Hoe ziet onze
woonkamer eruit in 2030? Trendrapport OP MAAT Ikea 2016 Naam: Sharina van Geffen Minor: Trendwatching Major: ICT & Media design
1
VOORWOORD
THINK FURTHER
Aanleiding
Opbouw/LEeswijze
In opdracht van de minor
Dit trendrapport begint met een
Trendwatching te Fontys in Tilburg is
inleiding. Hierin vindt u korte
dit trendrapport op maat geschreven.
informatie over o.a. de opdrachtgever, de gekozen methode, doelstelling en
Tijdens de minor Trendwatching war-
vraagstellingen.
en er 3 verschillende kerntaken. Signaliseren: Het oppikken van
Na de inleiding zal er meer informatie
signalen, het beschrijven van signalen
te vinden zijn over de opdrachtgever,
en visualiseren van signalen.
waar de opdrachtgever zich bevindt
Analyseren: Het ontdekken van
op de adoptiecurve etc.
patronen, kijken naar intensiteit en mogelijke impact van een trend.
Vervolgens worden 3 relevante trends
Toepassen: Kennis omzetten naar een
onderzocht. Dit wordt gedaan op
trendrapport op maat.
3 verschillende niveau’s: Micro, Macro en Mega niveau. Micro niveau
Dit trendrapport is geschreven voor
staat voor 1 tot 5 jaar, Macro niveau
Ikea en is daarnaast mijn bewijslast
voor 5 tot 10 en Mega niveau voor 10
om aan te tonen dat ik de 3
tot 30+ jaar.
kerntaken beheers.
Daarnaast worden zowel de trends als onzekerheden onderbouwd d.m.v. kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Uiteindelijk worden er 4 onzekerheden onderzocht waarbij 2 onzekerheden uitgekozen worden. Uit deze 2 onzekerheden, die tegenover elkaar worden gezet, komen 4 verschillende scenario’s. Deze zijn gemaakt d.m.v. de scenarioplanning methode. In deze scenario’s zullen veranderingen en ontwikkelingen te zien zijn die wellicht een belangrijke rol kunnen gaan spelen voor de opdrachtgever. Vervolgens wordt er een passend en beknopt advies gegeven voor Ikea. En als allerlaatste zal er een bronnenlijst beschikbaar zijn.
3
INHOUDSOPGAVE Voorwoord 3 Aanleiding 3 Opbouw/LEeswijze 3
INLEIDING 5 Achtergrond 5 DOEL & vraagSTELLING 5 Werkwijze & aanpak 5
BUSINESS MODEL CANVAS 6 DE OPDRACHTGEVER 8 IKEA 8 Trendsensitiviteit 9 adoptiecurve 9
CONSUMENT MODEL CANVAS
11
TRENDS 12 #1 De aarde raakt vol | Verstedelijking #2: HUIS BESTUREN OP AFSTAND | Technologisering #3: memorabele ervaring |Experience economie
4
12 14 16
ONZEKERHEDEN 19 #1: Money, Money, Money | inkomensverschil #2: One big happy family | Samenstelling gezin #3: 1 voor alle & alle voor 1 | Saamhorigheid #4: Fun or no fun | domotica
19 23 27 31
INLEIDING Achtergrond Ikea is van Zweedse oorsprong en heeft vestigingen over de gehele
ASSENSTELSEL 33
wereld. Wat Ikea belangrijk vindt is
SCENARIO’S 35
goed van kwaliteit en dat ze
#1 Knusse tweedehandsjes 35 #2 Exclusief is beter 39 #3 Try to be Happy 43 #4 Daddy’s Little Angel 47
ADVIES 50 Advies #1 Knusse tweedehandsjes Advies #2 Exlusief is beter Advies #3 Try to be happy Advies #4 Daddy’s little angel
51 51 52 52
BRONNENLIJST 54
dat hun producten betaalbaar zijn, daarnaast gemakkelijk in elkaar te zetten zijn.
DOEL & vraagSTELLING De doelstelling van dit rapport is het maken van nieuwe aannames en het geven van inzicht waarbij wordt aangezet tot nieuwe strategieën. Daarnaast is dit Trendrapport op Maat
Daarnaast is er tijdens dit rapport antwoord gegeven op de volgende centrale vraag:
“HOE ZIET ONZE WOONKAMER ERUIT IN 2030?” Ook is er antwoord gegeven op de volgende deelvragen: - Hoe kan Ikea inspelen op de verstedelijking? - Hoe kan Ikea inspelen op verschillende inkomens? - Waar hebben mensen anno 2030 behoeft aan? - Wat vinden mensen anno 2030 belangrijk?
Werkwijze & aanpak De gekozen methode voor dit trendrapport is scenarioplanning. Hierbij wordt gekeken naar verschillende trends en onzekerheden. 2 onzekerheden hiervan worden tegen elkaar opgezet. Vanuit deze onzekerheden worden er 4 verschillende scenario’s gemaakt. Deze scenario’s hebben geen voorspellende functie, maar dienen als voorbereiding. Er is voor scenarioplanning gekozen omdat dit een veel gebruikte methode is onder trendwatchers. Daarnaast is het voor een bedrijf als Ikea belangri-
gemaakt om te inspireren en
jk om te kijken wat de consequenties
informatie te geven over de mogelijke
mogelijk kunnen zijn in de toekomst
toekomst. Het is geen voorspelling en
bij verschillende scenario’s. Ook is er
dient uitsluitend als inspiratie.
gebruik gemaakt van Deskresearch.
5
BUSINESS MODEL CANVAS Key partners
Key ACTivItIEs
VALUE PROPESITIONS
CUSTOMER RELATIONSHIPS
- Goede doelen
- Media (marketing)
- Hoge kwaliteit voor lage
- Ikea familycard
- Leveranciers
campagnes
prijs
- Franchising
- Designen
- Samenwerking met
- Produceren
multifuntionele
- Klantenservice
- Goede service binnen
kindvriendelijke producten.
- Zelf service
kunstenaar
en buiten de winkel
- Groot assortiment met
- Ikea Business - Emails
- Customization
- Kinderparadijs
- Uitbereiding
- Goed bereikbaar
- Winkelpersoneel
- Import
- Gemakkelijk in gebruik
CHANNELS Key RESOURCES
- Website
- Magazijn
- Cataloges
- Winkel
- Mond-tot-mondreclame
- Fabriek
- Helpdesk
COST STRUCTURE
- Kantoor
- Winkel zelf
- Voorraad (productie)
- Labels
REVENUE STREAMS
- Import
- Keurmerken
- Het o.a. uitlenen van de boedelbak
- Transport
- Patent
- Betaaalplan (betalen in termijnen)
- Medewerkers
- Designs
- Interieur en decoarties
- Adverteren (marketing)
- Personeel, marketiers,
- Restaurant en winkel (eten)
- Verstigingen (Huur etc) - Belasting
6
designers etc. - IdeeĂŤn
- Bezorgservice - Opkopen van gebruikte artikelen
7
DE OPDRACHTGEVER
In mijn ogen is Ikea een bedrijf dat meegaat met de tijd
waarom ik Ikea bij de early adopters vind passen:
en inspeelt op trends. Voornamelijk is dit terug te zien bij
-
Ikea is een van de eerste “interieur” winkels
o.a. de textiel, servies en grafische producten. Ikea houdt
geweest die het stimuleerde om verschillende
IKEA
je op de hoogte van trends doormiddel van een trends
stoelen te combineren.
en inspiratie pagina / Woonmagazine. Een soort blog wat
-
Ikea was een van de eerste bedrijven die iets met
jouw ideeën geeft en waarbij ze direct hun nieuwste pro-
socialmedia deed en nog steeds doet. (2)
ducten aanprijzen. (1) Door het meedoen van trends en
-
Ikea is een inspiratiebron voor vele bloggers en
daarbij ook een van de eerste te zijn vindt ik Ikea een
tijdschriften. Typ voor de grap maar eens in
bedrijf dat tussen de Early Adopters en de early majority
Google: “Ikea blog” in, het zal je doen verbazen!(3)
Wanneer we de naam Ikea zeggen, komen er al een aantal producten bij ons als consument naar boven borrelen. Zweedse gehaktballetjes, prinsessentaartjes, hotdogs, etc. Dit zijn allemaal foodies, maar Ikea is ook ontzettend populair op het non-food gedeelte. Kussentjes, keukens, hebbedingetjes en wat dacht je van het zelf in elkaar
hangt. Ze zijn namelijk niet altijd een van de eerste die met een trend meegaan.
