Trendlandschap

Davy Schouw

Dirk Norg

Hamdy Ben Hamouda Lucia Ghisai Pieter Gelten

Sharina van Geffen

Binnen het kader van het vak trendlandschap is een verslag opgesteld.

Er zijn twee sectoren uitgekozen om nader te onderzoeken.

De eerste sector is Biologisch.

Deze sector is gekozen omdat biologisch een zeer actueel thema is.

Waar het vroeger werd bestempeld als voor de ‘geitenwollensokken typetjes’, begint het nu steeds populairder te worden. We kwamen er achter dat we erg weinig kennis hadden over dit onderwerp terwijl we er allemaal wel in geïnteresseerd waren, dit was voor ons genoeg reden om ons er eens in te verdiepen.

De tweede sector is privacy.

INLEIDING

Door de opkomst van het internet en de innovaties die er op dit gebied worden gedaan vervaagt het begrip privacy langzamerhand, dit terwijl het een recht is waar het overgrote deel van de bevolking veel waarde aan hecht. Zelf ervaren we dit ook zo en toch zijn we er nooit heel bewust mee bezig geweest.

Het was daarom een interessante sector om te onderzoeken.

Voor beiden sectoren is aan de hand van de DESTEP-methode de externe omgeving geanalyseerd. Nadat we deze kennis hebben vergaard zijn we op zoek gegaan naar vooraanstaande bedrijven en trendwatchers die actief zijn in de desbetreffende sector.

Om ons verder te verdiepen in de biologische sector hebben we een interview afgenomen met een Eline Cox, redactrice van Jamie Magazine.

Dit is een toonaangevend magazine op het gebied van voedsel. Zij is een early adopter die zich dagelijks bezig houdt met het bijhouden van en schrijven over alle ontwikkelingen die te maken hebben met food en alles dat daar bij komt kijken.

PRIVACY DEMOGRAFISCH

SOCIAL MEDIA EN PRIVACY ECONOMISCH SOCIAAL TECHNOLOGIE DRONES SOCIAL MEDIA POLITIEK

TRENDWATCHER & BEDRIJF ADJIEDJ BAKAS DJI

5 5 5 7 7 7 9 9 11 11 11

DEMOGRAFISCH ECONOMISCH SOCIAAL TECHNOLOGISCH ECOLOGISCH POLITIEK

TRENDWATCHER & BEDRIJF FOOD CABINET JAMIE OLIVER

13 13 15 15 17 17 19 19 19

BIOLOGISCH

INTERVIEW ELINE COX 21 BRONNENLIJST 27

BRONNEN TRENDWATCHERS EN BEDRIJVEN 29

DEMOGRAFISCH De Nederlandse bevolking vindt privacy belangrijk maar doet er vervolgens weinig mee om hun privacy te waarborgen. Mannen en vrouwen vinden privacy even belangrijk. Nederlanders tussen de 18-34 vinden het veel minder belangrijk wat er met persoonsgegevens gebeurt dan Nederlanders ouder dan 34 jaar. Jongeren vinden het daarintegen vanzelfsprekender om gegevens te verstrekken dan ouderen.

Vooral vrouwen verstrekken minder makkelijk gegevens. Ook vinden zij een maatschappelijk gesprek over privacy op het internet minder belangrijk, terwijl de groep van 55-74 jaar dit wel belangrijk vindt. Deze groep heeft meer moeite met het delen van gegevens in ruil voor een gratis dienst. Naarmate de jongeren ouder worden, krijgen ze ook meer besef van privacy en hechten ze er meer waarde aan.

SOCIAL MEDIA EN PRIVACY Mannen hebben veel vaker een openbaar profiel dan vrouwen op social media1.

Hoe meer de smartphone per dag wordt gebruikt, hoe eerder de mensen persoonlijke gegevens verstrekken. Dit is een vorm van gewoonteontwikkeling.

ECONOMISCH Niets wat tegenwoordig online gebeurt is privé. Bij elke actie wordt er door de gebruiker data gecreëerd. Deze data is zeer waardevol en wordt veel voor commerciële doeleinden gebruikt. Er kan bijvoorbeeld informatie worden verwerkt en hieruit kan worden afgeleid waar de interesses van de persoon in kwestie liggen. Vervolgens kunnen de online advertenties aangepast worden op de desbetreffende persoon. Op deze manier ziet de persoon in kwestie alleen advertenties die binnen zijn of haar interesses liggen. Dit is waar Facebook momenteel gebruik van maakt2.

De handel in data is in de afgelopen jaren een markt opzich geworden. Deze markt zal de komende tijden alleen nog maar groter worden. Vroeger werd data gebruikt om producten of diensten aan de man te brengen. Data fungeerde niet als het product zelf. Jaron Lanier schat dat de gemiddelde waarde van data die per persoon geproduceerd wordt, een paar honderd Amerikaanse Dollar waard is. Bedrijven zoals Facebook of Twitter, bieden diensten aan waar consumenten gratis gebruik van kunnen maken. De data die wordt verzameld kan vervolgens tegen hoge bedragen worden verkocht aan derden. Dit businessmodel is nog relatief nieuw.

Waarschijnlijk zal het in de toekomst steeds meer gebruikt gaan worden.3

“Op het internet is alles te traceren en wordt iedereen in de gaten gehouden. “ Een andere interessante ontwikkeling op economisch gebied is de opkomst van het zogenaamde ‘dark net’. Dit is een online netwerk, maar dan privé.

Gebruikers van het dark net zijn lastig te traceren, doordat ip-adressen gecodeerd worden. Betaling wordt gedaan door middel van bit-coins, welke ook moeilijk te traceren zijn.

