8
www.vnukovo-outlet.com
enjoy!
www.facebook.com/enjoyrussia
Специальный выпуск №1(1) 2012
ретроспектива западный опыт
по ч е му л ю ксов ы е про и з вод и т е л и сог л а с и л и с ь прод а в а т ь сво и в е щ и по сн и ж е нн ы м ц е н а м
Да пребудет с тобой скидка
DR
Наталия Морозова
В
се началось в XIX веке с того, что американская компания Dexter основала магазин, где сначала продавалась бракованная обувь, позже — обувь, которая залеживалась на полках городских магазинов. Успешную бизнес-идею подхватили другие фабриканты Восточного побережья, которые стали продавать свои товарные остатки через подобные дискаунтеры. Спустя полвека пуповина, соединявшая фабричные магазины с производством, была перерезана: в 1936 году производитель мужской одежды Anderson-Little открыл сеть магазинов, которые не только не были расположены при фабрике, но и находились за городской чертой. Революционный шаг в разгар Великой депрессии на первый взгляд мог показаться самоубийственным. Тем не менее, недорогие загородные магазины, куда можно было выбраться всей семьей на автомобиле, обрели популярность. Даже во время кризиса, когда падение цен на промышленные товары достигло рекордных 80%, они оставались прибыльным бизнесом. В 70-е годы прошлого века компания Vanity Fair, выпускающая женское белье, открыла в штате Пенсильвания свой первый загородный молл, объединивший множество магазинов с товарами по сниженным ценам. В следующем десятилетии — с 1980 по 1990 годы — площади загородных торговых центров росли как на дрожжах. Вскоре многие из них превратились в целые торговые города, где миллионы людей с удовольствием проводили (и продолжают проводить) свободное время. Возросший объем выручки стал причиной того, что «высокие бренды» обратили пристальное внимание на эти загородные центры. Тем более что последние изменили формат и постепенно превратились из скромных торговцев залежалым товаром в полноправных участников модной индустрии. В 1990-е модель американского ритейла распространилась по всему миру. Девелоперская компания McArthurGlen открыла более 30 загородных моллов в Великобритании,
Посетители аутлетов — поклонники собственного стиля, не лишенные желания сэкономить
Шопинг в аутлетах вполне укладывается в популярную мировую тенденцию осознанного потребления
Франции, Австрии, став лидером этого направления в Европе. В конце 90-х аутлеты появились в Японии, в начале двухтысячных — в Италии, несколькими годами позже — в Германии. В 2010 году первый аутлет открылся в Китае, и планируется, что к 2015 году в этой стране будет уже ми-
нимум 50 дискаунтеров. Всего в мире насчитывается более 350 аутлетов. Параллельно с мировой экспансией произошли грандиозные изменения в ассортиментной политике. Уже в 90-х аутлеты доросли до того, что стали продавать не только фабричные остатки и вещи из прошлых коллекций, но и модели текущего сезона. Как такое возможно? Производители брендовой одежды и обуви, заинтересованные в дополнительной прибыли, стали реализовывать через них не только излишки производства и вещи прошлых коллекций, но также отдельные модели текущего сезона и специально созданные коллекции. Даже такие гранды, как, например, Dior и Ermenegildo Zegna сейчас представлены в аутлетах. Модели, произведенные для продажи в таких моллах, конечно же, отличаются от тех, что поступают в бутики и фирменные магазины. В производстве часто используются другие материалы, что, впрочем, не снижает потребительских свойств товаров. Очевидно, что шопинг на улице Монтенаполеоне или площади Думо, где сосредоточены главные миланские бутики, имеет опре-
деленные отличия от прогулок по аутлетам. Если постоянные клиенты бутиков, как правило, являются адептами моды, то посетители, неспешно фланирующие с пакетами по улицам аутлет-городов, — скорее поклонники собственного стиля, не лишенные желания сэкономить. Последних становится все больше: шопинг в аутлетах вполне укладывается в популярную мировую тенденцию осознанного потребления. Разумные покупатели (большая часть из которых, согласно исследованиям, — это женщины старше 30 лет с доходом выше среднего) хотят получить от шопинга сразу несколько удовольствий: обновить гардероб, сэкономить и просто приятно провести время. Современные аутлеты как раз и дают такую возможность. Они не только продают одежду по низким ценам, но и развлекают посетителей, к услугам которых — ресторанные комплексы, кинотеатры, игровые комнаты для детей и спа-салоны. Имея возможность получить все в одном месте, посетители становятся покупателями. А покупатели, в свою очередь, — постоянными клиентами.