zetten van de producten. Ikea kennen we (bijna) allemaal. De
Trendsensitiviteit bij Ikea ligt vrij hoog, ze
adoptiecurve er net tussenin
valt, omdat Ikea voornamelijk veel doelgroepen (ouders, studenten, starters etc.) heeft die behoren tot de early
Ikea is van Zweedse oorsprong en heeft vestigingen over
willen namelijk op bijna alle trends inspelen. Ze willen
majority. Om nog meer in te spelen op wellicht nieuwe
de gehele wereld. Wat Ikea belangrijk vindt is dat hun
de consument verrassen en daarmee ook de consument
doelgroepen zou in mijn ogen Ikea nog meer in het early
producten betaalbaar zijn, goed van kwaliteit en dat ze
aanzetten tot verkoop. Maar doordat Ikea een “merk” op
adaptor gedeelte moeten zitten. Hierbij zijn ze al goed op
daarnaast gemakkelijk in elkaar te zetten zijn.
zich is is de trendsensitiviteit bij bijvoorbeeld de keuke-
weg d.m.v. social media en een actieve blog.
nartikelen weer een stuk lager. Daar gaat het meer om
Hoe ik hieraan bij kan dragen? Door het schetsen van
het praktische en de kwaliteit.
verschillende scenario’s zou Ikea nog meer op de behoefte
“Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk
van een klant kunnen inspelen. Ikea kan middels deze
mensen”, dat is de visie van IKEA. Hun bedrijfsconcept is:
8
Ik denk dat Ikea bij de
“een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele
Voor mijn gevoel is Ikea meestal een van de eerste die
scenario’s zich voorbereiden op de mogelijke toekomst,
woninginrichtingsproducten aanbieden tegen zo laag mo-
komt met o.a. nieuwe kleuren, vormen en indelingen voor
de concurrent een stap voor zijn en hun assortiment
gelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen
o.a. een woonkamer. Alleen al hierom past Ikea ook bij
vernieuwen. Door als bedrijf vernieuwend te zijn en de
betalen”.
de Early Adopters. Ikea is namelijk niet de eerste, maar
consument te verrassen komt Ikea nog meer in het early
komt wel snel de hoek om kijken. Hier een aantal redenen
adopter gedeelte.
9
CONSUMENT MODEL CANVAS BASIC NEEDS
Drivers of change
Innovation potential
- Entertainment
- Afkeer tegen digitaal
In de nieuwe producten ->
- In verbinding met elkaar
- We willen voelen en
Aanpassingen in de meubels.
- Indentificeren
beleven
Trend: Experience Economy
In de catalogus ->
- Sociale interactie
Manier van boodschap
- Transparantie
overbrengen.
Emerging Consumer Expectations
Inspiration
Van visualisatie naar mee maken. Het echt beleven.
Er worden meer evenementen gegeven.
Van digitaal naar analoog. Van online naar offline.
Daarnaast worden er flashmobs georganiseerd.
We zien veel voorbij komen maar we willen het
Er zouden social experimenten plaats kunnen vinden.
liefst het in het echt meemaken. Erbij horen, voelen,
Een guerilla actie kan worden gehouden en er zouden
ruiken, proeven. Daarnaast doen we veel met social
meerdere social media campagnes kunnen worden gestart.
media. We willen delen, laten zien wat we doen.
Who
YOUR INNOVATION
Voornamelijk de dagjesmensen zijn een probleem bij Ikea. Ze
Een home make-over. De klant kan op internet zijn eigen
komen eten of even rond kijken maar gaan vaak met niets of
woonkamer ontwerpen en delen met anderen. Daarnaast kun je
met maar 1 ding weg. Deze mensen kunnen worden aangezet
deze woonkamer ook winnen. Zal je wint komt er een stylist bij
tot het kopen van iets nieuws. (Beleving aan product geven)
jouw thuis om jouw woonkamer om te toveren naar jouw ontwerp en geeft hij daarnaast extra adviezen.
10
11
TRENDS
Doordat er massaal naar de stad getrokken wordt worden
#1 De aarde raakt vol | Verstedelijking
o.a. urban farming (macro), smart cities (macro),
Doordat de mens steeds ouder wordt (4) en de gemiddelde leeftijd rond de 80 ligt is er steeds meer behoefte aan meer leefruimte. Er gaan namelijk minder mensen dood en daarnaast blijven kinderen geboren worden. Hierdoor blijft de wereldbevolking groeien, groeien en nog eens groeien. Daarnaast verplaatst de gemiddelde Europeaan zich massaal naar de stad. Wekelijks komen er namelijk 1,5 miljoen stedelingen bij. Dit aantal bevat zowel de huidige bevolking als de immigranten (5). Een grote stad is namelijk dĂŠ plek waar het bruist van het leven en waar de meeste bedrijven zich gevestigd hebben. De perfecte plek om je baan en je sociale leven te kunnen
flats steeds hoger en huizen steeds compacter gebouwd. Trends die ontstaan uit de Megatrend urbanisering zijn downsizen (micro), micro homes (micro) en branding op buurtniveau (micro). Urban farming richt zich op het stukje groen waar wij als mens behoefte aan hebben. Ookal hebben we als inwoner weinig leefruimte, men wil toch graag een stukje groen om zich heen, eigen groente en fruit verbouwen en genieten van de natuur. Dit wordt o.a. gedaan op balkons, platte daken, boten en in leegstaande gebouwen. Bij het downsizen gaat het niet om het formaat van de beschikbare ruimte, maar wat je met die ruimte allemaal kunt doen. Hoe je extra ruimte kunt creĂŤren zonder daarbij in te leveren op persoonlijke stijl en expressie. Je wilt namelijk jouw stekje zoveel mogelijk eigen maken.
combineren.
12
13
#2: HUIS BESTUREN OP AFSTAND | Technologisering Wat vroeger in de nieuwste sci-fi films te zien was aan “fantasie” technologie is vandaag de dag al ontwikkelt. We kunnen het bijna niet gek genoeg verzinnen of het bestaat. Smartwatches, smart-cloths, virtual reality, zelfrijdende auto’s, drones, domotica etc. etc. Is een leven zonder technologie eigenlijk nog wel mogelijk? In bijna alle producten om ons heen bevindt zich wel een chip of wordt een ander soort van technologie gebruik. Daarnaast zijn we als individu allemaal te volgen op internet en ook via onze smartphones. Willen we dit eigenlijk wel? Wordt onze privacy hierdoor niet geschonden? Of vinden we als consument het gemak dat de technologie met zich meebrengt veel en veel belangrijker. De consument koop namelijk massaal producten en diensten online. (6). In 2014 kochten 10,4 miljoen internetgebruikers tussen de 12 en 75 jaar producten of diensten online. Deze producten en diensten bestonden o.a. uit het boeken van vakanties, het bestellen van kleding en het kopen van kaartjes voor o.a. de bioscoop en andere evenementen. Kortom: Er is veel winst te
14
behalen met het hebben van een webshop (7)
sensoren te vinden zijn en uiteindelijk zullen we overal data voor hebben. Deze data hebben we namelijk door die
Trends die zijn ontstaan uit de megatrend
sensoren allemaal zelf verzameld. Ook het verder ontwik-
technologisering:
kelen van o.a. gratis wifi is een ontwikkeling binnen The
-
Domotica (macro), Digitalisering (macro),
Internet of Things. Kijk voor een voorbeeld eens naar The
Customization (macro)
Things Network (8)
-
Smart home (micro) en
The internet of things (micro)
Bij de macrotrend customization gaat het erom dat de consument steeds meer inbreng wil hebben in het product of dienst wat hij of zij aanschaft. Een eigendraai aan een product geven zorgt ervoor dat de consument meer het gevoel krijgt betrokken te zijn. Daarnaast maakt customization het product/dienst een stuk persoonlijker. Ook is customization toe te passen op o.a. een webshop, website, social media en bij nieuwsbrieven. Je kunt d.m.v. de browsergeschiedenis van een mogelijke klant aanbiedingen verfijnen en gehele nieuwsbrieven persoonlijker maken. Ook kun je data gebruiken die je verzameld hebt d.m.v. klantenkaarten en enquêtes. The Internet of Things houdt in het kortgezegd in dat alles in verbinding zal staan met het internet. Overal zullen
15
#3: memorabele ervaring |Experience economie De trend experience economie is een trend waarbij de gevoelens van de consument centraal zijn. Experience economie is een trend die al een tijdje meespeelt, een trend die telkens laat zien hoeveel meerwaarde het een bedrijf kan geven. Het is namelijk zo dat in de tijd waarin we nu leven we als consument steeds meer verlangen van een bedrijf, product en/of dienst. Er moet een wauw-factor aanwezig zijn. Het moet ervoor zorgen dat wanneer je een product/dienst aanschaf je een bijzondere ervaring meekrijgt, een ervaring die je met andere wilt delen. Het is tegenwoordig dus niet alleen meer belangrijk dat bijvoorbeeld het product goed werkt, lang meegaat en goed van prijs is. De beleving speel ook een grote rol. Dit geldt zowel voor het online als offline gedeelte. Ook een verpakking kan bijdragen aan de beleving van een product. (9) Het kopen van zo’n product waarbij de ervaring optimaal is zorgt ervoor dat consumenten het product gaan delen op o.a. social media. Hoe spannender je als bedrijf namelijk de webshop maakt hoe meer mond-tot-mondreclame je kunt verwachten.