Hierdoor zijn er op het dark net veel gebruikers en organisaties te vinden die in het geheim opereren en anonimiteit voorop stellen. Zo zijn er vele websites die drugs of pornografisch materiaal aanbieden. Daarnaast zijn er ook activisten actief. Volgens Jamie Barlett gaat dit dark net steeds groter worden.4 Op het internet is alles te traceren en wordt iedereen in de gaten gehouden.

Dit zorgt voor steeds meer onvrede onder gebruikers. Hierdoor gaan steeds meer consumenten en legale bedrijven gebruik maken van het dark net.

5

SOCIAAL

TECHNOLOGIE

Jongeren beschermen meer hun privacy dan ouderen, dit wordt aangetoond middels een onderzoek onder Amerikaanse, Australische en Britse gebruikers. In dit onderzoek kwam naar voren dat 80% (GB) tot 95% (AU) van de gebruikers tussen de 18 en 24 de privacyinstellingen aangepast had.5 Waar dit bij de groep boven de 65 maar 22% (AU) tot 33% (GB) was.

De aanname dat jongeren hier minder om zouden geven is daarom bij de Amerikaanse, Australische en Britse gebruikers onjuist.

De technologie blijft in ontwikkeling, er worden nieuwe producten uitgevonden en deze producten zorgen voor de nodige privacyschending. Voor nu is er gekozen om te kijken naar een punten dat de afgelopen tijd veel in de aandacht is geweest.

“Consumenten weten vaak niet welke acties ondernomen kunnen worden om gegevens te beschermen.”

Bescherming van privacy in Nederland Het bewustzijn van de bescherming van privacy in Nederland is aanwezig maar van het handelen naar het daadwerkelijk beschermen hiervan is weinig sprake.

Men is bereid om deze gegevens te delen wanneer dit nodig is voor toegang tot een product of dienst. Er is toch een bepaalde onwetendheid over de mogelijke gevolgen die het met zich mee brengen .

DRONES Een van de nieuwe ontwikkelingen in de technologische sector zijn drones.

Dit zijn onbemande luchtvaartuigen die op afstand bestuurd worden. Hierbij blijft de bestuurder op afstand. De laatste jaren zijn drones razend populair geworden. De drone-technologie is volop in de ontwikkeling en steeds meer bedrijven en overheden zien de potentie van een drone. Een drone kent oneindig veel mogelijkheden. Het kan op veel gebieden worden toegepast zowel in publieke sector als private sector.

Natuurlijk zijn er ook nadelige effecten bij gebruik van drones door amateurs en professionele bestuurders. Drones brengen ook veel risico’s met zich mee, zoals inbreuk op de privacy. Privacy kent verschillende aspecten waarop, ook bij het gebruik van drones, risico’s bestaan:

Consumenten weten vaak niet welke acties ondernomen kunnen worden om gegevens te beschermen. Dit is mede vanwege gebrek aan overzicht of weinig inzicht in het handelen van derden. Ook kan de omgeving invloed uitoefenen op de keuze om wel of niet iets te delen.

1. Ruimtelijke privacy: Over iemands tuin vliegen of balkon.

2. Relationele privacy: Bij (telefoon)gesprekken.

3. Lichamelijke privacy: Een drone die op mensen botst.

4. Informationele privacy: Het gebruik van persoonsgegevens.

Vaak is te zien dat men software installeert om gegevens te beschermen.

Deze mensen doen overigens minder navraag naar het verwerken van deze gegevens.

Een aantal van deze risico’s kunnen zowel intentioneel,als non-intentioneel zijn Dit komt bijvoorbeeld door onoplettendheid of onbekendheid met de regelgeving.7

De mogelijkheid tot controle zorgt voor meer vertrouwen in een product of dienst. Hoewel men maatregelen kan nemen tegen het beschermen van gegevens is dit toch van meerdere partijen en factoren afhankelijk.6 7

SOCIAL MEDIA Er wordt door miljoenen mensen gebruik gemaakt van social media.

Platformen zoals Twitter en Facebook worden dagelijks gebruikt. Facebook is het nummer 1 platform in Nederland met 9,4 miljoen gebruikers, waarvan 6,6 miljoen dagelijks. Dit betekent dat er grote hoeveelheden aan informatie wordt verzameld. Het vertrouwen in social media is gedaald.8 Dit betekent dat privacy een grotere rol gaat spelen in de toekomst van social media.

POLITIEK Privacy wordt steeds vaker geschonden.

Om dit tegen te gaan is het van belang dat de overheid de bevolking hierbij in bescherming neemt. Dit wordt o.a. gedaan door de invoering van de volgende wet: Wet bescherming Persoonsgegevens (Wbp).9 In de Wbp staat wat er wel en wat er niet gedaan mag worden met persoonsgegevens.

Daarnaast is er in de Wbp precies te vinden welke rechten er van toepassing zijn voor zowel bedrijven als voor de persoon zelf. Het is belangrijk te weten dat de persoon van wie de gegevens verwerkt worden, ten alle tijden het recht heeft om te weten waar zijn of haar gegevens voor gebruikt worden.

Wat de overheid niet kenbaar maakt is dat zij het recht hebben om metadata te verzamelen.10 Metadata wordt verzameld om criminaliteit, geweld, terrorisme, rampen en andere dreigingen te bestrijden. Uiteindelijk zorgt de overheid met deze data er ook voor dat ze specifieker aanhangers kunnen werven en programma’s afgestemd kunnen worden op de bevolking.

De politiek hard aan het werk met het creëren van meer vertrouwen op het web. Zo is o.a. in de kabinetsbrief, Kabinetsvisie op e-privacy: op weg naar gerechtvaardigd Vertrouwen11 te lezen, dat het kabinet streeft naar meer duidelijkheid op het web. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer er akkoord wordt gegaan met privacy voorwaarden er duidelijk gecommuniceerd moet worden met welk doel de gegevens gebruikt worden. Vaak zijn deze privacy voorwaarden erg lang wat er voor zorgt dat internetgebruikers deze niet lezen. Het Kabinet pleit uiteindelijk voor meer controle, transparantie en verantwoordelijkheid van bedrijven richting de internetgebruiker.

