el turismo más cultural (México o Cuba).

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA INVERSIÓN TOTAL 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0

AGOSTO

M BI A

UA Y

IT I

CO

LO

UR UG

TA H

PU ER TO

G

300.000

RI CO

PE RU

O R UA TE M AL A PA RA G UA Y

BA

JULIO

AR G

400.000

SEPTIEMBRE

EC UA D

EN TI N A

500.000

OCTUBRE

CU

600.000

NOVIEMBRE

IL E

700.000

DICIEMBRE

CH

800.000

INVERSIÓN 2016

JUNIO MAYO ABRIL

INVERSIÓN 2017

OCTUBRE SEPTIEMBRE AGOSTO

CO

LO

M BI A

IT I TA H

RI CO

PE RU

PU ER TO

UA Y PA RA G

UA TE M AL A

O R

BA CU

IL E

JULIO

G

2017

NOVIEMBRE

EC UA D

2016

DICIEMBRE

CH

AR G

EN TI N A CO CH LO IL E M BI A E C CU B G UA A UA D TE OR P A MA RA LA G UA PU Y ER P E TO R U RI C TA O UR H UG IT I UA Y

0

EN TI N A

100.000

350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0

AR G

200.000

JUNIO MAYO ABRIL

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL TOTAL INVERSIÓN 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO 2016

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

2017

DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL TOP 5 INVERSORES 250000 200000 150000 100000 50000 0 ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

PUERTO RICO

JUNIO CUBA

JULIO COLOMBIA

AGOSTO

SEPTIEMBRE

CHILE

PERU

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA DISTRIBUCIÓN POR MEDIO 400000

350000

300000

250000

200000

150000

100000

50000

0 BOLIVIA

ARGENTINA

CHILE

DIARIOS

COLOMBIA

EXTERIOR

CUBA

INTERNET

ECUADOR GUATEMALA Axis Title RADIO

REVISTAS

PARAGUAY

SUPLEM. Y DOMINICALES

PERU

PUERTO RICO

TELEVISION

TAHITI

URUGUAY

BENCHMARKING COMPETENCIA DIRECTA TOTAL INVERSIÓN POR MEDIO (2016-2017) DIARIOS EXTERIOR INTERNET RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION

CUBA

COLOMBIA

CHILE

PERU

BENCHMARKING TOTAL INVERSIÓN PUBLICITARIA DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL ESPAÑA 12,0

10,0

EL SECTOR TURÍSTICO REPRESENTA MÁS DEL 4% DE TODA LA INVERIÓN.

8,0

Estudio de medios Zenith 2015.

6,0

LA INVERSIÓN TOTAL EN PUBLICIDAD ES DE 12.067,0 MILLONES DE EUROS.

4,0

ESTUDIO INFOADEX. DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA 2017

2,0

0,0 Ene

Feb 2009

Mar

Abr 2010

May

Jun 2011

Jul

Ago 2012

Sep

Oct

2013

Nov

Dic

2014

Estudio de medios Zenith 2015.

ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS INTERNO INVERSIONES PASADAS DISTRIBUCIÓN POR MEDIO

DISTRIBUCIÓN ESTACIONAL 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000

2016

2017

Total

BR E N O VI EM BR E D IC IE M BR E

TU

E O C

SE PT IEM BR

AG

O ST O

LIO JU

N IO JU

M AY O

AB RI L

M AR ZO

FE BR ER O

EN ER O

0 DIARIOS

EXTERIOR

INTERNET

RADIO

REVISTAS

SUPLEM. Y DOMINICALES

TELEVISION

Puerto Rico es el mayor inversor de su competencia directa con una suma de 786.189 (726.882 en 2016 y 59.307 en 2017)

ANÁLISIS INTERNO CREATIVIDADES PASADAS

Campañas centradas en el turismo de sol y playa, el todo incluido y los cruceros.

El público principal de las campañas hasta ahora era el mercado americano.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

NOTORIEDAD

NUEVA COMPETENCIA

NUEVO TARGET

PUESTA EN VALOR

CON LA CAMPAÑA PUERTO RICO: • AUMENTARÁ SU NOTORIEDAD • PASARÁ A COMPETIR CON PAÍSES COMO AUSTRALIA, BALI, INDIA… • SE REPOSICIONARÁ COMO UN DESTINO PARA JOVENES AVENTUREROS • PONDRÁ EN VALOR SU CULTURA, DIVERSIDAD Y MEDIO AMBIENTE.

PÚBLICO OBJETIVO

PÚBLICO OBJETIVO

Target potencial: Jóvenes de 20 a 35 años. Clase media, media-alta.

Core Target: nuevo modelos de viajero.

Viajeros Aventureros

Viajeros Foodie

Viajeros Instagramer

Viajeros acuático

PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros

Viajeros Foodie

Viajeros Instagramer

Viajeros acuático

Jóvenes intrépidos que buscan algo más que la tradicional relajación en resort.

En su ADN está la aventura y la idea de adentrarse en al selva de El Yunque o escalar la Sierra Maestra les parece un verdadero lujo.

PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros

Viajeros Foodie

Viajeros Instagramer

Viajeros acuático

La gastronomía puertorriqueña es única en el mundo y cualquier amante de la comida se enamoraría con solo oler el primer plato.

Desde los mofongos a los chicharrones, sin olvidarnos de los tostones, Puerto Rico es una visita indispensable en la vida de un foodie.

PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros

Viajeros Foodie

Viajeros Instagramer

Viajeros acuático

Resorts de diseño, naturaleza de infarto, playas paradisíacas… Puerto Rico tiene todos los escenarios que un maestro de las redes sociales puede estar buscando.

PÚBLICO OBJETIVO Viajeros Aventureros

Viajeros Foodie

Viajeros Instagramer

Viajeros acuático

Las costas de Puerto Rico son el mayor atractivo para estos viajeros. Que quedarán impresionados con: • Las playas de la isla principal • Las cristalinas aguas y la increíble biodiversidad de Isla Culebra • Las olas y la mágica Bahía Bioluminiscente de Isla Vieques

PÚBLICO OBJETIVO CARACTERÍSTICAS CONSUMO DE MEDIOS PENETRACIÓN POR EDAD

PENETRACIÓN POR ÍNDICE SOCIOECONÓMICO (IB, IA2)

AFINIDAD

Diarios

19,7

16,2

81,07

Suplementos

5,2

16,4

60,25

Revistas

33,3

15,9

101,67

Radio

61,6

16,2

103,86

TV

79,0

14,0

92,72

Exterior

85,3

15,1

109,61

Cine

6,7

18,2

171,54

Internet

93,3

16,5

123,31 (Realizado mediante la media ponderada). Fuente

EGM 2017.