16
Deze “gratis” reclame kan weer leiden tot meer omzet en meer bezoekers. Mond-tot-mondreclame is namelijk ontzettend belangrijk. Het heeft namelijk 4x meer impact dan online marketing. Daarnaast vind 90% van de invloedrijke gesprekken nog altijd face-to-face plaats. (10) De trend experience economie is een macrotrend. Experience economie komt voort uit de megatrend Sensory & Indulgence. Een microtrend die ontstaan is uit de trend experience economie is storytelling. De megatrend Sensory en Indulgence is een megatrend die draait om de drijvende kracht achter de voortdurend toenemende hogere verwachtingen van de consument. De kwaliteit, ervaring, prijs en de variëteit spelen hierbij een grote rol. Kortom we willen steeds meer. Storytelling gaat verder in het stukje beleving. Eigenlijk zegt de naam storytelling het al: Je hangt een verhaal aan het product en/of dienst en maakt het daardoor een stuk persoonlijker. Door dit verhaal zorg je dat de consument een connectie kan maken en zich betrokken voelt. Storytelling geeft een product bijvoorbeeld meer leven. Het krijgt namelijk door het verhaal een ziel waardoor je meer gevoelens op kunt roepen bij je consumenten.
17
ONZEKERHEDEN #1: Money, Money, Money
| inkomensverschil
Eindelijk komt Nederland uit de crisis. De gemiddelde Nederlandse consument heeft eindelijk weer wat lucht gekregen en gaat meer besteden. Of toch niet? Als we kijken naar het gemiddelde Nederlandse gezin dan zien we dat hier het beschikbare inkomen stijgt met 1,9%. Dit oogt misschien niet veel, maar het kan wel net voor dat beetje extra zorgen. Deze stijging vindt ook plaats doordat het cao-loon verhoogt werd. Ook zelfstandige (ZZP-ers) en mensen met een sociale uitkering hadden een kleine salaris verhoging. (11) Daarnaast is er te zien dat er in 2015 meer hypotheken zijn afgenomen dan worden afgelost. Dit wil zeggen dat er in de afgelopen tijd meer huizen zijn verkocht. Maar of dit dan ook meteen wil zeggen dat huizeneigenaren meer geld uitgeven is niet bekend. Wat wel bekend is, is dat er nog steeds armoede heerst
onder de lage-inkomensgrens. Dit is niet alleen erg voor de volwassenen, maar ook voor deze kinderen in dit gezin. (12) Het inkomen van een eenpersoons huishouden die op de grens verkeerd van armoede staat op 1020 euro. Bij ouders met 2 kinderen is dat 1920 euro. Dit houdt eigenlijk in dat 1 op de 10 huishoudens een laag inkomen heeft. Kortgezegd: 1 op de 10 huishoudens heeft niets tot weinig te besteden en zullen zichzelf alleen verzien van de basisbehoeftes. Maar natuurlijk heerst er niet alleen armoede in Nederland. 9 van de 10 gezinnen leeft namelijk boven de armoedegrens. Uit onderzoek is gebleken dat mensen met een hoge opleiding welvarender, gelukkiger en gezonder zijn. In totaal zijn dit ongeveer 1,8 miljoen mensen. Zij zijn allemaal in het bezit van een Hbo-diploma of hoger en hebben een koopwoning op naam staan. Daarnaast zijn ook mensen met een uitkering en koopwoning gelukkiger en welvarender. Zij worden wel op de kop gevolgd door de middenklas. Dit is zo’n 17 procent van de bevolking en ook zij hebben een bovengemiddelde levenskwaliteit. (13)
in Nederland. Hoewel de armoede steeds minder wordt is er nog steeds een groep huishoudens met een inkomen
18
19
Hoe gelukkiger, welvarender en gezonder de mens hoe
gemiddelde. Het gemiddelde ligt namelijk op €35.500. Dit
meer ze gaan besteden. Of toch niet? Als er gekeken
zou dus kunnen zeggen dat een alleenstaande vrouw die
wordt naar het vertrouwen in de economie dan neemt
werkt het zwaarder zou hebben dan een man.
deze aanzienlijk toe. Het consumentenvertrouwen is gestegen en komt uit op 8 punten. Dit is sinds 8 jaar niet
Tot slot kunnen we eigenlijk maar bij een groep bevesti-
meer zo hoog geweest. Wat dit inhoud? Consumenten zijn
gen dat die zeker geld uit gaan geven. En dat is de groep
waarschijnlijk sneller bereidt om nieuwe producten aan
die boven het modaal inkomen zitten, die ver boven de
te schaffen. Toch zijn nog veel mensen onzeker over de
armoedesgrens leven, waarschijnlijk hoog opgeleid zijn en
gehele situatie.
in het bezit zijn van een koopwoning. Maar dit is dan wel de ideale situatie. Een inkomen is namelijk afhankelijk van
Doordat het consumentenvertrouwen toeneemt is er
meerdere factoren. Misschien is er wel geen geld voor een
een stijging te zien in het aanschaffen van o.a. interieur.
hoge opleiding. Zijn er wellicht andere factoren aanwezig
Zo hebben consumenten in september 2,2% meer uit-
waardoor jij wel helemaal niet gelukkig bent. Misschien
gegeven dan in 2014. Maar dit aantal zwakt weer in de
heb jij een koopwoning, maar kun je daardoor geen ande-
maanden daarna af. Uit onderzoekt blijkt namelijk dat
re dingen meer kopen. Heb je torenhoge schulden of heb
consumenten onzeker zijn over de toekomstige werk-
je toch een goede baan zonder dat je een hoge opleiding
loosheid en ze niet zeker zijn van hun eigen financiële
hebt gevolgd. Het inkomensverschil is er en zal er in ieder
positie. (14)
geval altijd wel blijven.