“Er gespecificeerde toestemming nodig voor het delen van de medische gegevens.”

Vertrouwen wekken in het elektronisch patiëntendossier is een van prioriteiten van het huidige kabinet. Hoewel de Eerste Kamer er lange tijd op tegen was, ging de Tweede Kamer vrijwel direct akkoord. De Eerste Kamer heeft het elektronisch patiëntendossier laten onderzoeken door deskundigen.

In dit dossier wordt gesteld: “zo onoverzichtelijk, onbegrijpelijk en ingewikkeld is, dat de patiënt niet echt wordt geholpen [..] en op cruciale punten niet uitvoerbaar is” (Deskundigen aangeschreven door de SP, 2015).12 Vervolgens heeft het kabinet er voor gezorgd dat er gespecificeerde toestemming nodig is voor het delen van de medische gegevens en dat zorgverzekeraars er geen gebruik van mogen maken.

9

TRENDWATCHER ADJIEDJ BAKAS

BEDRIJF DJI

Adjiedj spreekt over het einde van de privacy. Hij gelooft dat een hacker straks meer verdiend dan een topbankier. Het digitale domein wordt steeds groter. Punten zoals internetveiligheid, e-business en bricks&clicks krijgen de overhand. We zijn ons niet bewust wat onze digitale identiteit doet als we overlijden. Er ontstaan zogenaamde weesidentiteiten op het internet. Ook gaan bedrijven fuseren om data over consumenten te kunnen bundelen. Beveiliging en internet worden een zeer grote markt.

Er zal dus steeds meer vraag naar zijn naarmate we meer gebruik gaan maken van het internet. Er zal dus ook meer blauw op internet komen dan op straat.

Mensen gaan betalen voor hun privacy.

Het is dus niet meer vanzelfsprekend maar het wordt een dienst. Overheden worden steeds brutaler stelt Bakas.1

DJI is een chineese bedrijf dat gespecialiseerd is in drones voor zowel recreatieve als commerciële doeleinden. Het bedrijf heeft kantoren in Shenzen, Hong Kong, Los Angeles, Rotterdam, Tokio en Kobe. Frank Wang is de oprichter en CEO van het bedrijf DJI, die hij heeft opgericht in 2006. DJI is de grootste fabrikant van consumentendrones ter wereld. Volgens Xinhua News Agency5 bezit DJI een aandeel van 70% van de wereldwijde dronemarkt. De afgelopen drie jaar heeft het bedrijf haar omzet zien groeien met 7900% en vorig jaar had het een omzet van ongeveer $ 500 miljoen.

DJI verwacht het bedrag te gaan verdubbelen dit jaar.

Adjiedj Bakas is een trendwatcher uit Nederland. Hij begon zijn carriere voor de KLM en de NOS. Dit beviel hem niet.

Hij moest als communicatieadviseur boodschappen brengen waarvan hij wist dat het niet de trend werd. Hij is door John Jansen van Galen trendwatcher geworden. Journalisten kregen hier lucht van en alles kwam in een stroomversnelling voor Bakas. Hij wordt wereldwijd gevraagd voor lezingen om mensen te inspireren en te informeren over de laatste nieuwe ontwikkelingen.

Adjiedj beschrijft hoe het zal gaan met de economie en de samenleving zoals privacy.2 3 Bakas verzamelt informatie van verschillende mensen en bronnen. Er zijn 5 medewerkers die voor hem alle informatie verzamelen en verwerken.

Er is iemand die iedere dag de kranten bijhoud. Er zijn mensen waarvan hij informatie krijgt van universiteiten en bedrijven, zijn researchers verwerken dat dan.4

De toenemende vraag naar drones wekt ook een aantal zorgwekkende kwesties op zoals privacy. Volgens Frank Wang zal dit geen probleem gaan spelen. In een interview zegt hij “Privacy zal geen rol spelen. Kijk maar naar de mobiele telefoons, toen er voor het eerst camera’s in werden gezet.

Er was veel ophef over privacy. De fabrikanten waren verplicht een klikgeluid te installeren. Dit moest hoorbaar zijn wanneer er een foto werd gemaakt.

Tegenwoordig is iedereen gewend aan het feit van camera’s in mobiele telefoons en is het geen probleem meer.

Zo zal het ook gaan met Drones’’. 6 “De toekomst van DJI wordt aangedreven door zijn droom. Het verwezenlijken van de droom om te vliegen door een product dat heel makkelijk te gebruiken is en waarvan iedereen kan genieten. Tegelijkertijd ook uit te breiden naar andere sectoren zoals landbouw en bouw.

De aankomende tien jaar zal een hele interessante periode zijn voor de dronemarkt’’, zegt Frank Wang.

11

DEMOGRAFISCH

ECONOMISCH

De Nederlandse bevolking geeft steeds vaker geld uit aan biologisch voedsel.

Een groei van 10,8 % biologisch voedsel ten opzichte van 2012.13

Uit de Monitor Duurzaam Voedsel 2013 blijkt dat de consument in 2013 voor 984,2 miljoen euro aan biologische voeding kocht, dat is 50 miljoen euro meer dan in 2012, een groei van 5,4 procent. Hoewel de groei iets afvlakt, constateert ketenorganisatie Bionext dat de recessie nauwelijks effect heeft gehad op de verkoop van biologisch voedsel. De totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel stegen in 2013 van 2,22 naar 2,46 miljard euro. Dit is een stijging van 10,8 procent. Hiermee is het marktaandeel van duurzaam voedsel gegroeid van 5,5 naar 6,1 procent.