их нравы
Зв е з д ы тож е л ю б я т у ц е н е нн ы е в е щ и
DR
Иногда они закупаются Шамиль Гараев
З
а полувековую историю своего существования аутлеты из неприметных магазинов разрослись до целых торговых городков. Современный аутлет — это синоним покупательского изобилия и зачастую — основной источник дохода для производителей модной одежды. Зародившийся в США формат быстро распространился по всей планете. Сейчас в мире насчитывается более 350 аутлетов. В минувшем году в них побывали 55 млн человек, выплаты по системе tax free в 2011 году для нерезидентов Евросоюза выросли на 58%. Совокупный оборот торговой индустрии аутлетов в минувшем году, по данным Citi Investment Research, составил $30 млрд. Покупать вещи в аутлетах любят голливудские звезды, политики, бизнесмены и даже члены королевских семей. В аутлетах разных стран в разное время были замечены: баварский премьер-министр Хорст Зеехофер, председатель правления концерна Volkswagen Мартин Винтеркорн, актриса Элизабет Херли, Мисс Бельгия — 1995 Вероника де Кок, супруга Антонио Бандераса Мелани Гриффит, музыканты Джо Кокер, Фил Коллинз и Геш Патти, принцесса Саудовской Аравии Фатима, певица и актриса Аманда Лир, актер Уильям Болдуин. La Roca моды, кутюрье и модели. Village в Барселоне приЭти люди прекрасно понимал актрису Урсулу нимают, чем стиль отлиПокупать вещи Андресс, певицу Дайану чается от моды, а одетый в аутлетах любях Росс, легендарного голсо вкусом человек — от голливудские ландского футболиста звезды, политики, fashion victim («жертвы Йохана Кройфа. бизнесмены моды» — прим. ред.). Вот поМногие звезды и даже члены чему профессионалы модустремляются в загородкоролевских ной индустрии делают все ные центры не из желасемей возможное, чтобы собрать ния сэкономить (хотя это действительно уникальвсегда становится приятным бону- ный гардероб, скопировать который сом). Сильные мира сего отправля- будет крайне сложно. ются в аутлеты, ведомые желанием В Fidenza Village под Миланом декупить оригинальные вещи, которые лали покупки Ева Херцигова, Олибудут вызывать вопрос: «А где это ку- виа Палермо и Франческа Версаче. плено?». Кто еще? В итальянских аутлетах Вот почему среди завсегдатаев дис- любят бывать киноактриса Дебора каунтеров — представители мира Блок, известный дизайнер Мэтью Уи-
Зве з д ы г о в о р я т
Удобный шопинг Звезд, как и всех остальных, привлекают заманчивые цены. «Покажите мне человека, которому бы не нравились скидки: скидки любят все», — объясняет интерес к аутлет-шопингу Оливиа Палермо, известная модель и редактор собственного сайта о моде. Рассказывая о любимых аутлетах — Chic Outlet Shopping — Палермо говорит, что одно из основных достоинств аутлетов — шанс купить все и сразу. Для людей, дни которых расписаны по часам, возможность посетить
все любимые магазины в один приезд — серьезный аргумент для путешествия в любимый аутлет: «Тяжеловато, особенно когда приходится часто летать с одного показа на другой! В такие моменты аутлет-городки приходятся как никогда кстати. Каким бы плотным ни был мой график, я могу быть уверена, что если я нахожусь в одном из модных городов Европы, рядом обязательно будет аутлет», — говорит Палермо. Также модель добавляет, что помимо всего прочего она ценит в аутлетах Chic Outlet Shopping роскошное гостеприимство и высокий уровень обслуживания.