We hebben het natuurlijk nu steeds over gehele gezinnen, maar als we kijken naar het modaal inkomen voor o.a. een alleenstaande vrouw dan komt zij er het slechtste vanaf. Zij verdient gemiddeld €28.200 per jaar, terwijl een alleenstaande man gemiddeld €35.500 verdient. (15) Dit is bijna €7000 euro meer en ver beneden het modaal
20
21
#2: One big happy family | Samenstelling gezin In Nederland zien we steeds meer mensen die op zichzelf gaan, zij vallen hierdoor in de groep: alleenstaande. Naar verwachting zal in 2050 zo’n 20 procent van de bevolking alleen wonen. Dit betekent een stijging van 5% ten opzichte van 2006. (16) De toename van jongeren die alleen gaan wonen is te danken aan de individualisering. Ookal wonen er in de toekomst nog meer mensen alleen, de grootst groep inwoners zal bestaan uit gezinnen met kinderen. Deze gezinnen bestaan zowel als getrouwde als niet getrouwde stellen. Deze groep inwoners bestaat uit zo’n 56% van de bevolking en naar verwachting zal dit in 2050 zo’n 50% zijn. Een ruime meerderheid. Bij gezinnen met kinderen is er te zien dat steeds meer ouders samen een baan hebben. Wel is het hierbij zo dat de moeder bijna 70% besteed aan het verzorgen van het gezin en het verrichten van huishoudelijke taken. Daarnaast is er te zien dat koppels met een gelukkig huwelijk vaak voor 2 kinderen kiezen. Deze kinderen blijven daarnaast ook steeds langer thuis wonen. Ook is te zien dat kinderen waarbij beide ouders nog bij elkaar zijn vaak een hogere opleiding volgen. En dat kinderen die bij hun vader wonen meer kans hebben op een hoge vervolgopleiding
22
dan kinderen die bij hun moeder wonen. Zou dit aan het salarisverschil liggen? Aan andere opvoeding? Of aan heel iets anders? (17) Kinderen ouder dan 18+ wonen steeds vaker bij hun ouders thuis en besparen hierdoor kosten voor o.a. hun studie. Bij koppels die gescheiden zijn is er vaak maar een kind. Wellicht dat dit komt omdat steeds meer mensen ervoor kiezen om vroegtijdig te gaan scheiden. Zo scheidden er namelijk 35 duizend mensen in 2014. Ieder jaar stijgt nog steeds dit aantal, wat betekent dat er steeds meer eenoudergezinnen zullen ontstaan. Ook worden ieder jaar meer geregistreerde partnerschappen beëindigd. Allemaal signalen die aangeven dat er steeds meer alleenstaande zullen zijn. Dit zal waarschijnlijk betekenen dat er meer woningen nodig zijn, meer inrichtingen, meer auto’s enzovoorts. (18) Daarnaast is er uit onderzoek gekomen dat mensen die scheiden veel langer ongelukkig zijn. Zij zijn voornamelijk 5 jaar ongelukkig en minder snel tevreden. Dit zorgt ervoor dat deze groep hogere eisen stelt aan de mensen om hun heen, maar waarschijnlijk ook bij de producten en diensten die zij aanschaffen. (19)
23
Wat ook onderzocht is, is dat huwelijksgeluk slijt. Deze slijtage vindt in ongeveer 5 jaar plaats. Dit houdt in dat wanneer je net getrouwd bent je waarschijnlijk veel gelukkiger bent dan ooit tevoren. Hoe gelukkiger iemand is, des te minder eisen diegene waarschijnlijk gaat stellen. Want als we kijken naar gescheiden koppels, die zijn juist ongelukkig en stellen meer eisen. Laten we dan zeggen dat bij getrouwde stellen het tegenovergestelde gebeurd. (20) Ook wordt de mens steeds ouder. Dit betekent dat steeds meer ouderen nog zelfstandig zullen wonen of naar een instelling zullen verhuizen. Ouderen zullen ook op een gegeven moment wellicht weduwe worden, waardoor ze in een nieuwe categorie vallen: Alleenstaande. In 2050 zal deze groep dan ook waarschijnlijk door de vergrijzing verdrievoudigen. Op dit moment is namelijk deze groep alleenstaande, die 80+ zijn, 1 op 8 inwoners. Naar mijn verwachtingen zullen ook steeds meer ouderen bij hun kinderen gaan wonen. Dit verwacht ik doordat er veel bezuinigd wordt op de zorg en daarnaast ouderen niet zomaar meer in een instelling kunnen komen. (21)
24
25
#3: 1 voor alle & alle voor 1 | Saamhorigheid Terwijl Vicepremier Asscher een aantal weken geleden Nederland heeft opgeroepen tot saamhorigheid, toont onderzoek aan dat we allang bezig zijn met het meer samenzijn en samendoen. (22) Daarnaast hebben we als Nederlander ook steeds meer over voor een ander. De donaties gaan steeds beter in Nederland. Gemiddeld geven Nederlandse huishoudens bijna 150 euro weg aan collectes en donaties. Dit is nog nooit zo hoog geweest. Ook is uit onderzoek gebleken dat hoe ouder je wordt, hoe meer je doneert. Een huishouden waarbij de personen ouder zijn dan 65 jaar geeft gemiddeld 2% van hun uitgaven aan het goede doel. (23) Maar of iedereen zo blij is met doneren is nog maar de vraag. Er ontstaan hevige discussie over de salarissen van directieleden, maar ook zijn er mensen boos over gekozen goede doelen. Kijk bijvoorbeeld naar het Glazen Huis van 3FM. Ik heb menig facebookbericht voorbij zien komen dat mensen liever geld inzamelen voor de voedselbank. De meningen over het doneren zijn kortgezegd verdeeld.
Ook tussen ouder en kind is het sinds jaren niet zo goed geweest. Kinderen hoeven hun ouders niet meer met u aan te spreken en zijn vrij om alles te bespreken en te zeggen. Zij zijn opgevoed in alle vrijheid en leven daardoor ook een intens en vrij leven. Je zou bijna kunnen zeggen dat alles kan en alles mag. Daarbij is het wel zo dat de meeste jongeren waarde hechten aan hun uiterlijk, status en netwerk. Kortom: jongeren van nu zijn individualistisch, zelfstandig en in de meeste gevallen komt het kind altijd op voor zijn of haar mening. Wel is het zo dat de jongeren van nu ervan uitgaan dat er altijd een oplossing is en die bijna automatisch aan hun worden aangeboden. (24) De meeste 19-jarige vinden dat ze te vrij zijn opgevoed en zouden hun eigen kinderen wat “strenger� opvoeden en minder materialistisch maken. Het is namelijk zo dat de kinderen van nu steeds meer waarde hechten aan technologie en bijna de deur niet uit te krijgen zijn. Ze zijn vaak op zichzelf en daarnaast wordt gamen en internet ook steeds populairder onder jongeren. (25) Maar ook hier merken we dat ouders verschillende meningen hebben over het gamen en internet. De oudere generatie ouders vindt het schadelijk voor het kind, terwijl de jongere generatie ouders niets anders gewent is.
26
27
Daarnaast merken we toch, ook al wordt de mens steeds
smiddelen, gereedschap, voedingsmiddelen en nog veel
individueler, dat we behoefte hebben aan dingen samen
en veel meer.
doen en samen delen. Kijk onder andere eens naar de vele gezamenlijke acties. Het samen in een clubje breien
Bedrijven als Peerby, Swap-o-matic, Little Free Library,
van babyoctopussen, het samen sporten, samen iets bete-
Groupticket en Carsharing zijn razend populair. Dit komt
kenen voor de ander.
omdat je hier je eigen producten kunt leasen aan een ander. Hierdoor bespaar je geld maar ook ruimte. Als je
Ook social media is in de loop van de jaren uitgebarsten
namelijk eenmalig een boormachine nodig hebt hoef je die
tot een groot fenomeen. Je kunt als consument en als
niet meer aan te schaffen, deze leen je tegen een kleine
bedrijf niet meer zonder. Het wordt gebruikt om menin-
vergoeding gewoon van een ander. Mensen die niet veel
gen en ervaringen te delen, om op de hoogte te blijven
te besteden hebben kunnen zo toch gebruik maken van
van het laatste nieuws maar ook om in contact te blijven
de dingen die zij op dat moment nodig hebben. Zo is Little
met elkaar. Platformen als Twitter, Facebook en Instagram
Free Library een mini bibliotheek waar je gratis boek-
zorgen voor de sociale behoefte. Zo kun je toch gratis met
en kunt lenen. Zolang je zelf maar weer een boek terug
elkaar communiceren en kom je op een andere manier
stopt. Zo ben je samen bezig met het helpen van elkaar
samen. Uit onderzoek is ook gebleken dat social media
en bespaar je ook nog eens een hoop geld.