Biologische voeding was goed voor bijna de helft van de totale omzet (40,1%).16

Hoewel er meer uitgegeven wordt aan biologisch voedsel, kan er verwacht worden dat de vraag naar biologisch voedsel stijgt en daarmee ook het aanbod.14 Er is echter geen stijging waar te nemen in het aantal are wat gebruikt wordt in akkerbouw met biologische producten. Ook het aantal bedrijven wat biologisch voedsel verbouwt, is niet gestegen. We zien wel dat er bij tuinbouw een lichte groei is ontstaan in het aantal bedrijven en are terwijl die over de algehele tuinbouwmarkt afzwakt. Hetzelfde geldt voor tuinbouw onder glas. Biologische veehouderij neemt over het algemeen niet toe en neemt zelfs af.

“biologische boeren zijn qua leeftijd vaak jonger.”

De groei van het verbouwen van biologisch voedsel in 1996 tot 1998 laat daarentegen wel een forse verandering zien. De oppervlakte steeg met maar liefst 40 procent. Wat ook interessant is, is dat biologische boeren qua leeftijd vaak jonger zijn. Zo is in de gangbare landbouw, de helft van alle boeren ouder dan 54 jaar. In de biologische landbouw is 20 procent ouder dan 54 jaar, de rest van de boeren is jonger. Vaak hebben de jongere boeren ook een hogere opleiding gehad. 40 procent heeft een hbo of universitaire studie afgerond.15

Uit een onderzoek van de consumentenbond waarbij 150 veel verkochte biologische producten bij de grootste landelijke supermarkten en natuurvoedingswinkels zijn onderzocht op prijs blijkt dat biologisch eten gemiddeld zo’n 40% meer kost dan nietbiologisch eten. Jumbo kwam onder de supermarkten als beste uit de test omdat ze de laagste prijzen hanteren.

Onder natuurvoedingswinkels kwam de EkoPlaza als beste uit de test.17 Terwijl er steeds meer biologisch voedsel wordt gegeten is het opmerkelijk dat in het aantal biologische landbouwbedrijven geen opmerkelijke groei merkbaar is. In april 2014 waren er in Nederland volgens de landbouwtelling 1412 biologische landbouwbedrijven wat 2,2 procent van alle landbouwbedrijven is. Al 4 jaar schommelt het rond dit percentage.18

13

SOCIAAL

TECHNOLOGISCH

De Nederlandse consument wil geen gentechnologie om voedsel te verbeteren, maar eten het vervolgens wel. Het bewust zijn en het handelen hiernaar liggen ver uit elkaar. Als Nederlanders gaan winkelen vergeten ze de normen en waarden die bij biologisch voedsel komen kijken.

Vervolgens kopen ze alsnog wat er in het schap ligt. De consument moet bewuster worden gemaakt van wat ze nu eigenlijk kopen en consumeren. Als dat gebeurt wordt het gedrag veranderd en wordt er sneller biologisch gekocht en geconsumeerd.19

3D foodprinting is een nieuwe innovatieve manier om voedsel te produceren. De producten kunnen unieke eigenschappen hebben en gepersonaliseerd worden naar eigen smaak. Deze innovatieve manier van voedsel creĂŤren draagt bij aan de gezondheid van consumenten en duurzaamheid in productie. Dit zorgt ook voor nieuwe manieren om voedsel met unieke textuur, structuur en inhoudsstoffen te produceren.

3D printen is een fabricageproces waarbij een object direct vanuit een 3D computerdesign laag voor laag wordt opgebouwd.

Veel Nederlanders kopen tegenwoordig biologisch voedsel omdat het als status zou kunnen dienen. Nederlanders die biologisch voedsel eten zouden dan laten zien dat zij weten wat lekker eten is en dat zij meedenken aan o.a. het welzijn van onze dieren.20 Nederlanders kopen o.a. ook biologisch voedsel omdat zij geloven dat dit gezonder is, hoewel dit niet bewezen is. Vrouwen kopen sneller biologisch omdat zij zorgelijker zijn. Ook zijn zij sneller geneigd op de verpakking te kijken en doen vrouwen vaker de boodschappen. 21

3D foodprinting biedt de volgende kansen22: 1. Personalisering: Het is mogelijk om voedsel te creĂŤren dat precies aansluit op behoeftes en voorkeuren.

2. Fun: Het is leuk om te experimenteren met verschillende smaken en de vrijheid om iets te creĂŤren.

3. Gemak: Het kan worden geproduceerd op de gewenste moment.

3D foodprinting heeft de potentie om de voedselindustrie te revolutioneren.

15

ECOLOGISCH De gesteldheid van het ecosysteem heeft effect op verschillende aspecten zoals de voorziening van voedsel en brandstof en het klimaat. Er zijn verschillende methodes om deze effecten te kunnen meten. Zo is er bij voedsel te zien dat de bevolking er niet zoveel om geeft of dit invloed heeft op het milieu. De vervuiling rondom de biologische sector ontstaat voornamelijk door o.a. biodiversiteit, landgebruik, uitstoot van broeikasgassen, watergebruik en bodemkwaliteit. De grootste en belangrijkste vervuiler binnen de voedselvoorziening is met name de productie van dierlijk eiwit.23 24 Wanneer Nederlanders meer op hun voeding zouden letten en zouden leven naar de richtlijnen van goede voeding, zouden we dit ecologisch verantwoord kunnen noemen. Vooral het minder consumeren van vlees en zuivel zou hier een grote bijdragen aan kunnen leveren. Minder vlees en zuivel zou betekenen dat er minder uitstoot van broeikasgassen zou ontstaan, maar ook dat er minder land nodig is.