Фото твидового платья-пальто от M Missoni из коллекции осень–зима 2010/11, купленного, по слухам, в одном из британских аутлетов, обошло все западные таблоиды
льямсон, кинодива Хелена Кристенсен. Впрочем, абсолютная пальма первенства по количеству звездных гостей принадлежит Bicester Village — аутлету в графстве Оксфордшир, недалеко от Лондона. Здесь побывали Клаудиа Шиффер, Дэвид и Виктория Бекхэмы (для звездной пары аутлет был закрыт на целый день, чтобы обеспечить максимально приватный шопинг), Дженсон Баттон, Сэр Мик Джаггер, Дэвид Кэмерон и новоиспеченная герцогиня Кембриджская Кейт Миддлтон. Звезды действительно отправляются в аутлеты потому, что хотят купить вещи из прошлых коллекций, которых уже нет в обычных магазинах. Буквально все западные таблоиды опубликовали фото твидового платья-пальто от M Missoni из коллекции осень–зима 2010/11 (куплено, по слухам, в одном из аутлетов
Великобритании), в котором герцогиня Кембриджская Кейт Миддлтон присутствовала на мероприятии в честь юбилея правления королевы Елизаветы II. Жена принца Уильяма вообще пример исключительный — несмотря на неуменьшающийся интерес к ее персоне, она не отказалась от привычного образа жизни и продолжает ломать все мыслимые стереотипы. Совсем нетипичным стало появление Миддлтон на свадьбе близкой подруги в платье, в котором ее уже однажды видели. И именно эта непосредственность и безупречность образа, который «собран» отчасти в аутлетах, делают ее любимицей многих в Великобритании. Неслучайно маркетологи давно говорят об «эффекте герцогини»: на каждый новый наряд Миддлтон объявляется настоящая охота, которая, конечно же, приносит неплохой доход производителям модной одежды.
Миллиарды на остатках п е р с о н а История аутлетов — это история одного человека. Все началось с того, что американец с русскими корнями Гарольд Элфонд купил с отцом обувную фабрику и основал компанию Norrwock. В 1943-м Элфонд, остававшийся президентом компании 25 лет, продал ее, а в 1956-м выкупил старый суконный завод и основал Dexter Shoe Company. В начале 60-х годов прошлого века предприниматель решил, что его фабрике пора начать производство обуви под собственным брендом. До сих пор компания работала на крупнейшие торговые сети — Sears, JC Penny, Spiegel, Edison, но вскоре на прилавках обувных магазинов появились кожаные туфли на резиновой подошве и высокие армейские сапоги, на которых красовался значок Dexter. Видя успех бренда, Элфонд расширил ассортимент линией спортивной обуви для занятий гольфом и боулингом. На пике своей деятельности компания насчитывала около 4 000 сотрудников, производила 36 000 пар обуви в сутки, а доходы от продажи составляли более чем $250 млн в год. В определенный момент предприниматель понял, что можно зарабатывать и на бракованной обуви. Так при одной из фабрик Элфонда появился магазин, где она стала продаваться. Это и был прообраз современного аутлета. Успех не заставил себя долго ждать. Спрос на бракованную обувь заметно превысил пред-
Яркая идея создания аутлетов принадлежит американцу с русскими корнями Гарольду Элфонду
Фото из личного архива
ложение. Тогда находчивый Элфонд решил отправить на полки своего аутлета качественную обувь, которая плохо продавалась в магазинах, существенно снизив цены на такие товары. Идея покупать вещи из обычных магазинов по сниженным ценам так понравилась покупателям, что вскоре весь северо-восток США был усеян аутлетами компании Dexter. Конкуренты не остались в стороне и вскоре тоже начали открывать свои аутлеты. В 90-е годы в сеть аутлетов компании Dexter входило уже более 80 магазинов. К тому времени неутомимый Элфонд, говоривший, что уйдет на пенсию «не раньше чем через десять лет после своей смерти», смекнул, что можно зарабатывать еще больше, если открывать целые моллы, продающие модные вещи от разных производителей по сниженным ценам. Такие теперь действуют по всему миру, а Элфонд известен как человек, придумавший формат аутлета. Впрочем, гораздо больше он прославился как филантроп, который основал вместе с женой частный фонд, выделивший более $100 млн на образование, здравоохранение и поддержку молодежи. Десятки миллионов долларов фонд потратил на постройку спортивных комплексов при университетах и колледжах. Даже разменяв девятый десяток, Гарольд Элфонд продолжал активную благотворительную деятельность вплоть до самой смерти в ноябре 2007. Его последними проектами стали развитие центра по изучению рака и запуск программы помощи детям штата Мэн — благодаря ей каждый новорожденный штата получает на свое имя грант в размере 500 долларов. Почти все состояние Гарольд Элфонд завещал фонду, который продолжает свою деятельность.