vaak ertoe leidt dat mensen elkaar ook opzoeken in het echte leven. (26) Tot slot wil ik het graag nog hebben over het uitlenen van producten en diensten aan elkaar. De economie heeft ervoor gezorgd dat mensen nieuwe oplossingen gaan zoeken. Deze oplossingen zijn er om zo veel mogelijk geld te besparen. Denk hierbij aan de deeleconomie. Op deze manier besparen mensen geld op o.a. energie, vervoer-
28
29
#4: Fun or no fun | domotica De woningen van nu zien er steeds meer hightech uit. Zo komen er steeds meer snufjes in huis. Domotica is niets anders dan huisautomatisering. We zijn tegenwoordig al zoveel dingen gewend die onder domotica vallen. Zo is de kraan bij de meeste restaurants al geautomatiseerd. Wanneer je namelijk met je hand in de buurt van de kraan komt springt hij aan en wanneer je erbij uit de buut gaat weer uit. We raken zo gewend aan de technologie om ons heen dat het allemaal vanzelfsprekend lijkt. Domotica wordt tegenwoordig ook gebruikt middels een spreek en luistersysteem. In dit geval kan de bejaarden communiceren op afstand met de verpleging en kan de oudere veel sneller geholpen worden. De een vindt dit onmenselijk, maar is het eigenlijk niet super handig omdat de oudere hierdoor sneller kan worden geholpen? (27) Smart Care Home is een subtrend van domotica. Hierbij is een ziekenhuiskamer volledig bestuurbaar op afstand. Denk hierbij aan stoelen die verstelbaar zijn via de Ipad, maar ook de beheersing van het binnenmilieu is op afstand te regelen. Middels deze aanpassingen kunnen ook ouderen langer thuis blijven wonen. Maar ook hier is er de
30
discussie of door middel van domotica mensen niet minder social worden. Zorgt dit er niet voor dat we sneller geneigd zijn om thuis te blijven. En worden we van al deze gemakzucht niet ontzettend lui? Een aantal goede voorbeelden van betaalbare domotica is de Hue-lamp van Philips, de e-thermostaat van Essent en Toon de e-thermostaat van Eneco. Voorheen was domotica onbetaalbaar en nog steeds is het vrij prijzig. Een veelgehoorde richtlijn voor de kosten van een domotica systeem is 5% van de kostprijs bij het bouwen van een nieuwbouw huis. (28) Voor veel mensen is dit nog steeds niet betaalbaar. Maar voor de elite zou dit een extraatje kunnen zijn in hun huis. Het zou hun een wauw-factor kunnen geven. Ook is uit onderzoek gebleken dat we steeds meer geld uitgeven aan technologie. En daarom zou het dus goed mogelijk kunnen zijn dat domotica steeds groter gaat worden. (29) Naast dat domotica ontzettend handig is, zorgt het ook voor ontzettend veel data. Zo kan er bijgehouden worden hoeveel koffie je op een dag drinkt, op welke uren je hem gebruikt enzovoorts. Deze data wordt namelijk allemaal bijgehouden door jouw smartphone. (Domotica word in de meeste gevallen aangestuurd door een smartphone)
31
Bedrijven kunnen veel informatie uit deze data halen en hierop slim inspelen en wellicht adverteren. Maar wordt onze privacy dan niet geschonden? Privacy is in deze
ASSENSTELSEL
maatschappij schaars. En willen we door het gebruik van
GROOTSCHALIG
domotica ons dat laten afpakken? Zo zijn er mensen volledig tegen domotica omdat het naar hun weten onze priva-
Knusse tweedehandsjes
cy inderdaad zou schenden. (30) Maar is dat wel echt zo? En wat hebben we liever, lat-
Exclusief is beter
LAAG INKOMEN
er een gemakkelijk leven waarbij we individueel kunnen
HOOG Try to be Happy
leven van elkaar. Dit is zonder dat de levenskwaliteit
Daddy’s Little Angel
achteruit gaat en hierbij is de randvoorwaarde dat bedrijven data van jouw kunnen verzamelen. Eigenlijk het-
KLEINSCHALIG
zelfde principe als bij Facebook. Facebook heeft namelijk ook toegang tot jouw gegevens en heeft de mogelijkheid om deze te gebruiken voor persoonlijke advertenties. Of.. gaan we voor het leven zoals de meeste mensen nu
Er is gekozen voor de 2 onzekerheden:
Samenstelling gezin: Een klein gezin heeft een andere
leiden. Zonder domotica, omdat dat in veel mensen hun
Inkomensverschil & Samenstelling gezin
leefruimte dan een groot gezin. Ook zal de interieur hierdoor er anders uitkomen te zien. Daarnaast heeft een
ogen eigenlijk domotica niet nodig is. Het zou namelijk volgen hun een luxe product zijn. Om kort te zijn, je bent
Inkomensverschil: Het is goed om in te schatten waar de
klein gezin wellicht een ander budget dan een groot gezin
voor of tegen. Domotica is er en gaat waarschijnlijk nog
prioriteiten liggen bij verschillende doelgroepen wat geld
omdat hier andere uitgaven bij komen. Misschien leeft een
veel en veel groter worden.
betreft. Wat vinden zij belangrijk en waar hechten hun
klein gezin compacter enzovoorts.
waarde aan. Wanneer je dit weet kun je hierop inspelen door o.a. je assortiment aan te passen en acties rondom die doelgroepen te organiseren.
32
33
SCENARIO’S
Technologie is niet voor Sarah weggelegd. Zij is namelijk
#1 Knusse tweedehandsjes
Sarah vindt het belangrijker dat Maartje leert spelen met
Dit verhaal gaat over Sarah. Ze is ondanks alles gelukkig met haar leven. Heeft een mooi knus appartementje op de 24ste etage in drukbevolkt hartje Utrecht. Ze heeft iedere euro ervoor opzijgelegd om samen met haar man Joost dit appartement te kunnen kopen. Helaas heeft ze zelf geen werk en moet hierdoor rondkomen met het loon van Joost. Het is niet veel, maar ze kunnen er het hoognodige mee kopen. Eten, de vaste lasten en heel soms een paar kleinigheidjes als Joost heeft overgewerkt. Geld is voor Sarah niet het allerbelangrijkste. Sarah vindt het veel belangrijker dat haar gezin gelukkig en gezond is. Samen met Joost heeft ze namelijk een dochter, Maartje (5). Ieder extraatje gaat naar haar, mits het goed is van kwaliteit en het lang meegaat. Sarah moet van het speelgoed wat ze krijgt lang kunnen doen. Ook moet het gemakkelijk weg te bergen zijn om zo ruimte in het appartement te besparen.
bang dat haar dochter en zijzelf hier teveel waarde aan gaan hechten en hierdoor minder sociaal zullen worden. vriendinnetjes, dan dat ze op de Ipad speelt. Daarnaast wordt Maartje niet te streng opgevoed. Maartje is namelijk Sarah’s 1ste kind en wordt regelmatig lekker in de watten gelegd. Sarah is daarnaast veel bezig met vrijwilligers werk. Ze wil ondanks dat ze op het moment geen baan kan vinden iets nuttigs doen. Ze werkt daarom in een instelling voor bejaarden als koffiejuffrouw. Een babbeltje maken en de oudjes een dag geven om naar uit te kijken geven haar het gevoel dat ze iets terug kan doen. De instelling zelf vindt ze ontzettend fascinerend. Want hoewel Sarah niets heeft met technologie, wordt er in het zorgtehuis gebruik gemaakt van domotica. Een uitvinding die Sarah beangstigd, maar die in haar ogen de ouderen veel hulp biedt. Wanneer Sarah terug reist met een collega rijden ze nog even langs een bibliotheek. Sarah doet namelijk niets liever dan even wegzakken op de bank en genieten van een goed boek. En gelukkig kan ze dit nog blijven doen. De Bibliotheek heeft namelijk met Sarah een regeling getrof-
34
35
fen. In ruil voor een middag voorlezen aan kinderen mag
ze maar kon bedenken. Ik hoop dat jouw dochter net
zij zoveel boeken lezen als ze wilt.
zoveel plezier met deze spiegel beleeft als mijn kusjesmonster.” – Groetjes Sarah
Naast dat Sarah graag leest vindt ze het ook leuk om haar huis te decoreren. Interieur is namelijk een van Sarah’s
Dit verhaaltje schreef ze dan op een klein kaartje wanneer
passies. Ze heeft haar huis dan ook zo ingericht dat iedere
ze de spulletjes verstuurde. Soms verkocht ze haar spul-
ruimte goed benut wordt. Want ondanks de kleine ruim-
letjes zelfs nog met een beetje winst. En de reactie van de
tes probeert ze toch zoveel mogelijk privacy te creëren.
kopers? Meestal kreeg ze een leuk kaartje terug.