De impact van vlees is groter dan die van plantaardige eiwitten. Ook wordt een groot gedeelte van de verbouwde gewassen gebruikt als diervoer voor de vleesproductie. Dit brengt verschillende problemen met zich mee op het gebied van ziektes, milieubelasting door mest en broeikasgassen, voedselverspilling en problemen met gezondheid zoals overgewicht.25 Veel Nederlanders kiezen voor duurzaam voedsel om te laten zien dat ze geven om het milieu en de boer die het voedsel produceert. Men eet duurzaam wanneer er gelet wordt op de gezondheid, het milieu en eerlijke producten, waarbij de voorkeur uitgaat naar voedsel van lokale bodem. Het geeft een persoonlijke connectie wanneer we de mensen kennen die ons voedsel produceren. Daarbij wordt ook

door de boeren gelet op productie met zo min mogelijk vervuiling en verspilling van voedsel.

De afgelopen jaren zijn er verschillende initiatieven ontstaan rondom het verbouwen van voedsel in de stad.

Hierin is er meer ruimte gegeven voor buurttuinen en de daarbij behorende horeca gelegenheden. Hierbij staat het plezier van het verbouwen en het maken van “je eigen” voedsel centraal.

Daarnaast zouden in de toekomst de lege gebouwen en daken in grote steden gebruikt kunnen gaan worden voor het verbouwen en produceren van voedsel.

POLITIEK De overheid heeft het EKO-keurmerk ontwikkeld om de consument kenbaar te maken dat het product afkomstig is van de biologische landbouw.

Biologisch landbouw betekent dat er geen chemische bestrijdingsmiddelen of genetische gemodificeerde zaden zijn gebruikt door boeren.26 De levensmiddelenwetgeving gaat over de voedselveiligheid en eerlijkheid in de handel van levensmiddelen.

Het belangrijkste onderdeel van de wetgeving is de traceerbaarheid van levensmiddelen. Alle producenten van levensmiddelen moeten een nauwkeurig systeem hanteren voor de traceerbaarheid zodat alle producten snel uit handel kunnen worden gehaald wanneer er sprake is van een gevaar voor de volksgezondheid.

Belangrijke onderdelen van de wetgeving zijn27: 1. Traceerbaarheid 2. Verantwoordelijkheidsverdeling 3. Uit de handel halen en meldingsplicht van onveilige levensmiddelen.

De regels en definities zijn product afhankelijk en kunnen dus variëren.

Daarnaast houden de Eerste en Tweede Kamer regelmatig debatten over de biolandbouw.28 17

BEDRIJF FOOD CABINET

TRENDWATCHER JAMIE OLIVER

Food Cabinet is een projectbureau dat zich specialiseert in voedselvraagstukken. Ze ontwikkelen ideeën en strategieën die een bijdrage leveren aan de transitie naar een duurzamer voedselsysteem. Food Cabinet is in 2012 opgericht door Samuel Levie en Helen Kranstauber. Food Cabinet heeft als doel het omschakelen naar een duurzamer voedselsysteem. Ze signaleren belangrijke maatschappelijke veranderingen en stromingen die bepalend zijn voor ieders dagelijks handelen. De belangrijkste thema’s die hier aan bod komen zijn ‘food politics’, ‘innovation’ en ‘food waste’.

Jamie Oliver is een Britse chef-kok, tv-kok, schrijver en eigenaar van diverse restaurants over de hele wereld.

Food Cabinet is van mening dat ons eetgedrag niet alleen door onszelf en onze omgeving wordt bepaald maar ook door de overheid. Food Cabinet stimuleert en motiveert ministeries, gemeentes en provincies om voedsel op de agenda te zetten om zo aan oplossingen te komen. Dit zal uiteindelijk zorgen voor structurele veranderingen in het eetgedrag.

Momenteel verandert er in de wereld heel erg veel. Er is een omschakeling gaande van massaproductie naar ‘de boer uit de buurt’. Met het oog op de bevolkingsgroei zijn innovaties in de voedselsector meer dan ooit van belang.

Daarom is dit ook een zeer belangrijk punt om te onderzoeken voor Food Cabinet.

Het laatste thema waar Food Cabinet zich veel mee bezig houdt is misschien wel een van de belangrijkste van dit moment, namelijk voedselverspilling.

Het is een erg actueel thema waar veel instanties zich momenteel mee bezig houden. Food Cabinet is daar één van.

Zo hebben ze een campagne tegen voedselverspilling genaamd ‘Damn Food Waste’.7

Zijn eerste baan, bij Antonio Carluccio’s Neal Street restaurant, was als banketbakker. Jamie wordt tijdens een documentaire over het River Café ontdekt en wordt door verschillende productiebedrijven benaderd.

Vervolgens krijgt Jamie eind jaren ’90 op BBC een eigen televisie programma genaamd ‘The Naked Chef’. De naam van het programma is gebaseerd op zijn manier van koken: teruggaan naar de basis en op een gemakkelijke wijze verantwoorde gerechten bereiden.8 Jamie voelt zich geroepen om verantwoord eten de promoten. Daarom heeft hij in 2002 The Jamie Oliver Food Foundation opgericht. Zijn missie is om de gezondheid en welzijn van de huidige en toekomstige generatie te vormen en bij te dragen aan een gezonder wereld.

Dit wilt hij realiseren door te zorgen voor een betere toegang van food educatie voor iedereen.9 In 2005 begon Jamie met ‘Jamie’s School Dinners’. In dit programma heeft hij een poging gedaan om het gefrituurd eten op het schoolmenu te vervangen door gezonde lunchgerechten. Jamie begon deze campagne om de standaard van de Britse schoolmaaltijden te verbeteren. Tony Blair maakte hierdoor de belofte om 280 miljoen pond te spenderen aan schoolmaaltijden. Jamie werd benoemt tot ‘meest Inspirerende politieke figuur van 2005’.

Het is Jamie zijn wens om een sterk en duurzaam beweging te ontwikkelen, om zo elk kind te informeren over eten, families te inspireren om weer te gaan koken en mensen aan te moedigen om obesitas te bestrijden. Dit doet hij d.m.v. zijn kookboeken, tv-programma’s en een Youtubekanaal genaamd: Foodtube.

19

INTERVIEW ELINE COX EARLY ADOPTER Wie ben je?

Mijn naam is Eline Cox, Ik werk als redactrice bij Jamie Magazine. Ik ben zeer geïnteresseerd in voedsel en alles wat daarbij komt kijken.

hoe ben je hier terecht gekomen?

Ik ben begonnen met een studie journalistiek. Dit bleek toch niet te zijn wat ik de rest van mijn leven wilde doen en raakte geïnteresseerd in de voedsel wereld. Daarom ben ik gestopt met mijn opleiding en ben ik de opleiding Food Design Innovation gaan volgen. Toen ik een stage ben gaan volgen heb ik mijn twee studies kunnen combineren en ben ik bij Jamie Magazine stage gaan lopen.

Na een jaar stage kreeg ik een baan aangeboden, ik werk hier nu twee jaar met heel veel plezier.

Waarom ben je zelf zo geïnteresseerd in voedsel?

Allereerst omdat koken mijn passie is.

Ik hield altijd al van koken en lekker eten, het brengt mensen samen en ik kan er mijn creativiteit in kwijt. Ik doe niets liever dan een heerlijke maaltijd bereiden om die vervolgens gezellig met vrienden en familie op te eten. Het sociale aspect hiervan is voor mij dan ook heel erg belangrijk

In welke fase van de adoptiecurve zit je?

Ik zou mezelf een early adopter noemen op het gebied van voedsel. Ik houd heel veel interessante personen bij op dit gebied en kijk naar de trends in deze wereld maar sta als redactrice nooit helemaal vooraan in dit proces.

Wat is in jouw ogen biologisch?

In mijn ogen is biologisch voedsel, voedsel waar tijdens het productieproces rekening wordt gehouden met het milieu, de natuur en het welzijn van de dieren.

Hoe breng je biologisch voedsel over op je lezers en heb je hier een doel bij?

Als redactrice is het belangrijk dat ik objectief blijf. Jamie Magazine heeft zeker wel een bepaald standpunt, zo vinden we het heel belangrijk dat mensen gezond en biologisch eten, maar zal deze nooit letterlijk naar voren brengen. We proberen mensen dus niet te adviseren, maar te inspireren.

Wat is het bereik van Jamie magazine?

Jamie magazine is een Engels blad maar het blad waar ik voor schrijf is de Nederlandse variant. Deze wordt landelijk uitgebracht.

Hoe kom je aan je informatie/bronnen, wie volg je (heb je een groot voorbeeld)?

Mijn grote voorbeeld is natuurlijk Jamie Oliver. Hij heeft zo’n unieke kijk op voedsel en is ongelofelijk creatief. Het mooie aan hem vind ik dat hij probeert mensen te inspireren en nooit iemand de les zal lezen. Verder volg ik veel foodbloggers. Dit vind ik heel leuk om te doen en ik leer hiervan dagelijks nog dingen bij.

Waar filter je deze bronnen op?

Na een tijd in deze wereld werkzaam te zijn leer ik steeds meer mensen kennen en weet ik inmiddels welke personen ik moet volgen en welke niet. Ik zal altijd informatie over de persoon opzoeken zoals studie en ervaring.

21

Heb je tips voor bronnen die wij zouden kunnen raadplegen voor research?

Ik vind zelf de Youth food movement zeer interessant. De Youth Food Movement (YFM) is een jongerenbeweging die zich inzet voor een eerlijker en gezonder voedselsysteem. Ze willen bewustzijn creëren bij de consument maar vooral staan ze voor lekker gezond en verantwoord eten. Ook vind ik Food Kabinet een echte aanrader.

Food Cabinet is een adviesbureau gespecialiseerd in voedselvraagstukken.

Food Cabinet helpt organisaties die willen bijdragen aan een beter voedselsysteem.

Wat houdt mensen tegen in het eten van biologisch voedsel en wat trekt ze juist aan?

Wat doe je met je informatie, hoe ga je dan te werk, en wanneer is iets ‘artikel waardig’?

De grootste drempel om biologisch te gaan eten zal de geldkwestie zijn.

Biologisch voedsel is nou eenmaal duurder dan niet biologisch voedsel en dat zal nog zo blijven totdat een groter deel van de bevolking hiervoor zal gaan kiezen. Dan kan er op grotere schaal worden geproduceerd en zal de prijs ervan omlaag gaan. Daarnaast denk ik ook dat veel mensen zullen denken “ik laat me niet vertellen wat ik moet eten, ik eet wat ik wil”. Ze vinden het vaak niet fijn om vanuit de overheid en een groot aantal instanties te horen wat gezond is, wat verantwoord is en wat ze moeten eten. Onbewust kunnen deze goede bedoelingen dus averechts werken.

Waarom wordt biologisch nu juist populair denk je?

Heb jij verschuivingen gemerkt in de biologisch voedsel sector?

Ik ga altijd gesprekken aan met mensen, hiervan leer je toch het meest en kun je vaak wat dieper ingaan op bepaalde zaken. Het is dan ook zeker een vereiste dat er ‘face to face’ contact is geweest met de persoon in kwestie, anders zal ik iets nooit publiceren. Ook wordt er goed op gelet dat het stuk in lijn staat met de boodschap die Jamie Magazine mee wil geven aan haar lezers.

Ik denk dat een grote reden hiervoor de bevolkingsgroei is. We leven met zo veel mensen in een klein landje. Hierdoor is het de standaard geworden dat er zo veel mogelijk, zo goedkoop mogelijk wordt geproduceerd. We zijn hier aan gewend geraakt maar in dit proces is de essentie van verantwoord eten verloren geraakt. Met de opkomst van onder andere social media is de vraag van waar we mee bezig zijn weer naar boven gekomen en is er bewustzijn gecreëerd onder de bevolking.