Trends daarin tegen maken haar niet zoveel uit, daar heeft ze namelijk het budget ook niet voor. Sarah is hier-
Naast het verkopen van spulletjes probeert Sarah toch
door ook gek op 2de hansjes. Deze knapt ze op en geeft
nog altijd een klein beetje groen toevoegen in huis. Maar
er een tweede leven aan. En als ze niet meer passen in
dat valt allemaal niet mee. Ze leven zo krap dat groen
huis, dan probeert ze de spullen door te verkopen aan an-
meestal alleen nog maar in de weg staat. Maar net nu ze
deren. Dit verkopen doet ze door middel van een verhaal
de handdoek in de ring had gegooid hoorde ze bij haar
aan de meubeltjes te hangen. Sarah denkt namelijk door
buurvrouw de ultieme oplossing. Boven op het apparte-
de meubels een geschiedenis mee te geven dat mensen
mentencomplex kun je namelijk met je buren groente en
zich kunnen vinden in het verhaal en het sneller zullen ko-
fruit verbouwen. Ontzettend leuk natuurlijk om samen
pen. Ze wil de nieuwe eigenaren daarnaast ook inspireren.
met Maartje te doen. Die doet namelijk niets liever dan
Dit is bijvoorbeeld zo’n verhaaltje dat ze naar een vrouw
knutselen en overal de handen in stoppen. Dus daar staan
gestuurd heeft die een spiegel van haar heeft gekocht
we dan, samen op het dak op de 30ste verdieping. Lekker
voor haar dochter:
in de aarde te wroeten en onze eerste groentes te bewonderen. Want ondanks dat we niet veel geld hebben, we
“Toen mijn dochter voor het eerst mijn lipstick had ont-
een klein appartement hebben en ik niets geef om tech-
dekt was deze spiegel de pineut. Het stond in een mum
nologie leven we met zijn drietjes een ontzettend gelukkig
van tijd vol met kleine kusjes, tekeningetjes en alles wat
leven.
36
BE CREATIVE
#2 Exclusief is beter Dit verhaal gaat over Jeroen. Vader van Isa (18) en Max (22). Jeroen is sinds 3 jaar gelukkig getrouwd met Marion. Hij en Marion hebben het nooit echt belangrijk gevonden om te trouwen. Maar omdat ze zoveel van elkaar houden en Marion nu eindelijk wel eens die ring om de vinger wilde vond Jeroen het tijd worden om het officieel te maken. Vier jaar geleden in de zomer heeft hij haar dan ook gevraagd, in een knus restaurantje in Parijs. En de bruiloft? Die is natuurlijk grootst gevierd met heel veel bubbels. Jeroen vindt status dan ook belangrijk en laat dit dan ook in alles zien. Hij heeft samen met Marion 10 jaar geleden een groot vrijstaand huis gekocht. En in dat huis? Daar zitten natuurlijk de laatste technische snufjes in. Met zijn nieuwste smartphone bedient Jeroen met een druk op de knop heel zijn huis. Zo heeft hij regelmatig een bioscoop avondje. Dan zakt het scherm uit het plafon, wordt de sfeerverlichting aangezet en wordt er in de keuken het popcornapparaat aangezet. Alles in het huis is namelijk zo ingericht om het de bewoners zo gemakkelijk mogelijk te maken.
38
Qua inrichting vindt Jeroen en zijn gezin het belangrijk dat alles clean en strak eruit ziet. De prijs maakt niet zoveel uit. Als de kwaliteit maar hoog is en het exclusief is. Ze willen namelijk niet hetzelfde interieur als ieder ander. Hun interieur moet klasse uitstralen, uniek zijn en laten zien dat ze het goed hebben. Daarnaast houdt Jeroen totaal niet van shoppen. Maar dat maakt helemaal niet uit. Want doormiddel van het super snelle internet is een nieuwe inrichting zo ontworpen, besteld en de volgende dag afgeleverd. De meubels zijn kant en klaar en worden door een zelfgekozen stylist bij jouw thuis afgeleverd en neergezet. Dit zorgt net voor dat beetje meer, de wauw-factor. Een extra reden om bij dat bedrijf te bestellen. Jeroen beseft met zijn woning wel dat hij veel geluk heeft. Hij woont namelijk in centrum Rotterdam, een van de grootste Smart Cities van de wereld. Daarnaast beseft Jeroen zich heel goed dat zijn vrijstaande huis een van de weinige huizen in de omgeving is die niet veranderd is in een flat of appartementencomplex. Het is dan ook niet zo dat Jeroen alles voor lief neemt. Hij beseft namelijk heel goed dat hij hier hard voor heeft moeten werken samen met zijn vrouw Marion. Zijn kinderen volgen beide een Hbo-opleiding en zien naar alle waarschijnlijkheid een
39
goede toekomst tegemoet. Jeroen werkt daarnaast voor Samsung. Hiervoor mag hij ook de nieuwste producten testen. Dit geldt ook voor de smartwatch die om zijn pols hangt. Ook is Samsung bezig met een hologram horloge. Een project waar Jeroen zich aan heeft toegewijd. Bij iedere update post hij het laatste nieuws op al zijn social media kanalen middels zijn smartwatch. Zo blijven ge誰nteresseerden, familieleden en kennissen op de hoogte van het laatste nieuws. Om iets terug te doen aan de maatschappij doneren Jeroen en Marion veel geld aan goede doelen. Voornamelijk om meer techniek in de medische wereld te testen en verder te ontwikkelen. En om nog meer mensen te helpen doneren Jeroen en Marion ook nog eens ieder jaar een vast bedrag aan de lokale voedselbank. Zo ongeveer 5% van Jeroen zijn jaarlijkse loon gaat naar goede doelen. Iets wat Jeroen altijd zal blijven doen en waar hij trots op is.
40
LIVE YOUR LIFE
#3 Try to be Happy Dit verhaal gaat over Jaap, pas gescheiden en leeft samen met zijn zoon Michael. Michael is 12 en wilde graag bij zijn vader blijven wonen. Hij gaat namelijk volgend jaar naar het VMBO en Mirjam, mijn exvrouw, had hier geen geld voor. Daarnaast vindt Michael het ook leuk om met zijn vader leuke dingen te doen. Maar lekker voetballen zit er voorlopig even niet in. Jaap heeft namelijk net een vechtscheiding achter de rug en is hierdoor wat in de slob geraakt. Je kunt dan ook wel begrijpen dat hij het een tijdje even niet meer zag zitten. Maar door zijn zoon Michael krabbelde hij weer wat op. Jaap woont nu samen met Michael in Eindhoven. In een klein flatje wat precies groot genoeg is voor 2 personen. Jaap kan maar net de huur betalen. De inrichting van de flat stelt dan ook niet veel voor. Een badkamer en 2 kleine kamers met een woonkamer en een kleine keuken. De meubeltjes zijn eenvoudig en snel bij elkaar geschraapt. Doordat het allemaal producten zijn die lang meegaan en voor Jaap betaalbaar waren vormt het een geheel. Ze komen namelijk allemaal uit een speciale budgetcollectie.
42
Omdat Jaap niet wilde dat Michael iets van het inkomensverschil zou merken heeft hij ervoor gezorgd dat Michael zich aan niets ontbreekt op zijn kamer. Zo heeft Jaap een eenvoudig en stevig eenpersoonsbed voor Michael gekocht. Een leuk bureautje waar hij aan kan werken als hij naar het VMBO gaat en daarnaast heeft hij een laptop die hij voor 10 euro per week kan lenen van een buurman. Dit heeft Jaap weten regelen via zo’n internet site. Hier staan spulletjes op van buurtbewoners die graag producten uitlenen voor een symbolisch bedrag. Een echte uitkomst, want soms staan hier ook klusjes in. Deze klusjes kan Jaap dan doen in ruil voor een pan met eten of een klein etenspakketje. Wat voor Jaap wel vervelend is, is dat hij veel heeft moeten inleveren de afgelopen tijd. Jaap werkt namelijk in de Domotica wereld en had in zijn vorige huis ook de nodige snufjes geplaatst. Maar voor deze snufjes heeft hij voorlopig geen geld. Ook zijn drone heeft hij moeten verkopen. Hier heeft hij een mooi bankstel met tv-meubel voor gekocht. Maar ik hoor je al denken, wat moet je nou met een tv-meubel zonder tv? Deze heeft Jaap gewonnen met een campagne op social media. De tv is het bedrijf langskomen brengen.
43
Jaap en Michael hebben zelfs nog een persoonlijke boodschap gekregen bij de tv! In de boodschap wenste ze Jaap en Michael veel plezier met de tv en hebben ze een rondleiding in hun fabriek aangeboden gekregen. Dit zodat ze kunnen zien hoe hun tv gemaakt is. Een geluksmomentje voor zowel Jaap als Michael, want nu kunnen ze samen naar hun favoriete club kijken op hun gloednieuwe tv.
MAKE SOMETHING OUT OF IT 44
#4 Daddy’s Little Angel Dit verhaal gaat over Amber. Amber is net afgestudeerd aan de modeacademie in Rotterdam en heeft meteen een baan aangeboden gekregen bij Elle magazine. Tijdens haar studie heeft ze zolang bij haar ouders gewoond om zoveel mogelijk geld te besparen. Haar geluk kon na het aanbod van haar nieuwe baan namelijk niet op, want ze heeft daarnaast eindelijk haar droompaleisje kunnen kopen vlak bij haar werk en ouders. Ze heeft vanaf dat ze jong was iedere euro opzij gelegd. Daarnaast hebben haar ouders een flinke schenking gedaan om haar droom te verwezenlijken. Voor Amber was dit een grote verrassing, ze is namelijk enigst kind en heeft altijd hard moeten werken voor wat ze wilden. Haar ouders wilde namelijk niet dat ze een verwend kind werd. Ze wilden haar leren dat je hard moet werken om dingen te bereiken in je leven. Ook is Amber ontzettend hecht met haar ouders. Een eigen appartement is iets waar Amber heel hard voor heeft gespaard. En met de schenking van haar ouders heeft Amber het appartement kunnen inrichten met de spulletjes die ze graag wilde. Evenals met mode vindt Amber interieurs inrichten ook heel erg leuk. En wat nou
46
beter dan je eerste eigen appartement aankleden. Het is ingericht naar de laatste trends. De woonkamer straalt eenvoud uit, maar heeft toch een exclusief tintje. Daarnaast vindt Amber het leuk om met gekke printjes te experimenteren en regelmatig te verwisselen van interieur. Prijs speelt hierbij wel een rol. Ze wil namelijk voor zo min mogelijk shoppen, dit omdat ze regelmatig spullen veranderd en wegdoet aan het goede doel. Amber houdt er namelijk wel van om hier en daar een hebbedingetje neer te zetten. Zo heeft ze een klein poppetje van klei op het dressoir staan. Dit poppetje heeft ze gekregen omdat ze al 5 jaar doneert aan een goeddoel voor vrouwen in Afrika. Ook heeft ze verschillende Hue-lampen in huis. Een dingetje die ze van haar vader heeft meegekregen als cadeautje. Haar vader is namelijk gek op de nieuwste technologieën. “Amber je gaat niet op jezelf zonder een beetje geek in huis te hebben” zij haar vader tegen haar. Bij haar ouders thuis lijkt het ook net een hightech zorginstelling. Het kan niet gek genoeg of ze hebben het. Ook vindt haar vader het leuk om haar moeder vanaf een afstandje te stangen met de Ipad. Dan loopt hij haar stoel heen en weer te schuiven. Zelf heeft Amber niet zoveel met techniek en houdt het liever bij basic spulletjes. Maar.. terug naar het appartement.
47
Een luxe aan het appartement is het balkonnetje die aanwezig is. Deze gebruikt Amber om lekker te tuinieren. Ze heeft daarnaast ook een Instagram account en een blog over mode, tuinieren en interieur. Potjes aan de wanden met de heerlijkste kruiden en een klein zandbakje die ze gebruikt om groente in te verbouwen zijn dan ook echt haar ding. Overigens is haar onderbuurvrouw niet zo blij met de hangplant, maar ach.. daar went ze vast wel aan en anders gaat hij gewoon aan de andere wand of mee naar binnen.
WORK HARD & DREAM BIG 48
ADVIES
Advies #1 Knusse tweedehandsjes
Advies #2 Exlusief is beter
Naar verwachting zullen mensen nog meer tweedehands
Een exclusieve lijn waarvan een kleinere oplage van wordt
gaan kopen en zullen leefruimtes hier dan ook vol mee
geproduceerd zou de oplossing kunnen zijn voor dit sce-
staan. Wellicht is het voor Ikea een idee om dit in Neder-
nario. Daarnaast moet het product goed van kwaliteit
land ook te gaan doen. Hierbij zou je bijvoorbeeld de pro-
zijn, lang meegaan en wellicht dat er een goed doel aan
ducten in de winkel ook tweedehands kunnen aanbieden.
gekoppeld kan worden. Dit zorgt ervoor dat er achter het
Zo betaald iemand met een kleiner budget toch iets mind-
product een verhaal komt te liggen en hierdoor mensen
vorm te kunnen geven. Deze scenario’s geven tevens een
er en kunnen ook zij genieten van de producten van Ikea.
nog meer het gevoel krijgen dat ze gelinkt zijn aan het
idee op de volgende deelvragen:
Daarnaast zou Ikea de webshop ook kunnen aanpassen
gekozen goede doel.
Er zijn verschillende scenario’s geschetst en daarvoor zijn de volgende adviezen gemaakt om de centrale vraag
HOE ZIET ONZE WOONKAMER ERUIT IN 2030?
en zich meer kunnen richten op 2de hands artikelen. Daarnaast zou er in het product een stukje domotica
Hoe kan Ikea inspelen op de verstedelijking?
50
Hoe kan Ikea inspelen op verschillende inkomens?
Klanten krijgen ook online de keuze om het 2de hands te
kunnen zitten of een andere techniek. Dit om het product
Waar hebben mensen anno 2030 behoeft aan?
kopen en/of aan te bieden. Zo houdt je de verkoop toch
net wat spannender en aantrekkelijker te maken. Denk
Wat vinden mensen anno 2030 belangrijk?
zelf in de hand en daarnaast zou je het idee door kunnen
bijvoorbeeld aan een kastje met een geheimvakje dat
voeren uit het scenario. De klant krijgt een verhaal bij zijn
opengaat bij een bepaald geluid of een bepaalde stem. Of
kastje. Waar komt het bijvoorbeeld vandaan, leuke feitjes
wellicht gaat het pas open wanneer je de pincode intoetst
meesturend over de stad.
op je smartphone.