De grootste verschuiving is natuurlijk dat het ineens ‘hip is geworden’ om biologisch te eten. Vroeger was biologisch eten meer voor de ‘geitenwollensokken types’. Maar de laatste jaren is biologisch eten omarmd door veel mensen die bewuster zijn geworden. Mensen uit hogere klassen, die een hogere opleiding genoten hebben, hebben kennis opgedaan over dit vraagstuk, ook hebben ze vaak het geld om dagelijks biologisch te kunnen eten. Via het internet wordt dit verspreid en zijn ze als het ware de trendzetters geworden.

23

Zijn er in de biologische sector nieuwe ontwikkelingen die actueel zijn, en verwacht je dat deze uit zullen groeien tot iets groots?

Momenteel zijn de superfoods heel erg in trek. Er wordt veel over geschreven en dit valt bij veel mensen heel goed.

Ik denk persoonlijk dat dit meer een hype is maar dat de essentie wel een belangrijke is, namelijk dat gezond eten zeer belangrijk is en een heel groot verschil kan maken voor iemands gezondheid. Een ander vraagstuk dat zeer actueel is, is de vraag of de overheid er nu wel of niet bij betrokken moet worden. Bijvoorbeeld door het geven van subsidies aan de biologische sector of het invoeren van accijnzen.

Hoe sta jij hier als consument in?

Ik eet zelf niet altijd biologisch simpelweg omdat ik het te duur vind.

Wel probeer ik dit zoveel mogelijk te doen en zoveel mogelijk mijn groente te halen bij ‘de boer om de hoek’. Dit vind ik zelf ook veel lekkerder. Ik hoop dat uiteindelijk biologisch de standaard wordt zodat het wat betaalbaarder wordt en iedereen zich dit kan veroorloven.

Van welke biologische trends word jij enthousiast en van welke minder?

Persoonlijk ben ik niet zo heel enthousiast over de trend van de superfoods. Mensen krijgen hierdoor het idee dat ze slecht kunnen eten maar als ze vervolgens wat chia zaden eten, ze weer gezond bezig zijn. Ik hoop dat mensen hier meer kennis over krijgen en beter leren begrijpen wat het nu echt is om gezond te eten. Gelukkig zie je steeds meer en betere voedseleducatie.

De standaard schijf van vijf is achterhaald en bij lange na niet genoeg om mensen te leren wat gezond eten is.

Waar denk jij dat de biologische sector heen gaat?

Ik hoop dat de overheid zich nog meer gaat mengen in deze wereld. Dit zie ik als de enige manier om de hele markt om te gooien en uiteindelijk te gaan naar een land waar biologisch en verantwoord eten de standaard is.

Het is een lange weg maar ik hoop en denk dat we er als land uiteindelijk wel komen.

Merk je verschil op het gebied van biologisch voedsel hier in Nederland t.o.v. in het buitenland?

In Europese landen zie je dit zelfde vraagstuk momenteel veel voorbij komen. Ik denk persoonlijk dat wij in Nederland niet veel voorlopen op omliggende landen. Wat ik wel zorgwekkend vind is dat in mijn ogen Nederland te veel importeert en exporteert. In veel landen zie je dat ze veel produceren voor eigen land.

Op deze manier krijg je in eigen land een cirkel die alles op een gelijk level houdt. Wat we nu hebben is dat voer wordt geïmporteerd. Dit wordt gegeten door onze grote aantallen koeien (want die hebben we veel omdat we melkproducten weer exporteren), deze poepen het weer uit waardoor er een mestoverschot ontstaat. Dit kan zorgen voor vruchtbare grond maar bevatten ook weer stoffen die op de lange termijn schadelijk zijn voor de grond.

Kortom, het is heel moeilijk om op deze manier een balans te vinden, daarin ligt Nederland achter op andere landen denk ik.

25

BRONNENLIJST 1. Elsen, M., Elshout, S., Kieruj, N., & Benning, T. (2014, september).

Onderzoek naar privacyafwegingen van internetgebruikers [Onderzoek].

Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.centerdata.nl/sites/default/ files/bestanden/rapportage_privacyonderzoek.pdf 2. Facebook will soon target ads using ‘Likes’ and shares — but you can opt out. (2015). Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.bizjournals. com/sanjose/news/2015/09/18/facebook-will-soon-target-adsusing-likes-and.html 3. Kieft, M. (Regie) (28 oktober 2013). ‘Uw persoonlijke data zijn goud waard (TV-uitzending).Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van VPRO Tegenlicht 4. Jamie Bartlett (2015). How the mysterious dark net is going main stream’ (videobestand). Geraadpleegd op 27 september 2015, van http://www.ted.com/ talks/jamie_bartlett_how_the_mysterious_dark_net_is_going_mainstream 5. Security.nl redactie (15 september 2014). Onderzoek: Jongeren beschermen privacy vaker dan ouderen.

Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van https://www.security.nl/posting/402185/ Onderzoek%3A+jongeren+beschermen+privacy+vaker+dan+ouderen 6. Roosendaal, A.P.C., Nieuwenhuis, O.A., Ooms, M., Bouman-Eijs, J.M. & Huijboom, N.M. (2015). Privacy beleving op het internet in Nederland. Delft, Nederland. Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://repository.tudelft.nl/view/ tno/uuid:9ea8a097-d17d-4f50-a910-76059d46aedb/ 7. Ministerie van Veiligheid en Justitie (2015). Het gebruik van drones.

Geraadpleegd op 30 september 2015, van https://www.rijksoverheid.nl/ documenten/rapporten/2015/03/03/tk-rapport-het-gebruik-van-drones 8. Newcom (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015.