51
Advies #3 Try to be happy
Advies #4 Daddy’s little angel
Een speciale klantenkaart waarmee je met je buurt spaart
Een nieuwe productlijn waar je producten kunt kopen die
voor gratis producten en hoge kortingen. Deze producten
je voor meerdere functies kunt gebruiken. Zo zou je een
kunnen dan weer geschonken worden aan mensen die het
bloempot ook kunnen gebruiken als stoeltje of kranten-
hard nodig hebben.
bak. Zo zorg je ervoor dat iemand die snel zou veranderen van producten sneller op een ding blijft zitten. Daarnaast,
Daarnaast zouden de hoge kortingen ervoor kunnen
om te zorgen dat het trendy blijft, zou je bij een stoel bi-
zorgen dat mensen het product zouden kunnen kopen.
jvoorbeeld goede kwaliteitshoezen kunnen aanbieden. Of
Het zou ook in de vorm kunnen van meubelbonnen. Een
losse stoelpotten in sets van 4 zodat je een geheel nieuwe
soort voedselbonnen maar dan voor het kopen van basic
draai kunt geven aan je meubilair.
meubels. Deze basic meubels zijn special ontworpen voor kleine leefruimtes en zijn multifunctioneel.
52
53
BRONNENLIJST
5.
1.
Bletz, J. (2015, 22 september). DEZE 10 MEG-
10.
Dyck, F. van. (z.j.). Reclame: dood of levend:
14.
CBS. (2015, 19 november). CBS: Consument-
ATRENDS GAAN OOK JOUW SALES HARD RAKEN.
strategische antwoorden voor marketeers en managers.
en besteden meer aan kleding en meubelen. Ger-
Geraadpleegd van http://www.mt.nl/641/88413/het-
Geraadpleegd van https://books.google.nl/books?id=7T-
aadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/the-
nieuwe-zakendoen-de-nieuwe-wereld/deze-10-mega-
MDAAAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=nl#v=onep-
mas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/
http://www.ikea.com/nl/nl/studio/woonmagazine.html
trends-gaan-ook-jouw-sales-hard-raken.html?order=2
age&q&f=false
archief/2015/2015-11-19-m01.htm
2.
6.
11.
15.
Ikea. (z.j.). woonmagazine. Geraadpleegd van
Misra, B. (2014, 22 februari). woonmagazine. Ger-
aadpleegd van http://retail.economictimes.indiatimes. com/news/home-and-decor/furniture-and-decor/howikea-uses-social-media-to-emerge-a-marketing-success/30857725 3.
Elle. (z.j.). DIT IS HET GEHEIM VOOR DE PER-
FECTE IKEA-HACK. Geraadpleegd van http://www.elle.nl/ lifestyle/wonen/Dit-is-het-geheim-voor-de-perfecte-IKEAhack 4.
CBS. (2016, 2 januari). DIT IS HET GEHEIM VOOR
DE PERFECTE IKEA-HACKCBS: Levensverwachting Nederlandse vrouwen loopt steeds meer achter. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/ publicaties/artikelen/archief/2016/levensverwachting-nederlandse-vrouwen-loopt-steeds-meer-achter.htm
CBS. (2015, 24 mei). CBS: Ruim 10 miljoen online
CBS. (2015, 23 september). CBS: Beschikbaar
Gemiddeld Inkomen. (z.j.). Modaal inkomen per
shoppers. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/
inkomen van huishoudens stijgt. Geraadpleegd van
huishouden. Geraadpleegd van http://www.gemid-
menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-econ-
deld-inkomen.nl/modaal-inkomen-huishouden/
archief/2015/ruim-10-miljoen-online-shoppers.htm
omie/publicaties/artikelen/archief/2015/beschikbaar-inkomen-van-huishoudens-stijgt.htm
7.
CBS. (2015, 12 november). Detailhandel;
16.
CBS. (2007, 02 juli). Huishouden met kinderen bli-
jft belangrijkste leefvorm. Geraadpleegd van http://www.
omzetontwikkeling internetverkopen, index 2013=100.
12.
Geraadpleegd van http://statline.cbs.nl/Statweb/publica-
nekkig maar groei stabiliseert. Geraadpleegd van http://
tion/?DM=SLNL&PA=82893NED&D1=a&D2=0-2&D3=13-2
www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-besteding-
3&VW=T
en/publicaties/artikelen/archief/2015/armoede-stabili-
17.
seert-maar-hardnekkiger.htm
inkomsten en schoolniveau van 15-jarigen in Nederland
8.
The Things Network. (z.j.). The Things Network.
Geraadpleegd van http://thethingsnetwork.org/ 9.
CBS. (2015, 16 december). CBS: Armoede is hard-
Marketing Online. (2013, 5 september). Tren-
en/archief/2007/2007-2228-wm.htm CBS. (2012, 06 juni). Gezinssituatie, ouderlijke
(1999–2008). Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/ 13.
CBS. (2015, 23 september). CBS: Gezonder en
menu/themas/bevolking/publicaties/bevolkingstrends/
tevredener met een hoge opleiding. Geraadpleegd van
archief/2012/2012-bt-gezinssituatie-inkomsten-school-
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-beste-
niveau-art.htm
drede 2014: de 14 belangrijkste trends. Geraadpleegd
dingen/publicaties/artikelen/archief/2015/gezonder-en-
van http://www.marketingonline.nl/bericht/trendre-
tevredener-met-een-hoge-opleiding.htm
de-2014-de-14-belangrijkste-trends
cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikel-
18.
CBS. (2015, 11 september). CBS: Meer
echtscheidingen. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/ nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/
54
55
archief/2015/meer-echtscheidingen-2014.htm
23.
CBS. (2015, 18 december). CBS: Nederland steeds
27.
Dorresteijn, M. van. (2015, 15 september). Domot-
ruimhartiger voor goede doel. Geraadpleegd van http://
ica is dehumaniserend. Geraadpleegd van http://www.
www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/
zorgvisie.nl/ICT/Verdieping/2015/9/Domotica-is-dehu-
gelukkig en tevreden na scheiding of verweduwing. Ger-
publicaties/artikelen/archief/2015/nederland-steeds-ruim-
maniserend-2686314W/
aadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ge-
hartiger-voor-goede-doel.htm
19.
CBS. (2010, 04 oktober). Minimaal vijf jaar minder
zondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2010/20103213-wm.htm
28. 24.
Trouw. (2011, 29 september). Verdwijnen van
ouderlijk gezag op kind heeft keerzijde. Geraadpleegd van 20.
CBS. (2010, 04 oktober). Minimaal vijf jaar minder
Domoticavergelijken. (z.j.). Wat kost domotica?
Geraadpleegd van https://domoticavergelijken.nl/informatie/wat-kost-domotica
http://www.trouw.nl/tr/nl/8104/Kloven-in-Nederland/ar-
gelukkig en tevreden na scheiding of verweduwing. Ger-
ticle/detail/2936400/2011/09/29/Verdwijnen-van-ouderli-
29.
aadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ge-
jk-gezag-op-kind-heeft-keerzijde.dhtml
(2012, juni). De zorg: hoeveel extra is het ons waard?
zondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2010/20103213-wm.htm 21.
Duin, C. van. (2013, september). Huishouden-
sprognose 2013–2060: sterke toename oudere al-
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
Geraadpleegd van https://www.rijksoverheid.nl/binaries/ 25.
CBS. (2010, 30 juni). Meer internet en minder tv
rijksoverheid/documenten/rapporten/2012/06/12/rapport-
bij jongeren. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/
de-zorg-hoeveel-extra-is-het-ons-waard/rapport-de-zorg-
menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/
hoeveel-extra-is-het-ons-waard.pdf
archief/2010/2010-3144-wm.htm
leenstaanden. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/
30.
nr/rdonlyres/5081b9c0-faa1-4069-8b9e-def9fd77e-
26.
f3a/0/20130901b15art.pdf
onzin van sociale media. Geraadpleegd van https://www.
Geraadpleegd van http://tweakers.net/nieuws/97479/
psychologiemagazine.nl/web/Artikelpagina/Over-de-zin-
onderzoek-domoticasystemen-zijn-zeer-gevoelig-voor-pri-
en-onzin-van-sociale-media.htm
vacyschending.html
22.
NOS. (2015, 18 december). Asscher roept op tot
Leest, C. van der. (2011, maart). Over de zin en
Miltenburg, O. van. (2014, 25 juli). Onderzoek: do-
moticasystemen zijn zeer gevoelig voor privacyschending.
saamhorigheid. Geraadpleegd van http://nos.nl/artikel/2076066-asscher-roept-op-tot-saamhorigheid.html
56
57