Geraadpleegd op 30 september 2015, van http://www.newcom.nl/ socialmedia2015 9. Wet bescherming persoonsgegevens (2000). Geraadpleegd op 30 september 2015, van http://wetten.overheid.nl/BWBR0011468/ geldigheidsdatum_30-09-2015 10. Amnesty. Geraadpleegd op 30 september 2015, https://www.amnesty.nl/ mensenrechten/encyclopedie/privacy-en-mensenrechten 11. Rijksoverheid (2013). Geraadpleegd op 30 september 2015, van https:// www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2015/02/01/privacybeleving-ophet-internet-in-nederland 12. Privacy Barometer (2015). Geraadpleegd op 30 september 2015, van https://www.privacybarometer.nl/maatregel/77/Kaders_voor_Elektronische_ PatientenDossiers

27

13. Rijksoverheid (2014, 04 juni). Duurzaam voedsel steeds vaker op boodschappenlijstje. Geraadpleegd op 2 oktober 2015, van https://www. rijksoverheid.nl/actueel/nieuws/2014/06/04/duurzaam-voedselsteeds-vaker-op-boodschappenlijstje

25. Duijne, F. (2014). Zes ontwikkelingen die in de weg banen voor het voedselsysteem in 2050. Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http:// ontwikkelcentrum.nl/hoig//nieuws/68/zes-ontwikkelingen-die-de-weg-banenvoor-het-voedselsysteem-in-2050

14. CBS (2015, 06 maart). Landbouw; biologisch en/of in omschakeling, gewassen, dieren, regionaal. Geraadpleegd op 29 september 2015, van http:// statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=81558NED&D1=a&D2=a &D3=0&D4=a&HDR=G2,G1,G3&STB=T&VW=T

26. EKO-keurmerk. Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http://www. voedingscentrum.nl/encyclopedie/eko.aspx

15. CBS (1999). Biologische boeren in opmars. Geraadpleegd op 29 september 2015, van http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/F36B97D3-4862-4ECD-ADC60D96C2EAB961/0/index1383.pdf 16. Biologische voeding in kaart (2015). Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.consumentenbond.nl/duurzaam-consumeren/extra/biologischevoeding/ 17. Betere waar voor je geld? Consumentengids (2015). Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.consumentenbond.nl/morello-bestanden/ gidsarchief/consumentengids/2013/201312p10_Prijspeiling_biologische_ producten.pdf 18. Ruim 1,4 duidend biologische landbouwbedrijven (2014).

Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ landbouw/publicaties/artikelen/archief/2014/2014-4222-wm.htm 19. Blok, S. (2011, 23 september). Biologisch voedsel als statussymbool.

Geraadpleegd op 29 september 2015, van http://www.napnieuws.nl/2011/09/23/ biologisch-voedsel-als-statussymbool/ 20. Dreezens, E. (2011, 06 juli). Rokende artsen en natuurbeschermers met een auto. Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van http://www.kennislink.nl/ publicaties/rokende-artsen-en-natuurbeschermers-met-een-auto 21. Luitgaarden, V. van de. (z.j.). Wie is de biologische consument?.

Geraadpleegd op 29 september 2015, van http://dare.uva.nl/cgi/arno/show. cgi?fid=484961 22. 3D Foodprinting. Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van https://www. tno.nl/nl/aandachtsgebieden/gezond-leven/food-nutrition/innovatievevoedingsconcepten/unieke-voeding-door-3d-foodprinting/ 23. Gezondheidsraad (2011). Richtlijnen goede voeding ecologisch belicht.

Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http://www.gezondheidsraad.nl/sites/ default/files/201108.pdf 24. EVMI. (2011). Gezond eten ook ecologisch verantwoord. Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http://www.evmi.nl/product-ontwikkeling/gezond-eten-ookecologisch-verantwoord/

28

27. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (2015). Algemene levensmiddelenwetgeving. Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http://www.rowminvws.nl/wetgeving/algemene-levensmiddelenwetgeving 28. BioJournaal, Tweede Kamer debateert over GGO teelt (2015).

Geraadpleegd op 5 oktober 2015, van http://www.biojournaal.nl/artikel/20119/ Tweede-Kamer-debateert-over-GGO-teelt

BRONNEN TRENDWATCHERS EN BEDRIJVEN: 1. Bakas, A. (z.j.). Bio. Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van http://www.bakas. nl/bio 2. Cohen, M. (2012, 26 september). De beste in zijn vak: Adjiedj Bakas.

Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van http://www.vn.nl/de-beste-in-zijn-vakadjiedj-bakas/ 3.Olsthoorn, P. (2012, 12 februari). Het einde van de privacy. Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van http://www.netkwesties.nl/485/bakas-einde-privacy.htm 4. Bakas, A. (2011, 25 november). Het einde van de privacy [Video].

Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van https://www.youtube.com/watch?v=PofQ_ JkA0Z4 5.Chinese drone maker expands business in LatAm(13 augustus,2015).

Geraadpleegd op 7 oktober 2015, http://news.xinhuanet.com/english/201508/13/c_134511825.htm 6. Murphy en Olivia Geng (10 november, 2014). “Q&A: Chinese Drone Founder Explains Why Steve Jobs Is His Role Model�. Geraadpleegd op 7 oktober 2015, http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2014/11/10/qa-chinesedrone-founder-explains-why-steve-jobs-is-his-role-model/ 7. Food cabinet (2015). Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van http://www. foodcabinet.org 8. De start van Jamie Oliver. (2012). Geraadpleegd op 6 oktober 2015, van https://www.ikgastarten.nl/bedrijf-starten/de-start-van-jamie-oliver 9. Jamie Oliver food foundation (z.d.). Our mission. Geraadpleegd op 7 oktober 2015, van http://www.jamieoliverfoodfoundation.org.uk/

29